关于营销的感想

第一篇：关于营销的感想

中 国 矿 业 大 学

《煤炭营销》课程

专题论文

论文题目： 我对营销的小小理解

姓名贾 苗班级 学号11104955学期 11-12学年第二学期课程性质

2012年4月

我对营销的小小理解

摘要：现代社会，我们已与营销密不可分，那么营销是什么，我们为什么要营销，我们应该如何营销，我将谈谈我自己的理解。

关键词：营销是什么、为什么营销、如何营销

一、营销是什么

营销，就以知道市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广，扩充，销售，达到广告效应，品牌效应，以树立品牌性，营销的另一个概念就是推广，提高曝光率。

早在人类出现时，营销就出现了。在《圣经·旧约》的第一章（当然这不是人类的开始），我们看到夏娃说服亚当偷食禁果，不过夏娃不是第一个营销人员，这个称号应该属于那条说服了夏娃把禁果推销给亚当的蛇。

作为一门学科，营销学开始于20世纪上半叶，那时主要出现在与分销（尤其是批发和零售）相关的课程中。但是当时经济学正陷于追求纯理论的学术冲动之中，人们忽略了这门和经济正常运行关系密切的新兴学科。供求曲线只是表明了均衡时的价格水平，却没能解释从生产商通过批发商一直到零售商的价格链。因此早期的市场营销学者填补了经济学家研究的空白。不过，经济学仍然是营销学之母。

二、为什么要营销

为什么要做销售？销售究竟是什么？这是很多人回答不了，又有很多人急于想知道的问题。销售，真的是会者不难，难者不会。它讲的是一种感觉，一种积累，一种综合素质的体现，一种人格魅力的释放。

销售，说大不大，说小不小。小可做一针一线，大可做跨国集团。但究其本质，都是相似的。销售决无一般人心中的艰难、低下，更无一般人心中的玄妙。它只是一种谋生方式，只是它以一种自由的、不稳定的状态存在。它既可以让你一分钱赚不到，又可以让你发大财，所以它被蒙上了神秘的面纱。

销售，绝对是知识的积累，能力的积累，经验的积累，时间的积累，人脉的积累。它打破了传统的谋生手段，它打破了固有的工作模式，以一种完全崭新的面貌，记入经济发展的史册中。在它的身上，体现着自尊与自卑，骄傲与低微。它绝对因人而异，不同的销售人员代表着产品不同的价值。在人们心中，即佩服顶尖销售人员夸夸其谈的演讲、潇洒不凡的魅力，又无时无刻不在鄙视低微的销售人员。它既是鸿毛，又是泰山；既是企业的命脉，又是所谓“流浪汉”的家。

每个人都在感叹：它具有如此悬殊的差别，它具有如此不可攀登的高峰，它具有如此难以逾越的峰岭。

销售，就是一面镜子。无论是高是矮，是胖是瘦，尽显其中。它可以剖析每一个人，深可见骨；它又可以分解每一个人，让他死去；它还可以重组每一个人，让他重生！不可理喻，又不可言表。知者自当意会，不知者障碍重重。

销售，是要讲悟性的。你可以没有文凭，没有知识，没有经验，但绝对不可以没有潜质。它时时要求你放弃旧的观念，树立新的价值观，所以你的思维一定是跳跃式的；它时时要求你放弃人情，理性甚至冷酷面对人群，所以你是要“无情无义”的；它时时陷你于困境，孤独让你重新认识世界，所以你是要能耐得住寂寞的；它绝对是你一个人的事，它只能让你独自在黑暗崎岖中前进，所以你是要有勇气的；当所有的人反对时，压力无处不在，你究竟还会撑多久？所以你要做常人所不能做，世人所不能为的事。你该知道，它对你的要求是何等之高吧！

销售，不是单一的行为，更不是单一的交易过程。它所体现的绝对是人生的全部。如果有一天，你可以傲视群山，无所畏惧；如果有一天，你可以高谈阔论，挥发自如；如果有一天，你已经冲破蚕茧，重见天日，我相信，你已经是人上之人了。

这就是销售，这就是无数人心中爱恨交织的销售。

三、我们应该如何营销

（一）整合营销传播

（Integrated Marketing Communications）：指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。

（二）数据库营销

（Database Marketing）：以特定的方式在网络上(资料有啊社区)或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。

（三）网络营销

（Internet Marketing）：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调

研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。网络营销方案可咨询互联商道。

（四）直复营销（Direct Marketing）：是在没有中间行销商的情况下，利用消费者直接（Consumer Direct,CD）通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对像所在区域--包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。

（五）关系营销（Relationship Marketing）：在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，现在的顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商，且可以快速解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。同时，公司必须明白，虽然关系行销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的。因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系行销最有利。

（六）绿色营销

是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。

（七）社会营销

是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性，运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的；或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务一种手段。与一般营销一样，社会营销的目的也是有意识地改变目标人群（消费者）行为。但是，与一般商业营销模式不同的是，社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。

（八）病毒营销

是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比，受众自愿接受的特点使得成本更少，收益更多更加明显。

（九）危机营销

1、适当延长产品经营线。经销商在代理经营制造商的产品时，在尽可能的情况下，适当延长自己的产品经营线，以分化因制造商的危机而带来的风险。以某区域的经销商老王为例，其经营的产品线过于单一，主打产品就是乐百氏和汇源系列，结果在此次的**中，损失很大，虽然也采取了一些补救措施，但对其所造成的影响，在一定的时期内却是灾难性的。

2、加大对终端网络的建设和维护力度。

作为一个成功的经销商来讲，产品多样化经营是必要的，但主要依靠的应该是终端网络来生存而不是某一两个产品。只有这样，才能在发生危机时，快速的调整经营的产品及策略，充分利用自己所掌控的终端网络，以降低风险性。

3、加强与制造商的合作。一般情况下，企业承受风险的能力要远远大于经销商。当制造商危机来临的时候，经销商应该观察一段时间，不要立即把货退回去给制造商，那种非常冲动的经销商，当企业危机过去的时候，他自己的损失是最大的，企业也不会再和这样的经销商合作，这些一般都是些没有实力和眼光的经销商的表现。特别是对于一些知名的企业，只要厂家向经销商传达的信息是积极主动的，经销商就应该良好的配合厂家。只要厂家遵守承诺，该退货的退货，该赔偿的赔偿，聪明的经销商此时应该和厂家同舟共济，共同挽救当前的不利局面。毕竟“锦上添花”的事并没什么值得称道的，而“雪中送炭”才会令人记忆深刻。这样经销商不仅可以减少风险，而且在制造商的危机过去以后，还可以确立和企业更为密切的合作关系，相信在厂家的销售政策、促销力度等方面，也会取得更为丰厚的回报。

4、提高自身的经营能力。

在现代商业经营中，机遇和风险是并存的。要想成为一个优秀的经销商，就应该学会未雨绸缪，要时刻树立危机的意识，时时关心厂家、产品和市场的动态，合理把握自身资金流、库存、网络、配送的关系，强化内部管理，吸收先进经验。

同时注意行业信息的收集，为危机作好规划，知道自己准备好之后的力量，才能与命运周旋。这样才能善于抓住机遇，避免危机和风险。成功的经销商各有各的特色，失败的经销商却拥有很多相似住处，关键在与对危机的判断和反应能力。只有学会正确处理危机，在危机降临时，才能化危为机，在现代商业战场上，取得辉煌的胜利！

第二篇：营销感想

9月份根据我厂的安排，我被分派到胶州进行市场营销工作，刚到胶州我便与当地的负责人刘经理进行了沟通交流，较详细的了解了胶州营销工作的现状。我的主要工作就是与消费者面对面的交流，跟他们介绍我们泰山烟的特色、我们的泰山文化。在与消费者的交流过程中我学到了很多，发现大多数消费者对香烟的品质不了解，他们都是根据香烟的名气购买，泰山烟蕴含着我们齐鲁大地的文化，还是比较容易被当地人接受，我们的品牌有很大的上升空间。通过这一个月的工作，我体会到工作在“火线”上的同事非常不容易，他们常年漂泊在外，有时候好几个月都见不着自己的孩子。此刻我已回到厂里即将进入一线参与生产工作，我一定要向“火线”上的同事们学习，不管在什么岗位都以最认真的态度参与到工作中，为泰山品牌的发展贡献自己的一份力量。

第三篇：服务营销感想

服务营销随感

在商业发达市场活跃的大好趋势下，如今各种营销形式纷纷闪亮登场，比如关系营销，文化营销，绿色营销，服务营销等等，各种营销方式根据所要达到的营销目的各自发挥着相应作用。那我来简单谈一谈对服务营销的感想。

随着消费者不断在市场上占领主导地位，消费者的需求更是营销者考虑的重点环节，当今的产品销售，不仅仅是向消费者推出产品本身，而要充分考虑顾客需要什么，为他提供所需产品的同时，提供相应更多的满意的服务体验。由此加深与客户的关系，密切了联系的同时，也大大提升了顾客的价值。就拿进入世界500强的一家物流公司来说，联邦速运之所以能独占行业龙头老大地位，得益于它一直以来先进严谨的物流管理系统，一流的运输设备，以及高效快速的订单配送，在配送的过程中一直贯彻微笑服务，给顾客以亲切感，如此种种，无疑在顾客心中树立了安全高效服务周到的形象，从而博得了广大顾客的好评与信赖。

在竞争进入白热化的现在，客户资源的争夺也相当激烈，服务的理念也充分凸显，这一点我感同身受。前段时间我用我的手机帮一个朋友在携程网上订了一张机票，之前我从没在这个网站上注册过。十多天后，携程又来了个电话，询问我最近有没有出行，可以帮我查最便宜的机票最方便的住宿等等。又过了十几二十天，说是在搞活动要给我寄什么优惠卡，我想反正对我没什么影响就同意了。客服小姐用流畅和蔼的语气成功搞到了我的地址，于是大概一周后我收到了携程寄来的一张贵宾卡，说可以上网享受相关资讯和优惠价格。虽然我出行不多，回家也很少坐飞机，但几经携程这番来电服务，无疑加深了携程在我脑海中的印象，如果携程没有出现什么特大差错，那么将来有了出行预定的需求，可能首先出现在我脑海的网站就是携程。

同时，教育机构也不甘落下，前段时间历经考研机构短信连番轰炸，几度有了换手机号的冲动。我觉得这种频繁的掠夺式宣传，有点众多机构逐鹿群雄拼个你死我活的感觉，唯利是图，有损教育机构权威形象。所以适度宣传极为重要，要为顾客提供恰到好处的服务，否则适得其反。有的产品不像脑白金，不是为了博得顾客的反感但增加了印象，最终还会在众多保健品中脱颖而出。而有的产品一旦让顾客产生反感抵触的情绪，那想挽回似乎要费更多周折了。

在这一点上我深有体会，之前做过淘宝小二，会员都是带着问题来，我们要做的就是怀着极好的心态和热情的态度帮助会员解决当前问题。准确地理解他需要什么，然后提供相应的服务。这说明了提供恰到好处的服务的重要性。如果过分积极或者提供另外的不符合顾客需要的服务甚至弄巧成拙，（不包括额外物质利益的提供），则略显多此一举，会给消费者留下不权威没有可靠性的印象。其实服务也讲个度，只要怀着真挚热忱的心去满足顾客需求，与其建立良好关系，才能真正体现服务营销的战略意义与价值。

第四篇：营销大赛感想

关于烈狼队营销大赛的感想

2011年10月中旬开始，浙江工商——百诚校企精英合作班拉开了今年营销大赛的序幕。四个队伍，狼行天下，针锋相对！此次营销大赛本着公平、公正的原则，要求各个队伍在队长的带领下合作一致，营销理念新颖，创先争优，为团队创造出新的前进方向。

关于烈狼队的整个营销体系体系的感想，可以用四个字来形容——“稳中求胜”。首先，烈狼队在接到营销任务的第一时间，立刻开立整体的队员会议，商议此次的大赛预想和策划任务，瞄准最近的节庆活动或者其他有影响力的事件。再者，队员分工明确，在紧迫的时间内，合理安排，恰当处理，策划出DIY巧克力的营销战略，由于学校各方面的规章制度限制，这个策划被迫搁浅，但是，烈狼队的队员并没有因为这一点小困难卡到而气馁，他们再一次用狼一样般的眼睛瞄准了两天后的杭州钱塘江烟花大会。开会——策划——行动，终于在10月22日晚上在美丽的钱塘江泮他们开始了自己的捕猎行动。结果颇丰。最后，虽然烈狼队在烟花大会的营销是成功的，但是，他们没有因此而放弃剩下让他们去营销的时间，紧接着，由头狼发布命令：“各位，我们还有捕猎的时间，行动起来！”各位队员纷纷想起了自己的营销方案。卖花果茶、卖袜子、卖纸巾……只要是有销路的东西，烈狼队都不放过。直到10月31日营销大赛截止的日期。

在此次的营销大赛活动中，狼的天性似乎赋予烈狼队的七位。他们团结一致，共同协作的精神，用他们敏锐的嗅觉和超人的智慧，指引这一群狼，突破重重难关，向胜利的曙光迈进！七位狼人不由的喊出：狼行天下，谁与争锋。

第五篇：案例分析+营销感想

1.案例分析：携程腹背受敌之深度解读

杨文娟旅游管理

M201102066

一、携程背景简介

携程作为中国领先的在线旅行服务公司，创立于1999年，总部设在中国上海，向超过五千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、高铁代购以及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。并凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，于2003年12月在美国纳斯达克成功上市。拥有超过1.2万个呼叫席位的携程信息技术大楼也于2010年5月8日在江苏南通经济技术开发区正式落成。

然而，作为占据中国在线旅游50%以上市场份额的绝对的市场领导者、老大哥，面对移动互联网的发展、旅游者消费习惯的改变、旅游新的商业模式的冲击，这次却再也无法淡然自若了。

二、携程发展环境分析

2.1．股价重创，巨资回购

近两年来，携程股价几乎一路探底，截止今年6月14日，携程股价跌至16.47美元，和两年前的最高价位52.15美元相比，下降68.4%,若以今年3月初携程股价最高达到27.75美元计算，3个月来，携程股价跌幅超过40%。但在同样的资本环境下，作为携程的主要对手，艺龙的股价两年来整体呈现增长态势，两年前，艺龙股价12.95美元，截止今年6月14日，其股价为11.92美元，几乎持平，近3个月跌幅为近20%，跌幅仅为携程的一半。

于是，2012年6月14日，携程CEO范敏宣布，公司董事会已通过总额达3亿美元的股票回购计划，此时携程市值近24亿美元，这意味着其回购占比达13%。

2.2.利润下降，竞争对手分流市场 究其原因，携程股价下挫，除了资本市场因素外，主要还是业绩的下滑。作为国内OTA(在线旅游代理商)的龙头企业，携程在霸主的座椅上稳坐近十年，但其净利润增幅从2010年第三季度的同比增长73%，一路下滑至今年第一季度的同比下降28%，并连续七个季度增速呈下滑态势。下面就从携程这三大业务分别看他的发展变化。

2.2.1.酒店预订业务

酒店团购，惠选酒店的预订新模式不断涌现，今夜酒店特价等基于酒店预订的移动客户端应用的兴起；中国酒店预订不再只有携程一个品牌。艺龙、GDS等开放酒店库存又进一步让在线酒店预订新进入者更容易地参与竞争。因此，携程一方面在2011年Q4开始推返现活动应对艺龙挑起的价格战；另一方面也要加大的新模式、终端产品的研发投入。所以，在酒店预订这块红海市场，携程优势大降，增速已经大幅放缓，利润率也在下降。

2.2.2．机票预订业务

机票是最适合在线销售的旅游产品。有了网络支付和手机之后，预订和收付款都可以很方便地完成。去哪儿、酷讯的出现又让一批中小票代很大地拓展了网络销售渠道，他们以低票价吸引了一大批自助游旅客。第三方数据显示，与去哪儿平台相关的日均出票量已超过携程的日均出票量。去哪儿、淘宝旅游等拥有海量用户的旅游媒体还给航空公司直销拓展了很好的营销渠道，这又从另一个层面威胁着携程等OTA的业务。在美国，63%的在线机票销售都是由航空公司官网售出的；PCLN、EXPE等大型OTA的机票预订营收占比已经很小了。所以，携程机票预订业务的前景也不乐观。

2.2.3．度假旅游业务

虽说梁建章在2004年就已经认识到随着中国人生活水平的提高，自助游是一块越来越重要的业务；甚至他还认为自助游是携程未来最大的一块业务。不但是，携程并没有在自助游领域建立很大的优势，却将更多的资源投入在线下开始发展高端旅游业务，然而，线下的高端旅游的投入大，销量少，难以形成简单复制的规模效应的特点以及度假旅游的用户忠诚度建立难度大的特征，也让携程的度假旅游业务前景堪忧。度假旅游这块业务本来就是红海市场，即使高端旅游这块暂时还不算红海的话，携程要建立很大的优势也并非易事。

而之所以造成利润率下降，主因有三：其一，源于携程自身战略定位的重模式。携程提供业务包含酒店、机票、度假、美食、商旅等，并建设超大型呼叫中心，投资线下酒店和旅行社，可谓多领域全面开花，变得越来越重，但其多元化的业务并没有迎来全面爆发。其二，行业已然变了天，互联网普及率已经大幅提升，网民已经养成了网络消费的习惯，网络支付环境已经很顺畅，网民的网上支付习惯正在养成，旅游行业出现一批新概念旅游公司，做的好都不难拿到融资，特别是团购和移动端等新模式的丛集，使得携程自身用户不断遭到分流。其三，消费者的消费习惯和模式已经发生改变，整个旅游市场中商旅增速放缓，而休闲旅游快速迅速，这与携程的高佣金模式是背道而驰的。

2.3.新的在线旅游发展的冲击，商业模式改变迫在眉睫

团购和移动APP的兴起蚕食，成为携程发展路上的新对手。

对于团购，艺龙、淘宝抢先切入，按照艺龙公布的数据，2011年12月份，艺龙团购酒店突破10万间夜（宾馆每间客房的入住天数），位居国内第一，是携程同期酒店团购量的四倍。单纯做团购是不赚钱的，但在艺龙的大生态中，因为原有的运营、销售、服务人员和资源可对接团购业务，使得有利可图，并能抢夺用户。在与携程争夺战中，团购成为一枚利器，虽小，但却锋利。而携程之所以在前期对团购并不感冒，则因为做团购虽说保住了一定客源，但损失了佣金。据了解，佣金利润率在30%左右，而团购不足10%。对携程的高端定位而言是不相符的。然而面对团购的潜在威力，携程也按捺不住了，今年6月份，携程被动宣布大力度杀入团购，并不惜将酒店团购以1折起的团购价再直减10%进行“裸卖”。但先机已经错过。而且，接近零利润的低价策略之下，携程必有大量佣金损失。在团购一站中，携程输了开局，未来，已经觉醒的携程能否以“零利润”扳回一局，还是一个未知数。

对于APP而言，今夜酒店特价、航班管家、酒店管家等方兴未艾，而原来的对手去哪儿、艺龙、酷讯也都推出手机端。随着随时预定的需求兴起，移动APP占据了一席之地。而在移动互联网时代，巨头难以垄断所有的创意，而且原有PC端商业模式的核心竞争力会被重新定义，携程的传统优势难以在移动互联网领域延续，而且因为模式越来越重，难以迅速转型，并且对无线领域投入不足，给了很多移动厂商发展的机会。另外，在，该领域马太效应也是十分明显的，只要产品有需求，越靠前的应用增长得越快，苹果等应用商店也会对新应用加权，鼓励新品，不会因为携程的品牌而对其有所偏好。

现实中，面对APP的挑战，携程曾通过上游酒店的合作，从渠道端封杀一些新兴移动APP的入局。但这些APP采取合纵连横的战术，联合携程的对手进行化解。另外，一些酒店也不愿意放弃众多的移动APP渠道。而在用户满足方面，“大而全”的携程在移动端也难以招架住“专而精”的细分领域夺食。可以说，目前移动互联网上旅游领域的尚未出现大赢家，各类APP百花齐放，携程和各家都无法形成较大的竞争壁垒。

三、携程STP分析

3.1.Market Segmentation（市场细分）

旅游市场的划分标准主要有消费者的个体特征、出游动机、距离、逗留时间以及消费水平等，携程作为在线旅游供应商的领导者，其面对的市场一般以出游时间、对价格的敏感性、旅游满意度以及旅游频率为其划分标准，大致可分为商业旅游市场和观光度假旅游市场，而休闲度假旅游根据顾客的层次不同，又划分为高端休闲度假旅游市场和一般休闲度假旅游市场。

商旅市场的特征主要有：从出行的主要动机而言，旅游者以商务为主要目的，在商务活动之外，部分商务客人会安排一些观光旅游活动，而这种旅游则视为商务旅游。从消费特征而言，商务旅游者具有消费能力强、消费倾向明显、时间观念强、重访率高、对配套设施要求较高、不受季节影响、停留时间较长等特征。且该类市场以散客为主，受季节影响小。

观光休闲度假旅游市场的特征主要有：景点／旅游地吸引力、旅行费用是影响休闲旅游者出游的最重要因素，旅游景点、旅游交通服务是休闲旅游者最为关注的服务项目。游客普遍认为交通费用占总花费比重最大，出境、入境旅游仍被认为是家庭重大消费决策。高端旅游、自由行、旅游保险、邮轮旅游、温泉旅游是当前5种旅游新业态。性别结构均衡，年轻化、高学历是我国休闲旅游者的特征。

3.2.Market Targeting（目标市场选择）

携程创立之初尝试了旅游资讯、卖旅行团、卖门票、甚至卖演出票等业务；但最后是依靠收购商之旅、现代运通两家公司在酒店预订业务上发展起来的。酒店预订这种模式存在的逻辑是：用户需要入住的酒店一般都是在自己不太熟悉的地方，希望有个简单的方法安排自己住宿；而酒店供应商把自己的电话或者网址送达数量众多的目标客户群去代价又很大，所以他们只能进行有限范围的营销保持一个相对较好的入住率；而酒店又是个时效产品，一个晚上没人住，这个房间的营收就没了；所以酒店方也需要有人把他触及不到的顾客带到他的酒店。携程做的就是把这两者连接起来。

目前，携程主要以商旅旅游市场为主，同时兼顾休闲度假旅游市场。携程重金押宝高端旅，要打造一个“一站式旅游服务商”，并深入到了采购和服务等环节。全面进入线上线下无线领域，今年推出了“私家团”的新产品形态，暑期我们主推亲子游和海岛任你玩2个项目，满足了旅游者对自主性的需求。

总之，经过十年以上的发展，携程开始进入线上、线下和无线三大领域综合发展的全新阶段，并且全面渗入商务旅行和休闲旅游两大市场。为保持优势，要在产品线丰富的基础上，更加注重以散客需求为基础研发产品，开发出符合年轻游客消费习惯的产品。同时要提供更加便捷的服务。不断规范的流程、细化的分工，使规模化生产成为可能。

3.3.Product Positioning（产品定位）

携程目前主打四种产品，分别为线上线下酒店预订业务、线上线下机票预订业务、度假旅游业务和企业商旅业务。而团购业务目前也作为一匹黑马成为携程最为重要的对产品线的补充与完善。

酒店预订和机票预订主要是借助强大的呼叫中心和地面推广的优势以及完善的网上预订系统来吸引并维护商旅旅游市场和休闲度假旅游市场。

度假旅游业务则是通过优质服务和超高的满意度来打造精品度假旅游，对于高端旅游市场，借助整体旅游服务的高水平来开发高端旅游市场。主打“旅游体验”，真正意义上的高端旅游，其核心并不在于追求奢华，而是让旅游者真正了解旅行的意义，获得想要的感受。今年，携程推出的“顶级环游世界80天”报价高达人民币101万元，相比携程网去年曾推出的“环游世界66天”66万元的价格来看几乎翻倍，而行程中的酒店、商务舱和美食等服务更可谓极致奢华，此产品上座率极高，推出即告售罄。

企业商旅服务则锁定中小企业，作为专业差旅管理工具，让差旅费用更节省、更透明、更便捷。2011年《财富》世界500强企业有48家使用携程的商旅管理服务。目前携程为几百家跨国公司、中外大型企业，超过几十万工商界人士，提供专业的商务旅行管理服务。携程的大客户包括可口可乐、松下、阿里巴巴、爱立信、宝钢、腾讯、李宁等国内外大型企业。

携程的定位是：大而全一站式十项全能，为旅游者提供“一站式服务”的理念。秉持“以客户为中心”的原则，以团队间紧密无缝的合作机制，以一丝不苟的敬业精神、真实诚信的合作理念，创造“多赢”伙伴式合作体系，从而共同创造最大价值。

但随着在线旅游网站竞争的加剧，网络覆盖率扩大到前所未有的地步，意味着技术门槛不复存在，针对高端消费者的服务号召力的作用逐步下降。这时候，大数量用户群体较为关注的价格就成为维护在线旅游网站品牌和竞争力的最重要关注点。毕竟不可否认，我国目前的大众消费者还是重视价格多于服务，对价格的敏感战胜了对品牌和服务的忠诚。因此，携程目前确实处于一个被群狼“围追堵截”的境地，虽然有巨大的市场规模和良好的品牌形象打底，但从长远“自保”领先地位的角度考虑，想要从重围中脱身，携程必须打破一贯主打高端市场的形象，以酒店团购入手，阻止大众旅游市场份额的流失。

四、携程营销组合分析

以下我们将依次对携程产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）、四个营销组合进行分析。

4.1产品策略

 产品线延伸策略：携程网在最近两年的收购重心已经转向了对重要市场区域的扩张和对上游酒店产品供应商的控制。2008年携程网收购国内领先的酒店PMS供应商北京中软好泰酒店计算机管理系统工程有限责任公司。2009年，携程网增持如家和台湾最大在线旅行社易游网。2010年上半年，携程网在收购上的动作更加频繁：2月份，以6.84亿元收购香港永安旅游业务；3月份，入股了汉庭连锁酒店集团和首旅建国酒店管理有限公司； 4月份，收购了专门从事古镇酒店产品预订的中国古镇网。

 产品创新策略：近年来，携程先后推出酒店“最低价赔付承诺”、“保留房”、机票“一小时飞人通道”、度假“自由行”、“透明团”以及“商旅通”在线管理平台等创新产品和服务。以2011年携程的创新产品神秘酒店和酒店团购为例：①神秘酒店一举三得。神秘酒店是一种全新的酒店预订和销售模式――携程推出大批高性价比品牌酒店，以不公开酒店名称的方式、不可思议的超低折扣价，接受客人预订。②酒店团购产品“马上团”和“马上订”。“马上团”是普通形式团购，“马上订”是携程独创的团购服务，一人成团，团购成功后就能立刻预订房间。

4.2.价格策略

 基本价：携程对基本价格的确定以成本导向定价为主，也利用市场导向的方法制定高于市场竞争对手的价格显示产品服务高质量的市场定位，同时结合差别定价对个性化的旅游服务、不同的产品服务、不同的预定时间提供不同的价格。过去长期运作中，由于携程掌握巨大的客户资源，携程一直以自身的垄断地位控制酒店的定价权，收取高额佣金，有时高达20%。另外携程推出了团购业务，价格相对主营业务的价格确实很低，但这是适用于时间宽裕客人对价格较敏感的散客。

 折扣价：针对客户不同的预订期，携程会给予相应的酒店机票折扣。一般提前半个月到一个月预订比出发前预订享有更大折扣。离出发时间越近，机票、酒店等价格就越贵，资源也更为紧张。

 捆绑价：除了提供单项的诸如酒店、机票、旅游线路等产品服务，携程也提供各种产品组合，例如酒店+机票、ABC线路组合、ABC几国团队游，在捆绑后的产品组合比分开购买产品价格总和还有优惠。

 会员价：抵用券兑换和旅游券购买。抵用券冲抵携程旅游产品部分金额，而抵用券的兑换是通过成为携程会员。消费产品机理一定积分后进行兑换，这在一定程度上刺激了客户的循环消费。旅游券在预先购买后充值到携程卡内，里面的金额只能用于消费，可充值，这样的方式适合企业的员工旅游、集体旅游。

4.3.渠道策略

 整合上下游产业链，加强渠道控制。信息的及时性和有效性是影响在线旅游网站发展的非常重要的因素。所以，携程通过对酒店股份的收购，来加强对酒店渠道的控制，避免因网站价格与实际酒店价格有出入，从而损害用户体验的事件发生。 通过对线下旅行社、在线旅游网站的收购，可以扩充携程的产品线，完善度假产品业务，而该业务也是携程在资源和经验上较为缺乏的业务。

 开拓新的市场。携程的主营业务在中国大陆，通过对台湾易游、香港永安业务的收购，可帮助其开拓香港、澳门、台湾及海外市场；与旅游资源丰富的成都市政府合作，可扩大其在中西部城市的影响力，对其在休闲旅游市场、线下业务的扩展方面有巨大的推动作用。

 构建多重订购渠道。根据携程公布的数据来看，截止4月15日，携程无线手机网站日均访问量比试运行期间增长达5倍以上，机票、酒店订单成交量也增长4至5倍。可见，手机网站将会成为继电话预定、网络预订后的又一个非常重要的订购渠道。而易游网在手机预订方面具有一定的经验，可帮助携程进一步完善手机渠道的建设。

4.4.促销策略

线下促销：

 与旅游节目合作，面对大众推广品牌。2008年，携程与旅游卫视联袂打造大型互动自助旅行电视节目——《携程环球DIY》，向大众推广携程活力和与代表现代生活方式的品牌观念；

 与外部合作伙伴等联合促销，如与银行的合作卡计划。携程网与外部的许多金融机构如：中国银行、农业银行、招商银行、中信银行、中国石化等大企业都有业务上的往来，联合推出一系列的优惠。如招商银行推出的携程旅行信用卡；  驻点人员推销，与旅行社进行合作，如推出POP广告等，派出旅行推广大使，驻点进行业务推广；

 交易会促销：在经济峰会或大型商务活动地点进行促销，如广交会，义乌小商品博览会等等，因这种大型的交易会会吸引来自国内外的客商，对于机票与酒店的需求会急剧上升，携程网利用该种时机进行促销，提供优惠预订套餐，与竞争对手争夺市场。

 与公益组织合作，进行事件营销，如参与“希望工程”：从2008年起，携程先后在云南鹤庆、山东泰安肥城、四川雅安天全建立“携程希望小学”，从事教育公益事业；

 传统广告宣传，如在电视、杂志、报纸、户外等刊登广告进行促销宣传。线上营销：

 在各大门户网站上推出广告与宣传，如新浪网、凤凰网上面的旅游专栏，在这些网站上面宣传公司近期的活动特点，推出的系列活动，宣传携程的活动与公司形象；  携程与各大搜索引擎进行合作，保持携程的搜索引擎排名位于前列，例如与百度的合作；

 “微博”营销，携程把握住这个趋势，进行微博营销，通过在微博上展示公司的宣传片、观光篇等等，与粉丝进行互动，在此过程中宣传携程的形象，也增加与对携程感兴趣的潜在客户的建立关系的可能；

 电子邮件营销，根据在线注册人数和顾客以往的订购历史，携程向其会员发送顾客邮件宣传，其中包括酒店、机票的打折信息和两种的捆绑销售，推荐携程当期所推出的优惠。

2.对营销的认识和体会

在没有学习之前，我对市场营销的理解应该就是将一个商品送入市场进行流通。但是经过一个学期的学习之后，发现我之前对市场营销概念理解的肤浅，其实市场营销不只是卖卖东西那么简单，他是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。他包括市场机会分析，市场细分，目标市场选择，市场定位，营销组合，确定营销计划，产品生产，营销活动管理以及售后服务，信息反馈等一系列环节。

在我们这学期的学习中，我们着重学习了市场商机把握能力培养，市场细分、选择、定位能力培养，营销组合能力培养，营销战略与整合营销能力培养。通过这一学期的学习，通过老师的讲解，通过案例的分析，我发现市场营销这门课程是很有意义和长远性的，发现了我们日常生活中渗透了很多营销的道理，也知道了我们很多品牌是怎么广为熟知的，在这门课程里，我学习到了很多系统的专业知识，很多专业术语，其中有很多策略和能力的培养使我获益匪浅，有产品策略，品牌策略，定价策略，分销渠道策略，以及推销能力，公关能力，广告能力和销售促进能力，这些知识让我了解到怎样发现市场，分析市场，怎样对产品进行定位，定价，怎样为产品介绍，怎样让产品为广大顾客所熟知，怎样进行有效的销售方式。