央视限酒令对白酒企业影响分析（精选多篇）

第一篇：央视限酒令对白酒企业影响分析

央视限酒令对白酒企业影响分析

前段时间央视又出新规(“央视限酒令”)：从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业，这12家企业可以在招标时段播出商业广告，而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告。

“央视限酒令”的确对白酒企业影响较大。在目前的白酒市场格局下，一线名酒如茅台、五粮液等视央视为“品牌制高点”，对其树立大品牌形象、拓展全国市场的作用尤为看重;而全国性二线名酒企业正处于“快速全国化”的过程，其视央视广告为“区域招商推进”、“树立品牌形象”的“风水宝地”，自然“奉之为尊”;而大量的泛区域化企业如白云边、四特酒等更是视“央视广告”为提升品牌形象、强化区域拓展的重要载体。各种白酒诸候纷纷视“央视广告”为“宝贵资源”，这也注定了“央视限酒令”对各类白酒企业的强大影响力。

一、“限酒令”影响几何?

1、全国性白酒品牌传播难度增加

央视限酒令给全国性白酒品牌出了几大难题：

1、要通过高额度的投标费用入选12家企业，才可能有播出“商业广告”的资格，直接抬升了广告投放成本;

2、要考虑同级别白酒企业的竞争，制作更加精美的品牌商业广告，意味着投入更多的广告制作成本，平添了更多的费用;

3、要顾及到“泛区域性白酒企业”的威胁，在制作商业广告的同时，须制作一定量的形象广告，在彰显品牌价值的同时强化其提升销量、巩固区域市场的作用;

4、要考虑到央视广告投放的实效，就需要在不同时段、不同栏目等投放广告，保持高频率、高频次。以上几点，肯定会让白酒在央视的广告费用打着滚往上窜。

2、“泛区域化”白酒品牌传播成本上涨

进行全国化拓展、树立全国性品牌形象是“泛区域化”白酒企业的战略性任务。央视作为全国性品牌的必占之地，具有大视野、大平台、最高度、广传播等特点，是打造优秀泛区域白酒企业的捷径，更是此类企业激烈争夺的重点所在，可是“央视限酒令”明显提升了其进入门槛，直接抬升了其广告传播费用。“12家企业”的进入门槛无疑对全国性白酒企业有利，对泛区域性企业则是一种限制筛选措施。他们在广告平台和资源的争夺上显然会败落于全国性白酒品牌。但是基于图谋全国扩张的必要性和必须性，在商业广告领域无作为的情况下，必然转战对形象广告的高密度、多频次投放，这将直接导致多时段、高知名度、多栏目打包等的争夺会更加激烈。

二、白酒企业如何应对

1、立足自身优势，做“适合性品牌规划与传播”

全国性白酒企业、“泛区域性白酒企业”和区域强势白酒企业各有其竞争优势，也应立足自己的竞争优势做“适合自身的品牌规划与传播”。全国性白酒企业具有全面性竞争优势，其运作的是全国性市场，彰显品牌价值、放大品牌效应是其做大做强的必由之路，“央视广告”更是其必占之地，其应侧重“高端产品”、“新型产品”等商业广告的投放，强化此类广告传播的高密度、高强度和广阔性;“泛区域性白酒企业”具有多个区域市场的竞争优势，其在强化区域媒体“品牌性广告”密集投放的同时，也应注重“央视”形象广告的投入，从全国到区域全方位树立品牌形象;而区域强势白酒品牌更应综合运用区域媒体，将品牌形象广告、新品推广广告和主题活动等紧密衔接，立足区域做“适合性品牌传播”。

2、区域强势企业品牌传播模式创新

央视“限酒令”在提升区域强势白酒企业品牌传播成本的同时也断绝了其在央视树品牌的可行性，促使更多的区域强势白酒企业关注“区域媒体传播”，寻找适合自己的创新传播模式：

1、注重口碑传播，充分与区域的目标消费者展开互动，把新品上市品鉴会、高端VIP联谊会等当作品牌沟通传播的重要渠道;

2、关注直投式传播，借鉴DM杂志运作方式将品牌价值、新品介绍、活动开展等编辑成“品牌服务手册”直邮给高端客户;

3、做好“植入式传播”，把品牌利益、新品卖点等巧妙植入央视的热播电视剧、区域热点、名人节目等，从小处做品牌;

4、做活“网络推广”，与新兴电商如酒仙网等联合开展新品推广、免费品尝、品牌广告语征集有奖等活动，同时制作品牌视频、新品卖点广告、搞笑植入式视频等尝试“病毒式传播”。

3、清晰自身的品牌核心价值所在，强化广告的传播效应

清晰的品牌规划是良好品牌传播的基础，大量的品牌传播应该基于自身白酒品牌的“核心特质”做规划，如“国窖1573”更多突出其历史传承性、悠久感，而洋河“天之蓝”系列更多关注中高端人群的“人文情怀”，同时二者也更强调“明星产品的打造”，对于“限酒令”之后的“品牌传播格局”，“商业广告”的投入竞争会更加激烈，而“形象广告”的投入门槛则日渐升高，二者的组合使用已成为一种必然。全国性白酒品牌在关注“商业广告”投放的同时，更应强化“形象广告”的投放，实现对两类广告的“优势全占据”，对目标人群实现全方位、立体式、大广度的覆盖;“泛区域化”白酒品牌、区域强势品牌则更多应关注商业广告投放，同时力争对于“品牌形象广告”进行集中性、高频度的创新投放。

4、创新品牌传播路径

“限酒令”抬升了各类白酒企业的传播成本，同时也开启了“创新品牌传播”的新路径。全国性白酒企业可以更多的、更大规模、更高频次的在央视投放“商业广告”，而泛区域白酒企业和强势区域白酒企业则更应多关注“区域性聚焦推广”。比较可行的创新品牌传播形式包括：

1、针对高端政/商务消费人群投放重点平面媒体广告、开设品牌专栏(如重点日报、区域性晚报、专业性杂志等)，占领主流媒体“品牌传播制高点”;

2、针对朋友、家庭等聚饮消费场合投放明星产品广告、开展“畅饮有奖”类主题促销等，强化与消费者沟通;

3、开展“植入式营销”，通过参与行业庆典赞助、重要事件公关、新品上市品鉴会等将品牌名称、明星产品形象、产品广告语等体现在物料上、写进宣传稿，更多的展示自身白酒品牌内涵。

第二篇：央视限酒令对白酒品牌传播的影响（定稿）

央视限酒令对品牌传播的影响

文/联纵智达营销研究院研究院

前段时间央视又出新规（“央视限酒令”）：从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业，这12家企业可以在招标时段播出商业广告，而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告。

“央视限酒令”的确对白酒企业影响较大。在目前的白酒市场格局下，一线名酒如茅台、五粮液等视央视为“品牌制高点”，对其树立大品牌形象、拓展全国市场的作用尤为看重；而全国性二线名酒企业正处于“快速全国化”的过程，其视央视广告为“区域招商推进”、“树立品牌形象”的“风水宝地”，自然“奉之为尊”；而大量的泛区域化企业如白云边、四特酒等更是视“央视广告”为提升品牌形象、强化区域拓展的重要载体。各种白酒诸候纷纷视“央视广告”为“宝贵资源”，这也注定了“央视限酒令”对各类白酒企业的强大影响力。

一、“限酒令”影响几何？

1、全国性白酒品牌传播难度增加

央视限酒令给全国性白酒品牌出了几大难题：

1、要通过高额度的投标费用入选12家企业，才可能有播出“商业广告”的资格，直接抬升了广告投放成本；

2、要考虑同级别白酒企业的竞争，制作更加精美的品牌商业广告，意味着投入更多的广告制作成本，平添了更多的费用；

3、要顾及到“泛区域性白酒企业”的威胁，在制作商业广告的同时，须制作一定量的形象广告，在彰显品牌价值的同时强化其提升销量、巩固区域市场的作用；

4、要考虑到央视广告投放的实效，就需要在不同时段、不同栏目等投放广告，保持高频率、高频次。以上几点，肯定会让白酒在央视的广告费用打着滚往上窜。

2、“泛区域化”白酒品牌传播成本上涨

进行全国化拓展、树立全国性品牌形象是“泛区域化”白酒企业的战略性任务。央视作为全国性品牌的必占之地，具有大视野、大平台、最高度、广传播等特点，是打造优秀泛区域白酒企业的捷径，更是此类企业激烈争夺的重点所在，可是“央视限酒令”明显提升了其进入门槛，直接抬升了其广告传播费用。

“12家企业”的进入门槛无疑对全国性白酒企业有利，对泛区域性企业则是一种限制筛选措施。他们在广告平台和资源的争夺上显然会败落于全国性白酒品牌。但是基于图谋全国扩张的必要性和必须性，在商业广告领域无作为的情况下，必然转战对形象广告的高密度、多频次投放，这将直接导致多时段、高知名度、多栏目打包等的争夺会更加激烈。

二、白酒企业如何应对

1、立足自身优势，做“适合性品牌规划与传播”

全国性白酒企业、“泛区域性白酒企业”和区域强势白酒企业各有其竞争优势，也应立足自己的竞争优势做“适合自身的品牌规划与传播”。全国性白酒企业具有全面性竞争优势，其运作的是全国性市场，彰显品牌价值、放大品牌效应是其做大做强的必由之路，“央视广告”更是其必占之地，其应侧重“高端产品”、“新型产品”等商业广告的投放，强化此类广告传播的高密度、高强度和广阔性；“泛区域性白酒企业”具有多个区域市场的竞争优势，其在强化区域媒体“品牌性广告”密集投放的同时，也应注重“央视”形象广告的投入，从全国到区域全方位树立品牌形象；而区域强势白酒品牌更应综合运用区域媒体，将品牌形象广告、新品推广广告和主题活动等紧密衔接，立足区域做“适合性品牌传播”。

2、区域强势企业品牌传播模式创新

央视“限酒令”在提升区域强势白酒企业品牌传播成本的同时也断绝了其在央视树品牌的可行性，促使更多的区域强势白酒企业关注“区域媒体传播”，寻找适合自己的创新传播模式：

1、注重口碑传播，充分与区域的目标消费者展开互动，把新品上市品鉴会、高端VIP联谊会等当作品牌沟通传播的重要渠道；

2、关注直投式传播，借鉴DM杂志运作方式将品牌价值、新品介绍、活动开展等编辑成“品牌服务手册”直邮给高端客户；

3、做好“植入式传播”，把品牌利益、新品卖点等巧妙植入央视的热播电视剧、区域热点、名人节目等，从小处做品牌；

4、做活“网络推广”，与新兴电商如酒仙网等联合开展新品推广、免费品尝、品牌广告语征集有奖等活动，同时制作品牌视频、新品卖点广告、搞笑植入式视频等尝试“病毒式传播”。

3、清晰自身的品牌核心价值所在，强化广告的传播效应

清晰的品牌规划是良好品牌传播的基础，大量的品牌传播应该基于自身白酒品牌的“核心特质”做规划，如“国窖1573”更多突出其历史传承性、悠久感，而洋河“天之蓝”系列更多关注中高端人群的“人文情怀”，同时二者也更强调“明星产品的打造”，对于“限酒令”之后的“品牌传播格局”，“商业广告”的投入竞争会更加激烈，而“形象广告”的投入门槛则日渐升高，二者的组合使用已成为一种必然。全国性白酒品牌在关注“商业广告”投放的同时，更应强化“形象广告”的投放，实现对两类广告的“优势全占据”，对目标人群实现全方位、立体式、大广度的覆盖；“泛区域化”白酒品牌、区域强势品牌则更多应关注商业广告投放，同时力争对于“品牌形象广告”进行集中性、高频度的创新投放。

4、创新品牌传播路径

“限酒令”抬升了各类白酒企业的传播成本，同时也开启了“创新品牌传播”的新路径。全国性白酒企业可以更多的、更大规模、更高频次的在央视投放“商业广告”，而泛区域白酒企业和强势区域白酒企业则更应多关注“区域性聚焦推广”。比较可行的创新品牌传播形式包括：

1、针对高端政/商务消费人群投放重点平面媒体广告、开设品牌专栏（如重点日报、区域性晚报、专业性杂志等），占领主流媒体“品牌传播制高点”；

2、针对朋友、家庭等聚饮消费场合投放明星产品广告、开展“畅饮有奖”类主题促销等，强化与消费者沟通；

3、开展“植入式营销”，通过参与行业庆典赞助、重要事件公关、新品上市品鉴会等将品牌名称、明星产品形象、产品广告语等体现在物料上、写进宣传稿，更多的展示自身白酒品牌内涵。

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第三篇：浅析“限酒令”和电商介入下高端白酒的转型

浅析“限酒令”和电商介入下高端白酒的转型

摘 要：中央“八项规定”、“六项禁令”的颁布被人们戏称为“限酒令”，“限酒令”的颁布以及电商销售介入对高端白酒的销售产生了重要的影响。本文以贵州茅台酒厂集团为例，通过分析贵州茅台酒厂集团近几年的审计报告，简要分析了“限酒令”和电商的介入对高端白酒产生的影响，并且有针对性的就“限酒令”和电商介入下高端白酒的转型发表拙见，旨在促进高端白酒的转型，促进我国酒水市场良性发展。

关键词：限酒令；电商介入；转型；对策

一、引言

早在1963年的国务院《关于加强酒类专卖管理工作的通知》中，就有了限制我国酒水生产和消费的部分规定。再往前追溯，夏禹是中国历史上第一个提出禁酒的帝王，由此可见，自古以来在人们的心目中就形成了酒水不宜过多饮用的观念。近几年来，中央颁布“八项规定”、“六项禁令”使禁酒又进入到人们的生活当中，白酒的销售业绩渐渐下滑。与此形成鲜明对比的是，过去的短短的一年时间里，电子商务正如火如荼的发展着，越来越多的白酒厂家、商家选择与电子商务合作，在“限酒令”与电商的介入下高端白酒应该作何抉择？接下来本文将带您走进“限酒令”与电商的介入下高端白酒的转型。

二、从贵州茅台酒厂集团财务报表分析“限酒令”和电商的介入对高端白酒产生的影响

我们对贵州茅台酒厂集团2011年到2014年的审计报告进行整理，从营运能力指标、偿债能力指标两方面分析“限酒令”和电商的介入对贵州茅台酒水集团的影响。

1.营运能力指标

表1 营运能力指标

首先，从营运能力指标来看，营运能力指标并不能通过数据直接表现出来，我们需要对应收账款周转率、存货周转率和总资产周转率三个比率进行分析。通过分析贵州茅台酒厂集团的审计报告，我们制成图表1，由图表1我们得出以下结论：应收账款能够及时的回收，存货周转率低于整个酒水行业，明显受到了三公禁酒令的影响，总资产周转率较高，贵州茅台酒厂集团的资金周转速度快，高于整个酒水行业的平均水平。总结来看，贵州茅台酒厂集团资金仍盈利较多，但是存货较多，不易周转，这个现象亟需解决，而白酒电商恰好能够很好地解决贵州茅台酒厂集团存货较多的这个问题，改变白酒销售一蹶不振的现状。

2.偿债能力指标

表2 偿债能力指标

然后，我们来看贵州茅台酒厂集团的偿债能力指标，偿债能力指标的评估同样需要选取三个比率，这三个财务比率是流动比率、速动比率和现金流量比率，据贵州茅台酒厂集团近几年的审计报告整理成的图表2显示：贵州茅台酒厂集团的流动比率长时间以来一直以来在整个行业处于领先地位，但是流动性好也可能是酒水卖不出去挤压在仓库所致。速动比率一直控制在在合理范围内，现金流量也比较大，说明贵州茅台的短期偿债能力较强。

贵州茅台酒厂集团与“限酒令”联系起来看，“限酒令”确实对贵州茅台酒厂集团的酒水的销售量造成了影响，因为酒水销售量的跌点恰好与禁酒令的颁布相吻合。

三、“限酒令”和电商介入下高端白酒的转型对策

1.高端白酒的传统经销商与电商建立合作关系。现阶段，互联网技术飞速发展，越来越多的消费者开始使用网络购物的消费方式。“酒仙网”“1919酒类连锁”等电商网站的销酒量远远超过了传统的经销商，传统经销商一度叫战电子商务，举例来说，郎酒集团为维护授权经销商的利益曾强烈要求经销商停止向销酒的网站供货，否则将扣除经销商违约金。笔者看来，传统经销商与电商并不一定非要采取这种剑拔弩张的对立方式来解决问题，传统的销售模式的时代已经过去，我们要紧跟时代的潮流，充分利用好现代化的科学技术。电子商务的发展不会倒退，只会越来越好，在未来有可能取代传统的经销模式。我们可以采取传统的经销模式与电子商务相结合的方式，传统经销商依然通过实体店来销售酒水，如果出现库存产品量过大、滞销等现象可以将产品通过电子商务的方式销售出去，这样可以增大货品的销售量，增加利润。

2.酒业电商走向专业化，找准经营模式。高端白酒与电商合作势在必行，但是酒业电商不能只是维持现状，酒业电商要想达到专业化、规范化，要走的路还很远。在这里我们举一个成功的案例：酒仙网自2009年创办以来，越做越大，从一个简单的酒业电商网站发展到年销售额29亿的今天，用时仅仅6年，在专业化、规范化的道路上已经越走越远。酒类电商其实还有很多地方有待提高，例如：如何使酒业电商的产品具备公信力的问题；酒业电商如何展现的比传统经销商更有价格优势，如何协调传统经销商与酒业电商的利益，使两者共同发展；酒水的种类多种多样，每一种酒都有其各自的特点，酒业电商要学会解决酒的多元化的特点，但是在解决过程中又不能丢掉就得个性，同时又能满足消费者对酒的需求。酒业电商不只是销售这么简单，还要负责订单确认、配货出库、物流配送、售后服务等等。酒类电商走向成熟的路就像是一个上坡路，虽然很远、很吃力，但是，酒业电商只会向上走，而不会向下滑，“限酒令”与电商介入情况下，高等白酒融入电商是必然。

四、结束语

“限酒令”使白酒的销量大大下滑，“酒业电商”的介入又大大冲击了传统白酒经销商的白酒销量。在这种形势之下，越来越多的酒业集团选择与电商合作，本文以贵州茅台酒厂集团为例，通过分析贵州茅台酒厂集团近几年的审计报告，简要分析了“限酒令”

和电商的介入对高端白酒产生的影响，并且提出了一些高端白酒的转型对策。事实证明，高端白酒融入电商是必然的，高端白酒只有融入电商，才会走得更远、更好。

参考文献：

[1]刘君.贵州茅台财务报表分析.西北农林科技大学，2013.11.77-82.[2]刘鹏.白酒：电商来袭[J].销售与市场（渠道版），2013，03：16-17.作者简介：周颖（1993.11-），女，安徽省，现就读安徽财经大学

第四篇：浅论财务报表分析对企业的影响

浅谈对企业财务报表的分析

摘要：财务报表亦称对外会计报表，是会计主体对外提供的反映会计主体财务状况和经营的会计报表。而对于企业来讲，财务报表分析是加强企业经济管理的一项十分重要的工作，在考察、评价、判断企业财务状况优劣、经济效益好坏等方面发挥了极为重要的作用。本文通过一定的财务分析方法，对资产负债表、利润表、现金流量表进行分析，从而使企业管理者了解企业的赢利能力、偿债能力及资产管理能力，做出正确的决策。从发展的趋势来看，单纯的财务账务处理工作已经落伍，只有与企业其他管理活动相互融合才能真正发挥其作用。财务报表作为企业财务状况、经营成果和现金流量的结构性表述，可以概括出企业经营活动的财务后果。但由于种种因素的影响，财务报表分析及其分析方法。存在着一定的局限性。正确理解财务报表分析局限性的存在，减少局限性的影响，在决策中扬长避短。是一个在现实中不能忽视的问题。

关键字：财务报表分析 分析方法 分析方法的局限性

一、财务报表分析概述

企业财务报表分析是指以财务报表和其他资料为依据和起点。采用专门方法，系统分析和评价企业过去和现在的经营成果、财务状况及其变动，目的是了解企业过去的经营业绩，衡量企业目前财务状况并且预测企业未来的发展趋势，帮助企业利益集团改善决策。财务分析的最基本功能就是将大量的财务报表数据进行加工、整理、比较、分析并转换成对特定决策有用的信息，着重对企业财务状况是否健全、经营成果是否优良等进行解释和评价，减少决策的不确定性。

二、财务报表分析的作用和目的财务报表分析产生于20世纪初期。最初，财务报表分析主要是为银行服务的信用分析，进而为适应投资者的需要，提供有关企业盈利能力和整体财务状况的分析信息。今天，财务报表分析不仅要满足企业外部和相关利益集团的决策需要，而且还要满足企业内部管理决策的需要。

所谓财务报表分析，是指运用一定的方法和手段，对财务报表及相关资料提供的数据进行系统和深入的分析研究，揭示有关指标之间的关系及变化趋势，以便对企业的财务活动和有关经济活动做出评价和预测，从而为企业管理者进行相关经济决策提供直接、相关的信息，给予具体、有效的帮助，从而对管理者做出正确的财务政策和经营决策起到重要作用。通过报表分析，使企业财务工作真正融合进企业管理之中，而不仅仅局限于记账核算。

三、财务报表分析的主要步骤

进行财务报表分析时，根据分析任务的不同，一般要经过以下步骤：确立分析标准，确定分析目标，制定分析方案，收集数据信息，核实并整理信息资料，分析现状，作出分析结论，反馈。

1、确立分析标准。

这一步骤要解决两个问题：一是站在何种立场进行分析，二是以何种标准进行分析比较。财务报表使用者因为立场不同，所以分析目的也各有差异。没有比较，就不能称其为分析，因此财务报表分析注重比较。对企业财务报表进行比较时，必须有一个客观的标准，并以此为标准来衡量企业财务报表中的有关资料，从而较为客观地确定企业的财务状况和经营成果。

2、确定分析目标。

财务报表分析目标，依分析类型的不同而不同：信用分析目标，主要是分析企业的偿债能力和支付能力；投资分析目标，主要是分析投资的安全性和盈利性；经营决策分析目标，是为企业产品、生产结构和发展战略方面的重大调整服务；税务分析目标，主要分析企业的收入和支出情况。

从分析形式来说，有：日常经营分析，主要分析实际完成情况及其与企业目标偏离的情况；总结分析，要对企业当期的生产经营及财务状况进行全面分析；预测分析，要弄清企业的发展前景；检查分析，要进行专题分析研究。

3、制定分析方案。

分析目标确定之后，要根据分析量的大小和分析问题的难易程度制定出分析方案。例如是全面分析还是重点分析，是协作进行还是分工负责。要列出分析项目，安排工作进度，确定分析的内容、标准和时间。

4、收集数据信息。

分析方案确定后，根据分析任务，收集分析所需数据资料。企业的各项经济活动都与内外部环境的变化相关联，会计信息只反映经济活动在某一时期的结果，并不反映经济活动发生发展的全过程；财务报表能部分地反映产生当前结果的原因，但不能全面揭示所分析的问题。因此，需要分析者收集相关资料信息。

信息收集内容一般包括：宏观经济形势信息；行业情况信息；企业内部数据，如企业产品市场占有率、销售政策、产品品种、有关预测数据等。

信息收集可通过查找资料、专题调研、座谈会或相关会议等多种渠道。

5、核实并整理信息资料。

首先核对和明确财务报表是否反映了真实情况，是否与所收集到的资料有较大出入。作为企业内部分析，如发现资料、数据不真实、不全面，可进一步查对，寻求真实情况。但对企业外部分析者来说，就比较困难。

对于具体资料的整理，首先要将资料分类，例如可以分成经济、产业和个别公司企业等三大类，按时间先后顺序排列。资料分类后，对于重复的、过时的、矛盾的资料予以剔除，从而减少不必要的负担，在此基础上，再进行企业概况整理。因为习惯上必须在分析报表的前言部分对所分析企业的概况作一个介绍，所以扼要整理诸如企业历史、业务范围、股东人数、职工人数、研究发展等资料，可以便于以后撰写报告。

6、分析现状。

分析现状是指根据分析目标和内容，评价所收集的资料，寻找数据间的因果关系，联系企业客观环境情况，解释形成现状的原因，揭示经营失误，暴露存在的问题，提出分析意见，探讨改进的办法和途径。

7、作出分析结论。

由于企业经济活动的复杂性和企业外部环境的多变性，要求我们撰写财务报表分析报告时遵守一定的原则。这些原则一般都是实践经验的总结。下面我们仅列出几条，更多的分析原则应该来自于读者自身的实践经验。

（1）尽可能地收集所需资料，掌握真实情况。

财务报表分析的依据是所掌握的信息资料。由于各项财务报表分析目标之间具有相关性，所以我们在进行分析前，既要掌握分析目标所需指标的资料，又要了解相关指标的因果关系；既要收集企业内部的报表资料，又要掌握企业环境的变化情况；既要有客观数据资料，又要有文字意见材料。只有充分地占有信息资料，才能作出正确的分析结论。一个新情况、新信息的出现，有可能改变分析结论。

（2）指标对比，综合判断。

企业的经济业务是相互制约和相互促进的，指标数值也具有相对性。同一指标数值，在不同的情况下反映不同的问题，要通过指标对比、指标综合来分析问题、揭露矛盾。比如，企业拥有大量银行存款，这可能是企业销售量剧增的结果，也可能是企业无事可做，不善于利用资金的反映。要通过指标联系，综合分析判断，得出分析结论。

（3）点面结合，抓住重点。

在进行财务报表分析时，往往一两个指标不能说明问题，既要对指标本身的数值作出分析解释，又要对该指标数值对其他方面所产生的影响作出解释，要通过一个指标的变化，追溯到其他指标的变化。要既见树木又见森林，不能就指标论指标。比如，企业资金结构的恶化，要同企业实现利润情况、企业资金增减情况结合分析，看是否会导致企业财务状况恶化，通过分析，抓住关键和本质。

（4）定性分析和定量分析相结合。

任何事物都是质和量的统一，财务报表分析也是定性和定量相结合。由于现代企业面临复杂而多变的外部环境，而这些外部环境有时很难定量，但环境的变化却对企业的产业发展、投资目标的实现以及企业销售情况产生重要影响。因此在定量分析的同时，要作出定性判断，在定性判断的基础上，再进一步进行定量分析和判断。

（5）静态与动态相结合。

企业的生产经营活动是一个动态的发展过程。我们所收集到的信息资料，一般是过去情况的反映。在新的形势下，同样的投入可能会有不同的产出。因此，要时刻注意数值的时间性，在弄清过去情况的基础上，分析在当前情况下的可能结果。要联系企业和投资者、决策者的实际情况，静态和动态相结合，对指标值的含义作出判断，以便为决策服务。不结合实际情况，就不可能提出建设性的分析意见。

8、反馈。

反馈强调将新资料投入下一个资料处理系统，希望能改善产出，并且使分析结果及决策更为准确。由于经济的发展充满不确定性，随着时间的推移，新的资料产生了，原来重要的资料可能已变得次要，原来次要的或受忽略的资料，却变得非常重要。因此，财务报表分析是一个连续的过程，新资料的反馈工作不可忽视。例如，今年所做的财务分析，等到明年再分析时，应补充今年增加的资料，并剔除不合时宜的旧的资料。

四、财务报表本身存在局限性

1.财务报表所反映信息资源具有不完全性。

财务报表没有披露公司的全部信息。列入企业财务报表的仅是可以利用的，能以货币计量的经济来源。而在现实中，企业有许多经济资源，或者因为客观条件制约，或者因会计惯例制约，并未在报表中体现。比如某些企业账外大量资产不能在报表中反映。因而，报表仅仅反映了企业经济资源的一部分。

2.财务报表对未来决策价值的不适应性。

由于会计报表是按照历史成本原则编制，很多数据不代表其现行成本或变现价值。通货膨胀时期，有些数据会受到物价变动的影响，由于假设币值不变，将不同时点的货币数据简单相加，使其不能真实地反映企业的财务状况和经营成果，有时难以对报表使用者的经济决策有实质性的参考价值。

3.财务报表缺少反映长期信息的数据。

由于财务报表按分期报告，只报告了短期信息，不能提供反映长期潜力的信息。

4.财务报表数据受到会计估计的影响。

会计报表中的某些数据并不是十分精确的，有些项目数据是会计人员根据经验和实际情况加以估计计量的。比如坏账准备的计提比例，固定资产的净残值率等。

5.财务报表数据受到管理层对各项会计政策选择的影响。

会计政策与会计处理方法的多种选择，使不同企业同类的报表数据缺乏可比性。根据《企业会计准则》规定，企业存货发出计价方法、固定资产折旧方法等，都可以有不同的选择。即使是两个企业实际经营完全相同，两个企业的财务分析的结论也可能有差异。

五、客观因素对财务报表分析的影响

1.财务报表可靠性对财务报表分析的影响。

在很多情况下，企业出于各种目的，需要向外界展示良好的财务状况和经营成果。一旦实际经营状况难以达到目标，企业会主动选择有利于提高利润的会计核算方法，或者采取其他手段来粉饰会计报表。比如有的企业为提高利润水平，往往采用高估期末在产品成本，低估入库产成品的成本的方法。人为操纵的结果，使信息使用者得到的报表信息与企业实际状况相距甚远，从而误导信息使用者，也使得财务报表分析失去意义。

2.财务报表分析者的业务素质水平对财务报表分析的影响。

对企业财务报表进行分析与评价通常是由报表分析者来完成的。然而，不同的财务分析人员对财务报表的认识度、对财务报表的解读与判断能力、以及掌握财务分析理论和方法的深度和广度等各方面都存在着差异，往往理解财务分析计算指标的结果就有所不同。如果分析人员没有全面了解各项指标的计算过程和各项指标之间的关系，仅仅看计算结果，是很难全面把握各项指标所说明的经济涵义的。

六、财务报表分析方法存在局限性

1.比率分析法的局限性。

比率指标的计算一般都是建立在以历史成本、历史数据为基础的财务报表之上的，这使比率指标提供的信息与决策之间的相关性大打折扣。弱化了其为企业决策提供有效服务的能力。而且，比率分析是针对单个指标进行分析，综合程度较低。在某些情况下无法得出令人满意的结论。

2.趋势分析的局限性。

趋势分析法是指与本企业不同时期指标相比，给分析者提供企业财务状况变动趋势方面的信息，为财务预测、决策提供依据。但是趋势分析法所依据的资M etallureical FinanciaZ Accountin料，主要是财务报表的数据，具有一定的局限性；另外，由于通货膨胀或各种偶然因素的影响和会计换算方法的改变。使得不同时期的财务报表可能不具有可比性。

3.对比分析的局限性。

比较分析法是指通过经济指标的对比分析。确定指标间差异与趋势的方法。但由于不同地区的价格水平存在差异，各企业业务关系在区域上又不尽相同，其必然导致不同企业指标水平的差异，从而使之缺乏可比性。

七、常用财务报表分析指标的局限性

1.流动比率。

流动比率是流动资产除以流动负债的比值，这一比率值越高，表明流动资产超出流动负债的程度越高，即企业短期负债的安全程度越高。但这种有效性是很有局限性的。首先。流动资产中有相当部分是不具有清偿能力的，比如存货的变现能力较弱。其次，流动资产中还有一些项目是不能变现的，比如预付账款、预付费用，虽然从性质上来说将其视作一种流动资产，但事实上它并不具备变现支付的能力。再者，财务比率指标自身结构的局限性决定了它有效性的局限。例如，很高的流动比率本身就意味着企业对资产的利用率低，资产闲置，收益低下，管理松懈；同时也说明企业经营观念的保守。没有充分利用企业目前的短期融资能力。

2.速动比率。

速动比率是速动资产除以流动负债的比率，是流动比率的辅助性指标。影响速动比率可信性的重要因素是应收账款的变现能力。当速动资产中含有大量的不良应收账款时。企业就必然无法准确判断其短期负债偿还能力，许多企业正是抓住了此弱点进行报表粉饰误导信息使用者。

3.每股收益。

每股收益=本年净利润／年末普通股份总数，它表明普通股在本所获的利润，是衡量公司盈利能力的一个重要的比率指标。在计算这个比率时，分子是本的净利润，分母是年末普通股份总数，一个是时期指标，一个是时点指标，那么分子、分母的计算口径不完全一致。同时，在计算每股盈余时，普通股股数是一个“份额”概念，不同的公司股票每一股份在经济上不等量，它们所含有的净资产和市价不同。即换取每股收益的投入量不相同，限制了每股收益不同公司之间的横向比较。

4.每股净资产。

每股净资产=期末净资产／期末普通股数，表示发行在外的普通股每一股份所代表的股东权益或账面权益。在进行投资分析时，只能有限地使用这个指标，因其是用历史成本计量的，既不反映净资产的变现价值，也不反映净资产的产出能力。

5.净资产收益率。

净资产收益率是一种投资报酬率，理应由企业一定时期内取得的净收益与企业在该时期用于经营的净资产相对比。但企业在一定时期用于经营的净资产是不断变化的，为了提高计算结果的准确性，从简化计算的角度考虑，分母用期初和期末净资产的平均值，同分子的当期净利润相比较似乎较为合理。另一方面，“期末净资产”项目由于已经剔除向股东派发的现金股利数额，导致采取不同股利政策的公司，其“净资产收益率”的计算口径将产生差异。

6.现金流量比率指标。

真正能用于偿还债务的是现金流量，现金流量和债务的比较可以更好地反映企业偿还债务的能力。但比率太高，可能是因为企业拥有过多的现金。未能很好地在经营中运用的缘故。更需要注意的是。这里对公司的偿债能力的衡量指标用的是“经营现金净流量”。但是公司的任何一种现金来源无论是经营活动、投资活动还是筹资活动的现金流量都可以用于偿还企业的债务。所以。若将分子所用的经营活动现金流量改为三项现金净流量的总和。来计算现金流量比率会更好些。

八、改善财务报表分析局限性的建议

1加强对财务报表附注信息的运用。

财务报表附注是对财务报表本身无法或难以充分表达的内容和项目所作的补充说明与详细解释。在对企业财务进行分析时。应充分利用财务报表及报表附注的信息，联系其他相关信息。仔细深入地分析、研究，才能提高对企业整体情况的理解，更准确地评价企业的财务状况和经营业绩。

2.提高财务报表分析人员的综合能力和素质。

不管采用哪种财务报表的分析方法。分析人员的判断力对得出正确的分析结论尤为重要。平时要加强对财务报表分析人员的培训，提高分析人员的综合素质，提高他们对报表指标的解读与判断能力，并使他们同时具备会计、财务、市场营销、战略管理和企业经营等方面的知识。熟练掌握现代化的分析方法和分析工具，在实践中树立正确的分析理念，逐步培养和提高自己对所分析问题的判断能力以及综合数据的收集能力和掌握运用能力，极大地为企业管理和决策提供真实可靠的依据。

3.定量分析与定性分析相结合。

现代企业面临复杂多变的外部环境，这些外部环境有时很难定量，但会对企业财务报表

状况和经营成果产生重要影响。因此，在定量分析的同时，需要做出定性的判断，在定性判断的基础上，再进一步进行定量分析和判断，充分发挥人的丰富经验和量的精密计算两方面的作用，使报表分析达到最优化。

4.动态分析和静态分析相结合。

企业的生产经营业务和财务活动是一个动态的发展过程。因此要注意进行动态分析，在弄清过去情况的基础上，分析当前情况的可能结果对恰当预测企业未来有一定帮助。

九、小结

财务分析是报表使用者为获取相关信息所必须进行的工作，但如果就报表数据的分析而分析，其结果自然是不言自明的。财务分析是对企业全方位的、系统的分析，必须考虑各种可能的影响因素，排除各因素对会计报表的影响，只有这样才能达到财务分析的目的，满足决策者和内部管理的需求。

参考文献

［1］张先治.现代财务分析［M］中国财政经济出版社，2003

［2］张鸣、贾莉莉．财务分析入门［M］．上海：上海人民出版社，2002

［3］卢雁影.财务分析 科学出版社 2009

［4］王文君.影响企业财务分析质量的因素分析 西部财会，2005，7

Abstract: financial statement also called foreign accounting statements, is the reflection of accounting entity providing accounting entity financial conditions and operating accounting statements.For corporations, financial statement analysis is to strengthen enterprise economic management of a very important work, in the investigation, evaluation, judgment enterprise financial situation quality and economic benefit good or bad has played an extremely important role.In this paper, through a certain financial analysis method, the balance sheet, income statement, the cash flow statement analysis, so that the enterprise managers understand enterprise's profit ability, debt paying ability and asset management ability, make the right decision.From the development trend, pure financial accounting treatment work has been behind The Times, only and enterprise other management activities of mutual fusion can give full play to its function.Financial statements as a enterprise financial position, operating results and cash flow of the structural expression, can sum up the operational activities of the enterprise financial consequences.But due to various factors, financial statement analysis and its analysis method.There are some limitations.The correct understanding of financial statement analysis limitations exist, reduce the influence of the limitations, in decision-making foster strengths and circumvent weaknesses.Is a in the reality can not be neglected.Key word: financial statements analysis analysis methods to analyze the limitation of the method

第五篇：企业文化对企业品牌竞争力的影响分析

企业文化对企业品牌竞争力的影响分析

摘 要：对于企业来说，提升品牌竞争力是在激烈的竞争活动中脱颖而出的关键。提升品牌竞争力的方法很多，塑造良好的企业文化至关重要。企业文化本身就是竞争力的重要组成部分，也会对品牌竞争力的管理造成一定影响，同时还会促进品牌竞争力的累积。本文就从企业文化入手，分析其对品牌竞争力的影响，并提出应对策略。

关键词：企业文化；品牌竞争力；影响；企业管理

提升品牌竞争力的关键就是突出品牌的个性。商品只有具有特色才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，而文化本身就具有一定的个性。将文化的个性转化为产品的个性，就形成了独具特色的品牌竞争力，并无法被其他品牌复制。因此企业文化对品牌竞争力的影响巨大。

一、企业文化对品牌竞争力的影响

（一）企业文化是品牌竞争力的主要组成部分

对于一个企业来说，企业的文化与技术、管理、核心价值观等指标共同组成了企业综合能力。企业文化是企业在长期发展过程中形成的经营哲学和企业价值观。品牌竞争力的形成与企业文化的内化有重要的联系。在企业发展过程中，企业文化会对企业的经营理念造成一定的影响，而这种经营理念会规范企业的运行管理，从而为企业的发展提供推动力。正如同海尔集团信奉的“海尔的企业文化就是海尔的品牌竞争力”，海尔的企业文化有三个层次，一是表层，也就是表面展现出来的文化现象，二是中层，企业文化对企业和员工的内在影响，三是深层，对企业和员工意识形态造成影响。

（二）企业文化影响品牌竞争力的管理

品牌竞争力需要随着市场策略、市场环境的变化做出适当的调整。因此对品牌竞争力进行管理对企业的发展起到了至关重要的作用。而对品牌竞争力的管理实际上就是对人的管理，这与企业文化会对员工造成影响有机地联合在了一起。对品牌竞争力的管理大致有三个阶段，首先需要整合、扩散品牌竞争力。个人行为通过不断地学习会发展成为竞争力，而组织的文化会对个人行为的方式、性质造成影响。文化会影响知识传播，而竞争力的扩散从本质上来讲也属于知识传播。企业文化逐渐成为一种思维模式，影响竞争力的生存与发展。

（三）企业文化决定着品牌竞争力的累积

随着企业的不断发展，品牌知名度不断提升，品牌的竞争力也会出现累积。也就是企业共同的价值观决定企业的意义和根本目的，并确定了企业发展的方向。与此同时，企业还需要确定短期内的目标，并充分结合外界环境和自身条件探索与自身价值观相符合的行为方式。在不断重复以上环节的过程中，企业的核心竞争也应运而生。企业的精神支柱是价值观，而价值观也指导着企业的经营行为，而核心能力积累的方向也影响了企业努力的方向，最终会对品牌竞争力造成影响。因此不难看出，企业形成品牌竞争力深层次的原因来自企业文化。

二、借助企业文化提升企业品牌竞争力的对策

（一）面向全球化和网络化制定品牌竞争对策

首先，企业与顾客间的沟通渠道可以借助网络信息得以建立，通过这种更加高效的沟通方式的建立，可以更有效地向消费者传递信息，以维护顾客对品牌的忠诚度。随着人们生活水平的不断提升，人们的购买力大大提升，但是与之相对应的是，消费者对于商品信息的了解十分缺乏，急需信息媒介来为消费者提供更加丰富的信息。另一方面，营销的重点转向品牌的差异化，品牌战略可以将品牌的社会含义赋予消费者，为消费者提供无微不至的关怀，以获得消费者的忠诚度。在经济全球化的冲击之下，多元文化的碰撞挑战了企业的传统价值观念，企业必须加大力度来宣传企业文化，在维护企业内部员工凝聚力的同时展现自身的品牌特色。企业的管理已经由原有的外在控制逐渐转化为以号召力为中心的文化管理模式。

（二）提升品牌忠诚度以整合管理

为了提升消费者的忠诚度，品牌必须与消费者建立长期的交易关系。这种交易关系不仅仅以产品的功能作为关键，更重要的是掺杂了消费者的情感与信念。通过品牌整合管理，可以有效地提升消费者的品牌忠诚度。而企业文化则为品牌整合管理提供了创新思路。企业建立起与消费者之间的互动，可以从企业文化上拉近与消费者之间的距离。这一点在网络营销中显得尤其明显，作为淘宝女装的领军品牌“衣品天成”十分重视文化营销，每卖出一件衣服，还会随衣服赠送一个笔记本，笔记本上有企业的标识，还借助精美的设计展现了企业文化。同时，派送衣服的包裹上还有设计师的个人微信，消费者可以领取红包，咨询穿衣搭配等。这在以往的营销中不可能出现，也正因为如此，许多抱着试试看态度购买该品牌的消费者，感受到了品牌的用心，并成为了忠实的消费者。

（三）目标具体化与整体化

企业文化对于目标的追求应当是具体的，一方面企业在特定时间段要实现最大的经济效益，在此过程中还要保证精神成果的建设以提升员工的积极性，另一方面，在实现企业目标的同时，员工也获得了自身价值的体会。通过企业文化的建设，可以鼓励员工积极实现企业目标，展现自我价值，从而推动企业内部建设的良性发展。此外，企业的进步与发展离不开企业文化，主要原因在于企业文化仅仅围绕着生产，都属于企业目标的范畴。在这个过程中，企业文化进一步融入到企业思想政治工作中来，为企业管理提供动力。

三、结束语

通过建立良好的企业文化可以有效提升企业品牌竞争力。企业文化对于企业品牌竞争力的渗透体现在方方面面，无论是企业文化对于员工的激励、企业目标的实现，还是企业文化对于消费者的影响，以提升消费者的忠诚度，都是至关重要的。

参考文献：

[1]林辉.体验品牌文化内涵与变迁[J].东方企业文化，2011（11）.[2]邱文华.提升我国企业品牌竞争力策略研究[J].现代商贸工业，2007（09）.[3]胡子岚.基于公司政治行为视角下的企业文化建设研究[D].湖北工业大学，2011.