市场营销观念演变过程及其各阶段特点

第一篇：市场营销观念演变过程及其各阶段特点

市场营销观念演变过程及其各阶段特点

市场营销观念是企业开展市场营销活动的指导思想，是实现高效营销的根本保证。尤其是现代市场营销观念，在对企业开展市场营销，满足消费者需求，实现企业利润方面，具有决定性的作用。市场营销观念随企业外部环境的变化而变化。因此，在某种意义上说，市场营销学的产生和发展就是新的营销观念产生和发展的过程。根据西方发达国家的市场营销历史，我们可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段：生产观念阶段，产品观念阶段，推销观念阶段，市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。

一、生产观念阶段： 生产观念是以产品生产为中心的观念。这种观念认为：消费者只关注买得到和买得起的产品。它是一种最古老的经营思想，是典型的“以产定销”观念。因而，企业生产什么，消费者就能且仅能买什么。生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。企业不考虑或很少考虑（其实也没必要考虑）消费者的需求。在生产力水平低，市场表现为卖方市场的情况下，这种观念的存在有其客观必然性。企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求，企业管理中以生产部门作为主要部门。

二、产品观念阶段：

产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。因此，企业生产的产品只要物美价廉，就会顾客盈门。如果说生产观念着重强调“以量取胜”的话，那么产品观念则是着重强调“以质取胜”。由此可见，产品观念是一种“酒香不怕巷子深”的观念，但它已经多了一层淡淡的竞争色彩。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

三、推销观念阶段：

销售观念基于这样的思想，即如果使用进攻性的销售技巧，人们会购买更多的商品和服务，而高销售带来高利润。这种观念不仅强调对最终购买者的销售，而且也鼓励中间商更加主动地推销生产者的产品。持销售观念的企业，其经营的核心在于推销和促销而非消费需求。

四、市场营销观念阶段：

市场营销观念是一种以消费者的需求为中心的经营思想。它认为企业的一切活动都应以消费者中心，满足消费者的需求是企业的责任。具体表现为：“消费者需要什么，我就生产什么，就卖什么”。因此，企业十分重视市场调研，不断地满足市场需求和发现尚未满足的市场需求。由此可见，市场营销观念是一种“以需定产，以需定销”的观念，重点在“营”，强调“谋划”“策划”。

五、社会市场营销阶段：

社会营销观念是一种以社会利益为中心的市场营销观念。它认为：企业不仅要考虑消费者的现实需求，更要考虑潜在需求；要善于引导消费，在获取效益的同时，还要考虑生态效益和社会效益。在实践中不仅要善于发现消费者的需求，研究消费者的需求，更要善于创造消费者的需求，“想消费者所未想，急消费者所未急”。

第二篇：市场营销管理观念的演变及背景

市场营销管理观念的演变及背景

（1）一些学者将企业市场营销管理哲学的演变划分为生产观念，产品观念推销观念，市场营销观念和社会营销观念等五个阶段，前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念，后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客导向观念和社会营销导向观念。就世界部分发达国家的企业而言，其营销观念的变化大体经历了生产导向、销售导向和市场导向三个时期，先后出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

（2）生产导向时期始于19世纪末，延续约50年的时间。这个时期产品供不应求，市场属于卖方市场，企业通过增加产量、降低成本来获取巨额利润。这个时期先后形成了“生产观念”和“产品观念”。“生产观念”认为，企业应该以生产为中心，生产什么卖什么，生产多少卖多少，只求产量高，根本无须考虑产品的花色、式样、品种及其他质量因素。当生产逐步发展，产品日渐丰富，消费者在相同价格下选择质量好的商品，迫使企业的营销观念发生了变化，出现了“产品观念”。“产品观念”认为，企业应当以产品为中心，在增加产量、降低成本的同时，还必须不断提高产品质量，而且企业管理的重点应放在后者。

（3）20世纪30年代起，随着生产力的发展，进人了销售导向时期，企业形成了“推销观念”。“推销观念”认为，只有大力开展宣传推销活动，才能把产品销售出去，实现企业的赢利目标。这时期企业是“我卖什么，顾客就买什么”，不间消费者需要，不择手段地把自己的产品推销给顾客。这种观念与前两种并无本质区别，只是强调了推销。

（4）20世纪50年代以后，由于科技进步推动了生产力的飞速发展，产品普遍供过于求，市场由卖方市场完全过渡到买方市场，营销观念也由销售导向进入了市场导向时期，企业形成了“市场营销观念”。这种观念认为，企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。这种满足顾客需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价。促销和提供全方位服务的过程中，不断收集顾客反馈信息，改进企业经营策略。这是经营指导思想的一次大转折，使营销理念发生了质的变化。

（5）到了20世纪70年代后期，由于在企业大搞市场营销的同时，出现了浪费资源、污染环境，甚至消费者的健康和长远利益受到损害的情况，市场营销观念受到了挑战，“社会市场营销观念”逐步形成。这种观念认为，企业为顾客提供产品和服务，不仅要以顾客为中心，以满足顾客的需求和欲望为出发点，而且要兼顾顾客、社会和企业自身三方面利益，在满足顾客需求、增加社会福利中获利。这就要求企业承担社会责任，协调企业与社会的关系，求得企业的健康发展。

第三篇：市场营销观念

市场导向要求企业：

——以客户需求为焦点；

——密切注意和分析竞争对手的实力和动态，强调搜集竞争对手情报的重要性； ——培养企业所需的独特的能力和优势；

——企业注重内部跨部门的沟通和协作，通过有效的沟通，各部门才能准确掌握顾客需求及竞争者动态的变化。

市场导向的企业亦深知并不是所有顾客皆了解个人的需要，故注重通过包括企业自身和竞争者的力量启发顾客的潜在需要，提供相关信息帮助顾客清楚地界定其需要。然而，不少市场导向的企业很快便发觉一个自相矛盾的现象，即顾客声称企业的产品和服务让他们感到满意，而在中长期里，他们却更多地购买竞争对手的产品。这些顾客主要的解释原因是，竞争企业的产品让他们获得更多的满足感。

价值导向是将企业的营销过程看作是价值的探索、创造和传递过程，并强调运用全面营销的思维方式，从顾客（中心）、企业（核心竞争力）和竞争者三方面去考虑营销问题。顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。顾客价值分析(customer value analysis)就是识别和分析企业提供的产品或服务的属性、利益和特点对顾客的重要性以及与竞争对手比较相对的优势和劣势，目的在于建立发挥企业竞争优势。顾客价值分析的主要内容和步骤如下：

1.顾客购买产品或服务的主要动机和影响顾客购买行为的主要因素。

2.估计这些因素的重要性。顾客在选择产品时，有许多因素影响其购买行为。

3.对企业和竞争对手的产品或服务的性能及其绩效进行比较分析。

4.调查和分析企业战略集团中的竞争对手的产品与本企业的产品主要性能及绩效的差别。

5.在上述分析的基础上，企业还要不断追踪顾客价值。

菲利普·科特勒提出。

1、“顾客让渡价值”的含义

顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、和形象价值等。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

在《竞争策略》一书中提出“五力模型”：

1.行业现有的竞争状况、2.供应商的议价能力、3.客户的议价能力、4.替代产品或服务的威胁、5.新进入者的威胁

这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。

“三大战略”

成本领先战略

要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度的重视。尽管质量、服务以及其他方面也

不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其他优势，诸如与原材料供应方面的良好联系等。总成本领先地位非常吸引人。

差异化战略

是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差异化特点。如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式与成本领先有所不同。

专一化战略

是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。这一战略依靠的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。波特认为这样做的结果，是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。

波特认为，每一个公司必须明确选择战略，徘徊其间必然影响公司的战略地位。这样的公司缺少市场占有率，缺少资本投资，从而削弱了“打低成本牌”的资本。全行业范围差异化的必要条件是放弃对低成本的努力。而采用专一化战略，在更加有限的范围内建立起差异化或低成本优势，更会有同样的问题。徘徊其间的公司几乎注定是难以获得高利润，所以它必须做出一种根本性战略决策，向三种通用战略靠拢。一旦公司处于徘徊状况，摆脱这种令人不快的状态往往要花费时间并经过一段持续的努力；而相继采用三个战略，波特认为注定会失败，因为它们要求的条件是不一致的。

“核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”核心竞争力是企业持续竞争优势的源泉，然而它本身不会自动转化成竞争优势。如果没有相应的机制和条件加以支持，核心竞争力将一无是处，毫无价值。

关于核心竞争力，美国密执根大学商学院教授普拉哈拉提出了一个非常形象的“树型”理论。它认为，多样化公司就像一棵大树，树干和主枝是核心产品，分枝是业务单元，树叶、花朵和果实是最终产品，提供养份、维系生命、稳固树身的根就是核心竞争能力。核心竞争力是公司内部的知识汇总，尤其是如何协调纷繁复杂的生产技能和融合多种技术潮流。核心竞争力是凝聚现有业务的胶水，也是发展新业务的火车头。“树型”说非常形象地描绘出企业发展核心竞争力的重要性。

核心能力通常被描述为“独一无二”、“与众不同”、“难以模仿”或“竞争优势”。但是真正构成这种核心能力的知识体系主要体现在四个方面：第一、公司员工的知识和技能；第二、公司的技术开发和创新能力；第三、公司的管理和生产经营能力；第四、公司创造品牌和运用品牌的能力。四个方面共同反映了公司的基本素质和发展潜力。

美国营销学教授舒尔茨Done.Schultz提出了4R(关联、反应、关系、回报)营销理论，阐述了新的营销四要素：

与客户建立关联

在竞争性市场中，客户具有动态性。客户忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。

提高市场反应速度 在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在客户的角度及时地倾听客户的希望和要求，并及时答复和迅速作出反应，满足客户的需求。

关系营销越来越重要

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和客户的互动关系沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型：“注意—兴趣—渴望—行动”来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤。

回报是营销的源泉

对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。综上所述，4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。4R体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式。此外，反应机制为互动与双赢、为建立关联提供了基础和保证。

“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑客户愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的客户份额，形成规模效益。这样，企业为客户提供价值和追求回报相辅相成，互相促进，客观上达到的是一种双赢的效果。

美国著名管理学家安索夫和安德鲁斯提出。

SWOT分析法是竞争情报分析常用的方法之一。所谓SWOT（态势）分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Theats），通过调查罗列出来，并依照一段的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（如对策等）。运用这个方法，有利于人们对组织所处情景进行全面、系统、准确的研究，有助于人们制定发展战略和计划，以及与之相应的发展计划或对策。

优势（S）是指能使企业获得战略领先并进行有效竞争从而实现自己的目标的某些强而有力的内部因素和特征；

劣势（W）则与其相反。

机会（O）是指企业营销行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该企业将拥有更多的发展空间和优势。

威胁（T）则是指环境中对企业不利趋势所形成的挑战，面对这些挑战企业若不采取趋利避害的营销决策，则会导致企业市场份额的被侵蚀。

第四篇：档案载体演变过程

我国档案载体演变过程

我国档案工作的历史源远流长，现存最早的档案是商代的甲骨档案，之后又出现了青铜铭文档案、简牍档案、金石档案、缣帛档案等，再到后来一直使用到今天最多的纸张档案。近现代以来，由于科技的发展，档案载体种类日增多，档案的形式也日渐增多，出现了大量的以胶片、磁性材料以及光盘为载体的胶片档案、音响档案、磁性载体档案和光盘档案等。

（一）以甲骨为载体的甲骨档案

以甲骨作为原始记录载体是我国现存的最早的有文字记录的档案。主要产生于商代后期的占卜活动中，多为盘庚迁殷到纣亡的273年间的遗迹。甲，主要是指龟腹甲或背甲；骨，主要是指兽骨（如牛肩骨）。内容广涉当时社会的阶级与国家状况、农业生产、思想文化等各方面。这种档案载体材料特殊，所以保存年代久远。

（二）以金石为载体的金石档案

金石档案也称钟鼎文。一般是指冶铸在青铜器上的文字。到西周，我国的青铜技术进入了繁盛时期，青铜器质地坚固, 易于长久保存, 故统治者凡有大事记载, 便铸器铭文，以青铜器作为载体逐渐取代甲骨。关于金文、钟鼎、金石的称呼，在古今的一些文著中曾有不同的理解和特指范畴，金石可以包括金属铭器和石刻，钟鼎铭文或指金文，或又包括青铜彝铭与铁铸钟鼎铭辞，对周代青铜器铭文特称金文或金文档案，我国古代具有代表性的铁质钟鼎文档案，产生于冶铁业发展和成文法公布的历史时期，大抵始于春秋阶段。秦汉以后，石刻碑碣大量出现。现在人们所称的金石档案还包括诸如铁卷、金册等一些金属载体形式的档案。

（三）以简牍为载体的简牍档案

我国古代以竹木为载体的公私文书，称为简牍档案。简指竹片，称竹。简由竹或木加工而成，通常是削成长条形，将写字的一面磨光；竹质的还要在火上炙干，这道工序叫做“汗青”或叫“ 杀青”，目的是使其易于着墨和防蠹；牍指木片，称木犊、木札、木简。牍多用来书写契约、医方、历谱、过所(通行证)、书信等。两者又可通称为简。形状狭长，稍宽的木简又称为方。中国古代纸张出现以前，简牍曾是一种主要的书写材料，最早约产生于先秦，历经春秋战国、秦汉，特别是从周代到汉代1000余年之间多用竹片和木板撰写文书与保存档案，直至东晋末年（５世纪初）纸张普遍应用后才基本绝迹。

（四）以丝绸为载体的缣帛档案

缣帛作为书写载体材料最早出现于战国时期，中国是丝绸的故乡，丝织技术的发展促进了缣帛档案的产生。到了秦代，使用更为广泛。缣帛具有质地坚韧轻柔的特点，以绢帛为载体的档案具有便于携带和保管等优点，但是由于其价格十分昂贵，一般人根本消费不起，所以未能普遍使用。到魏晋南北朝，随着纸张的发明和广泛使用，缣帛的使用量骤减。但是，封建朝廷的一些重要文书仍然用缣帛来书写。

（五）以纸张为载体的纸张档案

纸张是中国古代四大发明之一，纸张的发明和造纸术的改进，给中国乃至世界的档案载体演变化带来的一次巨大革命。“纸的发明使文字的使用变得简便易行，成为简牍缣帛材料的有力竞争者，它改变了简牍档案笨重不易书写，缣帛昂贵的局面，到了三四世纪，基本取代简帛，成为国家主要的书写材料，一直使用至今，极大促进了文化的传播和交流。”

纸张成为档案的载体至今已有一千六百年的历史，其寿命的无可比拟性与独具的魅力使其在人类漫长的信息记载、传递和保存的过程中一直占据主导地位。历史上就有“千年寿纸，五百年卷”之说。直到现在，任何载体都没有动摇和改变过纸张的牢固的历史地位，即使胶片和磁性介质大量出现也不过只是纸张的补充，就如同我们知道西方国家至今还有将非常重要的文献书写于羊皮纸上的习惯一样。

（六）新型载体的档案

随着工业革命的开展，科学技术不断向前发展，档案的载体出现了多样性，如 照片档案

唱片档案、录音档案和录像档案

光盘档案

电子档案

电子档案的出现，是档案载体最剧烈的一次变革。它对传统的档案管理原则，档案基本理论带来了巨大的挑战，同时影响着人们的思维观念。

外国档案发展历史

泥板

古代刻写在粘土板上的文书。是西亚地区古代苏美尔、阿卡德、巴比伦、赫梯、波斯和亚述等的遗物(见泥板文献)。它真实地记录了古代奴隶制国家的活动,内容涉及广泛。有法典和法规、外交条约(如赫梯国王哈图西利斯三世与埃及法老拉美西斯二世缔结的和约)、外贸协定、商业契据、人口调查材料、土地与财产转让文件、财务与税收文件，还有城市平面图等。17世纪曾在伊朗设拉子附近发现波斯帝国都城波斯波利斯王宫遗留下来的泥板档案，19世纪40年代以来，苏美尔城邦拉格什、赫梯古王国都城哈图沙什和埃勃拉王宫等遗址都发掘出大量泥板档案。从出土情况来看，这些泥板都有专门库房保存，用盒子盛放，排列有序，有的还制作副本，并有目录和保管制度。

纸草

古代用纸草纸制作的文书。纸草又称纸莎草。是尼罗河下游沼泽地带生长的一种植物。纸草纸比岩石、泥板轻便，易于书写，约从公元前 30世纪开始被广泛使用。纸草档案最早于1752年发现于意大利，已发现的纸草档案包括房地产契据、合同书、测产清单、公务决议、书信、古典著作等，其中著名的有都灵纸草、莱顿纸草、哈里斯大纸草等。蜡板

蜡板书，其字迹仍清晰可辨。由于蜡板的价格比较便宜，而且同一块蜡板可以反复使用，所以蜡板的使用非常广泛，僧侣、商人、文人、教师和学生都用它来记事、记帐、作草稿、演算、备课和作笔记等。但蜡板上的字迹易受摩擦而模糊，难以保存长久，加上因受书写材料和书写工具的限制而很难把文字写得工整，有时不易辨认，所以蜡板文献到4 世纪后便被易于折叠的羊皮文献所取代

羊皮档案

棕榈

棕榈是主要生长在热带地区的一种常绿乔木，茎呈圆柱形，没有分枝;叶子大并有长叶柄;掌状深裂，裂片呈披针形;花为黄色。以古代印度为代表的南亚诸国将棕榈叶加工制成书写材料。

第五篇：书香班级具体指导过程(各阶段教学设计)

第一次读书笔记交流观摩

活动目标：了解他人的读书笔记，拓宽自己的视野，提高自己的读书笔记质量

活动重点：观看的安排及看后的交流

活动难点：学习他人长处，了解自己的不足

活动准备：挑选出各小组的优秀读书笔记四到六本

活动课时：一课时

活动流程：

一、准备优秀读书笔记

每组推荐优秀读书笔记四到六本，老师把关质量，力求将每组的亮点都得到展示

二、观看读书笔记1、2、3、摆放好读书笔记，将其放在每组的第一桌。安排好观看欣赏的顺序。按照小组顺序，从前到后顺序安排。按秩序欣赏。

三、交流观后感

等全班欣赏完后，同桌间交流，后全班交流。重点提示，读书笔记的书写要工整，记录格式要规范，插图要美观大方，笔记字数不要太简等。

同学间的交流，既是拓宽他们的视野，也是锻炼他们的口语表达能力，一举两得。