白酒案例分析

第一篇：白酒案例分析

白酒案例分析——洋河蓝色经典的成功 洋河蓝色经典，缔造神话

1、成功的广告语——引发消费者共鸣

—— “世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”。大文豪 雨果这个名句，被洋河蓝色经典巧妙嫁接，成为广大消费者广为传颂、津津乐道的广告语。2003 年 9 月，洋河蓝色经典的成功面市，是洋河蓝色文化的厚积薄发，是“洋河蓝海战略” 的“闪亮登场”。“洋河”审时度势地选择了蓝色作为企业的形象色，既传承、延续了洋河酒 文化的传统特色，又体现、演绎了与时俱进的现代文明。“洋河蓝海战略”的品牌定位，进 一步确立了“洋河”在中国酒界鲜明的个性特征：蓝色是海洋、是天空、是梦想，蓝色也是 现代、是高远、是博大。洋河蓝色经典以“男人的情怀”作为品牌的灵魂，以“绵柔型”作 为物质价值，尤其以蓝色标识作为识别符号，在消费者的心智资源上进行占位。其品牌主张 引发目标消费者的共鸣，从而产生了巨大的品牌拉力。广告语使消费者产生联想：洋河代表的男人的一种睿智，一种胸怀，一种大爱。北京方德智业营销策划机构经过长期的努力，最终成就了洋河蓝色经典的广告，正式因 为合适的广告语，把洋河蓝色经典的吸引力一下子提高了制高点。他抓住了消费者的心理，抓住了男人的情怀，正确定位消费群体。一下子拔高了洋河蓝色经典的层次。

2、成功的营销模式、1）兼取所长的“1+1”营销模式）兼取所长的 营销模式 “洋河”的强势营销力首先体现在“1＋1”营销模式的创新上：厂商双方基于“市场共建，优势互补；共同投资，风险共担；品牌共享，利润共享”的理念，明确双方分工与责任，整 合双方优势资源，使厂商运作市场的步调保持高度一致，共同营造良好的市场氛围和稳定的 价格体系，全面提升洋河品牌市场综合竞争力。2）后终端的“4×3”营销模式）后终端的 营销模式 当“1+1”营销模式逐渐在行业内被广泛认知和模仿之时，“洋河”结合蓝色经典营销全国 化进程的推进，在“1+1”营销模式的基础上又创新推广了后终端“4×3”营销模式：将营销重点 由渠道和终端从经销商进一步下延至消费者环节，通过直接服务于每个消费者个体实现真正 意义上的终端拦截。这一全新的营销模式更加贯彻了以消费者为中心的理念，迅速摆脱了“终 端恶性竞争”造成的白酒业界混战，通过创新取得了营销端的品牌壁垒。这一创新，必将在 未来引致整个白酒行业竞争格局的深刻变化。3）海天梦想，中国力量:借助国家大事进行品牌传播）海天梦想，中国力量 借助国家大事进行品牌传播 大品牌懂得借助国家大事来进行品牌传播。“洋河”紧紧抓住 2009 年央视春节联欢晚会前、晚会节目之间和晚会落幕时的三个“经典” 时刻--“江苏洋河酒厂股份有限公司向全国人民拜年”的鲜红大字伴随着主持人张泽群悦耳 的声音出现在电视荧屏上，让洋河蓝色经典上演了“中国人的情怀”，被称为“今年第一场精 妙的白酒大手笔借势策划”。当晚会圆满谢幕时，“时尚新年，蓝动中国”—再次向全国人民 展示了“洋河人”积极向上的情怀。国庆 60 周年庆典，气壮山河的国庆阅兵式开始前，央视打出了“洋河邀您共同关注国庆 大典”的广告；气势磅礴的群众游行刚结束，“海天梦想，中国力量”又天衣无缝地契合于在 改革开放洪流中不断走向繁荣富强、勇往直前的中国形象。洋河的形象与祖国共存。

3、准确的价格定位、为了让渠道拓展和广告投放更有针对性，洋河对蓝色经典各价格层次进行了更精确的定 位，它将蓝色经典区分为梦之蓝、天之蓝和海之蓝，梦之蓝略低水井坊和国窖·1573，天之 蓝略低五粮液、茅台，海之蓝则定位于剑南春和泸州老窖特曲的夹缝之间。在渠道上，它将 海之蓝作为渠道拓展的主力品种，顺利实现渠道导入后，再引导升级到天之蓝，进而再推动 高端的梦之蓝。海之蓝所处的定位区间，是极其有生命力的。当时茅五剑三大巨头涨价后，终端价 120 元～200 元的价格带虚空，而这一价格区间的产品有相当一部分消费者在翘首以盼，他们要 面子、对价格也不太敏感，零售价低于 120 元他们会觉得低不成，高于 200 元的产品他们又 觉得高不就，而海之蓝的强势主推，恰好切中了这个市场空档。

4、精确定位主力产品、洋河毕其功于一役，将渠道和广告推广的重心全部集中于海之蓝这个规格上，无论是户 外大牌、户外灯箱、车身、楼宇、电视还是报纸，无论是餐饮、大卖场还是社区商超，洋河 蓝色经典·海之蓝成为了重中之重，在终端占据着第一陈列面和导购首要推荐地位，这种聚 焦根据地市场的强攻策略，配合蓝色经典产品本身的“绵柔型”优质口感，市场很快就被蓝 色经典撕开了缺口，并随着再次消费与推荐消费的兴起，缺口越来越大。等到它的竞争品牌 醒过神来的时候，渠道和终端已易主，再想夺回失去的市场已经是不太可能，即使可能也已 经是成本非常之高。

5、洋河企业的雄厚实力，激活了蓝色经典的魅力、洋河企业的雄厚实力，在中国不到 20 家名优酒中，洋河就是其一。而且在历数 5 次全国性名优酒的评比中，洋河后三次连续入围：分别为 1979 年八大名酒之一，1984 年的 13 种名酒之一和 1989 年的 17 种名酒之一。在中国的消费市场越来越向名优酒集中的情况下，传统名优酒的称号是一 种不可再生的品牌资源，正是这种品牌优势，使洋河在市场经济没有到来之前夯实了市场基 础。7 年十强最辉煌：1991 年～1996 年的 7 年间，洋河企业连续入围经济十强白酒企业。年度排行分别为：1991 年第十；1992～1994 三年连续第四；1995 年第八；1996 年第十。然 而在市场经济来临之际，洋河没能及时调整创新的步伐，1997 年之后开始被淡出白酒企业 3 前十强，但是仍然位居前 20 强。老品牌本身就是一种优势，老品牌有原来的市场，有原先的忠实客户。在“蓝色风暴” 的引领下，整个洋河集团也充满了年轻的活力，2004 年销量较在中国白酒企业排行中较上 年提升了五位，排行第 13；2005 年销量虽仍排行第 13（这是品牌结构提升的原因），可利 税却在全国白酒企业中排行第 11，而且与第十名的河套仅差 1000 万（洋河 2.18 亿，河套 2.28 亿），与第八名的古井 2.42 亿仅差 2400 万。

6.、工艺的革新，是成功的根基、工艺的革新 在工艺上，洋河?蓝色经典不仅对传统工艺作了众多革新，而且为了使酒体更“绵柔”，洋河还设法控制入池酸度和入池淀粉比例，同时，利用多种生产工艺生产出具有不同香型风 格特征的调味酒，为“绵柔型”白酒提供了丰富的辅香辅味物质，使得“绵柔”的风格更加典 型突出。产品力时代过渡到品牌力时代，但是产品品质永远不能够忽视，它是品牌的根基。关于白酒饮后舒适度的研究，是洋河蓝色经典提升产品质量的又一重要措施。洋河准确 掌握、分析各种酒的微量元素含量，然后设置一个合理的配伍，运用微机勾兑技术，把各种 原酒和调味酒，按最佳比例组合在一起，从而使得洋河蓝色经典的品质更加完美。

7、洋河蓝色经典南京市场概况、2008 年，洋河取得了 37.4 亿的销售成绩，一举“杀”入了全国知名白酒第一集团。综观近几年洋河在全国的发展趋势，完全可以说是一个不小的奇迹，从 2002 年前后排名全国第 十七位，跌入历史最低谷，到 2008 年重新回归名酒第一集团行列，洋河在这六年间实现了 一个“惊天大逆转”。可以说，洋河利用几年的时间漂亮地打了一个“翻身仗”，而且不止翻了 一番，而尤其值得一提的是 2005 年前后洋河在南京市场的精心操作，成为了其跃居全国名 酒排行榜前列的重要一战，洋河用“蓝色经典”打响了具有非凡意义的“南京战役”，至今仍令 人回味无穷。南京白酒市场主要的中端白酒还是以苏酒为代表。洋河蓝色经典刚进入南京市场时，迅 速进入高档餐饮宾馆，销量直线上升，让人们深深感到“洋河的风格又回来了”。自从洋河 蓝色经典成功以后，南京大街小巷都能看到洋河蓝色经典的影子，几乎各大酒店都有洋河蓝 色经典售卖。现在的中高端客户，只要一到南京的酒店，一提及白酒，就会不自觉的问有没 有洋河蓝色经典。在南京几乎所有的酒席上都能看到洋河蓝色经典的影子，蓝色经典已经成 4 为南京酒席的主流用酒。梦之蓝更是被南京人奉为贵宾酒。“欲得江苏必得南京”，南京中档酒市场经历川酒、徽酒、苏酒的决战，最终苏酒板块 中的洋河占领了制高点，掌握了主动权，现南京城内遍地刮起“蓝色风暴”，洋河蓝色经典成 为南京中档酒市场领导品牌。2004 年，洋河蓝色经典中的中档酒海之蓝进军南京，其定位是商务用酒，诉求绵柔型 口感和“男人的情怀”的品牌文化，上市零售价 118 元，陆续提到 138 元，这一价格区间刚 好高于口子窖等徽酒，又低于老名酒剑南春，这个价位带的消费者对价位不太明显却又要面 子，于是这种差异定位和定价使海之蓝一推向市场就缺少针锋相对的强势对手品牌。与此同 时，酒厂和经销商强势联手，大手笔抢酒店，拼买断，在锁定消费意见领袖，形成口碑，从 而引领消费潮流。洋河由于借鉴了川酒和徽酒的长处，迅速取得了成功，成为主城区的领导 品牌。2003 年，洋河蓝色经典系列在南京市场的销售额只有 800 万元左右，2006 年销售额就 上蹿到 1.4 亿元，2007 年达 2.7 亿元，今年销售总额预计还将增长 40%。南京蓝色经典 2004 年仅有 6000 多万元的销售额，2005 年竟飓升至 2 亿多元（洋河集团市场部的数据）。中高 档白酒的年总销售额在 5 亿元左右，可见，洋河蓝色经典系列销量已占大半边天。

将蓝色进行到底 ——洋河蓝色经典广告案例分析 看了很多以创意取胜或是以明星效应取胜的广告，但是受众似乎都产生了或多或少的审 美疲劳，虽然厂家在广告方面大多花费成本巨大，却收效甚微，不能达到预期的效果。在我 看来，或许是这些广告都缺少了一种第一眼的强大视觉冲击，不能在第一时间抓住受众的目 光，也就不能在第一时间抓住受众的心。下面，我就 AIDA 模型就洋河蓝色经典案例，以平面广告色彩的角度，结合网络上的一 些资料，谈谈自己的见解。

1、引起注意（Attention）网上资料显示，营销学有个著名的“七秒钟”定律：消费者面对琳琅满目的商品，只要 7 秒钟，就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的 7 秒内，色彩的作用达到了 67％。所有摆在货架上的商品都必须面对同样的现实——商品的色彩是消费者最直接看到的 能够影响他的价值判断的最重要因素。我们有理由相信色彩的魅力，色彩营销的有效性。因此，不可否认的是，色彩在很大程度上决定了消费者对于产品的“眼缘”，而洋河蓝 色经典正是在色彩这一方面下足了功夫。在众多以红色为主打色的国内高档酒品牌中，洋河 以一抹独特的蓝色脱颖而出，赚足了眼球。在消费者对品牌观念不那么介意的前提下，以标 新立异的角度在第一时间引起了消费者的注意，让消费者的注意力在自己身上有所停留，也 就增加了被购买的几率。

2、提起兴趣（Interest）在国内的白酒市场中，以茅台、五粮液等为代表的一批高档酒，都给消费者一种“越贵 越好”“越奢华越体面”的印象，于是红色无疑是满足消费者日益膨胀的物质欲望的最好的，选择。一方面，红色是古代帝王家的颜色，以红黄为代表的明朗色调代表了尊贵、雍容、华 丽的含义，也就代表着富贵和权力这些人们为之向往的东西。另一方面，红色也象征着吉祥、喜庆、生命力，也就很容易引起消费者的价值认同和情感共鸣。因此，高档白酒品牌都围绕 红色大做文章，把中国市场现在销售的高级白酒摆在一起，其实一眼就能看出他们的共性— —主打红色。但毕竟可发挥的空间实在有限，红色疲劳引起的品牌同质化不可避免。另外，红色没有核心的诉求，加之中华大地一片红，红也就失去了特色，反而显得泛滥、庸俗和无 聊。而在品牌中较少出现的蓝色就给人一种新鲜感了，消费者有足够的理由在一系列红色的高档酒中发现洋河系列的蓝色，并且在对红色产生视觉疲惫的情况下有足够的理由对洋河系 列的蓝色提起兴趣，这便是成功的第二步了。（对比如下图）

3、激发欲望（Desire）蓝色在国外的思维中是忧郁的象征，具有消极因素，运用蓝色本身就是一种冒险。而洋 河就成了第一个吃螃蟹的人，他敢于反其道而行之，赋予蓝色博大、宽广、虚幻的内涵。首 先推出的“海之蓝”，打出了蓝色经典，没有人能够阻挡“世界上最宽广的是海”的心灵撞 击。随着“海之蓝”的成功，敏锐的洋河人，又推出了天之蓝。而由“天之蓝”演绎到“梦 之蓝”，又是一次冒险，海、天，都是实物形式的，看得见。而梦是虚幻的，无形无色无味 无声，甚至还包含着消极的因素——噩梦。洋河人不在乎，他们用热情和想象为梦绘就了色 彩。梦是一个比海洋、比天空更广阔无比的空间。洋河人把梦赋予蓝色，是一种追求真善美 的信仰，纯洁的梦，闪着淡淡的蓝色，浪漫而富有生活气息，也其将价值印象定位到了优雅、柔情、睿智、冷静、宁静、纯净等方面。通过对白酒传统市场色彩的颠覆，洋河在承担风险的同时也获得了很大的关注。他所使 用的蓝色触动到了消费者内心深处最真挚的情怀，由海到天再到梦的转换，也激起了消费者 心中尘封已久的梦想，特别是那部分事业成功型人士，使其联想到自己曾经的梦想也是想海，像天一样的广博与远大，只是迫于现实生活的压力被磨去了太多的棱角，学会了趋炎附势和 假装坚强，或许物质生活依然富足，但是精神生活却趋于贫瘠，离自己最初的梦想越来越远。看到了洋河的那一抹蓝色或许能够激起心中的涟漪，遥想起海，遥想起天，也遥想起自己曾 经的追求与梦想。使消费者在前面引起注意，提起兴趣的基础上激发购买欲望，为的只是寻 找内心深处的那份梦想与久违的宁静。

4、促使行动（Action）其实同样的问题，百事可乐在和可口可乐的竞争的过程中早以初见端倪，即树立和竞争对手截然相反的价值印象。相比于可口可乐的神秘古老，百事可乐选择了与可口可乐红色对 立的色相蓝色作为代表色，完美传达了自己的价值诉求——年轻活力，并一举获得消费者的 喜爱，形成了与可口可乐共分市场的局面。（如下图）洋河显然也注意到了这一点。之所以选择蓝色，也是必然。蓝色能够最好地体现新的品 牌印象，也全面建立了洋河蓝色经典对于高端酒文化的另外一种诠释方式。洋河的成功有多种因素，比如机遇契合，比如勇于创新，但不可忽略的重要因素，就是 色彩营销。从某种程度上看，蓝色是一种时尚的象征，又具有开放、包容、自由的特征，最 能打动年轻群体、商业白领、精英阶层，所以蓝色经典对消费者的定位也自然而然水到渠成，也就用不着担忧自己的消费群体了。消费市场定位得恰当了，产品也就满足消费群体的需要，也就促使消费群体中的个人有一定的购买行为，广告也就成功了。洋河蓝色经典的成功是偶然的，但也是必然的。他对于色彩的营销运用，值得挖掘，值 得借鉴和运用。

第二篇：白酒案例分析

白酒案例分析-“洋河蓝色经典”白酒品牌重塑

洋河蓝色经典，缔造神话

曾经作为中国八大名酒之一而辉煌一时的洋河，由于各种历史的原因，在消费者心中一度沦为中低档白酒。

自2003年9月“洋河蓝色经典”横空出世以来，“洋河”销售业绩连续几年以百分之六十左右速度递增，其中“洋河蓝色经典”单品更是创造了每年以三位数高速增长的“神话”！

洋河蓝色经典的成功是中国白酒的奇迹，至今没有任何一家白酒老大在最短的时间用最年轻的品牌占领中国古老的白酒市场，但是洋河做到了。

1:成功品牌定位：

纵观中国白酒业，品牌呼声很高，操作也往往是大手笔，可是真正能称得上品牌的，芳踪难觅。厂家，许多一线的市场人员，包括广告代理商，对品牌的理解很简单，认为口号叫得越响，广告砸得越多，名气越大。正是酒业品牌意识的空缺，给了洋河蓝色经典品牌定位的巨大空间。洋河蓝色经典在保持洋河大曲传统“甜、绵、软、净、香”的独特风格基础上，突出绵柔、淡雅的韵味，而归纳为一个最具特色的词，就是“绵柔”。“绵柔”意味着：淡雅、不上头、温和、理智、清醒、有节制、可以控制。而这正吻合现在白酒消费的新趋势。

“洋河蓝海战略”的品牌定位，进一步确立了“洋河”在中国酒界鲜明的个性特征：蓝色是海洋、是天空、是梦想，蓝色也是现代、是高远、是博大。洋河蓝色经典以“男人的情怀”作为品牌的灵魂，在消费者的心智资源上进行占位。其品牌主张引发目标消费者的共鸣，从而产生了巨大的品牌拉力。2：成功的广告语——引发消费者共鸣

“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”。大文豪雨果这个名句，被洋河蓝色经典巧妙嫁接，成为广大消费者广为传颂、津津乐道的广告语。广告语使消费者产生联想：洋河代表的男人的一种睿智，一种胸怀，一种大爱。

北京方德智业营销策划机构经过长期的努力，最终成就了洋河蓝色经典的广告，正式因为合适的广告语，把洋河蓝色经典的吸引力一下子提高了制高点。

他抓住了消费者的心理，抓住了男人的情怀，正确定位消费群体。一下子拔高了洋河蓝色经典的层次。3：成功的营销模式

1）兼取所长的“1+1”营销模式

“洋河”的强势营销力首先体现在“1＋1”营销模式的创新上：厂商双方基于“市场共建，优势互补；共同投资，风险共担；品牌共享，利润共享”的理念，明确双方分工与责任，整合双方优势资源，使厂商运作市场的步调保持高度一致，共同营造良好的市场氛围和稳定的价格体系，全面提升洋河品牌市场综合竞争力。

2）后终端的“4×3”营销模式

将营销重点由渠道和终端从经销商进一步下延至消费者环节，通过直接服务于每个消费者个体实现真正意义上的终端拦截。这一全新的营销模式更加贯彻了以消费者为中心的理念，迅速摆脱了“终端恶性竞争”造成的白酒业界混战，通过创新取得了营销端的品牌壁垒。

3）海天梦想，中国力量:借助国家大事进行品牌传播

“洋河”紧紧抓住2009年央视春节联欢晚会前、晚会节目之间和晚会落幕时的三个“经典”时刻--“江苏洋河酒厂股份有限公司向全国人民拜年”的鲜红大字伴随着主持人张泽群悦耳的声音出现在电视荧屏上，让洋河蓝色经典上演了“中国人的情怀”，被称为“今年第一场精妙的白酒大手笔借势策划”。

国庆60周年庆典，气壮山河的国庆阅兵式开始前，央视打出了“洋河邀您共同关注国庆大典”的广告；气势磅礴的群众游行刚结束，“海天梦想，中国力量”又天衣无缝地契合于在改革开放洪流中不断走向繁荣富强、勇往直前的中国形象。

4、准确的价格定位

为了让渠道拓展和广告投放更有针对性，洋河对蓝色经典各价格层次进行了更精确的定位，它将蓝色经典区分为梦之蓝、天之蓝和海之蓝，梦之蓝略低水井坊和国窖·1573，天之蓝略低五粮液、茅台，海之蓝则定位于剑南春和泸州老窖特曲的夹缝之间。在渠道上，它将海之蓝作为渠道拓展的主力品种，顺利实现渠道导入后，再引导升级到天之蓝，进而再推动高端的梦之蓝。

5、精确定位主力产品

洋河毕其功于一役，将渠道和广告推广的重心全部集中于海之蓝这个规格上，无论是户外大牌、户外灯箱、车身、楼宇、电视还是报纸，无论是餐饮、大卖场还是社区商超，洋河蓝色经典·海之蓝成为了重中之重，这种聚焦根据地市场的强攻策略，配合蓝色经典产品本身的“绵柔型”优质口感，市场很快就被蓝色经典撕开了缺口。

6、洋河企业的雄厚实力，激活了蓝色经典的魅力

在中国不到20家名优酒中，洋河就是其一。而且在历数5次全国性名优酒的评比中，洋河后三次连续入围：在中国的消费市场越来越向名优酒集中的情况下，传统名优酒的称号是一种不可再生的品牌资源，正是这种品牌优势，使洋河在市场经济没有到来之前夯实了市场基础。老品牌本身就是一种优势，老品牌有原来的市场，有原先的忠实客户。

7、工艺的革新，是成功的根基

在工艺上，洋河•蓝色经典不仅对传统工艺作了众多革新，而使得“绵柔”的风格更加典型突出。关于白酒饮后舒适度的研究，是洋河蓝色经典提升产品质量的又一重要措施。洋河准确掌握、分析各种酒的微量元素含量，然后设置一个合理的配伍，运用微机勾兑技术，把各种原酒和调味酒，按最佳比例组合在一起，从而使得洋河蓝色经典的品质更加完美。

总结：，从2002年前后排名全国第十七位，跌入历史最低谷，到2008年重新回归名酒第一集团行列，洋河在这六年间实现了一个“惊天大逆转”。可以说，洋河利用几年的时间漂亮地打了一个“翻身仗”，而这漂亮的翻身仗，就在于洋河成功的品牌重塑、广告策略和营销模式。

第三篇：五粮液白酒案例分析

辽宁工程技术大学

营销案例分析

题目：关于五粮液酒业的分析报告

院（系、部）：经济管理学院

专

业：营销与策划

班

级：11（1）

姓

名：吴明霜

市场调查报告

目前市场上有一百来种之多（不包括未统计到的品牌）的白酒品牌在争夺市场分额，主要以茅台、五粮液、泸州老窖、金六福、浏阳河、酒鬼、枝江大曲、白云边、全兴等品牌为市场领头羊，而又形成了以湖北的本地军团和外来军团进行争夺的场面，但相对份额来说未形成垄断性品牌，竞争比较激烈，在酒的型号上以浓香型为主。消费特征分析

俗话说“无酒不成席”，但随着人们物质生活的丰富和品位的提升，现在“酒”所指含义已远远超越了它的本意，而被附加上诸多心理层面元素。

不同阶层、不同年龄、不同职业的消费者因为消费心理差异之大，选择白酒品牌往往差异也很大。而主人办宴请客主要是满足对方或自己的某种心理欲望，而这些诸多心理层面的需求则主要外显于白酒消费层面上。因此，消费者对白酒的品牌、价格、包装、口感等要素的关注程度正在逐渐增强，且变得越来越“挑剔”。白酒品牌的选择不仅能体现主人身份、地位、经济实力，而且还能折射出主人的生活品味及个性性格等特征。“面子”消费心理

中国“面子消费心理”历史悠久，无论是请客、送礼还是政商务消费，主人招待用酒的选择都离不开“面子”心理。

白酒厂商在运作高档及超高档酒和礼品酒时，要重点利用消费者的“面子”消费心理。能运作中高档及超高档白酒的企业需重点学习内两大领头羊——茅台和五粮液的操作模式。购买茅台、五粮液的消费者，早已脱离了购买酒的基础层面，而是上升到了“面子心理”消费层面，他们花大笔钱买一瓶酒，不是买“酒”、“醉”，而是买“面子”、“生活品味”。区域性白酒品牌可充分借鉴安徽宣酒集团的成长轨迹，借鉴宣酒适时、合理的品牌定位转换，其从“宣城特产”到“江南美酒”再到“中国宣酒”，不断满足了不同消费群体的“面子”消费心理。炫耀消费心理

炫耀性消费指的是富裕阶层通过对物品的超出实用和生存所必需的奢侈性，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。随着中国经济水平的发展，存在这种消费心理的人群正在逐年增多。

在白酒消费方面，中国大部分地区的消费者在购买高端白酒时，并不把“酒质及口感”放在首位，而是更加关注其所购买的白酒品牌价值及其心理附加值。且绝大多数消费者购买高档白酒就是为了满足其炫耀消费心理，通过购买高档白酒来体现其财富能力及个人能力。无论是全国名酒还是区域白酒品牌，要想利用好消费者的炫耀消费心理，必须进行长期的品牌建设工作，厂商需联合起来运作市场。企业需充分利用地域文化及稀缺资源，不断给其品牌赋予竞争对手无法复制及超越的品牌文化内涵。经销商需配合企业做好各项系列化工作的落地执行，推进企业各项品牌建设工作，不断扩大高端形象产品的受众范围，让消费人群在消费时首选该形象产品，并让消费者在消费的前中后都能获得自豪感及成就感，满足其炫耀性消费心理。“跟风”消费心理

中国人历来有“跟风”消费的心理，一个品牌在意见领袖或者高层领导的带领下，会被普及开来。因此对于多数白酒品牌来说，只要抓住了相关意见领袖，产品就不愁动销。

在山东临沂的一个县级市场，笔者发现白酒“跟风”消费现象非常普遍。当地市场上，主流消费品牌基本上一年一换：2009年—2010年主流品牌为泸州老窖，2010年—2011年主流品牌为沂蒙老乡及贵人道，2011年—2012年主流品牌为四特。

白酒企业及经销商要想利用好“跟风”消费心理，都要运用好关系营销策略，直接或间接地利用关系网进行开发与维护，并选出“意见领袖”。业内人士都明白：只要政府或高级商务范围内的意见领袖带头喝你的酒，一般政商务聚会则会跟进消费，开始在小范围内“跟风”，之后就是县城消费者进行火爆“跟风”消费。

对于强势白酒品牌来说，需不断在高空加强品牌建设，以提高品牌知名度及美誉度，从而带动消费者“跟风”消费；对于中小型白酒品牌来说，则需加强地面小范围的推广及口碑传播，最大化地扩大传播效应，促进消费者“跟风”消费。“情感”消费心理 对于白酒行业来说，情感因素一直陪伴着消费者对白酒的选择，左右着白酒消费行为的方向，尤其体现在广大乡镇区域市场。

中国固有的家文化影响了数以亿计的中华儿女，每个中国人都有浓厚的恋家怀结。无论是上世纪90年代因“孔府家酒，叫人想家”这句经典广告而红遍大江南北的山东孔府家酒，还是以“高炉家酒，感觉真好”为广告的安徽高炉家酒，抑或是山东郯城酒厂独具特色的单品——古郯家酒，无不是打着“家文化”牌，以情感触动各自区域消费者。消费者在面对此类名称的白酒产品时，很容易产生情感共鸣，增强购买行为，因此也就造就了孔府家年销售额曾达1.3亿元，高炉家年销售额达10亿元的神话。与消费者进行情感沟通是企业成功的一大法宝。企业需深挖其品牌背后的历史文化资源，以达到品牌与消费者之间的情感共鸣；同时，研发出一系列富含情感元素的包装及触动消费者内心的产品名称，参考市场上消费者白酒消费的心理价位进行合理定价，并制定一系列富含情感元素的市场推广方案。

经销商需贯彻执行企业的一系列推广方案，在产品上市前期主动把部分利润回馈给消费者，逐步培育出大量的忠实渠道成员及消费群体，为后期持久盈利打好基础。求廉消费心理

目前，多数农村消费者的消费能力不高，其作为中国白酒消费量最大的群体，消费能力非常有限。拿山东省来说，该区域绝大多数消费者的白酒消费水平在30元/瓶以下，在部分交通不便利及偏远地区，白酒消费水平多集中在10元/瓶左右。且多数农村市场，红白事用酒普遍存在求廉消费心理（在保证“有一定面子”的情况下）。在临沂地级市下的一县城，城北区域约5个乡镇村里，红白事基本为10元/瓶的白酒；而在城南区域，由于经济水平相对较高，该区域农村红事用酒基本为15元/瓶，白事用酒为10元/瓶。

农村地区消费群体经济收入低，对白酒的品牌及质量没有太高要求。此类群体对价格最为敏感，同样是500ml的白酒，多数人会选择5元/瓶的，而不是6元/瓶—8元/瓶的。除了一线白酒企业外，多数白酒企业都不会放弃生产低档酒。原因在于：低档酒虽然利润率低，但市场容量大，足以为企业贡献一笔可观的利润。白酒企业营销人员需充分了解消费者的求廉消费心理，在此基础上加强市场调研，充分了解此类人群对酒的包装、酒质、价位、促销等方面的需求，最终研发出合理的低价位的白酒产品。

经销商在销售低端产品时，需进行深度分销，借助低价位白酒去广泛开发及维护农村区域的网络，建立密集网点，为以后多元化发展打好基础。当资金、时机及季节较为成熟时，可选择代理几款啤酒品牌或引进几款较为高端的白酒产品。这样不仅可以通过“多销”来弥补“薄利”，还可不断壮大自己的销售队伍。求异消费心理

随着消费水平的提升，消费者越来越倾向于个性化消费，喜欢尝试一些新鲜事物。且随着白酒行业的高速发展，白酒产品同质化现象越来越严重，此时，独具个性化的产品品牌会被越来越多的消费者所关注。在同样不为消费者熟悉的品牌中，香型差异化越明显，产品包装、命名、瓶型越有个性，越能吸引消费者的眼球，从而增加动销数量。

白酒品牌需与时俱进，及时掌控市场最新消费风向标，适时、合理地生产出消费者喜爱的产品，不断满足消费者的求异消费心理。如洋河巧妙地利用蓝色文化，适时推出了蓝色经典系列，成就了如今的行业老三地位；又如河南仰韶酒厂为了满足消费者收集彩陶制品的心理，适时开发出仰韶彩陶坊系列产品，大幅提升了其品牌形象及销售额；最近，茅台又借用了影视明星成龙的名字，推出了茅台成龙酒这一新品，达到共赢。对于操作区域市场的白酒经销商来说，首先，需考虑代理一款市场上较为成熟香型的白酒品牌。香型差异化是把双刃剑，过分追求差异很可能会物极必反，可能会因为消费者香型不适应而使产品不被消费者认可，最终导致市场运作失败；其次，需代理差异化的产品，如差异化的外包装、瓶型、颜色、酒精度、价格等；最后，需进行差异化的推广及促销，如可进行差异化渠道推广，可进行主题促销、“回扣”促销等。五粮液的企业环境：

一、宏观环境：消费在GDP中的比重自2005年大幅增长，对于消费对经济发挥越来越突出的拉动作用。中国宏观经济在未来几年内仍将保持快速稳定的增长，消费比重的持续提升意味着酒精饮料等日常消费品也将保持稳定快速增长。

1、行业状况

行业企业内部管理初见成效，期间费用率持续下降，2006年白酒类公司消费税率下调也是一部分原因。

2、消费者收入环境

中国目前处于消费升级的前期，居民收入积累虽然日渐殷实，但距离拓展消费选择的临界点尚远，升级的特征仍然以“纵向”为主。

3、消费者支出

居民积累殷实，消费品种由生活必需品向酌情消费品和高档消费品快速扩展，即消费升级。

二、微观环境：

1、酒类发展趋势

对于酒精饮料行业而言，这一阶段的主要特点是从中低端消费向高端消费迈进。从03年开始酒精饮料企业开始迎合这，高端产品增长迅猛。金融环境2006年其品牌价值达358.26亿元，连续12年稳居食品饮料行业榜首，位居中国最有价值品牌前四位，具有领导市场的影响力。2006，五粮液系列酒的出口量占全国白酒总出口量的百分之九十以上。

2、竞争环境

（1）洋酒进入本土市场的挑战，关税下调，洋酒的进入门槛降低（2）国产啤酒、葡萄酒等白酒替代品的繁荣（3）茅台等高端酒的市场竞争

3、技术环境

五粮液集团的成名产品“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表。其独有的自然生态环境、600多年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、“十里酒城”等六大优势，成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。针对五粮液酒类层次提出营销方案：

针对不同的客户群体，采用不同的销售方法，占领市场，达到销售公司产品的目的。

1、针对高档的餐厅，酒楼，我们可以采取常用的酒类在酒楼的销售方法，与酒楼达成合作协议，（可能要交进店费，费用用在5000元左右）通过给酒楼提取开瓶费的方法，吸引酒楼人员对公司五粮液在酒楼的销售热情，达到提高公司产品销量的目地。如果不谈进店费，则可以能过与酒楼营销部人员合作的方式进行，通过给营销部人员回佣的办法，吸引酒楼营销部人员在接待比如：婚宴、公司宴请、会议用酒的时候，推荐公司产品，达到销售公司产品的目的。

2、针对星级宾馆的餐厅，也可以采取同上的方法，达到销售公司，提高五粮液销量的目的。

3、针对政府机关食堂，可以通过采购推荐，或对于政府的莫项目活动的宴用酒赞助的形式，与客户对接，或通过给主管领导回佣的方式，达到长期销售公司产品五粮液的目的。

4、针对公司宴请用酒，可以选择效益好的公司，通过与公司营销部合作的方式，在公司宴请客户的时候，使用本公司产品，通过回佣或折扣的形式，达到销售公司产品五粮液目的。

5、针对婚宴用酒，可以通过酒楼宴会部合作，或者与婚庆公司、影楼等地合作，获取信息，向客户推荐公司产品，结合实际情况，通过给相关负责人回佣，折扣的方式，达到销售公司产品五粮液的目的。

6、针对礼品用酒，可以根据在中国不同的节日，比如：中秋、端午、春节得，用活动，在已形成的客户网中，或通过当地的报纸，杂志，等传谋，在当地进行推广，达到礼品销售的目的。

7、针对企业宴请用酒，可以通过业务人员通过与企业采购、办公室的洽谈，用回佣或折扣的方式，在企业宴请客户的时候合作，为企业提供公司产品，达销售公司产品五粮液的目的。

第四篇：白酒评估案例

***酒业有限公司纳税评估案例

一、纳税人基本情况

***酒业有限公司是一家以生产酱香型白酒为主的企业，法定代表人：***，注册资本2.028亿元，经营地址：贵州省仁怀市茅台镇，纳税人识别号：52038272218365-4，主要从事白酒生产、销售、出口贸易活动，现有职工580人，属于增值税一般纳税人。该公司于2001年3月设立，现有制酒车间七个，制曲车间一栋，酒库五栋、办公楼1栋、包装车间及成品包材库一栋，以及配电房、污水处理设备、水池等相应配套的基础硬件设施，形成年产大曲酱香基酒2000吨生产能力的大中型白酒生产企业，年销售额近8,100.00万元，投资规模与年销售收入在同行业中处于中偏上水平。

二、确定评估对象

2010年12月，仁怀市地方税务局税收管理员在日常管理中发现应该公司亏损和弥补亏损认定未按照税法规定及时向主管税务机关备案。根据酱香型白酒的生产工艺特点和生产周期长、固定资产投入大、生产原酒存货周转率底、在建设期间生产费用高、销售收入少等现象以及该公司的亏损盈利情况，评估人员进行综合分析，同时发现该公司的所得税负担率，增值税、消费税负担率、其他地方各税费负担率以及生产经营情况的异常，确定将该公司纳入纳税评估对象。评估期间为2008年1月1日至2010年12月31日，疑点分析以2010年财务数据为基准，由于该公司涉及弥补亏损，对亏损部分数据追述到2003。

三、评估数据说明及疑点分析

（一）财务状况总体说明

根据***酒业有限公司近3年财务报表数据显示，截至2007年12月止，***酒业有限公司未分配利润为-37,288.90万元。2008年、2009年、2010年期间销售收

入与以前相比有明显增长，2008年销售收入4,311.00万元、2009年销售收入5,478.00万元、2010年销售收入8,100.00万元，年均增长率为37.5%。根据***酒业有限公司资产负债表数据显示，该公司2010期末库存存货总额20,265.00万元（2007年、2008年、2009年存货年均增加4000多万元），固定资产余额达25,433.00万元（在建工程未转入固定资产1000多万元），说明该公司年产2000吨生产车间工程建设项目基本结束，企业较2007年期末库存8,625.00万元，增长135%，占2010年期末资产总额的38%，存货周转率为40%。

（二）理论税负测算

评估人员根据***酒业有限公司基酒耗用的红粮、小麦、谷壳等不同原材料测算，每公斤产成品（粮食白酒）耗用进项税额为2.55元。该公司成品酒每公斤平均销售单价为65.80元，其进项税负率为22.78%（2.55/11.19＝22.78%），测算出综合理论税负水平为13.13%，较全国白酒生产行业平均税负水平7.64%高5.49个百分点。

（三）疑点问题分析

该公司2003年至2007年末累计亏损3,728.90 万元（其中2003年亏损714.92万元、2004年亏损379.42万元、2005年亏损413.73万元、2006年亏损561.81万元、2007年亏损1,659.02万元），2008年盈利899.22万元，2009年盈利559.65万元，2010年盈利3,000.325万元。

根据理论税负的测算结果表明，该公司可能存在少缴所得税和部分地方税费的问题，结合酱香型白酒生产工艺特点，与财务报表表明的各项经营指标进行比对得知，如何在众多的评估分析方法中选择正确的评估方法是破解该行业税收管理的关键所在。以单位产品的直接原材料耗用情况计算产量，从而推断产品销售量是工业企业评估中常用的方法。评估人员运用能耗测算法对该酱香型白酒生产企业的纳税情况进行分析后发现下列疑点：

疑点1：2010年1月至12月白酒生产最主要的2种原料高粱、小麦耗单位用量比2009年成本减少0.11元/公斤，需对此疑点进行约谈举证。

疑点2：根据测算1公斤红粮、1公斤曲药产出0.5公斤酱香型酒，2010该公司出酒率高达28%，需对此疑点进行约谈举证。

疑点3：***酒业有限公司2010年财务报表累计实现会计利润3,000.325万元，未见该公司企业所得税申报缴纳凭证，需对此疑点进行约谈举证。

疑点4：2010年固定资产期末数为25,433.96万元，期初数为16,529.30万元，内新增加固定资产8,904.66万元，需要核实该公司是否开具发票结转固定资产，是否按照规定缴足房产税，需对此疑点进行约谈举证。

疑点5：长期股权投资2010年期初数1,389.09万元，期末数1,598.41万元，内新增加长期股权投资209.32万元，需要核实该公司是否为**酒销售公司、***关联公司添置固定资产类似的资产，需对此疑点进行约谈举证。

疑点6：2010年期末累计折旧期初数3,001.89万元，期末数2,073.67万元，需要核实该公司累计折旧是否符合固定资产折旧标准，需对此疑点进行约谈举证。

疑点7：2010年在建工程期末减少5,700.00万元，核实在建工程结转时间和结转过程的明细，需要核实长期借款利息支出是否按照实际比例计入在建工程，需对此疑点进行约谈举证。

疑点8：2010年无形资产期初数987.40万元，期末1,444.25万元，内新增加无形资产接近450万元，核实是否有购入商标或者土地，核实该公司记帐和摊销情况，需对此疑点进行约谈举证。

疑点9：核实该公司的实收资本202,800.00万元、资本公积增加、长期借款合同、是否按规定缴足印花税，需对此疑点进行约谈举证。

疑点10：2010年应收帐款期初数532.62万元，期末数1,148.10万元，将该公司2010总收入和应收帐款进行比对，核实该公司是否有分期收款发出商品、销售折扣情况，需对此疑点进行约谈举证。

疑点11：2010未分配利润期初数-1061.05万元，期末1939.27万元，结合酱香型白酒生产工艺的特点，查找亏损的原因以及利息支出、财务费用支出是否真实准确需对此疑点进行约谈举证。

疑点12：核实该公司营业外支出13.70万元是否包含罚款、滞纳金，“三费”支出、对外捐赠等是否符合规定，需对此疑点进行约谈举证。

四、约谈举证

针对上述疑点问题，评估人员约谈该公司财务人员，财务人员解释举证如下： 针对疑点1：红粮、小麦是酿酒时的主要配料，其中小麦是制作酒曲的主要原材料，红粮、小麦的耗用量和气候、环境、工艺操作直接影响出酒率，2010年与2009年相比，每生产0.5公斤原酒降低耗用原粮0.11元/公斤，主要原因是该公司加强了收购原材料的质量；实行ISO900质量认证管理，严格规范工艺操作流程；气候环境比2009年好，出现极端气候较少，有利于酒醅的发酵。

针对疑点2： 1公斤红粮、1公斤曲药产出0.5公斤酱香型酒是传统工艺对出酒率的标准，但粮食的出酒率与酒醅的发酵周期、温度以及所投粮食的品质有直接的关系，尤其是酒醅的发酵周期直接决定着粮食出酒率的高低。酒醅的发酵周期越长，其出酒率越低，酒的品质越高。该公司所生产的主要产品属于面对市场的中高档酱香型白酒，其发酵周期和储存周期较长。经评估人员核实，该公司2009年每生产0.5公斤原酒耗用红粮、小麦1.93公斤。2010年每生产0.5公斤原酒耗用红粮、小麦1.74公斤，属于正常。

针对疑点3：根据该公司2010财务报表显示，累计实现会计利润3,003.20万元，经评估人员核实，该公司2005年亏损413.73万元，2006年亏损561.81万元，2007年亏损1,659.02万元，2008年盈利899.22万元，2009年盈利1777.22万元，2010年盈利3,000.325万元。根据《中华人民共和国企业所得税法》第十八条、《中华人民共和国企业所得税法实施细则》的规定和《财政部国家税务总局关于企业收取和交纳的各种价内外基金（资金、附加）和收费征免企业所得税等几个政策问题的通知》（财税[1997]22号）之规定，为了简化计算，企业发生亏损，对其从被投资方分回的投资收益(包括股息、红利、联营分利等)允许不再还原为税前利润，而直接用于弥补亏损，剩余部分再按有关规定补税。如企业既有按规定需要补税的投资收益，也有不需要补税的投资收益，可先用需要补税的投资收益直接弥补亏损，再用不需要补税的投资收益弥补亏损，弥补亏损后还有盈余的，不再补税。因此，该公司从被投资方收回的长期股权投资收益应按照财税[1997]22号文件规定弥补以前亏损。

针对疑点4：2010年固定资产期末数为25,433.96万元，期初数为16,529.30万元，内新增加固定资产8,904.66万元，核实该公司是否开具发票结转固定资产，是否按规定缴足房产税。经评估人员核实，该公司只按照7,021.16万元房产原值申报缴纳房产税，新增加固定资产8,904.66万元，其中属于应缴纳房产税的原值5,064.3459万元，应补缴房产税3.54万元。

针对疑点5：长期股权投资2010年期初数1,389.09万元，期末数1,598.41万元，年内新增加长期股权投资209.32万元，核实该公司是否为**酒销售公司、***关联公司添置固定资产类似的资产。经评估人员核实，该公司对**酒销售公司、***关联公司的直接投资，属于正常。

针对疑点6：2010年累计折旧期初数3,001.89万元，期末数2,073.67万元，核实累计折旧是否符合折旧标准。经评估人员核实,该公司的固定资产明细，固定资产折旧符合税法规定。

针对疑点7：2010年在建工程期末减少5,700.00万元，核实在建工程结转时间和结转过程的明细，需要核实长期借款利息支出是否按照实际比例计入在建工程。经评估人员核实，该公司在建工程结转固定资产的时间是2010年11月23日。根据《中华人民共和国房产税暂行条例》的规定，其中属于应税房产原值的5,064.3459元，应于2010年12月起缴纳房产税。该公司2010应补缴房产税3.54万元。

针对疑点8：2010年无形资产期初数987.40万元，期末1,444.25万元，新增加接近450.00万元，核实是否有购入商标或者土地，核实计帐和摊销情况。经评估人员核实，该公司2010年期末新增加无形资产接近450万元，其中购买商标227.20万元、2010年3月办理土地使用权补缴土地出让金262.37万元，未按规定缴纳契税7.87万元。新增加3.04亩(2,026.68㎡)土地已按规定缴纳耕地占用税和契税。

针对疑点9：核实该公司的实收资本202,800.00万元、资本公积增加、长期借款合同、是否按规定缴足印花税。经核实，该公司实收资本、资本公积、长期借款合同已按照规定足额缴纳印花税。该公司2010取得销售收入8,100.00万元、2010年购包装物2,069.94万元、购车等固定51.49万元、购进原材料（红粮、小麦等）3,954.93万元，未按照规定缴纳印花税。应补缴印花税4.25万元。

针对疑点10：2010年应收帐款期初数532.62万元，期末数1,148.10万元，总收入和应收帐款进行比对，是否有分期收款发出商品，是否有销售折扣。经评估人员核实，该公司2010年总收入8100.00万元，内新增加应收帐款615.48万元，新增应收帐款占总收入的7.6%，期末应收帐款占总收入的14.2%，应收帐款率过大，建议该公司加强经营管理，提高资金回笼率，增加公司的效率。

针对疑点11：2010未分配利润期初数-1061.05万元，期末1,939.27万元，结合酱香型白酒生产工艺的特点，查找亏损的原因（支出利息、财务费用、库存时间长等），核实弥补亏损的情况。经评估人员核实，该公司从设立、生产建设、投入使用，符合生产经营的现状。该公司未完全按税法规定进行弥补亏损向主管税务机关备案，建议该公司加强弥补亏损台账管理和备案工作。

针对疑点12：核实营业外支出13.70万元是否包含罚款、滞纳金和不符合规定捐赠等情况。经核实，该公司2010年赞助工商局3.00万元、质量监督局罚款4.06万元、环保罚款3.00万元、滞纳金0.44万元、赞助遵义消防支队组建2.00万元，合计12.50万元，根据《中华人民共和国企业所得税法》及实施细则的规定，不准在企业所得税前扣除，调增应纳税所得额。

通过对疑点问题进行约谈，因为酒类产品生产工艺的特殊性，部分疑点问题未能解除，需要进行实地调查核实。

五、实地核查

评估人员对***酒业有限公司酿造车间、储存车间、制曲车间、勾兑车间、瓶装车间进行实地核查后了解到：一是该企业于2009年前主要生产的是发酵周期比较长的酒类产品，该公司基酒生产车间7栋、储存仓库4栋（面积共31,726.00㎡），露天酒罐600吨的有2个、50-200吨的有15个、储存酒坛吨坛5100个、千斤坛4300个，但因储酒容器的特殊性，无法核实罐内存酒的真实性；该公司部分生产车间实行的是固定工资制，包装车间实行的是固定工资+计件工资，但该公司的财务核算比较健全，详细记载具体计件工资的分配；该公司主要动力为煤和电，各月发生的数额与生产周期匹配，主要产品的生产量和投入的原材料匹配。

实地核查的结果证实，企业说明的理由属实，同时表明投入产出比例和生产周期的固定投入适合酱香型白酒生产企业，其原因主要是：一是酒类产品当期投入的红粮、小麦、曲药等原材料生产出的半成品原酒，即当期直接原材料的投入产出只与当期入库的原酒数量有关，原酒储存损耗与酒坛子质量和储酒年份有很大的关系，当期生产的原酒需要5年的储存期后才能成为合格的酱香型白酒，当期产成品的销量是5年前的产量（不计算正常损耗），计算正常损耗后的销量才是企业当期真正的销量；二是酱香型白酒酿造工艺复杂，如该企业严格按照一年为一个生产周期，9次蒸煮，七次取酒，一年后轮次盘勾，入库储存4年，勾兑成品。该企业根据市场各类产品的需求开发高端品牌酒、个性化订制酒、团购酒等。从生产、储存、勾兑、包装、销售等环节，存在多元式成本组成方式，单一的测算方法不能全面反应企业的生产经营情况，只能反应部分成本的真实情况，某些指标还需要科学测定，准确反应企业的实际情况（如原酒储存的酒耗，包装物品—瓶子、酒盒、酒盖的正常损耗等）。根据前期评估存在的疑点及约谈情况，有针对性对该公司进行了实地调查。

（一）该公司从2003年至2010未完全按企业所得税法的规定弥补亏损、建立亏损台账和向主管税务机关备案。

（二）2010该公司总收入8,100.00万元，内新增加应收帐款615.48万元，新增应收帐款占总收入的7.6%，期末应收帐款占总收入的14.2%，应收帐款率过大，建议企业加强经营管理，提高资金回笼率，增加企业的效率。

（三）部分地方税种未足额及时缴，应补缴纳契税7.87万元、房产税3.54万元、印花税4.25万元、企业所得税190.12万元。

（四）2010实现会计利润30,003,252.97元，调增应纳税所得额371376.17元，调减应纳税所得额69,473.42元，调整后的应纳税所得额30,305,155.72元，弥补以前亏损22,700,279.05元。弥补亏损后应纳税所得额7,604,876.67元，应补缴企业所得税1,901,219.00元。

六、评估处理

根据《中华人民共和国企业所得税法》及实施细则、《中华人民共和国印花税暂

行条例》、《中华人民共和国房产税暂行条例》、《中华人民共和国契税暂行条例》等相关规定，该公司2008年至2010期间应补缴契税7.87万元、房产税3.54万元、印花税4.25万元、企业所得税 190.12万元。三年应补缴地方各税共计205.78万元。

七、评估建议

通过以上评估案例，为加强税源，促进税收征收，达到对白酒生产企业科学化、精细化、规范化的管理目的，拟建议如下：

（一）应加强白酒行业税收调查与研究。根据酱香型白酒生产的工艺流程特点及经营规模、经营品牌、经营方式、财务核算等特点，税务部门加强税收征管，建立健全动态税源监控，设定科学的税负参考值和指标预警值，对酱香型白酒行业的纳税评估和税源管理起指导作用。

（二）应加强对关联企业的税收检查。关联企业是企业调节利润和逃避税收的重要途径，因为关联企业中有的征收方式为查账征收，有的为核率征收，还有的为减免税企业，相互间不按独立企业之间往来进行结算，从而达到调节利润，逃避缴纳税款的目的。因此，应加强对关联企业的税源管理和税收日常检查工作。

（三）注重对评估结果分析，并不断修正和强化日常征管。利用纳税评估这一有效手段，在帮助纳税人准确计算应纳税款，提高依法履行纳税义务能力的同时，通过对评估的结果进行归类、汇总和细化分析，从纳税人履行纳税义务存在差异和异常现象入手，发现纳税人在税法执行上存在的普遍问题，以及时解决我们日常征管中存在的薄弱环节和征管漏洞。

第五篇：市场营销案例分析(江小白白酒案例)

市场营销案例分析

——‘江小白’白酒营销成功案例分析

在市场营销课上，老师不止一次提到‘江小白’白酒的营销成功的案例，个人也不止一次的听说过这个品牌的白酒，白酒文化在我国已有千年历史，像‘茅台’‘五粮液’等大品牌早已被大家所熟知；如果想创造白酒品牌，没有个几百年历史，都不好意思在这个行业里提品牌；然而‘江小白’是如何在白酒行业里一石激起千层浪？个人带着好奇心，在网上查询了一些相关资料，结合老师上课讲的内容，对‘江小白’的营销成功做如了一些分析。

2012年3月21日才在成都正式发布的‘江小白’品牌，却自诞生之日起就备受关注。5000万元左右的销售额，对新建立的品牌而言，算是个不错的成绩单。其未来更是不可估量：仅四川、重庆这两个市场，短期可以预想的空间就有5亿元。

但更有意义的在数字之外。江小白正着手解决白酒行业的现在与未来：如何让年轻人喜欢上白酒。这恰恰是那些挖历史的品牌没能解决的问题。

如果江小白能够顺利解决这些问题，将会影响白酒行业的游戏规则，并面临一个至少百亿元级的市场空间。

营销主题：娱乐，而非说教 初见江小白产品包装的人，往往会眼前一亮：‘我是江小白，生活很简单’磨砂的小玻璃瓶，印上一个“我是江小白”的LOGO和一个年轻小伙子的卡通形象，以及类似于“我们未必出类拔萃，但注定与众不同”的江小白语录，使得这款产品更像是新推出的饮料品牌，而不是白酒。

与传统白酒品牌拉开距离，这也正是江小白品牌创始人陶石泉的想法：“我们甚至考虑过是不是不把这个产品定义为白酒，而是开创一个新的品类。”

想跳出白酒，是因为白酒已经快成为一个负面的词汇。陶石泉说“白酒品牌一直是‘端着’的。”这与整个社会文化背景相关，“每个人都想去扮演一个比自己更高端的形象。”白酒品牌因而也处处去体现尊贵、历史、稀有、责任、情怀等这些“高大”的特征。

但不是每个人都喜欢这样正儿八经地“端着”。看看近些年被烈性洋酒和葡萄酒占领的夜场消费与自饮消费市场就知道，白酒品牌很难被年轻人喜欢上。其实，浓烈的伏尔加未必有清香型汾酒好喝；白酒的历文化也并不比葡萄酒浅薄。但洋酒品牌用一句“活出骑士风范”的品牌广告，或是一套套品酒评酒的规则仪式，让普通消费者（不分年龄、性别）感觉到他有内涵。

“传统的文化必须用现代的语言跟消费者沟通。”APEC会议上的唐装、女子十二乐坊等用现代的方式包装传统文化的手法，给了陶石泉启发。“骨子里面还是传统的东西，但是跟消费者沟通的方式变得更现代、时尚，这样才更容易被接受。”

所以江小白走的是与传统白酒“高大”的形象截然不同的路线——“文艺屌丝”路线。

“有一期《非诚勿扰》节目的男嘉宾，一上台就先把自己洗刷一遍，把自己说得很‘文艺青年’”。在陶石泉看来，这意味着社会文化氛围已经变了，不再是每天要去扮演一个“更好的自己”，往自己脸上贴金，而是把真实的自己坦诚地表达出来。

“这是一种态度，文艺青年的态度，娱乐生活的态度。”陶石泉正是以这种态度为基调，铸造了江小白的品牌形象。“江小白是一个娱乐品牌，娱乐大众。而不是说教。”

品牌设计：年轻人看了都觉得像自己

美国有肯德基爷爷，中国却没有饺子大叔。如果有人格化的形象，就会更容易传播。既然是一个有娱乐的精神品牌，就应该用大众的形象来表达。所以陶石泉设计江小白卡通形象的时候，给设计师提了一个要求：必须要是80后、90后的一个大众脸，任何人看了都觉得像自己。

一张大众脸，再加上江小白风格的语录（目前已经有50多条，而且还在不断地增加），一个文艺青年的形象就跃然“瓶”上。“我就是我，我站在这里，我就是江小白，你喜欢就喜欢，可以参与进来；不喜欢就不喜欢，我也不去讨好你。”

这恰恰是80后、90后内心的东西。

市场需求的变化

变化的不只有社会文化氛围。在互联网的影响下，人们的社交方式也在改变。新的社交工具使得人们可以用更低的成本，形成不同的社交圈。

当别人还对社会化营销将信将疑时，陶石泉已经摸索出一套行之有效的方法，用社会化营销拉动品牌，带动销量。

“将社会化营销运用好，也是我最近才琢磨清楚的。”陶石泉通过线上与线下的结合，探索与消费者沟通的新方式。

这个方法的第一步，是找出意见领袖。通过线上或线下的关系，找到一两个意见领袖。这些意见领袖可能是当地的大V，或者是草根大号。他们一般在某一区域或某一领域（比如某项运动或娱乐）有一定的号召力，并经常会有一些线下的聚会活动。因此，在这些意见领袖背后，是一个真实的社交圈。

找出意见领袖后，下一步就是跟他在线下交流。在线下交流中，“我们的产品很容易被对方喜欢上，喜欢上之后他会通过微博或微信在自己的朋友圈中分享。”不过，与结交意见领袖更大的好处，是可以以合适的身份参加圈子活动。

“我只要抓住圈子里的一两个事件点。”比如今年5月份，重庆当地一个卡丁车俱乐部举办了一场卡丁车大赛，吸引了当地一些“时尚达人”参与，陶石泉自己也参加了比赛。“要把自己混成他们一样的人。”

在成为社交圈的“名人”后，陶石泉与圈内的朋友分享自己打造的江小白产品，就变得顺其自然。而圈内的朋友也会顺手将这样的社交活动，连同江小白一起拍个照片发到微博、微信等社交平台。

于是，在“玩”的同时，消费者的初次体验以及口碑传播也一并解决。

“这个时代最怕的就是你没有话题，没有新闻点。”显然陶石泉充分借用了这一点。无论是意见领袖，线下活动，还是江小白品牌，以及创始人陶石泉本身，都具有话题性。有了话题，便有了关注度。“不少人只看到微博上的朋友发了照片，自己还没有看到产品，就有了购买欲望。”陶石泉经常被问：江小白在我们这里能不能买到？

用一个数字来例证江小白品牌被消费者主动传播的效果。在新浪微博搜索一天内与“江小白”有关的微博，一般都会有20条以上的记录。而其他类似定位的白酒品牌，每天在微博上的记录一般只有五六条，甚至更少。微博的条数虽然不能说明多少差异。但如果仔细分析这些微博的内容及来源就会发现，与江小白有关的微博更多的是消费者自发的内容。而参照对比另一家白酒品牌，虽然其建立了官方微博，而且每条微博的内容都下足了功夫，但UGC（用户生成内容）远不及江小白。

社会化营销不是单向传播，也不仅仅是线上的互动。没有线下的接触，仍然产生不了与消费者的联系。

“全国这么多白酒品牌，哪一个这么快被消费者熟知？这是我从业十几年没感受到的。”陶石泉自己也感觉到很兴奋。原本打算吸引80后与90后的江小白，在传播中意外地吸引了大叔级的70后和60后。“这代表了一股强大的力量。青春在于感觉，而不在于年龄。”

“以青春的名义创新，以青春的名义创意，以青春的名义颠覆，深刻洞察了中国酒业传统保守的不足，拘泥于千篇一律的历史文化诉求，对鲜活的当代人文视而不见。”这话深深刺痛了各位白酒老大的心。

发展到目前，江小白的形象已经不是一家白酒品牌，而已经成为了一家文化创意公司。它的成功，值得我们学习‘市场营销’专业的人再进一步的探究。