二部“精准营销”实施方案

第一篇：二部“精准营销”实施方案

独山子区烟草专卖局（营销部）二部

“精准营销”实施方案

为进一步推动独山子辖区农网卷烟市场健康有序发展，不断提升对零售客户的服务水平，切实保障卷烟销售任务圆满完成，顺利实现“卷烟上水平”工作目标，现结合农网卷烟市场实际情况，制定本实施方案。

一、指导思想和原则

（一）指导思想

精准营销是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的客户沟通服务体系，是独山子烟草实现“卷烟上水平”、“做精做强、追求卓越”工作目标的有效载体和途径，通过“精确信息、精准投放、精细管理、精实服务”，达到促进卷烟销售，提升顾客满意率的目的，最终实现客我双赢局面。

（二）基本原则

1、统一规划、整体推进的原则。精准营销是一项涉及面广、工作量大的系统工程，一个环节出了问题，整个体系就发挥不出其应有效力。二部所有成员要统一领导、综合协调、密切配合，切实按照本方案共同推进精准营销体系。

2、分步实施、资源共享的基本原则。精准营销工作任务重、覆盖面广，要在整体推进的同时，统筹规划分阶段组织实施，确保精准营销体系的有序进行。要充分发挥客服人员信息面广的优 1 势，及时互通信息，保证调研数据真实准确，为实施精准营销奠定良好基础。

3、以人为本、消费者利益至上的原则。把感动服务融入到市场管理和客户服务当中，不断提高服务水平和质量，切实增强为零售客户和消费者服务的能力。

二、工作任务

（一）加大精细调研信息力度，准确把握市场真实需求。客户经理要在充分调研的基础上，做好市场消费趋势、供求适销状况、卷烟销售动态、货源紧缺程度、客户满意度等信息的收集、分析，掌握卷烟市场真实需求，并针对客户服务过程中存在的问题，提出有针对性的整改措施，为开展“精准营销”奠定坚实基础。

（二）加大精准预测力度，提高区域市场有效供给率。客户经理要对片区市场进行细分，结合各自地域特点和消费能力，从卷烟品牌存销比、断货率、成长率等方面着手，以市场真实需求为导向，以卷烟品牌结构和零售价格为重要参数，按照货源供应政策，实施精准预测，并及时根据社会库存情况对预测进行调节，力求销量预测与市场真实需求相吻合，实现卷烟销售增量增收。

（三）加大精心培育品牌力度，提升重点骨干品牌成长度。要进一步加强品牌分析评价力度，制定有针对性的品牌培育、维护、评价措施，精心筛选品牌培育客户群体，科学进行品牌培育和同档品牌控制，通过短信平台向零售客户推介重点骨干品牌，2 不断提升其对重点骨干品牌的知晓度和认知度，为重点骨干品牌成长营造良好环境。

（四）切实增强服务水平，不断提升顾客满意度。要积极转变思想观念，把零售客户、消费者满意作为营销工作的根本出发点和落脚点，不断提升市场潜力，同时注重采取差别化服务方式，对销售技巧高、消费能力强的客户，将服务促进提升作为主要目标；对地域位置偏、消费能力不足的客户，将提高销售能力、改进卷烟成列作为主要目标，最终实现零售客户增收、服务工作增效的良好局面，不断提高顾客满意度。

三、工作要求

（一）明确工作目标，实现客我双赢。继续坚持“总量浮动、紧俏卷烟合理限量、货源自动分配、顺势品牌基本满足”的货源供应政策，以优化结构为重点，准确定位，真正让零售客户订购到销路适当、利润提升的卷烟，保持销量结构的协调增长；以均衡销售为目标，准节奏，保持市场需求的基本满足；以提升顾客满意度为目标，结合农网卷烟零售客户的地域类型及业态分类布局情况，通过精准营销掌握更多、更准的零售户信息，为客户提供多方面的卷烟经营、货源信息，推出更多适销对路的卷烟产品，为消费者提供多种选择。同时，不断优化配送线路，降低运营成本，实现客我双赢。

（二）准确品牌定位，推动结构提升。以“532”、“461”品牌规划为重点，针对农网不同地域特点，如团场和连队、商业 3 繁华地段和交通枢纽区等，同时结合卷烟品类，确定各品种、规格卷烟的市场定位，努力使重点培育的品牌出现较大幅度增长。一是通过工商企业协同调研、品牌试销等手段，明确卷烟品牌的市场个性和目标消费者，最终建立符合各地域消费特点的品牌发展格局。二是通过市场细分，将农网市场具体分类，制定不同的品牌培育计划，针对各自特点，实施有针对性的品牌培育工作措施，实现卷烟精准投放，客户利润不断提高，消费者需求进一步满足。三是积极利用短信平台，及时将货源信息及各品牌卷烟特点告知零售客户，对适销重点品牌卷烟进行着重推荐和宣传，帮助零售客户提高经营能力和盈利水平。

（三）强化市场管理，确保卷烟市场稳定。一是强化专销结合工作模式，切实提高信息共享率，确保互通信息快速、准确，及时对违反卷烟销售规则的行为进行干预，积极开展新办证户培训，同时利用协会平台，配合协会内训师组织会员进行培训，确保卷烟销售网络的运行质量。二是严格按照工作要求，做好市场检查及管理服务的工作，对129团和130团团部的经营户，确保每月检查一次，每周走访一次，覆盖面达100%；对129团和130团连队经营户确保每季度检查一次、每月走访一次，覆盖面达100%；对卷烟销售大户定期实施核查；对重点监控户随时进行检查；对登记在册的无证户保证每月检查一次，同时注重法律法规的宣传力度，努力做到宣传教育覆盖面100%、拜访服务到位率100%、提醒服务面100%、咨询投诉回复率100%、守法类型告知 4 率100%，为精准营销奠定坚实的市场基础。

（四）固化市场预测和库存采集标准，为经营决策提供依据。客户经理要固化零售户采集对象、信息采集时间、采集格式，提高信息采集准确率，重点就消费者行为变化情况进行跟踪分析，研究消费者需求走向，通过建立消费者档案，进一步把握消费者的真实需求，为开展需求预测和货源组织提供参考，确保预测销量和实际销量吻合度达到96%。在此基础上，逐步完善消费者研究应用体系，为最终建立面向消费者的营销体系奠定基础。其次要根据区域销售特点建立“消费者信息中心”，并挑选部分零售客户建立消费者档案，进一步加强市场信息的采集、分析和应用，及时掌握市场变化，使卷烟需求预测跟接近市场实际，落实货源满足率。

（五）量化服务标准，提升服务效率。一是客户经理要每月帮助零售户测算赢利水平，及时提供卷烟经营信息，力争零售户卷烟毛利率稳步上升。二是根据零售户的守法经营情况、地域类型以及零售客户业态分类布局情况，推行零售户等级分类管理，实施差异化服务，同时针对农网零售客户距离较远，容易出现低价售烟、货签缺损现场，客户经理要及时了解有关信息，确保明码标价执行率100%，货签对位率100%。三是做好卷烟陈列，营造良好经营环境。帮助零售客户做好整条卷烟展示，其中对供应中华卷烟的零售客户，一类卷烟盒包展示不少于10种（合适上柜规格为14个），条包展示不少于8个规格、15条。对月购进量超 5 过250条的零售客户，条包展示不少于4个规格、6条（经营面积在10平方米以下的店铺可酌情处理）。四是做好卷烟商品售前技术交流、售中技术交底和售后跟踪服务，努力挖掘市场潜力，寻找进一步提升卷烟销量和结构的突破口，逐步将市场资源转化为销售资源，不断提高零售户满意度，确保客户满意度达到100%。

独山子区烟草专卖局（营销部）二部

二○一○年七月八日

第二篇：营销二部—诚信的意义

诚信的意义

期货业属于金融服务业，是面向公众投资者服务的行业，是一个以信用为基础的行业，同时也是一个风险管理行业。守法合规经营是期货公司生存发展之本，诚实守信是行业发展的基石。近几年，随着法律法规制度的逐步完善尤其是分类监管制度的实施，我国期货业的合规经营意识不断增强，行业诚信水平明显提升。

加强诚信建设是推进期货业发展的一项重要任务，是增强市场发展“软实力”的内在要求。

“软实力”是一种能力，它能通过吸引力而非威逼或利诱来达到预期目的，其核心在于文化和制度优越性等方面的影响能力。它明示了一种新型、全面和平衡的发展路径。尚福林主席在全国期货监管工作座谈会上的讲话中明确指出，要创新服务理念，着力维护市场公信力和保护投资者合法权益；期货业协会等自律组织要承担起行业人才培养、培训、投资者教育、理论研究等基础工作，不断优化市场发展软环境，提升市场发展软实力。而期货市场软实力的核心就是期货市场的规范运作和诚信意识。

加强诚信建设，一方面要通过完善行业诚信体系，强化内部管理，使诚信记录不良的期货公司和从业人员在业务开展过程中“处处受限”，逐步建立对失信行为的市场约束机制，提高市场整体规范运作水平；另一方面，通过推动诚信建设工作，倡导诚实守信、勤勉尽责的专业精神和职业操守，提高诚信合规意识，树立“以诚信为荣、以失信为耻”的行业风气。

开展诚信文化教育。通过专题培训、讲座等多种形式，加强对从业人员的合规诚信教育，面向从业人员、高层管理人员开展职业道德和专业技能培训，增强从业人员的诚信意识，并将诚信教育纳入从业人员后续职业培训。

以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面贯彻落实党的十七大关于加强社会信用体系建设的要求，坚持科学发展观，统筹安排，分步实施，以弘扬和培育“合规守法、诚实守信、勤勉尽责”的行业精神为核心，以保护投资者合法权益和提高市场运作效率为出发点，以道德为基础、法制为保障，采取各种有效措施，形成诚实守信的行业文化与社会氛围，切实维护各类市场主体的诚信利益，优化软环境，提升软实力，推进期货市场的健康发展。

营销二部：陆风益

第三篇：精准数据库营销

《电子商务营销》课程论文 姓名：李玉强学号：11102505学院：轻纺学院

精准数据库营销

摘要：通过对精准数据库营销具体操作流程的简介，让更多的人转变 网络营销的传统思路。同时，检测精准数据库营销的可行性，对以后的实施提出具体改进措施。

关键字：数据库、目标客户、赠品、鱼塘、鱼饵、信任度

首先我们来看一个故事：有两个人分别碰到两名劫匪，两人都没有受伤，第一名劫匪拿走了一个人的皮夹及所有现金，共82美元。第二名劫匪却不同，他拿走另一个人的皮夹及现金70美元，再加上他的手表及普林斯顿大学的班级戒指，这两样东西其实并不贵，也不值什么钱。故事到此为止了吗？当然没有！两天后，第二名被抢的男子走出纽约市公寓，准备上班的时候，忽然听到有人叫他。他转过身，一个面带微笑的那人站在那里，原来就是二号劫匪。他今天是来做生意的，他问这个男子想不想取回收表和戒指，由于这两样东西对他有特别的意义，他答应了这笔交易。劫匪要求他以500美元将这两样东西买回，但男子身上只有90美元。劫匪接受了90美元，但并没有把手表和戒指还给他，只是给了他一张当铺的收据。后来，男子去了当铺并付了80美元，购回了他的表和戒指。第一名劫匪赚了85美元;而第二名劫匪使用简单的增加收入的策略，发掘被隐藏的资产、机会及可能性，在劫匪当天赚了70美元，将戒指和手表卖给当铺，赚了80美元，再将当铺收据卖给被抢人，再赚90美元。他总共收入220美元。故事就是这样，杰.亚伯拉罕说这是真实的故事，我也相信。

从这个劫匪的故事中可以领会到：打广告让顾客购买，感觉像是第一个劫匪的做法，通过文案吸引顾客，并购买。而如果我们在广告中加入订阅框呢？5000个流量如果有一半，或1/5的客户订阅，也就有1000个目标客户流入到我们的客户数据库中，我们就可以将广告停掉，利用这个客户群，就可以将这1000个优质潜在客户进行充分挖掘了。这就是第二个劫匪的做法了，以最低的成本将客户的最大潜能挖掘出来。

以上就是精准数据库营销的基本思想，下面来看看这个营销方式的思维导图：

鱼塘1→鱼塘2→鱼塘3→

鱼塘4→

任何商业企业的成功归结为使用市场营销的永恒的原则，根据营销大师杰·亚伯拉罕的总结，营销只有三个基本的目标：

1、增加客户的数量；

2、提高平均订单的金额；

3、提高订单的频率。

这三条基本原则也同样适用于互联网，如果你能掌握这三个基本原则，你就可以掌握好任何的生意，不管你卖的是方便面还是在互联网上销售信息产品。虽然现在越来越多的令人兴奋的网络营销的概念，但是都了解之后，很多在网络上做生意的人们仍然困惑，取得的成绩也几乎都令人失望。

那么什么是市场的最根本的原则呢？营销大师加里.阿尔贝有一个著名的谜语：假设你有机会在沙滩上有个热狗摊和旁边的展开竞争，如果你可以选择一个营销方式超过你的竞争对手，你会怎么选择？

会是一个更有利的位置？高品质的原料？世界上最好的广告文案？还是漂亮的女服务员。加里的答案是：他将只要一个优势：一群饥饿的人。那在网络营销的过程中，最关键的问题是：“我如何才能辨别饥饿的人群，然后创建一个热狗摊呢？”

如果你能回答这个问题，你将远远胜过那些很会做流量，但是没有多少现金收入的互联网营销概念的创新的人。你将插着现金流的翅膀，在互联网的天空中翱翔，而你的竞争对手还在只是仅仅只是关注做流量。

所以要学会寻找一群饥饿的“鱼”！

市场营销的至关重要的三个问题，请你一定要牢记在心中，在你开展任何生意的时候，请都将先回答下面三个问题：

1、谁是你的受众目标？

2、他们想要什么？

3、你怎么能推动这一目标的人群现在就采取行动。

当你问100个在互联网上创业的人他们一开始要怎样做，他们会说：“先弄一个好的产品，然后利用互联网找市场。”事实上，想要成功，步骤刚好相反。你需要先在互联网上找到人们很饥渴的东西，然后提供这些东西给他们。你要用90%的时间来寻找你的优质客户，我在这里称为：寻找饥饿的鱼。寻找到了一群饥饿的鱼，然后这些饥饿的鱼会很乐意的吃他的诱饵（针对性的互联网广告）。

你可能会问：从哪里找到这样饥饿的客户呢？你有两个选择：

一是你可以将你的诱饵放到别人的池塘里。如果你希望能从别人的池塘钓到鱼，比如你在百度找到你的潜在客户，你就要给对方好处。你可能需要支付昂贵的广告费给别人。就算有很多的免费推广手段，也需要花费很大的时间成本和人力成本。

二是你自己建造池塘，并且养鱼(构建自己的客户数据库)。这种方法虽然慢了一些，但你有完全的控制权，并且长期来说你的花费远远少于选用别人的池塘。

1、寻找目标精准客户所在的鱼塘

在寻找饥饿的鱼的过程中，首先我们应该明确分析目标客户的具体行为，充分了解目标群的特征，包括自然特征：如年龄、性别、职业等;行为特征：如上网是喜欢看文章，还是逛论坛；需求特征：比如是上网寻求什么样的帮助、解决什么样的问题等。通过分析用户的各种特征，确定用户集中在那些地方。比如是集中在论坛，还是网站，而且要将这些网站的地址全部列出来，如果是大网站，那就列出具体的频道。找到了目标客户的活动区域，下面将有三种方法让你与目标客户取得联系。

第一进入目标客户活动频繁的贴吧、论坛及一些名人的博客、微博、空间中，找到一些留有邮箱、QQ号的帖子、微博、博客、空间等，这些都是你与目标客户取得联系的法宝，你所要做的就是将这些有用的信息一个不剩的全部收集，因为那就是你的财路。

第二进入自己的空间，点击右下角的热词搜索，输入一个有关你想要销售产品的热词，点击进入出现众多好友的认证空间，这些好友都发表了一些与你搜索的热词有关的内容，那么发过来可以说明这些好友，都对你销售的产品有一定的需求或者兴趣，记录下他们的QQ或者邮箱。

第三就是软文营销，寻找饥饿的鱼的过程中，鱼饵是最关键的因素，而互联网的鱼饵有很多，比如（电子书、电子报、邮件课程、优惠券、培训视频和录音等等）只要你的鱼儿感兴趣的，你又不花太大成本，对于鱼儿觉得很有价值的东西都可以拿来做鱼饵，甚至说，鱼饵比后面要销售的产品还重要。软文营销是生命力最强的一种广告形式。也是很有技巧性的广告形式,软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形。等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。软文营销文字可以不要华丽，可以无需震撼，但一定要推心置腹说家常话，因为最能打动人心的还是家常话；绵绵道来，一字一句都是为消费者的利益着想。因此，你可以写一篇标题新颖，内容简短但中心突出，适当引用热点话题、热门事件、热词的文章，切记广告内容自然融入，切勿令用户反感。让读者读完后还能够受益匪浅，认为你的文章为他提供了不少帮助，那么你的文章就成功了。可以把文章发布在自己的空间、微博、博客及一些活动量大的论坛、贴吧等，剩下的就是等待目标客户的点击，并与他们交流，获取他们的联系方式。

2、建立自己目标客户的鱼塘

有了目标客户的联系方式之后，下面就是列出目标客户联系表，向他们的邮箱、微博留言、空间留言、博客留言等继续提供鱼饵（软文小文章，赠品，技术资料免费赠送等，视不同客户而定），利用这种提供赠品或者订阅方式过滤掉毫无意向的流量，对潜在客户数据库进行一轮筛选，将有一定热度的目标客户集中到数据库。也可进行二轮、三轮筛选，以确定自己的客户数据库。

3、培养信任和追售

首先我们应明白互惠原理的重要性，概括起来说就是一种行为应该用一种类似的行为来回报。在这个范围之内到底应该采取什么行动也还是有相当大的灵活性，因此一个小小的人情造成的负债感导致人们报以一个大出很多倍的好处的现象也是常常可以看到的。互惠原理的威力在于，即使是一个陌生人，或者是一个不讨人喜欢或不受欢迎的人，如果先施予我们一点小小的恩惠然后再提出自己的要求，也会大大提高我们答应这个要求的可能。有些生意人发现，在收到一件礼物之后，顾客们有可能会购买他们本来会拒绝的商品或服务。

我们在后期培养客户信任度的时候，要学会利用赠品提高信任度及销量，但切记要塑造赠品价值，不要将赠品认为是没有价值的，要提供高附加值低成本的赠品，比如视频、电子书、优惠券等等，一定要精心准备，别将废品当赠品，这样只会丢失更多的客户。客户在接收赠品的同时，他就已经在接收我们的服务，因为互惠原理的作用，这些目标客户在后面的接触过程中，对我们产品的兴趣和想了解的欲望逐步增加，抗拒心理骤减，这为我们下一步销售工作起到非常关键的作用。好的赠品就是鱼饵，要让目标客户无法拒绝的上钩，因为鱼饵型赠品，是比要销售的产品更容易打入顾客群体心里的跳板。经过一段时间的信任度培养，在了解了目标客户的具体需求之后，再去找货源，谈价格，有了固定的买家之后，那么赚钱仅仅是很容易的事情了。

最后我们再看一个例子：1991年，杰夫保罗仍是一个无家可归、身无分文的彻底失败者，信用卡上有10万美元的债务赤字。他与老婆和3 个孩子住在嫂子家的地下室里。

突然有一天，他发现了一本1931年出版的古董书，书里揭示了一种极为简单的赚钱公式。使用这套不可思议的赚钱技巧，杰夫开始 快速赚钱了。到了1992年，他每个月的收入达到了5位数，此时的他，每天都穿着睡衣闲呆在家里。

其实，他的方法是很简单的，具体方法是：

他在本地报纸上，刊登廉价的分类广告，标题为“免费索取《轻松烹饪美食的技巧》报告”。吸引读者打电话给他，留下姓名和地址。然后杰夫就把免费报告连同其他商品的促销信邮寄给顾客。顾客 很可能不会立即买他所推荐的商品。不要紧，杰夫会每隔一段时间就 再邮寄一些有价值的报告、及商品促销信。

而收信的顾客由于会持续受到杰夫寄来的资料，就逐渐增加了对 杰夫的信赖，把他当做懂得专业知识的专家，所以，在一段时间的持 续交流之后，一部分顾客就陆续开始购买他所推荐的商品。

杰夫的财富故事在欧美流传很广。为什么呢？因为它简单、易学、有效。他的整个操作步骤就是运用了以上我所说的三大步。

第四篇：精准营销经验交流

有效拓展精准营销的工作成效

一、扩大精准营销范围。精准营销是品牌培育的有力手段，我们感到还是要聚焦品牌，发挥品牌的主导作用，下一步打算将精准营销范围扩大到成长性品牌。这类品牌市场需求还不稳定，产品线较长，企业基础较差，因此精准营销的难点更多。比如，不仅要通过精准投放，让真实客户买得到，还需要通过有效传播，引导消费，首先得让客户愿意买。所以，我们将从自身实际出发，使精准营销工作更加符合自身实际，更具可操作性。

二、建立精准营销品牌货源动态平衡供应机制。针对高端品牌目标消费群体小众性、高层次的特点，在适宜的商圈、与相匹配的客户形成稍紧的稀缺性，保持高端价值感，根据市场覆盖率、零售上柜率、零售价格、社会存销比和户均进货量等指标分析，注重有效货源的合理布局和投放节奏，确定投放具体策略。以连续几年的历史数据为依据，从投放控制,季节差异,规格差异,销区差异,投放策略等五个方面分析影响卷烟投放的主要因素，根据不同产品的市场表现，实行紧俏程度各异的投放策略，使销售节奏与市场真实需求相吻合，不断提高市场控制力。通过制定总量匹配与节奏匹配相结合的货源动态平衡办法，确保精准投放的实现。从投放的精准性上升为针对细分

市场目标消费群体的品牌营销精准性，为提升品牌形象发挥更大的作用。

第五篇：精准营销水到渠成

为贯彻落实《烟草行业“卷烟上水平”总体规划》要求,加快培育“532”、“461”知名品牌，在精准营销试点工作取得明显成效、积累成熟经验、形成初步模式的基础上，行业于2011年4月22日在吉林省延吉市召开全国卷烟品牌精准营销推广启动会，正式启动精准营销的推广工作。

在全行业推广精准营销有什么意义？试点工作积累了哪些值得借鉴的经验？如何顺利推广实施精准营销工作？时值四月，春暖花开，全国卷烟品牌精准营销推广启动会将为我们一一解答，而精准营销工作也将伴随着春风在全行业推广开来，绽放异彩。

精准营销 并不神秘

如果要对精准营销进行概括，就是以按客户订单组织货源为流程导向，以工商协同营销为工作机制，以零售终端为关注焦点，以信息技术为重要支撑，通过精确信息、精准投放、精细管理，达到培育行业知名品牌的目的。

“精准营销其实并不神秘”，也许有的人觉得精准营销还比较陌生，国家局副局长何泽华给出了一个通俗易懂的解释：“精准营销是‘订单供货’和工商协同营销的具体化，是工商企业共同运用信息手段进行有针对性的营销活动。”的确，精准营销并不是烟草行业的创新之举，何泽华指出：精准营销“不是创新，而是应用”，精准营销的出发点和落脚点都要归结于“如何培育好‘532’、‘461’知名品牌”。

由于精准营销试点工作取得明显成效，因此，国家局要求将2011年精准营销工作范围扩大到每条含税调拨价171元以上且年销量1万箱以上卷烟品牌，这已经是“水到渠成”的工作，其中包括11个全国性品牌的32个主力规格和14个区域性品牌的23个主力规格。而且，如果工商企业协商一致，精准营销工作也可以适度扩大到“名单”之外的其他品牌规格。

据测算，2011年的精准营销工作涉及约200万箱卷烟，要通过开展精准营销工作，工商企业深度协同，使这部分卷烟的销售“长流水，不断线”，逐步解决部分工业企业营销“打游击”、一些商业企业营销“粗线条”的问题。

中国卷烟销售公司总经理曹华青明确指出2011年推广精准营销的目标和要求：“要以‘三维五率’为关键指标（时间、区域和客户分类三个维度；覆盖率、上柜率、动销率、断货率、成长率五个指标），构建高档卷烟精准营销体系，持续提升品牌形象和价值，这是‘市场营销上水平’的有效措施和必然要求，对保持卷烟品牌持续健康发展具有更深远的意义。”

试点工作 珠玉在前

2009年9月，国家局副局长何泽华第一次提出卷烟品牌精准营销新思路。2010年，上海烟草集团和山西烟草的试点工作富有成效，积累了宝贵经验，并初步形成了一套精准

营销工作模式。会议安排了两家单位分别进行经验交流发言，这引起了前来“取经”的与会代表的极大的兴趣、反响和思考。

上海烟草集团副总经理董秀明在发言中认为，精准营销有三个关键方法，即市场信息采集分析、目标客户分类选择、货源动态平衡供应。简而言之，就是解决三个基本问题：卖给谁、怎么卖、卖得怎么样。

实践证明，“中华”品牌精准营销试点成绩显著：2010年“中华”品牌销量增长32.9%，在每条零售价300元以上的卷烟占有54.7%的市场份额，这是自2004年以来市场份额最稳定的一年；价格呈现稳定坚挺的走势，每条“中华（软）”平均售价595元，同比上升13元；每条“中华（硬）”平均售价396元，同比提高7.2元。

山西省烟草公司副总经理王志毅用四句话来总结山西烟草精准营销的工作实践：着力构建精确信息的高效通道，积极探索精准投放的营销模式，全面夯实精细管理的运作基础，扎实推动营销价值提升。

精准营销试点工作推动了“中华”品牌稳健发展，2010年，山西烟草销售“中华”品牌2.92万箱，同比增长66%；精准营销还拉动了山西中高档烟销量的增长，全省三类以上卷烟销售52.94万箱，同比增长22.45%；卷烟营销发生深层次可喜变化，2011年，山西烟草的精准营销将扩展到13个品牌的36个规格。

事实上，在精准营销试点取得突破的激励下，许多工商企业“悄悄地”行动起来，进行了有益探索：“双喜”和“云烟（印象）”已开展精准营销工作；安徽中烟、河南中烟在部分市场开展精准营销试点；武汉市公司探索“棋盘式”货源精准投放；宁夏区公司建立知名品牌精准营销模式„„

循序渐进 顺势而为

精准营销得到了认可，工商企业的积极性和热情都很高，但究竟如何开展具体推广工作？会上发布了《关于深入推进卷烟品牌精准营销工作的意见》，受到了与会代表的欢迎。

何泽华强调：“要循序渐进，不要一下子铺开。先把高端卷烟品牌的市场稳住，高端品牌稳住，全国卷烟品牌就稳住了。”他认为，精准营销一个平台、一种方法，企业应根据市场和自身实际，制定具体计划，挖掘潜在市场，通过精准营销积累经验，最终培育好品牌。

不同的品牌规格的生命周期不一样，所处的市场发展状况也有较大差异。因此，曹华青也指出：“各单位要注意避免一哄而上、千篇一律，要在品牌基础好、协同程度高、实施条件成熟的高档品牌和市场先行先试，先易后难，重点突破，逐步扩大精准营销实施范围。”

具体来说，会议给做好精准营销推广工作指明了方向。

规范零售客户分类。这是开展精准营销的一项基础性工作。目前，部分省份存在零售客户信息不完善、数据不准确、格式不规范等问题，个别省市的零售业态分布不合理，需要进行一次全面梳理和规范，在实现精准分类的基础上实现精准营销。

完善信息采集渠道。“兵马未动，粮草先行”。精确信息是精准营销的前提。企业要构建卷烟市场信息采集网络，设置专门的信息采集和分析岗位，市场信息要准确、客观、真实反映终端信息，为工商协同、精准营销提供信息支撑。

抓住关键方法环节。卷烟工业企业要抓住市场信息协同采集分析、目标零售客户分类选择、工商零货源动态平衡供应三个关键方法，商业企业要抓住信息跟踪、需求预测、订单处理和供应投放四个核心环节，二者有机衔接，形成完整的精准营销操作流程。

有效融入营销工作。要把精准营销与“135”工作法和“为培育知名品牌建功立业活动”等营销工作结合起来，发挥客户经理培育品牌的作用，运用“135”工作法指导客户经理开展精准营销工作。

做到工商深度协同。精准营销的推广将使工商协同营销向实质性、操作化的层次迈进。工商要共同制定行动方案和规则，在市场、品牌、客户等方面更好地衔接起来，维持市场动态平衡，特别是要通过科学的货源投放政策稳定市场价格和库存。

2011年是“十二五”开局之年，充满挑战和机遇。精准营销刚刚起步，推广工作任重道远，但必将为培育行业知名品牌、实现“卷烟上水平”做出重要贡献。