广告策划与创划（共五篇）

第一篇：广告策划与创划

广告策划与创划

广告策划与创划

课程内容与考核目标（考核知识点、考核要求）

第一章 广告运动原理

考核知识点和考核要求

第一节．从广告到广告运动

1．识记五个理论的创始人及核心要义（USP理论、品牌形象论、“与生俱来的戏剧性”理论、实施重心法、定位论）；2．识记各广告理论的经典案例；3．理解、记忆几大广告理论之间的关系

第二节．广告运动的内涵和流程

1．识记广告运动的内涵2．熟悉广告运动流程及其内容

第三节．广告运动策略性思考过程

1． 理解理查德•伍甘讯息模式2． 理解广告运动的策略思路

第二章 广告策划与创意该说

考核知识点和考核要求

第一节．策划的思想及战略选择

1．识记广告策划的四大属性；2．识记策划的涵义和内容；3．理解策划的作用；4．识记广告战略的特征；5．识记广告战略的几种分类方式；6．理解广告战略的原则

第二节．策划程序及其一般内容

1．识记广告策划的程序2． 理解、记忆广告策划内容

第三节．广告观念及思维方法

1．熟悉广告五大策划观念；2．了解常用的思维方式；3．学会用各种思维方式解释案例

第四节．创意的观念及过程

1．理解、记忆创意的概念；2．了解创意的分期理论；3.熟悉各广告大师的流派与风格

第五节．创新的方法与工具

1．理解、记忆创造性思维的类型；2．识记头脑风暴操作过程；3．熟悉头脑风暴操作原则

第三章 广告策略和营销系统

考核知识点和考核要求

第一节．营销—观念与职能

1．识记五个常见的销售观念；2．识记完整营销概念体系

第二节．营销战略与管理

1．识记swot分析的涵义；2．理解、记忆产品生命周期及其个周期的营销战略；3．熟悉广告功能的三个层次；4．了解广告在各生命周期的功能

第三节．营销组合与执行

1． 识记营销组合的要素；2．识记交易发生的基本条件；3．理解、记忆4p组合；4．理解、记忆价格决策过程；5．识记渠道管理的六个基本决策领域

第四节．整合营销理论简介

1．理解、记忆整合营销理论的概念；2．理解整合营销理论产生的背景；3．识记整合营销传播的基本特点

第五节．营销前沿

1．理解、记忆绿色营销的概念和内涵；2．了解网络营销产生的背景；3．理解、记忆网络营销的内容；4．了解目前所受关注的网络营销方式

第四章 广告策略与公共关系

考核知识点和考核要求

第一节．公共关系的渊源和基本内涵

1．了解公共关系的历史；2．识记公共关系的基本内涵及要素；3．理解、记忆公共关系的三种传播模式

第二节．公共关系运作的基本原理

1．理解互动均衡模式；2．理解、记忆公共关系广告与商品广告的区别；3．了解公共关系的方法与类型

第三节．公共关系和广告的互动

1．识记公共关系与广告互动的方式；2． 理解、记忆公共关系在产品个生命阶段的功能

第五章 广告策略与公共CIS

考核知识点和考核要求

第一节．CIS的概念与结构

1．识记CIS涵义及构成；2．了解CIS的发展历史；3．理解记忆CIS的主要功能

第二节．CIS的流程与运作

1．熟悉CIS导入时机与原则；2．熟悉CIS流程；3．熟悉CIS导入前期的准备工作；4．理解记忆CIS的具体实施流程

第三节．CIS策划与创意

1．理解记忆理念识别的策划过程；2． 识记行为识别、视觉识别的构成内容；3． 了解企业视觉识别中标准色设计步骤

第六章 广告策划的原则与路径

考核知识点和考核要求

第一节．广告策划的利益主导原则

1． 了解什么是利益主导原则；2．识记广告代理商角色变化的四个阶段

第二节．广告策划的目标性原则

1．识记广告策划的目标类型；2．了解广告策划目标的实现

第三节．广告策划的操作性原则

1．理解广告策划中调研的目的和对象；2．了解广告预算的操作性

第四节．广告策划的战略战术原则

1．识记广告战略、战术的涵义；2．理解记忆广告战术原则

第五节．广告策划书的执行路径

1．理解记忆什么是广告策划书；2．识记广告策划书主要包括的内容

第七章 广告策划与广告调研

考核知识点和考核要求

第一节．调研在广告策划中的价值

1．识记广告调研的概念；2．理解、记忆广告调研对于广告策划的作用

第二节．广告调研的内容分析

1．识记广告调研的组成内容；2．识记市场细分的概念及其细分标准；3．理解通过市场细分的信息选择目标市场的三种策略；4．识记消费者研究的内容；5．了解消费者家庭生活周期的概念及内容；6．识记产品分析的内容；7．识记产品生命周期的概念及内容；8．识记广告环境调研的内容；9．识记广告媒体调研的内容

第三节．广告调研的方法和步骤

1．识记文案市场调研的涵义；2．了解广告文案市场调研的方法；3．理解记忆广告调研常用的三种方法；4．理解记忆广告媒体调研的方法；5．了解广告调研的具体步骤

第四节．方案设计与问卷设计

1．识记广告调研的流程；2．识记广告调研方案包含的内容；3．了解广告调研的问卷设计

方法；4．识记广告调研问卷问题的设计

第八章 广告策划与广告目标

考核知识点和考核要求

第一节．广告目标的内涵与特征

1．识记广告目标的内涵；2．理解广告目标与营销目标的差异；3．识记制定广告目标的作用

第二节．广告目标的内容与分类

1．识记广告目标的内容；2．理解、记忆广告目标的分类

第三节．广告目标的制定原则及影响因素

1．识记广告目标的制定原则；2．了解影响广告目标制定的诸因素

第四节．制定广告目标的方法

1．识记广告目标设定的基准；2．识记广告目标制定的三种方法

第九章 广告策划与广告预算

考核知识点和考核要求

第一节．广告预算的概念及意义

1．识记广告预算的概念；2．识记广告预算的意义

第二节．广告预算的内容与分类

1．理解广告预算的分类方式；2．识记广告预算分类的各项内容

第三节．影响广告预算编制的因素

1．理解、记忆各要素对广告预算编制的影响

第四节．广告预算的编制程序

1．识记计划与评估广告预算的过程；2．识记广告预算编制顺序；3．理解、记忆广告预算的六步骤理论

第五节．广告预算的编制方法

1．理解产品各生命周期广告预算的编制；2．识记广告预算编制常用的几种方法

第六节.广告预算的分配、管理与审计

1． 理解、记忆广告预算管理的两个方面；2． 识记广告预算审计的概念

第十章．广告策划与广告策略

考核知识点和考核要求

第一节．广告策略的内涵和作用

1．识记广告策略的内涵；2．理解广告策略的作用

第二节．广告产品策略

1．识记广告产品定位策略的内涵及内容构成；2．识记产品生命周期策略；3．识记产品商标和包装策略的相关概念和内容

第三节．广告市场策略

1．理解、记忆广告目标市场定位的方式

第四节．广告表现策略

1．识记广告表现的几种策略；2．识记各种广告表现策略的内容

第五节．广告媒介策略

1．识记广告媒介选择的几种策略；2．识记广告媒介组合的策略

第六节．广告推出策略

1． 识记广告推出时间的策略；2． 识记广告推出的空间策略

第十一章.广告策划与效果测评

考核知识点和考核要求

第一节．广告效果测评的缘由和意义

1．识记广告效果测评的涵义；2．理解、记忆广告测评的意义

第二节．广告效果的概念与特点

1．识记广告效果的概念；2．识记广告效果的特点

第三节．广告效果测评的标准与方法

1． 理解、记忆广告效果测评的标准；2． 了解广告效果测评的几种方法

第四节．从整体流程来看广告效果

1． 理解、记忆广告效果测定与广告目标的关系；2． 理解广告知名度测定的公式；3． 理解广告效果测定与媒介计划的几方面关系；4． 理解广告效果测定对于广告创作的作用

第五节．广告效果测评的原则

1．理解、记忆广告效果测评的五大原则

第十二章.广告创意的基本法则

考核知识点和考核要求

第一节．相关性原则

1．理解、记忆创意的相关内容；2．识记如何实现创意的相关性

第二节．创造性原则

1．理解、记忆创造性原则的重要性；2．识记创造性原则的具体作用；3．识记创造性思维的实现方式

第三节．冲击力原则

1． 识记冲击力原则的概念；2． 识记创意冲击力的作用；3． 理解、记忆创意冲击力形成的手段

第四节．策略性原则

1． 理解、记忆什么是创意的策略性；2． 识记各个产品生命周期的创意策略；3． 了解如何形成有效的创意策略

第十三章.平面广告创意

考核知识点和考核要求

第一节．平面广告的构成1．识记平面广告的构成要素；2．识记平面广告的版面构成第二节．构成要素的创意方法

1．了解文字创意的方法；2．了解图形创意的方法

第三节．平面广告创意指南

1． 识记平面广告的优点和缺点；2． 识记平面广告创意的几种方法；3． 理解、记忆平面广告的创意原则；4． 理解、记忆平面公益广告的创意特点

第四节．平面广告文案创意指南

1． 理解、记忆平面广告文案创意的方法；2． 识记平面广告文案与图形的关系；3． 识记平面广告文案与图形的搭配原则与方式

第五节．不同类型平面广告的创意要领

1． 识记报纸广告的特点；2． 了解记忆报纸广告的创意要求；3． 识记杂志广告、招贴广告、邮件广告的特点；4． 了解杂志广告的创意要求

第十四章.电视广告的创意与策划

考核知识点和考核要求

第一节．电视广告策略方法概说

1．识记电视广告的概念；2．了解电视广告拍摄的人员分工；3．理解、记忆电视广告策划流程

第二节．电视广告发布策划

1．识记电视广告发布的媒体组合方式；2．识记电视广告媒体选择的影响因素；3．了解电视广告预算内容

第三节．电视广告创意

1． 理解记忆电视广告创意的评价标准；2． 理解记忆电视广告创意的方法；3． 了解电视广告吸引消费者的各种因素

第十五章.网络广告创意

考核知识点和考核要求

第一节．网络广告概述

1．了解网络广告的历史和现状；2．了解网络广告的前景；3．识记网络广告的特点；4．理解、记忆网络广告的优劣性；5．识记网络广告的分类

第二节．网络广告创意

1．识记网络广告的创意原则；2．理解记忆网络广告的创意方法；3．了解网络广告创意的思维方式

第十六章.分题材广告创意

考核知识点和考核要求

第一节．快速消费品的广告创意

1．识记快速消费品的特点；2．理解、记忆快速消费品广告创意的要求；3．理解快速消费品广告创意的常规要点

第二节．耐用消费品的广告创意

1．识记耐用消费品的特点；2．理解耐用消费品广告创意的要求

第三节．服饰品的广告创意

1．理解、记忆服饰品广告的创意要求；2． 了解服饰品广告创意的常规要点

第四节．房地产的广告创意

1．识记房地产产品的特点；2． 识记房地产广告的创意要求；3． 识记房地产广告创意的常规要点

第五节．药品、保健品的广告创意

1．理解、记忆药品、保健品广告的创意要求；2． 了解药品、保健品广告创意的常规要点

第六节．服务业的广告创意

1．理解服务业广告创意的要求及常规要点

第七节．金融业的广告策划

1．识记金融业广告的特点；2．理解金融业广告创意的要求及其常规要点

第二篇：广告策划与创意

广告策划的概念、原则

广告策划小组的构成市场按竞争程度如何划分

广告市场调查的概念、内容

问卷设计注意事项

撰写市场调查报告的注意事项

4P和4C

产品生命周期不同阶段的主要营销策略 市场细分的概念、标准

良好细分市场的特性

产品生命周期概念

营销组合策略概念

产品概念

定位概念

产品定位策略

新定位五大思考模式

跟进者市场定位策略

影响广告预算分配的因素

广告预算的步骤

感性、理性诉求策略概念

媒介选择、媒介组合的概念

媒介组合的原则

媒介选择影响因素

广告发布时机策略

促销概念

促销的作用

促销的局限

事件营销概念

Usp理论、定位理论、BI理论、ROI理论 头脑风暴法

第三篇：广告策划与创意

广告策划与创意

内容摘要：

当今社会,世界进入了策划时代,国家、企业、产品、事件、个人、都处于一张策划的大网之中。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告 决策全过程作预先的考虑与设想。普通人通过策划可以一夜成名,名不见经传的产品经过策划变成品牌,知识通过策划会带来财富,新闻通过策划能引起轰动。那 么,策划是什么?从字意上分析,“策”与策划有关的义项有“谋略”。关键字：广告 创意 策划

一、广告的定义

美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣 传的活动。美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等 信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。

美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。

中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支 持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给他 想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。

二、广告策划

广告策划是指对整修广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整 体广告策划具有一种总领性的作用，对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。

一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现；另一方面广告战略又是广告策划活动的纲领。它对广告推进程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅的作用和指导意义。

三、广告策划的特征

①全局性

广告战略策划是对整个广告活动总的指导思想和整体方案的谋划、确定，当然具有明显的全局性。它体现在：（1）服务于企业营销战略；广告战略是企业营销战略的一部分，它既要体现企业营销总体构思的战略意图，又要服从于企业营销战略，并创造性地为企业营销战略服务。（2）着眼于广告活动的全部环节；广告战略作为对广告活动的整体规划和总体设计，本身就是一项系统工程。它研究广告活动在整体上应持什么态度，坚持什么原则，把握什么方向，统率广告活动的各个环节，全程始终。因此，广告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。

②指导性

在广告策划过程中，广告推进程序策划，广告媒体策划，都是操作性，实践性极强的环节，而广告战略策划所要解决的是整体广告策划的指导思想和方针的问题，它对广告策划的实践性环节提供了宏观指导，能使广告活动有的放矢，有章可循。③对抗性

广告是商品经济的产物。商品经济的显著特征之一就是竞争。因而广告战略策划必须考虑竞争因素，针对主要竞争对手的广告意图，制定出针对性强的抗衡对策。所谓“知己知彼”，体现的就是对抗性。

④目标性

广告活动总是有着明确的目标的。广告战略策划要解决广告活动中的主要矛盾，以保证广告目标的实现。因此，广告战略策划不能脱离广告目标这一中心。⑤稳定性

广告战略在市场调查的基础上，经过分析研究制定的，对整个广告活动具有牵一发而动全身的指导作用，在一定时期内具有相对的稳定性，没有充分的理由和迫不得已的原因，不能随着改变。

四、广告战略策划程序步骤

广告战略策划程序一般包括：

①确定广告战略思想

广告战略思想是广告活动的指南。比如日本的松下电器公司在中国市场上的广告活动，其广告目标是扩大松下电器在中国市场的占有率，为实现这一战略目 标，他们以“长期渗透”的观念来确定广告战略思想。十余年来，不惜重金，通过长久有效的广告终于在中国消费者心中树立起了松下电器的品牌形象，居日本电器 行业之首。这与松下人广告战略思想中的长期渗透观念不无关系。

根据不同情况，可以确定不同的广告战略的思想观念对广告战略产生的影响也不同。常见影响广告战略的主要观念有：

②积极进取的观念

一般而言，持积极进取观念的广告策划者对广告的作用十分重视，持这种思想的企业大多在市场上尚未占有领导地位，而处于二、三流的位置，但它却具有较 强的竞争实力，因此，他们希望通过积极的广告宣传向处于领导地位的竞争对手发起进攻。扩大自己的影响，积极夺取市场领导者的地位。

③高效集中的观念

持高效集中观念的广告策划者很重视广告的近期利益，在广告策划中，强调“集中优势兵力，打歼灭战”。以集中的广告投资和大规模的广告宣传，在某一市 场上或某一时间段内形成绝对的广告竞争优势，以求在短期内集中奏效。以高效集中思想为战略思想的广告策划风险较大，所以对广告战略策划的质量要求较高。④长期渗透的观念

持长期渗透观念的广告策划者特别注重广告的长期效应，在广告战略中强调“持之以恒，潜移默化，逐步渗透”，持长期渗透观念的企业一般面临的市场竞争比较激

烈，产品的生命周期较长，企业要在广告宣传上及时奏效困难很大，需要花费较长的时间付出较高的代价。所以企业往往采取长期渗透的战略，逐步建立企业目标市场上的竞争优势。

⑤稳健持重的观念

持稳健持重观念的广告战略策划者对广告的作用也比较重视，但在思想和行为上却体现为慎重，一般不轻易改变自己的战略方针。主要以维持企业的现有市场地位和既得利益为主要目标，很少有进一步扩张的要求。其战略姿态往往是防御型的，以抵御竞争对手的进攻为主。

⑥消极保守观念

持消极保守观念的广告战略策划者对广告的作用不很重视。在思想和行动上较为消极，被动，广告活动的主要目标在于推销产品，一旦销路打开就停止广告宣 传。持消极保守观念的企业要么是缺乏市场营销意识，不懂得广告战略作用的；要么是在市场上居于垄断地位或由于市场环境的原因（比如计划经济条件下）而缺少 外在竞争压力的。

4.2分析内外环境：

①内部环境分析：

主要是对产品和企业进行分析：a、对产品分析：产品本身、产品供求关系、产品方案。b、对企业分析：企业规模、企业观念、企业文化。

②外部环境分析

（1）分析市场环境：主要包括市场分割情况，市场竞争情况，生产资料和消费品可供量，消费品购买力的组成情况，消费者对市场的基本期望和要求。通过对市场环境的分析，能为确定目标市场，制定成功的广告策略提供可靠的依据。

（2）分析消费者：主要分析消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的认识态度。

（3）分析竞争对手：主要是分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情 况。要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手，并对主要竞争对手的优缺点进行比较，避其长，攻其短。还要对竞争对手的质量、特点、数量、品种、规格、包装、价格服务方式了如指掌，使广告战略的确定更具有针对性。

通过对外部环境的分析，能找出其中的问题与机会，从而利用有利因素，克服不利因素，制定出正确的广告战略。

4.3确定广告策略

①广告策略

广告策略：是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施和手段。②广告策略的特点

广告策略的特点：多样性、针对性、灵活性、具体性。

广告策略的确定，不仅要依据广告战略，同时还必须结合市场营销的具体情况：时间条件、地域条件、产品条件、市场条件。

五、总结

通过本课程的学习，我们应学会运用所学知识解决一些实际问题，如：学会制作广告文案和策划书，其中广告文案包括主题、标题、正文和随文四个部分，广 告策划书就是广告活动运作程序的书面体现，包括市场调查分析、广告目标确定、广告创意确定、公共促销活动、媒介安排、广告预算及广告效果评估等方面，它是 广告活动成功的基础。

虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。因此，我们必须关注广告，认识广告。

[参考文献]

[1]张建平.广告策划与创意[M].网院自编，2005

[2]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2005

[3]胡屹.广告学全书[M].北京：中国社会出版社，1999

第四篇：广告策划与特点

广告策划是企业营销活动中的一个有机组成部分。它在企业营销活动中居于服从、服务的地位。

企业营销环境可以分为政治、经济、文化、科技、竞争、法律等六个方面，这六大因素是不可控的。企业内部可控因素分为产品、价格、促销、渠道等四个方面，企业通过适当调整内部因素以适应外部环境，实现营销目标。四个可控因素的组合即市场营销组合，促销作为市场营销组合的四方面之一，又由若干个部分构成，包括广告、人员销售、公共关系、特种推销方法等。广告只是企业促销措施之一，是作为市场营销组合的一个有机组成部分而存在并发挥作用的。

泰州上元成就未来。

广告策划必须服从于企业营销计划。对企业来说，进行广告策划的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的广告开支达到最好的营销目标。广告作为市场营销组合的一项策略措施，必须服从其整体性、协调性、多变性的要求，既要服从市场营销总目标的总体要求，又要处理好与市场、价格、产品、渠道等各项策略的关系。广告策划必须与适当的目标市场、适当的产品、适当的价格、适当的渠道相匹配、相适应。总之，广告策划要服从企业营销策划的整体，决不能让广告与产品、价格、渠道、市场各行其是。

广告策划服务于企业营销活动，主要体现在广告策划要生动、形象、精确、适时地体现企业营销的总体构思、战略图和具体安排。首先，表现在要体现市场策划的意图，即进行广告策划之前，必须搞清企业的目标市场是什么，有哪些，在哪里，有何特性，本企业产品在市场中的位置如何。其次，表现在要体现产品策划的意图，一要体现产品广告的必要性;二要体现产品的差异性;三要体现产品的阶段性。再次，表现在要体现价格策划的意图，即广告应标明产品的实际价格，要体现产品的观念价格和产品的价值观念。最后，要表现渠道策划的意图，即广告要跟着销售渠道跑。总之，广告目标是企业市场营销目标服务的;广告策划要力求从多方面为企业营销策划服务，广告策划虽然在客观上是服从、服务于企业营销的，但并不是一种被动的活动，广告策划要体现主动性、创造性和进取性。

泰州上元成就未来。

企业营销策划对广告策划起着决定作用，规定着广告策划的方向、方法、内含、外延;而广告策划又对于企业营销有着反作用，对于实现企业营销计划是不可缺少的，起着先导的作用、辅助的作有用和促进的作用。这就是广告策划与企业营销的关系。办公用品设计

LOGO 有着强烈的象征意味，但有时它又不能充分表达出真实的东西。在某些时候，与其设计一个传统的 LOGO，不如象 Dean & Thomas 建筑公司选择三张图片来设计它的办公用品，这些鲜明的图片在具体应用中看起来有一种宣传册子的感觉。其中的关键就是在信纸、信封及名片上都要保持字体、尺寸、位置、对齐方式及颜色的一致性

1.信纸设计

2.信封设计

3.名片设计

上面这三者的特点如下：、三种物品中，图片的大小、形状及位置都一样，图片上方均采用全出血位的方式。、信纸与信封中，图片右边的边距为图片宽度的一半，而在名片中，由于版面狭窄，右边的边距为图片的三分之一。、图片下方的文字、样式及颜色等统统一样。而且字体采用低调的颜色(如上图采用灰色)，从而能够充分突出图片。文字均为右对齐。、在设计这三种东西时，由于名片的位置最小，设计起来难度较大，所以我们首先要设计名片，然后再将名片上的设计样式搬到其它物品中。

第五篇：新闻与广告策划

新闻与广告策划

一、新闻策划

（一）定义：指以市场营销为目的的新闻策划。是策划人根据企业市场营销的需求，按照新闻规律，策划出有价值的新闻事件，并通过媒体进行广泛传播，从而达到提升企业形象和促进产品销售的目的。

（二）新闻策划的原则

1、导向性原则：导向性主要分为：政府政策导向；民众心理导向；全球社会发展趋势导向（民众心理导向：指除政府政策外，广大老百姓共同的价值观、心理和情绪等，也是新闻策划可以借助的一种“力量”。）

2、新闻性原则，是指策划的新闻必须有很强的新闻价值，而且原则上应该具备第一性——即是对某类新闻事件的第一次报道

3、时机性原则，是指在新闻策划中必须重视新闻推出的时机。

4、前瞻性原则，是指要有预见能力，能判断准即将到来的形势或即将发生的事件，并进行相关的新闻策划。

5、创造性原则，是指新闻策划必须有创造力，最好是能策划出奇特的、有着匪夷所思情节的新闻

6、可行性原则，指策划是否具有可操作性，能否按计划一步步有效进行实施。一个无法有效实施的策划，是毫无价值的。

7、曲折性原则，一个好的新闻策划应该有很强的发展性，能够不断“产生”出新的事件和新的角度，紧紧围绕主题层层推进，以“组合拳”的方式进行“新闻轰炸”，从而更好地达到策划目标。

8、持续性原则，是指新闻策划应该作为企业营销中的一项日常工作，持续不断地进行，才能真正起到效果。

9、适度性原则，是指在新闻策划的实施过程中，需要把握好两个方面的“度”：一是宣传要适度，二是投入的代价要适度。

10、产品关联性原则，是指在进行新闻策划时，策划内容与所策划产品的特性一定要有关联，这样才能对所策划产品的市场销售起到直接有效的推动作用。

11、低成本原则，是指新闻策划应该用最少的钱（甚至是不花钱），来获得最大的宣传效益。

（三）新闻策划的步骤

1、市场分析

2、确定宣传目标

3、策划“新闻点”

4、选择媒体

5、编制预算

6、策划的实施和控制

7、策划效果衡量

（四）危机公关的一把利器

新闻策划之所以能在危机公关中“大显身手”，主要是因为企业所面临的重大危机、事故和灾难往往会发展成为公共事件，其未来的发展走向，将受到公众的审视。这时如果能巧妙通过媒体传达足够多的、对自己有利的信息，就可能逐步谈化、直至化解危机；而如果无法尽快通过媒体“洗刷”自己，甚至还产生了更多的负面报道以至于危机进一步爆发，这样的话企业离倒闭也就不远了。

（五）新闻策划的优势

可信度强；受众面广；关注度高；成本费用低

（六）新闻策划与广告策划的区别

1、广告策划不需要新闻性，而新闻策划必须要有新闻性；

2、在一般情况下，至少在相同的传播效果的情况下，新闻的费用要比广告少得多；

3、通常来说，至少在投入费用相同的情况下，新闻的传播范围要远远大于广告；

4、新闻的传播效果往往要好于广告；

5、愿意接受新闻的人要比愿意接受广告的人多；

6、还有从创意的角度来说，广告虽然也讲究创意，但主要还是靠高成本的“砸钱”来强势拉动市场；而新闻则完全要靠创意，以低成本的“巧劲”来撬动市场。

二、广告策划

（一）广告媒体：又叫广告媒介，是指广告活动中把广告信息传播给目标受众的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道。

（二）广告媒体的种类

1、按其表现形式进行分类，广告媒体可分为印刷媒体和电讯媒体。

2、按其功能进行分类，广告媒体可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。

（三）广告媒体的特性比较

1、报纸媒体

优点：缺点：

●版面大、篇幅多，广告主可充分选择●时效性短

●传播面广、传播迅速●受版面限制

●具有特殊的新闻性，可信度大●无法对文盲产生效果

●简易灵活●缺乏动态感、立体感与色泽感

●印象深刻

●具有权威性

2、杂志媒体

优点：缺点：

●可保存性强，没有时间限制●时效性不强，灵活性差

●读者集中，选择性强●印刷复杂，成本费高

●编辑精细，印刷精美●优秀杂志少，广告效果不突出

●发行量大且广●专业性强，读者有一定限制，广告选择面小

3、广播媒体

优点：缺点：

●传播迅速，覆盖率高● 时间短，难于记忆

●次数多，收听方便●听众分散，广告效果难以测定

●听众感到真实、亲切●有声无形

●改动容易，极具灵活性●广播广告转瞬即逝，不易存查

● 制作简便、费用低廉

4、企业媒体策划人员在选择媒体种类时，须考虑如下因素：

(1)、目标沟通对象的媒介习惯。(2)、产品特性。(3)、信息类型。(4)、成本

（四）广告媒体策略

1、单一媒体策略，单一媒体策略指选择一种媒体作为发布广告信息的渠道。

①、单一媒体一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众；

②、若选择全国性媒体，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。

③、之所以还被运用主要是适应一些财力不足的小企业或大中型企业的短期内的需求

2、媒体组合策略

广告媒介发布主要运用的一个策略，是指在同一个媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒体组合运用。媒体组合策略的类型

（1）报纸与广播媒体搭配（2）报纸与电视媒体搭配（3）报纸与杂志媒体搭配（4）电视与广播媒体搭配（5）报纸或电视与销售现场媒体搭配（6）报纸或电视与邮政媒体搭配（7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配。

3、媒体覆盖策略

全面覆盖：利用覆盖面大的媒体和媒体组合，一次覆盖整个目标市场。

重点覆盖：选择销售潜力大的几个市场重点覆盖。

特殊覆盖：在特定的环境条件下，对某一特定消费群体有针对性的进行覆盖。

渐次覆盖：对几个不同地区分阶段逐一覆盖。

交叉覆盖：利用省级卫星频道的跨省际传播，实现大范围的交叉覆盖。

4、发布时机策略

①产品导入市场的广告媒体发布策略：领先发布策略；同步发布策略；滞后发布策略

②生命周期时机策略：产品的导入期；产品的成长期；产品成熟期；产品衰退期

③“季节销售”时机策略

④“事件销售”时机策略

⑤“舆论关注”时机策略

5、具体广告媒体选择决策

a媒体质量特征分析

b媒体的时段、空间分析：媒体覆盖域；触及率；干扰度

c媒体的质量分析

d媒体传播成本比较分析

（五）、广告媒体策划的程序

1、广告媒体调查：分析媒体的性质、特点、地位与作用；分析媒体传播的数量与质量；

分析受众对媒体的态度；分析媒体的广告成本

2、确立目标：明确传播对象；明确传播时间；明确传播区域；明确传播方法

3、媒体方案分析：效益分析；危害性分析；实施条件分析

4、组织实施：与广告主签订媒体费用支付合同；购买广告媒体的版面、时间与空间；推出广告，并监督实施；搜集信息反馈，并对传播效果作出评价

（六）广告创意

1、定义：创意即通过构思来创造广告作品的艺术形象。是广告人对广告的创作对象，进行想象、加工、组合和创造的过程，它使商品潜在的现实美升华为消费者都能感受到的艺术美的一种创造性的劳动。

2、广告创意的特点：立足商品属性；迎合消费心理；运用形象策略；丰富的想象力

3、广告创意的过程：收集原始资料；用心审查资料；深思熟虑；实际产生创意；实际应用

（七）广告创意思维

1、形象思维，又称“艺术思维”，即运用形象所进行的思维活动。

作用：强化产品定位；构思广告内容；安排广告形式；传达企业整体形象

2、逻辑思维：人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程。

广告创意应当遵循逻辑思维的规律，具体要求是：概念要明确；判断要恰当；推理要合乎逻辑；论证要有说服力。

3、情感思维：对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表达。广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人们的心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的。

a．情感诉求是当今广告创意的一个明显的趋势；

b．广告情感导向主要任务是“传情达意”；

c．情感思维的策略是让消费者由“他人劝导”转向“自我卷入”。

4、直觉思维：思维对感性经验和已有知识进行思考时，不受某种固定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种思维方式。

特点：突发性；偶然性；不合逻辑性

表现形式：想象式直觉和灵感式直觉

（八）广告创意策略：立于真实； 突出个性；以小见大；删繁就简；注重文采； 以情动人； 意在言外；出奇

制胜

（九）、广告创意方法

1、垂直思考法：又称直接思考法或逻辑思考法，它按照一定的方向和路线，运用逻辑思维的方式，在一个固定的范围内，面向纵深即垂直方向进行的一种思考方法。

2、水平思考法：水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非连续式”及“为变而变”的横向思考而重新建构一种新概念、新创意。

3、逆向思考法：逆向思考法实际上是一种颠倒思考法，对广告创意来说，有时把自己的思路颠倒一下来思考，也能够发现许多新东西。

4、分析综合法：即在对广告的局部细节处理时运用分析的方法，对广告创意的整体布局上运用综合的方法。

5、加减乘除法

6、巧布疑阵法：巧布疑阵法，又称悬念法或质疑法，也叫解决难题法。

具体做法：设悬念；出难题；连环扣；布迷宫。

7、自由发挥法：运用想象、幻想、猜想、联想、灵感等方法，其表现手法往往是荒诞、离奇、怪异、幻视、变形等等。

8、头脑风暴法