品牌文化：精神符号开启现代市场

第一篇：品牌文化：精神符号开启现代市场

品牌文化：精神符号开启现代市场

——洋河“蓝色经典”获中国驰名商标启示录之三

新闻提示：又是春光旖旎的三月，江苏洋河酒厂股份有限公司商标管理再获殊荣：企业的“蓝色经典”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标。洋河蓝色文化影响着一代又一代消费者的选择，让洋河酒厂有了一批又一批的忠实消费者。

“蓝色风暴” 席卷市场

近年来，作为有志于打造百年“中华老字号”全国名白酒厂，洋河酒厂积极寻求传统白酒和现代生活的契合点，以江苏白酒的全面振兴为己任，致力于企业的品牌创新和全面发展，取得了品牌战略的突出成果。以洋河蓝色经典、洋河大曲、敦煌古酿为主导的三大品牌饮誉白酒市场，带动洋河各个产品的畅销。企业已连续几年保持60%左右增长速度，成为全国同行增速最快的企业。2007年企业主营业务收入已名列全国同行前五位。目前三大主导品牌已占整个销售的76%。特别是2003年9月面市的洋河蓝色经典，以独有的“蓝色文化”、“绵柔”风格口味和新颖的营销模式迅速占领了高端白酒市场，进入中国高端白酒的阵营。“蓝色风暴”席卷大江南北，“蓝色魅力”征服了越来越多的白酒消费者，并已成为竞争激烈的白酒市场中倍受关注的成功营销范例，成为名副其实的最受消费者欢迎的品牌、消费者购物首选品牌。2004年，洋河蓝色经典单品牌销售突破7600万元。2005年销售2.8亿元，同比增长269%。2006年达到6.78亿元，同比增长140%。2007年更是达到14.27亿元，同比增长112%。洋河“蓝色经典”品牌的雄起，创造了白酒行业单个品牌的销售奇迹，被誉为江苏酒业重振雄风的缩影。

“绵柔”魅力 征服市场

现代白酒的优劣，不仅包括内在的产品质量，更包括无形的品牌形象，洋河蓝色经典正是顺应了这一消费需求。一方面，洋河蓝色经典的绵柔特色，从物理层面满足了消费者从品“香”到品“味”的全新需求，“高而不烈，低而不寡，绵长而尾净，丰满而协调”的独特风格让消费者有“入口绵甜柔和，饮中畅快淋漓，饮后轻松舒适”的绵柔口感。精读洋河蓝色经典，让人不得不为洋河人的独具匠心而倾倒，更为洋河人对消费者的强烈责任意识而钦敬。作为“绵柔型”白酒领袖品牌，洋河“蓝色经典”的质量真正地做到了满足消费者的需求。该企业通过对省内外4325人次的目标消费者口味测试，对2315名消费者的饮后舒适度反映进行综合分析，历经三年攻关，终于打造出了绵柔型白酒的内在品质。绵柔型白酒的推出，适应了新时期消费者对白酒的多样化需求，又实现了专家口味与消费者口味的统一。“蓝色风暴”的核动力是绵柔，“蓝色风暴”也验证了洋河酒的“绵柔”魅力。最近，地理标志产品洋河酒国家标准通过专家审核，首次将洋河倡导的“绵柔型”写入了国家标准。

“男人情怀” 震撼市场

而另一方面，洋河蓝色经典从精神层面找到了与“现代生活”的最佳结合点。那就是“蓝色的博大”与“男人的情怀”。蓝色既是“洋河”的传统符号，又是新时代的精神符号，是开放的象征，是时尚的标志，是未来的蓝图。洋河蓝色经典用“蓝色”演绎了现代人对宽广博大胸怀的追求和人生恒久不变的情怀。蓝色一直是洋河酒厂独具特色的传统色彩，洋河蓝色文化影响着一代又一代消费者的选择，让洋河酒厂有了一批又一批的忠实消费者。洋河蓝色经典，则是洋河蓝色文化的厚积薄发，是洋河蓝色文化的“闪亮登场”，是洋河蓝色文化传承与延续。

当然，营销理念是品牌成长的翅膀，企业的营销理念必须从企业本位向用户本位转换。洋河蓝色经典成功的另一个亮点，就是“蓝色经典”独特的营销理念：做市场不做销售，做品牌不做产品，做长远不做短期。洋河酒厂据此大胆创新营销方式，与消费者“零距离”接触，让消费者亲身感受到洋河酒厂的营销力和亲和力，感受到洋河蓝色品牌文化的博大和高远。“1＋1”营销模式，被一位权威市场营销专家形象地称为“双人舞”，企业与经销商共享市场资源，共享市场空间，共享市场利润，真正实现了厂商荣辱与共。在“1+1”营销模式的基础上创新出的4×3后终端营销模式更使洋河居于白酒现代营销的前沿。

其成长过程中可谓殊誉连连：

2004年9月，洋河蓝色经典被选为江苏祝捷奥运健儿庆功用酒。2005年，江苏省委领导接待前国民党主席连战率领的大陆参访团和亲民党主席宋楚瑜率领的大陆参访团，宴会用酒都是洋河蓝色经典。2006年，洋河蓝色经典以优异的品质被选为博鳌亚洲论坛国际医药产业大会指定用酒。

2006年6月，洋河蓝色经典、洋河大曲在中国食品工业协会、国家统计局工业交通统计司、中国食品工业协会白酒专业委员会联合组织的1985－2005“中国白酒工业十大创新品牌、中国白酒工业十大影响力品牌”评选活动中分获十大创新品牌、十大影响力品牌。

2007年，洋河蓝色经典包装同时获得“世界之星”、“包装之星”两项大奖。

今年，在全国上下喜迎北京奥运之际，“蓝色经典”又一举荣获中国驰名商标。

第二篇：品牌文化拓展市场宽度

品牌文化拓展市场宽度

泉露净水器李阳：品牌文化拓展市场宽度。深圳泉露净水器连续六年被评选为“中国净水器十大品牌”。李阳认为，企业社会责任包括内部和外部两个视角，对外要为社会持续创造价值，对内要技术革新节约能源，帮助员工实现最大价值。作为深圳泉露的当家人和中国净水行业的领军人物，李阳对净水器行业有着极为深入的理解。他以勇于挑战、不断创新的激情，塑造着泉露一个又一个奇迹。李阳以自己的方式，将泉露净水器打造成连续六年行业增长最快的企业，使泉露成为市场占有率最高的净水器品牌之一。

来自市场的成功见证着李阳对净水器行业和市场的独到见解，同时，他对企业社会责任的理解也与众不同。“我们的品牌必须能够引导消费者树立正确价值观和承担应有的社会责任。具体而言，泉露的品牌策划必须要阐述出理念和价值观。比如我们的广告语‘好水，好生活’，就是希望传递出一个观念：关注健康从净水开始，净水提升生活体验”

第一、用品牌传递净水器厂家的社会责任

采访中，李阳对记者强调：“当今净水器企业的市场之战，说到底是品牌之战和文化博弈。净水器企业要想获得长足的发展，必须将文化与品牌建设作为经营发展的战略支撑和牵引。品牌建设不仅可以赋予企业产品的个性和灵魂，而且可以获得消费者的忠诚。”李阳对泉露品牌的自豪感不仅来自于市场占有率的节节上升，也在于泉露给消费者留下的印象是一个负责任、敢于承担的企业。近年来，泉露积极参与各种公益活动，为全国一些遭受水污染的地区免费提供净水设备，充分展现了作为一家净水设备生产企业的责任。在李阳看来，企业品牌所赋予的社会责任是泉露得到消费者认可的重要原因，也是其能够长久发展下去的内在动力，“要做一个受社会尊重的企业，做一个让世人认可的品牌，企业家和企业自身对社会所做的贡献是一个重要的考量标准。”另一方面，作为净水器品牌，泉露也结合了自身行业与企业特质履行企业的社会责任。李阳认为，泉露净水器品牌的内核是引领一种更健康、美好的生活方式和生活态度，而通过品牌来引领一种时尚也是企业履行社会责任行为的一种。

李阳介绍说：“泉露内部有专门的测试部门，从净水器设计、材料选择、运营我们都应该做到环保。第二，人们的文化心理正在发生改变，从原来单纯追求奢华，发展到越来越实用，或者越来越简洁，人们更加重视质感和舒适度。原来可能要加很多装饰，现在大家追求的更多是自然、简单的生活方式。泉露就是要通过自己的品牌，传达这种更健康的净水生活方式，我认为这也是履行社会责任的一个重要方面。”

第二、将企业文化融入净水器品牌日常运营

据李阳介绍，泉露净水器提倡快乐工作，快乐生活，鼓励员工把工作当成生活的一部分。在泉露内部会花很多精力进行企业文化建设，让员工不会把企业文化当成一种虚化的概念，而是通过成熟的、制度化的培训、学习机制，让他们体会到自己的成长与企业发展之间密不可分的关系。“首先，要让员工理解工作的意义，大家正在共同创造一项事业，有共同的愿景和期待。如果没有梦想，每天痛苦地工作，这是在浪费自己的时间和生命。”阳认为，泉露已经将企业文化融入企业日常运营中，除了向消费者提供高品质的产品，更以价值观影响着众多消费者。

随着我国净水行业近年来呈现出爆发式的增长，同时行业竞争也在不断加剧，这正处于一个行业混战阶段，这一时期没有绝对的王者也没有绝对的弱者，但是这一时期谁能更好的展现品牌优势、向消费者传达品牌理念决定了未来能走多宽的路。

第三篇：开启文化之路

开启文化之路

古有杜甫的“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”，文天祥的“人生自古谁无死，留取丹心照汗青”，林则徐的“苟利国家生死以，岂因祸福趋避之”，我们的伟人以他们的方式向我们阐述他们对养育自己的土地的深厚感情。现当代，没有了战火纷飞的日子，但我们仍需怀着一颗爱国之心对待我们赖以生存的土地。随着科学技术的发展，各国之间的竞争变成了科学技术方面的竞争。一个国家、一个社会，也需要有社会成员普遍认同的价值体系来维系。在这个体系中居核心地位、起主导作用的就是核心价值体系，它是维系社会团结和睦的精神纽带、推动社会全面发展的精神动力、指引社会前进方向的精神旗帜。在物质基础充分发展的基础上，我们应该在思想上与时俱进，将社会主义核心价值体系付诸于实践。当前，在各种思想文化相互交织、相互激荡的复杂背景下，只有深刻认识和正确把握社会主义核心价值体系，才能抓住社会主义社会的价值需要、价值创造、价值实现的关键，形成全民族奋发向上的精神力量和团结和睦的精神纽带。社会主义和谐社会，是民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会，它为人与人关系的和谐发展奠定了基础。

社会主义核心价值体系包括四个方面的基本内容，即马克思主义指导思想、中国特色社会主义共同理想、以爱国主

义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神、以“八荣八耻”为主要内容的社会主义荣辱观。大力弘扬民族优秀文化传统，积极借鉴人类有益文明成果，充分调动积极因素，凝聚力量、激发活力，进一步打牢全党全国各族人民团结奋斗的思想道德基础，形成全民族奋发向。

作为一名大学生，我们肩负承前启后和全面建设小康社会的历史重任。作为新时期的一名大学生，国家的栋梁，担负着建设祖国的重任，运用马克思主义基本原理实事求是，共同为共同理想而奋斗。因此，在生活中，我们除了学习一定的专业知识外，除了掌握书本知识外，应该不断提高自己的思想道德素质和科学文化素质。如果我们上大学仅仅是为了获取毕业证书，而在思想觉悟上无提高的话，那注定我们的人生是失败的，注定碌碌无为。即使以后高官厚禄，也难抵肉欲横流。

最近几年发生的“小月月事件”、“我爸是李刚”等事件，惊醒了我们，让我们反思人性的冷漠、权力的滥用。18名路人面对小女孩被碾压的冷漠，好心阿婆的救助却遭到质疑。现在的一些大学生有很多陋习也未改正，缺乏基本的社会公德和礼节，脏话连篇、随地吐痰、乱丢垃圾的事情数见不鲜。这一些现象表明现代社会主义道德出响了滑坡现象。

当然我们的生活中，还有许多值得我们的榜样，从人民公仆郑培民、航天英雄杨利伟、独臂英雄丁晓兵、爱心歌手丛飞，到

乡邮递员王顺友、好军医华益慰、自立自强的优秀大学生洪战辉、70多年前参加长征的红军群体等，他们用实际行动诠释了大公无私的精神、坚韧不拔的毅力。

所以我们应及时醒悟，纠正自己错误的人生观和世界观，树立“八荣八耻”的正确的社会主义荣辱观。

在大学校园中，我认为可以通过这样几个方面利用社会主义核心价值体系来促进当代大学建设。

一、开展涉及社会公德、社会主义核心价值体系、公民基本道德规范等方面的知识竞赛及生动有

趣的知识演讲比赛,吸引大学生深入了解和自

主学习这些知识。

二、在校园内，班内学生之间相互监督，互相学习，纠

正对方错误的行为方式，学习对方做的好的地方，取长补短，期末由班上进行竞选最佳监督员，最佳

学习奖。在班上选出的同学在校内进行竞争，由学

生们投票评选出第一二三名，并加以量化，鼓励同

学。

三、在学校举办争做文明人的歌唱、跳舞与道德知识普

及的晚会，让同学们在快乐中收获知识。

四、组织同学们参加走进养老院、义务支教、帮助贫苦

孩子等活动，让学生在实际生活中体会生活的艰

辛，体会助人为乐的快乐，赠人玫瑰，手留余香。

五、增设课程，社会公共道德课，对当代、当时的社会

现象进行分析、讨论。马克思主义是我们立党立国的根本指导思想，是社会主义意识形态的旗帜。它为我们提供了科学的世界观和方法论，决定着社会主义核心价值体系的性质和方向。学习马克思主义理论，毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”以及科学发展观，引导他们树立正确的世界观、人生观、价值观。

六、鼓励同学认真学习中国历史，了解祖国的发展历

程，进行历史知识普及讲座；采访老革命、老红军，了解祖国成长的艰辛；重走红军之路等，并从中深入思考，培养爱国主义情感，增强大学生对中华民族的认同感、归属感，增强中华民族的自尊心、自信心和自豪感，增强爱国意识、团结意识和发展意识。

七、鼓励创造发明，开拓学生的创造性思维，让学生的潜力得到充分展现，坚持解放思想、实事求是、与时俱进，实施科教兴国战略，全面推进素质教育，激发大学生的创新热情，不断增强大学生的进取精神、开拓勇气和创新能力。

社会主义核心价值体系对于祖国的发展至关重要。在我们满足物质需求的同时，我们也需要补充我们的精神食粮。

我们应拥有勤俭节约的美德，反对拜金主义；拥有助人为乐的品性，反对个人享乐主义。正确的思想，就像人生路的一盏明灯，给我们的人生带来希望，引向光明；就像人生路上的尖刀，助我们披荆斩棘；就像是人生路上的方向标，指引成功的方向。社会主义核心价值体系它揭示了社会主义国家经济、政治、文化、社会的发展动力，体现了富强、民主、文明、和谐的社会主义现代化国家的发展要求，反映了全国各族人民的核心利益和共同愿望，进一步加强和巩固马克思主义的指导地位，进一步推进中国特色社会主义事业又好又快地发展。中华民族伟大复兴必然伴随着中华文化繁荣兴盛。要充分发挥人民在文化建设中的主体作用，调动广大文化工作者的积极性，更加自觉、更加主动地推动文化大发展大繁荣，在中国特色社会主义的伟大实践中进行文化创造，让人民共享文化发展成果。只有抓住了这个根本，才能树立和谐的理念、培育和谐的精神，形成和谐的人际关系、塑造和谐的心态，才能营造和谐的舆论氛围，形成良好的道德风尚和共同的理想信念。“天下之至柔，驰骋天下之至坚。”在这种情况下，提出建设社会主义核心价值体系，有利于进一步凝聚民心、鼓舞斗志，提高经济全球化条件下的国家竞争力，在激烈的国际竞争中维护国家和民族的利益。行动起来吧，让我们利用社会主义核心价值体系构建我们的小康社会、和谐社会吧，一起为我们的理想而奋斗吧！

第四篇：乐斯尼冰淇淋开启品牌文化发展新格局

乐斯尼冰淇淋开启品牌文化发展新格局

随着市场经济的发展，酒香不怕巷子深的年代早已经过去，企业有实力和优势并不一定就会制胜市场，良好的品牌形象反而成为企业抢占市场先机的必备条件。特别是在民众的品牌意识觉醒之后，一个没有良好的品牌文化和品牌形象的企业是很难获得认可的。乐斯尼冰淇淋以久经沉淀的工艺优势、口味优势来到中国，以独特的品牌文化创意吸引了全国民众的目标，开创了时尚主题品牌文化发展新格局，荣登全球十大创新冰淇淋品牌榜。

所谓全球十大创新冰淇淋品牌，最关注的焦点就是品牌的创新力和创新价值。乐斯尼冰淇淋能够跻身于全球十大创新冰淇淋品牌，这充分彰显了该品牌在创新发展方面的优势。作为一个善于创新的品牌，乐斯尼冰淇淋在制作工艺上以意大利著名冰淇淋大学卡比詹尼提供的新工艺为基础，在冰淇淋款式和花色、造型上以东贝集团提供的定制化冰淇淋设备为基础，这都体现了该品牌丰富多样的创新性。

除了工艺口味和外观造型上的创新之外，乐斯尼冰淇淋在品牌文化上的创新同样令人惊叹，是其能够荣登全球十大创新冰淇淋品牌榜的关键。乐斯尼冰淇淋倡导建立的时

尚主题文化，就是根据世界时事动态的发展而不断的推出创意新颖的主题文化活动，在全年内都围绕这个主题开展营销互动，拉近和广大消费者的关系。例如乐斯尼冰淇淋在2014年提出的激情世界杯主题文化活动，就是围绕着在巴西举行的世界杯而掀起的一场足球狂欢。

乐斯尼冰淇淋通过这种文化互联共享的活动形式拉近和民众的情感关系，为品牌的发展起到了强力助推作用。乐斯尼冰淇淋关注品牌文化的创新，以独到的文化诉求和品牌形象展现在世人面前，赢得广大甜品爱好者的热烈关注，成为民众分享各自的文化观点、情感情绪的新形式。来一杯乐斯尼冰淇淋，畅谈世界杯的喜乐忧愁，真的是个不错的选择。

第五篇：文化符号及其象征意义

文化符号及其象征意义

———论广告文化附加值的表现形式

贺雪飞

【内容摘要】对广告商品所蕴含的各种文化附加价值的传播已成为广告传播的主要内容,而广告中的文化附加值必须借助各种元素、符号才能得以表现,从本质上讲广告文化附加值的表现元素都是一种文化符号元素,它是广告文化附加值不可或缺的组成部分。本文从表现形式的层面,解读广告中不同“话语”类型的文化附加值在表现形式上的诸多特色。

【关键词】 广告;文化附加价值;符号表现

今天,广告已经不是一种纯经济现象或纯商业行为,而是与人们的生活、思想、行为紧密相连的社会文化现象,无论是广告的内容、广告的形式,还是广告的传播无不被包容在文化之中。契合着从以产品为中心到以人为中心,从有形产品到无形品牌的传播的转移,广告诉求更多强调的不是产品(服务)的物质属性,而是产品与人的联系,演绎的是人的情感、欲望和需求,表现的是人的意识和观念等等,即附加在商品实体及其价值之上的文化附加值。在众多广告话语和文本之中,我们所能找到的都是由此而派生、延伸出来的意义群落,它们共同建构起了广告内容文化附加值的“话语”类型,具体包括对价值理念的传播、对人类情感的传递、对生活方式的重塑、对自我价值的追求等①广告对消费者产生强大影响的根本因素在于广告商品所蕴含的文化附加价值,它几乎在所有的购买决策中都起着重要的作用。值得注意的是,广告的文化附加值是借助各种表现手段、表现形式、表现符号转化成具体的广告作品的,因此,在表现形式的层面,解读广告文化附加值信息被符号化、具象化、视觉化、听觉化的过程是非常有意义的。广告必须通过一定的文化符号(画面、文字、音乐等)来说明“产品”是什么,而消费者对商品的理解和认知也是通过对这些符号的解读来实现的。如同广告的文化附加值由多重意义及内涵构成一样,广告文化附加值的表现形式也是由语言、形象、画面、色彩、音乐、场景等多重符号元素组合而成的。这些符号元素作为意义的承载物和象征物,都具有特定的“意义域”,而这种“意义域”是文化所赋予的。根据文化人类学家格尔茨的观点,文化是一个系统,它决定人们的生活并赋予其意义,文化“体现于象征符号中的意义模式,人们以此达到沟通、延存和发展他们对生活的知识和态度。”②因此,广告文化附加值的表现元素从本质上讲都是一种文化符号元素,它是广告文化附加值不可或缺的组成部分。广告的文化附加值如果脱离了这些文化表现元素,其意义就会因无所依傍而显得空泛、抽象。广告文化附加值的表现从总体上看都是对各种表现符号综合运用的结果,但在具体的作品中,广告对符号元素的运用因其承载的附加值内涵的差异而各不相同,由此直接带来了不同附加值在表现形式上的诸多特色。

一、价值理念的符号表现

在众多的广告中,我们发现那些直接表现产品(服务)功能属性的广告,其视觉化的过程主要是将产品本身的特征与其直接相关的符号元素结合。比如银行的广告大多与钱币、算盘等图案相关;食品广告为强调“好吃”,画面表现多是人物的“吃相”;洗衣粉广告出现的是洁净的衣服,等等,在这里产品与符号大多是实与实的对应,注重的是符号本身的实际意义,其表达方式是符号直接忠实地再现了诉求商品的品质及外观特点。与此不同的是,广告中价值理念的诉求,它涉及的是人的价值观念、消费观念、产品(品牌)的概念乃至企业的经营理念、文化精神等。它们本身是抽象的,但广告不能是抽象的,因为广告毕竟是一种信息传播而非思想的传达,它的商业属性和大众化倾向要求广告的艺术表现必须是直观化、形象化的,因此必须把抽象的理念转化为可视可感的形象。作为这类附加值的承载符码,即使是有形有相,也不是简单的图解和对应,而是一种象征意义的链接,注重的是符号的文化象征意义,也即文化附加值与其表现符号元素之间更多的是一种文化意义上的对应关系。万宝路广告宣称“这就是万宝路的世界”,耐克广告号召“想做就做”,美国的许多著名品牌都与美国文化的核心理念和精神有关,为了使这种理念与精神得到形象的展示,万宝路和耐克不约而同地找到了美国文化中最能代表这种精神的符号 ———“英雄”。无论是西部牛仔还是飞人乔丹,他们都是英雄。西部牛仔驾驭着高头大马驰骋于广袤无际的原野,单枪匹马傲然独立地去征服世界;乔丹经过自己努力拼搏,终于由一个贫民窟的穷孩子成长为大众崇拜的偶像。他们有一个共同的特点就是“白手起家”,通过个人传播文化奋斗去获取最大的成功。美利坚合众的国土就是靠其先驱者冒着风险单枪匹马一寸一寸的开拓出来的,在美国人的心目中,这才是真正的英雄。美国的社会文化和社会心理要求个人在社会生活中充分表现自我,成为真正的英雄。美国企业文化学者泰伦斯·迪尔和艾伦·肯尼迪曾经指出,如果价值是文化的灵魂,那么英雄就是这些价值的化身和组织机构力量的集中体现。因此,万宝路和耐克广告可以说为品牌所代表的文化精神和价值理念找到了最好的承载符号。广告所传达的价值理念与作为其表现形式的符号之间,可以是“一”与“一”的对应关系,即一种价值理念与一种象征符号的对应(如万宝路),也可以是“一”与“多”的对应关系,即一种价值理念与多种可供链接的象征符号之间的对应,著名的绝对牌伏特加酒系列广告在这方面堪称杰作。设计该系列广告的TWBA公司的艺术指导海因斯一反传统烈酒广告所惯用的酒与男性或美女的对应套路,为绝对牌创造了全新的品牌概念 ———“绝对完美”,并为这一概念找到了“绝对完美”的象征符号。“绝对的梦露”、“绝对的好莱坞”、“绝对的布鲁塞尔(撒尿的小孩)”、“绝对的艺术(波普艺术)”、“绝对的未来(未来建筑)”、“绝对的智慧(计算机电路板)”等等,被绝对牌“借题发挥”以表示其品质概念的符号元素多达12类之多 ———“绝对的”物品、城市、文学、艺术、节日、时事新闻等世界各国的社会事件和文化现象。广告把符号的象征意义发挥得

淋漓尽致,使不同地域、不同阶层的消费者通过对符号的想象与联想“赋予个人化的含义或唤起特定的情绪等心理,从而得到品牌形象带来的附加价值”。③

二、人类情感的符号表现

其实不仅是理念的传达,广告传播的文化附加值由于其表现的大都是人的心理、欲望、精神、情感的需求,本质上都是抽象的,因此广告表现的任务都有一个自内而外使其物化的过程。那么当广告诉求从产品本身转向产品使用者的感情因素后,即以情感作为主要诉求内容后,又是通过何种方式演绎和表现这种附加值的呢?毫无疑问,生活化、故事化的场景、片段乃至细节是这一类广告最常用的符号手段。现实生活中有许多喜怒哀乐,有许多动人的故事、感人的细节,一些成功的以感情诉求为主要内容的广告,总是选取现实生活中人们最常见、最熟悉的人、事和物的象征,通过语言的渲染、情景的描绘、氛围的营造、情感的抒发等,唤起消费者对某种情感的联想、体验和领悟,进而达到以情感人的目的。美国广告大师乔治·葛里宾为“旅行者保险公司”精心设计了“寡妇篇”广告,这是一个令人动容的爱情故事。当女主人公沉浸在失去爱人的绝望与哀伤中时,却在丈夫的遗物中发现了他给“我”留下的“一张照顾我余生生活费用的保险单”。整个广告以非常生活化的故事,具有浓郁抒情色彩的语言娓娓叙述了女主人公的遭遇。前一段简洁勾勒,后一段重点渲染,繁简适当而又波澜起伏,把消费者深深地带入了广告所设定的特定的环境、气氛和情节中,仿佛是在倾听一个朋友推心置腹的倾诉,自然而然地从中悟出了“买保险是老人生活的保障”的道理。与“寡妇篇”这种有相对完整的故事情节不同,更多的广告是对人们日常生活的“片段”式的截取,把产品的宣传融入人间的真情,把真情的演绎置入一个个真实的生活场景中。诸如儿女们探望父母的情景,老人为孩子忙得不亦乐乎的情景,一家人其乐融融共享天伦的情景,在众多保健品、饮料食品、生活用品广告中,我们频频看见这 种生活“横断面”的表现法。广告把商品与人物的密切关系完全融入到一个真实、平凡的生活片断中,融入到一份朴实无华而又隽永的亲情爱情友情中,并最终使这些“故事”、“片段”成为情感的象征符号。当广告所表现的情感超越个人情感而表现社会情感时,也即与民族、地域的情感讯息有关时,其视听觉过程采用的表现符号则大多与特定文化、地域的符号元素及情景相连。这类文化符号,有很多是在特定的文化背景下,经人们长期使用后逐渐成为某种情感、心理和行为的代表性意象的。它们积淀在文化中,带有鲜明的民族与地域文化的特征。诸如长城、黄河、长江、黄土地、安塞腰鼓、威风锣鼓、长龙火把 已成为国货的符号象征;广告中的喜庆场面总与舞狮、耍花灯、擂大鼓、放鞭炮、阿福娃、大红喜字、红灯笼有关;而古典诗词、名人名言已成为酒类产品命名、包装及其广告的重要资源;我们的民族音乐作为一种符号资源也被创造性地运用于广告传播;红色和黄色作为中国文化最富有象征意义的色彩语言,同样成了许多广告的主色调。中国传统的符号资源在港台乃至世界华文广告中也是不胜枚举的:仕女图、嫦娥、鹤发老翁等形象;孔子、诸葛亮、伯乐等历史人物;祥云、红鲤鱼、喜鹊、龙凤、狮子、书法、香茗、盖碗、瓜皮帽、算盘、竹椅等传统的符号元素;还有许多创意灵感来源于传统文化的传说寓言、文辞典章等。这一切,极大地丰富了广告的表现力,增强了对受众亲和力,并使广告有了鲜明的人文地域色彩和深厚的文化底蕴。

三、生活方式的符号表现

一种文化的变革和转型,最明显也是最活跃的层次就是人们衣、食、住、行、用、娱乐等日常生活方式层次。从某种意义上说,所有的商品都与人的生活方式有关,广告在传递商品信息的同时总是带有最新生活方式的信息,这种特性决定了此类广告在表现形式上的鲜明特色 ———对现代文化符号元素的广泛运用。随着社会的发展、文化的变迁与中外文化的交流,广告所赖以产生和表现的文化符号和意义资源不断丰富、多元化。国外的自然景观、人文景观、都市中流行文化的诸种表征、先进的声光电技术、网络语言、数字应用、前卫的、先锋的、另类的或科幻的等等,越来越多的新文化因子作为现代文化的代码,不断地随着广告进入人们的视野,并对人们的日常生活 ———衣食住行及其变革产生越来越强烈的导向作用。“人应该怎样活得更好些”,广告以符号模拟的方式,把想象与梦想世界中的现代生活方式如此逼真、唯美地呈现、演示于人们的面前。

首先,从广告所提供的人的生活空间看,其对外在空间的描绘中,大量使用了现代城市文化符号:鳞次栉比的摩天大楼、纵横交错的高架桥、霓虹闪烁的街市、绿意盎然的公园、飞驰穿梭的汽车 一派开放的现代都市的风情。对人们生活、居住的家庭环境的营造,也同样经过了现代符号的精心包装:欧式的庭院、现代的家居布置和装饰、高档的家用电器 人们享受着连过去的帝王也梦想不到的物质生活条件。其次,从广告中人物的穿戴看,五光十色的服饰,无论时装、布衣都与时尚流行相关:人人珠光宝气,个个手机在握;再次,从人的行为方式看,女性逛街购物美容,男性读书看报健身,老人下棋舞剑打太极,青年人追逐时尚、崇拜明星,孩子们看到东西就是“妈妈,我要!”人际交往的场合不是歌厅舞厅,就是酒吧茶室咖啡屋,无不欧风美雨、豪华奢侈。这种种具有现代特点的符号元素组成了现代生活最为典型的画面,它使广告对生活方式附加值的诉求得到了生动的展现 ,为产品“找到了一种恰当的表现方式,让使用它的人们感觉自己生活层次很高”。④

四、自我价值的符号表现

现实生活中很多人都有强烈的实现自我价值的渴望和梦想,尤其是那些具有一定的社会地位和经济实力的人士,他们把自我价值理想放在人生的首位。生活、人生常常具有双重的能指功能,一方面是原生态的现实人生,另一方面则是某种自我价值实现后的理想人生的象征。在人们普遍拒绝平庸人生的今天,广告已不再满足于营建一个客观化的经验世界,而更偏重于对理想的精神世界的追求。正是在这样的文化背景下,广告努力使自己成了实现自我价值的一种表意符号与心理图式,并有了一系列带有鲜明的社会文化特性的表现形式。自我实现与物质符号。人的自我实现有许多外在的象征物,其中物质表征就是其外在表征的一个重要方面,在这里人们看重的并非物质本身,而是其符号意义。为了表现自我实现,广告罗列了一些象征社会认可、奢侈与成功的一流的物质符号,诸如花园别墅、名牌产品,乃至作为物化的价值客体出现的“美女”等等,这一切已成为广告中人物自我价值实现的一种不容置疑的标识,通过占有与消费这些物质符号表现出了商品持有人的社会地位、经济实力、生活情趣、个性特征等等与自我价值直接有关的属性。例如某花园广告宣称要能“给自己的事业和一生一个最高的肯定”,以此来确认与印证自我价值实现的程度。自我实现与角色形象符号。大凡以传播自我价值实现为目的的广告,在表现上都不约而同地为这种内容设置了有明显文化意义的主体形象符号,即在普通人与名人和明星之间更多地选择名人、明星,在女性与男性之间更多地选择男性,于是名人和明星、男性成了广告中实现自我 价值的典型的主体象征符号。在现实生活中,人们普遍把自我价值的实现与权力、地位、威望、名气、成功等要素联系在一起,而能集这诸种要素于一身的人非名人、明星莫属。他们不仅是现实的自我价值实现的典型,更是无数梦想实现自我价值的人心中理想的角色符号象征,于是两者很自然地划上了等号。例如与欧米茄手表广告“欧米茄 ———高贵的象征”,“欧米茄 ———终身最自豪的拥有”的诉求主题相契合,它在广告形象选择上一向走名人、明星表现路线,这些广告形象无不象征着富有传奇色彩的卓越的人生及价值意义,其所负载的人文理想,正是消费者努力寻找的可以学习和模仿的范本,而范本一旦对象化便催生了非同寻常的影响力和号召力。与此同时,广告在为表现自我价值实现选择主体形象符号时,在性别上更倾向于以男性形象作为表现的符号载体,并从职业、事业、身份、地位、荣誉等要素确认和强化着男性作为“成功人士”的社会文化身份。作为一种既定的象征符号,广告对男性形象所持的价值判断,其着眼点主要不是生理性别,而是社会性别、文化性别。因为众所周知,男女社会分工的差异,使得男性角色在一切已知的社会文化中总是受到格外的重视,获得更高的评价。社会通行的文化价值标准,无论是道德的、审美的、人格的或其他,也总是趋向于男性的趣益,因此即使在当代文化语境中的广告,对男性形象的塑造也明显地表现出对这种 社会文化心理的就范,而这正是男性成为表现自我价值实现的不二形象的文化根源。“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征。”⑤解读广告中不同“话语”类型的文化附加值在传播过程中的符号表现,有助于我们更深入地理解广告传播与人类生活内在的互动关系。

注释: ① 贺雪飞:《广告传播中文化附加值的建构》,贺雪飞主编:《文化视角下的广告传播》中国教育文化出版社2004年版,第58页。

② 克利福德·格尔茨著:《文化的解释》,纳日碧力戈等译,上海人民出版社1999年版,第103页。

③ 何佳讯:《品牌形象策划 ———透视品牌经营》,复旦大学出版社2000 年版,第60页。

④ 科斯特广告公司创意总监诺鲁诺·拉科语,转引自欧阳智卫编译:《时尚中的时尚》,《国际广告》2000年第11期。

⑤ 恩·卡西尔:《人论》,上海译文出版社1985年版,第96页。(作者系宁波大学传播与艺术学院副院长、副教授)【责任编辑:潘可武】