浅析我国网上银行的营销策略

第一篇：浅析我国网上银行的营销策略

我国网上银行的现状及发展

【摘要】随着网络通讯技术的迅速发展，网络上的交易越来越频繁，通过网络进行流转的资金也相应的扩大，网上银行也随之越来越重要。然而我国目前网上银行市场营销当中也存在着不少的问题，所以要根据这些问题提出能够促进我国网上银行发展的市场营销策略。

[关键词] 网上银行 营销策略 问题 对策

所谓网络银行,英文为Internet Bank或Network Bank，有的还称为Web Bank，中文还叫做网上银行或在线银行。它是指一种依托信息技术和Internet的发展，主要基于Internet平台开展和提供各种金融服务的新型银行机构与服务形式。1995年10月8日，世界上第一家网上银行——安全第一网络银行在美国诞生。1997年初，招商银行率先在国内尝试网上银行业务，随后，中国银行，中国建设银行，中国工商银行等先后开展了网上银行业务。网上银行具有灵活、强大的业务创新能力，不仅可以延伸、改良传统的银行业务，降低交易成本，提高服务效率，还产生了许多新业务，并且其创新的空间还很巨大。同时，网上银行的出现不仅对传统的银行交易方式提出了严峻的挑战，也给银行及非银行机构发展金融业务带来了前所未有的机遇历史。如何更好的制定网上银行的发展战略，将影响整个金融业的发展。

一、我国网上银行发展的现状

根据中国互联网络信息中心发布的《第22次中国互联网络发展

状况统计报告》显示，截至2008年6月底，中国网民规模突破2.53亿；网上购物已经跻身为十大网络应用；网上购物的人数飞速增长，网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人，半年内增加了1688万人；我国网络销售额十分可观，2008年上半年全国19个大城市网络销售额达162亿元；中国网站数量为191.9万个，年增长率为46.3%······互联网的迅速普及并持续高速发展，为我国网络银行的快速发展提供了坚实的基础。无论是国外网络银行还是国内网络银行，未来的发展将呈现高安全性、服务多样化、市场多端融合的趋势，前景是非常广阔的。未来，网上银行将成为银行的主渠道，创通银行将全面融入网上银行,甚至不再单独区分网上银行。未来3-5年我国网上银行发展讲迎来稳定的增长时期。

二、网上银行发展中存在的问题

1、发展环境欠完善。

目前我国网络银行业务纵深和宽度都很有限，收信息基础设施估摸小、终端设备普及程度失衡，客户群体缺乏规模，现代支付体系不完善，信用评价机制不健全等国情的制约，尚无一家开展网上存款、贷款、账单收付、跨行转账、非金融产品销售等业务。

2.市场主体发展不健全。

目前国内网络银行是在现有银行基础格局上发展起来的，通过网络银行延伸服务即所谓的传统业务外靠的电子系统，大多只能满足存款、汇款、汇兑等业务，只是一个简单的传统业务外挂，其实只能算照搬柜面业务的“上网银行”。目前，国内网络银行一方面盲目攀比，盲目地引进与投入；另一方面技术手段停留在低层次，缺乏内涵，缺乏适合市场的特色。更难“客户导向”了，一些银行对网上银行发展方向的认识模糊，仅把它当作扩大传统业务的手段，因而发展缓慢。

3.品牌形象问题。

未来延伸服务即所谓的的营销是品牌的竞争，拥有市场的惟一途径是先拥有占市场优势的品牌。就目前的情况来看，我国的商业银行还没有完全意识到品牌形象的重要性，各个分行、支行各自为政，纷纷设立自己的网站，各网站是孤立的，彼此互不相连，各自推广自己的网站，忽略了整体的品牌形象的建立。银行系统内的网络资源没有得到充分利用，不能达到商业银行网络营销的最佳效果。

4.监管服务有待进一步加强。

虽然《网络银行业务管理暂停办法》已经出台，网上银行市场准入的要求也开始规范化。然而，商业银行过去在技术上想方设法采取措施避开监管的行为还会出现，网络金融的监管要纳入网络经济、电子商务整体管理框架中考虑，同时制定国际性标准。就此而言，监管的成熟之路还很长。

三、我国网上银行的营销策略

1.建立和完善网上银行产品的新体系。

首先，要以客户为中心，建立产品创新规划体系。必须在产品创新前做好系统而科学的市场调研、论证，分析工作，了解客户真正需要的是怎样的产品、怎样的功能，了解客户心目中喜欢的电子银行模式和使用方式。同时，细分客户，针对不同的客户群进行相应的客户

需求调查，再针对不同的目标客户开发不同的产品。提出修改意见，使产品的可行性和流动性进一步增强，并不断地完善，从而满足客户不断变化的需求。其次，实行项目的量化管理，提高产品的创新效率。明确各部门在产品创新中的关系，严格规定产品的研发流程和开发时间，将每一产品的开发进行量化管理。并且，制定合理的考核激励机制，充分调动业务创新部门员工的积极性。最后，成立专门的电子银行部门，全面负责电子银行业务管理与新产品的推广工作，协调各相关部门之间的关系，形成整体优势，确保电子银行业务的顺利开展和电子银行新产品的成功推广。

2.切实解决电子银行的安全技术问题。

实际上，技术问题早已不是发展电子银行的关键。我们可以借鉴国外成熟的技术，我国信息应用技术与国外的差距并不是很大，有些方面还比较领先，所需的是进一步加强。为此，要增强安全防范意识，加强信息产业、工商企业、银行及公安等部门的协商配合，完善安全技术和硬件设施，把网络通信技术和现代密码技术结合起来尽快建立客户终端浏览器码处理技术、防火墙技术和保护交易中枢不被入侵的三重安全防护措施。在充分分析网络脆弱性的基础上，通过采取物理安全策略、访问控制策略，构筑防火墙、安全接口、数字签名等高新网络技术的拓展来实现网络系统的事前防护。加快网络加密技术的创新、开发和应用，包括乱码加密处理、系统自动签退技术、网络使用记录检查评定技术、人体特征识别技术等。并且，建立不良借款人的预警名单和“黑名单”制度，实现统一授信的监控。同时，建立一整套

电子银行业务风险管理办法，加强电子银行业务的规范化管理，建立电子银行重大事件应急处理机制，明确具体重大事件内容，处理程序，着力解决好安全与发展速度的关系。在业务发展时，要时刻注意风险防范，努力为银行的客户创造一个安全的服务平台。

3.加强品牌塑造和推广，形成网上银行品牌优势。

只有消费者认同的网上银行品牌，才有可能成为其最终的选择。品牌的知名度和忠诚度不仅是可观的无形资产，更是网上银行持续创造利润的来源。招商银行拥有“金葵花个人理财”、“一网通”等知名网上银行服务品牌，工商银行则拥有“理财e站”企业网上现金服务平台、金融家个人金融理财业务平台等知名品牌，在消费者心目中树立了良好的品牌形象，为其带来了源源不断的网上银行客户和业务量。与之比较，其他银行至今没有一个叫得响的网银品牌，在市场竞争中明显落于下风。因此，我国网上银行应加大品牌建设和宣传力度，塑造卓著的网银品牌形象，以此培养顾客的忠诚度并吸引潜在顾客，不断开拓市场。

4.对网上银行目标市场和目标客户进行准确定位。

据调查，网上银行也存在明显的“二八定律”，即20%的客户带来80%的网上银行业务和利润。因此，网上银行目标市场定位应有针对性。从目前网上银行发展情况来看，对目标市场缺乏了解，对各类客户提供的网上金融产品和服务同质化现象严重，难以有效扩大市场份额和利润空间。因此，建议对国内网上银行市场进行细分和目标市场定位，对高创利的客户加强宣传和营销，并进行特别照顾，努力建立

和维护他们的忠诚度。在B2B方面，建议定位于跨国公司、大型企业集团、优质上市公司及金融同业客户； B2C方面，则定位于高端个人客户（白领、高收入、高学历群体）。

5.充分发掘客户的潜在需求，提供个性化的网上银行增值服务。

目前绝大多数开办网上银行业务的分支机构只能提供简单的网上代缴费、购物支付、转帐、帐单查询等业务，与金融同业相比，网银产品和服务的同质化现象非常严重，加之品牌形象一般，在竞争中无优势可言。对网上银行而言，目标市场客户群体的差异性更为明显，因此要针对不同客户的特点，设计与之相适应的网银产品和服务，同时应随时发现客户的变化，做出快速反映和创新。建议运用问卷调查、现场咨询、上门走访、消费者行为和偏好分析等手段，在充分发掘目标市场客户现实需求和潜在需求的基础上，大力开拓网上银行创新性产品，针对客户特点为其提供个性化的增值服务，以满足其差异化的需求。

四、结语

在网上银行迅猛发展的趋势不会逆转的情况下，银行提供更过硬的技术、政府出台更完善的法律、用户加强自身素质才是保障网银安全的根本之计。随着科技进步和安全意识的增强，只要人们愿意努力，网上银行就会成为安全、高效、廉价的交易手段，成为银行史上又一个里程碑。

参考文献：

[1]瞿彭志:网络营销[M].高等教育出版社，2008

[2]杨小军:我国网上银行的发展现状、问题及对策[J].安徽工业大学学报，2006

[3]张庭模:网络银行的营销问题及对策[J].商业时代，2006

[4]李平:金融网络营销探析[J].金融与经济，2007 [5]王冬:网上银行发展现状及趋势解析[J]，中国金融电脑，2007 [6]王奥:网上银行的迅猛发展及风险防范[J]，财经界，2007

[7]郑延:我国网上银行发展现状及对策研究[J]，金融与经济，2009

第二篇：网上银行营销话术

我：“先生，现在可以免费给您开个网上银行。”

客户：“谢谢，不用，我家没上网。”

我：“以后您可以在家交个水电煤气费什么的，还可以上网买点东西，给别人转个帐。” 客户：“我家没上网，我不办。”

我：“先生，现在还可以免费给您开个电话银行，以后可以打电话转账。”

客户：“我什么也不办，你就给我取5000块钱就行了。”

我：“先生您有正式工作么？”

客户：“有，怎么地啊。”

我:“那太好了，可以免费给您申请一张我们行的信用卡，可以透支刷卡消费。”

客户：“我不透支。”

我：“不透支？哦，那太好了先生，不透支的话您一定有很多存款吧，正好您可以看看我们行的金卡或金葵花卡，如果您资产达到五万或五十万，我立马可以免费给您申请一张，以后去北站坐车、去机场坐飞机您可以走贵宾通道，多有面子的事啊。”

客户：“我没有那么多钱。”

我：“那是为什么呢？”

客户：“没有就是没有，要不你给我钱啊，你给我钱我就办一个。”

> 我：“对不起，我不能给您。但是如果您买了我们行新发行的基金，也许很快就会有五万、甚至五十万了，我们行的基金收益稳定，风险低，非常很适合您这样有投资意识的有为年轻人。”

客户：“大哥，你怎么这么moji呢，我只是想取5000块钱。”

我：“喔，不好意思，对了，先生您取5000块钱有什么用途么？”

客户：“我取钱关你什么事，你就给我取就好了。”

我：“不是的先生，您误会了，其实我们行正在推出一款名叫基金定投的产品，要是您这5000块钱没有什么特殊的用途，可以以一个零存整取的方式购买我们的基金，哪怕每个月投500，20年后您就会成为百万富翁。到时您可以加入我们的私人银行队伍，体验一下私人银行的快意人生。”

请您拿好慢走。“

我：“下一位先生您好，现在我们可以免费给您开个网上银行……”

第三篇：企业网上银行营销经验谈

企业网上银行营销经验谈

市场营销

网上银行业务是我行今年重点推广的离柜业务之一，而对于企业来讲，网上银行最大的优点就是24小时汇款功能，它可以最大限地提高企业资金的利用率，调动企业办理网上网上银行业务的积极性。因此，在营销网上银行业务之初，首先要强调该功能的优势，抓住客户心理，做到有的放矢，只有这样，才能最

大限度地提高网上银行开户的成功率，最大限度地提高网上银行的交易量。好范文版权所有

一、筛选客户，对症下药。笔者成功营销的网上银行客户，均为汇款业务的大户。作为一线柜员，笔者有充足的时间了解客户的汇款数量，对于经常办理汇款业务的客户，笔者总是“不疼不痒”地与之“闲聊”汇款手续之繁琐，（客户）还要跑很远的路来银行排队等候……之类的话，然后“顺便”就提到网上银行的汇款功能之优点，令对方为之心动。如果客户表示感兴趣，笔者就开始较为细致地介绍企业网上银行的好处、办理方法等；如果对方不以为然，那就等下一次再说，总之，早晚有机会“再见”的。

二、注意人群，有的放矢。赶时髦是年轻人的专利，接受新事物也是年轻人的特长，操纵电脑上网更是以年轻人为主，因此，推销网上银行业务一定要首选年轻人。在笔者成功营销的企业网上银行客户中，也主要是年轻的财务人员。当然，这并不意味着对中老年财务人员就不能推销，因为他们考虑问题更全面，更稳重，所以需要更有耐心的与之“闲谈”。目前，在表示准备办理企业网上银行开户的客户中，有一位就是老财务；而另一位中年财务，已经因为不堪忍受每天至少两次的实时电子汇划，新近办理了开户手续。

三，用“成功人士”的例子打动客户。笔者第一次成功营销网上银行的那位客户，存款额并不是很多，但是该客户每天都要办理汇款。网上银行开户半年后，笔者问该单位的财务人员：花这笔钱值吗？该财务人员非常爽快的回答：办一次网上汇款就赚回来了。接着，她就像笔者说了这样一个实例：老板去东北进货，该货非常紧俏，供货方宣布，谁的货款先到，最后一批货就给谁。老板立即打电话给财务，几分钟后，货款通过网上银行汇到了供货方的帐上，老板生意成交了，赚了一大笔。得知此实例后，每当推销网上银行时，笔者就以此身边的事情为实例，真人真事，有凭有据，说服力极强。

四、营销网上银行切勿操之过急。有的人工作积极性很高，上边的指标一下来，就立刻东奔西走，围着大户团团转，似乎要一下子完成所有任务不可。随之而来的，却是大户的奚落：“又求着我了！”接下来，可能人家又要提条件了。再接下来，更可能是交易量的低迷，甚至是垃圾户。可能您已经注意到了，笔者在前文中用了“不疼不痒、闲聊、顺便、闲谈”等言词，这样做，不仅表现出与客户亲如一家的感觉，更主要的是一种不卑不亢的营销方式，正所谓说者有心，听者有意，为银行赢得更大的利润。

五、学点电脑网络知识，成为半个电脑专家。对于企业客户来讲，办理网上银行业务最大的障碍是安全问题，因此，推销网上银行之前，一定要多学点电脑网络的安全知识，让客户放心。当然，对于绝大多数非电脑专业的银行员工来讲，想成为电脑专家是不现实的。然而，我们可以最大限度地学习相关知识，至少可以让客户感到我们是半个电脑网络专家。笔者由于工作需要，经常做一些换打印机色带、设置终端参数、激活终端之类的事情，在同样是外行的企业财务人员眼里，俨然是一付专家形象，加之经常解答客户有关电脑方面的简单问题，因此在解答和推销网上银行过程中就占了主动，成功率较高。好范文版权所有

总之，营销是一门艺术，又是一门科学，我们不可以为了完成任务而凑数，更不能为了凑数而损害银行的利益。我们要用诚实的言行去打动客户，用丰富的知识去说服客户，为了日后最大限度地赚取中间业务费用，有的放矢地营销。

第四篇：浅谈我国餐饮企业文化营销策略

目 录

一、餐饮企业的文化营销 ··········································································· 2

二、餐饮行业与餐饮文化 ··········································································· 2

三、餐饮企业文化营销策略 ········································································ 2(一)借鉴文化因素，丰富餐饮品牌内涵中国饮食文化的发展与国家的历史变迁 ······ 2 1.深挖历史和民俗 ····················································································· 2 2.2.迎合时尚因素 ··················································································· 3(二)以塑造优秀企业文化，推动餐饮文化营销现代企业间差异化竞争越来越趋向于企业内在文化的竞争 ··········································································· 3 1.树立“真、善、美”的文化价值取向 ························································· 3 2.注重员工文化培训，实行全员文化营销 ······················································ 3(三)运用网络营销，扩大餐饮企业的营销市场 ················································ 4 2.运用博客，通过发出帖子来让网友了解一些资讯 ·········································· 4 结语 ······································································································· 4

浅谈我国餐饮企业文化营销策略

摘要：所谓文化营销，是基于文化与营销活动的融合点，从顾客需求出发，通过有意识地发现、甄别、培养、创造和传递某种价值观念以满足消费者深层次需求并达成企业经营目标的一种营销方式。关键词：餐饮企业、文化、营销

一、餐饮企业的文化营销

文化营销以文化价值为纽带将企业内外各方面利益维系在一起，既是满足消费者文化需求的方式也是营造和传播企业文化的途径。实施文化营销可以起到创造差异化、增强内部凝聚力、增进企业外部形象等作用，有效提升企业综合竞争力。

二、餐饮行业与餐饮文化

餐饮文化是一个国家和民族在长期历史发展过程中逐渐形成和传承的一种饮食习惯和文化传统。我国的餐饮文化源远流长，反映了人们饮食活动过程中关于饮食品质、审美体验、情感活动、社会功能等诸多方面的独特文化意蕴。餐饮业是典型的服务行业，具有实物产品和服务产品相结合，生产与消费同时发生等特征。除了饭菜的质量和价格，消费环境、服务态度等因素都会影响消费者的购买行为。因此，餐饮行业所蕴含的文化传统以及其自身的特点决定了餐饮企业必须重视品牌文化和企业文化的塑造，并通过有效的文化营销提升企业竞争力。

三、餐饮企业文化营销策略

(一)借鉴文化因素，丰富餐饮品牌内涵中国饮食文化的发展与国家的历史变迁、民族习俗的传承有着千丝万缕的联系，消费者很容易对饮食消费中的中国文化元素产生共鸣。因此，企业应该努力寻找产品、服务、品牌与中国文化的衔接点，增加品牌的附属价值，在企业营销活动中借鉴各类文化因素，以此来丰富餐饮的文化韵味。

1.深挖历史和民俗：深入挖掘各个历史朝代的饮食文化精神，汲取民族原生态的饮食文化习俗，从形式到内核进行总结和提炼，保留原汁原味或改良创新，通过就餐环境的装潢设计、服务人员的言谈举止、菜品的选料加工、相关文化节目的现场表演等一系列营销手段给顾客带来难忘的消费体验。北京的“海碗居”老北京炸酱面馆就是个将地方传统文化与餐饮经营有效融合的典型例子。带着浓重北京腔的吆喝声，身着对襟衣衫、脚蹬圆口黑布鞋、肩搭手巾把儿的小伙计，大理石的八仙桌，红漆实木的长条凳，京腔京韵的北京琴书，地道的北京风味小吃，每一个因素无不映衬出古朴的京味儿文化。在此就餐不仅仅是品尝北京的地方菜品，更重要的是体验北京的地方文化氛围。2.迎合时尚因素：追求时髦是许多现代人的重要心理需求，在餐饮服务中加入时尚的文化因素往往能够调动起人们的消费欲望。个性、新奇性和娱乐性成为很多现代餐饮企业着力打造的卖点。以各种文化娱乐元素为主题、装潢别致的小型餐厅层出不穷，为满足现代年轻人个性化需求的诸如生日包厢、情侣茶座等特色服务项目屡见不鲜。各式各样迎合都市时尚及生活方式的文化营销方式给传统的餐饮行业注入了新鲜的活力。

(二)以塑造优秀企业文化，推动餐饮文化营销现代企业间差异化竞争越来越趋向于企业内在文化的竞争。企业文化体现了一个企业的内在品格、人文精神和价值取向。而文化营销中蕴含的文化因素可以对受众进行价值观和理念上的引导、培育和塑造，与消费者在思想、观念、情感和道德上产生共鸣。因此，塑造优秀企业文化理念，建立健全与之相适应的文化

1.树立“真、善、美”的文化价值取向：人类文化活动的终极意义就是对“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企业真诚待客，诚信服务；向“善”，要求企业关注公益，承担社会责任，寻“美”，要求企业在服务中融入艺术美感，增加审美情趣。对“真、善、美”的追求使企业文化极易被社会接受和推崇，使文化营销表现出不同于其他营销方式的高品位素质，使营销不仅成为追求经济效益的经济行为，而且成为追求社会效益的文化行为。

山东著名海鲜餐饮集团“净雅集团”在20多年的发展历程中，凭借其独特文化管理的实践，在餐饮行业中树立了以文化管理推动品牌文化营销的典范。净雅文化标准包括“灵魂篇、理念篇和标准篇”，分别回答了净雅“将成为什么”，净雅“是什么”和净雅人该“怎么思考、怎么做”。整个文化价值体系围绕“幸福快乐与奉献同在”的核心价值观和“真诚、忠诚、谦虚”的企业核心素质展开，通过制度、流程、考核、审计和信息化等多种手段有效地将“真、善、美”的企业文化价值取向落实到经营管理的每一个环节，渗透到每个员工心中，使企业成为优秀文化的孵化器，辐射并影响与企业相关的各个利益主体。

2.注重员工文化培训，实行全员文化营销：文化就是一种对待工作、对待人生、对待社会的态度，企业的文化建设得好，其员工素质自然也会提高。因此，在企业培训活动中加强对企业文化的培训，让优秀的企业文化深深植入员工的心中，体现在员工的行动上，使每一个员工都成为文化的主动实践者、文化的自觉变革者和文化的积极传播者。通过员工这个外界了解企业的“窗口”，传播良好的企业品牌形象，直接影响消费者对餐饮品牌的评价和定位。(三)运用网络营销，扩大餐饮企业的营销市场1.建立网络平台，餐饮企业设计与网友互动的网络行销专案“MSN发烧友”邀请网友加入酒店MSN，以便及时向网友传递优惠信息，像在假日推出全新的促销方案，请网友上线，引起网友回应。这个效果比传统报纸广告效果好，网友更能注意来自MSN线上好友的信息，因此餐厅要创下单月销售多人的佳绩，餐饮网络营销十分重要。2.运用博客，通过发出帖子来让网友了解一些资讯。例如当餐厅经理发现当日还有座位、服务员人力又足够，只要在自己的博客发出限时、限量的特惠专案消息即可。这样就可以吸引那些特别喜欢打折货的网友。例如：当餐厅某生啤酒剩余较多时，餐厅经理可以发帖子“某某酒店一生啤喝两杯送一杯”等此类信息。一定会有网友询问、登门享受限时、限量的特惠，“结果餐厅经理把生啤酒就销掉了，而且销售过程中他们不可能只享用生啤酒，所以餐厅又赚了一笔用餐费”。

餐厅座位、饭店住房等商品，只要没有卖出去，就是闲置资源，因此餐厅经理当天清点订单，发现有多余存货，就可以利用即时网络平台，帮餐厅招揽“最后一组客人”。如果有人通过回复咨询，短短几秒就可以回复网友，速度、快捷。

四、结语

在现代市场经济活动中，文化营销已经成为迎合消费者深层诉求，建立企业差异化优势，提高企业核心竞争力的有力手段。在具有深厚文化渊源的餐饮行业，合理选择文化营销策略，充分发挥文化因素对经营活动的促进作用，唤起消费者对本企业产品的需求，赢得消费者对企业的认同，使企业在激烈的市场竞争中处于不败之地。

第五篇：我国中小医药企业营销策略研究

我国中小医药企业营销策略研究

［论文摘要］：在2008年全球金融海啸的冲击下经营环境恶化，加之2009年新医改各项

新医改政策的出台,如制订并颁布《国家基本药物目录》,实行基本药物招

标生产和直接配送,减少中间流通环节,降低药品价格，药品集中采购由批

发企业投标改为药品生产企业直接投标等，这些政策的出台在规范药品市

场的同时,又对我国中小型制药企业的发展提出更高的要求，大大削弱了

中小医药企业在市场中竞争优势，还有众多国际医药品牌的竞争，因此如

何在危机中寻找企业发展中存在的问题与不足,这对于中小型制药企业在未来发展制定制定营销策略是至关重要的。

［关键词］： 中小医药企业医药市场营销策略

［Abstract］：Under the impact of the tsunami of global financial management

environment deterioration in 2008, together with the new order in

2009, a new medical policies such as national basic drugs and

promulgated the catalogue of basic drugs and tender production and

distribution, the decrease of the intermediate flow directly, lower drug

prices, drug centralized purchasing bid by wholesale enterprise

directly into a pharmaceutical production enterprise, these policies of

bidding on regulating the pharmaceutical market in China, and also

for the development of small and medium-sized pharmaceutical

enterprise put forward higher requirement greatly weakened and

pharmaceutical enterprise competitive advantage in the market, there

are numerous international pharmaceutical brand competition, so how

to search in the crisis of problems existing in the development of

enterprises, the medium for future development in pharmaceutical

enterprise developing marketing strategy formulation is very vital.［Key Words］：Small pharmaceutical enterprisePharmaceutical market

Marketing strategy

一、医药市场概述

（一）国内医药市场现状分析

1、改革开放以来，中国医药工业一直保持着较快的发展速度。1998~2009年，我国医药工业总产值年均增长20%，是GDP增速的2倍左右，成为国民经济中发展最快的行业之一。据国家工信部统计，2008年我国医药工业累计实现利润708.9亿元,我国医药工业累计完成利润总额111.65亿元； 2009年全年，医药行业累计实现工业销售产值9915.9亿元，同比增长21.4%，2010年有望突破一万亿元。其中处于主导地位的是化学药品制剂行业、化学原料药行业、中成药行业。在国际金融危机阴云笼罩之下，我国医药行业表现非凡，破浪前行，展现出不同于其他行业的强劲增长势头，是一道亮丽的风景。

2、截至2009年12月份，我国药品生产企业就有4702家。股份制经济和港澳台及外商投资经济的迅速成长，成为医药工业的主体经济。2009年1月-2月数据显示：其中股份制经济累计销售收入504.62亿元，累计利润总额42.39亿元；港澳台及外商投资经济累计销售收入378.6亿元，港澳台及外商投资经济累计利润总额本49.89亿元。换而言之，中国医药市场中中小医药企业的市场不仅仅竞争压力大，所处环境恶劣，而且生存空间极小。

近年来，随着城镇化水平提高、人口净增长和逐步老龄化、药品分类管理制度的实施等和医疗保险制度改革全面推进，医药行业将出现持续快速增长的良好势头。我国医药行业总体上表现出全线扩张的上升势头，并释放出卓而不凡的巨大潜力。

（二）中小医药企业市场现状

1、中小型医药企业生存困境。当前医药企业赢利能力低，亏损面居高不下。2008年1～11月亏损企业1445家，行业亏损面为21.1%，累计亏损额41.8亿元，同比增长10.3%；2009年1～5月亏损面仍为20.2%。即使是领先企业的人均产值也远远低于国际水准，医药商业的利润率长期徘徊在0.8%以下，最低曾为0.56%。国内药企对研发投入严重不足，大量依赖仿制，陷入低端竞争的恶性循环；研发产出效率也处于较低水平。中高端医院市场基本被进口药、合资药垄断，而且有大举进军低端趋势。

2、企业多，药品供应链过于复杂，进而引发“小、散、低”，造成从一般的“过度竞争”，演变为“恶性竞争”，造成“多”的局面与行业准入门槛降低、地方一味追求产业经济指标、地方保护主义抬头、媒体不当宣传与误导、缺乏必要的退出机制和省级以下垂直管理解散等因素紧密相关。因此，应借鉴日本的医药改革经验，首先解决行业无序发展的问题，促进产业集中度提高。

二、中小医药企业SWOT分析

（一）优势(Strengths)

1、中小医药企业规模小，分布广泛，市场灵敏度较高，对市场需求的变化可作出快速应对，及时调整生产。

2、中国医药市场的一大亮点就是“仿制药”盛行，甚至新医改政策中也指出鼓励仿制药（包括品牌仿制药）的发展；而基于中小医药企业规模小、灵活性强，可调整性高且迅速。因此紧密关注市场动态，并有效地利用市场信息对生产作出正确调整，为中小医药企业在市场中占据一定天地奠定基础。

3、中小医药企业生产产品在市场上价格相对较为便宜，有时也可在市场竞争中占据主动权。

（二）劣势（Weaknesses）

1、企业规模小、资金局限较为明显、技术不成熟导致生产工艺也表现较为落后，产品科技含量低。

2、企业管理水平低,缺少能委以重任新药研发专家和既精通药品的管理又能拓展市场的管理人才。

3、环保问题突出，国家环保总局于2008年1月起开始正式实施的《制药行业水污染排放标准》给制药企业的环保再敲警钟。成本的提升，可能会给中小企业带来资金链等系列问题。

（三）机会（Opportunities）

1、医药市场蛋糕的扩大。新医改形势下，医药需求总量大幅扩张，政府追加投入，直接促进医药产业的需求。2008年，卫生总费用已达到12218亿元，人均卫生费用915元。未来3年，中央和地方政府共追加投入8500亿元，其中今年的中央财政已安排收入1181亿元（不含地方投入）。

2、政策引导—产业组织和区位结构优化。2009年，面对新一轮产业结构升级的潮流，医药企业通过各种形式的联合重组、股份制改造等，加快了产业组织结构调整。

3、自2004年医药企业市场通过GMP认证之后，市场环境得到不断改善，发展趋于良好。

（四）威胁（Threats）

1、整个医药行业的发展的一大特点是低成本竞争常态化、长期化，换而言之就是中小医药企业的价格优势可能会缩减，源于大型医药企业的规模效应等产生低成本竞争。

2、基于目前医药市场的份额分布主要集中在外资医药企业中，同时伴随中国入世之后开放程度不断加剧，“国际竞争国内化，国内竞争国际化”的现象会进一步加大中小医药企业的竞争压力。

3、2010年两会提出一主要任务—加快产业结构调整、企业整合，以达到提高资源使用效率，贡献以经济发展。因此产业并购重组浪潮对中小企业在市场中生存发展产生强大冲击。

三、中小医药企业营销策略系统化

如何在日趋激烈市场竞争中取得生存、求得发展是中小企业面临的重大难题。成功的企业必须具有迅速而准确的将其产品传递到消费者手中的能力，可见营销渠道对一个企业是至关重要的。同时单

一、低层次的市场营销技巧已不足以抵挡当今残酷的市场竞争，制定多层次、全方面结合的营销策略系统才是中小医药企业取得成功必备的基础。营销渠道是连接企业与市场的桥梁、沟通产品与客户的纽带。

（一）企业生存维系的营销目标—“基本保障”。新医改政策将会建设更多的基层医疗机构、医疗条件逐步改善的同时会增加对低端医疗市场的需求。基于当前这一市场需求分布零散、市场份额较小，大型医药企业对此市场成本较为高昂而显得薄弱，因此中小医药企业可充分利用价格杠杆对此市场的增长进行业务开展、占领市场。

（二）企业核心战斗力—“战略”。药品分销的主渠道集中在大型医院（以二甲以上为主），大型品牌医药企业凭着资金实力雄厚、规模庞大、技术领先和先进管理理念、娴熟的市场推广技巧、药品质量和信誉优良等硬软件优势在这一市场领域领先。因此，中小医药企业应注重细分市场、差异化营销—注重对第二终端（药品连锁店、药品零售店）药品分销渠道的市场。采用“普药深度分销模式”，利用低价格、低利润带动销售，提高企业所拥有的产品在医药市场的普及度，增强企业产品的市场穿透力。

（三）有效进入市场的营销—“工具”。一方面创新营销渠道，新形势下医药企业营销方式的创新应该以专业广告推广、学术推广、合理价格战略为主要营销手段，中小医药企业整合自身资源，从上述三个角度作出选择并加于深化；另一方面提高管理的科学性,学习并引进新的管理方法和理念管理企业。譬如高效的界面管理有助于制药企业的创新发展。界面管理不仅是创新网络模式和一种集成管理方法,也是一种管理思想和管理理念,本质即企业应该在技术创新的不同阶段,不同的环节进行财力,人力,信息等资源要素的动态整合,实现合作信任与共同愿景,提高管理的整体功能,达到创新绩效的最优化。此外注重行业联盟，积极参与其中，加强行业内部合作，建立良性、宽广的社会关系网络对企业发展也有很好助推作用。

（四）企业进一步发展战略—“补充”。随着电脑网络技术的成熟和在商业领域的推广，近年来政府积极主动的加强基础设施建设、优化政策环境为医药企业在开展电子商务应用建立良好机制。因此企业注重积极推进医药企业信息化建设，推广电子商务应用及网络营销能够为企业发展作很好补充。

四、总结

营销观念创新是企业营销创新的最核心部分。新形势下的医药营销观念创新体现在服务观念的创新，在新的市场环境面前，我国中小医药企业最弱的环节是营销，最差的能力是创新能力，最需要转变的是观念。目前我国的中小医药营销已经远远落后于其他行业尤其是快速消费品行业的营销，甚至远远落后于同行业的大型医药企业。我们的中小医药企业只有在营销上进行创新才具有强大的生命力和竞争优势，我们的中小医药企业才能真正拥有一片自己的蓝海。

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