中国八大高端白酒致命短板及应对策略分析

第一篇：中国八大高端白酒致命短板及应对策略分析

中国八大高端白酒致命短板及应对策略分析

2011-09-30 09:35 来源:世界经理人-品牌频道

作者:邹文武

【世界经理人-品牌频道-讯】2011年中国高端白酒的涨价潮又一次如期而至，白酒高端化的道路一年比一年疯狂，中国白酒从2000左右开始的高端化潮流，在众多白酒品牌的高端化推动下10年过去了，新一轮的高端潮流中中国高端白酒将如何调整自己的高端战略，以弥补自己的不足之处。在这里个人以自己多年积累的浅见，和大家都熟悉的道理，一一阐述目前中国高端白酒存在的致命短板，希望推动中国高端白酒走上更辉煌的道路。

茅台：产能缺陷，企业产能缺乏扩张度

茅台作为中国高端白酒的第一品牌，可以说国酒形象也已经深入人心了，受过去传播的影响，茅台被自己陷入到特定的茅台镇产区了，过去教育市场说茅台只能在茅台镇生产，只能用赤水河里的水才能生产出品质如一的茅台酒，如果在其他地方建厂生产茅台，则根本生产不出国酒茅台来。从而造成了茅台今天产能受限的尴尬局面，这就像一个紧箍咒一样，死 死地套在了茅台的头上。因此虽然每年都不愁销售，但是产能却无法获得扩张，这可以说是茅台最痛苦的事情了。面对数不尽的市场，却无法拥有一个相对应的产能，这让茅台如何不受煎熬。

另外2010年被曝光的茅台水源污染事件，更是对茅台特定产区最大的挑战，其实茅台应该走出那个圈在全国寻找优质水源生产高档白酒。农夫山泉最早也因为千岛湖特点产区，限制了品牌的发展。但是后来农夫山泉不断在各地收购优质水源生产农夫山泉产品，事实上农夫山泉也没有落到倒闭关门的下场。

独特的产区限制，让茅台在规模化的道路上放慢了脚步

五粮液：历史缺陷，历史背景缺乏可靠度

五粮液作为中国白酒的巨头，其规模和品牌影响力是不言而喻的，但是作为高端白酒品牌，五粮液其实品牌缺乏令人脍炙人口的传播，你甚至都无法想起五粮液的广告语是什么?你也根本分不清五粮液到底多少徒子徒孙。更重要的是，五粮液作为中国白酒规模最大的企业，但是却缺乏一个可信的历史支撑，去年曝光的五粮液租用窖池事件，是对这个白酒巨头最大的伤害，没有历史支撑对于要想奢侈化的五粮液来说，这个故事如何编写，还有待思考。

五粮液要想拥有一个好的历史基础和底蕴，在历史文化角度上是需要加强投入，毕竟白酒都是讲文化和历史的，在租用古窖池的事情上，五粮液不能像加多宝租用王老吉的品牌使用权一样，继续采用租用策略，应该果断将关系到五粮液历史底蕴的相关文物和遗址，统一购买下来，作为公司的固定资产，受到公司统一管理。只有这样，在这条不断奢侈化的道路上，五粮液才能够不会被众多对手所超越，并始终保持自己优越的地位。

备受争议的五粮液明代窖池事件，租用古窖池好比加多宝租用王老吉品牌一样

水井坊作为高端白酒的代表品牌，一度成为了中国白酒高端化的楷模，由其开启的中国酒文化的营销，成为了本世纪最初十年中国白酒最灿烂的时光，历史和文化营销成为这个阶段中国白酒的主旋律，而高端化则让中国行业跨入了多样化时期。虽然水井坊具有这么好的品牌形象，也领先一步成为高端白酒的榜样，但是在接下来的市场竞争中，水井坊却不断被众多对手超越，比如说紧跟其后的国窖1573。为什么会这样呢?因为水井坊所背靠的中低端全兴本身的体质就不是很好，而且水井坊的基酒基础不够充实，再加上文化及历史被众多后来者超越，造成了水井坊名次不断下跌。

以低端攻打高端的策略，让水井坊成为了中国白酒行业唯一一个子企业收购母企业的品牌，也是中国唯一一个被国际资本收购的品牌。但是水井坊想改变自己的瓶颈，就必须充分发挥帝亚吉欧国际奢侈品经营及管理优势，为水井坊植入更多国际化的品牌基因和奢侈化的品牌调性，这样才能够保证自己的高度和地位，让竞争对手无法超越。另外，还可以利用国际化的烈酒技术，提升水井坊的产品品质和国际化的适用性。

水井坊被帝亚吉欧收购之后，是最具有国际化潜力的白酒品牌

舍得：命名缺陷，产品命名缺乏黏和度

舍得作为沱牌的高端品牌，在这么多年的投入中，可以说在高端白酒市场中也有占有自己的一席之地，但是舍得最致命的缺陷个人以为其实是舍得这个品牌命名，作为中国文化中的舍得精神，的确能够引起很多人的共鸣。但是对于以政务和商务为主高端白酒来说，这个比较自我觉醒型的文化命名，使其成为自饮型高端白酒的精神代表，但是无法融入到中国酒桌文化上来，作为茶叶品牌，也许这是一个非常不错的品牌，但是作为功利心很重的高端白酒品牌，这很难引起消费者内心的共鸣。你很难想象，一个下属提着舍得去送领导，是不是会让人觉得在逼宫，你也很难想象，一个领导点上舍得宴请关系厉害的同事或下属，这会让人有种杯酒释兵权的警示感。毕竟中国人骨子里的酒文化，已经几千年，而赵匡胤的杯酒释兵权的故事已经深入人心。舍得，其实喝起来舍不得。

舍得未来要想在白酒奢侈化的道路上获得自己的一席之地，则必须为品牌注入更多精神内涵，而不是字面上的肤浅传播。应该洞悉目前中国文化回归的潮流，把握中国政治的脉搏，让舍得的精神能够与不断觉醒而理智的中国政治及商业文化相融合，成为步入国家步入理智发展阶段的智慧白酒。并且才用副品牌的策略，赋予舍得更多的文化内涵，且足以对接比较功利的商务及政务白酒消费市场。如此，舍得才能够真正有舍有得，一本万利。

舍得文化作为高端白酒来说，虽然能够获得部分自饮市场，但是却离政务商务消费太远汾酒作为中国白酒的始祖型白酒品牌，在浓香和酱香白酒大行其道时，品牌一直都收缩在山西及周围市场，虽然市场稳扎稳打，而且这两年的品牌传播和公关宣传比较大，从去年与茅台争夺巴拿马金奖到今年争夺新中国国宴用酒历史，汾酒在不断证明自己不可或缺，或者王者归来。但是在茅台形象已经跟深蒂固的情况下，汾酒品牌又不具备高端格局的市场环境中，这种挑战除了制造话题之外，并不能为汾酒正本清源，真正要体现汾酒高度的，还是需要从汾酒本身出发，这种比附推广策略，首先向对手承认自己的弱势，因此很难达到塑造品牌高度的目的。

汾酒要想在未来的高端化道路上找到自己的康庄大道，还需从品牌自身出发，利用晋商的影响力和雄厚的品牌历史文化基础，找到更精准的策略，为自己赢得更多的发展空间。可以像和其正打王老吉一样，利用包装的差异化和中国凉茶高度定位，迫使王老吉定为正宗凉茶，并且推出了瓶装凉茶，这个我曾经早以料言。而汾酒可以喊出，中国清香，国酒之源。以确立自己在中国白酒中的地位和形象，汾酒有太多的底蕴值得去挖掘，但是不值得用矮人一截的策略去公关和炒作，连洋河都可以走出来的，汾酒完全可以淡定从容，做高端白酒树立正面的形象很重要，采用泼妇骂街式的宣传策略，的确委屈了汾酒这个白酒老大哥。

国窖：创新缺陷，产品延伸缺乏新颖度

国窖是跟随水井坊推出的高端白酒，其创新性一直都不高，而且目前在国窖1573下面延续的中国品味超高端白酒，其形象也是与普通国窖1573没有多大的区别性，除了价格和部分利益点不同之外，产品包装延续国窖经典的玻璃瓶，并且广告没有新颖度，虽然形象很稳重，但是在众多高端白酒中形象始终无法跳脱出来。

从市场上的情况来看，国窖系列有国学、国礼、国花、至尊、至美、中国品味、经典装、国门、V5、典藏、至圣等20多个副品牌，如此多的产品，让国窖成为了中国高端白酒中品种最多的品牌。目前盲目的延伸产品线，很容易让国窖陷入产品线复杂而形象割裂的境界，这是需要引起泸州老窖重视的。

如果要改变目前这种尴尬的局面，国窖品牌管理层，还需要从品牌大局出发，要维持国窖在高端白酒上的影响力，同时还需要克制住对高端产品无限制繁衍的冲动，不要重走五粮液不断削减品牌的老路，及时控制产品品相，并且及时进行新老产品替代和升级，一方面保证了产品形象不断提升，另一方面又能够聚焦品牌的资源。

酒鬼酒：文化缺陷，文化气质缺乏包容度

酒鬼酒作为中国高端白酒的一枝独秀，曾经风靡一时，但是酒鬼酒所传递的文化价值，与社会主流价值违背，首先酒鬼形象虽然很鲜明，但是让消费者却敬而远之，在产品同等的情况下，普通消费者可能更喜欢那种中性质朴的命名，这种另类的命名，作为一个高端白酒，不太融洽。其实一般高端人群都是比较从容淡定的，没有人会把自己标榜成酒鬼，这是命名给人带来差距感。而且酒鬼酒所传递的品牌文化价值，一般都是个性化另类的文化及艺术形象，与商务和政务性的高端白就消费人群的生活不融洽，因此很难形成真正的政务商务大的消费潮流，因为这种文化太过于小众或者狭隘，所以造成了酒鬼酒高端化的落寞。这是一个典型的设计师意淫的产物，虽然具有标新立异的品牌感，但是缺乏的确实群体认同感。

酒鬼酒要想在高端白酒上继续占领自己的地位，除了要加强管理功课之外，不能老是出现高层管理出走，这样只会让酒鬼酒醉生梦死，不知出路在何方。除此之外，酒鬼酒应该对自己的品牌文化和品牌形象进行重塑塑造，一方面传承酒鬼酒给人带来的视觉冲动和艺术吸引力，另一方面应该克服个性化的文化带来的小众型消费尴尬。因此应该学会在品牌文化中倒入包容性更强的文化基因，比如说可以做成像白酒里面的轩尼诗一样的品牌调性，即不从俗，又不丧失自己的个性和品牌。同时还让自己更具有品牌张力和影响力，这是个还需要酒鬼酒管理层需要细致思考的问题，我们作为看客也许并不懂得其中的奥秘，但是让我购买一个高端的酒鬼酒，还得让我的灵魂震撼，并且打动大多数人。

剑南春：传播缺陷，广告传播缺乏关联度

剑南春作为曾经中国白酒的老三，现在连老五都快要排不上的一个高端品牌白酒之一，这些年来表现一直平平庸庸，能够让人记住得还是之前盛唐文化传播，它让剑南春烙上了唐文化历史，成为中国白酒的典范，虽然比不上茅台国酒的形象，但是唐文化的宣传其实更让人有种传统国酒的形象感，但是现在剑南春的品牌传播，却迷失在所谓的品味和高雅生活中间，即没有历史关联度，又没有文化关联度，也没有品牌关联度，其广告换成其他白酒品牌，亦可用的百搭局面，让看过的人也迷失。

这种传播上的缺陷，让剑南春丧失了自己的地位，越来越脆弱且不可持续。剑南春就像一个身居深宫的公主，被后起之秀一路狂追，最后越来越没有了自己的地位。

作为曾经中国白酒界的毛五剑中的剑南春，未来要想在高端化的道路上保持自己的身段和价位，就必须改变目前的传播策略，仅仅抓住中国的盛唐文明，加强传播上的传承性和持续性，确立剑南春的品牌高度，这样才能把品牌演绎的完美。就像现在西凤酒在强调的周秦文明一样，剑南春可以让崛起的中国人重温到大唐盛世，找到天下来朝的自豪感和荣耀。

对比盛唐文化的宣传，现代化的剑南春厚重感略显不足

回望过去的10年里，中国白酒的历史与文化中找到了自己发展的突然，在高端化的道路上一个个品牌被激活，企业获得了丰厚的利润，也推动了中国白酒行业的发展与进步。展望未来的10年，随着通胀得加剧和白酒消费的受限制，中国白酒消费将朝着两极分化前进，高端白酒越来越奢侈已经不可避免，这对于高端白酒企业来说，如何制定新的品牌战略，是在下一个十年赢得发展空间的关键所在。错误的战略和策略，将导致优秀的品牌没落，只有深刻了解自身的不足，并且进行化解，高端白酒才会更有出路。谨以此文，献给那些匍匐在白酒高端化道路上的企业和营销人员，文中观点仅为个人浅见，不足之处请予补充。【世界经理人-品牌频道

第二篇：中国高端白酒市场营销攻略

中国高端白酒市场营销攻略

一、高端白酒市场的现状

茅五剑一直被业内和消费者几乎公认的高端白酒品牌形象。继三大品牌后，国窖1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破高端白酒竞争格局。前两者在高端白酒市场取得了

三、高端白酒站稳市场的营销攻略

1、要营建一个高端品牌与消费者的“距离感”

依靠品质的、价格的、文化的、价值的元素构筑和细节营建，赋予品牌“奢华”和“珍贵”特征。如何体现一个品牌是“高端酒”或者“高档酒”？第一、高档酒是价格和价值成正比的“珍贵”，表现在价格上，一定是高价位或者高消费成本；表现在价值上，又一 定是高品位、高质量的“最高级产品”，这种最高级体现在某一产品从外观到内在品牌的每一个细节；第二、高档酒必须根植于某一特殊的文化土壤中；第三、高档酒必须有个性的文化和价值特征，他能满足消费者超越酒本身（即“酒”的“实用价值”）的更多“奢侈需求”，包括体现身份价值的、情感依赖的。

距离感是奢侈品的必要条件，高档白酒也一样，需要让绝大多数消费有“可望而不可即”的“消费体验”，这是营销奢侈品的关键。“国酒茅台”近年来在建立消费距离感上，做出了卓越不凡的动作，首先坚持传统酿造工艺和特色，沿袭传统文化精髓，注重品质，不以盲目扩大规模来提高产量。强调“茅台”是“国酒”，必须有品质超群的质量；坚持酱香的传统“七甑烤酒”工艺和原产地域酿酒，注定了一年就只能出产这么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅台酒”高价位的合理性，这是“茅台酒”的“稀罕体验”；其次是不断设置消费壁垒，只为少不了消费者服务，反而折射出维护目标顾客对品牌的优越感和自豪感。不断提高价格，并推出年份酒，强调随着年份增长，其价值也愈来愈大的产品藏酒价值。

2、在企业定位方面，向品牌运营商转型。

一个成功的企业，既拥有强大的企业品牌，还拥有众多的杰出产品品牌。这时，企业品牌和产品品牌之间形成了相互呼应的格局，企业品牌为产品品牌“保驾护航”，产品品牌为企业品牌“锦上添花”。伟大的企业无不是在企业品牌与产品品牌两个方面具有强大的市场感召力，会把自身定位为品牌运营商角色，而不是简单的产品生产商或者服务提供者。

高端白酒企业要真正成为酒水品牌运营商，就需要在本领域拥有多个强大的产品品牌，否则只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作业。因为，只有在多个产品领域同时获得市场的深度认可，才能够凭借在高端酒水领域的产品组合力充分彰显企业品牌的包容度和感召力。在国内，不少高端白酒企业通过品牌延伸或者多品牌策略（例如五粮液的多品牌策略，泸州老窖与汾酒的双品牌策略，茅台的副品牌策略）就是丰富企业品牌的一种尝试和努力。

高端白酒品牌必须成就企业品牌，才能让企业走得更远。那么，无论采用多品牌运营模式，还是品牌延伸模式，只要企业品牌转变为一种单纯的“品质符号”，为旗下子品牌或者延伸产品提供“背书”功能，进而将旗下的众多酒水品牌纳入麾下进行整合营销，最终才能既节省企业资源，又能够实现多品牌甚至多酒种的战略提升和转型，走上品牌运营商的道路。

3、在品牌定位方面，力求文化营销转型。

近年来，中国白酒消费量持续五年保持20%以上增幅，销售收入与利润的增长更是达到了30%左右。之所以实现了如此快速的增长，其中的重要原因之一就是众多白酒企业对于高端市场的开拓与推进，除了传统的“茅五剑”，泸州老窖、汾酒和洋河也纷纷树立起了品牌高端化的旗帜，并成功加入到高端白酒阵营。此外，市场上还崛起了诸如今世缘、郎酒和口子窖等销售收入超过10亿元的白酒行业“中产阶级”。

从普遍意义来讲，在任何一个行业，价格贵、高消费被人们称为高端消费，其中的载体就是高端产品或者服务。但是在信息透明化程度提高和理性消费观念的指引下，部分消费者认为“高价格并不代表高品质”，可见，高端白酒除了高价格，还应该有其他的内在品质。高端白酒不仅仅是在向市场销售产品，要让市场顺理成章地接受产品的高价格，高端白酒就需要在更深层次上触动目标消费群体的情感。因此，高端白酒品牌应该既能够做到高价格与高质量的和谐统一，还能够渗透品牌文化，让白酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时，更多的将是去体会产品和品牌所能够带来的精神层面上的愉悦感受。

高端白酒品牌与国际洋酒巨头之间的竞争也必然聚焦在文化营销层面。其实，白酒企业在文化营销方面也有很多可以圈点之处，但是大部分企业只是流于广告口号的表面形式。究其根本，是因为没有理解“文化”一词的真正含义。文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。通过文化营销，企业可以有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标。

文化营销传播的核心内容是企业理念与品牌独特价值观念，这不是简单的广告宣传口号可以解决的问题，而是应该进行“立体性”设计、塑造与传播。高端白酒品牌只有在品牌传播诉求点选择、事件营销策划、产品包装设计、消费文化引导和渠道培训等层次全面下手，才能将良好的企业理念与品牌价值观念灌输到目标市场中去。商务军政赞助（例如茅台的国宴用酒、五粮液和茅台的军队特供等）不仅是提升品牌形象和促进销量的有效渠道，还是将企业理念与品牌价值观念传播出去的平台。

4、品牌传播方面，小众营销是打造高端白酒消费的有效途径

随着人们对于精神层面的追求提高，其中一个现象就是具休闲化、娱乐化、健康性、文化性、社交性和贵族化等特征高档生活方式的涌现，这在高端消费人群形成了某种共性的消费追求。面对高端消费人群的生活方式，高端白酒营销思路就必须摒弃大众营销模式，而采用定向小众营销方式，致力打造在高端消费群体中造成深度影响力，通过小众群体消费带动大众消费群体的消费“向往”。

小众营销的特点是注重领袖人物，注重边缘文化，注重个体价值，注重体验感受，注重互动影响，注重扩散带动，注重口碑效应，其营销目的就是通过打动核心消费领袖群体，然后带动大众消费群体的“向往”，进而使自己的高端产品在消费者心中建立一种独特的品牌价值和魅力。

一般小众营销方式分为以下几种：

事件营销，在高端人群关注的领域制造新闻事件，进行事件行销。

教育营销，利用高端白酒专题论坛、沙龙等形式组织目标消费群进行会议营销。

渗透营销，利用白酒行业协会(行业协会)进行渗透营销。

联合营销，与社区会所、俱乐部等高端会员机构进行白酒体验式互动营销。

广告营销，在行业媒体进行软文传播，在高档消费杂志上进行软文传播，使之感受黄酒文化 的魅力。

口碑营销，树立消费舆论领袖，带动群体消费。

电子营销，利用互联网、手机短信进行白酒消费的传播。

展会营销，利用专业展会进行品牌传播等。

活动营销，定期组织会员进行专题活动。

总的来说，品牌灵魂是为高端白酒品牌塑造一个属于自己品牌的核心价值观，品牌个性

是在消费者心智资源中打下深刻烙印的口碑效应，而品牌价值的同鸣则是企业与消费者之间共同价值的体现；

小众营销是可以说高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意见领袖群体，影响大众群体，成就高端形象。

巨大成功，成为全国性高端白酒市场的新宠，而舍得酒的销量却一直难以得到较大突破。湘酒鬼运用独特的高端白酒的边缘文化和窖藏年份酒概念，也曾一度在高端白酒市场取得不错的市场份额，但现今状况有点举步维艰；红花郎、双沟珍宝坊、古井贡年份酒也于近几年加入高端白酒竞争序列，但只能在局部区域形成优势，外埠市场始终无法突围。

一些中低档品牌觊觎高端白酒市场巨大的市场与利润空间，也相继开发了高端白酒品规，但都差强人意，难得建树。最终落得高开低走，主要销售价格段位与品牌期望值相差甚远。在白酒市场愈发集中的，行业洗牌巅峰时刻，业界认为高端白酒市场已经形成了鼎立之势，其它白酒企业再想进入高端领域，无异于巴蛇吞象。

中国高端白酒占据了整体白酒市场份额15%。随着消费者消费能力愈发增强，消费健康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒的市场份额在逐年增长。近几年来，茅台从2003年的30亿销售规模已经上升到了60亿元左右；五粮液母品牌销售规模也一度达到了近70亿元。两大高端白酒的整体销售规模高歌猛进的同时，剑南春、水井坊、国窖1573等高端白酒的销量也一路飙升，整体高端白酒市场在曾不断上升之势。高端白酒难道就成了少数白酒品牌的独享？涉足高端白酒领域一度成为白酒企业的滑铁卢，让众多白酒企业只能临渊羡鱼。

消费者对高端白酒的消费需求主要对品牌价值有着绝对的追求。这个价值形成需要经过长时间的品牌推广与积淀，期间的巨额投入，非一般资本所能承受，企业也难以为了一个品牌塑造过程有长期守候的耐力。高端白酒市场不是没有机会，也不是完全要依靠高昂的媒体推广与市场运作费用，才能分得一杯羹。白酒行业从业人员与其它消费品行业相比，普遍缺乏前瞻意识与突破能力。思维固化，市场运作缺乏创新，高打高举视乎成了高端白酒的必由之路。画地为牢，固步自封的白酒运作模式是绝大多数白酒企业无法涉足高端白酒企业而难以突破的瓶颈。

2010年贵州茅台一季度实现销售收入30.4亿元，同比增长20.99%；实现净利润12.66亿元，同比增长4%。虽然贵州茅台一季度销售仍然呈现出增长的趋势，但净利润增幅却低于此前15%的市场预期，首次出现低于收入增幅的现象。

而五粮液2010年第一季度实现销售收入44.94亿元，同比增长34.95%；实现净利润15.22亿元，同比增长20.78%。而五粮液在2009年的销售总收入为350.3亿元。

对于两大白酒巨头而言，虽然销售和利润仍然保持增长，但步伐有所放缓，减速背后的原因是什么？

原材料、用工成本等近期不断上涨，加之白酒消费税调整、企业市场费用大幅提高，高端白酒的进货价格比去年同期偏高，购买需求随之下降。但我们应当看到，以茅台、五粮液为代表的高端白酒在近年来通过连续几轮调价，不仅化解了各种成本的增长，更进一步强化巩固了其在高端白酒中的统治地位，进一步突出了其市场稀缺性。且随着国际金融危机的影响日渐消弭，价格上的“出位”不会成为影响茅台、五粮液增速的主要原因。

另外社会消费习惯的变迁对传统高端白酒的销售产生冲击，特别是对于50度以上的高度酒来说，其市场占有率将越来越小。

事实上，要判断高端白酒的增长趋势，最可靠的依据就是核心消费群的需求变化。

从2009年以后，国家产业政策规划向中低层收入人群倾斜，高端人群的基数增长速度在未来一段时间有可能放缓；随着楼市和政府财政收入平缓增长以后，高端人士的收入增速率会下降；国家对“酒驾”的约束力度持续加大，以及政府精简接待经费，很多地方政府都在下禁酒令，国家也明令政府招待标准。

综合种种因素，高端白酒的目标人群呈现出消费活力下降的态势，市场必然有所反映，而茅台、五粮液无疑是首当其冲者。

当消费者的需求越来越明确和理性，高端白酒市场将进入“冷静期”。减速，或许正是一个标志。

二、高端白酒市场存在的问题分析

1、营运模式

现今的白酒市场营销模式同质化现象已经非常严重，年份牌、历史牌、文化牌已几近打尽。依靠重金投入，在市场上集中轰炸的穷兵黩武式的推广模式已经很难很快奏效。一时的轰动效应也许会在较短时间内对消费者加深品牌印象，但很快就会风吹云散，无法将品牌牢牢植入消费者的心智中。“老伙计”酒演绎的飞机洒酒、环卫车洒酒获得相应的市场回报早已成为一段传说。中高端白酒“盘中盘”运作模式曾经让洋河蓝色经典、黄鹤楼等为数不多的白酒品牌取得了理想的业绩，如今也不再是神秘而有效的魔咒，让很多白酒企业在这个盘子上折戟沉沙。口子窖等趋势于这个模式白酒品牌有多少弄成了赔本赚吆喝，在诸多市场留下了伤心足迹，落得半途而废。

越来越多的企业也已经认识到了通过VIP营销模式的重要性，纷纷抓住团购这根救命草，期于能利用消费领袖作用打开一片天地。但绝大多数缺乏VIP营销综合能力，仅仅招几个人成立了团购部，东奔西走搞团购，忙的热火朝天却天道难酬勤，业绩平平。VIP营销是个复杂的营销过程，需要通过综合的资源全方位的整合，还要有完善有效的管理方能达成目的。没有去认真研究目标消费群体的消费动机和消费价值观，或者仅凭一知半解盲目从事，是很多企业团购部分碌碌无为的主要原因之一。

如何细分切入高端白酒市场，是大家老生常谈却无力为之的问题。国窖1573在特定的时期，以比茅五剑更高的价格补位切走了一块大蛋糕；水井坊的白酒历史文化与现代时尚元素有效融合，一改高档白酒中规中矩的惯性品牌诉求方向，也获得了不错的市场回报；舍得酒玩起了舍与得的国学套路，但至今根基未牢。各类方式几乎使用殆尽，被白酒企业竞相效仿，然成功者寥寥无几。

模式死角成了进军高端白酒市场坟冢。还有什么更好的方法？面对高端白酒市场这块天鹅肉，白酒企业都只能是只癞蛤蟆，痴心妄想？不然，细分营销、创新营销肯定可以斩杀出一片新天地。

2、消费特征

消费者为什么要喝高档酒？我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼还是宴请，或者公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑起这方面的面子要求。在健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象征，实际酒质也相对较高。购买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑，缺乏品牌力与美誉度的白酒自然很难被高端白酒消费人群认可，也难以在高端白酒市场有所作为。

茅五剑之所以在高端白酒市场红旗不倒，主要是多年的高端品牌推广积淀和本身酿造工艺、历史相互辉映，在消费者心智中已经成为了高端白酒的代言者。水井坊、国窖1573等后起之秀，通过高端品牌持续不断的运作，在品牌推广上一直延续高举高打的模式，以巧妙的方式切入高端白酒市场并取得成功。这些都是积极迎合高端消费人群的消费特征展开市场营销工作而获得理想回报。

如今的高端市场的价格层次覆盖已经很全面，在价格补位上找突破口已经很难；众多白酒企业炒作年份酒、过度挖掘历史，让消费者对白酒历史文化产生了质疑，即使拥有悠久酿造历史的白酒企业，想以历史概念切入高端白酒市场也绝非易事；白酒在国内本身赋予了传统意义上的价值内涵和消费认知，创新概念在高端白酒市场运用则有点不伦不类。双沟珍宝坊玩另类包装与饮用概念，仅在少数市场占有一席之地，其它市场难有进展。

高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消费附加值体现，这就给了新进入者在彰显这些功能上加以更多的营销模式创新，能够找到进入高端白酒新的销售机会。

3、渠道布局

泸州老窖在国窖1573的基础上推出的其它系列的高端白酒，在面向市场时首先碰到的问题就是招商工作难以开展，目前在市场招商工作四处碰壁。拥有强大品牌背景和企业实力的白酒企业尚且如此，其它先天不足的企业招商难度则可见一斑。

即使在某些市场已经取得了招商进展，仍需行之有效，持之以恒的市场运作才能一隅立足。招商工作仅仅是完成了市场运作的第一步，如不能在招商成功的市场上取得长足的发展，招商则成了一锤子买卖，也仅完成了简单少量的库存转移，企业面临一个市场死局。

企业在一些市场取得招商成功，一般都会面临着投入和回报的矛盾。一个区域招商所获得现金流对整个市场前期运作费用可谓杯水车薪。一些实力不足的企业此时会产生严重的畏难情绪，投入很可能就是找死，不投入市场等死。有足够实力的企业由于运作策略的不当，持续投入却难以获得回报，最终壮志未酬身先死。缺乏实力的企业投入方向一旦失误难免落得鸡飞蛋打。

白酒市场特别是中高端白酒市场的运作好比雨天煮开水，到达沸点的过程曲折而漫长，方向不当就会南辕北辙，烧再多的钱也无济于事。有时前期投入过猛，或者市场布局急功近利，贪大求全，在临近沸点时缺了最后一把火，功亏一篑，前功尽弃。

三、高端白酒站稳市场的营销攻略

1、要营建一个高端品牌与消费者的“距离感”

依靠品质的、价格的、文化的、价值的元素构筑和细节营建，赋予品牌“奢华”和“珍贵”特征。如何体现一个品牌是“高端酒”或者“高档酒”？第一、高档酒是价格和价值成正比的“珍贵”，表现在价格上，一定是高价位或者高消费成本；表现在价值上，又一定是高品位、高质量的“最高级产品”，这种最高级体现在某一产品从外观到内在品牌的每一个细节；第二、高档酒必须根植于某一特殊的文化土壤中；第三、高档酒必须有个性的文化和价值特征，他能满足消费者超越酒本身（即“酒”的“实用价值”）的更多“奢侈需求”，包括体现身份价值的、情感依赖的。

距离感是奢侈品的必要条件，高档白酒也一样，需要让绝大多数消费有“可望而不可即”的“消费体验”，这是营销奢侈品的关键。“国酒茅台”近年来在建立消费距离感上，做出了卓越不凡的动作，首先坚持传统酿造工艺和特色，沿袭传统文化精髓，注重品质，不以盲目扩大规模来提高产量。强调“茅台”是“国酒”，必须有品质超群的质量；坚持酱香的传统“七甑烤酒”工艺和原产地域酿酒，注定了一年就只能出产这么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅台酒”高价位的合理性，这是“茅台酒”的“稀罕体验”；其次是不断设置消费壁垒，只为少不了消费者服务，反而折射出维护目标顾客对品牌的优越感和自豪感。不断提高价格，并推出年份酒，强调随着年份增长，其价值也愈来愈大的产品藏酒价值。

2、在企业定位方面，向品牌运营商转型。

一个成功的企业，既拥有强大的企业品牌，还拥有众多的杰出产品品牌。这时，企业品牌和产品品牌之间形成了相互呼应的格局，企业品牌为产品品牌“保驾护航”，产品品牌为企业品牌“锦上添花”。伟大的企业无不是在企业品牌与产品品牌两个方面具有强大的市场感召力，会把自身定位为品牌运营商角色，而不是简单的产品生产商或者服务提供者。

高端白酒企业要真正成为酒水品牌运营商，就需要在本领域拥有多个强大的产品品牌，否则只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作业。因为，只有在多个产品领域同时获得市场的深度认可，才能够凭借在高端酒水领域的产品组合力充分彰显企业品牌的包容度和感召力。在国内，不少高端白酒企业通过品牌延伸或者多品牌策略（例如五粮液的多品牌策略，泸州老窖与汾酒的双品牌策略，茅台的副品牌策略）就是丰富企业品牌的一种尝试和努力。

高端白酒品牌必须成就企业品牌，才能让企业走得更远。那么，无论采用多品牌运营模式，还是品牌延伸模式，只要企业品牌转变为一种单纯的“品质符号”，为旗下子品牌或者延伸产品提供“背书”功能，进而将旗下的众多酒水品牌纳入麾下进行整合营销，最终才能既节省企业资源，又能够实现多品牌甚至多酒种的战略提升和转型，走上品牌运营商的道路。

3、在品牌定位方面，力求文化营销转型。

近年来，中国白酒消费量持续五年保持20%以上增幅，销售收入与利润的增长更是达到了30%左右。之所以实现了如此快速的增长，其中的重要原因之一就是众多白酒企业对于高端市场的开拓与推进，除了传统的“茅五剑”，泸州老窖、汾酒和洋河也纷纷树立起了品牌高端化的旗帜，并成功加入到高端白酒阵营。此外，市场上还崛起了诸如今世缘、郎酒和口子窖等销售收入超过10亿元的白酒行业“中产阶级”。

从普遍意义来讲，在任何一个行业，价格贵、高消费被人们称为高端消费，其中的载体就是高端产品或者服务。但是在信息透明化程度提高和理性消费观念的指引下，部分消费者认为“高价格并不代表高品质”，可见，高端白酒除了高价格，还应该有其他的内在品质。高端白酒不仅仅是在向市场销售产品，要让市场顺理成章地接受产品的高价格，高端白酒就需要在更深层次上触动目标消费群体的情感。因此，高端白酒品牌应该既能够做到高价格与高质量的和谐统一，还能够渗透品牌文化，让白酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时，更多的将是去体会产品和品牌所能够带来的精神层面上的愉悦感受。

高端白酒品牌与国际洋酒巨头之间的竞争也必然聚焦在文化营销层面。其实，白酒企业在文化营销方面也有很多可以圈点之处，但是大部分企业只是流于广告口号的表面形式。究其根本，是因为没有理解“文化”一词的真正含义。文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。通过文化营销，企业可以有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标。

文化营销传播的核心内容是企业理念与品牌独特价值观念，这不是简单的广告宣传口号可以解决的问题，而是应该进行“立体性”设计、塑造与传播。高端白酒品牌只有在品牌传播诉求点选择、事件营销策划、产品包装设计、消费文化引导和渠道培训等层次全面下手，才能将良好的企业理念与品牌价值观念灌输到目标市场中去。商务军政赞助（例如茅台的国宴用酒、五粮液和茅台的军队特供等）不仅是提升品牌形象和促进销量的有效渠道，还是将企业理念与品牌价值观念传播出去的平台。

4、品牌传播方面，小众营销是打造高端白酒消费的有效途径

随着人们对于精神层面的追求提高，其中一个现象就是具休闲化、娱乐化、健康性、文化性、社交性和贵族化等特征高档生活方式的涌现，这在高端消费人群形成了某种共性的消费追求。面对高端消费人群的生活方式，高端白酒营销思路就必须摒弃大众营销模式，而采用定向小众营销方式，致力打造在高端消费群体中造成深度影响力，通过小众群体消费带动大众消费群体的消费“向往”。

小众营销的特点是注重领袖人物，注重边缘文化，注重个体价值，注重体验感受，注重互动影响，注重扩散带动，注重口碑效应，其营销目的就是通过打动核心消费领袖群体，然后带动大众消费群体的“向往”，进而使自己的高端产品在消费者心中建立一种独特的品牌价值和魅力。

一般小众营销方式分为以下几种：

事件营销，在高端人群关注的领域制造新闻事件，进行事件行销。

教育营销，利用高端白酒专题论坛、沙龙等形式组织目标消费群进行会议营销。

渗透营销，利用白酒行业协会(行业协会)进行渗透营销。

联合营销，与社区会所、俱乐部等高端会员机构进行白酒体验式互动营销。

广告营销，在行业媒体进行软文传播，在高档消费杂志上进行软文传播，使之感受黄酒文化的魅力。

口碑营销，树立消费舆论领袖，带动群体消费。

电子营销，利用互联网、手机短信进行白酒消费的传播。

展会营销，利用专业展会进行品牌传播等。

活动营销，定期组织会员进行专题活动。

总的来说，品牌灵魂是为高端白酒品牌塑造一个属于自己品牌的核心价值观，品牌个性

是在消费者心智资源中打下深刻烙印的口碑效应，而品牌价值的同鸣则是企业与消费者之间共同价值的体现；

小众营销是可以说高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意见领袖群体，影响大众群体，成就高端形象。

陈旭，安徽八部营销策划公司战略运营专家 中国酒业“不对称营销战略”倡导者，专注研究实践中国酒类企业“战略制订，战术实施，经销商管理，餐饮终端运作，商超和K/A渠道运作，流通渠道运作，员工激励培训” 十年，创建的“现代企业，不对称营销战略” “不对称营销战略，打造区域样板市场”等管理系统成为众多合作企业核心策略系统。主要合作品牌：水井坊、古井、健力宝、清华婺、沉缸、喀塔斯、英雄坊、月山、御珍„„联系电话: ***，电子邮件: chenxu6666@sina.com，QQ：55508089

第三篇：中国粮食安全问题及应对策略分析

中国粮食安全问题及应对策略分析

摘 要

我国是一个人口大国，人口众多土地有限是我国基本国情，吃饭问题在现阶段虽不是是么大问题，但由于经济发展需要建设公路、桥梁、民房等造成土地面积的不断减少，还有人口的不断增多势必成为粮食安全问题的一个隐患。依靠科学技术成为现阶段增加粮食产量的一个重要方法。但对中国的国情来讲，人口急剧的膨胀对粮食的需求也会不断增长。另外，粮食作为一种必需品，战略不可缺少的。这就要求粮食不仅能满足但前国民需要，更要有足够的储备，以应付各种意外变故。因此，中国粮食还存在很多潜在的安全因素，正确处理粮食生产及市场粮食物价具有重要意义。政府也有必要加大力度对土地等的调控。确保中国粮食在一个稳定的安全环境中。

关键词

粮食安全；认识误区；标本兼治

一、中国粮食安全问题的现实性及重要性

据1996年月10月国务院发布的粮食白皮书预计，中国2000年的粮食需求量为5亿吨，然后总需求量每年平均增加500万吨，到2010年中国粮食总需求预计将达到5.5亿吨。然而，1998－2003年，中国粮食产量连续5年下降，2003年产量才4.3亿多吨。也就是说，从2000－2003年，中国主要靠释放库存和进口来弥补供应缺口。在这种情况下，中央政府使出了浑身解数，一方面，粮食涨价，提高保护价，进行粮食直补；另一方面，免除了延续了二千多年的农业税，又宣布了建设社会主义新农村的好消息。接下来政府的运作空间已经很小，农业税已免除，粮价不可能再涨很多，粮补必须考虑到国家的财政承受能力。但城乡差距还在不断扩大，城市化、工业化还将进一步蚕食优质土地，导致土地、资本、劳动力从农业的净流出，使粮食产量很难增加甚至可能下降。然而，中国人口依然在刚性增加，人均消费也在提高，需求总量必然进一步增加，这必然导致更大的供需缺口，近期粮食市场的涨价可能就是对此预期的反应。

作为一种必需品，粮食和其他的商品不一样，是一种战略物资，不可或缺，粮食安全问题关涉到国计民生，国家的稳定，民族的独立。因此，我们不可能依靠国际市场来填补中国的粮食缺口，国际市场也不可能解决13亿中国人的粮食问题。我们必须立足于粮食的基本自给自足，这样才能使中国的现代化和民族独立有一个基本的保障。

二、中国粮食安全问题的长期性

1．由于农业基础设施年久失修，城市化、工业化的发展，农业比较效益低下，导致各种生产要素投入减少，这必然导致农业的总体生产能力下降，产量难以提高

1.1农业用地的面积不断减少，质量下降。

随着城市的扩张，工业建设用地、商业住宅用地、城市绿化、公路建设用地等都占用了大量肥沃的农地，汽车业的发展，各地开发区的盲目占地，都导致耕地面积的急剧下降。不断扩大的沙漠化面积，西部的退耕还林，又占用了大量土地。而且，随着越来越多的农民在土地上进行高附加植的水果和蔬菜的种植，导致粮食用地的进一步减少，农业的比较效益过低，中西部大量土地被抛荒。除了量上的减少外，农地的质量下降更为突出，由于生态破坏，地下水和灌溉井的枯竭，大量土地被抛荒或变成旱地；长期的乱施化肥和农药，也造成全国范围内的土壤板结，肥力下降。

1.2农业投入劳动力的不足且质量低下。

在农村，农民依然很多，但绝大部分青壮年劳动力都以农民工的身份进入城镇打工，真正留在农村的绝大部分是劳动能力较差的老弱妇孺。在中国农业依然是劳动力密集型产业的背景下，大量劳动力的投入依然是其发展的必要条件，在这种生产模式中，一个核心家庭一般最多只能耕种10亩土地。随着农村青壮劳力的大量流失，有效劳动的供给不足，使劳动密集型农业生产难以维持，导致土地大量的抛荒或粗放经营，必然影响到粮食的生产。另外，那些留在农村的农民大多文化水平不高，能力较低，其中90％的文化水平在初中及以下，50％的为小学及以下，这也必然影响到农业产量。

1.3农业的弱质性使然。

由于农业是一种弱势产业，相对而言平均利润较低，风险较大，因此，很少有资金从别的领域转向农业，相反随着国有大中型银行纷纷撤出农村，金融政策的城市导向，导致了农业资金单向地向城市流动，使农业发展的资本瓶颈更为突出。(4)农业单产的下降。由于土地质量的下降，水资源的枯竭，农业基础设施的老化，劳动力投入的质与量下降，必然导致农业粗放式经营，粮食单产在一些地区大幅下降。这样，随着各种生产要素从农业领域单向地向外流动，导致要素投入不足，使农业生产陷入困境。

2．随着中国人口的不断增加和人民生活水平的提高，粮食的需求成刚性增长，导致供需矛盾的进一步加剧

据1996年国务院中国粮食白皮书的预测，在未来的20多年里，虽然中国人口出生率可能从1978年的2.4％下降到2020年的0.2％，但由于中国人口基数过大，人口增长惯性将持续到2030年左右，届时中国人口可能将达到16亿的峰

值，其间每年人口净增约1100万左右，按现在的标准计算，大约每年需增加500万吨的粮食供应量，到2030年大约需要6.4亿吨左右的粮食供应。另外，随着人们收入水平的提高，人们的消费结构将由低蛋白质的谷物、蔬菜为主转为营养更为丰富的畜类、蛋类、鱼类、奶类产品，而这些高营养的食物需要更多的初级粮食转化，这样，随着中国人均收入的提高，人均粮食的消耗量也会增加，这也增加了对粮食的总需求量。

3．依靠国家储备和从国外进口的办法来解决中国粮食供需的缺口的可能性不大，且有较大风险

国家储备粮主要有两个来源，一是通过将丰年供给过剩的粮食储存起来，以备欠年之用；二是从国外进口以防止国内粮食的供给不足。在可预见的未来，中国粮食可能长期供给不足，国家粮食储备将主要依赖进口。从现实的供应能力来看，世界粮食市场上粮食供应潜力有限，美国、阿根廷、澳大利亚、加拿大、法国等主要粮食出口国增产能力有限，增产成本大。但随着世界人口的进一步增长，对粮食的需求将会进一步增加。中国人口众多，如果对国际市场依赖过大，其风险太大，并且，世界粮食生产有很大波动，进一步增加了供应风险。

三、当前对中国粮食安全的几个认识误区

1．亚洲人的饮食习惯与欧美人的饮食习惯不同，因此不存在粮食安全问题有人认为，亚洲人习惯于以谷物和蔬菜消费为主，欧美人习惯于以奶制品和肉类消费为主，因此，中国人的消费不可能像西方那样增长。随着中国人均收入的不断提高，中国的人均粮食消费将会有一个由快到缓的增长过程，其消费结构也有一些改变，高营养食品消费的比例将会有所提高，当 人均消费肉类达到年60公斤时，这时消费比例将会趋向稳定，人均粮食消费量将基本平稳，变得与日本的消费模式类似。这种理论听起来有些道理，然而却并不真实，因为三、四百年前欧美人的消费习惯不可能也以肉类和奶类为主，人的消费习惯会随着外部环境的改变而发生变化。因此，断言亚洲消费模式将不会改变是缺乏根据的。2．认为当前的主要问题还是转移农民，只要实行严格的耕地保护，适当地刺激，农村过剩劳动力就能被充分利用起来，增加粮食产量

这在20世纪80年代到90年代确实是正确的，但现在这个问题并不成立。因为随着沿海工业化的发展，农村大量有效劳动力流入城镇，致使很多地方存在有效劳动力供给不足的问题。如果不改变农业的生产模式，我们就很难改变农民增收与粮食安全的零和搏弈。只有改变当前农业生产模式，变劳动密集型农业为资本、技术密集型农业，由劳动力量的投入转变为质的投入，才能变零和搏弈为双赢搏弈。

3．认为中国地大物博，耕地的增加潜力很大

这也是一种错误认识，中国国土确实辽阔，但平均到13亿人口就很少了，并且过于贫瘠，大漠、戈壁、冻土，高山，沙漠化，盐碱化，缺水，使中国耕地

质量低劣。虽然各地可能少报了一些耕地面积，但和中国每年因工业化、城市化而减少的肥沃土地的数量相比，并不值一提，这些大部分是一些质量差或开发难度较大的土地，其生产潜力极为有限，如果再考虑到中国极为脆弱的生态系统的话，中国耕地的增长潜力则更为有限。

4．迷信于市场经济，执著于比较优势，主张中国应该通过国际贸易来解决自己的粮食问题

有人认为，中国劳动力资源极其丰富，因此，应该大力发展高附加值的养殖、花卉、水果等劳动密集型农产品，放弃低附加值的粮食的自给自足，让比较优势来决定中国的农业产业结构，通过国际贸易来调节国内供求。从理论上来说这没有错，但粮食是一种战略品，关系到国家的稳定和民族独立，不可能依赖国际市场来满足。因此，比较优势不适用于中国的粮食问题。

5．满足于现有的农业政策，认为渐进的改革可以确保粮食安全

我们应该看到，农业政策的伸缩性不大，如果没有农业的规模化、产业化、科技化经营，只治标不治本，城乡差距将进一步扩大，粮食安全将不断恶化。

四、确保中国粮食安全必须标本兼治

1．实行严厉的耕地保护制度，提高耕地的生产效率

土地是农业生产的基本物质条件，巧妇难为无米之炊，中国虽号称地大物博，但真正的宜农耕地并不多，加之20多年来摊大饼式的城市化，粗放式的工业化，盲目的开发区建设都导致耕地锐减。因此，要保证耕地供应和粮食生产，就必须改变我们的城市化、工业化模式，对开发区进行综合治理，实行严格的耕地保护制度，以遏制耕地锐减趋势。此外，土地的低效利用也是限制粮食生产的重要因素，必须通过进一步的土地产权改革，加大产权的保护力度，来促进土地的规模化经营，提高土地利用效率。

2．提高农民素质，增加农业的人力资本投入

从当前和将来的农业发展趋势来看，农村劳动力向城市大量转移不可逆转，传统的劳动密集型农业模式难以维持，只有向资本、技术密集型农业转变，提高单个农民的生产率，才能扭转粮食生产不断下滑的趋势。然而，农业生产模式的转型受到农民文化水平低下的严重制约，只有不断增加对农村人力资本的投入，快速提高农民素质，才能解决这个瓶颈问题，顺利实现转型。要提高农民素质，除了普及九年制义务教育，大力发展农村职业技术教育之外，还必须彻底改革原有的以城市为中心的教学内容和教学模式，使农村教育面向农村的现实需要，更好地为农村服务。

3．加大对农业的资金扶持

农业本身是一种弱势产业，加之长期的城乡二元体制和“剪刀差”的压榨，中国农业已缺乏自我发展的能力，必须通过外部输血来恢复元气。一方面，政府必须对农村的基础设施建设、社会保障体制投入大量资金，以缩小城乡差距，增

强农村的自我发展能力；另一方面，政府应该改变当前对农业发展极端不利的金融政策，提高农民的信用额度，对农资贷款进行补贴和担保，为农业投资提供优惠待遇，以促进外部资金向农业的流入，缓解农业发展中的资金紧张问题。4．增加对农业科技开发的资金投入，进一步完善农业技术推广体系

科学技术是第一生产力，对于农业也不例外，当今的农业已从劳动密集型、资本密集型向技术密集型转变，农业科技对于农业增产、农民增收意义重大。因此，要发展农业就必须大力引进和开发先进的农业技术，大力推广，以早日实现农业的产业化、现代化。

5．进一步充实农村的社会资本，稳定农村、发展农村

中国的城市化将是一个长期的过程，农村的稳定至关重要。然而，随着生产要素从农村向城市的净流出，传统社区的瓦解，导致世风日下，农村的生存环境日益恶化，形成恶性循环。如果不改变这种状况，农村稳定与粮食安全必然难以维持。因此，必须借助新农村建设的东风，进一步推行村民自治，组织农民，合乡并村，组建生态优美、邻里和谐、富裕文明的新社区。在发展农村物质文明的同时，抓紧农村的精神文明建设，为粮食生产创造一个良好的条件。6．进一步完善粮食流通和储备体制，确保粮食安全

长期以来，粮食流通和储存被一些部门所垄断，导致流通不畅，储备不足，成本过高，为了改变这种状况，国家放开了流通市场，允许私人参与粮食的收购、加工与买卖，极大地活跃了市场，方便了群众，提高了农民种粮的积极性。但由于鱼龙混杂，监管不严，又出现了市场垄断，调控不力等一系列问题。因此，必须进一步完善粮食流通与存储体制，既要做到高效，又要确保安全。7．延伸农业产业链，改善农业产业结构，把粮食安全建立在农民增收的基础上

只有协调粮食安全与农民增收之间的关系，不断地缩小城乡收入差距，粮食安全才有长期的保障。

只有对农村进行深刻的变革，标本兼治，才能逐步缩小城乡差距，转变农业生产模式，扭转粮食生产的下降趋势，保障国家未来的粮食安全，从而为国家的现代化提供基本的安全保障。

参考文献

1.蔡运龙．我国经济快速发展中的耕地问题[A]．国家土地管理局科技宣教司等．土地用途管制与耕地保护[C]．北京：北京大学出版社,1997．1-12．

2.中国21世纪议程：中国21世纪人口、环境与发展白皮书[M]．北京：中国环境科学出版社，1994．

3.杜受祜等．中国粮食问题：现实分析与评价[J]．中国农村观察，1996，(1)：22－26

4我国粮食贸易的历史性转折与政策走向--《经济研究参考》1997年03期.5.日益严峻的世界粮食形势--《中学地理教学参考》2000年04期

6.《危机跟踪·灰皮书》第7期：粮食安全

7.黄季焜等.迈向21世纪的中国粮食[M].1999.20-35

8.世界银行.中国的粮食安全：长期问题与可选方案[M].北京：中国财政经济出版社，1998.32-74

9.朱泽.中国粮食安全状况研究[J].中国农村经济，1997，(5)：5-10.

第四篇：如何应对高端白酒的“囧途”—陈煜

如何应对高端白酒的“囧途”

北京和君咨询集团 酒水事业部 高级咨询陈煜

国务院总理李克强在就任总理后的第一场记者见面会上强调：“在任期间，政府性的楼堂馆所一律不得新建；财政供养的人员只减不增；公费接待、公费出国、公费购车只减不增”。

这三个只增不减意味着未来很长一段时间内白酒市场的一大块“公需”市场——在政策上的缝隙完全被堵住，甚至意味着从未来中长期内白酒行业将持续面临这一个“去权力化、去贵族化”的过程，而调整的方向正是“民用化”。

从市场与渠道的反馈来看：

大部分商业高端酒库存在今年1~3月份产品动销率不足5%，部分团购的产品从单位仓库转移到商业仓库中，虽然没有产生退货，但是动销缓慢；

部分全国化或者泛全国化品牌的经销商正有计划的从企业抽取资金，退出白酒行业或转做其他投资，或者将高端产品的资金转入腰部价位或中低价位产品；

各地的A类、B+类酒店每日平均上座率不足10%，部分地方的A类酒店甚至歇业或者挂牌转让； „„

高端酒市场再也没有原来想象般“刚需”，而是“囧途”不断。不断释放出的政策信号足以让整个白酒行业倒吸一口气，类似于98年白酒市场寒潮再次来袭了？

趋势

和君咨询副总裁林枫说：‚中国经济发展的模式从根本上来自于中国的政治模式。政府计划和市场调节双轮驱动下的经济发展模式所导致的就是‘水多了加面、面多了加水’的循环往复。一旦放开体制内资源便形成万马奔腾之势，伴随之的正是腐败和通胀，而腐败进而导致白酒和奢侈品的消费，通胀则会让白酒成为金融产品，公务消费和社会通胀的过渡又会影响社会稳定指数和政府治理评价，从而在社会舆论和‘维稳’的压力下政府必然要收紧资源、整风工作调整。这就是主导每一次白酒行业兴衰周期的历史怪圈。‛

总结过往白酒行业的兴衰历程，当我们深究历史逻辑就会发现，过往白酒行业的高增长有三个逻辑一直在发生作用：

第一，白酒的消费价值构成中‚精神价值大于物质价值‛的价值逻辑。第二，意见领袖的消费引领逻辑。第三，政府换届引发的迭代逻辑。

价值逻辑、消费引领逻辑和政府迭代逻辑三大逻辑勾勒出白酒过往成长跌宕的历史轨迹，今天的现实就如同昨日的闪回，历史的演进一方面在简单回放昨天的因果，同时又在蓬勃难遏地螺旋式上升，走向不可逆转的未来。白酒的消费背后的权贵逻辑和人事逻辑将会逐渐淡化，价值逻辑却依然如往。同时，让我们闪回历史也让未来更加清晰：

1989年行业衰退潮中——茅台零售价从208元一路下滑183元、125元、95元； 五粮液零售价从100多下调到91元、75元，60元、45元；

古井、全兴：通过降度降价，进入‚民用市场‛，分别在95年、96年成为全国第二；

1998年行业衰退潮中——1996年白酒广告标王丛出，央视成为白酒频道（与2012年何其相似！）；公务消费成为众矢之的；23部委发布文件，承诺公款宴请不喝白酒，同时出台白酒广告管理办法，限制白酒的媒体投放。

1997年秦池勾兑和山西假酒事件爆发（与塑化剂和‚假有机‛‚勾兑香精门‛何其相似！）五粮液：研发系列产品降价迎合消费者，从政商务市场转型为民用和礼品市场，零售价从312元降到220元，成功护住品牌地位，迅速成为行业龙头，从此超越茅台十年之久。金六福：系列产品切中档以下价位段，通过深度分销，逆势而上。

对比历史，当前最大的不同是在2001年政府每斤白酒开始征收五毛钱的从量税，彻底压垮了中小型白酒作坊，不规范和量级小的白酒企业纷纷破产，行业掀起改制风暴。这一方面目前政府还未有此风向，为白酒行业未来发展留下了极大的空间与“窗口”！

因此，基于以上的逻辑分析，我们可以对白酒行业的未来做出这样的判断：

行业走势：未来十年仍会向好。2013、2014年日子会比较难过，2013年主要基于政策氛围和管制条例，2014年则会随着整体经济的衰退压力，2015年之后行情会趋于好转。白酒企业：

一、二线有实力的白酒企业将会不断下探民用市场，环境的转变会倒逼企业进行内部管理升级，强化渠道链条效率，提高综合竞争能力。

产品层面：高位产品区间将承受长期抑制，中高端价位区间成为竞争的红海，腰部和中低价位区间的竞争将更加多元化和复杂。

变革创新：同样，此轮行业周期中会出现‚黑马‛，新业态、新模式将会出现，电商、移动互联、先进的组织模式、商业模式。

消费者：而消费者的消费习惯将从跟风消费型回顾理性消费，愈加重视产品品质。

变革

未来一段时间内，直达目标消费者，基于目标消费者需求给予近距离地贴身服务，在白酒销售的渠道方面一定会出现新一轮的变迁。

厂商模式：抱团取暖

在渠道变迁下的厂商双方将寻求更多的合作方式保持组织上的灵活性与经营上的稳定性。从市场的把控程度上可以分为三个模式：以商业为主、以厂家为主导和厂商共营。基于白酒行业的竞争的升级、渠道复杂性的提升，未来厂商之间合作需要抱团取暖，战略合作，厂家做“营”的工作，商家做“销”的工作，或者成立联营公司，双方共同打造品牌，取得行业大势下的成果。

类似于劲酒对厂商合作方式的处理，厂家做营，商家做销，通过一系列的财务管理上的分割，完成了真正的营销分离。

经销商：整合与转型

厂家的触角在不断的下延，在渠道层面越来越倾向于拉开深度分销的架构，掌控终端，直面消费者。越来越多的厂家开始绕开经销商直接和终端、消费者打交道。

而终端发展的专业化和规模化，也会绕开经销商直接与厂家打交道，专业的酒水连锁形象店等终端已经形成规模，议价能力已经很强，直接与厂家打交道。

经销商相互之间的直接和间接的竞争越加充分激烈直至恶性。经销商受到厂家和终端的双重挤压下，经销商必须适应新的形式，迎接新的挑战，被迫转型，或者进行整合。而经销商的未来转型存在着三个发展方向：

上游：买断品牌、收购酒厂、品牌运营

例如：佛山吉利酒业开发‚百年糊涂‛，现居广东中档白酒市场第一； 下游：专业烟酒行，例如：广州的粤强酒业；平行：成为渠道运营商、物流商

例如浙江商源的跨区域整合、湖北汉川的和其鑫商贸的区域内横向整合。

和君咨询董事长王明夫从东西方酒类产业变迁角度出发，认为中国白酒行业未来真正的霸主将是以帝亚吉欧为代表的品牌运营商，也许这样的品牌运营商会在今天的酒水商业群体中产生（华泽、商源、酒仙网……）；也有可能会伴随着资本的进入，涌现出新的掌控未来的霸主（联想丰联、海航控股……）。

终端：聚合与渗透

基于消费理性和消费者对渠道品牌的依赖以及未来国家政策的导向，渠道的“触角”角色的各类型终端将趋向于类似华致酒行与桐枫烟酒这样的酒水连锁形象店和连锁超市方向聚合，这些连锁专业终端通过发挥“酒类专卖”的专业优势，充分利用其上游研发优势，以门店作为运作平台，在团购大宗业务的开拓上日益发挥着重要作用。

和君咨询认为：过去酒水专业连锁在渠道本质上要走团购路线，通过致力于产品创新、服务创新，那么未来酒水专业连锁终端将在经营本质上会走向商业地产路线，同时业务上与其他零售渠道相互渗透，在市场经济下的白酒渠道充分融合，未来酒水连锁终端将日益成为白酒销售的引领性渠道。

电商：颠覆or融合？ 去年酒仙网在“双11节”单日销量超过6千万，这一数据大大刺激了白酒企业对网络渠道认知的改变，而垂直型电子商务潮流兴起使得电子商务人才和资本开始大举进入白酒行业，白酒行业的电商渠道正在步入一个新的腾飞期。

美国《连线》杂志主编克里斯•安德森的著名著作《长尾效应》非常贴切地描述了传统渠道与电商渠道在‚赚钱‛效率上的差距原理。传统渠道是数量级的增长，是加减法；电商渠道是几何级倍数的增长，是乘除法。因此看似年轻的电商，就像选择先苦后甜的乘除法，当保守的传统商业醒悟过来时，其与电商的差距已经十万八千里。

不管你接受或者不接受，电商时代都已经来了，大势之下的和君咨询战略联合酒仙网，从咨询、资本、物流、电商运营等多重资源注入，提供新形势下的电商咨询服务平台，助力酒水企业在白酒行业大潮中进行一场破冰之旅。

应对

在当前形势下，宏观政策层面与微观渠道变迁已经趋势明显，白酒厂商的选择也已经趋于唯一，巩固市场基础，保护品牌价值，同时加强在中低端和腰部价位的打造。

产品线：优化与调整

过去几年的飞速增长，价位结构性升级是其中的一个典型特征，因此白酒行业内大部分厂家的主导产品基本在中高价位上，当白酒行业进入调整期，增速放缓甚至停滞，高端消费受明显抑制时，次高端价位的主力产品要进行价位下移。降度降价，产品差异化或主导产品下延是主要措施。

例如：古井的献礼版、杜康的分区窖藏系列的低价位产品均是其系列中销量最高的产品；西风在凤香经典系列下延一款300元价位的产品，也是通过下延1-2款产品直接切入100-300元的商务价位，同时满足在腰部以下价位的产品丰满，切割中档以下价位的民用市场份额。

品牌：再造与创新

“名酒”变“民酒”已成为必然，民用市场成为最重要的销售阵地。因此原来盛行的 “国字号”、“帝王将相”等权贵化、符号化的品牌诉求、外在形象、传播调性都要进行转变，迅速翻译为在民用市场的品牌传播策略，拉近与地方政府的关系，在“亲民”、“创造消费价值”等方向上进行重新定义，改变以往一味塑造高端形象的做法。同时，在传播层面，也要从高档场所向中低档场所转移，同时要扩大覆盖面。

例如：通过成立专属慈善基金会或与有影响力的基金会协同，从‚亲民‛、‚为民‛、‚助民‛的角度更多的为民众做实事，帮政府解决实质困难，进入消费者心智，真正做到‚名酒‛到‚民酒‛的转变。

组织：扁平化与再平衡

当前的酒水企业和商业，其组织结构一般都是简单的线性管理结构，营销中心——区域——基层，未来，需要对组织进行结构性变革或进行相应调整，本质就是中央与地方在资源分配与管理划分上的再平衡问题。目的是将决策中心下移至市场前线，资源的管理权限也相对下放，总部作方向指导和趋势把握，不参与具体决策。

渠道：渠道重构与渠道占有

原来对于商业的要求是不断提升产品结构，通过提价、增加更高价位产品等手段实现，要求商业在具备传统渠道能力的同时加强团购力量，甚至将大部分资源聚焦在团购渠道，从而实现企业的利润最大化。

基于形势对于经销商的考核开始发生转变，从不断提升产品结构转变为增加铺货率。渠道重心也将由相对聚焦的小众通道重新回归传统渠道。企业在中档以下价位不断补充完善产品线，则需要商业在渠道匹配上同步调整。通过分销渠道的重新梳理与完善、终端的持续建设最大化的增加铺货率。同时意味着对于商业的资源支持也将由所谓的“品鉴会”“赠酒”等转为“进店费”“陈列费”“网点开发奖励”等。

当行业发生巨变时，利润、销量都不再重要，最重要的是市场份额。市场份额在，当行业回暖时就能迅速的转化成为销量，当市场份额下滑后，企业将花费较现在几倍甚至十几倍的资源才能重新占据市场。

例如：北大仓在齐齐哈尔市场，在优势渠道内投入未来几年的利润，力求实现渠道的绝对性占有并卓有成效。

结束语 每一次危机到来之时，行业内的人士都会惊呼“这次不一样”，但是美国的经济学家拉因哈特在研究过800年内全球发生过的金融危机之后，发现每一次在历史上金融危机的发生频率、持续时间和影响程度都惊人的相似，每次我们心怀恐惧地认为“这次不一样”，但未来最终的形势会告诉那些恐惧者们：“次次都一样！”

关键是在每一次调整期时，是否会有明智者通晓逆周期而行的路径，我们拭目以待。

第五篇：中国白酒行业分析

白酒行业分析报告

中国白酒行业分析报告

2011年11月14日

白酒行业分析报告

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一、白酒行业概况

白酒是中国特有的一种蒸馏酒。由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵醪经蒸馏而得。以曲类、酒母为糖化发酵剂，利用淀粉质（糖质）原料，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑而酿制而成的各类酒。白酒行业是指以生产、销售白酒为主的行业。中国是卓立世界的文明古国，是酒的故乡。中华民族五千年历史长河中，酒和酒类文化一直占据着重要地位。酒是一种特殊的食品，是属于物质的，但又同时融于人们的精神生活之中。白酒之所以能够有如此之长的历史，是因为白酒有它独特的功效：开胃消食、预防心血管病、消除疲劳、驱除寒气舒筋活血等。

白酒行业是中国食品工业发展速度快、规模大、经济贡献率较高的行业；是国家的重要税收来源。

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（数据来源：东方财经网

2011月11月9号）

从上面个数据分析来看中国白酒业平均利润水平非常高，对GDP的贡献率是很大的，市场平均值只有108亿元，而白酒行业就达到了280亿元。另外白酒行业的税率较高，特别是加税的环境下，有的地方把白酒行业当做该地的财政支柱产业，比如湖北省大冶市，劲酒集团一直是湖北省大冶市财政收入的主要来源，贵州茅台更加如此，曾经还有这样的一句口传：当好县长，办好酒厂。可见白酒行业的高税收对地方政府的经济增长是非常重要的。

该图表还体现了近些年白酒行业发展趋势。建国初，1949年白酒产量为10.8万吨；文革后，1978年143.74万吨；1996年达到最高产量801.3万吨，比建国初翻了80倍，1996年由于国家政策的调整，出现了产量下滑，到2004年达到增长最低值，但企业数高达18000多个。

近十年，称得上是我国白酒行业历史上发展最快的起，由量变到质变的转型时期，由膨胀士高速发展到过热后骤冷的大喜大悲。这个时期，各新老企业和新老品牌轮番登场，一个个具有地方色彩的白酒经济带应运而生，主要分为鲁酒板块、川酒板块、皖酒板块、苏酒板块、豫酒板块、华北板块六大板块，形成了中国白酒行业的“战国时期”。

白酒一直是中国居民消费的主要酒类，白酒销量在中国四大酒种中位列第二。白酒行业收入的增长率一直保持在15%以上，甚至有地年份高达30%以上，这种增长速度是非常可观的。从2004年到2007年一直保持高

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速的增长趋势，2007年11月份增长率达到顶峰，该年高端白酒市场强势地位明显，但随后由于受到四川地震、暴雪灾害等自然因素，国家政策干预，特别是金融危机国际因素的影响，2008年收入增长率出现了一个下滑的趋势。正因为一些规模较小的企业经不住这些打击纷纷倒闭，而几家资金丰裕的产业在这次洗涤中变得更加强大，高端的白酒寡头格局基本形成。另外，为促进经济的恢复，走出金融危机，关税的调整使得洋酒纷纷进入，2008年高端白酒与烈性洋酒博弈也正是形成。随后在2009年高端白酒行业集体涨价，景气度持续上涨。根据我国消费增长的趋势，预计2012年我国白酒行业的销售将达到2000亿元的规模。

白酒行业主要有以下这些寡头厂商：茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒等品牌。每个品牌都有自己的独特之处。比如，茅台作为老大，依靠“国酒”金字招牌，提高生产力，扩大产能，抢占市场先机，专卖店的推广，刚性的公款消费，抓住时机，推出新产品。五粮液清理了子品牌，着手大力发展高端产品，注重新技术。剑南春以酒业为支柱，优化产业结构，集中优势兵力，稳杂稳打等。

二、白酒行业发展环境分析

从白酒这几年的发展情况来看，白酒行业受到周围环境的影响比较大。特别是宏观经济、国家政策、其他酒类品种以及技术的发展等因素都对白酒消费以及整个白酒行业的发展产生的影响较大。

整个宏观经济的发展对白酒行业的发展的促进作用是不可忽视的。改革开放以来，我国经济快速发展，居民的收入水平得到很大的提高。同时也出现了一大批暴发户，所以对白酒的消费量和消费档次都有所提高；另外，高档白酒消费也成了消费者的一种享受，以前茅台、五粮液等白酒基本上是企事业单位消费，现在很多家庭和个人消费也在剧增，人们把品酒的重点从其味道转移到了品牌和浓郁的品质文化。因此，随着收入的增长，高的消费档次推进白酒向高档次发展。高档白酒的快速发展以及一些富人的追捧，高的消费档次又成为白酒涨价的因素之一。在白酒的销售方式上也有所改变。随着国家经济的大发展，各种大型连锁超市，各类大型酒店

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应运而生，白酒的销售渠道越来越多样化和高端化。

在中国这种特殊市场体制的环境下，白酒行业必然规避不了国家政策的影响。首先是是政府在产业政策方面的调整，政府对白酒产业规模、产量等进行限制，最终使得白酒的产量下滑。当然还有一些产业政策有助于白酒行业的健康发展。比如，2005年发布实施了7个对白酒行业产生重大影响的标准，他们是：《预包装食品标签通则》、《浓香型白酒》、《清香型白酒》、《米香型白酒》、《蒸馏及配制酒卫生标准》、《固液法白酒》、《发酵酒精工业污染物排放标准》。这些举措有助于这些举措有助于规范白酒市场，对大中型酒企的发展起到推动作用。再比如，2008年白酒生产许可证有了新的规定，白酒制造业清洁卫生标准也开始实施，这些酒类质量认证对白酒出口利好，白酒作为食品分类中的重点，率先进行分级认证管理，对推进整个食品行业质量认证体系的建立，对食品行业的规范将起到模范带头作用。对规范白酒市场，引导白酒市场有序、公平竞争，提高酒类产品的安全水平，促进白酒产品扩大出口、走向国际市场，都具有积极作用。

白酒行业受国家政策最明显的是消费税的改革。2006年4月1日，我国的白酒行业消费税政策进行了一次重要的调整，取消了2001年实施的粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20%的统一税率，同时再按每500ml白酒0.5元的定额税率从量征收一道消费税。此次改革是继1994年税改和2001年税改以来，对白酒行业消费税又一次重大调整，无疑会对白酒行业的发展方向产生积极的影响。此次税率调整。从量税的维持将使白酒企业进一步开发新产品，向高端化发展，同时限制大型白酒企业扩大中低档酒产能的意愿，从而使白酒行业的产量维持基本稳定。但是，这种高消费税无论是对白酒产业还是消费者都带来了不利的影响。比如，2009白酒税的进行调整，国税总局发布《关于加强白酒消费税征收管理的通知》，自2009年8月1日起，执行新核定的白酒消费税最低计税价格。白酒税负增加，五粮液将新增消费税约7.47亿元，对五粮液利润影响程度为就高达31.1%，一线白酒品牌中，新增消费税对利润总额影响程度由大到小依次为五粮液、泸州老窖、水井坊、贵州茅台、山西汾酒。然而，5

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羊毛出在羊身上，这种高的消费税必然会通过提高白酒价格转移到消费者身上。还有一些因素的变化也在影响着白酒行业的发展，比如洋酒的大量进入，另外通货膨胀使得原材料价格上涨等原因都时时刻刻影响着白酒行业。

三、产业供求分析 1产业供给者

1.1竞争态势分析

1994 初级竞争阶段: 糖酒公司垄断刚解除，企业充满憧憬;1997 无序竞争阶段: 追逐名利，机会主义大行其道;1999 反思教训阶段: 名优酒优势彰显，文化营销绽露头角;2003 完全竞争阶段: 名牌白酒整合，营销力角逐

2011 垄断竞争阶段: 经济指标处于前三名的品牌拥有较好的发展空间 总结：

白酒行业竞争态势：由无序到垄断，由盲目到有针对性，名酒地位愈显高贵

1.2产业集中度

白酒生产向优势区域集中。山东和四川是我国两个白酒生产大省，白酒生产有不断向这两个优势区域集中的趋势。特别是四川，已经形成了以五粮液、泸州老窖、剑南春等品牌为中心的白酒生产集群。在2006年四川省规模以上白酒企业共生产白酒64.9万吨，销售收入占全国白酒销售收入的30%以上，利润总额占全国白酒利润近50%，川酒在中国白酒市场的影响力逐步加大。

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1.3产量分析

1949 年我国白酒产量仅有10.8 万吨，到1978 年产量增长到143.74 万吨，80 年代初期中国粮食生产逐渐增加及国家放松对酿酒用粮的限制后，白酒产量大规模提升，白酒产量从1980 年的215 万吨，以年均9%的速度迅速增长，到1996 年达到顶点801.3 万吨。随着国家对白酒行业的宏观调控，以及啤酒、葡萄酒、果酒等饮料对白酒的替代，产量逐渐下降。1999 年白酒产量622.26 万吨，到2004 年下降为311 万吨，近两年白酒产量有所回升，2006 年则回升到397 万吨，如果考虑500 万元以下企业的产量，白酒行业的年产量基本稳定在500 万吨左右。

1.4白酒市场集中度

从市场集中度的角度看，白酒的市场集中度最低，前10位企业的销量只占11.26%，但高档白酒的市场集中度非常高，仅五粮液和茅台两家的市场份额就达到70％左右，其他份额基本上被剑南春、泸州老窖、山西汾酒、水井坊等拥有传统历史文化底蕴的固态发酵酒企业占据。

白酒的主导香型沿着从清香型白酒，再到浓香型白酒的路径。在1996年以前，清香型的市场份额较大，其代表是汾酒。1996－1997年孔府家酒、孔府宴酒和秦池等勾兑酒发起冲击，浓香型酒得到迅猛扩张。目前以川酒为代表的浓香型白酒逐渐暂占据了主流的地位，目前浓香型白酒销量约占70％。

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2、产业进入者 A 地域特性: 相对于其他行业，白酒区域市场划分明显，全国性品牌与地方性品牌长期共存。市场特征上各区域市场着重点有较大差异，在价格、口感和质量的需求上各有所好；绝大多数是全国性的大品牌，二线、三线品牌只跨越几个省份 B进入门槛

白酒行业存在着较高的进入门槛，从而使得传统优秀品牌成为市场主流。六个主要白酒品牌在整个白酒行业中的销售收入占比达到23%，市场占率达到25% ；品牌策略和渠道策略在市场营销中起到重要作用，使得规模效应加剧。C产品细分

白酒品牌在不同的发展阶段，有其不同的需求层次。白酒消费份额最大在两端，一个是高端，一个是低端，中间的中档和中高档份额较小，呈哑铃状。白 酒消费的潜力区依然是中低端品牌，它的销售份额约是其他各档的4倍。

3、产业需求者 3.1销售额

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销售收入从2003 年起开始同比大幅增长，2002 年年底白酒行业销售收入增幅为3.78%，2004 年底销售收入增幅上升为12.41%，到了2006 年销售收入增幅已经达到31.08%。2006年1-12月份，白酒行业销售收入达到971亿元，较去年同期722亿元增长31.08%。利润总额达到100.2 亿，较去年同期73.2 亿增长36.9%。白酒行业产量达到397 万吨，同比增长18.18%。

白酒行业在产量急速回升，销售收入大幅增长的情况下，销售利润率却是稳中有降。究其原因：产品走高端化线路，生产成本、营销成本和广告费用达到前所未有的膨胀，把行业利润削薄了。

4、替代产品

在品牌形象与营销策略的拉动下，我们预计高档白酒的提价幅度将稳步提升，销量并将稳定增长，并将远高于成本及费用的提升速度，因此高档白酒在提价与增销的双重作用下，公司的盈利增长空间相当乐观。

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四、产业链及相关产业分析

一条合理完整的产业链能带动相关产业发生倍增效应，实现产业价值最大化。若产业链中的某一环节力量太弱甚至缺失则会影响产业的健康发展。鉴于此，我们可以分析白酒产业链来观察白酒产业发展的有关情况，以采取措施促进该产业又好又快地可持续发展。

1、上游产业分析

上游产业是为本产业生产提供原材料的产业，是本产业供给的主要来源，分析所研究产业的上游产业发展状况能知晓本产业发展的原材料供给和成本情况及产业发展的制约性因素。

（1）粮食种植业

白酒酿造的粮食原料主要包括高粱、小麦、大米、糯米、大麦等，近年来我国粮食生产连续丰收，供给形势总体良好，库存充足，白酒酿造原料来源较丰富。但是近年来粮价有上升趋势，白酒产业成本会有所增加，白酒酿造企业要时刻注意这点并采取相关预防措施。此外，谷物质量也能在很大程度上影响酒的品质，提高相应谷物的品质也应得到重视。在这方面做得较好的是泸州老窖，早在2002年，它就提出了建设有机高粱生产基地的设想，并陆续在泸州选点开展相关试点探索，取得了无公害高粱基地认证书，有机高粱、小麦生产加工及销售管理体系获得了有机转换产品认证等初步成果。（2）生产用水

白酒生产用水包括半成品、成品的酿造用水和冷却、锅炉等使用的非酿造用水，生产用水必须符合我国生活饮用水卫生标准。白酒生产需要良好的水质，白酒生产企业都分布于优质水源区域，从而保证了优质的水源供

应。但是，水污染的范围日益扩大，白酒厂商应该投入更多的精力和资本

预防治理水污染。

2、下游产业分析

下游产业对本产业有直接需求，下游产业的迅速发展会增加对该产业的需求，从需求因素上刺激本产业扩大再生产，增加企业利润。（1）市场营销

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白酒通过下游经销商的批发零售到达消费者，白酒企业越来越重视直接介入对销售终端的营销。在各类销售终端中，大中型酒店主要消费中高档白酒，并通过影响消费者心理带动商超销售；大型商超对于产品的面市率有一定的影响。白酒销售较大的渠道（餐饮、商超和烟酒专卖）分布较均匀，此外，团购、直销等模式也有一定比例。企业应该主要从对白酒直接需求较大的销售渠道来扩大产品的销售量。（2）牲畜饲料

由于原料精选而没有用于白酒酿造的谷物可以用于牲畜饲料，避免浪费，发展养殖业。（3）田间肥料

农业污染，尤其是化肥污染日渐受到社会的关注，对有机化肥、天然肥料的需求很大。白酒酿造的剩余原料（如茅台酒糟）可以用于田间肥料，从而可以促进农业清洁生产，提高产量，促进循环经济。

3、相关产业分析

除了直接具有上下游关联的产业之外，其他为其提供互补品和配套品生产或提供专业化服务的产业是产业链的相关产业，这些相关产业的发展可以在很大程度上促进或是制约产业链上产业的发展。（1）机械制造业

大规模白酒酿造需要相关的机器设备作为保证，我国机械业发展速度较快，目前能提供白酒的生产所需要的机械。（2）教育业

白酒生产从配方、生产过程控制、包装等一系列流程都需要相应的研发人才和技术工人，在这方面，一些中高等职业学校已开设了相关的课程，大型企业也联合高校设置了相应的研究所，定向培养人才。（3）科研开发

白酒生产离不开科研开发，包括生物工程制品（酶、酵母）、生产工艺、制酒技术、微机应用、微波烤熟等新技术和现代化检测手段的创新和应用，在这方面，政府起扶植作用、企业起主导作用，加快产业人才培养和科研开发的速度与质量。

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（4）包装材料

白酒产品配套的包装材料主要包括外包装纸箱、内包装纸盒、标签、酒瓶、瓶盖、封口胶带等，这些配套材料的供货商较多，且包装材料大多为常规品种，因此白酒生产企业的选择余地较大，该部分对白酒生产成本影响有限。此外，为了提高白酒的外在形象，还应该适当注重白酒包装新材料、新技术、新产品的研发，加快包装配套产业发展。（5）仓储物流

白酒保存时间长、销售范围广、酒瓶易碎等特性对仓储物流的要求较高。白酒的仓储物流也可分为生产商的仓储物流和经销商的仓储物流，现阶段我国的仓储物流发展很快，白酒企业可以把自己的仓储物流外包给专业公司，既可节约成本，更可集中精力专注于主干业务。（6）广告业

任何产品销售都离不开广告，广告可以向现有和潜在消费者介绍其产品，扩大知名度。我国广告业发展迅速，关于酒类的广告很多，也很有特色，在消费者心中留下了一定印象，取得了很好的效果。（7）餐饮业

随着经济社会水平的逐步提高，餐饮业获得了快速的发展，对白酒的需求日渐增大，不仅是量的需求，也有质的要求。白酒行业应该深入餐饮业调查，以更好地适应市场需求。

4、本产业的关联作用（1）贡献税收

无论是单位产值的创税率，还是绝对税收金额，白酒工业都具有良好的经济效益和广阔的市场前景，是国家和地方财政收入的重要来源。在全国各行各业中，酒和烟的税收是最高的，在酒业中，白酒的税收率又远远超过其他酒种。许多白酒厂在当地是纳税大户，白酒为地方、国家的财政积累做出了重大贡献，尤其是在一些经济发展相对落后的地区，有些白酒厂就是地方经济的支柱，在地方的经济建设中具有举足轻重的作用。（2）增加就业

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白酒酿造属于传统工艺，是劳动密集型产业，能有效的解决城乡居民的就业，提高收入，保障生活水平，缩小城乡差别，同时也提高了农民的综合素质，估计到2015年将容纳近万人进入白酒行业。（3）丰富市场供应，促进商业兴旺，拉动消费

白酒是快速消费商品，市场需求量大，特别是随着经济的迅速发展，对白酒数量和质量的要求都有很大的提高，因此，白酒产业的发展可以拉动内需，刺激更加活跃的消费势头。在一些地方，特别是有知名酒厂分布的地方，一个白酒厂就带动了一方经济发展，有效地发挥了“龙头”作用。（4）对上下游的促进作用

白酒业的快速发展能极大地增加对上游产业的需求和对下游产业的供给，促进上下游产业的发展。白酒生产主要消耗的是非食用粮食，是解决农民增收，缓解卖粮难的有效途径；白酒产品的附加值高，非食用粮食得到有效转化，经济效益好；白酒的酿造需要大量的粮食，能使农业产业结构趋于合理，推动传统农业向现代农业转变，推动经济又好又快发展。白酒销售量大，需要优质的市场营销的协助才能加快白酒价值的最终实现，白酒的终端销售过程能促进该产业的发展，促进就业。白酒酿造的剩余原料可以促进有机肥料、有机饲料、昆虫活性蛋白及畜牧业的发展。以发展循环经济为目标，形成一条“农业—粮食—酿酒业—饲料业或肥料业—养殖业—农业”的良性生物循环链，推进农业技术进步和农业循环经济的发展，促进新农村经济建设。（5）对关联产业的带动作用

白酒的相关产业包括生物技术业、印刷业、包装业、制瓶业、陶瓷业、纸箱业、机械行业、设计业、科研开发业、运输业、广告业、餐饮业等，白酒业的快速发展能极大地刺激相关产业的发展。白酒业规模扩大，制作工艺复杂化对相关机械的数量和特定功能的要求提高，从需求要求方面加快白酒机械制造业进一步发展。白酒业对科研人才的要求大，进而刺激了相应的教育业和科研的发展，另一方面又促进了其自身的可持续发展。白酒一般都是瓶装，量少，对包装的需求很大，而且对包装的质量要求也在进一步提高，因此白酒产业的迅速发展能极大地带动相关包装业的发展，不仅是规模上的 13

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进一步扩大，更有质量上的提高。白酒是餐饮业的重要组成部分，优质的白酒能提高餐饮业的品质和档次，促进内需。

五、白酒行业的市场结构分析

5.1市场结构类型及竞争程度

从整体来看，白酒行业是充分竞争的行业。截至2009年底，白酒行业约有生产企业1.8万家，其中获得生产许可证的企业有8,821家，白酒骨干企业业绩优良，排名前50位企业实现销售收入总额1,129.88亿元，占全行业销售收入的53.93%；利润总额187.28亿元，占全行业利润总额的79.73%；税金总额151.07亿元，占全行业税金总额的67.89%。从这些数据来看白酒行业是个充分竞争行业，规模企业（年产值超过500万元人民币的企业）在行业内占据绝对主导地位。下表是白酒行业龙头企业2006-2010年市场份额统计，我们可以看出这些龙头企业在白酒行业中占主导地位，但所占市场份额相对总体来说都不是很大。但目前我国白酒市场表现出品牌群落化，高端白酒市场被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断,高端白酒的全国性品牌最为突出，高端白酒市场绝非高价白酒市场,高端白酒对产品品牌、文化渊源、产品品质、产品价格有着全面系统的要求；中档白酒市场则表现出地区强势品牌和少量区域外强势品牌共同竞争格局,但缺乏全国性品牌;低档白酒市场竞争多为地区性品牌参与,区域外品牌较少。

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5.1.1 高档白酒市场寡头品牌垄断

目前，高档白酒市场被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断，高档白酒的全国性品牌优势最为突出。在价格问题上，茅台与五粮液管控较好。二者共3 万千升的年产销量占据高档白酒市场75%的份额，整个高档白酒价格情况可在企业掌控之中。对于茅台、五粮液这类一线高端白酒，其销量受团购、政务、商务消费影响巨大，与价格关系不大。当然，在具体市场运作中，由于终端经销商有流动资金压力，不排除偶有价格下调的情况。企业基于品牌形象的考虑，不会通过短视的降价去获取不明显的销量上涨。在高端酒的主消费领域政务、商务两大板块方面，近年来的政务酒增长明显更快，这也是茅台快速上升的一大缘由。5.1.2中档酒市场无霸主，呈现垄断竞争格局

2008 年起，各大名优白酒企业加强了中档酒开发力度，2009 年，中档

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酒市场一片繁荣景象。五粮液重点推出“六和液”，泸州老窖转向“特曲”，茅台大力打造“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”。糖酒会上，剑南春高调推出唐窖，一些地产优势品牌也纷纷力推中档产品。在一项调查中，结果表示在2009 年将增加中档白酒产品的经销商占到近40%，还有近两成的经销商认为，增加地产名酒是较好选择。然而，经过2009 年的市场洗礼，中档白酒仍然是群雄纷争的局面，没有哪个品牌格外出色，包括五粮液的六和液。当然，300 元价位的产品，剑南春仍然是主力。我国中档白酒市场有以下几个特点：区域竞争激烈，本地产酒品牌割据；吨酒价格远低于高档白酒，但与低档白酒区别显著；消费者饮用习惯不固定，消费品牌容易转换；现阶段中档白酒销售“节假日酒”现象显著，节日促销对销量增长作用明显；本地产酒竞争激烈，但缺乏地区强势品牌，为全国性中档白酒品牌提供发展空间；终端价格50-400 元之间的空间较大，可用不同产品和终端定价充分细分市场；消费习惯不固定为其他品牌进入提供机会，提高消费者对品牌的忠诚度，有利于稳定销量；改变促销策略，“节假日销售”向日常销售转换，销量增长空间较大。

5.1.3低档白酒市场区域品牌是竞争主力，竞争激烈

低档白酒市场地区性品牌集中，区域市场上本土品牌竞争激烈。国家统计局公布的数据显示，2008 年中国规模以上白酒企业白酒产量为569 万吨。估计全国各地的实际白酒产量可能在750 万吨以上。2008 年白酒行业规模以上企业销售收入1,412 亿元，高档白酒销售收入约180-200 亿元，剩下1200 亿元市场为中低档酒占领。因此，低档酒虽然利润低下，但庞大的市场容量仍然吸引大批企业混战。而农村经济在目前宏观经济政策倾斜中受益，将推动巨大的农村低端白酒市场升级。5.2 产品差异化程度

5.2.1高端白酒产品差异化程度高

首先，这些高端白酒往往具有极强的排他的资源垄断性。像国酒茅台这种高端白酒几乎就是不可复制的，因为它们拥有的得天独厚的酿造自然环境。这些得天独厚的自然资源让这些白酒与众不同，是他们的地位无可替代。以贵州茅台为例，现在的研究显示，在茅台酒的酿造自然环境系统中，最特殊 16

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也是对茅台酒的不可克隆最具决定性的因素是其微生物环境，而这种环境的形成，是地理与历史两方面条件综合叠加、天机巧合的结果。此外，茅台地区的土壤、水质、原料等条件，亦是其他地区的白酒生产所难以具备的。70年代，为了实现毛泽东、周恩来等党和国家领导人茅台酒要搞到 1 万吨的指标，国家有关方面组织专门队伍，在名城遵义市郊筹建了茅台酒异地试验场，并依样画葫芦从茅台酒厂搬来全套酿造工艺、最好的酿酒技师、发酵的大曲乃至窖泥。但经历 10 余年，酿出的就仍然不是茅台酒。其次，高端白酒企业注重软实力打造，形成了很强的软实力，尤其是品牌价值高。品牌的本质是差别和区隔，品牌属于消费者，消费者是品牌的主人。比如五粮液品牌不仅仅是国家商标局给五粮液集团的那张注册证书，品牌更存在于消费者的心智中，更多的属于消费者，消费者才是品牌的主人，商标拥有者充其量是品牌的保姆，是在帮着消费者主人看顾好品牌。茅台、五粮液是好保姆，对品牌看护得好，因此消费者主人很满意，就奖励了茅台集团、五粮液集团很多的利润；也有保姆不尽心的，甚至瞒着主人虐待品牌，比如三鹿集团，所以消费者主人很不开心就给了保姆很大的惩罚。高端白酒的品牌价值使这些白酒与众不同。

5.2.2中档白酒差异程度不是很大

中档白酒没有像高档白酒那种因天然环境因素所带来的差异性，在塑造品牌和阐述品牌内涵上有所差异，但差异不大。它们的差异体现在广告和产品包装上，用广告来阐述自己产品的不同和品牌独特的内涵，也有通过包装提高自己产品差异化程度的，比如洋河经典，白酒行业一般以白色和红色为主，而洋河经典却另辟蹊径，用蓝色来打造蓝色经典。

5.2.3低档白酒产品差异化程度低

低档白酒产品差异化主要体现在广告、包装和价格上。低档白酒往往是地区性白酒，如济南的趵突泉，青岛琅琊台、包头市的金骆驼、石家庄的味道府等等。在塑造品牌上明显不及高端白酒，绝大多数地区性白酒企业都是陷入进退两难的局面，因为进则失去已有的地域情感优势（这也是这些地域名酒最大的竞争力所在）和市场主导地位；退则面临更多的竞争危机，进入

一个被动防守、挨打的局面。因此，甘愿做池中之物，盘踞一隅，成为众多 17

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地区性白酒企业的唯一选择。但是，地区性白酒企业不应该就此放弃品牌的塑造。区域性白酒必须要与时俱进、不断创新，冲出地域文化的束缚，解决品牌内涵问题，为打造全国性品牌奠定基础。5.3 主要的市场进退壁垒

白酒行业的主要退出壁垒有沉没费用壁垒解雇费用壁垒。而白酒行业的进入壁垒很多，且高档白酒市场的进入壁垒明显高于中档白酒市场和低档白酒市场，三个市场所受到的限制程度也各不相同。5.3.1 自然环境限制

白酒的生产对自然环境有特定要求，尤其是中高档白酒的制曲、糖化发

酵、陈化老熟等环节对产地的气候、土壤和水资源等自然资源环境有较高的要求，白酒生产企业必须处于适宜的地理位置。随着工业化进程所带来的自然环境破坏程度的加重，适宜酿造优质白酒的自然资源更加成为一项稀缺资源，构成白酒行业的进入门槛。

5.3.2 产品品牌限制

随着居民收入的提高和消费结构升级，人们已经从过去重视白酒的价格

转 变为重视白酒的品牌、质量、安全、营养等。行业竞争从低质竞争逐步过渡到品牌竞争，行业集中度提高，行业龙头企业建立了较强的品牌优势，取得了较高的市场认知度。“品牌认同”、“产品特色”是企业在白酒行业成功发展的主要因素，新进者需投入大量资金进行广告、促销、产品推广，才有可能打破既有的客户忠诚度，这些努力通常会带来开办初期的费用，耗时费力，风险较大；新进者如脱离品牌的范畴，则只能在传统和低价位的产品中激烈竞争，利润及生存空间较小，被替代性较高。

5.3.3 行业政策限制

根据现行产业政策，白酒生产线被列为限制类投资项目，国家有关部门

要根据产业结构优化升级的要求，遵循优胜劣汰的原则，实行分类指导。根据现行土地政策，白酒生产线被列入禁止用地目录，白酒生产企业进行技术改造应在企业原有土地上实施。

5.3.4技术人才限制

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目前大型白酒生产企业虽然已经较为广泛地采取机械化生产手段，但是在制曲、糖化发酵、分级贮存、勾兑等重要环节，仍然沿用传统工艺，这些环节很大程度上依赖操作人员的感官认知和经验积累。合格的操作人员不仅需要理论学习，更需要长期的实际操作才能胜任。5.3.5 外商控股限制

白酒是我国特有的蒸馏酒，在我国有着悠久的酿造历史，已经成为中华文化的重要组成部分，目前我国企业拥有白酒行业完整的知识产权体系。根据国家发改委和商务部于2007年联合发布的《外商投资产业指导目录(2007年修订)》将白酒列入限制外商投资产业目录，名优白酒要求“中方控股”。5.3.6 资金实力限制

新酿造的原酒口感辛辣，呈香呈味物质尚未充分产生，故需经历一定时间的陈化老熟期，使原酒在储存容器中发生充分的物理、化学反应，其品质（口感、香气等）得以提升。白酒行业的特殊工艺阶段，使企业在起步阶段很难盈利，而且也导致白酒在陈化老熟阶段占用资金规模较大，对企业的资金实力提出较高要求。5.3.7生产许可证限制

目前白酒行业实行市场准入制度，政府对白酒行业的监管越来越 严：由 于 涉及食品安全问题，白酒成了政府重点监控的食品之一。在换发新的生产许可证时，提高了准入门槛，同时建立了酒类流通准入体系。去年国家商务部先后颁发了《酒类商品批发经营管理规范》、《酒类商品零售经营管理规范》、《酒类流通管理办法》、《酒类流通随附单制度》，加强了对酒类流通监管。根据现行法律法规，白酒生产企业必须满足生产场所、生产设备、产品标准、检验设备等多方面条件，并且取得生产许可证后方能从事生产经营活动。国家质检部门对白酒生产许可证严格管理，根据《关于工业产品生产许可证工作中严格执行国家产业政策有关问题的通知》（国质检监联[2006]632号），企业在申请办理生产许可证时，需要由省级发展改革委、经委（经贸委）出具符合产业政策的证明文件，使得行业准入门槛大为提高。

技术监督部门也加强了对白酒产品质量的市场抽查，处罚力度越来越大，这有利于 保护名优白酒企业的利益，有利于规范白酒市场。

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六、产业主要厂商的市场行为分析

1、市场主要厂商及其排名

2011年9月16日由中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院主办的“华樽杯”第三届中国酒类品牌价值评议成果发布会在国家会议中心揭晓，排名前十的依次为：茅台酒、五粮液、洋河大曲、泸州老窖、汾酒、郎酒、古井贡酒、西凤酒、董酒、剑南春酒。

2、茅台酒的简单分析

2011最新贵州茅台酒价格查询表及市场分析

随着茅台、五粮液将身价向奢侈品升级，也给二线品牌留出了跟进的空间。以二线品牌洋河蓝色经典为例，现在普通款价格提升了40元，高端产品则涨了60元。新上市的500毫升五粮液玉酒珍品，虽然仅是该品牌普通型白酒中的高端酒，每瓶售价也在1280元，直指一线价位。

茅台涨价原因: 第一，茅台酒涨价是企业的行为。近年来茅台酒的原材料、人工、运输成本各个环节都在不断攀升。第二，也是非常重要的，供需矛盾 突出也是价格上涨的一个主要原因。茅台酒生产有着特殊的工艺，离不开当地的特殊环境。从资料反映的情况看，茅台酒的生产有特殊的工艺，离不开当地的特殊环境，不能短期内迅速扩大生产能力和市场的投放量。茅台酒股份

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公司有严格的质量要求，一瓶简装的茅台酒，今天生产了，要五年以后的今天才能投放市场。以2011年为例，今年计划生产量29000吨，搞得好可以做到3万吨。但是今年投放市场的茅台只有11000吨，也就是说，五年以前的产量就是今天的销量。第三，流通环节加价。流通环节加价是导致价格上涨的另一个重要原因。物以稀为贵，供求关系摆在这里，流通环节加价比较多。

3、五粮液的简单分析

五粮液是中国白酒进行品牌经营最成功的企业。品牌买断经营的子品牌策略是其资产得以迅速扩张的主要市场策略。五粮液相继出品中高端礼酒，应从五粮液的“中国中高端白酒代表、世界的五粮液”这一长期发展战略定位来分层次分步骤分析。一层：制造市场过度竞争局面，设置中高端白酒壁垒 这一子品牌市场策略并不新鲜。通过这种自己制造竞争对手的策略，在某一品类产品或某一定位的产品设立多个竞争对立名称各异的子品牌，营造了在这一产品区域竞争过热的局面，从而增加了其它品牌这一市场领域的风险意识，最终企业从整体上获得赢利。这种做法不只是在酒类中运用颇多，在其它行业也同样成功地得以运作。如众所周知的日化巨头宝洁公司即是如此，其海飞丝、潘婷、飘柔等子品牌以不同的定位诉求占据了中高端的洗化市场等等。二层：缩短品牌战线，构建+9+8品牌金字塔。其中，8个区域品牌绝对是五粮液贴近普通消费者的大众品牌，因为它们是这个金字塔的塔基部分。9个全国品牌，则是连接五粮液塔基和塔顶五粮液之间的桥梁，即体现在品牌形象上，又体现在价格上，所谓形象决定价值；既然有价格上的支撑，那便有相对价格上的更大的利润空间，这也是吸引众多五粮液品牌商的一个原因。通过培育这九大全国品牌，加之五粮液去除一些低端做的“烂”的子品牌，从整体上提高五粮液的高端品牌形象。三层：打造世界的五粮液。白酒就是中国酒的代表，这是全世界的共识；五粮液又是中国白酒中的大王，这也是我们的共识；那么对于五粮液下一步的发展，可以说是顺理成章的推出——五粮液就是要成为世界的五粮液，最终浓飘天下。我们通过市场上看到的是五粮液各子品牌的纷争，个个出手不凡；但是，透过现象看本质，真正赢利的还是五粮液。

企业采用的主要定价策略：市场差异定价策略、收入差异定价策略、消费心 21

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理差异定价策略。

4、茅台VS五粮液

（1）战略比较：茅台：高举高打，一牌多品。茅台是帝王式思维，追求的是天下一统。这种正统的思维体现在产品开发上就是——“一牌为主，多品开发”。

在产品定位上，茅台发展战略的核心聚焦于高端市场。首先，茅台酒打破了自身单一酒度和单一包装的格局，开发了38度、43度、33度三种低度茅台酒，包装也分为1680毫升、1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套装、三套装、礼盒等好几种；同时，推出15年、30年、50年、80年等陈酿茅台酒，实行普通茅台酒“年份制”，出厂年份不同，价值也不同。其次，针对消费金字塔的中、低层人群，有针对性地推出了中高档的“茅台王子酒”与中低档的“茅台迎宾酒”等系列产品。此外，利用品牌优势，茅台的产品链也向其他酒类领域进行延伸，以高端市场为目标的茅台啤酒、茅台干红，以及保健类的茅台不老酒、茅台女王酒、茅台威士忌等先后上市。在高端市场的运作上，茅台可圈可点之处颇多。茅台对“年份酒”的挖掘，发扬了纯粹以陈酒勾兑而成的酱香型白酒优势，经过强势宣传，牢牢地占据了中国高端市场。这一妙招，连竞争对手五粮液也不得不跟风。

“年份酒”的适时推出，可谓一举三得：一是起到了“稳定军心”的作用，厂家通过对只准在专卖店销售“年份酒”的方法，牢牢地控制好市场价格，维护茅台的价格体系；二是通过“年份酒”销售，对经销商的资格进行认证，确保销售平台的稳定，解决了因经销商过多带来的复杂问题。茅台希望重点打造1～2款类似于金六福、五粮醇这样年销售额过亿元的子品牌，以培育新增长点。除了茅台王子酒和茅台迎宾酒外，茅台数年前收购的习酒，就是这样的生力军。2007年春节之前，“习酒五星，液体黄金”的宣传广告，灯饰在全国各大城市已经是铺天盖地。据悉,2007年茅台销售计划不会大幅增长，而价格将基本稳定，对于因为脱销出现的市场空缺，茅台寄希望于用低度酒和其他系列酒来填充。2006年茅台系列酒销售增长了40%～50%，但与竞争对手相比还是有很大的差距。五粮液体现的是王侯思想，因此出现了品牌林立的局面，即多牌多品。但是，由于没有延续其血统，从高档酒到低档酒都进行了“各自为政”的极致发展，未来可能会面临分裂的危机。五粮液的这种策略也是有原由的，其酿造工艺 22

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注定了其在众多子品牌的销售与管理上，将长期面临挑战。因为在它20多万吨的年产量中，纯正的五粮液也不过1万吨上下。所以绝大部分产量必须以不同档次、不同品牌销售出去。如果单看五粮液的品牌延伸，它是成功的。通过买断经营催生了“五粮醇”和“五粮春”；通过“品牌OEM”造就了强势子品牌“金六福”和“浏阳河”。五粮液首开白酒行业混合品牌管理模式，凭借着其先进的管理模式实现了品牌快速崛起。由此，形成了“传统工艺，现代工厂，现代企业”运作下的“白酒第一帝国”。但弊端也是明显的，由于被买断的品牌太多，有几十个同等价位、同等香型、同等度数的关联品牌在市场上销售，扰乱了合理的价格体系，加剧了终端恶性竞争。品牌的混乱已经侵害了五粮液品牌价值，五粮液意识到必须进行品牌整合，于是实行了“1+9+8品牌战略”。即打造1个世界性品牌，9个全国性品牌和8个区域性品牌。实际上，除了酒业多品牌之外，五粮液在其他产业的多元化之路也不平坦。到目前为止，五粮液在集团层面形成了以环保、保健、饮料、药业、精化、电子、家纺为主的多元化产业体系，但是这些行业经营还没有达到公司理想状况。五粮液在白酒行业发展空间还有多大？多元化的边界在哪里？这些都是困扰五粮液的难题。

（2）策略比较：茅台：稳健追随 反制反超。因为产能有限，又缺少子品牌呼应，茅台实施的是“一年上价、一年上量”的稳健跟随价格策略。在前两次的涨价**中，大家都认为茅台的价格与“国酒”地位不相符，但是茅台依然采取跟随策略。其实，在跟随行动中，既是竞争为本，也是顾客为本。也就是说，在五粮液带动的“牛市”中，茅台既享受了行业繁荣带来的充分利润，也尽量不伤害到消费者的利益，维系了顾客。进入2006年，茅台产能已无法满足市场的需求。于是，以资源为本的涨价就自然而然地发生了，同时也包含着消费者需求无形而有力地推动。这一切，都显得理所当然。在价格战中，通过企业的跟随策略、营销铺垫、寻找时机，最终把三种战略思维融合在一起，形成了组合聚变的效应。此时，再也没有人说茅台的价格问题了。五粮液：猛涨限量 拉开距离。五粮液集团总裁王国春在价格方面有一个战略观点——在制定五粮液的价格政策时，要综合考虑到五粮液的档次、声誉和地位，将五粮液的价格维持在一个较高的层次上，执行强势五粮液价格，就如同美 23

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国执行“强势美元政策”一样。为保持这种价格强势，五粮液集团采取了三方面措施：一是进一步提高和稳定产品质量；二是进一步提高包装质量；三是有针对性地控制产品投放量。五粮液的目的就是，不断增大与竞争对手的价格差距，以此给自己释放更多的空间，构筑起缓冲平台。这也是五粮液屡次与茅台拉开价格差距的原因：凌驾于“国酒”价格之上，五粮液体现出的价值自然不言而喻。

（3）渠道比较：多渠道Vs扁平化。近几年，中国的白酒市场可谓硝烟弥漫、征尘蔽日。而在“得渠道者得天下”的商场真理下，各个厂家在渠道布局上更是“八仙过海，各显神通”。作为中国高端白酒的“绝代双骄”，茅台和五粮液在渠道建设上则是各有千秋，而少了类似价格战那样的短兵相接和刀光剑影。茅台：多渠道并行，个性化营销。在渠道建设上，茅台采取了多渠道策略，既实行总经销制，又直接面对终端。另外，茅台还延续着过去特供的历史，针对一些特殊对象采取独特渠道方式。在2004年以前，茅台的主流渠道是各省市的糖酒公司。在当时，这些国营老字号信誉较好、网络覆盖面宽，茅台酒的70%以上产品都通过这类渠道销售。但随着消费环境的巨变和多种渠道的崛起，国有企业的陈旧机制和坐商观念日渐阻碍产品销售，比如造成众多的地区、县市级处于空白状态，深受恶意的低价和窜货困扰。为此，茅台开始寻求渠道变革。进入2004年，茅台推出了全新的渠道策略——总经销制。茅台分片区成立分公司，辖区内的经销商都必须从分公司提货，而不再直接同茅台股份公司联系。分公司对在辖区内销售的所有茅台酒颁发“专销标贴”，一旦发现辖区内某经销商销售外地茅台酒，将停止对其供货并施以处罚.至此，茅台已经完全突破旧制，开始了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”所构筑的“复合渠道营销”方式。五粮液：渠道扁平化，升级专卖店。五粮液几乎年年都会对销售渠道做出调整，特别是在2003年、2004年里有不少品牌商与五粮液分分合合。渠道的清理与五粮液的发展战略调整也有着必然的关系。在整顿好经销商渠道后，五粮液开始潜心打造终端的服务力。专卖店服务升级计划是五粮液进一步国际化的跳板，五粮液已有将专卖店开到国际市场的计划。“中国的五粮液、世界的五粮液”就是进军 国际的宣言。

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（4）广告方面：从茅台近来的广告来看，已经走出了打“平民化”旗帜和宣传“茅台喝出健康来”的误区，不断靠近消费者心目中“国酒”从容、大度、自信、尊贵、神秘和俯视天下的王者气派。不过，作为“国酒”，茅台要将市场推广与品牌地位协调统一，还有很长的路要走。五粮液：定位准确 延伸到位。五粮液在市场中浸淫多年，市场推广方面有独到的三大特点，一是善于塑造产品品牌和企业品牌；二是长于通过事件营销来实现其推广目的；三是着眼长远发展。五粮液在传播上基于重点突破、纵深发展与全面覆盖的市场布局原则，实行大广告、大公关、大网点，同时推进、重点突破的传播策略,花巨资在央视、卫视、户外广告、网络媒体、楼宇液晶电视、平面杂志、报纸等媒体上进行立体传播，形成强大的品牌势能。五粮液深得事件营销的真谛，“600年五粮液拍出50万元天价”、“68度原浆酒创造吉尼斯纪录”、“国际孔子文化节祭孔大典惟一祭祀酒”等新闻由头，落点到“物有所值”，配合五粮液的价格策略，成功地将事件与品牌战略结合起来。

5、其他厂商（如泸州老窖）

重要战略：（1）品牌战略：双品牌塑造，多品牌运作 双品牌指国窖1573和泸州老窖特曲，多品牌指其它品牌 泸州老窖品牌结构：金字塔构型

塔尖国窖1573、塔柱泸州老窖、塔基其他品牌（2）生产战略：浓香为主，多香并举，调味酒极大丰富 口 号：市场指导生产，生产引导消费（3）管理战略：把泸州老窖建成全球酒类市场中的航空母舰。