成都商业复合项目营销总案

第一篇：成都商业复合项目营销总案

一、房地产项目营销总体市场状况分析

1、成都房地产营销市场发展

房地产市场发展，伴随着房地产营销的发展和进步，纵观成都市房地产的十余年变迁，围绕其发展而演变的营销理念和模式大致走过了以下几个阶段：

2、当前较为成熟的营销理论和手段

A、全程营销理论

推翻过去“营销即广告的误区”，将营销理念导入项目选点——》产品设计开发——》销售推广——》后期管理全过程，在业种上则介入了调查部门、技术设计部门、销售部门、物业或招商管理部门等，对营销人员综合素质提出了更高要求。在当前市场更具有两个重要特点：广告的强销能力逐步降低及消费者愈加理性，很多开发商已经将产品前期定位列为营销的关键一环。

B、以报纸广告为主力的多媒体推广结合

l 报纸广告的作用不可小视，现在即使性价比在逐渐降低，有时给人“鸡肋”的感觉，但仍然是最重要的宣传途径，以成都商报为代表的媒体是消费者了解和关注项目的第一来源。

l 户外广告在前两年兴起并逐渐旺热，近来其实际效果和性价比开始让人有些怀疑，但针对特定地段或具有鲜明特征的房产项目仍然非常重要，尤其是项目现场和附近区域的户外设置不可或缺。

l 促销活动也是近几年热兴的方式，简单的如现场庆祝、表演，有一定规模的如“产品说明会”、“客户恳谈会”等，到近两年略有减少的趋势，尤其是以现场凑人气为简单目的的活动，针对性和效果并不好。而一些以推出企业和项目形象为目的的大型“产品推介会”、“客户答谢会”成为了实力开发商的选择。

l 其它手段，如：杂志、网络、航空等选择手段因自身局限一直未能成为重点，可作参考。

C、针对小户型住宅公寓的营销技巧

随着市中心土地的越加稀缺，可做大规模楼盘的土地已经很难找到，市场从“规模楼盘”、“临河高层”逐步过渡到“小户型时代”，尤其以2004年最为显着，二环路以内一半以上楼盘为纯小户型公寓。目前针对小户型公寓的推广，有一些已经达成共识：

l 市场证明，40m2以下的酒店式户型和50 m2以下的套一户型拥有最多的受众，60 m2以下的小套二同样受到青睐。

l 相对而言，小户型的总价比单价敏感系数更高。

l 带有花园或大阳台的小户型比没有的要好卖得多，同样，功能性和实用性也是户型设计考虑的重点。

l 在城市中心区域，临主干道的小户型公寓，推广中多以商务功能为卖点，强调办公和投资的结合，同时强调地段和品质。

l 小户型推广除了在户型设计上下功夫，报纸广告诉求、现场包装和样板房也是三个重要宣传途径。

3、当前房地产项目营销面临的风险

在分析了营销市场的基本特征后，我们认为，当前市场的基本营销理念和宣传途径的形成有其合理性，也是市场检验的结果，对于本项目的营销不能脱离这些基本要素的支撑，但我们在具体实施中应该更主动地去了解和规避一些潜在的变化和风险：

1、报纸广告的性价比需要在投放中及时评估和调整，尤其是结合销售实际情况。这需要至少提前一个月制定详细报纸投放计划、订版及准备调整措施。

2、2004年市内的小户型市场供给已趋饱和，2005年销售也存在一定风险，这需要我们比开盘提前1.5~2个月时间提前进场排号，以便及时了解市场真实状况并做出调整。

3、我们还要防备市场竞争风险，避免项目推广期面临太多竞争对手的挤压，尤其是直接竞争对手，这需要我们随时关注市场动态，做好市场预判，确定最佳的推出时机。同时通过完善产品本身，突出差异化优势应对竞争风险。

二、项目SWOT分析

S（优势）

l 地段、位置，城市黄金口岸，交通、购物便利，临近盐市口、春熙路，生活配套好

l 项目品质较高，市中心高层小户拥有气派的外立面和与之相当的硬件配置

l 国际品牌超市家乐福就在脚下，对喜欢时尚便利的年青人士有吸引力

l 5层顶部的大面积园林是对居家品质的有效提升，增加小户公寓卖点

l 户型配比得当，设计较好，能充分满足不同群体需求

l 区域周边商业集中，商业环境好，配套优势强

W（劣势）

l 口岸的地理和交通位置虽好，但缺乏居住氛围，生活便利设施不足，居家成本高

l 朝阳路实际是城市的中转干道，属快速通道；向阳街和青石桥街现状落后，与项目的中心高端定位不符

l 一街之隔的海鲜市场是对居家的最大障碍，直接影响到临街面住宅的销售进度

O（机会）

l 项目推出时市中心区内今年的一些主要小户项目已基本结束销售，如锦都、金茂礼都、时代印象等，减少客户分流

l 当前商业地产项目危机加剧，造成更多的投资者将眼光瞄准住宅，尤其是高档小户型公寓

l 本项目所在的市中心区附近的类似项目，其小户部分销售均较好，给项目销售前景提供说服力

l 项目所在的中心区域尚无在体量和定位上与之相当的复合地产，给项目推广以很大运作空间

T（威胁）

l 当前市区内小户公寓整体市场供给量偏大，虽然本项目自身有优势，难免会受到一定影响

l 由于项目位置的独特性，商务办公概念是宣传的重要方面之一，目前政府对于商务小户的不支持，将可能产生一定影响

l 由于项目开盘在2005年下半年，届时难免会有新的直接竞争对手出现，如旁边的信德阳光365将在上半年开盘，其定位相近，且占有品牌优势，不容忽视

三、项目周边环境概况

项目地处成都市CBD核心区、传统繁荣经济圈盐市口之大业路，毗邻人流熙攘春熙路商圈，占据天时、地利，汇集人气与商气，拥揽众多的交通路线与便利的购物、餐饮、休闲之业态，更有着源源不绝的巨大人流与强劲消费力，可谓是百货、商贸、金融的财富汇集地，也是顶级饭店、高档写字楼、发达交通动脉所环绕的核心地带，是成都人所皆知的经济、贸易黄金区，具有极高的投资价值与升值前景。

项目四至：东临青石桥路，与大型海鲜市场相连；南临朝阳路，与高档商务楼、五星级酒店区相连，具备大量高消费人群；北接向阳路，人流、车流，川流不息；西靠大业路，拥品牌餐饮店、大型娱乐娱乐会所、时尚百货店。

因地处中心城区，就生活配套而言，从交通、教育、医疗、餐饮、购物、金融等各方面都较完备。

区域人文：众多政府机构在此片区办公、居家，常驻人群整体素质较高；来自市内各区域的购物、消费人群庞大，及外来流动人口数量大（商务出差、旅游、打工）。从总体而言，往来人流呈现多样化，含括各种年龄阶段与各种职业。

四、项目产品概况

1、规模、体量：项目整体是集金融、酒店、商业、商务、住宅为一体的大型复合建筑群，体量约16万平米，是成都市中心目前最大的商业物业及标志性建筑；仅项目1期便是容量为上千户的28层高品质酒店式公寓。

2、规划：整体设为金融区、星级酒店、商业街、商务楼、酒店式公寓

3、定位、档次：1期定位为高端酒店式小户公寓

4、设计、硬件

外立面：为28层高层建筑，富有质感的色彩与大面积玻璃幕墙共同构筑成为时尚、大气的现代化楼宇；入户大堂：设计为酒店式入户大堂，体现业主尊崇感；电梯厅：时尚简约化，配置为高速电梯；底层商业配套：为居家提供便捷 ；户型：a、均为合理实用型方正小户，具极强的组合性，满足办公居家多种功能；b、户型结构合理：一部分单房带有阳台，充分考虑居家使用；较大套一房可根据需要增设一房间，从而增强性价比；c、客厅开间设计在3.3-3.5米间，确保适用性；d、临街一面采用双层玻璃，解决噪音干扰问题；

5、精装修之高品质配置

（根据市场同类产品，配置高品质精装套餐以供选择）

6、顶级配套：

A、会所：体现特色、档次与楼盘高素质

设健身房、室内泳池、SPA休闲茶馆、咖啡厅（酒吧）、书吧等；

B、服务：配备商务服务中心、美容美发店、自助洗衣房、多功能商务厅

7、物业管理：酒店式服务、前台接待服务

五、营销策略产生流程

六、目标市场划分

根据项目自身特点，我们认为购买本项目的潜力人群应具备如下特点之一：在项目所在地段有直接的居住需求；没有直接居住需求但被项目位置、品质、宣传所吸引产生间接目的；对项目投资价值的认同；对项目商务属性的需求；其它目的者。

1、目标市场描述

项目的主要销售对象可分三类：

l 垂青于市中心小户公寓的投资者

l 对项目地段、品质等感兴趣的年青置业者或其父母

l 具有商务办公需求的小型成长型企业

以下人群则最有可能成为未来的直接居住者：

l 在市中心或项目周边办公的白领外来人士

l 生意族

l 小家庭

l SOHO族

l 小企业

l 灰色人群

我们将购买者和使用者列出，是为更好地研究产品的使用属性要求。

2、目标市场特征及营销手段

1．主体分类

l 投资型客户：看中投资前景与利益回报率

l 居家客户：追求住宅的便捷性、现代感与居家的过渡性

l 办公客户：看重形象、档次、使用功能与时效便捷性

（以上三类客户为项目1期针对的主体客户群）

2．客户群体细部分析

项目区域人口特征概述

1）项目处于CBD区域核心与传统经济圈范围：

l A、商务办公人口与居住型人口并重；

l B、中高素质人口占较大比例；

l C、中青年人口较多；

l D、外来流动型人口多，文化交融性很强；

l E、收入水平差异性大，消费呈现多样性；

l F、年龄呈现多层次性

2）因处于传统繁荣经济圈，遗留建筑与居住集群同新建楼群并存，因此：

A、人口多样化（民族、职业、社会分层多样化）

B、常住人口多（主要指从前的单位宿舍）

C、流动人口多（上班族、外出公务、节假出游）

目标客户群的细分

1）核心客户群体：

l 金融、通信类年轻置业者；

l 机关年轻公务人员；

l 商务企业白领置业者；

l 私营经商企业顾主类置业者；

l 区域内目前租赁市场中的租客置业者；

l 瞄准商务区域的投资置业家。

l 辅助性客户群体：

l 过往型区域客户群体；

l 外来人员

目标客户群特征分析

1）以居家为目的的客户群体特征：

A、.此客户群体是年轻置业者的一群，从事工作时间约3~5年，工资收入稳定并且处于社会中上水平，所以他们有一定的资金储蓄，但不是特别雄厚，约10~15万间。从事服务的企业效益较好，具有稳定月供能力。

B、.此客户群体是未结婚或预备结婚的客户，处于生活工作需要欲建立邻近工作地区的属于自己的住所。部分亦有满足将工作场所及住所合二为一的需求。

C、.他们了解熟悉片区区域的设施配套情况，并比较倾向于市中心的完备配套与成熟环境，以及交通状况。

D、.他们作为年轻群体，富有现代活泼、浪漫时尚特点，而且能吸纳及包容新事物、新概念观点。生活品质有一定要求，但并不是要求特高，在乎价值的实际体现。

E、.他们是社会中积极上进的群体，注重社会效益，知识结构丰富而且文化层次高，信息获取渠道广泛。对前途充满信心，并有向稳重踏实步进的特点。此客户群体将会是都市中的新生代“资本家”，其中部分更是“知本家”。

F、.置业倾向要求：能体现年轻一代现代感强烈，时尚、浪漫、品质内容丰富。物业性价比高，合理性强，有自家归宿安乐窝的感觉。

2）以投资为目的的客户群体特征描述：

A、初步投资者

a、这部分客户对投资的感知性并不明确，只停留在有意想的层面上；

b、这部分客户有一定数额的投资经济储备，有较稳定的收入；

c、这部分客户年龄段分布比较广泛（青年、中青年）生活习惯和特征差别较小；

d、这部分客户抗风险性要求比较高，一般会选择小额投资，并且对诚信的要求也比较高；

e、这部分客户比较容易被产品本身和物管服务所打动。

B.投资置业家

a、这部分客户投资物业首先考虑片区的发展前景；

b、对物业所带来的品质和附加值也是这部分客户投资物业的重点考虑因素之一；

c、这部分客户经济实力比较雄厚，有良好的抗风险能力，决定速度比较快；

d、这部分客户对区域比较熟悉，并且在其他区域也有物业投资。

3）办公为目的的客户群特征分析

A、成长型企业：这部分客户一般是将本项目作为过渡的办公场所，要求面积一般在80平米以下；

B、这部分客户对物业管理具有特殊要求（比如：商务中心服务等），要求物管高效、互补、便捷；

C、这部分客户除了对办公要求外，更主要考虑的是这一过渡办公场所对企 业形象的提升。

我们将目标市场主力分为三类人群，根据市场一般规律，该三类人群的比例大致在：投资者60%，办公30%，自用10%。（来自于销售一线的真实评估）。

于是我们的营销推广重心应该集中于满足主要消费群的需求。对于投资者，我们应该更多强调项目投资价值（地段、品质、市场需求）所产生的恒定收益前景，在产品设计中更多地满足投资者对户型“好租”的设计；对于办公者，则必然要延伸项目的商用属性，强调户型、物业配套等对于办公的支持。

而其中一些则是对所有人群均有直接说服力的卖点：

l 项目的地段、位置所带来的巨大便利

l 项目高品质对居家、办公品质的支撑

l 项目的直接商业配套（如家乐福）的巨大便利

七、项目制胜点分析

我们对于项目推广的大范围、总体策略与“传统”的小户型项目推广没有本质区别，而是尽可能沿用以往的成功经验。但需要强调的是，项目营销的成败、效率的高低更取决于全面工作细节的质量和有效的调整策略。这里，我们对最可能影响项目销售效果的几个重要环节作出设计：

1、突出的产品定位设计（重点指外立面特色和户型设计）

需要强调的是，当今的住宅项目赢取市场的关键，外立面和户型设计占据越来越重要的位置，因此项目前期应深刻挖掘这两方面

内容，以最适合的户型排布和令人惊艳的外立面达到先声夺人的效果。

2、精明的时机把握

分为对市场状况，包括竞争对手状况和消费者变化状况做出随时的了解和预判。比如，项目直接竞争对手阳光365于2005上半年开盘，本项目应争取在此之前做出现场、户外广告，设立临时接待处，提前赢得市场，避免分流压力。时机把握同样存在于开盘时间选择、推广节点安排等方面，从某种意义上，时机选择与把握的重要性还在具体的推广手段之上。

3、有效的客户蓄积期

即排号，对于排号我们必须认识到其最大的功用在于检验项目对于市场的真实接受力，从而预知销售成效并进行及时调整。因此真正认识到排号期的巨大作用，为真实开盘热销做好最佳准备非常重要，而许多开发商容易忽视排号的重要性，其实在排号期内的调研和产品、营销再调整有很多事情可做。适时开始排号，既争取及早抓住客户，也要避免因时期过长造成客户流失。

4、项目优势的最大化推广

在推广中，充分认识到项目自身具备的独特优势，如品质、配套等，找到核心竞争力。以此尽可能重点宣传，弱化可能的劣势：如“虚”口岸、开发商品牌知名度不够等。

5、概念的深入炒作

项目的“顶尖小户”概念需要在推广中深入阐释，主要选择报纸、户外、宣传资料等进行演绎。

八、项目推广中可能的难点分析

任何项目由于自身不完善因素，在推广中都会遇到相应的销售难点，而一些重要难点的制约，可能对于最终销售产生重大影响。分析本项目在销售中可能遇到的主要难点和障碍如下：

1、临向阳路街面住宅销售可能相对较缓

由于海鲜市场，及向阳路自身状况的影响，朝向这面的房屋销售势必相对更难，而环境影响不可能从自身根本上进行解决，只能寻找有效方式最大化规避。

解决办法：尽量通过产品设计、宣传引导降低难度

具体方式：户型设计中，将该方位住宅设计为较受欢迎的户型，降低环境影响程度；临街窗户设置双层玻璃，进一步减少噪音和污染；提早将现场外道路平整包装、围墙包装，以提升现场形象；制定价格时相应考虑内外价差

2、电梯集中于居住楼层中段，人群生活品质有所降低

可能会影响客户感觉的是：电梯集中，造成高峰时期拥挤；给住在远端的客户出入增强不便。

解决办法：由于从设计的角度综合考虑这样设置，因此尽量采取宣传引导措施：五部品牌电梯，保证出入的畅通快捷，同时营造宽大高档的电梯前室感觉；在定价上考虑距离的因素作出一定差异；销售中强化引导

3、庞大低层商业可能对住宅销售的影响

由于楼下有超市、海鲜卖场，可能给住户尤其是购买低层的客户造成一定担忧

解决办法：销售合理引导，强调家乐福入驻对居家的巨大便利，封闭式商业对住宅影响较小；对于办公者，传达全面商业配套对于企业发展的利好；宣传中，强调整体商业、住宅分区和动线设计的合理性，互不干扰；宣传四层楼顶空中园林对于居家品质的提升

4、项目工地现场环境可能影响对高端定位的感觉

由于开盘前现场工程繁忙，周边环境状况不有效处理有可能会影响客户对宣传定位的感觉

解决办法：工地三面制作大型特色围墙；朝阳路、青石桥街、向阳路三面临街地面均平整，铺广场砖；重点景观：临朝阳路沿街建议制作系列景观作品（结合水景、植物、雕塑等），以强烈的视野冲击，形成与围墙结合的宏大景观

更多在推广、销售中遇到的难点，我们都将逐一采取有效措施解决

九、项目营销推广定位、推广理念建议

1、项目推广形象定位

对于本项目的前期推广，首先应明确的是：我们需要把本项目打造成一个怎样的项目，在成都本地市场及至四川和省外它的综合指标应占有怎样的地位，对它的推广应该达到怎样的高度。这是解决后续营销策略定位至关重要的问题。

仔细研究项目的综合优势：项目无论是所在地域为市中心绝版区位，还是16万平米的总体量，以及自身设计规划体现等，毫无疑问是2005年成都中心规模之冠，近30层的地标式塔楼将成为蓉城中心独特的风景。

一切证明，依据项目综合优势，它必将成为2005年成都楼市风云大盘和标志性大盘。我们认为，对于这样定位的楼盘，忽视其真正价值和降低其定位高度都是对其最大的损害。

因此，在营销推广上，我们应该明确这样的目标：汉高项目应该以2005年领导地产市场的超级精品的姿态震撼上市！汉高项目将是2005年市中心区域复合型大体量建筑产品的霸王，成都复合型地产的NO.1。对其推广应是全面的——涵盖广告、户外、现场、展会、活动、软性炒作各个方面，而表现内容应是独一无二的——独特的名称、拔高的定位、高举高打的强势推广策略以及气势磅礴的高端项目形象。在后续的营销投入、营销范围和推广节奏上，我们将按照这一原则进行安排。

2、项目整体推广的重中之重——前期项目整体形象的塑造，树立项目整体标高地位

支撑概要内容：

A． 户内外的宣传步骤，由综合标高形象逐步根据推广时间的推进变换具体内容

B． 广告宣传费用将会把后期的一部分费用提前挪用

C． 售楼处以及客户积累期街道的良好、星级式展示条件

D． 媒体组织广泛，强调全面铺展，突出重点

对于一个中心地段、体量超大、海拔超高的复合性地产项目，其前期推广无疑至关重要，推广效果的好坏直接关系到二期、三期及整个项目销售效果。对于这样的项目，我们必须以一种准备充分的崭新姿态面市，同时让营销推广真正全面、深入到市场的各个角落，令市场全面接受和感知。因此，一期的推广最为系统、全面、复杂、气势及投入费用也较为巨大。只有一期获得全面成功，项目的后续住宅、商业才有了继续辉煌的基础；也当一期获得全面成功，树立了广泛的口碑和社会效应后，后续销售将变得更加容易，也减少了许多无谓的追加投入。

当我们确认一期作为推广的重心后，应该把项目整体的营销预算以更大的比例投入到一期宣传，一期销售成功无疑将使得后续推广容易和便捷得多。

第二篇：房地产项目营销总案

《**项目营销总案》模板

（VOL 1.0版）

锦联地产集团营销管理本部

编写说明

营销总案是基于项目定位、概念规划、完成的基础上编制的，目的是为了明确整体项目营销工作方向和安排。营销总案整体应分三个部分：项目营销前置条件（对项目定位及经营计划的简要概述）、营销策略及计划安排（对包装、推广、活动、定价、销售及营销费用支出等各项工作思路和计划安排，此部分为本报告重点）、营销重点工作节点表。成文格式：要求以集团标准PPT形式编写上报。

编写模板

一、项目营销前置条件

1.市场描述

1)宏观市场概述（宏观经济、房地产市场、房地产政策）

2)城市房地产市场概述（市场容量、城市均价、空置率、推售比）

3)片区房地产市场概述（去化结构特点、片区客户概况）

4)主要竞品描述

2.产品描述

1)总体定位

2)整体产品线及配比关系

3)项目分期及推售次序

4)年内推售产品类型及其价值树

3.客群描述（针对年内推售产品）

4.卖点梳理（针对年内推售产品）

5.销售指标描述

二、营销策略及计划安排

1.包装策略及计划

1)确定案名及推广主题

2)确定项目VI体系

3)销售展示系统包装思路（工地围挡、售楼处内/外部、示范区）

4)社区导视系统包装思路（精神堡垒、售楼处内/外部导视、示范区导视、园区导视）

5)具体包装工作计划节点表

2.推广策略及计划

1)媒体组合策略（客户通路、主要媒体、辅助媒体、媒体组合及匹配）

2)分期推广策略（包括形象导入期、形象巩固期、开盘认购期、持续销售期、尾

盘销售各个阶段的推广策略及推广重点）

3)重要媒体占位策略

4)媒体投放计划（投放时间、投放种类、投放频度）

5)媒体投放比例分布

3.活动策略及计划

1)推介类活动思路（计划做哪些说明会、展会、事件营销）

2)促销类活动思路（计划做哪些开盘、优惠、赠送）

3)暖场类活动思路（计划做哪些招徕人气的旺场活动）

4)答谢类活动思路（计划做哪些会员答谢、年终答谢、节日答谢）

5)全年营销活动侧重、频度及组合思路

6)全年营销活动工作计划节点表

4.定价策略及计划

1)定价依据（市场比较定价法【或称为可比楼盘量化定价法】、成本加成定价法）

2)推售产品均价设定

3)首批产品定价策略（低开、平开、高开）及均价设定

4)各营销阶段（节点）价格调整策略

5)付款方式及各营销阶段优惠举措

6)定价及调价工作计划节点表

5.销售策略及计划

1)销售分期（时间轴、各销售分期任务量）

2)推盘策略

3)销控策略

4)销售目标分解（按销售组别及具体销售人员分解）

5)销售计划（时间安排及月去化量）

6.营销费用计划及比例分布（按营销各项开销分解到月并统计分析）

7.营销不可控因素及其预案

三、总体营销工作时间节点表（时间轴）

第三篇：成都安仁古镇商业营销方案

（讨论稿）

中国博物馆小镇（成都安仁）

营销推广总控方案

分析

现阶段，中国博物馆小镇（成都安仁）发展建设面临的主要问题表现在以下四个方面：

一、软硬件不配套，市场发展受阻

中国博物馆小镇历史文化资源及其丰富，拥有良好的旅游硬件资源，但旅游接待配套服务体系不完善、功能单一的矛盾特别突出，旅游购物、餐饮、住宿、休闲娱乐及游客服务等配套资源不尽人意，无法满足旅游者不同消费层次的需求，从而阻碍市场发展，进而阻碍中国博物馆小镇建设及文博产业发展。

二、区域竞争明显，竞争优势乏力

安仁东接新津，相连的有峨眉山、乐山大佛、石象湖、碧峰峡等旅游资源；安仁西接大邑、邛崃，相连的有西岭雪山、花水湾、雾中山、鹤鸣山、新场古镇、平乐古镇；安仁北接崇州、双流，有彭镇、街子古镇，并直接成都，相关旅游资源更是丰富。虽然，安仁在文化旅游发展产业定位上有较强优势，但旅游消费形态几乎无异，差异化不明显。核心旅游产品不突出，品牌形象没有建立，竞争优势乏力。

三、市场渠道不畅，市场信心不足

目前经营安仁旅游线路产品的旅行社寥寥无几，安仁传统消费人群多为自助旅行者，且以成都及大邑周边地区中低收入者居多，客源市场单一。加之，旅游接待配套不足，旅游消费结构单一，缺乏丰富的、较高层次的消费形态。没有人气，无论是旅游市场还是商业投资市场信心匮乏。

四、旅游消费单一，产业支撑受制

目前，安仁的旅游消费主要为博物馆参观，但从整个大行业市场来看，博物馆在当今市场大部分处于亏损状态，多为政府财政补贴聊支撑。产品结构单一，资源转化利用不够、配套体系不完善、核心产品优势不突出等，将是我们建设世界级中国博物馆小镇重点要研究和关注的课题。结论： 从市场营销工作来看，当前面临的是解决三大问题，首先是按四A景区标准全面规划旅游服务体系，通过系统培训，提高旅游服务意识，规范服务行为，全面提升旅游服务质量，重塑安仁旅游服务形象。其次是加强区域内旅游资源的联系与互动，通过协调和政府政策杠杆，实施资源整合营销。最后是提升社会认知度，加强渠道建设，培植示范项目，使安仁成为全国知名、业内叫响的旅游目的地和商业投资地。

策略

一、树旗帜，强化内功

提高旅游服务意识、规范旅游服务行为。通过管委会和当地政府加强旅游服务知识、技能的培训，引导商家经营环境提档升级，共同创造良好的旅游服务环境及氛围。

二、做示范，强化信心

策划筹建自营示范店（街），引导发展安仁旅游配套产业，为提升安仁旅游服务软实力奠定基础和增强市场信心，同时，更为街区现有商家提供借鉴及参考。

三、搭娱乐，强化市场

通过组织当地传统民俗活动，挖掘、演绎“三刘”元素，利用节假日、重要纪念日时点，策划主题活动，展现安仁地方文化魅力，扩大影响，有效聚集人气。

四、借事件，强化品牌

有轨电车开通、老街开街、崔永元电影传奇博物馆、国际陶艺展

五、促整合，强化营销

整合旅游资源，川西旅游环线旅游互动，推出特色旅游线路。

创意

一、主题

百年安仁〃馆藏中国

主题解析：

百年安仁：安仁秦汉时期便为川西重镇，到唐朝初期，以县建制，取“仁者安仁”而名之。历经沧海桑田，直至上世纪伴随“二刘”走出安仁，安仁再次崛起，并迎来阶段性发展高峰期。“百年安仁”正是在此基础上，结合建川博物馆聚落博物馆历史文化，对安仁历史文化旅游资源的高度概括。

馆藏中国：安仁是中国川西的一个小镇，历史文化资源丰厚，具有极其鲜活的地方人文色彩和极强的中国元素。刘氏庄园博物馆、建川博物馆聚落、公馆、老街、安仁中学等建筑群落，都是见证中国近现代百年历史文化的标志性元素。此“馆藏中国”正是于此基础上，对安仁建设世界级中国博物馆小镇发展目标的高度概括。

“百年安仁〃馆藏中国”，简明扼要，易于传播，传达安仁的历史文化价值及旅游价值和建设发展目标。

二、主题扩展

第一阶段：仁者安仁

关键词：仁者

述求：突出文化理念，区别传统古镇，聚集社会影响力

含义：仁，人之至高境界，国髓，品质象征。内有仁者安仁，外有高品质公馆和博物馆，此即安仁

仁者安仁源自孔子，孔子则为国学之领袖及代表。以此来展开安仁的厚重历史文化资源，并从一定意义上传达出，安仁就是仁者的代表，给人以灵魂的提升，这也正是文博旅游的核心价值体现。安仁在历史上出了那么多历史名人也绝非偶然。

第二阶段：智者利仁

关键词：智者

述求：突出选择价值，针对安仁旅游者、投资者，聚焦安仁价值

含义：智，人之灵魂，安仁，灵魂之具体结晶。智者利仁，引申则为明智选择利于安仁发展建设

突出安仁历史文化价值，进一步区别传统古镇，同时，以文博产业为心，延伸多元产业，彰显智之魅力，并与第一阶段形成有始有终，凸显智慧对文博产业发展的作用，这也正是安仁建设发展所依托的。

第三阶段：魅力安仁/中国唯一

关键词：唯一

述求：突出安仁文博影响力，彰显安仁文博立镇的领先地位，实现安仁可持续发展 含义：安仁不仅有数量庞大的博物馆体系，深厚的博物馆文化，魅力四射的产业效应，更有从内到外的，由仁者安仁引发的中国核心价值体系的生活方式。一种全新的旅游体验下的新生活方式。

时尚的背后是没落，华丽的背后是浮躁，惟有“仁者安仁”为代表的国学思想真正代表中国的核心价值，是众多华人儿女人生观、世界观、价值观的根本，从物质到精神，再由精神到物质，安仁总是进行着完美的循环，让中国博物馆小镇（成都安仁）成为中国核心文化及价值体系概括性符号，这也正是安仁作为“文博〃中国唯一”的魅力所在。

三、建议

管委会应强化景区内的协调、统筹管理，统一安仁资源业主的运营理念（包括项目引进商家），特别是统一刘氏庄园、建川博物馆聚落的运营理念，形成安仁的整体效应，避免各自为政，资源重复浪费，进而引发内耗。

战术

一、分期

第一阶段2010年6月—2010年10月 品牌导入期

第二阶段2010年10月—2010年12月 招商强化期

第三阶段2011年1月—2011年3月 成果展示期

二、战术组合

第一阶段：2010年6月—2010年10月 品牌导入期

主题： 百年安仁•馆藏中国

广告语：仁者安仁，繁荣归来

目标：

1、唤起人们对安仁昔日繁华的记忆

2、通过老街招商推广、商务公关、事件营销等系列活动，描绘安仁老街之未来图景。

3、安仁，体验民国风情。

战术运用：

1、完成所有平面设计、招商手册设计、招商物料准备，包括老街片区沙盘展示

2、配合招商工作，意向商家考察活动。

3、完成导视系统方案设计、施工。

4、与市旅游协会合作，借餐饮分会、乡村旅游分会成立之际，进行对口宣传招商。

5、与省、市收藏家协会联合举办安仁招商推介会。

6、通过当地政府，统一向街区商户进行旅游服务规范教育宣传。广告宣传

1、成温邛高速公路路桥广告，以形象宣传为主，启动崔永元安仁形象代言人宣传。

2、宽窄巷子招商咨询窗口设置，投放现场广告及宣传资料。

3、完成形象宣传电视广告拍摄制作，并在四川电视台、成都电视台、大邑电视台投播。

4、平面媒体、网络媒体以软文和招商信息发布为主。

5、在省收藏家协会会刊投放软文广告。

6、在市旅游协会官方网实施安仁形象、项目、招商系列宣传。事件营销

事件主题紧扣民国风情，配合招商工作予以展开，借用老街改造，特别是安中十铺、星廷戏院改造进度予以展开。使安仁老街成为中国体验民国风情最佳目的地，同时，从公馆、老街、安中历史由内而外，表现昔日繁华，唤醒历史记忆。

商业：

1、行业对口商家项目推介活动。

2、外地重点区域行业组织推介活动。

3、意向商家考察，对口商家联谊活动。

第二阶段：2010年11月—2010年12月 招商强化期

主题： 百年安仁•馆藏中国

广告语：智者利仁，品质象征

目标：

1、巩固老街商业信心，扩大老街商业影响力

2、延续一阶段的主题，引爆人们的好奇心，激发对老街项目的向往

文化——强调仁智文化精髓，安仁就是仁智的诠释者

树立安仁就是仁智的代表 商业——强化品质生活愿景，刺激商家投资欲望 战术运用

1、开街筹备及宣传造势

2、示范店试运营

3、举行系列事件营销，具象老街民国风情场景。

4、临时游客中心设置开街倒计时牌。

5、和旅行社合作推出体验旅游项目。

6、筹建星廷主题茶楼，评书安仁近代那段精彩的历史断面。广告宣传

1、成都市区公交站牌、高速公路天桥、沿线重要接点户外广告。

2、镇区内开街氛围营造。

3、电视、电台、报纸、网络媒体开街广告 事件营销

事件营销根据既定计划和老街开街造势目的展开，围绕民国风情、品质生活两大系列主题予以展现。

1、国际陶艺展。

2、成都电视台“金沙讲坛”安仁讲座

3、建设“星廷”主题茶楼，邀请巴蜀笑星到茶楼驻场，制造娱乐事件。

4、国内知名旅行社负责人考察周。商业：

1、商家开业前集中培训；

2、制定开街促销政策，落实联盟整合促销。

第三阶段：2011年1月—2011年12月 成果展示期

主题： 百年安仁•馆藏中国

广告语：中国博物馆小镇，中国文化博览第一镇

目标：

1、通过老街开街、崔永元电影传奇馆开馆、阶段性项目建设成果来建立安仁中国文博旅游标志形象，2、通过商家的联盟联动，培育消费市场，提升消费占有率，持续增加中国博物馆小镇人气。

3、持续展开安仁世界级博物馆小镇品质、包容、高贵内涵，逐渐揭开国际化面纱。

战术运用：

1、星廷（刘文彩字号）主题茶楼开张，让游客在品茗、休憩同时，欣赏“评安仁、说三刘”系列评书。

2、利用首届古玩艺术品交流会积累资源和参与22届世界博物馆大会储备的资源，借第二届古玩艺术品交流会际遇，举办中国文博产业高峰论坛，并确定第三届古玩艺术品交流会更名为中国文博产业大会，主办单位提由中国博物馆学会。

3、邀请新片首播式置于安仁，并与安仁电影主题吧、电影传奇馆形成互动。

4、同中国唱片集团合作，策划民国风情主题音乐活动，形式以演唱会、音乐节等。

5、有轨电车开动来开迎新年活动，举办安仁迎春民俗活动表演。

6、与区域资源商议整合营销，互为宣传。广告宣传

1、中央电视台中文国际频道广告投播，与大邑县人民政府或成都市旅游局商谈，最好整体投放，以安仁为主。

2、凤凰卫视、香港文汇报、新加坡联合早报以及台湾、日本、韩国等代表性媒体发布消息或广告。

3、成都火车站、双流国际机场、航空媒体、金沙车站、六大高速站口发布安仁旅游形象广告。

事件营销

事件营销围绕民国风情、电影娱乐、文化博览三大主题展览，尽量选择具有广泛群众基础，有娱乐性，有参与性和互动性的事件。

1、民国风情音乐节。目前国内具有此风格的歌手较为有影响力的是邓丽君、蔡琴。邓丽君已作故，但民间其歌迷组织还很庞大，其模仿秀也很多，可以围绕此予以展开。

2、民国风情影视展。此展紧扣民国风情，但还缺乏一兴奋点，可考虑在全球范围的民国风情影视作品中邀请当年杀青的作品到安仁举行首映式或首发式，以此拉开展览序幕。以上两项可同川师影视学院合作。

3、以风情老街、有轨电车为载体，开展民国风情体验月活动。

4、借西博会东风，举办文博旅游分会。此项目与四川省人民政府会议展览办公室、中国贸易促进会四川分会、四川省招商局可洽谈，为筹办中国文博产业大会准备。

商业：

1、策划娱乐活动、小范围主题商业活动刺激老街为主的片区商业消费，树立商业核心地位。

2、利用大型活动聚集人气，促进整个镇区商业繁荣。

三、推广计划

宏线：百年安仁〃馆藏中国 文化安仁：仁智精髓 博物安仁：安仁〃博物志

魅力安仁：崔永元眼里的世界级博物馆小镇 第一阶段：2010年6月—2010年10月 品牌导入期

主题： 百年安仁•馆藏中国

广告语：国学精髓，繁荣归来 亮点：安仁与国学

安仁与中国精髓

邀请国学大师考察安仁，并座谈，通过孔子论语引入“仁者安仁”，并由此拉开“仁智”中国人文核心精髓主题。让中国博物馆小镇贴上“中国人文核心”和“中国精髓”标签，展开一幅仁、智画卷。

如举行国学高峰论坛，将安仁与国学牵在一起，同时，开展诸如为季羡林老先生树立纪念墙活动等事件予以推广。

另外，在当今中国，名曰安仁的还有安仁县和四川省达州市安仁乡，还有山东的一个安仁镇。这也是可以炒作的一个利用点或切入点。

文化

1、中国精髓

国学是中国人的思想与灵魂综合体，是中华民族的根本，以国学将安仁联系在一起，不牵强，因为安仁是中国的元素，安仁又是取自“仁者安仁”，并有《太平寰宇记》为证。以一则安仁将举办国学论坛为题的新闻拉开序幕，现场活动、专题报道、电视讲座等等进行符合宣传。时间：2010年9月—12月

目的：以“仁者安仁”为线索，牵出安仁的历史文化，突出中国博物馆小镇的文化品质及功能，串联国人感情。

2、我与国学

大凡中国人，只要是念过书的，都接触过国学，都会有一串关于学习、感触的记忆。联合腾讯大成网推出“我与国学”专题；联系国学类图书出版商，联合举行售书相关活动；联系省内国学学者、专家在安仁开办“孔子学堂”培训班。

时间：2010年8月—10月

目的：强化国人记忆，增强活动互动环节，深化文博旅游内涵，奠定民众基础，唤起国学的再次繁荣，暗切安仁繁荣。

商业

1、中国博物馆小镇系列主题商品 主题商品分两个层面： A、狭义层面

创意：博物馆特色、三刘文化特色、自营店行业特色 形式：易携带，有工艺价值和收藏价值的产品 时间：2010年7月—10月

目的：以旅游商品作为传播载体，强化中国博物馆小镇符号，丰富中国博物馆小镇特色商品，推广中国博物馆小镇。

B、广义层面

创意：借助产品流通，多渠道宣传中国博物馆小镇。

形式：协商辖区或大成都地区快消品制造商（具体为饮料、小食品、电信运用商充值卡）使用标有“中国博物馆小镇”介绍或标识的包装袋。

时间：2010年9月—12月

目的：进一步强化中国博物馆小镇符号，多渠道、多载体推广中国博物馆小镇。

2、商家联谊会

将前期招商签定的意向客户和正在洽谈的客户邀请到安仁进行现场考察，并举行联谊活动。活动中，选举产生老街商业互助会理事，安仁文博公司作为商业管理机构出任首任执行主席。时间：2010年9月—10月

目的：催生意向商家落地，制造商业影响力，实现老街片区招商。

3、外地推介会

招商政策、物料出来后，先意向性区域联系，根据反馈及招商需求，进行点对点营销，联系当地主要行业商会、商业团体组织、旅游行业协会组织进行联动，举行招商项目推介会。

时间：2010年8月—11月

城市：成都、遂宁、乐山、绵阳、德阳、北京、苏州

目的：主题博物馆、主题客栈、主题餐饮、主题娱乐招商引进。

第二阶段：2010年11月—2010年12月 招商强化期

主题： 百年安仁•馆藏中国

广告语：智者利仁，品质象征

亮点：明智为国人处世之道

选择安仁，就是选择明智

举行多圈层的商家联谊会、项目推介会活动。突出，财富与明智，安仁与明智的辨证关系。借“仁智”文化，巧妙与选择结合，突出政府对安仁规划建设的政策优势，文旅集团重金打造安仁的项目优势，同时借建川博物馆、崔永元电影传奇馆等商家现身说法，回转笔锋，暗指明智与选择的辨证。

文化

1、金沙讲坛

从“仁智”引入安仁，以电视讲座的形式进行系列讲述。时间：2010年11月—12月

目的：抢滩市场阵地，为老街开街奠定商业基础，强化安仁商业信心。

2、安仁〃博物志

揭开藏品背后的故事，安仁博物馆藏品系列故事专题。专题以网络专题为主，邀请腾讯网开设专题，同时，邀请，腾讯草根名博主到安仁实地采风。

时间：2010年11月—12月

目的：从故事的角度进一步具化安仁文博旅游，刺激民众好奇心，承接金沙讲坛，制造连环效应。

商业

1、民国邮政公所

复原民国邮政公所，开通邮政邮递服务，刻制中国博物馆小镇纪念邮戳。同时，开通集邮主题吧功能。

时间：2010年10月

目的：示范店项目，强化商业信心。同时，又作为民国风情体验项目，更作为旅游纪念品销售和集邮功能窗口。

2、老电影主题吧

展陈曹贵民收藏的经典老电影物件，开通电影主题讨论，老电影观摩服务。时间：2010年10月

目的：示范店项目，强化商业信心，同时，作为文博旅游体验窗口，并与崔永元电影传奇馆形成东西方位互补。

3、中国博物馆小镇主题信用卡

由公司作为主打机构，联系中国农业银行或成都银行、建川博物馆聚落、刘氏庄园博物馆、西岭雪山、花水湾、平乐古镇、新场古镇及安仁镇区商家，发行“中国博物馆小镇”主题信用卡，凡持卡用户，在上述景区和安仁镇区商家消费享受8折优惠。同时，在联盟单位张贴中国博物馆小镇宣传资料和中国博物馆小镇信用卡使用说明资料。

时间：2010年9月—10月

目的：资源整合营销，多渠道宣传推广中国博物馆小镇，并强化镇区旅游市场、商业市场信心。

第三阶段：2011年1月—2011年3月 成果展示期

主题： 百年安仁•馆藏中国

广告语：中国博物馆小镇，中国文化博览第一镇

亮点：文化博览

中国第一

安仁获批的中国博物馆小镇为中国第一家，也是目前唯一一家。安仁目前的博物馆规模，包括以后的建设规模，政府支持力度，这在全国也是绝无仅有的。所以，安仁，文化博览中国第一，实至名归。

既然是中国第一，那么，安仁在老街开街、崔永元电影传奇馆开馆后，面临的也就是更大机会与挑战。而对于未来建设世界级博物馆小镇的规划，这也还仅仅只是一个开始，为此，在这么一个时间拐点，安仁应该出手不凡，也应当树立起“中国第一”和“ 世界级”的标杆。

文化

1、星廷主题茶楼

在老街片区开设星廷主题茶楼，邀请评书艺人驻场持续讲述三刘故事。时间：2011年1月—12月

目的：以故事的形式营造三刘旅游主题文化，壮大民国风情体验形式。

2、第二届古玩艺术品交流会暨中国文博产业高峰论坛

在首届古玩艺术品交流会基础上，借用积累的市场基础和上海博博会积累的资源举办此次活动。活动拟订邀请中国博物馆学会会长张柏列席，并举行中国博物馆小镇挂牌一周年纪念活动。

时间：2011年1月

目的：树立行业口碑，循序建立行业影响力，并演变行业龙头。

3、馆藏中国——全国征集令

创意：馆藏中国，是安仁中国博物馆小镇的核心口号之一，更是世界级中国博物馆小镇的发展目标。树立第一大旗，自然是树大招风，为尽量避免不必要的负面影响，同时，进一步深化“馆藏中国”主题，此活动势在必行。

形式：媒体发告示，全国举行巡回征集活动。时间：2011年1月—2011年12月

目的：制造更大范围的舆论攻势，引爆人们眼球，掀起系列主流话题。

4、崔永元与世界级博物馆小镇

创意：安仁有今天的建设力度和目标定位，始作俑者为崔永元。而崔永元也以实际行动加入到博物馆小镇的建设中来，即出任形象代言人，更是投资设立电影传奇馆。

形式：专题加访谈 时间：2011年3月—4月

目的：名人效应，同时，引发中国博物馆小镇建设的故事性，刺激人们的好奇心，为后续造势埋下伏笔，形成强大的系列效应。

5、民国风情音乐节暨民国风情体验月

邀请民国风情学者、音乐人、歌迷互动。开展听音乐、看演出、乘电车、品美食、听评书等一系列民国风情活动。

时间：2011年5月

目的：为老街商业进一步强化人气及市场，传达安仁民国风情符号，丰富中国博物馆小镇文化内涵。

6、电影首映式

2011年大片首映式。时间：2010年7—8月

目的：制造社会影响力，聚集市场人气。商业

1、公馆美食节

以老街商业片区餐饮区为载体，举办美食活动。时间：2011年6月

目的：进一步强化老街商业，丰富旅游业态，增强商户信心。

2、门头卡。

在中国博物馆小镇信用卡的基础上衍生安仁“门头卡”，将联盟消费商户圈层进一步加大，并与成都市区众多餐饮、酒吧予以整合。

时间：2011年10月—12月

目的：精准营销，巩固中国博物馆小镇市场地位。

第四篇：和谐苑项目营销推广执行案

和谐苑项目营销推广执行案

主推产品：

当前主推的产品为小区中间支路新二路两侧商业和沿天门大道的沿街底商，同时在营销和推广中还将穿插认筹住宅区内安置剩余的多层房源及在建的9号楼17F小高层住宅产品；

推广方向：

项目地块较大且产品类型丰富，有商业﹑多层﹑小高层等，但由于本案为宿马园区政府规划将高滩和壕沟两个乡镇住户整体搬迁的项目，前期并未进行项目的宣传推广，造成项目的知名度较低，推出剩余可售产品需要进行大范围的宣传，便于销售蓄水；而推广的重点为项目的规模优势﹑人气优势及宿马公立学校﹑宿淮铁路站﹑物流园产业等配套优势；推广的范围主要集中在项目内安置户和宿马园区周边的乡镇；

推广目标：

由于项目前期并未进行宣传，市场认知度较低，所以用一到两个月时间进行大范围的宣传蓄水，同时根据销售积累客户量，先行吸引大客户进行优惠认购。其后根据项目证件的取得时间，利用一天的时举行开盘活动，集中引爆逼定，并利用开盘的优惠措施，实行限时性销售，促进客户交纳款项并签订合同，达到阶段性销售目的。

首批认筹建议分几个档次，利用交纳定金多优惠多来刺激客户下定；商业建议为：1万抵2万，3万抵5万，10万抵15万，30万抵38万；

住宅建议：

1、由于9号楼开盘和交房时间较晚，为了积累9号楼购买的客户群，建议降低认筹门槛，采取5000元抵1万元和3万元抵5万元的形式；

2、多层剩余房源，由于现房销售，则采取认购的方式，即开始认购一周内成功购房且采取一次性付款的客户，按总房款的9.5折优惠，采取分期付款的客户，按总房款的9.8折优惠（超出以上时间购房不享受优惠）开盘时（商业）：首批优惠建议为：开盘当天签订购房合同，每套再优惠1万元，超出此时间无此优惠；

开盘正常优惠（10日内签订购房合同）：一次性付款9.8折，按揭付款9.9折，分期付款无优惠。

注：上述缴纳认筹金的客户，如开盘时或开盘前放弃该房源认购权，则自客户提出之日起一周内退还认筹金，并按银行当期存款利息退还利息。营销推广节点

目前至-8月底：主要进行售楼部的建设﹑室内外布置﹑团队的组建﹑培训及相关物料的设计制作；

9月1日-9月底：主要进行项目的形象宣传，同时进行商业的认筹和剩余住宅的销售宣传，待安置户全部交付后且学校开学，有一定的人气时举办系列活动，提升项目的知名度；

10月之后：主要进行项目的宣传和维护，并定期在周边举办乡镇举办路演，进一步加快商业和住宅的销售进度。

以下为营销推广执行方案：

目前至8月底

一﹑营销工作：

1﹑营销人员的配备及培训工作

2﹑项目说辞的制定

3﹑营销管理制度的建立

4﹑可售房源的位置的统计及面积的核算

5﹑商业部分面积分割方案的划分

6﹑商业和住宅认筹协议的制定

7﹑售楼部置业顾问进行客户的接待并传递项目认筹信息。

8、收集、整理和电话联系项目内安置户，介绍商业及剩余产品的信息，并进行意向整理。

9﹑根据售楼部的建设进度结合整个宿马园区竞争项目的销售进展，进行项目中间支路商业和剩余住宅的认筹。（认筹方案见附件）

10﹑售楼部室内外的布置

11﹑制作优惠卡，一张卡可抵充2000元购房款，吸引客户；

二﹑宣传工作

由于此阶段主要为售楼部的筹建期，一些物料正在筹备，不便于大规模的宣传，主要进行宣传物料的设计印刷制作准备，且在此阶段可以通过户外发布项目的，并且在乡镇进行单页投放，让客户群知道本项目的具体信息和即将认筹的信息。

1﹑售楼部内外布置和氛围的渲染，售楼部内部宣传展板﹑效果图展板﹑可售商业和住宅的展示；

室外可设置注水道旗，户外看板及发布认筹信息条幅等；

2﹑项目围墙及墙体布置

在项目围墙上制作围墙广告

在面朝南正对着宿马公立学校的墙体上和面朝东的墙体上设置墙体巨幅，宣传项目的优势和发布认筹信息。

9月1日-9月底

此阶段主要进行项目密集的宣传，同时进行商业的认筹和剩余住宅的销售宣传，由于项目安置户进驻及学校开学，周边人气旺盛，可举办系列活动，提升项目的知名度，促进项目产品的销售；

一﹑营销工作

1﹑加强营销部的培训工作，进行知识培训的同时加强售楼员的杀客能力； 2﹑搜集本案安置户的基本信息（电话和地址），通过短信的形式传递项目的认筹信息，并采取登门拜访的方式，讲解项目的优势，刺激居住在本项目客户的购买欲望。

3﹑有效开展乡镇拓客工作，根据项目客户群分布特点，开展乡镇拓客工作，在乡镇的集市或登门拜访，发放项目单页。

二﹑宣传工作

由于项目前期并未进行宣传，只举办一期安置户交房简易的活动，市场认知度较低；根据项目的工程进度，安置剩余的多层住宅具备交房条件，商业也封顶，结合项目的营销认筹的节奏，前期必须进行大范围的宣传，扩大知名度的同时给销售蓄水奠定基础。

1﹑户外：通过在人流车流较为集中的区域设置户外广告，能很好的辐射周边，对项目进行有效的宣传；

建议在项目南侧桥头向西通往蒿沟岔路口位置设置户外落地牌，辐射周边乡镇，尺寸现场勘查确定；

在洪河路高架桥桥东侧设置户外落地牌（或租赁），能对进出宿马园区和高铁站的客户群进行辐射，落地牌的尺寸不低于18米*6米；

在项目东侧的钟馗路两侧的灯杆上做灯杆旗，进行项目形象宣传和客户指引；

2﹑公交车头和公交内展板，在宿马园区内或者宿州通往宿马园区内的公交车身和公交展板宣传项目的优势；

3﹑乡镇宣传：悬挂条幅和广告牌

通往蒿沟岔路口向西和向东的道路上设置条幅；

在乡镇的集市人群较为集中的地方悬挂宣传条幅或者选择视角较好的位置发布广告牌；

4﹑单页派送

收集本项目安置户的基本信息，针对本项目安置户进行单页派发并详细讲解项目的优势，吸引此类人群购买，因为居住在本社区对于项目和周边的规划的认知较高，其购买的几率较高。

宿马园区区内及周边乡镇全覆盖进行单页派送并搜集客户的购买信息，传递项目的优势和认筹情况；

5﹑短信传播

针对本项目安置户，进行短信传递项目信息

周边乡镇采取定位短信的形式，进行范围传播

6﹑举办活动

在宿马学校开学后根据和学校进行沟通联合举办活动，在活动期间购商铺或住房优惠，可有效的促进学生家长及学校教师的客户的购买；

结合项目安置户的交房举办联谊活动，届时向客户推荐项目产品； 在周边乡镇人群集中区域举行路演，届时发放单页，积累客户；

④举办系列广场舞/学生系列书法绘画演讲等比赛，增加项目知名度和人气 10月之后：

根据认筹的效果结合项目手续的进展程度，可举行开盘活动；

三、配合认筹及举办活动拓客等需要进行制作相关礼品

1、拓客小礼品（印制项目广告语）：价值为10元左右/个

指甲剪套盒、喝水杯子、毛巾、雨伞、手电筒等

2、认筹礼品：三件套、电水壶等（价值为50－100元/个）

第五篇：成都社区商业调查报告

成都社区商业调查报告

一、社区商业研究背景

（一）社区商业基本概念

1、社区商业定义

社区商业是指以社区内居民为服务对象，以便民利民为宗旨，以优化居住环境、提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。社区商业的服务对象主要是社区内的居民，应具备行业齐全、服务配套的特点，并以先进的商业业态和优美的商业环境，在满足社区居民日常生活需求的同时，更注重提供文化娱乐、休闲服务等多样化、个性化的综合消费。

2、社区商业分类（图略）

3、社区商业功能（图略）

（二）国外社区商业发展概况

由于国外城市居民大量居住在郊区，社区商业非常发达，例如美国2000年社区商业的零售额就占了国家零售消费品总额的40％，而中国目前还不到10％。国外的社区商业主要以购物中心的形式出现，尤以社区型购物中心所占的份额最大。购物中心是一种现代的零售业态，是一个由零售商店及其相应设施组成的商店群，作为一个整体进行开发和管理，一般有一个或几个核心商店，并有众多小商店环绕。购物中心有宽敞的停车场，其位置靠近马路，顾客购物来去便利。国外社区商业中心一般都实行开发和经营分离的做法：开发商负责前期开发，经营商负责租赁经营，形成良性的运作机制。

（三）国内社区商业发展概况

我国的社区商业还处于起步阶段，社区商业主要以历史形成的沿街商铺为载体。这种商业形式是自然形成的缺乏统一规划，业态档次普遍较低，社区商业功能不全。随着房地产业的发展，特别是商业房地产的逐渐成熟，社区商业得到了巨大的进步。国内出现了一大批“购物中心”、“生活广场”、“娱乐休闲一条街”等众多社区商业项目。国内的社区商业设施正朝着成为一种综合建筑、景观、空间、声音的体验式场所，一种为社区居民创造的拥挤热闹的场所的方向发展。总的来说目前国内的社区商业普遍带有浓厚的住宅底商特点（为了保持良好的居住和绿化环境，上海浦东越来越多的住宅区淘汰了住宅底商，而采取集中式购物中心模式），与国外成熟的社区商业模式相比还有很大差距。

（四）国内社区商业发展趋势

由于各城市经济发展水平的差异，社区商业也呈现出不同的发展水平，目前国内发达城市的社区商业主要呈现出以下发展趋势，这也是发达程度较低城市的发展方向。

1、政府对社区商业的规划力度加强。我国商务部今年4月下发了《关于加快我国社区商业发展的指导意见》，以推动我国社区商业发展；

2、购物中心造就大型社区商业。如沃尔玛购物广场已进驻成都交大－九里堤社区，并将于2006年上半年开业；

3、便利店、生鲜超市是社区商业的重要组成部分。例如7－11便利店、冠军生鲜超市等新兴业态目前已进驻北京、上海等发达城市；

4、社区商业开始细分市场。由于消费者根据性别、年龄、收入水平、文化修养、价值观念、社会阶层、生活方式等可以细分为不同的消费群体，不同的消费群体意味着不同的消费需求、消费心理、消费动机和消费结构，社区商业在开发时就必须考虑商业的业态配比和商业组合；

5、专业化操作是社区商业成功的保证。商业地产的核心其实是商业，地产只是商业的载体，经验丰富的招商营销以及商业管理团队对于社区商业的成功开发起着比较关键的作用。

二、成都社区商业概况

随着成都市中心城区的商业设施已接近饱和，竞争日趋白热化，企业的经营业绩也难以再有较大幅度的提升；而城市化进程的加快，居民外迁和新建居住区不断增多，这些区域的商业设施相对不足，市场空间和消费需求巨大，这种新的消费需求需要新的商业形式来承接，社区商业恰恰顺应了这种需要。另一方面，城镇居民人均可支配收入日益提高（见下左图），消费需求与消费结构发生了显著变化，居民对能满足基本生活需要、提高生活质量的社区商业的需求也日益增加。在此背景下，社区商业正成为成都市流通领域新的经济增长点，并已在提升城市商业综合竞争力方面发挥着重要作用。

为贯彻执行《商务部关于加快我国社区商业发展的指导意见》，成都于6月21日举办了“首届社区商业高峰论坛”，与会专家共同探讨了城市社区商业的未来发展之路，同时也为成都今后社区商业的打造指明了新的方向。此次会议上，蓝波湾（蓝谷地的社区商业配套项目，见下右图）被评为中国首个“全国社区商业示范项目”，对社区商业的开发具有一定的参考作用。（图略）

成都市作为全国深化流通体制改革的试点城市之一，社区商业发展势头强劲，目前已覆盖便利店、连锁超市、餐馆、美容美发、茶楼、干洗店、彩扩、快递、报刊、家政、维修等

各种生活服务项目，全市城区的324个社区共有社区商业网点33912个。各类商业网点的具体数量见下中图。（图略）

三、成都典型社区商业调查

本次调查共选取了成都市东、西、南、北四个区域各种档次共六个社区，主要对这些社区商业的业态分布、租金水平、经营特点等进行了调查分析，从分析中可以了解成都社区商业的现状，从而用于公司进行社区商业开发时的参考。

（一）金沙园社区

金沙园社区2002年由宏信房产开发，其社区商业部分水景商业街进行了统一规划，目前居民总体入驻率不高，人气明显不够，商气不足。该社区商业呈现出如下特点：

1、金沙园商铺空置率较高，根据调查，商铺出租率仅62％，主要原因有五个：①目标消费群体支撑有限；②商铺供应

体量过大；③缺乏统一经营管理；④西单百货和超市对其造成的分流影响；⑤步行街不能通车，消费引导不足。

2、社区商业业态分布特点

虽然该社区商业涵盖了居民生活所必需的大多数业态，并且有亲子园、汽车俱乐部等新兴业态，但业态仍显得不够丰富，商源质量也显得一般，品牌商家数量有待提高；

餐馆、食品、茶楼等业态店铺数量较多，与建筑适合经营餐饮、消费群体的消费力较强、成都餐饮业较发达等因素有关；

建材、装修店铺数量较多主要是因为该小区为新兴社区，居民陆续入驻，对该类服务的需求较大，随着入驻率提高，该类业态的比例会呈现逐渐下降的趋势；

由于空铺较多，能存活下来的店铺业态多为与居民生活密切相关的业态，如餐馆、茶楼、食品等业态，从而说明这类业态是居民日常生活需求度最高的业态，可作为招商时重点考虑的对象之一。

（二）外双楠社区

本次调查主要以云影路、云霞路和逸都路的临街商铺为主，业态较齐全，居民消费水平较高，消费力较强。从其业态分布来看，该社区商业呈现出以下特点：

1、以云影苑为代表的社区商铺进行了统一规划，业态较丰富，商铺装修呈现出一定的档次，品牌店较多；

2、服装类店铺数量超过了餐馆的数量，说明周边居民对“穿”的重视程度较高，这也是该区域人群消费水平高，生活质量高的标志之一；

3、逸都路与二环路交界处有伊藤洋华堂二号店，大卖场对调查区域内的业态有一定的影响，与大卖场呈现互补性的业态如美容美发、餐饮等较稳定，而服装鞋帽等类型的商铺换手率较高，多靠经营特色、品牌效应等生存。

（三）玉林社区

本次调查主要对玉林老区的玉林北路、东路、中路和玉林新区的玉林西路进行了调查，老区和新区的业态、档次呈现出鲜明的对比，玉林新区分布着王府花园、梧桐世家等中高档楼盘，而玉林老区的住宅则显得较为陈旧。该社区商业的特点如下：

1、该社区是成都最成熟的居住区之一，人口密度大，业态丰富，商铺档次较高，商业气氛较浓，以餐饮、服装、精品店、便利店为主；

2、在商铺租金方面，玉林老区商铺一般为35～80元/㎡•；月，而玉林新区商铺租金可达150元/㎡•；月，从此也可看出商铺租金与区域居民消费力之间存在一定的关系；

3、从业态分布来看，服装类仍然比例最大，其次是餐饮，该区域餐饮经营呈现出一定的聚集效应，其辐射作用吸引了整个成都市的消费人群；房屋中介店铺较多，主要是因为该区域居住环境成熟，吸引了越来越多的小资一族到该区域居住，二手房交易活跃；休闲娱乐业的比例也较大，除周边区域外，其他区域的消费人群也对玉林片区也乐此不彼；

4、该区域的成熟度高和消费力强吸引了一些特色店和新型业态进驻该区域，如位于玉林东路的彩色钥匙店、玉林中路的特百惠家居连锁店等；

5、该社区商业以临街底商为主，也有象玉林生活广场、富和城等独立商业楼盘。

（四）桐梓林社区

该社区属成都的高档社区，本次调查以桐梓林东路和桐梓林北路为主，分布有中华园各期、锦绣花园、世纪锦苑等高档楼盘，成功人士、外籍人士居多，消费力强大。

1、从业态分布来看，服装类店铺数量遥遥领先，这与该区域人群消费能力、消费意识、生活方式直接相关，其次是餐饮、食品，有一些异国情调和风味的餐厅如和风亭日本料理，家政服务在该区域的需求较大，店铺数量较多；

2、休闲、娱乐、美容美体类店铺数量较多，这类业态在该区域存在较大的市场空间，例如有四川首家专业的男士美容店（卡瑞杰专业男士美容SPA健康会馆）；

3、中华园商铺以环绕中华园各期的临街商铺为主，此外还有独立的商住楼，可满足不同层次、不同业态的商家的需求。

（五）红花社区

本次调查主要对红花北路、红花南路、红花东路、红花西路的社区商业进行了调查。调查发现，该区域的社区商业缺乏规划，显得较为落后，商铺装修档次都较低，业态丰富性差，主要以满足居民日常生活最急需的的相关购物需求及服务需求为主，档次稍高的购物、休闲、娱乐等业态基本是空白。

（六）莲花社区

1、本次调查主要围绕莲花北路、海椒寺街、莲桂西路、莲花南路、莲花东路、莲花西路围成的区域进行，该社区属城东的中低档社区，居民消费能力有限。社区商铺多为住宅底商，档次不高，业态丰富性较差。

2、餐饮在该区域的比例较大，最典型的是位于莲花南路的好吃一条街，这条街上分布着各类餐饮商家20余家，据商家反应生意比较火暴，可谓该区域的一道特色风景线，这与该区域居民消费能力、消费习惯有关。

3、根据调查，该区域品牌商家较少，主要有宝岛眼镜、海王星辰药店、时代新华音像店、玉林串串香、莱美大药房、新一佳超市（8800㎡）、红旗连锁等；商铺租金上，莲桂西路上商铺租金一般为25～35元/㎡•；月，其他位置商铺的租金也与这个水平接近，只有海椒寺街、莲花北路附近的商铺租金较高，可达60～70元/㎡•；月。

四、成都社区商业调研结论及开发建议

（一）调研结论

◆宏观社区商业

1、社区商业是城市商业网点布局的重要组成部分，其核心竞争力主要表现为便利性和多样性，从而使其与其他商业形态相比具有更强的亲和力；

2、我国的社区商业目前还处于起步阶段，与住宅开发相比滞后较严重，与社区需求之间也存在脱节现象，规划不足，缺乏统一管理，政府支持力度应加强；

3、我国的城市发展特点（城市居民从郊区流向城区，从老城区流向新城区），在某种程度上决定了社区商业的发展特点，我国的社区商业在相当长一段时间内仍将集中在城区范围之内，这与国外的社区商业有着明显的不同。

◆成都社区商业

1、伴随房地产业与城市规模的扩大，除春熙路、盐市口、骡马市三大核心商圈外，成都逐步形成了城市次商圈，如科华商圈、红牌楼商圈、双楠商圈、金沙商圈、会展商圈、九里堤商圈、建设路商圈等，社区商业即将迎来良好的发展机遇；

2、成都市目前绝大多数社区商业虽然能为居民提供便利性购物和服务，但缺乏统一规划，布局不尽合理，以传统业态为主，缺乏统一管理，影响了社区商业的快速发展；

3、社区商业的档次、进驻品牌、业态丰富程度等与社区居民的消费能力、消费结构等表现出了较高的吻合度，既体现了“物以类聚、人以群分”，也体现了“适者生存”；

4、从各社区商业业态来看，餐馆、茶楼等业态表现出了较高的市场需求度，店铺数量一般都位于各社区业态的第一和第二位，这主要是受整个城市居民消费结构的影响，成都的餐饮业较发达，也与成都“休闲之都”的称谓有关；

5、中高档社区的服装等零售业态较为活跃，而中低档特别是低档社区的餐饮业态所占比例较大，这反映了不同阶层居民的消费趋势，收入较低的消费群体，把“吃”放在首位，而收入较高的消费群体，不仅关注“吃”，还要追求“穿”、“耍”，这部分消费群体的恩格尔系数较低，这正是马斯洛需求层次理论的体现；

6、各社区的房屋中介店铺数量都较多，这主要是因为成都房地产发展态势较好，二手房交易活跃，且有利可图，催生了众多的房屋中介商；

7、由于对社区商业的看好，部分超市等大卖场逐渐进驻各居民社区，象伊藤洋华堂进驻外双楠、家乐福进驻桐梓林、西单商场进驻金沙商圈、沃尔玛进驻交大－九里堤片区（2006年上半年开业）等，这些大卖场进驻社区既为社区商业带来了人气，同时也给社区商业的业态分布带来一定的影响；

8、社区商业的发展历程与其住宅交房、装修时间、入住率紧密相关，交房初期，建材、家装、家居、食品等的市场需求度较高，而随着居民入住率提高，这类业态的比例会逐渐降低，购物、餐饮、家政服务等业态的比例相应地逐渐提高，入住率过低将严重影响社区商业的经营。