我国中小企业营销创新策略探讨.doc

第一篇：我国中小企业营销创新策略探讨.doc

我国中小企业营销创新策略探讨

摘 要 从我国中小企业所处的环境和自身特点出发，论述了中小企业营销创新的必要性和可行性，以及中小企业只有制定适合自身条件的营销创新策略进行不断的创新才能够在激烈的竞争中生存和发展。

关键字 中小企业 营销创新 策略中小企业营销创新的必要性

首先，现实中的中小企业多数位于分散性行业，由于集中成度、进入障碍、模仿创新难度低等特点，这种分散性行业的市场结构总是在完全竞争与垄断竞争两种倾向中徘徊，要想牢牢把握市场竞争的主动权，企业惟有坚持不断创新。

其次，市场需求的个性化、细分化特征进一步突出，这为中小企业提供了更为广阔的生存发展空间，也对其目标市场的定位提出了挑战。

再次，目前我国中小企业普遍存在着资本较小、资金缺乏、科研力量薄弱、信息不灵、人才缺乏、管理落后，国家政策扶持不足等问题，制约了企业发展和技术创新，根据中小企业的发展趋势及存在的问题，一个较为现实有效的选择就是开展营销创新。

所以中小企业所处的市场结构，市场需求的多样化以及中小企业自身存在的问题都决定了中小企业要在激烈的竞争中生存必须进行不断的营销创新。中小企业营销创新的可行性

在许多中小企业的眼中，“创新”被视为技术上的某种发明、创造，意味着科技进步、设备更新，似乎没有大量的人、财、物力投入就不能创新。这种认识上的误区直接导致的一个后果，是他们对创新敬若神明，敢言而不敢为，创新被当成了实力雄厚的大企业的“专利”。实际上大企业有其规模类型所决定的各种优点，中小企业也有中小企业的长处。

（1）大多数中小企业历史较短，受老传统束缚较少，在竞争的压力下更容易接受和物化创新的经营哲学，尤其是中小企业的管理者，相对来说更富有敢于承担风险和创新的企业家精神。

（2）中小企业规模小，内部管理层次简单，可以大大减少内部信息流通的损失，管理及组织效率更高，因此，更易于适应潮流迅速调整；而且员工之间、上下级之间便于交流、沟通，容易达成共识；上级对员工都比较了解，在用人时可以做到人尽其材；管理者与员工能够共担责任，决策可以更加灵活有效，这样的企业文化，有利于激励企业的创新精神。

（3）中小企业实力薄弱、抗御风险能力较差以及由此而来的生存压力，迫使中小企业更加重视市场及顾客的变化。相对来说，大企业无法灵活调整，也往往不会关心环境的变动，因而创新意识较淡，反应能力也更迟缓。

由于上述原因，在实践中中小企业的创新效率、创新时间等方面明显优于大企业。据杰尔曼1976年的研究表明，中小企业在创新的数量和速度以及成功率等方面都要胜过大企业。所以中小企业应该抓住有利时机，利用自身的优点通过不断的创新来提高自身的竞争力。3 中小企业的营销创新策略

营销创新是一个系统而复杂的工程，需要正确的观念和一系列有效的策略来支撑。就目前我国中小企业营销创新的现状来看，大多数企业尚未真正掌握专业的营销知识。很多企业都还以“推销导向”和“促销导向”为指导思想，只有少数企业贯彻“营销导向”的指导思想。因此，对我国中小企业而言，要进行有效的营销创新，笔者认为必须从以下几个方面着手。

3．1 营销观念创新

（1）全球营销观念。营销观念就是企业在开展营销过程中及适应新的营销环境而形成的思想和认识，它是企业营销创新的灵魂。目前我国的中小企业的营销观念大多停留在产品观念阶段，加入WTO后，我国市场同世界市场联为一体，企业要在全球范围内展开对资源、市场、人才、资金等要素的竞争，竞争范围的扩大同时也说明了潜在市场需求的扩大。对我国中小企业而言，这是难得的扩大市场份额和提高实力的机会。这就要求我国中小企业具有全球市场营销观念，着眼于全球的潜在市场需求，创造新的市场。

（2）绿色营销观念。由于我国中小企业中传统产业占有较大比重，而且有些中小企业为了获取超额的利润，而忽视了对环境和社会的影响，因此还应当树立“绿色营销”观念。企业在选择产品生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环保标准；在产品设计和包装设计时，应尽量降低产品包装或产品使用剩余物，以降低对环境的不利影响。积极引导消费者在产品消费、使用过程中减少污染，在产品的销售过程中，注意节约资源，从而使经济效益和环境、生态有机结合起来，形成企业的可持续发展。

3．2 营销组织创新

（1）合作营销组织。现代企业的营销组织呈现出联合化、扁平化和概念化的发展趋势，在激烈的市场竞争中，独立的企业“孤军作战”不可能取胜。从现实看，我国中小企业规模小，实力不强，在与大企业的竞争中处于不利的地位。因而为了改善不利的竞争地位，面对国内外营销形势的变化，中小企业之间可以开展合作营销。两个或更多的中小企业的联合营销是各中小企业在主体平等的前提下以市场为纽带，组成灵活的生产营销网络，使各自的相对优势在更大范围内得以更大程度的发挥。这既增强了合作各方中小企业的竞争力又平抑了市场风险，保存了市场份额。与此同时，中小企业应积极发展与大企业的合作，经营一些大企业不愿干、干不好的项目，为大企业提供配套的产品和服务来谋求发展。目前，大企业的规模扩张依赖于众多中小企业的专业化协作以降低成本，减少风险。中小企业应抓住机遇主动与大企业合作，通过专业经营，逐步积累经验,与大企业携手共创未来市场。

（2）虚拟营销组织。由于中小企业资源相对缺乏，可以采用虚拟经营来有效回避资源缺乏的劣势。它是指企业在组织上突破有形的界限，只保留其最关键最核心的功能，如生产、营销、设计、财务等功能，而努力将其他功能虚拟化——通过各种方式借助于外力进行整合弥补，其目的是在竞争中最大效率地利用企业有限的资源。该模式的突出特点表现为，弥补了中小企业自身生产经营中的某些不足，通过整合外部资源，响应多变的市场。

3．3 产品创新策略

一个企业是否具有生命力，其重要的标志就是它的产品是否能够不断的创新。“产品常新，企业长青”，在产品生命周期不断缩短的今天，企业只有不断进行产品创新才能永葆青春活力。一些百年老字号企业之所以长盛不衰的受到世界范围的欢迎就在于不断强化产品创新。对我国中小企业而言，在进行产品创新时应注意以下几个方面：

（1）以补缺市场为企业的目标市场。补缺市场一般是将已细分过的市场进行再细分所得，其市场规模较小，消费者的需求还未得到满足或者被大公司所忽视的边缘性市场，这使它成为市场的空隙或称狭缝。这种市场具有产品寿命周期短、需求量小、多品种小批量等特点。这种补缺营销尤其适用于资源不足的中小企业。其原因在于中小企业实施补缺营销开发市场所需的资源较少。补缺市场一般易被大企业所忽略，市场竞争小。这有利于中小企业扬长避短在空隙市场中发挥他们的优势，提高市场的适应力。最为重要的是补缺营销以顾客需求为基准，为顾客创造了附加值，更好地满足了补缺市场上顾客的需求能为中小企业带来高额的利润。因此中小企业应根据“人无我有，人有我新，人新我专”的原则，通过寻找市场上的各种空白领域，凭借自身快速灵活的优势，避免与大企业正面竞争，填补市场需求的不足，努力取得成功。这种战略对于中小企业积累资金，逐渐扩大规模具有很大的作用。

（2）产品市场定位个性化。在我国目前买方市场条件下，无差异的产品和服务已越来越难以满足市场上顾客多层次的需求。面对市场上大企业的竞争挤压，中小企业可充分发挥其机制灵活、市场反应迅速的优点，注意形成自己的特色，将产品定位于个性化、独特性、新颖性的产品领域以求发展。特色的建立可从以下几方面入手：①地理区域特色。我国中小企业可利用当地独特的资源，为顾客提供与大企业相异的需求满足。如安顺蜡染、北京绢花、洛阳唐三彩等均可成为中小企业的创建资源；②文化特色。中小企业可通过唤起消费者的某种文化意识的特殊需求来锁定目标市场，形成特色优势，如民族文化的特色使许多中小企业在玩具、民间布艺等产品上赢得了国际竞争力；③技术特色。中小企业可凭借某种专利技术或技术诀窍在某一领域处于领先地位,使竞争者难以模仿；④目标市场特色。它指专门为某一类型或某一特定生活方式的顾客提供产品和服务，如开发迷你家电、定制小型化产品等。

（3）提供超值服务。未来的竞争不仅仅在于能够提供什么样的产品，更重要的在于能够为产品提供什么样的附加价值。如运送、安装、调试、使用指导等，这种延伸产品能够给消费者带来更大的价值和满足，在这方面，财力薄弱、行动迅速、反应灵敏的中小企业，具有广

阔的创新空间。所以中小企业不能仅仅关注提供的有形产品，更要关注延伸产品的创新。

3．4 营销渠道创新

网络营销是企业营销实践与现代化通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。它具有范围广、速度快、成本低、任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等的获取世界信息及平等的展示自己的优点。这为中小企业创造了极好的发展空间，中小企业只需要花极小的成本，就可以迅速的建立起自己的信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去，平等的与大公司竞争。这种营销方式能使中小企业跳过中间商而与消费者实现一对一的沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供个性化服务。面对这种机遇，中小企业必须迅速调整营销渠道策略，充分利用互联网这一营销渠道，完善市场调研、信息分析、促销、电子交易和互动顾客服务等各种功能，更好地满足顾客需求和实现企业利润最大化的目标。

综上所述，营销创新是我国中小企业生存和发展的根本，中小企业应该结合自身的特点，抓住市场机会，制订有效的营销创新策略，不断的进行营销创新才能在激烈的竞争中立于不败之地。

参考文献于立宏,章毛平.营销创新[M].江苏：中国矿业大学出版社，2001程杨.中国企业应对国际竞争的营销创新探讨[J].特区经济，2005（5）冯朝霞.新经济条件下市场营销战略探讨[J].河南高等商业专科学校学报，2005（5）

第二篇：市场营销论文(我国中小企业营销策略研究)

我国中小企业营销策略研究

摘 要：本文第一部分探讨了中小企业的界定、特点和营销原则；第二部分介绍了我国中小企业的发展和我国中小企业营销现状，分析论文我国中小企业营销中存在的问题；在此基础上，文章第三部分提出了从树立新的营销理念、实施联合营销策略、采取科学的产品和价格策略以及开展网络营销四方面改进我国中小企业营销，促进中小企业发展的对策建议。

关键词：中小企业 营销 策略

前言

随着经济全球化和知识经济时代的到来，我国企业正面临着国际国内经营环境的深刻变化，企业之间的竞争越来越激烈，市场营销已成为公司经营与管理的重要环节，越来越受到公司管理者的重视，营销大战也愈演愈烈。结合我国经济发展和市场营销现状，重点介绍了今后可能成为我国企业市场营销策略发展的三种新趋势:涡轮营销、绿色营销和定制营销。进入知识经济蓬勃发展的十一世纪，企业应抛弃简单的模仿学习模式，结合中国企业自身特色，创新市场营销理念和方法，积极应对严峻的市场竞争。创新在一定意义上讲就是参照一定的对象进行有效差异化。营销创新就是差异化导向和差异化维度的选择。营销差异化导向有生产导向、消费者导向和竞争者导向。营销差异化维度有营销组织、营销制度、营销观念、市场、营销策略等维度。不同企业应根据实际情况具体选择不同的差异化导向和维度创新。1.正确认识中小企业 1.1 中小企业的定义

对于中小企业并没有一个明确的、规范的定义。在不同的国家或地区，因各自经济发展状况差异而有不同的定义，即使在同一国家或地区在不同行业也都有不同的定义，并随着经济水平的发展不断调整。

从世界范围来看，对中小企业的界定主要可以分为以下两类：一类是以企业的客观指标为标准，如销售额、就业人数、利润、总资产、新增资本投资额等，其中使用最多的是就业人数和销售额；另一类是以相对份额指标为标准，如美国将在每个行业中占90%的较小规模企业或者总销售额占75%的企业定义为中小企业。总之，不同的国家和地区，在不同的发展阶段，对于中小企业都有不同的界定，如果依照人数来划分，多数都把500人以下的视为中小企业，100人以下的视为小企业①。

在我国，新的《中小企业标准规定》：职工人数2000人以下，或销售额3亿人民币以下，或资产总额为4亿元以下的为中小企业。其中，中型企业应满足职工人数300 ① 周海葭.论中小企业的市场营销策略[J].江苏商论，2001，（08）：46-48.及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元以上的条件。据统计，在我国

①工商注册登记的中小企业已占到全部注册企业总数的99%以上。1.2 中小企业的特点

中小企业与大企业相比存在着明显的差异，具有自身的特点。分析这些特点是我们正确认识中小企业营销问题，探讨中小企业营销策略的关键。

1、数目多，吸纳就业多。例如在加拿大，中小企业占全国企业数的96%，产值占全国国民生产总值的25%，从业人员占40%。在美国，中小企业的数目达90%以上，雇佣了近60%的劳动力，占总销售额的54%，国内生产总值约40%，创造了大量的就业机会。在我国，由于劳动力资源丰富，以劳动密集型为主的中小企业数目更是庞大。

2、品牌形象不高。相比大型企业，中小企业几乎都缺少形象力，难以像大型企业那样可以投入大量的时间、人力物力从事品牌形象的塑造，从而造成大部分中小企业企业形象不高，不易取得市场和顾客的信任。

3、规模小、资源有限。由于企业规模较小，发展情景难以预料，一般很难从银行获得足够的融资支持，致使在发展方面受到局限，难以达到规模经济的要求而保持成本领先的地位，很容易在竞争中失利。

4、产品简单、灵活。与大型企业相比，中小企业资产和经营额都相对较小，在市场竞争中处于弱势地位。产品技术含量不高，利润率较低，市场占有份额小。但由于中小企业主要投入到那些见效快、资金周转迅速的项目，从而灵活性强，可以根据市场变动不断做出调整，具有很强的灵活性与适应能力。

5、人数少、素质相对较低，但在逐步改善。从对中小企业的界定来看，人数少是一个主要特点，并且人员的整体素质也不如大型企业高。中小企业多由业主自己经营，在专业知识上逊于职业经理人，也造成管理手段、管理体制相对落后。但是随着经济的发展，尤其是知识经济的迅速腾飞，许多中小企业人员的素质也有了明显提高。1.3 中小企业营销的原则

中小企业与大型企业不同，在企业规模、经济实力、产品类型等方面都有自己的特殊性，因而也应该采取特殊的营销方式。在产品营销过程中，应该坚持以下原则：

1、减少竞争原则。中小企业由于自身实力弱小，在营销的过程中应避免与大企业过于激烈的竞争，最好避开大企业占有的市场。即便是与同等规模的企业，也应该注意避免过于激烈的竞争造成两败俱伤，尽量开辟相对稳定的市场环境。

2、节约成本原则。中小企业资金少，经济实力弱，可用于营销方面的经费更是有限。在营销过程中，应根据自身特点，量力而行，在营销方式、营销渠道的选择方面尽量做到成本低、效率高。

3、适应市场原则。市场是企业发展的根本，只有产品有市场，企业才能健康成长。对中小企业来说，引起应对风险的能力相对较弱，尤其应该注意这一问题，要充分发挥灵活性优势，积极发现市场需求并据此调整产品生产，及时满足市场和顾客的需求。

4、填补空白原则。大企业往往只着眼于生产具有丰厚利润的大产品，并且由于规模大，灵活性相对较差，不容易转产，一般很少涉及小投入、低利润的产品。中小企 ① 刘文洋.我国中小企业营销策略探索[J].商场现代化，2007，（16）：118.业应该把握这些机遇，认真研究消费者的多样化需求，在营销过程中及时发现和填补市场存在的空白，寻找企业发展的机会。2.我国中小企业的发展情况与营销状况 2.1 我国中小企业发展情况

据统计，我国中小企业总数在1000万家左右，注册登记的中小企业占全部注册企业总数的99％以上。中小工业企业总产值、销售收入、实现利税和出口总额分别占全部工业总量的60％、57％、40％、60％，占全国零售网点的9 0％以上。中小企业提供了7 5％的城镇就业机会，改革开放以来从农村转移的劳动力达2.3之多，大多在中小企业就业①。可以说，中小企业的发展提高了我国经济发展的活力，有力地促进了就业问题的解决和经济社会的进步。

但是我国中小企业的发展也还村在一些问题，包括外部环境的不完善及企业自身的障碍，制约了我国中小企业的持续稳定发展。

就外部环境而言，国家在政策、资金上偏重于大型企业，地方政府为解决城乡大量富余劳动力也偏重于发展投资更少、见效更快、就业更广的个体工商业而对中小企业支持不够。在技术、环保标准，信息等方面，中小企业也都处于不利地位

就中小企业自身而言，相比大型企业在技术装备、职工素质和产品质量方面也处于弱势，缺乏远见，轻视环保，专业化分工协作落后，产业结构不合理，缺乏个性，营销策略缺乏创新等问题也都阻碍了中小企业的健康发展。本文着重研究的就是中小企业营销中存在的问题。

2.2我国中小企业营销的营销状况

1、营销理念落后。营销理念是指导企业开展营销活动的根本原则，应该成为企业工作的每一个环节尤其是营销环节和营销人员工作的指导思想。缺少了创新、科学的营销理念就难以有效地开展营销活动。目前，我国大多数中小企业的营销理念还相对落后，企业管理者对市场营销的认识还很片面，把市场营销简单等同为产品的销售，忽视市场调研和分析，仍单纯以生产为中心。调查显示，只有21.9%企业真正采用“依靠事前的市场需要分析，进而改进产品和服务”这一正确营销的方法；47.5%的企业管理者认为，其目前的市场营销是“制造或提供我方卖得出去的产品”；30.6%认为，“主要依靠广告及推销以确保销售量”。这表明有近80%的中小企业尚未树立正确的市场营销观念②。

2、缺乏理性营销战略。对中小企业来说，要想与大企业竞争，应该充分发挥自己的灵活优势，生产特色产品，并在此基础上增加产量、降低成本，从而提高产品竞争力，促进企业发展。但调查显示真正能够做到结合市场需求，抓住市场机遇，及时实现组织创新和经营战略调整的中小企业并不多见。据调查，64%的中小企业没有研发部门，80.8%的中小企业没有自己的发明和专利，73.4%的中小企业没有接触过电子商务。在制造行业中，37.4%的中小企业为大企业生产配套产品，只有21.6%的中小企业有自己的特色产品③。由此可见，中小企业并没有形成理性的营销战略，这样就难以及时发现市场机会，造成在市场竞争中失利。

阳林.全球化趋势下我国中小企业的营销思路探讨[J].商业时代，2007，（18）：19-20.童举希.中小企业营销力提升对策[J].投资与营销，2005，（10）：26-28.③ 章璇.中小企业成长期的市场营销战略研究[D].武汉：武汉理工大学，2004：18.①②

3、信息意识差，对营销重视不够。在许多中小企业，并没有建立起市场调研、决策和顾客管理信息系统。营销部门制定营销计划时，不重视信息收集、处理与运用，市场调查缺乏科学性、严谨性，不能及时抓住营销机会。有关资料介绍，美国所有大公司73%有正式的市场调查和研究部门，而我国大多数中小企业没有这样的部门。60.4%的企业靠采购人员作为获取信息的主要渠道。营销管理部门也没有受到应有的重视，营销管理体系不健全，管理方法简单、草率，甚至单纯地采用“大包干”或销售提成制度。

4、营销方法简单。多数中小企业没有正确应用营销组合策略，开发和产品组合决策能力低，经常推出市场无需求的新产品，品牌意识薄弱，或者甘于为别人做OEM，对产品定位模糊，对目标顾客和竞争对手分析不够，营销技术薄弱，营销方法单调落后，还停留在“广告”、“代言人”、“回扣”和打“价格战”的层次，甚至认为营销就是广告，对产品质量、服务体系、企业形象、公关建设没有给与足够的关注。

5、营销投入低。营销的投入对于改进营销手段，完善营销方法，提高营销成效以及巩固和开拓市场都是必不可少的。许多中小企业由于效益差，加之目光短浅，没有正确认识营销投入，甚至把营销投入简单看作是增加企业成本不予重视，忽视企业形象宣传和公关，对营销人员培训和营销研究也没有给与适当的投入。

6、低水平的过度竞争。中小企业，尤其产品相似的企业，为争夺有限的市场，不是努力去提高企业产品质量和改善营销，而是打价格战，竞相压价，最后两败俱伤，甚至给全行业发展造成消极影响。3.我国中小企业营销策略探索 3.1 树立新的营销理念

营销理念作为一种指导思想和经营理念，是企业一切活动的出发点，它支配着企业营销实践的各个方面。因此，要改善我国中小企业营销状况，提升营销成效，促进中小企业发展，首先应该树立新的营销理念。

（1）市场营销理念。市场营销理念就是要改变原有的生产观念导向和销售观念导向，以消费者需求为核心，在对消费者充分调查的基础之上，经过准确的细分和目标市场定位，明确顾客需求并以此确定企业所要生产的产品和提供的服务，努力达成顾客的满意，做到“顾客需要什么，我们就生产什么”，而不是 “我们生产什么，就卖什么”，“我们卖什么，就让消费者买什么”。（2）国际营销理念。加入WTO后，中国市场以及中国企业的国际化步伐都在加快，特别是随着经济全球化的进一步发展。一方面更多的国外企业进入中国，要与他们进行竞争，就需要树立起国际营销的理念；同时，我国企业也要走出去，到世界市场寻找机会，更需要有国际营销理念，才能提高自己的竞争力，促进企业发展。

（3）绿色营销理念。随着社会的进步，人们环保意识不断增强，市场对绿色产品的需求越来越多，制定了越来越严格的环保标准。面对国际上把环保标准作为新的市场壁垒手段以及国内环境立法的逐步完善和日益严格，中小企业应及早树立绿色营销观念，抢先适应市场需求，增强企业的竞争力，也为企业能够在未来谋得发展奠定基础。

（4）诚信营销理念。诚信是一个企业的立足之本，更是营销的根本要求。在消费者愈来愈成熟的市场上，只有诚信才能取得消费者的信任和认可。与大型企业相比，中小企业的形象本来就相对较差，尤其需要通过营销过程、服务等环节树立企业的诚信形象，才能获得顾客的信任，从而有利于企业的发展和与大型企业的竞争。3.2 联合营销策略

在现代市场环境下，营销的竞争愈加激烈，营销手段、营销方式不断变革，需要的投入也日渐增加，造成营销成本不断上升。对于中小企业来说，由于规模小，实力弱，在和大企业的竞争中处于不利的地位。而任何一个中小企业又都不具有在较大范围内与大企业进行营销竞争的条件和实力，为了在与大企业的竞争中保持不败，中小企业必须要联合起来，充分利用不同企业在不同地域、不同领域的营销优势开展联合营销。这包括共同研究市场和占有市场，共同开发产品，共建营销网络和共同促销。3.2.1 共同研究市场

市场研究是整个营销活动的起点，是获取决策信息和决策依据的必经途径。但由于工作量大、专业性强、投入大，往往超出了很多中小企业的实际承受能力。因此，中小企业应该通过联合避免这些不足，共享有关市场营销的信息并据此对政治、法律、经济、技术和文化环境以及消费者需求变化、行业发展、竞争对手等进行研究，以提高研究成效，共同制定出更科学的营销策略。3.2.2 共同技术开发和研制产品

技术开发和产品研制是营销的开始，也是提高营销成效的最有效方法，只有不断推出新产品迎合消费者才能占领市场。然而，随着科技的发展以及产品的不断成熟，新技术新产品的研制所要求的投入费用不断增加，风险日益增大，很多中小企业难以独自承担。因此需要联合起来，发挥研发上的技术优势、联合后的资金优势以及应对风险的互保优势，推进技术开发和产品研发，促进共同发展。3.2.3 共建营销网络

营销网络的建立和管理是项耗资巨大的工程，单个企业的销售网络也会受制于一定的时间和空间。因此，为了建立起成熟有效的营销网络，避免单个企业建设营销网络的资金局限和时空限制，中小企业应该联合起来，构建起集群营销网络。例如建设配套的专业市场，可以充分利用各企业在地域、行业、时间、信息等方面的优势，取得“1+1>2”的效果，促进共同发展。3.2.4 共同促销

单个中小企业要开辟一个新市场、引导一种新需求困难很大。通过联合起来，共同促销，共同将蛋糕做大然后分享蛋糕。共同促销包括广告合作、营业推广合作和公共关系合作。广告合作可以在广告调查、策划、制作、播放、管理等环节上展开；在营业推广方面，可以联合推出面向消费者、中间商和营销人员的营业推广活动；在公共关系方面，中小企业可以联合起来制造新闻事件、进行社会赞助、参加社区的某些活动，可以共同倡导有益社会的新观念、举办典礼仪式或特别节目，可以一起安排展览会、参加订货会等。这样可以避免单个企业举办类似活动给企业造成过重负担以及不能有效利用资源造成的浪费。并且，通过联合，扩大了促销活动的规模，能够取得更好的效果。

除此之外，中小企业还可以与大企业进行联合，借助大企业的销售网络来销售其产品，例如采取OEM的形式，以合同为基础在市场营销中的各个方面展开合作，可以使中小企业的资源得到合理配置，突破自身能力的限制，以较少的资金和较短的时间形成较大的销售能力，提高销售效率，为企业的进一步发展创造条件。3.3采取科学的产品、价格策略 3.3.1 特色产品策略。

中小企业与大企业相比存在许多不足之处，但中小企业也有自身的优势，如规模小，机制灵活，可以根据市场的变化迅速做出反应，及时调整生产和经营方向。在我国，市场规模庞大，消费者千差万别，从地域上看，各地因风俗、气候等差异，有不同的消费需求；从经济水平上看，城乡有不同的消费需求。这些消费需求差异，有的非常微小，或者消费群体不大，一些大型企业由于自身规模庞大，不容易做到及时转产，或者转产成本过高，就给中小企业留下了发展的空间。因此，中小企业应积极发现市场需求尤其是尚是空白的特色需求，开拓适应市场需求的特色产品。而如果提供的产品或服务与其他企业具有同质性，将会由于激烈的竞争而造成利润率十分微薄，甚至难以维持企业的生存。

首先要对市场进行细分，发现商机。在与大型企业的竞争中，中小企业应寻找消费者尚未满足的需求和愿望。这就要求中小企业进行准确而深度的市场细分，寻找大企业尚未发现或者已经发现但尚未涉足或不愿涉足的存在利润的市场作为自己的目标市场。

其次，要研发特色产品。找到目标市场后，企业应集中力量，针对顾客的需要，通过生产工艺创新、提高产品和服务质量、模仿改进等为其开发有价值的专业化的特色产品，以满足消费者的需求并使消费者满意，在此基础上逐步扩大市场。第三，要运用产品品牌策略。在研发和生产特色产品之后，中小企业应该注意做强企业品牌，这样不仅给企业带来无形的品牌价值，也是支撑市场，使企业可持续发展的有力保障。这同样需要持之以恒的产品创新以及不断提高服务质量，使自己的产品始终保持活力和公信力。并且，一旦企业做出了品牌，就可以在消费者培养起对本品牌的忠诚，提升了企业的形象，更有利于企业日后的发展。3.3.2 适度弹性的价格策略。

中小企业经营的商品价格，既要反映商品的价值，也要根据竞争对手的情况、供求关系灵活调整。企业产品或服务价格的确定必须考虑竞争对手的价格，特别是在产品特色不是十分突出的情况下，定价是否高于、等于或者低于竞争对手的价格都会影响到营销的效果。此外，有些产品还要根据特定供求状况调整价格，实行降价促销，以低价优势扩大市场份额，为企业进一步的发展创造有利的市场条件。同时，还应该根据不同营销渠道的特点和不同顾客的心理特点实施灵活的定价策略，改进营销效果。3.4 开展网络营销

随着网络技术的发展、网络硬件的不断完善，网络营销作为一种新的营销模式得到了迅速发展。对于中小企业来说，规模小、实力相对较弱，没有足够的经济实力投入到广告、营销渠道开拓中，而网络营销则可以有效解决这一问题，用最低的投入获得相对高的营销成果。

首先，网络营销为中小企业带来先进的信息手段，从而为中小企业创造了与大企业相对平等的竞争机会。例如，通过网络广告，中小企业可以利用最少的成本在最快的时间能把信息传递到最大范围内的顾客手中。其次，网络营销渠道费用低廉，结构比传统渠道的结构少了很多流通环节，有效地降低了流通成本，使得中小企业可以以传统营销手段1/10的成本，获得10倍于传统营销方式所取得的商业机会。

这些都大大的降低了产品的分销成本，为中小企业提供了新的发展机遇。中小企业开展网络营销，主要包括网络直接销售和网络间接销售两种模式。3.4.1 网络直接销售。

电子商务的出现，把生产者和消费者直接联系起来，克服时间、空间的分割，使营销由单向变为双向互动，方便了中小企业和消费者的直接沟通，缩短了供求之间在时空和信息上的距离，有利于中小企业更有效地开展营销活动和提供服务。

网上直销是指中小企业通过网络直接销售产品给客户，它不仅包括中小企业对消费者的消费方式（B to C），而且包括中小企业间（B to B）的网上直接交易。中小企业可以通过建立自己的网页或通过门户网站等发布产品信息，充分利用了互联网的交互特性，增强了生产者与消费者的直接联系，还可以为消费者提供更加便捷的服务，降低为顾客服务的成本。3.4.2 网络间接销售。

虽然网络营销有了迅速发展，但相对于传统营销仍有缺陷，这样就出现了网络营销的中介机构，类似于传统营销中的代理商。作为沟通买卖双方的枢纽，网络营销中介机构使得网络间接销售成为可能。

首先，由于网络商品交易中介机构的存在，大大简化了市场交易过程，为生产者和消费者提供了更方便的交易服务。

其次，有利于订货规模化。对中小企业而言，大工业规模化生产是企业发展的一个目标，也是企业提高利润率的关键，所以一般都追求规模化订货。相对于网络直接销售面对单个消费者，网络简介销售模式通过中介把大量消费者的需求集合起来，既克服了传统营销空间上的局限，为消费者提供了更便捷的服务，同时也克服了网络直销的不足，实现了订货的规模化，满足了生产者的要求，更有利于中小企业产品的销售和发展。

第三，为交换双方提供了更便捷的信息搜集渠道。网络商品交易中介机构本身是一个巨大的数据库，汇集了大量厂商、产品以及消费需求信息。这样无论是消费者还是企业都可以通过这一数据库获得想要了解的信息，从而更理性地确定自己的选择。至于是采取网络直接销售模式，还是采取网络间接销售模式，这要根据产品的特点和消费者对产品信息、产品服务等等的需求来定。例如，如果产品的需求个性化较强，则应该采取网络直接销售，这有利于企业与消费者面对面的沟通，更好的满足消费者的需求；如果公司的品牌和商誉还没有建立，则更适宜采取网络间接营销，便于消费者了解更多产品的信息；如果消费者一次购买量大则适合采取网络直销；如果市场较为分散，针对单个顾客的直销方式成本就会较高，应该采取网络间接销售模式；如果交通运输和物流业尚不发达，企业投资于物流渠道的建设成本又较高，则适合采取间接销售，发挥专业销售机构的优势，避免企业成本的增加，也有利于社会资源的节约。在实际营销过程中，应该对这些问题进行分析，积极探索更有效、成本更低的模式，提高营销效果，促进企业发展。总结 总之，中小企业是我国经济社会发展中的一支重要力量，是解决我国就业问题，提升经济活力，维持社会稳定的关键因素。在实际的经济建设过程中，除了要创造中小企业发展的良好环境之外，还应该进一步探讨我国中小企业发展尤其是营销中存在的问题，分析问题产生的原因，结合对中小企业特点以及国外中小企业发展的介绍，探索有利于我国中小企业发展的新的营销策略，并以此指导我国中小企业的市场营销行为，提升中小企业的竞争力，最终形成中小企业健康发展的良好局面，为全面建设小康社会和推进社会主义和谐社会建设创造有利条件。参考文献：

[1] 王启亮.中小企业营销[J].乡镇经济，2005，（09）.[2] 冷克平，杜鑫.我国中小企业的营销新思路[J].工业技术经济，2005，（05）.[3] 陈鹂.我国中小企业实施营销创新的探索研究[D].青岛：中国海洋大学，2005.[4] 任鄂湘.新经济环境下中小企业网络营销的战略选择[J].商业时代，2007，（17）.[5] 杨允.当前中小企业市场营销中的问题与对策[J].企业活力，2005，（01）.[6] 张庚森，王柏林.市场营销[M].陕西人民出版社，2001，9.[7] 孔伟成，陈水芬.网络营销[M].高等教育出版社，2002，7.[8] 邓德胜，杨丽华，祝海波.中小企业营销策略浅析[J].生态经济，2006，（10）.[9] 马继民.论我国中小企业的营销创新.[J].甘肃社会科学，2000，（06）.[10] 王唤明.我国中小企业发展的战略选择[J].企业研究，2005，(3).

第三篇：中小企业营销竞争策略

中小企业营销竞争策略 测试成绩：100.0分。恭喜您顺利通过考试！

单选题

1.建立合理的竞争结构，进而谋取长期的利益应在产业生命周期中的： √

A 成熟期进行

B 导入期进行

C 成长期进行

D 衰退期进行

正确答案： A

2.战略思维是一种： √

A 全局性、系统性的思维

B 全局性、根本性的思维

C 根本性、细节性的思维

D 全局性、细节性的思维

正确答案： A

3.现代化大生产连续稳定的客观要求是：

A 转变观念

B 超前控制

C 市场调研

D 技术革新

正确答案： B

4.确认事实时使用的询问方法是： √

A 开放式询问

B 封闭询问

C 书面询问√

D 直接交流

正确答案： B

5.影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果态度的是： √

A 价值观念

B 审美观点

C 文化水平

D 宗教信仰

正确答案： B

6.市场细分的原则主要包括： √

A 可区分、可调研、可盈利三个方面

B 可提升、可区分、可盈利三个方面

C 可区分、可进入、可盈利三个方面

D 可提升、可进入、可调研三个方面

正确答案： C

7.产品盈利率等于： √

A 毛利率乘以资金周转率

B 毛利率除以资金周转率

C 毛利率加上资金周转率

D 毛利率减去资金周转率

正确答案： A

8.中国企业在产业链升级过程中，不仅是技术上的升级，还包括：

A 管理的升级

B 理念的升级

C 品牌的升级√

D 消费结构的升级

正确答案： C

9.获取直接数据信息来源的方法有三种是： √

A 调查法、询问法、实验法

B 统计法、询问法、实验法

C 调查法、观察法、实验法

D 询问法、观察法、实验法

正确答案： D

10.围绕不同的资源导向，从大、小环境看，行业竞争分析可以分为：

A SPT分析法和SWOT分析法

B PEST分析法和SWOT分析法

C PEST分析法和KPI分析法

D SPT分析法和KPI分析法

正确答案： B

11.“五力分析法”本质上是一种： √

A 竞争性路径

B 拓展竞争分析法

C 差异性分析法

D 定性数据分析法

正确答案： B

12.处于高速发展期的时候企业，在制订市场目标时应该以： √

A 利润回报率为主要核心目标

B 投资回报率为主要核心目标

C 产品回报率为主要核心目标√

D 市场占有率为主要核心目标

正确答案： D

13.营销策略对企业价值最直接的影响是： √

A

B 销售利润和销售计划销售收入和销售计划

C

D 销售收入和销售费用销售计划和销售渠道

正确答案： C

14.有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场的产品组合是： √

A 拓宽、增加产品线

B

C 延长或加深产品线增强企业的市场地位

D 加强产品线之间的一致性

正确答案： A

15.品牌设计阶段的核心任务是： √

A 找出目标客户的需求点

B 传媒的选择

C

D 品牌的预算品牌核心诉求点的定位，以及相应的品牌表现形式的设计正确答案： D

第四篇：中小企业国际营销策略探讨[范文模版]

1.中小企业国际营销策略探讨

论文关键词:目标市场;产品策略;价格策略;促销策略

论文摘要:随着经济全球化和科技的飞速发展，中小企业在我国国民经济发展过程中占据着越来越重要的地位，其发展状况对于维护社会稳定、促进各地经济发展等都具有重要的现实意义。本文试图从我国中小企业发展的特点出发，根据自身的特点制定出适合自身长期发展的经营战略，根据不同的目标币场，运用相应正确的产品策略、价格策略、促销策略增强企业的竞争能力。

众所周知，中小企业在中国的经济发展过程中功不可没。是什么使得它们能在激烈的市场竞争中获得生存和发展呢?它们又面临着什么样的困难和问题?这些都必须从其自身的特殊性来分析。一方面，中小企业规模小、市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势，另一方面，技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效益低下、资金人才缺乏。面对科学技术迅速发展、全球经济一体化进程加快所带来的机遇与挑战，中小企业能否立足内外环境、结合其组织特点、扬长避短地制定出适合自身长期发展的经营战略，对中小企业的生存发展至关重要。

一、中小企业存在的营销问题

由于中小企业受生产规模、资金数量等诸多因素的限制，使得中小企业在市场营销方面存在着一些问题，主要有以下几方面。

1.对市场环境的分析不透彻

中小企业的营销活动不能被动地接受环境的影响，营销活动的决策层应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境，这就要求决策层必须对市场环境进行透彻的分析。然而，现在我国中小企业的营销活动的领导人经常凭自己主观的想法、看法来断定现时的市场环境，更有甚者，对自己企业的基本环境、基本条件掌握不清，这样就会对整个企业的营销活动，甚至将来的发展造成了极大的影响。

2.对顾客的需求估计不足

有些中小企业的决策者没有对本企业产品的消费者的消费心理、消费行为进行系统的调查，从而使得本企业所生产的产品或是供不应求——造成企业不得不放弃热销期，放弃高利润;或是供过于求——造成企业产品销售不出去、存货积压严重，进而造成损失。

3.目标市场不明确，也就是市场定位不准确

市场定位的不准确，破坏了原有的固定消费群体;不准确的市场定位，直接影响了企业的未来发展。

4.产品定价的不合理

有些中小企业只见眼前的高利润，把自己产品的价格定得较高，虽然可以“狠赚一笔”，但会给消费者“趁火打劫”的感觉，使消费者对该企业印象下降，以至“冷落”该企业。不过，过低的定价会使消费者(尤其是不理性的消费者)的心理感到不平衡，会使他们认为这种产品不高贵，不受欢迎，从而不进行购买。

5.经销商的选择有误

有些中小企业为了使自己的产品覆盖较大的范围，不经过严密的调查、审核以及评估，就接受了中间商的代理申请。由于有些经销商的不合理定价以及不妥当的服务，使得消费者对该企业的形象，对企业有厌倦感。

二、提升中小企业营销能力的对策分析

借鉴国际中小企业营销发展的经验，结合我国中小企业的发展特点，要全面提升我国中小企业的营销能力，就应该从营销文化、营销管理体系、营销组织团队等方面人手，打造一支本领真正过硬的营销队伍。

1.培养创新的营销文化

培养创新的营销文化，其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观。事实上，价值观是企业员工精神的动力源泉，它对企业的经营行为起着重要的引导作用。通过创新的营销文化建设，培养与中小企业生存与发展相适应的价值观，并使之得到全体员工的认同，进而形成一种向心力与凝聚力，这样，员工们才能不断感受到自己工作的意义，并与企业同呼吸、共命运，自觉遵守企业的各项规章制度，开展创造性地工作。总之，通过建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化，对于规范营销人员的行为，提升中小企业的营销能力等有着重要的意义.2.建立科学的营销管理体系

建立科学的营销管理体系，其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。目前，许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长，尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此，改革中小企业营销人员的分配体制成为提升其营销能力的当务之急。具体做法是:(1)变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。(2)适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。对营销人员的日常管理，则主要应从以下几个方面人手:(1)通过行政管理制度的建立，规范营销人员的行为;(2)通过业务管理制度的建立，规范业务流现代经济信息程和个人业务行为;(3)通过行动管理制度的建立，规范个人的市场行动，以保证必要的工作时间。制度的具体执行则可以依靠营销例会制度。通过营销例会的召开，做到上情下达、下情上报、共同探讨市场问题，同时表扬先进、鞭策落后，培养营销人员归属感、荣誉感。

3.塑造优秀的营销组织团队

对于优秀的营销团队来说，团队成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的变化和走向，建立共同的品牌网络形象，制定和实施企业的营销计划。中小企业要打造这样一支强有力的、专业化的营销团队，首先是要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”的人才招聘意识。其次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平。

三、中小企业市场营销战略的选择

中小企业要在激烈的市场竞争中获得一席之地，除了要有正确的目标市场选择，还要在产品策略、价格策略、销售渠道的选择等方面增强企业的竞争能力。

1.运用正确的产品策略，增强企业的竞争能力

当前竞争激烈的国际市场环境中，企业为了生存必须满足销费者对新产品或改良产品的源源不断的需求。这就要求企业要不断的开发新产品。而开发新产品需要有雄厚的资金和先进的技术支持，中小企业远远无法与大企业抗衡。在这方面，中小企业可借鉴香港的企业的明智选择。香港的企业，一般规模都不大，以中小企业居多，缺乏独立研制产品的条件。他们的产品策略主要是紧跟国际市场潮流，充分利用国际上的最新技术，研制仿制产品。

2.选择正确的销售渠道，增强企业的竞争能力

在目前的经济环境与制度下，绝大多数国际企业都未能将产品直接销售给消费者，在他们与消费者之间存在着一些中间媒介，这些媒介各自起着不同的作用。有些中间媒介如批发商、零售商，在取得产品合法所有权之后，再转售出去;另外如经纪人，企业代表，销售代理人，负责寻找顾客，代表企业与人洽商，但他们并没有取得产品所有权。

3.采取适当的价格策略，增强企业的竞争能力

国际企业常用的产品价格策略有:产品寿命周期各阶段的产品价格策略、产品线定价策略、差别定价策略等。而对于中小企业一般采用低价法策略，满足顾客追求物美价廉的的动机，赢得市场优势。香港的产品常以物美价廉的姿态出现在国际市场上，这归功于香港的中小企业的价格策略，他们以微利低价全力推出新产品，争取以最快的速度进入市场，进而占领市场。由此可见，成功的价格策略，是中小企业营销成功的又一关键因素。

4.选择正确的促销策略，增强企业的竞争能力

产品的促销就是人们通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、介绍产品，激发消费者的购买欲望，达到销售的目的。促销活动主要有广告、人员推销、公共关系、营业推广等方式。中小企业要通过一系列的宣传促销活动，将其获得的竞争优势准确地传播给消费者，并得到目标顾客的认同理解。但中小企业由于受资金的限制，在促销方式的选择上，应注重区域广告和公共关系的方式，或直接让利，把促销交给有实力的经销商。

总之，在激烈的市场竞争环境中，中小企业实施市场营销战略计划时要充分发挥自己的优势，扬长避短，善于找先机和制度创新，发挥先行优势，并扬“船小好调头”之长，打好主动战。

2.浅谈品牌策略

论文关键词：品牌营销;战略;实施建议

论文摘要：21世纪是品牌营销的世纪，企业的经营者，要审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌营销战略。本文以研究品牌营销战略为核心，对品牌营梢战略的作用、构成、意义做了详细的论述，并提出了实施品牌营销的建议。

品牌营销战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所指定的企业总体行动计划。

一、企业品牌营销战略意义

(一)品牌营销战略的意义

1、品牌营销战略可以树立良好的企业形象。企业形象是企业自身在消费者心日中的地位和价值的体现，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌营销战略和企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。品牌营销战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于品牌营销战略的实施，二者相互促进，相互保障。

2、品牌营销战略可以促进产品销售。品牌营销战略作为一种促销手段可以很好的实现企业预定的销售目标，消费者对知名品牌也越来越情有独钟。

3、品牌营销战略可以提高员工的向心力。品牌营销战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个拥有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动，同时还可以提高员工精神土的满足感和归宿感，能调动员工的积极性，提高劳动生产率，同时也有助于企业其他工作的顺利开展。

4、品牌营销战略有助于提高经济效益。品牌本身是一种无形资产，其潜在的价值有利于我们开发使用。我们可以利用它的光环在投人阶段降低采购成本;在生产阶段降低生产各项制造费用;在销售阶段提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。

5、品牌营销战略是区域经济发展的龙头。一是优化产业结构，促进资源的优化配置;二是振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展约新局面;三是借知名品牌企业产品的知名度，提高地区知名度;四是企业可以形成知名品牌产品系列，促进相关产品的崛起。

二、企业品牌营销战略的构成品牌营销战略包括核心战略、辅助战略和维护战略三个组成部分。企业在实施品牌营销战略中必须正确处理好三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

(一)企业创立品牌的核心战略

企业创立品牌的核心、战略是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创立品牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容:

1、选择目标市场。企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势巨规模适宜、前景看好的目标市场。

2、战略规划。企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定了品牌战略的可行性方案。一是开发设计产品。企业要创品牌，必须开发设计出其有卓越质量和完美设计的产品。二是价格。品牌本身是一种价值，但高价并不一定可以创立品牌。三是分销。分销是指销售渠道的.设计选择和管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业本身、中间商和经济环境等多种因素的影响。四是促销。这是品牌营销战略的核心任务，也是最富变化的营销策略

3、“以人为本”强化管理。企业的管理基础是“以人为本”，无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理，人是提高产品质量、强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。

4、优质服务。首先，优质的服务可以促进产品销售，从而扩大企业及其品牌的知名度;其次，优质完善的服务能减少顾客的错误购买、使用不当，能及时处理和解决顾客对产品的各种问题，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用;第二，优质的完善服务可以增加顾客的利益，如免费送货、维修、培训等。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，获得心理上的极大满足。

三、对企业品牌营销战略的几点建议

(一)树立强烈的品牌营销意识

企业的经营者，特别是大型企业的经营者，要审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌营销战略。要深刻认识实施品牌战略是争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一，更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一大途径。要树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌营销战略。

(二)选准市场定位，确立战略品牌

在现代科学技术和社会化人生产条件下，企业要通过市场调查，根据消费者需求，开发出一、二个异质性品牌，走品牌战略之路。

(三)运用资本经营，加快品牌开发

运用国际仁通行的做法进行资本经营，通过兼并、收购、转让、特许经营和有偿使用等方法，嫁接和引进现成的品牌，以加快品牌开发的步伐。

(四)利用信息网，实施组合经营

现在是信息时代，通过信息高速公路可以实现最快的组合经营。品牌一经开发，就要以最快的速度上网，拓展市场，还可以网上购物。

(五)实施规模化、集约化经营

品牌营销战略要求规模化、集约化经营，为此企业要使开发的品牌进一步延伸和扩大，可

以连锁经营、加盟经营，企业还可以通过定牌生产等形式把品牌的生产形成规模化、集约化。

(六)营造优良的开发环境

企业实施和推进品牌营销战略还要有一个优良的外部环境，特别是能争取到政府的政策扶持。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存的地方保护、垄断、割据等“围墙”，还要寻求法律的保护，有一个知识产权的法律保护环境。

一、企业品牌及品牌营销

美国著名广告研究专家Larry Ligh根据他对市场发展的研究大胆提出“未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争”。对于企业品牌，从消费者的角度看，是指消费者对该企业商品的使用印象及自身经验的心理界定，是每个消费者头脑中对商品的一种期待与想象。然而，人们对某种品牌美好的期待和想象不是从天而降的，而是由产品给消费者所留下的一种长期印象，以及消费者使用产品时所累计的产品信用度。在这一过程中，企业可以通过品牌营销主动参与进来。

二、企业品牌营销的意义

（一）品牌营销是发展社会主义市场经济的必然要求

市场竞争是产品的竞争，产品竞争也就是质量的竞争，而质量竞争归根到底是通过“牌子竞争”来实现的。目前一些企业在生产经营活动中缺乏品牌竞争意识，未能创出具有市场竞争能力的驰名品牌，有的企业不得不借洋人的牌子进行生产经营，产品虽走出了国门，打入了国际市场，但“为他人作嫁衣裳”，获利甚微。由此可见，创品牌，创名牌，增效益，已成为现代企业的内在要求，强化品牌营销意识在企业经营活动中至关重要。

（二）品牌营销有助于强化产品形象和企业形象，促进产品销售和提高企业的经济效益品牌营销是生产和流通的桥梁与纽带。企业通过营销宣传，可以提高产品的知名度和美誉度，尤其是名、优、特产品更能使消费者认同，从而培养和提高“品牌忠诚度”，巩固和扩大市场占有率，增加企业利润。“海尔”、“波司登”、“五粮液”、“可口可乐”等产品之所以畅销，都与其具有良好的品牌形象密不可分。

（三）品牌营销有助于维护经营者权益和方便经营运作

首先，商品品牌便于经营者从事经营管理，在进行广告宣传和签订购销合同时，可以简化手续；其次，注册品牌商标受法律保护，具有排他性，可以保护产品特色，维护企业间的公平竞争，防止他人假冒仿造。

（四）品牌营销有利于企业实现规模经济效益

品牌可以使一个企业通过大批量生产品牌产品来发挥企业的规模经济效益，同时，品牌成长可以带动企业产品价格的上涨和市场需求的增加，这又有利于企业扩大再生产，进一步增加规模经济收益。

（五）品牌营销有利于监督和保证产品的品质和价值

由于品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容，因此，企业要创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力、长期的品质和价值保证。

三、品牌营销策略

品牌建设看似很快，实则是一个长期过程，企业要积极寻找营销战场，创品牌，创名牌。那么究竟企业应该怎样运用品牌营销创品牌、创名牌呢？

第一，品牌的宣传策划。虽然酒香不怕巷子深，然而，恰当的宣传策划肯定有利于品牌的建设和成长。专家的研究发现，频繁接触广告的人，其品牌意识强于接触广告少的人；比竞争对手的品牌做更多的广告，可影响品牌意识和消费者的品牌选择。专家对企业品牌宣传的这些研究结论告诉我们：企业品牌需要宣传策划。1993年6月安徽蚌埠卷烟厂在合肥搞了一次非常成功的品牌宣传——全国性无记名卷烟品吸品牌活动。卷烟品吸的结果是：黄山烟排名第一，红塔山第二，中华第三。于是，公司在全国主流媒体上连篇累牍地宣传：“香烟品吸，黄山第一，红塔山第二”，从而使黄山牌香烟一炮打响，成功地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至全国市场的竞争势头，实现了在全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌的成功案例。论文网

第二，品牌的持续维持。“点”的宣传可以使更多的人在短期内关注或购买企业的产品，从而有利于企业品牌的初步树立。然而，仅有“点”的宣传是不可能建设好一个品牌的。企业品牌建设需要在维持上下工夫。从产品销售的角度来说，维持工作可以使更多的消费者成为我们的产品消费的第二次、第三次……回头客。品牌维持，一靠产品质量，二靠产品美观，三靠相关服务。全球零售百货业巨头“沃尔玛”的一条“无条件退换货”的承诺，就是一种品牌维持策略。它让所有的购物者立即产生了一种品牌的信任感。与此对照，我国“货一出柜，概不负责”的相应做法，难免使消费者感到失望。

第三，品牌的不断创新。企业品牌

一般是在宣传中创立，在维持中发展，在创新中突破。品牌营销创新包含着丰富的内涵，既包括宣传方法，也包括维持手段；既包括经营模式，也包括设计创意；既包括产品本身，也包括服务系统。这里，只探讨同一品牌下的产品创新和营销服务创新问题。在同一品牌下，不断创新品牌的商品款式，可使产品销量和市场份额不断增加。如德国大众公司在“大众”品牌之下生产了多款汽车，甚至同一款汽车在不同国家生产，并通过重新命名而实现销售的突破。正因为如此，上海大众和一汽大众生产的大众系列轿车，至今仍始终占据着中国汽车市场的最大份额。同时，在同一品牌下也可进行不同类产品的系列创新。品牌往往是从产品营销开始，这时的品牌与产品往往是一一对应的关系。然而，成功的品牌最终会脱离与产品的一一对应关系而独立出来。过去听到“雀巢”两个字，往往会联想到雀巢咖啡，如今的雀巢不仅经营咖啡，而且还成功地经营着牛奶等多种产品。质量和价格是品牌经营的基础，在质量和价格既定的情况下，品牌营销的创新主要体现在客户服务创新上。很多公司都要求自己员工努力抓住每次与消费者接触的机会，强化品牌魅力和显现品牌的品质。这是非常重要的客户服务创新。

第五篇：简论我国中小企业财务管理创新

简论我国中小企业财务管理创新 2011-4-13 9:10 陈景景 【大 中 小】【打印】【我要纠错】

摘要：中小企业经营机制比较灵活，投资少、见效快，且具有产品品种丰富、涉及领域广泛等特点，对我国经济的发展有着不可替代的作用。然而，对于如何加强企业财务管理这个问题，有相当一部分中小企业并未足够重视，从而使企业财务管理的作用没有得到充分发挥。

关键词：中小企业；财务管理；创新中小企业财务管理的现状

中小企业是国民经济的组成部分，对经济发展和社会稳定起着举足轻重的促进作用。财务管理是企业经济管理的核心，对于为数众多、抗风险能力弱的中小企业而言更是如此。然而，我国中小企业普遍存在的问题是财务管理基础普遍较弱，财务控制松散；企业资金积累能力较弱，营运资金缺乏；资本结构不合理，负债率较高；内源融资困难，外部融资渠道不畅；投资缺乏分析论证，资金不能有效利用；成本管理和控制体系不健全等；另外，由于受宏观经济环境变化和体制的影响，如有关政策的“歧视”，地方政府行业管理部门的干预，财务管理受企业领导的影响等，中小企业在加强财务管理方面遇到了阻碍。分析中小企业财务管理中存在的问题并探讨解决问题的对策，加快财务管理创新，以促进中小企业的改革与发展，是当前中小企业发展需要思考和解决的问题。中小企业财务管理存在的问题

中小企业都是在计划经济与市场经济的制度缝隙中发展起来的，受当时制度环境与企业先天不足等方面的因素制约，在财务管理方面存在的问题是由宏观经济环境和自身双重因素造成的。

2.1 外部问题

中小企业处于日渐规范的市场竞争中，同金融机构、投资者和其他企业之间的联系和融合越来越紧密，参与国际贸易的比重也越来越大，因此，受到的宏观经济环境和市场的影响也越来越多。金融危机过后，中小企业面临着金融风暴后的管理危机和资金运营危机，虽然不少企业在外危机出现后采取了相应的措施，但并没有涉及企业的管理变革，加之中小企业本身的抗风险能力有限，这种内部危机在外部危机的冲击下将被激活，并把企业拖入内外交困的境地，给自身的稳定和发展造成严重威胁。

对中小企业而言，筹资对企业顺利开展生产经营活动起着决定性作用，目前融资难、担保难仍然是制约中小企业发展的最突出的问题。按照现代金融理论的解释，中小企业融资难主要是“信息不对称”带来的市场的逆向选择和道德风险，银行为降低道德风险，必须加大审查监督的力度，而中小企业贷款小、急、频的特点使银行的审查监督成本和潜在的收益不对称，降低了它们在中小企业贷款方面的积极性，银行即使同意向中小企业贷款，也因高风险而提高贷款利率，增加了中小企业融资的成本。另外中介服务机构不健全，尤其缺乏专门为中小企业贷款服务的金融中介机构和贷款担保机构，这也造成了企业融资难的困境。调查显示，中小企业贷款占贷款总额的比重不足10%，83%以上的中小企业融资贷款没有得到满足。企业银行融资利率一般上浮10%，部分商业银行还加收0.2%的贷款承诺费，增加了中小企业融资的成本。

2.2 内部问题

（1）管理模式僵化，管理观念陈旧。一方面，中小企业典型的管理模式是所有权与经营权的高度统一，企业的投资者同时就是经营者，这种模式势必给企业的财务管理带来负面影响，导致企业内部职责不分、财务管理混乱、财务监管不严、信息失真等不良现象发生。另一方面，企业管理者的管理能力和管理素质差、管理思想落后。一些企业管理者基于其自身的原因，没有将财务管理纳入企业管理的有效机制中，缺乏现代财务管理观念，对于财务管理的理论方法缺乏应有的认识和研究，使财务管理失去了它在企业管理中应有的地位和作用。

（2）财务管理基础薄弱，财务控制薄弱。完善的财务控制制度对企业既能防错防弊，又能促进经营管理效果，起到事前预防，事中、事后及时发现工作漏洞的重要作用。但很多中小企业却往往忽视了财务控制的重要性。一是对现金管理不严，现金周转不灵。存量现金没有盘活，大大降低了企业的收益。二是企业的内部牵制、稽核、定额管理、计量验收、财产清查、成本核算、财务收支审批以及档案管理等制度残缺不全。三是资金结构配置不合理，应收账款周转缓慢，资金回收困难。由于缺乏严格有效的赊销政策，导致一部分应收账款不能及时兑现甚至形成呆账坏账。四是存货控制薄弱，资金呆滞，有些中小企业存货占用资金过多，很容易造成资金周转失灵。五是资产保管不利，对原材料、半成品、固定资产等没有完善的管理手段，进而导致资产的严重流失。

（3）投资能力较弱，且缺乏科学性。一是中小企业投资所需资金短缺。银行和其他金融机构是中小企业资金的主要来源，但中小企业吸引金融机构的投资和借款比较困难。银行即使同意向中小企业贷款，也因高风险而提高贷款利率，从而增加了中小企业融资的成本。二是追求短期目标，对投资可行性研究和长远筹划不足，由于自身规模小，贷款投资所占的比例比大企业多得多，所面临的风险也更大，所以他们总是尽快收回投资，很少考虑扩展自身规模，造成资金的流失和企业效益的降低，形成了企业财务管理的恶性循环。三是投资盲目性，投资方向难以把握。众多的中小企业投资存在误区。如投资项目选择错误，投资与企业资源的约束脱节。中小企业财务管理创新

3.1 改善外部环境

一是健全相应的配套政策，加大对中小企业的政策引导和扶持力度。财政援助与税收优惠是世界各国政府扶持和保护中小企业的普遍做法。有效的引导和扶持，发挥政府财政资金的杠杆作用，引导商业性资金的介入，有利于促进中小企业健康发展。二是为中小企业发展提供融资支持。包括特定用途基金、担保基金、风险投资基金、互助基金等，其资金来源可以是各级政府金融机构及中小企业的入会费，管理上实行基金封闭运行，集中支持中小企业发展。三是加快建立中小企业信用担保体系。引导中小企业增强信用观念，改善其信用状况以创造良好的信用环境，以及加快我国社会化信用体系的建设步伐。在建立中小企业信用担保体系过程中，要把建立信用担保制度和建立其他社会化服务体系结合起来，为中小企业融资提供形式多样的服务。

3.2 促进企业财务管理创新

中小企业财务管理创新是指中小企业财务在管理层面的创新，是企业为适应环境变化而对财务管理要素所做的重新组合。中小企业管理模式僵化，阻碍了企业的迅速发展，财务管理的创新可以推动中小企业的全局管理创新模式。

转变传统的财务管理观念。中小企业要在竞争中处于主体地位，首先就要转变传统观念，第一，树立人本化理财观念：把对人的激励与约束放在首位，建立责、权、利相结合的财务运行机制，充分挖掘和发挥人的潜能，调动人的创造性、主体性和自觉性；第二，树立动态管理观念：根据市场信息及企业实际不断比较、分析和选择，在动态中寻找最佳平衡点，及时采取相应措施，提高管理效率；第三，树立风险理财观念：善于对环境变化带来的不确定性因素进行科学的预测，有预见性地采取各种措施，使可能遭受的风险损失降至最低；第四，树立信息理财观念：在知识经济时代里，中小企业财务管理人员必须牢固地树立信息理财观念；第五，树立融资第一观念：市场经济下企业竞争成败的关键已不再是单单的自主理财，而是资本运营、培育和扩张。因此，中小企业在财务管理中应树立融资第一的新观念，优化资源结构，顺应新经济发展的要求，提高企业效益。