第一篇：慈生堂蜂蜜策划全案纪实1
'慈生堂蜂蜜策划全案纪实
策划主脑：范仲涛
蜂蜜产品存在以有上千年的历史，从古至今都是蜂农养蜂，沿街卖蜜，小蜂场小作坊的个体经济，改革的步伐始终 终很慢，最近两年，才出现一些规模稍大的企业，市场的竞争速度加快，当地的老品牌在苦苦挣扎，维系老的客户和自己辛苦半辈子的生意，一些老的品牌随着长时间的积累和开发，终于走上看似成功的发展道路。到底中国消费蜂蜜的能力有多大呢？谁又来独霸蜂蜜市场最后的蛋糕呢？
市场前景巨大
据专家分析：中国蜂蜜多年以来以出口为主，日本年蜂蜜消费总值达41.7亿元（折合人民币）。我国目前人均每年消费蜂蜜仅50g，市场增长潜力巨大。随着国内市场的消费需求日益增长，蜂蜜产品的市场化操作逐一展开。
市场现状“假”
全国蜂蜜大小品牌几千个，挣扎、徘徊、窥望、等待。。。重复生产，规模小、档次低。最可怕的是一些不法商贩为了个人私利，疯狂造假，造假手段从低级走向高级，行骗手段日益高明，真假难变。
2003年国家工商总局对全国蜂蜜市场的调查有50%的蜂蜜是假的。接着欧盟又对中国的蜂蜜以录霉素等抗生素超标遭到出口禁止。今年由于阜阳奶粉事件发生之后，各地工商局对整个食品市场进行清查和整顿，由于蜂产品是造假最严重的品项，国家各地工商局都在查蜂蜜市场，查出的结果让消费者和政府机关都不敢相信，80%以上都是假的，连一滴蜂蜜都不含而堂而皇之的在超市去卖。
2004年各地工商局等相关机构对蜂蜜市场的抽检结果显示：广东假蜂蜜达70%、湖南假蜂蜜达87%、上海假蜂蜜达30%、四川假蜂蜜达80%、安徽假蜂蜜达77%、青岛假蜂蜜达78%、河北假蜂蜜达80%、内蒙古假蜂蜜达40％„„“假蜂蜜”让消费者望“蜜”兴叹呀！中国质量万里行还郑重提醒广大消费者警惕四类“假”蜂蜜。
在价格方面各地蜂蜜价格不一，好点的500克十几块，而假的蜂蜜才七八快甚至三四块，都在超市的货架上，质量好点的蜂蜜根本卖不动，差的假的蜂蜜却能卖掉一些，价格竞争几乎在市场上要崩溃。蜂蜜行业处于尴尬的境地。销售模式仍然采取专卖店、店中店、专卖点为主，商超货价为附。利润空间几乎降为零。
蜂农叫苦连天，老牌蜂蜜叫苦连天，经销商叫苦连天，消费者叫苦连天。。市场机会分析蜂蜜市场真的就没有机会了吗？从市场需求来说，国家工商局对蜂产品市场进行清查整顿，把80%的假货清除出市场，市场就会留出80%的空白需求，加上每年30%的增长，这个需求空间非常大，这就象踢足球，是一个空门，只要是个好的球员，在空门面前一定能射进去。所以一个好的品牌在这种机遇面前，它肯定能抓住市场，因为消费者需要好产品，这就是慈生堂成功的诀窍。蜂蜜市场会出现一个大的品牌—“慈生堂”
假中求真的策略
面对市场的机会，找到市场的切入点。
假蜂蜜的战略是在市场每年需求都在增加的时候，用假货充填市场，赚取眼前的金钱。慈生堂战略是在赚取眼前的金钱同时，更赚取未来的大市场，和长远的诚信品牌。未来消费者选择产品会从以价格为首要参照标准逐步转向以质量和服务为第一选择。在充分的市场调查市场之后，公司看到市场的前景，经过周密的策划决定重拳出击，强占蜂蜜市场最后一块蛋糕。
产品策划（目的让顾客乐意购买）
经过详实的对产品的长期研究和对蜂蜜产品消费习惯的调查，发现消费者对于食用的蜂蜜的方便性是制约长期发展的一个重大问题，公司经过实地在商场超市对顾客的调查和分析，得出：产品要方便、科学还得高品质。
定量策划：经过大量的科学实践研究和对国际市场的分析和借鉴，采用小剂量型，选用冲服甜度最适合的剂量15克的标准，而且单价不高，一次一包，定量科学。
包装策划：分袋包装。采用了15克一小袋的分袋包装，结束了我国几千年来蜂蜜用瓶装的历史。结束开盖—用勺子捣—盖好盖子—洗勺子等非常繁琐的程序，只要撕开小袋挤到杯子里就可以了。这种一次性的分袋包装方便新颖。超前包装对蜂蜜行业的影响绝不亚于过滤嘴香烟对香烟行业的影响，也绝不亚于一次性打火机对火柴行业的影响。铝铂真空的包装工艺使蜂蜜产品的保质期大大延长，比瓶装蜂蜜产品的保质期延长了半年，大大降低了经销商的风险。为了保证经销商的利益和我们的品牌不受侵犯，我们对包装申请了专利。
真品质：原料来源于大兴安岭的原始森林，保证了原料的无污染。采用国际先进的提纯技术，符合欧盟出口标准生产，生产一批，检测一批，发现一批，处理一批。真正的白金级品质保证了产品的美育度。一位从日本回国的女士，在日本经常服用蜂蜜，但回国之后，到商场超市购买蜂蜜就有些担心，当吃了慈生堂的蜂蜜说品质比日本的还好。
产品差异化诉求：（真蜂蜜百年慈生堂）
诉求“真”的概念，大胆的提出，针对消费者心中第一品牌最纯最好的地位，塑造慈生堂首选的忠诚度是慈生堂最大的资产。“真”字，是一次行业中独特的也是最基本的销售卖点。“假”市场所带来的商机。
归纳四大特点：真的不造假、真的无污染、真的很方便、真的很科学。
塑造企业文化： 慈生堂之所以这样做，除了符合以诚信为本的国际商业道德和经济规律之外，企业文化是企业百年千年的根本。
慈生堂三个字，慈是给予快乐，生就是大众，慈生堂就是给予大众快乐，也就是以慈心关怀众生，慈生堂永远要做一个对大众健康生活有帮助的企业，做一个对社会没有伤害的企业。慈生堂永远不做破坏环保的，伤害大众健康的，永远不欺骗消费者，永远不做假货。赚钱是为了回报社会，赚钱是过程不是目的，回报社会，回报大众是根本目的。慈生堂不造假货，赚钱是为了帮助社会上最困难的弱势群体。
慈生堂的爱心文化，慈善文化，不是为了拿这个文化来包装自己，给自己赚钱，而是为了用诚信做好产品，赚到经济利益，拿这个经济利益来回报社会，慈生堂是一个对社会有帮助的企业，是对社会和大家没有伤害的企业，我们的产品对健康有帮助，对大家就也有帮助，我们不造假货。
终端市场策略
全国划定大区，迅速招商，以产品优秀的品质和独特的卖点，吸引了全国很多经销商的联盟，并着重开发了四川、湖南等地区，建立了好的样板市场，完备的市场支持策略，更加吸引了众多二级代理的积极性。部分区域产品铺货率达到80%以上，重点城市纷纷进入大的KA卖场，在总部的领导下，纷纷制定形而有效的各种制度和程序，编定了《招商手册》《经销商答疑》《产品手册》《终端卖场操作手册》等等，对于各大区进行产品培训，销售技巧培训，终端陈列培训等，使招商铺货工作顺利开展。
促销支持
公司总部拿出专项资金用于终端促销的支持，招聘培训促销人员，支持各区域各种促销活动（免费品尝、捆绑销售）并与当地最大的奶站联合做活动销售，执行了有效的社区推广，品尝品免费投递入户等，使慈生堂产品迅速在各地传播开来，高品质高档次赢得了广大消费者。
媒体策略
初期制作精美的高档次宣传海报，用于终端卖场的张贴，制作精美的DM单，在商场门口、小区、宾馆、酒店、美容院、酒吧发放，仅武汉市场一次加印DM单达10万份。中期以报纸软文，夹报、广播等形式进行整合传播，并逐渐加大投放，给经销商极大的支持，接着三次进货、五次进货业绩10倍递增。
近期公司将在央视投放电视广告来进一步拉动市场，同时还策划了各种形式的交流活动，真正用品牌来做销售。
经过几个月的市场操作，取得了惊人的发展速度，慈生堂的情况在淡季，每个月的销售额番一番，永远是现款进货，供不应求。在今年同期比去年同期多签了5000个定单。根据各地经销商的预约和计划，明年还会增加2个亿的销售额。也就是说我们的战略和定位已经开始获得实质回报，在市场机遇面前，在巨大的市场需求和机遇面前，战略如何应对是用诚信赚取未来还是投机赚取眼前，葬送未来，慈生堂选择用诚信和高品质赢取未来。其实我们已经等不到未来了，我们今年收获就已经非常大了。真正用诚信去对待市场去对待消费者，他的回报不但大而且快速，根本不需要等到未来，眼前就可以得到回报。到2008年慈生堂可以做到10个亿的销售额。慈生堂就要把好蜂蜜在国内销售，关键在用诚信打造好品牌，做好市场。
第二篇：太子蜂蜜策划全案纪实
太子蜂蜜策划全案纪实
策划:FANGRUI
蜂蜜产品存在以有上千年的历史，从古至今都是蜂农养蜂，沿街卖蜜，小蜂场小作坊的个体经济，改革的步伐始终 终很慢，最近两年，才出现一些规模稍大的企业，市场的竞争速度加快，当地的老品牌在苦苦挣扎，维系老的客户和自己辛苦半辈子的生意，一些老的品牌随着长时间的积累和开发，终于走上看似成功的发展道路。到底中国消费蜂蜜的能力有多大呢？谁又来独霸蜂蜜市场最后的蛋糕呢？
市场前景巨大
据专家分析：中国蜂蜜多年以来以出口为主，日本年蜂蜜消费总值达41.7亿元（折合人民币）。我国目前人均每年消费蜂蜜仅50g，市场增长潜力巨大。随着国内市场的消费需求日益增长，蜂蜜产品的市场化操作逐一展开。
市场现状“假”
全国蜂蜜大小品牌几千个，挣扎、徘徊、窥望、等待。。。重复生产，规模小、档次低。最可怕的是一些不法商贩为了个人私利，疯狂造假，造假手段从低级走向高级，行骗手段日益高明，真假难变。
2003年国家工商总局对全国蜂蜜市场的调查有50%的蜂蜜是假的。接着欧盟又对中国的蜂蜜以录霉素等抗生素超标遭到出口禁止。今年由于阜阳奶粉事件发生之后，各地工商局对整个食品市场进行清查和整顿，由于蜂产品是造假最严重的品项，国家各地工商局都在查蜂蜜市场，查出的结果让消费者和政府机关都不敢相信，80%以上都是假的，连一滴蜂蜜都不含而堂而皇之的在超市去卖。
2004年各地工商局等相关机构对蜂蜜市场的抽检结果显示：广东假蜂蜜达70%、湖南假蜂蜜达87%、上海假蜂蜜达30%、四川假蜂蜜达80%、安徽假蜂蜜达77%、青岛假蜂蜜达78%、河北假蜂蜜达80%、内蒙古假蜂蜜达40％„„“假蜂蜜”让消费者望“蜜”兴叹呀！中国质量万里行还郑重提醒广大消费者警惕四类“假”蜂蜜。
在价格方面各地蜂蜜价格不一，好点的500克十几块，而假的蜂蜜才七八快甚至三四块，都在超市的货架上，质量好点的蜂蜜根本卖不动，差的假的蜂蜜却能卖掉一些，价格竞争几乎在市场上要崩溃。蜂蜜行业处于尴尬的境地。销售模式仍然采取专卖店、店中店、专卖点为主，商超货价为附。利润空间几乎降为零。
蜂农叫苦连天，老牌蜂蜜叫苦连天，经销商叫苦连天，消费者叫苦连天。。市场机会分析蜂蜜市场真的就没有机会了吗？从市场需求来说，国家工商局对蜂产品市场进行清查整顿，把80%的假货清除出市场，市场就会留出80%的空白需求，加上每年30%的增长，这个需求空间非常大，这就象踢足球，是一个空门，只要是个好的球员，在空门面前一定能射进去。所以一个好的品牌在这种机遇面前，它肯定能抓住市场，因为消费者需要好产品，这就是太子成功的诀窍。蜂蜜市场会出现一个大的品牌—“太子”
假中求真的策略
面对市场的机会，找到市场的切入点。
假蜂蜜的战略是在市场每年需求都在增加的时候，用假货充填市场，赚取眼前的金钱。太子战略是在赚取眼前的金钱同时，更赚取未来的大市场，和长远的诚信品牌。未来消费者选择产品会从以价格为首要参照标准逐步转向以质量和服务为第一选择。在充分的市场调查市场之后，公司看到市场的前景，经过周密的策划决定重拳出击，强占蜂蜜市场最后一块蛋糕。
产品策划（目的让顾客乐意购买）
经过详实的对产品的长期研究和对蜂蜜产品消费习惯的调查，发现消费者对于食用的蜂蜜的方便性是制约长期发展的一个重大问题，公司经过实地在商场超市对顾客的调查和分析，得出：产品要方便、科学还得高品质。
定量策划：经过大量的科学实践研究和对国际市场的分析和借鉴，采用小剂量型，选用冲服甜度最适合的剂量15克的标准，而且单价不高，一次一包，定量科学。
包装策划：分袋包装。采用了15克一小袋的分袋包装，结束了我国几千年来蜂蜜用瓶装的历史。结束开盖—用勺子捣—盖好盖子—洗勺子等非常繁琐的程序，只要撕开小袋挤到杯子里就可以了。这种一次性的分袋包装方便新颖。超前包装对蜂蜜行业的影响绝不亚于过滤嘴香烟对香烟行业的影响，也绝不亚于一次性打火机对火柴行业的影响。铝铂真空的包装工艺使蜂蜜产品的保质期大大延长，比瓶装蜂蜜产品的保质期延长了半年，大大降低了经销商的风险。为了保证经销商的利益和我们的品牌不受侵犯，我们对包装申请了专利。
真品质：原料来源于大兴安岭的原始森林，保证了原料的无污染。采用国际先进的提纯技术，符合欧盟出口标准生产，生产一批，检测一批，发现一批，处理一批。真正的白金级品质保证了产品的美育度。一位从日本回国的女士，在日本经常服用蜂蜜，但回国之后，到商场超市购买蜂蜜就有些担心，当吃了太子的蜂蜜说品质比日本的还好。
产品差异化诉求：（真蜂蜜百年太子）
诉求“真”的概念，大胆的提出，针对消费者心中第一品牌最纯最好的地位，塑造太子首选的忠诚度是太子最大的资产。“真”字，是一次行业中独特的也是最基本的销售卖点。“假”市场所带来的商机。
归纳四大特点：真的不造假、真的无污染、真的很方便、真的很科学。
塑造企业文化： 太子之所以这样做，除了符合以诚信为本的国际商业道德和经济规律之外，企业文化是企业百年千年的根本。
太子三个字，慈是给予快乐，生就是大众，太子就是给予大众快乐，也就是以慈心关怀众生，太子永远要做一个对大众健康生活有帮助的企业，做一个对社会没有伤害的企业。太子永远不做破坏环保的，伤害大众健康的，永远不欺骗消费者，永远不做假货。赚钱是为了回报社会，赚钱是过程不是目的，回报社会，回报大众是根本目的。太子不造假货，赚钱是为了帮助社会上最困难的弱势群体。
太子的爱心文化，慈善文化，不是为了拿这个文化来包装自己，给自己赚钱，而是为了用诚信做好产品，赚到经济利益，拿这个经济利益来回报社会，太子是一个对社会有帮助的企业，是对社会和大家没有伤害的企业，我们的产品对健康有帮助，对大家就也有帮助，我们不造假货。
终端市场策略
全国划定大区，迅速招商，以产品优秀的品质和独特的卖点，吸引了全国很多经销商的联盟，并着重开发了四川、湖南等地区，建立了好的样板市场，完备的市场支持策略，更加吸引了众多二级代理的积极性。部分区域产品铺货率达到80%以上，重点城市纷纷进入大的KA卖场，在总部的领导下，纷纷制定形而有效的各种制度和程序，编定了《招商手册》《经销商答疑》《产品手册》《终端卖场操作手册》等等，对于各大区进行产品培训，销售技巧培训，终端陈列培训等，使招商铺货工作顺利开展。
促销支持
公司总部拿出专项资金用于终端促销的支持，招聘培训促销人员，支持各区域各种促销活动（免费品尝、捆绑销售）并与当地最大的奶站联合做活动销售，执行了有效的社区推广，品尝品免费投递入户等，使太子产品迅速在各地传播开来，高品质高档次赢得了广大消费者。
媒体策略
初期制作精美的高档次宣传海报，用于终端卖场的张贴，制作精美的DM单，在商场门口、小区、宾馆、酒店、美容院、酒吧发放，仅武汉市场一次加印DM单达10万份。中期以报纸软文，夹报、广播等形式进行整合传播，并逐渐加大投放，给经销商极大的支持，接着三次进货、五次进货业绩10倍递增。
近期公司将在央视投放电视广告来进一步拉动市场，同时还策划了各种形式的交流活动，真正用品牌来做销售。
经过几个月的市场操作，取得了惊人的发展速度，太子的情况在淡季，每个月的销售额番一番，永远是现款进货，供不应求。在今年同期比去年同期多签了5000个定单。根据各地经销商的预约和计划，明年还会增加2个亿的销售额。也就是说我们的战略和定位已经开始获得实质回报，在市场机遇面前，在巨大的市场需求和机遇面前，战略如何应对是用诚信赚取未来还是投机赚取眼前，葬送未来，太子选择用诚信和高品质赢取未来。其实我们已经等不到未来了，我们今年收获就已经非常大了。真正用诚信去对待市场去对待消费者，他的回报不但大而且快速，根本不需要等到未来，眼前就可以得到回报。到2008年太子可以做到10个亿的销售额。太子就要把好蜂蜜在国内销售，关键在用诚信打造好品牌，做好市场。
第三篇：全案策划纲要
全案策划纲要
一、宏观环境研究
第一、经济环境。经济环境研究通常包含经济体制，宏观经济增长方
式、产业结构的变化、城市化的进程、通货膨胀的状况，家庭
收入和家庭支出的机构等等。
第二、政策环境。即与地产市场有关的财政政策、货币政策、产业政
策、土地政策、住房政策、户籍政策。
第三、行业环境。我们在一个城市（即使这个城市是我们非常熟悉的）投资高的房地产开发，除也要了解经济环境和政策环境
外，当地的行业环境也必须清楚地了解。考察目标投资政府的行业管理水平和管理能力是地产市场宏观景观环境研究的重要
组成部分。由于我们的目标是建成最有影响力的住宅项目，这
一点尤为重要。其主要内容包括：城市规划行业管理方式、产
业结构发展等等。
第四、人口环境。通常，我们研究人口环境要注重这几个方面：人口的总量、年龄结构、户籍结构、知识结构、家庭结构以及人口的迁移特征。
第五、文化环境。文化的价值对房地产开发具有非常重要的意义。如
何挖掘项目的独特、深厚的文化内涵，并扮演城市新居住文化
倡导的角色，是摆在我们面前的重要课题之一。
第六、技术环境。
对技术环境推行研究，我们需要对以下问题作出回答：
1、新技术条件下人的需求变化；
2、新技术条件下的生产关系变化（生产关系指人们在经济
和社会活动中的关系）；
3、区域、场所、空间、时间等概念的变化；
4、物业功能的变化；
5、项目街区功能、商业功能、增值功能、投资功能。
与此同时，在地产开发过程中、资本流动量、项目的分析和
评
估手段、投资价 值与决策、交易规模和交易过程等方面也应该作出系统的研究。
二、项目类比市场研究
第一、地成功项目类比分析
第二、本地失败项目考察分析
三、项目区域市场研究
通过对该项目所在区域城市规划，自然景观、交通、人口构成、商业等区位条件及土地政策、市政设施、开发成本的分析，对项目地块所具有的区位加值推行研判，并获得影响项目市场辐射力的有益信息。
第一、行区域间的对比，分析项目所在区域城市发展未来的地位，与
市内其他区域的竞争能力，相互间的优劣势等。对该区域地产
市场的发展前景进行预测；
第二、行区域内的市场分析，寻找该区域项目能够吸纳与整合的最大
价值点。
宏观经济形式，投资环境分析及对项目发展的影响
整体地产市场之走势及预测
项目所在区域给类型物业的供应，吸纳经营情况及特点
本项目所在区域项目的潜在客户及需求特性。
四、项目对手动态跟踪
在此所说的对手包含两方面含义：
其一、是指现有竞争性楼盘；
其二、是指未来竞争性楼盘
本报告对此环节的把握是：全面考虑项目当前的竞争对手与未来潜在的竞争因素，从而保证项目在长江后浪推前浪的竞争中，保持“可持续性竞争优势”。
五、项目关系条件分析
目标：对项目仔细很的开发条件以及现有居住条件进行分析，为下面的分期开发方案设置和成本分析作好准备。
地形、地质、基础设施、地下管线等情况对本项目的发展有否重大影响（须与工程、市政部门关系）；
重要市政工程对本项目发展的影响及相应对策；
本项目交通的现状与今后的发展完善的具体措施（须与交通规划部门的联系）；本项目目前的居住条件如何？后续开发需要进行那些改善工作？
六、买家心理研究
我们研究买家需要回答以下七个问题：
第一、那些人是买家？
第二、买家要买什么样的的房子？
第三、谁参与了买家的购买行动？
第四、买家以什么样的方式买这些房子？
第五、买家以什么样的方式买房？
第六、买家什么时候买房？
第七、买家在哪里买房？
在研究了上述问题之后，我们要为买家画一幅“素描”，这幅“素
描”要对买家的文化特征、社会特征、个人特征和心理特征进行最全面、最准确的描绘。
七、项目发展定位研究
目标：结合市场研究和开发条件分析的结论，对项目竞争进行分析，并形成项目自身发展的模式。
第一、项目的竞争力如何？
第二、如何充分实现项目的竞争个性？
第三、如何挖掘出项目的最大价值？
本报告在此环节将从两个方面进行研究：
1、挖掘项目先天的最大价值；
2、后天价值的赋予与兑现。通过全程策划，以“主题概
念”为主线，从规划设计、环境设计、工地营销、营销
中心、市场推广、销售队伍到关系营销、公关活动、物
业管理等全过程，建立全过程的竞争优势。
要点：为项目建立领先的、策略型的市场主题概念体系：
A、该体系不仅是一个主题概念的提出；
B、该体系进口项目与当地房地产市场的大势与机会点；
C、立足于该项目资源优势与发展商自身优势上；
D、具有充分的整合性。该体系能够充分挖掘、兑现项目的最
大价值，包括项目核心优势与一系列卖点。
E、该体系能够为项目及某某房地产购建领先的市场声望；F、该体系的深度能够使项目输出持续的价值，从而保证大型项目的持续旺销热度，并为战略扩张买下伏笔。G、该体系能够榆项目的建设与分期开发节奏及发展商的开发与推广相匹配，实现脉动状的市场推动功能。
八、项目创新体系的建立
本项目爱部分内容是建立竞争优势的关键所在。创新是创展决策、决策资源成功操作项目的原则和保障。该部分内容的要点；
第一、充分整合房地产市场发达地区的创新点；
第二、结合房地产市场具体竞争环境，为项目建立度身定做的创新体
系。
九、对土地开发规划及项目设计方案的意见和建议
目标：根据市场研究的结论及项目开发的基本条件，以及项目之建成当地最优秀小区的需求，结合房地产发达地区的经验与成功案例，对项目的整体规划、建筑风格、功能配套、平面布局、主力户型、平面及立体间隔，土地开发步骤等重要数据提出意见及建议。具体将关注如下几个方面：
第一、土地开发总平面布局
第二、交通组织分期开发
第三、区域发展档次标准，建筑指标
第四、首期户型配比、房型
第五、环境、绿化布置
第六、主要立面、剖面
第七、总体效果图
注：本公司的建筑策划中心将结合市场与开发的观点提供一个平面规划设计供对比参考。
十、项目分期发展方案
目标：在概念设计的基础上，结合项目的实际条件，拟订项目各期开发的物业类型、数量、分建配套等，作为分期投资进度及财务预测的依据。
第一、各期占地面积、容积率、物业类型；
第二、经济户型的选择与设定；
第三、各期公建配套项目配置，主力户型的设置等。
十一、为地产提供整体中国房地产一流专业资源的平台
第一、全面吸收房地产发达地区的最新设计与营销理念，保证该项目
价值最大化的实现；
第二、协助发展商整合最优秀的专业资源；
第三、推动设计公司结合会展物业特征发挥出自身最高水准，充分实
现设计环节效益；
第四、整合规划设计、环境设计、工程、销售、广告各个专业环节，实现项目全程系统最优化。
项目营销策划纲要
一、区域市场实态分析
第一、项目所在房地产市场总体供求现状
第二、项目周边竞争性楼盘调查
1、项目概况
2、市场定位
3、销售价格
4、销售政策措施
5、广告推广手法
6、主要媒体应用及投入频率
7、公关促销活动
8、其他特殊卖点和销售手段
第三、结论
二、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策
第一、项目主要卖点荟萃
第二、项目强势、弱势分析与对策
三、目标客户群定位分析
第一、项目所在地人口总量及地块公布情况
第二、项目所在地经济发展状况和人口就业情况
第三、项目所在地家庭情况分析
1、家庭成员结构
2、家庭收入情况
3、住房要求、生活习惯
第四、项目客户群定位
1、目标市场
A、目标市场区域范围界定
B、市场调查资料汇总、研究
C、目标市场特征描述
2、目标客户
A、目标客户细份
B、目标客户特征描述
C、目标客户资料
四、价格定位及策略
第一、项目单方成本
第二、项目利润目标
第三、可类比项目市场价格
第四、价格策略
1、定价方法
2、均价
3、付款方式和进度
4、优惠条款
5、楼层及方位差价
6、综合计价公式
第五、价格分期策略
1、内部认购价格
2、入市价格
3、价格升幅周期
4、价格升幅比例
5、价格技术调整
6、价格变化市场反映及控制
7、项目价格、销售额配比表
五、入市时机规划
第一、宏观经济运行状况分析
第二、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析
第三、入市时机的确定及安排
六、广告策略
第一、广告总体策略及广告的阶段性划分
1、广告总体策略
2、广告的阶段性划分
第二、广告主题
第三、广告创意表现
第四、广告效果监控、评估及修正
第五、入市前印刷品的设计、制作
1、购房须知
2、详细价格表
3、销售控制表
4、楼书
5、宣传海报、折页
6、认购书
7、正式合同
8、交房标准
9、物业管理内容
10、物业管理公约
七、媒介策略
第一、媒体总策略及媒体选择
1、媒体总策略
2、媒体选择
3、媒体创新使用
第二、软性新闻主题
第三、媒介组合第四、投入频率及规模
第五、费用估算
八、推广费用计划]
第一、现场包装
第二、印刷品
第三、媒介投入
第四、公关活动
九、公关活动策划及现场包装
十、营销推广效果的监控、评估及修正
第一、效果测评形式
1、推行性测评
2、结论性测评
第二、事实效果测评的主要指标
1、销售收入
2、企业利润
3、市场占有率
4、品牌形象和企业形象
任何前期的研究都是为了最后的成功销售与永恒经营。我们将在整个研究的过程中对项目古的整体策划、吓唬艘推广进行预期模拟。
第四篇：全案策划合同
和美花园全案策划及设计合同
甲方：
乙方：威海迪传文化传媒有限公司
依据《中华人民共和国合同法》和有关法规的规定，乙方接受甲方的委托，就委托策划并设计和美花园广告相关事项，双方经协商一致，签订本合同，信守执行：
一、合同内容及要求：
1、甲方委托乙方对威海市工业新区蔄山项目《和美花园》进行整体策划并设计；
2、内容为：整体广告推广方案策划，视觉主形象设计、围挡设计制作、户外广告设计制作、报纸及其他平面媒体的设计、销售过程中使用的相关物料的设计及制作、售楼处销售氛围设计与制作等；
3、相关设计明细请参考附表一（项目销售过程中可能新加策划、设计及制作工作，最终核算以乙方提供的决算表为准）。
二、设计与制作费用：
1、策划费用：人民币5000元；大写：伍仟元整
2、设计与制作费用参考附表一（项目销售过程中可能新加策划、设计及制作工作，最终核算以乙方提供的决算表为准）。
三、付款方式：
1、甲方采用销售住宅抵顶的方式向乙方支付相应设计及制作费用，自合同签订之日起甲方同意将《和美花园》项目_____________号楼_________单元__________室，建筑面积为___________________平方米，草厦子_____________平方米，车库____________平方米，转至乙方指定人名下；
2、乙方在整体策划、设计及制作完成后向甲方出具费用决算表，经甲乙双方签字通过后，由乙方对所有住宅进行销售，按实得款项扣除决算表所列费用，将剩余款项退还甲方；如所售款项不及决算表标注款项，则由甲方将差额款以现金方式支付给乙方。
四、设计与制作作品的时间及交付方式：
1、乙方需在双方约定的时间内完成设计方案。因甲方反复提出修改意见导致乙方工作不能按时完成时，可延期执行，延期时间由双方协商确定；
2、如因乙方原因，延迟工作，造成甲方损失，则由甲乙双方协商后，在合同总款中予以相应的费用扣除。
五、知识产权约定：
1、甲方在未付清所有委托设计制作费用之前，乙方设计的作品著作权归乙方，甲方对该作品不享有任何权利。
2、甲方将委托设计制作的所有费用结算完毕后，甲方拥有作品的所有权、使用权和修改权。
六、双方的权利义务：
甲方权利：
1、甲方有权对乙方的设计提出建议和思路，以使乙方设计的作品更符合甲方项目内涵。
2、甲方有权对乙方所设计的作品提出修改意见;
3、甲方在付清所有设计费用后享有设计作品的所有权、使用权和修改权;
甲方义务：
1、甲方有义务按照合同约定支付相关费用;
2、甲方有义务提供有关项目资料或其他有关资料给乙方;
乙方权利：
1、乙方有权要求甲方提供有关企业资料供乙方设计参考;
2、乙方有权要求甲方按照合同约定支付相应款项;
3、乙方对设计的作品享有著作权，有权要求甲方在未付清款项之前不得使用该设计作品：
乙方义务：
1、乙方需按照甲方的要求进行作品设计与制作。
2、乙方需按照合同约定按时交付设计制作作品。
七、违约责任：
1、甲方在设计作品初稿完成前终止合同，其预付的费用无权要求退回;甲方在乙方作品初稿完成后终止合同的，应当支付全额的设计费用。
2、乙方如无正当理由提前终止合同，所收取的费用应当全部退回给甲方。
八、合同生效：
本合同一式两份，甲乙双方各持对方签字合同一份，具有同等法律效力。本合同自签字盖章之日起生效。
甲方(盖章)：
甲方代表签名：
地址：
电话：
传真：
日期： 年 月 日
乙方(盖章)： 乙方代表签名： 地址：威海市海滨北路128号侨乡广场B座502 电话：0631-5305887 传真：0631-5306887 开户：威海市商业银行环翠支行 帐号：9810 0201 0900 0000 0230 日期： 年 月 日
第五篇：房地产全案策划
房地产全案策划
从广义来说，房地产策划分为以下三个内容。根据需要开发商可以选择不同的菜单。如果以下工作全部由房地产策划公司执行就叫做房地产全程策划。
一、项目的前期定位策划：即房地产开发项目的可行性研究，包括市场调研，项目定位，项目的经济效益分析等。
二、项目的推广整合策划：包括项目的VI设计，项目推广期、促销期、强销期、收盘期投放多种媒体的广告方案设计和各种促销活动的策划方案等等。
三、项目的销售招商策划：包括售楼人员培训，销售手册的编制，分阶段销售价格的确定等；项目的商业部分还要进行业态定位策划和招商策划。
房地产全程策划营销方案是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。其核心内容包括：
1、项目投资策划营销；
2、项目规划设计策划营销；
3、项目质量工期策划营销；
4、项目形象策划营销；
5、项目营销推广策划；
6、项目顾问、销售、代理的策划营销；
7、项目服务策划营销；
8、项目二次策划营销
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房地产策划的主要内容包括：
市场策划
是指对房地产项目投资开发中涉及的诸多要素（经济、政策、法规、规划、国土、市场、消费者、人文、地理、环境、交通、商业、市政配套等）进行客观调查，并通过科学系统的定量定性分析和逻辑判断，寻找到满足项目众多元素的结合点（城市规划条件的满足、房地产商经济合理回报的需要、购房消费者的有效需求等）。简言之，房地产市场调查是房地产市场策划的基础，房地产市场策划是房地产市场调查的归宿。市场策划的成果及结论（项目战略定位及产品定位建议）对后续各阶段策划具有方向性和指导性，市场策划是房地产策划的首要环节之一。
产品策划
就是研究如何科学地制定建设项目的总体规划立项之后建筑设计的依据问题，摈弃单纯依靠经验确定设计内容及依据（设计任务书）的不科学、不合理的传统方法，利用对建设目标所处社会环境及相关因素的逻辑数理分析与相关定性分析，研究项目任务书对设计的合理导向，制定和论证建筑设计依据，科学地确定设计内容，并寻找达到这一目标的科学方法。
其主要内容包括如下：
项目总平规划、套型、户型及户型比、户型面积、交通系数、公摊系数、使用系数、配置标准、环境景观设计等等，产品本身的品质是最主要的策划内容。房地产策划就是将市场策划的成果，通过建筑技术语言将其表现出来的一个过程。产品策划是介于城市规划与建筑设计（设计院所）之间的一项重要“断层”工作，也是我国目前房地产业发展过程中最薄弱的环节，是房地产市场经济发展到今天的必然产物。
营销策划
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是指房地产策划商及发展商对将来要发生的营销行为进行超前决策。为实现目的，达到预期目标，就必须与市场策划、房地产策划建立密切的关系，科学地分析市场、顾客及与之相关的各种因素，然后创造性运用自身的能量，力求在适当的时间，适当的地点，以适当的价格和促销方式让顾客获得满足。如果推销一种观念，就有必要采取一定的策略和技术使大众自觉地接受它，而在这个过程中，营销策划人员所做的分析、判断、推理、预测、构思、设计、安排、部署、实施等工作，便是房地产营销策划。营销策划就是将市场策划、产品策划两阶段的策划成果，通过系统而形象的表现手法将产品的各种优势（卖点）淋漓尽致地诉求给锁定的目标客户群。营销策划包括营销推广、营销执行两大部分。营销策划是最终实现产品飞跃为商品的过程和手段。
开发策划
是指房地产商从项目选址到购买土地使用权始，经过项目全程策划，规划设计和施工建设等过程，建造成可以满足人们某种需要的建筑物及其附属设备、设施与环境、即房地产产品，然后将其在市场上销售，将房地产产品出售给新的投资者或使用者，并通过这个交换过程收回投资以实现房地产商获取收益的目标过程。其中包括房地产生产和流通的统一的过程即称之为房地产开发策划。房地产开发策划是一个完整的过程，它由开发项目可行性研究、项目开发准备、项目工程管理和完成项目销售等四个阶段组成。在环节众多周期漫长的房地产投资全过程中，任何一个环节都可能省时省钱。如：降低土地成本、降低税费、降低土建成本、总平成本、配套成本的控制等。以及在控制工程及开发成本的基础上保证品质、进度。同时开发策划的前期核心工作是项目可行性研究，后期核心工作是项目工程管理。
物管策划
物业管理就是物业管理企业受业主委托，以商业经营的手段管理物业，为业主和承租人
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提供高效、优质和经济的服务。物业管理策划的主要内容包括以下三点：
1.经营。主要是指按房地产市场经济规律进行商业企划、制定并实施销售方案，或是评估租金，制定出租方案，以便使物业保值甚至增值。
2.管理。主要是掌握房地产的变动和使用情况，使房屋得到及时修缮，保持房屋的使用功能，使房屋的数量、产权、建筑形式、完好程度、设备使用情况等及时准确地记录下来，及时变更有关记录；此外，管理工作还包括物业管理公司内部财务、人事上的综合管理，以保证经营、服务的正常运行的策划。
3.服务。是指准确、及时地满足用户要求，如清洁、保安、绿化及各种特约服务的策划。物管策划的主要作用是：就是体现房地产商品或企业品牌的延伸策划，包含房地产商品的售前、售中、售后各服务阶段。物管质量的优劣，对企业品牌和后续项目的投资开发成功与否，在房地产市场竞争惨烈的今天，其作用愈来愈明显。
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