沈阳烟草卷烟市场化取向改革实施方案

第一篇：沈阳烟草卷烟市场化取向改革实施方案

沈阳市烟草专卖局（公司）

深化卷烟营销市场化取向改革工作实施方案

为贯彻落实2015年全国烟草工作会议精神，根据国家局印发的《2015年卷烟营销市场化取向改革试点工作实施方案》国烟办综„2015‟70号，结合沈阳烟草实际，制定本实施方案。

一、指导思想

以党的十八届四中全会精神为指导，全面贯彻落实全国烟草工作会议精神、行业深化市场化取向改革工作部署及扩大改革试点要求，紧密结合沈阳烟草实际，坚持烟草专卖专营制度，坚定市场化改革取向，遵循“总量控制、稍紧平衡”方针，以满足消费者需求为核心，以改革货源组织方式、订单采集方式、货源供应规则为重点，进一步优化流程、完善规则、强化监管，建立统一开放、竞争有序的现代卷烟市场体系，发挥市场在卷烟营销资源配置中的重要作用，进一步激发创新活力，挖掘发展潜力，增强控制能力，保持良好市场状态，促进营销转型升级。

二、工作目标

深化卷烟营销市场化取向改革，切实做到“按市场真实需求组织货源、按零售客户订单组织供货、按市场状态

调整投放策略”，确保全市行业科学和谐较快发展。一是进一步提高市场化程度。保障消费者自主选择、零售客户自主经营。着力清除市场壁垒，提升资源配置效率，建立统一开放、竞争有序的现代卷烟市场体系，使市场在卷烟营销资源配置中起决定性作用。二是努力保持良好市场状态。供求总量保持平衡，品种规格适销对路，零售客户有所选择，市场的基本需求得到满足，市场价格稳中有升，社会库存保持合理，零售毛利率达到10%以上，客户满意度明显提高。三是进一步严格规范卷烟经营行为。严格执行国家局“六个坚决禁止”的工作要求，坚决遏制真烟非法流通。杜绝订单采集的人为干预行为以保证市场需求的真实性；杜绝对零售客户摊派订单、代理订单、私自修改订单及强行要求零售客户订购指定品牌规格的行为；杜绝强行捆绑销售、组合销售、搭配销售行为和向零售客户压结构、压销量。

三、工作措施

卷烟营销市场化取向改革是以满足消费者需求为核心，以卷烟订单采集方式改革为抓手，通过保障零售客户自主经营权，层层传导市场力量，实现品牌优胜劣汰，进而激发企业活力，释放改革红利，提高营销资源配置效率。要重点采取以下措施抓好卷烟营销市场化取向改革工作：

（一）健全需求预测机制

坚持市场需求导向，按照“预测指导采购、采购适应需求”的原则，进一步完善预测流程，提高预测水平，坚决克服非市场因素,注重宏观微观因素分析，严肃需求预测流程时间节点，开展自下而上的需求预测工作。建立健全预测准确率考评机制，通过加强考核不断提高各区、县局（营销部）需求预测水平，进一步提升预测准确率，努力提高把握市场真实需求的能力和水平。加强需求预测结果的分析和应用，发挥预测对工商交易、品牌营销、优化结构的指导作用。

（二）完善货源保障体系

切实发挥需求预测作用，在“半年协议、季度调整、月度合同”交易模式的基础上，逐步建立“订单驱动、滚动配货、实时合同”的新模式。根据市场实际销售和协议执行进度，动态调整购销协议，按照国家局“试点单位的商业调入计划和购销协议根据市场变化调整，调整比例不设上限，最大限度满足市场需求”的规定，优先组织适销货源，在货源供应和市场需求之间取得平衡。不断加强工商间的信息互通，实施工商网上滚动配货，合理调整库存结构，充分考虑商业存销比上限，实时关注卷烟发货、在途、入库情况，及时向工业企业传导客户订单、市场需求、库存状态等信息，按照市场销售的需求动态来调整卷烟的调运节奏，防止库存积压。合理控制存销比，实时监控存销比下限，以当前库存状况对比日均销售数量，省内卷烟低于1个访销周期，省外卷烟低

于2个访销周期，作为工业发货的启动点，防止卷烟脱销断档。

（三）科学进行客户分类评价管理

全市统一零售客户分档维度、分档规则与分档管理标准，进一步修订完善《沈阳市烟草公司卷烟零售客户分类及评价管理办法》，统一制定零售客户评价体系，进一步细分客户档位，为货源精准投放提供有力支撑。一是确定分档维度。依据零售客户前三个月内卷烟购进数量、购进金额、一、二、三类卷烟销量、规范经营等因素，统一确定全市零售客户分档维度及权重。二是明确分档规则。统一分档数量，将零售客户分为30档，通过“月度排名、季度调整”运行机制，实现所有客户类别、评价由全市集中订货平台自动计算、季度调整。三是严格分档管理。零售客户分档结果由系统自动生成，并通过内网和网上订货平台向内管部门及零售客户公示，接受内管部门和零售客户监督。四是通过组织零售客户满意度调查和分析客户投诉处理中心信息，不断提升优化客户分类评价管理工作。

（四）规范货源分配策略

以规范经营为前提，以调控市场状态为目标，切实发挥货源分配在调控市场状态、优化品牌结构、满足客户需求方面的作用。一是进一步密切货源采购和货源投放的联系，加强货源预警，保证卷烟供应均衡。二是以准确的客户分类为

基础，修订《卷烟货源供应管理办法》，完善货源供应规则，努力实现顺销卷烟满足市场需求，紧俏卷烟合理限量，控制大户，扶持中小客户，切实做到公平公正。三是建立依据卷烟市场状态调整货源投放策略机制，提高货源投放的精准性，提高把握市场状态的能力，有效满足市场需求。四是做好货源信息的公开工作，形成货源信息公开制度，明确信息公开的项目、内容、渠道和频次，确定货源信息公开情况考核内容，从月策略、周调整方面提高货源信息的透明度。五是规范货源投放管理，充分尊重零售客户经营自主权，做到所有品牌让客户自主选择，规范卷烟经营行为，坚决杜绝任何违规经营行为。

（五）建立市场状态监测与调控机制

建立健全卷烟市场监测体系，客观判断各品牌（规格）的状态，把握市场真实需求，同时加强对信息采集数据的分析与应用，提升快速响应市场的能力。一是建立完善市场信息监测体系。通过第三方市场调研、信息采集人工系统和终端机自动采集系统、工业企业反馈和内管监控通报等多种方式，多渠道开展市场监测，形成卷烟市场信息监测体系。二是形成市场状态评价机制。进一步加强对社会存销比、订单满足率、市场价格和真烟异常流动状况等指标数据的分析与整理。明确市场状态监测与评价的具体方法，制定涵盖总量、品类、单品、单规格的市场状态评价体系。三是建立健全市

场状态调控机制。以订单满足率、市场价格、社会存销比等关键指标市场评价结果为调控依据，制定品牌（规格）限调、限供及停供管理办法，建立卷烟计划调整、货源采购和卷烟货源分配环节的快速响应调控机制，确保卷烟价格坚挺、社会库存合理，努力保持良好的市场状态。

（六）统一全市订单采集

一是按照“统一技术标准、统一集中部署、统一数据存储”的建设要求，建立沈阳市烟草公司集中订货平台，以“全渠道、全货源、全订单”集中管理的方式，实现日程制定、订单采集、平台管理、监控分析和信息维护的集中统一。确保电话订货、网上订货、网上配货等不同订货方式互联互通，确保同类别客户在不同订货渠道享受相同的可供货源，确保集中订货平台成为不同订货方式订单数据生成的唯一平台，确保零售客户通过集中订货平台提交的订单为最终订单。二是加强卷烟订货规范管理。依托沈阳烟草集中订货平台，优化订单采集流程，全面深入开展订单分析与监控，建立对订单采集全过程进行全面实时监管的长效机制，实现订单监管的集中化、常态化和痕迹化，做到集中订货平台实时校验营销策略、实时扣减卷烟库存、实时确认零售客户订单。坚决避免代订、改单、删单等违规行为，同时加强账号密码管理，支持零售客户通过订货平台自主修改和找回密码，所有营销人员不得擅自修改或使用零售客户密码。三是设置全市统一 的订单服务平台（新商盟订货服务平台）。通过新商盟订货服务平台的在线服务系统、留言互动版块为全市零售客户提供投放策略、新品上市、订货日程等信息、咨询和订单服务。

（七）完善面向消费者的一体化营销机制

坚持消费需求导向，以现代卷烟终端建设为契机，发挥现代终端六大功能，着力提升服务消费者能力，创造工商零共同营销消费者的新格局。一是全面加强现代卷烟零售终端建设。年底现代终端形象店将累计达到200户，现代终端标准店3500户，信息采集客户达到2600户。不断提升现代终端客户形象，零售客户现代卷烟经营意识和盈利水平，提高零售客户对烟草公司的配合度和满意度，挥有效发挥现代终端功能，使卷烟营销延伸到市场、延伸到终端、延伸到消费者。二是全面开展面向消费者的卷烟营销。按照“商业搭台，工业唱戏”的思路，把面向零售客户营销作为重要任务，把零售终端作为营销的主要阵地，结合微信营销、网上订货平台等网上营销方式帮助客户提升营销能力，为工业企业营销提供优质平台，构建工商零面向消费者的一体化营销机制。三是以现有终端机客户为依托，建立消费者数据库，发挥消费跟踪功能，同时进行消费环境调研、加强消费市场研究，准确把握消费趋势变化。

（八）完善品牌培育体系

坚持以“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”为目

标，以尊重市场为原则，以消费需求为导向，真正让品牌在市场中历练、在竞争中成长。一是科学制定2015年沈阳市场发展规划，根据市场容量确定规格总数和不同价位段规格数，在主要价位段形成“主导规格-护卫规格-潜力规格”的梯形结构，构建科学、良性、有序的品类布局。二是进一步完善《沈阳市烟草公司品牌引入与退出管理规则》，从被动引入向主动引入转变，严格执行引入流程，完善新品培育措施，加强品牌退出规则，加强工商协同清理无协议卷烟库存。三是健全品牌评价机制，制定《沈阳市烟草公司品牌培育评价标准》，以季度为周期对所有在销品牌（规格）进行科学评价，以半年为周期对有协议规格进行评价，以年度为周期评价沈阳市场品类布局的合理性，促进卷烟品类均衡发展，将市场在销规格数量调整到科学、合理范围。

（九）升级改造信息系统

以“货源由系统自动分配，级别按程序自行评定，订单由客户自主提报”为目标，升级改造卷烟营销信息系统，逐步实现需求预测、货源组织、订单采集、供应规则、品牌评价、客户分类和营销分析的业务系统整合。充分利用信息技术手段，实时监控营销行为，减少在级别升降、货源分配、订单采集、送货收款等关键业务环节上的人为因素，有效遏制弄虚作假、吃拿卡要和关系人情等不规范现象。

（十）推动营销队伍转型

坚持市场化取向的经营指导思想，有效发挥绩效考核的激励作用。一是要调整完善营销考核指标，以把握需求、满足消费、服务客户为重点，加大对需求预测准确率、消费者知晓率、客户满意度的考核力度，引导营销工作不断提高响应市场、满足消费和引导消费的能力。坚决摒弃盲目攀指标、强行压销量、简单提结构、依靠大户卖烟等粗放经营方式，减少非市场因素的干预，发挥市场配置资源的决定性作用，建立健全市场化取向为导向的考核机制，有效发挥绩效考核的激励作用。二是全面加强营销队伍建设，切实提高营销队伍专业化水平。通过加强绩效考核、营销小组团队建设、开展员工业务培训等方式不断提升营销人员服务客户、消费引导和终端建设的工作能力，建设一支专业营销管理队伍，实现从销售管理向营销管理的转型。

四、工作步骤

（一）动员启动阶段（2015年1至3月份）：各部门、各单位要组织全体干部职工，全面深入学习国家局市场化取向改革的相关文件及京津冀试点经验，成立卷烟营销市场化取向改革领导小组，制订实施方案，落实责任主体，明确进度安排。

（二）部署实施阶段（2015年4至9月份）：各部门、各单位要按照本实施方案，在省级集中订货平台上线前完成营销规则调整和业务流程再造等工作。9月30日之前，各省

级局（公司）要完成集中订货平台建设工作，确保试点单位上线运行。

（三）运行提升阶段（2015年10至12月份）：各部门、各单位要按照卷烟营销市场化取向改革要求，全面落实各项改革措施，及时发现和解决问题，认真总结经验，持续改进提升。

五、工作要求

（一）统一思想认识，加强组织领导

全市行业广大干部职工必须充分认识当前行业深化卷烟营销市场化取向改革的重要性和必要性，切实增强推进改革的使命感和责任感，冲破思想观念障碍，突破利益固化的藩篱，把深化市场化取向改革作为今年经济运行工作的核心，把思想统一到国家局、省局、市局工作部署上来，领会改革的内涵和目的、明确改革的步骤和方法、落实改革的任务和目标，积极探索市场配置卷烟营销要素资源的新途径、新方法、新举措，不断激发沈阳烟草发展活力。为确保扎实有序推进改革工作，成立沈阳市局（公司）深化改革领导小组，市局（公司）党组副书记、副局长刘涛和副经理王韶波任组长，其他党组成员、总会计师为成员，领导小组负责深化改革工作的统一领导和总体设计、统筹协调、整体推进、督促落实；下设市场化取向改革专项小组，组长：，成员：卷烟营销中心、卷烟物流配送中心、专卖监督管理处、内管派驻办、经济运行管理部、信息中心、人力资源管理部、综合管理办公室、督察考评中心、法规管理办公室、财务资金管理部、纪检监察办公室负责人，负责改革方案的组织实施和具体落实工作。各单位、各部门“一把手”亲自挂帅成立专门工作组，负责制定本单位、本部门推广实施方案，落实市局各项改革部署，确保改革取得成效。

（二）明确工作目标，突出改革重点

沈阳烟草卷烟营销市场化取向改革，要在深入学习京、津、冀卷烟营销市场化取向改革成功经验的基础上，按照国家局要求，结合沈阳烟草实际，深化卷烟营销方式改革，重构各项营销制度体系。要细化客户分类办法，利用信息化手段统一全市客户等级评价标准，实现系统自动生成、定期评定。各单位、各部门要制定详细周密的工作方案和实施细则，明确时间表，按计划、分步骤推进，保质保量完成各项工作任务。要加强营销人员、特别是一线人员培训工作，切实增强改革的责任感、使命感和紧迫感。要适时开展零售客户宣传、培训工作，采用集中授课、实地演示等多种方式，使零售客户亲身感受到市场化取向改革带来的实惠，提升参与度与支持度。

（三）加强协调配合，确保取得实效

落实卷烟营销市场化取向改革任务，要加强对卷烟市场化取向改革工作的全过程监督，强化对各项工作的考核，严格责任落实，确保各项改革措施执行到位。要深化货源投放政策及货源信息的公示制度改革，接受零售客户的监督。要全面强化内管监督作用，实现各业务流程、环节的规范运行、执行到位。要统一调配资源，加强部门之间的协调配合，确保卷烟市场化取向改革措施落实到位，取得实实在在成效，扎实推进沈阳烟草行业科学和谐较快发展。

二〇一五年三月十三日

第二篇：2016年卷烟营销市场化取向

2016年卷烟营销市场化取向

改革试点工作要点

2016年卷烟营销市场化取向改革试点工作总体要求是：以党的十八大、十八届三中、四中、五中全会精神为指导，围绕全国烟草工作会议提出的“一个发展目标”、“五个基本定位”，坚持烟草专卖制度，贯彻发展新理念，以“速度服从质量，广度服从深度”为原则，以优化营销流程、遵守营销规则、转变营销方式为重点，突出问题导向，突出精准发力，突出关键节点，突出督导落实，充分调动地市级经营主体的积极性、主动性、创造性，确保改革规定动作全部到位，更好发挥市场在行业资源配臵中的重要作用。卷烟营销市场化取向改革试点单位（以下简称试点单位）要着力深化改革，突出营销创新，加快营销转型，切实抓好以下工作：

一、改进需求预测质量

1．规范需求预测流程。试点单位要坚持预测与订单相分离的原则，以消费需求为预测对象，以地市级公司为预测主体，以县级营销部（分公司）为预测起点，积极应用省级卷烟营销平台，按照自下而上流程开展需求预测。

2．完善需求预测方法。试点单位可以选择使用省级卷烟营销平台提供的通用预测模型，也可自主开发新的模型。要以模型预测值为基础，以专家经验判断为参考，探索一套科学有效的预测方法，不断提高需求预测准确率。

二、优化货源组织模式

1．推广工商网上配货。国家局将总结浙江中烟工业有限责任公司网上配货的工作经验，完善省级卷烟营销平台的工商网上配货模块，以工业为主体，推广“订单驱动、滚动配货、实时合同”的模式。工业企业要积极应用行业统一的工商网上配货软件，加快推进工商网上配货工作。试点单位要加强工商协同，努力构建以工商网上配货为主要形式的货源组织模式，持续提高市场响应速度。

2．加强商业库存管理。试点单位要健全卷烟库存管理规则，对所有在销品牌（规格）设臵合理的存销比上、下限，制订明确的限调、减调、停调规则，认真执行卷烟库存管理要求，有效避免商品积压或脱销断档。

三、加强客户分档管理

1．完善客户分档规则。原则上将客户分为30档，试点单位可根据需要增减档位数量。试点单位可结合实际制订分档维度、指标权重、测评周期、每档客户数量划分等规则。分档维度要客观、可量化，测评周期不得短于4个订货周期。

2．强化分档结果管理。以地市级公司为单位，由系统计算零售客户得分，按分值高低统一分档，客观评价客户经营能力。在符合分档规则的前提下，可探索以积分方式进行客户分档。分档结果生效后，省级卷烟营销平台应自动锁定，严禁人为调整。

四、规范货源投放管理

1．完善货源投放规则。货源投放基本规则分为按需、按档位、按价位段投放3类。按价位段投放的参照周期不得短于4个订货周期。完全满足品牌（规格）按需投放；均衡满足品牌（规格）可按价位段、按档位投放；紧俏品牌（规格）按档位投放，或按档位与价位段结合投放，但按价位段投放量不得超过单次单规格投放量的30%。在按档位投放的基础上，可结合经营业态（7类业态）、市场类型（城镇、乡村）、行政区域（最小单位到县级行政区）等因素制订投放策略。对新品和高价位卷烟，地市级公司可以和工业企业商定货源投放规则，按规则制订投放策略。对自愿将每笔销售流水实时、完整地传送至省级卷烟营销平台的零售客户，试点单位可依据客户实际销售数据开展网上配货，但一个订货周期内限量投放品牌（规格）的配货增加量不得超过该订货周期内同档位客户初始合理定量的50%。

2．改进货源投放策略。试点单位要结合市场特点，针对主销规格制订差异化的限量投放策略，在保持合理订单满足率的同时逐步提高货源订购面、订足率、订足面，不断提升卷烟货源的使用效率和投放策略的精准性。要本着对品牌、客户、市场负责的原则，科学制订货源投放策略，切实将主销规格的零售价格和社会存销比调整到位，促进市场状态持续向好。要合理设臵单次单品牌（规格）投放量上限，做到既满足零售客户的真实需求，又避免因投放量过大而造成社会库存积压或者真烟异常流动。

3．优化零售客户结构。省级局（公司）要认真贯彻“限制大户、发展中户、扶持小户”的方针，明确销量大户标准，督促试点单位加强大户管理。对于存在销量大户比例过高、大户合计订购量占比过高、大户月均订购量异常偏大等情况的，试点单位要积极采取措施，切实解决依靠大户卖烟的问题。要支持中小客户发展，原则上对中小客户不设订货总量上限，帮助中小客户挖掘经营潜力。要高度关注终端生态，保障客户合理利益，维护良好客我关系，推动形成橄榄型的客户结构，促进零售终端稳定健康发展。

4．规范卷烟经营行为。试点单位要严守规范经营底线，必须做到所有品牌（规格）让客户自主选择，确保客户“不要什么，不给什么”，坚决杜绝强制销售、搭配销售、做单改单、货源倾斜、卖大户等问题。要坚持公平、公正、公开的原则，所有卷烟货源投放做到有规则可依、按规则办事，确保经营能力相同的零售客户享受一致的投放策略。紧俏卷烟要公平投放，坚决缩小不同档位客户之间的投放量差。一个订货周期内投放策略生效后，省级卷烟营销平台应自动锁定，原则上投放策略不得调整。要严格落实货源信息公示制度，自觉接受行业内外监督。对铁路、监狱、军队等所属零售客户、季节性零售客户和直营店，要将客户属性维护到省级卷烟营销平台中。

五、提升品牌培育水平

1．加强品类布局管理。试点单位要认真研究当地市场容量，合理规划辖区市场的可销规格总数和不同价位段规格数。要深入分析本单位品类布局现状，明确品牌培育重点，推动主要价位段形成主导规格、护卫规格、潜力规格有序发展的品类布局。

2．严格执行进退规则。试点单位要结合实际，建立健全可量化的品牌进退规则，面向所有工业企业开放卷烟市场。要将品牌退出规则固化到省级卷烟营销平台，定期（原则上为1年）对所有在销规格进行客观评价。对符合退出条件的品牌（规格），与工业企业协商退出市场。在销规格总数过多的试点单位要认真梳理在销品牌（规格）目录，加快清退不适销品规。国家局将研究制订商业企业品牌引入退出管理办法，明确不同市场容量的在销规格总数，有效发挥市场机制作用，推动重点品牌做大做强。

六、强化市场状态调控

1．实施市场状态评价。试点单位要结合实际，探索行之有效的信息采集途径和状态评价模型，定期开展市场状态评价并将结果维护到省级卷烟营销平台，为市场状态调控提供依据。

2．健全三级调控机制。试点单位要贯彻“总量控制、稍紧平衡”的方针，制订调控办法，明确调控规则，建立调控模型并将调控规则维护到省级卷烟营销平台，针对不同市场状态开展自我调控，把“按状态调整策略”工作落到实处。省级局（公司）发现试点单位调控不力时，直接下达整改或者调控指令。有条件的单位，可以探索全省（区、市）统一的调控方式。国家局发现省级局（公司）调控不到位的，必要时采取调控措施。

七、提高平台应用水平

1．持续完善应用软件。省级卷烟营销平台软件所有权归属总公司，中国卷烟销售公司负责平台统一管理和软件后续升级工作，各单位不得擅自对平台软件的技术架构、核心功能进行调整。对货源组织、客户分档、货源投放、订单采集、货款结算等5个业务环节有软件修改需求的，需报送中国卷烟销售公司确认并统一升级。对需求预测、品牌管理、市场调控、监督管理、客户关系管理等其他业务环节有软件修改需求的，各单位可在平台软件功能的基础上，自行扩展开发。今年中国卷烟销售公司将在充分听取试点单位的意见和建议后，对省级卷烟营销平台软件统一实施升级，更好满足地市级经营主体的需求。

2．全面应用平台功能。试点单位要全面应用省级卷烟营销平台的6大功能模块，推动新的营销流程、营销规则全面落地，在严格规范卷烟经营行为的同时，不断提高业务运行效率。

3．切实加强平台管理。省级局（公司）卷烟营销管理部门要认真履行对省级卷烟营销平台的管理职责，对目前还没有上线的试点单位，督促其加快平台建设进度，尽快实现平稳上线；对尚未全面应用平台六大功能模块的试点单位，指导其加大工作推进力度，持续提升平台应用水平；对平台新上线的试点单位，指导其及时完成与行业卷烟营销监管平台的数据对接工作。

八、加大营销创新力度

1．推动营销队伍转型。试点单位要大力宣贯国家局卷烟营销市场化取向改革有关精神，进一步增强各级营销人员的市场意识、规则意识和创新意识。要按照新的营销规则和业务流程，加快梳理完善各级营销人员的岗位职责和工作标准，做到规则内化于心、流程对接到岗、责任落实到人，确保市场化取向的卷烟营销新模式落地运行。要探索建立市场导向的营销考核机制，引导营销人员将工作重点转移到营销渠道、品牌和消费者上来，加快卷烟营销模式从“推销”向“拉销”全面转型。要切实转变客户经理职能，杜绝客户经理拿订单问题，对客户经理的考核不得与销量、结构指标挂钩。2．探索一体化营销模式。要按照“商业搭台、工业唱戏”的思路，加快建立工业营销品牌、商业拓展市场、工商零共同营销消费者的一体化营销模式。试点单位要将网建工作重点从行业内部向零售和消费环节延伸，稳步建设现代终端，实施市场精耕细作，稳定存量市场，挖掘增量市场，引导消费升级。工商企业要在符合新《中华人民共和国广告法》的前提下，探索移动互联、二维码等消费跟踪方式，研究“互联网+市场营销”的有效路径，创新品牌培育的新途径、新手段、新方法，着力提升消费者营销水平。

3．加快消费环境建设。在当前严峻的市场形势下，卷烟消费环境对于稳市场、提结构、挖潜力的基础性作用愈发凸显。省级局（公司）要深刻认识卷烟消费环境建设的重要性、必要性和紧迫性，统筹规划安排，重点城市先行，积极稳妥推进，努力向消费环境建设要销量。试点单位要在遵守法律法规的前提下，在室外公共场所广泛设立吸烟点，在室内公共场所设立吸烟室，完善吸烟便利设施，着力营造和谐、文明的卷烟消费环境。

4．提升数据营销能力。试点单位要广泛应用大数据营销技术，以省级卷烟营销平台为基础，进一步整合数据资源，加强分析应用，探索精准满足消费、精准营销品牌、精准调控市场、精准服务客户的方法，加快推动卷烟营销方式从“经验营销”向“数据营销”转变。

九、健全监督管理机制

1．发挥专卖内管部门的监管作用。行业各级专卖管理部门要保持卷烟打假打私高压态势，加大市场检查力度，不断提高市场净化率，为卷烟营销营造良好的环境。内管部门要切实履行内部监督职责，对卷烟营销部门违反营销规则的行为提出整改意见，确保营销规则得到贯彻执行。

2．发挥省级局（公司）卷烟营销管理部门的监管作用。中国卷烟销售公司将进一步完善省级卷烟营销平台监督管理模块的通用版本并推送给省级局（公司）免费使用。在此基础上，省级局（公司）可结合管理需要，开发个性化的监管功能。省级局（公司）卷烟营销管理部门要全面熟练掌握省级卷烟营销平台的各模块功能并以应用监督管理模块为抓手，以过程监管为重点，督促试点单位严格执行营销规则，及时整改存在的问题，推动改革试点各项举措落地生根。

3．发挥行业营销监管作用。中国卷烟销售公司将充分发挥行业卷烟营销监管平台的监督和预警功能，建立电话沟通、发函督办、公文通报、专题约谈四级分类处臵机制，督促试点单位全面落实试点工作任务，进一步提升市场化水平。对约谈后仍不整改的，将视违规内容不同，分送专卖内管或纪检监察部门，依法依规进行处理。

卷烟营销市场化取向改革是一个逐步探索、持续完善、不断深化的过程。各试点单位要认真贯彻《国家烟草专卖局办公室关于印发2015年卷烟营销市场化取向改革试点工作实施方案的通知》（国烟办综„2015‟70号）的精神，结合本通知要求，进一步坚定信心、攻坚克难、扎实工作，努力推动卷烟营销市场化取向改革走向深入。

第三篇：有条不紊推进卷烟营销市场化取向改革--文章

有条不紊推进卷烟营销市场化取向改革

2015-3-1

1月30日，国家烟草专卖局印发通知，要求扩大改革试点范围、完善相关配套措施。由此可见，卷烟营销市场化取向改革，正在由小范围到大范围，由数量少到数量多，由大城市向重点城市转移，响应了“扩展到重点城市，覆盖到2000万箱，聚焦到300万箱计划。”

京津冀卷烟营销市场化取向改革，取得了阶段性成果，释放了改革红利，促进了“卷烟营销上水平”。但我们应看到，卷烟营销市场化取向改革，范围不是非常广，烟草工商企业认识还存在着差距，需要扩大试点范围，深化改革力度，充分释放改革红利，让卷烟营销成为烟草行业发展的助推器。

“加大企业竞争力度，按照工业调出大于商业调出的原则确定‘打擂台’计划资源比例，今年比例调整为6%；坚持市场需求导向，调入计划按商业企业预测货源需求数量下达并可实时增补；2015年调出计划按商业调入计划的106%下达；工业半年生产进度依据半年调出计划和年末工业库存确定。”拿出计划资源比例“打擂台”，是卷烟营销市场化取向改革的中心环节，是加大企业之间竞争的有效手段，必须抓紧抓好。今年，国家烟草专卖局把“打擂台”计划资源比例调整为6%，是深化卷烟营销市场化取向改革的重要举措，需要各个试点城市不仅要抓好，还要激发好市场活力，让卷烟营销成为品牌培育的重要渠道。没有竞争就没有活力，在企业竞争中，卷烟品牌才能做大做强，才能实现好预期目标，6%的“打擂台”指标，适应了企业竞争的实际需求。

市场需求是卷烟营销市场化取向改革的内在要求，烟草企业应以市场需求为导向，调入计划按商业企业预测货源需求数量下达，并做到实时增补，源于市场需求真实反映了卷烟供求状况。对于市场需求，烟草商业要做到应保尽保，不能为了卷烟品牌培育，人为干预卷烟市场供求关系，那将影响到市场需求，是不利于卷烟营销市场化取向改革的。再者，市场需求是变化，只有根据市场需求及时作出调整，才能符合卷烟营销市场化取向改革。

调出计划按照商业调入计划的106%下达，正是考虑了烟草工业企业的竞争，考虑了卷烟品牌的市场培育。对于卷烟工业企业来说，适当的市场竞争，能够增强卷烟品牌的市场竞争力，提高卷烟品牌的市场占有率，调出计划超出商业调入计划，正好顺应了这点。随着卷烟营销市场化取向改革的逐步推进，调出计划会逐步高于商业调入计划，并达到充分发挥市场机制作用。

卷烟工业生产进度安排，应依据半年调出计划和年末工业库存确定，仅依据半年调出计划，不能充分反映卷烟市场的需求，还需根据年末工业库存，来决定卷烟工业生产进度。再者，卷烟工业生产进度安排，还需考虑卷烟品牌的市场培育状况，考虑卷烟供求关系，不能出现卷烟品牌产品销售不错，卷烟工业生产计划没有相应跟进，那是不利于卷烟营销市场化进程的。

“完善需求预测体系，在半年货源预测和季度补货预测的基础上，增加月度预测上报；坚持自下而上流程，以地市级公司为主体，根据本地卷烟销售、库存和价格变动等因素，对市场真实需求作出准确判断；发挥市场需求预测作用，把预测结果作为组织工商交易、签订购销合同的主要依据，同时作为下达生产码段、推进合作生产的重要参考，由考核总量调整为综合考核，细化调入计划完成率等考核指标，促进商业企业提升需求预测水平。”需求预测是卷烟营销市场化取向改革的关键，需要烟草企业完善需求预测体系，让需求预测符合卷烟营销实际。对于需求预测来说，半年货源预测是根本，季度补货预测是保障，需要牢牢抓在手上，不能应付了事。为了提高需求预测的准确性，烟草商业企业有必要增加月度预测，让烟草商业企业能够准确掌握好卷烟营销变化情况，并拿出适当措施进行应对。

对市场真实需求作出判断，是烟草商业企业重要使命，为此，烟草行业应坚持从下而上流程，以地市级公司为主体，根据本地卷烟销售、库存和价格变动等情况，预测出未来卷烟市场的需求情况。提高需求预测准确性，是精益管理重要内容，需要烟草商业企业深入卷烟市场，准确掌握第一手资料，为需求预测提供可靠信息，切不可掌握信息不充分，那将影响到需求预测准确性。

使用需求预测结果，是烟草商业企业应对卷烟市场重要措施，为此，需把预测结果作为组织工商交易、签订购销合同的主要依据；同时，需求预测结果还应作为下达生产码段、推进合作生产的重要参考。提升商业企业需求预测水平，是需求预测的根本要求，要把考核总量调整为综合考核，细化调入计划完成率，让需求预测真正符合卷烟市场发展变化情况。

“放宽协议调整比例限制，从2015年上半年开始，协议调整比例限制由10%扩大到20%，允许工商企业在此范围内根据市场变化实时调整购销协议；简化工商交易流程，取消影响工商企业自主交易的月度衔接等环节，提高工商企业快速响应市场的能力。”放宽协议调整比例，是卷烟营销市场化取向改革重要环节，需要烟草工商企业逐步放宽协议调整比例，达到根据市场变化调整协议比例。2015年上半年，国家局把协议调整比例从10%扩大到20%，这样，给了工商企业非常大活动空间，有利于充分发挥工商企业的积极性。千万不要小看协议比例调整，这是适应市场化取向改革，促进烟草工商企业健康发展的重要举措。

提高工商企业快速响应市场的能力，需要从工商交易流程入手，简化交易流程，取消工商企业自主交易的月度衔接，让工商企业根据自身情况，合理安排交易。对于卷烟市场来说，变化是常态，需要加大工商企业自主交易空间，逐步缩小干预范围，让工商企业能够快速响应市场。

“基于商业存销比，加强工商合同管理，建立行业统一的存销比调控规则，重点针对主销规格细化存销比调控指标；基于工商存销比下达月度生产码段，根据省级工业公司整体存销比与排产品牌存销比，综合考虑生产进度安排、月度商业需求预测、合作生产安排和工商购销协议等因素，统筹安排月度生产码段。”建立行业统一的存销比调控规则，是烟草行业发展的必备课题，需要烟草工商企业基于商业存销比，加强工商合同管理，使得主销规格存销比调控指标达到预期目标。调控存销比，需要烟草工商企业共同努力，切不可认为是商业企业的事情，因为存销比决定着卷烟营销，尤其主销规格，更需要细化，让调控更具有针对性。同时，存销比是卷烟产品生产的可靠依据，是卷烟营销参考的重要依据，必须关注好。

工商存销比决定月度生产码段，是卷烟营销市场化取向改革的必备内容，需要根据省级工业公司整体存销比与排产品牌存销比，综合考虑生产进度安排、月度商业需求预测、合作生产安排和工商购销协议等因素，合理安排月度生产码段，使得卷烟市场供求关系根本维持在平衡状态。工商存销比影响因素比较多，行业要把握好主要影响因素，去除不必要因素，让工商存销比反映真实卷烟市场。

以省（区、市）为单位制定品牌培育规划，按规格和价类合理确定本地市场在销规格数量，在不同价位段形成科学的“主导规格—护卫规格—潜力规格”的品牌布局。国家局适时出台行业统一的品牌引入退出管理办法，根据管理办法对各省（区、市）准入品牌规格目录进行维护并根据目录实施交易管理。同时，积极运用信息化手段，以河北省局（公司）订货平台为样板，2015年9月底前完成省级集中订货平台推广工作，在此基础上加快推进全国统一订货平台建设，为市场化取向改革提供有力支撑。制定卷烟品牌培育规划，是卷烟营销市场化的关键举措，需要行业以省（市、区）为单位，制定出科学合理的品牌培育规划，让卷烟品牌快速成长，夯实烟草行业发展基础。不同市场，对于卷烟规格要求是不同的，各地应按规格和价类确定本地市场在销规格数量，在不同价位段形成科学的“主导规格—护卫规格— 潜力规格”，以布局好卷烟品牌发展路径。

卷烟品牌的引入退出，是符合市场规律的，国家局应根据实际情况，出台行业统一的管理办法，对各省（市、区）准入品牌规格目录进行维护，并根据目录实施交易管理。随着行业发展，有些卷烟品牌市场表现会越来越差，这些卷烟品牌要退出卷烟市场，同时，要积极引入新的卷烟品牌规格，以补充新的血液，这样，烟草行业才会有生命力。

省级订货平台建设，要以河北省局（公司）订货平台为样板，积极运用信息化手段，构建起全新订货平台，促进卷烟营销市场化顺利进行。没有全国统一订货平台建设，就没有市场化取向改革的成功，为此，在省级订货平台建设基础上，建设全国统一订货平台，是题中之义，需要紧紧抓住不放，让卷烟营销促进烟草行业健康发展。

有条不紊推进卷烟营销市场化取向改革试点范围，是烟草行业发展的必由之路，需要抓住关键环节，抓住关键节点，为市场化取向改革提供可靠经验。

第四篇：河北烟草商业开展市场化取向改革工作述评

河北烟草商业开展市场化取向改革工作述评

李纪朝

2015-3-24

“以前这种卷烟，经常跑好几家商店也买不到。去年以来感觉好买多了，去一家店基本上就能买到。”3月14日中午，河北省石家庄市一装修公司老板辛彦磊，在公司隔壁的一家便利店买了两条自己抽惯了的“泰山”（新品）。

辛彦磊知道的是，现在心仪的卷烟“好买多了”。他或许不知道的是，为了满足像他一样的广大消费者的需求，2014年3月起，国家烟草专卖局在京、津、冀地区开展了卷烟营销市场化取向改革试点工作。

《京、津、冀卷烟营销市场化取向改革试点工作实施方案》中明确指出，改革要“以满足消费者需求为核心”。

这意味着，一切营销工作，都要围绕这个核心展开。

从去年3月以来，这场始于把握消费者需求、终于满足消费者需求的市场化取向改革，已经让置身其中的烟草工商企业、零售客户和消费者初步享受到了改革的红利。河北烟草商业系统是这次改革的参与者，也是受益者。

相信市场

“我们把决定权交给市场，是符合市场规律的。事实证明，相信市场的力量，市场会给我们带来惊喜”

“‘中华’（软）5条，“芙蓉王”（硬）8条„„共200条，烟款总计31840元。”3月12日上午，河北省保定市双辉烟酒店店主王元辉登陆河北烟草省级卷烟营销平台订烟，鼠标轻点、网银支付之后，一份订单便生成了。

“分档标准、结果和货源信息都是公开的，除了个别的紧俏品牌外基本上想订什么就订什么，不想要什么就不要什么。”王元辉指着订货平台告诉记者。

一份订单，承担了零售客户和消费者对于卷烟的需求。由原来的派订单，到目前由零售客户自主提报订单，既需要改革的勇气，更需要科学的方法。

改革之前，卷烟产销流程基本上是这样的：工业企业生产什么，商业企业就进购什么，零售客户就要卖什么。至于这些产品是不是消费者需要的，就不一定了。卷烟营销市场化取向改革，要求做到消费者需要什么，零售客户就卖什么，商业企业就进购什么，工业企业就生产什么——这就需要对卷烟产销流程进行颠覆性的再设计。

满足消费者需求，把握消费者真实需求是前提。

在把握需求方面，河北烟草商业系统突出市级公司预测主体地位，确立自下而上预测流程，建立和运用“4343”立体模型，即选取社会、经济、人口和历史销售情况“四类数据”，采用多元线性回归、时间序列（ARIMA）、灰色模型（GM）“三种方法”，分中长期、、半、月度“四级时段”，对总量、品类、单规格“三个层次”的需求进行预测。在需求预测过程中，他们引入了社会第三方调查，确保预测过程客观科学、预测结果反映真实市场。

满足消费者需求，组织适销对路的货源是根本。

河北烟草商业系统充分尊重市场需求，改变了“半年协议、季度调整、月度合同”的交易模式，建立“订单驱动、滚动配货、实时合同”的新模式，根据需求变化计算缺口量和触发时间，对购销协议和调入计划进行实时调整。同时，与浙江、河南、湖南等中烟公司合作，按照供应商管理库存的方式，在全省范围开展工商网上配货，依据需求变化情况滚动签订购销合同，使货源更加适销对路。

满足市场需求，公平公正地分配货源是关键。

河北烟草商业系统实现了统一客户分档，建立了基于经营能力的量化分档标准，由系统自动计算，将客户划分为30个档，取消市级公司调档权限。全省统一货源属性划分，建立量化评判标准，将货源统一分为顺销、紧俏、新品卷烟三类，不同货源属性匹配不同的投放策略，在确保同档位、同级数客户享受一致投放策略的基础上，卷烟投放做到“不要什么不给什么”。

截至目前，河北烟草商业系统市级公司的工作内容、工作流程等基本定型，按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略的工作流程基本理顺，涵盖整个营销链条的全省统一运行新模式初步建立并运转。

“我们把决定权交给市场，是符合市场规律的。事实证明，相信市场的力量，市场会给我们带来惊喜。”河北省局（公司）副总经理俞关勇说，2014 年，河北市场卷烟销量257.1万箱，同比增长4.13%；单箱销售额20313元，同比增长5.34%；税利102.87亿元，同比增长14.34%。

相信自己

“只要做好掌控市场状态、加强市场监管、提升服务水平等方面工作，我们就能满足消费者需求，获取更大发展”

2014年12月，在例行的市场状态分析中，邢台市局（公司）发现一款卷烟出现了价格下滑、库存加大的情况，遂减少了市场投放量，并与工业企业联系减少该卷烟的调入量。经过一个月的调控，在今年1月份的市场分析中，这款卷烟的价格和库存回到了合理区间。

相信市场不意味着放任市场，要更加注重对市场的监管和服务，这也是专卖体制下推进市场化取向改革的应有之义。

河北烟草商业系统改变凭主观经验判断为主的市场调控方式，建立了省市两级调控机制，市级公司实施第一级调控，省局（公司）对一级调控效果进行监督并实施二级调控。与此同时，河北烟草商业系统依托全省集中订货平台，实现了营销监管自动化，由系统对订货策略自动进行前置性审核；自动监控货源投放结果，监测代订、删单、改单、搭配销售等违规行为；自动监控卷烟库存，自动判定市场状态，自动匹配调控策略与调控强度等，有效保障了省市两级营销监管工作高效开展。

由市场说了算，绝不意味着烟草商业企业放手不管。

为适应营销流程的变化，为终端市场和品牌提供更好服务，河北烟草商业系统积极推动营销队伍转型，充实营销力量。调整地市公司营销机构设置，营销中心设市场部、采供部、网建客服部三个部门；增加市场信息分析员、市场信息采集员和终端经理三个岗位，优化了客户经理和在线客服的职责，调整考核方向，特别是将客户经理从信息采集、订单跟踪等工作中解放出来，使其将更多精力投入到品牌培育、客户服务中，推动了工作重心从“销售”向“营销”转变。

此外，河北省局（公司）还统一全省品类划分、品牌（规格）数计算等标准，为制定市场发展规划提供参考，提高规划的市场匹配度。通过搭建规则平台和渠道平台，着力营造开放、公平、有序的竞争环境，为工业企业培育品牌搭建优质舞台。通过加强现代终端建设，优化终端资源配置，积极协助工业开展品牌培育，初步形成工商零一体化营销的工作新格局。

“市场化取向改革中，我们要充分相信自己的力量。”河北省局（公司）局长、总经理钱江说，“只要做好掌控市场状态、加强市场监管、提升服务水平等方面工作，我们就能满足消费者需求，获取更大发展。”

相信未来

“在坚持烟草专卖体制、坚持社会主义市场经济基本规律的前提下进行市场化取向改革，就一定能释放出推动发展的强大力量”

河北烟草商业系统的卷烟营销市场化取向改革取得了初步成果，改革的红利也在不断释放。

“沿着这条道路走下去，相信行业一定会有更加光明的未来。”河北烟草商业系统对市场化取向改革充满自信。

自信的背后，是国家局推进这项改革的决心。2014年全国烟草工作会议上，国家局凌成兴局长提出要实践“三大课题”，明确指出努力向市场配置资源要红利，努力向建设统一开放、竞争有序的市场体系要红利，努力向健全优胜劣汰、市场化退出机制要红利。2014年3月和6月，国家局分别下发了实施方案和工作要点，指导市场化取向改革的推进。国家局凌成兴局长、徐

副局长等领导多次就京津冀市场化取向改革试点工作进行指导和批示，彰显出对这项工作的重视，也显现出国家局推进这项改革的决心。

自信的背后，是对社会主义市场经济基本规律的基本认识。推进市场化取向改革，符合社会主义市场经济基本规律，是烟草行业在新的历史时期再创更大辉煌的唯一正确路径。让市场说话、让市场选择、让市场做主，才能促进资源的合理配置和流动，促使行业优势资源向具有市场竞争力的品牌聚集，才能拓展市场潜力空间、破解行业发展难题、实现稳中有进。

自信的背后，是河北烟草商业系统壮士断腕、自我革命的勇气。让消费者说了算，意味着烟草商业企业有时说了不再算，很多人为因素不再灵。在谁说了算的问题上，河北烟草商业系统敢于放权，让消费者说了算。

自信的背后，是行业工业企业对这场改革的积极参与和良好的发展态势。市场化取向改革，最终加大的是品牌之间的良性竞争：适销对路的品牌越来越强，否则就要退出市场。今年，国家局将拿出6%的计划资源继续打擂台。所以，工业企业早参与改革就早主动，参与面越大受益就越大。在河北烟草商业系统开展的市场化取向改革试点中，浙江、湖南、河南等中烟公司积极配合，山东、广东等中烟公司努力跟进，形成了你追我赶的态势，相关品牌也获得了长足发展。

“在坚持烟草专卖体制、坚持社会主义市场经济基本规律的前提下进行市场化取向改革，就一定能释放出推动发展的强大力量。”钱江充满信心地说。

第五篇：市场化改革取向的学习心得体会20160701

市场改革取向的培训学习心得体会

5月30日，分公司邀请了专业人员对市场化取向改革的背景原因、主要任务及如何应对市场化取向改革所带来的工作变化等内容进行了深入讲解，全面细致学习和梳理了市场化取向改革背景下的货源分配、品牌营销、客户经理转型升级等一系列内容。通过一天时间的面对面培训，让我对市场化改革取向有了深入的了解。

一、市场化改革取向的前提是建立综合的信息数据库

准确把握市场的真实状态，建立综合信息数据库，解决信息采而不准、采而不用的问题，实现信息采集精益化。目前苏州市局高度重视信息采集工作，提出了营销工作应该以数据为支撑，信息采集工作分为国家局信息采集、POS机信息上传、每年2次的大型零售终端的调研活动，来充分的了解和掌握苏州市场的真实状态，做好精准营销。

二、掌握市场真实需求来满足终端需求

尊重零售终端的提报数据，保证烟草市场内所有主体的平等关系，确保所有的市场化取向改革措施和行为都在公平、公正、公开的原则下进行。在新一轮市场化取向改革中，必须把客户需求真正放在第一位，建立需求预测工作规范，改变以往“自上而下、层层分解”的预测模式，建立“市场导向、自下而上、分层把关、保留痕迹、真实有效”的全新预测流程，解决计划代替预测、预测流程反向、数据误差大的应用难题，最大限度地还原市场真实需求，调动零售客户积极性，提升零售客户经营水平。

三、制定适应市场发展的品牌培育计划

新常态下，卷烟市场新陈代谢将不断加速。面对市场竞争，“体质好”的强势品牌才能经受住考验，卷烟品牌竞争将向“强者更强、弱者难强”的态势发展。因此，在新一轮改革中，应当明确基于市场真实需求的卷烟品牌培育计划，通过有针对性地加大推广和引导力度，培育一批产销规模大、市场潜力大、赢利水平高的强势品牌，让市场的决定性作用更加凸显，让非市场因素的作用逐步减弱，让广泛得到市场、消费者认可的强势品牌、潜力品牌进一步做大做强做精，进而成为中式卷烟的品牌代表，成为稳定支撑行业经济持续稳定运行的核心保证。

四、加强专卖制度下的市场调控和市场监管

行业推进市场化取向改革，应在坚持和完善烟草专卖制度的前提下，在行业管理框架内寻求发挥市场机制作用的有效办法和举措，走出一条专卖体制和市场机制相结合的路子。既充分尊重市场，又有效调控市场，切实抓好宏观调控；既要激发和释放市场活力，也要克服盲目性，积极创新营销模式，保持市场良好状态。充分发挥市场的决定性作用，建立内容完整、运行高效的宏观调控体系，实现销售总量稳定增长、客户订单基本满足、社会存销比趋于合理、品牌规格做大做强、烟草市场主体和谐共赢的稳定运行状态。

五、宣传到位，确保改革落地

每一项新兴事物的发展都有一定的规律，市场化取向改革也不例外，作为基层一线的营销人员，要深刻的领会把握上级的指示精神，学透市场化改革取向的文件精神，实质内容，将改革的重点、变化及时的传达到零售终端，确保改革顺利推进。