公共关系学期末考试复习资料（定稿）

第一篇：公共关系学期末考试复习资料（定稿）

《公共关系学》期末考试复习资料

一、各章节重点：

考试的重点章，即涉及到内容较多的章应该是第1、2、3、5、6、7、9、10章；重中之重是第3、5、6、7、9章。

第一章的重点是公共关系的观念，应当从公共关系几个层次的应用中把握公共关系的定义。在基本要素中，重点是公共关系的客体——公众。因为这个部分涉及到以后进行公众调查时的分类方法。至于公共关系的范畴界定，主要是描述一下公共关系与相关领域的界限。

第二章的重点有：第一，公共关系发展的几个主要历史阶段，代表人物，主要的公关思想。(现代公共关系活动时期的三位重要代表人物。（1）是被后人誉为公共关系之父的艾维·李；它是最早从事公共关系实践活动的先驱，他的思想在著名的《共同原则宣言》中体现出来；他认为：他的工作是公开的、实事求是的，即说真话；艾维·李为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础。（2）是被后人誉为公共关系泰斗的伯奈斯，他是将公共关系引上科学轨道的先驱；1923年，爱德华·伯奈斯在他的代表作《公众舆论之凝结》一中引用了公共关系一词；同年，他在纽约大学首先开设了公共关系课程；伯奈斯公共关系思想的一个重要组成部分就是“投公众所好”。（3）是被誉为美国公共关系教育之父的斯科特·卡特李普，1952年出版了一本具有权威性的著作《有效公共关系》，书中提出了“双向平衡”理论和公共关系四步工作法等。)第二，公共关系产生的主要历史条件，即经济、政治、文化、传播条件。第三，公共关系在我国

发展的历史机遇和应当注意的问题。

第三章的重点是公共关系的角色与功能，这八个方面都很重要，但不必死记硬背，要分门别类的记忆。

第四章不是重点章，相对而言，公关人员的素质可供同学们在平时注意，提高自身素质。

第五章的重点是前三节，公关调查的内容重在组织形象调查，方法的难点是配额抽样法。组织形象的战略策划，重点是组织形象设计的步骤及原则。战术安排的重点是掌握选择公关模式和策略，了解公关预算的构成。在实施传播一节中，重点是选择传播内容及排除传播的障碍。

第六章的目标公关分析重点是一、二、三、四、五、七几部分。心理分析重点是四、五、六、七几个部分。

第七章是重点章，第一节几个部分都很重要，特别是几种大众媒体分析及其选择原则。第二、三节都很重要，必须掌握。第四节重点是组织宣传材料。

第八章不是重点章。

第九章重点是赞助、庆典、危机公关、举办会议。

第十章重点是CI设计的主要内容，第二节全部。

一、试题类型：名词解释（15分）、单项选择（15分）、多项选择（10分）、判断（10分）、简答（30分）和案例分析（20分）

二、重点名词解释、问题及案例分析：

名词解释及所在页码（20个）：

1、公共关系观念（6）

2、非公众（15）

3、访问法（149）

4、伯尼斯（38）

5、公共关系状态（5）

6、展览会（319）

7、名品战略（420）

8、公共关系（5）

9、导入阶段（279）

10、《有效的公共关系》（39）

11、顺意公众（17）

12、主题线工作法（423）

13、员工关系（191）

14、新闻发布会（245）

15、网络公关（256）

16、组织形象（75）

17、导语（240）

18、公关活动（6）

19、交际型公关（162）

20、晕轮效应（212）

简答题及所在页码（16题）：

1、妇女优先原则主要体现在哪些地方？（383）

2、组织形象设计注意的原则有哪些？（156）

3、公关广告的创作原则是什么？（243）

4、公关策划时，有哪些经验可供借鉴？（94—95）

5、公众对组织的态度如何分类？（17）

6、举办一次成功会议应具备哪些条件？（334）

7、公关调查包括哪些内容？（P141—P145）

8、搞好媒介关系的重要意义有哪些？（195）

9、开放组织的作用及意义何在？（316）

10、什么是“公众”？其特点有哪些？（13）

11、公关人员设计调查问卷时要注意哪些问题？（153）

12、公关在企业名牌战略的定位过程中应采取哪些策略？（418）

13、你认为良好的员工关系对企业有何意义？（191）

14、公众的消费心理类型是什么？包括哪些主要类型？（复习册子P32）

15、为何要做好政府公关工作？（431）

16、说明举办庆典活动应注意的事项。（314）

案例分析可能涉及的内容：

危机管理、公关危机的类型、策划媒介事件的技巧、公关广告与商品广告的差异、媒介关系、赞助活动的意义及传播技巧、服务型公关等。有关案例分析的回答思路：

同学们感到案例分析比较困难，主要由于同学们刚一见到一个新的案例，一时难以准确地判断它属于哪一类的问题，不知从何入手。因此，我们首先要判明是什么类型的案例。一般而言，我们在考试中遇到的案例，大多属于描述/评审型案例，而且以专题型案例比较多，回答起来也比较容易。

其次是分析案例涉及到公共关系工作的哪一种工作类型，我们要熟悉十种主要的公关工作类型，看看这个案例究竟是社会赞助活动，还是社会服务活动，是一种宣传型公关，还是一种交际型公关。

再次是分析案例属于针对哪一部分公众的，是针对社区公众的，还是针对顾客公众的，是针对员工公众、媒介公众的，还是针对政府公众。最后，分析案例属于哪一种公关专项活动，是处理危机，还是组织庆典；是举办展览会，还是进行社会赞助。

搞清楚了案例的属性，就可以仔细地回忆在教材中，对该问题讲解了什么内容，以这些内容的纲目为主干，再结合上案例给我们提供的资料，进行细致的分析。老师出一道案例分析题，一般要先设计一个标准答案，他们总是从教科书的相关章节中找出可以作为标准答案的内容，然后命题。同学们回答问题，同样也要先瞄准了这个标准答案，然后在进行个人的理解和发挥。

考试时间:2008年1月11日下午2:00-3:30

第二篇：公共关系学复习资料

管理学院专业课期末20 12 —2013 学年 2 学期

专业 物流、工商管理 年级

大三 考试科目 公共关系学 授课教师 张宝辉

没有填空题

一、单项选择题（每题1分，共22分）

 在美国享有“公共关系圣经”美誉的书是指（A） A．《有效的公共关系》 B 《公共第一广告第二》 C 《舆论》 D 《公共关系学》  斯科特·卡特里普等人在《有效的公共关系》中，提出的模式是（A） A 双向对称 B 循环沟通 C 双向合作 D 沟通管理  创建公共关系学科的是（B）

 A 斯科特·卡特里普 B 爱德华·伯尼斯 C 艾维·李 D 巴纳姆  公共关系中的IMC是指（A）

 整合营销传播 B.整合营销策划 C.创意新颖传播 D.创意新颖策划  CIS的核心是建立企业的（B）

 生产式市场运作机制 B.文化式市场运作机制  C.经营式市场运作机制 D.管理式市场运作机制  在CIS的构成要素中，具有指导作用的是（A） MIS B.BIS C.VIS D.IMC  在CIS的构成要素中，表现为管理制度的是（D） A.IMC B.MIS C.VIS D.BIS 

5、促销活动的对象包括（C）。 A.合作者B、竞争者 C、消费者 

6、促销的英文简称为（D）。 A,CS B,POP C,CIS D,SP 

7、虚拟促销工具主要表现为（A）。

 Ａ、活动

Ｂ、事件

Ｃ、宣传

Ｄ、媒体



8、危机事件调查，不同于一般调查，在方法上强调灵活性和（D）。 A．持续性 B.严谨性 C.系统性 D.快速性 

9、事故性危机的实质是（C）。

 A.传播不及时 B.遭遇自然灾害  C.侵害公众利益 D.他人违反经营 

10、在日本，荷花用于（C）。

 A.接待 B.拜访 C.祭奠 D.欢送  政府公众的特点是（D）

 双重性 B.准自家人 C.跨文化性 D.权威性  下列公众中，公共关系的重点对象是（C）

 非公众 B.潜在公众 C.知晓公众 D.行为公众  没有国界的媒体（B）

 报纸 B.互联网 C.电视 D.杂志 

11、“大象”在英国除了表示为一种动物外，其文化涵义是（D）。 A.智慧 B.力量 C.忠诚 D.蠢笨



12、就市场意义而言，企业开展公共关系服务具有特殊的（C）。 A.教育功能 B.精神文明功能 C.扩容功能 D.沟通功能 

13、售中服务的理想境界是（D）。

      A.随意服务 B.智能服务 C.适度服务 D.优质服务

14、把关人之所以选择不同的传播行为，主要是出自于自己的（C）Ａ．职业身份Ｂ．职业道德Ｃ．预存立场Ｄ．政治觉悟

15、把公众视为信息加工主体的传播理论是（B）Ａ．拉斯韦尔五Ｗ模式

Ｂ．公众选择三Ｓ理论 Ｃ．沉默螺旋理论

Ｄ．把关人理论



16、人际交往活动的基本动机是谋求（A）。

 A、平等互利 B、自身利益 C、娱乐高兴 D、感情寄托



17、爱德华·霍尔认为适于朋友、熟人相处的交往间距是（C）

 A.15厘米 B.15--20厘米 C.45--120厘米 D.120--210厘米



18、艾伯特美瑞指出，人际交往时，一条信息传递的全部效果中，体态语言所占的比重是（D）

 A.25% B.35% C.45% D.55% 

19、围绕公共关系活动核心概念，明确公共关系活动的中心思想、主题基调、核心内容的思维过程是（B）。

 20、核心产品形象包括产品的功能形象和（B）。 质量形象 B.利益形象 C工艺形象 D.品味形象 

21、臭名昭著的品牌，其基本情形是（B）。 知名度高、美誉度高、首选度高  B.知名度高、美誉度低、首选度低

 C.知名度低、美誉度高、首选度高  D知名度高、美誉度高、首选度低.

22、政府公众的特点是（D）

 双重性 B.准自家人 C.跨文化性 D.权威性

二、名词解释（每题3分，共24分）

1)公共关系: 公共关系就是社会组织自觉的运用各种传播手段，有计划、有目标、持续地开展各种活动，使社会组织与公众相互了解、相互适应和互惠互利，以便塑造良好形象的管理工作。

2)受害性危机: 受害性危机是指他人未经许可假冒企业的包装式样、商标、名义推销伪劣产品，致使企业形象受到损害的危机。3)公共性危机公众: 公共性危机是在社会运行过程中，由于自然灾害、社会运行机制失灵而引发的，可能危及公共安全和社会秩序的危机事件。4)公共关系文化元素: 5)公共关系文化品位 6)跨文化传播

7)品牌形象：是指公众对企业商品品牌和服务品牌的认知和评价状况，即企业品牌为多大范围内的公众所知晓和喜爱。

8)

语言感化策略：就是有意识地强化性运用友善、和蔼的体态语言和口头、书面语言，来感化公众，赢得公众的信任与好感。

9)

情感交流策略：就是公共关系人员主动投入情感，有意识地进行情感投资，积极开展情

感交流，并诱导公众给于情感回报，形成双向性的情感交流，从而建立良好的公共关系。10)公共关系定位：公共关系定位就是运用市场营销的细分原理，根据商品特性和商品文化，在公众心目中为社会组织的品牌形象确定特定位置的过程。

11)公共关系礼仪：是公共关系人员在履行公共关系职责中应该遵循的礼敬对方的规范。12)把关人：把关人，又称守门人，是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”和“抑制”行为的关键人物，一般只记者和编辑。

13)公共关系服务：公共关系服务具有特殊性，指的是社会组织为了塑造良好形象，基于道德文化和商业文化要求而为公众提供相关帮助的活动。14)公共关系危机；关公关系危机是指社会组织在经营管理中由于内外各种因素而引发的、对企业经营活动和商业形象产生否定性评价甚至带来批评性舆论的事件。

三、多项选择题（每题1.5分，共24分） CIS的基本要素包括（ACE）

 MIS B.HIS C.BIS D.RIS E.VIS  CIS的心理机制表现在（BD）

 改善情绪 B.强化记忆 C.刺激需要 D.引发联想 E.引导动机  CIS的特点有（ABCDE）

 A.差异性 B.规范性 C.一致性 D.美学性 E.文化性 

4、在公共关系危机过程中，企业面临的问题有（ACDE） A.顾客利益问题 B.技术落后问题 C.心理矛盾问题  D.社会舆论问题 E.工作改进问题



5、处理公共关系危机的策略有（ABCD）

 A.利益倾斜策略 B.情谊联谊策略 C.如实宣传策略  D.亡羊补牢策略 E.法律诉讼策略 

6、根据时间，文化分为（DE）。

 A.古代儒家文化 B.近代科技文化 C.现代网络文化 D.历史传统文化 E.现实大众文化



7、文化对公众行为的调控、规范效能表现（ACE）。

 A.思维定势作用 B.理论教育作用 C.行为指令作用 D.经验共享作用 E.模式参照作用



8、公关关系服务的管理包括（ABCDE）。

 A.服务教育B.服务规划C.服务管理D.服务培训E.服务竞赛 

9、公众选择三S理论是指（BDE）

 Ａ．选择性体验Ｂ．选择性注意Ｃ．选择性消费Ｄ．选择性理解Ｅ．选择性记忆 

现代公共关系的理论基础是（BC）

 A 推销理论 B 市场营销理论 C 社会营销理论 D 促销理论 E 策划理论  大众传播媒体的特殊功效表现为（BE）

 A 选择报道角度 B 授予地位 C 传递信息 D 制造舆论 E 确定议程



10、从运作角度看，整合营销传播的要求包括（ABDE）

 Ａ．目标一元化Ｂ．营销传播活动一体化Ｃ．全球价格一元化Ｄ．广告宣传一元化Ｅ．信息符号一元化 

11、人际交往应该遵循的客观规律包括（ABCDE）。

 A、吸引接近规律 B、趋同离异规律 C、互需互酬规律  D、交往深化规律 E、交互中和规律          

12、做好公共关系接待工作应遵循的基本要求有（ABDE）

A.诚实和蔼 B.文明热情 C.亲疏有别 D.自然大方 E.情真意挚

13、公共关系人员的形体形象指标包括（ABCDE）A.容姿 B.站立 C.行走 D.坐姿 E.间距美 CIS的基本要素包括（ACE）

MIS B.HIS C.BIS D.RIS E.VIS CIS的心理机制表现在（BD）

改善情绪 B.强化记忆 C.刺激需要 D.引发联想 E.引导动机 CIS的特点有（ABCDE）

A.差异性 B.规范性 C.一致性 D.美学性 E.文化性



14、公共关系目标策划应该符合（ABCDE）。

 A、企业发展战略策划 B、企业形象定位要求 C、产品定位 D、公众状况 E、企业发展的要求



15、产品形象包括（ABE）。

 核心产品形象 B.形式产品形象 C.功能产品形象  D.外延产品形象 E.附加产品形象



16、知名度涉及的知晓对象包括企业（ABCDE）。

 名称 B.地理位置 C.行业归属 D.领导者 E.典故

四、简答题（每题2.5分，共10分）1.简述品牌形象的价值效应。

答：资产增值效能、关系构建功能、激励功能、促销功能、扩张功能

2.如何提高公共关系宣传文案的鼓动性？

答：第一，文案立意准确鲜明，要切合公众需要的主题，从根本上引导公众产生强烈的参与欲望。

第二，宣传用词尤其是标题、标语、口号方面的用词，要富有动作色彩，借用祈使句的形式，直接诱发公众的参与心态和协作意识。第三，善于制造意境、梦想。

第四，善于运用心理策划技巧，借助人们的逆反心理、名人效应等，强化宣传文案的鼓动性和有效性。

3.赞美公众时应注意哪些要求？ 答：①讲究赞美的针对性 ②讲究赞美的真诚性 ③注意赞美的可信性 ④注意赞美的流畅性

⑤注意赞美的亲切感 ⑥注意赞美的专注性 ⑦注意赞美的平凡性

4、简述整合营销传播的涵义

答：整合营销传播，即IMC理念。从本质上讲，IMC就是通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。从现实角度讲，IMC就是以顾客为中心，建立顾客资料库，分析顾客的特性，综合、协调的运用各种形式的传播手段，连续传递本质上一致的信息，积极与顾客沟通，建立顾客和品牌的互利关系，强化顾客的品牌忠诚度。从运作就角度看，整合营销传播就是将与市场营销有关的一切目标和活动一元化，包括目标、营销传播活动、广告宣传、信息符号的一元化。IMC 的核心内容就是顾客中心论、媒体组合化、信息一元化、符号特色化和品牌忠诚度，其目标就是建立良好互利的社会关系。

五、论述、应用题（每题10分，共20分）

1、曲阜师范大学CIS分析（200字左右）答：

一、曲阜师范大学MI 1.校训：学而不厌，诲人不倦。

2.校风：勤奋，朴实，团结，进取。3.师资力量：高水平的师资队伍，4.教学方针：学校坚持“质量为核心，特色创优势，创新求发展”的发展战略

5.企业目标 ：同心同德、再接再厉加快建设高水平有特色综合性教学研究型大学—中国孔子大学！6.教学模式：强化实践教学，形成了“‘全程化导师制’教学实践模式”和“‘实习与就业一体化’生产实践模式”。

二、曲师的BI(一)企业内部行为识别 1.组织结构:曲阜校区,日照校区

2.员工行为规范：对学生的严格管理包括军训、一日生活制度、内务卫生制度、学生风纪、会操检阅、升旗仪式、考勤等内容

3.教师培训体系：高校教育岗前培训以及现代教育技术培训 4.员工福利制度

(二)外部行为识别系统

1.公共关系：校企合作 资源共享 共同发展

2.文化性活动：大学生素质拓展计划，科技文化艺术节、社团文化艺术节、宿舍（社区）文化艺术节、心理健康月等校园文化活动，实施了素质拓展系列活动、“挑战杯”系列大赛、公益活动：“一千零一夜”社会公益活动；“同呼吸，共奋斗”环保公益活动；“绿色梦，我先行”环保公益；等多项公益活动。

3.宣传方式: 曲阜师范大学宣传片；曲阜师范大学网站；曲阜师范大学学团工作信息宣传中心网站及人人网；曲阜师范大学招生办网站；曲阜师范大学教务处网站及其他知名网站。

三、曲师大的VI 1.校徽释义 【作者】：美术学院副教授宋润民

标志整体造型为圆形，圆形有三层寓意——“至善”“和谐”“学无止境”。标志中心图形是一个“木铎”的造型，元素的运用寓意曲阜师大将以夫子之道，仁者之心给学生以孜孜教诲。“木铎”上镌刻着二人对坐论学。寓意曲阜师大将秉承孔子的教育思想，以中国儒家优秀传统文化来浸润学生心灵。【1955】：为学校建校时间。

2.曲阜师范大学标准校名 【曲阜师范大学】：采用毛体集字。【整体设计】：色调庄重、古朴典雅，重点突出师范学校“木铎”和儒家“仁”等核心元素，不失为上乘之作。

3.曲师外刊设计

曲师学报，齐鲁学刊，中学数学杂志

4.曲师标志性建筑：

曲师大校门——曲阜校区，曲师大校门——日照校区，孔子雕像 曲阜师范大学日照校区校徽，曲师校训

5.曲师用品设计：

毕业证书，录取通知书

2、试述公共关系发展的新态势。答：

1公共关系职责的发展

随着人们对公共关系理解的深入，公共关系的职责正在发生蜕变，由纯粹的接待应酬发展以协调关系、苏州形象为核心的系列职责，强调复合效应。2，公共关系理论的发展

当前，公共关系的理论基础正在由推销理论发展为市场营销，并向社会营销模式过渡，强调社会效应。

3，公共关系操作程式的发展

公共关系操作程式正在由早期的“小作坊式生产”发展为战略化，整体化，系列化策略，强调规模效应。

4，公共关系宣传中心内容的发展

公共关系宣传的中心内容由早期只注重商品信息而发展为突出企业形象，附加形象，强调形象效应。

5，公共关系策划模式的发展

公共关系策划正在由早期的“口号式”宣传而趋向于意境化，强调意境效应。

3、试述内部公共关系的目标定位。

（1）内部公共关系的对象是社会组织的成员和投资者，这是社会组织开展对外公共关系活动的基本依靠力量。

（2）针对内部公众开展公共关系活动，主要是为了增强成员的凝聚力和向心力。（3）搞好内部公共关系的实质是人力资源的开发与管理问题，包括选人、育人、用人和留人。搞好人力资源开发与管理，做好选人、育人、用人、留人工作，这是搞好员工关系的根本。

4、应用题

某企业开展品牌形象调查，收回有效问卷10000份，其中知晓该企业品牌的受访者为8000名，对企业持正面评价的受访者为2000名，将该企业产品列为首选消费对象的受访者为800名。

请您计算该企业的知名度、美誉度和首选度，并从公共关系角度指出其经营对策。

8000解答：（1）知名度 = 10000 = 80%； 2000（2）美誉度 = 8000 = 25%； 800（3）首选度 = 8000 = 10%；

（4）该企业的经营对策：加强科研改善产品质量、加强员工教育提高服务水平、加强管理提高企业信誉，在此基础上策划展示社会责任形象和优质服务形象的公共关系活动，提高美誉度和首选度。

第三篇：公共关系学复习资料

《公共关系学》复习资料

试卷分A、B卷，由教务处随机抽取任一试卷进行考核

试卷分为填空题、多项选择题、简单题、论述题、案例分析题等五大类型。复习参考如下：按对组织的重要性进行分类，可以分为哪些？传播的构成要素包括哪些？公共关系包括哪些构成要素？公共关系部的特性包括哪些？公共关系程序的四步工作法。公共关系传播的特征有哪些？公共关系的功能定位主要包括哪些内容？公共关系的基本原则包括哪些？公共关系广告的原则包括哪些？公共关系人员应具备哪些基本能力？公共关系新闻传播的特点包括哪些？国外公共关系的观念转变经历了哪三个阶段？公共关系专题的基本特征有哪些？公共关系专题对于改善组织的公共关系状态具有哪些重要意义？请论述“Ｘ”理论、“Ｙ”理论、“Ｚ”理论，并谈谈如果你作为管理者，你将采用哪种理论进行管理？为什么？请论述公共关系策划具有哪些原则？请论述组织形象的维护和矫正策略？什么是公共关系专题活动？专题活动有哪些类型？什么是首因效应？什么是头脑风暴法？什么是新闻发布会？什么是组织形象？危机公关和公关危机是什么？危机管理涉及哪三个方面的内容？危机情境的连锁或涟漪效应是什么？现代公众的心理特征有哪些？制造新闻的内涵。

第四篇：公共关系学复习资料

 《公 共 关 系 学》

多媒体教案  为什么修《公共关系学》？  第一部分：公共关系原理

第一章 公共关系概述  公共关系学是一门新兴的学科  现 代 组 织 经 营 管 理

 案例1：

尼克松与克林顿  案例2：

布赖尔与温家宝  案例3：

法国文化年在中国的成功举行  案例4：  案例5：

“动感地带”成功营造未来生活

 案例6：

张曼玉“康佳客机”品牌传播



一、公共关系的概念  400多种公关定义  公共关系的定义——

 PR 是组织与公众之间的关系

 PR 是一种状态，可以通过公共关系活动来改变  PR 是一种职业，需要一定的职业技能  PR 是一种文化



1、PR是一个组织和公众之间的关系

 PR是一种组织和公众之间的互利关系

 PR是组织和公众之间的一种长久关系

 PR是一种组织和公众之间的双向沟通关系

 PR是组织与公众之间的劝说关系



2、公共关系是一种状态,这种状态是可以通过公共关系活动来改变的

3、PR是一种职业,需要一定的技能

 初级公关员——

 中级公关员——

 高级公关员——



4、公共关系是一种文化



二、公共关系的特征

 公共关系与人际关系

 公共关系与市场营销

 有效的公关对营销的促进作用  营销观念的转变:

 公共关系与新闻宣传

 公共关系与广告

 公共关系与管理  案例15:广告推销宣传公关  案例16:

成都太平洋百货商场将于4月1日迎来建店5年来的第2亿个顾客……



三、公共关系的原则  以美誉为目标

 以互惠为原则

 以长远为方针

 以真诚为信条

 案例18：  经典案例:

 以沟通为手段

 请思考——

 下列说法正确吗？为什么？

 公共关系就是拉关系，走后门。 公共关系就是争取对你有用的朋友。

 广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。 公共关系就是自己做好加适当地告诉。

 公共关系就是通过良好的人际关系辅助事业成功。 „„

 第一部分：公共关系原理

第二章 公共关系的构成要素

 公共关系的主体

 公共关系部的设置  公关公司工作程序图

 公共关系的主体 之 公关人员

 专门从事组织机构公众信息传播,关系协调与形象管理事务的调查,咨询,策划和实施的人员. 公共关系从业人员（PR Practitioner）,公关人员（PR Man）,公关官员（PR Officer）. 公共关系的主体 之 公关人员  公关人员应具备的职业素养  广泛的学科知识  较高的思想政策水平 合理的能力结构  良好的心理素质

 公关人员应具备的职业素养  公关人员应具备的职业素养  公关人员应具备的职业素养  公关人员应具备的职业素养  关于气质——

 指在人的认识、情感、言语、行动中，心理活动发生时力量的强弱、变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。

 心理学根据人的高级神经活动类型的特点和其在行为方式上的表现把人的气质分为四种类型:

 胆汁质/多血质/黏液质/抑郁质  胆汁质——

脾气暴躁

精力过人

为人耿直

忠义烈性

思想简单

行为冒失

——李逵

 多血质——

聪明过人 灵活善变 使抢弄棒 交结朋友 无所不能

——孙悟空

 黏液质——

沉着老练 身负大恨 忍耐持久 几经挫折 万般无奈 逼上梁山

——林冲

 抑郁质——

多愁善感 弱不禁风 孤僻清高

——林黛玉

 对气质的几个正确的观点  一旦形成,难以改变；  气质无好坏之分；

 气质不影响活动的性质,但可以影响活动的效率；  气质不决定一个人活动的社会价值和成就的高低；  善待气质,扬长避短. 自我评估：公关人员素质  公共关系的客体（对象）

公

众

 公众是指与某一组织发生相互关系，成员间面临共同问题和相关利益而组成的社会群体。

 公众具有4个特征：同质性、群体性、相关性和可变性。 公众的特征 之 同质性  公众的特征 之 群体性  公众的特征 之 相关性  公众的特征 之 可变性  公 众 的 类 型

 按照面临共同的问题，公众的不同发展阶段划分——

 公共关系的媒介要素：传播



一、传播及其作用

 传播（communication）的含义

 是指组织利用各种媒介，把与组织有关的信息或观点有计划地与公众进行交流、沟通的一种活动方式。

 传播的作用

 传递信息  联络感情  改变态度  引起行为

 传递信息——

 联络感情——

 改变态度——

 引起行为——



二、公共关系传播原则

 目的明确原则

 双向沟通原则

 有效沟通原则

 沟通的七个“C”原则



三、传播的模式 

四、传播的类型

 按照信息发送者和接收者的交互作用划分

 按照信息流动的方向划分  按照传播借助的媒体划分



五、人际传播

（Interpersonal Communication）

 人际沟通的方式：  语言沟通及其技巧

 语言技巧 之 自信与个性

 语言技巧 之 幽默风趣

 语言技巧 之 委婉含蓄

 语言技巧 之 劝说和拒绝

 语言技巧 之 提问与回答

案例27：王光英妙答女记者

 非语言沟通（肢体语言）及技巧  非语言沟通具有的特点：



六、大众传播

Communication  大众传播媒介 之 报纸  大众传播媒介 之 杂志  大众传播媒介 之 广播  信息反应快    

 

                           收听者广泛 不受环境限制

大众传播媒介 之 电视

是当代最普遍的大众传播媒介.其特点有：

 生动形象，真实感强  覆盖面大  时效性强

大众传播媒介 之 互联网

当代最时兴的大众传播媒介,特点是:

 高效,快捷  信息容量大  图文并茂  局限性强

第一部分：公共关系原理

第三章 公共关系的职能

职能之一:传播、沟通信息

案例32：

乐凯胶片厂

(一)信息传递的过程 之 搜集信息 信息传递的过程 之 分析处理信息

案例33: 一张照片背后的巨额利润——

三菱的信息成功之路

根据对照片的分析,判断出大庆油田的大致位置；

根据有关铁人的事迹介绍, 标出了大庆油田的大致方位； 根据对照片的分析, 推断出大庆油田的大致储量和产量； 根据新闻报道肯定油田已出油；

根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求,判定中国政府必定要大量引进采油设备.信息传递的过程 之 沟通信息(二)信息沟通时的注意事项

案例36：SONY的平面广告 案例36：SONY的平面广告 案例36：SONY的平面广告 案例36：SONY的平面广告 案例36：

SONY的平面广告

2、传播媒介的选择要合理

小资料：央视历届标王

3、信息传播要具新颖性

4、信息传播要及时

辨析：以下说法，是否正确？为什么？ 酒香不怕巷子深

作为一个企业，不仅要做好，而且还要说好！

公关职能之二:协调关系

协调关系的含义  协调是在沟通的基础上，经过调整，达到组织与公众互惠互利的和谐发展。

 广义协调不仅包括组织内部的协调，而且包括组织对外的协调。 狭义协调主要是指组织内部的协调。

 协调关系的目的：

 协调关系的内容

 协调关系的原则

 协调关系原则

之 及时、主动原则

 案例分析44:

 协调关系的方法:



公关职能之三:决策咨询



公关职能之三:决策咨询  决策咨询的内容

 对本组织内部方针政策和行动提供咨询意见，发挥公共关系对组织的五个导向作用

 对本组织公共关系战略、经营销售战略和广告宣传战略、CIS 战略、组织文化战略提供咨询意见，并指定出科学的实施方案。 对组织生存环境的有关发展变化进行预测和咨询，使组织决策者拥有一套乃至几套可以选择的方案，以适应这些变化。

 决策咨询时应注意的问题

 提供的咨询意见必须正确可行：

 要求公关工作要及时搜集、分析、处理信息

 公关活动对实现组织目标或解决组织问题确有贡献

 站在公众的立场发现决策的问题  使公众利益进入决策层的视野

 在决策中有意加入公关目标



公关职能之四：教育引导 

公关职能之四：教育引导  组织形象的标志

 组织形象的内容

 组织成员形象  组织势力形象  组织形象的塑造  组织形象的塑造  企业名称的设计

 企业理念，传达企业精神  读音响亮，给人以好形象  个性化

 行业特征：同仁堂  民族特征：全聚德  简洁明快

 新颖别致，不落俗套  充分体现艺术性  词意吉祥寓意美好  表达准确，亲和力强

 企业标志是通过简练的造型、生动的形象来传达企业的理念、具有内容、产品特性等信息。

 标志设计的两原则

 要具有强烈的视觉冲击力

 要表达出独特的个性和时代感

 案例54:

“蓝巨人” IBM与CIS  案例55:万宝路与CIS

 案例56:知名汽车标志欣赏  知名汽车标志欣赏

 案例58： 北京奥运会标识设计

 公共关系活动的过程一般有四个基本步骤：界定公共关系问题、制定计划和方案、行动和传播、评估方案。

——斯科特·卡特里普

 公关四步工作法



一、公共关系调研

 公共关系调研是公共关系的第一步,是一切公共关系活动的开端,是公共关系策划的前提. 所谓公共关系调研就是运用定量和定性的方法,全面准确地了解组织的公共关系现状,预测公共关系的发展趋势,为组织决策提供科学依据,并对公共关系活动进行评估. 公共关系调查的内容

 公共关系调研的流程

 公共关系的调研方法

 非正式的调研方法：

 观察法  访谈法  桌面调查

 科学的抽样调查：

 概率抽样  非概率抽样

 问卷调查

 调查问卷有两类形式:开放式问卷和封闭式问卷. 开放式问卷回答很自由,答卷人能比较详细的表述自己的意见,可能获得组织事先没有考虑到的有用信息,但难以统一,难以统计. 封闭式问卷便于统计但难以深入。

 一份好的问卷是封闭式问卷和开放式问卷的结合

 封闭式问卷的题型可以是:是否式,选择式,排列式,填入式,尺度式. 调查问卷设计注意事项

 首先决定需要掌握哪些信息以决定问卷的内容  决定问卷发放的对象以决定问卷的口气  尽量采用封闭式问卷

 问题次序由浅入深,由易到难,由小到大         

         

              问卷简单易懂、句式短小、避免专业术语 避免先入为主

一题一问，避免混乱或误解

涉及个人隐私的问题宜采用分类法 问卷不要太长，影响情绪，影响质量 条件许可，对问卷进行先测

案例59：中国公关业2004调查媒体版调查问卷

撰写调研报告

调研报告是调研的最终成果，其内容包括三部分：

 前言（调查的概况：调查的目的、调查的意义、调查的对象和范围、调查的方式、调查的进程等）

 报告主体（通过调查获得的信息和对信息的分析说明） 调研结论、意见和建议。

二、公共关系策划

公共关系策划是公共关系工作的关键

公关策划的含义

策划，含有计谋、谋划、筹划、打算之意，也就是出谋划策。

公关策划就是为达到组织目标，公关人员在进行充分调研的基础上，对公关活动进行的谋略、计划和设计过程。优秀公关策划的特点之一

公关策划不仅仅考虑眼前的公关效益,还要长谋远虑,注意使公关效益最优化和环环相扣.优秀公关策划的特点之二

公关策划的本质就在于谋略

 没有疲软的产品，只有疲软的销售——何阳 策划中的谋略有几种表现

 灵感

 想象

 兴趣  好奇心

灵

感

灵光一闪是最好的谋略

灵感取决于个体对知识和经验的积累 灵感取决于个体的悟性 想 象

公关策划人员最主要的素质是想象，甚至是近乎疯狂的狂想

想象要具有可行性和可操作性； 想象要符合国家政策法规；

想象结合公众关心的热点话题。公关策划的原则

创新是策划的基本原则.“创新是天才,跟随是庸才,重复是蠢才.”

要求:创意新颖,手法不落俗套,内容贴近生活,时机恰到好处,规模恰如其分.市场环境千变万化,要求策划人员具备灵敏的反应能力.抓住时机适时推出策划方案.很难想到很容易做到的策划才是好策划!

 公关策划原则 之

 公关策划必须严格遵守公关职业准则——不能弄虚作假；不能伤害公众利益；不能参与不露真名的组织的活动；在未经同意前，不能同时为两家竞争对手服务；不但要对现在的客户服务，还要对过去的客户负责。

 公关策划的程序  经典策划主题——

 大宝，天天见

 当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（太阳神） 一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊） 人头马一开，好事自然来（人头马酒）

 新飞广告做得好，不如新飞冰箱好（新飞电冰箱） 今天你喝了没有（乐百氏） 全心全意小天鹅

 让我们做得更好（飞利浦）

 太阳更红，长虹更新（长虹电视）

 长城永不倒，国货当自强（奥妮皂角洗发浸膏） 其实，男人更需要关怀（丽珠得乐）

 车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田汽车） 没有最好，只有更好(澳柯玛冰柜) 农夫山泉有点甜（农夫山泉） 科技让你更轻松（商务通） 经典策划主题——

 M&M巧克力：不溶在手，只溶在口  百事可乐：新一代的选择

 大众甲克虫汽车：想想还是小的好  耐克：just do it

 诺基亚：科技以人为本

 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传  麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽  山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏  德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感觉  金利来：男人的世界

 沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采  飞力浦：让我们做得更好

 李维牛仔：不同的酷，相同的裤

 义务献血：我不认识你，但我谢谢你！ 李宁：一切皆有可能！ 公关策划书  公关策划书  公关策划书  公关策划书  公关策划书

 公关实施与公关评估

(略)第五章

组织与公众的关系

组织的内部员工关系 组织的外部公共关系

若以金钱做为衡量标准，那组织之对内工作之于组织盈利绝不亚于组织之对外工作．

——萨姆.布莱克

 员工关系 人事关系 劳动关系

 员工关系是指社会组织与其员工之间通过双向沟通方式，在互利互惠原则下寻求并达到和谐、一致、互动的一种内部管理职能。

 人事关系包括人员雇佣、人力资源开发、员工培训、工作分配、人事制度等，它是从规范上约束组织内部员工与组织目标保持一致。

 劳动关系包括就业稳定性、工资奖金制度、员工福利及劳动合同的制定与执行，更倾向于从法律和规章上明确组织与员工间的权利与义务。

 内部员工关系的作用  导向作用  激励作用  凝聚作用  约束作用

 员工关系的内容  组织经营管理情况

 市场情况

 组织内部名人的情况

 员工新闻

 员工生活和福利情况

 新技术、新设备情况

 其他教育

 员工关系的手段

 内部刊物

 会议

 公告牌

 给员工的信件  员工手册

 其他沟通方式

 家访、员工聚餐聚会、集体性文体活动等

 员工关系实用技能

 了解员工心理，把握员工需要

 建立基本的价值观念，达成员工奋斗目标与组织目标的一致

 培养组织内部融洽的“家庭式气氛”

 合理化建议制度

 妥善处理与非正式群体的关系

 了解员工心理，把握员工需要  合理化建议制度

 管理者真正认识到合理化建议制度的作用；  组织专门人员进行策划实施，并使之成为制度      有关合理化建议制度的方案、计划要让全体员工知晓，并深入人心；  对合理化建议要认真对待。

 要公开,要有答复,好的建议立即实施,对不好的甚至恶意的建议不能对建议者另眼相看,甚至打击报复. 妥善处理与非正式群体的关系  在与非正式群体的沟通时要注意：

 注意与意见领袖搞好关系：尊重、重用、不要使之官方化

 管理层应多参与非正式群体的活动。缩短情感差距、消除隔阂和误解、使员工与领导层之间产生认同感。

 对非正式群体的消极作用注意引导。

 麦当劳的员工关系  外部公共关系

 外部公共关系就是指社会组织与除内部公众以外的其他公众之间的关系. 组织与消费者之间的关系  组织与传媒之间的关系  组织与社区的关系  组织与政府之间的关系

 组织与业务伙伴之间的关系  ……

 消费者关系

 处理消费者关系的目的：

 了解消费者对组织决策及组织行为的态度；

 了解消费者的需要，适时推出消费者喜欢的商品和服务；  通过合理的传播沟通，向消费者展示组织的形象；  通过与消费者的双向沟通，及时收集消费者的反馈意见，为组织决策提供参考。

 如何处理消费者关系

 处理消费者关系的前提——明了消费者的权利

 有权了解产品质量和使用要求方面的真实信息

 有权充分挑选商品的式样、种类，在试用满意后再决定是否最终购买

 有权对商品的质量、款式、性能、价格等要素提出意见，并有权要求这些意见被相关部门听取。

 当使用不良的商品受到损害时，有权要求得到赔偿

 消费者关系处理实用技能

1 研究消费者的需要

 我们每天都要测量顾客的体温——松下幸之助  东来顺涮羊肉

 研究消费者的需要，更重要的是研究消费者需要的发展趋势，并引导消费者，创造消费者

 格兰仕微波炉的市场之路

 消费者关系处理实用技能

2 坚持始终如一的服务

 消费者的服务包括售前、售中和售后三个阶段。

 售前服务：广告宣传,消费观念的引导,了解组织。 售中服务：销售环境,产品的陈列,组织与消费者的关系。 售后服务：送货上门,义务安装维修,售后三包,感情。

 真正的销售始于售后。

 美国汽车销售商吉拉德的成功  美国北美机械制造公司  海尔的维修事件

 消费者关系处理实用技能

3 妥善处理顾客的抱怨

 移情  倾听

 专人、专室  道歉、致谢  真诚、信用  公平、合理  及时、主动

 案例：

 美国纽约《华尔街日报》一篇文章中有这样几句话：没有人比妈妈更了解你，可是，她知道你有多少条短裤吗?乔基公司知道。妈妈知道你往每杯水中放多少块冰吗?可口可乐公司知道。妈妈知道你在吃椒盐饼干时是先吃口袋中的碎块儿呢，还是先吃整块儿呢?还是去问问弗里托·莱公司吧，他们知道。从这几句话我们可以看出，在市场竞争日趋激烈的今天，谁最了解顾客，谁才能赢得顾客，谁才能更好地生存。

 社区关系

 社区关系的特征：

 地域相邻性。 利益相关性。 相互制约性。

 社区与组织之间是“荣辱与共”

 社区关系

 社区关系的内容

 维护社区环境

对一个现代组织来说，绿色经营是发展的必由之路

 支持社区公益活动

 促进社区的安定与繁荣

 给社区带来光荣与骄傲

 社区关系

 社区关系的手段

 通过社区传媒与公众沟通；  与社区领袖主动接触沟通；  开放组织；

 发挥员工力量，开展全员“PR”；  展览与陈列；  访问社区机构。

 白云山制药厂的社区关系

 坐落在广州市北郊白云山下的白云山制药厂，在完善企业自身内部机制的同时，很      

  



  注重和周围乡镇建立良好的社区关系。在公关策划中，厂方制定了让利于农民、把风险留给自己的措施，帮助周围发展乡镇企业。在办厂期间，不论盈亏，厂方每年都拨款20万元给这些乡镇企业用于经营、发展。随着药厂生产规模的不断扩大，它又有计划地把农村剩余劳动力吸收到现代企业中来。其中有一个村，45岁以下的劳动力都被吸收入厂加以培养和训练，45岁以上的劳动力则给予生活补贴，符合退休年龄的老人给“养老金”，男性每月120元，女性每月100元。至于帮助周围农村修桥铺路，发展文教事业，那更是常事了。正因为这样，药厂在一定程度上达到了与周围农村的“一体化”，形成了“人和”的社区环境，实现了工农亲如一家的良好公关状态，树立起了“在自身发展的同时，带动周围农村一道前进”的良好形象。

政府关系

熟悉政府权利以及各职能部门的运作特点

严格遵守法律、法规，确保组织的一切活动都在政府允许范围内进行

主动沟通与传播

处理好其他公众关系

案例：克莱斯勒的政府攻关

位居美国汽车业第三把交椅的克莱斯勒公司曾经创下了亏损116亿美元的纪录,并且濒临破产的边缘.临危受命的亚柯卡在其他方案都行不通的情况下,决定以公司全部资产做抵押向美国联邦政府申请贷款。消息传开,举国大哗,反对声鹊起,联邦政府一时拿不定主意.为了争取到全国公众和政府的理解支持,亚柯卡发起了强大的舆论攻势.媒介发表了一系列阐述公司主张的有亚柯卡亲笔签名的社论.这些社论的标题和内容是公众最为关心的问题:失去了克莱斯勒,美国的境况会更好吗?克莱斯勒有前途吗?克莱斯勒的领导部门是否有足够的力量扭转公司的局面?卡特政府的官员和国会的议员们每天都拿着这些广告和社论边看边议,同时,亚柯卡还派出专人到国会和联邦政府进行游说活动.这些公关活动的开展,逐渐恢复了各界公众对公司的信任,国会也终于在圣诞节前夕通过了贷款法案.有了这笔巨资的支持,克莱斯勒最终起死回生,并在20世纪80年代东山再起.媒体关系

“双向”平等原则——注意“新闻制造”

“三要”原则

 以礼相待:主动配合媒体工作

 以诚相待:不夸张,不掩盖事实真相

平等相待:对记者,对不同的媒体,对正面和不利新闻 “四不”原则

 不一厢情愿:不提不切实际的要求,不能强迫媒体按自己的想法宣传  不“以利相交”  不“变相交换”：比如用广告换取好的新闻  不“临渴掘井”

案例：“泰莱诺尔”媒体关系

美国最大的医药公司约翰逊联营公司，有段时间曾受到“泰莱诺尔”药物中毒事件的困扰。在查出事件跟公司无关的真相后，为消除人们的疑虑，公司决定推出更加坚固的3层密封包装的新型“泰莱诺尔”解痛胶囊。如何才能让公众接受新产品呢?公司决定发挥好新闻媒介的作用。公司在纽约举行了规模盛大的电视记者招待会，有30个城市参加，通过卫星向全国播送实况。虽然当天发生了勃列日涅夫逝世和航天飞机升空这两件大事，招待会还是获得了巨大成功，美国各大电台、电视台和报纸都作了报道。一年后，公司及其产品重新获得了公众的信任，“泰莱诺尔”镇痛胶囊重新获得了原有市场份额的95％。对此，美国的新闻媒介又进行了大量报道，如《华尔街日报》刊登了以“迅速复原，„泰莱诺尔‟重新赢得市场上的率先地位，使厄运断言者们惊诧不已”为题的文章，《时代周刊》刊登了以《“泰莱诺尔”神奇般重返市场》为标题的文章。约翰逊联营公司与新闻界通力合作，开展高透明化的宣传活动，不但走出了困境，还重新树立了良好的声誉，赢得了社会各界广泛的合作与支持，开拓了更广阔的市场。

 第六章

危机及危机管理

 我现在80%的时间和精力是用来应付各种各样的风险，而不是像公司成立初期花这么多时间和精力钻研业务。我当的不是CEO，而是首席风险官CRO（Chief Risk Officer）。

——盛大总裁陈天桥

 新龟兔赛跑：

不同挑战和不同结局

 危机及其特点  危机的概念

 是指由于组织自身或公众的某种行为而导致组织环境恶化的突发事件。



危机的特点

 意外性、突发性:危机往往属于一种突发事件,其发生的具体时间,实际规模,具体形式和影响深度是不可预测的. 紧迫性、破坏性:危机一旦发生,不论其性质和规模如何,都必然会给组织造成不同程度地破坏和损失. 聚焦性、冲击性:危机事件往往事发突然,内容又与公众直接相关,是传媒和社会公众高度关注的“热点问题”. 危机的类型

 一头敏捷的鹿不幸被猎人发现，虽然逃脱了追杀的噩运，但却被箭射瞎了一只眼睛。一天，他小心翼翼地来到海边，一边低头吃草，一边用那只完好的眼睛密切注视着陆地，防备猎人的攻击，而用瞎了的那只眼对着大海，他认为海那边不会发生什么危险。不料有人乘船从海上经过这里，看见了这头鹿，一箭就把他射倒了。他将要咽气的时候，自言自语地说：“我真是不幸，我防范着陆地那面，而我所信赖的海这面却给我带来了灾难。”

 危机的类型

 产品危机:中华鳖精 “长沙水” “俞兆林”

 市场危机:

 管理危机:太阳神

 媒体危机:毒泡菜事件

 法律或政策危机:沈阳飞龙集团

 其他危机:ＳＡＲＳ禽流感

 产品危机

 由于组织提供的产品或服务有质量问题或性能有缺陷而导致的危机。这类危机可能直接导致组织与公众的对立，给组织形象和产品形象带来直接冲击。

 “中华鳖精”事件  “长沙水”事件  “俞兆林”事件  危机产生的内部原因分析

 管理者公关理念淡薄，缺乏危机管理意识

 98年2月山东济南市7大商场联合拒售“长虹”电视

 组织自身的决策违背公关的基本原则

 央视广告标王“爱多”衰败事件

 组织人员素质低劣，行为严重违背组织宗旨

 99年武汉 “麦当劳”快餐店事件

 组织没有建立正常有序的传播沟通渠道

 组织危机的发展过程

 危机与机会

 一只公鸡在荒芜的田野里寻找食物.找了很久,却一无所获.就在他饥饿难忍之际,他发现了一块宝玉,但他却扔掉了宝玉,说:“我需要的是一粒麦子,而不是一颗宝玉.”  案例:让美国继续转动起来

KEEP AMERICA ROLLING

 9.11恐怖袭击发生后,美国经济受到严重打击.通用汽车也不例外.它在北美的汽车销量急剧下滑,面临空前的财务压力:9月13日北美通用汽车销售下挫40%,个别地区达到50%,而在灾难发生地纽约无一人买车.整个美国的消费者都在购买新车时举棋不定.消费者的心理变化不仅是因为对未来的经济形势丧失信心,更多的是在购买新车时有一种负罪感,感觉自己是在别人遭难时大把花钱享受,这显然不是个有道德有良心的人所为.通用是全球最大的汽车制造商,它的一举一动都直接牵动美国汽车工业,甚至美国整个经济的运转,通用公司当时面临着一个两难困境:如果不进行促销,销售无疑会深陷低谷,同时对美国经济造成负面影响;如果进行促销,可能会让公众产生“出风头”或是“利用这场悲剧获利”的想法.通过缜密思考和讨论,通用策划了一场主题为“让美国继续转动起来（KEEP AMERICA ROLLING）”的公关活动,并采取了如下行动： 1、9月18日,为了显示工业界对经济复苏的信心,通用公司与美国工业领袖们及商务部长,劳务部长在通用公司的底特率哈姆特拉姆克组装厂举行了9.11事件追思纪念仪式;

2、为了避免刺激消费者感情,广告画面没有采用国旗或其他能够直接和9.11能联系起来的图片,而是确定为一条高速公路,文字则以画外音形式嵌入.9月20日广告播出,取得热烈反响.“让美国继续转动起来”的呼声激发了公众对未来的信心,让消费者感到自己购车是在为国家经济复苏出力,不仅没有了享受的羞愧感,相反增添了共渡难关的豪情,促使了美国汽车工业在第四季度增长了14.4%. 危机管理

 危机管理涵义

 指应对危机的有关机制.是组织为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,有组织,有计划地学习,制定和实施一系列管理措施和对应策略的过程. 包括危机的规避,危机的控制,危机的解决与危机解决后的复兴等方面. 危机管理的目的

 在偶然性中发现必然性，在危机中发现有利因素，把握危机发生的规律性，掌握处理危机的方法与艺术，尽力避免危机所造成的危害和损失，并且能够缓解矛盾，变害为利，推动组织的健康发展。

 危机管理的目的  预防与控制危机

 联合响应公司的调查认为，组织面临的危机主要有：工作中的暴力事件 



  





 

 1.（55%）/绑架（53%）/恐怖活动（51%）/诈骗（35%）/产品损坏与索赔（34%）/道德规范问题（30%）/CEO的更替（28%）.建立危机管理体系

 主要是建立应对危机的组织;并制定危机管理的制度/流程/策略和计划.解决危机

 建立强有力的危机处理班子;有步骤地实施危机处理策略;制止危机给企业造成的不良影响,尽快恢复企业或品牌形象;重获员工/公众/媒介以及政府对企业的信任.在危机中发展

 优秀的企业安度危机,平凡的企业在危机中消亡,只有伟大的企业在危机中发展自己.实现企业的社会责任

危机管理的程序 1

危机发生前，我们该做些什么？

 具备必要的危机意识,居安思危

 建立危机预警系统,寻找危机环境

 组织在历史上曾经发生过的危机；  同行或类似组织已发生过的危机。

 做好应急计划

 将危机应急方案在组织内部广泛宣传,并进行实战演习 建立稳固畅通的公众联系渠道 危机发生了，该怎么办？

 根据危机影响程度，成立危机管理小组

 确定新闻发言人，尽快发出组织信息

 尽快调查并公布事件真相，澄清事实

 妥善处理与舆论界的关系

 慎重处理因危机导致的人员伤亡事宜

 正确对待流言蜚语

危机发生后，我们该做什么？

 危机管理经验教训的总结  组织形象的重新建树

 要充分运用传媒工具进行连续的正面报道，将组织在危机后所采取的一系列修正措施及服务方针告诉公众，使公众能够真正了解组织及其行为，并逐步对组织重新产生信任感；

 增加组织在承担社会责任、重视社会利益方面的活动与投入；  进一步密切与政府部门、权威机构和意见领袖的关系，利用他们的影响为组织正名。

企业危机管理的21条建议

企业总处于公众的注目之下，也在竞争对手的注目之下，尤其是名牌企业，白璧微瑕而益显其彰，不管危机后来处理得如何好，抛却企业投入的人力物力不说，阴影总是在消费者心间挥之不去的。危机多了对企业发展绝对没有好处。这是我们对于企业危机所持的基本态度。

企业危机管理的21条建议(1)

注意危机的预兆,预防为主,使危机扼杀于孕育期,从根本上杜绝危机.2.不要有回避记者的打算,而要有配合记者的态度.3.经确认后,企业行为如果是不正当的,应该尽快将它公之于众,并采取相应的积极纠正措施.4.组织“危机控制中心”,要有专门负责对外传播的人员.5.尽快准备好消息准确的新闻稿,告诉公众发生了什么危机,尽快公布有关的背景情况.填补信息真空.6.向记者提供现场传真、电话、电脑网络等通讯办公设备,减少不安定因素.7.公布接受询问的新闻热线,如有必要24小时开通. 企业危机管理的21条建议(2)

8.做好危机传播计划，判断、决定哪些信息可以传播给媒体，由谁？以及何时，怎么样进行传播？

9.在企业内部，确定对外发言人，由一个人为主出面负责对外媒体传播，其它人负责电话询问。

10.当人们问及深层次原因时，只有确切了解事故真相后，才能对外发布消息。不发布猜测和不准确的消息。

11.不要忘记交待总机不宜主动向外界提供信息，同时告之此类电话应该转接的人。12.如有可能，能够想到的新闻记者将采访的相关渠道，请复印一份新闻稿给他们，并向他们说明相同的情况。

13.告诉新闻界你们采取的补救措施，让他们看到你们为此所作的努力。

 企业危机管理的21条建议(3)

14.对于受害者,要冷静地倾听,给受害者以安慰和同情.尽可能地提供他们所需要的服务,尽最大努力做好善后工作.15.如有可能，做好危机的“导势”工作,借助媒体,将危机引导到有利于企业的方向去.16.对于失实的报道要及时要求媒体更正。

17.当不正确的新闻有全国扩散危险时，可以考虑向新闻出版部门仔细说明情况，向他们伸出求救之手。

18.应在成熟的时机召开新闻发布会。

19.做好发布会的策划准备工作,尤其是思想上的准备,对于公众关心的问题要考虑周全,并有合理的解释和圆满的答复.20.注意多用事实说话.21.在危机的减弱、消散期，多刊登正面的消息，将负面影响降低到最小程度，树立正面的影响。

 公共危机与危机管理

 公共危机与危机管理

 公共危机与危机管理

 公共危机与危机管理

 沉着冷静，不能惊慌失措(Idea)

 决策者应当高度重视社会稳定问题,始终把这个问题放在心头. 决策者要始终坚持以人为本,高度重视广大人民群众的生命财产安全. 要相信群众,依靠群众,通过发动群众,做好群众工作,争取大多数群众的支持,以化解危机. 要有适当的判断能力和决策能力,能迅速判断事态的性质,作出正确的决策反应. 反应要绝对及时(In time)

 应对危机的反应要绝对及时，要在第一时间，第一现场作出反应！ 努力掌握充分的信息(Information)

 要在平时着眼信息搜集机构的建设,提高信息搜集人员的素质,确保信息质量的可靠性,加强信息分析和研究;

 在危机事件发生时,要高度重视信息的密集搜集,尤其是要高度重视信息的及时发布和公开. 如果不能及时准确地发布信息,就会造成流言漫天飞,引发公众恐慌和对政府的不信任. 在管理公共危机事件时,应当充分利用主流媒体,通过与媒体的有效合作,使公众及时准确地掌握全面信息,积极配合政府的危机管理实践. 高度重视整合问题(Integration)

 有效协调危机所牵涉的各个方面，特别是政府应对危机的各个部门。 原则(特点):

 统一领导  分工协作  利益共享  责任共担

 高度重视机构与制度建设(Institution)

 成功的经验表明：危机管理的成败关键在于机构建设,在于是否有一个权威,高效,协调的中枢指挥系统.该系统不仅体现一国最高领导层的战略决策效能和危机应变能力,同时也扮演着危机管理核心决策者和指挥者的角色. 实践证明:将危机管理纳入制度化,法制化轨道,有利于保证突发危机事件应急措施的正当性和高效性. 增强洞察力(Insight)。

 洞见或洞察力对于成功的危机事件管理非常重要，而领导者、决策者的洞见尤其重要。具有洞见的领导者往往能够见微知著，防患于未然。 谢 谢 大 家! 复习——

 考核形式：开卷考查  题型：

 选择题：2 X 10=20分  判断题：2 X 10=20分  汉译英：1 X 10=10分  简答题：30分

 实训题：10 X 2=20分

第五篇：《公共关系学》综合复习资料

《公共关系学》综合复习资料

公共关系 2008-01-04 16:55 阅读22 评论0

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一、单项选择题（请将正确答案的字母序号填在括号内。）

1、从动态的角度分析，公共关系表现为一种（）。

A．科学 B．目标

C．状态 D．活动

2、公共关系与市场营销有着共同的活动对象是（）。

A．媒介公众 B．顾客公众

C．政府公众 D．社团公众

3、（）是公共关系得以发展的物质条件，没有这一条件，公共关系不可能得以扩大并向更高层次

迈进。

A．商品经济的繁荣 B．政治民主的发展

C．大众传播技术的发展 D．民众意识的觉醒

4、（）是社会公众对一个组织机构的全部看法和评价，它通过公众的态度得以表现。

A．组织形象 B．组织信誉

C．公众态度 D．企业美誉

5、在按照公众的态度对公众进行分类时，组织最希望（）的态度得到根本性的转变。

A．顺意公众 B．逆意公众

C．边缘公众 D．独立公众

6、（）是指组织在自身运作中对其发生的具有重大破坏性影响，造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理，并使其转危为安的一整套工作过程。

A．危机公关 B．公关活动 C．问题管理 D．舆论调查

7、一种能经受破坏性打击的小轿车问世，急于打开销路，最理想的广告媒介是（）

A． 报纸 B．书籍

C．电视 D．广播

8、资料整理的主要内容是（）

A．文字资料整理工作 B．文献整理工作

C．图像整理工作 D．数据资料整理工作

9、对同一企业内干部形象与工人形象进行比较分析，将某一高等学校知名度与另一高等学校知名度

作比较分析，这些都是（）

A．纵向比较分析 B．横向比较分析

C．集中趋势分析 D．结构功能分析

10、发现社会组织存在的公关问题是公关策划（）A．先遣阶段的步骤 B．核心阶段的步骤

C．后续阶段的步骤 D．实施阶段的步骤

11、展示商品外观、突出动作过程和商标形象，宜选用的新闻媒介为（）

A．报纸 B．杂志

C．广播 D．电视

12、组织形象识别的英文简称是（）

A．CI B．IC C．PR D．RP

13、世界上第一位把公共关系学带入大学校园的人是（）

A． 艾维·李 B．伯内斯

C．卡特利普 D．哈洛

14、对组织产生影响与作用最大的现实公众是（）

A． 潜在公众 B．知晓公众

C．可能公众 D．行动公众

15、公共关系的主体是（）A． 组织 B．公众 C．组织和传播 D．组织和公众

16、通过社会传言而形成的“口碑”，称（）A．公众舆论 B．人际舆论 C．社会舆论 D．大众舆论

17、“公共关系之父”是（）

A．爱德华·伯尼斯 B．雷克斯，哈罗 C．艾维·李 D．卡特利普和森特

18、最具权威性和影响力的认可和支持是（）A．媒介的认可和支持 B.内部公众的认可和支持 C．社区公众的认可和支持 D．政府的认可和支持

19、从组织形象的内涵和外显方面来看，品牌、商标等文字、图案设计是（）

A．文化形象的内涵 B．文化形象的外显 C．标识形象的内涵 D．标识形象的外显

20、在抽样调查中普查属于（）

A．间隔随机抽样 B．分层随机抽样 C．分区多级随机抽样 D．整群抽样

21、公共关系传播的对象是（）A．组织 B．公众 C．舆论 D．媒介

22、通过报纸、电台、电视等媒介形成的热点舆论，称为（）

A．大众舆论 B．人际舆论 C．社会舆论 D．正面舆论

23、职业社团和群众组织属于（）A．公益性组织 B．互益性组织 C．营业性组织 D．服务性组织

24、公共关系管理过程中的四步工作法是（）A．公关调查、确定目标、选择媒介、编制预算 B．估计形势、确定公众、选择媒介、评价结果 C．公关调查、公关策划、公关实施、公关评价 D．确定目标、选择媒介、组织实施、评价结果

25、“除了喝白开水外，你是否饮用饮料？是（）否（）”这种提问方式属于问卷调查中的（A．对比选择 B．两项选择 C．排序选择 D．意见程度选择

26、以下不属于公共关系的是（）

A．医院与患者的关系 B．学校与学生的关系

C．军民关系 D．作者与读者的关系

27、艾维·李的《原则宣言》提出的观点是（）A．联络公众感情 B．公众必须被告知

C．一切为了公众 D．需求层次论

28、旅游公司属于（）

A．经济组织 B．政治组织 C．文化组织 D．综合组织

29、不属于大众传媒的是（）A．报纸 B．杂志

C．海报 D．广播 30、评价社会组织好坏的指标是（））

A．知名度 B．美誉度

C．产品质量 D．服务质量

31、以下属于公共关系广告语的是（）

A．用飘柔，更自信 B．好日子离不开金六福酒

C．植树造林，造福子孙后代 D．农夫山泉有点甜

32、公共关系人员的业务专长应该是（）A．传播沟通技术方面 B．行政人事方面

C．市场推销技巧方面 D．经营管理方面

33、公共关系的实质是（）

A．组织与公众之间的信息交流关系 B．组织与公众之间的行政关系 C．组织与公众之间的经济关系 D．组织与公众之间的人际关系

二、多选题（在本题的每一小题的备选答案中，正确答案有两个或两个以上，请把你认为正确答案的题号，填入题干的括号内。少选、多选均不得分。）

1、公关活动策划方案提出后，还要进行以下几个方面的论证，即（）

A．价值论证 B．可行性论证

C．应变论证 D.理论论证

E．可操作性论证

2、公共关系的公众观念表现为（）

A．利用一切传播的机会去影响公众 B．将平等互利作为处理各种关系的行为准则

C．重视公众的利益 D.将公众的意愿作为决策和行动的根据

E．将满足公众的要求作为重要的经营方针

3、按公众的态度和意向，可将公众区分为（）

A．首要公众 B．行动公众 C.边缘公众 D.顺意公众

E．逆意公众

4、组织形象大致包括（）

A．产品的形象 B．服务的形象 C．人员的形象 D．环境的形象

E．文化的形象

5、公共关系观念包括（）A．公众观念 B．传播观念 C．形象观念 D．协调观念

E．互惠观念

6、公共关系的功能包括（）A.信息功能 B．决策功能 C．宣传功能 D．服务功能

E．协调功能

7、制定公共关系计划与方案的原则是（）A．实用性与可行性 B．重点性与平衡性 C．弹性与灵活性 D．连续性与衔接性

E．创新性与独特性

8、组织自我形象分析包括（）

A． 市场环境分析 B．组织实态调查分析 C．员工阶层调查研究 D．管理阶层调查分析

E．决策阶层研究分析

9、政府的新闻发布工作内容主要包括（）

A．保持政府消息来源的畅通 B．做好新闻分析综合工作 C．拓宽社会沟通渠道，吸引公众参政议政 D．例行的新闻发布

E．安排专访

10、股东关系所包含的公众对象是（）

A．人数众多的普通股东 B．董事会成员 C．社会上的财团组织 D．非正式团体

E．金融舆论家

11、在个体访谈中，适当接近被访问者所运用的技巧通常是（）

A．自然接近 B．求同接近

C．友好接近 D．正面接近

E．隐蔽接近

12、对公共关系工作效果进行检验的方法有（）

A．间接观察法 B．直接观察法

C．态度测量法 D．意见征询法

E．大众传播媒介了解法

13、以组织目标与受益者的关系为标准来划分，可将社会组织分为（）

A．互利组织 B．公益组织 C．服务组织 D．工商组织

E．规范组织

14、公共关系的管理目标是（）A．沟通信息 B.协调关系 C．完善舆论 D．塑造形象

E．优化环境

15、公共关系所研究的“社区关系”指的是（）

A．社区的居民之间的关系 B．组织与社区之间的区域行政隶属关系 C．组织与社区之间的血缘关系 D．组织与社区公众之间传播沟通关系

E．组织与社区公众之间的信息交流关系

16、在现代市场营销理论中，公关策略的作用是（）A．塑造企业形象，优化营销环境 B．影响整个公众和舆论

C.公众通过了解组织而认识产品 D.间接促销

E．长远的市场影响

17、公共关系的含义所包含的内容有（）A．公共关系状态 B．公共关系活动

C.公共关系意识 D.公共关系学科

18、按照社会组织的性质和功能可将组织划分为（）

A．经济组织 B．政治组织

C.文化组织 D.赢利组织

E．群众组织

19、根据公共对组织的态度，可将公众区分为（）

A．顺意公众 B．逆意公众

C.受欢迎公众 D.潜在公众

E．边缘公众

20、公共关系调查中常用的方法有（）A．访谈法 B．观察法

C.问卷法 D、文献法

E．信息网络法

三、判断题（在你认为正确的题前画“√”，不正确的画“×”。）

（）

1、公共关系与商品经济存在着天然联系。商品经济越发达，市场竞争越激烈，公共关系活

动也就越重要。

（）

2、公共关系人员应该具有企业家的头脑，宣传家的技巧，外交家的风度。（）

3、一般性公共关系调查是公共关系事件调查。

（）

4、现在公众的形成时期是开展公共关系工作的最佳时机。

（）

5、良好的形象能使一个组织或企业所拥有的实物资产增值；恶劣的形象会使一个组织或企

业的有形资产贬值。

（）

6、新闻制造是组织借助于一定的由头，人为地制造一些具有新闻价值的事件。（）

7、当组织发生公共关系危机时，请不要声张，应该默默地做好公共关系基础工作。

（）

8、公共关系效果评估，这是一项综合性工作，发挥的是效益功能。

（）

9、公共关系概念首次出现是在1905年。（）

10、伯纳斯是第一位公共关系理论家。

（）

11、现代公共关系传入我国大陆是从20世纪70年代开始的。

（）

12、自我期望形象即社会组织自己所希望具有的形象，它是社会组织发展的内在动力。

（）

13、简单随机抽样只适用于总体单位数量不多的调查对象

（）

14、面谈访问进行中，访问者应记下要点、特点、疑点、易忘点，而不必把自己的主要感受记

下。

（）

15、组织所面对的公众是永远不变的。

（）

16、组织不只是被动消极地适应环境，而且还会以自己的行为创造和改进环境。

（）

17、所谓公众中的“意见领袖”，就是指组织的主要负责人。（）

18、公共关系学研究的重心是如何有效地开展公共关系工作。

（）

19、公关组织、公关人员和受众是公共关系的主体。

（）20、舆论是无形的关系。

（）

21、边缘公众是对组织持中间态度或意向不明朗的公众群体。

（）

22、问卷设计采用在每一问题下列出可供选择的备选答案，请调查对象选择的称为开放式。

（）

23、公共关系本质上是信息的传递。

（）

4、公众舆论在公共关系过程中是一个确定不变的因素。

（）

25、纵观公共关系产生和发展的历史，可见公共关系的学科化和职业化是同步的。（）

26、公共关系在所有决策和行动上，均以公众的利益为前提。

（）

27、美誉度是指一个组织被公众知晓、了解的程度，即组织对社会公众影响的广度和深度。

（）

28、人类公共关系思想和活动源于19世纪末20世纪初。

（）

29、知晓公众是由行动公众发展而来。

（）30、为保证信息的准确性，首先要保证信息来源的真实可靠。（）

31、公众关系工作以公众利益为出发点，要求公众与组织双方互惠互利。

（）

32、公共关系人员的任务就是做广告、出报纸、搞宣传。（）

33、公共关系人员的知识结构应该是开放的和动态的。

四、名词解释

1、组织

2、公众

3、媒介公众

4、名流公众

5、抽样调查

6、公共关系创意

7、公共关

系公司

8、公共关系活动

9、非公众

五、简答题

1、简述公共关系的三要素及其关系。

2、塑造组织形象应从哪两个方面着手？

3、在公共关系调查中如何有效地遵循客观性原则？

4、公共关系的基本特征有哪些？

5、公共关系的主要职能表现在哪些方面？

6、简述公共关系组织的特点。

7、如何做好政府公众公共关系工作？

8、简述建立良好的顾客公众公共关系的意义和作用。

9、简述公共关系调查的意义和作用。

10、公共关系调查准备阶段的主要工作有哪些？

11、简述公共关系策划的过程。

12、简述公共关系创意的特点。

13、简述处理突发性事件公共关系的方法与步骤。

14、公共关系策划方案应包括哪些内容？

15、公共关系实施阶段具有哪些特点？

16、公共关系从业人员应具备哪些心理素质？

六、案例分析

1、某外资玩具公司筹划开业典礼，公司经理突发奇招，决定开业典礼上的致辞由公司年龄最大的中国员工担任，剪彩嘉宾由当地福利院残疾儿童担任。这一奇思通过新闻媒介的传播，在社会上引起广泛影响。开业当天，人山人海，当残疾儿童拿起剪刀剪彩时，引起全场经久不息的掌声。外资经理当场把5万

美金赠送给福利院，立刻又引起全场的喝彩。

（1）结合上述活动，你认为策划和组织开业典礼，通常要做好哪几方面的工作？

（2）该公司开业典礼取得成功，你认为具体表现在哪几方面?

2、美国某公司生产的A型电热咖啡壶，不断有顾客投诉，要求调换。公司通过调查发现属于质量原因所致，决定将其全部收回予以调换。但该咖啡壶与B型咖啡壶十分相似，不宜识别。为帮助顾客识别和减少公司的损失，公司制定了一个详细的工作方案。首先编写了产品识别说明书，并运用抽样调查方法进行调查。随后对公众宣传达几个月，包括在电视台举行一场讨论会，加强对公众的宣传，在销售点大做广告，进行调换回收工作等。根据回收统计情况和事后的调查，90%的顾客已经调换，了解此事件的公众达1.8亿，公司虽然有一定的损失，却提高了声誉。此次活动，被誉为1976年最佳公关活动。

（1）从案例来看公共关系工作的过程分为哪几个步骤？

（2）说明什么是抽样调查方法？

（3）结合该公司成功的公关活动，你认为一个社会组织要处理好顾客关系应做好哪几方面的工作？

3、中国足球队化解危机的公关

1997年11月8日凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断出现在各种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机。“给民众一个说法”已是大势所趋。

11月13日，中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。足球常务副主席王俊生为主要发言人、国家体委宣传司司长何慧悯为主持人，教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣，运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议，何女士首先表达了中国队非常希望与新闻媒体见面，共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊生接着作长篇发言，分析此次失利的主要原因：判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高，关键时刻在关键位置上出现了技术失误，导致失败。他和其他发言人还回答了记者提出的问题。会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信《擦干眼泪，奋起直追》。来自全国各地的新闻单位的百余名记者参加了2小时的记者招待会。

案例思考：

（1）社会组织如何化解形象危机？

（2）记者招待会的优势何在？（要求写出一篇400字左右的案例分析。）

七、公关策划

1、请你为某国产奶粉企业策划一次公共关系宣传活动。

2、请根据自定背景为厂庆（店庆、校庆）做一份公共关系策划书。

3、某超市选择国庆节开业，请你为其做一份开业策划书。(以上每个策划均要求要点全面，有新意，有可行性，每份不少于400字)

1.公共关系采集信息的原则和渠道有哪些

公关信息采集的“六度”原则是指采集信息要“宽度大,向度明,精度准,真度强,融度高,速度快”.即信息的覆盖面要大,信息的方向与采集范围要明确,信息的精确度要准确,信息的可信度要强,信息的融合度要高,信

息采集的速度要快.公共关系采集信息的渠道有专题调查,随机捕捉,开掘信息,委托他人找信息,合作调查和组网,公开征集

信息.2.危机管理与预防包括那些内容 在处理危机时应遵循哪些原则

危机的管理和预防是日益被人们重视的新课题,是组织主动出击战胜危机的有效手段.其内容主要包括:危机预测分析,制定应急计划,成立危机管理委员会,印制危机管理手册,确定组织发言人,实现同传播媒介

建立联系,建立处理危机关系网和搞好内部培训等.处理危机时应遵循及时,诚恳,准确,专门化和积极原则.及时是处理危机的第一原则;处理危机的基本态度是诚恳,对问题是非分明;准确是处理危机,确定方案,正确判断的前提;专门化是工作效率的保证;积极是

赢得时间,争取主动的心理动力.3.简述公共关系评估各阶段的标准与方法.答:公共关系评估包括公共关系准备过程的评估,公共关系工作实施过程的评估和公共关系实施结果的评估三个阶段.(一)公共关系工作准备过程的评估标准与方法

(1)背景材料是否充分.(2)信息内容是否正确充实.(3)信息的表现形式是否恰当.(二)公共关系工作实施过程的评估标准和方法

评估不仅仅是对公关工作效果的评估,更主要的是它在公关活动的实施过程中发挥其监控,反馈的作用.例如发现哪些决策是正确的,哪些是错误的,哪些决策不利于公众产生对组织的信任,以及发现决策实施过程中出现的偏差等.在这个阶段中分为四个不同层次的评估标准:

(1)发送信息的数量.(2)信息被传播媒介所采用的数量.(3)接收到信息的目标公众数量.(4)注意到该信息的公众数量,调查传播信息的实际效果.实施过程的评估方式可分为三种:

(1)评估人员的直接观察.(2)对实施者和实施对象进行调查,再把二者的资料和调查访问实施对象得到的资料进行对比分析,是

一种重要的评估形式.(3)分析各种汇报资料.以上这三种方式一般是综合运用,通过几种方式相互比较,相互引证,得到一个全面的,综合性的评估结

论.(三)公共关系工作实施效果的评估标准和方法

实施效果的评估是一种总结性的评估.这一阶段的评估标准有以下几点:

(1)了解信息内容的公众数量.(2)改变观点,态度的公众数量.(3)发生期望行为和重复期望行为的公众数量.(4)达到的目标和解决的问题.(5)对社会和文化的发展产生影响.4.试论述什么是组织形象 它有哪些构成要素及特征 答:组织形象是公众对社会组织的总体评价,是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映.公共关系传播的目的是塑造组织形象,组织形象是公共关系传播的核心内容.组织形象的构成要素主要有三个方面:一是组织的总体特征与风格,即组织最为显著的,能代表整体情况的特点,是公众对组织及其行为的概括性认识;二是组织的知名度和美誉度,知名度是一个组织被公众知晓,了解的程度,美誉度是一个组织获得公众接受,赞许的程度,知名度和美誉度是衡量组织形象的指标;三是组织形象定位,是指组织在公众心目中确定自身形象特定位置的工作与评价尺度.5.试述公关策划的公式.公关策划公式是指从公关实践中总结出来的符合科学规律,可以广泛使用的策划思路与模式.概括为一个公式,即:成功的公关策划=组织目标+公众心理+信息个性+审美情趣.此公式即是策划的逻辑起点,又是展开论证的思路,还是方案评估的依据,是策划成功的保证.(一)组织目标是公共关系策划的原动力(1)组织目标是公共关系策划立项的基础(2)组织目标是公共关系策划的起点(3)组织目标是公共关系策划评估的首要依据

(4)组织目标分析操作要点 ①立项前要充分了解组织的目标.②迅速将目标归类分析 ③保持一定的灵活性与应变性(二)公众心理是公共关系策划的主战场(1)研究公众心理是公共关系策划的起点

(2)公众心理是评估的重要内容(3)公众心理研究操作要点 了解公众心理首先要调查研究.调查后要深入研究分析公众处于什么层次.论证评估.(三)信息个性是公共关系策划打入市场的“金钢钻” 信息个性是指公关策划所要传播的信息要具有鲜明的个性.(1)信息个性是竞争的要求

(2)信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出

(3)信息个性是评估的主要依据(4)信息个性的构思操作要点 ①首先向组织宣传信息个性的重要性.②筛选组织特色加以加工,提炼.③运用排除法加以确认.(四)审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙” 审美情趣是指人理解和评估自然界和社会生活中各种事物和现象的审美特点的能力.(1)审美情趣是公共关系策划的起点之一

(2)审美情趣是评估的重要依据(3)审美情趣分析操作要点 ①充分了解公众的文化背景.②策划时应能运用心理学,考虑到多方面的审美效果.③审美是主观感受,兼听则明,偏信则暗.6.试述公关传播的原则.公关工作中的传播活动,呈现出无处不有,立体交叉,灵活多样的复杂现象.公关传播要遵循以下的原则,才能保证传播工作取得效果.(一)目的明确原则

公关传播是带有明确目的性的传播.公关传播的总目标是树立,改善组织形象,形成有利的舆论环境,获得各界的支持.在总目标指导下,公关传播每一次具体活动,工作也要有具体的目的.这种目的明确的传播在很多情况下,要求目标公众也要明确,这是传播目的中的重要内容.公关传播的一般性目的,可以分为四种:

(1)引起公众注意(2)诱发公众兴趣(3)取得公众的肯定态度(4)促发公众的支持行为(二)双向沟通原则

双向沟通原则是指传播双方互相传递,互相理解的信息互助原则.这一原则具体包括以下内容:一是沟通必须由两人以上进行;二是沟通双方互为角色,任何一方都可传递信息,也可反馈信息;三是沟通双方相互理

解并有所交流.组织与公众的沟通应注意以下两个方面:

(1)创造沟通的共识区域

(2)具备反馈意识(三)平衡理论原则

这种理论认为,当人处于不平衡状态时,会感到心情紧张,并产生一种力求恢复平衡的力量.所谓平衡,是指人的感觉系统与所经验的情绪毫无压力地存在的一种状态.(1)A--A式平行沟通

这种沟通方法力图创造出一种平等的沟通前提,以保证沟通在正常情况下进行.(2)情感沟通(四)有效沟通原则

有效沟通原则是指通过沟通活动要取得预期效果的原则.即通过沟通使公众理解,喜爱,支持组织.在实践中,影响与公众有效沟通的因素有:

(1)信息的真实性与信息量的大小

(2)传播者的方式与态度

(3)传播内容的制作技巧与传播渠道的畅通

(五)沟通的七个“C”原则(1)可信赖性(credibility)(2)一致性(context)(3)内容(content)(4)明确性(clarity)

(5)持续性与连贯性(continuity and consistency)

(6)渠道(channels)

(7)被沟通者的接受能力(capability of audience)

案例分析题复习指导

一,答题技巧

《公共关系学》这门课程是一门非常实用的学科,案例分析题也是专门考察学生对所学知识的运用能力,要想答好这种题,除了在平时要多积累的基础上联系实际,分析问题,用公共关系学的理论知识用来分析现实生活中的问题.同时解答这类题,还要注意一些答题技巧.首先要把案例中的相关理论阐述清楚,然后一定要结合案例材料来分析论证,这样才有针对性,有说服力,而不能仅仅回答干巴巴的理论.二,复习重点与难点 第一章 公共关系概述 第三章 公共关系人员及机构设置 第四章 公共关系的信息管理 第五章 公共关系调研 第六章 公共关系策划 第七章 创造性思维 第八章 CIS设计与名牌战略

第九章 企业文化 第十章 公共关系传播 第十一章 公共关系活动模式

第十二章 公共关系专题活动

三,练习题 1.题目: 麦当劳的BIS 麦当劳在导入BIS后,为了保证企业行为达到高度的统一,针对全体专业人员制定了一本厚达385页的行为规程,主要有: OTM(operation training manual,营业训练手册),详细说明麦当劳的各项规定,餐厅各项程序,步骤和

方法,是指导麦当劳运转的“圣经”.SOC(station operation checklist,岗位检查表),麦当劳把餐厅服务工作分为20多个工作段,每个工作段都有SOC,上面详细说明工作段事先应检查的项目,步骤和岗位职责.QG(quality guide,品质导正手册),管理人员人手一册QG,详细说明各种半成品的接货温度,储存温度

等各种与质量有关的数据.MDT(management development training,管理人员训练),麦当劳的训练系统很完善,所有的经理都从员工做起,一方面学习经理发展手册,共四级四本;一方面有一整套课程,循序渐进.学完第四册,升到第一副经理后,就要送到芝加哥汉堡包大学学习高级课程.对麦当劳经理实行的是一带一的训练,即一个经理训练一

个经理,其训练的经理合格后,才有晋升的机会.问题一:结合案例说明怎样导入CIS.问题二:结合案例说明导入CIS的重要性.2.题目: 10万美元寻找主人!某公司宣传其新型保险柜的卓越功能,登出一则这样的广告: “10万美元寻找主人!本公司展厅保险柜里存放有10万美元,在不弄响警报器的前提下,各路豪杰可用

任何手段拿出享用!” 广告一出,轰动全城.前往一试身手的人形形色色:有工人,学生,工程师,警察和侦探,甚至还有不露声色的小偷,但都没有人能够得手.各大报纸连续几天都为此事作免费报道,影响极大.这家公司的保险柜的声誉随

之大增.试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例.3.题目: 某啤酒厂制定目标要成为全省啤酒第一品牌.并为此成立了公共关系部,购置了设备,装修了办公室,选派了大学生,但是公关部成立后发现无事可做,于是他们请教了一位公关专家,问该怎么办,专家问他们,“本地有多少啤酒厂 有多少人喝啤酒 公众是否爱喝你们厂的啤酒 为什么 你们厂是否搞过公共关系活动 广告费是多少 效果如何 你们凭什么成为全省第一呢 ”对这些问题公关部负责人却答不出来.于是专家说“请先

搞清这些问题,然后再开展公关工作.”

案例思考:(一)请问这位公关专家为什么要公关部负责人先搞清这些问题.其意义和作用是什么

(二)专家提出的问题体现该组织在调查中应当结合自身性质调查那些内容

4.题目: 长跑竞赛发生事故

1999年6 月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中,不幸多人中暑,两人死亡.当日上午,春江市骄阳似火,天气暴热.9 时整,3000多名运动员参加了1.5 公里长的群众性长跑活动.随后,其中的350 名运动员移师江滨路进行长跑竞赛.其中,中年男,女组和青年组赛程为8 公里,少年组为3.6公里.由于在烈日下激烈的奔跑,有不少运动员先后出现深度不一的中暑反应.8 名中暑期较严重的运动员被迅速送往市急救医疗中心抢救.伍思聪在途中中暑摔倒,头部被摔伤,待送达急救中心时,伍思聪心跳已停止.夺得中年女子组竞赛第2 名的春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不治,于次日凌晨死亡.问题:试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例.5.题目: 别开生面的庆典活动

一天,美国某连锁店的公司总部办公楼前,鲜艳的彩旗在微风中轻柔地飘拂,争奇斗妍的鲜花传递着温馨的情意.络绎不绝的人群纷纷涌向这里,里里外外挤得水泄不通,记者的镁光灯不停地闪烁,一场别开生面的庆典活动在一种情趣盎然的氛围中拉开了序幕.那一天,是该公司开业三十周年的纪念日.为了使这次纪念日的庆典活动在公众心目中产生轰动效应,培养员工对本公司的认同感,归属感,进一步增强凝聚力和向心力,公司总裁和有关人员经过精心谋划,确定这次庆典活动以“内求团结,外求发展,提高知名度,管理上台阶”为基本宗旨.这场庆典活动奇就奇在亮相的第一个节目:公司总裁将为一位在公司连锁店门口擦了二十五年皮鞋的老黑人举办一次活动.在有色人种遭歧视,受凌辱的美国,这无疑是一个颇具影响的事件,引起了新闻界和广大

公众的好奇心,尤其是黑人们更是普遍予以并注.华丽的大厅响起了一阵阵美妙的鼓乐声,总裁恭恭敬敬地端起酒杯说: “女士们,先生们,承蒙诸位莅临本公司开业三十周年庆典活动,敝公司不胜荣幸.请允许我代表本公司的全体员工及我们的'上帝',向这位在商店门口擦了二十五年皮鞋的老人表达我们最诚挚的敬意和衷心的感谢,愿老人家健康长寿.然而,今天仅仅为老人举杯祝福仍难以溢表我们的心愿”说着,总裁在众目睽睽之下蹲下身子,请老人坐下,亲自为他擦亮脚下的皮鞋.这突如其来的举动顿时令这位含辛茹苦,饱经风霜的老人老泪纵横,来宾们群情沸腾,欢声四起.翌日,美国的各种大众传播媒介多角度,多层次地将这一庆典活动辐射到全国

各地,轰动了整个美国.这家公司颇具特色的开业三十周年庆典活动,不仅进一步提高了该公司的知名度,树立起良好的社会形象,还极大地调动了公司员工们的积极性,增强了凝聚力,向心力.此后,该公司的营业额扶摇直上,利润成倍

增加.问题1:请说明该案例反映了组织者什么样的公关意识

问题2:该案例属于什么样的公关模式 该模式的特点是什么

6.题目:

“三高”为中国申奥放歌

2001年6 月23日晚,昔日皇家禁苑中乐声翩翩,弦歌阵阵.世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出,在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮.国务院副总理李岚清和数万热情的中外

观众一同观赏了这种精彩的演出.当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服,站在了紫梦城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕,他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲.从卡雷拉斯的《我知道这个花园》,到多明戈的《星光灿烂》,到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》,宏亮且有穿透力的歌声,赢得了在场三万名观众的热烈掌声.昔日这里曾经钟鼓齐鸣,如今西方歌剧在这里缭绕;昔日皇帝曾在这里议政,如今三位西言音乐大师在这里纵情高歌.东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里得到了完美的交融,古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒,改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会,向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀.紫禁城午门广场,“歌剧之王”帕瓦罗蒂,多明戈和卡雷拉斯常情演绎音乐盛典,取得了空前的成功,音乐会电视直接可覆盖全球110 多个国家和地区的33亿观众.问题:试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例.附参考答案: 第1题

问题一:结合案例说明怎样导入CIS.CIS导入作业程序:CIS动机目标确立阶段;CIS调查阶段;CIS形象策略确立阶段;CIS设计作业展开阶

段;完成与执行CIS导入阶段;监督评估阶段.问题二:结合案例说明导入CIS的重要性.导入CIS不仅可以带来长远的经济效益,还可提高企业的整体形象与知名度;强化广告效果;激励员工士气,改善员工意识;增强金融机构和股东的好感与信心;简化内部管理;统一设计宣传模式,节约制作成本;是各种连锁经营必不可少的管理形式.是输出管理的重要形式,是无形资产的重要组成部分.(注:还要结合题目中的材料进行具体分析)

第2题:

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例.答:1 ,此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用.策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”,是组织争取新闻宣传机会的一种技巧.组织通过策划,举办具有新闻价值的事件或活动,吸引新闻界和公众的注意力,制造新闻热点,争取被报道的机会,以达到提高知名度,扩大社会影响的目的.此案例中,这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件,达到了自己的公关目的.2 ,此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例,新型保险柜公司未出一分钱的广告费,却取得了极好的广告效果.这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法,引来公众注意,向公众传递了组

织和产品的信息,增强了公众的信任感.3 ,使用制造新闻的关键是“新”,跟在别人后面,就会失去新闻价值,公众不会产生新鲜感,也就失去兴趣.因此,公关人员应善于开动脑筋,充分发挥创造性和想象力,出奇制胜,方能奏效.第3题: 问题1:请问这位公关专家为什么要公关部负责人先搞清这些问题.其意义和作用是什么

1,企业要成为当地第一品牌就要进行公关调查;2,公关调查是公关五步工作法的第一步,是公关策划的前提,不调查就没法策划成功.3,通过调查可以了解公众对组织的观念,态度,掌握组织的实际形象,发现存在的问题,以便及时对问题

进行全面且深入的了解.问题2:专家提出的问题体现该组织在调查中应当结合自身性质调查那些内容

专家提出的问题体现了公关调查的以下内容:

1,组织的竞争环境 2,公众的基本情况 3,公众的态度 4,公众的动机 5,公关活动的效果

6,广告宣传的力度与效果

7,组织的基本情况

(注:还要结合题目中的材料进行具体分析)

第4题:

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例.答:1 ,此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划.公共关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列,即环境因素系列,主体因素系列和传播技术因素系列.这三种

因素客观上影响着公共关系工作的效果.2 ,在此案例中,由企业赞助全民健身周活动,本来是一种极具传播价值的公关活动,但是在长跑比赛中发生了两个死亡,多人中暑的不幸事件.这主要是由于公关活动的主持者忽视了公共关系管理的环境因素所致.所谓环境因素就是对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响到的外界因素,其中包括时间和空间因素.6 月的春江市,天气酷热,在这种条件下,让3000多名运动员参加长跑比赛,实属时间选择不当.很明显,主持者在这次公关活动中忽视了环境因素(时间与空间)对主体因素(参赛者)的影响,使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧.经新闻媒介报道后,其不利影响不堪设想.由此可见,在公共关系活动的管理过程中,环境因素系列,主体因素系列,以及传播技术因素系列是不可

忽视的重要因素.第5题:

问题1:请说明该案例反映了组织者什么样的公关意识

该案例反映了组织者的创新审美意识.公共关系强调创新,强调个性.同时这种创新要符合公众审美的要求.问题2:该案例属于什么样的公关模式 该模式的特点是什么

该案例属于交际型公共关系模式(或宣传性公关模式)该模式是在人际交往中开展公关工作的一种模式,目的是通过人与人的直接接触,进行感情上的联络,为组织广结良缘,形成有利于组织发展的人际环境.(注:还要结合题目中的材料进行具体分析)

第6题:

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例.答:1 ,此案例体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响.名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士.世界著名三大男高音歌家就是属于名流公众.2 ,组织在策划公共关系活动时,往往借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络.扩大组织的公众影响力,丰满组织的社会形象.在公关活动中,组织借助于社会名流的知识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询;借助于社会名流的关系网络为企业广结善缘;借助于社会名流的社会声望提高组织的知名度.3 ,在本案例中,世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位,是典型的名流公众.这类公众对传播的作用很大,影响力很强.通过社会名流去影响公众和舆论,往往具有事半功倍的效果.组织利用公众的“崇尚英雄”,“崇拜明星”的社会心理,与社会名流建立良好关系,把本组织的名字与社会名流的名望联系在一起,提高了组织在公众以上中的位置.4 ,世界著名三大男高音歌唱家首聚北京,为中国放歌,这是我国对外文化交流的空前创举,大大提高了

我国和中国文化在世界范围内的影响.新车上市公关经典案例 中央电大财经部 陈凌明(2004年09月15日)

浏览人次2482 新车上市公关经典案例

占尽天时地利人和的上海通用,在车展期间出尽了风头:以情景剧的写实手法将别克凯越(以下简称L-car)从幕后开向了台前,上海通用也由此被拉进了中级轿车市场.别克凯越走的就是情感路线

案例说明: 根据时代划分,在这次新车上市过程中,创意者将剧情设计为四幕,分别为发生在四个不同时代的四个不同故事,但都由人与车的关系触发,由梦想买车 即将买车 暂不买车 最终买到最满意的车这样一条主线贯穿,有抑有扬 有积累有爆发,仅从情节上就已经能够抓住观众心理了.当中国轿车开始逐步涉入寻常百姓家的时候,主人公丁锐刚刚参加工作,并且只是普通职员.但此时的丁锐非常梦想有自己的汽车,并对妻子许下买车的承诺.但在1994年的时候,市场上可供选择的车型是很有限的.随着时间的推移,4年之后,丁锐荣升为主管而且也具备了一定的基础.2001年,丁锐在事业蒸蒸日上并荣升为部门经理.此时的丁对于最初买车的计划却搁浅了,原因是市场上并未出现与其身份地位相匹配 的车

型.着实火了一把的2002年中国汽车市场,仍然没有打动丁锐的心.直到2003年L-car的出现,又重新燃起了丁的购车计划.而此时的丁在公司中已经担任中层经理,事业稳步发展.看起来,整个剧情的发展在前几部分并没有出现L-car,只是把不同阶段的丁锐对轿车的需求和渴望及认识表现了出来.丁锐在工作中不断向前发展,并得到了晋升机会,这本身就是一种前进动力的表现.这种借喻的手法其实暗示了L-car的品位,是永远追求向上的.别克凯越以这种形式出现,突出面的是走情感路线作感性诉求,以期更容易拉近车与现场观众的距离.剧情上有很大的时间跨度,也进一步体现了时代特色,将改革开放后轿主逐步成为人们工作生活的伙伴这一过程加以表现,做到以小见大.以人与车的关系在不同时代中的变化作为剧情主线,消费者对别克凯越可能存在的一些疑问被巧妙的置于剧情之中加以解答,可以更直观自然的了解其特性.至L-car轿车出场时,观众的情绪被调动至高潮,车的出现既自然和谐又满足了观众的期待心理.按以往的新车亮相方式,则更多注重视觉效果,而将车的出场亮相融于剧情之中则成为本剧的最大亮点,做到情理之中,意料之外,既水到渠成,又不乏惊喜,观众在满足视觉的同时得到了更多的心理感受.采用旋转舞台将车徐徐呈现在观众面前,也是对以往新车发布形式的一种突破,形式与内容得到完美融合.其实无论以怎样的方式结合,所要阐述的是别克中级轿车的品质和内涵.而纵观整个剧情的发展,通过主人公的心理活动以及对轿车的需求,则表现出了别克凯越的平和与品位.上海通用公关人语:时装情景剧现身别克凯越平和“亲民”

至少这种表现形式是很特殊也很吸引人的.像是在看歌剧或音乐剧!不错,这样的新品发布会是集合话剧,音乐剧,舞剧等多种舞台表演表式,分情景来表演的.尤其是新车的庆典仪式上,这种时装情景的表现手法和力度,演绎的只是一个平凡的故事,但却融入

了更多人性化的因素.这是第―新.第二新是别克凯越定位于中级轿车,不求有大气魄的宣传路线,只求一种平和实际的宣传手法.而这种宣传手法,看起来更似有一种旧属感,一种“亲民”的感觉无形中拉近了与消费者之间的距离.第三新是通过50分钟以内的多媒体时装剧,以本款车在中国的典型消费对象为主人公,通过车与人,与工作,与生活的互动关系回答出为什么消费者应当选择这样一款车的问题.与此同时,通过时间的跨度,表现了别克凯越的受众群体的生活状态.而这种以空间和时间跨度来表现产品并贯穿全局的形式,本身就比较独特.