精准营销成败关键

第一篇：精准营销成败关键

SEMTIME:精准网络营销秘诀：长尾关键字推广

网络营销已经得到了很多企业和公司的认可，见效快，节省了企业成本的消耗，在未来会不断的走向成熟，大家在不断的实践当中，可能有这样的感觉，精准营销成为了主流趋势，优化的难度小，客户的成交率高。

SEMtime解析精准网络营销的技巧一：针对搜索引擎做相关长尾关键词的推广、优化。长尾关键词就是网站上非目标关键词但也可以带来搜索流量的关键词。它们比较长，往往是2-3个词组成，甚至是短语，存在于内容页面，除了内容页的标题，还存在于内容中。搜索量非常少，并且不稳定。长尾关键词带来的客户，转化为网站产品客户的概率比目标关键词高很多。事实证明：存在大量长尾关键词的大中型网站，其带来的总流量非常大。长尾关键词基本属性是:可延伸性,针对性强,范围广。

比如我们拿出一些案例来分析一下：有个婚庆网站，做两个关键词婚庆公司和婚庆服务，我再百度指数查了一下，前面的是200次，后面的是80次，如果两个词都做到了第一页的话，平均流量应该在150次以上吧，做了一个月以后，婚庆公司比较的热，还在10多页，根本就没有什么流量，婚庆服务已经杀到第二页，这样带来的客户量是很客观的。

某婚庆站，每天30多个IP流量，每日平均成交了几个客户，SEMTIME仔细研究该站，才做了不到2个星期，观察该站关键词，婚庆公司，婚庆服务根本没有任何的排名，主要来自于长尾关键词，长尾关键词有20多个，预计每天一个词也就有2到3个的流量吧，但是搜索这类长尾关键词，站都排在了首页，优化难度也较小，词量也就20万左右，而婚庆公司可是有500万的词量。所以做关键词优化，不能做费力不讨好的事情，否则就没有意义。

SEMtime揭示：精准网络营销会成为以后发展的趋势，对于中小企业做一定数量的长尾关键词的网络推广、优化，也能有不错的流量，竞争压力也小，是个不错的选择。但是流量好不容易来了，一定要有好的转化，也就是客服一定要好，就是一定要有主动邀请功能，详细的排除顾客的疑虑。其次要做好网站的客户分析跟踪，统计客户通过什么词进来的，浏览了我们网站的哪几个页面，知己知彼，才能百战百胜，了解顾客的需求，才能提高成交率。传统的网站板、加Q营销已经过时了，网络营销关键在于从一个全新的角度来提高网站的流量，然后进行合理的流量转化，从而提高客户成交，也就是精准网络营销的核心内容。

其实搜索引擎优化只是网络营销的一个很小的方面，长尾关键字推广、优化，只是提高客户流量的一个方式。网络营销是个长期的、持续的过程，只有通过长期的网络营销实践，才能找到最适合自己的网络营销方式，但是网络营销要是做好了，影响也将是长久的。

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第二篇：精准营销的三个关键

精准营销的三个关键

引：“精准营销”这种有别于传统粗放型营销模式的新模式近阶段在烟草行业引起了广泛的讨论，毋庸置疑，精准营销是“营销上水平”的最直接体现，那么，实施精准营销需要重点把握哪些关键要领呢？如何真正发挥出精准营销的功效呢？本文就认为“精确的信息”、“精准的投放”、“精细的管理”这是成功实施精准营销的三个关键。

“精准营销”，即在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立起个性化的、一对一的顾客沟通服务体系，以实现企业可度量的低成本扩张之路。“精准营销”，有别于传统的粗放型营销模式，在消费者越来越讲究差异化、个性化、多样化的发展趋势下，传统的粗放型营销模式已经很难再满足于消费者的差异化、个性化、多样化的需求，企业需要借助日益发展的现代信息技术手段与消费者建立起个性化、一对一的沟通服务体系。

“精准营销”，这种有别于传统粗放型营销模式的新模式具有三个层面的含义。第一个层面，即“精准”的营销思想。精准营销是建立在精准定位的基础上，这是成功实施精准营销的第一步。企业在实施精准营销时，需要对市场进行准确细分，找到企业的目标消费群体，只有事先对市场进行准确细分，才能保证企业的精准营销能够真正做到“精准”，才能真正对目标消费群体的消费行为进行精准衡量和分析，这是“精准”营销思想所要求的。第二个层面，即实施“精准”的体系保证和手段，且这种手段是可衡量的。精准营销需要企业依托现代信息技术手段与目标消费群体建立起个性化的、一对一的沟通服务体系。第三个层面，即达到低成本可持续发展的企业目标。精准营销的目的是让企业以最低的营销成本赢取最大的收益，以达到低成本可持续发展的企业目标，这也是越来越多的企业热衷于推行精准营销的真正原因。

在消费者越来越讲究差异化、个性化、多样化的发展趋势下，烟草企业更需要采用精准营销去做好重点骨干品牌的培育，去更好地满足消费者的差异化、个性化、多样化的需求。与此同时，做好精准营销也是烟草企业实施“按客户订单组织货源”的一个有效保障。“按客户订单组织货源”是国内烟草行业的一项重大改革，“按客户订单组织货源”摆脱了传统卷烟生产的浓厚计划经济色彩，做到了一切以市场需求为导向，烟草商业企业如实提升零售户的订单，烟草工业企业按订单生产、备货，卷烟品牌实现优胜劣汰。而精准营销讲究的是精确的信息、精准的投放、精细的管理，精确信息是基础、精准投放是核心、精细管理是保障，这也实现了精准的货源投放，更有利于确保“按客户订单组织货源”的顺利实施。那么，实施精准营销需要重点把握哪些关键要领呢？如何真正发挥出精准营销的功效呢？“精确的信息”、“精准的投放”、“精细的管理”这是成功实施精准营销的三个关键。关键一：精确的信息

精确信息是基础。实施精准营销需要以事实为依据，需要有精确信息做为支撑，脱离了市场的真实数据或是曲解了市场的真实数据，精确营销只能变成一种无用的“空话”。在这个以消费者的需求为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁就能够成为市场的赢家。因此，企业需要去挖掘消费者的需求，分析消费者的需求。信息是市场的组成要素之一，只有精确采集信息，才能精准把握市场，才能精准把握消费者的真实需求。

那么，如何精确采集信息呢？具体来说，较为常用的信息采集方式主要有三种，即“实地调研”、“文案调研”、“特殊调研”。“实地调研”主要包括了拜访询问法、观摩法、电话沟通法、客户建议法、投诉分析法、消费者沟通法等，如“拜访询问法”这一信息采集的类型，客户经理在对零售户的拜访中，带有目的性地与零售户或零售户店里的消费者进行面对面的沟通，了解到有用的信息，在询问的过程中客户经理需要注意沟通技巧和沟通时机的把握，注意避开零售户或零售户店里消费者的忌讳话题，以便能够获得零售户或零售户店里消费者的支持，做好有用信息的采集。“文案调研”主要包括了资料调查法、数据计算法等；“特殊调查法”主要包括了库存分析法、会议采集法等。其实，在信息采集过程中，采取哪种方式并不是最重要的，最重要的是要确保信息的真实、完整、客观、准确，真实、完整、客观、准确，这是信息采集工作的最基本要求。在信息采集工作过程中，我们不能凭经验、凭直觉出发，而是要以实实在在的数据来说话，要真正做到从市场的真实需求出发。只有精确采集信息，才能精准把握市场，才能精准把握消费者的真实需求。

关键二：精准的投放

精准投放是核心。精准投放是建立在精确信息的基础上，对采集到的信息进行系统分析，对市场进行有效的细分，再根据市场的细分有效组织货源，然后把组织到的货源相对均衡、合理地分配下去，实现货源投放与零售户经营能力的精准匹配。精准投放是核心，精准投放就是为了更好地满足于消费者的真实需求。

举个例子，“中华”品牌在山西的精准投放策略。“中华”品牌在山西的精准投放策略可以归纳为三个词，即“卖给谁”、“怎么卖”、“卖多少”。“卖给谁”，在“中华”品牌适销零售户的甄选方面，山西省局（公司）与上烟集团共同商讨确立了“业态全覆盖、商圈抓特点、城网有倾斜、价值可衡量、操作分规格、量价控节奏”的原则。“怎么卖”，精准营销是订单供货的延伸，其核心是“烟草商业企业主动调控意识增强”。自开展“中华”品牌在山西的精准营销试点以来，山西省局（公司）就以“存销比”、“动销率”、“断货率”、“价格”、“覆盖率”等五个要素为核心，逐步摸索出一套多层面、差异化的货源投放动态平衡办法。“卖多少”，即一次批销量。山西省局（公司）旗下各市局（公司）根据商圈和零售户特点，结合历史销售数据和需求预测数据，确定一次批销量，并根据市场实时情况进行微调。同时，山西省局（公司）还组织专人分析研究社会库存指标，初步建立起综合考虑时间、区域、业态三个因素，基于一次批销量的“中华”品牌投放验证模型。

山西省局（公司）实施“中华”品牌在当地的精准投放策略是建立在精确信息的基础上。在实施“中华”品牌的精准营销之前，山西省局（公司）就对全省高档卷烟市场进行了调查，尤其围绕“中华”品牌的市场容量、消费对象、零售户态度、消费者认识等方面进行了全面的信息收集，并借助电子化采集和人工采集两种方式的互为补充，确保采集到信息的真实、完整、客观、准确。在实施“中华”品牌的精准营销之后，“中华”品牌在当地的影响力进一步扩大，品牌形象也得到了进一步提升。

关键三：精细的管理

精细管理是保障。精准营销中的精细管理就是要确保精准营销的顺利实施，确保精准营销这枚“精制导弹”在发射过程中不偏离轨道，能够准确无误地命中既定的“目标”。一般来说，要做好精细管理还需要确保烟草工商企业之间、烟草工商企业与零售户之间、烟草工商企业与有关单位之间的对接、衔接、分工、执行、监测、考核得到有效的实施。

如在对某个重点培育的品牌实施精准营销的过程中，烟草工商企业就需要共同跟踪这个重点品牌在零售终端的销售活动，对这个重点品牌在零售终端的一些异常情况及时地进行改善，以确保精准营销的顺利实施。又如对某个重点培育的品牌进行精细考核，这就需要建立起适合于这个重点品牌培育的长效考核机制，这套长效考核机制的具体考核指标主要包括了品牌的“上柜率”、品牌的“动销率”、品牌的“增长率”等多项考核指标，目的就是为了实施精细管理，让品牌培育达到既定的效果。

如今，消费者的需求越来越讲究差异化、个性化、多样化，在这种发展趋势下，传统的粗放型营销模式已经很难再满足于消费者的这种需求，企业需要借助日益发展的现代信息技术手段与消费者建立起个性化、一对一的沟通服务体系。同样，对于烟草企业来说，我们也需要采用精准营销去做好重点骨干品牌的培育，去更好地满足消费者的差异化、个性化、多样化的需求。与此同时，烟草企业在实施精准营销时，更需要讲究精确的信息、精准的投放、精细的管理，精确信息是基础、精准投放是核心、精细管理是保障，从而真正发挥出精准营销的功效。

第三篇：品牌营销-精准定位消费者是关键

品牌营销-精准定位消费者是关键

Amy

消费者对于企业品牌的认同和共鸣是产品销售成功的关键。具体表现在对企业的产品和服务是否能产生直观的印象、获得好感并形成记忆。品牌营销，是企业和消费者的对话。

目标消费人群与品牌定位相关，产品是卖给怎样的消费者，通过性别、年龄、地域、消费能力等具象的数据维度，已能勾勒出目标客户的雏形。在实际的营销过程中，更重要的是了解这些目标客户在何时、何地出现。以某面膜品牌举例，在地铁站投放大幅的整墙广告，是挑选附近商务楼较多的站点去做，理由很简单，商务楼白领女性居多，是它的目标客户。整个墙体直接采用面膜单片产品的包装，不同颜色的上百片面膜置于墙面，感官上给人以强大的视觉冲击，潜意识有想要摘一片下来的冲动，每一片面膜上可见品牌名称，再配上一条应景的对白：“停下来留住美丽”，实质的广告暗语是：“工作繁忙的你，是不是也该停一停了呢？” 让人印象深刻。

上玺品牌营销专家建议，品牌营销意在通过软性的手法打动消费者，不可停留于说教的方式，消费者从最初认知到最后选购某个品牌，既有可能出于理性，也可能出于知觉，还可能因为产生了情感共鸣。

对不同的产品，企业应根据不同的目标市场，分析消费者消费心理，采用不同的营销方式，努力找出自身品牌与其他同行品牌的差异，用简洁、易记、朗朗上口的文字植入人心，细心挑选目标人群喜爱的传播媒介并结合恰当的时间点（如季节性特点较强的产品），加强与潜在客户的双向沟通（如通过问卷、有奖问答、路演、试用体验等方式）。一言以蔽之“找到对的人，用巧妙的方式，在适当的时间，说给他们听”。

第四篇：成败关键之企业形象

成败关键之企业形象

中国人常讲，以貌取人，失之子羽，明示这种做法是不科学的。但，目前社会纷繁复杂，又有多少人有时间来体会你的“内在美”呢？

正如我们去招聘员工的时候，不可能与所有应聘者去面对面做深入交流，经常做的是让人事部先选择一个专业，再选择一个学历，然后看看从业经验，再评估一下年龄，这样经过4层过滤，可屏蔽大多数不适合公司的人才，虽然也可能疏漏了一部分优秀人才，不过，这是一种正常的选择机制，经济学上称之为“生态性选择”。

做企业应该顺应世情，按工程型公司的基本要求，在“营销界面”上，树立自身的形象，穿戴好合适的“衣帽”，不要被我们的客户方轻易“过滤”掉。

有的人一看就知道是知识分子，有的人一看就是小商小贩，有的人一看就是政府官员，不同的人，会在“营销界面”上表现不同的形象，不同的气场，让人产生不同的联想。只有围绕品牌型公司这个定位来建立自身形象，我们才可能相对容易地让客户方得出或联想出，我们公司是一家专一的品牌型公司，并愿意与我们建立起交往关系或合作关系。如果我们的形象是个皮包公司或二流子公司的形象，客户还愿意与我们交往吗？公司包装。

我们的办公地点在哪里？办公面积有多大？格局布置是怎样的？能不能体现出实力？还是让人一看名片地址，就觉得是个没多大实力的小公司？我们的员工衣着打扮、配饰、言行举止等，是让客户觉得更专一还是让其觉得很浅薄？

文宣资料。

我们的名片、宣传手册、工程方案、DV、网站等广告、宣传资料，其做工是否精致、且具备工程公司特有的大气、稳重、严谨、理性这些混合气场？

产品。

我们所经营的产品，是否适合工程的口味？是否能满足地产商的特别需要？是否能摒弃地产商的特别顾虑？

其他很多“营销界面”因素，就不一一列举了，需要强调的是，我们应该不断努力，在公司与客户接触的各种营销界面因素上，着重营造品牌型公司的气场，作为工程业务员，更要知道，你的形象，代表公司形象，公司是个品牌型公司，你就需要把自己包装成品牌型业务员，具备与之相适应的气场。

第五篇：企业成败的关键（范文模版）

企业成败的关键：企业文化

摘 要] 适宜的企业文化对企业的发展壮大的作用是不可估量的，因为它对企业员工有着无穷的驱动力。但是错位的企业文化、过时的企业文化和变异的企业文化对企业的重创也是非常可怕的。企业的领导者在企业文化的制定和变革过程中应考虑到这些情况。

[关键词] 企业文化 错位 过时 变异

大多数人认为西方企业之所以能够今天产业发展之牛耳，是因为有一套科学的管理方法或体系。其实所谓的科学的管理方法或体系只是树上的花，而不是树根，真正的树根是核心价值观。一个企业核心价值观的形成，也就是企业文化的形成。

企业文化是指一个企业的全体员工共同拥有的价值观念、信念和期望值的总和。它确定了企业行为的标准和方式，规范人们的行为，是企业的精神支柱，同样也是企业成功的根本因素。这个比喻很恰当：企业犹如一艘航行在大海上的大船，而企业文化就像润滑油，协调着这艘大机器的正常运行，使员工的行为相互协调、相辅相成；企业文化还像催化剂，对所有员工的行为有激励、导向作用，因为有着相同的价值观和行为准则，在决策的实施过程中员工自觉表现出符合企业利益的行为，并且最大限度的发挥自己的才能。

比尔·盖茨就非常明白员工在公司中的主导地位，他提出了“微软的存在必须依靠员工想象力”的口号，因而大批优秀人才集结在微软旗下。以许许多多富裕起来的雇员仍留在微软公司“卖苦力”而不是跑到外面去享乐这一事实来看，说明微软公司具有强大的内部驱动力。许多商业性公司为什么要提出这些似乎与商业无关的理念，并且把它作为指导企业长期发展的力量源泉?答案就是：人作为一种有灵魂的动物，不管是金钱、权力，还是制度法律，都不可能为企业提供持续不断的力量源泉。因为你可以将你的成功建立在员工暂时对金钱或权势的屈从上，但你不可能从中得到真正的创造力和对企业远景的忠诚。企业员工共同的信念却能提供持续不断的力量源泉。

按照经济学的原理，企业文化能够沟通以及培育更好的员工期望。但在企业文化建设过程中，企业管理者应防止或避免以下问题：

一、错位的企业文化

企业制定了企业文化，就必须将其好好贯彻下去,让每个员工都把这种企业文化牢记在心,并将这种价值观体现在行动上。这样企业制定企业文化的目的才达到了。但是有些企业，随着企业的发展壮大，渐渐忘记了企业是怎么发展起来的，忘记了那些促使其企业成功的无形东西——价值观，比如说诚信、勤俭等非常宝贵的品质。这就是人们常说的创业容易守业难的道理。如果丢掉了这些宝贵的东西,预示着这个企业的企业文化在逐渐错位。

一个企业的企业文化错位的开始，也是这个企业毁灭的开始。我们回顾一下曾经风靡全国的“百信鞋业”:一个1972年出生的农家少年,19岁离开家乡外出打工,最初在一家鞋店当学徒。通过几年的奋斗,20多岁的他便在全国拥有了80家连锁店,总资产达30多亿元。他就是全国闻名的”百信鞋业“的创始者——李忠文。

”百信“发展速度如此之快，与它的经营方式密不可分。“百信“在销售上除了注重低成本运作外，在经营上采取”赊销“的办法。百信公司在经营过程中相对的直接投入并不多。“百信”从供货商手中先拿货，等货销出去以后，再将货款返回。这样由供货商垫付先进现金成本，“百信”基本上没有流动资金的压力。

“百信”之所以能够采用”赊销”的办法，一大资本是其强大的销售实力，另一大资本就是自身的信用。在“百信”发展初期，信誉很好。“百信”与供货商约定在一周之内结账，遇到特殊情况也不会超过15天。因此,“百信”与供货商之间达成了双赢互利的合作关系。供货商不但不担心能不能收回货款，而且许多慕名而来的供货商更是争着向“百信”供货。自身信用就

是“百信”经营壮大最大的资本。通过这种经营方式，“百信”就可以集中资本进行市场扩张。可以说，“百信”的迅速成长，是由于“赊销”的经营模式，缓解流动资金的压力,而能够采取”赊销”的经营模式,是因为“百信”强大的销售实力和从公司创立初就形成的“诚信”。而这种诚信恰是公司的核心竞争力，即“百信”企业文化的精髓所在。

但正当李忠文的事业达到巅峰的时候，他庞大的产业却在一夜之间崩溃了。究其原因，首先是因为“百信”在管理上还没有摆脱”家族“企业的模式。李忠文几乎把所有核心和重要部门的权力都交给了他的亲戚朋友，但相互又无制衡。

诚信的逐渐缺失是使“百信”走入困境的又一重要原因。百信在全国范围内迅速壮大以后，他的信誉却在走下坡路。百信鞋业过于注重低价而导致劣质的商品流入市场，给消费者造成不良印象。从最初深受老百姓欢迎的”平民化“鞋店变成了”麻烦“鞋店。“百信”在质量信誉大打折扣的同时,他的销售额也逐渐在下降。而且“百信”某些分公司在经营上开始违规操作,比如拖欠供货商货款,不履行销售协议等行为在供货商中间造成了不良影响，给本来相对和谐的供销关系带来了许多不和谐音符。

“百信”鞋业的核心竞争力——诚信的一步步缺失，导致其企业文化严重错位。采取“赊销”经营模式，可以使日常经营的现金风险基本上由供货商承担。但“赊销”是建立在良好的信誉基础上的，劣质商品的流入及拖欠供货商货款使“百信”在顾客和供货商中的信誉逐渐丧失,导致“赊销”经营模式的垮台，最终决定了这个企业的倒闭。

二、过时的企业文化

一个企业的企业文化必须同企业一定时期内的战略目标及实际情况相适应，也就是说企业文化必须随着企业战略目标的变化以及时代的变更而不断调整。否则,企业文化不但不能起到润滑油、催化剂的作用,反而成了摩擦力、阻碍力。所7以企业要随着企业战略的变化不断对企业文化进行调整,一层不变的企业文化会随着社会的发展、企业的进步慢慢过时,最终成为企业的绊脚石。

也许有的人会问,既然企业文化的精髓是一种核心价值观，它能够为企业提供源源不断的动力，那它怎么又会过时呢？其实，我们可以从绝对真理和相对真理的关系去看这个问题。企业文化的核心价值观也有一个相对到绝对的过程。从历史的角度看，核心价值观的驱动力是无穷的。而在一段时期内，人的知识是有限的，所以不可能制定一个永恒正确的企业文化，而只能是在一定的时期内相对正确。这就需要随着时代的进步不但对企业文化进行调整或变革,这样的企业才能始终走在时代的前沿。

谈起福特汽车公司，这是一家充满光荣历史的企业。身为全球第2大的汽车厂，福特汽车确有独到的经营之处,但也有包袱存在。在开创初期，福特汽车的代表产物是T型车。这部全世界卖得最好的车子虽然写下了历史，却也因此注定了福特汽车以生产为导向的企业文化。

福特汽车公司的创始人亨利·福特，是个农场主的的孩子，从小养成了生活简朴的生活习惯。13岁开始就可以修表，但不收费，发誓要为农民造自己的汽车，所以最后T型车没有多余的零件，两个门,四个缸,手动档，非常实用。他不喜欢汽车有多余的装饰，认为开豪华车是奢侈的,在他的流水线发明以前,汽车工业全是手工作业,后来老福特发明了流水线后,大大提高了生产效率及产量。

通用等汽车公司通过市场调研，以人为本，大力开发新产品，小汽车变成了四个门，自动档，液压刹车等,产品越来越先进。但老福特只通过降价来对付，始终认为自己的产品是最好、最先进的,从1914年到1924年降了8次价,最后造成利润太低，收入逐年下降。1910年,T型汽车780元/辆，1913年发明了装配汽车的流水线,1914年达360美元/辆，处于第一位，有13000工人，生产26万辆车/年，占美国总产量的48%，其它的企业有66万工人，只占了52%。但老福特很保守，拒绝改革，只生产单一的T型车，最后福特公司慢慢走向

衰退。从开始的每年盈利400万美元到40年代每年亏损1000万美元。

老福特为什么拒绝改革?难道是他足够迟钝，一直没有觉察到在人们物质生活飞速发展的同时，精神生活要求也在逐步提高?难道他一直没觉察到人们对汽车的需求已从单一的实用,转向了美观、舒适、个性化?我们相信他一定从T-型车的销售业绩的大滑坡以及其它品牌的高档汽车销售量节节攀升中感觉到了。既然他已经感觉到了T-型车的过时，为什么还只是生产它?原因只有一个:老福特非常忠于自己公司最初的核心价值观:让每个人都用得起汽车。他不想遗弃成就了他的事业的东西。他始终认为要是谁能发明一种人人都需要而且人人都买得起的东西，谁将成为商业的巨人。

对福特公司来说，降低成本、提高质量只是技术性的改革。只要公司能雇佣好的管理人员，运用好的管理工具，并且持续追踪成本与质量,技术性改革就会成功。但是,企业若要长期拥有良好的表现，必须在观念和文化上进行改革。换言之，就是所有的福特员工都必须具有顾客导向的心态。可惜的是，在很长一段时期内,福特公司的企业文化只是以生产为导向,忽略了顾客需求。

三、变异的企业文化

不错，企业文化应当随着企业战略目标的变化及时代的变更不但调整或变革。但是，调整或变革的前提必须是脚踏实地。一种企业文化并不是在每个企业都适用的，若它能使企业员工最大限度的发挥自己的才能，是因为企业的所有员工都认可它。而西方人的价值观同东方人的价值观是有很大区别的，所以我们不能把微软公司的企业文化直接照搬到中国的企业中。

在企业文化变革过程中，企业应对其企业文化进行调研。企业文化调研主要是考察企业文化的历史、现状和存在的问题，只有这样才能防止企业文化的变异。变异的企业文化是可怕的，它将导致企业的运转逐渐脱轨。

安然公司是一个新神话的创造者，它发明了一套复杂的财务系统，连华尔街的专家们也难以了解，但由于其股票增值，获利丰厚，便没人去深究，甚至素以严管闻名的美国证券交易委员会也没有察觉。安然雇佣了一批律师和会计师，使安然成为违背法规而不被抓住的行家。我们可以看到，安然管理层的作法违反了他们承诺遵守的价值公理。

安然的失败并不仅仅是因为作假账和所谓的高层次腐败，还应归咎于它的企业文化——这恰恰曾经是安然引人注目和倍受赞誉之处。它一直强调收益增长和个人主动性，加之缺乏通常的公司制衡机制，使企业文化从推崇进攻性战略转变为日益依赖不道德的投机取巧。而且，公司对没有经验的年轻管理者过的宽容，但缺乏必要的控制手段以使失败的可能性降至最小。

2001年就任安然首席执行官斯基林曾把公司的新文化描述为“张弛结合”，这是麦肯锡公司顾问托马斯·彼得斯和罗伯特在他们的畅销书《追求卓越》中提出的成功企业八大要素之一。

慢慢地安然公司成了一个“炼人场”，那里的经理为年岁的增长而忧愁，担心上司认为他们太弱。安然公司在一项报告中有一句话:“我们只注重结果。”安然公司如果不在需要什么人，这些人就会被取代。在安然，失败者总是中途出局，获胜者会留下来，这是安然公司“赢者获得一切”这种文化的缩影。

优胜劣汰的考绩制度将安然变成唯利是图的集合体，金钱的作用越来越大，致富和头脑聪明被混为一谈。

内部荒唐的竞争造就了狂乱、谎言甚至偷窃,安然在不断进取中丧失了道德。一位还留在安然公司的交易商说:“我每天晚上都要锁好我的办公桌,以免我的同事偷窃我的成果。”弗吉尼亚大学的商学教授罗伯特·布鲁纳说:“安然公司是通过挑战科技扼守行为的极限而蓬勃发展起来的。但是安然公司在不断进取的过程中丧失了道德。安然垮台的最主要原因就是它

缺乏谦逊的态度。”

企业的短期繁荣可以通过许多方式获得，但企业持续增长的力量却只能从人类几千年来遵守的价值公理中获得。安然企业文化的逐渐变异，使公司的管理层产生错觉，认为可以凭一些聪明领袖的能力成就企业的辉煌，将自己放在价值公里的位置上，自我造神的结果必然是自我的毁灭。

适宜的企业文化对企业的发展壮大的作用是不可估量的，因为它对企业员工有着无穷的驱动力。但是错位的企业文化、过时的企业文化和变异的企业文化对企业的重创也是非常可怕的。企业的领导者在企业文化的制定和变革过程中应考虑到这些情况。

参考文献:

[1]郄永忠 章 彰:安然之死[M].中信出版社,2002

[2]胡卫红:比尔盖茨由小到大的经营智慧[M].中国商业出版社,2001