第一篇：公共关系学2015暨南大学复习资料
公共关系学复习资料（XT整理版）
1.为什么说组织、公众、传播沟通是构成公共关系的基本要素？
答：因为：（1）组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者；
（2）公众是公共关系传播沟通的对象；
（3）传播沟通是公共关系活动的过程和方式。
2.如何理解公共关系的本质属性？
答：“传播沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。可以进一步从以下三个角度来加以说明：
（1）公共关系的“关系”性质；（2）公共关系的“职能”性质；（3）公共关系的“学科”性质。
3.如何理解公关活动、公关观念？
答：公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。
公共关系观念是一种影响和制约关组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。
4.如何理解公共关系“形象”的概念？
答：“形象”一讯在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。
（1）首先，公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质上重视组织信誉；
（2）其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观；
（3）再次，公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上；
（4）最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。
5.公共关系产生和发展的条件是什么？
答：（1）文化心理——由“理性”转向“人性”；
（2）社会政治——民主政治取代专制政治；
（3）经济发展——市场经济取代小农经济；
（4）物质技术——大众传播超越个体传播。（PS：1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了他的们的权威性公共关系专著《有效的公共关系》，论述了“双向对称“的公共关系模式，在美国被誉为“公共关系的对经”。）
6.什么是报刊宣传活动、便士报运动和清垃圾活动？
答：A.“报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，谬报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。（发生美国）
B.便士报运动：19世纪30年代，美国报界欣起了一场“便士报”，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。
C.清垃圾运动：1903年至1912年的10年间，有20000多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，形成一美国近代史上著名的“清垃圾运动”（又称“扒粪运动”、“揭丑运动”）。
7.公共关系的基本职责是什么？
答：公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。最基本的职责包括（1）收集信息；（2）辅助决策；（3）传播推广；
（4）沟通协调；（5）提供服务。
8.论述公共关系的传播推广职责。
答：公共关系在组织经营管理中要发行传播推广的职责，即通过各种传播媒介，将组织的的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。公共关系的传播推广职责主要表现在两点：
（1）创造舆论，告知公众。公共关系的传播推广职责在于“告知公众”，即向公众说明和解释组织的有关政策、行为和产品，争取公众的了解和理解，促进公众的认同与接受。“告知公众”，形成舆论，是公关传播最基本的功能。
（2）引导舆论，控制形象。公共关系传播推广的职责在于调节组织的信息流量和流向，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，并根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象。
传播推广是公共关系活动的主要方式，也是其关键环节。只有借助这一环节，才能在组织与公众之间形成沟通的双向交流。
9.论述公共关系的辅助决策职责。
答：公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决策考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。从这一意义上也可以说，公共关系部门是一个“智囊机构”，在组织管理中起着“参谋”的作用。
（1）为确立决策目标提供咨询建议。决策的第一步是确立决策的目标。公共关系的咨询作用首先表现在为制定目标提供咨询建议；
（2）为决策提供信息服务。公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息；
（3）协助拟定和选择决策方案。决定方案是实现决策目标的各种方法、措施的总和。公共关系的咨询作用又表现在运用公关手段为决策者评价、选择和实施有关的决策方案提供协助；
（4）从公众关系角度评价决策效果。公共关系的咨询作用也表现在分析、评价决策实施的公众影响和社会后果，以及这种后果对决策目标的制约作用。
公共关系参与辅助决策的主要意义是让公众利益贯穿于组织决策过程的始终，以避免组织决策只顾自身的利益的片面性。就这点而言，公共关系辅助决策的这一职责是组织其他管理活动所不可取代的。
10.公共关系有哪些功能？
答：公共关系有以下功能：
（1）公共关系对组织的直接功能，主要表现为树立组织的良好形象和协调组织的关系网络；
（2）还对个人和社会有间接功能，即提高个人素质和优化社会环境的作用。
11.组织内设公关机构有哪些模式？
答：组织内部设置公关机构有四种基本模式可以选择：
（1）部门隶属型；比如：归性于销售部门，归属于广告或宣传部门，归属于联络接待部门；
（2）部门并列型；在我国，这种组织开式，目前被较多的企业所采用。
（3）高层领导直属型；
（4）公共关系委员会；发挥公关“总调度”的作用。
12.组织内设公共关系部门有哪些特点？
答：从公共关系操作的角度看，一个组织自己设立公关机构具有以下特点：
（1）了解内性；（2）便于协调；
（3）效率较高；（4）成本较低；
（5）工作受到组织内部因素的制约。
13.什么是公关公司？公关公司有哪些类型？
答：A.公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门社会组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。B.按业务内部划分有:专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司三种；
按经营方式划分有:合作型、独立型两种。
14.公关人员应该具备哪些基本素质？
答：所谓公共关系从业人员的素质，首先是一种现代人的全面发展的素质。其次，结合公共关系职业的特性，它专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识和能力结构的一种整体职业素质。具体来讲包括：
（1）公共关系人员的公共关系意识；
（2）公共关系人员的心理素质；
（3）公共关系人员的知识结构和能力结构。
15.公关人员应该遵守哪些职业道德？
答：公正、正派、对社会负责、真实（真实是公共关系工作的生命线）、保密。
16.公关人员培养的原则是什么？
答：（1）科学理论知识与思想品德教育相结合；（2）理论与实践相结合；
（3）因材施教、因人施教；（4）专业知识和综合知识相结合。
17.什么是公众？公众有哪些特点？
答：A.公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体和组织。
B.公众的基本特征有以下五个方面：
整体性、共同性（即同质性）、相关性、多样性、变化性。
18.掌握公众的8种分类。根据公众发展过程的不同阶段，公众可以划分哪四类？
答：不同的组织有不同的公众，同一类组织有不同的公众，而同一类型的公众又可以根据不同的标准作不同的区分。
（1）根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分内部公众和外部公众两类；
（2）按公众的组织结构，公众可以区分为个体公众和组织公众两类；
（3）根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众两类；首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象；
（4）根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类；
（5）根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类；
（6）根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。
（7）根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众分为四类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众
（8）根据公众之间的决定性区别，可将公众划分为消极公众和积极公众。
19.影响和改变公众态度的因素有哪些？
答：态度的形成与改变受如下一些主客观因素制约：
（1）社会因素；（2）团体因素；（3）宣传因素；（4）个性因素。
20.什么是舆论？舆论有什么作用？
答：A.舆论是公众的意见，它是一种巨大的精神力量，平时讲的“人心所向”以及“众望所归”等就是一种无形的动力，而“众怒难犯”等则是一种精神压力。
B.舆论的作用有以下三个方面：（1）舆论的制约作用与监督作用；
（2）舆论的鼓动作用；
（3）舆论的指导作用。
21.什么是从众心理与逆反心理？
答：A.从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。
B.逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使胩体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。
22.什么是四步工作法？
答：（1）公共关系调查；（2）公共关系策划；（3）公共关系实施；（4）公共关系评估
23.什么是知名度和美誉度？二者的关系怎么样？
答：A.(1)知名度是指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“重”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。
(2)美誉度是指一个组织获得公众信任、好感接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的好坏。
B.总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正而的积极的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。
24.组织形象构成的要素有哪些？
答：（1）组织的产品形象；（2）组织的管理形象；
（3）组织的人员形象；（4）组织的环境形象；
（5）组织的文化形象；（6）组织的社区形象；（7）组织的标识形象；（8）组织的媒介形象。
25.如何建立有效的公众形象？
答：一个组织的形象构思与策划成功与否，取决于三个方面的协调与平衡：
（1）组织利益与公从利益的协调与平衡；
（2）总体形像与特定形像的协调与平衡；
（3）知名度与美誉度的协调与平衡。
26.公关活动的业务方式和行为方式有哪些？
答：A.公关活动的业务方式有：（1）宣传型公关；（2）交际型公关；（3）服务型公关；
（4）社会活动型公关；（5）征询型公关；
B.公关活动的行为方式有：（1）建设型公关；
（2）维系型公关（适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期）；
（3）防御型公关；
（4）进攻型公关；（5）矫正型公关。
27.公关检测的评估的方法有哪些？
答：（1）公关形象效果检测；（2）公共关系年度工作报告；（3）公共关系社会效益评价；
（4）新闻舆论公析报告；（5）公共关系广告效果的测量。
28.什么是两级传播模式？
答：“两级传播模式”是由美国著名社会家拉扎菲尔德提出的。具体内容是：
信息的传递，是按照“媒介—意见领袖—受众“这种两级传播的模式进行的。
29.什么是电子传播媒介？它有什么特征？
答：A.电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录像、光碟等。
B.它们在信息传播中具有以下特征：（1）时效性；（2）远播性；
（3）生动性；（4）技术性。
30.电视在传播信息中的优势和弱点是什么？ 答：A.电视与其他传播媒介比较，其主要优点有：视听结合传达效果好；纪实性强、有现场感；传播迅速、影响面大；多种功能、娱乐性强。
B.电视的弱点包括：和广播一样，传播效果稍纤悉无遗即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询；电视节目同样受时间左右顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性；电视节目的制作、传送、接收和保存的成本较高。
31.民意测验常用的方法有哪几种？
答：民意测验的调查方式一般有如下几种：（1）面访调查；
（2）通讯调查；
（3）电话调查；（4）深度调查。
32.什么是公关危机？公关危机有哪3种情况？
答：A.公共关系危机是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件。
B.有以下3种情况：
（1）组织行为不当引起的危机；
（2）追究事件引起的危机；
（3）失实报导引起的危机。
33.论述危机处理的过程。
答：危机事件发生后，公共关系人员应迅速会同有关职能部门，及时调查分析，迅速了解事件全貌，判明危机事件的性质与来源，先用恰当的方式、方法，恢复、发展社会组织的形象。针对不同公众确立相应的对策，制定消除事件的公共关系方案，及时采取措施消除危机。具体过程如下：
（1）果断采取措施，有效制止事态扩大；
（2）情况调查，收集信息；
（3）成立处理公共关系危机的专门机构，制订处理公共关系危机的基本方针和基本对策；
（4）确定新闻发言人；
（5）迅速、扎实，全面开展工作，并安抚好受害者；
（6）认真做好检查，切实改进工作。
34.如何进行企业内部沟通，增强企业凝聚力？
答：（1）办好企业公共关系内刊；
（2）完善合理化建议制度；
（3）充分利用企业内部的传播媒介，组织发动企业内部的传播沟通活动；
（4）重视非正式沟通；
（5）培养企业文化。
35.企业广告策划包括哪些内容？
答：一项较完整的广告策划，一般包括五方面的内容：
（1）市场调查；（2）广告定位；（3）广告创意；（4）广告媒介安排；（5）广告效果测定。
36.政府公关的定义是什么？
答：政府公共关系即政府与社会公众之间的传播管理。
37.政府公关有什么特点？
答：（1）主体的权威性；
（2）客体的复杂性；
（3）目标的独特性；
（4）传播的优越性；
（5）性质上的民主。
38.政府公关的原则是什么？
答：政府公共关系原则主要有：（1）公众利益至上原则；
（2）真实公开原则；
（3）科学指导原则；
（4）整体统一原则。
39.我国政府的公关任务是什么？
答：（1）发挥政府公共关系的双向传播沟能职能，大力推进改革；
（2）发挥政府公共关系的疏导协调职能，缓解、化解社会矛盾，维护社会安定；
（3）发挥政府公共关系的信息交流和形象评估及塑造职能，树立良好的政府形象；
（4）发挥政府公共关系的舆论引导职能和传播优势，在全社会形成共同理想和精神支柱；
（5）发挥政府国际公关职能，塑造开放中国的良好国际形象。
40.了解和反馈民意的渠道和方式？
答：（1）信访渠道；
（2）民意测验；
（3）基层访问；
（4）典型调查。
名词解释
1、公共关系观念
公共关系观念是一种影响和制约关组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。
2、舆论
舆论是公众的意见，它是一种巨大的精神力量，平时讲的“人心所向”以及“众望所归”等就是一种无形的动力，而“众怒难犯”等则是一种精神压力。
3、形象
“形象”一词在公共关系学中指：组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。
4、“报刊宣传活动”
“报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，谬报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。
5、“便士报”运动
19世纪30年代，美国报界欣起了一场“便士报”，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。
6、“清垃圾运动”
1903年至1912年的10年间，有20000多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，形成一美国近代史上著名的“清垃圾运动”（又称“扒粪运动”、“揭丑运动”）
7、“双向对称”的公共关系模式
“双向对称”公关模式，是指公共关系工作要做到组织与公众利益的对称，即不仅要重视组织的利益，更应当重视公众的利益。一方面向公众传播和解释组织的想法和信息，另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，使之相互适应。
8、广告
为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
公关广告，是指某企业或组织为增进公众对它的整体性了解，提高其知名度和美誉度而开展的一种宣传活动。
9、美誉度
美誉度是指一个组织获得公众信任、好感接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的好坏。
10、知名度
知名度是指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“重”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。
11、公共关系主体
社会组织是公共关系活动的主体，即公共关系的发起者、组织者、控制者、实施者、利益者，处于主导地位。
12、公共关系公司
公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门社会组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。
13、公众
公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体和组织。
14、公众环境
指运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总称。这些社会关系和社会舆论范围很广，涉及组织内部和外部、社会的方方面面，而且相互关联，构成复杂。
15、公益性组织
以国家及社会公众的整体利益为目标，其公众对象是社会各界，如政府部门、公共安全机关和消防队等
16、公共关系客体
公共关系客体，也就是公关活动的接受者，即广大的社会公众。从某种意义上说，就是公众。
组织的各类公众构成了一个社会关系网络，公共关系工作的根本任务是调整组织与环境的关系，也就是做好公众工作。
第二篇：公共关系学2018暨南大学复习资料
暨南大学公共关系学复习资料
1.为什么说组织、公众、传播沟通是构成公共关系的基本要素？
答：因为：（1）组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者；
（2）公众是公共关系传播沟通的对象；
（3）传播沟通是公共关系活动的过程和方式。
2.如何理解公共关系的本质属性？
答：“传播沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。可以进一步从以下三个角度来加以说明：
（1）公共关系的“关系”性质；（2）公共关系的“职能”性质；（3）公共关系的“学科”性质。
3.如何理解公关活动、公关观念？
答：公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。
公共关系观念是一种影响和制约关组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。
4.如何理解公共关系“形象”的概念？
答：“形象”一讯在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。
（1）首先，公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质上重视组织信誉；
（2）其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观；
（3）再次，公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上；
（4）最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。
5.公共关系产生和发展的条件是什么？
答：（1）文化心理——由“理性”转向“人性”；
（2）社会政治——民主政治取代专制政治；
（3）经济发展——市场经济取代小农经济；
（4）物质技术——大众传播超越个体传播。
第三篇：公共关系学复习资料
《公共关系学》复习资料
试卷分A、B卷，由教务处随机抽取任一试卷进行考核
试卷分为填空题、多项选择题、简单题、论述题、案例分析题等五大类型。复习参考如下：按对组织的重要性进行分类，可以分为哪些？传播的构成要素包括哪些？公共关系包括哪些构成要素？公共关系部的特性包括哪些？公共关系程序的四步工作法。公共关系传播的特征有哪些？公共关系的功能定位主要包括哪些内容？公共关系的基本原则包括哪些？公共关系广告的原则包括哪些？公共关系人员应具备哪些基本能力？公共关系新闻传播的特点包括哪些？国外公共关系的观念转变经历了哪三个阶段？公共关系专题的基本特征有哪些？公共关系专题对于改善组织的公共关系状态具有哪些重要意义？请论述“Ｘ”理论、“Ｙ”理论、“Ｚ”理论，并谈谈如果你作为管理者，你将采用哪种理论进行管理？为什么？请论述公共关系策划具有哪些原则？请论述组织形象的维护和矫正策略？什么是公共关系专题活动？专题活动有哪些类型？什么是首因效应？什么是头脑风暴法？什么是新闻发布会？什么是组织形象？危机公关和公关危机是什么？危机管理涉及哪三个方面的内容？危机情境的连锁或涟漪效应是什么？现代公众的心理特征有哪些？制造新闻的内涵。
第四篇：公共关系学复习资料
管理学院专业课期末20 12 —2013 学年 2 学期
专业 物流、工商管理 年级
大三 考试科目 公共关系学 授课教师 张宝辉
没有填空题
一、单项选择题（每题1分，共22分）
在美国享有“公共关系圣经”美誉的书是指（A） A．《有效的公共关系》 B 《公共第一广告第二》 C 《舆论》 D 《公共关系学》 斯科特·卡特里普等人在《有效的公共关系》中，提出的模式是（A） A 双向对称 B 循环沟通 C 双向合作 D 沟通管理 创建公共关系学科的是（B）
A 斯科特·卡特里普 B 爱德华·伯尼斯 C 艾维·李 D 巴纳姆 公共关系中的IMC是指（A）
整合营销传播 B.整合营销策划 C.创意新颖传播 D.创意新颖策划 CIS的核心是建立企业的（B）
生产式市场运作机制 B.文化式市场运作机制 C.经营式市场运作机制 D.管理式市场运作机制 在CIS的构成要素中，具有指导作用的是（A） MIS B.BIS C.VIS D.IMC 在CIS的构成要素中，表现为管理制度的是（D） A.IMC B.MIS C.VIS D.BIS
5、促销活动的对象包括（C）。 A.合作者B、竞争者 C、消费者
6、促销的英文简称为（D）。 A,CS B,POP C,CIS D,SP
7、虚拟促销工具主要表现为（A）。
Ａ、活动
Ｂ、事件
Ｃ、宣传
Ｄ、媒体
8、危机事件调查，不同于一般调查，在方法上强调灵活性和（D）。 A．持续性 B.严谨性 C.系统性 D.快速性
9、事故性危机的实质是（C）。
A.传播不及时 B.遭遇自然灾害 C.侵害公众利益 D.他人违反经营
10、在日本，荷花用于（C）。
A.接待 B.拜访 C.祭奠 D.欢送 政府公众的特点是（D）
双重性 B.准自家人 C.跨文化性 D.权威性 下列公众中，公共关系的重点对象是（C）
非公众 B.潜在公众 C.知晓公众 D.行为公众 没有国界的媒体（B）
报纸 B.互联网 C.电视 D.杂志
11、“大象”在英国除了表示为一种动物外，其文化涵义是（D）。 A.智慧 B.力量 C.忠诚 D.蠢笨
12、就市场意义而言，企业开展公共关系服务具有特殊的（C）。 A.教育功能 B.精神文明功能 C.扩容功能 D.沟通功能
13、售中服务的理想境界是（D）。
A.随意服务 B.智能服务 C.适度服务 D.优质服务
14、把关人之所以选择不同的传播行为，主要是出自于自己的（C）Ａ．职业身份Ｂ．职业道德Ｃ．预存立场Ｄ．政治觉悟
15、把公众视为信息加工主体的传播理论是（B）Ａ．拉斯韦尔五Ｗ模式
Ｂ．公众选择三Ｓ理论 Ｃ．沉默螺旋理论
Ｄ．把关人理论
16、人际交往活动的基本动机是谋求（A）。
A、平等互利 B、自身利益 C、娱乐高兴 D、感情寄托
17、爱德华·霍尔认为适于朋友、熟人相处的交往间距是（C）
A.15厘米 B.15--20厘米 C.45--120厘米 D.120--210厘米
18、艾伯特美瑞指出，人际交往时，一条信息传递的全部效果中，体态语言所占的比重是（D）
A.25% B.35% C.45% D.55%
19、围绕公共关系活动核心概念，明确公共关系活动的中心思想、主题基调、核心内容的思维过程是（B）。
20、核心产品形象包括产品的功能形象和（B）。 质量形象 B.利益形象 C工艺形象 D.品味形象
21、臭名昭著的品牌，其基本情形是（B）。 知名度高、美誉度高、首选度高 B.知名度高、美誉度低、首选度低
C.知名度低、美誉度高、首选度高 D知名度高、美誉度高、首选度低.
22、政府公众的特点是（D）
双重性 B.准自家人 C.跨文化性 D.权威性
二、名词解释（每题3分，共24分）
1)公共关系: 公共关系就是社会组织自觉的运用各种传播手段，有计划、有目标、持续地开展各种活动，使社会组织与公众相互了解、相互适应和互惠互利，以便塑造良好形象的管理工作。
2)受害性危机: 受害性危机是指他人未经许可假冒企业的包装式样、商标、名义推销伪劣产品，致使企业形象受到损害的危机。3)公共性危机公众: 公共性危机是在社会运行过程中，由于自然灾害、社会运行机制失灵而引发的，可能危及公共安全和社会秩序的危机事件。4)公共关系文化元素: 5)公共关系文化品位 6)跨文化传播
7)品牌形象：是指公众对企业商品品牌和服务品牌的认知和评价状况，即企业品牌为多大范围内的公众所知晓和喜爱。
8)
语言感化策略：就是有意识地强化性运用友善、和蔼的体态语言和口头、书面语言，来感化公众，赢得公众的信任与好感。
9)
情感交流策略：就是公共关系人员主动投入情感，有意识地进行情感投资，积极开展情
感交流，并诱导公众给于情感回报，形成双向性的情感交流，从而建立良好的公共关系。10)公共关系定位：公共关系定位就是运用市场营销的细分原理，根据商品特性和商品文化，在公众心目中为社会组织的品牌形象确定特定位置的过程。
11)公共关系礼仪：是公共关系人员在履行公共关系职责中应该遵循的礼敬对方的规范。12)把关人：把关人，又称守门人，是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”和“抑制”行为的关键人物，一般只记者和编辑。
13)公共关系服务：公共关系服务具有特殊性，指的是社会组织为了塑造良好形象，基于道德文化和商业文化要求而为公众提供相关帮助的活动。14)公共关系危机；关公关系危机是指社会组织在经营管理中由于内外各种因素而引发的、对企业经营活动和商业形象产生否定性评价甚至带来批评性舆论的事件。
三、多项选择题（每题1.5分，共24分） CIS的基本要素包括（ACE）
MIS B.HIS C.BIS D.RIS E.VIS CIS的心理机制表现在（BD）
改善情绪 B.强化记忆 C.刺激需要 D.引发联想 E.引导动机 CIS的特点有（ABCDE）
A.差异性 B.规范性 C.一致性 D.美学性 E.文化性
4、在公共关系危机过程中，企业面临的问题有（ACDE） A.顾客利益问题 B.技术落后问题 C.心理矛盾问题 D.社会舆论问题 E.工作改进问题
5、处理公共关系危机的策略有（ABCD）
A.利益倾斜策略 B.情谊联谊策略 C.如实宣传策略 D.亡羊补牢策略 E.法律诉讼策略
6、根据时间，文化分为（DE）。
A.古代儒家文化 B.近代科技文化 C.现代网络文化 D.历史传统文化 E.现实大众文化
7、文化对公众行为的调控、规范效能表现（ACE）。
A.思维定势作用 B.理论教育作用 C.行为指令作用 D.经验共享作用 E.模式参照作用
8、公关关系服务的管理包括（ABCDE）。
A.服务教育B.服务规划C.服务管理D.服务培训E.服务竞赛
9、公众选择三S理论是指（BDE）
Ａ．选择性体验Ｂ．选择性注意Ｃ．选择性消费Ｄ．选择性理解Ｅ．选择性记忆
现代公共关系的理论基础是（BC）
A 推销理论 B 市场营销理论 C 社会营销理论 D 促销理论 E 策划理论 大众传播媒体的特殊功效表现为（BE）
A 选择报道角度 B 授予地位 C 传递信息 D 制造舆论 E 确定议程
10、从运作角度看，整合营销传播的要求包括（ABDE）
Ａ．目标一元化Ｂ．营销传播活动一体化Ｃ．全球价格一元化Ｄ．广告宣传一元化Ｅ．信息符号一元化
11、人际交往应该遵循的客观规律包括（ABCDE）。
A、吸引接近规律 B、趋同离异规律 C、互需互酬规律 D、交往深化规律 E、交互中和规律
12、做好公共关系接待工作应遵循的基本要求有（ABDE）
A.诚实和蔼 B.文明热情 C.亲疏有别 D.自然大方 E.情真意挚
13、公共关系人员的形体形象指标包括（ABCDE）A.容姿 B.站立 C.行走 D.坐姿 E.间距美 CIS的基本要素包括（ACE）
MIS B.HIS C.BIS D.RIS E.VIS CIS的心理机制表现在（BD）
改善情绪 B.强化记忆 C.刺激需要 D.引发联想 E.引导动机 CIS的特点有（ABCDE）
A.差异性 B.规范性 C.一致性 D.美学性 E.文化性
14、公共关系目标策划应该符合（ABCDE）。
A、企业发展战略策划 B、企业形象定位要求 C、产品定位 D、公众状况 E、企业发展的要求
15、产品形象包括（ABE）。
核心产品形象 B.形式产品形象 C.功能产品形象 D.外延产品形象 E.附加产品形象
16、知名度涉及的知晓对象包括企业（ABCDE）。
名称 B.地理位置 C.行业归属 D.领导者 E.典故
四、简答题（每题2.5分，共10分）1.简述品牌形象的价值效应。
答：资产增值效能、关系构建功能、激励功能、促销功能、扩张功能
2.如何提高公共关系宣传文案的鼓动性？
答：第一，文案立意准确鲜明，要切合公众需要的主题，从根本上引导公众产生强烈的参与欲望。
第二，宣传用词尤其是标题、标语、口号方面的用词，要富有动作色彩，借用祈使句的形式，直接诱发公众的参与心态和协作意识。第三，善于制造意境、梦想。
第四，善于运用心理策划技巧，借助人们的逆反心理、名人效应等，强化宣传文案的鼓动性和有效性。
3.赞美公众时应注意哪些要求？ 答：①讲究赞美的针对性 ②讲究赞美的真诚性 ③注意赞美的可信性 ④注意赞美的流畅性
⑤注意赞美的亲切感 ⑥注意赞美的专注性 ⑦注意赞美的平凡性
4、简述整合营销传播的涵义
答：整合营销传播，即IMC理念。从本质上讲，IMC就是通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。从现实角度讲，IMC就是以顾客为中心，建立顾客资料库，分析顾客的特性，综合、协调的运用各种形式的传播手段，连续传递本质上一致的信息，积极与顾客沟通，建立顾客和品牌的互利关系，强化顾客的品牌忠诚度。从运作就角度看，整合营销传播就是将与市场营销有关的一切目标和活动一元化，包括目标、营销传播活动、广告宣传、信息符号的一元化。IMC 的核心内容就是顾客中心论、媒体组合化、信息一元化、符号特色化和品牌忠诚度，其目标就是建立良好互利的社会关系。
五、论述、应用题（每题10分，共20分）
1、曲阜师范大学CIS分析（200字左右）答：
一、曲阜师范大学MI 1.校训：学而不厌，诲人不倦。
2.校风：勤奋，朴实，团结，进取。3.师资力量：高水平的师资队伍，4.教学方针：学校坚持“质量为核心，特色创优势，创新求发展”的发展战略
5.企业目标 ：同心同德、再接再厉加快建设高水平有特色综合性教学研究型大学—中国孔子大学！6.教学模式：强化实践教学，形成了“‘全程化导师制’教学实践模式”和“‘实习与就业一体化’生产实践模式”。
二、曲师的BI(一)企业内部行为识别 1.组织结构:曲阜校区,日照校区
2.员工行为规范：对学生的严格管理包括军训、一日生活制度、内务卫生制度、学生风纪、会操检阅、升旗仪式、考勤等内容
3.教师培训体系：高校教育岗前培训以及现代教育技术培训 4.员工福利制度
(二)外部行为识别系统
1.公共关系：校企合作 资源共享 共同发展
2.文化性活动：大学生素质拓展计划，科技文化艺术节、社团文化艺术节、宿舍（社区）文化艺术节、心理健康月等校园文化活动，实施了素质拓展系列活动、“挑战杯”系列大赛、公益活动：“一千零一夜”社会公益活动；“同呼吸，共奋斗”环保公益活动；“绿色梦，我先行”环保公益；等多项公益活动。
3.宣传方式: 曲阜师范大学宣传片；曲阜师范大学网站；曲阜师范大学学团工作信息宣传中心网站及人人网；曲阜师范大学招生办网站；曲阜师范大学教务处网站及其他知名网站。
三、曲师大的VI 1.校徽释义 【作者】：美术学院副教授宋润民
标志整体造型为圆形，圆形有三层寓意——“至善”“和谐”“学无止境”。标志中心图形是一个“木铎”的造型，元素的运用寓意曲阜师大将以夫子之道，仁者之心给学生以孜孜教诲。“木铎”上镌刻着二人对坐论学。寓意曲阜师大将秉承孔子的教育思想，以中国儒家优秀传统文化来浸润学生心灵。【1955】：为学校建校时间。
2.曲阜师范大学标准校名 【曲阜师范大学】：采用毛体集字。【整体设计】：色调庄重、古朴典雅，重点突出师范学校“木铎”和儒家“仁”等核心元素，不失为上乘之作。
3.曲师外刊设计
曲师学报，齐鲁学刊，中学数学杂志
4.曲师标志性建筑：
曲师大校门——曲阜校区，曲师大校门——日照校区，孔子雕像 曲阜师范大学日照校区校徽，曲师校训
5.曲师用品设计：
毕业证书，录取通知书
2、试述公共关系发展的新态势。答：
1公共关系职责的发展
随着人们对公共关系理解的深入，公共关系的职责正在发生蜕变，由纯粹的接待应酬发展以协调关系、苏州形象为核心的系列职责，强调复合效应。2，公共关系理论的发展
当前，公共关系的理论基础正在由推销理论发展为市场营销，并向社会营销模式过渡，强调社会效应。
3，公共关系操作程式的发展
公共关系操作程式正在由早期的“小作坊式生产”发展为战略化，整体化，系列化策略，强调规模效应。
4，公共关系宣传中心内容的发展
公共关系宣传的中心内容由早期只注重商品信息而发展为突出企业形象，附加形象，强调形象效应。
5，公共关系策划模式的发展
公共关系策划正在由早期的“口号式”宣传而趋向于意境化，强调意境效应。
3、试述内部公共关系的目标定位。
（1）内部公共关系的对象是社会组织的成员和投资者，这是社会组织开展对外公共关系活动的基本依靠力量。
（2）针对内部公众开展公共关系活动，主要是为了增强成员的凝聚力和向心力。（3）搞好内部公共关系的实质是人力资源的开发与管理问题，包括选人、育人、用人和留人。搞好人力资源开发与管理，做好选人、育人、用人、留人工作，这是搞好员工关系的根本。
4、应用题
某企业开展品牌形象调查，收回有效问卷10000份，其中知晓该企业品牌的受访者为8000名，对企业持正面评价的受访者为2000名，将该企业产品列为首选消费对象的受访者为800名。
请您计算该企业的知名度、美誉度和首选度，并从公共关系角度指出其经营对策。
8000解答：（1）知名度 = 10000 = 80%； 2000（2）美誉度 = 8000 = 25%； 800（3）首选度 = 8000 = 10%；
（4）该企业的经营对策：加强科研改善产品质量、加强员工教育提高服务水平、加强管理提高企业信誉，在此基础上策划展示社会责任形象和优质服务形象的公共关系活动，提高美誉度和首选度。
第五篇：公共关系学复习资料
《公 共 关 系 学》
多媒体教案 为什么修《公共关系学》？ 第一部分：公共关系原理
第一章 公共关系概述 公共关系学是一门新兴的学科 现 代 组 织 经 营 管 理
案例1：
尼克松与克林顿 案例2：
布赖尔与温家宝 案例3：
法国文化年在中国的成功举行 案例4： 案例5：
“动感地带”成功营造未来生活
案例6：
张曼玉“康佳客机”品牌传播
一、公共关系的概念 400多种公关定义 公共关系的定义——
PR 是组织与公众之间的关系
PR 是一种状态，可以通过公共关系活动来改变 PR 是一种职业，需要一定的职业技能 PR 是一种文化
1、PR是一个组织和公众之间的关系
PR是一种组织和公众之间的互利关系
PR是组织和公众之间的一种长久关系
PR是一种组织和公众之间的双向沟通关系
PR是组织与公众之间的劝说关系
2、公共关系是一种状态,这种状态是可以通过公共关系活动来改变的
3、PR是一种职业,需要一定的技能
初级公关员——
中级公关员——
高级公关员——
4、公共关系是一种文化
二、公共关系的特征
公共关系与人际关系
公共关系与市场营销
有效的公关对营销的促进作用 营销观念的转变:
公共关系与新闻宣传
公共关系与广告
公共关系与管理 案例15:广告推销宣传公关 案例16:
成都太平洋百货商场将于4月1日迎来建店5年来的第2亿个顾客……
三、公共关系的原则 以美誉为目标
以互惠为原则
以长远为方针
以真诚为信条
案例18： 经典案例:
以沟通为手段
请思考——
下列说法正确吗？为什么？
公共关系就是拉关系，走后门。 公共关系就是争取对你有用的朋友。
广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。 公共关系就是自己做好加适当地告诉。
公共关系就是通过良好的人际关系辅助事业成功。 „„
第一部分：公共关系原理
第二章 公共关系的构成要素
公共关系的主体
公共关系部的设置 公关公司工作程序图
公共关系的主体 之 公关人员
专门从事组织机构公众信息传播,关系协调与形象管理事务的调查,咨询,策划和实施的人员. 公共关系从业人员（PR Practitioner）,公关人员（PR Man）,公关官员（PR Officer）. 公共关系的主体 之 公关人员 公关人员应具备的职业素养 广泛的学科知识 较高的思想政策水平 合理的能力结构 良好的心理素质
公关人员应具备的职业素养 公关人员应具备的职业素养 公关人员应具备的职业素养 公关人员应具备的职业素养 关于气质——
指在人的认识、情感、言语、行动中，心理活动发生时力量的强弱、变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。
心理学根据人的高级神经活动类型的特点和其在行为方式上的表现把人的气质分为四种类型:
胆汁质/多血质/黏液质/抑郁质 胆汁质——
脾气暴躁
精力过人
为人耿直
忠义烈性
思想简单
行为冒失
——李逵
多血质——
聪明过人 灵活善变 使抢弄棒 交结朋友 无所不能
——孙悟空
黏液质——
沉着老练 身负大恨 忍耐持久 几经挫折 万般无奈 逼上梁山
——林冲
抑郁质——
多愁善感 弱不禁风 孤僻清高
——林黛玉
对气质的几个正确的观点 一旦形成,难以改变； 气质无好坏之分；
气质不影响活动的性质,但可以影响活动的效率； 气质不决定一个人活动的社会价值和成就的高低； 善待气质,扬长避短. 自我评估：公关人员素质 公共关系的客体（对象）
公
众
公众是指与某一组织发生相互关系，成员间面临共同问题和相关利益而组成的社会群体。
公众具有4个特征：同质性、群体性、相关性和可变性。 公众的特征 之 同质性 公众的特征 之 群体性 公众的特征 之 相关性 公众的特征 之 可变性 公 众 的 类 型
按照面临共同的问题，公众的不同发展阶段划分——
公共关系的媒介要素：传播
一、传播及其作用
传播（communication）的含义
是指组织利用各种媒介，把与组织有关的信息或观点有计划地与公众进行交流、沟通的一种活动方式。
传播的作用
传递信息 联络感情 改变态度 引起行为
传递信息——
联络感情——
改变态度——
引起行为——
二、公共关系传播原则
目的明确原则
双向沟通原则
有效沟通原则
沟通的七个“C”原则
三、传播的模式
四、传播的类型
按照信息发送者和接收者的交互作用划分
按照信息流动的方向划分 按照传播借助的媒体划分
五、人际传播
（Interpersonal Communication）
人际沟通的方式： 语言沟通及其技巧
语言技巧 之 自信与个性
语言技巧 之 幽默风趣
语言技巧 之 委婉含蓄
语言技巧 之 劝说和拒绝
语言技巧 之 提问与回答
案例27：王光英妙答女记者
非语言沟通（肢体语言）及技巧 非语言沟通具有的特点：
六、大众传播
Communication 大众传播媒介 之 报纸 大众传播媒介 之 杂志 大众传播媒介 之 广播 信息反应快
收听者广泛 不受环境限制
大众传播媒介 之 电视
是当代最普遍的大众传播媒介.其特点有：
生动形象，真实感强 覆盖面大 时效性强
大众传播媒介 之 互联网
当代最时兴的大众传播媒介,特点是:
高效,快捷 信息容量大 图文并茂 局限性强
第一部分：公共关系原理
第三章 公共关系的职能
职能之一:传播、沟通信息
案例32：
乐凯胶片厂
(一)信息传递的过程 之 搜集信息 信息传递的过程 之 分析处理信息
案例33: 一张照片背后的巨额利润——
三菱的信息成功之路
根据对照片的分析,判断出大庆油田的大致位置；
根据有关铁人的事迹介绍, 标出了大庆油田的大致方位； 根据对照片的分析, 推断出大庆油田的大致储量和产量； 根据新闻报道肯定油田已出油；
根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求,判定中国政府必定要大量引进采油设备.信息传递的过程 之 沟通信息(二)信息沟通时的注意事项
案例36：SONY的平面广告 案例36：SONY的平面广告 案例36：SONY的平面广告 案例36：SONY的平面广告 案例36：
SONY的平面广告
2、传播媒介的选择要合理
小资料：央视历届标王
3、信息传播要具新颖性
4、信息传播要及时
辨析：以下说法，是否正确？为什么？ 酒香不怕巷子深
作为一个企业，不仅要做好，而且还要说好！
公关职能之二:协调关系
协调关系的含义 协调是在沟通的基础上，经过调整，达到组织与公众互惠互利的和谐发展。
广义协调不仅包括组织内部的协调，而且包括组织对外的协调。 狭义协调主要是指组织内部的协调。
协调关系的目的：
协调关系的内容
协调关系的原则
协调关系原则
之 及时、主动原则
案例分析44:
协调关系的方法:
公关职能之三:决策咨询
公关职能之三:决策咨询 决策咨询的内容
对本组织内部方针政策和行动提供咨询意见，发挥公共关系对组织的五个导向作用
对本组织公共关系战略、经营销售战略和广告宣传战略、CIS 战略、组织文化战略提供咨询意见，并指定出科学的实施方案。 对组织生存环境的有关发展变化进行预测和咨询，使组织决策者拥有一套乃至几套可以选择的方案，以适应这些变化。
决策咨询时应注意的问题
提供的咨询意见必须正确可行：
要求公关工作要及时搜集、分析、处理信息
公关活动对实现组织目标或解决组织问题确有贡献
站在公众的立场发现决策的问题 使公众利益进入决策层的视野
在决策中有意加入公关目标
公关职能之四：教育引导
公关职能之四：教育引导 组织形象的标志
组织形象的内容
组织成员形象 组织势力形象 组织形象的塑造 组织形象的塑造 企业名称的设计
企业理念，传达企业精神 读音响亮，给人以好形象 个性化
行业特征：同仁堂 民族特征：全聚德 简洁明快
新颖别致，不落俗套 充分体现艺术性 词意吉祥寓意美好 表达准确，亲和力强
企业标志是通过简练的造型、生动的形象来传达企业的理念、具有内容、产品特性等信息。
标志设计的两原则
要具有强烈的视觉冲击力
要表达出独特的个性和时代感
案例54:
“蓝巨人” IBM与CIS 案例55:万宝路与CIS
案例56:知名汽车标志欣赏 知名汽车标志欣赏
案例58： 北京奥运会标识设计
公共关系活动的过程一般有四个基本步骤：界定公共关系问题、制定计划和方案、行动和传播、评估方案。
——斯科特·卡特里普
公关四步工作法
一、公共关系调研
公共关系调研是公共关系的第一步,是一切公共关系活动的开端,是公共关系策划的前提. 所谓公共关系调研就是运用定量和定性的方法,全面准确地了解组织的公共关系现状,预测公共关系的发展趋势,为组织决策提供科学依据,并对公共关系活动进行评估. 公共关系调查的内容
公共关系调研的流程
公共关系的调研方法
非正式的调研方法：
观察法 访谈法 桌面调查
科学的抽样调查：
概率抽样 非概率抽样
问卷调查
调查问卷有两类形式:开放式问卷和封闭式问卷. 开放式问卷回答很自由,答卷人能比较详细的表述自己的意见,可能获得组织事先没有考虑到的有用信息,但难以统一,难以统计. 封闭式问卷便于统计但难以深入。
一份好的问卷是封闭式问卷和开放式问卷的结合
封闭式问卷的题型可以是:是否式,选择式,排列式,填入式,尺度式. 调查问卷设计注意事项
首先决定需要掌握哪些信息以决定问卷的内容 决定问卷发放的对象以决定问卷的口气 尽量采用封闭式问卷
问题次序由浅入深,由易到难,由小到大
问卷简单易懂、句式短小、避免专业术语 避免先入为主
一题一问，避免混乱或误解
涉及个人隐私的问题宜采用分类法 问卷不要太长，影响情绪，影响质量 条件许可，对问卷进行先测
案例59：中国公关业2004调查媒体版调查问卷
撰写调研报告
调研报告是调研的最终成果，其内容包括三部分：
前言（调查的概况：调查的目的、调查的意义、调查的对象和范围、调查的方式、调查的进程等）
报告主体（通过调查获得的信息和对信息的分析说明） 调研结论、意见和建议。
二、公共关系策划
公共关系策划是公共关系工作的关键
公关策划的含义
策划，含有计谋、谋划、筹划、打算之意，也就是出谋划策。
公关策划就是为达到组织目标，公关人员在进行充分调研的基础上，对公关活动进行的谋略、计划和设计过程。优秀公关策划的特点之一
公关策划不仅仅考虑眼前的公关效益,还要长谋远虑,注意使公关效益最优化和环环相扣.优秀公关策划的特点之二
公关策划的本质就在于谋略
没有疲软的产品，只有疲软的销售——何阳 策划中的谋略有几种表现
灵感
想象
兴趣 好奇心
灵
感
灵光一闪是最好的谋略
灵感取决于个体对知识和经验的积累 灵感取决于个体的悟性 想 象
公关策划人员最主要的素质是想象，甚至是近乎疯狂的狂想
想象要具有可行性和可操作性； 想象要符合国家政策法规；
想象结合公众关心的热点话题。公关策划的原则
创新是策划的基本原则.“创新是天才,跟随是庸才,重复是蠢才.”
要求:创意新颖,手法不落俗套,内容贴近生活,时机恰到好处,规模恰如其分.市场环境千变万化,要求策划人员具备灵敏的反应能力.抓住时机适时推出策划方案.很难想到很容易做到的策划才是好策划!
公关策划原则 之
公关策划必须严格遵守公关职业准则——不能弄虚作假；不能伤害公众利益；不能参与不露真名的组织的活动；在未经同意前，不能同时为两家竞争对手服务；不但要对现在的客户服务，还要对过去的客户负责。
公关策划的程序 经典策划主题——
大宝，天天见
当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（太阳神） 一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊） 人头马一开，好事自然来（人头马酒）
新飞广告做得好，不如新飞冰箱好（新飞电冰箱） 今天你喝了没有（乐百氏） 全心全意小天鹅
让我们做得更好（飞利浦）
太阳更红，长虹更新（长虹电视）
长城永不倒，国货当自强（奥妮皂角洗发浸膏） 其实，男人更需要关怀（丽珠得乐）
车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田汽车） 没有最好，只有更好(澳柯玛冰柜) 农夫山泉有点甜（农夫山泉） 科技让你更轻松（商务通） 经典策划主题——
M&M巧克力：不溶在手，只溶在口 百事可乐：新一代的选择
大众甲克虫汽车：想想还是小的好 耐克：just do it
诺基亚：科技以人为本
戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽 山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感觉 金利来：男人的世界
沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采 飞力浦：让我们做得更好
李维牛仔：不同的酷，相同的裤
义务献血：我不认识你，但我谢谢你！ 李宁：一切皆有可能！ 公关策划书 公关策划书 公关策划书 公关策划书 公关策划书
公关实施与公关评估
(略)第五章
组织与公众的关系
组织的内部员工关系 组织的外部公共关系
若以金钱做为衡量标准，那组织之对内工作之于组织盈利绝不亚于组织之对外工作．
——萨姆.布莱克
员工关系 人事关系 劳动关系
员工关系是指社会组织与其员工之间通过双向沟通方式，在互利互惠原则下寻求并达到和谐、一致、互动的一种内部管理职能。
人事关系包括人员雇佣、人力资源开发、员工培训、工作分配、人事制度等，它是从规范上约束组织内部员工与组织目标保持一致。
劳动关系包括就业稳定性、工资奖金制度、员工福利及劳动合同的制定与执行，更倾向于从法律和规章上明确组织与员工间的权利与义务。
内部员工关系的作用 导向作用 激励作用 凝聚作用 约束作用
员工关系的内容 组织经营管理情况
市场情况
组织内部名人的情况
员工新闻
员工生活和福利情况
新技术、新设备情况
其他教育
员工关系的手段
内部刊物
会议
公告牌
给员工的信件 员工手册
其他沟通方式
家访、员工聚餐聚会、集体性文体活动等
员工关系实用技能
了解员工心理，把握员工需要
建立基本的价值观念，达成员工奋斗目标与组织目标的一致
培养组织内部融洽的“家庭式气氛”
合理化建议制度
妥善处理与非正式群体的关系
了解员工心理，把握员工需要 合理化建议制度
管理者真正认识到合理化建议制度的作用； 组织专门人员进行策划实施，并使之成为制度 有关合理化建议制度的方案、计划要让全体员工知晓，并深入人心； 对合理化建议要认真对待。
要公开,要有答复,好的建议立即实施,对不好的甚至恶意的建议不能对建议者另眼相看,甚至打击报复. 妥善处理与非正式群体的关系 在与非正式群体的沟通时要注意：
注意与意见领袖搞好关系：尊重、重用、不要使之官方化
管理层应多参与非正式群体的活动。缩短情感差距、消除隔阂和误解、使员工与领导层之间产生认同感。
对非正式群体的消极作用注意引导。
麦当劳的员工关系 外部公共关系
外部公共关系就是指社会组织与除内部公众以外的其他公众之间的关系. 组织与消费者之间的关系 组织与传媒之间的关系 组织与社区的关系 组织与政府之间的关系
组织与业务伙伴之间的关系 ……
消费者关系
处理消费者关系的目的：
了解消费者对组织决策及组织行为的态度；
了解消费者的需要，适时推出消费者喜欢的商品和服务； 通过合理的传播沟通，向消费者展示组织的形象； 通过与消费者的双向沟通，及时收集消费者的反馈意见，为组织决策提供参考。
如何处理消费者关系
处理消费者关系的前提——明了消费者的权利
有权了解产品质量和使用要求方面的真实信息
有权充分挑选商品的式样、种类，在试用满意后再决定是否最终购买
有权对商品的质量、款式、性能、价格等要素提出意见，并有权要求这些意见被相关部门听取。
当使用不良的商品受到损害时，有权要求得到赔偿
消费者关系处理实用技能
1 研究消费者的需要
我们每天都要测量顾客的体温——松下幸之助 东来顺涮羊肉
研究消费者的需要，更重要的是研究消费者需要的发展趋势，并引导消费者，创造消费者
格兰仕微波炉的市场之路
消费者关系处理实用技能
2 坚持始终如一的服务
消费者的服务包括售前、售中和售后三个阶段。
售前服务：广告宣传,消费观念的引导,了解组织。 售中服务：销售环境,产品的陈列,组织与消费者的关系。 售后服务：送货上门,义务安装维修,售后三包,感情。
真正的销售始于售后。
美国汽车销售商吉拉德的成功 美国北美机械制造公司 海尔的维修事件
消费者关系处理实用技能
3 妥善处理顾客的抱怨
移情 倾听
专人、专室 道歉、致谢 真诚、信用 公平、合理 及时、主动
案例：
美国纽约《华尔街日报》一篇文章中有这样几句话：没有人比妈妈更了解你，可是，她知道你有多少条短裤吗?乔基公司知道。妈妈知道你往每杯水中放多少块冰吗?可口可乐公司知道。妈妈知道你在吃椒盐饼干时是先吃口袋中的碎块儿呢，还是先吃整块儿呢?还是去问问弗里托·莱公司吧，他们知道。从这几句话我们可以看出，在市场竞争日趋激烈的今天，谁最了解顾客，谁才能赢得顾客，谁才能更好地生存。
社区关系
社区关系的特征：
地域相邻性。 利益相关性。 相互制约性。
社区与组织之间是“荣辱与共”
社区关系
社区关系的内容
维护社区环境
对一个现代组织来说，绿色经营是发展的必由之路
支持社区公益活动
促进社区的安定与繁荣
给社区带来光荣与骄傲
社区关系
社区关系的手段
通过社区传媒与公众沟通； 与社区领袖主动接触沟通； 开放组织；
发挥员工力量，开展全员“PR”； 展览与陈列； 访问社区机构。
白云山制药厂的社区关系
坐落在广州市北郊白云山下的白云山制药厂，在完善企业自身内部机制的同时，很
注重和周围乡镇建立良好的社区关系。在公关策划中，厂方制定了让利于农民、把风险留给自己的措施，帮助周围发展乡镇企业。在办厂期间，不论盈亏，厂方每年都拨款20万元给这些乡镇企业用于经营、发展。随着药厂生产规模的不断扩大，它又有计划地把农村剩余劳动力吸收到现代企业中来。其中有一个村，45岁以下的劳动力都被吸收入厂加以培养和训练，45岁以上的劳动力则给予生活补贴，符合退休年龄的老人给“养老金”，男性每月120元，女性每月100元。至于帮助周围农村修桥铺路，发展文教事业，那更是常事了。正因为这样，药厂在一定程度上达到了与周围农村的“一体化”，形成了“人和”的社区环境，实现了工农亲如一家的良好公关状态，树立起了“在自身发展的同时，带动周围农村一道前进”的良好形象。
政府关系
熟悉政府权利以及各职能部门的运作特点
严格遵守法律、法规，确保组织的一切活动都在政府允许范围内进行
主动沟通与传播
处理好其他公众关系
案例：克莱斯勒的政府攻关
位居美国汽车业第三把交椅的克莱斯勒公司曾经创下了亏损116亿美元的纪录,并且濒临破产的边缘.临危受命的亚柯卡在其他方案都行不通的情况下,决定以公司全部资产做抵押向美国联邦政府申请贷款。消息传开,举国大哗,反对声鹊起,联邦政府一时拿不定主意.为了争取到全国公众和政府的理解支持,亚柯卡发起了强大的舆论攻势.媒介发表了一系列阐述公司主张的有亚柯卡亲笔签名的社论.这些社论的标题和内容是公众最为关心的问题:失去了克莱斯勒,美国的境况会更好吗?克莱斯勒有前途吗?克莱斯勒的领导部门是否有足够的力量扭转公司的局面?卡特政府的官员和国会的议员们每天都拿着这些广告和社论边看边议,同时,亚柯卡还派出专人到国会和联邦政府进行游说活动.这些公关活动的开展,逐渐恢复了各界公众对公司的信任,国会也终于在圣诞节前夕通过了贷款法案.有了这笔巨资的支持,克莱斯勒最终起死回生,并在20世纪80年代东山再起.媒体关系
“双向”平等原则——注意“新闻制造”
“三要”原则
以礼相待:主动配合媒体工作
以诚相待:不夸张,不掩盖事实真相
平等相待:对记者,对不同的媒体,对正面和不利新闻 “四不”原则
不一厢情愿:不提不切实际的要求,不能强迫媒体按自己的想法宣传 不“以利相交” 不“变相交换”：比如用广告换取好的新闻 不“临渴掘井”
案例：“泰莱诺尔”媒体关系
美国最大的医药公司约翰逊联营公司，有段时间曾受到“泰莱诺尔”药物中毒事件的困扰。在查出事件跟公司无关的真相后，为消除人们的疑虑，公司决定推出更加坚固的3层密封包装的新型“泰莱诺尔”解痛胶囊。如何才能让公众接受新产品呢?公司决定发挥好新闻媒介的作用。公司在纽约举行了规模盛大的电视记者招待会，有30个城市参加，通过卫星向全国播送实况。虽然当天发生了勃列日涅夫逝世和航天飞机升空这两件大事，招待会还是获得了巨大成功，美国各大电台、电视台和报纸都作了报道。一年后，公司及其产品重新获得了公众的信任，“泰莱诺尔”镇痛胶囊重新获得了原有市场份额的95％。对此，美国的新闻媒介又进行了大量报道，如《华尔街日报》刊登了以“迅速复原，„泰莱诺尔‟重新赢得市场上的率先地位，使厄运断言者们惊诧不已”为题的文章，《时代周刊》刊登了以《“泰莱诺尔”神奇般重返市场》为标题的文章。约翰逊联营公司与新闻界通力合作，开展高透明化的宣传活动，不但走出了困境，还重新树立了良好的声誉，赢得了社会各界广泛的合作与支持，开拓了更广阔的市场。
第六章
危机及危机管理
我现在80%的时间和精力是用来应付各种各样的风险，而不是像公司成立初期花这么多时间和精力钻研业务。我当的不是CEO，而是首席风险官CRO（Chief Risk Officer）。
——盛大总裁陈天桥
新龟兔赛跑：
不同挑战和不同结局
危机及其特点 危机的概念
是指由于组织自身或公众的某种行为而导致组织环境恶化的突发事件。
危机的特点
意外性、突发性:危机往往属于一种突发事件,其发生的具体时间,实际规模,具体形式和影响深度是不可预测的. 紧迫性、破坏性:危机一旦发生,不论其性质和规模如何,都必然会给组织造成不同程度地破坏和损失. 聚焦性、冲击性:危机事件往往事发突然,内容又与公众直接相关,是传媒和社会公众高度关注的“热点问题”. 危机的类型
一头敏捷的鹿不幸被猎人发现，虽然逃脱了追杀的噩运，但却被箭射瞎了一只眼睛。一天，他小心翼翼地来到海边，一边低头吃草，一边用那只完好的眼睛密切注视着陆地，防备猎人的攻击，而用瞎了的那只眼对着大海，他认为海那边不会发生什么危险。不料有人乘船从海上经过这里，看见了这头鹿，一箭就把他射倒了。他将要咽气的时候，自言自语地说：“我真是不幸，我防范着陆地那面，而我所信赖的海这面却给我带来了灾难。”
危机的类型
产品危机:中华鳖精 “长沙水” “俞兆林”
市场危机:
管理危机:太阳神
媒体危机:毒泡菜事件
法律或政策危机:沈阳飞龙集团
其他危机:ＳＡＲＳ禽流感
产品危机
由于组织提供的产品或服务有质量问题或性能有缺陷而导致的危机。这类危机可能直接导致组织与公众的对立，给组织形象和产品形象带来直接冲击。
“中华鳖精”事件 “长沙水”事件 “俞兆林”事件 危机产生的内部原因分析
管理者公关理念淡薄，缺乏危机管理意识
98年2月山东济南市7大商场联合拒售“长虹”电视
组织自身的决策违背公关的基本原则
央视广告标王“爱多”衰败事件
组织人员素质低劣，行为严重违背组织宗旨
99年武汉 “麦当劳”快餐店事件
组织没有建立正常有序的传播沟通渠道
组织危机的发展过程
危机与机会
一只公鸡在荒芜的田野里寻找食物.找了很久,却一无所获.就在他饥饿难忍之际,他发现了一块宝玉,但他却扔掉了宝玉,说:“我需要的是一粒麦子,而不是一颗宝玉.” 案例:让美国继续转动起来
KEEP AMERICA ROLLING
9.11恐怖袭击发生后,美国经济受到严重打击.通用汽车也不例外.它在北美的汽车销量急剧下滑,面临空前的财务压力:9月13日北美通用汽车销售下挫40%,个别地区达到50%,而在灾难发生地纽约无一人买车.整个美国的消费者都在购买新车时举棋不定.消费者的心理变化不仅是因为对未来的经济形势丧失信心,更多的是在购买新车时有一种负罪感,感觉自己是在别人遭难时大把花钱享受,这显然不是个有道德有良心的人所为.通用是全球最大的汽车制造商,它的一举一动都直接牵动美国汽车工业,甚至美国整个经济的运转,通用公司当时面临着一个两难困境:如果不进行促销,销售无疑会深陷低谷,同时对美国经济造成负面影响;如果进行促销,可能会让公众产生“出风头”或是“利用这场悲剧获利”的想法.通过缜密思考和讨论,通用策划了一场主题为“让美国继续转动起来（KEEP AMERICA ROLLING）”的公关活动,并采取了如下行动： 1、9月18日,为了显示工业界对经济复苏的信心,通用公司与美国工业领袖们及商务部长,劳务部长在通用公司的底特率哈姆特拉姆克组装厂举行了9.11事件追思纪念仪式;
2、为了避免刺激消费者感情,广告画面没有采用国旗或其他能够直接和9.11能联系起来的图片,而是确定为一条高速公路,文字则以画外音形式嵌入.9月20日广告播出,取得热烈反响.“让美国继续转动起来”的呼声激发了公众对未来的信心,让消费者感到自己购车是在为国家经济复苏出力,不仅没有了享受的羞愧感,相反增添了共渡难关的豪情,促使了美国汽车工业在第四季度增长了14.4%. 危机管理
危机管理涵义
指应对危机的有关机制.是组织为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,有组织,有计划地学习,制定和实施一系列管理措施和对应策略的过程. 包括危机的规避,危机的控制,危机的解决与危机解决后的复兴等方面. 危机管理的目的
在偶然性中发现必然性，在危机中发现有利因素，把握危机发生的规律性，掌握处理危机的方法与艺术，尽力避免危机所造成的危害和损失，并且能够缓解矛盾，变害为利，推动组织的健康发展。
危机管理的目的 预防与控制危机
联合响应公司的调查认为，组织面临的危机主要有：工作中的暴力事件
1.（55%）/绑架（53%）/恐怖活动（51%）/诈骗（35%）/产品损坏与索赔（34%）/道德规范问题（30%）/CEO的更替（28%）.建立危机管理体系
主要是建立应对危机的组织;并制定危机管理的制度/流程/策略和计划.解决危机
建立强有力的危机处理班子;有步骤地实施危机处理策略;制止危机给企业造成的不良影响,尽快恢复企业或品牌形象;重获员工/公众/媒介以及政府对企业的信任.在危机中发展
优秀的企业安度危机,平凡的企业在危机中消亡,只有伟大的企业在危机中发展自己.实现企业的社会责任
危机管理的程序 1
危机发生前，我们该做些什么？
具备必要的危机意识,居安思危
建立危机预警系统,寻找危机环境
组织在历史上曾经发生过的危机； 同行或类似组织已发生过的危机。
做好应急计划
将危机应急方案在组织内部广泛宣传,并进行实战演习 建立稳固畅通的公众联系渠道 危机发生了，该怎么办？
根据危机影响程度，成立危机管理小组
确定新闻发言人，尽快发出组织信息
尽快调查并公布事件真相，澄清事实
妥善处理与舆论界的关系
慎重处理因危机导致的人员伤亡事宜
正确对待流言蜚语
危机发生后，我们该做什么？
危机管理经验教训的总结 组织形象的重新建树
要充分运用传媒工具进行连续的正面报道，将组织在危机后所采取的一系列修正措施及服务方针告诉公众，使公众能够真正了解组织及其行为，并逐步对组织重新产生信任感；
增加组织在承担社会责任、重视社会利益方面的活动与投入； 进一步密切与政府部门、权威机构和意见领袖的关系，利用他们的影响为组织正名。
企业危机管理的21条建议
企业总处于公众的注目之下，也在竞争对手的注目之下，尤其是名牌企业，白璧微瑕而益显其彰，不管危机后来处理得如何好，抛却企业投入的人力物力不说，阴影总是在消费者心间挥之不去的。危机多了对企业发展绝对没有好处。这是我们对于企业危机所持的基本态度。
企业危机管理的21条建议(1)
注意危机的预兆,预防为主,使危机扼杀于孕育期,从根本上杜绝危机.2.不要有回避记者的打算,而要有配合记者的态度.3.经确认后,企业行为如果是不正当的,应该尽快将它公之于众,并采取相应的积极纠正措施.4.组织“危机控制中心”,要有专门负责对外传播的人员.5.尽快准备好消息准确的新闻稿,告诉公众发生了什么危机,尽快公布有关的背景情况.填补信息真空.6.向记者提供现场传真、电话、电脑网络等通讯办公设备,减少不安定因素.7.公布接受询问的新闻热线,如有必要24小时开通. 企业危机管理的21条建议(2)
8.做好危机传播计划，判断、决定哪些信息可以传播给媒体，由谁？以及何时，怎么样进行传播？
9.在企业内部，确定对外发言人，由一个人为主出面负责对外媒体传播，其它人负责电话询问。
10.当人们问及深层次原因时，只有确切了解事故真相后，才能对外发布消息。不发布猜测和不准确的消息。
11.不要忘记交待总机不宜主动向外界提供信息，同时告之此类电话应该转接的人。12.如有可能，能够想到的新闻记者将采访的相关渠道，请复印一份新闻稿给他们，并向他们说明相同的情况。
13.告诉新闻界你们采取的补救措施，让他们看到你们为此所作的努力。
企业危机管理的21条建议(3)
14.对于受害者,要冷静地倾听,给受害者以安慰和同情.尽可能地提供他们所需要的服务,尽最大努力做好善后工作.15.如有可能，做好危机的“导势”工作,借助媒体,将危机引导到有利于企业的方向去.16.对于失实的报道要及时要求媒体更正。
17.当不正确的新闻有全国扩散危险时，可以考虑向新闻出版部门仔细说明情况，向他们伸出求救之手。
18.应在成熟的时机召开新闻发布会。
19.做好发布会的策划准备工作,尤其是思想上的准备,对于公众关心的问题要考虑周全,并有合理的解释和圆满的答复.20.注意多用事实说话.21.在危机的减弱、消散期，多刊登正面的消息，将负面影响降低到最小程度，树立正面的影响。
公共危机与危机管理
公共危机与危机管理
公共危机与危机管理
公共危机与危机管理
沉着冷静，不能惊慌失措(Idea)
决策者应当高度重视社会稳定问题,始终把这个问题放在心头. 决策者要始终坚持以人为本,高度重视广大人民群众的生命财产安全. 要相信群众,依靠群众,通过发动群众,做好群众工作,争取大多数群众的支持,以化解危机. 要有适当的判断能力和决策能力,能迅速判断事态的性质,作出正确的决策反应. 反应要绝对及时(In time)
应对危机的反应要绝对及时，要在第一时间，第一现场作出反应！ 努力掌握充分的信息(Information)
要在平时着眼信息搜集机构的建设,提高信息搜集人员的素质,确保信息质量的可靠性,加强信息分析和研究;
在危机事件发生时,要高度重视信息的密集搜集,尤其是要高度重视信息的及时发布和公开. 如果不能及时准确地发布信息,就会造成流言漫天飞,引发公众恐慌和对政府的不信任. 在管理公共危机事件时,应当充分利用主流媒体,通过与媒体的有效合作,使公众及时准确地掌握全面信息,积极配合政府的危机管理实践. 高度重视整合问题(Integration)
有效协调危机所牵涉的各个方面，特别是政府应对危机的各个部门。 原则(特点):
统一领导 分工协作 利益共享 责任共担
高度重视机构与制度建设(Institution)
成功的经验表明：危机管理的成败关键在于机构建设,在于是否有一个权威,高效,协调的中枢指挥系统.该系统不仅体现一国最高领导层的战略决策效能和危机应变能力,同时也扮演着危机管理核心决策者和指挥者的角色. 实践证明:将危机管理纳入制度化,法制化轨道,有利于保证突发危机事件应急措施的正当性和高效性. 增强洞察力(Insight)。
洞见或洞察力对于成功的危机事件管理非常重要，而领导者、决策者的洞见尤其重要。具有洞见的领导者往往能够见微知著，防患于未然。 谢 谢 大 家! 复习——
考核形式：开卷考查 题型：
选择题：2 X 10=20分 判断题：2 X 10=20分 汉译英：1 X 10=10分 简答题：30分
实训题：10 X 2=20分
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