明星涉毒报道中的媒体失范现象探析[全文5篇]

第一篇：明星涉毒报道中的媒体失范现象探析

明星涉毒报道中的媒体失范现象探析

张秀丽，女，南通大学文学院研究生。

摘要：我国的新闻媒体在报道明星涉毒事件时存在着一些不容忽视的失范行为。媒体把大量的精力放在对花边新闻的炒作上，而忽视了其本身所承载的社会批判功能和社会舆论导向功能，可见我国媒体社会责任感和使命感的缺失。

关键词：明星涉毒报道，媒体失范，责任感，媒体角色

近年来，一些知名演艺人员频频被曝光与毒品有染,而新闻媒体在对这些明星涉毒事件进行报道的过程中存在着一些不容忽视的失范行为，比如媒体把大量的精力放在对花边新闻的炒作上，只顾“奋力”夺取点击率以获取经济效益，而忽视了其本身所承载的社会批判功能和社会舆论导向作用。更甚者，有些媒体变成了普通看客凑热闹、煽风点火，拿吸毒明星做消费品。诚然，一些突出的问题亟待重视并解决。

一、媒体失范之表现

首先，严肃新闻娱乐化处理。涉毒、吸毒违法等新闻报道本属于含有司法案件性质的硬新闻，当其主体转变成本就带有娱乐色彩的明星，此类报道便不可避免地出现了“软化”的现象，这是无可非议的。但是，大部分新闻媒体将明星吸毒完全当做娱乐新闻来报道，如很多媒体将注意力放在了柯震东吸毒是否因与萧亚轩分手等花边新闻。此外，在媒体的渲染操作下，涉毒的明星一时成为全民娱乐的对象，淘宝网居然出现柯震东同款囚服，媒体自然没有放过这样一条娱乐大众的新闻。又如，微信朋友圈盛行的各种与明星吸毒相关的小游戏，“从张默图片里找出房祖名”这样的小游戏一度成为网友竞相参与的热门游戏，此时，吸毒违法这件事的恶劣影响似乎已经被大众遗忘。媒体在报道过程中的议程设置是否恰当，舆论引导是否正确值得人们深思。

其次，媒体角色错位。我国的新闻媒体作为舆论的导向者，在报道此类事件的过程中弱化了“吸毒违法”这个重点，反而连篇累牍地披露明星被抓的细节，挖掘明星吸毒的原因，甚至于曝光看守所的条件。媒体把大量的时间和精力寄托在对娱乐八卦新闻的炒作上，而忽视了其本身所承载的社会批判功能和社会舆论导向功能。比如“房东”吸毒事件的报道，与其说是媒体对热点的追踪，倒不如说是对热点的利用。在媒体面对明星吸毒事件如获至宝甚至狂欢的时候，受伤的是社会公共利益。假如明星们言行举止与大众切身利益、公共利益并没有关系，新闻媒体就没有必要把这些都曝光在受众面前。但是一些媒体就是喜欢去窥视明星的隐私，心甘情愿让自己低俗化。对有关明星的新闻，媒体就喜欢去挖掘，甚至于无中生有，胡编乱造，于是失范报道就开始大行其道，并越演越烈，越来越多。而新闻报道中这种曝光明星八卦的版面太多无疑会有损媒体的形象，虽然表面上暂时获得了经济效益，但很难达到经济效益与公共利益的平衡。

再者，媒体社会责任感和使命感缺失。无论是报刊杂志和广播电视等传统媒体，还是以信息海量著称的互联网络和新兴的手机媒体，受众只能够在这些媒体所提供的内容中进行选择，而作为受众来说接受信息的时间和精力是有限的，在这样一个现代信息社会中，媒介所创造的“拟态现实”就是受众眼中的社会现实，媒介信息对人们如何理解和认识周围环境是[1]重要的参照系。有些媒体在报道明星吸毒的过程中过多地打着将事实公之于众的使命大行其道，譬如“房东吸毒”事件中媒体争当福尔摩斯对有关明星吸毒原因的猜测与挖掘，竭力去曝光吸毒被抓的细节以及看守所条件等去争夺收视率，媒体的社会良知与社会责任何在？此类报道只是迎合部分受众的低级趣味，并未承担起媒体应有的引导大众、提升大众的责任，这也是一种媒体失范的表现。

二、失范现象之成因

首先，涉毒主体的明星身份意味着轰动的“明星效应”。明星动态一直是媒体关注的热点，尤其是明星的负面新闻，更是传媒竞争中媒体吸引受众眼球，争抢发行量、收视率的“杀[2]手锏”。在激烈的竞争中，为抢夺收视率或者点击量，一些媒体认为正面报道难以引起轰动，因而不惜剑走偏锋，打擦边球，罔顾自身所承载的引导大众、提升大众的责任，寄希望于明星的负面新闻来达到“奇兵”的效果。作为企业化经营的媒体，自负盈亏，要想在激烈的竞争条件下立于不败之地，就必须要生产出能吸引受众眼球的新闻。受众对柯震东、房祖名等涉毒明星的浓厚兴趣左右着媒体的报道内容，只有抓住受众眼球，才能获得经济效益。迎合受众兴趣，这也是与媒体的利益相关的企业和广告商的要求，媒体要依赖广告维持经营，媒体是否能够吸引受众决定着广告商是否愿意为其投放广告，所以，从经济利益的角度而言，[3]传媒大肆地报道明星涉毒丑闻更是有它坚定的动力。

其次，部分媒体从业人员法律知识的欠缺。很多编辑在明星吸毒事件曝光后没有第一时间将新闻报道与禁毒教育以及普法知识相结合，而是去探讨明星的家庭教育问题，挖掘明星吸毒背后的真实原因。比如房祖名涉毒事件一出就有媒体借其父亲成龙的声名大做文章，演员张默因吸毒被拘捕，一些媒体也是不惜将其生母和前女友扯进公众视野。正是因为很多新闻记者和编辑没有接受过专业的法律知识教育，所以在面对此类事件的时候没有将之与法律联系起来的意识，反而无穷无尽的去报道明星的花边新闻，将引导大众的责任抛诸脑后。此外，媒体从业人员法律意识的欠缺还表现在报道中的用词不够准确。比如媒体在报道柯震东吸毒事件时，犯了两个常识性错误：一是“柯震东吸毒被刑拘”。二是“藏毒50克可判死刑”。首先，在我国，吸毒属于违法行为，但是还没有形成犯罪，吸毒的后果是承担行政处罚而非刑事处罚，两者不能混淆，所以“柯震东吸毒被刑拘”这种说法是严重错误的。另外，根据我国《刑法》第三百四十八条之规定，“非法持有鸦片一千克以上、海洛因或者甲基苯

[4]丙胺五十克以上或者其他毒品数量大的，处七年以上有期徒刑或者无期徒刑，并处罚金”。

[5]所以，“藏毒50克可判死刑”的判断也是不符合法律规定的。

再次，媒介属性的错位。媒体本应兼具“两重属性”，即社会属性与经济属性的统一。然而，在明星涉毒事件的报道中，媒体的经济属性被过度渲染，社会属性则被极大压缩了。明星涉毒事件一经爆出，各大媒体便纷纷抓住机会大肆渲染地进行报道，因为吸引了受众的眼球就意味着赚取了收视率与点击率，也意味着潜在的巨大的利润空间。比如“房东”吸毒事件的报道，与其说是媒体对热点的追踪，倒不如说是对热点的利用。在媒体面对明星吸毒

[6]事件如获至宝甚至狂欢的时候，受伤的是社会公共利益。导向是根本，市场是条件，市场要服从服务于导向。只有把握正确舆论导向，提高报道质量，才能扩大影响，赢得受众喜爱，促进发行量、收视率的上升，这样会更加吸引受众，从而实现经济效益与公共效益的平衡。

三、失范形成的负面效应

第一，侵蚀社会风气。受众长期接受媒体关于明星不良行为报道的话语影响，会使一些是非辨别能力不强的受众渐渐被麻醉，如果不能让受众正确认识到吸毒的危害性之大，不向受众普及禁毒知识，造成的负面影响不可低估。由于明星群体属公众人物，他们对社会有示范效应，特别是他们的粉丝容易产生模仿效应。媒体对涉毒明星的吸毒细节、吸毒原因、家庭教育等的大肆渲染，会导致涉毒明星的不良示范效应的不断扩大化，给受众一种潜移默化的心理暗示，很多明星都是这样的，这样的做法很正常。长此以往，新闻媒体依然偏重报道明星如何吸毒，与其朋友吸毒的过程，吸毒的原因，是否因为失恋或者压力而吸毒，以及去探讨明星家庭的教育失败等，殊不知，无止境地报道这些只会麻痹受众，摧毁社会上一些意志力不坚定的受众的正确价值观，久而久之，社会风气就会被侵蚀。

第二，误导青年群体。明星作为社会公众人物的特殊身份，是许许多多青少年学生十分崇拜和追捧的偶像。偶像们的吸毒涉毒等违法行为，对于青少年学生的负面影响不可低估。据记者采访潮州市区几个中小学生对于“明星涉毒”问题的看法，其中竟有学生表示，即使偶像违法，也仍然是其偶像，这根本不是大事。柯震东涉毒被抓后，微博上也有许多注册资料显示就读于某学校的粉丝发出“穿囚服也帅”、“吸毒也支持你”的力挺。可见青少年群体对偶像的追捧已经近乎盲目化，他们需要媒体肩负起引导大众的责任，正确地引导舆论，让青少年理性看待偶像的行为。更令人担忧的是，有些公众人物在涉毒后，往往为自己寻找自认为合理的吸毒借口，这令青少年本就没有定型的是非价值观再次受到冲击。李代沫曾表示，由于事业不顺，为了缓解工作压力，在朋友的介绍下沾染上毒品。除了此类“缓解压力说”，更有诸如宁财神、张元等需要创作的公众人物抛出的“寻找灵感说”。宁财神甚至在被拘留释放后宣称“不后悔”，并在微博上公开探讨“大麻在中国合法化”的问题。媒体在报道的时候，务必要引导青少年正确对待偶像的吸毒行为。

第三，损害媒体声誉。新闻媒体不但是社会的瞭望者和监督者，同时也要接受社会各界的监督，负责任的新闻机构或者新闻媒体会得到受众的认可和追捧，然而当新闻媒介的报道错位或者越位，很快地也会遭受社会各界的谴责和抨击。媒体人长期生产有失规范的新闻产品，可能导致对新闻专业素养底线的冲击与损毁。新闻从业人员以及媒体对事实准确性、真实性的要求与标准开始放低，自律意识与他律意识变得麻木。

随着越来越多的学者、专家以及新闻工作者们注意到这一媒体失范现象，其负面影响也渐渐浮出水面，针对如何消除“媒体失范”现象负面影响的切实可行的对策正在源源不断地被提出来。

参考文献：

[1]牛光夏．媒体天职与媒体失范[J].青年记者.2009，03：48 [2]宫笑梅．娱乐报道失范现象浅析[J].新闻战线．2009,09：34 [3]邓丽红．影视明星负面新闻研究[D]．南京：南京师范大学．2012：25 [4]岳益民．毒品犯罪研究[D]．济南：山东大学．2006：24 [5]王祥.网络媒体在明星吸毒报道中的角色错位与应对[J]．新闻研究导刊．2014，16：58 [6]赵振宇．网络媒体社会责任探析[J].青年记者．2009，18：35

基金项目：本文系江苏省南通大学社科基金项目“使用与满足”传播学视域中的余华小说研究（项目号YKC16050）的阶段性成果

第二篇：对大学生社会公德失范现象的思考

摘要：大学生的社会公德状况如何，直接反映着社会文明程度的高低。作为高学历的群体，当代大学生理应成为遵守社会公德的模范，然而现实中大学生存在的社会公德失范现象已经引起人们的极大关注。文章分析了当前大学生社会公德现状及大学生社会公德失范的原因，提出了加强大学生社会公德教育的对策

关键词：

《公民道德建设实施纲要》中提出：“社会公德是全体公民在社会交往与公共生活中应该遵循的行为准则，涵盖了人与人、人与社会、人与自然之间的关系。在现代社会，公共生活领域不断扩大，人们相互交往日益频繁，社会公德在维护公共利益、公共秩序，保护社会稳定方面的作用更加突出，成为公民个人道德修养传奇和社会文明程度的重要表现”。社会公德即公共生活准则，它是一个社会全体公民所公认的维护社会正常生活秩序与人际交往的行为规范和准则也是社会成员为了调节社会公共生活关系所必须共同遵守的一种最基本的道德。大学生是祖国的未来，民族的希望。他们担负着建设祖国的重任，他们的素质如何，不仅关系到个人的形象，而且事关国家发展的前途和民族的命运。他们的社会公德状况如何，可以说直接反映着社会文明程度的高低。作为高学历的群体，当代大学生理应成为遵守社会公德的模范，然而现实中大学生中存在的社会公德失范现象已经引起人们的极大关注。

加强大学生的道德教育特别是社会公德教育，提高他们的思想道德素质，是高校基础文明建设的重要内容，也是当前高校一项刻不容缓的重要任务。

一、当代大学生社会公德的基本现状从近几年来的情况看，大学生思想道德的主流是健康向上的，社会公德意识和道德整体水平都有很大程度的提高。绝大多数学生具有较强的现代公德观念、公德意识、公共这游戏这一点真好精神和社会责任感，并能在行为层面上有所实现。绝大多数学生在观念上认同“爱国守法，明礼诚信，团结友善，勤俭自强，敬业奉献”的我国公民的基本道德规范，认同遵守公民基本道德规范的重大意义。但是，在现实生活中仍有相当一部分大学生社会公德失范，存在着诸多不尽如人意的缺点和弱点。比如：公共卫生习惯差，随地吐痰，乱丢杂物，在课桌椅上乱涂和乱画现象比较严重违反学校规章制度，上课迟到、早退甚至旷课就餐时任意插队，不满者吐脏话打架斗殴、偷窃等现象时有发生学习态度不端正，考试作弊屡禁不止诚信意识淡薄，助学贷款久拖不还基础文明行为失范，不能尊老爱幼，乘坐公共汽车抢占座位、见到老师和长辈不予理睬，公共场合男女生谈恋爱时行为有失分寸集体主义观念不强，不愿参加集体活动，缺乏集体荣誉感和责任感艰苦奋斗精神差，享乐主义思想有所抬头，不讲节俭，互相攀比，时有酗酒、抽烟等不良习惯浪费资源不注意节水节电肆意践踏草坪、破坏绿化不能爱护公共财产，图书失窃，教室、实验室、宿舍等公共场所财物损毁严重等。上述行为虽然不是大学生的主流，但它产生的消极影响令人忧虑，因为它不仅影响了学生的生活学习，而且对学生的健康成长将产生重大的影响。因此，新收稿日期2008一0229f作者简介余爱华(1977一)，女，江苏东台人，无锡职业技术学院讲师。74形势下加强和改进大学生的社会公德教育显得极为重要而紧迫。

二、导致大学生社会道德失范的主要因素1．社会环境因素。社会发展日新月异，人们的思想观念、价值观念、伦理道德观念、生活方式等，随着社会发展进步不断变化。大学生道德价值取向，处在尚未最后形成阶段，较易受社会环境的影响。在社会转型时期，市场经济的积极作用有目共睹，但市场经济的一些消极观念，如个人利益至上、金钱万能、损人利己、惟利是图等，严重影响大学生道德观、人生观和价值观的正确形成，使得大学生价值取向向世俗化、功利化发展，社会公德作为一种精神力量，对大学生行为的约束力弱化。2．学校教育因素。社会公德是社会全体成员共同利益的反映，是基础文明修养的重要内容，重视和培养学生的去网游中社会公德是学校教育的应有内容。

但传统的学校教育在这一过程中存在着一定的缺陷，多数学校往往过多地关心学生考试成绩的高低和得失，以此来评判学生素质的好坏以及学校和教师教学质量的高低。对思想品德、道德修养、思想政治等重视不够，特别是对社会公德教育缺乏计划性、长期性，即使重视和加强了这方面的教育，多数学校也存在公德教育目标空泛、理想化，教育内容重理论、轻实践，公德教育过程抽象、空洞，学生中普遍缺乏道德实践，道德行为能力不强，进而造成道德愿望和道德行为相矛盾的现象。3．学生自身因素。作为当代大学生，具有思想活跃、积极向上、富于想像力、勇于创新的特点，另一方面辨别是非能力不强，自控能力差，世界观、人生观和价值观还没有完全成熟，思想上活跃与混乱、单纯与复杂、自强与脆弱、理性与盲目等相互矛盾的状态在他们身上同时存在。一些学生由于考试成绩不理想、得不到老师同学赏识等，加上对社会的某些弊端和不良风气不能够正确认识，使人生价值发生倾斜，使理想与现实的矛盾逐渐突出，厌倦、自暴自弃、随波逐流也随之产生，很容易沾染打牌、抽烟、破坏公物等不良恶习，生活中消极处世、冷漠待人，造成道德观念淡漠。部分学生由于家庭矛盾、生活挫折、贫困等出现了多种心理问题，孤独、沉默、消极、冷漠，甚至性格扭曲，这也影响到了他们正确地待人处世，如果处理不好，将严重影响他们正常的学习生活和社会公德行为。

三、加强大学生社会公德教育的对策1．并q用“思政课”教学阵地，加强正面引导和教育。“思政课”课堂是高校思想政治教育的主渠道、主阵地、主途径。提高大学生思想道德水平不是自发实现的，需要“思政课”教师做大量的教育工作。在“思政课”教学中，教师要针对大学生中存在的社会公德失范现象加以剖析并给与正面引导。要引导学生树立正确的世界观、人生观、价值观，树立和强化社会公德意识，自觉抵制市场经济消极因素的影响。

高校要重视社会公德教育的课堂教学，要把社会公德作为思想道德教育的主要内容之一，认真贯彻《公民道德建设实施纲要》。

在教学的内容上，一方面要教育学生发扬中华民族的传统美德，如待人礼貌、宽厚、诚实、守信、谦逊、恭敬、助人为乐、见义勇为、尊老爱幼、克己自制等优良传统。同时要努力用体现社会主义新风尚的道德标准、价值观念和时代精神来教育学生，以“爱国守法，明礼诚信，团结友善，勤俭自强，敬业奉献”的公民的基本道德规范教育引导学生。

在教育方式上，既要有较高的理论水平，又要避免硬性的说教。促使他们利用认识到的社会公德规范，运用到日常生活、学习中去，有意识地不断实践，使自己的不道德行为受到抑制，高尚的思想、行为得到强化。2．加强师德建设，发挥教师的示范作用。“学校无小事，事事是教育教师无小节，处处是楷模。”教师是学生增长知识和思想进步的导师，他的一言一行，都会对学生产生影响，一定要在思想政治上、道德品质上、学识学风上，全面以身作则，自觉率先垂范，这样才能为人师表。加强师德建设，教师必须做到言传身教，而且身教重于言教。孔子说：“其身正，不令而行其身不正，虽令不行”。教者本身的道德形象如何，不仅影响学生，而且对教育起着强化或弱化作用。要求学生如何去做，自己一定要实实在在地做好。教师的身教作用，表现在严于律己，给学生做出榜样。

因此游戏，教师在平时必须注意自我修养，完善自我韵人格，加强身教意识，言谈举止做到文明健康、真诚和谐、亲切得体，并在爱校爱班，关心集体、遵纪守法、遵守秩序、爱护公物等方面严格要求自己，做好表率。这样，教师的身教就可以在学生心目中得到确立和认同，最终达到示范教育的目的。3．重视实践环节，加强社会公德日常行为的训练。

社会实践是学生以自己的知识服务社会、锻炼能力、增长才干的大课堂，也是学生了解社情民意、增强责任感的最佳途径之一。在实践中，我们要坚持集中与分散相结合，节假日与平常相结合，科技75社团与青年志愿者服务队相结合，勤工俭学与公益劳动相结合，不断拓展社会实践渠道，创新社会实践活动形式。学校可组织学生搞社会调查、参观访问、科技咨询、参与社区服务等活动，使学生在实践中认识自己的人生价值，进而增强他们得到的需要，使学生在社会活动实践中形成健康的道德人格。4．加强校园文化建设，发挥育人功能。社会公德重在日常养成，道德修养必须以具体的、有形的载体为依托。健康向上的校园文化建设活动能培养人的集体意识，调节个人的行为新开传奇，改善人际关系，增强学校的凝聚力和活力。因此，应当把校园文化建设活动作为对学生进行公德教育的重要载体。高校要加大校园文化建设投入，努力发掘校园文化底蕴，营造良好的校园文化氛围。结合社会公德教育要求，利用现代化设施、手段、校园传播媒体，加大社会公德教育宣传力度。一是要花大力气抓好校园、教室、宿舍、食堂的秩序管理和环境卫生，这些地方是学生生活和学习的主要场所，也是他们道德养成实践的主要环境，养成教育只有在日常生活、学习和工作中从一点一滴的小事做起。二是要积极开展丰富多彩的校园文化建设活动，以健康的校园文化建设活动作为社会公德日常良好行为养成教育的重要载体。比如开展“告别陋习，做文明大学生”活动，开展“讲文明，树新风”活动等，引导学生在积极参与中进行自我教育、自我提高，对学生公德素质的提高起到潜移默化作用。5．优化社会环境，营造良好的社会公德氛围。一个人从出生到成年并形成一定的思想道德观念，都要受到环境氛围的各种影响。营造有利的社会氛围，是搞好社会公德建设的不可缺少的重要条件。社会大环境对大学生形成正确的道德观念和行为具有重要作用。

社会生活中许多丑恶现象的大量存在和蔓延，对涉世不深的大学生无疑会产生各种示范效应，对大学生的健康成长造成不良影响。可见，大学生社会公德水平的提高，也有赖于整个社会的社会公德水准得以提升。首先，要充分发挥报纸、电台、电视台等大众媒76体的作用，以正面宣传为主，弘扬正气，为社会公德建设创造良好的舆论环境。

其次，要在全社会努力营造一个扬善惩恶的社会伦理机制，利用道德的约束力创造良好的人文环境。氛围是无形的然而又是非常有力量的，在人人讲道德讲礼貌的氛围中，久而久之就可以养成良好的道德习惯。

第三，要大力加强民主法制建设，在全社会创造一个良好的法制环境，以此促进和保障良好道德风尚的形成和发展。如把社会公德劝戒、约束难以奏效的严重危害社会公共秩序的“缺德”行为，纳入法律法规调整范围，予以强制执行。6．建立健全规章制度建设，坚持正面教育和纪律约束相结合，齐抓共管、重在落实。

要求大学生养成良好的社会公德习惯，还离不开严明的规章制度。纪律条例是高校社会公德教育的保障，高校的学生管理部门在建立健全规章制度的同传奇时，一定要把相关的道德规范和具体要求写进《大学生守则》、《宿舍管理条例》、《大学生违纪处分条例》等一系列的规章制度里，使学生在学校的各个角落、各个场所都时刻注意文明礼貌的习惯养成，一旦失范，也应根据相关条款进行相应的处理。社会公德的形成和发展是充满矛盾的过程。我们应坚持正面教育和纪律约束相结合的原则。一方面，教育学生严格遵守学校的各项规章制度，遵守社会公德规范。另一方面，对违反社会公德规范者，应视具体情况给予必要的批评和处分。如果对一些违反社会公德的言行持放任自流的态度，学生就会觉得所犯错误并不严重，反而会助长错误思想行为的滋长。学校对德育工作在组织上有庞大的德育工作网络，如“思政课”主渠道、党政工团系统、班主任队伍等在内容上，有抓思想、抓纪律、抓文明规范等在形式上，有正面灌输、制度约束、奖惩结合、多管齐下。社会公德建设是一个长期的过程，不能期望一次成功和一劳永逸。而且，社会公德建设过程又具有反复性，只有反复不断地抓，才能长久地树立起学校的文明新风。

第三篇：浅析如何规范消防监督执法行为中的行政伦理失范现象

浅析如何规范消防监督执法行为中的行政伦理失范现象

摘要：随着经济全球化和知识时代的到来，在社会物质生活水平提高的同时，人类致力于追寻的伦理境界非但没能同步实现，反而日益远去。在消防监督执法行为中，从业人员滥用职权、行贿受贿、以权谋私等问题屡禁不止，其中一个重要原因就是道德伦理的失范。本文从消防监督执法行为中的行政伦理失范现象出发，分析此类现象出现的原因并提出规范的途径，意在促进消防监督执法行为日益合理化、合法化。

关键词：规范；行政伦理；消防；监督执法；途径

一、行政伦理与消防监督执法行为释义

（一）行政伦理

行政伦理是指调控政府及其公职人员行政行为的基本价值理念和道德准则。道德准则是对其的规范与约束，而价值理念则进一步追问什么样的道德准则才是可以有的，可以接受的。价值观念强调行政伦理的思想基础，道德准则强调行政伦理的现实表露。

（二）消防监督执法行为

所谓消防监督执法行为，笔者认为分为广义和狭义两个方面。广义的消防监督执法行为，是指公安机关消防部门为营造良好的消防安全环境，运用相关法律法规并行使监督执法权力，以保护人民群众生命财产安全为目的的行为。狭义的消防监督执法行为，是指消防部门运用消防法律法规，进行监督检查、建筑工程消防审验（备案）、办理行政案件、进行火灾调查等行为。

二、消防监督执法行为中伦理失范的现实体现

（一）执法人员职业道德缺失现象

所谓职业道德，是指同人们的职业活动紧密联系的符合职业特点所要求的道德准则、道德情操与道德品质的总和。它既是对本职人员在职业活动中行为的要求，同时又是职业对社会所负的道德责任与义务。具体到消防监督执法中来说，就是要求执法人员拥有与消防监督执法活动紧密联系的价值观念和道德准则。现实中，消防从业人员职业道德的缺失，酿成过严重后果：2010年，某市一栋高层公寓大楼发生特别重大火灾事故，造成50余人死亡，70余人受伤，直接经济损失超过1亿元。这起惨痛的特大火灾，虽然直接原因是违规操作引发火灾，但间接原因，却有该辖区公安消防大队对工程项目监督检查不到位，行政不作为的现象存在。这样的行为，深刻地

反映出少数消防执法人员职业道德严重缺失，在《公安消防部队违法违纪行为分类及解释(试行)》中，明确地将此类现象划分为玩忽职守的失职渎职类违法违纪行为。

（二）消防监督执法行政自由裁量权的滥用

现实中，消防行政自由裁量的行使出现了滥用职权、显失公平等现象，严重损害了行政相对人的合法权益，贬损了公安消防机构的形象，损害了国家法律的尊严。虽然各地公安机关相继出台了消防行政自由裁量权相关解释和规定，但执法人员仍有较大“自由”对所办案件进行裁量。执法人员手中的自由裁量权，法律本质和法律精神是为了维护广大人民群众的根本利益，在维护法律权威，惩戒违法行为的同时，更好的为社会建设、经济发展、人民的安居乐业服务。而在行使消防行政自由裁量权的过程中，也需要考虑违法行为是否具有从轻或减轻处理的情节、地区经济发展差异性、同一性质违法行为可能造成不同危害程度等因素。但是，由于处理方式、处罚数额等方面的可选择性，一个适用自由裁量权进行判定的案件，可能因为执法人员的法律素养、任务指标和长官意志等因素影响，也可能受执法人员个人修养、道德品质、甚至是情绪所左右。在这些因素的影响下，少数消防执法人员在行使自由裁量权过程中不遵循有关政治、法律、行政规范等行政道德规范，使执法行为缺乏行政伦理、社会责任、道德品质、价值观念的支撑而被滥用。

（三）执法作风问题

一是执法作风不好。少数执法人员在执法过程中态度生硬、语言粗暴；在办理行政许可手续过程中“冷硬横推”，给老百姓造成“门难进、脸难看、事难办”的不良印象，这类执法人员往往道德准则缺失、个人修养不够，忘记了“为谁掌权、为谁执法、为谁服务”这个根本问题。二是执法作风不实。这类执法人员缺乏苦干实干的精神，工作看是抓了，但抓而不实，抓而不紧，工作表面上看功劳不小，但却是虚功多，实功少，实际效果差。崇尚“当一天和尚撞一天钟”，缺乏想干事、能干事、干实事的工作作风，职业道德素养不高，工作作风懒散，缺乏理想信念、价值观念扭曲。

（四）执法行为中的腐败现象

2008年，某支队水上消防科科长因利用职务之便谋取不正当利益严重违纪被处理；2004年至2007年，某支队防火监督处处长利用职务之便，为多家公司及个人谋取利益，受贿30余万元......消防执法人员在执法行为中出现的腐败现象发人深省、触目惊心。孟德斯鸠在《论法的精神》中说:“一切有权力的人都容易滥用权力”，而滥用权力，必将导致腐败。诚然，消防监督执法行为中的腐败现象有着监督机制不完善、市场经济不良因素影响等多方面原因，但究其主要原因，仍然是执法人员的道德观念淡薄为腐败现象的滋生和蔓延提供了温床。道德理想的迷失、价值观念的-23

管理理应由以前的“管制”进化为“服务”。其次，消防监督执法人员应牢固树立“服务”理念。服务型政府的建立过程，从某种意义上说，是政府重新定位自身,重新确立与公民、社会的伦理关系,最终确立与这个时代相适应的行政伦理精神,重建社会的行政伦理秩序的行为。在这样的时代背景下，消防监督执法人员应该明确自身定位，自觉的将“服务理念”内化于心、外化于行，深刻理解“权为民所用、情为民所系、利为民所谋”、“全心全意为人民服务”的精神实质和内涵。再次是建立健全行政伦理立法，通过法律的强制性、惩罚性来维护行政伦理的纯洁性。要从法律层面上明确规定执法行为必须遵守的道德行为规范、对执法人员进行行政道德教育和监督的措施、违反行政道德行为的处罚尺度及程度等方面的内容，从而达到规范监督执法行为的目的。

（二）提高消防监督执法人员的道德水平

1.消防监督执法人员应适应社会，认清使命

当前我国正处于社会经济的转型期，市场经济的负面因素所带来的拜金主义、享受主义等不良价值观极易对我们造成影响。在这样的时代背景下，消防执法人员应该适应社会、清醒而理性的看待各种负面思想因素和各种不同的价值目标，在这样的前提下，明确自身的定位，认清时代赋予我们的光荣使命，牢固树立正确的交友观、金钱观、道德观、价值观，在执法过程中自觉抵制各种伦理失范的现象，做出符合公共利益和道德标准的行为，为和谐社会的建设出一份力。

2.加强执法伦理精神的教育

首先要认识伦理道德教育的重要性，通过推优树典、核心价值观教育、执法反腐倡廉和职业道德教育等形式，来默示某种价值标准，给执法人员展示一条基本的行为之“道”，并受此“道”潜移默化的影响而有所“得”，使蕴含执法伦理的价值观、道德观根植于执法人员的心中，从而做出与执法伦理精神一致的执法行为。其次是完善执法人员的行政伦理教育、培训制度。虽然消防部门几乎每年都在开展职业道德、核心价值观等伦理教育，但也存在方法单

一、方式死板、教育内容空洞、抽象等缺陷。要完善培训制度，应以法律法规形式确定执法人员行政伦理培训实施细则的基础上坚持理论联系实际、学用一致、按需施教、讲求实效等原则对执法人员进行行政伦理教育、培训，以提高执法人员对行政伦理准则和规范的认识和理解水平，培养执法人员正确的权力意识、服务意识、守法观念。

3.提高消防监督执法人员的个人修养

良好的个人修养是文化、智慧、善良和知识所表现出来的一种综合美德，是崇高人生的一种内在力量，是优秀品位与价值的外在体现，对执法人员的执法行为具有重要的意义。首先要有丰

富的知识。古人认为：先有致知、诚意、正心，才能修身、治国，可见知识对于个人品德形成的重要性，我们要通过丰富知识，努力提高自身的思想道德和科学文化素质，不断提升道德境界。其次是自觉学习榜样，积极进取。唐太宗李世民说过：“以铜为镜，可以正衣冠，以古为镜，可以知兴衰，以人为镜，可以明得失。”以先进人物的优良品质作为学习榜样，是自我修养的一个重要方面。再次是注重实践，培养塑造。要不断在生活实践中有意识地磨练自己，才能达到成熟，才能实现完美。要克服自身的缺点和惰性，养成好的习性和品质，乐于行动，乐于战胜困难，在生活的磨练中造就出完美的精神境界。最后，执法人员中的党员干部，要做出道德表率，要有“正人先正己”的律己意识，始终把党的利益、人民利益置于自己利益之上，时常审视自己的思想作风、工作作风、生活作风，做到“日三省吾身”。

（三）健全监督制约机制

对消防监督执法伦理监督主要包括：具体执法行为的合法性、合理性监督；法定职责履行情况监督；法律法规的实施情况监督等。

1.加强对消防监督执法伦理的内部监督

近年来，各地消防部队通过回收消防监督执法回执单的方式，对消防监督执法行为进行监督，起到了一定效果，但监督的范围只涵盖具体执法行为和廉洁执法相关内容，没有明确对行政伦理的监督范围，只对执法行为的合法性进行监督，未对合理性进行监督，起到的监督作用有限。要切实发挥内部监督的作用，首先要充分发挥消防部队纪委和纪保部门的作用。要认清行政伦理在执法行为中的重要性，在各支队党委的基础上设立执法行为行政伦理监督领导小组，编制相关执法伦理规范并建立执法伦理监督制度。同时，依托纪委和纪保部门建立一支专门监督执法伦理失范行为的队伍并加大对执法人员在执行法律、法规中的行政道德监督力度，及时查处对执法人员违反行政伦理的行为，促进执法行为走向规范化。其次要对各基层单位监督执法践行伦理情况及时进行审查。建立执法伦理考评长效机制，加大执法伦理考评分值在综合考评中的权重，坚持日常考评和年终考评相结合的方式，定期对执法伦理践行情况进行测评，对测评所得的信息，要及时反馈给各执法部门，从而起到规范执法行为的作用。

2.加强对消防监督执法伦理的外部监督

首先是加强对执法伦理的群众监督。要坚持一切为了群众，一切依靠群众，从群众中来、到群体中去的群众路线，充分发动群众与行政执法伦理失范现象作斗争。可以借鉴兄弟单位和其他行业的有效经验，聘请消防执法社会监督员，社会监督员应由不同年龄段和不同工作背景的社会-67-

第四篇：网络新闻道德失范的主要表现 通过对网络中各类失范现象的观察

网络新闻道德失范的主要表现 通过对网络中各类失范现象的观察，笔者认为网络新闻道德失范主要包括以下几个方面：虚假新闻充斥、不良信息泛滥、侵权问题严重、新闻评论随意化、报道题材失衡。以下就各个方面分别进行叙述。

（一）虚假新闻充斥 虚假新闻是新闻史上一个顽疾。在外国，曾经因为黄色报刊的盛行而出现了一段虚假新闻泛滥成灾的时期。在中国，我们也一直与虚假新闻在斗争。老前辈陆定一曾说过“新闻工作搞来搞去还是个真实问题。千头万绪，根本性的还是这个问题，有了这一条，就有信用了，有信用，报纸就有人看了”。[1]中国人民大学新闻学院教授陈力丹认为，那些明确因为利益收买或外部压力而造成的新闻失实，数量并不多。大多数失实新闻的例子，只是源于一些微小的原因，如惰性、赶截稿时间、采访不到相关人员，或仅仅为了把报道“糊弄”得好看点。[2]从陈力丹教授的研究中我们可以看出，假新闻的产生往往是新闻工作者主观上的原因。而网络因其传播主体的隐蔽性，更是成为虚假新闻产生的温床。网络的传播速度快和无国界等特性，让网络上的虚假新闻可以在瞬间便传遍全球，网络虚假新闻的危害超过传统媒体数倍有余。如2009年9月24日《时代周报》网络版发布的关于谢才萍包养16个年轻男子的报道就是最好的证明。“谢才萍，江湖上人称‘谢姐’，是重庆目前已逮捕的19个黑恶团伙首犯中唯一一位女性，江湖地位甚高。在这次打黑成果展中官方首次披露她与文强是‘亲戚关系’：她是文强的弟媳。让人瞠目的是，谢才萍在个人生活上极度荒淫。重庆市打黑成果展信息称，她长期包养16个年轻男子供自己玩乐”。[3]但是真相确与新闻所述有很大的出入，“重庆警方新闻发言人称，打黑成果展上从未出现过这样的内容，该报道是假的。一位曾观看过同样展览的人士则告知，参观时并未看见所谓‘包养16个男子’的信息，他看到的是，‘谢才萍包养了一个比自己小20多岁的26岁男青年罗某’，但不知民间为何出现16个的传闻。”[4]这条新闻当时被众多网络媒体疯狂转载，并且被传统媒体大量引用。至今，百度百科对谢才萍的介绍里还有“包养16个男子供自己玩乐”等文字。由此可见，网络虚假新闻对新闻真实性造成的危害与影响有多大。

（二）不良信息泛滥 不良信息主要是指以凶杀暴力、淫秽色情为主的黄色信息和以颠覆政权、破坏和谐为主的反党、反政府信息。这类信息的泛滥对社会风气的营造、青少年人生观的培养有极大的负面影响。而网络因其开放、隐蔽、自由等特点，使得不良信息有了滋生和泛滥的条件，从而对网络及社会造成了严重的精神污染。在这个方面，我们网络新闻媒体起到了推波助澜的作用。目前，各类传统媒体网站、商业门户网站等都以半裸露的女性图片作为赚取眼球的筹码。网易等大型门户网站时常出现“女大学生私密自拍”、“漂亮女生挑逗写真”等标题；而Tom娱乐频道上形形色色的爆乳女孩图片更是超过了娱乐明星图片的数量；腾讯网图片频道，满眼都是“性感内衣写真”、“风情写真”等字眼；新浪图库的女性频道更是充斥着“真空”、“湿身”、“酥胸诱人”等不良图片。这类图片中的女性均是用有限的物件遮住身体的重点部位，其他身体皮肤全部裸露，这些与完全赤裸相差无几的图片对青少年的负面影响仅次于黄色网站。但是各类网站利用法律的盲区，打法律的擦边球，大肆的利用写真、人体摄影的名目上传半裸或者全裸图片来吸引网络用户的眼球、赚取点击率。这种大型门户网站主导的迎合部分受众猎奇心理赢得 “点击率”的做法，不但影响网络新闻道德，而且影响和谐社会的构建。

（三）侵权问题严重 由于网络环境的自由和宽松、法律的缺位与无力，网络作品的版权保护一直是个难题，网络侵权现象非常普遍。我们随便打开Google或者百度搜索一个新闻标题，会发现整版都是同一篇新闻。其中部分页面的新闻内容完全一样，甚至连错别字出现的地方都是同一个位置，而个别的新闻网站在转载他人的新闻时，则恶意的剪切和篡改他人的新闻作品。这类网络侵犯著作权的现象主要出现在商业性媒体网站上，这类网站由于政策法规限制，只能以传统的新闻媒体和新闻单位建立的网站作为自己的新闻来源。“目前，非新闻单位建立的网站都未经过国家有关行政部门予以采编、发布新闻的资格。因此，非新闻单位网站只能转发新闻单位发布的新闻，不能发布自行采写的新闻”。[5]碍于上述规定，商业性媒体网站只能通过大量转发新闻单位的新闻来充实自己的版面，这就造成了“天下新闻一起抄”的局面。网络新闻侵权还有侵犯名誉权、隐私权等形式。如张美然事件就是典型的网络新闻侵犯名誉权案例，“张美然插足他人家庭成为正室后，由于不满丈夫殷琦把房子给了前妻，在博客中随意披露前妻的隐私。前妻好友在天涯论坛发表了帖子，讲述了第三者插足的过程及揭露了第三者用不堪的言语对前妻的侮辱，引起网民公愤。铺天盖地的帖子用‘网络暴力’的语言，指责、谩骂第三者张美然。而后网友通过张美然的博客线索发动‘人肉搜索’，找到并全面曝光了第三者及其丈夫的真实姓名、身份证号、手机号、工作单位、车牌号等等，还自发打电话给其丈夫所在的公司，誓要逼到其被解雇，并且对该公司业务及其周围相关人士的生活工作造成影响”。[6]从这一事件我们可以看出，网民利用道德优势暴力侵犯他人隐私已经成为一种严重的侵权行为，而很多网媒从业从员的参与更起到了推波助澜的作用。

（四）新闻评论随意化 由于网络的隐蔽性和匿名性特点，网络新闻评论很容易出现舆论导向错误、网络语言暴力等问题，从而使得网络新闻评论相比传统媒体评论少了些许严肃性、严谨性。进入21世纪，网民不再只满足于消费新闻信息，而是希望更多的参与到新闻事件的发展过程中，这就为现实社会提供了前所未有的舆论多元空间。网络新闻强大的互动性，吸引了天南地北的网友广泛参与新闻事件的讨论，并在重大社会事件发生时迅速形成舆论。[7]如前面我们所举的张美然事件案例，2007年11月14日，《新快报》发表了题为《妻子网上辱骂丈夫“原配”引发网络公愤》的文章，对这场在网上炒得热翻天的事件进行了报道。《新快报》的这篇报道很快被国内数家知名网络媒体如新华网、网易、搜狐在第一时间转载，结果再次在网上引起轰动。其中，网易上这篇文章的查看数量达1235条，评论总数达668条。网友的评论大多集中在“道德”、“羞耻”、“下贱”的字样上。[8]对于“道德”、“富二代”、“官二代”、“限购”这些新闻热点网民从来不缺乏热情，评论总数过万的情况时有发生。如“我爸是李刚”事件，网络上关于这一事件的评论几乎是一边倒的态势，很少有为李刚说句公道话的。在这一事件上，网民已经失去理性，到了走火入魔的地步。网民们没有谴责李启铭这个肇事者，而是疯狂的把矛头指向了他的父亲——李刚。网民们的评论大多是乱骂一通的行为，鲜有合情、合理、合法之作，更不用说文明社会应有的理性了。网民在这一事件上的评论折射出了网民非理性的仇官仇富，愤世嫉俗的心态。网络新闻评论缺少向传统媒体一样严格的“把关”制度，无疑是导致评论出现随意化的根本原因。

（五）报道题材失衡 一般情况下，网络新闻媒体对报道内容与题材的选择有各自的工作方针。但由于盲目迎合受众需求，各网络媒体的新闻题材还是出现了失衡，主要表现在对于新闻的社会性、娱乐性过度关注。曾经有学者对新浪、搜狐在2005年3月、4月、5月的社会新闻排行榜进行过抽样调查分析。“新浪、搜狐等大型门户网站上的色情、暴力、凶杀等刺激性社会新闻越来越露骨，黄色倾向也越来越明显。新浪3月上榜社会新闻中内容与性有关的占33.75%，涉及犯罪案件的（除性犯罪外）占25%,奇闻异事占16.25%，这三项共占全部内容的75%；4月与5月这三项内容占的比例分别为68%和63.75%。搜狐3月关于犯罪案件、性、奇闻异事及名人轶事的新闻占了66.67%；4月比例稍小，但仅仅有关犯罪案件和性的新闻也占了42.5%；5月关于犯罪案件、性、奇闻异事及名人轶事的内容占了总比例的57.5%”。[9]从上述数据我们可以看出，这些大型门户网站往往用低级趣味的软新闻来迎合、吸引网民，而没有考虑到网络新闻的舆论导向问题。这类现象盛行与网站新闻编辑人员的素质及网站追求点击率有着很大的关系，长远来说，不利于网络新闻道德规范的行成。

网络道德失范的类型、特质及其应对路径

彭小兰 1，李

萍 2

（1.华南理工大学思想政治学院，广东

广州

510641；2.中山大学社会科学教育学院，广东

广州

510275)

摘 要：失范是制度、文化、心理、交往和主体方面的结构性失衡与功能性弱化状态的显性表达。在网络社会中，道德价值、道德规范的结构性失衡、局部性缺失以及社会化能力减弱，造成个体和群 体认知、心理和行为的混乱，进而引发网络空间秩序的失范。网络道德失范既是一种文化价值的失 范，又是网络心理行为的失范，实质上是人的生存方式和实践方式的失范，是人的存在方式的失范。基于对网络道德价值现象的图像化审视，加强网络技术控制，优化网络空间，加快网络立法，构建网

络价值范式，主倡网络群体示范，成为应对网络道德失范的有效路径。

关键词：失范；网络道德失范；类型；特质；路径

中图分类号： B 829 文献标识码：A 文章编号：1000－260X（2012）05-0065-06 因特网技术改变着人与世界的互动方式，实现 和心理方面的不完善引发的冲突延伸至网络，导致

了人类的跨时空性、便捷性、共 享 性 交 往，促 进 了 全 了网络社会中主体的道德认同错位或失调，甚至产

球社会的虚拟化、数字化和信息化发展。这种发展使 生了主体的非遵从行为和违规行为。诚如美国道德

得中国社会的利益结构、关系结构、道德结构和心理 社会学家罗伯特•默顿提 出 的，“越 轨 行 为 是 经 济 不

结构从集中化向分离化转变。在这个转变过程中，出平等和机会不平等产生的一种副产品。”[1]（P82）从网

现了多种道德失范现象，尤其是出现了复杂的网络 络道德失范的发生 过 程 和 产 生 的 破 坏 效 应 出 发，可

道德失范问题。在充分梳理道德社会学关于道德失 以对网络道德失范的类型展开五个方面的分析。

范研究和技术哲学关 于 技 术 本 质 研 究 的 基 础 上，分 第一，从网络传播来讲，网络道德失范主要可划

析网络道德失范的主要类型，揭示网络道德失范的 分为网站失范、即时通讯失范和搜索引擎失范三种

内在特质，建构应对网络道德失范的路径，是进一步 类型。网站失范表现为一些以网站为依托的网络论

开展网络道德社会学研究的一个重要前提。坛、个人或组织微博为提 高 关 注 度，夸 大 负 面 新 闻，使用消极语言攻击争议事件中没有主见者，暴力事

一、网络道德失范的类型 件中的当事人与理性者，将个别现象扩大化、典型

化、普遍化，引发、扩散、升级事件的危害行为。即时 网络社会的崛起重塑了网民的身份认同和社会 通讯失范表现为大量发送垃圾邮件，妨碍国内国外

参与，加上现实社会的经济、道德、法 律、技 术、管 理 网众正常在线生活，造成国家国内国际形象的受损。

收稿日期：2012-05-12

基金项目：国家社科基金重大招标项目“改革开放视阈下我国社会意 识 变 动 趋 向 与 规 律 研 究 ”（10ZD&048）；广 东 省 哲 学 社 会科学规划项目“当代大学生思想特点及其思想政治教育对 策 研 究 ”（09A-02）；教 育 部 人 文 社 科 青 年 项 目 “信 息 网 络 条 件 下 思 想政治教育方法创新”（12YJC710050）；中央高校基本业务费项目“思想政治教育的现代转型”（X2SXD2118450）；华南理工大学 青年项目“大学生公民意识的构建”（X2SXN7090140）

作者简介：彭 小 兰（1982—），女，江西吉安人，法学博士，华南理工大学讲师，从事现代伦理与比较德育研究；李萍（1957—），女，广东蕉岭人，中山大学教授，博士生导师，从事现代伦理与比较德育研究。

• 66 • 深圳大学学报（人文社会科学版）2012 年 第 29 卷

搜索引擎失范表现为，为了满足网民对信息的需求，网络信息被分为导航类、信息类和事务类等多种形 式，但这些本源性信息被断章 取 义、以 讹 传 讹 后，引

发诸多不良事件及其危害行为。

第二，从网络安全来讲，网络道德失范主要可划 分为网络利益冲突、网络暴力事件和信息伦理贫乏 三种类型。网络利益冲突表现为在某国政府的支持 下，特殊的网民非法侵入他国计算机网络系统，以篡 改、伪造数据或破坏计算机控制系统和网络设备为 目的，干扰其他国家网络系统运行。网络暴力事件表 现为有些网民将裸照、色情图片、淫秽视频等不健康

信息上传到公共的网络平台，对他人造成严重威胁 和伤害，从而引发犯罪的事件。一些“网站为了制造 高点击量、高关注度，通过置顶的方式引起网民的注 意，并雇用网络写手肆意灌水，暴炒网络事件。”[2]信

息伦理贫乏主要指：网络媒体为了获取商业利益，不

顾社会责任，反复渲染未经核实的消息，扰乱正常社 会秩序的行为； 网络营销商和技术提供商为了获取 高利润，无视职业伦理，非法使用各类商业信息的现 象；黑客非法侵入、攻击或破坏他人计算机信息系统 甚至传播病毒，公开他人隐私的行为。

第三，从网络心理来讲，网络道德失范主要可划 分为网络抑郁、网络排斥和网络成瘾三种类型。网络

抑郁表现为部分网民过度依赖网络空间提供的虚拟

生活，导致出现焦虑、郁闷和 压 抑 等 状 态，削 弱 其 社

会承受能力，影响正常的人际交往。网络排斥表现

为：有些青年网民把网络角色与现实角色混同，难以

明确承担起自己的角色责任； 部分成年网民因害怕

分为网络围观、网络推手和人肉搜索三种类型。网络

围观表现为网民非理性地参与观看网络传播的热点

事件，虽不发表言论，却对意见领袖的引导持默认态

度，并形成一种集体心理氛围。集体心理是在既定的

条件下，聚集的一群人的感情和思想全都趋向同一

个方向[3]（P45）。网络推手表现为在网络事件发生后，网络社会中的主体以形成价值判断、获得认同、强化 态度的过程形成的网络集群行为。这些网民群体还 通过“对目标事件进行转移 式 放 大，加 工 式 引 导，以

及对网民情绪进行非理性刺 激 ”[4]，最 终 形 成 现 实 集 群。人肉搜索最初既是信息搜索的方式，又是虚拟社 区互动的方式。人肉搜索之所以被称为一种网络道 德失范现象，是国为当网民对部分人或事件的搜寻过 热时，导致暴露他人个人信息，以致侵犯他人隐私权。

二、网络道德失范的特质

互联网本身的文化性、虚拟性、双重性和沉浸性 的 特 性，以 及 互 联 网使用者的利益性、多样性、复杂 性和主体性的特性，都是网络道德失范发生的重要根 源。人与网络的博弈实质上是网络社会中人与其本 质的博弈。从结构与功能角度讲，失范是一种制度、文化、心理、行为、主体方面的失衡、缺失状态的显性 表达。网络道德失范是制度、文化、心理、行为、主体 的结构性失衡和功能性缺失在网络道德方面的具体 表征，也是价值规范贫困、文 化 认 同 缺 失、网 络 心 理 失衡、网络交往错位和网络群体失序的现实表征。

新事物，拒绝网络，对网络信息的价值盲目否认。网

（一）价值规范贫困是网络道德失范的基本特性

络成瘾表现为网民对网络色情类信息、网络交往对 网络社会的迅速崛起及其飞速发展，改变了人

象、网络交易产品、网络游戏 等 过 度 迷 恋，危 害 其 身 的生活样式，但也冲击着现实社会与网络社会的价

心成长。比如，网络虚拟爱情的极端自由性，引发了 值规范的运行机制。当今的网络社会，一方面缺少与 现实的婚姻危机。之相适应的共同规范或规范整合能力不强，另一方

第四，从网络行为来讲，网络道德失范主要可划

面是新生的网络价值 规 范 不 能 应 对 新 形 势 的 压 力，分为网络滥用、网络盗版和网络谣言三种类型。网络 使支撑社会秩序的价值基础呈现真空状态。网络社

滥用表现为网民浏览、下载、传播和 评 论 黄、赌、邪、会中信息的多元性、共享性，赋予网络个体多种道德

怪方面的信息，造成网络越轨行为。网络盗版表现为 选择机会，但也带来网络道德价值选择的困境。

比

网络抄袭、网络剽窃他人智力成果，侵犯他人知识产

如，网络道义与个体功利之间的冲突，网络自由与社

权的行为。网络谣言表现为部分网民或网络组织为 会责任之间的冲突，网络世俗价值与理想价值之间

了争夺网络话语权，通过潜伏、形 成、传 播 和 扩 散 多 的冲突和多元价值与一元价值之间的冲突。诚如法

个过程，使得社会谣言在网络空间不断发酵，引发公 国道德社会学家埃米尔

涂尔干认为 失范性自杀源

•，共性的群体性危机事件，影响社会的凝聚力及公民 于人类行动缺乏规范 及 由 此 引 起 的 痛 苦 的 认 识，规 的国家认同感。范效用的匮乏所造成的社会失序状态

[5]（P217-218）。

第五，从网络群体来讲，网络道德失范主要可划 网络价值规范贫困使得各种类型的信息行为缺少伦

第 5 期 彭小兰，李

萍：网络道德失范的类型、特质及其应对路径 • 67 •

理规范指引，使信息主体在判断行为正确与否时缺

失了道德尺度。因此，网络价值标准、网络规范体系

和网络意义系统的缺失、弱化是网络道德失范行为 的一个基本特征。

（二）文化认同缺失是网络道德失范的深层特性

网络道德失范还表现为网民行动中的文化目标 和文化获取手段之间的失衡。美国道德社会学家默 顿认为，“文化目标和达到目标的制度化手段是制导 人们行为的两个最基本的因素。在一般情况下，二者 是互相匹配的，人们不会作出越轨行为；当两者之间 的平衡被打破，人们会作出变 革、逃 避、反 叛 等 失 范 行为。”[6]（P141）在网络社会中，部分网民完成自身目 标时，既竭力获取未经合法化的各种手段，又在面对 夸张化的文化目标时，逐渐丧失对规范的认同。亚

当•斯密认为，在什么该被谴责和什么应受赞扬的问 题上，为什么不同时代和不同民族普遍存在许多不 同意见的主要原因是习惯和风尚及其能影响人们对 各种美的判断。所以说，文化认同在网络道德认同上 起着重要影响。反思网络道德、网络法律等制度性文 化的规范功能缺失，存在特点：一是网络信息的开放 性、全球性，创造了网民之间 跨 文 化 的 交 流 机 会，解

构了中国传统的伦理文化认同；二是网络技术精英、虚拟通讯控制者、网络企业家和黑客等网络文化的 创造者本身也存在文化的不成熟。有学者指出，网络 文化本质上反映了现代文化性危机，即整个思想文 化逐渐分裂成功利、伦理、审 美 三 个 领 域，难 以 走 向 融合[7]。因此，网络道德失范的一个重要特质是文化

认同困境。

（三）网络心理失调是网络道德失范的现代性特

性

人类信息化和全球化进程加速，网络社会的不平衡、矛盾性也不断升级，形成了社会的消费主义文 化，从而冲击着人们的心灵。不管是网络抑郁、网络 排斥，还是网络成瘾，都是人类的自我否认和负面心 理效应放大的表现。行为心理研究结果表明，失范是 个体或群体的心理失调。网络心理失调与网民自我 认同的匮乏、心理选择偏离、宣泄压抑路径不合理相 关。道德社会学理论认为，网络道德失范并非既定 的、静止的，任何规范有效性的丧失都是一个对人的 行为控制力的减弱渐渐发展到完全失控的过程。这

也表明网络道德习惯、网络道德信念的弱化是网络

道德失范的内在因素。道德社会学理论还认为，道德

失范是个体不能将规范充分内化，致使自己对于集 体意识无法认同，产生思想规范犹疑和越轨行动。所

以说，在个人性、自主性的 网 络 空 间 中，网 络 道 德 情 感是网络道德认知转化为网络行为、社会行为的催 化剂。消极道德情感导致网络不道德行为的发生，积

极道德情感避免网络不道德行为的发生，还能缓解 社会压力。因此，网络心理失调是网络道德失范的现 代性表征。

（四）网络交往错位是网络道德失范的现实特性

网络道德失范直接体现在交往方式与交往结果 上。网络的虚拟性、隐蔽性，赋予了现代人超越意义 的能力，创造了人在网络空间的平等交往模式。但这 种自由的交往也造成了人际沟通障碍和交往方式的 快餐化，造成网络交往的问题。在网络交往过程中，从交往双方来说，隐秘的网络交往虽然促进了公民 身份的变化，但也引起了网络社会的信任危机，还有 网民话语使用的随意性扩大，引发了网络话语暴力、网络语言危机，影响了网络空间交往双方的身心健 康；从交往的主体自身来说，个 体 网 民 之 间，网 络 群 体之间也时常出现角色错位。比如，网络行动者不能 恰如其分地确定其在网络中的角色要求，无法在原 有的自我和身份的框架下行动，出现本我和自我的 排斥，丧失了归属感和意义感。道德社会学理论告诉 我们，道德失范不仅是道德匮乏状态，还是个体与他 人、个体与群体之间相互疏远的过程。有学者认为，“网际交往抛弃了人际交往的礼仪形式，主要关注交 往的内涵。”[8]但仪式作为一种文 化 配 置，具 有 一 定 的交往规约功能。随着技术的更新，网络产品开发、网络节点信息传播、网络社会拓展，使得网络社会的 嵌套性加强，出现了微博等新型交互工具，再一次增 强了网民交往的自由性，同时这种交往的个体性和 情绪性却往往加剧了网络交往的错位。目前网络交 往错位是网络道德失范的现实性特质。

（五）网络群体失序是网络道德失范的主体性特

性

在社会转型的中国，信息化和现代化进程交织 在一起，出现了社会利益群体多样化。现实社会的利 益多样化映射到网络世界，加剧了网络自由的悖论，增加了网络社会的道德社会化困境。美国学者院凯 斯•桑斯坦在其《网络共和国》一书中写道，信息窄化 的结果是社会趋于分裂，各种仇恨群体更容易相互 联系和影响，也更容易对社会发动攻击。网络推手、

第五篇：当下电视广告传播失范现象及其应对措施

探析当下电视广告传播失范现象及其应对措施

一、分析电视广告传播失范的表现

所谓“电视广告传播失范”指的是电视广告传播的内容、时间及波段违背了当前国家和广告业内的办法规定。这一方面对消费者消费态度及消费方式产生消极的影响，另一方面对受众观看电视节目的心情也有着极为消极的影响。

2010年3月4日，笔者对陕西二套都市青春频道中午10:15——11:15和下午15:00——16:00这两个时间段的广告进行记录分析。陕西二套都市青春频道属于省级电视媒体中的地面电视媒体，它主要以青春、时尚为特色，精品节目有“都市女孩”、“都市快报”、“都市碎戏”等，尤其是“都市快报”，它如滚动式新闻一般，一天三次（8:00,11:50,21:25）播报着陕西地区大大小小的新闻事件，及时而又新鲜，成功地攫取着观众的好奇心，这一栏目的推出使得陕西二套收视率稳居前列，广告投放额也不断增长，但同时广告作品的质量也逐渐下降。

（一）电视广告播放时间及播放波段失范的表现

据笔者记录材料显示：在2010年3月4日中午10:15——11:15这一小时中，陕西二套都市青春频道社区剧场播放电视剧《大秦帝国》（第9集），其中电视剧播放时间占45分钟，广告播放时间占15分钟。根据我国国家广播电影电视总局2003年9月15日颁发的《广播电视广告播放管理暂行办法》中第十八条规定：除19:00至21:00以外，电视台播放一集影视剧（一般为45分钟左右）中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。而陕西二套在播放《大秦帝国》时，从序幕开始到片尾结束之间，插播广告四次，分别为10:15——10:20（5分钟）；10:43——10:45（2分钟）；10:55——10:57（2分钟）；11:05——11:10（5分钟）；广告播放时长共14分钟，占电视剧时长的33%左右，严重违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》中的规定，严重破坏了节目的完整性，电视剧播出的时间分别为23分钟、10分钟、8分钟、序幕2分钟、片尾2分钟，一集完整的电视剧被分为5个时间段，其中序幕之后片尾之前分别播放广告5分钟，极大地考验着受众观看电视节目的耐心。而在当今时代新媒体的冲击下，以这样的节目与广告投放方式，广告的巨额投资还能否达到广告主与广告商所预期的市场效应呢？这是一个值得深思的问题。

（二）电视广告播放内容失范的表现

根据笔者对陕西二套都市青春频道广告内容的记录，2010年3月4日中午10:15——11:15播放的十五分钟广告作品共有四十五篇，其中医药类广告占三分之二，主要有西安圣和医院、大唐奥舒、好视力眼贴、慢咽舒宁好爽糖、锄根牌胃舒宁、参阳胶囊、汉森四磨汤这七种药品或保健品广告，其

明显特点是播放频率高，广告内容平淡，无创意点，仅仅是简单的描述产品或企业的功能或特色、生产厂家或企业地址。针对陕西二套以上广告传播的现状，可以归纳出以下两点：

1、广告风格与电视栏目特色大相径庭

陕西二套为都市青春频道，这一频道以“都市青春”为特色，就说明其电视观众主要以青年群体为目标市场，是一个朝气蓬勃、积极向上的群体，但是从其播放的广告内容来看，与频道特色反差很大，医药广告的泛滥传播，显然呈现着一个病态社会。广告是电视台经济收入的主要来源，但从根本上说，电视台对广告的审核首先应该选择那些与频道特色栏目相一致的广告来同步播放，从而达到双赢的效益。

2、违法广告传播肆无忌惮

我国《广播电视广告播放管理暂行办法》中第十一条明确规定：广播电视广告应当健康文明，不得播放含有色情或性暗示等内容的广告，不得播放治疗性病的广告。而陕西二套在一个小时之内插播的三分之二的医药广告中，西安圣和医院，参阳胶囊就占到其中的一半，广告播放频率极高，几乎每个插播阶段都有其四五篇相同或不同的广告作品。

另外，《中华人民共和国广告法》第十四条规定：药品、医疗器械广告不得有下列内容：（1）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；（2）说明治愈率或者有效率的；（3）与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；（4）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明；（5）法律、行政法规规定机制的其他内容。在这五条规则中，陕西二套所播放的医药广告明显触犯了其中的第（2）、（4）条，七则医药广告中几乎都提及到了其治愈率或说明其产品的有效率。尤其是大唐奥舒，它是一种治疗胃病的药物，选用的广告代言人都是用过其产品的患者，而且广告内容中多个胃病患者陈述自己的病情严重程度，对服用大唐奥舒前后的身体状况做出对比，向电视机前的观众认可并赞同这一药品的神奇功效，号召广大胃病患者购买使用。

二、电视广告传播失范的影响

广告作为一种文化传播活动，以其提供的熟悉方式和认知内容影响并塑造着社会的整体知觉，如果一些消极的，不合时宜的观念、意识如此露骨且肆无忌惮的展现在广告作品中，结果势必使消费者的思维方式和行为方式在潜移默化中受到影响，尤其是电视广告对人的影响尤为直接和明显。陕西二套都市青春频道是众多电视媒体的一个典型例子，在这种现象普及于电视媒体时，我们显然可以推测出受众是在被动的意愿中接收广告信息。受众观看一集四十五分钟的电视剧要被迫接收三十多则医药广告，对其来说的确是一件非常痛苦的事情，倒不如转向网络媒体选择自己喜欢的电视剧，既节省时间，又能全身心的投入剧情欣赏。因此，电视频道播放比例失调且没有创意可言的广告的话，只能是

浪费资金，甚至消费者会对所宣传的产品或企业产生抵抗心理。广告是产品最主要的形象代言人，广告的失败在很大程度上意味着产品形象的失败，这是必然的。西安圣和医院是目前陕西电视台做广告时间最长且频率最高的一家企业，它主要治疗不孕不育，妇科疾病及男性性病等病情。为此笔者曾做过一次题为《西安圣和医院在您心目中的印象》的访问调查，调查对象为经常收看陕西电视台的人，选项有：A、好 B、一般 C、差。其中八人选择“C、差”，两人选择“B、一般 ”，无人选择“A、好”。所以说，陕西二套的这种广告投放方式一方面是电视台把关的失误，以至于影响受众对电视台的整体印象，另一方面，广告商制作的广告作品过于平庸与低俗，很难达到广告目的。

由以上分析可以归纳出：电视广告传播的失范会影响到三个方面即受众、电视台和广告主。其中对电视台和广告主的影响仅仅停留在收视率和企业的利润上，只要加以方法和技巧上的改善便可达到预期的目的，而它对受众的负面影响则是最为深刻和难以抹煞的。史高特说，聪明的广告运作者“必须是一名人性的学生，必须掌握人们心理活动的规律。”其实，在广告与人性的关系中，广告创作如何与人性特征相契合只是其中的一个方面，另一个方面还应包括广告将对人性产生什么样的影响。以陕西二套为例，我们可以从各个角度归纳出整个电视广告失范现象的影响，主要表现在：

[2]

（一）受众被动接受信息，产生抵抗使用产品的情绪

广告的显性霸权强迫受众接受广告信息，使其产生厌恶心理从而抵抗使用产品。广告显性霸权是指广告对控制对象的信息接受和行为选择上的一种强迫，这种广告霸权是外在的，是通过观察就可以感受到的部分，它包括广告信息对受众感官的冲击，广告宣传对企业的压力和广告形式对其他媒介文化的制约。

广告信息对受众的强迫似乎并不总能成立，因为生活中并不缺少主动寻找广告的例子，查报纸上的招聘广告，听广播中的二手车信息，看电视上的节目报名征集广告。这些时候，我们是在主动寻觅和利用广告，这样的经历每个人都有，但是我们经历更多的是被广告所寻觅，也就是说，通常情况下，我们并不是广告的追踪者，而是被广告追踪的对象。当然，激烈的竞争使市场的细分化程度越来越高，市场区隔成了企业重要的营销策略，广告传播的大多数法则已不再适用于这种差异化营销，不同的产品都有自己的目标群体，并非所有的广告都要找到我们头上。广告信息与大众之间的冲突表面上看来已经解决，然而实质并非如此，这是因为一方面广告宣传的窄播化与产品本身的特殊性有关，如贵重饰品，高档服饰，名牌化妆品多选择面向白领阶层的杂志，但是这种产品的比例并不大，绝大多数产品是面向大众的普通消费品。产品宣传多选择大众化传媒。另一方面，随着科学技术的进步，新的媒介不断出现，其锁定的目标消费群的能力也日益提高，况且只要我们具备消费能力，总会有被划分到目标消费群体中的可能，广告主会凭借各种媒介穷追不舍，我们终究摆脱不了广告对感官的霸权。

广告信息对目标受众的感官霸权还不仅仅表现在广告的不请自来，还表现在广告信息诉求的霸气

十足上，如陕西二套播放的锄根胃舒宁，语速急语音大的广告语“治胃病，要除根，用锄根胃舒宁！”咄咄逼人，甚至这类广告在非黄金档的很多时候会连播三遍，带有明显的暴力色彩，使受众产生被强迫的心悸和由厌恶而生的愤怒。当然，愤怒是大众的权利，而广告商如何看待愤怒却是大众无法左右的，“由于公众对收音机上广告的喧闹、持久和频繁感到气愤，于是就做了仔细地测试，以判断广告在市场上的影响，结果发现，气愤具有很大的‘吸引注意力的力量’，在这方面，气愤的听众正是忠实的听众。因此，厌恶成了广告动态学的一条新原理，正如它成为美学的新原理一样。”这在脑白金广告上就是一大印证，脑白金广告在全国各个电视台投放，广告作品并称不上优秀，但它达到了广告目的，要送礼的群体，在购买物品时，第一个想到的是“送礼就送脑白金”，它对受众洗脑式的灌输了一种送礼思想，成功的打入其目标市场，获得巨大利润。由此我们可以看出，电视媒介的“地毯轰炸式”的广告投放方式，电视并不是没有任何作用，它至少让长期接受广告的受众记住广告产品的名称和主要功能，这在无形中强迫受众对其记忆。当受众在一种厌恶情绪下记住产品的名称，很容易产生抵抗使用产品的行为。

[3]

（二）媒介产品质量下降，致使受众社会价值观偏离主流

由于电视媒体对广告的过分依靠，导致媒介产品的质量下降，从而降低受众的欣赏水平和审美能力，使受众的社会主流价值观偏离轨道。

从电视产生之日起，广告就如影随形，并成为电视台收入的重要来源之一。在我国，随着计划经济体制向市场经济体制的转型，人们开始意识到除了政治属性之外，电视还具有商品属性。观念的转变，使媒介开始向企业化经营过渡，媒介中广告部的地位也提到前所未有的高度。当广告成为媒介主要的收入来源并可以把握媒介的生死大权时，广告也就顺理成章地影响甚至控制了媒介产品。“电视台节目安排中布满了电视连续剧、比赛节目、情景喜剧或充斥暴力的成人节目，不管何种形式，许多节目都是可以预料的、重复的、缺少想象力的和全然单调无味的——这种文化产品是俗气的和平淡的，这些差劲的电视节目之所以能排斥好的电视节目，是因为这些差劲的电视节目为广告客户招来了大量受众。”如湖南卫视收视率较高的“超女”“快女”，浙江卫视的“我爱记歌词”等栏目，都成功的掀起了一场全民参与全民互动的**，收视率一下猛增，电视台也趁此在其中炒作，将其栏目明星变为全国明星甚至国际明星，而这也是现代受众所追捧和崇拜的，因此，媒介产品的制作考虑受众的接受心态和价值期待。但是我们主张的是通俗而不是庸俗，所谓庸俗，是迎合落后的观念和行为，而通俗则是小心谨慎地潜移默化地提高人们的文明意识。那些庸俗低劣的节目无疑会降低人们的欣赏水平和审美能力，而且随着社会的进步，人们自身的文化素质不断提高，对媒介产品质量的要求也越来越高，那些一味奉迎娱乐需求的节目，首先将失去受众的顾盼，最终也必将失去广告客户的青睐。

[4]

另外，有些媒介为了拉拢广告客户，往往将公众的利益位置于不顾，以广告客户利益为依据进行栏目设置和内容选择。美国科学卫生委员会调查说：凡是纸烟广告收入超过全部收入5%的杂志、报纸，发表反对吸烟的文章就少得可怜，这是普通现象，几乎无一例外。我们不否认广告客户提供的大量资金对生产优秀的媒介产品的作用，但广告介入新闻机构后，很轻易使新闻机构丧失独立的品格，成为经济效益的奴，这是我们所不能忽视的。

[5]

（三）广告语的不严肃性影响话语再生

如今，广告语已经成为一种重要的话语再生方式，进而影响主导文化。文化和语言相伴而生，一个社会的话语系统不但是特定文化的产物，而且在很大程度上靠这套话语系统来维持社会的存在和发展。人们通过语言赋予这个世界以“意义”和“秩序”，我们在把握自己时代语言的同时也接受了这套话语所规定的社会秩序和文化模式。

话语系统对主导文化的制约作用主要体现在语言对思维方式的影响上。这已经在心理学实验中得到证实。“你不仅可以思考你所说的，而且你必须思考你所说的，因为你根本不可能思考你说不出的东西。”一个社会的话语系统发生了变化，人们的思维方式、选择方式也会相应地发生变化。广告是商品经济和商品交换的产物，随着科学技术的发展，广告媒介花样翻新，广告传播形式日[6]新月异。尤其到20世纪上半叶，广播电视等大众传播媒介的诞生，突破了长期以来报纸对受众文化知识要求的局限，把大范围的人群变成自己的接受对象，从而使广告的影响更为深远。为了使更多的人接受这些广告，广告词作者还迅速地从发展神速的娱乐世界中吸取和使用新的术语和短语。他们经常将这些术语和短语与通俗文化中更为通用的语言相混合，与消费者所用的词语相混合。这就不可避免地使广告语成了一种重要的话语再生方式。日本富士复印机公司1973年以1336名青年男女为对象，调查当年日本十大流行语的形成来源，结果发现，该年十种流行的口头语均来自广告。广告对儿童语言的影响更为明显，据说有些小孩学会说话以后的第一句话不是“爸爸”、“妈妈”，而是广告语。在我国也是如此，电视广告对受众的影响最为直接，现代社会的人们每天进门的第一件事情便是打开电视，即使是一边做着手头的事情，一边还能听着电视里的声音，广告充斥着整个电视，简短押韵的广告语也便无形中在人们头脑中留下深刻印象，如人们耳熟能详典型的“晶晶亮，透心凉”、“送礼就送脑白金”、“大宝，天天见”、“送长辈，黄金酒”等等。这些简短的语言不仅仅是朗朗上口的语句，也是对人们的无意识中消费意向的潜移默化的渗入，逐渐形成一种消费风气：送礼、品牌攀比、节假日消费等等，对年轻一代来说从一开始就伴随着这种风气成长：渴了累了喝红牛；旁氏美白，七天让你寻回自信；爽歪歪；看病人，送初元等，从而使年轻一代逐渐遗弃了传统的的那种简朴、吃苦精神。毋庸置疑，广告语已影响了话语再生方式，这与大众传媒普及和广告出现的频率有关，当广告语成为一个区域年轻人的权威话语时，就会对不了解这些话语的人产生一种压力，迫使他们去接受和了解这

些话语，以便跻身于“符号名流”之列而不被时代抛弃。更重要的是，人们在接受这些广告语的同时也接受了这些广告语负载的价值观和世界观。最终“环境的广告化”必然导致主流文化的变异。同时，作为语言这种符号的“符号”之图像、音像、音乐对人们的思想观念、价值取向、行为方式都会产生不容忽视的影响。

三、广告传播失范的应对措施

针对电视广告的失范现象，国家广播电影电视总局2003年9月15日就颁发了《广播电视广告播放管理暂行办法》对其进行制约，但《办法》出台仅仅是国家对广告行业的一个重视以及大众对法律的一个呼吁，并不能代表广告行业因此而规范起来。中国广告市场目前还存在很多问题，不仅仅是电视广告的失范，各个媒介广告都存在着严重的失范问题。就广告审查制度来说，目前仍采用广告经营单位集经营与审查于一体的管理体制，故虚假广告现象严重。同时，我国广告市场也缺乏公平竞争的环境，经营秩序颇为混乱，广告经营除了服务质量和工作业绩的竞争外，还夹杂着权利、关系、价格等方面的不公平的竞争，使得整个经营秩序混乱而又复杂。

除此以外，中国广告市场还存在不规范的操作、盲目的投资、广告法规的空缺、经营意识与经营机制的滞后等等，这些问题的存在是中国广告市场进一步发展的障碍。这些问题，有的是发展过程当中必然出现的现象，问题的解决也必然有一个时间过程，有待于整体经济环境的综合治理，有待于广告行业的综合治理，不能操之过急。但问题存在就应该正是，就应该积极加以研究，并尽快采取相应的对策逐步加以解决，这才是唯一正确的态度。本文对电视广告失范现象的分析属于对中国广告市场存在问题的部分探讨，这一现象是电视广告存在的普遍现象，因此根据个人见解提出几点规范措施：

[7]

（一）完善法律制度，加强监督管理

1、弥补法律空缺，加大保障力度

社会的良性运行离开不了法律的协调管理，我国广告业起步较晚，《广告法》于1995年才正式实施，但是经济形势的发展和变化已经出现很多《广告法》中没有清晰界定的违法广告，比如名人虚假广告、伪公益广告广告、网络广告、烟草广告等。法律的滞后使工商部门处理新型违法广告无法可依。法律内容模糊不利于操作。比如，《广告法》中规定，广告不得“违反社会主义精神文明”，但是，并没有对“社会主义精神文明”之一宽泛的内容做出明确的界定，这就给很多“擦边球广告”提供了法律的灰色地带。又比如，《广告法》规定，烟草企业不能做广告。但是，现在一些烟草企业假借公益文化发布广告，却没有受到惩罚。比如“白沙集团”在电视上播出的“鹤舞白沙，我心飞翔”广告就可以被视为是烟草企业的广告，但是此广告在中央电视台和各地方电视台都通行无阻，这不得不说明，广告失范事件的根本原因在于法律缺位，保障无力。法律制度的完善是首要因素。

2、严格行政审查，做到严谨把关

在我国广告审查中实行的是“双轨制”，即药品、医疗器械、农药和兽药等重要商品广告发布前必须由有关行政主管部门审查，而一般商品或服务广告则仍由广告经营者和广告发布者审查，某些由有关行政主管部门审查的违法电视广告出现在电视屏幕上，无疑意味着行政审查这关的不严谨。其中原因是值得深入思考的。显然，原因为以下几点：广告审查人员广告素质低下，缺乏最基本的违法性鉴别能力；广告人员玩忽职守；甚至更为严重的是广告行政主管机构基于受贿等原因放纵违法广告的发布。因此，进一步加强电视广告的执法力度，切实做到执法必严是我们在电视广告管理法治进程中不可松懈的职责。另外，广告主自身对广告代理机构制作的广告没有进行认真的审查也是导致问题出现的一个重要的原因。尽管法律并没有硬性的规定广告主有义务审查由他人代理制作发布的广告，但是在电视广告涉嫌违法时，受到最大损害的往往时广告主。广告主为维护自身利益也应该提高自己的广告审查的水平，防止问题的出现造成损失。

3、借鉴西方先进经验

西方的广告业比较注重法律的制定执行和广告业的自律，美国是世界上广告业最发达的国家之一，对于各种违法广告，美国联邦政府贸易委员会可根据《联邦贸易委员会法案》实行处罚。除了政府管理以外还有许多行业管理组织，其中最有权威的就是全美广告评议委员会。欧盟同样也制定了《误导广告条令、》《无国界电视条令》等一些欧盟各国执行的条令来规范广告行为，而且欧洲各国都有各自的广告自律组织。法国对电视广告的控制比较严格，在三家国家电视中只有两家电视台允许发布广告，而且每天的广告时间不得超过24分钟。我国在广告业的法律，条例制定方面与西方国家相比起来还有一定的距离，因此，在广告管理条例的制定过程中可以根据我国自身的特点借鉴西方的一些先进经验。西方广告业的行业自律尤为值得学习，“广告自律”并不简单是广告客户或广告公司的自我约束，自律体制通常要包含两个基本要素：一是关于广告内容的行为准则或指导原则；二是建立、审查和实施广告行为准则的程序。只有具备了这两个基本要素才可以建立一个自立组织来为负责人的广告业主提供服务，打击不负责的违法分子。

（二）提高广告人的法制观念和道德素质

要适应广告业形势的发展，必须配备重组的具有高素质的广告管理人员。同时应当加强人才的培养，在职的广告管理人员应当不断加强自身的学习，可以定期进行专业广告素养的深造培训。广告业可以说是知识和技术都具有较高要求的行业，因此广告人必须具备较高的素养，在不断特高自身广告理论与实践的基础上，加强学习广告法律知识，提高管理政策水平，不至于创作与发布出大量的被受众予为“垃圾广告”的头衔。现代社会处于一种新的经济形态——注意力经济时代，“所谓注意力经济，是指以注意力资源的生产和分配为基础，所形成的经济关系以及商业模式”，它是“信息经济和

知识经济的实现模式。”因此，在这一时代，对广告信息的要求不仅仅是大量的铺天盖地，而也需要知识体系的注入，这种双重因素都是对当今广告人的一种极高的要求。

[8]

（三）倡导以文明向上为导向的广告社会公德

广告是黑暗里的一盏明灯，这是最初人们对广告赋予的功能。而在当今一个呈爆炸式发展的社会，广告似乎抹煞了消费者的判断能力，究竟是产品的多样化还是广告的多样化？广告能否给消费者一个明确的指示？在漫天飞扬的广告信息中，消费者看不到一片明净的天空，而是面对众多的信息盲目失措。

医疗广告、化妆品广告、食品广告大量出现，映射出一个浮躁的社会，它们竭尽全力挖掘着人们不必要的需求，将消费者带上一条盲目消费的道路。在这样的背景下，我们极为需要一个文明向上的社会，虽然这并不是广告行业独有的职责，但是广告有着不可推卸的责任。因此，我们要倡导以文明向上为导向的广告社会公德。

广告是一种高度开放性的大众传播行为，在信息时代扮演着极为重要的角色，已成为现代社会不可缺少的生活要素。广告失范与广告行为同时存在，在信息化、全球化背景之下，在我国社会的高速转型时期，我们必须积极开展对于广告失范对策的研究，以期建立有更有秩序和效益的广告市场，从而进一步发展我国的广告业。