磁器口古镇建筑分析

第一篇：磁器口古镇建筑分析

磁器口古镇建筑分析

镇磁器口位于重庆市城西的长江支流——嘉陵江下游处，原名龙隐镇，因明清时盛产瓷器和运转瓷器而改为磁器口。而在抗战时期，更有“小重庆”之称。磁器口有悠久的历史，被称为千年古镇。“白日里千人拱手，入夜来万盏明灯”是其繁荣写照。磁器口不仅以其典型的巴渝沿江山地建筑风格而广为人知，更因其悠久的历史沉淀和独特的民风、民俗而闻名遐尔。古镇昔有“三多”：庙宇多、名人足迹多、茶馆多。在磁器口，几乎所有的人都知道“九宫十八庙”之说，宝轮寺、云顶寺、复元寺、文昌宫等。历史上有不少的名人来过磁器口古镇，相传朱元璋之孙允皇帝削发为僧来重庆、四川总督刘湘到磁器口办厂、国学大师吴宓在这里任教、更有徐悲鸿、傅抱石、王临乙、张书族、丰子恺、宗白华等众多的全国知名的美术家及美学家。在古镇磁器口最有特色的一景是茶馆。昔日在这千年古镇，随处可见茶馆。在陪都期间，这一个小镇茶馆就有100多个。其特色是“书场茶馆”，又称艺人茶馆，是品茗欣赏民间艺术的地方。名特小吃毛血旺、软烩千张、椒盐花生被誉为磁器口的“三宝”。2磁器口古镇旅游中凸显的问题 2.1古城镇规划开发规模较小

古镇磁器口具有典型的巴渝沿江山地城镇建筑风格。它被两条缓河切为金蓉正街、金碧街和金沙街，并呈“川”字形排列。三条街道通过桥梁相连接，不通汽车。一条石板路从江边蜿蜒逶迤，向上坡方向延伸，顺着石板路进入场中心就是千年古寺宝轮寺。随着地形的起伏变化，街区形成若干曲径通幽和富于转折变化的小街巷。街道由石板铺成，沿街店铺林立。街巷的建筑依山就势、错落有致，大多是明清建筑风格。旧山城特有的吊脚楼、石板街、梯坎路、临街旧式茶馆，而这些历史陈迹都完好地保存在磁器口大街上。然而，就目前的情况来看，古镇的开发程度还远远不够，对游人开放的就只有通向江边的一段短短的街道而已。还有很大一部分街区和巷道以及掩映在其中的古建筑没有开发出来，这样不仅造成资源的浪费，而且还不利于古城镇的保护。2.2古城镇环境状况较差

重庆市本就是一个工业城市，由于发展工业使得城市的环境受到很大破坏。曾经重庆就以中国的“雾都”而闻名。近几年来，由于政府及相关部门的重视，环境问题已经得到了很大的改善，比之以前有了很大的提高。但是就发展旅游业所要求的环境来说还远远不够。磁器口这个曾经一度繁荣的地带也受到了很大的影响。磁器口古镇在黄金周期间游客猛增，这势必超过古镇的承载量，不文明游客的乱写乱画必然污损文物，乱扔废物又导致垃圾如山，另外，当地居民和经营者缺少环保意思，大量“三废品”倾入嘉陵江，严重影响了磁器口古镇的环境。磁器口古镇在黄金周期间出现是垃圾遍地“污水自流”的情形，黄金周之后清理的垃圾更是堆积如山。

2.3古城镇的店铺布局较乱

目前磁器口的商业店铺主要经营有传统小作坊、民族服装服饰、特色餐饮、旅游休闲类以及各种旅游纪念品等产品。在磁器口商业街上，以上各类商业交替出现，目前的布局较为混乱，引发了一系列的问题。而且在鱼龙混杂的店铺中，重庆特色的店铺缺乏独特的吸引力。如餐饮属于消费时间较长的商业类型，其过度大量的密集导致某段时间内大量人流的聚集，引起交通阻塞，已成为磁器口街道上交通拥挤的主要因素；而餐饮的散乱布局还导致了环保问题、社会问题等。2.4古城镇的某些建筑较次

重庆很多古镇历史久远，古建筑随处可见。旧山城特有的吊脚楼、石板街、梯坎路、临街旧式茶馆，而这些历史陈迹都完好地保存在磁器口大街上。然而毕竟有很多建筑年代久远、失修已久。虽然对一些具有重要的历史文化价值但破损严重的建筑古迹进行修旧，但由于各种原因使得建筑虽能贯承部分历史文脉，体现历史风貌，但是现代的文明——砖墙、水泥柱和瓷砖已然渗透其中。这种新、旧杂陈的建筑模式对古建筑的档次会造成很坏的影响，异常明显的不古不今的建筑会使人对古镇的印象大为降低。3磁器口古镇旅游再次开发的建议 3.1整体规划的基础上突出古镇的旅游形象

曾几何时，一首民谣描绘出磁器口码头的繁荣景象：“白日里千人拱手，入夜后万盏明灯。”“千人拱手”指的是每天都成百上千只船上的梢公船夫划船向码头停靠；“万盏明灯”是形容码头上商旅云集，晚间油壶、电石灯和汽灯灿若繁星的景致。而现在，呈现在游人面前的只是偌大古镇小小的一部分。如此小的开发，这对于当年有着重要地位的古镇来说，是不正确的。因此，应当在重点突出磁器口码头的基础上加大对磁器口古镇的整体开发力度。在大力发展重点街区的情形下，其他特色齐头并举，形成在头马的带领下“万马奔腾”之象。

在突出旅游形象这方面，应该高举文化的旗帜。毕竟，文化带来的差异才是诸多游人趋之若骛的根本所在。而在磁器口历史上，从“龙隐寺”到抗战时期徐悲鸿、傅抱石等诸多名人留下的印记，足以形成可持续的吸引力。因此，踏着那条特色的“石板路”，去追忆“千年磁器口”的沧桑历史，是现如今磁器口古镇开发的主题所在。“一条石板路，千年磁器口”正是这一主题的宣传口号。3.2环境治理和保护作为基本

环境对于旅游来说可谓是基础中的基础，一个良好的环境对游人的吸引力比次一级的环境的吸引力要强不仅一点两点。因而，环境的好坏对于旅游地形象的塑造和整体大环境的形成有着十分重要的作用。环境的保护和旅游开发同样也存在密切的关系。重庆市作为一个工业城市，在经济飞速发展的同时给环境带来沉重负担。虽然现在加大了治理力度，但是由于历史欠债太多，现在的整体环境也就比前些年好些，与众多旅游发达城市相比还远远不够。

对于古镇的开发，环境问题显得更为重要，人们怎不能从满是油污的石板路上去追溯历史、从雾气迷蒙中感受沧桑吧?因而，在目前开发古镇时，首先，假日游人过多的情形，测评出磁器口合适的环境容量，把每天的游客控制在合适的容量之内。因为人数适量是保证游客有舒适、享受感的前提，也是古镇旅游业持续发展的必要条件。其次，制定古镇环境保护条例，对综合开发的小镇要将吃、住、娱，停车场等设施放置在古镇的核心保护区之外，并配好排污系统。再次，增设符合古镇格调的垃圾箱，避免游人乱丢垃圾。最后，以环境整治为任务，禁止在嘉陵江磁器口段(饮用水源保护区内)发展餐饮、娱乐业，对饮用水源保护区现有的餐饮、娱乐业应坚决予以取缔，并防止死灰复燃，切实保护饮用水源水质。加大力度继续清理清水溪、小街溪两条河道，并对河道两旁的山林进行整治，形成灌木、乔木多层次的绿化系统。

3.3店铺布局与经营方式的强化管理

针对目前店铺布局混乱的现象，应该经由政府相关部门加以干涉。通过行政手段切实根除这种混乱现象，对暂时不能解决的也应该采取措施加以缓解。整顿和规范市场经济秩序，重点整治“五低”即低价格竞争、低质量服务、低素质从业、低水平管理、低效益运营的问题。要完善和加强古镇旅游投诉中心建设，及时处理旅游投诉事宜，保护游客的合法权益。同时，针对居民商业化的情形也要合理应对。通过建立科学的利益分配机制，激发古镇社区居民参与旅游的热情，从而激发起他们参与旅游发展的积极性和保护文化资源、营造传统氛围的自觉性；而且通过居民的参与，还会增添磁器口特有的民俗文化内涵，更能增加其文化的吸引力。

3.4加强对古建筑的保护

古镇的建筑是古老的见证，是古镇旅游的重要看点之一。然而目前古镇的建筑已经新、旧杂陈，遭受了伤残。面对这种情形，采取措施，如涂抹防腐剂、防蛀剂，添置消防设施，防蛀、防火，减少自然风化，禁止人为破坏。同时古镇的管理者也要不断学习旅游专业知识和文物保护专业知识，防止“好心做坏事”。面对年久失修的古建筑，修复时，也要修旧如旧，动作尽量慢，改一些，修一些，补一些，古建筑维修是使其延年益寿，而不是返老还童，要采用原材料、原工艺、原式样，要注意自然、历史、人文的和谐，还古镇以“古气”。对于特色民居，则应在维持原有的建筑风貌将室内更新使之更适合现代的生活方式，外部根据原有建筑利用同样质地、样式、形状的新构件，来替换已损坏的建筑构件，并让替换物保持本色，在色彩上与老构件形成适度反差。不仅加强了建筑的结构安全性延长了建筑寿命，而且还保留了民居的历史真实性。

第二篇：重庆古镇磁器口导游词

古镇磁器口位于市区近郊，东临嘉陵江，南接沙坪坝，西界童家桥，北靠石井坡，面积1.18平方公里，以明清时盛产及转运瓷器得名。

镇上有马鞍山踞其中，金碧山蹲其左，凤凰山昂其右，三山遥望，两谷深切。凤凰、清水双溪潆洄并出，嘉陵江由北而奔，江宽岸阔，水波不兴，实为天然良巷。

史载兴镇始于宋真宗咸平年间（公元998-1003年）至明代形成水陆交汇的商业码头，清末民国时期达极盛，古人诗赞其繁华，白日千人拱手，夜里万盏明灯。有“小重庆”之美喻。

马鞍山上川东名刹宝轮寺，始于唐，殿宇恢宏，保存完好，传说明建文帝曾避难于此，故又名龙隐寺，其繁盛时住僧达三百余人。

镇上建筑极具川东民居特色，石板路与沿街民居相依和谐，房屋结构多为竹木结构，穿斗夹壁或穿半木板墙。沿街铺面多为一进三间，长进深户型，铺面后房一般为四合院，为商贾大户居所。雕梁画栋，窗花户棂图案精美，做工精巧。

古镇是沙磁文化发源之地，抗战时聚集了郭沫若、徐悲鸿、丰子恺、傅抱石、巴金、冰心等文化名人。著名美籍华裔科学家丁肇中先生曾在镇上就读。《红岩》小说华子良原型从古镇码头险脱魔爪………。

古镇有山有水，空气清新，绿树成荫，民众生活安宁舒适，保留了中国地方民族生活风貌。古镇已敞开门户，喜迎中外客人。

史载兴镇始于宋真宗咸平年间（公元998-1003年）至明代形成水陆交汇的商业码头，清末民国时期达　极盛，古人诗赞其繁华，白日千人拱手，夜里万盏明灯。有“小重庆”之美喻，以明清时盛产及转运瓷器得名。

古镇有山有水，空气清新，绿树成荫，民众生活安宁舒适，保留了中国地方民族生活风貌。

古镇磁器口位于市区近郊，东临嘉陵江，南接沙坪坝，西界童家桥，北靠石井坡，面积1.18平方公里，四季皆宜。

1998年被国务院确定为重庆市重点保护历史街区，沙坪坝区人民政府已规划把磁器口建成具有巴渝文化特色的旅游新区。

第三篇：文化产业案例分析----磁器口

磁器口古镇园区（古民居产业园区）

民间艺术创意产业街

打造中国历史名街

一、简介

磁器口古镇位于重庆市沙坪坝区嘉陵江畔，始建于宋代，是历经千年变迁而保存至今的重庆市重点保护传统街。

磁器口古镇拥有“一江两溪三山四街”的独特地貌。马鞍山踞其中，金碧山蹲其左，凤凰山昂其右，三山遥望，两谷深切。凤凰、清水双溪潆洄并出，嘉陵江由北而奔，江宽岸阔，水波不兴，实为天然良巷。作为嘉陵江边重要的水陆码头，曾经“白日里千人拱手，入夜后万盏明灯”繁盛一时，被赞誉为“小重庆”，是重温老重庆旧梦的好去处。

磁器口是重庆市沙坪坝区一个古镇的称谓。1998年磁器口古镇被国务院确定为重庆市重点保护传统街，2006年被评为国家“AAAA”级旅游景区；2007年被命名为中华美食街、新巴渝十二景、重庆市首批创意产业基地。为加强对古镇的保护、开发、建设和管理，2009年，专门成立了磁器口古镇保护与旅游开发管委会。2010年入选中国历史文化名街。

发展目标是通过古镇打造，加强与红岩联线、歌乐山生态保护带的协作，将园区建成集红岩文化、巴渝文化、抗战文化、沙磁文化于一体的文化旅游经济圈。规划建设面积包括古镇核心区、控制区和协调区，歌乐山烈士陵园。园区目前已开发古镇核心区，包括佛、道教文化、码头文化、茶馆书艺文化、饮食文化、抗战文化、民间手工艺文化、文博等

二、发展环境

1、交通环境

2、商业环境

3、人文环境

三、沙磁文化

磁器口古镇是沙磁文化发源之地，与津（江津）沙（白沙）文化区、成都金牛（金牛坝）文化区、北碚文化区并列为中国大后方四大文化区之一。

沙磁文化区的创建，充分体现了中华民族现代精英文化和民族革命战争中大众文化的结合，优秀民族传统文化与西方先进文化的结合，是现代教育史上高举爱国、民主、科学、进步旗帜的一座丰碑，也标志着沙坪坝作为文化区正式登上历史舞台，值得我们永远纪念和发扬光大。我希望沙磁文化能够带动重庆文化的发展，让重庆真正成为重庆文化区，甚至是以重庆为中心的西南文化圈。

四、著名景点

翰林院：磁器口翰林院原为鲤鱼石学舍，是当时读书人向往之地。房屋现还保存在中院，内庭有一座小拜月台，是当年主人举行家庭祭祀的地方。

巴渝民居馆：馆内浓缩着磁器口古镇建筑的精髓，通过木、石、砖的建构，形成围合的空间与恬静的院落。史料记载，钟家大院是慈禧太后管家钟云婷所建，距今有120年历史；该大院还具备中国北方四合院与南方四合院的特色。

宝轮寺：又名龙隐寺，据说明朝建文帝曾在此隐居，现存寺内“大雄宝殿”四个苍劲有力的大字，由原中国佛教协会主席赵朴初所题。宝轮寺整座大殿构造雄浑，据称没有使用一颗铁钉，堪称我国建筑艺术的一块瑰宝。

文昌宫：文昌宫是九宫十八庙的圣地。有这样一个说法：磁器口香火最旺的寺庙是宝轮寺，最热闹的道观就是文昌宫。

五、古镇特色

一条石板路，千年磁器口。已有1800年的磁器口素有巴渝第一古镇之称，保存了较为完整的古建。古镇有古朴粗犷的巴渝遗风，有古风犹存的茶馆、有历史传承的码头文化；有佛、道、儒三教并存的九宫十八庙；有正气凛然的红岩志士抗战遗址；有独具特色的川剧清唱、火龙表演，有工艺独特、品种繁多的传统旅游产品，有享誉四方的毛血旺、千张皮、椒盐花生等饮食三宝。古镇三宝

毛血旺、烩千张皮、椒盐花生号称古镇三宝或称三绝。古镇三多

古镇磁器口，从老人们的叙谈中得知，古镇昔有“三多”：庙宇多、名人足迹多、茶馆多。

六、发展中存在的问题

1、古镇“中心化”问题

2、社区居民过度商业化

3、社区主动参与意识薄弱

七、探索解决问题 打造中国历史名街

（一）、探索解决旅游承载力不足问题，为古镇发展“筑巢” 1是打造古镇客厅。

2是修缮街区院落

3是完善公共设施。

（二）、探索解决发展后劲不足问题，为古镇发展“引凤”

1是拓展开发思路。

2是提升商业价值。

（三）、探索解决旅游项目单一与文化缺失问题，为古镇发展“铸魂”

1是举办民俗节庆。

2是开展重大庆典。

3是创办文化刊物。4是挖掘保护非遗资产。

（四）、探索解决旅游管理粗放问题，为古镇发展“蓄力”

1是实施精细服务。

2是加强经营引导。3是强化安全监管。4是维护品牌风貌。八，未来发展亮点

第四篇：游磁器口有感

游磁器口有感

来重庆已经一个星期了。在这一个星期里，这个充满浓郁人文气息的城市带给我太多的惊喜，深深地吸引了我。这周六，学校安排我们去拥有“小重庆”之称的磁器口游玩，这一天的旅程虽然很累，却让我更深刻的了解了重庆这座城市的文化。

走在磁器口的石板路上，我的第一个感受就是这里的安逸。我们是上午九点出发的，到达磁器口时路上的人还很少，处处都散发着一种慵懒舒服的感觉，让我们这些平时只顾忙俗事的人瞬间轻松不少，只想着能够静静地逛一逛，看一看，其他的烦恼都不是那么重要了。随着时间的流逝，镇上的游人也越来越多，再没有了那种安逸。在拥挤的人群里，我没有烦躁，却感受到了这座古镇的繁华，还有文化积淀。街道两旁热情的商贩，面对我们要拍照的要求，都尽可能满足我们，还有那极具当地特色的小吃、饰物，让我欲罢不能。当然，我们也没有忘记是带着任务来到磁器口的，在完成任务的过程中，我们见到了明朝古井、清代古宅、宝轮古刹，还有那飘荡丝竹之声的茶馆和街道尽头已流淌了千年的嘉陵江。这一路走来，虽只是大略的游览，但身为一个地道的北方人，还是感到了与北方粗犷大气完全不一样的精致秀气，窄小的青石路，乳白的砖瓦墙，这是巴渝文化历经千年的传承。不过，当伫立桥头，远望嘉陵江，我还是感到了一种“大江东去，浪淘尽”的博大。这样精致与豪迈的结合，可能也是磁器口文化最吸引我的地方。

在磁器口，有很多充满艺术气息的小店和茶馆儿，但它仍然有“市井”的一面，随着国家经济的发展，磁器口也被更深层的开发，在这一天的游览中，我们看到了很多商业化的东西，各式各样的小店都打着“百年传承”的旗号招揽顾客，让顾客无法辨识真正传承的文化印记。当然，我们知道，这是磁器口文化发展必然要经历的一步，是让更多人认识磁器口文化的方式，但是在磁器口文化发展的路上需要我们这些来到这里的人，用一颗尊重、保护的心来欣赏磁器口，感受磁器口，才会使磁器口更健康、长远的发展。

走着走着，不知不觉就走到了磁器口的尽头，回看这一天的脚步，我们仿佛走过了巴渝文化千年的历程。很想要有一天，我可以在这里生活，在安静的午后，捧一杯热茶，坐在老房子的门口，看着琳琅满目的民间工艺，该是多么惬意？

第五篇：重庆磁器口古镇旅游购物发展现状的实证研究

重庆磁器口古镇旅游购物发展现状的实证研究

唐为亮，许诗明，张帆，邹程林，苏清委 2111

（1重庆师范大学 地理科学学院，2重庆师范大学 旅游学院；重庆400047）

摘要：旅游购物一直是我国旅游业发展中的一个薄弱环节，中国旅游业发展迅速，而旅游购物却始终停滞不前，其发展情况与其在旅游业中的地位极不相称。本文以重庆磁器口古镇为例，在总结前人研究旅游购物的理论和方法的基础上，结合磁器口的实际特点，对其旅游商品开发、旅游商品市场管理以及旅游购物发展状况进行了实地调查和访问调查，并在查阅大量文献和案例的基础上，对磁器口旅游购物发展状况进行分析，并提出相应的发展对策。

关键词：旅游购物；发展现状；原因分析；对策研究

中图分类号：F592.3文献标识码：A文章编号：

Empirical Study on the Development of Tourism Shopping

Business in the CiQikou Ancient Town

TangWeiliang 1 ,Xu Shimin1, ZhangFan1 , ZouChenglin1 , Su Qingwei1

（1.School of Geography Science, Chongqing Normal University, 2.School of Tourism, Chongqing

Normal University, Chongqing；Chongqing 400047）

Abstract : Tourism and shopping has always been China's tourism industry in the development of a weak link in the rapid development of China's tourism industry, while the tourism and shopping has always been stagnant, its development and its position in the tourism industry in the disproportionate.In this paper, Chongqing ciqikou town, for example, summing up the previous studies tourism shopping on the basis of the theory and methods, combined with the actual characteristics of Ciqikou its tourism product development, travel goods market management and tourism development in the state of shopping on-site survey and interview surveys, and access to a large number of cases based on the literature and on the development of tourism and shopping ciqikou analysis and propose appropriate approach to development.Keywords : Travel Shopping, , Development Status;cause analysis;Countermeasures

一、前言

作为非基本消费需求的旅游购物,其弹性非常大,对旅游景点景区增加旅游收益，促

[1]进旅游景点景区轻工、农等行业发展，提高资源利用率等意义重大。然而,目前中国景

点景区的旅游购物却严重滞后于旅游业的发展,旅游购物在旅游总收入中的比重极为低下，旅游购物消费在旅游总消费中所占比重大小一直是被旅游界视为衡量旅游消费水平层次高资助项目：重庆市人文地理重点学科研究计划项目(CSTC2007CE9O23)、重庆市哲学社会科学规划项目（No.2007－JJ34）、重庆市教委科学技术研究项目（No.KJ070813）

 唐为亮 男，(1984-)，汉，江苏滨海人，研究生，从事区域旅游开发与市场推广研究（E-mail:jstwl@163.com）

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低的重要尺度，在世界旅游发达国家和地区，旅游购物收入占旅游总收入的比重一般在40

[3][4]－60％，中国为20％左右，重庆为17％。近年来，重庆旅游业发展迅速，而旅游购物却

始终停滞不前，低于国内平均发展水平，其发展情况与其在旅游业的地位极不相称。因此，越来越多的专家学者开始关注旅游购物的发展。本文以重庆磁器口古镇为例,研究磁器口旅游商品的现状，探析旅游者的购物行为，寻找问题的症结所在，提出相应的发展对策，促进旅游购物持续、健康、快速地发展，同时希望能对更大区域的旅游购物研究有一定的借鉴意义。[2]

二、磁器口旅游购物发展现状

1、磁器口旅游商品开发现状

（1）商品销售是磁器口商业活动的主要内容

为了深入了解磁器口商业发展以及旅游购物发展的情况，笔者于2009年4月23-25日，①对磁器口古镇已进行旅游开发的主要街道上临街门面的商业状况及商品类型进行了调查。

调查范围包括磁南路、黄桷坪巷、磁器口正街、磁器口横街和金沙正街。目前磁器口已进行旅游开发的街巷，共有各种门面498家，其中正在营业的商业门面达400家，商品销售220家，占营业商铺总数的54%。由此可见，商品销售已成为磁器口商业活动的主要内容。

（2）外地旅游商品充斥本地市场

目前，磁器口充斥着毫无本土特色的外地商品。在220家店铺中，销售外来商品的店铺有105家，占总数的47.73%；普通百货零售店有37家，占总数的17%；销售土特产的店铺有29家，占总数的13%；销售艺术创作商品的店铺有28家，占总数的13%；销售本土特色纪念品的店铺有18家，占总数的8%；药店3家，占总数的1%。

（3）旅游商品缺乏本土特色、质地不高

而对游客的调查结果表明，“磁器口充斥的外来旅游商品，毫无本土特色，不能突出古镇的价值”，赞同的有73人，占30.93%；反对的有43人，占18.22%。“磁器口的本土特色商品太少，且以土特产为主，不利久存，纪念性差”，赞同的有100人，占42.37%；反对的有46人，占19.49%。“瓷器可以作为磁器口的主要特色商品开发”，赞同的有118人，占50.00%；反对的有52人，占22.03%。由此可见，游客对于旅游商品应该具有本土特色的愿望似乎更为强烈。

②（4）土特产品是本地商品开发的主要形式

③磁器口目前共有47家销售本土特色商品的店铺，其中土特产品商店，29家，占61.7%；

纪念品商店18家，占38.3%。因此，土特产品是目前本地旅游商品开发的主要形式。

④（5）艺术创作品的缺乏个性与张扬

目前磁器口共有艺术创作品商店28家，其中有本地风格的书画艺术创作品商店4家，占14.3%；普通书画创作品商店16家，占57.1%；工艺画2家，占7.1%；人物速描3家，占10.7%；其他创作品商店3家，占10.7%。从结构上看，以普通书画充斥市场，艺术创作缺乏个性。为了迎合市场，作品面积较小，统一包装成商品形式，失去了艺术的张扬。

⑤

2、磁器口旅游者购物行为分析

（1）游客重游频率高 ① 此调查借鉴中山大学旅游发展与规划研究中心保继刚教授对周庄和丽江古城旅游商业化研究的调研方法以及宗晓莲博士对丽江古城旅游商品进行调查的方法，结合磁器口的具体情况进行的。

② 产地不一定在磁器口，只要有磁器口文化特色的商品都统称为本地商品。

③ 不包括兼售土特产品的百货零售店。

④ 艺术创作品是由艺术家或有一定艺术修养的人以销售为主要目的现场创作的作品，区别于工业生产的旅游商品。

⑤关于磁器口旅游者购物行为调查，是根据北京联合大学旅游学院石美玉副教授对北京旅游景区旅游购物行为调查的方法，结合磁器口的具体情况来设计的。

磁器口游客的重游率相对比较高，达62.3%。其中主城区游客高达89.3%，而市外游客的重游率也达到了25.6%。因此，磁器口旅游购物的发展，应该重视吸引回头客的。由调查可知，57.6%的游客将会重游磁器口，而53.4%的游客则表示愿意推荐亲朋好友前来游览购物。因此，磁器口旅游开发和购物发展一定要注重吸引回头客和口碑效应。

（2）游客停留时间一般较短

游客在磁器口停留的时间一较短，28%的游客停留时间在2小时间以内，62%的游客停留时间在2-4个小时，只有9%的游客能呆上一天，几乎没有游客在此过夜。

（3）旅游购物是磁器口游客的重要旅游活动

有50%的游客的出游动机是休闲娱乐，25.4%的游客是为了逛街购物，23.7%的游客是为了参观人文古迹，而以宗教、餐饮等为主要出游目的的游客总共不到8%。有高达62.3%的游客表示出游前有购物计划，而有实际购物行为的游客高达86%。目前，休闲娱乐设施仍以购物街为主，因此，旅游购物已是磁器口游客的最重要旅游活动。

（4）本地特色商品为游客最青睐的旅游商品

游客最青睐的商品是磁器口特产和有重庆（或磁器口）特色的纪念品，分别占到47.9%和24.2%的比例。由此可见，本地特色商品为游客最青睐的旅游商品。

（5）旅游购物的消费水平较低

86%的游客在磁器口旅游购物的消费额在100元以下。65%左右的游客在磁器口旅游购物的花费在整个旅行的比例在20%以内。其主要原因是游客在磁器口购买的都是一些价格相对低廉的土特产品、旅游纪念品，导致其消费额较低。

3、磁器口旅游购物环境的现状

（1）游客旅游购物环境的整体形象评价较差

游客对磁器口旅游购物环境的评价还不太高，只有31.78%的游客对旅游购物环境的的整体评价表示肯定，也只有34.32%的游客对旅游购物服务表示肯定。其中市外游客的评价更低，分别只有24.36%和28.21%。从旅游购物的基础设施、辅助设施以及环境管理等方面，目前磁器口只有单一的商品销售形式，导购系统以及邮寄等便利系统还没建立。由此可见，磁器口旅游购物环境还有待提高。

（2）游客对旅游商品进行划行规市的要求强烈

划行规市，即是规定某条街道上只能卖特定的商品，其主要目的就是为了恢复古镇原有

[5]的商业风貌。目前，磁器口的街道上，各种类型的旅游商品无序地分布在街道的每一处。

笔者对游客进行了调查，“磁器口商品分布无序，建议同类的商品集中同一街道，方便游客选购”，对此，有141人表示肯定，占总数的59.75%，只有39人反对，只占16.53%，其均值为3.50，在所有的调查中，游客反映最强烈。

（3）游客对旅游购物氛围的肯定评价较高

对于磁器口旅游购物氛围的评价较高，对“磁器口的商业氛围(购物氛围)很好，很大程度上刺激游客的购物行为”，赞同的有107人，占45.34%；反对的有51人，占21.61%。目前，磁器口没有收取门票，属开放性的古镇，游客川流不息，确实形成很浓厚的商品气息，而游客对此评价也相对较高。

（4）磁器口旅游购物环境是影响游客购物的重要因素

根据调查将影响游客购物的主要因素按重要度从高到低排序，取前5位为价格偏高，占23.3%；不了解商品内涵，占22.5%；不能体现当地特色，占19.9%；购物环境，占14.8%；质量问题，占13.1%。

三、主要问题及其原因分析

1、旅游购物定位模糊，发展方向不明确

在相关规划和文件中，没有涉及到旅游购物的定位问题，旅游商品只在《建设重庆磁器口旅游商品批发零售市场的发展目标》中有所体现。但这仅是旅游购物发展的一个形式，并没有明确旅游购物的定位与发展方向。其原因是目前磁器口还没有关于旅游购物发展的专项规划，还没有明确指出旅游购物发展在磁器口旅游整体开发中的地位。这一问题至关重要，没有解决将会影响旅游购物发展的每一个细节。

2、重视旅游商品的发展问题，忽视旅游购物的整体规划

目前，磁器口总以旅游商品的发展状况来表达旅游购购的发展情况，同样也以旅游商品的发展思维来代替旅游购物的发展思路，旅游商品开发，仅仅是旅游购物发展的其中一部分。忽视旅游购物的整体规划，从而导致旅游购物的片面发展；购物环境、导购系统等旅游购物要素发展严重滞后。其原因是对旅游商品与旅游购物理解出现偏差，而旅游购物发展规划与研究的滞后也是这一问题的主要原因。

3、外地商品充斥市场，本地商品开发不足

外地商品充斥市场，本地商品开发不足。全国旅游商品雷同，不仅仅是磁器口存在的问题。造成这一问题的原因至少有三个：一是旅游商品的区域特性，旅游商品按区域文化可

[6]划分为全国性旅游商品、区域性旅游商品和地区性旅游商品。旅游商品发展初期，旅游商品开发主要针对海外游客，后期旅游商品开发却没有跟上国内旅游发展的脚步，属历史原因。二是成本因素。规模生产的成本优势，是外地商品充斥市场，本地商品发展困难的最主要因素。三是市场准入制度缺乏等管理因素，在一定程度上，使得这一问题的得以加剧。

4、市场管理失灵，不良局面扭转困难

市场管理失灵主要表现在磁器口旅游购物发展过程中，出现一些不良现象，如划行规市等。其主要原因是磁器口老街商业用房的所有权及租赁权相对分散，商户进驻磁器口直接和房东签定合同，而作为管理单位的商会只能从中协调。商会与商户签定的商业公约只起到一个商业德道约束作用，商会对商户只有处罚权，而没有解除租赁合同的的权力。更深层次的原因是由于磁器口特殊的历史原因，磁器口古镇是名义上的景区，而事实还属于社区性质。以协商为主要手段的社区管理方式是难以达到景区垂直管理的预期效果。

5、市场准入制度欠完善

目前，磁器口古镇的旅游商品市场准入制度是建立在商会对旅游商品市场管理失灵的基础之上，目的是在源头上防止划行规市所出现的问题进一步加剧。磁器口古镇的旅游商品市场准入制度有很强的针对性，但也有明显的久完善之处。主要表现为只对餐饮以及饱和的商品有所限制，对有本地特色的商品有一定的鼓励，但对其他商品及要素没有明确的限制。其结果会造成如街客之类与古镇风格格格不入的门面进驻古镇，一定程度损害了古镇的风貌，显得不伦不类。其主要原因是旅游购物发展缺乏整体规划，市场准入制度没能执行其应有的职能。⑥

四、对策研究

1、做好旅游购物发展的专项规划

磁器口旅游购物要实现良性发展，首先要做好旅游购物发展的专项规划。磁器口旅游购物发展的专项规划，至少要解决以下四个问题：一是深度挖掘码头商贸文化作为磁器口旅游购物发展的文化基础；二是确立旅游购物发展的定位与目标；三是要构建旅游购物发展的框架；四是要确立一个适合磁器口旅游购物发展的旅游商品经营模式。

2、由社区管理模式上升为景区管理模式 ⑥ 重庆磁器口古镇与作者在江津中山古镇调查时所发现的问题具有相似性，固在这两篇文章中这一段话同时被记述，借此希望能够引起古镇管理部门的深思。

磁器口古镇的日常管理，仍然属于社区管理模式。其原因是磁器口的旅游开发是建立在磁器口社区之上，磁器口旅游开发后，社区属性仍未改变，因而社区管理成为磁器口旅游开发后的主要管理模式。磁器口古镇只是名义上的景区。商会的出现主要是为了弥补社区管理模式在旅游开发后的不足，但社区管理仍然存在。要打破这一局面，磁器口管理需要从社区管理上升到真正的景区管理。

3、营造复古性的旅游购物环境

复古性购物环境的营造要特别注意细节的控制，以营造磁器口古镇的商业原貌。例如，塑料是现代化的象征，复古行动的第一步就是塑料退出古镇。具体措施如禁用塑料食品袋，进入古镇的商品不能采用塑料包装等等。同时，玻璃、不锈钢以及其他现代化的标致，都应该退出古镇。其他方面，采用古代的计价单位、计价工具等。另外，商品包装的复古性改造，不仅起到营造复古性购物气氛的作用，还对商品本土化起到关健作用。

4、对旅游商品进行划行规市

划行规市，即同类型的商品集中在同一街巷进行销售。对旅游商品进行划行规市，其作用除了规范市场外，还可以恢复古镇的商业原貌，如木竹街、铁货街、陶瓷街等。根据旅游商品按原材料分类的特点，可以划分为书画街，主要出售书画艺术作品；土货街，主要出售土特产品；木竹街，以木竹为原材料的旅游纪念品；铁货街，以金属为原材料的旅游纪念品。除此之处，还可以设陶瓷街、丝绸街、石货街等等。另外，也可根据商品的区域特色进行分类，以针对不同的市场。

5、建立导购、邮寄等旅游购物便民系统

[7]导购系统就是通过对商品信息的收集处理，游客可以随意咨询到自己感兴趣的商品。

导购系统可以设在游客服务中心和景区入口处，以及游客停留较频的地方，方便查询。导购系统的作用是尽可能使商家和游客信息对称，防止出现坑骗现象。游客还可以对所有商品有一个大概的了解，从而较容易地选购自己喜欢的商品，同时，对喜欢的商品也可以进行深入的了解。邮寄则是为了方便客人购买体积较大的商品。

6、完善商品准入制度

商品准入制度，是为了维护商品与磁器口总体环境和谐一致，而对进入磁器口销售的商

[8]品进行控制的手段。实行商品准入制度不仅可以避免出现外来商品充斥市场以及店铺装潢

与古镇风貌格格不入的情况，还可以形成竞争，提高旅游商品的质量。因此可以根据旅游购物的发展定位和目标，制定出较为详尽的商品准入标准。

参考文献

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[8] 石美玉.北京旅游景区旅游购物的现状及对策分析[J].旅游学刊, 2006.21(3):44-49