娃哈哈启力市场调研报告

第一篇：娃哈哈启力市场调研报告

西 南 财 经 大 学 天 府 学 院

TIAN FU COLLEGE OF SOUTHWEST UNIVERSITY OF FINANCE AND ECONOMICS

考试科目 2014-2015-2成都双数 重修

调研报告题目：娃哈哈市场调研报告 学生姓名： 杨超

学生专业： 市场开发与营销2班 提交时间:

2015-03-20

调研报告纲要

1、背景简介

2、调研目的

3、调研方法 1）调研对象 2）数据来源

3）数据处理方法及工具

4、调研结果 1）企业市场现状 2）主要竞争对手调研 3）目标市场调研

5、结论与建议 1）调研结论 2）存在问题 3）发展建议

1、背景简介

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。

近几年，中国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。中国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类。目前，中国软饮料行业企业整体水平较低，形成规模生产的还不多，缺少在全国范围内

有一定影响力和较高市场份额的企业。中国软饮料行业是高成长性的行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，软饮料的关联行业替代性较低，随着城乡人民生活水平的不断提高，将对饮料的消费提出新的要求。

娃哈哈集团由于历史的原因它的发展主要集中在二、三线城市及广大的农村市场，但随着集团做强、做大需要对目前的饮料市场进行进一步市场细分以拓展更大的市场份额，在此背景下娃哈哈集团推出全新的“启力”品牌去占领一线市场，去拓展更大的市场空间。

2、调研目的

通过娃哈哈“启力”功能性饮料的调研我们要达成以下目的：

1、找准目标市场进行明确的市场定位。

2、找准目标市场的需求。

3、为启力产品进入上海市场的营销组合策略提供决策依据。

4、通过市场调研发现现有渠道存在的问题提出改进建议。

3、调研方法

1）调研对象的选择：

此次调研选择的娃哈哈集团旗下的“启力”功能性饮料，选择“启力”品牌的原因主要是因为娃哈哈集团的饮料在京上广等一线市场的销售差强人意期望通过本次调研能为娃哈哈集团在一线市场的品牌推广和提升市场占有率提供有益的帮助。2）数据来源

根据娃哈哈启力“提神醒脑”的功能性诉求，将对市场按照场所分为：娱乐场所、健身房、写字楼、餐饮业、学校、工厂；按照常疲劳的人群分可分为：出租车司机、工厂夜班人员、运动员、学生等人群进行分层抽样；通过在以上场所对以上人员拦截式访问抽取样本就启力品牌认知、价格定位、促销方式、购买渠道等方面进行了调查，在整个调研过程中也参考了网上的一些公开资料。3）、数据处理方法及工具 采用问卷调查的方式。

3、1）调研结果 企业市场现状

娃哈哈启力品牌的在上海市场认知情况：市场上有近72%以上的消费者不知

道“启力”；10岁至20岁的学生中有52%以上知道“启力”；在20－30岁的年轻人中有79%以上的人知道“启力”；30－40岁的人中有85%不知道“启力”；40岁以上的人有90%以上的没有听说过，通过调研10－20岁以上的98%喝过功能性饮料，其中有60%以上的人经常喝；20－30岁的100%喝过功能性饮料，其中有近一半的人经常喝；作为功能性饮料“启力”的主要目标市场是10－30岁年之间的年轻人,年龄越大市场占比越小;通过对相关功能性饮料的网络数据分析消费者的教育程度与年龄也有较大的关系,14-35岁年龄段中,文化程度越高,消费者在此年龄段的消费占比越高,在25-34岁年龄段这一特征更为明显;通过对数据分析脑力劳动者在总体的占比中高达70.3%;体 力劳动者只占29.3%,消费者的职业特征以一般办公室人员和学生为主,其它人群占比则相对较少。

娃哈哈启力品牌的促销方式：对启力品牌的认知有近90%以上是通过中国好声音的电视广告知道，说明启力这次利用“中国好声音”进行品牌宣传是成功的，但另一方面，在其它广告媒体中则很少看到，广告受众面不免有些偏窄。目前采用开罐有奖的方式虽然消费者比较认同但普遍觉得没有什么新意。另外通过调查“启力”铺货到一些小型私人超市和小型夫妻店，还没到大型超市及连锁超市，这对启力品牌在上海一线市场的产品推广和品牌形象有较大的影响。

娃哈哈启力品牌的价格定位：通过调查10－30岁之间的客户80%以上对此价格能够接受，对价格的敏感度不高，工薪群体上班族对此价格的敏感度相对较高，有近70%的人觉得价格偏高,对”启力”的包装有近60%感觉一般化并无太大新意。2）主要竞争对手调研

娃哈哈启力品牌的竞争态势：目前市场上“启力”功能性饮料的主要竞争对手是“红牛”；对同样有“启力”和“红牛”品牌的超市进行销售量调查，“红牛”销量是启力7－8倍，加上“启力”还没有完全将货铺到位，应当说实际红牛的市场销量要远大于启力。”

通过对市场调研上海市场”红牛”功能性饮料覆盖了各大型超市和连锁超市,只在一些相对较偏的城乡结合部的市场中看不到外基本将市场覆盖到,市场对”红牛”的认知很明确”困了、累了 喝红牛“；对红牛的包装及广告促销也较认同，但“红牛”品牌已经进入 品牌的成熟期，整体销量已不会能再有大的成长性，今年2月1

“红牛”饮料被检出含有违规添加剂被下架以及其继承驾车撞警察逃逸等负面新闻对其品牌有一定的影响，此品牌开始进入品牌的疲劳期，此时也是启力介入功能性饮料市场的较好时机。3）目标市场调研

通过市场调研启力消费群体年龄特征是以15－35岁的年龄为主体占比达63.9%；14－35岁年龄段中教育程度越高消费占比越高；脑力劳动者在消费者的分布占比达70.7%，体力劳动者只占比29.3%；多次消费者的个人及家庭收入虽比总体略高，但并不显著，应当说收入对消费影响不大。

87%消费者是通过电视广告认识“启力”，只有13%的消费者是通过促销，广告是吸引消费者尝试启力饮料的主要原因，也是再次消费的主要原因，消费者认为最适合充当启力饮料的广告代言人是体育明星，提及率达52.5%，其次是脑力劳动者；消费者在消费中最担心的是是否含有激素，被提及率达52%；其次是担心与其它饮料相比并没有什么不同。

4、1）结论与建议 调研结论

启力的目标市场定位应当是14－35岁之间受过良好教育主要从事脑力劳动喜欢尝试新事物的群体，此类群体平常有“忙不完的工作”“工作学习压力较大”“总感觉比较累”他们的意识中有功能性饮料有益健康的倾向。

启力的消费人群主要受到电视广告的影响，一般的促销对其消费影响不大，启力目前的包装较普通视觉冲击还不够，启力的市场价位能够被市场接受，启力的口感部分人群感觉偏淡，目前启力的市场知名度和消费便捷性还远不够。2）存在问题

通过调研启力市场主要存在以下问题：

（1）对市场价格的管控不到位，批发商批发价不能统一，个别终端经销商的价格也不一样扰乱了市场。

（2）“启力”依赖原有的渠道在市场推广，导致无法进入大型超市和连锁超市，使得消费者即便有购买的冲动却因购买不便捷而放弃消费，降低了娃哈哈启力在目标人群的品牌形象。

（3）电视广告宣传主要集中在浙江卫视“中国好声音”，媒体受众有点偏窄，电视广告视觉冲击力还不够，没有好的产品形象代言人。3）发展建议

一、做好明确的市场定位：此种功能性饮料主要是14－35岁之间受过良好教育主要从事脑力劳动喜欢尝试新事物的群体。

二、主打产品单一功能：以“提神醒脑“为唯一功能诉求，不宜做太多的功能性宣传。

三、加大电视广告的促销力度：最近娃哈哈集团借力中国好声音栏目对启力品牌推广起到了较好的效果；建议可作再次深化广告宣传，邀请同为浙江杭州籍的奥运冠军孙洋和叶诗文来担当“启力“产品形象代言人对运动员和年轻喜欢潮的男女将会有很大的品牌号召力，也可以彰显娃哈哈作为中国饮料界大品牌的实力，也可以与过去娃哈哈品牌作个区隔体现中高端品牌，建议在罐身上印上两位奥运冠军的头像会对此产品的目标市场推广有更好地推动。

四、做好渠道改造：此次调查就发现比较尴尬的现象，一部分年轻人知道了这个品牌，但在很多大型超市却无法看到，娃哈哈集团要想做出中国一流的品牌必须提升在一线城市的市场占有率也就必须改进过去的销售渠道，以“启力“品牌为龙头打造娃哈哈集团中高端系列化的产品，采取高定价高渗透的市场营销模式，进入各大型超市和连锁超市便利店，以牺牲短期利益扩大对一线市场的占有率，以期在中高端饮料中占有较高的市场份额。

五、加大对市场价格的管控：各经销商的批发及零售价格及网络价格不统一，不利于市场的规范，需要与各经销商做好沟通和协调。

附录 娃哈哈启力市场调查问卷 1.您的年龄是 [单选题] [必答题] A.18岁以下 B.18-30岁 C.31-45岁 D.46岁以上

2.您的性别是 [单选题] [必答题] A.男

B.女

3.您听过：“娃哈哈启力，提神不伤身的保健功能饮料”“喝启力，添动力”的广告语吗？ [单选题] [必答题] A是 B否

4.您选择启力，红牛等功能饮料时的影响因素影响力大小分别是(1为最小，5为最大)

口感 [单选题] [必答题] 1 2 3 4 5 性价比 [单选题] [必答题] 1 2 3 4 5 包装 [单选题] [必答题] 1 2 3 4 5 保健功效 [单选题] [必答题] 1 2 3 4 5 解渴 [单选题] [必答题] 1 2 3 4 5 品牌 [单选题] [必答题] 1 2 3 4 5 价格 [单选题] [必答题] 1 2 3 4 5

5.您相信保健饮料的保健功效吗？ [单选题] [必答题] A.相信 B.部分相信 C不相信

6.您喝保健饮料的频率大约为 [单选题] [必答题] A.不喝 B.一周1～3次

C.一周4～7次

7.您主要通过什么渠道了解饮料 [多选题] [必答题]

A.电视广告 B.报纸杂志广告 D.网络宣传 E.亲自试用 F.朋友推荐

G.促销活动 H.其它

C.平面广告

8.您比较倾向于哪种促销方式 [单选题] [必答题] A.特价促销 B.集罐兑饮 C.赠礼品

D.免费品尝 E.有奖促销

9.您了解娃哈哈“启力”吗？ [单选题] [必答题] A.喝过 B.听说过但没喝过 C.没听说过

10..如果您了解到启力的保健功效真实有效，您愿意花多少钱购买娃哈哈启力？ [单选题] [必答题] A.4元以下(不含4元)C.5元—6元(不含6元)

B.4元—5元(不含5元)D.6元及以上

第二篇：娃哈哈市场调研报告

娃哈哈市场调研报告

一．社会背景

近年来中国果汁饮料行业呈高速发展态势，2009年中国共计生产果汁饮料产品达1447.6万吨，同比增长22.42%；中商情报网数据显示，2004-2009年，我国果汁饮料零售规模年均复合增长率在15%以上，2009年中国果汁饮料零售量达到118.57亿升，市场零售规模近800亿元。

中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上逐渐分化出三股竞争势力：以汇源、娃哈哈为代表的国内知名企业，以统一和康师傅为代表的台湾企业（以包装的创新和口味取胜）、以可口可乐、百事可乐为代表的跨国企业。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急，而适合市场需要的差异化经营则是企业在竞争激烈的果汁市场上取得领先地位的关键。

目前，我国人均年消费软饮料不到10kg,为世界平均水平的1/5,是西欧发达国家的1/24，其中果汁及果汁饮料人均年消费量更低，与国外市场差距巨大。随着居民生活水平的提高和生活观念的改变，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的重要组成部分。中国饮料市场市场容量不断扩大，人均饮料消费量长期保持快速上升的势头。消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了果汁饮料的崛起。中商情报网预计到2011年我国果汁饮料市场零售额接近1000亿元，预计到2015年，果汁饮料市场零售额接近1600亿元。

二． 公司简介

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国27个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工2万余名，总资产达178亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

娃哈哈坚持诚信经营，泽被社会。二十年来累计向国家上交税金近百亿元，资助教育和各类社会公益事业2亿多元；大力发展农副产品深加工项目，为国家“三农”问题分忧解难；在中西部、贫困地区、东北老工业区投资建厂40余家，为促进当地经济和社会发展作出了积极的贡献。

企业的使命决定企业的发展远景。娃哈哈集团宗旨：“健康你我他欢乐千万家”。娃哈哈提供的是满足千万家庭日常所需的大众化产品，经营的是“健康、欢乐”的事业。娃哈哈集团总体战略：发展发展再发展，食品饮料业专业化为主，跨行业多元化为辅。

三．产品种类及现状分析

1.饮用水：

近几年娃哈哈饮用水的地位大不如以前。2007年末，一些调查报告显示，康师傅或农夫山泉的市场份额已超越娃哈哈，跃至瓶装水业第一位。但在中小城市和农村，娃哈哈水的市

-2-场份额仍然高举榜首，全国范围内销量第一。娃哈哈应该在保有农村市场份额的前提下，主攻大中城市。饮用水业务应该维持甚至是发展。

2.碳酸饮料：

碳酸饮料向来是两乐的天下，娃哈哈推出的“非常可乐”避开了竞争激烈的一级市场，主攻二、三级和农村市场。通过强势的联销体销售网络，以低价策略攻占了农村市场，取得了不错的成果。今后应该维持发展，在有能力的情况下，进军大中城市。

3.呦呦系列：

2007年，娃哈哈接连上市了思慕C、呦呦奶茶、泡泡乐茶系列，但这些产品的定位有问题，市场推广不系统，新产品前景不妙，娃哈哈应做好撤退的准备。

4.营养快线：

2005年，娃哈哈退出营养快线进军一级市场，“纯正果汁加香浓牛奶，15种营养素一步到位！”的卖点诉求迎合了都市人的现代生活节奏，一上市赢得了众多消费者的喜爱。2007年营养快线实现50多亿元的销售额，每个月以数百万箱的惊人销量成为市场上当之无愧的第一品牌。营养快线作为娃哈哈力捧的新产品，还有很大发展空间，娃哈哈应该大力发展。

5.乳饮料：

乳饮料是最早进军市场的产品之一，有很大的市场和很好的发展前景，娃哈哈要继续开拓新乳品，争夺儿童市场。

6．罐头食品：

罐头食品如八宝粥等一直在市场上有很高的地位，其发展前景也是很可观的，娃哈哈应加大宣传进一步开拓市场，并研发更好的新产品，来争取更大的市场。

四．总体状况及分析

总体来讲，近几年来，随着人们对养生、健康的追求越来越热，国家对水和饮料行业重视力度不断提高，这给了饮料行业带来巨大的发展契机。市场竞争日激烈化：消费者购买行为多样化。就我们调查的范围和人群来说，辽阳地区人民对当前的情况是基本满意的，但也存在着一些不容忽视的问题。娃哈哈企业规模大，产品种类多，偌要进一步开创市场必须找准方向、寻时渐进.不能盲目发展。

五．存在的问题

1.由于产品种类较多，其产品知名度还需要进一步提升，个别种类消费者接触较少，知名度较低，需要加大对其宣传，进一步提知名度。

2．娃哈哈饮品有兑奖的促销，但却由于兑换日期上的失误导致消费者不能得到其应有的实惠，这严重印象了企业的信誉和形象。

3.对产品的认可程度不明确，导致受欢迎的销售短缺，不受欢迎的供大于求。

六．建议

通过上述调查，我们总结出一些建议，如下：

1、在销售渠道和物流渠道上下功夫，进一步降低成本，从而较低产品价格。

2、在宣传方面要加大，同时注重广告活动支持。利用原有品牌资源，并结合市场需求及时跟进。

3、学生市场是未来的潜在市场，应该对学生市场有所关注，进行产品知识的灌输。大学生作为一个年轻的消费群体，在整个饮料消费市场中占有很大一部分的比例，如果能够推出一个贴近大学生的品牌，突出产品的青春、活力，与大学生的特点紧密联系，并结合广告宣传和多元化的营销策略，例如赞助大学生的一些体育活动、文艺活动、科技大赛等，不段的打造品牌特点，树立品牌形象，最终一定可以占领大学生市场。

七．结论

饮料市场还处于成长期，还有很大的发展前景，娃哈哈若要进一步推广必须找准目标市场，根据不同消费人群，研发新产品，加大宣传，循序渐进。

第三篇：娃哈哈启力饮料网络推广策划书

娃哈哈启力饮料网络推广策划书

一．项目介绍

近几年来，功能性饮料层出不穷，越来越多的功能性饮料面向社会，由此可以证明，饮料的行业市场导向正在由普通饮料向功能性饮料转型。零售业态的发展是根据消费者的需求而生的。为了在众多的功能性饮料品牌之中脱颖而出，就需要做整体的广告策划，目前网络广告是最为便捷，受众最多的媒体途径，所以本次策划在广告策略的选择上，主要以网络推广为主。

二．产品基本情况分析

娃哈哈本身已经是一个优势品牌了，很多人都十分熟悉娃哈哈的产品，启力正是一款娃哈哈推出的优势功能性饮料。现在市场上普遍存在的功能性饮品主要有，他/她、尖叫、脉动、红牛...其中红牛的广告策略最为突出，主要表现为电视广告，活动赞助。启力也必须在原有的基础上进行正确的广告推广，才能更好的吸引消费者，提升品牌魅力。

三．产品诉求点

启力，是一款运动型功能饮料，富含牛磺酸，能够迅速的为人体补充所需要的能源，唤醒一整天的活力，启力的目标群体定位在年轻群体，例如现在的80,90后，这些群体普遍正忙碌于紧张的工作中，如果这个时候能够有一款饮品让他们在忙碌困乏的时候，即刻补充能量，释放激情，将会迅速的被市场接收和认可。

广告诉求点：能量 动力 精力

广告词：甩开困乏，释放动力——启力·新活力

介绍：在进行广告投放的时候，此广告词将会以任何的媒体形式存在于整个画面中。

画面：本次策划需要拍摄一组广告写真，即寻找10种不同行业，每一个行业搭配启力的产品，推出广告画面，搭配上广告词，职业的设定可以是，服务业、零售业、医疗......等上班族。此种广告给人的印象更加深刻，和消费者的现状更加贴合。

四．广告策略

1、微博营销

微博是近期的热门话题，微博也是在年轻群体中广为流传的传递信息的产物，对于广告而言，微博也是全国性的媒介工具，启力在进行微博营销的时候，选定几个大号进行转发有奖的活动，扩大启力的曝光度。

2、网络广告话题营销

话题营销是一种新的广告传播方式，启力要想得到传播，利用话题营销可以达成，拍摄启力创意微电影，并且发起活动，全国征集启力微电影剧本。将会让话题营销得到极大的传播，同时也让消费者更加了解启力的产品。

3、搜索引擎竞价排名

搜索引擎竞价排名是为了提升启力形象而需要做的市场推广，例如百度排名，搜狗排名都是不错的选择。

4、贴吧论坛举办活动

将全国作为主打的市场，利用1.45万个论坛，全自动2013智能注册机进行广泛发帖。例如百度贴吧，猫扑、天涯、人人....5、网络广告

在各大强势网络首页购买广告位置，投放平面广告的同时，进行弹窗视频广告的投放，在全国的区域内投放的主流网络媒体主要有，新浪网、腾讯网、现代消费网、环球咨询网、网易、39健康网....五．活动内容

开展启力网络微电影剧本大赛，吸引来自全国各地的微电影爱好者，参与其中。在全国的范围内，进行铺天盖地的网络宣传，照成轰动效应。

第四篇：娃哈哈AD钙奶市场调研报告

娃哈哈AD钙奶 市场调研报告

调研人：AD钙奶策划小组

调研时间：2011.11.10-11.26

调研地点：重庆市荣昌县调研对象：各大中小型超市、各零

售商、及广大消费者

目录

1、前言……………………………………………………P32、调研背景………………………………………………P43、调研目标………………………………………………P44、调研方法………………………………………………P45、调研人员………………………………………………P56、调研结果………………………………………………P57、结论……………………………………………………P58、调研局限性……………………………………………P69、附件……………………………………………………P6

前言

杭州州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。

娃哈哈AD钙奶饮料是娃哈哈集团公司针对我国儿童钙的摄取普遍不足这一问题而研究开发的。娃哈哈AD钙奶饮料不但加钙，而且能有效吸收。它采用钙质吸收的最佳载体－－奶为基础，又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收，达到真正补钙。娃哈哈AD钙奶饮料经保健功能试验表明：具有促进生长发育的作用，并获批准为保健食品。

但近年来娃哈哈AD钙奶的销量不容乐观。三聚氰胺的出现，使乳制品也遭受重大打击，国家质检总局已经公布的对境内乳制品三聚氰胺检测结果中，娃哈哈集团系列产品尚未检出含有三聚氰胺。但据新西兰广播电台（Radio New Zealand）报道，新西兰政府在从中国进口的娃哈哈AD钙奶100毫升装中，发现了三聚氰胺的踪迹。不过，由于发现的三聚氰胺含量低（3.3ppm即3.3毫克/公斤），因此不太可能对食用者带来健康风险。文莱的英文报纸《婆罗洲公报》（The Borneo Bulletin）10月8日也发表文章，称根据世界卫生组织（WHO）的一篇新闻稿，包括娃哈哈AD钙奶在内的四种中国产品均被检出含有三聚氰胺。因此，文莱卫生部决定，将包括娃哈哈AD钙奶在内的四种中国产品加入最新召回的中国食品名单。国内部分超市销售过期的娃哈哈AD钙奶，导致消费者健康受到影响，该系列产品销售受到冲击，超市基本上都不再上架，剩余产品在民营小店铺销售，娃哈哈钙奶逐渐退出市场。

2006年全益生菌发酵酸奶爽歪歪上市，以其响亮好记的名字，卡通的造型，独具创意的广告迅速的风靡全国，逐步取代AD钙奶的位置，是新一代儿童最受欢迎饮品。

2011年，娃哈哈集团推出锌AD钙，目前正在起步阶段，准备逐步推入市场。

一、调研背景：

我调研小组在接到娃哈哈集团有限责任公司的委托后，就即刻策划组织了市场调研活动。

娃哈哈集团有限公司拥有众多产品线，娃哈哈锌AD钙奶是刚开发出来的一种产品，它不是纯粹的新产品，而是在原有娃哈哈AD钙奶的基础上进一步做了改进，目的是取代娃哈哈AD钙奶，成为炙手可热的产品。而娃哈哈集团有限公司旗下的营养快线和爽歪歪已经占据了大部分市场，旺仔集团的旺仔牛奶和伊利集团的伊利QQ星儿童成长牛奶也占据了一部分市场。娃哈哈锌AD钙奶可谓是在逆境中求生存，十分艰难。

现在随着经济的高速增长，人们的生活水平逐渐提高，对各方面的要求也在不断的提高，娃哈哈锌AD钙奶是为了更好满足人们的需要的基础上研发出来的，具备一定的市场潜力。

我策划小组采用了三种调查方法：问卷法，访问法，观察法。该调查针对了不同的收入水平和年龄阶段的人，还对各大超市和小型零售商店进行了访问，观察了消费者的购买状况。了解到饮料市场的一些基本状况和消费者的需求状况以及竞争产品相关信息。

二、调研目标：

娃哈哈锌AD钙奶目前的销售情况，即各大中小型超市、零售商对此商品的销售反应，及顾客对锌AD钙奶的满意度。

三、调研方法：

(一)问卷法：

1、设计问卷调查表150份

2、分发给各年龄阶段及各不同收入阶层的消费者

3、收回问卷

4、整理问卷，统计出各数据。

5、分析数据，得出结论。

（二）访问法：将本组所有成员分为3组，一组访问各大型超市，一组访问中小型超市，另一组访问各零售店。调查锌娃哈哈AD钙奶的销售情况，进货情况及顾客反应情况。

（三）观察法：在各大小型销售点观察娃哈哈锌AD钙奶每天的销售情况。

四、调研人员：

王小丽，周燕霞，朱美玲，陈碧涛，张晓川

五、调研结果：

（1）从年龄阶段统计：

10岁以下：88.32%没喝过娃哈哈AD钙奶，一般喝爽歪歪、乳娃娃、QQ星、旺仔牛奶、营养快线。

10-20岁：80%的人喝过，但也只有30%的人是娃哈哈AD钙的忠实顾客。20-30岁：95.64%的人喝过娃哈哈AD钙奶，这一年龄段的人是娃哈哈AD钙奶的忠实消费者。

30岁以上：73.24%的人喝过，仅6.43%是娃哈哈AD钙奶的忠实顾客。

（2）从超市及各零售商的销售量统计：

1、100%的大型超市没有销售锌娃哈哈AD钙奶，如永辉超市、重庆百货。96.32%的中小型超市没有销售，也仅只有63.33%的零售商店有销售。

2、锌娃哈哈AD钙奶的目前销售量比较低，购买的顾客少。

3、锌娃哈哈AD钙奶的市场竞争者有：爽歪歪、营养快线、QQ星儿童成长牛奶、旺仔牛奶

六、调研结果的分析：

（1）锌娃哈哈AD钙奶销量较低的原因：

1、市场竞争者较多。现在市场上，出现了众多乳制品饮料行业。而这些饮料产品也都各具特色，在市场上小有地位，起起伏伏。如：津威饮品曾在市场上风靡一时，而后便销声匿迹，现在市场上很少看见此产品。现在，站在市场顶峰的主要是娃哈哈营养快线，娃哈哈集团的爽歪歪，旺仔集团的旺仔牛奶，伊利集团的伊利QQ星儿童牛奶等。当然，其脚下还有好多

不知名的产品，其价格低，质量无从知晓，也是竞争者之一。

2、新升级产品打入市场困难。娃哈哈锌AD钙奶是新出来的产品，没有知名度，更别说美誉度。尽管娃哈哈锌AD钙奶的前生是娃哈哈AD钙奶，但现在的人们大多数只是把娃哈哈AD钙奶放进了回忆，认为娃哈哈AD钙奶已经过时，也不再购买。由此也影响了娃哈哈锌AD钙奶。

3、市场最大竞争者同属娃哈哈集团，我们不能打压同企业的产品，只有试图与这两种产品并驾齐驱。

4、娃哈哈AD钙奶曾出现过质量问题，在消费中心中仍留有阴影。

5、娃哈哈AD钙隐退市场多年，再次打入市场挑战巨大。

（2）娃哈哈AD钙奶的忠实顾客群集中在20-30岁。

这一年龄阶段的顾客娃哈哈AD钙奶是伴随他们成长的童年必需品，他们成长的阶段正属于娃哈哈AD钙奶风靡市场的时期。当时娃哈哈集团运用各种促销方式退出娃哈哈AD钙奶，如：电视广告、明星代言、各种静态媒体宣传、人员推销，把娃哈哈AD钙奶深入市场。

七、调研局限性

1、我们调研对象只针对重庆市荣昌县的顾客及超市、零售商店，调查范围较窄，结果具有局限性。

2、人员较少，得到结果不全面。

3、调查时间集中在几天，得到结果有片面性。

八、附件：150份调查问卷

第五篇：娃哈哈格瓦斯市场调研分析报告

娃哈哈格瓦斯市场调研分析报告

本次调研活动以问卷的形式开展，共设置300份问卷，男女比例各占50%。本小组受访人群共分为四个年龄段，分别为：10—20,21—40,41—50,51以上。通过对调查结果科学的统计与分析，总结出以下四个方面的问题：

一、主要消费人群的性别及年龄

在300位受访者中有165人表示听说过娃哈哈格瓦斯，占总人数的55.3%，其中喝过的共有95人，占总人数的31.6%。这95人中有男性49人，女性46人，年龄大多集中在10—40岁之间。另外，喝过的男性大多表示“口感好”“喝着过瘾”“有啤酒味”，而女性则多表示“口感一般”“味道奇怪”“有麦芽糖味”“像大咧吧面包”。听说过但没喝过娃哈哈格瓦斯的共有71人，占总人数的23.7%。其中表示接受现在的价位并且愿意尝试的有47人，男女人数分别为31人和16人，年龄大多集中在21—40。仅有9人表示不愿意尝试，年龄集中在10—20和50以上的两个年龄段。相对地，此次调查中有135人表示从未听说过娃哈哈格瓦斯，占总人数的44.7%。其中有81人表示愿意尝试，男性43人，女性38人，年龄集中在21—50之间。表示不愿意尝试娃哈哈格瓦斯的有54人，其中男性9人，女性45人。以上的数据信息表明，对娃哈哈格瓦斯具有购买欲望的消费者年龄主要在21—40之间，且男性居多。所以本小组认为可以将娃哈哈格瓦斯的主要消费人群定位在青年人和中年人之间，并且应该更多的迎合男性消费者。

二、关于产品的功能

娃哈哈格瓦斯是一种比较健康的饮料，他的主要功能有开胃、健脾、降血压、助消化、消除疲劳、防止便秘等。此次调查中，许多受访者都对这些功能表示感兴趣。其中“开胃”最受欢迎，支持率最高，占总人数的30.8%，“消除疲劳”和“助消化”位居第二，均占总人数的22%，而“健脾”“降血压”“防止便秘”的支持率分别为14.3%、13.2%、6.7%。由此可见，开胃和助消化的功能更能引起人们的关注，所以本小组认为应对于这两种功能大力宣传。

三、关于市场价格

330ml的娃哈哈格瓦斯现在市场价格为3块钱左右，调查结果显示，300人中有95人表示对现有的价格不满意，占总人数的31.6%。这说明大多数人还是能够接受现在的价格的。由此推辞，当产品做出一系列的促销优惠方案时，会吸引更多的消费者购买。、四、关于市面上的竞品

调查结果显示，约占总人数65.9%的受访者听说过秋林格瓦斯，听说过得莫利格瓦斯的仅不到30人。这表明在市场上娃哈哈格瓦斯所面临最大的竞争对手是秋林格瓦斯。经过一系列的调查，本小组了解到350ml的秋林格瓦斯售价一般在3块5左右，420ml的在4块钱左右，这就表明娃哈哈格瓦斯在价格上具有一定的优势。另外，秋林格瓦斯所辐射的范围在东北三省，而娃哈哈是南方的企业，更多的将格瓦斯传入了南方市场，说明了娃哈哈格瓦斯极有可能回比秋林格瓦斯占据更大的市场份额。此外，娃哈哈是全国知名的品牌，在国内具有很大的知名度，推广一种新产品较秋林来说更为容易。针对于格瓦斯，秋林的宣传方式主打的是怀旧牌，而娃哈哈更加侧重于突显时尚感，更贴近年轻人的品味。

最后，本小组决定将娃哈哈格瓦斯定位成一种健康时尚富有个性的饮品。