《水平营销》读后感

第一篇：《水平营销》读后感

《水平营销》读后感

第一段：在“2005中国营销世纪盛典”上，针对传统营销的不足和现代企业的营销困境，菲利普·科特勒为中国营销界带来了他的最新营销理念——水平营销。

第二段：科特勒被誉为“现代营销学”之父，《水平营销》这本书中对比了传统的纵向营销和水平营销的不同，分析了纵向营销的弊端，在对比与具体实例中显示出水平营销的优越性。

水平营销理论产生的历史背景

1、充分吸收市场营销理论的精华要素。早在1912年，哈佛大学的J.E.哈格带教授出版得以《市场营销》命名的教科书标志着营销学的诞生。但当时还未形成真正的现代营销原理和概念，不能对企业起到真正的指导作用。一直到第二次世界大战结束，企业的市场行为经历了生产导向和产品导向两个阶段，这种“以产定销”的方式一度造成企业产能过剩和买方市场的局面，企业陷入了营销困境。

20世纪50年代，西方经济迅速恢复和发展，企业的营销理论不断丰富和完善，并对企业的实践产生了重大的影响。营销行为发生了从以产品为起点，以销售为手段，以增加销售获取利润为目标的传统经营方式，到以顾客为起点，以市场营销组合为手段，以满足消费者需求来获取利润的现代营销观念的转变。营销观念的转变大大拓展了全球市场，促进了企业与消费者的有效联结，促成了营销理论与实践的双繁荣。之后，战略营销、服务营销、关系营销、整合营销等新概念层出不穷。

2、全球化激烈竞争和新一轮产能过剩使水平营销应运而生。首先，全球化的市场格局令企业感受到常规营销的力不从心。传统的营销组合已经无法有效激发消费者需求；企业之间的竞争在每个传统的营销层面上都刀刃互现；广告战、价格战、成本战等恶性竞争已经将企业竞争推向异常惨烈的境地。其次，企业的产品生命周期大为缩短。在日益复杂的现代营销作用下，新产品、新品牌迅速地推出，但在异常激烈的竞争面前，这些新产品、新品牌中有相当一部分不能避免“一出现即注定失败”的命运。再次，新一轮的产能过剩无情地把企业推向微利时代。最后，现有的4P、4C、4R等营销观念已显苍白。在这一严峻的形势下，陷于新的营销困境和买方市场的现代企业，必须从创新角度上寻求能够使其持续生存与发展的理论支点。由此，水平营销理论应运而生。

“水平营销”引入了著名思维学家爱德华·德·波诺水平思维的概念：“一组通过对储存在大脑中的概念，进行敏锐的重新组合来利用信息的过程”，其重点在于进行营销创新或营销再造。水平营销就是创新活动的横向思考，可以归结为两点：一是对模型的分析；二是改变这些模型的方法和技巧。在现实的企业营销创新活动中，任何实施水平营销这种思维方式的创新过程，都意味着需要改变现有的产品来达到出奇制胜的目的。

“没有做不到，只有想不到”。这本书给我们指出了思维创新的一个方向。我们要创新，首先就要确定创新的对象，比如说花，第二步就是水平置换，花总是会凋谢的，水平置换就是永不凋谢，这样就在对象和最后的置换之间产生了一个空白，最后一步就是填补这个空白。在这个例子中，我们就可以想什么花才能永不凋谢，这样就出来了一个新的概念——假花，这样联结就建立起来了，空白由此消失。水平营销的模式就是这样，确定我们要创新的目标——焦点，然后对它的某种性质进行转变——水平置换，这样就在目标和水平置换之间产生了一个空白，我们的最后一步就是填补这个空白——联结。

看上去貌似很简单，三步就完成了一个创新，但是这中间的制造空白即水平置换并不是一个简单的过程，即我们创新的方向往往并不容易找到，这本书给我们指出了水平营销的六种横向置换的创新技巧：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。

以情人节给爱人送玫瑰为例：替代：情人节送柠檬，反转：一年之中除情人节外，每天

都送玫瑰花，组合：情人节送玫瑰和铅笔，夸张：情人节送大把玫瑰花（扩大夸张）或情人节只送一朵玫瑰花（缩小夸张），去除：情人节不送玫瑰花，换序：情人节由被爱的人向其倾慕者送玫瑰花，所有的操作都引出了不合逻辑的结果，看似荒唐、无用，因为它们都产生了一个空白。然而我们正是需要这种空白，只要你能制造出空白，水平营销就成功了一半。

科特勒认为水平营销是一个思维过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。应用创造性研究的结果，他进一步指出了如何这六种横向置换的创新技巧应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。

1、市场层面

市场是需求、目标、时间、地点、情境、体验的结合体。运用“替代”的一个简单技巧就是改变其中的一个维度，这是情境替代的最有效方法。“汽车要加油，我要喝红牛!”这一广告用语所展示的红牛饮料在解渴的需求之外，引进了补充能量的需求，这种改变需求的做法使“红牛”饮料开拓了广大的市场。

另外五种技巧应用起来相对困难一些。应该在积累了一定的“替代”经验后使用。一是在市场层面进行目标“反转”。以餐饮业为例，餐馆吃饭一般是不限时的，但如果进行情境“反转”，则可实行市场已有先例的“限时收费的餐馆”经营：在日本的一些餐馆中，每张餐桌上放一个大时钟，计算顾客的就餐时间，如果顾客在规定时间内吃完饭，餐馆便给予优惠价；纽约市中心开设了一家“沙漏”餐厅，当顾客坐定后，服务员即把桌子上一个“沙漏”翻过来，约1小时后，沙子基本漏完，顾客也该离座而去了。二是在市场层面进行目标“组合”，如创造一种父母与孩子共享的香槟，采取大小瓶共装的形式，大瓶装的是给父母的真香槟，而小瓶装不含酒精但能起泡的苹果汁制成的假香槟。三是在市场层面进行功能“夸张”或功能“去除”，如永远用不完的铅笔与不会跑的车，可将它们分别用于自动铅笔和汽车模拟装置。四是在市场层面做功能性“换序”。例如推出由读者写的 “故事接力”式的书，如果换序比较巧妙的话，通常在出版前就可以创造成千上万的读者。

2、产品层面

在产品层面上，科特勒参考市场层面的维度划分，主张对现有的产品进行分解，分解后的主要层面包括：有形的产品或服务、包装、品牌特征、使用或购买，然后利用六种技巧进行横向置换。一是产品层面“替代”。在产品包装上，可改变牛奶产品中用玻璃、塑料包装的做法，代之以纸盒，其结果果然导致了“利乐无菌纸盒”的产生。二是产品层面“反转”。将“老师教学生”替换成“学生教老师”，这种有趣的教学方式可大大提高学生的积极性与注意力。三是产品层面“组合”。在产品使用或购买层面上，在糖果产品中插入一根细棒便造就了儿童棒棒糖，这种组合曾在糖果市场引发了一场革命。四是产品层面“夸张”。在品牌特征上，耐克公司通过将婴幼儿鞋子的“可爱”特征换成“新潮”，一举将业务扩展到婴幼儿鞋类市场。五是产品层面“换序”。产品层面的创新还有很多，如可作闹钟的温度计、不送货上门的比萨饼等。

3、营销组合层面

在市场层面和产品层面不改变的情况下，通过市场营销组合的改变，往往能够催生创新性的营销战略。这种水平营销更讲究策略，更偏重短期效应，相对于原创性的新概念、新产品的开发，能更快速地生成新技巧。一是营销组合层面的“替代”创新。如在定价领域，电力、煤气或自来水公司可以通过自动取款机进行收费，这时的营销组合创新对自动取款机用来提取现金的功能作了颠覆——利用自动取款机付账。二是营销组合层面的“反转”。通过反转传统的顾客向商铺付钱的情境，也能产生像典当行这类行业。三是营销组合层面的“组合”。在沟通上，例如一些公司把附有广告和产品说明的CD放入杂志，而不是通过常规的电视节目来宣传自己的产品。四是营销组合层面的“夸张”。如灭蚊片公司免费赠送灭蚊器，通过销售灭蚊片来赚钱。五是营销组合层面的“去除”。通过去除销售渠道的做法，产生直

销——这一戴尔公司曾经赖以成功的创新；通过去除广告，从不作广告的星巴克给顾客创造出喝咖啡的情境和体验，依靠顾客的口碑获取成功。六是营销组合层面的“换序”。在分销领域，维珍航空公闭通过电话和互联网绕过旅行社来销售机票，这也是一种分销的营销组合创新。

纵向营销和水平营销都是一种创新的形式，但是纵向营销思维方式具有其明显的机械性。第一，纵向营销的运行步骤仅仅满足于传统式改良。第二，纵向营销的创新只是源于特定市场内部的常规式创新。第三，纵向营销创新的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和。这样的营销策略在一定时期是可以产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的，但是它的最终结果是将市场细分到无利可图的地步。而水平营销作为一种新的创新模式，它主要是在原有市场的基础上去发展的新的市场空间，或者去变更多的非潜在客户转化为我们新的客户，或者说在营销结合的层面上去拓宽原有的市场。

水平营销是“跳出盒子”的创造性思考，使用的是我们的右脑而不是左脑。水平营销的思维是一种人人都能够学会的创新过程，它注重的是观念的改变，强调突破原有的思维定式，才会赢得更多的市场机会。

我们不得不承认，人是企业创造力的最重要来源，为此，企业必须从以下方面考虑。首先，创意是基于个人的，企业的营销部门乃至整个组织是否拥有一批充满创意、富有想象力的人员，直接影响到企业的创造力，雇佣有创造力的员工是企业发展的必然要义。如果企业内部充满了惯于传统思考的人，企业的新思想就可能无处激发，对企业将是致命的。其次。企业应加强对有创造潜质员工的水平思维培训。最后，个人是基于组织的，组织应该积极营造一个能容纳激发个人创造性的文化氛围，设立奖项，对勤于思考、富有创意的员工给予特别的奖励。管理层本身也要具有充分的创造性，并善于提炼出组织中其他员工的创新且付出实施，企业才可能获得真实而持久的竞争优势。创造性的研究结果显示，虽然个人的创造性很重要，但创造性的激发环境可能更为重要。如果企业文化不鼓励创新，个人的创造性不受承认，企业文化的创造基因也将无处寻觅。这点对于企业管理层的警示意味尤为明显。现在许多企业耗费大量的时间、金钱着力于提高员工的独创性，希望籍此赢得竞争优势，但除非。

水平营销作为一种独特的横向思考方式，它是对纵向营销的有益补充；对它的应用有利于企业走差异化之路，避免市场恶性竞争。它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发来激发出新的市场和利润增长点。任何公司都不可能止步不前，只有那些不断致力于创造和革新的企业才能拥有更好的发展前景，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

第二篇：营销上水平（模版）

提高调控市场能力和水平

随着当前烟草行业卷烟销售市场不断呈现出新的特点、变化和趋势，及时准确掌握卷烟真实的市场、需求、消费信息，切实提高把握市场、调控市场能力和水平，对于保持良好市场状态、有效满足需求、培育知名品牌、科学营销决策具有十分重要的现实意义。

一、影响市场的主要因素

（一）外部环境分析

1、经济发展水平对市场的影响

经济发展水平影响居民支出水平和消费结构，一般来说，经济发展水平较高的地区，消费者支出水平也较高，相应的卷烟消费结构也较高。市场的发展要受到整个经济水平的制约，经济发展水平较高的地区，市场竞争更加激烈，强调产品款式、性能和特色，品质竞争多于价格竞争，而经济发展水平低的地区，更侧重于产品的功能和实用性，价格比品质更具吸引力。

2、产业政策对市场的影响 烟草制品是一种特殊商品，烟草行业作为国家垄断产业，它的发展方向和实施操作都要受到政策层面不同于其它行业的调控。市场的发展受产业政策的影响，要把产业政策和市场机制有机结合起来，解决市场失灵的问题。

3、消费心理与习惯对市场的影响

复杂多变的卷烟市场上，有着众多的卷烟消费者。由于消费需求的购买动机的多样性和市场需求的千变万化，受农忙节庆、红白喜事、博览会等外部因素的影响，消费群体的异动系数较大，必然会对卷烟市场产生一定的影响。

（二）内部环境分析

1、内部卷烟结构调整

提升卷烟结构是行业发展所需。烟草作为国有垄断企业，势必要以营利为前提，在卷烟产量受控的环境下，只有把提升结构、增加效益摆在卷烟营销的突出位置，充分利用高档烟对于税利的贡献与品牌价值的提升，刺激企业的盈利水平，不断谋划实现销量和效益的最大化，实现卷烟结构提升。近年来,卷烟销售结构连续攀升，四、五类烟占比迅速下降，同时，商业和工业进行货源组织时，往往偏离了市场的真实需求，无法组织适销对路的有效货源。

2、营销策略的影响

营销策略的影响主要来源于两个方面，一是新品投放，二是卷烟促销。卷烟销售情况受市场消费及货源可供量等因素影响，另外也受部分卷烟品牌开展促销活动影响，可能导致该品牌销量在短期内出现快速上升的趋势，等促销活动结束之后，受前期促销积累的库存影响，可能导致该品牌销量在短期内出现下降趋势。

二、把握市场、调控市场的难点

1、乱渠道卷烟对市场的冲击。

由于体制所限，烟草公司销售的品种较为单一，而市场需求及消费者的求变心理客观上给体外渠道的存在留下空间。乱渠道卷烟的可怕之处不仅在于降低了市场占有率，造成利润、税收流失，更可怕的是随着时间推移，形成部分零售户的进货习惯，一旦市场管制略有放松，可能即将成为烟草公司的有力竞争对手，无法营造良好的市场营销环境。

2、不能保证货源的有效供给。

除对品牌的促销、引导、推介力度外，保障有效供给是增长效益的关键。销售品牌的有效供给对销量效益的影响是很显著的，如某一品牌断供其销量会发生锐减，尤其以低档烟的货源为紧，直接导致一部分不忠诚零售户及消费者向其它品牌或假烟、乱渠道烟倾斜。

3、经烟大户对卷烟市场份额的分割。

由于大户具有较长的卷烟经营史生成了一定规模的经销网络，目前他们对烟草公司卷烟有一定的分销能力，但从深层分析是弊大与利，其销售对象往往为无证户、经营规模小及集团、个体消费，同时也存在向经营不规范零售户幅射，大户控制小户现象较突显，其卷烟来源除分销公司部分卷烟外，相当一部分以乱渠道、假、私卷烟作为生存牟利，是销售假、私、非法卷烟的重要源头，分割了烟草公司的利益份额，对卷烟规范化经营和“按客户订单组织货源”产生了严重的障碍和危害。

4、烟草零售许可证发放控制不严产生零售户对烟草公司依存度削弱。

由于受无烟不成店惯例影响，很多零售户不考查经营环境一味追求营业，而烟草部门只要符合有关规定大开绿灯，势必造成证越做越多，含金量越来越低，导致原有零售户布局不合理、惨淡经营、规模萎缩、市场价格紊乱、无序竞争，对烟草公司的依存度也相应下降，也为大户违规经营提供了生存土壤，削弱了公司的市场控制力。

三、提高市场调控能力的对策建议

1、完善市场监测系统，健全市场监测制度 市场监测系统是获取第一手资料的有效平台，卷烟作为一种特殊的商品以及实行专卖体制的特殊性，决定了卷烟的经营工作与当地经济社会发展及居民收入水平、政策变化、人口数量、民族习俗、吸食习惯等有着直接或间接的联系。因此，就需要我们不断完善市场监测系统，健全市场监测制度。

一是通过终端信息采集体系，全面把握客户经营态势。零售终端作为整体卷烟营销网络的“神经末梢”和感知市场变化的“晴雨表”，迫切需要我们构建覆盖不同城乡区域、不同经营业态的终端信息采集体系，定期采集终端客户的卷烟零售盒价条价、社会库存、品牌动销、断货率等信息，然后通过计算机等信息技术，运用数学模型等对所采集的信息进行自动生成、深度分析，多层次、多维度掌握终端销量变化、盈利水平、零售价格等信息，从而为需求预测、市场供应、货源投放、精准营销、工商协同、品牌培育及宣传促销等提供重要的参考依据。当前，构建终端信息采集体系，大致有二种途径：一种是通过为信息采集点终端配备扫码枪、安装信息采集软件等，对零售客户销量、价格、库存等进行实时、自动采集。这种方法的优点是及时、高效，但缺点是客户的配合度相对较低、所采集的零售价格与实际销售价格不一致而导致零售价格失真等，不能完全真实地反映终端销售尤其是零售价格情况；另一种是定期由客户经理等相关人员对信息采集点客户实地进行卷烟零售价格、社会库存、品牌销售等情况进行采集。这种方法的优点是信息采集人员与零售客户“面对面”交流沟通，所采集的信息更为真实、全面与丰富；但缺点是采集用时较长、效率较低、手工操作和复杂繁琐易出错等。较为实用的办法是将目前二种采集手段综合利用，各取其长、避其所短。这样所采集的信息才会更加真实准确与全面。

二要建立健全消费信息采集体系，全面把握消费变化趋势。以市场需求为导

向其实内容是以消费需求为导向。只有真正了解与掌握广大卷烟消费者收入水平及卷烟消费支出占比、卷烟消费才数量及结构档次、卷烟吸食变化特点等信息，才有可能实现顺应消费趋势、引导消费潮流、挖掘消费潜力、优化消费结构。构建涵盖各阶层人士、各档次消费群体、各年龄段不同区域人群的消费者信息采集体系，才能可能总体全面把握消费者卷烟需求特点、消费发展趋势等情况。为此，就要采取多种途径进行消费者信息体系的构建。一是通过公司内部员工联系身边熟悉的一定数量卷烟消费者，进行跟踪调查，建立信息采集网络；二是利用零售终端优势，联系一定数量的忠诚卷烟消费者，建立信息采集体系；三是通过街头或入户调研的方式，现场采集一定数量卷烟消费者的信息；四是通过委托第三方，进行消费者信息采集。从目前行业情况看，建立消费者信息体系、采集消费者信息仍是一个薄弱环节，还没有操作性强、实用效果好、较为成功的做法与经验可供借鉴，需求行业上下解放思想，更新观念，大胆创新，积极探索。

2、做好市场预测分析，把握市场发展趋势

在进行市场监测和调研的基础上，准确了解掌握当地经济社会发展状况、政策导向、人口组成状况、吸烟人数、数量及吸食档次变化趋势等信息，并对掌握的数据进行分析，把握市场发展的整体趋势。并针对整体宏观经济社会发展走势，科学预测当地卷烟市场容量、消费结构及档次、重点培育卷烟品牌等。只有在此基础上，方有可能作出科学的营销决策，采取相应的经营策略，满足市场需求，顺应消费变化，确保卷烟市场持续稳定健康发展。

3、培养优秀人才队伍，提高市场把控能力

对市场的调控离不开有经验及高素质的人才队伍，要不断加强企业营销管理和市场分析预测的队伍建设，提高相关岗位人员的素质，带动企业整体素质的提升。

一要加强队伍培训。推进烟草教育培训机构建设，整合优化资源，采取行业内外、固定与灵活、长短期相结合的培训方式，通过岗位培训、短期进修、在职学习等多种形式相结合，搭建终身学习的平台，增强学习培训的系统性、针对性和有效性。

二要注重实践锻炼。积极为员工搭建实践锻炼平台，引导其在实际工作中增长才干、提升素质。有意识地在岗位中历练青年干部职工，尤其是发动青年职工到基层去，深入开展调查研究，在实践锻炼中磨炼意志、陶冶情操、提升境界，切实增强干部职工对基层工作的了解，提高处理实际问题的能力，更好地推动企业发展。

三要强化制度保障。继续完善人才培养开发、评价发现、选拔任用机制，推进各种专业技术资格评聘结合改革，优化各类人才成长的环境，充分发挥全体干部职工特别是一线职工的积极性和创造性，不断开创人才辈出、人尽其才、才尽其用的生动局面，使各类人才干事有舞台，发展有机会，努力把人才优势转化为创新优势和发展优势，为实现“卷烟上水平”提供有力支撑。

4、创新工作方式方法，增强市场调控功能

烟草企业需要创新，市场分析和调研需要创新，把握市场和调控市场也需要创新。市场是处于不断变化的动态过程中，当影响市场的因素发生变化或者市场本身的一些变量已经发生改变时，就必须相应得调整市场调控的方式方法，只有不断创新才能适应不断出现的新问题、新挑战。

第三篇：营销读后感

最近阅读了《细节营销》一书，感觉还有不少较为新颖的观点和一些看法，尤其是较为系统的分析了营销中关于研发、客户、市场和渠道的特性，其中很多观点和亮点值得深思和借鉴。这里的研发，指的是产品策略和营销策略，说白了，也就是国家的政策研究办公室，是整个业务体系的指挥中枢，所以，我们这里需要的是专家，是对行业、地域、政治经济等等都应该有一定敏感性和前瞻性的大内高手。书中也鲜明的提出，一个公司至少有几个真正的营销经理，我们可以对号入座的去想想，究竟谁是真正的营销经理？更重要的是如何才能培养出几个营销专家？另外关于产品，应该是先经过调研和分析，制定整个公司的产品规划，接下来才是在这个大规划的前提下，根据每个区域、每个细分市场的产品规划，这样才能保证产品规划的通畅性和一致性，同时也能兼顾不同特性市场的互补性。而现状往往是各区域报自己的产品规划，然后汇总审批，精编成总的产品规划，这样的产品规划我觉得是“被规划”，这样的规划产品和配置表现乱是正常的，不乱才是不正常的。研发是做好市场的根基所在，这点是非常明确的。

其次，此书对于客户做了较细致的阐述，客户的分类，客户关系的管理以及开拓开户的方法，因大同小异，就不在啰嗦，但关于客户的流失率和客户导向，作者确实有较为深刻的剖析。客户的流失，往往是隐形的，不被重视的，有个较为经典的例子：如果你去上班，发现桌上电脑不见了，我想你肯定会叫保安。保安会到你办公室调查，最后一次什么时间看见电脑？门有没有锁？贼是从窗户进来的还是别的什么地方进来的？接下来，公司会向全体员工发电邮，提醒大家要小心，去吃中午饭时也要锁门，等等。但是如果一个客户离开了会怎么样呢？谁又去叫保安了呢？谁去报警了呢？谁会电邮给全体员工呢？从而，我们再想想，对于一个离开我们愤怒的客户发来的投诉信，我们又给予了几份关注呢？客户的流失是有一定传染性的，客户流失率降低一半，公司价值增长一番，这个具体数据我不知道对不，但我觉得降低客户流失率肯定是提升业绩的一个强有力的保证。

关于市场，最主要的是对市场的分类和管理，尤其是我们现在负责的海外市场，每个区域都有很多国家，每个国家与国家都大相径庭，一刀切的策略和措施肯定有不合适之处，但每个市场都有一个针对的政策，从目前的人力物力财力来说，也不现实。这样，如何能把区域内所负责的国家分类，显得就很重要了，从产品，政策，地域，生产能力等等纬度，将市场分成相应的几类，制定差异化的销售政策，投入相应的资源。书中有句非常经典的话：竞争并不发生在行业层面，而是在于细分市场层面。同样的市场，同质化的产品，谁管理的更

科学，谁得到的份额就越多。

营销中关键的一环，也就是4P中的place，也就是渠道。海外市场渠道尤为关键，我们的一个国家经理往往一个人负责一个国家，或者好几个国家，凭自己的实力和能力，对区域内的每一个客户都做到了如指掌还有一定难度，所以要充分有效发挥渠道的重要性，做到为我所用。如何在一个国家选到合适的经销商，什么样的经销商是适合我们的经销商？我觉得最重要的是我们要首先回顾我们的渠道政策，评估我们的渠道实力，找出既能认可宇通文化，又有较强业务能力的经销商。另外选经销商时，不应拘泥于大和强，匹配才是最合适的，其实也就是通俗讲的门当户对。

以上，是我读此书后对工作的一些想法，仅此而已。

第四篇：《一对一营销》读后感

《一对一营销》读后感

姓名：台琰

班级：10财务管理学号：1013101027 书名：一对一营销——客户关系管理的核心战略

作者：唐璎璋、孙黎

出版社：中国经济出版社

该书系统的介绍了一对一营销的内容，附加大量的案例，以最通俗易懂的语言描绘出一对一营销这一新的营销方式，进入网络经济时代，一对一营销成为管理客户关系系统（CRM）、掌握客户信息、积累企业智慧、建立真正持久的竞争优势的战略基础。本书由国际一对一营销协会提供案例，向中国企业引进“一对一营销”的理念与战略、信息技术与导入方案，帮助中国企业彻底改变传统企业的商务运作方式，以“客户需求”为中心，设计及执行一对一策略，锁定客户忠诚度并提高利润，从而为整个经济环境带来根本性的变革。

什么是一对一营销

“一对一”营销是营销方式的一种革命，其核心是追求“顾客占有率”。一是重视“顾客份额”，不仅关注市场占有率。二是重视“与顾客对话”，对每一个顾客都要了解。三是重视“定制化”。定制化是指在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。

传统的营销，是从产品的角度经营，一次关注一种产品或服务，满足一种基本的顾客需求，然后挖掘市场，尽可能多地找到在当前销售季节中有这种需求的顾客。其以某种产品或服务为营销中心。而一对一营销，不是一次关注一种需求，而是一次关注一位顾客，尽可能多地满足这位顾客的需求。它关注的中心是顾客。实行传统营销的公司的成功方向是赢得更多的顾客，而实行一对一营销的公司的成功方向是更长久地留住顾客。

企业可以通过下列四步来实现对自己产品或服务的一对一营销： 第一步：识别顾客

1、深入了解比浮光掠影更重要。

2、长期研究比走马观花更有效。

第二步：顾客差别化

第三步：“企业—顾客”双向沟通

1．企业必须是一个成功的、具有成本效益的量身定制者，具备有效的设计接口和精确的顾客规格记忆。

2．顾客必须付出努力，才能把这些规格要求提供给公司。

第四步：业务流程重构

一对一营销的优点和缺点

与传统的营销方式相比，一对一营销主要具有以下优点：

1、能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。

2、以销定产，减少了库存积压传统的营销模式中，企业通过追求规模经济，努力降低单位产品的成本和扩大产量。

3、有利于促进企业的不断发展，创新是企业永保活力的重要因素。当然，一对一营销也并非十全十美，它也有其不利的一面。

1、由于一对一营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场，这固然可使每一个顾客按其不同的需求和特征得到有区别的对待，使企业更好地服务于顾客。

2、2、技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化，今日的特殊产品及服务，到明天则可能就大众化了。产品、服务独特性的长期维护工作因而变得极为不容易。

最后

本人认为：一对一营销”的基础是企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。利用学习关系，企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的顾客化产品或服务，最后即使竞争者也进行“一对一”的关系营销，你的顾客也不会轻易离开，因为他还要再花很多的时间和精力才能使竞争者对他有同样程度的了解。

第五篇：营销战读后感

《营销战》读后感

在读《营销战》之前，我已经看了许多关于“孙子兵法和三十六计与一些商道相结合”的书。它们以一系列的用兵原则、谋略为基础，将其思想移植到商道之中，并铺以实例来说明，让人在战争计谋中领略“商业经营、商业策划等方面”获胜的诀窍和思路，所以初读《营销战》，我感觉并无多大新意。在此，我向我国古代伟大的军事谋略家们致敬！并强烈呼吁全国从小学起，结合现今形式开设《孙子兵法》、《三十六计》、《博弈论》等系列课程。

言归正传，我们知道，洋人的“市场营销观念”，至少领先我们50年。虽然同是将战争思想移植于商道之中，但就其先进性和创新性等方面，还是值得我们学习的。

“营销即战争”，这点我很是赞同，现今社会，是充满竞争的社会，“物竞天择，优胜劣汰，弱肉强食”的现象天天上演！在我看来，市场营销无非就是1.市场调查2.生产顾客需要的东西3.将产品或服务卖给顾客（6ps，4cs）4.得到钱然后又是1.2.3….周而复始。但《营销战》说“今天的市场营销的本质并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒过程中，以质取胜、以巧取胜、以强取胜。简言之，市场营销就是战争，在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地”。即市场营销就是“同竞争对手抢生意”。这确实蛮有

意思，细想起来就是这样（竞争无所不在啊）。我觉得这很有创造性，因为它在传统观念之外且不反对主流营销管理理论。但我觉得，现今社会不可能纯粹以竞争对手作为参照对象。因为我们资源有限，只是在实战中强调面向竞争对象是片面的。人才是竞争的主体，就目前中国企业而言，人才跳槽率相当高。人事不稳定，发展谈何容易？还有目前中国物价飙升得无比厉害，原材料采购占去大量资金，提价又是阻碍重重，提价或者减量不减价令低收入消费者忍声吞气多久（“营销观念与顾客导向并不能保证企业生存与发展”，怨声载道的社会造反了怎么办？）？又如利比亚，一个战争不断及不稳定的环境，如何安定发展？上述几种，竞争有何意义？虽然逆境之中也有优秀的公司采取诸如可以归类到《营销战》里的策略取得成功，但毕竟只是少数。

现在回头来看看《营销战》，作者借用了伟大的军事战略家克劳塞维茨的两条战略原则来分析这些战争，包括兵力原则和防御优势原则。一场战争，参与者无非进攻、防御二事。进攻就要集中优势兵力，好到用在刀刃上。至于防御中说的“防御这种作战方式就其本身来说比进攻这种作战方式强“，我觉得不尽全对，法国二战时的马奇诺防线，还不只是个摆设？

营销战的阵地是你的头脑而不是顾客的办公室或者商店。在头脑中，你要结合目前情况选择防御战原则、进攻战

原则、侧翼战原则和游击战原则，然后投入到实践中去。接下来的我认为是此书的精华部分有较强的可操作性：“具体来说，防御战原则仅适用于市场领先者，包括：ⅰ只有市场领先者才应该考虑进行防御ⅱ最好的防御策略是进攻自我的勇气；ⅲ要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。

进攻战原则适用于处于市场第二位和第三位的公司，包括：ⅰ考虑的重点应该是领先者在市场中的强势；ⅱ要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点；ⅲ在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。

侧翼战原则包括：ⅰ一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开；ⅱ战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分；ⅲ追击同进攻本身一样重要。

游击战原则适用于大多数公司，包括：ⅰ找一块细分市场，要小得足以守得住；ⅱ不管你多么成功，也不要使自己的行为像一个领先者；ⅲ一旦有失败迹象，随时准备撤退。书中所选的例子都是按照上面的原则进行展开，让人较能理解。

总而言之，它给我们提出了一种以竞争为基础的新的市场营销观念，结合兵法思想，附上详细的作战原则（我国兵法与商道结合的书上所讲的原则性没有其明确，强烈），明确不同竞争者的适用原则（书中所规定的“防御战领先者用，进攻战第二、三位用，其他少数几家打侧翼战，剩余打游击战”太过于刻板），它为我们描述了一副现代化市场经济下的营销竞争。但尽信书不如无书，要结合实际，谨慎合理地去实践。因为每个企业都不一样。