中国陶瓷市场文化营销背后的品牌危机

第一篇：中国陶瓷市场文化营销背后的品牌危机

从上世纪80年代的产品供不应求，到90年代的生产过剩，再到2000年以后的一次次洗牌，陶瓷企业的市场营销模式也经历了从没有营销，到价格大战，再到文化营销的逐步进化，而每一次营销模式的蜕变，都会使一批企业迅速崛起，也会有一批企业黯然消逝。当中国陶瓷业逐步进入决胜品牌的时代，陶企们也开始了文化营销之旅。然而由于对品牌文化的曲解与急功近利，这场“文化风”刮得让人有些不寒而栗。记者在走访市场与业内部分知名企业之后，隐隐感到了这场文化大战背后的品牌危机。

陶瓷市场风雨飘摇业内人士分析，原材料价格继续上扬，房地产新政抑制房产热潮，陶瓷卫浴零售竞争将继续加大，80%的品牌极有可能被淘汰，目前僵持不下的局面将很快出现破冰。

由于同质化严重，缺乏研发创新，瓷砖市场仍处于一片混战当中，但是，随着消费观念的日益成熟，消费者除了对产品质量关注之外，对花色品种和售后服务等方面提出了更高的要求，同时要求产品有更多的附加价值，而且在成本上升，利润空间不断缩水的压力之下，愈演愈烈的价格战让企业不堪重负，如何从品牌、文化、服务上寻求利润增长点成了行业的热点。金舵陶瓷市场策划部副经理谷马昌在接受采访时告诉记者，虽然在抛光砖领域，金舵可谓是开创鼻祖，但在保证品质不断创新的基础上，金舵同样重视品牌文化的建设，不断完善丰富自身的品牌形象，让消费者在购买产品时，从细节上感受到金舵的人文关怀与品牌内涵。

在日趋壮大的卫浴业，“高端高利润”产品市场仍大部分掌握在美标、科勒、法恩莎等国际实力品牌企业手中，而对于这些外企来说，在努力坚守高端市场的同时，尽快切入随

中国经济发展而愈加扩大的中档产品市场，获取更多的利润，也是顺理成章之事。因此，这些海外集团一方面增强在中国的营销力度，一方面采取多种措施走下高端神坛，进一步抢占中档产品市场份额。如美标、科勒、英陶等国际大鳄，不仅把产品运到国内市场销售，还在内地投资建厂，实现生产销售的本地化，以降低国内产品低生产成本对其造成的威胁。而美标更早在2002年底即已定下进军中小城市市场的战略，以培养中档产品市场用户群，并获得了一定成绩。海外集团的种种动作，势必加大国内市场的竞争激烈程度，国内卫浴市场“山雨欲来风满楼”。

文化营销渐成主流从欧神诺的“时装化”理念的推出，到金舵陶瓷的奥运营销，再到特地瓷砖的“购买产品捐赠树苗”的绿色环保活动的开展，综观国内陶瓷市场，文化营销逐渐成为企业重要的营销手段，同时，品牌需要文化内涵，产品需要文化底蕴，因此，当企业的品牌形象开始塑立，品牌文化得到建设，品牌知名度和美誉度及忠诚度全面提升的时候，产品也得到了消费者认可，文化营销自然被企业当成在市场上立于不败的法宝，当这种文化沉淀下来成为企业文化时，它就具备了不可模仿性。

记者在百安居、美居中心等建材卖场看到，瓷砖品种花色繁多。满足消费者的多种选择，同时部分高端陶瓷品牌开始尝试“体验式”终端布置，刺激消费者的感观享受。在卫浴用品卖场，记者看到，从布置到摆设，从工艺到配置，甚至包括里面的细小环节，都渗透着无微不至的人文关怀。百安居相关负责人表示，这些品牌商常在卖场不定期地举办一些活动，包括对卫浴文化进行宣传，或者举办促销等，除追求产品造型、质量的不断升级外，知名品牌在营销方式及对优质服务的保障方面也下足了功夫。

业内人士表示，随着陶艺生活文化的深入人心，一些国内高端品牌开始寻求新的市场突破。广州陶瓷市场最近刮起了“文化风”。一些高端卫浴、陶瓷品牌大手笔开旗舰店，打造“文化工程”，使卫浴陶瓷市场进入了内涵更丰富的文化营销阶段。

文化营销背后的品牌危机研发创新是一个企业发展壮大的生命力，然而据目前陶瓷市场出现频繁推出新产品的现状来看，并不利于企业的品牌塑造。业内人士分析，目前陶瓷市场品牌混乱，一家企业拥有10多个品牌比比皆是。主要原因，一是企业为了抢夺市场份额，一个品牌死了再出一个定位相近的产品品牌；二是为了寻找观念噱头，不少瓷砖制造商投放市场的瓷砖新产品，很多不过在之前的产品上变换一下形式而已，再用美丽的概念命名串连起来，迎合市场上消费者关心的事件进行文化炒作。但这种文化营销却不能系统地、持续性地、深入地进行挖掘，使品牌逐渐丰满起来，而是打一枪换一炮。因此，大众消费对陶瓷品牌的关注和认知程度普遍不高。这样的结果是，厂家及其产品在品牌传播通道上到达代理商这一关时就戛然而止，没能下沉到终端消费市场，因而无从建立起如同家电产品那样的品牌影响力。

因为瓷砖新品都是高价入市，因此无论真假创新，利润都是较为可观的。企业的生存法则就是“惟利是图”，在行业普遍存在争相追逐短期利益的前提下，谁愿意深耕细作，走精品路线呢？其结果是，瓷砖市场流行频推新品，表面一派欣欣向荣，严格说起来，恐怕隐含泡沫危机。金舵陶瓷相关负责人告诉记者，在汽车制造行业，名车总有经典珍藏版，因时间久远反显尊贵；同样是消费品，瓷砖也应该保有经典的款式、型号，历十年八年而不改其市场魅力，而金舵正十年如一日朝着这个方向不断努力。

在国内卫浴业，同样存在着类似情况，由于国内企业对品牌认识程度不深，文化营销仅仅成为大部分企业的一种促销手段，并没有将这种文化沉淀下来，精雕细刻，渗入品牌，造成品牌塑造简单而粗糙，品牌核心竞争力凸显不出来，致使国内企业无法对抗国外卫浴企业的强大品牌攻势。

www.xiexiebang.com【xiexiebang.com范文网】

第二篇：品牌背后是文化

品牌背后是文化

伴随着摇曳的烛光，如梦幻一般，寿星们一齐对着温馨的烛光轻轻闭上了眼，共同许下美好的祝愿，在一阵欢乐的生日快乐歌中，一起将迷幻的烛光轻轻吹灭。瞬间，中餐厅灯光齐亮，掌声雷鸣，在这个寂静而不寂寞的夜晚，凯歌新创首届员工生日会正在顺利地举行。举办员工生日会，作为凯歌企业文化大戏的第一幕，形式简单而意义非凡！如今球场对企业文化建设重视程度大于以往任何一个时期。接下来陆续规划中的还有团队技能服务大赛、卡拉OK挑战赛、建设CIS形象系统及一系列员工培训等活动，足见企业高层对于品牌文化建设的不遗余力。

何为企业文化？企业文化是企业从出生、成长到鼎胜时期一种意识的沉淀、提炼，最后形成的一种公约、一种特色文化的结果。那么，现今在我们团队当中是否已形成了一套富有特色的企业文化模式呢？

也许我们早已有了，只是我们不够好好将它完善而已；也许我们还未做到，如今由我们这代人重拾昔日隐现的光茫，必将它汇聚成明日太阳灿烂光辉。在打造完成特色企业文化之前，我们面临一段长路要走，而创造企业文化也不单单是企业的事，往往靠的是每个团队成员从中发挥的重要力量。

一家拥有社会责任感的企业，提供给员工的不仅仅是一个就业的机会，更重要的则是赋予员工一个锻炼成长的企业文化平台，这种平台延伸的结果是：员工的个人价值获得成长实现，同时带动企业品牌价值获得最大提升。因此发展企业文化的目的是将大家的人生追求与公司的发展目标相结合，调节了个人与个人之间、个人与团队之间、个人与公司之间相互利益关系，从而实现个人价值与企业价值的最大化。俗话说“国家兴亡，匹夫有责”，同样的道理用在企业里：司兴我荣，司衰我辱。

企业获得管理战略成功的背后，往往拥有一个强大企业文化及企业价值观。企业价值观是企业文化的核心，而员工个人价值观是企业整体价值观的基础。在公司进一步推进企业文化发展的同时，让员工树立正确的个人价值观，也是一件格外重要的事情。

所谓员工的个人价值观，是员工长期从工作、生活中形成的一种价值观念，包括对人生的意义、工作前程的看法，对职位、金钱、荣誉的态度，以及个人与社会、个人与他人，个人与企业之间的关系。

如何使员工感受到企业是一个发挥自我才能、实现自我价值的理想之地；如何使让员工愿意把个人价值融入到企业价值里，实现个人价值与企业价值的动态平衡，这些都是公司企业文化推广的目的。此次球会开展的员工生日会、及历届的中秋、尾牙晚会皆可视为企业亲情文化的集中表现，目的是让员工充分享受到开放、平等、自由的企业文化。

同时，身为企业员工，务必抛弃“为工作而工作”的消极观念。身为员工，我们是否把工作看作是神圣的事业还是谋生的手段？是否在企业所做的创造、奉献看作是自己挑战人生的意义？是否把企业的荣辱视为自己的成败？能否像关心自己的前途和荣誉一样关心企业的前途和信誉呢？我想，这些都是每个团队成员正确认识价值观的根本问题.古人云：“关舆共弛，同舟共济，舆顷舟覆，患实公之”。说的是大家同驾马车奔驰，同乘舟辑破浪前行，如果车船倾倒了，那么大家都要遭秧，所得的利益和伤害，由同一辆车上的人及同一条船上的人来共同承受。因此，作为一个团队，无论是公司还是个人，都要具备一种不断挑战自我、不断改进、持续创新的精神！目前，公司正积极在内部开展企业文化，利用战略调整来丰富球场品牌内涵；通过规范内部企业形象来塑造一定的品牌影响力，从而为广大员工带来更为广阔的前景。本着这一点，让我们相信企业，相信我们的员工，集结团结的力量，努力实现共同的价值目标。

第三篇：陶瓷市场和文化发展调查报告

陶瓷市场和文化发展调查报告

姓名 ：

专业班级：

学号：

在英文中，中国、陶瓷、昌南（景德镇的旧名）是同一个

单词。由此可见，景德镇在陶瓷产业中的高度地位。可以说，景德镇是瓷器的代名词；可以说，景德镇是与国齐名的城市。千百年来，歌咏景德镇陶瓷产业的华美诗篇俯首可拾，感人肺腑：“中华向号瓷之国，瓷业高峰是此都。”

“江南雄镇记陶阳，绝妙佳瓷动四方。”

“帆日日敝江来，陶舍重重倚岸开。”

这些美丽的诗篇忠实记录了千年瓷都景德镇往昔的繁荣和在陶瓷行业的高度地位。

据说在英国大不列颠图书馆，珍藏着600多本描写景德镇陶瓷的书籍，真是令人不可思议！

目前我国有300多年历史的品牌尚存10个，千年品牌则只有景德镇！这个品牌至今令许多西方人垂涎三尺。

但是，这个光彩夺目的品牌出现了危机，有的陶瓷产区已公然“问鼎周室”，众多媒体对她颇多非议，景德镇品牌正在经受严峻的考验！

让我们来对她作一次理性的探索：

２００５年，景德镇陶瓷工业紧密围绕建设“经济重镇、旅游都市、特色瓷都”这一战略目标，以省部共建景德镇国家陶瓷科技城工程全面启动为契机，高标准建设陶瓷产业、研发、教育和交流四大基地，构筑陶瓷发展平台，千年瓷都在新一轮发展中焕发出勃勃生机，陶瓷产业呈现出持续健康发展态势。全年陶瓷工业产值预计完成２５亿元，比２００４年增长２１．９５％，比２０００年增长９３．８％，年平均递增１４．２％；陶瓷产品销售收入预计完成２４．３７亿元，比２００４年增长１６％，比２０００年增长２５１．２％，年平均递增２０．２％；陶瓷出口创汇预计完成２２００万美元，比２００４年增长３１．４２％，比２０００年增长２４．８６％。

在过去的一年，景德镇陶瓷以科学发展观统领全局，进一步解放思想，更新观念，加大陶瓷产业结构调整的步伐，出台了一系列促进陶瓷发展的有力措施，陶瓷产业呈现出可喜的变化。

一是陶瓷园区建设进展顺利。为加快景德镇陶瓷产业发展，整合陶瓷资源，打造陶瓷发展平台，陶瓷园区建设从２００３年底开始启动。２００５年陶瓷工业园区按照“统一规划，分步实施，滚动发展”的思路，３平方公里起步区的建设初具规模。投资１．７亿元的园区内道路、水、电、气等各项基础设施已基本建成，已有台资、美资及退城进园等４０家企业入园建厂，并有一批企业已于２００５年建成投产。作为省部共建景德镇国家陶瓷科技城四大基地之一的陶瓷科技园，是以陶瓷人才、科研、交流

基地为依托，消化、吸收、孵化新材料技术的产业集群基地。为使其打造成国家级高新技术开发区，全国高新技术改造传统产业的示范区，２００５年陶瓷科技园按照国家高新技术开发区的标准，完成了８．１２平方公里的总体规划及２．２平方公里的起步区详规，园区基础设施快速推进。目前，已有海畅法蓝瓷、勤飞公司和清华大学博导创办的新纪元精密陶瓷有限公司等２３家企业入园办厂，其中８家属于高技术工业陶瓷企业。

二是陶瓷招商引资取得新突破。随着建设“经济重镇，旅游都市，特色瓷都”目标的快速推进以及陶瓷生产基地的打造，景德镇陶瓷招商引资引企取得突破性进展。继台湾台达、海畅、东璟，美资常青、贾泊氏等１６家台外资及国内知名品牌企业来瓷都落户，协议投资近４亿元，２００５年陶瓷招商引资又出现良好势头，相继有日本华玉株式会社、香港远景、台湾大源、澳洲东福盈、佛山欧神诺、上海大邦、瑞景等企业来景投资陶瓷及配套项目，同时一些在建台外资项目也加大投入，扩大生产规模。

三是国有企业改革稳步推进。陶瓷国企改革、产权改制朝着多元化的方向发展，相继有东风、艺术、景兴瓷厂，原料总厂、建材厂等国有企业全面改制，安置职工后实施退城进园，新组建成一批股份制或股份合作制的现代陶瓷企业。同时，宇宙瓷业公司破产已经启动，景陶瓷厂也完成政策性破产的准备工作，陶瓷工业

公司已有２５０００多名职工通过改制得到了安置，确保了国有企业的稳定，陶瓷股份公司保持稳中有进的势头，正在加大投入，扩大企业生产规模，在发展中寻求新的发展和突破。

四是陶瓷科技创新步伐不断加快。２００５年国家日用及建筑陶瓷工程技术研究中心基础建设和科技创新方面取得新进展，分析测试中心与日用及建筑陶瓷中试车间基本建成，工程中心的硬件建设继续完善。在科技创新活动中，中心一方面加快发展高技术陶瓷，另一方面提升改造传统陶瓷。目前工程中心在研项目１００项，新立项１４项，部分项目已被列为国家“科技攻关引导项目”。同时，陶瓷科技资源整合正有序进行，工程中心与省陶研所、市陶研所、市特陶所等科研院所的整合方案已经制定，国家陶瓷产品检测中心也正在加紧运作。在此基础上，陶瓷教育资源重组加速。景德镇高专、景德镇陶瓷职工大学、景德镇电大、师范已整合为景德镇学院，学院普通全日制在校生数达１２０００多人。

景德镇陶瓷文化导入思想策略

1、加强陶瓷文化宣传，营造陶瓷文化氛围

众所周知，景德镇因“瓷都”而闻名，景德镇陶瓷是中国陶瓷的杰出代表，它本身是一部中华民族与民族心理的缩影，是中

华民族文化观念、民族心理、文化现象的反映，许多珍贵的陶瓷之美在于其中蕴藏着更为深远的文化，陶瓷文化是陶瓷作品的灵魂，是最有感染力的一部分，读懂陶瓷文化可以使艺术类大学生更充分的发挥自己的创造力，所以我们应该从教育着手，加强陶瓷文化宣传，营造陶瓷文化氛围，让艺术类大学生在陶瓷文化的熏陶下提高自我的创作水平，同时可以从陶瓷文化的哲学性中得到人生更多的启示，树立一个正确的人生观，世界观。如何加强陶瓷文化的宣传是大家都疑惑的问题，带着这些疑惑我们能看到许多有关于陶瓷文化宣传的活动正在进行着。

二：参与陶瓷的创作，亲身领悟陶瓷文化

组织学生参与陶瓷生产活动，让学生们知道，从毫无光彩的一堆瓷土，怎样经过淘洗、揉搓、拉坯、利坯、画坯，上釉烧制，最终成为一件精美的陶瓷工艺品的全过程。景德镇曾有?一件陶瓷过手七十二次方可成器?的说法，可以说学陶过程就是一个不断失败，不断总结，不断提高的过程，而这个实践的过程恰恰对学生磨练意志力、培养创造力有着积极的作用。同学们懂得经过这么多的工序，在以手工生产为主导的陶艺创作中，制作一件完美的陶艺作品的可贵，陶瓷的完美不是说创作者做到尽善尽美就会一定成功的，最后还要经过火的烧制才能达到完美。

三：构建校内外、课内外开放式德育教育平台。

采用开放式、体验式教育法，以多种实践活动为载体，拓展

德育教育空间。（1）以学校陶艺培训基地作为陶瓷文化德育教育实践基地；（2）指导学生成立了陶瓷文化社团组织，加强学习研究与交流，开展了一系列关爱他人、奉献爱心、服务社会的主题活动；

三．把专业教育与陶瓷文化现结合艺术类大学生对专业情结浓厚、个性较强，导致知识面相对狭窄忽略文化的修养，这些外在因素直接影响他们对艺术本身的内在领悟。景德镇陶瓷文化拥有千年制陶历史文化积淀，它本身所具有的哲学性、逻辑性、开放性等特性，与艺术类大学生问题的解决十分吻合。它可以加进他们对艺术文化的理解，增强对艺术的领悟能力。只有理清文化的脉络，才能去冷静去判断异域文化中的糟粕与精华，也就不至于盲目从外。因为文化对一个人思想观念的影响是一个潜移默化的过程，那么我们不仅要加大景德镇陶瓷文化的宣传及营造陶瓷文化氛围，还更应该循序渐进的加入专业课程教育之中，让景德镇陶瓷文化的优秀秉性引导艺术类大学生形成正确的人生观、价值观和世界观。

在前面三者的铺垫之下，我们接下来是要建立以景德镇陶瓷文化与专业知识相结合的教育体系，将以它的文化历史积淀、哲学性、科学性、逻辑性等特性与专业知识相结合的教育理念为核心，让艺术类大学生充分吸收景德镇陶瓷文化元素。比如，教师在布置课后作业的过程中，就可以将景德镇陶瓷文化融入其中，让学生运用他的陶瓷元素设计作品。在较为单一的专业课程教学

中穿插陶瓷文化历史的简介，一方面可是课堂见血妙趣横生可以渐渐增进对文化的理解；另一方面，也可以通过用以往的陶作品对学生现代与古典相结合的创新能力，对于艺术生也可以增设“陶瓷欣赏”、“景德镇陶瓷文化美学”、“景德镇陶瓷文化与中国哲学思想”等一系列人文素质的讨论课堂，让艺术类大学生在讨论中得到思想与理念的改变，增强文化意识；有时候也可以通过陶艺欣赏让学生感受陶瓷无形文化在实体案例呈现的美学魅力。，增强课堂的艺术文化性提高思想教育实效性和感染力。

四．尊重天性，正确引导

艺术人才是社会的特殊人才, 艺术类大学生既有一般高校

学生的共同特点, 又有自身鲜明的个性特征。两者的共性是显而易见的, 那就是他们热爱祖国, 拥护党的政策;有较强的进取心, 思想活跃, 易于接受新事物等等。由于艺术类大学生专业学习的特殊性, 艺术类大学生在个人性格和心理素质等方面存在着各种各样的问题, 这些问题的存在, 增加了管理难度, 给艺术类大学生的管理工作提出了严峻的挑战。

艺术类大学生作为一个特殊群体由于专业的特殊性，个性突出、思维活跃、易于接受新鲜事物、好奇心强等是他们的天性。如何引导他们扬长避短, 成为学校管理工作中亟待研究的课题。针对艺术类大学生不同的性格特点分别指导

第四篇：浅谈中国品牌危机及应对策略

浅谈中国品牌危机及应对策略

系别：中文与传媒系 班级：广告（2）班

老师：周丽川

姓名：蒋静洁

学号：1102020213 2014/5/23

浅谈中国品牌危机及应对策略

摘要：品牌是人类的一项重大发明，它伴随着人类文明的发展而发展，进化与演变，品牌的概念早在马克思所著的《资本论》中就被提及：“品牌就是‘超越一般感觉的感性产品’”。中国是世界上最早创建世界品牌的国家，中国品牌早在公元15世纪就已经闻名遐迩，享誉世界了。但发展至今，当我们环顾世界市场，从“MADE IN CHINA”的产品在国际市场的知名度和占有率来看，真正具有高附加值、高技术含量、享有世界声誉的国际性品牌还很少。在美国著名的《金融世界》评出的当今世界五十大驰名商标中，没有一个是中国的商标。中国市场如此之大，品牌如此之多，涉猎如此之广，但是真正的世界性品牌却如此稀少，我们应当反思。针对目前中国企业品牌存在的种种问题，本文对此提出一些应对策略，以期中国能够创立一批强势品牌，誉满世界。

关键词：品牌危机、应对策略、强势品牌

一、中国品牌的由来

中国是世界上最早创建世界品牌的国家，中国品牌早在公元15世纪就已经闻名遐迩，享誉世界了。中国的世界品牌最早是和瓷器紧密联系在一起的。

中国长江以南曾经有一个偏僻的小镇——昌南，由于生产一种精美的产品并畅销世界各地而举世闻名，这种产品就是瓷器。从此这种产品与一个五千年文明古国——中国，永远的联系在一起。瓷器在英文中叫china,据说就是昌南的译音。在西方，CHINA即中国，中国即CHINA,二者紧密相连。其实，昌南就是现在的景德镇。1403年，明王朝的宦官郑和率领船队远涉重洋，虽然其根本目的是宣扬国威，但是客观上却让中国瓷器在海外名声大噪，在当时，瓷器深受各国皇宫贵族的青睐，甚至拥有一件瓷器成为了他们身份与地位的象征。时至21世纪，我国将打捞沉船时发现的明朝瓷器送到欧洲展览时的广告语为“百年的订货今日到达。”一种产品使名不见经传的昌南小镇誉满世界，甚至以其名称呼一个国家，这在世界贸易史上是一个奇迹。瓷器的影响，由此可见一斑。在中国古代，瓷器这种产品代表着中国的文化、经济、科技甚至是整体形象。其后的几百年间，瓷器代表着中国，曾经凡注有“MADE IN CHINA”的产品都成为世界贸易中一流的产品。

二、中国品牌危机重重

中国品牌历经数百年的发展，时至今日，当我们环顾世界市场，从“MADE IN CHINA”的产品在国际市场的知名度和占有率来看，真正具有高附加值、高技术含量、享有世界声誉的国际性品牌还很少。在美国著名的《金融世界》评出的当今世界五十大驰名商标中，没有一个是中国的商标。

在2004年3月5日，《人民政协报》专题报道：海尔在“世界最具影响力100品牌”排行榜中排名第95位；2008年，中国移动和CCTV入选，他们分别位列第63和65名。始终没有进入前五十。在中国，甚至有的学者提出了“中国无品牌”论。

(一)缺乏强有力的质量、技术支持：

目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。更值得重视的是，在技术水平严重落后的情况下，我国的一些企业不是通过加强技术创新和管理来一步一步培育名牌，而是为了“造”名牌，不惜投入巨资大打广告战，这样的“名牌”生命力极差。相反，真正的“名牌”向来是以质取胜的。如“金利来”领带取胜的关键是源于它的质量水平高。如果“金利来”没有优质的产品质量，是不可能获得持久发展的。

(二)盲目的进行品牌延伸：

很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以来，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机、电视机，几乎包括了所有的家电产品，这是品牌延伸成功的案例。但有些企业过分追求多元经营，主业还未达到一定的规模档次，生产经营的范围却铺得很广。实施多元化经营策略，是要企业在某一项产品上取得极大成功、创出名牌之后，才向其他领域扩张。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下，就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认可，最终连原有的优势也丢掉了。

(三)缺乏对品牌的有效定位与战略性思考：

缺乏对品牌的有效定位与战略性思考，导致的直接后果就是品牌定位的不清晰，这也是为什么众多关于品牌管理的广告策略很少令中国品牌取得成效的一个主要原因。中国企业的产品品牌缺乏有效定位的模糊性与相似性严重，从而导致目标顾客很难建立起对某一品牌的长期忠诚度。一旦市场上出现新的竞争性产品或品牌，消费者会很容易的改变对已有品牌的选择而投入到竞争者品牌中去。如李宁的重新定位。他将原先的广告 语“一切皆有可能”改为“90后李宁”，并将主要目标群体定位90后以后，其原先的消费群体相当一部分都流失了。

(四)过度的广告投入与价格大战：

一些企业把广告作为品牌成长的催化剂，依赖单一的广告投入促使品牌快速成长。广告投入大大超出企业的承受能力，结果是巨额广告投入后，企业并未取得预期的市场销量，造成企业入不敷出；或是在品牌成长的初期，靠广告投入取得了一定的市场效果，有时销售效果还会非常明显，这又会给企业造成错觉，并简单地推断广告投入会与销售量的增长呈现正比例关系，进一步加大广告的投入。这时广告对品牌开始产生负面影响，产品销售量反而下降，企业面临巨大的财务风险，最终拖垮企业，导致品牌夭折。比较典型的如秦池、爱多等。另外，近年来国内各行业品牌之间的价格大战不断。过度的价格战，不但使企业利润大幅下降，企业失去自我发展的能力，同时也给品牌形象带来了很大的负面影响，增加了消费者对产品价格的敏感程度，产生持续的降价期待，难以建立品牌忠诚。价格竞争是市场竞争的一种重要方式，适度的价格竞争有易于活跃市场，增强品牌的竞争能力，如长虹通过两次降价奠定了其在彩电市场的龙头地位。但企业应避免出现过度的价格竞争。企业也要重视运用非价格竞争手端，增强品牌的竞争能力。

(五)品牌缺乏核心价值：

对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，都是对品牌核心价值的体现和演绎，并丰满和强化品牌核心价值。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

三、应对品牌危机，建立强势品牌

针对以上提到的几种品牌问题，以下提出应对策略。

（一）抓好产品质量，加强技术投入

（二）树立强烈的品牌经营和战略观念

企业的经营者，要不断学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。

(三)选准市场定位，确定战略品牌

市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐、百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。

(四)理智宣传，避免过度的价格竞争(五)全力维护和宣扬品牌核心价值

五、结论

参考文献：

[1] 李世宗.陈会荣．论企业品牌战略研究[J].湖北财经高等专科学校学报，2007，（1）[2] 李水平．浅谈企业的品牌战略[J]．湖南财经高等专科学校学报，2004，（3）[3] 刘红霞．我国企业品牌战略问题研究[J]．江西金融职工大学学报, 2007，（1）[4] 张阿曼．中小企业品牌战略的思考[J].科技信息(学术研究),2008，（1）[5] 张元萍．品牌战略知多少[J].经济管理，2000，(2)[6] 于法领．关于品牌战略[J]．北方经济，2005，(10).[7] 曾敏.陈永秀．企业品牌战略选择模型研究[J].商业时代，2008，（1）[8] 杨静，李红．国际化品牌营销战略[J]．中国中小企业，2006，4(6)

[9] 姬雄华．企业品牌战略选择研究[J]．延安大学学报(社会科学版)，2001，(3)[10] 赵琛.品牌学[J].高等教育出版社，2011，（6）

[11] 杨清山．最强品牌．第l版．北京：机械工业出版社，2005 [12] 颜炳荣．世界著名企业的营销经典．第l版．北京：中国纺织出版，2006 [13] 王娟．论企业的品牌战略名皂源技术与管理．2006(1)：116．118 [14] 王旭．品牌核心价值与品牌延伸的关系分析及启示．商场现代化．2006(23)：57．59 [15] 孙山河．品牌战略与无品牌战略的比较与选择．企业活力．2006(10)：40—41

第五篇：于丹事件背后的文化危机

于丹事件背后的文化危机

11月17日晚，在北京大学剧院的昆曲专场大师云集，精彩纷呈，然而最后却出现了意外插曲：主办方邀请北师大于丹教授作最后总结发言，观众高呼“下去”，于丹不得已尴尬离场。

对于于丹遭遇这样的尴尬事件，评论界目前出现两种比较典型的声音：有些人认为北大的学子缺少雅量，而更多的声音则是批评于丹“心灵鸡汤”式的评论。

其实在我看来，于丹事件的发生是必然中的偶然现象。2001年CCTV-10科教频道推出《百家讲坛》这个栏目，这个栏目在实现了国学与日常生活接轨的同时，但是由于其收视率不断攀升，所以也间接地“红”了一大批的高校名师，例如北大的于丹教授，厦门大学的易中天，还有蒙曼，刘心武，纪连海等等。在这个过程中我们也逐渐地发现有些大师的水平真是不怎么高，但是却在百家讲坛上面讲的滔滔不绝。《百家讲坛》从原有的学术和知识交流变为商业化的炒作平台。久而久之，大众对《百家讲坛》这个栏目的崇高性就产生了怀疑，因而这次于丹事件可以看做是这种郁结起来的情绪找到的一个爆破点吧。所以，我认为这样的事件是必然会发生的，但是选择于丹或是选择易中天完全是历史的偶然。当然，这纯属我的个人看法。

对于丹事件，有的人认为是她一贯的“心灵鸡汤”式的传授方式引起的。如果那些让于丹下去的北大学生或者外界人士真的是出于这样的一个原因的话，在我看来以这样的方式来表达自己的不满情绪是极其不恰当的，至少场合不恰当的，选择的方式更不科学理智。虽然大学比之于高中小学，师生间的那种距离很明显的缩小了，师生间更多的时候是平等的学术交流和探讨关系，但是这样的关系并不意味着基本的尊重都可以被忽略。退一步说，即使于丹不是一个北大的老师，是一名普通的学生，人家在上面作报告作演讲的时候，你在下面喊“下去吧，下去吧”，你难道不曾感觉到羞愧。总之，我认为当别人在做很正式的报告或演讲时，你可以很正规地提出自己的意见或建议，断不可不尊重别人。另外，即使是所谓的“心灵鸡汤”令你感觉到反感，那么就只有这一次让你反感吗？以前你不认为这是一种令你反感的东西吗？

再者于丹所讲的到底是不是心灵鸡汤呢？百度百科载《心灵鸡汤》是杰克·坎菲尔、马克·汉森创作。是世界上最畅销的系列读物之一，以其简短、精炼的语言为读者讲述了一个个充满哲理的小故事。作者选文一直遵照的准则为：以浅显的语言表达着人间真情；以至深的情感述说着五彩人生；在每一个角落把真情的火炬点燃；让每一缕清香在尘世间流传；让真情在心灵的碰撞中凝固成永恒。后泛指有益于精神或心理的充满哲理的小故事。那么我们来分析一下于丹所讲的是不是纯粹意义上的“心灵鸡汤”。

对于于丹，我是比较喜欢的，在这里我说的一些话可能在不经意间会拔高她的意义。我会尽量做到冷静。于丹在讲《论语》和《庄子》的时候，总是先将原文出示，然后结合身边的事例给我们讲清楚其中的深意，最后留给我们一些人生的启迪与思考。例如在讲到《庄子》中的“境界有小大”时于丹就举了美国兄弟两个人的例子，这个例子能启发我们思考“到底什么叫做有用？”所以，在我看来于丹教授所讲的是哲学性的知识，但是这种哲学知识和感悟的前提是于丹对于生活和经典的融汇贯通。于丹教授能从经典中读出为人处世的道理，并且与现实生活结合，启迪我们追求一种超然的生命状态。难道这样的讲述不是《百家讲坛》的初衷吗？难道这样的一种“普世情怀”不值得我们敬畏吗？

在看到这个事件的时候，我是非常气愤的。但是仔细思索后才发现这个事件背后潜藏的是深刻的文化危机。市场体制下，一切活动都和效益，经济利益接轨。许多学术研究也成为了获取经济利益的手段，所以学术界确实也出现了一些沽名钓誉之辈。这样导致的结果是大众对于学术活动的排斥与抵触。但另一方面也反映出当代大学生的浮躁。在大学里我们为了

就业，为了前程，对就业专题讲座趋之若鹜，好像真能从里面挖到宝马似的，喜欢每天研究政治动态，研究经济走向等等，而当真正遇到生活中需要我们沉淀下来读国学经典或者做学问时，我们反而会因为里面没有提到“就业指南”而排斥。如此下去，我们的国学，我们的几千年的文化到未来的几十年还真的有人继承吗？

41002059

2010级汉文2班奥建东