娃哈哈论文★

第一篇：娃哈哈论文

娃哈哈集团矿泉水产品的营销模式分析

摘要：进入二十一世纪以来，我国的大型企业发展迅速，矿泉水行业繁荣是大型企业昌盛的一个缩影。在这一市场上，作为国内饮料企业的娃哈哈应如何制定有效的管理和营销策略，提高公司管理效率以及产品的市场占有率是企业管理者应关注的课题。

我以娃哈哈集团矿泉水产品为对象，针对市场现状和营销工作中的实际情况，综合运用swot分析等方法及品牌延伸等相关管理和营销理论，通过对公司内外部环境分析，识别出公司面临的机会和威胁以及相对于竞争对手的优势和劣势，最终得出以下分析。

关键词：娃哈哈 营销策略 纯净水

一、娃哈哈矿泉水市场营销现状分析(一)市场占有率高

“在西藏那曲,地上除了牛粪,就是娃哈哈的瓶子。”这 是娃哈哈集团董事长宗庆后曾经说过的一句名言。从这句略带夸张的话语当中,人们不难看出娃哈哈旗下饮料产品目前在中西部地区的巨大市场占有率。目前娃哈哈矿泉水实现营业收入 132.14 亿元,同比增长 31.62%;实现利税 45.67亿元,增长 82.61%,上交税金 12.01 亿元。经过23年的不懈努力,终于在矿泉水行业缔造了霸主之位。集团矿泉水产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位。集团位列 2009 中国企业 500 强 185位,中国制造业企业 500 强 93 位,中国企业效益 200 佳第 44 位,饮料加工业第 1位。在全国上规模百强民营企业中,娃哈哈营业收入位居全国第十,利润第二,纳税第五位。目前包装饮用水的市场格局为：纯净水高达46%；矿物质水达28%；天然水达11%；矿泉水仅达8%。

(二)品牌认知度高

娃哈哈拥有20多年的历史，是我国有名的矿泉水造企业。娃哈哈在消费群体的认知度较高, 其产品囊括高、中、低三个档次, 适应不同消费群体的需要。特别是其牢牢把持住吉林、哈尔滨、江苏、上海、浙江一带的消费群体, 拥有较高的品牌忠诚度, 适于营销高档品牌。而且娃哈哈；利用明星王力宏做代言，采用“爱你就等于爱自己”广告词，使这一品牌形象更加贴切，温暖，让人容易接受和记住。据不完全统计，娃哈哈品牌跨越重洋，远销美国、加拿大、日本、西班牙、马来西亚等20多个国家和地区。近年来，娃哈哈出口形势越来越好，出口额每年实现翻番增长，达数百万美元。

(三)营销网络广阔

娃哈哈拥有的销售网络，正是适应于中国国情的最科学、最成功的销售模式。娃哈哈矿泉水遍布全国 29 个省、自治区和直辖市的销售网络,组建了由 3000名销售人员和多家经销商组成的强大营销队伍。娃哈哈集团采用四级营销体系,即销售集团总部——分集团——经销处——零售商。其中,销售集团作为决策中心,分集团作为指挥中心,经销处作为协调中心,零售商作为执行中心,各自行使自己的主要职能。1．厂商之间实行双赢的联销体制度。在保证集团对市场的“领导统一,业务统一,物流统一、管理统一”的前提下,将权利充分下放,扩大分集团经理的市场自主开发权,分集团对业务流程的物流、资金流有计划、建议、否决权、无直接管理权,分集团主要负责总部布置的市场调研分析,渠道管理,网络建设,产品促销,网络建设等工作。

2、构建稳定有序的共享网络。娃哈哈在联销体的基础上通过建立特约二批商营销网络，逐步编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系，不仅加强了娃哈哈产品的快速渗透力，同时也提高了经销商对市场的控制力，从而达到布局合理、深度分销、加强送货能力、提高服务意识、顺价销售、控制了窜货。

3、与经销商共创品牌。目前,娃哈哈集团产品经销处较多,办事处设置尚不够,而市场竞争力主要集中在办事处的战斗力上,水类产品属于日用消费品,要求点多面光广,要求星罗棋布的基层销售单位来实现其销售。

二、娃哈哈集团矿泉水产品营销环境分析（即SWOT 分析）

（一）优势分析

娃哈哈矿泉水的多元投资主体的主权结构使企业的经营，用人机制更加灵活，同时数年的资源加上高端化的产品策略，使娃哈哈的品牌形象不断提升。目前，“娃哈哈”每年技术进步对产值增长的贡献份额已稳定保持在55％以上。”娃哈哈矿泉水的多元投资主体的主权结构使企业的经营,用人机制更加灵活,同时数年的资源加上高端化的产品策略,使娃哈哈的品牌形象不断提升。从德国、意大利引进的先进全自动生产设备，确保产品优异品质。娃哈哈瓶装矿泉水为国家免检产品、中国名牌产品。有一些有名的明星助阵打广告，产生明星效应，打响品牌。市场广大，每个人都要喝水，水是人们必不可少的，所以销售量达，利润大，收益大，有利于公司的发展。

（二）劣势分析1.产品线过长 娃哈哈集团拥有八大类产品线，虽说总数量不算多，但产品线过长，分散了企业的资源，企业的资源不能充分的利用。2.渠道管理不力 娃哈哈没有严谨的产品/品牌管理体系，没有专业人士跟进维护、提升产品/品牌的发展，产品的一切都由宗庆后一人决定。可是，大将之才宗庆后有创业，有新产品打天下的激情，却不一定有维护产品的心思。何况面临八大类，近300个品项的产品的发展、维护管理，宗庆后一定也是力不从心。现在，某些产品的危机已经显现。

（三）机会分析 1.我国的人口多，需水量大，并且有很多地方严重缺水，有利于产品的销售。2.有雄厚的资金，扩大产业链，扩展到国外市场。3.国家和政府的重视，有利于公司的顺利发展 4.人们对娃哈哈产品的信任，增加产品的销量。我国是个人口大国，国内需求市场广大，矿泉水行业正处在上升阶段，我国人均每天消费量为500ml，而消费者对矿泉水的消费非意识不断提升，所以中国矿泉水市场潜力巨大，据行业专家计算，我国矿泉水市场容量至少还有6倍的市场空间。

（四）威胁分析 1.有很多商家竞争，如百事、可口可乐、康师傅等一系列的产品导致娃哈哈的销量减少。2.水是人们必须喝的东西，如果出现质量问题就会影响整个公司，会使娃哈哈的产量一落千丈 3.矿泉水市场供需极不平衡，产大于销，供给增长已经远远超过需求增长，市场价格站此起彼伏，市场仍是企业在市场竞争中的重要手段。4.金融危机在一定程度上影响了娃哈哈矿泉水的市场需求

三、娃哈哈集团矿泉水产品营销存在的问题

1.企业的跨度延伸给企业的品牌带来了危机。现在娃哈哈纯净水已经受到“健康多一点”康师傅水的正面攻击，也受到“水分两种，弱碱性，弱酸性”善于类别营销善于炒作的农夫山泉的侧面攻击。所以应该不断深化其品牌文化，在不同时期不同消费潮流下做适合自身特点的转变。企业正在走一条多元化道路，在其品牌延伸上必须注意跨度延伸的风险，采取有效措施对其加以规避和防范。2.市场定位不准,且产品路线选择问题突出,销售不佳。目前来看，虽然坐拥国内矿泉水老大的地位，但缺乏有效的产品管理，任何产品都有 其独特的生命周期：引入期、成长期、成熟期、衰退期，在不同时期产品的宣传策略都应该有所偏重。

四、娃哈哈集团矿泉水营销策略分析

一、渠道为王--娃哈哈的“联销体”

所谓的联销体，顾名思义，即联合销售体系，或者联合销售体，即厂商联合。娃哈哈联合众多的经销商，结成利益联盟，一起来销售娃哈哈的产品。其运作模式如是

1、每一年开始，特约一级批发商会根据他们自己经销额的大小先给娃哈哈打一笔预付款，娃哈哈会支付与银行相同的利息，然后，在每一次提货前，都会结清上一批的货款。

2、批发商会在自己的势力范围内发展特约二批商与二批商，两者的差别是，前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商。

3、集团还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。在某些县区，甚至出现这样的情况：当地的一批商仅仅提供了资金、仓库和一些搬运工，其余的所有营销工作都由娃哈哈派出的人员具体完成。

二、准确产品定位

产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客民智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。随着市场的发展，矿泉水市场也会越来越细分。分众营销将会是必然的趋势。因此，经常市场调研一些新产品的开发研究，和丰富完善产品线，而且做出品牌的差异化，产品的差异化相当必要。矿泉水给我们带来的口感是即刻可以达到的。一般某个人喜欢上某个产品是不会轻易更换的，而消费者选择矿泉水也比较随意，因此，找准定位，开发出迎合消费者需要的产品，对于娃哈哈集团来说是非常重要的。娃哈哈矿泉水定位在中端，高端，推出有档次，有个性的矿泉水，必定在矿区水市场大有作为。

三、建立合理的价格体系

价格就是生命，在一定程度上，价格决定了企业的未来。价格体系不但仅仅是反应了企业及各级渠道成员的利润问题，其实更多地反映是企业的总体销售能力和渠道管理水平。娃哈哈矿泉水走的是中高端路线，所以必须了解中高端客户要的是什么。对于中国消费人群来说，他们同样对价格“数字”敏感。他们关注的是价格这个数字带给他们的“溢价效应”，他们图的是“价值”，这个价值是通过显在的高价格带给他的“社会普遍认同感”。寻找价格机会是娃哈哈矿泉水面对消费者价格数字化的根本所在。从消费者需求的原点出发，发觉消费者需求背后的“数字”，找准市场的切入点才能立足矿泉水市场。由于我们将渠道进行了分级，每级成员的销售功能 存在差异性，所以，针对性的设计合理的价格体系就成为了须要。娃哈哈矿泉水要顺应消费者的接受，还要保证渠道的积极性。控制渠道价格的稳定，保证渠道间稳定，长期的利润是娃哈哈矿泉水立足市场的根本所在。

四、完善渠道管理

根据客户评价体系，筛选出一批有网络，有实力，有信誉的经销商，与之签订有法律效应的经销合同书，明确双方合作关系，强调强强联合，形成利益共同体，同时逐步淘汰一批五培育前途的小经销商。在选择经销商的问题上，一个城市大型超市经销商，中型卖店经销商和小买点经销商要分设，经销商的数量和区域主要看它的覆盖覆盖终端能力的大小，每个郊县市场可以考虑只一个经销商，全面负责酒店和商超的业务。对双方已建立深度合作关系的经销商每年进行系统全面的培训，使其基本素质和经营思路适应娃哈哈的发展要求，使双方合作更加高效，默契，经营理念趋向一致。在市场开发过程中，本着团结，协作，共同发展的原则，协同经销商共同管理和开发网络，是娃哈哈市场网络发展壮大的同时，经销商也一起发展壮大。对那些认真做好终端市场，遵守价格管理体系，经营业绩突出的客户，还应给予相应的奖励，调动其积极性。

五、采取有效的促销手段 风格迥异，健康突出是矿泉水最彰显的特点，而营销矿泉水，也一定要牢牢地抓住这个特点来做文章。因此高空轰炸式的共性化宣传推广手段并不适合矿泉水，重金打造某一产品品牌亦同样是不适合矿泉水这种主流注重健康化的产品。而择点开设展示厅、在资金、管理、培训、服务、货源等方面统一连锁经营，广泛采用面对面的顾问式服务，集中推广售卖多品牌、多品种、多风格矿泉水商品，以点带面地销售矿泉水会是一种很好的方法。娃哈哈矿泉水，可以在全国各个商店、超市进行铺货、租用专门的货架进行展示，包括二、三线城市。定期的搞出宣传活动，以及一些POP广告牌加以展示。这会是一个很好的方法，并且会取得非常良好的社会效益和品牌宣传效果，对娃哈哈品牌的价值提升也有着巨大的作用。

六、大力培育矿泉水文化

娃哈哈矿泉水应该尽全力把娃哈哈品牌打造成一个有文化内涵和深厚底蕴的品牌，而不只是泛泛之流，也不是只有产品没有文化的水而已。矿泉水是一种健康的饮品，要是消费者真正了解矿泉水，接受矿泉水并乐意消费矿泉水，要做的工作还很多。而目前矿泉水市场的混乱很大程度上也和中国市场上矿泉水文化的缺失有密切的关系。比如中国市场上常常出现的炒作概念矿泉水等等现象就是厂家钻了消费者不懂矿泉水知识的空子。矿泉水文化的普及，对于矿泉水市场的作用是巨大和深远的。娃哈哈可以通过多种渠道，把矿泉水讲足，讲透，使矿泉水的知识融入大众的头脑形成一种生活习惯，以企业文化为基础，将矿泉水生产基地建成一个开放体系，供消费者前往参观、旅游、品尝、购买，同时发放各种宣传手册，录像带或者手册。

娃哈哈集团在全国29省市建有58个基地，150余家分公司，公司以一流的技术，一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，娃哈哈纯净水在全国瓶装水市场中的占有率已达30%，是消费者喜欢和受欢迎的品牌。

竞争方面，娃哈哈矿泉水面对越来越大的压力，经济发展的不确定性给娃哈哈矿泉水也带来的难题。人民币的升值贬值影响着各行各业、当然娃哈哈也并不例外。国与国之间的和平关系、在一定程度上影响着娃哈哈水在其他国家的销量。参考文献

1． 娃哈哈集团内部参考资料，涪陵娃哈哈公司，2009年资料 2． 邹建峰 《非常强人宗庆后》 东方企业家 2006 3． 《娃哈哈：向左走，向右走？》廖晓

4． 《宗庆后与娃哈哈》罗建幸 机械工业出版社 2008

第二篇：娃哈哈企业文化

娃哈哈企业文化

企业和文化到底是一种什么关系？杭州娃哈哈集团公司总经理宗庆后说：企业是树，文化是根；企业是大厦，文化是地基；企业是躯体，文化是灵魂。这是宗庆后同志长期企业经营管理实践的体会和总结。

杭州娃哈哈集团有限公司创业始于1987年，由宗庆后同志带领两位退休老师，靠借款14万元起家。作为杭州市上城区教育局所属的一家校办企业，创业之初，以为学校提供服务，卖些纸张、文具、冷饮为主营业务。后来，在宗庆后同志的倡导并带领下，成功开发出国内第一只儿童保健品，企业由此驶上快速发展的轨道，经济发展一日千里。经过18年时间的努力经营顽强拼搏，杭州娃哈哈集团有限公司目前已经成为国内饮料行业的龙头。2003年娃哈哈饮料产量达到370万吨，占全国饮料总产量的17%左右；实现营业收入102.28亿元，利税19.47亿元，利润13.67亿元，是饮料行业中规模最大、效益最好、最具发展潜力的企业。饮料产销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特等4家著名跨国公司外，在全球排名第五。

18年来，娃哈哈公司共生产饮料1530万吨，相当于为全国13亿老百姓平均每人提供了41瓶饮料；18年中，娃哈哈公司销售收入年均增速高达74%，共实现销售收入456亿元，相当于每天创造价值756万元；上交税收28.4亿元，为国家经济和社会发展作出了巨大贡献。

18年来，娃哈哈从一家名不见经传的校办企业成为全国饮料行业的龙头；企业净资产、利税、利润、上缴税收等主要经济指标均增长了上万倍；企业从代销代加工起步通过独立自主开发，形成了10大类近300个品种的产品大家族：“娃哈哈”品牌走出里巷走向全国成为国内最具影响力和美誉度的品牌之一。

娃哈哈公司所以能在短短18年时间里各方面取得飞速发展，原因是多方面的：如党的改革开放政策的实行，各级政府领导的关心和支持以及企业自身善于把握机遇等等。此外，正如宗庆后同志所说，文化是企业大厦的地基。从创业之初就一直始终不懈努力培育、建设的娃哈哈“家”文化，鼓舞着娃哈哈人克服前进道路上的一个又一个困难，激励着娃哈哈人在缀满鲜花的征程中不满足不骄傲，凝聚了娃哈哈团队，打造了娃哈哈品牌，指明了娃哈哈发展方向，是推动娃哈哈腾飞的强大动力。

一、娃哈哈“家”文化的起源、发展和完善

娃哈哈公司创始人宗庆后总经理从创业之初就十分重视精神面貌在经济建设中的重要作用，18年来始终不懈地着意培育具有自身特色的企业文化。在经济快速发展的丰沃土壤中，娃哈哈“家”文化经历了起源、发展和逐渐完善的历史进程，最终形成了比较完整的“家”文化系统。

1、起源阶段

娃哈哈文化的起源可追溯到企业的初创时期。作为一家区教育局的校办企业，创业初期的是非常艰苦的：百余平方的营业用房，14万元的借款和两位已经退休的教师，可谓一穷二白，就这样娃哈哈开始创业起家。

创业之初，企业以为区属中、小学提供服务，卖些纸张、文具、冷饮为主营业务。区属学校来一个电话，就要蹬着三轮车将货送上门，有时候，冒着严寒酷暑送一车货去却只能赚取几元钱的利润。宗庆后同志虽然名义上是校办企业的总经理，但实际上既是搬运工又是送货员，是集多种角色于一身的。

这样的创业背景，对创业者的精神风貌提出了严格的要求，创业者们相信：只有在精神上首先站立起来才能去面对艰苦，克服困难，开创光明。因此，宗庆后同志提出了“励精图治，艰苦奋斗”的要求，这是非常具有现实针对性的。既是他在那种条件下自我激励的需要，也确实是企业谋生存求发展的前提。

作为校办企业，除条件差底子薄之外，还有一个必须面对的问题是：被人瞧不起。在计划经济占主导的时代，校办企业既不列入国家计划，又没有什么优惠待遇。因而那时候社会上普遍存在着一种偏见，认为校办企业肯定搞不好，就是在企业内部也有自己看不起自己，妄自菲薄的思想倾向。宗庆后同志又根据当时的这种现实状况，提出了“勇于开拓，自强不息”的口号，勉励自己和同事们一定要争口气，做出点成绩来给人家看看。

“励精图治，艰苦奋斗，勇于开拓，自强不息”这十六个字就是娃哈哈的企业精神。这个精神由企业创始人宗庆后同志亲自提出，既是创业时期艰苦困难现实的反映，又是创业者们矢志奋斗的精神支柱，有很强的针对性与极强的指导意义。这个企业精神是娃哈哈文化的起点，相伴着娃哈哈走过了风雨18年历程，当然后来也是整个娃哈哈文化系统的重要核心。

2、发展阶段

小平同志南巡讲话发表之后，我国的改革开放以更大力度、更快速度向前推进。

1993年5月，鉴于国际品牌加紧在大陆市场设摊抢点的严峻形势，娃哈哈公司审时度势，适时提出了以“产品上档次，生产上规模，管理上水平”为主要内容的“二次创业”战略口号，企业从此迈入了“二次创业”时期。

娃哈哈的“二次创业”前后历时十年，此间企业成功实施了“引进外资”，“西进北上”及推出“中国人自己的可乐——非常可乐”等重要发展战略，完成了“从大到强”的历史性跃进。

在实施这一系列重要战略举措的过程中，企业内外部环境同时发生着巨大而深刻的变化。从企业内部而言，经济规模从几亿元发展到近百亿元；发展区域从杭州一地走向全国20多个省市；产品结构从几个产品增加到十大类近300个品种；员工队伍中知识员工数量大量增加。在企业外部环境上，随着企业规模的扩大和品牌影响力的日益增加，企业需要面对的是全国的消费者和整个社会，企业的一言一行受到了来自社会各方面舆论的高度关注。作为一家行业龙头企业，娃哈哈有责任与义务为整个行业发展乃至国家经济和社会发展作出自己的贡献。

文化需要土壤，娃哈哈经济的发展也大大推动了企业文化的前进脚步，在经济蓬勃发展的沃土中，娃哈哈“家”文化理念日益明晰，内容不断丰富，体系日渐形成。

企业经营，首先要面对的就是员工与企业、企业与社会的关系。如何正确认识和处理这两对带有根本性的关系，是每一个企业都不得不思考的问题。娃哈哈对此的认识是这样的：首先，每个员工“小家”都要凝聚起来，而凝聚起来的目的是为了发展企业“大家”，也只有企业“大家”的发展才会有员工“小家”的幸福。员工与企业，可以说是相辅相成，皮毛相依的关系。其次，作为社会的一个组成细胞，在企业自身发展的同时还要回报社会报效国家，为国家和社会尽责。正确认识和处理这三“家”之间的关系，即娃哈哈经营哲学，是娃哈哈整个“家”文化系统的逻辑起点和总括。

娃哈哈的存在究竟是为了什么？回顾娃哈哈整个“二次创业”进程，我们知道：一方面，娃哈哈成功开发了如儿童营养液、含乳饮料、饮用纯净水等深受市场欢迎的产品，这些产品有一个共同的特点，就是有益于消费者的身体“健康”。另一方面，企业连续多年多次，斥资数千万元大力度赞助了如中央电视台春节联欢晚会、万名少年天安门“申奥有我”活动、杭州西湖狂欢节等具有重大影响的社会公益活动，这些活动的一个明显特点就是给大众带来了“欢乐”。企业这些行为的背后是娃哈哈对自身究竟为了什么而存在的响亮回答——“健康”和“欢乐”是娃哈哈的企业宗旨。

娃哈哈在市场中诞生，在市场中成长。长时期的市场实践，使娃哈哈深刻体会到“诚信”对于市场经济发展的重要性。实际上，在娃哈哈看来，“诚信”是市场经济的道德基础，同时也是我们民族的优良传统，整个人类的美德。所以，“先以诚信施于人，才能取信于人”便很自然地成为娃哈哈的座佑铭。

娃哈哈在“二次创业”进程中，企业规模迅速扩大，人员大量增加，外地分公司数量激剧增多，物流资金流信息流日益汹涌。在这种情况下，对于企业秩序的控制、各个环节的严格按照指令执行，就显得非常必要。娃哈哈认为，令行禁止的思想基础是每个员工对企业的高度忠诚，“忠诚”是娃哈哈公司的组织基石。

为了鼓舞广大干部员工的工作干劲，也为了广泛而有效地调动大家的工作积极性，在“二次创业”期间，娃哈哈公司开展了大量的文化活动，如春节团拜会、集体婚礼、春风行动、庆功宴、出国旅游、三峡游等等。通过这一些活动，使得公司对全体员工的亲情得以很好体现，形成了浓浓的“互助、互爱，一家亲氛围”。

目前，娃哈哈公司大专以上的知识员工大约有1000余人，这支人才队伍90%以上都是在“二次创业”时期引进来的。因此，“二次创业”时期也是娃哈哈公司人才大量引进、培育和成长发挥作用的历史时期，与此同时，围绕着“人才”的一系列问题，如“什么是人才？”“如何看待学历、资历、身份与人才的关系”等都随着人才工作的深入而日渐得到深化，从而形成了既符合企业需要，又与中央精神相一致的“人才观”。

娃哈哈是因为勇于创造才迎来成功的，第一只产品儿童营养液开启了国内儿童营养健康饮品的先河。此后，在市场营销、生产管理、产品开发、品牌经营等各个方面开展了大量的创新活动，取得了丰硕的成果，推动了企业的全面进步。近年来，随着创新理念为全社会所认识，特别是由于饮料行业竞争进一步加剧，饮料市场产品同质化现象严重，娃哈哈公司对于全面创新的认识得到进一步深化，不仅在舆论上多次提出“必须走全面创新的企业发展道路”，并且在机制和制度上，如成立创新成果评定委员会，制订创新成果奖励制度等加以真正、切实地落实。

毛泽东主席曾经说过，“世界上怕就怕认真二字”；有管理专家也曾经指出：什么是不简单，把简单的事做好就是不简单“；而许多重大的损失、事故甚至是灾难则一再地提醒着我们：工作必须认真，丝毫马虎不得。娃哈哈通过自己多年的管理实践，同样深刻地认识到”认真、主动“等理念和作风，必须作为每位员工的工作要求得到强调和发扬。

在多年的企业经营管理中，娃哈哈从遵循管理原理出发，结合企业自身实际，通过发动全体员工积极参与，融合群体智慧，逐渐明确了企业的一系列价值标准。明白了企业应该倡导什么，摒弃什么；应该奉行什么，拒绝什么。在此基础上，经过归纳总结，提出了为全体员工广泛认同的企业主要价值观。

企业文化属于企业的上层建筑，它的基础是经济发展。娃哈哈“家”文化正是在连续十多年来经济快速发展，经营管理活动无限丰富的背景下，自觉总结，不断提炼，逐步形成发展的。“二次创业”时期的十多年，是娃哈哈规模扩张最快，经济增长最快，品牌影响扩大最快，管理思想观念碰撞最多的历史时期，同时，当然也是娃哈哈文化发展最快的历史时期。

3、完善阶段 2003年，娃哈哈公司实现营业收入102亿元，达到了空前的历史高度，实现了企业提出了多年的“销售冲百亿”的奋斗目标。这一目标的实现，意味着娃哈哈“二次创业”时期的结束和“三次创业”时期的开始。

娃哈哈迈出“三次创业”步伐的背景主要有以下几方面：一是知识已经成为推动经济发展的重要力量，创新成为这个时期企业工作的主旋律；二是国内企业界又有一批大企业相继出现了这样那样的问题，“大企业病”作为娃哈哈也已经再不容忽视；三是在企业内部虽然技术装备、厂房设施、人才队伍素质、科研条件等各方面都已大大改善到了一个新阶段，但企业创造力却与之并不相匹配。

与前两次创业不同的是，娃哈哈“三次创业”是以企业文化为统帅的，或者说是以企业文化理念的明确为旗帜的。在2004年5月份召开的娃哈哈公司四届一次职工代表大会上，宗庆后总经理提出了一系列娃哈哈文化理念，这些文化理念经过随后广泛深入举行的大讨论，得到了公司上下的一致认同，这标志着娃哈哈“家”文化已经从企业初创期的起源、“二次创业”时期的全面发展在迈向“三次创业”的进程中趋于完善。

二、娃哈哈“家”文化的主要内容

1、娃哈哈宗旨：娃哈哈 健康你我他 欢乐千万家

2、娃哈哈精神：励精图治 艰苦奋斗 勇于开拓 自强不息

3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家 发展大家 报效国家

4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人 才能取信于人

5、娃哈哈工作要求：认真 严格 主动 高效

6、娃哈哈行为准则：忠诚 创新 负责 亲情

7、娃哈哈工作作风：拉得出 打得响 过得硬

8、娃哈哈人才观：唯德唯才 有用即才 人皆为才

9、娃哈哈团队意识：道相同 心相通 力相聚 情相融

10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗 能上能下 崇尚科学 精益求精

三、娃哈哈“家”文化的主要特色

个性是文化的生命。一个文化系统如果没有自己的特色那它肯定不会有生命力。娃哈哈“家”文化最大的特色就是它全部来源于企业经营管理实践，是对企业经营成功经验的高度概括和总结。得到了全体员工的认同，同时又在指导和推动着企业的生产经营工作。它产生于实践，指导着实践，有着厚实的实践基础，决不是单单写在纸上，挂在墙上，更重要的是已经深入扎根在员工的心上。

娃哈哈的文化特色，主要表现在以下几个方面：

1、娃哈哈文化是中国革命文化、中国传统文化和现代管理文化三者相结合的产物。任何一种文化总是对其他文化的吸收和融合，世界上恐怕没有一种文化是与其他任何文化相割裂的。娃哈哈文化也不例外，作为企业文化，它必然受社会主流文化的影响；作为经营管理文化，它还会很自然地吸收现代管理科学的文化因子。从文化因子的组成上说，娃哈哈文化是中国革命文化、中国传统文化和现代管理文化诸多文化因子相结合的产物。

众所周知，中国革命始于艰危，成于困苦。革命的条件非常差，而所要面对的敌人却异常强大，革命的目标又十分高远。因此，在革命文化中就十分强调振奋精神，昂扬斗志；强调团结一心，共赴时难；强调奋勇拼搏，战天斗地，不怕牺牲，前赴后继；娃哈哈文化中“励精图治、艰苦奋斗、勇于开拓、自强不息”的十六字企业精神以及“拉得出、打得响、过得硬”的工作作风就是对革命文化中这些优秀因子的直接继承。

娃哈哈公司经常举行企业职工运动会、各种文体比赛、劳动竞赛，倡导以艰苦奋斗，不怕困难为荣，凡此种种就是对革命文化的宏扬。

中国传统文化是一座积淀深厚，蕴藏丰富的文化宝库，有着取之不尽，用之不竭的文化资源。许多企业在建设、培育自己的企业文化时都会从中吸收优秀的文化因子。娃哈哈也一样，在构筑自己的“家”文化系统时，也广泛吸收了传统文化中的精华。

如忠诚，在娃哈哈文化中是一个重要的行为准则，有着重要的地位。企业十分强调忠诚的重要性，通过党、团员宣誓，年终考核评比等多种手段，旨在加强忠诚意识教育。而我们知道“忠诚”同时也是传统文化中的重要内容，在中国历史上流传着如岳飞“精忠报国”，文天祥“留取丹心照汗青”，苏武牧羊十九年“身在荒漠心在汉”的动人佳话。娃哈哈把这样的传统文化因子吸收进自己的文化体系中，不仅极大地丰富了文化内涵，而且对于队伍整体战斗力的提高起到了很好的保证作用。

又比如企业精神中的“自强不息”，此语本出自《周易》：曰：“天行健，君子以自强不息”，要求一个品德高尚的正人君子，必须象天体运动那样，孜孜以求，永不停息。在我国传统文化中，这是非常积极的因素。它要求我们，在困难面前不逃避、不低头，积极地去面对它战胜它；在成绩和荣誉面前呢？又要求我们不自满、不骄傲，不浅尝辄止，不小富即安。娃哈哈把“自强不息”作为企业精神的一部分，极大地鼓舞了全体干部、员工的斗志，激发了公司上下的拼搏热情。特别是在企业取得全国龙头地位，各项经济指标飞速发展，员工生活日益富裕、房子、车子都已变得寻常之时，还能始终保持开拓者本色，依然发扬奋斗精神是十分具有进步意义的。

在娃哈哈文化系统中有“创新”的理念，有“认真、主动”的理念，有讲究高度执行的要求，这一些在娃哈哈文化中十分重要的理念实际上都与现代管理理念相吻合。创新，是这个时代的本质特征，只有创新才能赢得发展，不创新就意味着自取灭亡。江泽民同志在“十六大”报告中指出：创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。娃哈哈强调创新，既是自身发展经验的总结，也反映了这个时代的要求。“认真、主动”的理念，在管理史上可以说是一个永恒的理念，自从19世纪末美国人阿尔伯特哈伯德写成那本名为《致给加西亚的信》的著名小册子以来，以“认真、主动、明确使命，绝对服从”为核心的罗文精神就一直被视为管理的最高境界，是亘古不易的目标。“执行力”是近年西方管理界所提出的一个新名词，据说有研究机构曾对全球一些大企业进行过跟踪调查，得出结论：凡是长期以来效益始终上升的企业大都是讲究高度“执行”的企业，因而“执行力”为我国企业界所热捧，有人甚至提出了“赢在执行”的口号。事实上，娃哈哈文化中一直强调“令行禁止，统一号令，一切行动听指挥”。娃哈哈权力高度集中的管理体制既是追求高执行力的体现，同时也是保证。凡此种种，娃哈哈真正从经营管理需要出发，所形成的文化理念，虽然朴素却最有实效，虽然浅显却深中现代管理的肯綮，体现了娃哈哈“家”文化强烈的时代特点。

2、娃哈哈文化是“家”文化，正确理解和处理三“家”关系是娃哈哈文化的总括和逻辑起点。娃哈哈文化经过近18年时间的积淀，内涵十分丰富，几乎涉及了企业管理、销售、科研，内部、外部等各个方面，覆盖面相当广泛。但我们如果用一个字来高度概括娃哈哈文化，那么就可以称之为“家”文化。

这里的“家”是指“小家”，即每一个员工个人：“大家”即企业，“国家”，即国家和社会三者的总称。“小家”、“大家”、“国家”等三“家”构成了娃哈哈文化中“家”的全部。

娃哈哈认为企业所要面对的矛盾和关系虽然错综复杂，千头万绪，但是仔细分析就会发现，其中“员工和企业”、“企业和社会”这“两对三方”的关系是企业中一切关系的逻辑起点和总括。

关于这两对三方之间的关系，娃哈哈认为企业必须想方设法把员工“小家”凝聚起来、团结起来才会有整体战斗力。当然，围绕着凝聚和团结有大量的文章可做，娃哈哈文化中关于人才观，关于工作要求、工作作风、团队意识、座佑铭等等，事实上，都是围绕着员工的，也就是围绕着单个的“人”，是关于员工即“小家”的理念。

“小家”凝聚起来的根本目的是发展“大家”，即发展企业。在娃哈哈看来，企业发展是“硬道理”，不发展就没有生路，所以无论如何，企业发展总是应该摆在第一位的。事实上，企业的良好发展是对社会的最大负责。也只有企业的良好发展才能有每一个“小家”的幸福生活，所以娃哈哈常说：大河有水小河满，大河无水小河干，这也就是“小家”和“大家”的关系。

“大家”发展了之后应该怎么样？娃哈哈作为一个饮料行业的龙头企业对此的回答是：报效国家，对社会负责。这也是娃哈哈处理企业与社会之间关系的根本准则。娃哈哈“健康、快乐”的企业宗旨，“诚信、负责”的理念都是在这个准则下的派生。

“小家”、“大家”、“国家”三者之间的关系，是企业各种关系的总括，因此也是娃哈哈“家”文化的逻辑起点。

3、娃哈哈“家”文化紧扣时代脉膊，适应发展要求，结合企业实际，体现了时代性、先进性和实效性。

民营经济在我国的经济结构中是最活跃，最积极，最具竞争力，发展速度最快的经济成份。娃哈哈集团有限公司又是民营经济集团军中的佼佼者，创业至今18年来持续保持高速增长，销售收入年均增长高达74%！经济的高速增长，文化是其重要支撑。

娃哈哈文化与经济发展相融一体，体现了鲜明的时代特点。知识的爆炸式增长，信息技术的广泛应用，科学技术迅猛发展是当今时代的重要特点。在这样的时代，经济的增长表现出了与工业经济时代大异其趣的、全新的增长方式，知识和科技在经济增长中所产生的作用是前所未有的，科技成了生产力中最活跃的因素，成了第一生产力。娃哈哈对此是有深刻认识的。1987年，娃哈哈通过与专家教授合作，成功开发出第一只产品儿童营养液，填补了国内空白，赢得了消费者的青睐，企业因此得以立足。在“二次创业”时期，娃哈哈通过引进设备进行大规模技术改造，极大地提高了设备的现代化程度（目前娃哈哈公司拥有从美国、德国等世界各地引进的现代化生产线共90多条，价值约4亿多美金；在娃哈哈科研中心和质检部门，拥有ZL5100原子吸收分光光度仪、Lambda20紫外-可见-近红分光高度计、GC-14B气相色谱仪、全自动定氮仪、AE240Mettler电子天平、Marss微波溶解仪等一大批世界一流的检测仪器）；通过推进信息化管理，走以信息化带动工业化发展道路（截止目前，娃哈哈公司已投资1.3亿元建设信息网络系统，拥有计算机系统及相关设备1800多台套，拥有电脑 1200多台，管理人员电脑使用率已超过98%.采用宽带网技术实现了总部与全国35个生产基地、广大供应商和销售客户间的高速互联）大大提高了生产效率，使企业效益迅速增长，竞争能力获得极大提高。娃哈哈以自身的经营实践，尝到了走科技兴企道路的甜头，体会了科学技术在企业发展中的极端重要性，在企业文化中因而就有“崇尚科学”的核心价值观。人才是成就一切事业的根本。方针、目标确定之后，人就成为决定因素。人才问题，又不仅仅是一家单位、一个部门的问题，而是每家单位，每个部门都会遇到的问题，是全社会的共同问题。我们党在领导着全国人民从事改革开放，全面建设小康社会的伟大事业，同样也面临着人才问题。什么是人才？如何用人才？中共中央在《关于进一步加强人才工作的决定》中指出：人才存在于人民群众之中。只要具有一定的知识或技能，能够进行创造性劳动，为推进社会主义物质文明、政治文明、精神文明建设，在建设中国特色社会主义伟大事业中作出积极贡献，都是党和国家需要的人才。要坚持德才兼备的原则，把品质、知识、能力和业绩作为衡量人才的主要标准，不唯学历，不唯职称，不唯资历，不唯身份，不拘一格选人才。鼓励人人都能作贡献，人人都能成才。中央提出这样的人才工作原则是客观的，是能调动最广大人民群众积极性的，是与党的建设事业的目标相一致的，因而是先进的。娃哈哈正在从事的是整个经济建设工作的一部分，是波澜壮阔的美丽建设画卷中的一角，娃哈哈同样需要一个对于人才问题的正确认识，“唯德唯才，有用即才，人皆为才”，娃哈哈的这一人才观其精神实质与党的人才工作原则完全一致，也充分体现了人才工作指导原则的先进性。

企业，首先是作为一个经济组织而存在的。作为一个经济组织，发展和赢利是其根本目的。企业文化在企业中的终极作用也应当是推动企业发展，促进企业赢利，如果企业文化不能起到这样的作用那就是无效的。娃哈哈在进行文化建设中，高度重视文化对经济的推动作用，也即实效性，决不做只重形式，徒有虚名的表面文章。娃哈哈文化的实效性在文化理念中有丰富的体现，比如经营哲学中，强调了“发展大家”，以发展为第一要务。再如工作要求中，强调了“主动高效”，以高效为衡量员工工作的标准。又如人才观中，提出了“有用即才”，以对企业工作有没有真正的用处，作为判断是否人才的标准，这些都十分直接、明确地体现了文化理念的实效性。其它如企业精神，工作作风，行为准则等等实际上也与工作绩效相关联，是文化有效性的简接体现。

4、娃哈哈文化是物质文化、行为文化、制度文化、精神文化四者并重的全方位文化。

娃哈哈“家”文化决不单单是几句空洞的、无着落的口号，而是实实在在，有骨有肉有血有气的一个完整的文化系统，其在企业的物质、行为、制度、精神四个层面上都有着丰富的展现。

A、娃哈哈文化在物质层面，主要体现在：

①娃哈哈卡通人物，其可爱、健康、快乐的造型与娃哈哈宗旨相吻合；

②全国34个生产基地，69家分公司，建筑面积达 90多万平方米的现代化一流厂房，展现了一个现代龙头企业的崭新风貌；

③分布在全国各地，总价值达54亿多美元的91多条高度现代化、自动化生产线，是娃哈哈崇尚科学、精益求精科学价值观的体现；

④娃哈哈儿童营养液、含乳饮料、饮用纯净水、娃哈哈童装等产品有益身体健康，给人带来欢乐是娃哈哈“健康、欢乐”宗旨的直接体现；

⑤娃哈哈非常可乐，娃哈哈“激活”唯生素水，娃哈哈茶饮料等产品敢于直面国际品牌，不断创新，是“勇于开拓，自强不息”等价值理念的直接体现。

⑥大量生动、活泼的娃哈哈广告，全国几千家娃哈哈经销商，娃哈哈三次被评为“中国最受尊敬的企业”，这一些是“创新、诚信”等价值理念的体现；

⑦娃哈哈在革命老区，国家级贫困地区，三峡庫区建起的十几家对口支援企业，直接解决上万人就业，是娃哈哈“对社会负责”理念的直接体现；

⑧娃哈哈公司总部有两个企业形象展示厅，它是娃哈哈总体形象的物质载体。

B、娃哈哈文化在行为层面，主要体现在：

①娃哈哈连续 3 年独家赞助中央电视台春节联欢晚会；连续4年独家赞助杭州市西湖狂欢节；娃哈哈出资为杭州心脏病患儿赴韩国治疗；娃哈哈全体员工捐款救助广西患病小孩。这一些活动体现了娃哈哈“健康”、“欢乐”的企业宗旨。

② 娃哈哈利用行业龙头地位，联合纯净水企业竭力维护产业发展；娃哈哈捐资捐物支援98抗洪斗争；娃哈哈为“抗非”斗争捐赠近900万元产品；娃哈哈积极踊跃捐款参加“春风行动”为下岗职工送温暖；1992年元旦，娃哈哈果奶推出。为兑现“凭报纸换产品”的承诺，兑奖期一再延长，共多送出果奶30多万瓶等，这一些活动和行为都体现了娃哈哈“诚信与对社会负责”，为国家作贡献的理念。

③娃哈哈早在1991年兼并国有老企业杭州罐头厂，突破了“姓资姓社”的争论，取得重大成功；娃哈哈在1996年与法国达能集团成功合资，利用外资壮大自身，体现了“引资用资”的高水平；娃哈哈在1992年至1999年数次尝试进行产权制度改革，成立娃哈哈美食城股份有限公司，成立职工合作制企业，实现产权主体的多元化，这一切体现了娃哈哈勇于开拓勇于创新的价值理念。

④娃哈哈不断开展的全体职工运动会，集体婚礼，知识竞赛，文艺演出，职工出国旅游，春节团拜会，庆功宴等活动，充分体现了“亲情”、“团队意识”、“拼搏精神”等价值理念。

C、娃哈哈文化在制度层面，主要体现在：

① 娃哈哈的领导制度简而言之是民主与集中相结合的制度。决策之前，充分发扬民主，大家可以充分发表意见。公司在广泛听取各种意见的基础上进行决策，决策之后，要求各个环节必须认真执行。公司采取总经理负责制，总经理一支笔，党委在企业中参与决策，起到政治核心作用。这样的领导制度与娃哈哈文化中强调高效，执行的理念是相通的。

②娃哈哈的组织结构是高度扁平化的，总经理直接控制各个部门和分公司，没有任何中间环节。总经理对各部、分公司采取分级授权管理，各部、分公司直接对总经理负责。这样的组织架构同样为强调高效、执行的文化理念服务。

③娃哈哈在长期的经营管理中制定了大量的各类制度。生产中有工艺要求，岗位有岗位职责，科研有开发程序，各项管理都有管理制度，亲情有员工关怀制度等等，这些制度即从不同的侧面体现了不同的文化内涵。

D、娃哈哈“家”文化在精神层面上的体现，前文已有述及，此处不再赘述。

只是除了那此文化理念外，娃哈哈还有自己个性独俱的企业标识、卡通形象、企业歌曲、企业旗帜等等，这都是对精神文化理念的完善。

企业歌曲《寄托一生的家园》歌词

这是我们理想发芽的土壤 这是我们寄托一生的家园 啊，娃哈哈 娃哈哈这是我们放飞希望的地方 这是我们收获梦想的故乡 为你骄傲为你歌唱我们用辛勤浇铸起金色的辉煌 我们用自己的汗水把家园浇灌 高举起咱励精图治的旗帜我们用智慧架设起七彩的桥梁 我们用自己的双手将梦想实现把艰苦奋斗的号角吹响青春也有过无数冰封的日子 生命里没有不可逾越的关山 开拓开拓 永远向前冰雪消融 有一道彩虹美丽斑斓 关山尽处有一片桃林正吐芬芳 自强不息 追逐着心中不落的太阳

四、娃哈哈“家”文化的作用

娃哈哈“家”文化是企业发展走向的指示明灯，是企业快速发展的推进器，是员工队伍的粘合剂，是员工队伍战斗热情的激发器，总之是推动娃哈哈经济腾飞的强大动力。

1、企业发展走向的指示明灯

发展战略是企业文化系统中的重要内容，而发展战略决定着企业的发展方向。

所谓企业发展战略是关于企业长期的、整体的、方向性的考虑和安排。娃哈哈认为“企业成败，要在战略”，制定正确的发展战略是企业工作的第一要务。而企业发展战略的制定不能人云亦云，被人牵着鼻子走，而必须以文化理念为指导，根据企业实际，实事求是地对发展走向作出准确把握。早在20世纪90年代中期，多元化发展成为各界议论的热点，人们认为“东方不亮西方亮”，认为“船小好掉头”，把多元化经营视作是走向成功的必经之途，是一切企业的必走之路。有人因而也劝娃哈哈要进行多元化经营。面对这样一些观点，娃哈哈进行了认真分析。认为饮料产业是一个朝阳产业，发展空间很大，自己在饮料行业还有许多事情可做。在这样的情况下没有必要过早进入新的产业领域，而是埋头苦干，孜孜努力发展壮大自己的规模，提高自身的综合实力，终于奠定和进一步巩固了饮料行业的龙头地位。有意思的是，几年之后，由于当时搞多元化经营的一些典型大企业集团都不同程度地出现了问题，有的甚至破产倒闭。而此时的舆论界又转变了风向，大家都把多元化经营视作是洪水猛兽，好象谁涉足了谁就就要倒霉一样。而娃哈哈正是在此时开始涉足了童装行业。娃哈哈认为“健康、舒适、漂亮”的童装与娃哈哈的文化理念十分吻合。更主要的是此时的娃哈哈已经有了足够的实力，可以进行多元化经营。结果进入童装行业几年来，娃哈哈童装年销售额已进入国内童装行业前十位。

1996 年，娃哈哈与法国达能集团实现合资。娃哈哈当时已在国内饮料行业奠定了龙头地位，发展也还顺利，日子很好过。为什么要在此时与人合资呢？娃哈哈的目的性是十分明确的，就是想通过合资使企业发展得更快一些，规模更大一此，实力更强一些。因为当时虽说是行业龙头，但年销售收入不到10亿元，规模还是比较小的，企业的抗打击能力是不够的。合资以后，企业经济效益大幅攀升，规模迅速壮大，实力大大提高，完全达到了“通过合资，发展自身”的根本目的。

娃哈哈公司合资前后经济指标变化对照表

饮料产量（万吨）销售收入（亿元）利润总额（亿元）利润（亿元）上缴税收（亿元）总资产（亿元）

1995年 8.25 8.79 1.78 1.25 0.53 8.28 1996年 19.66 11.15 2.37 1.55 0.82 15.69 1997年 19.37 21.11 4.99 3.34 1.65 20.37 今年5月份，在新的国际、国内经济形势推动下，娃哈哈公司未雨绸缪，自我加压，奋勇开拓，又提出了“三次创业”的战略口号。“三次创业”的战略目标是：

①在3-5年内，完成全国饮料生产布局，各外地分公司实现年销售收入5-10亿元，完全实现销地产，并在国外尝试建厂；企业营业收入超过双百亿，实现利润30亿元；

②再花5-10年时间，加快国外建厂步伐，初步创立世界品牌；实现营业收入过千亿，利润200亿；

③做强食品饮料主业的同时发展好童装、日化行业，相机进入其他行业，真正实现多元化经营；

④以信息化带动工业化，将公司建设成为世界先进制造业基地，五年内实现国内领先地位，十至十五年内达到世界领先地位，在中国与世界范围内达到引导潮流、主导市场的地位；

⑤实施全面创新战略。实现组织创新、全员创新，进一步解放和发展生产力，拥有自己知识产权的技术与产品，进一步提高自动化程度，减轻劳动强度，提高效率和效益。

可以相信，这一目标必将指引着娃哈哈夺关抢隘，创造出更多的经济奇迹。

2、企业快速发展的推进器

有人说，目前是一个品牌经济的时代，而任何一个品牌的后面都是文化，品牌一旦脱离了文化，它便是一架躯壳，徒有其表，无以立足。

娃哈哈十八年来持续高速发展，很大程度上得益于娃哈哈的品牌建设。通俗、亲切的各字；健康、欢乐的卡通；诚信、负责的形象；不遗余力地宣传，这一切铸就了“娃哈哈”的名牌地位。“娃哈哈”，在2002年国家工商局评为中国驰名商标。

娃哈哈品牌在企业发展中起到了重要的推进作用。恐怕很少有几个企业的产品能卖到我国960万平方公里的角角落落，而娃哈哈无疑是其中之一；恐怕很少有几个产品能被我国十几亿人都知道都买过，而娃哈哈应当是其中之一，娃哈哈依靠品牌的影响力走向东西南北，走进消费者心中。

2002 年，娃哈哈决定实施多元化经营，进军儿童服装领域。当准备在全国范围内招设两千家加盟联锁专卖店的消息一经披露，全国各地商家纷纷报名，许多商家根本不问具体情况就愿意把钱款打进帐户，热情之高，世所罕见。细究其中原因也是因为品牌在起作用，是因为商家对“娃哈哈”品牌的信任和对企业发展前景的乐观。

娃哈哈目前在全国有两千多家饮料经销商，这些经销商许多是与娃哈哈共同成长起来的，十多年来与娃哈哈心手相连，肝胆相照，对“娃哈哈”品牌情有独钟。正是通过分布在全国各地的这些经销商，娃哈哈产品得以快速地向全国市场输送，得以迅速占领城乡市场。据说连美国可口可乐亚太地区总裁都感叹说：娃哈哈产品进入市场的速度可口可乐不能比！

娃哈哈目前在全国23多个省市建有69家分公司，娃哈哈外地分公司的经济贡献目前已经约占整个集团的 50%左右。娃哈哈的这些外地分公司有许多都是当地政府牵线搭桥，十分诚恳地要求娃哈哈去投资建成的。对娃哈哈在当地的发展各地政府都十分支持，不仅在管理上不干扰不设卡，给企业以充分经营管理自主权，而且还不遗余力地提供各种便利，给以政策支持。为什么各地政府都会如此热情支持呢？原因仍然因为“娃哈哈”是名牌，名牌能带动经济的发展，促进观念的更新，提高管理水平，而铸就“娃哈哈”金字招牌的是娃哈哈独特的文化内涵。

3、员工队伍的粘合剂

“凝聚小家”，是娃哈哈文化的最重要内容之一，因为娃哈哈认识到没有员工队伍的高度团结就不可能做成任何事业。因此，通过文化管理的手段，把全体员工粘合起来是娃哈哈文化建设的重要目的。为达到这样的目的，娃哈哈主要通过运用以下手段：

一是加强企业宗旨、理想信念教育，以统一思想认识。娃哈哈办企业的目的是为了最广大人们的“健康和欢乐”，一再强调，办企业如逆水行舟，不进则退，任何时候都必须积极进取。我们目前虽然已经是国内饮料行业的龙头企业，但是奉献健康、欢乐的路永无止境，前面的道路还很长，我们还要走出去到国外去投资设厂，到国际经济舞台上去占有一席之地。目的明确了，思想认识一致了，步伐也就整齐了。

二是大力培育亲情，把广大员工的心聚在一起。公司每年都要举行大型厂庆活动，活动的形式是多种多样的。我们曾经举行过千人演唱会，职工运动会，由员工自编自导的文艺演出、集体婚礼，庆功宴，春节团拜活动，重温入党誓词等活动，通过大量的文艺体育活动，使员工队伍的心相通，情相融。

三是通过民主意识的发扬和经常举行的各种大讨论，极大地调动了员工队伍的民主参与意识。娃哈哈的决策程序要求企业重大决策都要先由广大员工民主讨论，由工会、政治部、党办等团体、部门广泛发动，通过《集团报》、内部网络、党团支部大会等各种民主渠道，要大家广泛发表意见。公司领导充分听取意见后再作出决策。比如，1994年底，娃哈哈公司要走出杭州，走出浙江到远在6000里以外的三峡库区涪陵投资建厂，这是一个重大的投资决策，为此公司发动干部、员工进行广泛讨论。讨论过程中，不少同志提出了一些具体困难，这让公司对前进道路上的困难有了更为充分的认识；当然大家也认识到企业只有走出去才能进一步做大做强，进一步提高产品市场占有率。最后统一认识，开始迈出了“西进北上”之路。

4、战斗热情的激发器

激励作用是任何一种企业文化都必须自觉追求并着力加以体现的。娃哈哈“家”文化在实施过程中也十分注重发挥激励作用，藉以激发广大员工的战斗热情，收到了良好的效果。娃哈哈文化是通过以下几个方面来起到激励作用的：

首先是在理念上、价值观上树立起不怕苦，不畏难；不骄傲，不服输；奋勇开拓，勇于拼搏；精益求精，一丝不苟等意识，如娃哈哈精神，娃哈哈工作作风，工作要求等都着力体现这样的价值取舍。通过长抓不懈的宣传、教育，目前在娃哈哈公司内已经形成了自觉接受艰苦砥砺的良好风尚，涌现了许多动人的事例。比如娃哈哈吉林分公司基建时正值东北最寒冷季节，冰冻三尺，大雪飞舞，当地气温达到零下四十多度。可是为了赶进度，员工们还是以顽强的意志坚持与风雪搏斗，最后战胜了恶劣的气候，如期投产。

其次是通过建立激励机制，保证激励到位。娃哈哈公司的分配是凭贡献进行的，谁贡献大、谁业绩优，分配就向谁倾斜。所以比贡献，比业绩在娃哈哈已蔚然成风。在娃哈哈公司员工的收入结构中，按照业绩、贡献不断进行调整的部分约占全部收入的85%以上。这样的分配机制使得激励作风用能够得到较好地发挥。公司鼓励创新、奖赏功臣，比如2000年，公司对娃哈哈AD钙奶，娃哈哈非常可乐等产品的研制者，以及其它一些工艺问题的解决者实施了高达20万、15万元的重奖，大大激发了科研人员的工作热情，促进了勇于开拓勇于创新氛围的形成。

第三是通过有效的载体活动，以培育进取意识，宏扬拼搏精神。运动会是深受员工欢迎的形式。运动场上运动员们你追我赶，运动场外啦啦队员你呼我喊，气氛异常热烈。娃哈哈公司近年来，几乎年年举行运动会，至今已经连续举办了五届。另外，娃哈哈公司还会经常举行文艺演出，演出的节目由员工们自编自导自演的，节目的内容大多取材于身边的感人事例，具有强烈的震撼力。总之，娃哈哈通过这样一些手段和方法，培育了娃哈哈的文化，激发了广大员工的战斗热情，有力地促进了经济建设，收到了良好的实效。

第三篇：娃哈哈市场分析

前言--娃哈哈桶装水进入湖州市场的广告策划书

前言

1、娃哈哈桶装水市场分析

（1）市场优势

（2）市场劣势

2、娃哈哈桶装水市场机会与市场威胁

（1）市场机会

（2）市场威胁

3、娃哈哈桶装水进入湖州市场的广告及促销策略

（1）目标市场

（2）市场定位

（3）营销目标

（4）促销策略

4、广告及其他促销活动安排计划

（1）广告创意

（2）广告组合媒体

时间

配套活动

（3）广告预算

广告制作

媒介

其他

总计

5、效果与评测

6、关于实施本策划书的建议

本策划书娃哈哈桶转水进入湖州市场2002年的广告策划书

前言

随着我国国民经济的不断高速发展，国民的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在日常的饮食生活中，消费者不断地追求卫生、营养、洁净，人们越来越喜爱上了它，桶装水的市场也以此越来越大。但机会面前人人平等，恩爱哈哈只有明确目标，指定好自己的经营战略、策略，才能把握市场，走向成功。

一、娃哈哈桶装水市场分析

（一）、市场优势分析

娃哈哈可说是众所周知，从一个小企业成为一个集团公司，它做得和成功。以它的实力，消费者很信任它。他众多的品牌中，它一直深受消费者的喜爱。他、特别是3月15日，中央电视台关于“消费者权益日”专题栏目暴光了桶装水的黑幕--有一些企业不符合国家的生产标准、卫生标准私自生产桶装水。这给那些热忠于桶装水的消费这敲响了警钟。在这以前，市场上的确有些出奇便宜的桶装水，对于那些对价格比较敏感的消费者当然比较喜欢，但他们万万没有想到生产厂家竟用如此黑暗的手段。这以来，消费者对那些比较陌生的品牌定会很警惕，唯有可靠的就是“娃哈哈”和“农夫山泉”了。也就是说，消费者会有更多的机率去选择“娃哈哈”，“娃哈哈”的潜在市场在日益扩大。

（二）、市场劣势分析

湖州市场对于娃哈哈桶装水来水是个新市场。这就意味着要进入新市场，花费的成本比

较大，一时难以获取满意的利润。而且娃哈哈桶转水的售价高于一般的桶转水，可能不能马上赢得竞争者的顾客。

二、娃哈哈桶装水市场机会与市场威胁

（一）、市场机会

娃哈哈应该充分把握的发展机会主要有：

不断扩大的市场规模

国家和个级政府的高度重视和支持

已经拥有的资源（如资金、人员、技术、设备）配置实力

正在加强的市场观念及对市场的适应性与协调性

对国内目标的更好接近与把握（如提供更符合国内市场消费习惯的产品）

已经拥有的规模效益

市场威胁--娃哈哈桶装水进入湖州市场的广告策划书

（二）市场威胁

从娃哈哈桶装水市场的优势中，我们可以看到与“娃哈哈”相抗衡的“农夫山泉”，也是一个硬制的品牌，热忠于它的消费者也很多。可想而知，“农夫山泉”也会乘机采取措施，来扩大自己的市场。况且，“农夫山泉”早已在湖州建立了销售网点，已有其忠实的顾客，这对“娃哈哈'打入湖州市场必有一些障碍。除外，湖州桶装水市场竞争者较多，一些价格低廉，且符合标准的一般桶装水，它们的市场潜力也很大，不容忽视。

三、娃哈哈桶装水进入湖州市场的广告及促销策略

目标市场

本策划书认为，娃哈哈竟如湖州市场的主要目标市场应该是湖州居民家庭、湖州企事业单位、在湖州的各种休闲、娱乐场所及对桶装水有需求的其他场所

市场定位

充分满足消费者需要的优质桶装水。

营销目标

具有关部门资料得出，湖州地区约200万人左右，2001没、年人均消费3桶，则总计需桶装水每年约600万桶。娃哈哈进入湖州市场，预期是自身的市场占有率达到50%。则以10元/桶的零售价计算，总销售额为3000万元左右。

促销策略

为了实现营销目标，娃哈哈必须用好一切可以利用的促销手段。本策划书推荐广告、销售促进构成的促销组合。

四、广告及促销活动安排计划

（一）广告创意

娃哈哈桶装水进入湖州市场，首先在关高创意上必须十分重视。

广告创意是表现主题服务的。娃哈哈桶装水的主题是”娃哈哈纯净水--关爱您的生命。“在娃哈哈桶装水的广告制作上，我们的意境是”第一个画面--在卫生、整洁、管理严格的生产现场，娃哈哈桶装水经过一系列的流水线加工处理，高温消毒、杀菌，到最后的包装成桶；第二画面--一个大热天，娃哈哈工作人员送货上门，而后是一个可爱的小女孩灌了一杯纯净水给汗流满面刚进门的爷爷喝，口里并说：“爷爷，请喝娃哈哈。”这一广告的内容突出了娃哈哈桶装水的优质质量和优质服务，并体现人间真情，关爱生命。（2）广告组合 媒体的选择、时间、配套活动的安排 娃哈哈桶装水进入湖州市场，首先是借助湖州电视台或者其他一些媒介播放娃哈哈桶装水的广告。播出的时间安排在每天黄金广告播出时间段。与此媒体相关的配套活动是，在销售初期，组织一次“娃哈哈桶装水公司”赞助的专题电视节目，包括点播电视剧和开展电视活动，中间可插播娃哈哈桶装水的广告和知识。其次，通过湖

州日报，湖州晚报的刊登广告来增大宣传力度。再次，印刷娃哈哈桶装水的宣传纸。在试销期间的每周双休日，在湖州市中心开展促销活动。传发宣传纸，设点答题有关问题。同时，也可以采纳奖励的措施，来刺激消费者的注意。该活动的具体安排中，注意人员的安排是4-6人。其外的相应配套活动有定期的在居民区开展一次宣传活动，包括参加一些社区活动。同时可以通过公共关系，参加一些公益性的社会团体活动。最后，每月可开展一次“娃哈哈桶装水”的问卷调查收集消费者意见，以采取改进措施。总之，广告组合围绕和广告内容开展一系列的广告宣传和广告促进活动来扩大娃哈哈桶装水的影响力。（3）广告预算 A 广告制作费 娃哈哈桶装水的广告制作费（摄制、演员费、其他费用）预计20万 人民币。B 娃哈哈桶装水的各种媒介费：报刊费7万、宣传小报加印刷费3000无人民币、电视 台播出费20万人民币 C 娃哈哈桶装水赞助的电视节目和电视活动费，预计25000元 D 市中心促销活动预计2万 E 各种社区活动和其他活动10万 G 其他费用预计5000元 总计广告及配套活动的费用总预算为65万

5、效果 沟通效果：通过问卷调查的形式，得出每次活动的效果。销售效果：通过目标和市场的市场占有率来评价广告效果

6、关于实施本企划书的建议 本企划书的有效实施，必须得到娃哈哈的全力支持 广告及其他促销手段只是帮助娃哈哈桶装水成功营销的一些不可缺少的重要因素，起同样作用的因素还有很多。本企划书认为娃哈哈桶装水可以作出以下文章：提供完善的服务；建立完善的服务网络。

内容摘要--娃哈哈桶装水进入湖州市场的广告策划书

内容摘要：

一、市场分析

二、广告创意

三、广告组合：

1、媒体组合

2、时间组合四、促销配套活动

五、广告预算

一、市场分析

今年央视的3.15晚会揭出一些桶装水的黑幕。当然，在湖州市场上也不例外，一些桶装水除了水能有问题外，还有水源和其他方面存在的问题，只要能从地下打出水来，都能作为水源，从来不在乎周围是否有污染。装水的工人流动性很大，从来不进行健康检查，在工作中也很少讲卫生。这种劣质水只有7角钱的成本，市场价却卖到10元钱。为了把劣质水推销出去，不法生产者以只相当于合格产品一半的价格提供给经销商，并实行各种各样的促销手段。

劣质桶装水在湖州市场上出现，使消费者失去了对桶装水原行先的信赖和支持。据调查，许多消费者以果汁等其他饮料代替桶装纯净水饮用，甚至于“谈水色变”。这种现象对于娃哈哈梭装纯净水来说，既是机遇，又是挑战。

二、广告创意

1、广告目标：突出娃哈哈桶装水的干净健康，使消费者放心地购买，从而能在湖州市 场上顺利地进行销售。

2、广告主题：邀请深受人们喜爱的演员范冰冰作为广告的女一号，同时邀请五个青春健康的女演员。针对湖州市场上劣质桶水泛滥的情况，使消费者认识到他们还可以找到健康干净的--娃哈哈桶装纯净水，而不必用其他饮料来代替纯净水饮用。通过范冰冰清新的健康形象，使消费者感受到娃哈哈确实可以信赖。

3、广告内容：

画面1：枝繁叶茂的大山中，太阳当空，酷热难挡，六个大学生背着旅行包，看着自己带来的水已喝空，努力地寻找着水源，但始终没有发现。

画外音1：好热！渴死了！

画面2：她们走了许多路。突然，终于发现了一处水潭，她们高兴不已，但当她们蹲下身子，手伸进水潭，正欲欲用时，却发现里面的水臭气熏天，非常浑浊，实在难以饮用。画外音2：好脏啊！

画面3：她们继续向前去，接连地发现了几个水潭，但是里面的水却都有难以入眼，浑浊不堪，她们只能强忍着向前走去。

画外音3：这是水吗？

画面4：突然，一股很强的反光照在她们脸上，出于好奇，她们向反光的方向越走越近。原来是一条小溪，刚才的反光是由于太阳照射到小溪，被清水反射到脸上形成。只见小溪中溪水清澈见底，鱼儿正游得欢快，她们不顾一切地拥入小溪，追逐嬉闹起来，此时，范冰冰站在小溪中，旁边放着娃哈哈桶装纯净水，她说：娃哈哈，纯净看的见！

品牌标题：纯净看得见！

广告组合--娃哈哈桶装水进入湖州市场的广告策划书

三、广告组合1、媒体组合（1）电视广告

充分发挥电视广告形象直观，感染为强，覆盖面广的作用，能过经常性地播放电视广告，潜移默化地让消费者对娃哈哈桶装纯净水有深刻地印象。

（2）报纸广告

选择电视广告中的画面4，刊登在报纸上，与电视广告相一致，使人们无时无刻都能感受到娃哈哈纯净水的干净与清新。

（3）印刷品类广告

对娃哈哈桶装纯净水作全面的陈述，做到可读性强，具有吸引力，贴近消费者的生活，符合消费者的需求。可作如下陈述：

A 娃哈哈桶装纯净水采用娃哈哈集团公司独特配方，特殊工艺生产的纯净水为小 分子团高含氧量的活性水，口味甘甜，溶解度高，能有效促进人体新陈代谢，排除体内的有害物质。

B 每一桶娃哈哈饮用水，都有要经过机滤，活性碳过滤，二反渗透等多达30多层的选择性过滤

C 采用美国CAP，SNAP三位一体，全部生产过程不接触人手，由机器自动完成。

D 每只空桶都要进行多达10道工序的反复清洗。、时间组合（1）电视广告与报纸广告可每天都有，以扩大娃俣哈纯净 水的影响力

（2）印刷品广告可定期半个月或一个月向消费者分发

（3）7、8月份用水旺季，可在超市举办促销娃哈哈桶装纯净水活动

（4）9、10月份进行用户回访，设计用户回访表

二、促销配套活动

1、与湖州日报社、湖州电视台联合举办首届湖城家庭“娃哈哈杯”宝宝秀摄影作品大赛，评先“十佳娃哈哈产品荣誉用户”，享受娃哈哈的星级服务，扩大产品知名度。

2、娃哈哈生命健康接力--喝好水从娃哈哈做起，大型用水健康教育市民普及行动，把娃哈哈良好的企业文化，产品质量、科学的规范管理等知识能过“我爱娃哈哈双向交流活动”展示出来。

3、与“特殊顾客群”建立“一帮一”伙伴关系，大型赠水活动。定向合作单位为：浙北大厦、农行（各网点）、公共服务区域（车站、中心广场、莲花庄公园），提供免费饮水服务，服务场所由上述单位负责管理，服务期为每年的5、6、7、8月份，期限为二年。

三、广告预算

假设利润为600万，按16%为广告预算费，则总共可用广告预算费为96万。

1、电视广告费：30万

人员费：10万 制作费5万 发布费15万

2、报纸广告费 20万

3、印刷品广告费 10万

4、超市促销费 2万

5、用户回访费 1万

6、举办首届湖州“娃哈哈杯”宝宝秀摄影作品大赛费用：10万

7、举办“我爱娃哈哈双向交流活动”费用10万

8、与“特殊顾客群”建立“一帮一”伙伴关系，大型赠水活动费用：10万以上合计广告费用为93万元

第四篇：娃哈哈发展史

娃哈哈发展历史

从儿童口服液──八宝粥──娃哈哈AD钙奶──儿童果冻──纯净水、非常可乐──儿童服装

1987年，娃哈哈前身--杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了确切的效果，靠了“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，产品一炮打响，走红全国。1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在小学校园里的经济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注。

——历史转折 1991年在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。――西部之光 1994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，兼并涪陵三家特困企业，组建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的产品、成熟的技术、成熟的市场，辅以雄厚的资金实力及娃哈哈固有的品牌优势，使涪陵公司一举打开了局面，产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业50强。

1997年以来，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北宜昌、国家级贫困区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等22省市建立了40余家控股子公司，均取得了较好的经济效益，外地分公司的产值占到整个集团公司的近一半，不仅成为带动当地经济发展的“火车头”，同时也使娃哈哈实现了销地产，发展成为中国最大、最强的饮料企业，取得了“双赢”，达到了互惠互利的目的。娃哈哈的对口支援、对口扶贫工作受到党中央、国务院的肯定和赞赏，江泽民、李鹏、吴邦国、温家宝、邹家华等领导同志先后莅临视察。

――战略合作 1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。

――挑战两乐 1998年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自98年5月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的“非常可乐，非死不可”，“非常可乐，非常可笑”的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神话，鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。

非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。

――多元发展 2002年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按国际“环保标准”组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了800家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业经营的信心和决心，为开创企业发展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了基础

第五篇：娃哈哈企业文化建设

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摘 要

21世纪是文化管理时代，是文化致富时代。企业文化将是企业的核心竞争力所在，是企业管理最重要的内容。企业只有拥有了自己的文化，才能使业具有生命的活力，具有真正意义上人格的象征，才能具有获得生存、发展和壮大，为全社会服务的基础。

娃哈哈集团的成长历程中，企业文化起到了至关重要的作用，娃哈哈“家”文化是企业发展走向的指示明灯，是企业快速发展的推进器，是员工队伍的粘合剂，是员工队伍战斗热情的激发器，总之是推动娃哈哈经济腾飞的强大动力。

本文首先娃哈哈集团的企业文化的现状做了一个具体的介绍，包括娃哈哈的“家”文化、、经营管理及制度文化、学习型文化和精神文化使命等。之后又详细分析了娃哈哈企业文化建设的具体措施及其中的问题，并针对问题提出一系列的解决方法。

关键词：娃哈哈集团；企业文化建设；问题分析；解决对策

I

沈阳理工大学课程实践

目 录

序

言........................................................................................................................................1 1 背景分析..............................................................................................................................2

1.1 娃哈哈企业简介........................................................................................................2 1.2 娃哈哈企业文化现状介绍........................................................................................2

1.2.1 娃哈哈“家”文化..........................................................................................2 1.2.2 娃哈哈“宽严相济，以人为本”的管理文化..............................................3 1.2.3 娃哈哈学习型文化..........................................................................................4 娃哈哈企业文化建设实施状况..........................................................................................5

2.1 娃哈哈的核心价值观................................................................................................5 2.2 娃哈哈核心价值观的传播........................................................................................5 2.3 培育员工认同企业核心价值观................................................................................6

2.3.1 通过制度建设来培育......................................................................................6 2.3.2 通过典型人物的树立、学习和推广来培育..................................................6 2.4 将理念付诸于实践....................................................................................................6

2.4.1 深入推进企业文化建设，树立社会主义荣辱观..........................................6 2.4.2 秉承企业的宗旨，打造放心品牌..................................................................7 2.4.3 “回报社会”的社会责任观念...........................................................................7 娃哈哈企业文化建设中的问题分析..................................................................................8

3.1 企业核心价值观传播中的问题...............................................................................8 3.1.1 传播手段缺乏新意..........................................................................................8 3.1.2 缺乏外部传播..................................................................................................8 3.2 培育员工认同核心价值观的问题............................................................................8 3.3 将理念付诸于实践的问题........................................................................................8 4 娃哈哈企业文化建设中的问题解决对策..........................................................................9

4.1 优化传播途径............................................................................................................9 4.2 加强对外传播............................................................................................................9 4.3 注重领导者的作用....................................................................................................9 4.4 切忌表面化和形式主义............................................................................................9 结束语......................................................................................................................................10

II

沈阳理工大学课程实践

参考文献..................................................................................................................................11

III

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娃哈哈企业文化建设的实施 状况和存在的问题分析

调查对象：广州娃哈哈集团

调查时间：2010年5月25日―2010年6月1日

序

言

近些年来，企业文化建设逐渐得到全社会的高度重视，人们也开始意识到先进的企业文化已经成为企业发展的动力。在市场竞争激烈的今天，企业的竞争，表面看来是产品和服务的竞争，深一层看是管理水平的竞争，再深一层看就是文化的竞争。企业要生存发展就必须寻求更科学、更系统、更完整的管理体系。企业文化提供了必要的企业组织结构和管理机制,当代企业要保持平稳和持续发展,必须开发具有自己特色的企业文化。企业文化的建设和企业发展战略、企业管理具有同等重要的作用。

企业文化是一种信念的力量,道德的力量,心理的力量。这三种力量相互融通、促进,形成了企业文化优势,这是企业战胜困难,取得战略决策胜利的无形力量。特别是在当它的力量十分雄厚的时候,能够产生较强有力的经营结果,无论是在市场上的竞争,还是为客户提供服务,或是激励职工共同奋斗,企业文化均可以成为企业的指导思想。企业要生存发展就必须寻求更科学、更系统、更完整的管理体系。企业文化提供了必要的企业组织结构和管理机制,当代企业要保持平稳和持续发展,应开发具有自己特色的企业文化。企业文化作为一种以加强企业管理,强化企业凝聚力、企业理念、企业精神为核心的文化，对于企业的经营和发展起着愈来愈重要的作用。加强企业文化建设既有强烈的现实意义，又有深远的历史意义。

正是基于现代社会的发展，娃哈哈企业也在不断完善其企业文化，并形成了一套具有特色的企业文化，并且也在不断建设和完善，但其中也有一些小问题，伴随着这些问题的解决，娃哈哈集团的企业文化会得到进一步提高，变得更加完善。

沈阳理工大学课程实践 背景分析

1.1 娃哈哈企业简介

杭州娃哈哈集团有限公司创业始于1987年，最开始时是以为学校提供服务，卖些纸张、文具、冷饮为主营业务。后来，成功开发出国内第一只儿童保健品，企业由此驶上快速发展的轨道，经济发展一日千里。经过18年时间的努力经营顽强拼搏，杭州娃哈哈集团有限公司目前已经成为国内饮料行业的龙头。

娃哈哈从一家名不见经传的小企业成为全国饮料行业的龙头；企业净资产、利税、利润、上缴税收等主要经济指标均增长了上万倍；企业从代销代加工起步通过独立自主开发，形成了10大类近300个品种的产品大家族；“娃哈哈”品牌走出里巷走向全国成为国内最具影响力和美誉度的品牌之一。

娃哈哈作为一家全国知名的民营企业能在短短18年时间里各方面取得飞速发展，原因是多方面的：如党的改革开放政策的实行，各级政府领导的关心和支持以及企业自身善于把握机遇等等。此外，最重要的是杭州娃哈哈集团在企业发展过程中形成了富有特色、并与企业发展相匹配的优秀的企业文化，从创业之初就一直始终不懈努力培育、建设的娃哈哈“家”文化，鼓舞着娃哈哈人克服前进道路上的一个又一个困难，激励着娃哈哈人在缀满鲜花的征程中不满足不骄傲，凝聚了娃哈哈团队，打造了娃哈哈品牌，指明了娃哈哈发展方向，是推动娃哈哈腾飞的强大动力。我们甚至可以毫不夸张地说，是企业文化铸就了娃哈哈集团的快速发展，企业文化是娃哈哈成功的核心。

1.2 娃哈哈企业文化现状介绍

作为一家全国知名的民营企业，杭州娃哈哈集团在企业发展过程中形成了富有特色、并与企业发展相匹配的优秀的企业文化，包括娃哈哈“家”文化、经营管理及制度文化、学习型文化和精神文化等。娃哈哈集团是我国民营企业文化建设的成功典范之一，娃哈哈一流的企业文化为企业构筑了一个富有生机和活力的企业价值共享体系，有效地促进了企业管理绩效的提高，并转化为企业持续发展的强大动力。1.2.1 娃哈哈“家”文化

在经济蓬勃发展的沃土中，娃哈哈“家”文化理念日益明晰，内容不断丰富，体系日渐形成。企业经营，首先要面对的就是员工与企业、企业与社会的关系。娃哈哈对此的认识是这样的：首先，每个员工“小家”都要凝聚起来，而凝聚起来的目的是为了发展企

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业“大家”，也只有企业“大家”的发展才会有员工“小家”的幸福。员工与企业，可以说是相辅相成，皮毛相依的关系。其次，作为社会的一个组成细胞，在企业自身发展的同时还要回报社会报效国家，为国家和社会尽责。正确认识和处理这三“家”之间的关系，即娃哈哈经营哲学，是娃哈哈整个“家”文化系统的逻辑起点和总括。

娃哈哈“家”文化的主要内容

1、娃哈哈宗旨：娃哈哈 健康你我他 欢乐千万家

2、娃哈哈精神：励精图治 艰苦奋斗 勇于开拓 自强不息

3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家 发展大家 报效国家

4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人 才能取信于人

5、娃哈哈工作要求：认真 严格 主动 高效

6、娃哈哈行为准则：忠诚 创新 负责 亲情

7、娃哈哈工作作风：拉得出 打得响 过得硬

8、娃哈哈人才观：唯德唯才 有用即才 人皆为才

9、娃哈哈团队意识：道相同 心相通 力相聚 情相融

10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗 能上能下 崇尚科学 精益求精

娃哈哈“家”文化最大的特色就是它全部来源于企业经营管理实践，是对企业经营成功经验的高度概括和总结。得到了全体员工的认同，同时又在指导和推动着企业的生产经营工作。它产生于实践，指导着实践，有着厚实的实践基础，决不是单单写在纸上，挂在墙上，更重要的是已经深入扎根在员工的心上。1.2.2 娃哈哈“宽严相济，以人为本”的管理文化

娃哈哈集团推行经营管理硬性规章制度的同时，也实行关心人、理解人、尊重人、体贴人的“以人为本”的软性管理制度。在干部政策上，娃哈哈推出了“公平竞争，提供均等晋升机会、能上能下、能出能进”等超常规的人事政策；在员工政策上，娃哈哈将股份作为一项奖励措施，分配给对企业有突出贡献的员工；在人员安排上，尽量做到使每个员工都学有所用，实现才尽其用。平日，集团千方百计解决员工的困难，每年都要拿出几十套住房分给员工，员工子女从幼儿园到小学毕业的学费都有公司支付。正是在这种“宽严相济，以人为本”的管理文化的指导下，娃哈哈集团产生巨大的凝聚力，使五湖四海的英才汇聚到“娃哈哈”的旗帜下，不断为娃哈哈注入新的活力与生机。这种管理文化也正是娃哈哈集团能实现超常规发展的根基所在。

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1.2.3 娃哈哈学习型文化

全员参与的学习理念。学习是企业不断超越自我、挖掘潜能、谋求更大发展的有效手段，是企业适应市场经济竞争的实际需要，也是员工胜任本职工作和参与企业改革的重要保证。娃哈哈集团就是一个典型的学习型企业。宗庆后在初建学习型企业的时候，为娃哈哈集团设计了共同的企业愿景，保证了组织的方向性，塑造了组织学习的整体环境，确立了全员参与的学习理念，并紧紧围绕科学发展观，制定了中长期计划。经过几年的努力，学习型组织的创建已初见成效，集团最终形成了资源共享、互帮互助、全员学习的良好氛围，为娃哈哈的持续快速发展增添了强大的保障。

沈阳理工大学课程实践 娃哈哈企业文化建设实施状况

企业文化建设是指企业文化相关的理念的形成、塑造、传播等过程，是对企业文化的发展目标和发展方向所制定的总体谋划和基本对策。其主要是通过将企业的核心价值观被广大员工认同并转化为自身的行为准则，在工作中以企业为中心，个人行为符合公司制度的要求。娃哈哈正式按照这一步骤进行企业文化建设的。从建立现代企业发展的实际出发，树立科学发展观，讲究经营之道，培养企业精神，塑造企业形象，优化企业内外环境，全力打造具有自身特制的企业文化，为企业快速发展提供动力和保证。

2.1 娃哈哈的核心价值观

一个企业要获得持续发展，关键之一就在于培育自己的核心价值观。核心价值观是指为实现使命而提炼出来并予以倡导的，指导公司员工共同行为的永恒的准则。它是一种深藏在员工心中的东西，决定、影响着员工的行为，并通过员工日复一日的行为而表现出来。娃哈哈将“敬业爱岗 能上能下 崇尚科学 精益求精”这十六个字作为企业的核心价值观，是用以判断公司行为和员工个体行为正确与否的根本原则，它表明了娃哈哈企业要提倡创新、认真工作。通过核心价值观，可以使我们的娃哈哈企业的“基因”与众不同，有利于公司员工形成共同的行为标准，起到简化和优化管理等作用。企业核心价值观在整个企业文化体系中居于核心的地位，是最有效的管理工具之一。

2.2 娃哈哈核心价值观的传播

针对企业核心价值观，企业在文化建设中要对企业的核心价值观进行大张旗鼓的宣传，让核心价值观所倡导的理念无所不在。不要让它躺在文件柜里面。要通过各种宣传让员工感觉到公司的核心价值所倡导的理念耳熟能详、无处不在。主要通过以下途径来进行宣传：

1、利用各种有形的文字宣传：如娃哈哈在企业大厅中的背景墙上张贴企业的核心价值观，进行直观的传播。

2、新员工的文化培训：让新员工朗读企业文化手册；诵读企业信条等。

3、专门组织的主题交流活动：娃哈哈经常举行一些关于企业文化知识竞赛活动；开展有关企业核心价值观的文艺表演活动。

4、典型示范：娃哈哈创始人宗庆后亲身示范，来宣导公司所倡导的核心价值观。

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2.3 培育员工认同企业核心价值观

娃哈哈的核心价值观要体现公司主要领导的经营哲学与理念和公司员工共同的思想。是从企业的现实情况出发，考虑企业自身的员工、产品、客户的特点以及所面对的特殊环境，真正挖掘自己企业经多年的发展所沉淀下来的良好价值观。员工只有理解且认同企业核心价值观，才能自觉地将企业的目标与自身的行为结合起来，企业文化才能成为企业持续发展的动力和竞争优势。2.3.1 通过制度建设来培育

制度是公司所有人遵守的共同的行为准则。娃哈哈建立了一系列规章制度来落实、发扬公司的核心价值观。制度规范的内容主要有两类：一类是通过制度来进行惩罚，即惩罚制度。另一类是通过制度来进行奖励，即奖励类制度。我们可以将公司核心价值观里面所鼓励的行为，通过制度建设来进行保障，一旦有这样的行为出现，马上通过制度进行奖励，鼓励这样的行为。对于那些我们不希望出现的行为，我们就可以通过那些惩罚型制度，进行打击，以减少这样的行为的出现，来保障公司核心价值观的权威性。通过这种措施使得企业员工的行为自觉认同并接受企业核心值观的指导。

2.3.2 通过典型人物的树立、学习和推广来培育

可开展《我们身边的故事》作品征集活动。通过作品征集，挖掘发生在员工身边的对企业发展最重要的一件事；最难忘的一件事；最受感动的一件事；对企业贡献最大的人等。通过这些典型人物的事迹丰富企业精神文化的内涵，使员工在学习，认知企业文化时产生积极的、具体的联想，帮助员工更好地理解、认同企业的核心理念。

2.4 将理念付诸于实践

2.4.1 深入推进企业文化建设，树立社会主义荣辱观

在全体员工中深入开展社会主义荣辱观教育，开展以“职业道德、社会公德、传统美德”为主要内容的道德教育活动，开展“娃哈哈道德底线”学习和宣贯活动，明确“什么是能做的”，“什么是绝对不能做的”，推进娃哈哈企业文化的建设，贯彻娃哈哈“先将诚信施于人，才能取信于人”的座右铭，牢固树立“以诚实守信为荣、以见利忘义为耻”的道德理念。企业组织召开道德承诺宣誓会，把讲道德、守诚信落实到企业经营管理中的每一个环节，体现到每位员工的日常工作中。

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2.4.2 秉承企业的宗旨，打造放心品牌

娃哈哈自成立以来，一直把质量放在首位，把消费者的利益放在首位，并确立了“健康你我他 欢乐千万家”的企业宗旨，把为消费者提供健康有益的产品定为自己的基本目标和要求。健康有益，体现在两个方面，一是产品质量必须保证，二是每个产品必须有真正的使用价值。为此，我们要继续不断创新，研发、生产出安全、放心和高品质的产品，为千千万万家庭带去健康和欢乐，使娃哈哈产品成为代表企业良心，让社会放心和顾客安心的“三心”产品，成为中国食品工业高品质产品的代名词。

2.4.3 “回报社会”的社会责任观念

企业生存于社会，应当回报社会；企业家不但要会赚钱，会经营企业，更需要有社会责任感。自创业伊始，娃哈哈在社会公益方面的投入已达2.5亿元。经过精心筹备，以“大爱无疆，泽被社会，让爱无所不在”为宗旨的“娃哈哈慈善基金会”已经正式申报成立，专门从事慈善、公益活动的运作，让娃哈哈的公益行为能够持续发展。大爱无疆，大美无言。娃哈哈为创建幸福和谐的社会奉献着自己的一份力量。

娃哈哈在革命老区，国家级贫困地区，三峡庫区建起的十几家对口支援企业，直接解决上万人就业。还有2010年娃哈哈“接过爱心教鞭”爱心支教公益行动四川启程仪式在四川成都顺利举办，此次娃哈哈召集的100名志愿者中的42名参加了成都的启程仪式，其余58名志愿者也将在8月23日贵州站启动仪式后赴黔西县进行支教。这些都是娃哈哈“对社会负责”理念的直接体现。

沈阳理工大学课程实践 娃哈哈企业文化建设中的问题分析

虽然娃哈哈企业文化建设虽然取得了一定成绩，但依然存在着一些问题，影响着企业的发展和壮大。问题突出表现在：企业文化建设中对企业文化的理解和把握不准确，同时具体建设措施没有和企业的经营实践结合起来，缺乏系统性、长期性和切实可行性。

3.1 企业核心价值观传播中的问题

3.1.1 传播手段缺乏新意

娃哈哈在向员工传播核心价值观的过程中，手段比较老套缺乏创新，不足以吸引员工的注意力，也不容易被员工理解，可能导致员工对企业核心价值观的理解造成偏差，进而是员工的行为与企业的目标偏离，使企业经营陷入困境。3.1.2 缺乏外部传播

娃哈哈在企业文化建设中仅局限与对企业内部进行企业核心价值观的传播，这使得外界无法了解进而认同我们企业的核心理念，这样是不能达到企业文化建设的目的的。所以娃哈哈必须加强对外宣传企业核心理念，让更多的人了解并认同娃哈哈企业。

3.2 培育员工认同核心价值观的问题

娃哈哈通过制度建设、树立典型、学习和推广来培育员工认同企业的核心价值观，忽视了企业管理者，尤其是高层管理者的亲身示范，来宣传公司所倡导的核心价值观的重要性。

3.3 将理念付诸于实践的问题

娃哈哈的企业文化在建设过程中还有一部分理念只停留在表面和形式主义，没有真正落实到实际行动上，在文化建设中仅依靠开展一些文艺活动、读书活动、体育竞赛、娱乐活动，使企业理念无法转化为人们的行为文化，不能成为工作的规范，使得企业文化没有发挥其应有的作用。究其原因，就是没有从根本上认识到企业文化并不仅仅是游离于企业管理体系之外的文化设施、载体和一般行为，而是一根针，这根针将表层的产品、企业制度，深层的企业理念和企业精神，以及企业长远发展战略目标缝合在一起。所以娃哈哈应加强文化建设中的执行力，将企业文化真正的完全的付诸于实践。

沈阳理工大学课程实践 娃哈哈企业文化建设中的问题解决对策

4.1 优化传播途径

娃哈哈可以在核心价值观的传播过程中利用企业故事和企业格言的方式向员工传播，因为企业故事就发生在员工身边，员工会感到很亲切，这就让企业文化易于理解，融会贯通。还可以通过将企业核心价值观转化为好听的并且员工愿意听的歌曲，让员工吟唱，这样更能使其对企业的核心价值观耳熟能详，获得更好的理解。

4.2 加强对外传播

娃哈哈企业在对内部进行企业核心价值观传播时，也要加强对外部的宣传力度。娃哈哈企业作为社会型企业有义务而且有必要让外界了解我们的企业文化，我们要加强对娃哈哈企业的目标顾客、经销商以及其他受众传播企业核心价值观，让他们了解并认同我们的核心理念，进而使得娃哈哈在市场上得到认同，以达到企业文化建设的目的。

4.3 注重领导者的作用

企业领导是企业精神的模范实践者，而且文化的界限、趋向以及重点是由企业最高领导决定的，娃哈哈在培育员工认同企业核心价值观是应注重利用高层管理者的模范作用，只通过制度建设和树立典型、学习和推广缺乏领导方向。企业领导者自觉遵守和贯彻企业核心价值观可以引导员工，使其更容易接受并认同企业核心价值观。

4.4 切忌表面化和形式主义

娃哈哈必须认识到企业文化不是一朝一夕就能建成的，也绝不是披在企业外表的一件美丽外衣，而是渗透在企业经营理念、规章制度、员工心理中的灵魂。企业文化是企业管理中的一个不可或缺的重要要素，具有放射性功能，通过企业体制深入员工和客户内心深处并形成富有成效的感召力和影响力。在企业文化建设过程中，娃哈哈必须树立企业执行力文化理念，并加强执行行为监督。切忌表面化和形式主义，只有真正将文化付诸于实践才能在企业内部得到员工的认同，在市场中得到客户的认同。

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结束语

这篇文章是在充分了解娃哈哈企业文化建设实施的现状的基础上得出来的，分析内容详尽，数据准确，制定的问题解决策略具有可执行性和可操作性。在日趋激烈的市场竞争中，这篇企业文化建设实施状况及问题分析研究可以帮助企业认识和解决其中存在的问题，为公司建设完善的企业文化垫定坚实的基础。

初次涉及企业文化建设，通过这次课程实践让我对企业文化建设有了深一步的了解，为以后的学习打下了坚实的基础，感谢王海鹰老师半学期以来耐心的教导。

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参考文献

1．汪秀英主编．企业CIS战略的策划与实施．第二版．北京：首都经济贸易大学出版社，2006 2．方向新主编.企业形象设计与推广.北京：知识出版社，1994