什么是房地产前期策划中的几个应注意的问题

第一篇：什么是房地产前期策划中的几个应注意的问题

什么是房地产前期策划中的几个应注意的问题(1)一本厚厚的策划报告中大谈概念、思路，纵横四面分析市场，壮语几万，凭此征服开发商的先辈后生不乏其人，我们接单营销功夫真正的“武装了内裤”，且不说这其中到底有多少真金可言，瞧瞧每个星期房地产信息网上突然冒出的一批又一批待哺的新兴代理公司，还有大批不断接单又被踢出去的先人，我们不得不开始深思这个行业！在我看来，谁真正做到专业化，谁就生存！光凭文采动人、创意绝伦打天下的策划时代终将过去，技术策划终会将“撮把子”这一称呼一送入历史！

目前策划公司所做的前期策划实在有限，原因是多方的，我只想从我们自己这一方面来想一想是为什么！前期策划的重要性不要多作分析，就像找上四川那边的女朋友，上了床这事就定了，由不得你了，所谓“少不入川”吗！后代品种好不好找朋友时就得看好了。

一、说成本估算

成本估算目前普遍认为是做预算的事，其实不然，预算、概算有资料可依、有数据可查，是项目基本上看得清摸得着了，因此只是一个量化的过程；估算却是通常在只有一个想法的基础上算这本账，简单讲就是给你一块地找出个最赚钱的办法一来，这时候经验将起到至关重要的作用。一般的房地产策划公司都有项目可行性研究这项业务范围，或许是市场经济条件下的缘故，这里面做的可行性报告都是可行的，一个笑话！既是要行了为什么还要论证可行不可行。先不管这个问题，算好一笔经济帐，做好成本估算是一个策划公司最起码的技术。

目前业界（就我所知道的长沙大多数策划公司）的房地产开发成本算法有两种做法：第一种，简单的拍脑壳做法，先定下利润目标，然后算成本，一页A4纸全部搞定，操作这种方法的策划人大多不理解建筑专业知识，对价格构成，基本价格水平没有一个全面的了解，以往做过的案例，网上的数据构成了这个算法的基础，准确讲这还称不上是工程上讲的那种凭经验做估算的“拍脑壳”做法；第二种算法可以归纳为“学院派”做法，计算蓝本为广洲大学一位贾博士的参考书，或是流传在网上一个关于上海房地产成本估算的贴子，二者计算方法如出一辙，有较强的理论性，总的成本分为开发成本，开发费用两类，是一种静态的计算方法，与实际开发过程的成本构成内容相差较大，例如在前期工程费中对筹建开办费的理解、计算是不合实情的，开发成本对开发间接成本计算则是忽略了，加之开发费用中管理费用没有分清直接成本、间接成本，开发商一方的经营管理等间接费计算完全与实际操作脱节。/ 8

目前国家对房地产开发前期估算并没有制定一个规范、标准，因此业内大多也是凭经验办事，加之房地产估价公司、设计公司这方面的专业公司在项目前期难以实质进驻操作，策划公司对成本的估算显得尤为重要。可惜的是目前策划公司构成过于复杂，做广告的，做二手房的，做代理的样样俱全，门槛太低，虽是各有所长，却是忽略了这项基本技术。料想一下，一个投资几千万上亿的开发项目，号称开发商智囊团的策划人连笔账也算不清，耻，也无怪乎别人说我们是撮把子了！

二、说经济分析

为开发商提供全面咨询，为其资金安排提出合理建议，为项目成本控制出谋划策是房

地产策划的一项重要功能。若把房地产策划分个大小，我觉得有三个层次，一层是房地产开发一项目的营销策划，这是市场上最常见的，就是想帮开发商卖房子，一大帮代理商争得头破血流，为了卖出房子绞尽脑汁那种；第二层是为开发公司提供战略咨询服务，这就不是单纯的中介公司了，等同于开发商的合作伙伴，“战略联盟关系”；第三层则是将房地产归之于一个城市的运营，包括一个中小城市的经营定位，旅游地产策划等等，这在西安有过成功的案例了。

目前的策划公司从能力上，从业务合作可能上都难有全面为开发商提供经济分析职能服务，房地产项目开发经济分析包括资金流分析、财务分析、风险分析等内容，内容通常涉及开发公司高度机密，“可见度”太低，在基本数据不清楚的条件下，做了也是白做，因此这部分内容是一开发公司内部由会计部门完成；而在能力方面，如果没有切身的开发商开发工作经验，我们也是无法洞悉其中的技巧的。房地产项目开发周期长，影响因素多，开发商这边的算法通常带有强烈的个体因素色彩，而且到底开发的数量有限，他们是有这种业务机会，却是难以得到提高；而策划公司呢，可以见识很多的开发项目

什么是房地产前期策划中的几个应注意的问题(2)

一、营销是市场经济的永恒主题

房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。计划经济在某种意义上讲，/ 8

是统制经济、短缺经济，或者叫仓库经济，采购员满天飞。而市场经济是自由经济，过剩经济或推销经济、推销员经济。

在市场经济条件下，如何生产已经是一个让人头痛的事，最让人捉摸不定的、令人惊心动魄的、一筹莫展的，就是从商品到货币。这里面，营销是企业最本质的经营活动。

研究一般的商品到货币，已经不是一个轻松的话题了，研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。

在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验，它的自身价值最终都是要经过销售才能得到承认。

所以，营销是永恒的主题，是社会生产目的决定的，是企业生存和发展的客观要求所决定的。

从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、带来增值的另一个生产经营过程的开始。否则，就会窒息，就会破产，就会沦为乞丐。

从某种意义上讲，企业营销不等于销售和推销，它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。

如果我们不能正确理解营销是企业最本质的职能，只是到了应该出售自己产品的时候才来组织推销，那么，你的楼宇就很难适合市场需求，这种生产开发的盲目性，必然会导致销售的无的放矢，使企业陷入被动的局面。因此，营销不是从推销产品的时候才开始的，而是要从开发设计时就应该着手，它不仅仅是销售机构、销售人员的事，而是公司决策者乃至全体员工都应当说关注的大事。从房地产商来讲，首先是董事长，总经理对营销理念的正确把握和运作。

我们在理解和把握营销这个理念的同时，还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。

所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。随着金融机构的介入，有效需求的规模呈几倍甚至十几倍的提升和延伸。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。这种需求的满足可以由多种方式，多个营销主体去实现。这里就存在市场机会和市场风险。由于多种方式的可选择性，多个主体的供应，那么，对本企业及其楼盘来说，就带有很大的不确定性。这种对房地产市场需求的绝对性与本企业房屋产品的相对性（不确定性），就是营销工作中最大的难点。克服难点或者讲出路，只能是发展商去全面迎合适应市场和客户，而不是相反。这种适应，不是始于建筑成品或者是半成品，而是从征地、立项就要着手的了。到了入市的时/ 8

候，可变性不大，避免造成营销中的“黑屋”、“死角”。

营销工作的目标，是把这种相对的、普遍的、不确定的需求，转变为绝对的，具体的（特定的）需求。

可以概括为：营销就是发展商全方位、全过程地去适合适应市场需求，并努力创造需求的自觉行为。

这种促使转变的策划与运作，不可避免地导致了激烈的竞争。

作为现代企业的从业人员，迎接挑战，接受挑战，就是热爱生活，热爱生命。一个成功企业家的心态，永远是：我要拿到最大的蛋糕，鲜花一定属于我。

市场需求来源于客户，争夺的对象也是客户，因此，房地产营销就不能不研究客户了。

从理论上讲，客户既是顾客，也是未来的业主，营销运作的结果，就是主客易位的过程。也就是从购买者变成所有者。这种转变，使我们实现了收益，实现了资本的回收与增值，同时，也创出了品牌，占领了市场。从这个意义上讲，顾客就是上帝，顾客就是一切。

曾八次荣登美国《福布斯》杂志为世界首富的日本企业家堤义明讲了他爷爷的事故：一个乞丐来买包子，他亲自收钱，亲自给包子。别人问他为什么不为那么多经常光顾我们店的老顾客亲自服务？他说，大多数有正常经济能力的人来买包子，是很正常的事，一个乞丐攒了钱来买包子是极不容易的事，因此，我要亲自服务。那么，为什么不送给他呢，他说，他本来是乞丐，但今天就是顾客，他需要的不仅仅是几个包子，同时也需要得到做顾客的尊严，如果不收钱，反而会羞辱了他。他最后讲了一句至理名言，“我们的一切都是顾客给予的”。

二、房地产公开发售的策划与运作

1、定位

楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前，社会对此如之不多，不太了解，精心的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。

如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题：首先，物业在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等；其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况；/ 8

第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提，才能把握定位。

定位分以下几种内容：

1）市场定位。所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。例如：大型楼盘番禺丽江花园，在策划楼盘销售时，利用其具有吸引力的硬件，不仅立足于番禺本地消化，更放眼于广州市区，定价对人也有吸引力，结果取得了成功。即购买者为60％的广州市区人，30％的外地人，10％为番禺人。其中，包括了二次臵业、休闲臵业等投资者。

2）功能定位。所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲，5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼如果功能不全，就难于启动市场。中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时，都强调5A级，当时外商都很惊讶于中国大陆也有5A级的写字楼。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。

3）专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。

4）象征性定位。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。

2、价格设定

一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定/ 8

价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲，主要有几个方法：

1、类比法：所推销的物业，应清楚在同等楼盘中属上、中、下哪种。

2、成本法：物业包括税金、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度，是微利多销或高价高利润，这要根据发展商自身和市场情况确定。

3、评估法：由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估后作出定价。无论哪种，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。采用低价战略：入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。采用高价策略：为了标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。此法风险较大。

3、定价比例

一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在1／2高度，多层一般3－4层（9层以下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0.8％，标准层以下每层下调0.5％。在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约30％。

用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为8－10％左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为3－5％之间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态。

商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三保以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50％。

4、概念的策划与引导

从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响，使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨/ 8

大的差距——感觉吸引程度方面的差距，那结果便会截然不同了。所以说，我们要让消费者“学会”想要什么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和决择方面的竞争。发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者，并深入人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。

5、销售的策略

销售楼盘可以采取先易后难，也可以采取先难后易的方法，先进行试销，根据试销的情况作一些适当的调整，最后全面铺开。一个成功的楼盘销售应达到85％以上，才能保证毛利润20％以上。一个值得注意的问题是市场旺销时，不能盲目提价，否则会导致市场崩溃。应该引而不发，或蓄势待发，重兵投入一发而不可收，“一网打尽”，抓住销售高潮，一鼓作气，不能惜售。

6、销售的组织和实施

楼盘的销售要实行专业对口，以互补的模式将自有队伍与中介公司相结合。中介公司具有国内外客户的网络，在谈判、销售技巧等方面都有独到之处，应该为我所用。但长期从事房地产开发的发展商，也必须自己建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍。因此，培养和提升销售人员的敬业精神十分重要。一个优秀的推销员不仅仅是推销产品，同时也是人格、品位、审美价值的推销，如果没有与客户建立起良好的关系，而是单单进行产品的推销，是不可能推销成功的。这是建立一种职业意识的修养，因为任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感溶解程度不同而产生的推销差异。这也是一个合格的推销员首先应具备的基本素质，推销员是市场经济整个链条中非常关键的一环。

三、大宗交易的策划与运作

笔者主持过多项大宗不动产交易，有11万平方米广州天伦花园（改名南方国际大厦）、7.1万平方米广州中房大厦（合同价10.8亿元）和北京京瑞大厦（总建面积8.1万平方米，7.38亿元）等项目的转让。也有广州半山花园（15万平方米高尚居住小区）和影城花园（总建面积5.1万平方米，金额价1.99亿元）等项目的销售。

1、不动产大宗交易的内容和意义。房地产发展商能够将所拥有或兴建的物业整盘整幢一次性转让出去，对于化解企业经营的市场风险，缓解资金不足、实现预期收益，降低销售成本等，都是一劳永逸的大事。必须抓住机遇，果断正确地决策，促使交易获得成功。这样做的重大意义是不言而喻的。/ 8

2、叫价。大宗交易的叫价学问，难处在于不可补救，零售就不会有这种担心。因此，要注意几种叫价形式：

1）直接式叫价。明码实价，回旋余地小，这在房地产呈卖方市场时是常用的交易方式。

2）间接式叫价。先试探性报价，留有交易余地，最后双方协商让步完成交易。

3）透明叫价（玻璃价）。让对方容易弄清你的经营成本，并在比较中与你成交。

4）隐蔽价。对方不清楚你的经营状况，以自身的购买目的为准，在交易中一般采用此种交易方式。

需要指出的是，叫价与成交价的回落值，一般在8－12％之间比较正常，相反，叫价的虚值部分过高，可能一开始就导致失败。

3、谈判的阶段与队伍。大宗交易谈下来旷日持久，一般过程需要一年半载，大致分以下几个阶段：①牵线和意向阶段。②要约和信誉调查，项目和公司评估审计。③交换法律文件和资信证明，银行近期存款余额。④起草合同文本及附属文件。⑤草签或正式签字。⑥执行和制约机制的设定（法人地位、水、电控制），定金5％，首期款15－30％。

谈判的班子，主要由负责经营的具有相当授权的领导、公关人员、会计师和律师组成。

4、转让方式。整盘计价转让，分项[转帖]什么是房地产前期策划中的几个应注意的问题(2)计价转让，先回购后转让，部分股权转让，全部股权转让（卖公司、法人资格）。

5、风险与防范。由于执行合同时间跨度大，建设周期长，期间建材设备价格波动、进口关税、政策因素影响、金融汇率变化（如日本三菱集团在美收购洛克菲勒大厦耗用15亿美金，由于汇率变化等因素亏损8亿多）等，如果没有一定的预见性，很可能预期利润会不翼而飞 / 8

第二篇：房地产前期定位策划中应注意的问题

房地产前期定位策划中应注意的问题

影响房地产前期定位策划的因素,如应高度重视市场调查和预测,掌握项目所在区域的经济发展状态、人文环境、消费者特点、市场需求特点,要善于抓住市场的空白点,找准切入点,从而使策划方案具有一定新意,并与市场需求吻合。主要内容有：

一、房地产前期定位策划的含义及作用

二、房地产前期定位策划应注意的问题(一)重视市场调查分析

(二)抓住市场空白点,找到突破口(三)策划方案要符合市场的需求(四)策划方案要具有前瞻性(五)策划方案要易于操作

房地产开发项目的前期定位策划关系到开发项目运作的成败。在进行房地产前期定位策划过程中,应高度重视市场调查和预测,掌握项目所在区域的经济发展状态、人文环境、消费者特点、市场需求特点,要善于抓住市场的空白点,找准切入点,从而使策划方案具有一定新意,并与市场需求吻合。房地产项目策划 前期定位策划 市场调查

他们对住宅的要求也在向小康型转变，对产品的功能、规划、设计、户型、开发档次、室内单一素质不再是决定消费者购买的充分理由，通常物业的综合面影响很大，策划人员要特别注意。策划要适应并吻合市场的需要，自始至终要以客户需求为导向，客户需要什么样的房子就建造什么样的房子，永远以市场需求为依据，要随市场的变化而变化，要能够造就市场，甚至创造市场。策划人员要时刻掌握所策划项目的变化信息，预测策划对象的变化趋势，掌握随机应变的主动性，必须经常广泛了解、全面搜集和及时分析并加工处理这些信息，为策划提供具有真实性、时效性、系统性和可靠的信息资料。为此，策划人员一定要和该项目的相关人员进行经常性的、充分的沟通，这是很多开发商和策划人员最容易忽略的地方，因为在房地产开发的过程中，各种方案都是在不断的调整和完善中的，策划方案也一定要顺应这种变化。方面或主要方面时，要对策划目标作必要的调整，对策划方案进行修正，以保证策划方案与调整后的策划目标相一致，否则，(四)策划方案要具有前瞻性性、预见性。

一、说成本估算

成本估算目前普遍认为是做预算的事，其实不然，预算、概算有资料可依、有数据可查，是项目基本上看得清摸得着了，因此只是一个量化的过程；估算却是通常在只有一个想法的基础上算这本账，简单讲就是给你一块地找出个最赚钱的办法来，这时候经验将起到至关重要的作用。一般的房地产策划公司都有项目可行性研究这项业务范围，或许是市场经济条件下的缘故，这里面做的可行性报告都是可行的，一个笑话！既是要行了为什么还要论证可行不可行。先不管这个问题，算好一笔经济帐，做好成本估算是一个策划公司最起码的技术。

目前业界（就我所知道的长沙大多数策划公司）的房地产开发成本算法有两种做法：第一种，简单的拍脑壳做法，先定下利润目标，然后算成本，一页A4纸全部搞定，操作这种方法的策划人大多不理解建筑专业知识，对价格构成，基本价格水平没有一个全面的了解，以往做过的案例，网上的数据构成了这个算法的基础，准确讲这还称不上是工程上讲的那种凭经验做估算的“拍脑壳”做法；第二种算法可以归纳为“学院派”做法，计算蓝本为广洲大学一位贾博士的参考书，或是流传在网上一个关于上海房地产成本估算的贴子，二者计算方法如出一辙，有较强的理论性，总的成本分为开发成本，开发费用两类，是一种静态的计算方法，与实际开发过程的成本构成内容相差较大，例如在前期工程费中对筹建开办费的理解、计算是不合实情的，开发成本对开发间接成本计算则是忽略了，加之开发费用中管理费用没有分清直接成本、间接成本，开发商一方的经营管理等间接费计算完全与实际操作脱节。

目前国家对房地产开发前期估算并没有制定一个规范、标准，因此业内大多也是凭经验办事，加之房地产估价公司、设计公司这方面的专业公司在项目前期难以实质进驻操作，策划公司对成本的估算显得尤为重要。可惜的是目前策划公司构成过于复杂，做广告的，做二手房的，做代理的样样俱全，门槛太低，虽是各有所长，却是忽略了这项基本技术。料想一下，一个投资几千万上亿的开发项目，号称开发商智囊团的策划人连笔账也算不清，耻，也无怪乎别人说我们是撮把子了！

二、说经济分析

为开发商提供全面咨询，为其资金安排提出合理建议，为项目成本控制出谋划策是房

地产策划的一项重要功能。若把房地产策划分个大小，我觉得有三个层次，一层是房地产开发项目的营销策划，这是市场上最常见的，就是想帮开发商卖房子，一大帮代理商争得头破血流，为了卖出房子绞尽脑汁那种；第二层是为开发公司提供战略咨询服务，这就不是单纯的中介公司了，等同于开发商的合作伙伴，“战略联盟关系”；第三层则是将房地产归之于一个城市的运营，包括一个中小城市的经营定位，旅游地产策划等等，这在西安有过成功的案例了。

目前的策划公司从能力上，从业务合作可能上（在长沙）都难有全面为开发商提供经济分析职能服务，房地产项目开发经济分析包括资金流分析、财务分析、风险分析等内容，内容通常涉及开发公司高度机密，“可见度”太低，在基本数据不清楚的条件下，做了也是白做，因此这部分内容是开发公司内部由会计部门完成；而在能力方面，如果没有切身的开发商开发工作经验，我们也是无法洞悉其中的技巧的。房地产项目开发周期长，影响因素多，开发商这边的算法通常带有强烈的个体因素色彩，而且到底开发的数量有限，他们是有这种业务机会，却是难以得到提高；而策划公司呢，可以见识很多的开发项目，遗憾的是很少有这种业务机会，于是基本放弃了！这也许就是一个产业发展初级阶段的产物吧！不可否认房地产策划最终是要走向专业化的，目前的策划业界也是要肯定分洗牌的，谁最终掌握了这些目前“不可能”的技巧，谁就是将来的强者！

三、产品规划设计

以前提过这方面的观点，如果产品策划就是“一层门面就是五米九”，“窗户要是飘的”，“小区一定要有会所、泳池”这类话语，连个基本的层高标准不晓得，简单的户型设计动线、采光、通风标准不晓得，也无怪乎设计师们清高的耻都不耻你了！一句“你晓得什么”噎得你一句话也说不出。策划人，至少你得有与设计师对话的水平，参透设计的本质，将设计技术上的事情让设计师去做，你去把握基本思想，提供设计理念！深挖商业价值！

认识产品设计首先要做的就是理解设计，做到说话不“匡瓢”，房子的进深、开间、层高模数，规划日照采光要求标准，各类结构的优劣、造价，种种建筑风格的特点等等，这些是基本的，有了这个你才有与设计师交流的话语，有了沟通的条件。

策划师不是设计师，我们不管如何设计产品，但我们一定要清楚要如何知道该设计一个什么样的产品，那么在我们的调查中就必须将建筑产品需求要素通俗化，最真实的采集市场信息，从而总结出可以行之有效的设计要求，做到真正的“定单式”营销。目前大部分策划公司所谓“定单式营销”明显是撮人的，设计师策划师交流的空间都没有，你如何下订单！就像如今做房地产的人（营销，设计、开发商）都知道房型要三房二厅好，可是做为一个策划人，这句话是不应该只说说而已的，人们对产品的需求是多样化的，而且有现实的、将来的要求之分，能有效结合现在的和将来的利益，将三房的差异化做出来，将三房的文章做足才是我们的本事。

值得提出的是，在产品设计一块，策划的最重要任务是提供市场参考意见，这种意见必须是有依据的，是专业的。设计师的大胆、敢想是基于技术上的；而策划师的大胆、敢想要是市场前瞻性的，是基于要实现开发价值最大化的基础上的。

二、房地产公开发售的策划与运作

1、定位

楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前，社会对此如之不多，不太了解，精心的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。

如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题：首先，物业在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等；其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况；第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提，才能把握定位。

定位分以下几种内容：

1）市场定位。所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。例如：大型楼盘番禺丽江花园，在策划楼盘销售时，利用其具有吸引力的硬件，不仅立足于番禺本地消化，更放眼于广州市区，定价对人也有吸引力，结果取得了成功。即购买者为60％的广州市区人，30％的外地人，10％为番禺人。其中，包括了二次臵业、休闲臵业等投资者。

2）功能定位。所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲，5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼如果功能不全，就难于启动市场。中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时，都强调5A级，当时外商都很惊讶于中国大陆也有5A级的写字楼。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。

3）专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。

4）象征性定位。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。

2、价格设定

一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲，主要有几个方法：

1、类比法：所推销的物业，应清楚在同等楼盘中属上、中、下哪种。

2、成本法：物业包括税金、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度，是微利多销或高价高利润，这要根据发展商自身和市场情况确定。

3、评估法：由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估后作出定价。无论哪种，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。采用低价战略：入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。采用高价策略：为了标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。此法风险较大。

3、定价比例

一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在1／2高度，多层一般3－4层（9层以下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0.8％，标准层以下每层下调0.5％。在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约30％。

用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为8－10％左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为3－5％之间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态。

商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三倍以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50％。

4、概念的策划与引导

从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响，使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距——感觉吸引程度方面的差距，那结果便会截然不同了。所以说，我们要让消费者“学会”想要什么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和决择方面的竞争。发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者，并深入人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。

5、销售的策略

销售楼盘可以采取先易后难，也可以采取先难后易的方法，先进行试销，根据试销的情况作一些适当的调整，最后全面铺开。一个成功的楼盘销售应达到85％以上，才能保证毛利润20％以上。一个值得注意的问题是市场旺销时，不能盲目提价，否则会导致市场崩溃。应该引而不发，或蓄势待发，重兵投入一发而不可收，“一网打尽”，抓住销售高潮，一鼓作气，不能惜售。

6、销售的组织和实施

楼盘的销售要实行专业对口，以互补的模式将自有队伍与中介公司相结合。中介公司具有国内外客户的网络，在谈判、销售技巧等方面都有独到之处，应该为我所用。但长期从事房地产开发的发展商，也必须自己建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍。因此，培养和提升销售人员的敬业精神十分重要。一个优秀的推销员不仅仅是推销产品，同时也是人格、品位、审美价值的推销，如果没有与客户建立起良好的关系，而是单单进行产品的推销，是不可能推销成功的。这是建立一种职业意识的修养，因为任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感溶解程度不同而产生的推销差异。这也是一个合格的推销员首先应具备的基本素质，推销员是市场经济整个链条中非常关键的一环。

第三篇：房地产前期策划

[转帖]房地产前期策划中的几个应注意的问题

房地产前期策划中的几个应注意的问题

一本厚厚的策划报告中大谈概念、思路，纵横四面分析市场，壮语几万，凭此征服开发商的先辈后生不乏其人，我们接单营销功夫真正的“武装了内裤”，且不说这其中到底有多少真金可言，瞧瞧每个星期长沙房地产信息网上突然冒出的一批又一批待哺的新兴代理公司，还有大批不断接单又被踢出去的先人，我们不得不开始深思这个行业！在我看来，谁真正做到专业化，谁就生存！光凭文采动人、创意绝伦打天下的策划时代终将过去，技术策划终会将“撮把子”这一称呼送入历史！

目前策划公司所做的前期策划实在有限，原因是多方的，我只想从我们自己这一方面来想一想是为什么！前期策划的重要性不要多作分析，就像找上四川那边的女朋友，上了床这事就定了，由不得你了，所谓“少不入川”吗！后代品种好不好找朋友时就得看好了。

一、说成本估算

成本估算目前普遍认为是做预算的事，其实不然，预算、概算有资料可依、有数据可查，是项目基本上看得清摸得着了，因此只是一个量化的过程；估算却是通常在只有一个想法的基础上算这本账，简单讲就是给你一块地找出个最赚钱的办法来，这时候经验将起到至关重要的作用。一般的房地产策划公司都有项目可行性研究这项业务范围，或许是市场经济条件下的缘故，这里面做的可行性报告都是可行的，一个笑话！既是要行了为什么还要论证可行不可行。先不管这个问题，算好一笔经济帐，做好成本估算是一个策划公司最起码的技术。目前业界（就我所知道的长沙大多数策划公司）的房地产开发成本算法有两种做法：第一种，简单的拍脑壳做法，先定下利润目标，然后算成本，一页A4纸全部搞定，操作这种方法的策划人大多不理解建筑专业知识，对价格构成，基本价格水平没有一个全面的了解，以往做过的案例，网上的数据构成了这个算法的基础，准确讲这还称不上是工程上讲的那种凭经验做估算的“拍脑壳”做法；第二种算法可以归纳为“学院派”做法，计算蓝本为广洲大学一位贾博士的参考书，或是流传在网上一个关于上海房地产成本估算的贴子，二者计算方法如出一辙，有较强的理论性，总的成本分为开发成本，开发费用两类，是一种静态的计算方法，与实际开发过程的成本构成内容相差较大，例如在前期工程费中对筹建开办费的理解、计算是不合实情的，开发成本对开发间接成本计算则是忽略了，加之开发费用中管理费用没有分清直接成本、间接成本，开发商一方的经营管理等间接费计算完全与实际操作脱节。目前国家对房地产开发前期估算并没有制定一个规范、标准，因此业内大多也是凭经验办事，加之房地产估价公司、设计公司这方面的专业公司在项目前期难以实质进驻操作，策划公司对成本的估算显得尤为重要。可惜的是目前策划公司构成过于复杂，做广告的，做二手房的，做代理的样样俱全，门槛太低，虽是各有所长，却是忽略了这项基本技术。料想一下，一个投资几千万上亿的开发项目，号称开发商智囊团的策划人连笔账也算不清，耻，也无怪乎别人说我们是撮把子了！

二、说经济分析

为开发商提供全面咨询，为其资金安排提出合理建议，为项目成本控制出谋划策是房 地产策划的一项重要功能。若把房地产策划分个大小，我觉得有三个层次，一层是房地产开发项目的营销策划，这是市场上最常见的，就是想帮开发商卖房子，一大帮代理商争得头破血流，为了卖出房子绞尽脑汁那种；第二层是为开发公司提供战略咨询服务，这就不是单纯的中介公司了，等同于开发商的合作伙伴，“战略联盟关系”；第三层则是将房地产归之于一个城市的运营，包括一个中小城市的经营定位，旅游地产策划等等，这在西安有过成功的案例了。

目前的策划公司从能力上，从业务合作可能上（在长沙）都难有全面为开发商提供经济分析职能服务，房地产项目开发经济分析包括资金流分析、财务分析、风险分析等内容，内容通常涉及开发公司高度机密，“可见度”太低，在基本数据不清楚的条件下，做了也是白做，因此这部分内容是开发公司内部由会计部门完成；而在能力方面，如果没有切身的开发商开发工作经验，我们也是无法洞悉其中的技巧的。房地产项目开发周期长，影响因素多，开发商这边的算法通常带有强烈的个体因素色彩，而且到底开发的数量有限，他们是有这种业务机会，却是难以得到提高；而策划公司呢，可以见识很多的开发项目，遗憾的是很少有这种业务机会，于是基本放弃了！这也许就是一个产业发展初级阶段的产物吧！不可否认房地产策划最终是要走向专业化的，目前的策划业界也是要肯定分洗牌的，谁最终掌握了这些目前“不可能”的技巧，谁就是将来的强者！

三、产品规划设计

以前提过这方面的观点，如果产品策划就是“一层门面就是五米九”，“窗户要是飘的”，“小区一定要有会所、泳池”这类话语，连个基本的层高标准不晓得，简单的户型设计动线、采光、通风标准不晓得，也无怪乎设计师们清高的耻都不耻你了！一句“你晓得什么”噎得你一句话也说不出。策划人，至少你得有与设计师对话的水平，参透设计的本质，将设计技术上的事情让设计师去做，你去把握基本思想，提供设计理念！深挖商业价值！

认识产品设计首先要做的就是理解设计，做到说话不“匡瓢”，房子的进深、开间、层高模数，规划日照采光要求标准，各类结构的优劣、造价，种种建筑风格的特点等等，这些是基本的，有了这个你才有与设计师交流的话语，有了沟通的条件。

策划师不是设计师，我们不管如何设计产品，但我们一定要清楚要如何知道该设计一个什么样的产品，那么在我们的调查中就必须将建筑产品需求要素通俗化，最真实的采集市场信息，从而总结出可以行之有效的设计要求，做到真正的“定单式”营销。目前大部分策划公司所谓“定单式营销”明显是撮人的，设计师策划师交流的空间都没有，你如何下订单！就像如今做房地产的人（营销，设计、开发商）都知道房型要三房二厅好，可是做为一个策划人，这句话是不应该只说说而已的，人们对产品的需求是多样化的，而且有现实的、将来的要求之分，能有效结合现在的和将来的利益，将三房的差异化做出来，将三房的文章做足才是我们的本事。

值得提出的是，在产品设计一块，策划的最重要任务是提供市场参考意见，这种意见必须是有依据的，是专业的。设计师的大胆、敢想是基于技术上的；而策划师的大胆、敢想要是市场前瞻性的，是基于要实现开发价值最大化的基础上的。

真的为长沙的策划界担忧，那么多公司雨后春笋般长出来，那么多公司在几个人的办公室内苦苦挣扎，那么多广东的，深圳的，上海的，香港的公司在盯着代理这块肥肉！不能不说这个行业已经“天下大乱”了，乱了好，就像沈丛文先生讲了，长了疮干脆让他烂掉，长痛不如短痛，弄点烈性草药，让里里外外的病疖一同烂掉，就算当时痛点，后来结了疤也就没事了。大乱之后有大治，毛主席当年搞文化大革命是否也是这个道理呢！精彩主题推荐

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nomind

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1# 发表于 2004-08-02 11:24

一、营销是市场经济的永恒主题

房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。计划经济在某种意义上讲，是统制经济、短缺经济，或者叫仓库经济，采购员满天飞。而市场经济是自由经济，过剩经济或推销经济、推销员经济。

在市场经济条件下，如何生产已经是一个让人头痛的事，最让人捉摸不定的、令人惊心动魄的、一筹莫展的，就是从商品到货币。这里面，营销是企业最本质的经营活动。研究一般的商品到货币，已经不是一个轻松的话题了，研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。

在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验，它的自身价值最终都是要经过销售才能得到承认。

所以，营销是永恒的主题，是社会生产目的决定的，是企业生存和发展的客观要求所决定的。

从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、带来增值的另一个生产经营过程的开始。否则，就会窒息，就会破产，就会沦为乞丐。

从某种意义上讲，企业营销不等于销售和推销，它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。

如果我们不能正确理解营销是企业最本质的职能，只是到了应该出售自己产品的时候才来组织推销，那么，你的楼宇就很难适合市场需求，这种生产开发的盲目性，必然会导致销售的无的放矢，使企业陷入被动的局面。因此，营销不是从推销产品的时候才开始的，而是要从开发设计时就应该着手，它不仅仅是销售机构、销售人员的事，而是公司决策者乃至全体员工都应当说关注的大事。从房地产商来讲，首先是董事长，总经理对营销理念的正确把握和运作。

我们在理解和把握营销这个理念的同时，还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。

所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。随着金融机构的介入，有效需求的规模呈几倍甚至十几倍的提升和延伸。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。这种需求的满足可以由多种方式，多个营销主体去实现。这里就存在市场机会和市场风险。由于多种方式的可选择性，多个主体的供应，那么，对本企业及其楼盘来说，就带有很大的不确定性。这种对房地产市场需求的绝对性与本企业房屋产品的相对性（不确定性），就是营销工作中最大的难点。克服难点或者讲出路，只能是发展商去全面迎合适应市场和客户，而不是相反。这种适应，不是始于建筑成品或者是半成品，而是从征地、立项就要着手的了。到了入市的时候，可变性不大，避免造成营销中的“黑屋”、“死角”。

营销工作的目标，是把这种相对的、普遍的、不确定的需求，转变为绝对的，具体的（特定的）需求。

可以概括为：营销就是发展商全方位、全过程地去适合适应市场需求，并努力创造需求的自觉行为。

这种促使转变的策划与运作，不可避免地导致了激烈的竞争。

作为现代企业的从业人员，迎接挑战，接受挑战，就是热爱生活，热爱生命。一个成功企业家的心态，永远是：我要拿到最大的蛋糕，鲜花一定属于我。

市场需求来源于客户，争夺的对象也是客户，因此，房地产营销就不能不研究客户了。

从理论上讲，客户既是顾客，也是未来的业主，营销运作的结果，就是主客易位的过程。也就是从购买者变成所有者。这种转变，使我们实现了收益，实现了资本的回收与增值，同时，也创出了品牌，占领了市场。从这个意义上讲，顾客就是上帝，顾客就是一切。

曾八次荣登美国《福布斯》杂志为世界首富的日本企业家堤义明讲了他爷爷的事故：一个乞丐来买包子，他亲自收钱，亲自给包子。别人问他为什么不为那么多经常光顾我们店的老顾客亲自服务？他说，大多数有正常经济能力的人来买包子，是很正常的事，一个乞丐攒了钱来买包子是极不容易的事，因此，我要亲自服务。那么，为什么不送给他呢，他说，他本来是乞丐，但今天就是顾客，他需要的不仅仅是几个包子，同时也需要得到做顾客的尊严，如果不收钱，反而会羞辱了他。他最后讲了一句至理名言，“我们的一切都是顾客给予的”。

二、房地产公开发售的策划与运作

1、定位

楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前，社会对此如之不多，不太了解，精心的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。

如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题：首先，物业在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等；其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况；第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提，才能把握定位。

定位分以下几种内容：

1）市场定位。所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。例如：大型楼盘番禺丽江花园，在策划楼盘销售时，利用其具有吸引力的硬件，不仅立足于番禺本地消化，更放眼于广州市区，定价对人也有吸引力，结果取得了成功。即购买者为60％的广州市区人，30％的外地人，10％为番禺人。其中，包括了二次置业、休闲置业等投资者。

2）功能定位。所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲，5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼如果功能不全，就难于启动市场。中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时，都强调5A级，当时外商都很惊讶于中国大陆也有5A级的写字楼。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。

3）专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。

4）象征性定位。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。

2、价格设定

一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲，主要有几个方法：

1、类比法：所推销的物业，应清楚在同等楼盘中属上、中、下哪种。

2、成本法：物业包括税金、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度，是微利多销或高价高利润，这要根据发展商自身和市场情况确定。

3、评估法：由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估后作出定价。无论哪种，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。采用低价战略：入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。采用高价策略：为了标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。此法风险较大。

3、定价比例

一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在1／2高度，多层一般3－4层（9层以下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0.8％，标准层以下每层下调0.5％。在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约30％。

用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为8－10％左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为3－5％之间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态。

商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三保以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50％。

4、概念的策划与引导

从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响，使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距——感觉吸引程度方面的差距，那结果便会截然不同了。所以说，我们要让消费者“学会”想要什么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和决择方面的竞争。发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者，并深入人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。

5、销售的策略

销售楼盘可以采取先易后难，也可以采取先难后易的方法，先进行试销，根据试销的情况作一些适当的调整，最后全面铺开。一个成功的楼盘销售应达到85％以上，才能保证毛利润20％以上。一个值得注意的问题是市场旺销时，不能盲目提价，否则会导致市场崩溃。应该引而不发，或蓄势待发，重兵投入一发而不可收，“一网打尽”，抓住销售高潮，一鼓作气，不能惜售。

6、销售的组织和实施

楼盘的销售要实行专业对口，以互补的模式将自有队伍与中介公司相结合。中介公司具有国内外客户的网络，在谈判、销售技巧等方面都有独到之处，应该为我所用。但长期从事房地产开发的发展商，也必须自己建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍。因此，培养和提升销售人员的敬业精神十分重要。一个优秀的推销员不仅仅是推销产品，同时也是人格、品位、审美价值的推销，如果没有与客户建立起良好的关系，而是单单进行产品的推销，是不可能推销成功的。这是建立一种职业意识的修养，因为任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感溶解程度不同而产生的推销差异。这也是一个合格的推销员首先应具备的基本素质，推销员是市场经济整个链条中非常关键的一环。

三、大宗交易的策划与运作

笔者主持过多项大宗不动产交易，有11万平方米广州天伦花园（改名南方国际大厦）、7.1万平方米广州中房大厦（合同价10.8亿元）和北京京瑞大厦（总建面积8.1万平方米，7.38亿元）等项目的转让。也有广州半山花园（15万平方米高尚居住小区）和影城花园（总建面积5.1万平方米，金额价1.99亿元）等项目的销售。

1、不动产大宗交易的内容和意义。房地产发展商能够将所拥有或兴建的物业整盘整幢一次性转让出去，对于化解企业经营的市场风险，缓解资金不足、实现预期收益，降低销售成本等，都是一劳永逸的大事。必须抓住机遇，果断正确地决策，促使交易获得成功。这样做的重大意义是不言而喻的。

2、叫价。大宗交易的叫价学问，难处在于不可补救，零售就不会有这种担心。因此，要注意几种叫价形式：

1）直接式叫价。明码实价，回旋余地小，这在房地产呈卖方市场时是常用的交易方式。

2）间接式叫价。先试探性报价，留有交易余地，最后双方协商让步完成交易。

3）透明叫价（玻璃价）。让对方容易弄清你的经营成本，并在比较中与你成交。

4）隐蔽价。对方不清楚你的经营状况，以自身的购买目的为准，在交易中一般采用此种交易方式。

需要指出的是，叫价与成交价的回落值，一般在8－12％之间比较正常，相反，叫价的虚值部分过高，可能一开始就导致失败。

3、谈判的阶段与队伍。大宗交易谈下来旷日持久，一般过程需要一年半载，大致分以下几个阶段：①牵线和意向阶段。②要约和信誉调查，项目和公司评估审计。③交换法律文件和资信证明，银行近期存款余额。④起草合同文本及附属文件。⑤草签或正式签字。⑥执行和制约机制的设定（法人地位、水、电控制），定金5％，首期款15－30％。

谈判的班子，主要由负责经营的具有相当授权的领导、公关人员、会计师和律师组成。

4、转让方式。整盘计价转让，分项计价转让，先回购后转让，部分股权转让，全部股权转让（卖公司、法人资格）。

5、风险与防范。由于执行合同时间跨度大，建设周期长，期间建材设备价格波动、进口关税、政策因素影响、金融汇率变化（如日本三菱集团在美收购洛克菲勒大厦耗用15亿美金，由于汇率变化等因素亏损8亿多）等，如果没有一定的预见性，很可能预期利润会不翼而飞，还会出现亏损。因此有关合同、财务的风险以及成本敏感性变化都要有所预测和防范，以确保预期利润的安全实现。

考虑到合理减轻税费负担，在可能的情况下，尽量采用转股形式。由于转股价款受到注册资本的公司权益的联系，不可能超出太多。其余部分可以总承包来实现收益。

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2# 发表于 2004-08-02 11:25

第二讲 房产营销策划的理解

中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房地产开发有着密切关系。房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，不少不具备营销能力的机构也挂牌从事营销，想在市场中分一杯羹。虽然总体上房地产营销尚处于“春秋时期”，相安无事。但随着房地产开发微利时代的趋近，对营销策划探索的深入，可以预言，竞争激烈的“战国时代”的到来已为期不远。房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销的合理内核，因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥营销策划的作用。

尽管普遍认为房地产营销方式已从单一化趋向全面化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市营销策划，很多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性认识营销的合理内核。促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。

一、营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式

营销策划是连接产前市场与产后市场之间的一种行为方式。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使得产前产后市场是不尽相同的。而营销策划就是一座桥梁，它必须忠于它所衔接两端的本质特征--市场意识。营销策划的根本不是一本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。

楼盘未造，策划先行，所谓“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。通常可以看到，许多营销策划方案从楼盘案名到广告推广语，从销售计划到案场布置，表面上花花绿绿，看似闹猛，实则是空洞无物，绣花枕头，中看不中用。这样的营销策划怎能起到对房地产业发展的推动作用？营销策划不是闭门造车，它要体现物业特征、市场特性和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。楼盘的竞争，就是各楼盘营销策略结合市场优劣的综合竞争。谁能高屋建瓴，深入市场，把握市场，制定切实可行的营销方案，谁就立在成功营销的潮头。

营销策划的市场意识有两个方面内涵：其一是指结合市场，对楼盘的购买群体、消费层次、房型、价格定位进行决策，以销定产再建楼盘。虽然现在开发商、营销商对市场较为重视，但还是有其盲目性，开发楼盘存在“跟风现象--碰到一时市场上好的卖点，不结合具体楼盘区域市场行情，你搞我搞大家搞，结果开发无个性，营销无创意，楼盘被套亦在情理之中。市场意识的第二个内涵，是指营销策划是一种长期行为，它不仅应注意成交消费区域的市场情况，而且还应从长远着眼，重视培育客户区域市场，藉此产生楼盘客户市场的恒温效应。第一方面内涵是第二方面内涵的前提和基础，第二方面内涵是第一方面内涵的巩固和创新。许多人对第一方面的内涵尚能理解，往往未能意识到第二方面的内涵。然而从今后发展而言，市场要求深谋远虑的开发商、营销商亟需重视并积极利用第二种市场意识。

认真分析楼盘与市场的对接问题，就是要贯穿市场意识，适应市场化发展需要和潜在空间，实施多元营销策划策略，做好楼盘的市场推广。那些有影响、营销做得好的楼盘，都是花大力气、精心研究市场的结果。有道是：没有疲软的市场，只有疲软的产品，一语中的。谁真正重视了市场研究，谁就取得成功。营销策划的发展空间很大，就看你如何把握市场。

二、营销策划是一种主动创造效益的行为方法

现在市场上对营销有一种误解，总认为营销策划只是从属于销售，帮助推销楼盘的文案，其重头无非做广告而已，因而使营销走上歧途。其实，意在笔先，思在行前。营销策划是一种主动创造经济效益、社会效益的行为方法。这前后两种上的差异，导致在具体策划实战中直接影响到方法的运用。

营销策划是一种导向行为，是一条基于市场需求之上的”纲“，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。换言之，营销是一种主动行为，它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。以上海为例，有专家认为，上海房地产营销策划的发展之路要经历推销导向阶段、促销导向阶段、营销导向阶段。从目前发展而言，正在向第三阶段转变。许多开发商、营销商对营销策划的理解多停留于第二阶段，也就造成市场上的营销策划方案大多只是在价格、付款方式、优惠条件等促销手段上做文章。这也就不难理解为何风行的大多是”按揭营销“、”承诺营销“、”用租房的钱买房“、”承诺提前兑现“等营销方式。从根本上讲，营销的目的不是让利，而是创利。只有摆着营销的地位，才能发挥营销策划的主导作用。还营销本来面目，就是要做好产品定位、包装等系列策划，全面认识营销创造经济、社会效益的先导作用，而不是将重心放在减价策划上。看来，营销界还需对此进一步开掘，扩大营销策划的功能空间。

三、营销策划是一种运用整合效应的行为过程

营销策划就是房产开发过程中的一种内化行为。这种内化就体现为营销是一种整合效应的运用。

所谓整合效应，是指通过营销方式、手段的系统化结合，根据市场进行动态修正，实现楼盘价值增值的全程营销效果。整合的要义就在于强调动态的观念，主动迎接市场挑战，利用当前市场，发现潜在市场，创造新的市场。它的特征是主动性、动态性、全程性。房地产开发的周期长，不动产的大宗性等特殊性决定了消费者有效需求在建设过程中仍会有不少更新和变动。因此，作为有效策划也不可能是一蹴而就，而是必须贯穿于开发的全过程，采取动态跟踪，动态获取市场信息，及时调整营销策略，主动适应新的有效需要和潜在需求。

营销策划的整合性具体特征表现为两方面。其一，营销策划方案组合。策划纵穿于房地产开发的整个过程。它应容纳定位、设计、工程、销售、物业管理等，而不是现在一般意义上的供销售的方案。其二，营销策划行为推广。今后对策划公司的要求将愈来愈高。整合营销需要各方面的联合，象目前上海由上房置换网、荒岛工作室等联手协作就是整合营销模式的萌芽和启动。可以说，整合营销行为的运用是营销策划发展的方向。它对目前众多营销商提出了更高的要求。市场呼唤联合，营销呼唤整合，行业呼唤优秀人才的融合。

四、营销策划是一种实现人本思想的行为理念

现代的房产营销策划注重人文、文化的居住理念，把策划等同于对居住理念与建筑艺术的追求升华成以人为本、人与自然相融的和谐过程。人本思想的追求是人类自身居住条件达到一定阶段后的需要。这就需要营销策划不断跟上时代的节奏，充分挖掘人性内在的需要。从当前的营销策划实践而言也体现了这一点。主要表现在：

环境氛围的营造。人们内心渴望既有高质量居住空间，又追求回归自然、返朴归真、崇尚生态的生活氛围。环境型、生态型住宅成为新的营销主题。象申城以海派文化环境为营销主题的莲浦花苑等，这种小区环境与人文文化氛围的有机结合所带来的满足逐步取代人们以往衡量住宅的三个传统标准--地段、房型、价格。

住宅观念的变化。住宅观念表现为房型、朝向、立面等。上海楼市从小房型到大户型到跃层，特别是错层的兴起，如银河世纪经典、望源错牌No.1等，都是适应了人们新的居住需求。这些都是营销策划实践中对人本思想的有益探索。

物业管理的完善。今后的小区，将强化社区人概念。这就为优秀的物业管理提供了空间。如今许多消费者，在选择物业时，已开始意识到自己购买的不单单是产品，而且是服务，因此营销策划就要立足人本思想，充分发挥社区功能，从健康、舒适角度提供良好的物业管理服务。

营销策划要求不仅以消费者为起点（信息反馈、市场需要调研、购买行为研究等），而且还要以消费者为终点（为消费者提供售后跟踪配套服务）。从市场看，房地产业已进入一种”质“的发展，这个”质"不是一种单纯的建筑质量、设计质量等，而是一种创意组合后的质量。这个质量主要的是它的总体概念，是透过小区、建筑单体表象化背后的人文、文化内涵，这也是不动产个性化发展的体现。有话说，客户需要的是能安居享受的家，而不是简单的房子，就是这个意思。当然，以上只是营销策划实践中人本思想的一个方面。随着住房建设的发展，随着人们对自身生活质量的愈加重视，人们居住观念不断提升，购房者将在居住质量上从单一居住需求拓展为多功能需求，从生理需求逐渐延伸为文化艺术的心理追求。

五、营销策划是一种塑造品牌形象的行为手段

策划并力求塑造房地产企业品牌、树立楼盘品牌形象是营销策划的至高境界。

任何商品的生产、销售和服务，都蕴含着品牌发展和形成的过程，楼盘也是如此。随着房地产市场的发展和完善，新一轮的竞争是品牌的竞争。市民选购住房时，必须考虑资金投入的安全性，自然就会选择信誉好、品牌佳的企业。品牌楼盘带来的高附加值已逐渐为卖家认识，它为开发商带来开发楼盘各环节中的良性循环机制所产生的收益也愈加显著。从发展形势看，物业是基础，市场是关键，品牌是动力，跟着品牌买房，房地产进入品牌消费时代是一种必然。营销策划就要实实在在地在物业中构筑品牌基础，堆积无形资产。

楼盘品牌的创立，不是营销策划方案的简单虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌意识的综合体现。品牌的实现，不是一朝一夕之事。从目前上海房市发展看，象万科、中海等开发商树立了自身过硬的品牌，他们所拥有品牌旗下的楼盘一再旺销，就是品牌发展的必然，是与相关公司对品牌孜孜以求的努力分不开的。当然，广大开发商、营销商还需高瞻远瞩，在营销策划中把对楼盘品牌形象的塑造，把利用楼盘品牌的影响、示范效应当作一种主动、自觉、精心的行为。

第四篇：房地产前期策划合同

委托方甲方：受托方（乙方）：签约地点：签订日期： 年 月 日 1 策划推广服务合同委托方（甲方）：受托方（乙方）： 根据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国合同法》及国家有关法律、法规的规 定，甲、乙双方在平等、自愿、等价有偿、公平、诚实信用的基础上，经友好协商，就甲方委 托乙方对其开发的 项目进行前期打包策划推广事宜，达成一致意见，特签订本合同，以资信守。第一条 服务范围 甲方委托乙方为其开发的 项目进行前期策划推广服务，负责该项目前期的策划、创意、设计等事宜。第二条 服务内容

（一）具体服务范围：第一部分：整体策划——

1、vi 设计（logo/色值/标准/应用规范/中英文规范/排字组合/立体雕塑效果）

2、阶段策划推广方案

3、深度市场调研报告

4、销售执行建议方案第二部分：售楼处包装——

1、接待台背板

2、logo 墙

3、资料架

4、玻璃窗吊帘式旗幅

5、顶部挂旗

6、北墙展板

7、门牌门条

8、玻璃贴

29、室外指示牌设计

10、售楼处门头设计第三部分：销售道具——

1、大幅海报（折页）

2、户型图

3、楼书

4、名片

5、名牌

6、大号信封

7、纸杯

8、信纸便签纸第四部分：户外广告——

1、擎天柱

2、道旗

3、围档

（二）免费赠送服务范围：露台平面户型图工装建议销控表销售表格业绩表客户签约号卡客户礼品包装第三条 合同总价款及付款方式第四条 广告运作规则1． 为使双方有效沟通、提高工作效率，乙方就甲方委托的项目成立专案小组，并提供专案小组名 单给甲方。乙方只对甲方负责，甲方需指定专人负责与乙方合作、接洽。2． 甲乙双方共同根据销售情况及甲方营销策略传播策略和思路制定宣传推广的工作计划，确定工 3 作阶段、完成时间。3． 在服务的实施过程中，甲方有权对总体策划方案进行调整，乙方应协助确定并调整。第五条 双方责任及权利

（一）甲方责任及权利1． 甲方对乙方提交的方案有提出修改和调整的权利，设计方案甲方需尊重乙方意见。2． 在甲方支付本合同或分项项目相应的费用后，设计作品之知识产权归甲方所有，并有权要求乙 方及时提供电子文件及样稿。3． 双方合作期间，甲方应积极配合乙方，及时提供乙方所需的各类图片和文字资料，并应对上述 资料的合法性、真实性、准确性和完整性负责，如因甲方提供的资料而引起法律纠纷，其相关 的一切责任由甲方负责。4． 甲方有权对乙方提交的策划思路、广告方案和乙方所提交的工作文件及时以书面形式提出修改 意见和建议，甲乙双方达成一致后据此进行修改、调整，直至甲方签字或以电子邮件认可方可 定稿。5． 甲方应按照本合同的规定及时付款，以保证项目的正常进行。

（二）乙方责任及权利1． 乙方应尽职尽责为甲方服务，按时、按质、按量完成甲方委托的各项策划、设计等业务，乙方 应为甲方的相关资料保密。2． 乙方应指定专人组成项目工作小组，经甲方确认后开展工作。3． 乙方应按时完成甲方下达的工作任务，乙方将设计方案交甲方并经甲方负责人签字或以电子邮 件确认后视为该项工作完结。若甲方对该方案提出异议，乙方应于甲方提出后尽快进行组织双 方领导进行讨论、修改、调整，直至甲方签字或以电子邮件认可方能定稿。4． 乙方应主动提前向甲方索要设计工作中所需的各类资料，并在本合同终止时，将上述资料及时 4 归还甲方。5． 乙方对最终发布广告拥有正文署名权。6． 乙方在经甲方书面同意后可用其设计之作品参与公益、专业、行业或媒介所组织的竞赛评比活 动、出版发表。7． 乙方对未被甲方采用的方案有权收回并作为它用。

8． 乙方应按月向甲方提供合同期间的详细工作计划和时间安排表，并经甲方确认后执行。第六条 违约责任1． 除不可抗力的自然及社会原因外，甲乙双方应严格遵守本合同的条款，否则，违约方须承担违 约责任。2． 非因乙方原因，甲方未能在约定时间内提供乙方设计工作所需的各类资料，或未能在约定时间 内对乙方提出的策略、创意、设计方案签字认可，乙方完成工作时间可相应顺延。3． 由于甲方违约造成本合同不能履行，则乙方有权向甲方发出解除本合同的书面通知，该通知自 送达甲方时生效。第七条 转让条款 未经合同另一方书面同意，任何一方不得全部或部分转让其在本合同项下的权利和义务。否则，守约方有权终止本合同并要求违约方支付合同总价款 10的违约金。第八条 合同终止和解除有下列情形之一的，合同权利义务终止：1． 本合同因已按约定履行完毕而自然终止；2． 本合同经各方协商一致而终止；3． 本合同因一方违约或因一方有不正当竞争行为或因一方擅自转让本合同项下权利义务而终止；

第九条 保密条款1． 未经合同另一方书面同意，任何一方对本合同和各方相互提供的资料、信息（包括但不限于商 5 业秘密、技术资料、图纸、数据、以及与业务有关的客户的信息及其它信息等）负保密责任，并不得向任何人披露上述资料和信息，但正常履行本合同项下义务的除外。2． 任何一方泄密导致合同另一方遭受损失的，泄密方应按合同总价款的 20向合同其它方支付违 约金，违约金不足以赔偿合同其它方损失的，应按合同其它方的实际损失赔偿。3． 本保密条款具有独立性，不受本合同的终止或解除的影响。

第十条 不可抗力条款 由于不能预见、不能避免和不能克服的自然原因或社会原因，致使本合同不能履行或者不能完全履行时，遇到上述不可抗力事件的一方，应立即书面通知合同其它方，并应在不可抗力事件发生后十五天内，向合同其它方提供经不可抗力事件发生地区公证机构出具的证明合同不能履行或需要延期履行、部分履行的有效证明文件。由合同各方按事件对履行合同影响的程度协商决定是否解除合同、或者部分免除履行合同的责任、或者延期履行合同。第十一条 解决争议的办法 凡因执行本合同或与本合同有关的一切争议，双方应通过友好协商解决。如协商不能解决，任何一方均可向呼和浩特市地方人民法院提起诉讼。

第十二条 其它 1． 本合同在甲、乙双方签署后即生效，双方履行完本合同的职责后，本合同即自行终止。

2． 本合同未尽事宜，双方可签订补充协议作为附件，补充协议与本合同具有同等效力。

3． 本合同一式 份，甲乙双方各执 份，每份均具同等法律效力。

甲方： 乙方： 地 址： 地 址： 电 话： 电 话： 代表人签字： 代表人签字： 日期： 日期：

第五篇：房地产前期策划论文

【摘要】随着我国经济的发展，我国的房地产行业也在高速蓬勃的发展。新形势下，房地产市场跌宕起伏，国家宏观调控政策频频出台，房地产市场进入激烈竞争的时代，房地产前期策划及房地产营销策划手段也是推陈出新，各个开发商为了促进房地产产品的销售，在策划方案上也是费尽心机。虽然我国的房地产业正在逐步走向理性和规范，但是我国的房地产策划还处在初级阶段。从我国目前的房地产策划理论与实践来看，一方面，开发商不重视营销策划，或虽重视但缺乏系统的理论方法来指导工作实践；另一方面，一些策划人不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强二科学性弱。总体开来，房地产策划存在一些比较明显的问题，需要房地产企业引起足够的重视，从市场实际出发作出策划方案，从各方面提高策划能力，这样才能在市场竞争中立于不败之地。

【关键词】营销策划市场导向创新

一、房地产发展环境分析

我国的建设是以经济建设为中心的，所以在国内经济高速发展的背景下，房地产也正在蓬勃的发展。通过温州经济泡沫中，我们都会意识到目前我国的房地产行业的发展还是非理性和不规范的。为了使我国的房地产业变得理性和规范，政府推出一系列的法律、法规来改善国内房地产业的不稳定，例如：“国八条”、“国五条”等法规。

目前国内的房地产业还是处在一个平稳发展时期，十八大中提出我国的经济正在向市场经济转型，所以，房地产市场有很好的前景。我国经济的发展带动其他方面的发展，最明显的是人口城镇化，这意味着将有越来越多的农村人口转变成城市人口。从2000年开始我国的城镇化率每年都在上升，十六大以来，我国的城镇化发展迅速，我国城镇化发展迅速，2002年至2011年，我国城镇化率以平均每年1.35个百分点的速度发展，城镇人口平均每年增长2096万人。2011年，城镇人口比重达到51.27%，比2002年上升了12.18个百分点，城镇人口为69079万人，比2002年增加了18867万人;乡村人口65656万人，减少了12585万人。今年的三中全会以后，可能更多的资金转移到其他地方去了。中国城镇化率要达到70%，意味着需要400亿平方米建筑面积，而现在只有190亿，市场需求仍然很大。即使是城镇化基本完成了，每年楼房也有约5%的折旧，大概有20

亿平方米，我们每年竣工量也就十几亿平方米。由此可见，我国的房地产市场有很大的发展空间，和发展前景。

二、房地产营销策划的发展历程

我国房地产业起步比较晚，市场营销观念应用于房地产行业也是近二十年才慢慢产生的。回顾我国的房地产市场的发展情况，我们可以发现，房地产营销策划的观念也是经历了一个从概念营销策划到全程营销策划的发展过程。

20世纪90年代初，是深圳房地产业学习香港房地产业发展的时期，也正是深圳房地产商的黄金时代，市场上住宅的供给有多大，就会有多大的市场需求，根本无需营销，也不用进行营销策划相关工作。1992年以后，房地产市场发展壮大起来，企业之间的竞争日趋激烈，好的房子也不一定能够顺利卖出去，于是产生了房地产营销策划大师。1997年以来，随着住房货币化制度的改革，市场上各类住宅产品供应增加，进入所谓的“概念地产”时代，形形色色的概念被创造出来，卖房子就是卖概念。1999年以后，“概念营销”明显衰落，取而代之的是“精细化营销”、“全程营销”等的概念。

新形势下，房地产营销策划又赋予了更广阔的内涵，首先是前期定位策划：通过定位策划确定项目形态、确定目标消费者群；根据目标消费者群的总体需求愿望设定项目的建筑风格、户型大小、价格区间、基础设施配套等；其次是销售过程中的营销推广策划：根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策略；再次，项目销售后期策划：在项目销售尾盘期，结合住宅项目的实际情况，为难销户型创造出引人注目的卖点。

总体来看，我国房地产营销策划理论和实务发展十分迅速，首先得归功于国外营销理论的发展，营销理论的丰富和发展给我们国内的房地产营销策划理论奠定了坚实的基础。其次，国内房地产业迅速发展的现实，造成房地产商强大的竞争压力，房地产营销策划工作成为必要的营销手段。第三，国内众多营销策划人士的努力实践，使房地产营销理论逐步趋于完善和成熟，他们在实践中创造出许多经典楼盘营销案例的同时，还不断在理论上加以总结，提出富有创造性的营销策划理论，如概念策划模式、卖点群策划模式、房地产全程策划模式等。这些新兴观念的产生，为房地产业营销策划理论赋予了丰富的内涵，同时，对房地产业的发展也起到了非常重要的作用。

三、房地产营销策划

1.房地产营销策划概念：房地产营销策划是在对房地产项目内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内营销活动的经营方针、目标、战略以及实旋方案进行设汁和谋划。或者说，它是一个谋划达成房地产项目营销成功的先发设想及其思维的过程，也是一项计划活动、决策活动之前的构思、探索或设计的过程。

2.房地产营销策划的地位：房地产营销策划是房地产策划的核心，决定房地产策划的成败。

3.房地产策划的内容：通过这一个多月房地产前期策划课程和我们自己做的房地产策划作业，我略认识了房地产策划的内容及过程。

我们调研了已建成在售的楼盘，通过调查研究在售楼盘的策划并结合老师在课堂上讲的理论，使我四、目前房地产策划存在的问题

当前新形势下，政府调控政策频频出台，房地产开发商之间竞争更是日趋激烈，开发商有时候为了眼前的利润，忽视了消费者的需求，重视短期宣传，忽视了长远的利益，导致在营销策划过程中问题频频产生，不利于房地产业的健康发展。

（一）市场调研不够仔细深入，缺乏创新。

众所周知，房地产开发行业属于政策敏感性行业，它不仅要受相关法律法规政策的影响，受到政府有关政策及其导向的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些因素关系到开发商的销售盈利情况以及整个项目的成败。

但是，开发商在做产品市场定位分析时，往往根据个人经验进行项目的可行性分析，市场调研不够深入仔细，甚至流于形式，没有为可行性分析报告做出实际的贡献。因此，这里需要强调市场调研意识的深入和创新，调研要归回理性市场，不能全凭经验和个人感性判断。

（二）策划方案过度追求概念的炒作。

开发商不是根据市场需求开发设计产品，而是先设计产品，再去寻找与所设计产品需求相适应的目标人群，显然背道而驰房地产营销策划应该有分析物业卖点、展开卖点的一个过程，而不应该是人为制造卖点、为了营销而营销、过度追

求概念的炒作。消费者的需求必须通过消费产品本身才能得以满足，脱离物业本身特性、过度追求炒作、随意夸大物业的特性去营销，只能是负面宣传，脱离营销的最终目的。

（三）广告宣传脱离实际，销售管理不够严谨。

在房地产营销的后期策划任务当中，广告宣传策划是其工作重点。广告的陷阱，往往表现为：客户通过广告宣传买了房子，发现房子和广告宣传实际差距太大；或是由于销售过程管理不够严谨，销售人员的自主虚假承诺，导致消费者被蒙骗签约。这些问题主要表现在：

1.广告制作精美但缺乏内涵。

2.在广告中或者住宅销售时做出不切实际的承诺。

（四）网络营销手段成为潮流，但缺乏有效评估体系。

目前有些房地产企业开发网络营销手段，存在一定的盲目性，企业缺乏有效评估网络营销活动的手段，没有相应的监控机制评估网络营销的效果，企业不能单纯地将浏览人数简单地作为可靠的评估指标。

五、新形势下房地产营销策划手段创新

综观房地产市场的策划方案，有符合实际的、有超越想象的；有老套的做法、也有创新的方案。由此可见，策划人员绞尽脑汁、挖空心思。市场上的房地产经历了炒作的浮躁之后，已经漫漫地走向理智和成熟。那么，在当今市场竞争激烈的新形势下，我们的房地产策划的工作人员更应该注重理性，从实际出发，为房地产营销策划的未来稳重掌舵。

（一）强调市场调研，注重市场分析。

（二）明确策划的职能范围，策划方案符合实际。

1.从实际出发，关注市场动态，认真分析楼盘与市场的衔接问题，不能凭空捏造；

2.做好房地产产品定位策划、包装策划等系列策划工作，主动创造经济效益、社会效益；

3.立足于消费者的实际，注重人的意识创新，挖掘消费者的有效需求。

（三）提高网络营销技术，并建立相应的评估体系。

网上广告是网络营销的最基本形式，网络平台作为一种新的信息传播媒体,像电视广告一样可以开展营销活动。目前，大多数开发商都采用了相关的媒体进行房地产信息的网络宣传，建立企业网站是企业上网宣传的有效途径，另外，部分媒体的跟踪报道也是房地产产品网络营销的渠道。但是至于网络信息传播的有效性性究竟有多大，则没有明确的评估方法。因此，有必要创建相应的评估体系，对房地产网络营销效果进行评价，提高网络宣传的目的性和有效性。

（四）提倡房地产企业之间的合作营销。

新形势下，市场竞争激烈，开发商为了获得更大的市场份额而开展各种竞争，其中有些是非理性竞争，如相互杀价等。当各种竞争压力使之难以支撑时，开发商就会多方寻求释放压力的途径，而寻求合作就是开发商减压的一个有效途径。房地产开发商之间通过合作营销，可以获得多赢的局面，节约资源，提高整体的运行效率，增加宣传效果，促进房地产产品销售。

（五）加强专业培训，提高策划人员素质。

加强对公司策划人员的专业知识培训，提高他们的专业素养。可以通过组织定期培训班的形式，为策划人员提供互相交流的机会，听取优秀策划人士的意见，吸取经验。房地产策划需要不断增强策划人员的市场敏感性，要求他们不断吸收新的思想和理念，并真正理解，这样才能正确地将各种概念运用到策划的工作过程中去，才能做好房地产策划工作。

【参考文献】

[1]王馨.浅析房地产营销策划的问题及对策.现代商业.2009.6

[2]王志红.房地产营销策划的创新观念.现代经济信息.2008.4

[3]陈建敏.我国房地产营销策划研究.山东大学硕士学位论文.2008.9贯穿全程营销策划的理念；认清房地产市场形势，不盲目跟风开发；要准确细分市场，开发市场上受消费者欢迎的空隙市场产品。