“班超”白酒乌市推广案例解析

第一篇：“班超”白酒乌市推广案例解析

“班超”白酒乌市推广案例解析

在叶茂中这厮手下做完宝洁农村市场推广后，他奔北京发展他的事业去，我也大包小包一扛，直奔大西北的边城——乌鲁木齐，准备做一匹西北的豪狼。

一、感悟等待的真谛

一九九七年十月下旬，我们在乌市街上看到一个叫“班超”酒的产品，无论从包装上还是到命名，都吐露出一种文化酒的味儿。但走遍了乌鲁木齐，发现市场营销网络做的极差，认知率很低，在乌市这样一个 个白酒消耗全国排名第三的城市，年销售量还不到75万元。唉呀呀，这么好的文化酒做到这种份上，实在可惜啊！

我们经过三天的市场考察，发现这个酒完全可以在乌市占有一席之地，我们决定把这个产品好好做起来，但这得双厢情愿。

于是我们就开始行动了，公司派出了最有水平的一位高级情报员，通过一个星期的查找，才找到了哈密黄田酒厂驻乌办事处。在一个集市贸易市场的角落里，找到了王经理，一谈到给班超酒做市场营销策划，王经理那迷茫的眼睛里一下子了出了希望之光，他在乌市做了三年的营销，也叫了一家广告公司代理，但死活就是不起来，奖金年年拿不上，还老是让厂里的人看不起。当时我们营销的基本方向一谈，王经理觉得我们是干正事的人，马上向总部汇报，老总答复过几天就来。

这一等可整整等了二十天，从秋风扫落叶，一直等到大雪纷飞的十一月中旬，王经理才告诉我们老总已到乌市。AE很积极，立马去宾馆接老总，等了半天回来说老总去了另一家广告公司谈判去了。

天哪，等到了那么长时间，竟然等到来了这么一个结果，我一下子心凉了下来，一气之下把准备了一个月的材料扔进了纸篓里了，本来不抽烟，却一连抽了三支。外面的雪越下越大，我想雪花形成要经过多种气候的组合，是一个漫长的蕴育过程，其实我们也一样，只要还没到绝境，我们应当努力去争取，更何况我们的优势是别人所不可能做到的。我马上拿起电话向王经理问情况，王经理让我们在宾馆等。

我们从十点半到宾馆，坐在宾馆的客厅的沙发上等待，有暖气，三个人在一起谈笑风生时间过得也挺快，不知不觉过了十二点，宾馆一位服务员小姐非常客气地把我们请出了宾馆，因为宾馆过了十二点，就不让不住店的客人在宾馆滞留。好家伙，这也太残忍了，这时的乌鲁木齐可是最冷的时候，零下二十多度，寒风阵阵，雪比鹅毛还大，黑头发只需二分钟就变成了白头发，这时旁边的小酒店里又飘出阵阵大盘鸡的香味，饥肠咕咕，才知道晚饭还没吃。但又不敢离开，怕错过了。这才知道什么叫“苦不堪言”。十二点二十分，王经理告诉我们的那个号牌的车子终于来了，我们赶忙迎上去，一看只有司机一人，满腔希望变成了无限失望，司机告诉我们老总可能要到三、四点才能回宾馆。不过司机很客气，让我们进宾馆的房间歇一歇，一等又等到三点，司机一看没戏了，又被我们那张可爱真诚的脸所感动，说他明天一定转告，我们只好打道回府。

第二天中午，王经理打电话来，说老总马上赶来，后来我们才知道是那个司机帮了忙，整整给老总说了十四次，老总才带着疑虑来看看情况。看来要理解“功夫不负有心人”的真谛，你也得在雪地里尝尝风雪、饥饿、撒尿就冻的滋味，你就会大悟大觉了。

二、一拍既合

由于我们在事先作了大量的市场调查，对乌市的白酒市场了如指掌。班超酒的主要问题在于：

1、在营销上不懂白酒市场的三级网络基本形式，因为班超酒这个企业不大，年产值在1000万元以上，只能从ABC的C类终端网中AB式进行市场引导，但他们却从批发商着手，向大型A类终端铺货，而乌市大型A类终端几乎家家在亏损中艰难挣扎，造成大量资金压在批发商和A类终端手里，不但市场不扩大，反而越做越小。

2、广告费投入不科学，一年中仅仅五十万广告费竟然投在不同的十种媒体中，就象撒胡椒面一样，均投入在一些不知名的报纸、收视率最低的电视频道、行业会议的布标宣传及与白酒无关的杂志上，其公众的认知率只有2%，能销到75万元算也是高水平了。

3、在广告诉求、市场定位上也是问题不少，把一个本身有着浓郁文化品位的酒定为“兄弟的酒”，目标消费群又定在收入低下的平民阶层，而主销酒却是价格在十四元以上的特曲，平民百姓只能望而却步了。

4、销售队伍的机制不健全，区域分配不科学，队伍素质差，无网络销售资料，更说不上分类，访问之类的服务工作了。

针对这些实际问题我们提出了我们的市场解决方案大纲，当时老总听得入了神，等到我们讲完，整整停了五分钟，才回过神拍着桌子连连说好。当场就把合作合同签了下来，我们收到了一笔不少的策划费。

我们在以后的三天里，分成三组，一组专门设计班超酒的市场营销方案；一组专门设计广告策略的整合方案；一组专门对本设定的方案进行可操作性落实，这样可以少走弯路，造成由于方案的不可操作性形成整个策划的失败。

市场营销方案我们主要针对班超酒的原有方式进行了大开刀：

1、废除原有的小而散并没有经营实力的经销商，因为这些经销商手头至少有四五十种产品，不可能对你一个小品牌倾注大量心血，又没有多大的网络体系，赊留严重，信誉很差，没有扶持的必要。

2、设计终端网络管理的总体程序和各项制度，并且把A、B、C类终端分成三类三级信用累加方法，做到基本杜绝坏帐死帐现象，基本杜绝低价窜货现象，基本完成终端网的主动权掌握，以解决后续招商有钳制经销商的宝剑。

3、终端实行现款现货制度，迫使终端商想方设法去主动推销我们的产品。针对这一点，许多业内人士认为我们不可能实现这一目标，为了证实我们的方法的没有问题的，在落案之前，我们亲自试铺了一天，实践表明是完全可行的。我们的办法是把第一批货以现款的形式进行收回，并与终端商签订了一个合同，只要终端商在一个星期内买完第一批班超酒，等到终端商第二次要货时，就可以享受第一批货物的全额退款。

在广告策略上，由于时间已经进入到酒类销售旺季的中间阶段，必须采用一种特殊的传播方法来解决消费者的认知问题，于是我们对报纸的传播采用悬念法，对电视广告创意采用“出位”法。在媒介的投播上准备采用三集中原则：集中主要媒体，集中优势时段，集中密度的形式，改变以往电视广告起效慢，投入大的全目标段分散投入的办法，立争做到集中、连续、悬念、有效。在执行组的落实上我们下了很大的功夫，主要是为了最后在正式执行时做到基本有效率达到85％以上，我们宁愿麻烦一点觉得要对大家，对企业负责。

我们很快把策划案交给了班超的老总，并且与老总进行了整整一天的讨论，最后老总说了一句让人吃惊的话：“这样的动作在乌鲁木齐可是第一次呀，我这个老总也是第一次吃这只螃蟹的人了，吃就吃吧。干！”我看见当时老总签字的手有点抖动。

三、通吃终端馅饼

比较可笑的是，当我们对业务员进行培训时，这些业务员对什么叫终端都不知道，更谈不上说什么市场定位了，但我们的培训师老何却是一个培训老手，通过近一个星期的培训，把这一帮杂牌军给训练出来了，第一天上战场就得到了很大的收获，一天竟然铺了一百多家。

据业务员回来讲，每铺到一家终端，终端老板总是瞪着一双惊奇的眼睛看上大半天，天上哪有那样的好事，厂家铺货要给终端签合同，只要签字，只要在三至七天内现打电话要第二次同等量的货，厂家就会把第一次的货物全额送给终端，真是天上掉下来的馅饼，不进货那是傻瓜，于是有的一下进了二件。最让人有记忆的是我们的一位女业务员去终端铺货才不到一个小时就哭着回来了，老总问其原因，说是铺到友好路的一家终端，把这个政策告诉给店老板时，老板一直盯着她，并莫名其妙地朝着她笑，对着姑娘说：“你是不是有毛病？”本身刚才姑娘已被看的心里发毛，这一句话把这位姑娘吓得就跑回来了。老总一生气，就带着姑娘去评理去，结果老板说你们这种铺货方式他是第一次经历过，奇怪得一下子转不过来，而这姑娘一下子货也不要就走了，让他更奇怪。老总听了后，也不由地笑了起来。通过老总的解释，老板不但自己进了二件，还把同一条街上的几家店也发动起来进班超酒。

实际上，我们这样铺货的目的有三个，第一是解决其它企业给终端商养成习惯的赊留，造成大量的死帐坏账，给销售公司带来很大的负担，我们以第一次牵制完成第二次购买，并以广告费的形式让给终端，实现最终现款现货的目的。第二是给终端压货，使终端商在一定时间内没有机会进其它同类产品。但也要防止压货过时间过长，造成低价出货。第三是这样做我们完全可以从单独的经销商的魔形中走出来，乌市的经销商长期养成一个不良习惯，只要谈到进货，要是没有赊留，谈都不会跟你谈。但是你一旦赊给他，他又会要你给他打广告，让你帮助协销，让你给点赠品进行促销，让你出钱到一些大的市场上去搞促销，搞得企业最后的利润空间全让经销商给淘空，要是产品市场起来了，没有问题，企业也认了；要是花了钱，又起不来，那你可就是惨了，原先给的货不一定能收回来，还会给你出许多难题。这个主要原因是由于新疆地产白酒品牌太多，竞争太激烈，造成企业与企业之间互相争夺经销商而形成这种业界不良态势。

我一直对于这种营销行为很是反感，所以我不论是原先，还是现在，一直到后来做的几个产品市场营销时，都是做成现款现货的，就是在成都时有人炒作现款概念时，我也同样是这样做的。

这种效果在这个酒上一运作，班超酒马上活了起来，最多一天班超酒在乌的终端现款达到十一万之多。就在这时，在这个集贸市场内的多家终端分销商一看不到十天时间，班超酒几乎铺满了整个乌市的大街小巷，那些分销商纷纷前来现款提酒。但是这才是一个针对终端的方式执行效果，只能说是暂时的，要是没有一个很好的传播，那终端铺的再好，市场有可能由于消费者的不认知而出现销路问题。

当时运用这种方式只有班超一家，所以终端铺货的速度特别快，不到一个月，我们整个铺货工作已经达到了四千多家，由于我们当时坚决执行只做零售终端不做酒店终端的方针，所以我们没有进入到酒店销售的误区，要是当时真的听信企业某些领导人的说法，那么我们可能在酒店的铺货上出现问题，会给其它终端带来影响，至于个中原因，会在下面的章节中说到这个事情的。

有许多原先对于班超酒不屑一顾的同行企业，一下子吓了一跳，觉得那是不可思议的，后来在我碰到的一个新疆头牌白酒企业老总主到这个事情时，认为那是给新疆酒市场做了一个榜样，也让他们真正感到什么叫整合营销，那时还没有提到这种概念。这也给新疆白酒业带了一个好头，从此后，新疆白酒业开始一步一步地向着正规的渠道的迈进。

我还清楚地记得，在这二个月里，班超的老总是天天高兴的合不拢嘴，以至于认为原来做市场就这么简单（一个月后他就吃了这个大亏）。

这场通吃终端馅饼战准备三个月才能结束的战斗，用一不到两月时间全面宣告结束。实际实现终端现金收入达到一百七十万元之多。四、一次另类的的整合

在这次终端铺货中，我们不得不为自己的广告策划叫好，在新疆广告史上完成了两个创举，一是第一次用大型悬念广告让消费者去关注班超酒，二是真正地利用因地制宜估优势，成为新疆广告的一次大手笔，时隔八年一提起这次广告运动，还是让许多乌市老百姓记忆犹新。

我们对于广告策略是极为重视的，在进行广告策划时，我们整整花了七天时间的现场考察和分析，并实行了一次观众广告记忆度调查，这对于新疆来说，我们当时这种手法可是第一次呀，我们那天打出了广告，免费看录像活动，包了乌市六家大一点的录像放映点进行广告片的记忆测试，我们把十个不同的电视广告放在一起，让大家把你认为最有记忆的广告片记录在纸上，搞完后就可以看美国大片，结果一测试，发现我们班超酒飞机篇广告观众首次记忆度达到82%，这下我们就放心了，我们可以大胆地实施投播计划。

说起这个广告片，当时有着许多不认可的地方，当时搞这个广告片创意的并不是我，而是我们那个客户总监，客户总监原本是个什么都不懂的人，但有一点是比谁都要优秀，那就是只要他想接触的人，没有一个不被搞定的，他有两个外号：一个是情人狂，我到现在为止都不知道他到底有多少女人与他染指，反正我最少知道有我们公司的两个小妹妹是让他完成从处女到少妇的演变过程的。第二个外号叫百得膏，我们的客户只要收他一粘上，几乎百分之八十的是成功的，却有一个很致命的缺点，就是粘不上那些有档次的大中型企业和商界名人。但就是这样一个人，却在我们讨论创意时，觉得我们的创意都不是很好。

我记得那天晚上，我出的第一个创意是《小芳篇》：说的与那个《小芳》歌曲一样，只不过说的是当年那个兵团的事，主要目的是想让大家忘记起兵团开荒时那段令人记忆的岁月，就是班超酒让这些青年男女度过了，一个又一个的冬天。如果拍摄的话，也是很感人的，但是一预算，价格高的不行了，不可能把这个创意变成现实。

于是大家都开始苦思冥想，但是都不是很好，这是我们这个客户总监就说了：我们为什么搞一个四不象的广告创意呢？这四不象，就是为什么不能拿红酒的一般诉求当作白酒来做，为什么不能用飞机豪华小车来作为白酒的主体表现，为什么不能用美女来吸引男人的眼球，为什么不用电脑三维的动漫来作为一种晕酒后的大胆幻觉呢？

当时大家觉得好笑，你就知道美女，要是再这样下去，我们这个公司美女可能全跑完了，成为有名的光棍公司，这才叫创意，我们的行政总监还说了一句话：只要有女人的公司，一定要有班超酒，因为班超酒是男人的吸引力。

于是大家大笑。

这个时候，我们的贡董事长说话了：“这个思路不错，因为这样可以从白酒的一般概念中走出来，可能会达到急速记忆的目的。”

不久一个创意出来了：

一辆豪华的小车，一个风度十足的男人，车的后备箱，一箱班超放入，一架飞速的飞机从他头顶飞过，男人把握方向盘，一眼上眺上面飞过的飞机，车子飞速而去，上面是飞机有前，下面是豪华小车的追，豪华的别墅，一个美女拿起班超酒，清澈的酒徐徐倒入那个高脚杯中，飞机飞越河流，小车越过大桥，美女看着班超在等待，飞机的前面是一座大山，小车穿越一条鸿沟，飞机冲向大山爆炸，别墅门前，小车一个刹车，雪花四溅，班超酒出箱，与美女相笑而视，碰杯，广告语：感觉晕，才是好酒，班超酒

我当时是坚决反对，但我们这个贡总，有一点还是让我很佩服的，他对于当地人的心理把握还是相当有水准的，他说企业没有钱，我们只能先解决记忆问题，然后再给这个酒加以文化的更深一步的补充。

我后来想一想也对，就开始制作了这个片子，由于90%是三维合成的，实拍部分很少，所以这个广告片的花费很少。这也让我们这个公司因为这样的风格站了起来，也让我们的制作风格把公司给搞砸了，这是后话。

广告片是好了，但是我们的策划中还有一个是想用悬念来解决消费者关注问题，只有这样，我们才有可能一炮打响。

我每天上班都要坐902经过红山，红山是乌市的象征，乌市台的标志就是红山图形。一天晚上，我下班很早了一点，当902行到红山时，突然一阵疯风，把红上顶上的一面红旗给吹了下来，我一想这个悬念广告有了，我马上激动的不得了，回到租的房子里，开始把这个记外与报纸同时炒作的方案写了出来。

第二天一早，我把方案给老总看了，老总一看，晕了好一阵，嘴里在唠着：“这可是大手笔呀，也是第一次呀，好，要是成功了，那我们跟着也起来了。”

于是马上叫大家开会，把我的方案说了出来，大家一听，好注意，这方案不但省钱，还有相当的影响力。

这个方案的大概是这样的，我当时看到红山的冬天是光秃秃的，除了雪就是雪。但这个红旗一吹下来，可是特别清晰，我想要是在这个白色的世界里，占领最记点，放上一个大红的东西，可是大家都会关注它一下，这一下，就足可以把我们的文章做大呀。

我就想把整个红山包起来，当然，只能说是把向着西大桥这一面约四千平米的地方全部包起来。

西大桥每天的人流量约在五十万，对于当时的乌市来说除了小西门就是算这个地方了。只要在这里挂上十天，就可以把整个城市给传播一次。

我们就用“班超酒，感觉晕，才是好酒”这几个字来传达白酒的整个概念，因为男人喝白酒就是喝个晕，他们认为醉才是男人。所以后来有叶茂中这个厮搞那个海王金樽，我当时就知道肯定是好记忆，没买力的产品，准是一个出钱不出货的东西。

还有是光这样不行，还得要用报纸来预热，我当时出了个报纸创意是：红山不见了。椐有并人士透露，于XX月XX日红山相亲，准备出嫁，暂时不见十天。大家说送份什么好礼最合适？

这在新疆的广告史上，用山来做广告是第一次，用这样的悬念来做预热也是第一次。我们营销执行、广告片、地面传播全部合成，要是再起不来，那可能是老天爷对我们不开眼了。

决定的方案，得到了企业的支持，现在就是要落实每一个细节，红山挂大布标的事，没有一点问题，人家冬天本身就没有收入，这下可以增加点钱发发奖金再好不过了。但到了报社，却卡住了，说这样的玩笑的开的太大，有可能会引起不安定因素，所以不能登此广告，这下把我搞晕了，怎么办？我们知道这种事情在新疆要想靠磨嘴皮子是没有用，只能改主题。

我们后来在没有办法的情况下，把红山不见了，改为：红山要嫁人了。

千古奇闻，红山要出嫁，准备去相亲，大家说送什么礼最好？

这个方案也是费了好多周折才批了下来。

从十一月二十三日起，报纸广告率先出现在头版上，一下子，企业的电话打爆了，有的问这到底是怎么一回事，有的则把送礼单子给我们念了一遍，有的说是不是要把红山炸掉，反正什么样的电话都有，后来报社的电话也打爆了，有许多老百姓坚持不让红山嫁人，后来有几个人把电话打到市政府去了。市政府的一个副市长亲自跑来顾问这件事，这个时候我们才知道这个广告的力量和报社当时的担心是不无道理呀，但做到空上份上，不能停手呀，原定发三天的报纸引子，我们只能提前一天结束，红山在十一月二十五日一早，靠西大桥这个面，全部让一块四千平米的红布全部盖上，上面出现的就是那几个斗大无比的班超酒，感觉晕才是好酒的字样。真正想不到还是这块大布标挂职出来的第一天，西大桥上站满了人，造成交通严重阻塞，人们都说这可真是大手笔呀。后来交警罚了企业五千元钱，但企业老总乐意掏这个钱。

就在当天晚上，那个四不象的广告片也就开始高密度的炸开了，晚上九点到十一点之间，四个频道共播出八十次，对于当时的乌市来说又是一次从来没有过的现象，曾经有人说起这次广告运动时，说不但酒晕，看你们的广告也看晕了。

在第五天的早上，我到企业办事处去办事，只见乌市的终端商几十个在那里等着拿货。

但就在这时，酒厂的老总却跑来了，坐不住了，因为老总每天要接到一少于五六址个电话，都是不断重复地问，你们这个是什么意思，我们不明白，老总认为我们这样做不可取，要我们解释创意的含义，这下我们的客户总监有事干了，跟老总解释了一上午，老总还是不信，要求停播，因为客户总监说的都是编出来的，肯定说服不了人家，没有办法，只能是我出马了，我就把为什么要这样做，为什么要四不象，用很专业的广告知识很正式地讲了一次，我就讲到关于消费者记忆问题，要是广告出去，消费者记不住，那只能说广告是失败的，广告不在于好看，而在于记住，等到有了一定的记忆程度，我们就可以把这个诉求再进行更具体美化，这在广告中我们称之为垫猪肚，只要垫实了，猪就不会虚脱。产品也一样，当老百姓知道后，我们一定要紧跟着把更为充实的广告诉求内容填进去，使大家不至于造成错觉，这样品牌的基础就会填得扎扎实实。

其实当这些营销广告全面出来后，我们知道，肯定有广告公司来捣蛋，但是我们想只要效果好，企业不会改变方向的，不过我们在这一点上确实是太幼稚了，当我们把第二个广告片制作完毕后，出现了一个问题，由于我们在红山上做的是送礼性质的酒诉求，许多人并不认企业大推特推的特曲，而却歪打正着，销的最好的却是班超的精品酒，造成了精品酒由于没有事先的全面准备，出现断货现象，而特曲却大量货出不去，其实这是一个相当好的现象，说明班超酒被老百姓定为是中档以上的酒，那可是许多企业都求之不得的，但这个企业老总却认为这样很失败，把他们的计划全搞乱了，开始实行与我们疏远起来了。

但我到现在都认为那是一次真正的产品整合策划，也是一次很另类的策划，我那个时候不知道叫整合营销。

马得草，资深营销策划人，有着丰富的营销实战经验，成功策划了十多个知名品牌，现为豪狼营销团队领头狼，欢迎大家联系，共同探讨营销话题。电子邮件: 1966-10-23@sohu.com

第二篇：白酒推广方案

华仑天香营销策划方案

白酒终端走过的十年

终端革命已过十年，无数白酒品牌在终端渠道的。深度覆盖和精细化开发运营上做足了功夫，手段和工具己经无所不用其极了。众所周知，餐饮等传统渠道对中高端自酒新品的引领效用越来越低，而渠道费用和运营成本却越来越高。

在一个区域市场上，即使销售业绩做到了餐饮渠道前几名，第一投资回报依然无法做到以店养店，第二过于注重餐饮渠道，外围渠道始终无法取得较大突破，就从根本上说明了餐饮渠道对中高端白酒的引领效用不足。传统渠道困局的原因

许多品牌在传统渠道上陷入困局的核心原因，就是结构效率和运营效率的关系错位、运营效率就是在策略不变、方向不变的情况下，通过推拉结合的市场活动和内部执行力与反应速度的 提高，在短期内迅速提升市场业绩，让主导产品的市场表现优于既往表现。我们在各个渠道上所做一切推 广，都是运营效率的体现。结构效率是指通过市场运营的方向和结构的调整，从根本上改变原有状态，以新的策略和方向提升市场业绩，进而明确树立主攻方向。

中高端白酒的转型方向

从近年的新品推广看，团购公关已经成为中高端 新品市场推进的首选策略。只有在团购公关上取得有效成果，打动核心消费领袖，通过后备箱工程和消费领袖 的引领作用，进而带动其他消费群的指名购买最终才能达到消费者自点和自带率的提高。洋河蓝色经典、老白汾和国窖573等品牌已经做出了很好的榜样，而且在几年的运营中逐步形成了一套行之有效的推进策略。在实际操作中我们发现，团购渠道和传统渠道相比运营成本最低，能很大程度上提高企业的盈利能力。策略

1领导公关;定制开发;2二大型会议赞助;酒店常客开发;3烟酒店的团购资源开发;4团购中介和团购经销商开发;5特殊通路开发;VIP客户俱乐部;

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6全员团购;品鉴顾问和兼职团购 7客户转介绍;招标采购;8同乡会;重点客户公关。

一、领导公关

人所共知的原因，各级政府领导在公务消费中助引领作用是很大的，可以有效的影响到其管辖范围内的下级领导干部的消费选择。尤其各级一把手的消费偏好，直接带来的就是其周边人群和下属的顺势响应。一把手的公关不是每个企业都有机会切入，同时在政务招待方面，外来品牌与地方品牌相比亲和力远远不够，影响力有限，因此公关难度较大。企业可选择的有效策略 1.力争成为政府招待酒。

虽然地方品牌有优势，但外来品牌也不是没有机会，如:洋河在河南的部分县市，就是当地的政府招待酒，以此带动当地有关局委机构的团购销售。

2，免费赠酒。

利用企业和经销商的人脉资源，向党政一二把手、办公室主任、接待办主任等关键人物定期赠酒(只要能放入这些领导的后备箱，总有机会被消费掉)

3、党校公关。

领导干部最集中最好接近的地方，除大型会议，只能是党校了。作为中国国情的产物，各级党校是领导干部必须接受培训和学习的地方 各级党校既有定期轮训班(正副职均有也有专题研修班(多为一二把手或专题所涉及的部门领导)，还有后备干部提拔前的进修班(前途最光明的公关对象)。这些领导干部在党校，除了学习研修，相对平时来说有闲余时间。所以另一项重要事务就是与有关上级部门的沟通，以及与同班学员的交流(这是以后的资源)。因此更容易接近，对企业来说是不可多得的领导公关的上佳机会。

品鉴会

区域营销实践中，品鉴会主要有两种形式:大型品鉴会，小型品鉴会。大型品鉴会多用于新品上市之初，利用企业和经销商的人脉资源，广泛邀请当地有关政府部门，以及主要企事业单位负责人参加(参加品鉴人数可达200人以

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上)，展示新品形象，强化品牌认知，促进各方交流，为后期的定点公关和团购推进奠定

三、定制开发

定制开发在厂商中已经有大量的实践。主要针对部分需求量比较大的目标客户，由厂商直接定向开发该客户的招待专用酒，不进入渠道流通。如宝丰酒业在当地针对移动公司、平煤集团等大客户均开发了定制产品。高端白酒市场营销 定制产品分为两类:一类是根据客户的需求和要求，按照合同价格勾调相应等级的酒水，并单独设计包装注明某某单位招待专用，如茅台针对全国500强企业开发的定制产品另一类是不使用独立包装，只在企业有主导产品的瓶子、盒子、箱子上面加贴客户标记以区别与渠道流通产品。定制开发的步骤 1筛选目标大客户。

主要集中在当地知名的大企业、驻军机构以及部分事业单位二部分政府部门也有可能直接定制招待用酒、如政府部门选择当地品牌定制、旅游城市和经济实力雄厚的城市或县市因接待量大而制定等。

2、利用已有人脉资源定向公关如果没有相对成熟的人脉资源定制开发的公关难度要大的多。因此应该尽量利用成熟的资源

2直接展开高层公关。

3根据客户需求，提供定制方案。一般而言，大客户正因为公务接待量大，用酒多，用时针对不同阶级的接待又要选用不同价位的白酒，所以定制开发的产品不能限于一款，要在两款以上。其中一款可以作为内部和普通接待用酒（甚至也可以作为员工福利）另一款作为贵宾接待和礼品用酒。

4签约实施。这个过程既可厂方操作，也可以全权委托经销商代为执行操作。其中经销商的操作需要注意的是合同条款的约定，尤其付款条件和周期

四、大型会议赞助

由于很多政府部门每年都有一些大型会议。如两会、各系统工作会议以及部分专题会议等，因此大型会议的赞助也是公关团购的有效推进策略之一。

概括起来，大型会议出形象，专项会议出销售。各种品牌应该根据产品推广的不同阶段，选择不同的赞助方式，如新品上市可以针对两会赞助，成长期的安徽美达喜力市场部3

产品更适合于专项会议赞助。

会议赞助的执行要点

选择好会议类型。_要根据会议类型和规模的不同，确定不同的赞助方式和赞助目的。如每年的两会参加人数众多，代表委员非富即贵，可以说都是中高档白酒的消费领袖，具有很强的引领作用、但正由于会议人数太多，参会人员的来源极为分散所以两会赞助的销售效用不大只能起到品牌传播和认知的目的，相对来说适用新进入市场的产品或当地品牌推出的新品。

系统的专项工作会议的目标要集中的多，如政法系统、金融系统工作会议或专题会议等，参会人员全部来自不同地方的同一个部门，公关的目的就更倾向于后续的销售。

2一与会议主办单位尤其筹备组的密切沟通是核心

通过会前和会中的及时沟通，了解会议类型 和规模，确定赞助方案和预算(会议用餐赞助或礼品赞助)，并在筹备组的协助下在会议期间付诸实施。

3.会后的 跟进服务和定点公关。

要及时通过筹备组拿到参会人员名单，在会后根据产品的推广进度、市场布局、人员安排等综合情况，快速确定跟进服务和定点公关的范围和对象，并配置好相应的销售资源，尽早达成销售。

五、酒店常客开发 餐饮渠道的效用日益下降，消费者自带率越来越高，但我们可以跳出酒店做公关，即针对酒店的常客进行公关，达成直接销售 我们知道，每一家核心酒店尤其是A类大店，都有一些签单的长期固定客户，如果按照二八定律推算，大部分常客都支撑着一家酒店80%的收.入。既然酒店常客的消费频率高且消费力强，可以通过驻点促销和片区销售人员与酒店的客情关系，以及促销小姐和客人的沟通尽量得到该酒店常客的相关资料，然后实施定向公关。操作要领

A.针对促销小姐、业务人员强化客情关系维护方面的培训，并导入相应的绩效考核，要求他们定期提供酒 店常客资料。

B，促销小姐和业务人员要和酒店大堂经理、咨客(或预订部)、销售部等加强客情沟通，再通过他们的言谈，在不引起对一方防范的前提下多方获知常客资料。

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C。针对已知的常客资料，如果促销小姐和业务人员精力和技巧充足，在不影响自身正常工作的前提下可以 直接开展定向公关，否则要将客户资料交由专职团购人员，专业实施客户开发和跟进服务。但要根据客户达成的销售，对提供者给予相应的奖励或提成。

六、烟酒店团购资源开发

我们通过调查不难会发现:市场上的名烟名酒店，只要是能够存活下来的，只有一个核心要素，名烟名酒店至少要有五家以上的单位常客，当然有卖假酒的例外。

在实际调研中通过观察发现:在名烟名店现场消费客人，70%以上都是整箱购买并月..签单居多，这就是一家烟酒店能够存活的最核心的优势。由此，烟酒店老板背后的团购资源也进入了各品牌的推广范围。

方式有一下几种

①一是针对核心烟酒店背后客户的专场品鉴会。通过与烟酒店老板的沟通，从着眼于提高该店单个客户销量、提高店方利润的目的出发，对店老板承诺不与

其争夺客户，打消老板顾虑。然后邀请其背后的客 推出专场小型品鉴会，并在会后协助店方及时跟进，达成店内本品销售。

②二是针对烟酒店常客推出的积分卡或金卡。针对签单客户和整箱购买的客户，通过店内广告和展示告 知客户，并通过驻点促销小姐的现场沟通，让客户了 解金卡或积分卡的内容，对单位客户以及关键人(如办公室主任、司机等)实施积分奖励和消费优惠，吸 引客户长期消费本品。

七、团购中介和团购经销商开发

近年来出现了一批专职团购中介或团购经销商，他们利用自身的人脉关系，或利用产品的特殊用途优势(如食用油、香油、肉制品等主要依靠单位的节日团购)，成为独具特色的悄售中间商。他们不做传统渠道，平时还有其他事务，只在过年过节前夕，抓住机会开展团购业务。

这类渠道有两种类型：一类是团购中介，更多的指个人，利用多年累积的人脉关系开展业务：另一类是团购经销商，只做大客户渠道不在传统渠道操作，以及部分食用油和肉制品经销商代理白酒后的专业团队操作。

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对于团购中间商的开发，关键要素就是利益的吸引即使是你能够给团购中间商多大的盈利空间和市场支持，而且这个盈利空间还必须是中间商扣除运作成本后的净收益。这一策略实施的关键:一是必须要针对中间商，在不影响渠道价格、不冲击渠道销售的前提下，精心设计出产品价格体系，以直接利润和批返、年返、奖励等后续利益的复合盈利方案，激发团购中间商的兴趣，促使他们向自己的客户全力推荐并达成销售。

八、特殊通路开发

特殊通路在自酒行业也称特通渠道，一般而言多指婚宴、礼品等渠道，对于中高端白酒新品来说同样可以关注婚宴渠道推广。高端白酒目标消费者的消费场所,以及与高档婚宴有关的其他相关场所，婚纱影楼，婚庆公司等，在操作中要以A类酒宴预定信息为核心以婚纱影楼和婚庆公司的信息为辅助 在获知信息后迅速展开消费者定向公关，通过婚前前赠酒品尝、礼品赠送吸引消费者兴趣，然后提出婚宴酒套装促销计划，达成专项销售最好根据消费者的个性化需求定向设计促销计划因中高档消费者出于身份、地位和消费偏好等因素，其个性化需求相对较高因此统一性的婚宴市场促销计划不太合适

需要注意的地方

一、是要在达成销售后尽快与酒店充分沟通，婚宴当天必须在店内充分体现品牌传播氛围，使众多来宾加深品牌记忆，提高品牌认知。特注：俗话说“物以类聚，人以群分”中高档消费的婚宴来宾，也有许多我们的目标顾客

二、是针对个别婚宴，为了强化品牌认知，也可以免费赠送一部分酒。

九、VIP客户俱乐部

俱乐部营销模式起源与其他行业，尤其表现在高端消费品的各厂商，运营的较多，例如:服装、珠宝、皮具、洋酒、红酒、通讯等行业内导入较早。俱乐部营销模式在白酒行业内，运用要晚得多，在这些年新兴高端白酒，如“水井坊等运用得较为成功，现在国酒茅台的VIP大客户俱乐部也开始运作了。但是在大量的地方品牌企业中应用还很少。操作要领

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一,组建专业的大客户服务机构，专职负责大客户俱乐部活动的 客户推广与服务事务。按行业群或机构群设置专职客户经理，甚至对个别大型客户单独配置客户经理，开展一对一的个性社服务。

二,收集和整理高端客户资料，尤其曾经消费过本品的中高端顾客资料，建立一套详细的客户数据库。

三,与开发专门的客户沟通工具，如品牌内刊、电子内刊、短信平台等，加强与大客户的定期沟通与交流。这方面可以向水并坊、中国移动等企业学习。

四、针对大客户的定期推广，如专项促销（只针对大客户开发的个性化促销方案）、专题讲座、节日聚会、几种旅游等。

十、全员团购企业内部员工来自四面八方，在各自的亲友、同乡、战友、同学等关系群中有不同的人脉资源，这是专业团购销售人员根本无法比拟的巨大的客户资源。而很多企业没有很好的利用内部员工的这一资源优势，忽略了全员团购的潜在回报。

操作要领;一是以统一的价格体系、市场支持和奖励计划鼓励员工在工作之余展开全员销售，充分发动各自的人脉关系达成销售，获得本职工作应得薪酬之外的额外收入。这里有一个管理心态的问题即作为销售管理层，如何看待员工的收入，尤其是本职工作薪酬以外的收入。我们要明白的是，员工从公司得到的收入越高只有一个解释，他作出的努力和贡献越大，公司的利益也越大。

二、是客户备案制。

由于员工的人脉客户有可能冲突，对于两个以上员工针对同意家客户的推广，在公司内部实施客户备案制。即先上报各自的客户资源，对于发现相同的由先报者备案，三个月内有效。超过三个月没有达成销售者可以由其他人员开发。

十一、品鉴顾问和兼职团购

一品鉴顾问和兼职团购从本质上说性质相同，与全员团购和专职团购客户经理相比是源于外部的兼职团购销售人员

二、品鉴顾问来自于退休或退居二线的政府领导。现叫领导的亲属和利益关系人，以顾问身份发挥自身优势，展开兼职业务。在操作中要注意的一是此类人员由于}特殊身份原因，不容易管理，需

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要从顾问中发现和培}养一个团队领袖(往往是退休前职位最高的)，通过团队负责人对其他品鉴顾问实施管理;二是对他们的}薪酬政策要相对宽松，甚至可以对部分人员实施密薪}或底薪。

兼职团购的来源则更为广泛，一般来说除了家庭背景外，人脉关系较为广泛的人均是职业关系简历起来的资源，如移动和联通的大客户经理、星级酒店销售部客户经理、高档酒店销售人员和大堂经理、联想等电子产品的大客户销售人员、奢侈品牌销售人员。食用油、肉制品、办公用品、汽车、保险等行业的资深销售人员等。对此类人员可以不限数量的广为招聘，作为兼职团购销售人员，以具有竞争力的佣金吸引他们的兴趣，激发和调动积极性，提升团购业绩。由于兼职人员来源的广泛性与全员团购相似所以同样实施客户备案加以统一管理，防止兼职人员只见为争夺客户而冲击既定价格体系。

十二、客户转介绍

客户转介绍也叫连锁介绍法，是指通过对老客户的升读服务，达到客户满意和客户忠诚，在此基础上老客户继续向企业介绍新客户，以最低的推广成本扩大客户范围。连锁介绍法在保险行业和直销行业应用较早，在其他行业虽也有应用，但并不多，且成 熟的模式也不多。

从管理角度提出注意事项

一是转介绍的前提必须是老客户满意

影响客户满意的因素很多，产品、价格、传播、活动、人员服务等任何一个细节出现问题都会影响客户满意度。在老客户白 推广、开发和服务没有做深做透做到位、客户满意度还不够高白前提下，基本不会出现转介绍。即使销售人员要求客户介绍一些 自己的朋友，客户也会不情愿。

二是转介绍的客户

要在客户沟通之初就让对方明白谁是介绍人，既减少沟通障碍，缩短品牌认知进程，也维护了老客户面子，体现了对老客户充分尊重三是对转介绍成功的客户 要有对老客户相应的激励措施(不一定是金钱)，如其他额外的惊喜回报，甚至是对其家人的回报，进一步增进客情关系。

十三、同乡会

人们常说老乡、同学、战友是中国战无不胜的三大铁杆关系，这句话至

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今仍然有效。尤其同乡关系更是一道润滑剂，能够让两个素不相识的人(包括与客户的沟通)在最短时间内拉近距离，达成共识。因此在团购公关的诸多策略中，品牌企业利用遍布各地的同乡会推广是新品导入市场之初见效最快的一种。大到同乡会的专场大型品鉴会，小到同乡一对一的单位客户介绍与开发，都能够以最短时间在同乡网络内将品牌传播开来。通过同乡会的推广，关键要素是同乡会负责人的配合。一般情况下会长多为领导干部，因为工作繁杂时间紧而无暇召集其他人，所以级别稍低一些的同乡会秘书长的热心程度就是关键因素。

十四、招标采购

随着统一招标、集中采购模式在各大机构越来越广泛的应用，部分单位在招待用酒上也开始了招标采购。这对众多白酒品牌而言也成了必须关注的一个渠道。如不久前郑州烟草公司的招待用酒招标采购就吸引了众多厂商的参与 对于招标采购，以及重点单位客户公关，将在下面的篇幅中专文介绍开发和实施步骤，在此不再赘述。

十五、重点客户公关

这里所指的重点客户公关，是指在人脉关系之外的针对重点客户的公关开发。如果没有任何的人脉关系资源可以利用，而我们又根据调查了解，锁定了日常招待用酒需求较大的重点客户，又该如何实施客户开发?下文的六步开发将专门介绍这一实用技巧。

团购公关六步法 第一步，客户分析 第二步，建立信任 第三步，挖掘需求 第四步，呈现价值 第五步，赢取承诺 第六步，跟进服务 第一步，客户分析

开始标志:锁定目标重点客户

结束标志:判断并发现明确的销售机会 A.首先是客户筛选。

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B.其次是客户资料分析，建立数据库。C。再次是组织结构分析 A、首先筛选出重点的目标客户

第一步筛选，将收集到的客户资料加以整理，从中分析和判断实力雄厚、日常招待用酒量大、中高档白酒使用较多、对外赠送礼品酒机会较多的客户作为目标重点客户，如金融机构、政法系统、电力系统、高校、大型企业等

第二步筛选，整理出目前更容易渗透的客户名单加以锁定。B、客户资料分析，建立数据库

1背景资料：客户的电话、地址、网址、邮件等联络方式；业务范围与职能；经营和财务现状。2使用现状：日常用白酒的购买频率、消费量、价格档次、用途等：最近的采购计划。3机构资料:采购部门(办公室、行政部、工会)以及领导者;采购与财务等相关部门之间的关系

④个人资料:家庭情况、家乡、大学和专业等等：兴趣和爱好、喜欢的运动、酒店和白酒品牌。5竞争资料：竟品在客户内部的使用状况以及客户满意度；竟品销售人员的名字、销售的特点；竟品销售代表与客户之间的关系

C、最后对组织结构进行分析

团购销售人员在提前将与采购有关的客户内部机构和人员意义筛选并加以分析，以避免销售进程的盲目性在白酒公关团购中，政府部门的关键部门就是办公室，由办公室负责整个机构的招待事务以及单位用酒和其他用品的统一采购。即使设置有财务处的政府机构，由于财务处一般负责整个系统的财务管理，而内部财务则多由办公室同时兼管，因此相关机构合而为一。对政府部门的开发，关键人就是一把手和办公室主任。对企事业客户，由于内部职能分工较多，办公室的迎来送往职责仅限于公司层面，往往销售系统还有独立招待职能。所以相对政府机构而言，企事业单位客户内部影响白酒采购的部门较多(尤其大型和特大型企业表现明显)对企事业开发关键人，尽量直接通过高层展开，但是办公室主任由于常在高层身边，是次级关键人

第二步，建立信任。

开始标志:发现明确的销售机会 结束标志:与关键人建立良好的客情关系

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客户关系分为认识、约会、信赖和同盟四个阶段。在不同阶段有不同的特征和表现_ 第三步，挖掘需求

开始标志:与关键人建立良好个人客情关系;结束标志:得到客户明确表态 挖掘客户需求: 需要在前期已有客户资料的基础上，结合客户方的日常招待、贵宾招待和礼品用酒的实际情况;详细而相对准确的判断客户的阶段性和用酒需求数量、价格档次和消费金额;判断本品牌的销售机会、销售数量以及在本品牌介入后竞品可能的销售机会和数量。

现实需求。

客户当前公商务往来的招待频率决定了客户用酒采购的周期和单笔数量、金额，要引导和协助客户分析接待用酒使用情况，合理确定采购需求。

特殊需求。

即客户方除了日常接待之外，对于贵宾接待和对外送礼中高端白酒的特殊消费需求，以及一些特殊事件如大型活动和会议等临时需求。这个需要良好的个人客户关系才能获取有关信息。

潜在需求。

根据客户用酒数量情况，结合本品牌资源状况，如果客户需求量较大，有无可能为客户量身定做定制产品，或贴标专供产品。如果是大型客户的招标采购，还需要准确的判断和分析客户的采购阶段和在每个阶段的关键人角色

第四步，呈现价值。

开始标志:得到客户的明确表态

结束标志:开始采购商谈或正式的商务谈判 一是、竞争分折。

根据本品牌的优劣势，对比客户已经使用的竞品的优劣势，找出能够支撑本品牌达成销售的独具优势，如口感、风格、包装、价格、品牌、荣誉等，总结出独特的竞品无法支持的 销售说辞，提升商谈的说服力。

从近几年白酒产品的转型看，除了其他因素外，口感与品牌,成了各品

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牌的转型生寺鱼，如绵柔(洋河)、柔和(金种子)、平和(宋河)、淡雅(古井贡)等。

从公商务招待的潜在需求看，商务客户对于白酒的消费需求，也在越来越多的向入口绵、不上头、醒酒快、不影响办公等风格转化。

因此要求我们在竞争分析中，尽量多的从口感和风格入手，以本品牌独特的风格特征吸引客户兴趣，激发购买欲望。

二是、提出解决方案.、根据客户方的实际需求和潜在需求，为客户 提供解决方案，包括产品选择和服务体系等内容 重点要落脚在产品上，让客户清晰的了解选择本 品牌能够带来的潜在利益(降低招待成本、有助 健康饮酒等)。

三是、报价。

针对客户的不同类型需求，提供产品报价，便于客户计算和确认。是、提供相关文件。如:公司相关证明资料、产品画册与公司介绍，以及专门设计和的销售合同。

第五步，赢取承诺

开始标志:开始采购商谈或正式的商务谈判 结束标志:签订合同或直接决定采购

除了招标采购外，一般情况下中高端白酒 的单笔采购数量较小，金额不大，因此不用进行正式的商务谈判，而是与客户关键人进行的一对一的常规采购商谈，需要注意以下几点: 一是识别购买信号

客户详细询问价格、产品口感风格等行为 都是明确的即将购买的信号，销售人员应该迅 速识别购买信号推进销售进展。

二是促成交易

采用暗示的方式在避免客户反感的情 形下自然地促进客户承诺购买，常用的方法包括直接建议法、选择法、限时促销法总结利益等方法。

三是达成协议

小型采购无需签订协议，客户关键人直接决定就可以交货收款。但是大型采购招标采购以及定制产品需要签订合同，约定双方的利益和价格、服务等

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条款。买，再到忠诚消费，还需要大量的后续服务工作，如产品问题的处理、客情关系的持续维护、客户积分奖励计划与专项促销活动的设计和执行，从而吸引客户达成持续的多次采购。第六步，跟进服务

开始标志签订协议或决定采购结束标志客户付款 一是 巩固满意度

向老客户销售的成本能够有效降低，而利润却可以提高，因此巩固客户满意度是保留客户的基础。消除客户不满意的隐患，才能巩固最基本的客户满意度。销售人员应该监控从到货、验收、使用、处理投诉的客户体验全过程，确保客户满意度。

二是 回收账款 团购销售的特殊性，很多客户在白酒采购上对供应商更多的是后付款方式，或约定结算日期(每月固定日期结算)，或约定金额上限(每累计达成多少元的采购结算一次货款)。因此签订合同、完成交货仍然不是团购流程的结束而是确保货款回收，及时完整的保障公司利益。

三是 后续服务交货完成，回收货款，只是对客户的一笔单次合作的完成。如果想让该客户持续消费，由初次使用到重复购买，再到忠诚消费，还需要大量的后续服务工作，如产品问题的处理、客情关系的持续维护、客户积分奖励计划与专项促销活动的设计和执行，从而吸引客户达成持续的多次采购。

二〇一四年三月二十五日

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第三篇：白酒营销推广模式

白酒营销推广模式 大食品网

2011-3-31 8:42:28

推广模式创新是战略执行的最核心环节。而推广体系的核心是市场沟通体系的创新。

1、产品体系创新

把战略意图和品牌文化通过产品表现出来，并基于竞争构建合理的产品组合架构，这是战略执行的最基本环节，也是市场沟通的核心载体。

多数企业对待产品创新是不够严肃的。很容易就生产出一款新产品，新产品巨多，但都不能构成强大且持续的竞争力。我们经常看到一些国际品牌只依靠几款产品就能创造巨大的销售额，每一款产品都是一个经典，每一款产品都是一个强大的子品牌。而我们的白酒企业动不动就有上百种产品，但是加起来销售额也没多少。

事实上，一款非常成功的产品能极大提升品牌影响力。农夫山泉依靠矿泉水、农夫果园、水溶c100几款过硬产品干净利落地确立了自己全国一线品牌的地位。洋河依靠几款蓝色经典轻松实现了品牌升级。笔者认为，企业应该把更多的精力放在产品创新上。但是，一定不要为了产品做产品，必须遵从战略和文化的意志。

依靠产品创新去击穿对手的防线是一条成本最低的捷径。

2、传播体系创新

白酒企业惯于在传播方面进行血拼，跳不出惯有的白酒式沟通定式，不善于传播模式的深度创新。这就造成中国白酒的品牌忠诚度都不高(茅台五粮液除外)，不得不过分依赖广告和促销。盘中盘就是一个典型的资源消耗型推广模式。

品牌对消费者的影响必须是一个潜移默化的过程，一套优秀的传播体系必须具备三性：

极强的沟通性。沟通必须是多向的，多层次的，深度的。

隐蔽性。如老子所讲，以至柔胜至刚，以无为胜有为。

整体新闻性。不能调动媒体、舆论、口碑的广泛互动，就对不住那点传播费。

被社会关注的程度与你的品牌地位是成正比的，能不能做到“我动风云动”，每一个动作都彰显领袖风范，大气而有质感，每一个动作都能触动当今社会的深层认同，每一个动作都受到广泛关注和追捧，是决定传播效率的关键。

好的传播体系必然是将产品、终端、促销、广告、公关融会贯通的，是对战略思想和品牌文化的完美演绎。而做到这些，并不是花钱就能解决的，更重要的是创新的思想和操作手段。

二线品牌只有大胆创新传播体系，才能最终完胜对手。

3、渠道平台创新

时代变了，对渠道的理解要更新，不能停留在传统的认知水平。

一方面要对销售渠道进行新的解读，重新定义，以构建基于战略要求的新渠道平台。一方面要重新认定渠道功能，以构建新的渠道功能体系。在这两点基础上，重新构建一套更具时代感和竞争性的多功能渠道体系。

谁说淘宝网店不能卖酒?谁说开发新渠道不是一次公关运动?谁说俱乐部会员制模式不能应用于白酒?谁说白酒不能与《时尚先生》、《瑞丽》联合推广?谁说快乐购不能成为白酒企业的战略伙伴?谁说白酒不能上《红孩子》的目录?谁说白酒品鉴会不能成为舆论焦点?

虚虚实实，真真假假!战争之道，也是商战之道。

完成以上三个层面的创新，将构建出一套极具创新性和时代感的营销竞争模式，将使二线品牌的营销体系焕发出强大的活力和竞争力，一旦潜能被激发，二线品牌将创造“一切皆有可能”的白酒神话。

但说一千道一万，销售才是硬道理。一切创新都剑指竞争，一切创新都归于销售。笔者相信，找到新的营销哲学，二线品牌必将获得空前的繁荣局面，三五年内做到五十亿甚至上百亿并不是天方夜谭。

白酒业将面临一次空前变局，机会只给更懂竞争者。到了动真格的时候了，从细节纠缠中跳出来，从行业思维定式中跳出来，构建大思考，完胜大竞争。

第四篇：白酒评估案例

***酒业有限公司纳税评估案例

一、纳税人基本情况

***酒业有限公司是一家以生产酱香型白酒为主的企业，法定代表人：***，注册资本2.028亿元，经营地址：贵州省仁怀市茅台镇，纳税人识别号：52038272218365-4，主要从事白酒生产、销售、出口贸易活动，现有职工580人，属于增值税一般纳税人。该公司于2001年3月设立，现有制酒车间七个，制曲车间一栋，酒库五栋、办公楼1栋、包装车间及成品包材库一栋，以及配电房、污水处理设备、水池等相应配套的基础硬件设施，形成年产大曲酱香基酒2000吨生产能力的大中型白酒生产企业，年销售额近8,100.00万元，投资规模与年销售收入在同行业中处于中偏上水平。

二、确定评估对象

2010年12月，仁怀市地方税务局税收管理员在日常管理中发现应该公司亏损和弥补亏损认定未按照税法规定及时向主管税务机关备案。根据酱香型白酒的生产工艺特点和生产周期长、固定资产投入大、生产原酒存货周转率底、在建设期间生产费用高、销售收入少等现象以及该公司的亏损盈利情况，评估人员进行综合分析，同时发现该公司的所得税负担率，增值税、消费税负担率、其他地方各税费负担率以及生产经营情况的异常，确定将该公司纳入纳税评估对象。评估期间为2008年1月1日至2010年12月31日，疑点分析以2010年财务数据为基准，由于该公司涉及弥补亏损，对亏损部分数据追述到2003。

三、评估数据说明及疑点分析

（一）财务状况总体说明

根据***酒业有限公司近3年财务报表数据显示，截至2007年12月止，***酒业有限公司未分配利润为-37,288.90万元。2008年、2009年、2010年期间销售收

入与以前相比有明显增长，2008年销售收入4,311.00万元、2009年销售收入5,478.00万元、2010年销售收入8,100.00万元，年均增长率为37.5%。根据***酒业有限公司资产负债表数据显示，该公司2010期末库存存货总额20,265.00万元（2007年、2008年、2009年存货年均增加4000多万元），固定资产余额达25,433.00万元（在建工程未转入固定资产1000多万元），说明该公司年产2000吨生产车间工程建设项目基本结束，企业较2007年期末库存8,625.00万元，增长135%，占2010年期末资产总额的38%，存货周转率为40%。

（二）理论税负测算

评估人员根据***酒业有限公司基酒耗用的红粮、小麦、谷壳等不同原材料测算，每公斤产成品（粮食白酒）耗用进项税额为2.55元。该公司成品酒每公斤平均销售单价为65.80元，其进项税负率为22.78%（2.55/11.19＝22.78%），测算出综合理论税负水平为13.13%，较全国白酒生产行业平均税负水平7.64%高5.49个百分点。

（三）疑点问题分析

该公司2003年至2007年末累计亏损3,728.90 万元（其中2003年亏损714.92万元、2004年亏损379.42万元、2005年亏损413.73万元、2006年亏损561.81万元、2007年亏损1,659.02万元），2008年盈利899.22万元，2009年盈利559.65万元，2010年盈利3,000.325万元。

根据理论税负的测算结果表明，该公司可能存在少缴所得税和部分地方税费的问题，结合酱香型白酒生产工艺特点，与财务报表表明的各项经营指标进行比对得知，如何在众多的评估分析方法中选择正确的评估方法是破解该行业税收管理的关键所在。以单位产品的直接原材料耗用情况计算产量，从而推断产品销售量是工业企业评估中常用的方法。评估人员运用能耗测算法对该酱香型白酒生产企业的纳税情况进行分析后发现下列疑点：

疑点1：2010年1月至12月白酒生产最主要的2种原料高粱、小麦耗单位用量比2009年成本减少0.11元/公斤，需对此疑点进行约谈举证。

疑点2：根据测算1公斤红粮、1公斤曲药产出0.5公斤酱香型酒，2010该公司出酒率高达28%，需对此疑点进行约谈举证。

疑点3：***酒业有限公司2010年财务报表累计实现会计利润3,000.325万元，未见该公司企业所得税申报缴纳凭证，需对此疑点进行约谈举证。

疑点4：2010年固定资产期末数为25,433.96万元，期初数为16,529.30万元，内新增加固定资产8,904.66万元，需要核实该公司是否开具发票结转固定资产，是否按照规定缴足房产税，需对此疑点进行约谈举证。

疑点5：长期股权投资2010年期初数1,389.09万元，期末数1,598.41万元，内新增加长期股权投资209.32万元，需要核实该公司是否为**酒销售公司、***关联公司添置固定资产类似的资产，需对此疑点进行约谈举证。

疑点6：2010年期末累计折旧期初数3,001.89万元，期末数2,073.67万元，需要核实该公司累计折旧是否符合固定资产折旧标准，需对此疑点进行约谈举证。

疑点7：2010年在建工程期末减少5,700.00万元，核实在建工程结转时间和结转过程的明细，需要核实长期借款利息支出是否按照实际比例计入在建工程，需对此疑点进行约谈举证。

疑点8：2010年无形资产期初数987.40万元，期末1,444.25万元，内新增加无形资产接近450万元，核实是否有购入商标或者土地，核实该公司记帐和摊销情况，需对此疑点进行约谈举证。

疑点9：核实该公司的实收资本202,800.00万元、资本公积增加、长期借款合同、是否按规定缴足印花税，需对此疑点进行约谈举证。

疑点10：2010年应收帐款期初数532.62万元，期末数1,148.10万元，将该公司2010总收入和应收帐款进行比对，核实该公司是否有分期收款发出商品、销售折扣情况，需对此疑点进行约谈举证。

疑点11：2010未分配利润期初数-1061.05万元，期末1939.27万元，结合酱香型白酒生产工艺的特点，查找亏损的原因以及利息支出、财务费用支出是否真实准确需对此疑点进行约谈举证。

疑点12：核实该公司营业外支出13.70万元是否包含罚款、滞纳金，“三费”支出、对外捐赠等是否符合规定，需对此疑点进行约谈举证。

四、约谈举证

针对上述疑点问题，评估人员约谈该公司财务人员，财务人员解释举证如下： 针对疑点1：红粮、小麦是酿酒时的主要配料，其中小麦是制作酒曲的主要原材料，红粮、小麦的耗用量和气候、环境、工艺操作直接影响出酒率，2010年与2009年相比，每生产0.5公斤原酒降低耗用原粮0.11元/公斤，主要原因是该公司加强了收购原材料的质量；实行ISO900质量认证管理，严格规范工艺操作流程；气候环境比2009年好，出现极端气候较少，有利于酒醅的发酵。

针对疑点2： 1公斤红粮、1公斤曲药产出0.5公斤酱香型酒是传统工艺对出酒率的标准，但粮食的出酒率与酒醅的发酵周期、温度以及所投粮食的品质有直接的关系，尤其是酒醅的发酵周期直接决定着粮食出酒率的高低。酒醅的发酵周期越长，其出酒率越低，酒的品质越高。该公司所生产的主要产品属于面对市场的中高档酱香型白酒，其发酵周期和储存周期较长。经评估人员核实，该公司2009年每生产0.5公斤原酒耗用红粮、小麦1.93公斤。2010年每生产0.5公斤原酒耗用红粮、小麦1.74公斤，属于正常。

针对疑点3：根据该公司2010财务报表显示，累计实现会计利润3,003.20万元，经评估人员核实，该公司2005年亏损413.73万元，2006年亏损561.81万元，2007年亏损1,659.02万元，2008年盈利899.22万元，2009年盈利1777.22万元，2010年盈利3,000.325万元。根据《中华人民共和国企业所得税法》第十八条、《中华人民共和国企业所得税法实施细则》的规定和《财政部国家税务总局关于企业收取和交纳的各种价内外基金（资金、附加）和收费征免企业所得税等几个政策问题的通知》（财税[1997]22号）之规定，为了简化计算，企业发生亏损，对其从被投资方分回的投资收益(包括股息、红利、联营分利等)允许不再还原为税前利润，而直接用于弥补亏损，剩余部分再按有关规定补税。如企业既有按规定需要补税的投资收益，也有不需要补税的投资收益，可先用需要补税的投资收益直接弥补亏损，再用不需要补税的投资收益弥补亏损，弥补亏损后还有盈余的，不再补税。因此，该公司从被投资方收回的长期股权投资收益应按照财税[1997]22号文件规定弥补以前亏损。

针对疑点4：2010年固定资产期末数为25,433.96万元，期初数为16,529.30万元，内新增加固定资产8,904.66万元，核实该公司是否开具发票结转固定资产，是否按规定缴足房产税。经评估人员核实，该公司只按照7,021.16万元房产原值申报缴纳房产税，新增加固定资产8,904.66万元，其中属于应缴纳房产税的原值5,064.3459万元，应补缴房产税3.54万元。

针对疑点5：长期股权投资2010年期初数1,389.09万元，期末数1,598.41万元，年内新增加长期股权投资209.32万元，核实该公司是否为**酒销售公司、***关联公司添置固定资产类似的资产。经评估人员核实，该公司对**酒销售公司、***关联公司的直接投资，属于正常。

针对疑点6：2010年累计折旧期初数3,001.89万元，期末数2,073.67万元，核实累计折旧是否符合折旧标准。经评估人员核实,该公司的固定资产明细，固定资产折旧符合税法规定。

针对疑点7：2010年在建工程期末减少5,700.00万元，核实在建工程结转时间和结转过程的明细，需要核实长期借款利息支出是否按照实际比例计入在建工程。经评估人员核实，该公司在建工程结转固定资产的时间是2010年11月23日。根据《中华人民共和国房产税暂行条例》的规定，其中属于应税房产原值的5,064.3459元，应于2010年12月起缴纳房产税。该公司2010应补缴房产税3.54万元。

针对疑点8：2010年无形资产期初数987.40万元，期末1,444.25万元，新增加接近450.00万元，核实是否有购入商标或者土地，核实计帐和摊销情况。经评估人员核实，该公司2010年期末新增加无形资产接近450万元，其中购买商标227.20万元、2010年3月办理土地使用权补缴土地出让金262.37万元，未按规定缴纳契税7.87万元。新增加3.04亩(2,026.68㎡)土地已按规定缴纳耕地占用税和契税。

针对疑点9：核实该公司的实收资本202,800.00万元、资本公积增加、长期借款合同、是否按规定缴足印花税。经核实，该公司实收资本、资本公积、长期借款合同已按照规定足额缴纳印花税。该公司2010取得销售收入8,100.00万元、2010年购包装物2,069.94万元、购车等固定51.49万元、购进原材料（红粮、小麦等）3,954.93万元，未按照规定缴纳印花税。应补缴印花税4.25万元。

针对疑点10：2010年应收帐款期初数532.62万元，期末数1,148.10万元，总收入和应收帐款进行比对，是否有分期收款发出商品，是否有销售折扣。经评估人员核实，该公司2010年总收入8100.00万元，内新增加应收帐款615.48万元，新增应收帐款占总收入的7.6%，期末应收帐款占总收入的14.2%，应收帐款率过大，建议该公司加强经营管理，提高资金回笼率，增加公司的效率。

针对疑点11：2010未分配利润期初数-1061.05万元，期末1,939.27万元，结合酱香型白酒生产工艺的特点，查找亏损的原因（支出利息、财务费用、库存时间长等），核实弥补亏损的情况。经评估人员核实，该公司从设立、生产建设、投入使用，符合生产经营的现状。该公司未完全按税法规定进行弥补亏损向主管税务机关备案，建议该公司加强弥补亏损台账管理和备案工作。

针对疑点12：核实营业外支出13.70万元是否包含罚款、滞纳金和不符合规定捐赠等情况。经核实，该公司2010年赞助工商局3.00万元、质量监督局罚款4.06万元、环保罚款3.00万元、滞纳金0.44万元、赞助遵义消防支队组建2.00万元，合计12.50万元，根据《中华人民共和国企业所得税法》及实施细则的规定，不准在企业所得税前扣除，调增应纳税所得额。

通过对疑点问题进行约谈，因为酒类产品生产工艺的特殊性，部分疑点问题未能解除，需要进行实地调查核实。

五、实地核查

评估人员对***酒业有限公司酿造车间、储存车间、制曲车间、勾兑车间、瓶装车间进行实地核查后了解到：一是该企业于2009年前主要生产的是发酵周期比较长的酒类产品，该公司基酒生产车间7栋、储存仓库4栋（面积共31,726.00㎡），露天酒罐600吨的有2个、50-200吨的有15个、储存酒坛吨坛5100个、千斤坛4300个，但因储酒容器的特殊性，无法核实罐内存酒的真实性；该公司部分生产车间实行的是固定工资制，包装车间实行的是固定工资+计件工资，但该公司的财务核算比较健全，详细记载具体计件工资的分配；该公司主要动力为煤和电，各月发生的数额与生产周期匹配，主要产品的生产量和投入的原材料匹配。

实地核查的结果证实，企业说明的理由属实，同时表明投入产出比例和生产周期的固定投入适合酱香型白酒生产企业，其原因主要是：一是酒类产品当期投入的红粮、小麦、曲药等原材料生产出的半成品原酒，即当期直接原材料的投入产出只与当期入库的原酒数量有关，原酒储存损耗与酒坛子质量和储酒年份有很大的关系，当期生产的原酒需要5年的储存期后才能成为合格的酱香型白酒，当期产成品的销量是5年前的产量（不计算正常损耗），计算正常损耗后的销量才是企业当期真正的销量；二是酱香型白酒酿造工艺复杂，如该企业严格按照一年为一个生产周期，9次蒸煮，七次取酒，一年后轮次盘勾，入库储存4年，勾兑成品。该企业根据市场各类产品的需求开发高端品牌酒、个性化订制酒、团购酒等。从生产、储存、勾兑、包装、销售等环节，存在多元式成本组成方式，单一的测算方法不能全面反应企业的生产经营情况，只能反应部分成本的真实情况，某些指标还需要科学测定，准确反应企业的实际情况（如原酒储存的酒耗，包装物品—瓶子、酒盒、酒盖的正常损耗等）。根据前期评估存在的疑点及约谈情况，有针对性对该公司进行了实地调查。

（一）该公司从2003年至2010未完全按企业所得税法的规定弥补亏损、建立亏损台账和向主管税务机关备案。

（二）2010该公司总收入8,100.00万元，内新增加应收帐款615.48万元，新增应收帐款占总收入的7.6%，期末应收帐款占总收入的14.2%，应收帐款率过大，建议企业加强经营管理，提高资金回笼率，增加企业的效率。

（三）部分地方税种未足额及时缴，应补缴纳契税7.87万元、房产税3.54万元、印花税4.25万元、企业所得税190.12万元。

（四）2010实现会计利润30,003,252.97元，调增应纳税所得额371376.17元，调减应纳税所得额69,473.42元，调整后的应纳税所得额30,305,155.72元，弥补以前亏损22,700,279.05元。弥补亏损后应纳税所得额7,604,876.67元，应补缴企业所得税1,901,219.00元。

六、评估处理

根据《中华人民共和国企业所得税法》及实施细则、《中华人民共和国印花税暂

行条例》、《中华人民共和国房产税暂行条例》、《中华人民共和国契税暂行条例》等相关规定，该公司2008年至2010期间应补缴契税7.87万元、房产税3.54万元、印花税4.25万元、企业所得税 190.12万元。三年应补缴地方各税共计205.78万元。

七、评估建议

通过以上评估案例，为加强税源，促进税收征收，达到对白酒生产企业科学化、精细化、规范化的管理目的，拟建议如下：

（一）应加强白酒行业税收调查与研究。根据酱香型白酒生产的工艺流程特点及经营规模、经营品牌、经营方式、财务核算等特点，税务部门加强税收征管，建立健全动态税源监控，设定科学的税负参考值和指标预警值，对酱香型白酒行业的纳税评估和税源管理起指导作用。

（二）应加强对关联企业的税收检查。关联企业是企业调节利润和逃避税收的重要途径，因为关联企业中有的征收方式为查账征收，有的为核率征收，还有的为减免税企业，相互间不按独立企业之间往来进行结算，从而达到调节利润，逃避缴纳税款的目的。因此，应加强对关联企业的税源管理和税收日常检查工作。

（三）注重对评估结果分析，并不断修正和强化日常征管。利用纳税评估这一有效手段，在帮助纳税人准确计算应纳税款，提高依法履行纳税义务能力的同时，通过对评估的结果进行归类、汇总和细化分析，从纳税人履行纳税义务存在差异和异常现象入手，发现纳税人在税法执行上存在的普遍问题，以及时解决我们日常征管中存在的薄弱环节和征管漏洞。

第五篇：白酒案例分析

白酒案例分析——洋河蓝色经典的成功 洋河蓝色经典，缔造神话

1、成功的广告语——引发消费者共鸣

—— “世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”。大文豪 雨果这个名句，被洋河蓝色经典巧妙嫁接，成为广大消费者广为传颂、津津乐道的广告语。2003 年 9 月，洋河蓝色经典的成功面市，是洋河蓝色文化的厚积薄发，是“洋河蓝海战略” 的“闪亮登场”。“洋河”审时度势地选择了蓝色作为企业的形象色，既传承、延续了洋河酒 文化的传统特色，又体现、演绎了与时俱进的现代文明。“洋河蓝海战略”的品牌定位，进 一步确立了“洋河”在中国酒界鲜明的个性特征：蓝色是海洋、是天空、是梦想，蓝色也是 现代、是高远、是博大。洋河蓝色经典以“男人的情怀”作为品牌的灵魂，以“绵柔型”作 为物质价值，尤其以蓝色标识作为识别符号，在消费者的心智资源上进行占位。其品牌主张 引发目标消费者的共鸣，从而产生了巨大的品牌拉力。广告语使消费者产生联想：洋河代表的男人的一种睿智，一种胸怀，一种大爱。北京方德智业营销策划机构经过长期的努力，最终成就了洋河蓝色经典的广告，正式因 为合适的广告语，把洋河蓝色经典的吸引力一下子提高了制高点。他抓住了消费者的心理，抓住了男人的情怀，正确定位消费群体。一下子拔高了洋河蓝色经典的层次。

2、成功的营销模式、1）兼取所长的“1+1”营销模式）兼取所长的 营销模式 “洋河”的强势营销力首先体现在“1＋1”营销模式的创新上：厂商双方基于“市场共建，优势互补；共同投资，风险共担；品牌共享，利润共享”的理念，明确双方分工与责任，整 合双方优势资源，使厂商运作市场的步调保持高度一致，共同营造良好的市场氛围和稳定的 价格体系，全面提升洋河品牌市场综合竞争力。2）后终端的“4×3”营销模式）后终端的 营销模式 当“1+1”营销模式逐渐在行业内被广泛认知和模仿之时，“洋河”结合蓝色经典营销全国 化进程的推进，在“1+1”营销模式的基础上又创新推广了后终端“4×3”营销模式：将营销重点 由渠道和终端从经销商进一步下延至消费者环节，通过直接服务于每个消费者个体实现真正 意义上的终端拦截。这一全新的营销模式更加贯彻了以消费者为中心的理念，迅速摆脱了“终 端恶性竞争”造成的白酒业界混战，通过创新取得了营销端的品牌壁垒。这一创新，必将在 未来引致整个白酒行业竞争格局的深刻变化。3）海天梦想，中国力量:借助国家大事进行品牌传播）海天梦想，中国力量 借助国家大事进行品牌传播 大品牌懂得借助国家大事来进行品牌传播。“洋河”紧紧抓住 2009 年央视春节联欢晚会前、晚会节目之间和晚会落幕时的三个“经典” 时刻--“江苏洋河酒厂股份有限公司向全国人民拜年”的鲜红大字伴随着主持人张泽群悦耳 的声音出现在电视荧屏上，让洋河蓝色经典上演了“中国人的情怀”，被称为“今年第一场精 妙的白酒大手笔借势策划”。当晚会圆满谢幕时，“时尚新年，蓝动中国”—再次向全国人民 展示了“洋河人”积极向上的情怀。国庆 60 周年庆典，气壮山河的国庆阅兵式开始前，央视打出了“洋河邀您共同关注国庆 大典”的广告；气势磅礴的群众游行刚结束，“海天梦想，中国力量”又天衣无缝地契合于在 改革开放洪流中不断走向繁荣富强、勇往直前的中国形象。洋河的形象与祖国共存。

3、准确的价格定位、为了让渠道拓展和广告投放更有针对性，洋河对蓝色经典各价格层次进行了更精确的定 位，它将蓝色经典区分为梦之蓝、天之蓝和海之蓝，梦之蓝略低水井坊和国窖·1573，天之 蓝略低五粮液、茅台，海之蓝则定位于剑南春和泸州老窖特曲的夹缝之间。在渠道上，它将 海之蓝作为渠道拓展的主力品种，顺利实现渠道导入后，再引导升级到天之蓝，进而再推动 高端的梦之蓝。海之蓝所处的定位区间，是极其有生命力的。当时茅五剑三大巨头涨价后，终端价 120 元～200 元的价格带虚空，而这一价格区间的产品有相当一部分消费者在翘首以盼，他们要 面子、对价格也不太敏感，零售价低于 120 元他们会觉得低不成，高于 200 元的产品他们又 觉得高不就，而海之蓝的强势主推，恰好切中了这个市场空档。

4、精确定位主力产品、洋河毕其功于一役，将渠道和广告推广的重心全部集中于海之蓝这个规格上，无论是户 外大牌、户外灯箱、车身、楼宇、电视还是报纸，无论是餐饮、大卖场还是社区商超，洋河 蓝色经典·海之蓝成为了重中之重，在终端占据着第一陈列面和导购首要推荐地位，这种聚 焦根据地市场的强攻策略，配合蓝色经典产品本身的“绵柔型”优质口感，市场很快就被蓝 色经典撕开了缺口，并随着再次消费与推荐消费的兴起，缺口越来越大。等到它的竞争品牌 醒过神来的时候，渠道和终端已易主，再想夺回失去的市场已经是不太可能，即使可能也已 经是成本非常之高。

5、洋河企业的雄厚实力，激活了蓝色经典的魅力、洋河企业的雄厚实力，在中国不到 20 家名优酒中，洋河就是其一。而且在历数 5 次全国性名优酒的评比中，洋河后三次连续入围：分别为 1979 年八大名酒之一，1984 年的 13 种名酒之一和 1989 年的 17 种名酒之一。在中国的消费市场越来越向名优酒集中的情况下，传统名优酒的称号是一 种不可再生的品牌资源，正是这种品牌优势，使洋河在市场经济没有到来之前夯实了市场基 础。7 年十强最辉煌：1991 年～1996 年的 7 年间，洋河企业连续入围经济十强白酒企业。排行分别为：1991 年第十；1992～1994 三年连续第四；1995 年第八；1996 年第十。然 而在市场经济来临之际，洋河没能及时调整创新的步伐，1997 年之后开始被淡出白酒企业 3 前十强，但是仍然位居前 20 强。老品牌本身就是一种优势，老品牌有原来的市场，有原先的忠实客户。在“蓝色风暴” 的引领下，整个洋河集团也充满了年轻的活力，2004 年销量较在中国白酒企业排行中较上 年提升了五位，排行第 13；2005 年销量虽仍排行第 13（这是品牌结构提升的原因），可利 税却在全国白酒企业中排行第 11，而且与第十名的河套仅差 1000 万（洋河 2.18 亿，河套 2.28 亿），与第八名的古井 2.42 亿仅差 2400 万。

6.、工艺的革新，是成功的根基、工艺的革新 在工艺上，洋河?蓝色经典不仅对传统工艺作了众多革新，而且为了使酒体更“绵柔”，洋河还设法控制入池酸度和入池淀粉比例，同时，利用多种生产工艺生产出具有不同香型风 格特征的调味酒，为“绵柔型”白酒提供了丰富的辅香辅味物质，使得“绵柔”的风格更加典 型突出。产品力时代过渡到品牌力时代，但是产品品质永远不能够忽视，它是品牌的根基。关于白酒饮后舒适度的研究，是洋河蓝色经典提升产品质量的又一重要措施。洋河准确 掌握、分析各种酒的微量元素含量，然后设置一个合理的配伍，运用微机勾兑技术，把各种 原酒和调味酒，按最佳比例组合在一起，从而使得洋河蓝色经典的品质更加完美。

7、洋河蓝色经典南京市场概况、2008 年，洋河取得了 37.4 亿的销售成绩，一举“杀”入了全国知名白酒第一集团。综观近几年洋河在全国的发展趋势，完全可以说是一个不小的奇迹，从 2002 年前后排名全国第 十七位，跌入历史最低谷，到 2008 年重新回归名酒第一集团行列，洋河在这六年间实现了 一个“惊天大逆转”。可以说，洋河利用几年的时间漂亮地打了一个“翻身仗”，而且不止翻了 一番，而尤其值得一提的是 2005 年前后洋河在南京市场的精心操作，成为了其跃居全国名 酒排行榜前列的重要一战，洋河用“蓝色经典”打响了具有非凡意义的“南京战役”，至今仍令 人回味无穷。南京白酒市场主要的中端白酒还是以苏酒为代表。洋河蓝色经典刚进入南京市场时，迅 速进入高档餐饮宾馆，销量直线上升，让人们深深感到“洋河的风格又回来了”。自从洋河 蓝色经典成功以后，南京大街小巷都能看到洋河蓝色经典的影子，几乎各大酒店都有洋河蓝 色经典售卖。现在的中高端客户，只要一到南京的酒店，一提及白酒，就会不自觉的问有没 有洋河蓝色经典。在南京几乎所有的酒席上都能看到洋河蓝色经典的影子，蓝色经典已经成 4 为南京酒席的主流用酒。梦之蓝更是被南京人奉为贵宾酒。“欲得江苏必得南京”，南京中档酒市场经历川酒、徽酒、苏酒的决战，最终苏酒板块 中的洋河占领了制高点，掌握了主动权，现南京城内遍地刮起“蓝色风暴”，洋河蓝色经典成 为南京中档酒市场领导品牌。2004 年，洋河蓝色经典中的中档酒海之蓝进军南京，其定位是商务用酒，诉求绵柔型 口感和“男人的情怀”的品牌文化，上市零售价 118 元，陆续提到 138 元，这一价格区间刚 好高于口子窖等徽酒，又低于老名酒剑南春，这个价位带的消费者对价位不太明显却又要面 子，于是这种差异定位和定价使海之蓝一推向市场就缺少针锋相对的强势对手品牌。与此同 时，酒厂和经销商强势联手，大手笔抢酒店，拼买断，在锁定消费意见领袖，形成口碑，从 而引领消费潮流。洋河由于借鉴了川酒和徽酒的长处，迅速取得了成功，成为主城区的领导 品牌。2003 年，洋河蓝色经典系列在南京市场的销售额只有 800 万元左右，2006 年销售额就 上蹿到 1.4 亿元，2007 年达 2.7 亿元，今年销售总额预计还将增长 40%。南京蓝色经典 2004 年仅有 6000 多万元的销售额，2005 年竟飓升至 2 亿多元（洋河集团市场部的数据）。中高 档白酒的年总销售额在 5 亿元左右，可见，洋河蓝色经典系列销量已占大半边天。

将蓝色进行到底 ——洋河蓝色经典广告案例分析 看了很多以创意取胜或是以明星效应取胜的广告，但是受众似乎都产生了或多或少的审 美疲劳，虽然厂家在广告方面大多花费成本巨大，却收效甚微，不能达到预期的效果。在我 看来，或许是这些广告都缺少了一种第一眼的强大视觉冲击，不能在第一时间抓住受众的目 光，也就不能在第一时间抓住受众的心。下面，我就 AIDA 模型就洋河蓝色经典案例，以平面广告色彩的角度，结合网络上的一 些资料，谈谈自己的见解。

1、引起注意（Attention）网上资料显示，营销学有个著名的“七秒钟”定律：消费者面对琳琅满目的商品，只要 7 秒钟，就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的 7 秒内，色彩的作用达到了 67％。所有摆在货架上的商品都必须面对同样的现实——商品的色彩是消费者最直接看到的 能够影响他的价值判断的最重要因素。我们有理由相信色彩的魅力，色彩营销的有效性。因此，不可否认的是，色彩在很大程度上决定了消费者对于产品的“眼缘”，而洋河蓝 色经典正是在色彩这一方面下足了功夫。在众多以红色为主打色的国内高档酒品牌中，洋河 以一抹独特的蓝色脱颖而出，赚足了眼球。在消费者对品牌观念不那么介意的前提下，以标 新立异的角度在第一时间引起了消费者的注意，让消费者的注意力在自己身上有所停留，也 就增加了被购买的几率。

2、提起兴趣（Interest）在国内的白酒市场中，以茅台、五粮液等为代表的一批高档酒，都给消费者一种“越贵 越好”“越奢华越体面”的印象，于是红色无疑是满足消费者日益膨胀的物质欲望的最好的，选择。一方面，红色是古代帝王家的颜色，以红黄为代表的明朗色调代表了尊贵、雍容、华 丽的含义，也就代表着富贵和权力这些人们为之向往的东西。另一方面，红色也象征着吉祥、喜庆、生命力，也就很容易引起消费者的价值认同和情感共鸣。因此，高档白酒品牌都围绕 红色大做文章，把中国市场现在销售的高级白酒摆在一起，其实一眼就能看出他们的共性— —主打红色。但毕竟可发挥的空间实在有限，红色疲劳引起的品牌同质化不可避免。另外，红色没有核心的诉求，加之中华大地一片红，红也就失去了特色，反而显得泛滥、庸俗和无 聊。而在品牌中较少出现的蓝色就给人一种新鲜感了，消费者有足够的理由在一系列红色的高档酒中发现洋河系列的蓝色，并且在对红色产生视觉疲惫的情况下有足够的理由对洋河系 列的蓝色提起兴趣，这便是成功的第二步了。（对比如下图）

3、激发欲望（Desire）蓝色在国外的思维中是忧郁的象征，具有消极因素，运用蓝色本身就是一种冒险。而洋 河就成了第一个吃螃蟹的人，他敢于反其道而行之，赋予蓝色博大、宽广、虚幻的内涵。首 先推出的“海之蓝”，打出了蓝色经典，没有人能够阻挡“世界上最宽广的是海”的心灵撞 击。随着“海之蓝”的成功，敏锐的洋河人，又推出了天之蓝。而由“天之蓝”演绎到“梦 之蓝”，又是一次冒险，海、天，都是实物形式的，看得见。而梦是虚幻的，无形无色无味 无声，甚至还包含着消极的因素——噩梦。洋河人不在乎，他们用热情和想象为梦绘就了色 彩。梦是一个比海洋、比天空更广阔无比的空间。洋河人把梦赋予蓝色，是一种追求真善美 的信仰，纯洁的梦，闪着淡淡的蓝色，浪漫而富有生活气息，也其将价值印象定位到了优雅、柔情、睿智、冷静、宁静、纯净等方面。通过对白酒传统市场色彩的颠覆，洋河在承担风险的同时也获得了很大的关注。他所使 用的蓝色触动到了消费者内心深处最真挚的情怀，由海到天再到梦的转换，也激起了消费者 心中尘封已久的梦想，特别是那部分事业成功型人士，使其联想到自己曾经的梦想也是想海，像天一样的广博与远大，只是迫于现实生活的压力被磨去了太多的棱角，学会了趋炎附势和 假装坚强，或许物质生活依然富足，但是精神生活却趋于贫瘠，离自己最初的梦想越来越远。看到了洋河的那一抹蓝色或许能够激起心中的涟漪，遥想起海，遥想起天，也遥想起自己曾 经的追求与梦想。使消费者在前面引起注意，提起兴趣的基础上激发购买欲望，为的只是寻 找内心深处的那份梦想与久违的宁静。

4、促使行动（Action）其实同样的问题，百事可乐在和可口可乐的竞争的过程中早以初见端倪，即树立和竞争对手截然相反的价值印象。相比于可口可乐的神秘古老，百事可乐选择了与可口可乐红色对 立的色相蓝色作为代表色，完美传达了自己的价值诉求——年轻活力，并一举获得消费者的 喜爱，形成了与可口可乐共分市场的局面。（如下图）洋河显然也注意到了这一点。之所以选择蓝色，也是必然。蓝色能够最好地体现新的品 牌印象，也全面建立了洋河蓝色经典对于高端酒文化的另外一种诠释方式。洋河的成功有多种因素，比如机遇契合，比如勇于创新，但不可忽略的重要因素，就是 色彩营销。从某种程度上看，蓝色是一种时尚的象征，又具有开放、包容、自由的特征，最 能打动年轻群体、商业白领、精英阶层，所以蓝色经典对消费者的定位也自然而然水到渠成，也就用不着担忧自己的消费群体了。消费市场定位得恰当了，产品也就满足消费群体的需要，也就促使消费群体中的个人有一定的购买行为，广告也就成功了。洋河蓝色经典的成功是偶然的，但也是必然的。他对于色彩的营销运用，值得挖掘，值 得借鉴和运用。