第一篇：房地产整合营销策划报告书
目 录
第一部分、项目研究背景 第二部分、市场概况了解 第三部分、区域市场分析 第四部分、地块SWOT分析 第五部分、价格定位 第六部分、产品定位 第七部分、产品规划建议 第八部分、营销推广建议 第九部分、广告推广建议 第十部分、销售及合作方式建议
第一部分、项目研究背景
为准确市场定位，我们对XXX项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质，我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托北京商品住宅市场（主要为西部市场）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标：
1、 了解北京市地产市场的整体状况及变动趋势；
2、 了解北京市住宅市场产品设计的发展趋势；
3、 了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况；
4、 掌握中冠家园项目所处地块的基本特征；
5、 掌握中冠家园项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征；
6、 明确XXXX项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在；
7、 掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知；
8、 明确XXX项目构建优势的市场机会及企业机会；
9、 提出XXXX项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位等）的若干思路；
10、提出XXXX项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议；
11、提出XXX项目营销建议积推广思路；
第二部分、市场概况了解
一、整体情况分析
1、北京住宅市场趋向成熟 1.北京房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献 ,2003年，我市房地产投资完成1202.5亿元，比2002年增长18.9%，低于全国增长水平（29.7%）； 开复工9070万平方米，同比增长20.8%，其中住宅6353万平方米，同比增长17.7%； 当年竣工面积2594万平方米，同比增长8.8%，其中住宅2081万平方米，同比增长8%。2.房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量
a、整体上保持持续、稳定增长 2003年，全市完成房地产开发投资1202.5亿元，比上年增长21.5%，高于同期全社会固定资产投资增长率。
b、占全社会固定资产投资的比重过半 2003年，全市房地产开发投资占全社会固定资产的比重为55.7%，比上年增加1.2个百分点。3.房地产市场日趋成熟
a、商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成为商品住宅消费主体。2000年个人购房达到86.0%，2001和2002年更是高达93.1%和97.1％。b、商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降。1999年以来，我市商品房空置总量虽有所增加，但空置率逐年下降，由1999年的22.8%下降到2003年上半年的14.3%，2003年底略有回升（22.2%）。4.商品住宅价格近五年呈下降趋势，目前平均销售价格低于深圳和上海 1998年以前北京市商品住宅价格一直在全国位居前列。1997年达到5478元/平方米的历史最高点，比全国商品住宅平均价格高3688元，比上海市商品住宅价格高2587元，比深圳市商品住宅价格高70元。1998年以来保持了平稳回落状态。2003年商品房住宅价格回落到4456元/平方米。同期上海商品房住宅销售价格为4989元/平方米。
2、市场供应状况分析 ——供应量持续放大 据统计，从2003年年底到今年的1、2、3月份，北京新楼盘集中放量，堪称一天一个新盘，数量竟超过以往同一时期的三倍。
2003年12月全市共有26个新盘入市，总规模为510万平方米，较上月增长170%，其中住宅项目为15个。在去年12月中旬以后到今年3月初开始推出、还没有拿到预售许可证的新盘约有20多个左右，如远洋新干线、远洋新天地、汤泉逸墅、经济适用住房百子湾1号；CBD总部公寓；风林绿洲三期——风林西奥中心、上东三角洲、水色时光、凤凰城二期、万科星园四期、国兴.观湖国际、北京新界——柏阳景园、观筑公寓、温镀.空间、本家润园、骏城、上城、阳光星期
八、保利欣苑、御墅临风等。——今年投放市场楼盘特点
今年的新楼盘无论在规划设计、户型园林还是科技含量、服务品质上都比以往的新盘更胜一筹，在产品创新、人性化设计等方面可以说用了不少心思。在客户需求的引导下，打着“舒适、健康”旗帜的项目日渐增多，板楼成为市场主流。从目前已审批的项目来看，未来1至2年内，北京将有5000至7000套新增高档别墅进入市场。新楼盘主要有以下特点： 中小规模为主。虽然有三百多万平方米的万象新天、上百万平方米的远洋山水等大规模的社区，但总的来看，30万以下的中小规模项目在数量上仍然占主流。 增加“文化附加值”。许多项目都开始关注社区文化。如将于3月份开盘的万科青青家园用法国成人哲理童话《小王子》作为推广主题来寄托客户对青青生活、万科生活的珍视；春节后开盘的依莲轩二期“格调”从logo到售楼人员的着装、售楼处的布置以及楼盘的外立面、社区规划、目标客户群的设定都围绕着“文化地产”做文章。 板楼为主、健康舒适的设计理念居主流。新项目中，板式、板塔结合、新式塔楼将充斥楼市。国兴、观澜国际、骏城、百子湾一号、阳光星期
八、保利欣苑、等项目都为板式住宅。 2004年的经济适用住房将更加符合百姓要求。经济适用房和中低价位商品住宅的建设无疑仍将是政府的重点工作和百姓关注的热点之一。北京经济适用房的建设步伐将加快，未来三年经济适用房竣工面积每年将达到三百万平方米。 经济型别墅受宠。受城市市政设施逐渐完善等利好因素的推动，城市边缘区域乃至郊区的住宅市场升温日益明显，相应的住宅价格也将加速上涨。——价格结构合理，保持平稳。
北京今年第一季度的新楼盘价格并没有出现此前业内人士所预计的上涨的趋势，普通住宅的平均价格为5034元/平方米，价格平稳，大体上与去年相当。
第一季度新开盘的房地产项目有40个，与去年一季度相比，数量减少了14个。在价格上，单价以4000元/平方米―6000元/平方米的项目居多，占到了总新盘数量的1/4。这一情况说明了目前北京商品房中的住宅依旧是保持一个比较适中的价格。
此外，单价4000元/平方米以下的项目有9个，其中8个项目分布在五环以外，主要为经济适用房和普通住宅，这也表明位置目前依旧是影响房地产价格最主要的因素。
2004年新盘价格对比图
2、市场需求状况分析
——住宅需求分析，北京还有很大需求空间
a、调查显示本市居民需求取向偏好置业，外埠人士看好北京。
b、从需求规模测算，2010年前每年有20万套住房需求。有关资料表明，三口之家住房建筑面积在80－100平方米这个区间是比较经济、适用的一个套型。西方有些发达国家的套型，平均超过了100平方米，但不继续往上升，相反的还退回来，退到80－100平方米。
(从1990年到2003年，全市人均住房使用面积年均递增率4.4%。按此测算，2005年人均住房使用面积为20.38平方米，若平均家庭人口为2.77人(2001年户籍平均家庭人口)，则户均住房使用面积为56.45平方米，折算成建筑面积76.61平方米；2010年人均住房使用面积为25.28平方米，户均住房使用面积为70.03平方米，折算成建筑面积93.14平方米。这也就是说，到2010年前后，北京家庭住房平均面积将提高到一个比较稳定的合理水平。)
1990－2002年北京市常住非农业人口年均增长12.56万人。以此增长率进行推算并考虑到加快城镇化进程的需求，到2010年全市常住非农业人口将达930万人。
c、据以上因素测算推断，2004－2010年全市住房年均竣工规模保持在2000万平方米左右，约20万套。
考虑未来10年是我市建设现代化国际城市的关键时期，居民收入水平稳步提高，以及举办2008年奥运会、城区危旧房改造、绿化隔离地区建设、城市边缘集团和卫星城开发、城市基础设施建设等因素的综合影响，可以得出：今后一段时期住房的供给与需求都处于比较旺盛的阶段。住房发展的基本目标建议：人均住房使用面积年均增长4%，2005年达到20平方米，2010年达到25平方米。2010年后，随着居民住房需求满足程度的逐步实现，住房的增量需求将趋于缓和，住房市场供给格局将由增量发展型转向存量调整型。
——住宅需求基本特征分析，二居、三居更适合市民需求
综合有关机构组织的各种市场调查，现阶段城市居民住宅需求的基本特征有：
a、面积及居室需求。现阶段90%以上的购房居民对住宅建筑面积的需求为60－150平方米，其中大部分居民的需求又在80－100平方米之间。
b、住房价格承受能力。70%以上的居民认为商品住宅的合适价格应3000－5000元/平方米(建筑面积)。
c、购房方式及付款方式。60%以上的购房者希望用以旧换新或押旧换新的方式购房，60%以上购房者愿意采用分期付款或按揭方式购房。在按揭类型上，“5成10年”或“7成20年”是大多数购房者的选择。
3、市场前景预测
——从宏观经济环境看，今后5－10年以至更长时期，北京经济保持一个较高增长速度是完全有条件和可能的。
a、从居民消费能力分析，目前北京人均GDP已达3800美元，到2008年会有较大增长，对于拉动房地产消费和投资会起到积极作用。
b、从居民家庭消费性支出结构分析，改善居住条件的消费比重将有比较大的增长。我市军民消费的恩格尔系数由1992年的52.76%下降到2003年的31.7%。房地产会继续稳步健康发展，价格不会出现大的波动。
c、鼓励卖旧房，买新房。因旧房周边环境、旧房结构的局限和新房供给的影响，旧房会逐年降价（2004年政府开始发布指导价），而新房因为2008年奥运会效应将会涨价。
d、城区功能叠加，交通拥堵，使市区生活和工作成本上升，选择居所可向市区周边有快速路、轨道交通的地区和边缘集团转移，今后政策会优先完善这些区域的基础设施。
e、南城人口密度小，道路畅通，房价低，可选择。随着政府基础设施的完善、投资项目的增加，南城房升值空间较大。
二、产品发展设计趋势
——规划
总体规划注重利用自然、地理、文化、交通、社会等大环境资源，并使小区与城市空间、用地环境有良好的协调。小区整体布局注重阳光、空气、绿地等生态环境。有赏心悦目的楼房空间，每户都能享受的精致庭院，人车分流的安全通道，富有文化内涵的供人们交往、休闲、健身的活动场所。——房型
科学、合理地设计和分配住宅户型，力求户户有良好的朝向，景观及通风的环境，降低楼电梯服务数，尽量减少户间干扰。户型大小符合国家制定的居住标准要求，以多元化的户型适应消费者日益增长的个性化住房需求，并能以灵活的户型结构适应消费者家庭阶段性改变所导致的布局调整，使住房具有较长使用期。合理安排户内的厨房、卫生间、洗衣间、贮藏室、工人房、服务性阳台等功能性空间，并能妥善解决电气供应、油烟排放、空气调节、垃圾收集、处理等问题。——园林
有分层次的绿化体系。结合自身及周边的自然环境，既有外围大区域的绿色景观，又有小区内的绿色庭院，以及户内的生态性阳台与庭院。——配套 有更加完善的生活配套设施体系。小区内有超市、菜场、美容美发等生活配套设施，有会所、学校、书店、网吧等文体、教育性配套设施，还要有医疗、保健等健康保护设施。有节能环保的设施体系。尽可能利用现代化科技安装环保、节能设备，减少噪音、尘埃、污水等对环境的污染，净化居住环境。——智能化
有良好的智能化体系。可通过计算机系统与宽带网络对安全、通讯、视听、资讯等方面进行全方位的物业管理，使住户的生活更加现代化。——建筑外观
有与消费者消费观念相匹配的清新、明快，富有时代感的建筑外观及风貌。
三、区位差异分析 说明：
鉴于本项目地处西四环沿线，不同的区位会存在相当大的差异性，我们对北京东、南、西、北四环沿线住宅市场作比较分析。——西部地区 供应量逐年减少
西北四环沿线的整体价格呈现出集体上扬之势，同时也伴随着产品的进一步升级换代。在2004年中，以汤泉艺墅为代表的一批高品质楼盘使本来已经火热的西北四环沿线价格全线上涨，价格涨幅较2003年同期上涨了2%。与其他热点区域不同，西北四环沿线的“价格上涨”并没有伴随着供应量大幅增长，相比2003年同期呈现出下降趋势，这也基本符合西北四环沿线价格涨跌的基本规律—供应量与价格的上涨呈现出反比态势。
2001——2002年是西北四环沿线供应量最大的一年，区域总供应量超过了近200万平方米，区域平均价格为 7000元/平方米，从2003年开始，西北四环的供应量开始下降，平均的区域均价开始上扬，除了世纪城的价格一直保持相对稳定之外，上河村等其他楼盘都经历了不同程度的价格上涨。 市场需求上升价格将大幅上扬
土地存量的进一步减少，更是坚定了该区域房价在2004年必定上涨的判断，另外西部地区存在的大量军队、机关的住房补贴的落实也大大扩充了西部市场的承接力，市场需求上升已经成为不可逆转的趋势。
西北部地区房价高企有两大因素，一是香山、玉泉山、颐和园风景板块楼盘逾发受都市人追捧。二是万柳地区收官项目——万城，因容积率低至0.8，年中开盘预计房价将突破万柳现有房价。另外，兴建中的五棵松奥林匹克花园也成为了该区域“价格上涨”的另一大利好。位于紧临西奥中心的紫金长安，预计四月份上市亮相，从目前认购形势看，预计开盘后房价最终会升至9000至10000元。总之，2004年的西北四环沿线房价的大幅上扬将成为必然。——东部地区 东四环适合做高档住宅
东四环早已被指定为迎宾国道，两边是绿化隔离带，做项目在自然环境上又有先天优势；与朝阳公园、红领巾公园近在咫尺，同时又与CBD相隔不远，东四环是一个极适合做高档居住项目的区域。
北京207万辆汽车和日益严峻的交通问题似乎帮了东四环项目的忙。可以说，生活成本让CBD白领选择东四环。东区目前已经占到全市60%以上的开复工面积。朝阳区将台、东风、平房、东坝和常营五个乡即将推出3000万平米共12个大盘。它们大致分布在东四环、朝阳北路和朝通边缘区域。朝阳北路为中档，均价不低于4000元；东坝等边缘区域价格在3000元以上；而东四环边高档楼盘价格最高，均价不低于8000元。这种价格辐射状分布说明了东四环在东部区域的龙头位置。 需求量日益猛增
从需求看，首先是传媒东迁。到2008年之前，中央电视台和北京电视台陆续东迁。北京电视台制片人仲文透露，单位货币分房最多到90万，而北京电视台在编的3800人，中央电视台将近1万人，这么多人必须在东区解决房子的问题，因为他们和医生一样，要随时准备到岗，基于此，有人提出了15分钟的生活法则，“这是生存与生活的必须。” ——北部地区 城北热销的楼盘产品类型，主要为低密度住宅产品，而不是集合住宅
城北楼盘供应大都集中在北四环以外，北五环沿线甚至到北六环沿线。无论是林溪别墅、纳帕溪谷，还是宽house、玫瑰园，这些城北的项目都是在五环以外的低密度住宅项目，这主要是因为北京的城北建设速度一直领先于其它区域。
城北开发得快，建设都在几年前就已基本完成，目前可开发的地块大都集中在北五环以外，而这些区域离城区较远、土地成本较低，适合开发低层低密度住宅。而城北上风上水的优势也吸引了北京有钱人到这个区域购置产业，城北正在成为以自住为特色的、经济型别墅或独立住宅较多的区域。 北四环沿线项目居住类物业少，商务类物业多
沿线在售的项目中只有千鹤家园是住宅类物业，其它如俊峰华亭、银谷大厦等都为商务类物业。这点显示随着城市交通的发展，城市建设的推进，四环这样的交通主干道沿线已经越来越不适合居住物业的分布，商务物业的吸引力则越来越大。这个特点应引起正在开发建设的西四环、南四环的注意，西四环、南四环的规划建设应该借鉴北四环的经验。 城北目前正在蓄势调整
从北四环沿线分布的楼盘广告还不难看出，从近几年的供应量看，城北的房地产供应似乎没有城东、城西甚至城南大，而城北拥堵的交通也是大家公认的，但2008年的奥运会、五环路的免收费、立汤路的改造，加上“上风上水”的优势，城北正在“蓄势调整”，无论是宽house、林溪别墅这样的郊区低密度住宅，还是俊峰华亭、银谷大厦这样的商务物业，城北的房地产项目正在自信而又耐心地等待北京买房人的选择。——南部地区 交通优势成为南城项目最大优势
长期以来，北京城南一直是房地产发展的薄弱环节，南三环相对北三环房价平均要低1000—2000元／平方米，即使这样，南城住宅仍不被看好，随着城市和对外交通的改变，南城已成为北京交通状况最好的区位，而且道路交通的改善，同时带来市政条件的改善。而且四环路的周边将建设北京的环城绿化带，这对于越来越注重环境的买房人而言无疑更具吸引力。
南四环的开通一下拉近了南城物业项目与买房人的心理距离，以往南三环周边对于很多买房人来说还是很远，但现在四环开通了，城市向外拓展，无疑会对南城物业项目产生利好影响。
以位于南四环西段的怡海花园为例，以往的一些客户对项目的各方面都比较满意，但最终使他们打退堂鼓的是觉得太远了。四环开通以后，买房人似乎已没有了远的感觉，而现在的买房人范围也不仅限于南城的老住户。因为南城的项目在价位上有优势，因此四环开通短期内就产生了利好因素。 明显 南城的高品质项目的不断推出，加上南城本身的价位优势，交通优势才会更加道路的改善将使周边项目受益，但不会对项目销售产生决定性影响，房地产竞争进入散户时代以来，品质将成为占领市场的关键，例如观筑、风格与林两个品质，价格非常适中的低密度住宅。其实，随着南城的高品质项目的不断推出，加上南城本身的价位优势，交通优势才会更加明显。
第三部分、区域市场分析
一、区域环境简介
本文中所指区域包括西四环北路和西四环中路北段，北起蓝靛厂路，南至太平路，东邻京密引水渠以及它的延长线，西到玉泉路的南北延伸线。
本项目地处西四环，西四环因其优越的人工生态景观，随着北京市城市规划的确定，确定了“两轴－两带－多中心”的城市空间布局，而西四环正好是其中的一带，即自然生态带。随着百米绿化带的建成，四环地区的风景越来越优美。虽然是人工景观，但依托西山优美的自然原生态景观，加上四周高校林立、交通便捷，也算是“上风上水”的风水宝地。在此置业的那些有一定经济实力，但还无力在原生态自然景区进行置业的中产阶级或收入较高的知识阶层有很大的诱惑力，不仅可以享受优美环境，而且上下班方便，还可享受优质的教育文化环境。
二、区域楼市分析
西部区域房产开发五大价格提升因素
1、景观优势，西区楼盘的独享资源
西北四环的卖点是自然及人文景观非常优越。京城西北部是香山、颐和园等众多名胜风景的聚集地，不仅山清水秀，而且文化气息浓厚。其得天独厚、不可再生、独一无二的自然、文化环境对于追求生活质量及文化品味的富有阶层及知识阶层具有巨大的吸引力。对于这部分人群来说，在风景优美的原生态景区置业不仅意味着好的生活环境，而且意味着经济实力或文化品味。
2、路网成熟，毗邻交通干道成为利好
西北四环距中关村商务区、学院路高校区车程不足20分钟，可经杏石路顺利进入动物园、西直门商圈，还可经四环路顺利进入CBD中央商务区、公主坟商业区等。这些都能很好地满足人们工作、生活、购物的需求。此外，此地公共交通发达，香山、颐和园等景区有许多公交路线直达市区各地，四环路上更有四通八达的公交路网为居民出行提供更多便利。便捷的交通使西北四环及西山新盘的价值更加突出。
3、产品创新，性价比高
今年北京西北四环新盘的产品性价比得到很大提升。如诚品建筑、观澜国际花园、绿波漫板、汤泉逸墅。以位于四季青桥板块的汤泉逸墅作为四季青板块中热得发烫的项目，除了规划、产品方面是四季青板块中独一无二的稀缺产品以外，在形象包装和宣传推广等方面也引起了业界和消费者的强烈关注。除了区域共享的景观优势外，汤泉逸墅不惜工本引入天然地热温泉，并建造了大型温泉泳池、温泉广场。四季温泉水景韵致独具，环绕社区蜿蜒流动，成为北京西部罕有的养生温泉社区。
4、西四环开发用地减少，楼价渐涨，销售前景看好
西北四环新盘的价格比城区其它区域新盘的价格高出不少，由于存在以上诸多利好因素及国家经济发展渐渐步入新一轮经济高增长期、土地政策进一步收紧、高收入人群渐渐增多、西部规划适宜居住的原因，西四环土地供应量逐年减少，受供求关系的影响，投资西四环房地产无疑能够保值、增值，是个最好的选择，所以西四环及西山新盘的销售前景非常看好。
随着我国经济的持续发展，高收入的私营企业主、国家企事业单位中高级管理人员、外企或私企的高级管理人员、海归人士、高收入自由职业者越来越多，这些人的共同特点是追求自然、健康、文化、舒适的高品质生活。为此，他们愿意、也有能力支付较高房款在自然及人文、文化环境较好的西北四环置业。此外，西北部地区还聚集着各大部委、机关、军队，各大高校及科研机构，这些单位的职工收入较高，可能会因为喜欢西北部环境，或上下班方便等原因选择在西北四环置业。
5、“西奥运中心”催动北京西区楼市
“西奥运中心”的形成，必然带动北京整体的产业格局、投资环境的再优化，因此，“西奥运中心”的兴建必将成为北京城市规划发展的领军者，最终将“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的宗旨贯彻于北京西部地区的整体发展，并辐射于奥运会前后，使该区域得到彻底的升级，从而带动全北京的城市平衡发展。
区域房产开发的特点
1、本区域项目都一般楼为主注重文化与品质的营造。
本区域商品住宅在建筑类型上多以板楼（９－１４层）为主，伴有少量塔楼项目（本区域限高３０－４５米不等）。本区域住宅大多是在纯粹住宅品质上做文章，相对于其他区域更多了一些生活的味道。由于本区域得天独厚的区域特征优势，各开发商从产品创新上寻找突破口，尽量提高产品性价比已经成为一种时尚。
2、本区域项目产品三居室主打。
本区域住宅多数项目容积率在２．６以下，更有鲁艺１．２和郦城的１．２６。在硬件系统方面，几个高端住宅产品项目已经把通讯系统、电梯系统、智能化系统匹配到了极致。在户型方面，本区域与其它区域相比户型明显偏大，二居平均约１２０平方米，三居平均面积超过１５０平方米，更有总面积超过５００平方米的平层、复式、ＴＯＷＮＨＯＵＳＥ。
3、本区域项目供应量保持平稳
本区域在售楼盘大约有１５个，其中规模在百万以上项目有３个。２００１年各项目累加的供应面积是９７万平方米，２００２年预计在８０万平方米。由于一些项目分几期推出，据统计在售楼盘的未来供应量为３５０万平方米，在未来３年内将会逐步释放。另外，西四环外还有很多地块尚处于前期运作阶段，预计在未来一、二年内上市。
4、本区域客户群 素质高
由于本区域具有独特的自然环境、人文环境，另一方面，本区域住宅产品较高的价格和大面积户型而形成的高总价，决定了本区域的主要客户构成多为一些成功人士，包括文化人、学者、留学归国人士、私人企业主、中关村ＩＴ精英、自由职业人，另外还汇集一些三资企业白领和其它较高收入人群。这类人群的突出特点是对自然景观有特殊的偏好，在生活上有相当的品位。
三、周边竞争项目市场调研分析
本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，从而为中冠家园制定营销方案和销售代理方案提供更可靠的评估和决策基准。 1.通过8个代表性楼盘了解北京西部市场的总体特征； 通过畅销楼盘所反映出被市场接受的有效的产品及价格 通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征； 位置及配套分析：
位 置 交 通 状 况 周 边 配 套 四季青桥 项目名称 诚品建筑
东南角 西临西四环，北接万柳、中关村，东达紫竹桥 公交线路: 733、425、121、905等 临近周边商业设施、教育机构、医疗机构相对匮乏 绿波•漫板 阜成路八里庄东北角 项目紧邻昆玉河，距阜成路仅300米
华普超市、超市发超市；紫竹院公交线路: 724、40、941、414、612、746等 银行；万寿路邮局、恩济庄邮局等 世纪城3期 海淀区 小学、首师大、北京21世纪试验学校；解放军总医院、肿瘤医院；中行、建行、工商蓝靛厂 东到昆玉河，西到西四环北路，南到板井路，北到蓝靛厂路公交线路: 714、360、831、运通104等 购物中心。
观澜国际花园 海淀紫竹桥西昆玉河畔
项目紧邻昆玉河，距三环路仅2000米
68万平米分两期建设的大型shoppingmall——金源时代公交线路: 334、804、347、612、812等 临近周边商业设施、教育机构、医疗机构相对匮乏 北京印象 海淀区
阜成路 西四环与阜成路交叉口、定慧立交桥的东北角 公交线路: 724、40、941、414、612、746等 银行；万寿路邮局、恩济庄邮局 乐府江南 半壁店永定路一号
紧邻西四环，永定路、田村路交汇处。公交线路: 临近周边商业设施、教育机构、医疗机构齐全
紧临西四环四季青立交桥
金四季购物中心、百安居、欧尚、普尔斯
华普超市、超市发超市；紫竹院小学、首师大、北京21世纪试验学校；解放军总医院、肿瘤医院；中行、建行、工商336、746、334、850、370等 汤泉逸墅 四季青桥南300米路西
公交线路: 804、831、973733、905等 马特超市；教育机构、医疗机构相对匮乏 郦城 西四环北路四季青桥畔
紧临西四环四季青立交桥
金四季购物中心、百安居、欧尚、普尔斯公交线路: 804、831、973733、905等 马特超市；教育机构、医疗机构相对匮乏 本案 海淀区
八里庄 西四环与阜成路交叉口、定慧立交桥的东北角 公交线路: 724、40、941、414、612、746等 银行；万寿路邮局、恩济庄邮局 分析：
华普超市、超市发超市；紫竹院小学、首师大、北京21世纪试验学校；解放军总医院、肿瘤医院；中行、建行、工商本地区多数项目位处三—四环之间或紧邻四环，从区域大环境上讲,本地区经过几年的市政建设，以三环、四环、板井路、远大路为主的交通干线使西北部形成了纵横交错、便利、流畅、完善的交通网络。 区域内及其周边中小学、幼儿园、商场、超市、银行等一应俱全，为本区域的居民提供了完善的配套生活设施；清华、北大为首的代表着我国最高的教育水平的教育文化区，颐和园、圆明园等皇家园林为代表的旅游文化区，以及中关村科技文化区一脉相传，从而形成了独一无二的文化氛围；中关村企业的人员也大多选择在这里居住。 本案所处的位置是定慧寺地区以及八里庄地区的交汇处，正是这个地区的核心地段。从交通的便利性上讲，本案处于横跨西三环、西四环的二大城市快速主干道之间的地段，并辅以阜石路，结合成四通八达的交通网络，出行便利。应以此为基础构筑一个引导客户的区域价值认知构架。另外，十几条公交线路四通八达，可快捷迅速的到达市内各个地区。凭借这些优越的自然条件以及硬件配套设施，本案应充分发挥所处位置的地段优势，作为的一个推广工作中的一个宣传重点。 本案从配套设施上来讲，所处的位置周边临近的华普超市、超市发超市；紫竹院小学、首师大、北京21世纪试验学校；解放军总医院、肿瘤医院；中行、建行、工商银行；万寿路邮局、恩济庄邮局等商业设施、教育机构、医疗机构齐全，作为居住地非常理想。可以兼备上述两个地区的地段配套优势，今后为本案的业主提供全面的服务。
2.整体规划分析： 项目名称 诚品建筑 占地面积 59300㎡
建筑面积 148000㎡
容积率 建 筑 设 计 特 色 2.3
低密度板式小高层，半围合布局,360度环景设计 绿波•漫板 37000㎡
37000㎡
2.02
建筑形式为7层纯电梯板楼，层高2.95米，使用率达到88%。世纪城3期 1200000㎡ 2480000㎡ 1.7 板塔结合，分为十个园区。每个园区内都拥有各自相对独立的园林绿化和生活配套，复杂的错板设计，增加了采光、通风面；东高西低的楼群，渐进式布局 观澜国际花园 81000㎡
200000㎡
2.06
项目由5栋弧形板楼及一座现代化会所组成，容积率仅2.06，月牙弧形板楼
在弧形板楼与昆玉河之间，百米绿化带之上的最佳观景位置架起的百米长桥 北京印象 49800㎡
170000㎡
4.0
由德国著名建筑师奥托•施泰德勒(OTTO•STEIDLE)设计。融入北京传统的四合院建筑特点，围合式“之”字型的建筑布局。外立面由红、黄、蓝、灰明快的体块色彩形成有机的序列变化，辅以栏板、窗棱等强烈的黑白对比 乐府江南 110000㎡
300000㎡
1.6
徽派风格。建筑外观现代简约，融入中国建筑元素。汤泉逸墅 电梯直达。郦城 1030000㎡ 墅、独立别墅组成。本案 28326㎡ 整体规划分析： 建筑面积除世纪城的建筑面积为248万平米，郦城为87.27万平米外，区域内114552㎡
2.63
围合式,（其他待定）872700㎡
1.26
超现实主义建筑设计大师六角鬼丈建筑设70000㎡
90000㎡
1.28
汤泉逸墅新古典主义建筑风格，全石材外挂。
四、六层带电梯，户户朝阳遥望西山。社区内人车分流，全部地下车位，计。从山的轮廓获得灵感，从高尔夫的坡地连接地缘。由云楼、山楼、点塔、联排别的项目规模多在10-20万平米左右，而这两个项目其规模是则是作为其自身的一大卖点。可以看出，规模大的项目是以势取胜，而较小的项目则以品质取胜，所以建筑面积的大小并不是决定销售情况的主导因素。 建筑设计上本区域的项目自身都有独到之处，但郦城、北京印象由于在建筑风格上过于另类，立面表现手法差强人意，对销售造成了不利的局面。所以本案设计上在突出自身风格的同时一定要注意区域内客户群的接受力，以免对今后的销售造成尴尬的局面。 本区域项目的容积率都比较适中，除北京印象由于地块因素以及采用围合式的建筑形式的原因，则容积率较高，达到了4.0。基本上都在3.0左右。 本案从建筑面积上来看比较适中，但由于所处位置的缘故，决定了容积率相对较高，这些都是由于地块和设计上的因素，所以本案应从自身品质，包括立面，材质等方面上寻求突破口来弥补弱化这些因素。3.园林景观设计及绿化率分析： 项目名称 诚品建筑 景 观 设 计 特 色
绿化率
日本TAM地域环境研究所的国际级大师秋山宽设计诚品建筑的园林，特色喷泉设计：声控泉、雾喷泉、凹凸泉、跳泉等许多特色的喷泉 45% 绿波•漫板 世纪城3期 9800平方米绿化庭院：多个具有主体特色的景观园林
43% 工字型405亩绿化带，主体为9洞27杆高尔夫练习场。古典文化加庭
35% 院式园林为主题的绿化带，以运动为主题的绿化带。以文化为主题的绿化带 观澜国际花园 社区内喷泉主题园林、喷泉水景广场的主体景观 北京印象
64% “ 私家花园—院落绿化—小区绿化—城市绿化”层层迭进，突出了局部与整体、水景的布置作为重点。60% 乐府江南 体 65% 64000平米立体园林，汤景园、泉景园、逸景园、墅景园各具特色 30% 景观远达与西山相映，5.3万平米江南风格中式园林，内庭外园浑然一汤泉逸墅
郦城 园林设计主要以周边绿化为依托。社区内采用分层次绿化，用树木、草坪、花圃自然的衔接划分区域，地面草坪地上花卉灌木，空中高大古树屹立的自然状态立体绿化 35% 景观设计特色分析：
本区域的项目都根据自身所处的位置及环境不同，配合建筑风格很好的规划了自己的园林风格，例如：乐府江南的徽派建筑风格，搭配5.3万平米江南风格中式园林的设计，使建筑与园林浑然一体；观澜国际花园是以昆玉河为景观辅以观景长桥以及特色喷泉来突出亲水的主题，作为本案来讲，在园林的设计上应配合自身规划以及整体的建筑风格，即能对项目的销售起到推进作用又兼顾实用性。
4.楼宇配套设施分析： 项目名称 诚品建筑 楼 宇 配 套 设 施 装修标准
日本东芝（TOSHIBA）牌电梯
周界防范系统、可视对讲系统、保安监控系统、紧急呼叫及门禁系统、家庭安防系统、停车场管理系统 绿波•漫板 坯 世纪城3期 日本日立牌电梯 精装修
智能化系统：周界防范系统、可视对讲系统、保安监控系统、紧急呼叫
毛及门禁系统、家庭安防系统，厨房设煤气泄漏瓦斯报警器、停车场管理系统
周界防范系统、可视对讲系统、保安监控系统、紧急呼叫及门禁系统、家庭安防系统、停车场管理系统 毛坯
观澜国际花园 广州日立变频调速电梯
可视对讲系统、保安监控系统、紧急呼叫及门禁系统、家庭安防系统、停车场管理系统 毛坯
周界报警系统、周界监视系统、停车场管理系统、可视对讲系统、紧急精装修 北京印象
呼叫及门禁系统 乐府江南 周界报警系统、周界监视系统、停车场管理系统、可视对讲系统、紧急精装修 呼叫及门禁系统 汤泉逸墅 周界报警系统、周界监视系统、停车场管理系统、可视对讲系统、紧急精装修 呼叫及门禁系统
郦城 周界报警系统、周界监视系统、停车场管理系统、可视对讲系统、紧急呼叫及门禁系统 毛坯
楼宇设施分析：
从以上表格可以看出，社区的智能化已成为每个项目必不可少的基础设施，完善的智能化不仅可以方便小区业主的日常生活、为物业管理创造便利性还可以为项目增加卖点，本案的占地不是很大，非常适合建设成为智能化住宅小区，使本案成为本区域具有显著特色的住宅小区。5.户型及销售率分析： 项目名称 规划 套数 居 室 面 积（㎡）
销 售 率
一居 两居 三居 四居
652 58.59～78.51 106.99～117.24
85%
110.31～125.31 127.44～127.68
134.77～160.52
177.6390%
131.26～226.05诚品建筑 168.51～254.58 232 绿波•漫板
世纪城3期
83% 观澜国际花园 896 北京印象 乐府江南 汤泉逸墅 800
128.99～213.3 151.86～222.56 89.92～113.13 165.08～133.78 216.06 65%
95% 90% 63.7～86.59 108.89～129.43
115.03～132.11 126～135
139.93～183.1
99% 1565 358
130.12～142.82
153～327
132～308 郦城 4781 47.12～58.54 108.22～129.79 340.8 65% 本 案 618
户型分析： 50～70 60～90 100～140
152.67～184.31 225.04～
140～165
配比 17% 16% 66% 1% 本案一居面积在50—70㎡之间，区域内项目5个有一居室户型，面积多数在47—86㎡之间，而且销售状况都比较理想，但同样在项目中所占的比例都不是很大。对于一居室来讲，作为47-86㎡比较适中，也是现在市场上一居室的主流面积。所以看来，本案的一居室在比较迎合大环境的需求性以及区域市场的稀缺性的前提下销售，会在短时间内被市场消化。 区域市场的两居面积有两个集中点，108和127㎡。本案的两居面积在60～90㎡左右，和区域市场的面积差在20～30㎡左右。但从销售角度来看，两居的面积大小与区域没有直接关联，而且同一区域面积相差也比较大，不会对销售造成影响，而差异点则充分体现了区域环境共享下的各项目个性，本项目的二居室属于实用性，在销售上于其他项目有所区别。 8个项目中，三居的面积跨度比较大，但主要都在130㎡左右。三居室面积从128—226㎡，面积跨度达98㎡，相当于普通一～二居室的面积。由于它是市场主力户型，基本上每个项目都以三居来体现自身的特点和优势，从我公司对这些项目的调查中了解到，三居在本区域的销售情况普遍比较理想。本案的三居面积在100～140㎡，作为比重最大的户型，从面积上来讲属于到位型产品。 由于四居的面积大，总价高，市场需求有限，使之逐渐演变成为一种身份的象征。区域内四居也具有以上的特点，面积多在151-340㎡之间，其整体市场诉求基本一致，品质差异不大，对于每个项目来讲所占比重都比较少，对于此类户型市场需求相对较少的本地区，四居室整体供应量较少，只有汤泉逸墅此类户型的比重较大，主要同其产品的市场定位有关。本案的四居只占总套数的1%，对于销售上来讲不是主要问题，但可以此来增加产品的丰富性，满足不同层次要求的客户。
6．价格分析：
项目所在地区的项目销售均价集中在6200-8300元/平方米，世纪城的均价最低为6200元/平方米。高端物业如观澜国际花园、汤泉逸墅、诚品建筑的销售价格在6800—8300元/平方米，其中，汤泉逸墅、诚品建筑的均价最高，同时达到了8300元/平方米。区域内的市场均价为7178元/平方米。市场存量分析：
本区域的销售率平均为84%，该地区开盘的项目现在基本成为现房，大部分项目都已基本进入销售尾期，在销的项目销售进度也保持平稳水平，根据各个项目的销售情况得出本地区的存量约为84.9万平方米。另外，位于五棵松附近的紫金长安于今年开始推广，市场的供应量48万平米，对本案具有相当的威胁，值得关注。本地区近两年的项目销售都比较理想，因此市场潜力巨大。月平均销售速度在30-40套左右，其中诚品建筑、绿波•漫板、汤泉逸墅、北京印象到目前为止已经即将结案。尤其是象北京印象、诚品建筑、汤泉逸墅等开盘较早的现房项目都只剩很少的现房在售。
四、客户群分析
本表数据分析来源于公司代理西部项目客户资料镇里所得
（一）客户类别细分
1、职业特征
2、家庭构成
行业 所占比例 工业行业 22.4% 14.4% 商业
12.2% 11.1% 6.6% 5.5% 5.2% 房地产业 文化行业 信息行业 金融行业 医疗行业 其它 22.6%
被调查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是购房的主力军，三口以上的大家庭和二口之家亦是购房的中坚力量，值得注意的是独身家庭也占了13.5%的比例，所以应考虑各类客户的不同需求，有针对性按比例地设计各种户型，考虑房屋面积大小。
（二）、主导客户群分析 1、30至45岁的中青年人占据了绝对的主力，他们中75％的买家目前已经拥有商品房或其他形式的自有住宅，他们在年轻时购置的商品房或房改房已经到了更新换代的时候，因此其购房行为多为二次以上置业，此外也有很多目前租住公寓的人，大多数是外企或合资企业的高级职员。
2、在对职业性质和职务的调查中发现
这表明，外企、合资性质的企业薪金水平和住房福利体系领先于其他性质的企业，同时也证实了民营、私营、合作经营企业对于拉动国民经济的增长所起到的促进作用在与日俱增，大有与外资企业一争高低的气势。
3、年总收入是与购买能力最为紧密相关的因素之一。调查中发现，能够购买单价在7000元/平方米左右的购房者，其家庭年收入大多集中于20万元以上（见下表）可以说是国家住房金融政策的大力支持和老百姓住房消费意识的转变，使得越来越多的人有想法、有能力购买中高档商品房。
4、在被调查的购买人群中，私车拥有量为100%，拥有数量如下图：
这与北京市政府鼓励个人购车的政策作用密切相关，高档社区的车位是否充足也成为衡量社区品质的标准之一，车位与住宅按1：1的比例建设恐怕有不足之嫌。
5、在对二次及多次置业决策时间的选择: 在宏观经济形式趋好的情况下，人们对北京房地产市场的预期前景抱乐观态度，消费信心十足，同时房地产的大额投资、市场秩序的有待规范和一次置业的经历也使大多数买家会慎之又慎，三思而后行。
6、工程进度对客户购房的影响 购买现房是现今买家最理想的选择，相信随着市场运作机制、销售管理办法的完善，期房销售将被市场淘汰，现房、准现房销售将成为房地产市场的主流行为。
7、邻里素质的重要性作为一个高尚社区，邻里的素质也是衡量该社区档次的重要指标之一。在这个层面的住房消费中，邻里素质的高低被大多数人看做是一大要素。
（三）主导客户群购房动机分析
1、购房目的
55%的被调查者为二次置业，目的为居住，其中30%的被调查者为改善居住条件二次购房。购房用作投资、商住比例明显提高。
2、购房关注因素 客户关注因素 所占比例 价格 17% 位置 16% 交通 10% 物业管理 户型 9% 社区环境 配套设施 12% 11% 10% 小区规模及发展趋势 6% 房屋质量
被调查者购房时首要关注因素为价格，其次为位置、交通、物业管理及社区环境。因此开发商在开发新项目时，提高其性能价格比，注重社区品质，配有服务良好的物业管理公司，以赢得客户。
（四）主导客户群购房偏好
1、购买面积 建筑面积（㎡）所占比例 9% 50-70 15% 70-100 15% 100-130 130-150 150-180 180以上
被调查者有35%购房时首选130—150㎡的住宅，20%的被调查者选择100—130㎡的住宅，说明多数购房者对居室面积的选择趋于理性，并不盲目追求越大越好。有15%的被调查者选择50—70㎡的住宅，一部分是作投资用，另一部分是作为年轻人的过渡用房。
2、目标客户购房最在意的功能区
3、目标客户认为客厅的主要功能 20% 35% 10% 5%
4、目标客户认为满意的主卧室面积
6、目标客户心目中卫浴的意义
7、目标客户使用浴缸的程度
8、目标客户对主卧浴室的空间规划
9、目标客户对主卧浴室面积需求
10、目标客户对厨房的面积需求
11、目标客户对餐厅的面积需求
12、目标客户阳台的用途
13目标客户希望窗台的高度是
14目标客户认为最佳的采暖方式
15目标客户希望小区的会所功能
运动设备及空间、社交活动、儿童教育中心 3 3% 运动设备及空间、社交活动、生活机构 运动设备及空间、餐饮、生活机构 其 他 19%
16目标客户的园林景观风格的偏爱
17、目标客户购买西部房产最重视
在对购房影响因素的调查中发现，有交通环境、户型设计、配套设施、教育条件和等因素起着决定性作用，而其中尤以大环境对买房人的影响最大，被选率达到了34.5％。城市人口密度的加大和污染的加剧，拥堵的交通，使得舒适、清新的生活环境来之不易，这也是目前市场上位于西四环沿线俏销的原因之一。第四部分、地块SWOT分析
一、地块环境调研
1、项目土地性质调查
21%
27% 位置：“中冠家园”位于西四环定慧北立交桥的东北角，周边生活配套齐全，各大医院、各种特色餐厅、四通八达的公共交通线路、辐射往北的高等学府等等，汇成丰富的社区生活。
2、地块周边环境调查 1）地块周围景观: A、自然景观
位于京城西北部，该区自古群山环抱，形成了百年不衰的上风上水特征。同时明清期间就建造了大量的园林，皇家的三山五园坐落于此，昆玉河和永定河也流经这里。风景秀丽的西区早已成为北京名副其实的“绿谷”和“氧吧”。B、人文、历史景观
本项目周边云集各大部委、国家机关，还拥有中关村、学院路一带浓郁的知识氛围和科技氛围，具有良好的生活气息，成为品质绝佳的生活居住区域。另外随着法国欧尚超市、世纪金源酒店等配套的相继建成使用，生活的便利性将会愈发凸显。3．地块交通条件调查
1）地块周边的市政路网及其公共交通起始线路的现状 主要的交通主干道
A．
1、南北干道：西四环主辅路
往北可达中关村核心区，往南可到西澳中心长安街地区。B．
2、东西干道：阜石路，八里庄路
阜石路西通石景山，东到航天桥和阜成门地区。小区南侧八里庄路可同四环和恩济里大社区。小区北侧将开通一条规划市政路。主要的公共交通及其路线 公交路线：
阜成门—西黄庄 56 菜户营—定慧寺桥 804 花乡驾校—姜庄湖 336 阜成门—大峪 701 南湖渠—玉海园南口 850 北七家村—古城西街 921 东湖—大峪 981 莲花池—上岸种植园
小12路 塔院—南辛庄 小25路 中海雅园小区—河滩
小15路 中海雅园—银建公司 967 北岗子—鸿益驾校 746 阜成门—高井 603 草桥欣园—玉泉路北口 850 南七家—张仪村 854 宣颐家园—香山东路 368 左安路—定慧桥 617 广安门—玉泉路 846 翠福园—定慧桥 982 西客站—西北旺 809 岳各庄西站—北苑轻轨站 851 张仪村—南七家
运通113 吴庄—莱广营 740 十八里店—十八里店 977 胡春苑—冯村西里 运通106 北宫门—半壁店
运通202 赵公口长途站—定慧寺 运通102 赵公口长途站—锦绣大地市场
601 金五星百货—定慧寺 941北苑家园—恩济西街 康恩专线 恩济西街—康家沟 759 良乡鸿顺园—颐和园南门 733 嘉园—香山 735锦绣大地市场—郁金香花园 905 长丰园—颐和园南门 414恩济西街—翠林小区 748 育新小区—晓月苑小区 项目对外交通状况 本项目处于交通枢纽地段，向北距离香山公园，八大处公园大约有20分钟的车程，距中关村科技园区也只有10分钟的车程，到香格里拉饭店大约10分钟的车程。4．周边市政配套设施调查 周遍现有商业 1：餐饮
黎昌海鲜大酒楼 金悦海鲜大酒楼 湘鄂情饮食广场 无名居 九头鸟 天外天烤鸭 郭林家常菜 麦当劳、肯德基 2：超市
金四季购物中心由北京国图物流有限公司运作，集购物、餐饮娱乐、健身文化休闲、金融服务等多业态组合的现代化大型综合商业服务设施。该中心占地面积6.8公顷，建筑面积13.2万平方米。建筑物主体结构分为地下一层、地上三层、局部四层，可经营面积10万平方米以上，地上地下设置1300个停车位（约1200平方米），项目评估总市值约10亿元人民币，被列为海淀区重点工程。旺市百利：旺市百利位于世纪城内。
天福超市：天福超市紫竹店 海淀区北洼路31号
燕莎望京购物 大成顺天府仓储 华润超市 翠微大厦 城乡华懋商厦 华联商厦
周遍现有社区
北京印象 亮甲店小区 永家东里小区 亮丽园 定慧北里小区 恩济里小区 国宾嘉园 恩济庄
三、医疗机构
解放军医院、海军总医院、空军总医院、武警总医院、中西医综合医院、军事医学科学院、中国人民解放军304医院
四、文化教育
北京二十一世纪实验学校双语幼儿园 海淀区六一小学 北京市海淀区实验小学 北京二十一世纪实验学校 师范大学附属中学 育英中学 理工大学附中分校 首都师范大学 北京工商大学
五、邮政、电信、其他 万寿路邮局 马神庙邮局 五棵松电话局 北京电信五棵松营业厅 集美家具城 摄影器材城 名仕园保龄球馆 曙光花园处的有工商银行、农业银行
中国农业银行石景山支行西四环分理处 中国建设银行恩济花园储蓄所 中国银行恩济储蓄所 中国工商银行恩济庄储蓄所 北京市商业银行阜裕支行
二、SWOT分析
1、地块地产因子分析
所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种建筑的条件和质素，一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。
通过对本项目地块之环境考察，可以看出，该地块具有以下特色： 地块位于上风上水的西四环内，是市内尤其是西北部地区居住的优质地块； 地块毗邻西四环，交通路网发达，市政设施完善的优势较为突出； 地块北边规划为大型绿化带，绿化环境优势；
地块周边1公里半径内市政配套齐全，商业设施、教育机构、金融机构、医疗机构齐全； 地块东、南、西三侧被住宅楼包围，会使部分楼体产生遮挡，可能使部分客户产生排斥感；
以上，就是本项目地块作为住宅用地所具有的地产因子。
2、地块SWOT分析
项目优势分析（Strength）
考察本项目之地产因子，可以看出其具有以下优势： 本项目由浙江新湖地产北京中冠房地产开发公司开发建设，“新湖地产”是以整个新湖集团作为支撑，浙江新湖集团麾下现有近20家房地产开发公司，品牌的实力十分雄厚。共开发20多个房地产项目，分布浙江、安徽、上海、江苏、山东、辽宁等七个省（市），开发的总量500余万平方米；其中规模较大的项目有：上海新湖明珠城、杭州新湖香格里拉别墅、温州瑞安外滩工程等等。众多房地产项目所形成的整体规模为“新湖房产”品牌提供了扎实的基础。“新湖房产”的开发思路是：“建房产、建环境、建文化、建精神”。 该项目位于本市上风上水最适宜居住的区域内，可以本区域独特的人文背景，市场前景看好； 得天独厚的区域环境，本区域独特的自然环境资源尤其是水景资源凸显地块的优势，与其他地区楼盘形成市场区隔； 周边北京印象、汤泉逸墅、诚品建筑等高档项目众多，所以本案适合营造一个具较高品质的生活社区；
本项目周边八里庄地区以及定慧寺地区生活配套设施齐全，学校、商场、超市、银行、餐饮、公园、政府机构、集贸市场一应俱全，可迎合“生活便利，居家安静”的客户心理。 本案三面都是住宅小区，只有北侧临路，与周边住宅浑然一体，又相对独立，从而形成了一种闹中取静，即方便又分离的若即若离的意境。 项目位于西三、四环之间毗邻主要交通干道，公共交通发达，出行便利；
项目弱势分析（Weakness）
当然，在看到本项目的优势同时，我们必须正视本项目存在的一些弱点： 部分建筑规划采用东西向坐标，造成部分户型无正向所带来的销售难度；
北侧市政路的建设，将会造成大量的灰尘及噪音污染，将使业主居住受到影响，从而影响销售。 目前距本案距离较近的休闲娱乐生活配套设施比较匮乏.所处位置相对靠内，视觉上的冲击不明显
由于本项目为公司所开发第一个项目，实战经验、品牌号召力均较为薄弱。周边在销项目规模、品质与本项目存在较大竞争力。
上述弱势点都为暂时性的，只要规避得当，可以进行有效的弱化改善。
项目市场机会分析（Opportunity） 地区宏观市场整体向好，土地供应量具有明显的稀缺性，有效需求大； 本区域购买力持续升温，周边项目销售都已过半，并持续热销。 区域市场现时机会 京西地区区域内环境质素 区域内市政工程的逐步完善
项目市场威胁分析（Threat） 项目周边楼盘的竞争威胁是显而易见的，尤其是规模较大的世纪城项目，其今后的市场供给量将对本项目形成直接威胁； 各个项目都有自身显著的特点，项目的推广主题明确，尤其是一些品质较高的重点竞争对手的推广主题更是风格迥异、各有千秋，推广主题鲜明、有特色，并且在区域市场内都具有了一定的知名度；对区域市场的有效客户群体有巨大的吸引力。 位于五棵松地区的紫金长安也于近期开盘，总建筑面积在48万平米，目前推广准备工作均已启动或在执行中，未来区域内市场竞争将不容乐观。近期乐府江南、郦城、观澜国际花园、世纪城都会加大项目的宣传力度，此四处总供应量约在80万平米左右，因此，以上的变化因素将直接对本案的销售产生影响。 从目前地区的发展以及地产商对此区域的高期望值来看，此区域的供给量还将进一步的增长，其中大部分项目都以板楼为主，竞争程度还将趋于激烈。
第五部分、价格定位
一、开发成本核算
1、项目成本计算条件说明：
社区总占地面积28326平米，总建筑面积114552平米，容积率2.63，可销售面积71942平米。
2、项目成本核算 项目名称 占地面积 全部项目合计
28326.00
单位 建安标准平方米
建安造价
建筑用地面积
总建筑面积
平方米
114552平方米
271714000.00 地上建筑面积 75996
住宅 71942
配套公建
平方米
156046000.00 143884000.00
12162000.00 115668000.00平方米 2000.00 4054
平方米 3000.00平方米 3000.00
地下建筑面积 38556
容积率 2.63 项目名称
计费标准及计算方法 测算基数
单位 单价 金额（万元）
一、土地成本
土地出让金
46408400.00
43165200.00 3243200.00
18648320.30 271714000.00
住宅 71942
4054
600.0000 800.0000 配套公建
二、前期工程费 183.3900
1、临时水、电、路及场地平整费
0.008 2173712.00
建安概算*0.8％
2、可行性、方案咨询、规划设计费 地上建面×5元/平米 75996
379980.00
3、测量、勘察、设计费 建安概算*2.5% 0.0250 6792850.00
4、执照费 建安概算×0.1% 271714.00
5、标底编制费
815142.00
6、预算审查费
271714.00
271714000.00
5.0000
271714000.00
0.0010 建安概算×0.3% 271714000.00
0.0030 建安概算×0.1% 271714000.00
0.0010
7、招投标费 建安概算×0.07% 190199.80
271714000.00
0.0007
8、质量监督费
679285.00 建安概算×0.25% 271714000.00
0.0025
9、工程监理费 建安概算×2% 271714000.00 5434280.00
10、粘土砖费 地上建面×14元/平方米
1063944.00
75996
0.0200
14.0000
11、竣工图费 测量、勘察、设计费×70％×10％
475499.50
12、档案保证金
三、基础设施费 10万元
6792850.00
0.0700
100000.00 35137216.00 0.0800
321.1400
1、红线内 建安概算×8％ 271714000.00 21737120.00 红线外 建安概算×8％ 156046000.00 12483680.00
2、环境设计与绿化 建筑面积×8元/平方米
916416.00
四、房屋建安工程及设备、装修费
（一）建安工程费
0.0800
114552.00
8.0000
建安工程费+设备及装修费
235743000.00 地上建筑面积 75996
住宅 71942
配套公建
平方米 120075000.00 107913000.00
12162000.00 115668000.00
0.0030平方米 1500.00 4054
平方米 3000.00平方米 3000.00
地下建筑面积 38556
（二）设备及装修费用
五、不可预见费 一至四项×3％ 335936936.30 1007810.81
六、上交开发办的管理费 一至五项×0.1% 0.0010 336944.75
七、管理费 一至五项×2.5% 8423618.68
336944747.11
336944747.11
0.0250
八、贷款利息 总建面×100每平米单价
11455200.00
九、两税一费 销售收入×5.5% 31333170.00
114552.00
100.0000
569694000.00
0.0550
十、销售费用 销售收入×3% 569694000.00
十一、开发成本 一至十项
0.03 17090820
405584500.53 114552.0000 3540.61
71942.0000 平均成本 按总建筑面积 405584500.53 综合成本 按可售地上面积
5637.66
405584500.53 扣除地下造价后综合成本 按可售地上面积
71942.0000 4029.86
十二、销售收入
万平方米
289916500.53
569694000.00 住宅： 销售 71942
地下车位 销售 661
7000.0000 万元/个
503594000.00
100000.0000 66100000.00 164109499.47
0.3300
54156134.82
十三、毛利润
十四、所得税
十五、净利润
164109499.47
109953364.64
27.11%
十六、投资收益率（静态）
二、价格定位
定价方法一：市场比较定价法
1、权重因素
对各项目的地段、交通、品质、规划以及配套等各方面因素综合权重评定。
2、选择项目
选择本区域内8个项目，包括：诚品建筑 绿波•漫板 世纪城3期 观澜国际花园 北京印象 乐府江南 汤泉逸墅 郦城
3、价格比较
修正因素 地段因素
报价
交通因素
品质因素
规划因素
配套因素工程进度
权重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 诚品建筑 本案 0.8 1 1.1 1 0.8 0.7 0.8 0.5
8300 市场比较价格一：8300*15%*0.8+8300*15%*1.1+8300*30%*0.8+8300*15%*0.7+8300*15%*0.8+8300*10%*0.5=6640 修正因素 地段因素
报价
交通因素
品质因素
规划因素
配套因素工程进度
权重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 绿波•漫板 本案 0.8 1 0.8 1 0.8 0.8 1 0.5
7800 市场比较价格二：7800*15%*0.8+7800*15%*0.8+7800*30%*0.8+7800*15%*0.8+7800*15%*1.5*1+7800*10%*0.6=6318 修正因素 地段因素
报价
交通因素
品质因素
规划因素
配套因素工程进度
权重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 世纪城3期 本案 1.2 1 1.2 1 1.2 0.8 0.8 0.8
6400 市场比较价格三：6400*15%*1.2+6400*15%*1.2+6400*30%*1.2+6400*15%*0.8+6400*15%*0.8+6400*10%*0.8=6656 修正因素 地段因素
报价
交通因素 品质因素 规划因素 配套因素工程进度
权重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 观澜国际花园 1.2 本案 1.2 1.2 1 1 0.8 0.8 0.5
7300 市场比较价格四：7300*15%*1.2+7300*15%*1.2+7300*30%*1+7300*15%*0.8+7300*15%*0.8+7300*10%*0.5=6635
修正因素 地段因素
报价
交通因素
品质因素
规划因素
配套因素工程进度
权重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 北京印象 本案 0.8 1 1 1 0.8 0.8 0.8 0.5
7800 市场比较价格五：7800*15%*0.8+7800*15%*1+7800*30%*0.8+7800*15%*0.8+7800*15%*0.8+7800*10%*0.5=6240 修正因素 地段因素
报价
交通因素
品质因素
规划因素
配套因素工程进度
权重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 乐府江南 本案 1.2 1 1.2 1 0.8 0.8 1 0.6
6300 市场比较价格六：6300*15%*1.2+6300*15%*1.2+6300*30%*0.8+6300*15%*0.8+6300*15%*1+6300*10%*0.6=6048 修正因素 地段因素
报价
交通因素 品质因素 规划因素 配套因素工程进度
权重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 汤泉逸墅 本案 1.2 1 1.2 1 0.8 0.8 1 0.7
8300 市场比较价格七：8300*15%*1.2+8300*15%*1.2+8300*30%*0.8+8300*15%*0.8+8300*15%*1+8300*10%*0.7=7802 修正因素 地段因素
报价
交通因素
品质因素
规划因素
配套因素工程进度
权重 15% 15% 30% 15% 15% 10% 郦城 1 本案 1.2 1 1.2 1 1 0.8 1.2 0.7
6600
市场比较价格八：6600*15%*1.2+6600*15%*1.2+6600*30%*1+6600*15%*0.8+6600*15%*1.2+6600*10%*0.7=6798 本项目市场比较价格=（6640＋6318＋6656＋6935＋6240＋6300＋7802＋6798）/8=6711元/平米（毛坯房）
定价方法二：市场需求和目标客户心理预期价位
市场调查资料显示：未来本区域市场目标客户群体预期价格平均价位为¥6500元/平米。定价方法三：成本定价法
1、项目住宅综合成本单价： =投资额/销售面积 =405584500.53/71942 = ¥5637元/平米
2、本项目含18%的开发利润价位为：¥6652元/平米。住宅价格定位 综合三种定价方法得出的结论：
现状市场运作价位----¥6711元/平米(市场比较法定价)实现18%开发利润价位----¥6652元/平米(成本定价法定价)市场最易接受价位----¥6500元/平米(目标客户群体预期价格)参考价格
=（市场比较价格+实现利润18%的成本价格+目标客户群心理价格）/3 =（6711+6652+6500）/3 = ¥6621元/平米（毛坯）
住宅价格定位:总均价为6621元/平米。
三、结论
通过对本案卖点的细致挖掘，可作为产品的附加值体现 地块的升值优势：因本案地处西四环中路，紧邻五棵松西奥中心，地理位置和环境得天独厚，市政交通路网正加紧建设，在奥运会之前将会有极大改善，另外，项目北侧道路规划与市政绿化完毕，极大提高本地区的地产价值。周边商业设施特别是金源shopingmall投入使用，进一步提升本地区附加价值。诸多利好因素已突显其升值空间，据市场考证及周边项目的价格调查， 产品本身附加值：园林，户型特色、外立面，会所，房屋品质。最终结果本项目地价附加价值在300-500元。
最终可实现价格：住宅价格+地块升值系数=6621+400元/平米=7021元/平米
价格建议：
1、与周边项目进行比较之后，建议毛坯房价格开盘，开盘均价定在6600元/平米与周边项目毛坯房价格相当，但卖点丰富存在竞争力。最终可实现整体均价7000元/平米以上。
2、选择菜单式装修方案（舒适型，豪华型，500元和800元两种价位）。风林绿洲就是采取（毛坯房价格+精装修价格）方式，取得骄人销售业绩。
3、与东易日盛、元周装饰、等有实力品牌的装修公司合作，强强联手，为项目增加卖点，实现品牌化营销。价格策略
项目成功与否，开盘定价及后期价格策略是关键因素之一，根据市场调查情况，周边几个项目楼盘价格都是低开高走的价格策略。如诚品建筑，开盘毛坯房销售价格为6900元/平米，由于销售情况看好，价格目前涨至精装修均价8300元/平米； 所以，建议本项目开盘采取低开高走的价格策略，建议开盘均价定在6600元/平米，最终实现均价7021元/平米。这种低开高走的方式好处在于：
1、使已购买客户信心保障；
2、对观望的客户有一定的促进作用；
3、很好地引入投资者；
4、同竞争对手项目相比有较大的竞争力，便于抓住市场份额，给后期销售留下空间。
第六部分、产品定位
一、客户群定位 目标客群特征； 1． 分布区域：客户群的划分区域性大于职业性，主流客户群分布于海淀区、中关村、西城区一带，他们有强烈的西部情结 2． 3． 4． 5． 购买目的：居住自用为主
年龄：相对偏年轻，约为35岁—45岁 购买力：主力消费群购买力在100万元左右 职业类型
* 外资企业、合资企业的高级白领及中高管理层 * 从事商业/商务经营股份制公司重要管理者 * 国有企业单位的领导层及专业人士 * 私营企业主 6． 背景、事业观点、生活态度
受过高等教育，有高等职业，具开放性及创新思维，有强烈的西部情结。对居家的选择，有自己的主张，需要良好的人文与居住环境，要稳定感，要归属感，有时代气息。
目标客户群描述
1、行业特点：从受众的分布区域我们可以发现，中关村商圈和西部地区聚集着各大部委、机关、军队，各大高校及科研机构，行业以IT 行业、高收入的私营企业主、国家企事业单位中高级管理人员、外企或私企的高级管理人员、海归人士、高收入自由职业者，这些人的共同特点是追求自然、健康、文化、舒适的高品质生活。为此，他们愿意、也有能力支付较高房款在自然及人文、文化环境较好的西北四环置业。这些特点，确定了项目市场形象的温和与舒适生活的主要形象，回避前卫另类特色。
心理特点：受众的年龄确定为35岁至45岁的成功人士，行业特点使他们不是个性张扬，但大多受过良好的教育，部分有过国外的学习生活经历，部分为二次置业。本次置业是在原比较优越的生活质量基础上的进一步提高，是在几年打拼之后，生活上进入更加品味、享受的阶段。在追求的生活方式上，更亲近西方、现代的模式，所以，在主题思路上确定为展示一种准资产阶级（形象上比中产阶层略高）的品位的、低调的生活形象会更接近本案的受众。
2、特征描述 他们代表是当今社会中的精英，他们事业有成，游历甚广，大部分是靠自己的努力而积累起财富。从表面上看，除了平时的住所外，还会有别的的房产，他们拥有私家车。 他们与那种乍富起来的暴发户有着明显的区别，那是因为他们很高的教育程度和广泛游历背景而拥有良好的文化气质，他们会经常组织家庭聚会，结识各种公众人物，懂得一定的艺术鉴赏并使之成为自己的爱好。他们并不过分迷恋财富，也不势利。 他们的居家消费完全是个人行为，是为了发掘合适自己的生活方式，所以他们识得品牌，欣赏经典，但排斥奢华，而且也不十分关注流行，他们以适合于自己的方式生活，这种方式往往使他们看上去更为独特。 他们是整个社会的中流砥柱，他们的家居态度是：舒适、稳定，要能显示自己的实力与品位。 他们通常把家看作是生活中的一个可靠归宿，他们在社会中磨练已久，在他们看来，外面的世界虽然充满刺激，但却复杂多变，远不如在家中来得安稳自在。而家居又是一个能够完全尽显自己审美情趣与品位爱好的地方，关于这些，并不是着装与汽车所能完全体现的，况且，家中也是要与朋友经常相聚的地方，家中的一切可以向朋友们展示无余。 倪。
这一部分消费群体中的“意见领袖”既注重生活的品质又追求生活的品位；他们是社会中的成功人士；在他们中间同样涌动着追求新生活的思潮；他们更加崇尚居住在最佳的地段，能够享受到便捷的交通、繁华的商业、高雅的文化、优美的环境。所以，单一硬性地诉求住宅所带来的功能性利益是不会吸引到目标消费者的注意与兴趣的。正是基于目标消费者这样的心理特征，所以本项目客户群定位在追求文化品位和资产阶级生活情调“新中产阶层“。选购本产品动机： 认同本案的独特性，注重居住环境品味及文化格调 认同本案的区域优势 信赖发展商的实力及背景
认同本产品规划设计功能并追崇本案的环境营造和文化基调等 附加值优于区域内其他个案 为本案性能价格比所吸引 他们更看重家的意义，因为在家中可以完成自己在外面不能释放的梦想，他们把家当作是一个自己可以实现的梦想，而且从他们的家中往往就能将这个人看出个端购买行为特征： 主要目标客户属于该区域内的事业成功人士，他们共同的特点是对前途充满信心，工作紧张繁忙，生活节奏快捷且充实，没有太多时间进行仔细的调查比较，经济实力也使其不特别斤斤计较。因此销售现场、环境绿化、工地包装及广告宣传等方面的精心设计和营造对激起客户的购买欲的影响至关重要。 目标客户的知识层次较高，预计购买过程中将有较多的房地产专业律师、房地产专业人士介入，因此对销售员的要求将会更高。
目标客户对物业的评价将不单纯是依据位置、交通、平面、社区配置等物理因素进行简单评判，而会将精神层次上的感性因素加入到购买评价中，因此销售中品味和格调的营造与酝酿，尤其是对物业管理服务意识的早期展现，将会使其产生更强烈的购买欲望。 目标客户所在的区域、年龄、职业特点都相对集中，所以对产品的偏好一致，容易形成“扎堆”现象，假如都以70-80万元的房子作为目标，预计会有80%以上的客户会采用公积金和商业贷款形式，加之早期期房销售的这一特点，所以一定要注意付款方式适应市场的创新，以低首付甚至零首付等措施的运用，来达到全方位对本案销售的推动。
2、项目定位
1）地产项目定位之基准
本项目的定位是基于：是市场公认的中高档住宅区域 目标客户区域指向明确：主要集中于海淀、中关村、西城区一带。均属绿化率较高的建筑群，容积率均在3左右。项目区域分布较集中，区位环境差异小。
因以上特点，西四环(内)地区的楼盘面临着共同的窘境： 目标客户趋同 地段素质趋同
产品趋同（均为容积率3.0的板或塔楼）2）竞争性分析
从产品分析中可看出，该区域楼盘获得差异化优势的难度较大。而从另一方面讲，成功的差异化是该区域楼盘市场成败的致命关键。
同时，西山地区独特的人文沉淀、区域特征等决定了该区域楼盘的最大相同推广点——文化包装。
这一点已经在本案的一些竞争性楼盘上得到验证：应从软件着手，以软带硬、以营造有品位的生活形态为基本线索，将其包装成自然格调的、充满文化品位的产品，具有自然、清新、亲情风格的小区。对这个主题的包装完成需要有四个支持点：
1、建筑外立面；
2、景观设计及实施；
3、服务品质体现；
4、强力的文化推广宣传。
产品定位：本案将导入“生态文化居住社区”的概念。
这一概念的核心是“环境”、“建筑”与“人”三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。“我们塑造我们的建筑物之后，建筑物塑造我们”邱吉尔名言录
这种生活方式适度超前的研究、升华和提炼，将其融合、演绎到房地产开发之中形成一种全方位的生活方式，旨在倡导一种健康、科学、文明的生活。为业主构筑全方位的生活观念。
“生态文化居住区”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。
从字面的理解上，突出了生态、文化和居住三个层面，生态体现着客观环境上的一种和谐健康，文化体现着精神状态上的一种高尚品位，居住则直接表明目的性，在环境健康和文化丰富的基础上居住，自然是一种极致的生活享受，暗合本案的高品质的产品特点。从深层次的理念上讲， “环境生态”不仅指社区内的园林式环境规划细致入微，并以自然界中最美丽的鲜花和鸟类为本案园林主题。而且还泛指“西部”区域的整体自然环境和项目北侧10万平米城市绿地。 “建筑生态”则包括本案建筑设计独特的风格，建筑格局简洁而又人性化，并与景观环境自然融合，户型空间感极为丰富，周到细致的人性化设计，使舒适生活、享受生活成为主题。 “人文生态”则是以文化主题，使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通、交往，家庭亲情、邻里友情及社区情感共存共荣，具有温馨融洽的文化氛围及丰富多彩、健康向上的社区人文。 同时强调高品质的“管家式”物业管理服务，提出“特色管理、品质管家”的口号，将人文生态的务虚变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势，不仅在人文生态上得到充分表现，而且通过服务进一步提高本案产品品质。
“生态文化居住区”的概念，可以为本案“高品质楼盘”、“居住也是一种享受”的定位提供有力支持，同时也要补充一些时尚的要素，如“智能化”社区设计，丰富高档的“会所式”和“商业化”生活配套等，全方位塑造高品质形象。
二、企划推广卖点诉求： 地段优势——北京的西北区域，无污染、空气指数高 大环境成熟——高档住宅聚集区
建筑风格——纯正现代风格，新潮、有点儿另类、但不失沉稳，是区域市场的稀缺产品。 户型设计——二居、三居为主，布局合理，舒适精致，属于到位型产品，为市场上的供不应求产品。
第七部分、产品规划建议
一、外立面：
生活在有山有林的大自然的环境中，享受的是美与和谐的自然景观，享受的是惬意与悠闲的生活状态，享受的是精神和物质的极致发挥外立面的色彩应是柔和的，含蓄的，直观的，灵动的；以现代建筑群风格定位群体外立面的色彩，纯净的白、透亮的总价低-----60万元--100万元之间的总价范围为消费者市场的主流需求； 园林设计——独创的园林规划，完美体现环境—建筑—人的有机结合； 品质优越-------智能化及安防设施配套齐全；
专业管理——施工单位、设计单位、物业单位的专业管理； 物业管理——提供管家式的物业服务，周到全面； 蓝，庄重的咖啡为基调，建筑本身的硬朗与和谐的外立面相呼应，浑然天成，恰到好处。
外墙装修标准：
结构：主结构采用现浇剪力墙结构，无论承重、抗压、防风、抗震、耐火特性，均符合规定之标准。外墙需做外墙外保温。
外立面：外立面风格新潮、有点儿另类、色彩但又不失沉稳、材质的设计与价格需匹配，在后期销售中以此点可做为产品的有力卖点诉求，主要以区别于周边同质项目，技高拔筹。
二、公共部分装修标准：
首层大堂装修：单元门入口建议设计成外接酒店式玻璃幕大堂，拼花磨光花岗岩地面，大理石及部分木饰面，悬挂艺术挂画、吊灯、壁灯，还专设洽谈、休息区，配有空调，单元门高档不锈钢防盗门彰显高档品质。
电梯间：首层为大理石电梯门套，豪华花纹不锈钢电梯门。标准层装修：
公共走廊：优质地砖、高级环保乳胶漆墙面，配以柔和灯光（延时开关）；矿棉吸声板吊顶；金属栏杆，木扶手。电梯间：不锈钢电梯门套和不锈钢电梯门 电梯：
采用载重1000㎏电梯，速度为2-2.5M/S，等候时间为30秒（如三菱，日立、富士通等）箱内配不锈钢花纹贴面，配远程监控系统。轿厢 装修高雅、平稳快速，24小时服务。
三、室内装修标准：
户门：国产品牌实木加钢子母门，防盗门锁；(德国霍曼)外窗：高级双层中空断桥铝合金平开窗(平开+上旋开启);内门：预留安装埋件；
阳台：铝合金窗框双层落地中空玻璃； 内墙：内墙白色耐水腻子找平； 天花：结构层白色耐水腻子找平； 客厅：地面水泥砂浆压实赶光； 卧室：地面水泥砂浆压实赶光；
厨房：地面水泥砂浆压实赶光，上下水管道安装到位，预留端口，设防水层，墙面保护层，地漏；
卫生间：地面水泥砂浆压实赶光，上下水管道安装到位，预留端口，设防水层，墙面保护层，地漏
四、小区智能化定位及建议
“智能化”是为“知本”精英们打造栖居地的一个基本要求，它并驾于住宅土建建设、环境建设，是无形生活环境的建设，这一建设必须具备先进、完整、超前、低费用等条件，这就是我们的定位。智能化住宅实质上是将各种家庭自动化的设备、计算机、网络系统及建筑技术与建筑艺术有机结合的产物。智能住宅的概念是：把各项已有的技术和产品整合为一套实用系统，以提高小区的生活品质。“智能化”分为两部分： 社区宽带信息网
社区宽带网的解决方法有多种，如HFC、XDSL、ATM及基于光缆、五类线的高速宽带以太网，这些解决方案在不同的应用条件下有各自
不同的特点和优势，但在社区的应用上，不论从技术的成熟及稳定性，还是从系统未来的可升级性，还有最受开发商关注的价格因素等方
面来考虑，百兆/千兆快速以太网无疑是一个性价比最好的解决方案。由于采用了局域网结构，在这样的宽带网络上，可以轻松地完成网上
购物、WWW浏览、VOD点播、电子邮件、电子商务、网上聊天、网上游戏、远程教学、远程医辽、文化娱乐、网络物业管理等各种特色信息
服务。宽带应用、Internet接入对物业管理来讲，这些服务是增值的，更重要的是，根据麦可卡锡定律，网络的价值和用户数的平方成正 比，对社区住户的潜在价值是不可估量的。智能化物业管理
该部分需由开发商投资，包括安全、娱乐、管理等各方面的内容和各项服务，称为社区智能化物业管理系统，其服务内容建议如下： 配置标准
1、供电系统：
社区设变配电站，双回路供电，每户设独立电表10（40）A-15（60）A；每户预留小型配电箱，各房间及厨房内设足够的电源插座，房间内还设有分体空调机的电源插座。
2、供水系统：
给水系统：采用变频分区给水系统，有效防止用水之二次污染。分户水表出户集中设置，无须入户读表，方便业主及物业管理。热水：24小时供应生活热水。
3、供暖系统：
整个项目热源来自市政热力系统。按照北京市相关政策法规保证温度。4.燃气系统：
燃气系统：天然气到户。
燃气报警系统：每户厨房内设有一个气体探测器，由消防中控室主机控制。
5、通讯系统：
每户预留IDD直线电话2-4条并于客厅及主卧室设插座预埋。综合布线系统
遵循国际标准EIA/TIA568A，多模光纤数据主干，超5类水平电缆，星形网络拓扑结构，用户独享10M网络带宽，提供高速接入Internet服务。每个房间设信息点。
6、有线电视系统：
电视：设有有线及卫星天线电视系统，住户内的起居室和每个卧室均设一个电视插座。
7、智能系统： 周界防范：在小区的围墙和出入口等地方，设置红外线对射和电视监控系统。24小时电子巡更：为了确保小区的每一个角落都处于保安人员的监控之中，保安人员必须定时到巡更点用遥控器报到。 楼宇可视对讲：每户均设有可与单元门口访客可视对讲的电话，方便辨别访客的身份。 室内安防：由报警器主机、门磁开关、火警探测器、煤气探测器、楼宇对讲主机、设/撤防键盘以及各类探头组成。各类探头检测不同警报信息并传给主机，主机再将其传至小区的安防控制中心，在控制中心的主显示屏的电子地图上将显示报警的方位和警报类型，从而采取相应的处理措施。 车库管理系统：选用高档图象型感应式IC卡停车场电脑管理系统。小区的每辆车都配有一张卡，在车辆进出小区时驾驶人员只须坐在驾驶位将卡在小区门口的读卡机前轻轻一晃，在阻拦杆开启的同时，该车的相关资料同步出现在旁边的监控计算机上，实现了小区车辆的智能化管理。停车管理也用IC卡管理，一卡一车位。并预留访客车位，以区别于业主车位的管理。 远程抄计系统：小区对水、电、气、暖等均进行远程抄计，每户装设采集器，通过数据接口连接到分控制器，并接到控制中心的控制计算机。 背景音乐/紧急广播系统：在小区出入口、主通道、车库内、会所等场地分别装户外扬声器及音箱，平时广播中心播放背景或自办节目，并可和紧急广播系统结合在一起，进行紧急播音传呼。
五、园林规划建议
园林景观规划主旨是将社区规划与建筑风格融为一体，互为景观设计，让人一步入社区就会产生一种身临其境的感觉。采用“生态网络”的概念，体现人与自然的关系。采用“引入式绿化”的概念，将宅间绿地与户内绿地有机的结合在一起，形成绿地的均好性。人造溪流贯穿整个社区，十足“亲水”；社区选用多种养生名贵树种，可以精心营造舒适幽雅的居住环境。在每一组团以不同种建筑风格设计不同的主题公园，鹅卵石铺成的林荫小道将彼此相连，道路两边点缀着精美的雕塑。徜徉于此，顿生曲径通幽之感。（迷宫）绿色主题，融合风情景观，用自然写意的风格突出情调，以园内小品、雕塑、回廊、水车、水景、绿植配彩色道路结合百米绿色走廊，把人们的休闲和晨练紧密结合，构成一幅美丽的生活图片，人在景中，家在画上，其乐融融。主题广场命名：“鸟语林广场”，整体社区分为3个片区，与项目紧紧呼应，并做有机的配合，三个区域各设小型主题花园，设置相应的主题雕塑或小品，以自然、生命、现代表现为主。
另外，考虑北方气候的特性，三季有花，一季观叶，多选用耐阴、耐旱的灌木、草本、藤本植物，如高羊毛，玫瑰、牡丹等。
1、园林设计主题风格
“鸟语林”，以各种珍奇鸟类为主，创造与鸟而居的生活环境。虎皮鹦鹉（俗名姣凤），它的羽色艳丽多样，很容易饲养，管理也方便。还有白腰（俗名十姐妹）、黄雀、金翅、蜡嘴、燕雀、鹦鹉等，这些鸟的姿态优美，鸣声婉转动听。百灵、画眉、乌鸫鸣声清晰悠扬，激昂流畅，八哥、鹩哥智商较高，能学人语，深受养鸟老人们的喜爱。这些种类的鸟都是容易饲养的鸟类，以吃谷类杂含食为主。
2、园林布局：
小区环境即要有大面积草坪，同时要有一定高度的花草树木及喷泉系统，形成有层次的四季常青绿色小区，由于围合的空间，可采用“以小见大”、“先抑后扬”、“开敞借景”等园艺手法使绿化、道路、休闲娱乐的空间变得舒适、有趣、充满亲和力。设计时有意识的制造沟通条件和沟通场所，同时也要符合未来业主的身份定位。所以不在乎树种的名贵，场面的气派，尽可能选用常见的树木花草及石材、面砖配以不锈钢管和板材、玻璃、铁花、铜皮、现代灯具营造出时尚的、高品位的现代化园林。 在小区中心花园西侧引入“鸟语林”，设置以各类鸟种区分的大型鸟笼。
嬉水浅流（目标对象：儿童。类别：分散。与园艺小品相结合，在活动绿地附近，便于儿童嬉戏，水质要求清澈，水深不超过15厘米。）
园艺迷宫（目标对象：儿童。类别：集中。用园艺乔木作成的迷宫，结构不同，与中心花园结合。） 在小区北侧入口处两侧建造引入式绿化，中心花园设置
活动绿地（目标对象：组团内家庭，尤其是儿童。类别：分散。活动绿地要尽可能多地设计在住户在家中视野可及的范围内，要相对平坦，即使有起伏，也要尽量平缓些，便于儿童踢足球、放风筝，也方便一家人闲坐休憩）
林地（目标对象：老年和儿童。类别：集中。以往的社区内生态往往简单以植草作为措施，但是草坪缺乏立体感，且内涵不够丰富，生态主题亦不够突出，所以社区必须由一片林地，一部分林木是移植较大体量的成年树木，另外一部分可以由业主认领，加强认同感和关切程度，面积不宜少于3亩，地面再植一层草，并迁入部分动物和昆虫，如松鼠、鸟类、萤火虫，加强生态感。可设置部分运动休闲设施，如跷跷板，秋千，吊床，双杠，爬杆等等。） 在东侧设置花房，养殖四季花种，供小区住户观赏和购买，同时也为鸟类提供冬季过冬的场所。 同时在小区内步行道上设置草坪灯，并配合若有若无的背景音乐及亭台、名言牌文及盆景、雕塑，形成有静有动，富有文化气氛的小区氛围，
第二篇：房地产营销策划
房地产营销策划（理论及发展文章）
第一部分房地产营销策划概述
第一章房地产营销概论
营销理论是提高企业经营水平，提高竞争能力，激发和满足市场需求，扩大市场占有，增加企业利益的有力武器。
一、房地产营销的一般问题。
房地产营销的概念：
营销概念来自于国外的Marketing，其中，Market是市场的意思；而Marketing 则是市场操作。营销的学问适用于一切为他人提供产品或劳务并想取得盈利的机构。当然，也适用于房地产企业。房地产营销可以概括为：开发提供客户要求的适当数量、质量的房地产楼盘及其服务；并让它顺畅地(符合供方、需方和社会利益)到达客户手中的一套学问。房地产营销的核心问题是客户(皇帝、衣食父母)。
研究学习房地产营销理论的意义：
房地产市场发展的需要
(1)房地产市场形成滞后，营销的理论和实践滞后。营销学从70年代末期从国外陆续引进。80年代中前期，首先在轻工产品市场中运用，并在南方乡镇企业开始陆续使用，取得有效的作用。随着三资企业的出现，在我国的产品和劳务市场中大量采用。国有企业也大量仿效。但是，房地产市场在80年代尚未形成，因此，营销学在房地产市场经济活动中竟无人提及。
(2)92－－93年，房地产市场基本形成，但是，当时房地产供不应求，有房有地便是王，房地产商朝南坐，无视营销理论和实践。
(3)94-－95年，风云突变，房地产供大于求，客观上提出了学习和研究房地产营销理论和实践。上海涌现出一批在房地产营销上取得初步成功的企业，如95上海文汇十佳营销案例的出现，就是其中的一批优秀代表。
企业发展的内在需求
营销理论是提高企业经营水平，提高竞争能力，激发和满足市场需求，扩大市场占有，增加企业利益的有力武器。营销的使用不应受到供求关系的限制，在供大于求时固然要用，在供不应求时也要用。
营销在房地产企业的地位。
营销工作(不仅仅是营销部)在房地产企业中是处于整体的系统的工作地位。其中，营销部门处 1
于关键地位。营销部门不等于销售部，也不等于广告部，而是涉及有关营销各项工作的集合体。对非营销观念的批判
(l)唯产品观念。认为顾客主要是需要价廉物美的产品，促销是用不着的。这种错误观念在传统思想较深的企业负责人中相当普遍。
(2)唯推销观念。认为只要推销得力，顾客就会购买公司产品：或者销售业绩不好，就是推销不得力，这种错误观念恰恰同前一种对立，是从一种极端走向另一种极端。
二、房地产营销的总体理论框架
学习知识和技能一般有两种方法，从个别到总体，或者从总体到个别，对于已经在房地产企业中有过一定实践经验的人，应该直接从总体开始，以便迅速地系统地把握营销学的全貌和总体结构。营销学在西方己经盛行了几十年，经过无数人的实践和理沦探索，已经形成了完整的体系。目前，西方营销学专家普遍推崇的是美国西北大学市场学教授菲利普科特勒体系。现在将他的体系作为房地产营销的总体体系提出来供参考。
房地产营销的总体框架：
分析市场结构和行为－－选择市场机会－－制定营销战略－－部署营销战术组合－－实施和监控营销操作。
l、分析市场结构和行为－－对市场的一般研究。
目的：寻找房地产的市场机会。
地位和作用：准备阶段的基础性工作。
内容和步骤：
(1)市场环境研究。
a、宏观和中观环境研究。主要研究人口发展、经济发展、科技发展、政治法律变化、社会文化变化…… 捕捉上述发展或变化，给房地产开发带来的机会。
b、微观环境研究。主要研究建筑商、中介代理商、竞争者和其它社会行业。观察现状和发展将给房地产开发带来什么机会。
(2)顾客研究。主要研究，在顾客中(个人和机构)有多少人要购买(含租赁合同)房产，要买什么样的房产，买那里的房产，期望价位是多少，对房地产商的看法如何等等。
方法：基本上是收集二手资料，或借助于房地产咨询研究机构。
结论：对房地产的发展进行概括性评价，并指出本公司开发机会的大方向。
2、选择市场机会--对市场的深入研究。
目的：找准房地产市场。
地位和作用：关键阶段。
内容和步骤：
(l)信息收集和市场调研。先要收集可开发地块的信息，从中筛选出若干地块候选，然后，对各地块作深入一步的调研，研究地块所在某一区域或若干区域的各种楼盘的实际购买情况。
方法：建立公司内部的营业实际分析报告制度：收集二手资料或委托咨询研究机构调研；直接召开座谈会调研；电话、信函调研；直接人员调研等。
(2)市场预测。在上面工作基础上，要对候选地块上的几种房产类型作总体的及分地区的市场预测，获知目前的需求量和将来的需求量。
(3)细分市场。将候选地块上的房产类型和客户需求仔细地分析、然后选择本公司的将要开发的地块及该地块上的房产类型和需求者，定出最有吸引力的目标市场即具体的客户/对象，并确定本公司在该地块该房产类型该客户对象上所处的竞争位置(关键中的关键)。
3、制定营销战略。
目的：确定向目标市场进发的若干最基本的问题。
地位和作用：战略保障性。
主要内容，(l)确定产品(地块或楼盘)的开发计划。
(2)确定营销的目标。根据公司的市场地位(领先者、挑战者、追随者、补缺者)确定自己的销售水平，市场占有分额、社会声誉、盈利要求及竞争战略。
（3）确定营销费用预算。要计算营销各项工作需要多少费用。一般而言，较高的营销目标，要有较高的营销费用作保证。两者基本上是正相关关系。要避免按销售额的某一传统比率作预算的陈旧做法。
（4）确定营销的基本组合。即对营销4大要素（产品、价格、渠道、促销）的先后轻重及其协调作出基本的安排，为下一步部署营销战术规定总的精神及方针。
4、部署营销战术。
目的：实现营销目的的战术组合。
地位：技术保障性。
主要内容（4P）：
（1）产品（Products）。要研究安排楼盘的特色、品牌、包装和服务如何更好地适应目标市场。
（2）价格（price）。研究定价既符合政府规定，又对目标市场的顾客具有足够的吸引力，有竞争能力。在价格安排上，可包括优惠价、折扣价、津贴和付款条件的宽限等。
（3）地点（Place）渠道。研究和安排如何使目标市场顾客接近或者方便地购买自己的产品，即安排售楼点和中介代理问题。
（4）促销（Promote）。研究和安排广告、宣传、促销技巧、人员推销，以便把楼盘的长处告知顾客，并说服其购买。
5、实施和控制营销计划。
目的：落实营销战略、战术，进行监控并及时调整。
地位和作用：保障性。
主要内容：
（1）建立营销组织班子。由营销副总经理负责，要做两方面的工作：一是设立营销岗位，落实职责。一般的岗位有：调研员、广告员、推销员、推销经理、细分市场经理、顾客服务人员等。二是协调，协调营销部门和工程、财务、人事部门的关系。
（2）建立营销控制程序。主要方法是编制营销计划并实施定期检查分析。为了保证销售盈利和各项目标的实现，要逐月逐季对营销计划进行分析研究，以便不断修正行动。
三、进一步说明
1、以上过程是一个完整的系统。要根据公司规模的大小，有详有略，有所选择或交叉，不能刻板地进行。但是，上面五个方面都要考虑要研究，缺一不可。
2、以上过程是粗线条的。实际应用，还要加深学习，深入理解，仔细应用。
3、以上过程的核心是为顾客，各项工要围绕市场去做，特别是广告。现在大多数楼盘广告从消费者收入的高低切入而作价格定位，不是打工阶层的花园，就是经理老板的怡居，只要换了名称就可以变成另一个楼盘的广告。有广告策略、有创意和清楚有力定位的广告很少，据分析有三个问题存在：--房地产商不懂市场营销管理，一开始就未能清楚地替楼盘定位或定位不当；--负责广告的代理商缺乏既精通广告策略又懂市场营销的客户服务专业人员；
--媒体份量不足或媒体策划效果不佳，以致无法将信息传递给消费者。
无论存在哪种问题，关键是营销管理人员能否适当地进行强有力的市场定位。经典著作《行销定位》对定位的定义：“定位始于产品但不是关于产品，而是关于顾客的心理。是你如何在顾客的心里替产品找到一个位置。” 根据这个定义，西方的市场行销专家发展出很多具操作性的有效方法，在此介绍其中的一种：
问题深测法。首先将问题定义为常发的造成不满的重要原因，列出清单，其内容必须够多，然后对焦点消费者测试，消费者可尽情表达对现在居住物业及所提供管理服务的不满和愤怒。
第二阶段是决定在众多的问题中哪些问题真正困扰着主要的潜在顾客，测访更多的可能消费者，提
出三个关键题目：
（1）这个问题多久出现一次？
（2）当它发生时，对你造成的困扰有多大？
（3）依你看，这些问题有那些是其余楼盘在广告中未曾提过的？
将这三题的合数加起来评估该问题的重要性。合数愈高，契机愈强。在今天，那些无法发展或管理定位策略的楼盘和公司，他们存活的岁月不会长久，一个有效的定位，能协助公司提醒目前的消费者为什么他们买该公司的物业，同时也保护公司不受竞争的冲击，并解除竞争楼盘对于潜在消费者的吸引力，使潜在消费者购买定位清楚的楼盘。
4、研究在前，实施在后，营销的研究和实施是一个复杂的过程，两者可能有些交叉，甚至实施之中还需再研究，实施之后还需调整研究得出的方案。但是，在程序上必须坚持研究在前，实施在后。如果事前（开发前）不研究，或者纯粹是形式主义的研究（例如为了通过立项需要），不是实事求是地研究（对拟议的方案应否定而不否定），吃苦头甚至吃大苦头的事情几乎无可避免。
5、研究需花代价。营销的研究，尤其是大项目研究，是需花费代价的（人力、财力和时间）。如果缺乏力量，应该委托信誉好的咨询商或研究机构研究。切忌听信一二个人的片言只语，尤其是要避免听信地块（或楼盘）业主（包括项目所在地的地方官员）的片面介绍。对于研究的结果或方案（无论是自己研究还是委托究）,要请各方面的专家进行会审研讨。实实在在的研究是要费用的，但是这些费用比起项目的开发投资来仅仅是九牛一毛。不要舍不得花小的费用。如果不化小的代价进行研究，营销失败所花费的代价更大、更惨重。
第三篇：房地产营销策划
房地产营销策划
营销策划主要包括了三部分服务内容：市场定位与产品设计定位，市场推广策划，项目销售策划（项目销售阶段）。
●市场定位与产品设计定位：
根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。
具体内容包括：
项目总体市场定位
目标人群定位
项目开发总体规划建议 组团规划建议 交通道路规划建议 户型设计建议 整体风格建议 外立面设计建议 园林景观规划建议 社区配套设施 会所建议 楼宇配套建议 建议装修标准建议 装饰材料建议 物业管理建议
● 市场推广策划：
根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。
具体内容是：
市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念，项目核心卖点提炼
项目案名建议
销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制
广告策略 ：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群 项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等）
媒体投放策略 ：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期
公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行
● 项目销售策划（项目销售阶段）：
此阶段主要是帮助发展商制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理顾问，帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。
具体内容包括：
开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式
销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞
销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略
销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划
促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪
市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整
销售策略调整
房地产营销策划的概况
1．世界房地产营销观念演进历史
我们熟知的房地产营销观念，并非与商品经济与生俱来的，它是客观经济环境的产物，当然，它是一系列销售观念基础上演化而来的。
（1）生产观念阶段
此阶段的房地产商认为人们普遍喜欢低廉的房产，于是他们找到密集的居住区或者商业地带，并尽最大可能把房子建的简单实用，以节省成本。因此那时的市场营销观念就是价格为主导的竞争。
（2）产品观念阶段
此时房产商开始认为顾客的需求并非局限于价格上，还有高质量，好性能和多样化的特色，于是开发商开始将注意力转移到产品本身的设计上。
但是这个阶段忽视了消费者的实际需求，片面的追求建筑产品的品质，结果造成部分资源的浪费。
（3）推销观念阶段
此阶段房产商大多认为顾客总是处于被动地位，通常对产品的判断力不足，单纯以为用一整套行之有效的推销和促销手段来刺激人们的购买欲望。因此导致开发商在开发项目的时候没有详细周全的项目前期研究和可行性研究，只是关注销售环节。
（4）市场营销观念阶段
与推销阶段相比，市场营销阶段将企业和顾客在产品关系上单向的“推”转化到企业主导的“推”和“拉”结合的模式。在实践中，以营销观念为导向的开发项目，也确实取得了不同凡响的成绩。
2．世界房地产营销策划发展阶段回顾
（1）单项策划阶段
此阶段房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，并在某种技术手段深入拓展，规范操作，取得了良好的效果。诸如把“架空层”作为新颖特色，让每户分享绿地的绿化理念，建筑群体变化丰富的空间设计，人车分流动静兼顾的功能分区，等等。
房地产策划在实践中创造出典范项目并为企业创造可观的经济效益，引起了人们的极大兴趣和关注，以致出现对房地产策划和策划人的神化、无限夸大策划的作用等思潮，使以后房地产策划的发展受到不同程度的影响。
（2）综合策划阶段
此阶段房地产策划的主要特点是各项目根据自己的情况，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的效果。
此阶段产生的主要策划理论有“策划基本理论”和“全程策划理论”。“策划基本理论”的内容主要包括：策划的“四个”理论基础、策划的“生产力”本质、策划的“辩证”作用、策划的“三因”与“三性”原则、策划成功的“四出”目标和标准、策划的“十大”流程、以及策划人的思维特征和素质等。
（3）复合策划阶段
这阶段房地产策划的主要特点是狭义地产与泛地产相复合，即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其它手段。
此阶段的房地产策划思想以“泛地产”思想较有代表性。所谓“泛地产”，就是不局限于以“房子”为核心，是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域，“房子”在这里可能是主体，也可能成为附属的配套设施，这种功能区域的主题各有不同，如生态农业度假区、高科技园区、高尔夫生活村、观赏型农业旅游区等。“泛地产”思想是对“概念地产”思想的进一步发展，对此阶段的房地产策划影响很大。
3．房地产营销策划的主要种类
（1）房地产投资营销：
房地产投资分析是全程营销的起点，是房地产开发的关键，透过细致的市场调查，认真分析用地周边环境、区域市场现状及其发展趋势，进行科学的SWOT分析，归纳总结出房地产价值，模拟出最有实现可能的价格方案，并进行投资风险分析，对价格方案进行调整，风险最低的价格方案与最高的价格方案同时列出，并提出规避的方法，通过拍卖、招投标进行最有把握的竞争。
（2）房地产定位营销
营销房地产的关键在于把握市场脉搏，进行准确的市场定位。
细致的市场调查数据，是房地产定位的基石，这只是定量分析的开始，市场数据因中国的房地产业的高速发展而出现“即时”的落后，或者说是中国房地产业水平低给市场数据带来的偏差，所以进行必要的定性分析是相当关键的。
开发的房地产，只有符合市场规律、引导市场，方才会得到较高的利润，甚至超额利润，只是迎合市场未必会取得市场，占领市场的往往就是那些有明确的目标消费群，并能准确把握引导市场的开发商。只有站在市场的前沿、引导市场、具有战略发展的眼光，才能锻造出精品住宅。
（3）房地产规划设计营销
房地产规划设计是房地产营销的第三个流程，经过准确的市场定位，根据目标客户群设计相应的房地产。
“以人为本”是任何房地产设计所必需的，以人为房地产的主要的出发点和最终目标，这是创造精品房地产的最基本的条件。从项目的人文历史、地理地貌入手，进行总体规划布局和建筑风格定位，进行园林设计，进行配套设计，外观色彩、外立面设计。
（4）房地产形象营销
通过项目的整体包装，以到位的形象营销向消费者传达良好的企业形象、品牌形象。
形象设计包括：周边环境包装、施工及小区内部环境包装、物业管理中心包装、营销中心包装、营销广告策划以及企业形象包装等。通过以上的形象设计及包装，通过良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业管理形象，从而确立市场一流的项目形象、打好品牌塑造的基础。
（5）房地产建筑质量
房地产建筑的过程是房地产质量的实现过程，建立健全的监理机制，严格控制生产过程，对建筑材料采购管理、施工工艺流程指引、质量控制、工期控制、成本造价控制、安全管理、环境管理提出了较高的要求，对建筑质量进行全方位的监控，是对客户最有效的保障，是锻造房地产精品的最基础的工作和必要的条件。
4．入世后我国房地产营销策划仍面临的误区与问题
入世后，随着外资房地产企业的涌入，房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵，从杂乱无章趋向规范有序，但纵观目前许多策划行为，很多地方仍值得深思。不少开发商对房地产营销策划的认识仍停留于肤浅的表层，甚至由于理解的偏颇，而在实际运作中使营销策划走向误区：
（1）过分夸大营销策划的作用
近几年来，由于缺乏系统专业的营销理论的指导，房地产营销业被蒙上了一层神秘的色彩，一部分营销策划者又在其中制造了一股策划崇拜风。
策划人为楼盘包装，然后适当地为自己包装，本无可厚非，但夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销策划误入歧途。事实上，目前不少策划人所做的策划方案还远远低于高水平营销策划的要求，他们推出的更多只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用，而不是绝对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，同时也使楼盘的成本不断攀升。事实上，房地产营销策划只是房地产资源配置中的一种无形资产，而不是全部无形资产，更不是全部资产。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要，但如果片面地利用策划替代市场的潜心开拓，认为策划能包治营销百病，这不能不说是一个认识误区。
（2）忽视营销策划的作用
目前许多营销策划方案表面花花绿绿，实则空洞无物，中看不中用。不少开发商也大有上当受骗之感，认为“策划无用”。事实上，房地产营销策划根本不是一本洋洋洒洒的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，而且可以有效规避营销风险，它是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场，策划如指挥”，高层面的市场竞争已成为策划智谋的较量，谁稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划，又要避免走上“策划无用”的片面思维。
（3）营销策划的“经验论”
不少房地产策划人员往往坚持把过往项目的成功经验，照搬照套到新项目的营销策划中。他们忽视营销基础理论的研究和项目信息的调查与分析，以经验型运作居多。
事实上，房地产项目区域性极强，不同区域的购房需求有很大区别，生搬硬套个别项目的成功策划模式，往往会产生南辕北辙的效果。另一方面，“经验论”也会使不少策划人忽视市场信息的挖掘，不注重丰富自己的理论素养，缺乏研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段，必然会制约房地产营销策划水平的再提高。
（4）技巧决定论
现在的房地产推广中很多营销策划人员沉湎于各种促销方法、促销花样的翻陈出新。他们把营销策划等同于出点子、找技巧、搞促销，认为技巧新就能取得推广成功，这实际是把一门相当严谨、专业的应用型科学变得十分低级化、庸俗化。而在这种思路指导下所设计与提供的方案，对开发项目的运作往往缺乏系统的实际操作意义。
事实上，随着市场秩序的不断完善，以及“寻租”平台与区域级差的削减，平均利润率规律的作用已在房地产业界初见端倪。由于营销策划是一种运用整合效应的行为过程，贯穿于房地产经营的始终，并不是几个点子、几组技巧就能涵盖。楼盘品牌的创立，也不是营销策划方案的简单虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌意义的综合体现，这些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。
（5）只讲炒作不讲实际
现在不少营销策划人言必称造势，作方案时时刻刻想到制造轰动效应，以求媒介的大力宣传及消费者的关注。不少开发商也满足于做表面功夫，制造新闻，扩大效应，大肆进行新闻炒作、广告造势。
炒作制胜其实是一种严重的投机心态，绝大部分只能做到知名度有一定提高。但如果营销策划只停留于追求表面热闹，将会引发不少营销后遗症，成为行业公害。事实上，购房者看重的不是炒作得是否热闹，而是房屋质量过硬、产品物有所值、合同信守兑现、物业管理到家。特别是房地产业进入全面的整体素质竞争的今天，营销策划如果仅仅追求炒作，必然难以长期致胜。
第四篇：房地产营销策划
1、楼盘名称：华都逸翠
2、广告诉求点
让你的线性生活转折---四维空间
所谓的四维空间就是指：当代社会的人们主要在家、单位、商圈这几个地方停留„然而楼盘的得出现构成了另一个停留的地方„而这4个点刚好就构成了一个四面体„也就是所谓的四维空间„
3、广告创意
广告文案：你还在为城市的喧嚣而困扰吗？
你想体验城市中的一丝惬意吗？
“谈笑鸿儒”间享受“苔痕上阶绿，草色入帘青”的画卷，喧嚣尘世中归于 “无丝竹之乱耳，无案牍之劳形”的宁静。华都逸翠给予独属于你的四维空间！
4、广告活动
（1）在房交会造势
主要方式：通过独特的场地布局、人员推广方式进行宣传，让客户产生好奇，让媒体引起注意，进行宣传造势。
场地布局：场地设有六个独立的房间（运用特殊的玻璃，让里面的人看不见外面，外面的人看得见里面），并设有休息等待区。
人员方式：每个房间有独立的讲解员进行一对一服务，其他人不能进入。
（2）“华都逸翠”摄影评选活动。全市范围内征集摄影爱好者对“华都逸翠”楼盘所在地及其周边环境的摄影作品。
{建立一套周全的评奖方案：A.公开评选出大奖一名，贷款购房减免百分之八十的三成首付款。B.公开评选出纪念奖十名，送购房基金8000元，同时贷款购房的三成首付款可采取分期付款方式，并且分期付款不收取任何利息。C.比赛前期公开选择评委，评委可无条件获得“世纪江山”购房卡一张。(公司最集中推广的活动，宣传效果声势大，操作难度小，费用低，同时可吸引目标消费群体)}
（3）举行山水名都竞走活动，类似于陈坤的西藏竞走活动，增加项目的知名度
第五篇：市场营销策划报告书格式
市场营销策划报告书格式2006-05-19 16:06:20 来源：网络 作者：未知 点击：40266(目录)
前言
一、策划的目标定位
二、策划的形象定位
三、策划的功能定位
四、策划的内容策略
五、策划的创意组合六、策划的实施过程
七、策划的验收标准
第一部分 : 市场分析
一、营销环境分析
１、宏观的制约因素
(1)目标市场可处区域的宏观经济形势1 总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景1 可能影响产品市场的政治因素2 可能影响产品销售和推广的法律因素
(3)市场的文化背景产品与目标市场的文化背景2 产品与目标客户的文化背景２、微观的制约因素原料供应商与企业的关系营销中间商与企业的关系
３、市场概况
(1)市场的规模整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额3 客户总量客户总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化6 未来市场规模的趋势
(2)市场的构成构成这一市场的主要产品的品牌2 各品牌所占据市场的份额市场上居于主要地位的品牌4 与本品牌构成竞争的品牌未来市场构成的变化趋势
(3)市场构成的特性季节性暂时性其他突出的特点
４、营销环境分析总结机会与威胁优势与劣势主要问题点
二、客户分析
１、客户的总体消费态势现有的消费时尚各类客户消费本类产品的特性２、现在客户分析
(1)现在客户群体的构成1 现在客户的总量现在客户的行业分类现在客户的企业规模现在客户的经营模式现在客户的管理模式现在客户的收入状况现在客户的地域分布
(２)现有客户的消费行为购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点
(３)现在客户的态度对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度5 使用后的满足程度未满足的需求
３、潜在客户
(1)潜在客户的特性总量行业规模经营模式管理模式收入状况地域分布
(2)潜在客户现在的购买行为1 现在购买哪些品牌的产品 ?2 对这些产品的态度有无新的购买计划有无可能改变计划购买的品牌
(3)潜在客户被本品牌吸引的可能性1 对本品牌的态度需求的满足程度
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