我国旅游规划的现状及理论研究述评

第一篇：我国旅游规划的现状及理论研究述评

当代我国旅游规划的现状及理论研究述评

1.引言

旅游业已成为推动区域以及全球经济发展的重要力量。[1]今天，它已成为世界上最大的经济产业之一，据WTO统计，2009年旅游业收入有望占全球GDP总量的9.3%。自20世纪八十年代初，旅游规划发展到今天，其为旅游业健康、持续、稳定的发展所作出的贡献渐渐凸显。旅游规划作为旅游目的地开发的先决条件, 其发展状况对旅游目的地的持续发展具有重要影响。而对旅游规划的研究, 国内外在地理学、旅游学、心理学、建筑学等领域都有一些学者对其进行研究。

笔者正是基于以上背景，并尝试运用文献分析和比较研究的研究方法，重点对国内外有关旅游规划的研究文献进行评述, 并在此基础上提出我国旅游规划的发展对策及研究展望。

2.我国旅游规划的SWOT分析

无数的失败和失误的教训在告诫人们，旅游目的地要赢得旅游业健康发展，都需要科学合理的规划。就整个旅游规划的大市场来看，目前应属于供大于求的现状，在规划实践方面，一些国际咨询机构和境外咨询机构也加入进来，使得中国旅游发展规划走向“国际化”，国内也涌现大批的规划团队，参与规划编制的人员非常广泛，所作的旅游规划则是“五花八门”。[2]近30年来，国内研究人员较多注重发达国家的旅游规划研究成果的引进和消化，旅游规划相关理论的研究成果堪称“百花齐放”，至今仍未形成一套完整的体系。因此，对于作为世界旅游大国的中国来说，面临的主要任务应是在现有的学术成果的基础上，提出符合中国国情的旅游规划研究的理论体系，丰富世界旅游学术界的智库。

就目前的现状，下面笔者以SWOT的方法简略分析我国旅游规划发展存在的机遇及面临的挑战：

3.国内外旅游规划理论研究述评

4.我国旅游规划的发展对策及其展望

[1] Clegg, H.Travel Industrys Gross Output to hit $3 Trillion in 1994[J].Hotel and Motel Management,1994, 209(4):42.[2]张广瑞，旅游规划的理论与实践[M].北京: 社会科学文献出版社,2004.1.

第二篇：我国公司财务治理理论研究述评

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我国公司财务治理理论研究述评

作者：伍中信 陈共荣

来源：《财会通讯》2006年第02期

摘要：本文从财务治理的定义及其与相关领域的关系、对财权及其配置的研究、财务治理的研究范式及理论体系和我国企业财务治理中存在的问题等几个方面对我国财务治理的研究作了全面的综述，并对当前财务治理研究中存在的问题进行了深入剖析，并在前人研究的基础上，提出了财权的概念体系和财务治理的理论体系。

第三篇：我国财务战略理论研究现状及不足

我国财务战略理论研究现状及不足

一、企业财务管理战略的现状

企业财务管理战略是指在深入分析和准确判断企业内外环境因素及各种条件对企业财务活动影响的基础上, 为了谋求企自愿均衡及有效流动和实现企业战略目标, 对企业资金运动或财务活动进行全面性、长远性和创造性的谋划，它是企业战略的形式之一或组成部分。

企业财务管理战略是战略理论在财务管理方面的应用与延伸,对于“财务管理战略”这一概念,许多学者有不同的看法。有的学者认为“企业财务管理战略”是指在深入分析和准确判断企业内外环境因素对企业财务活动影响的基础上, 为了谋求企业资源均衡及有效流动和实现企业战略目标, 对企业资金运动或财务活动进行全面性、长远性和创造性的谋划；有的学者认为/财务战略是指企业在一定时期内, 根据宏观经济发展战略和企业的经营方针、经营战略,对财务活动的发展目标、方向和道路,从总体上做出的一种客观而科学的企业发展战略计划；有的学者认为财务战略是指理财主体企业根据理财环境的变化和发展趋势, 为实现理财目标,对影响企业全局的重大财务问题所制定的方向性的谋略。企业财务管理战略在企业战略的层次结构中, 属于企业职能战略。企业的财务活动和企业的其他经济活动有着紧密地联系,企业财务活动作为一种智能活动的独立性是相对的。企业战略对财务战略起着指导作用,而财务管理战略则处于从属地位,其制定和实施必须服从于企业战略, 并贯彻企业战略的要求在企业战略体系中, 财务战略对企业总体战略及其他子战略起着积极的支持与促进作用。

二、财务管理理论的局限性

（一）在研究上的局限性

1.在研究方法上, 目前财务管理理论所采用的方法似更接近于经济学的研究方法, 而非管理学的方法。它以资本市场的运转和各种金融资产的估价为主要研究对象, 以微观经济学的最优化理论、效用理论和风险理论等为基础, 再依据一系列的假设建立数学模型, 作为企业筹资、投资和股利分配等财务管理活动的理论与方法指南。这种研究方法没有完 全从企业管理的角度, 特别是没有完全从企业整体和长远发展的角度对财务管理规律进行探讨。所以在此基础上发展起来的财务管理理论与从企业管理角度发展起来的企业战略理论之间, 自然就会产生矛盾, 使之不能完全有效地支持企业的整体战略。

2.由于研究方法上的局限性, 财务管理理论在研究范围上也存在着一定的局限性。例如, 资本预算过程对企业管理实践来说是一个非常重要的问题, 但目前的财务管理理论对此问题的研究主要集中在投资项目评价这一领域, 很少研究这一过程的整体及其他重要环节, 而这些对于做好投资决策也许更为重要。再如财务管理理论以资本市场的有效性假设为前提, 往往把许多战略管理上非常重视的因素作为无关变量排除在研究范围之外。还有, 由于财务管理理论已发展到/ 严谨的数量化0阶段, 它对许多难以数量化或非数量化因素的研究还不够重视。而在战略管理中, 这些因素很可能是起决定性作用的。研究范围的局限性, 使目前的财务管理理论与方法缺乏与企业战略的相关性, 从而不能完全适应战略管理的要求。

3.研究方法与范围的局限性, 特别是作为财务管理理论基础的一些假设的不现实性, 导致某些财务管理理论与方法不完全符合企业战略的观点。我们知道, 最纯粹形式的财务管理理论主要基于下述这些假设: 所有的市场是完全竞争性的;信息是完备的且不需代

价的, 交易成本为零;不存在税收;投资者偏好较多的消费而不是较少的消费;股东管理者不会使用其投票权来获取作为管理者的利益。无疑, 以上假设的情况与现实情况并不一致。尽管在以后的研究中, 上述假设条件在不同程度上被放宽,但与现实之间的距离仍然很大, 由此产生的成果与企业管理实践, 特别是企业战略的要求自然不会完全吻合。比如, 依据现行财务管理理论进行投资项目可行性评价时, 应用的财务标准常常与战略规划的需要或要求相矛盾。许多净现值较低的项目会由于/ 战略原因0而被采纳, 而一些明显具有很高净现值的项目则会由于不符合企业的战略目标而被拒绝。这是贴现的现金流量法(简称为DCF 法)在战略投资评价中基本未被采用的重要原因。

（二）财务管理逻辑起点的缺陷

长期以来，我国财务界研究财务管理理论总是以财务本质为起点。但是，以财务本质作为构建财务管理理论结构的逻辑起点，显得有些牵强。这是因为：其一，财务本质是一个纯粹理论性的范畴，缺乏与实践的直接联系，以它为起点构建财务管理理论结构，容易导致财务管理理论脱离实践。其二，财务本质本身是发展变化的，其发展变化的根源是理财环境的变化，在不同的环境条件下人们对财务的本质有着不同的认识。

因此，财务本质并非财务管理理论体系中最本源的理论要素，以其为起点构建财务管理理论结构，不能直接反映社会经济环境对财务管理系统的影响，无法揭示财务管理发展变化的真正原因。理财环境是财务管理理论体系赖以推理论证的最本源的抽象范畴，从此点出发构建财务管理理论结构则符合推理逻辑。而且，理财环境还具有高度的综合性，它包含了财务管理实践的全部内容，孕育着财务管理理论要素的全部，以此为起点构建的财务管理理论结构可以揭示财务管理发展过程的全部因素和客观规律，因而是全面的、完整的财务管理理论结构。

（三）财务管理目标的缺陷

财务管理的目标是股东财富最大化。事实上，股东财富最大化有其不足之处：其一，股东财富最大化需要通过股票市价最大化来实现，而事实上，影响股价变动的因素，不仅包括企业经营业绩，还包括投资者心理预期及经济政策、政治形势等理财环境，因而带有很大的波动性，易使股东财富最大化失去公正的标准和统一衡量的客观尺度。其二，经理阶层和股东之间在财务目标上往往存在分歧。其三，股东财富最大化对规范企业行为、统一员工认识缺乏应有的号召力。

而企业价值最大化则充分考虑了不确定性和时间价值，强调风险与报酬的均衡，并将风险限制在企业可以承受的范围之内，而且它还有着更为丰富的内涵：第一，营造企业与股东之间的协调关系，努力培养安定性股东；第二，创造和谐的工作环境，关心职工利益，培养职工的认同感；第三，加强与债权人的联系，重大财务决策邀请债权人参与，培养可靠的资金供应者；第四，关心政府政策的变化并严格执行，努力争取参与政府制定政策的有关活动。此外，还要重视客户利益，以提升市场占有率；讲求信誉，以维护企业形象等，显然，以上利益相关者都有可能对企业财务管理产生影响：股东大会或董事会通过表决决定企业重大的财务决策，董事会直接任免企业经理甚至财务经理；债权人要求企业保持良好的资金结构和适当的偿债能力，以及按合约规定的用途使用资金；职工是企业财富的创造者，提供人力资本必然要求合理的报酬；政府为企业提供了公共服务，也要通过税收分享收益。

二、财务管理实务的缺陷

（一）财务内控不完善

许多企业没有设置财务内控制度建设岗位，没有建立财务内控制度建设评价、规划小组，今天想到什么，就制定什么，具有很大的盲目性，有的甚至违反国家财经制度。对于

已经过时、作废了的财务内控制度不进行及时清理，对执行的财务内控制度也不定期进行汇编。企业中，除了财务部门外，每个部门有各自的职责范围，又都有权制定相应的内控制度。如果各部门在执行过程中没有协调好，就容易出现各种各样的问题和漏洞。如固定资产管理，既存在财务部门的要求，又存在资产管理部门的要求，这两个部门不协调好，固定资产管理难度就增大。在财务内控制度监督上不得力，把财务内控制度制定下发就了事，不开展财务内控制度的检查和考核，有的单位内部审计组织形同虚设，对企业财务内控制度的监督软弱无力。

要矫正财务内控缺陷，必须明确财务管理的中心地位，以财务内控制度去约束其它专业管理。财务管理具有综合性强、灵敏度高的特点，企业其它各项管理工作成效如何，最终都要通过财务指标反映出来，企业的各项经营决策要依靠财务管理系统。财务内控制度是企业制度体系中最重要的，企业其它内控制度要遵循财务内控制度的要求，体现成本观念、效益观念。同时还必须提高财会人员业务素质和道德水准，增强遵纪守法的自觉性。

（二）缺乏财务激励机制

企业缺乏财务激励机制。按代理理论来分析现代企业，公司治理结构中所有者和经营者之间是一种委托代理关系，即股东作为资本所有者是委托人，经理层作为经营者是代理人。由于存在信息不对称，股东和经理层之间存在着道德风险，主要表现为：一是偷懒行为，即经营者所付出的努力小于其获得的报酬；二是机会主义，即经营者付出的努力是为了增加自身利益而不是所有者的利益。这种道德风险的存在，客观上要求委托人通过对经营索取权的分享建立激励机制，将代理人的潜力诱导出来。

财务激励手段包括：①股票期权制。传统的薪酬分配形式，如承包、租赁等，虽在一定程度上起到了刺激和调动经营管理者积极性的作用，但其弊端是经营行为的短期化和消费行为的铺张浪费。股票期权则能够在一定程度消除上述弊端，因为购买股票期权就是购买企业的未来，企业在较长时期内的业绩的好坏直接影响到经营者收入，促使经营者更关心企业的长期发展。将管理者的利益与投资者的利益捆绑在一起，使管理者关注企业长期价值的创造。②结构工资制。结构工资包括基础工资、岗位工资、技能工资、年功工资和浮动工资，它具有灵活的调节作用，有利于合理安排工资构成中各类员工的工资关系，调动各方面员工的积极性，充分发挥财务激励作用，既降低现代企业的代理成本，又增加企业的亲和力。

（三）财务评价体系不完整

财务评价体系局限性主要表现在：过分地重视取得和维持短期结果、所讲述的是过去的故事、在使未来的增长得以实现的无形资产特别是知识资本方面，财务评价方法显得力不从心、财务评价方法过分注重公司财务业绩的评价方法和评价指标的可直接计价因素，忽视非财务指标的不可直接计价因素。然而，当竞争环境越来越需要经理们重视和进行经营决策，像市场占有率、创新、质量和服务、生产力以及雇员的培训这类的非财务计量应该在业绩计量方面起更大的作用。

事实上，财务业绩与非财务业绩都是企业总体业绩的不可缺的组成部分。财务业绩是通过会计信息系统表现的表象、结果和有形资产的积累；非财务业绩则是通过经营管理系统获得的内因：过程和无形资产的积累，对企业整体长远的兴衰成败关系极大，是本质的东西。因此，理想的选择应是财务与非财务评价系统的有机结合，一是需要进一步拓展的财务分析指标体系；二是需要研究对非财务指标的评价。如平衡计分卡就是一个企业业绩综合指标评价系。

（四）抵御风险能力弱

企业财务管理的宏观环境复杂多变是企业产生财务风险的外部原因，财务风险是客观存在的，只要有财务活动，就必然存在着财务风险。在现实工作中，许多企业的财务管理人员缺乏风险意识，认为只要管好用好资金，就不会产生财务风险，风险意识的淡薄是财务风险产生的重要原因之一。财务决策失误如企业资本结构不合理、负债资金比例过高、对外投资决策失误导致大量投资损失、企业赊销比重过大、应收账款缺乏控制等都容易产生财务风险。巴林银行的倒闭、大宇神话的破灭、巨人集团的轰然倒塌，敲响了抵御风险的警钟。如何控制风险，如何转移风险，是财务管理的当务之急。企业应不断提高财务管理人员的风险意识。建立和不断完善财务管理系统，设置高效的财务管理机构，配备高素质的财务管理人员，健全财务管理规章制度，强化财务管理的各项基础工作，使企业财务管理系统有效运行，以适应不断变化的财务管理环境。提高财务决策的科学化水平，防止因决策失误而产生的财务风险。

第四篇：我国农业旅游现状及发展对策

我国农业旅游资源现状及对策

农业旅游是把农业与旅游业结合在一起，利用农业景观和农村空间吸引游客前来观赏、游览、品尝、休闲、体验、购物的一种新型农业经营形态，即以农、林、牧、副、渔等广泛的农业资源为基础开发旅游产品，并为游客提供特色服务的旅游业的统称，也称观光农业、旅游农业、农业旅游等。

发展农业旅游有以下作用：（1）有利于拓展旅游空间，满足人们回归大自然的愿望。随着收入的增加，人们不再仅仅满足于衣食住行，而转向追求精神享受，观光，旅游、度假活动增加，外出旅游者和出行次数越来越多。一些传统的风景名胜、人文景观在旅游旺季，往往人满为患，人声噪杂。旅游农业的出现，迎合了久居大城市的人们对宁静、清新环境和回归大自然的渴求。（2）有利于实现农业的高产高效等目标。利用农业和农村空间发展旅游农业，有助于扩大农业经营范围，促进农用土地、劳动力、资金等生产要素的合理调整，提高土地生产率和劳动生产率；同时又可以农业旅游为龙头，带动餐饮、交通运输、农产品加工等行业的发展，增加农业生产的附加值。

（3）有利于改善农业生态环境。农业旅游为招徕游客，除了在景点范围内营造优美的农业生态环境和农业景观场所外，必须绿化、美化周围地区的田园和道路，维护农业与农村自然景观，改善城乡环境质量。

农业旅游的特点

开发农业旅游，要坚持以农业为基础，利用农业、农村资源，兴办休闲旅游事业，然后逐步过渡到旅、农、工、贸综合发展，从而在农村这片广阔的地域上寻找并创造出城市旅游点无法与之媲美的农业旅游景观特色。根据系统设计的指导思想，为了在农业旅游系统中建立不同门类的子系统，从而建设各具特色、内容多样、轻松愉快的不同农业旅游模式，我们就要研究农业旅游的基本特点。一般认为农业旅游具有以下基本特点：

（1）农业特性 旅游农业是在农业生产的基础上开发其旅游功能的，旅游农业的引人入胜主要是优美的田园风光。在开发旅游功能的过程中，可能局部地改变原来的农业生产结构，但农业生产仍是旅游农业的主要方面，所以要防止旅游农业的过度开发，避免破坏基本农田保护区等。

（2）生态特性。

旅游农业的发展的目标之一是调整人和自然，经济发展与生态环境之间的矛盾。旅游农业的兴旺也要得益于宁静优美的生态环境、天然的自然景观以及纯朴的乡村生活方式、民族文化等。因此，在开发建设旅游农业过程中，尽可能不破坏原来的自然生态环境，减少人工作用，促进农业生态系统良性循环。

（3）娱乐特性。

旅游农业除了具有优美的生态环境外，还应具有一定程度的娱乐性，否则也不能吸引大量的游客。娱乐性主要体现在观光、农业体验、民俗活动和自然探险等富有农村农业和自然风光特色的游乐活动中，而人工游乐设施则适可而止。农业旅游的发展模式

综观目前国外农业旅游的发展情况，根据农业旅游的性质、定位、经营等方面的特点，农业旅游发展模式主要可分为三大类：

（1）传统观光型农业旅游。

主要以不为都市人所熟悉的农业生产过程为卖点，在城市近郊或风景区附近开辟特色果园、菜园、茶园、花圃等，让游客入内摘果、拔莱、赏花、采茶，享尽田园乐趣。如法国农

村的葡萄园和酿酒作坊，游客不仅可以参观和参与酿造葡萄酒的全过程，而且还可以在作坊里品尝，并可以将自己酿好的酒带走，向亲朋好友炫耀，其乐趣当然与在商场购买酒不一样。而日本兴起了务农旅游，东京一家旅行社，每年以春天的插秧、秋天的收割为契机，组织都市人去农村体验农民的生活，在沿海地区还组织游客参加捕捞虹鳟鱼和海带的采集及加工等活动，使都市人直接享受大自然的恩赐。

（2）都市科技型农业旅游。

以高科技为重要特征，在城内小区和郊区建立小型的农、林、牧生产基地，既可以为城市提供部分时鲜农产品，又可以取得一部分观光收入，兼顾了农业生产与科普教育功能。如新加坡兴建了10个农业科技公园，在公园里不仅合理地安排了作物种植，而且还精心布局一些名优花卉，观赏鱼，珍稀动物的观赏，名贵蔬菜和水果的生产，同时也相应建有娱乐场所，养鱼池由纵横交错的水道组成，并配有循环处理系统。菜园由新颖别致的栽培池组成，由计算机控制养分，游人漫步其中不仅可以心旷神怡，还可以大饱口福，真是如同生活在仙境之中。

（3）休闲度假型农业旅游。

主要是利用不同的农业资源，如森林、牧场、果园等，吸引游客前去度假，开展农业体验、自然生态领略、垂钓、野味品尝，住宿、度假、游乐等各种观光、休闲度假旅游活动。如澳大利亚人则常于周末或假日，自己驾车，带上小孩，选一个离家不远的牧场小住几天，大人可以放松一下身心，而孩子们则可了解都市里无法见识的牧场生活。而美国的庄园主在苹果、梨子、葡萄、西瓜之类的瓜果快熟的时候，就在报刊上登广告，招揽游客去农场摘水果度假，城里的人热烈响应，纷纷根据广告上的示意地图开车前往，水果随便吃，累了可以在树下草地休息，呼吸新鲜空气，聆听鸟儿的歌唱，直到太阳西斜，人们还可以在农舍小住一夜，品尝农庄主人准备的别有格调的晚餐，享受到一个别致的假期。

农业旅游开发分析、现状

我国各地的农业旅游开发主要以农业观光和休闲农业为主，目前正向以观光、考察、学习、参与、康体、休闲、度假、娱乐等为一体的综合型方向发展，其中国内游客参与率和回游率比较高的农业旅游项目是以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为内容的民俗风情旅游；以收获各种农产品为主要内容的务农采摘旅游和以民间传统节庆活动为内容的乡村节庆旅游等几个方面。

农业旅游开发类型农业旅游的迅速发展，逐渐呈现出产业的规模化和产品的多样化。国外一些与农业旅游相关的旅游主要有：Agrotourism（农业旅游）、Farm Tourism(农庄旅游)、Green Tourism（绿色旅游）、Village Tourism（一般指偏远乡村的传统文化和民俗文化旅游）和Peripheral Area Tourism(外围区域的旅游)等。

综合国内农业旅游的现状和其它学者的研究成果，农业旅游基本类型归纳为以下几类:

①以绿色景观和田园风光为主题的观光型农业旅游。②以农庄或农场旅游为主，包括休闲农庄，观光果园，茶园、花园，休闲渔场，农业教育园，农业科普示范园等，体现休闲、娱乐和增长见识为主题农业旅游。③以乡村民俗、乡村民族风情以及传统文化为主题的民俗文化、民族文化及乡土文化为主题的农业旅游。④以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型农业旅游。

农业旅游开发中的问题分析

目前我国农业旅游开发中存在的问题主要有以下几个方面：

（1）对农业旅游层面理解不深，概念混乱

目前部分学者将农业旅游等同于农业旅游（agrotourism）注，有的甚至片面地理解为农业观光旅游，严重地降低了农业旅游的丰富性，掩盖了农业旅游所包含的其他类型。许多农业旅游景区多以单纯的农业观光为主，多数农业旅游产品未能真正体现农业旅游的各个层面，有的甚至歪曲了农业旅游的内涵，影响了产品的吸引力。

（2）各自为政

在农业旅游开发和经营中普遍存在各自为政的现象，资源与资金没有形成有效合力，农业旅游普遍存在规模小，经营者品牌意识淡薄的现象。在农业旅游开发中片面强调对乡村自然资源的开发，而忽视了乡土文化、乡村民俗等文化内涵开发以及对农业旅游文化狭义和片面的理解，忽视了对农村其它资源的开发和利用。

（3）缺乏规划和策划

由于资金缺乏，没有对旅游资源进行论证、规划和策划就匆忙上马，开发中只重规模，不讲质量，粗制滥造，许多农业旅游开发存在较大的盲目性，只考虑当前，不顾长远，有的农业旅游开发本身就是一种破坏。此外部分乡村在开发农业旅游时，人工痕迹过于明显，农村旅社建成高楼大厦，城市化倾向严重，影响农业旅游的特色。

（4）人才匮乏

由于农业旅游的开发和研究均处于较低层次上，针对农业旅游的经营管理人员相对较少，对农业旅游从业人员缺乏系统有效的培训。在实际的农业旅游操作中，许多农业旅游区的管理人员由村干部兼任和由当地农民担任。农业旅游管理人员和从业人员素质普遍低下，农业旅游的迅速发展与低素质农业旅游经营管理人员和从业人员相矛盾，农业旅游处于粗放经营，形成轻管理、低质量、低收入的恶性物循环中，严重制约了我国农业旅游业的发展。

（5）开发产品特色少、雷同多

目前国内农业旅游多集中开发休闲农业和观光农业等旅游产品，而对乡村文化传统和民风民俗资源的开发重视不够。农业旅游的开发过分地依赖农业资源，缺乏文化内涵，地域特色文化不突出。此外，我国还存在农业旅游产品雷同多，缺少特色产品，整体接待水平偏低，配套设施不完善等现象。

（6）振兴农村经济的贡献有限

振兴农村经济的贡献有限 由于我国经济不发达，基础设施建设落后等诸多原因，致使我国农业旅游开发较为成功的区域多在近大、中城市的外围，甚至就在城市中开辟农业旅游项目，农业旅游在振兴偏远地区农村经济的作用非常有限。

此外目前我国的农业旅游多以专项旅游产品出现，如观光果园、观光茶园、高科技农艺园、多功能花卉园、休闲渔场等，与其它景区和自然资源结合程度不够，旅游从业人员中农村人员偏少，旅游收益主体不以农民为主。而发达国家开发农业旅游主要是为了增加农民收入，尤其是偏远地区农民的收入，一般以小型开发为主，农户为参与主体，旅游收入只是对当地农民收入的一种补充，这与我国的农业旅游有较大的区别。

农业旅游的开发程序

农业旅游开发是运用一定的资金和技术，对乡村的自然旅游资源、社会文化旅游资源、公共投资、技术与人力资源、服务设施、基础设施等旅游产业要素及相关社会经济资源优化配置，使潜在的旅游资源转化为旅游者可以利用的旅游吸引物，并因此产生经济价值及其它多种价值，或对已被部分利用资源的广度和深度进行加强，从而提高旅游资源综合价值的过程。农业旅游开发是在特定的农村环境中进行的，开发过程及开发后的经营都将对农村社会、经济和环境都将产生一系列的影响，因而农业旅

游的开发始终要与农村居民最直接的利益联系在一起，要使当地农民在旅游开发中受益。

旅游开发项目构思拙劣或项目匆匆上马，都可能导致开发失败（McKercher，2001）。缺少专门机构指导旅游开发会带来滥用建设资金的问题（Prideaux，2002)。目前我国农村以家庭为生产经营主体，农村的经济组织、行政管理组织和社会管理组织在不断地弱化，如果不进行广泛的动员则无法自行组织起来。因此对我国农村地区的农业旅游开发需要建立有广泛群众基础的旅游开发指导委员会，其职能主要是对整个开发行动进行组织、协调和沟通。这一组织一般由村里有号召力并热心旅游事业的干部组成，并能获得广大群众的信任和认可，是广大村民利益的代表者。结合国内外农业旅游开发的成功经验，本文提出了开发农业旅游按以下七个步骤进行。农业旅游的开发程序

社区利益→第一步：拟议旅游开发项目

↓

第二步：项目影响因子的识别←－

↓ 开发指导委员会与社区居民双向沟通

第三步：社区咨询以获得支持――

↓

第四步：项目可行性研究 ←专家就目标市场、经济状况进行分析

↓

第五步：项目修订 ←评估专家报告

↓

第六步：筹集开发资金 ←投资机构项目权衡

↓

第七步：项目实施

建立以上农业旅游开发程序是因为：

首先，农业旅游开发要充分考虑社区利益，并在“资源＋市场”开发导向下拟议旅游项目，既立足于资源优势，同时又考虑到旅游市场的需求。对现有的农业旅游资源的赋存情况、文化内涵以及开发条件进行分析论证，在资源优化配置基础上，拟定具有地方特色的农业旅游项目。

开发农业旅游项目通常能促进当地社会经济发展，并使当地居民受益，但同时也可能带来负面影响，开发农业旅游会直接和间接引起当地社会经济环境的变化。对开发项目的影响因子进行识别，为定性定量地预测和解释影响的程度提供基础数据，目的是提出增进有益影响的建议，制定消除与缓解有害或负面影响的对策。这些影响因子包括人口影响因子、社区内和机构内的各种关系因子、个人和家庭层次上的影响因子、社区基础设施需求因子、经济条件变化因子等。各种因子又可细分为不同的内容，要根据农业旅游资源状况、农业旅游项目和乡村所处的区位条件等内容进行调整。农业旅游开发项目社会经济影响评价的因子

人口影响因子 人口自然改变；农村剩余劳动力的流入流出；季节性旅游者变化；农村家庭的迁入迁出；年龄、性别、民族组成的变化

社区内和机构内的各种关系因子 形成对拟议开发的态度；村民受益差异；行政联系的影响；农村产业结构调整；经济方面的不公平；改变就业机会；社会治安状况个人和家庭层次上的影响因子 扰乱日常生产生活的方式；邻里联系的变化；造成民族习俗、观念、宗教活动的差异；家庭结构的变化

社区基础设施需求因子 引起社区基础设施变化；土地的获取和支配条件变化；社区公共服务条件的变化；对已有资源的影响；休闲和文体活动变化

经济条件变化因子 就业人数、类型、收入的季节性变化；部分地块价值变化；个人和家庭收入水平；家庭收入中非农收入所占比例；地方财政收支；拟议开发旅游项目的投入和产出；新增基础设施、社区公共服务设施的投入

其二，农业旅游开发是一个双向信息反馈的过程，主要通过农业旅游开发指导委员会将旅游的影响告知社区居民，并作出解释，将其意见和建议综合考虑，尽量扩大有益的影响，消除或减少负面影响。人口影响因子、社区内和机构内的各种关系因子、社区基础设施需求因子的变化影响地方农村财政收支和经济发展，最终结果是导致当地的居民的生活质量发生变化。因此应把各因子变化对社区居民的的综合影响信息传递给社区居民，以获得公众对项目开发的理解和支持。

其三，基本保证农业旅游开发项目满足社区公众的需求和符合社区居民的利益，但能否达到预期的效果，还需聘请有关专家对项目进行可行性研究。专家运用科学的方法对拟议旅游项目进行深入细致的调查研究，对建设方案预期的经济效益进行分析、比较论证，从而评价方案的可行性，为投资决策提供科学依据。在这一步中对旅游市场和对经济的分析非常重要，以保证待开发的旅游项目在经济上可行，在市场上有需求，并具有良好的可操作性。

其四，结合专家提供的可行性研究报告，对项目进行修订。通过聘请有关专家组成专家评审团对项目可行性研究进行评审，参加评审对象扩大到旅游开发指导委员会成员，以及与旅游项目实施相关的社区代表。这样既能保证项目的科学性，又能得到社区居民的支持，以减少实施过程中的阻力。

最后，多渠道筹集开发资金，坚持“国家、集体、个人”一起上，“谁投资、谁受益”的方针，鼓励多种形式的资金投入。村民可采用资源入股、资金入股等形式，也可以工代资，以劳动力转化为股份。对于所在村的上级行政部门，则可采用旅游扶贫，投资基础设施建设的方式为旅游业初期发展注入资金，以奠定农业旅游开发的基础。以项目换土地、土地作价或土地使用权都可以作为筹资方式。在现行政策允许的条件下，优化投资环境，给予投资者一定优惠政策以调动外来投资者的积极性。顺利筹集到资金后，即可以实施旅游项目开发。

总的来讲，本开发模式能比较充分地体现“社区事务，社区参与”的思想，并广泛征求专家意见，保证项目的科学性。从项目的筹划到实施的各阶段社区居民均有参与的机会，这有利于获得社区居民的理解和支持，减少开发工作中的阻力。农业旅游的开发措施

（一）增强农业旅游的文化内涵

在农业旅游开发中，要通过系统规划，有机整合农业旅游资源，认真科学地策划好旅游开发项目。同时还要加强文化内涵建设，以乡土文化为核心，提高农业旅游产品的品味和档次。加强农业旅游的文化内涵挖掘有利于改变目前我国农业旅游产品结构雷同、档次低的状况。在农业旅游产品项目的开发和设计中，要在乡村民俗、民族风情和乡土文化上做好文章，使农业旅游产品具有较高的文化品味和较高的艺术格调。

（二）保持本色，突出特色

对农业旅游的开发，要注意保持乡土本色，突出田园特色，避免城市化倾向。农业旅游的投资商在开发中要注重对原汁原味的乡村本色进行保护。因而对农业旅游开发要加强科学引导和专业指导，强化经营的特色和差异性，突出农村的天然、纯朴、绿色、清新的环境氛围，强调天然、闲情和野趣，努力展现农业旅游的魅力。

（三）政府主导，联合经营，共树品牌

目前全国各地城市近郊都在花大力气发展农业旅游，争夺客源的竞争非常激烈。农业旅游要在当地政府的引导下实现联合经营，以群体的力量形成规模效应，创立品牌，增加市场竞争力，走规模化和产业化的道路，实现农业旅游可持续发展。

（四）农业旅游的开发要做好几个结合1．农业旅游开发要与其它旅游开发相结合农业旅游不能理解为是一种纯粹的农业资源开发，而要与区域内其它旅游资源和旅游景点的开发结合起来，借助已有旅游景点的吸引力，争取客源，以形成资源共享，优势互补，共同发展的格局。

2.与农村扶贫相结合据估算我国农村目前大约有1.5亿剩余劳动力，到2010年还将至少新增劳动力6350万人左右。从中短期看，我国的就业压力有增无减，解决农村剩余劳动力就业是一个非常严峻的问题。开发农业旅游可增加旅游就业机会，可以从一定程度上解决农村剩余劳动力的问题，缓解农村剩余劳动力对城市的压力。

3.农业旅游开发要与小城镇建设相结合2001年我国的小城镇已突破2万个，城镇化率达37.66%，最近10年期间，我国平均每年新增小城镇约800个，10年中有1亿农村人口落户小城镇。农业旅游开发可能牵涉到移民问题，小城镇是比较理想的接纳场所。农业旅游开发要与小城镇建设相结合，小城镇的建设要按旅游城镇的风貌进行控制，使小城镇本身就成为旅游吸引物之一，也可以依托小城镇发展乡镇企业、旅游商业，如农副产品的深加工、旅游纪念品的生产等。

4.与资源保护和打造生态个性相结合在农业旅游开发中要注意资源开发与环境保护协调的问题，防止旅游开发造成环境污染和资源破坏，加强与生态资源的有机结合，坚持在旅游资源开发中“保护第一，开发第二”的原则，走可持续发展的道路。

（五）给予长期的政策、经济和技术支持

国家要对农业旅游业长期的政策、经济和技术支持是非常必要的。许多研究表明一般农业旅游很难带来高收益，因此国家除给农业旅游开发长期的经济和技术上的支持外，还要制定对农业旅游开发倾向性的政策，并将农业旅游的开发纳入到各级旅游总体开发规划中。

（六）加强社区参与和对农民的培训引导

农业旅游开发要将农业、农民和乡村发展高度结合起来，使旅游业成为乡村社区重要的产业。在农业旅游开发中农民具有不可忽视的作用，要把农业旅游做活、做大、做好，就得加大社区参与力度，加强对农民的培训和引导工作，激发农民办旅游的积极性和提高农民办旅游的能力，努力开拓农业旅游的本土特色，增加旅游收益，使广大农民真正受益。

总之发展农业旅游要以增加农民收入为核心，以保护乡村的自然生态环境为重点，维护乡村性和地方特色，走特色化、规范化、规模化和品牌化一体化的道路，实现农业旅游产业化的基本目标，最终实现农业旅游业可持续发展

第五篇：我国旅游市场营销现状及对策市场营销论文

我国旅游资源开发现状及营销对策

摘 要

文章分析了我国旅游业的现状，针对我国旅游市场营销管理存在的问题，提出了建立行业协会、完善售后服务体系、从业人员的法律培训等相关对策。

关键词：旅游市场营销；现状与问题；对策

旅游业正在成为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大地促进国内旅游的发展。假日旅游的火暴就充分证明了这一点。发达国家旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已突破这一临界值，我国大众化旅游时代正在到来。

一、旅游市场营销的涵义

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现由企业提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景点、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求

和欲望的一种社会和管理过程。

二、我国旅游市场营销的现状及存在问题分析

（一）盲目削价竞争

许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题，报价远远低于成本。从表面上看，通过套汇赚取差额后，旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法，以这样的营销战略长期进行营销，只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。另外，还会影响国内旅游收入。例如，近几年来，由于东南亚团队价格偏低，致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少，旅游业发展缓慢，加上近来印度洋海啸的影响，该地旅游业发展已走入低谷。

（二）忽视售后服务，导致游客流失

现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、形式产品、附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，许多旅游企业认为这根本没有必要，甚至认为旅游就是把游客带出去“忽悠”一圈，“眼科”而已，完全没把产品分析放在应有的位置。

（三）法律意识淡薄

有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息，以贿赂手段拉顾客，诋毁其他旅游企业的声誉，有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序，破坏了旅游企业的形象，违

反了国家的法律，使旅游市场供需双方都受到不必要的损害。除酒店行业外，许多旅游企业采用了承包经营的运作方式，特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而违反法律，引发了因旅游合同未能履行而导致的大量纠纷和旅客投诉。因此，加强法制观念、用法律规范旅游市场营销中的行为是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看，依法办事是保护旅游企业和旅游者双方合法权益的必然选择。

（四）科技含量低

问题的主要表现：系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去；缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营过程中手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上，少有旅行社广泛运用互联网辅助日常业务，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时代发展需要的。

（五）追求短期销售目标

很多部门或旅游企业不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，很少根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是在推动作用较大的节事活动或公关活动的策划设计、执行方面也是如此，大家都知道一个好的节日活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。

（六）忽视旅游形象

旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。通过有效的营销手段传播给目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地的文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以至于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异极大，形象宣传口号雷同等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

三、解决问题的对策

（一）要建立行业协会，促进有序竞争

经国家相关单位批准，由各旅游企业协商建立行业协会，按照国家的法律规定来制定从业规范和各项准则，使各个旅游公司在合理的价格范围内进行有序竞争，当哪个公司出现问题时，由协会出面进行相应的惩罚。

（二）积极建立完备的旅游产品售后服务体系

旅游产品售后服务体系的建立对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不

同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外，旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好的企业形象，建立口碑效应，为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础。这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。

（三）注意对旅游从业人员的法律培训

在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门要加强检查和监督，定期深入旅游市场。聘请专职监督员，微服探察，实时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

（四）注意发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展运用先进的科技手段，把互联网等广泛引入旅游经营中，使各个公司网络连接，做到信息畅通、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。

（五）有长期规划和发展眼光

注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标

要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，经济带动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、言谈、举止等。在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。

综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在已进入到营销主导时代。中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己，从而促进中国旅游业朝健康有序的轨道高速发展。中国加入世贸组织后，中国的旅游市场正逐渐融入世界旅游市场竞争当中，这就要求相关企业要更积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，促使中国的旅游市场尽快走向成熟。

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