透过万科和通用看服务营销的客户关系管理

第一篇：透过万科和通用看服务营销的客户关系管理

透过万科和通用看服务营销的客户关系管理

这是曾经发表在万科周刊上一个帖子，全文如下： [安雅] 于 2003-8-29 11:58:25 加贴在 王石Online 半夜被痛醒上吐下泻时，送我去医院的是年幼的儿子和老人。因为，所谓的伴侣被万科派驻到了另一个城市。坐在出租车上，开始痛恨城市的悲哀：为钱所趋，为利所图，中国人一向崇尚的家庭观念已被瓦解的支离破碎，有多少人能按时下班与家人围炉而聚，有多少人周末可以一家人尽享天伦之乐----太多太多的理由和原因停留在工作中，驻留在生活的压力下，总是以为以后有时间、有机会。建立家庭原本是为了在这个地球上抵御疾病和灾难相携一生，所谓的夫妻是为了互相照应人间冷暖，可是，城市的冷漠却使初衷渐行渐远。911灾难使美国人重新审视亲情，回归家庭，难道必须到灾难发生后人类才能真正认识到自己？

原本不希望这样的异地分居，为了能在一起，10年前曾经放弃了很多。可是在要开始自认为平稳的日子时，伴侣又开始了这样的行程：派驻异地。可以有很多种理由理解最后的结果：为了事业，为了自身的发展，甚至为了公司的发展----但是对于家庭呢？更多的责任要有一人承担，孩子、老人-----如果对方在异地发生变化，如对情感和家庭的变异导致现有家庭破裂，万科是否应有一定的经济赔偿或是否有这样的保险机会？

当企业漠视情感，将员工更多地当成机器，我不知道这是公司的无情，还是城市的无情？只是当见面的机会越来越少，孩子对其越来越陌生，我知道这个家庭多了一个多余的人，也许，万科在外派的时候就应该让其员工离婚，在派驻当地重新组建家庭，这样的经济成本小且能稳定军心，企业可持久发展。

这个帖子出来第二天的时候，万科董事长王石正好参加“北大管理案例中心”和《经济观察报》在上海办的一个活动，就是“中国最受尊敬企业”颁奖大会，王石在会场回了这个帖子。

下面是当时王石的回帖：

[王石] 于 2003-8-30 17:13:47 加贴在 王石Online 帖子上获悉：您十年前不愿意两地分居，放弃了许多，选择了深圳，希望过上平稳的日子，由于先生外派，打破了平衡。作为万科的董事长深表歉意！

万科作为一家跨地域经营的企业，外派或分公司之间的职员交流调换是不可避免的，所以在新职员参加万科的志愿标格上有一条：同意或不接受外派的选择回答。万科并不排斥不接受外派的职员，只是注明其提拔培训的机会小于接受外派的职员。

判断您先生是位中层管理人员。对于外派的中层（已婚、有家小的特点），万科的人力资源政策有明确规定：1）鼓励配偶一起到外派的城市，并协助找工作；2）对于暂时没有工作的给以经济补贴；3）对调动的经理给以搬家安置费„„万科一贯倡导的“健康丰盛”理念理所当然包括了对职员家庭生活的健康丰盛，夫妻的和谐、独生子女的教育、老人的敬仰、邻居的融洽、朋友的交往等等，否则健康丰盛就是不成立的，或者是不完整的。

对于不愿意随先生/女士外调的家属，万科尊重家属的意见，尽可能做出双方合适的安排。

万科人力资源部门会就你提的问题反思检讨。

再次表示歉意！（上海最受尊敬企业颁奖会议茶歇回复）

从这个帖子上，大家可以真实地看到，作为一个最受尊敬的企业，它怎么来对待它的员工，王石的回帖就说明了这个问题。

万科在2002年曾委托一个调查公司对万科员工满意度做了一个调查，数据显示2002年万科全集团员工六千多人，员工的满意度为72％，比2001年提高了6.6个百分点。

也是2002年年底的时候，万科对它在全国10个城市42000个客户进行了调查，万科老业主整体满意度为78％，忠诚度为56％，新业主满意度77％，忠诚度为50％。除了这些数字之外，更多的客户满意体现在点滴的生活细节中。大家看一下从网上下载的一些片断：

“有时候自己睡觉，衣服晾在外面，下雨了也不知道。万科物业的工作人员会敲门说，下雨了，你们家的衣服没有收进来。能做到这样细致，我觉得蛮好的。”

“去年国庆节我自己粗心大意，把车停在停车场，车窗都没有关就去了上海。第二天就有管理处的人通知我说车窗没有关，我也没办法，就请他们关照一下。没想到他们真的把闭路镜头对着我的车，还派了个保安守在车旁。非常让我感动！”

“客户是万科存在的全部理由”“、“衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度”，这些已经成为万科企业核心价值观的重要组成部分。

谈过企业与客户的关系之后，我们再来看看万科的合作伙伴。

这是发表在《万科周刊》2003年4月30日署名小曾的一篇文章，题目是“2003：生活无限”。

2001年3月，在内部论坛“董事长online”上，一位职员就王石的“三个善待，缺一不可”帖子提出建议：“建议再加上‘善待合作单位’--广义客户的概念就齐了。”王石的回复非常积极：“善待合作单位，说得好！相对于金融，我们还没有认真讨论过如何处理好和建筑商、材料供应商、中介代理商、广告商的关系。”实际上，这一话题当时已经在讨论之中。就在同一个月，万科出台了《材料设备采购规定》，推出新的统一采购模式，并引入了“战略供应商”概念。3月7日，万科联动网站（a-housing.com）上发出了第一份统一采购招标书；5月底，宾士发电机（深圳）公司、美标（中国）公司、广日电梯以及卜内门太古油漆公司等四家企业成为万科第一批集团战略供应商。

2002年，万科就提出要构建全面均衡的公共关系网络。在这个网络里，既包括客户、投资者、合作伙伴，也包括同行、政府、媒体。这些关系元素对万科的意义是重大的：客户是企业利润的本源，提升客户关系将成为万科在未来竞争中持续领跑的关键；房地产开发是资金密集型行业，企业离不开资本市场的持续支持；材料供应、设计、施工、监理、中介等产业链上下游单位的支持与合作，直接影响到项目运作的质量；与同行的交流和相互学习，以及行业协会的推动和约束，都是营造健康、规范的行业环境的动力；房地产开发是城市运营的一部分，每一环节都和政府政策密不可分；身处信息时代，媒体则必然成为企业提升形象、扩大正面影响力的不二选择的助力。

从上面的文字里我们可以看出，我们谈到了万科和员工的关系，谈到了万科和客户的关系，又谈到了万科和合作伙伴的关系。那么这些东西是什么呢？其实就是客户关系管理。今天的客户关系管理的概念已经在不断地扩展。十几年前，客户关系管理这个概念刚刚问世的时候，仅仅研究的是企业与客户之间的关系，今天不同了，客户关系管理也是需要不断发展的。

无论是营销理论界，还是IT界，对客户关系管理的认识都在深化，都在“与 3

时俱进”。现在的客户关系管理，增加了了伙伴关系管理，增加了员工关系管理。作为一个最受尊敬的企业，万科自己本身就是一个客户关系管理的实践者，也是一个客户关系管理的倡导者。

说到万科是客户关系管理的实践者，或许有人反对说，万科并没有上CRM软件，你怎么说他在做客户关系管理呢？由于宣传方面的误导，很多人认为做客户关系管理就是上一套软件，这真是大错特错了。芬兰学者格罗鲁斯就曾经说过，IT常常从狭义角度来讨论这个问题。今天万科做的客户关系管理就是广义的客户关系管理，它的内容包含着客户管理、员工管理、合作伙伴管理，甚至还有品牌管理等等内容。

为什么说没有上CRM软件，同样可以做客户关系管理呢？让我们看看关于客户关系管理的概念。对于客户关系管理，很多人都看过一些网上或者是报刊上的文章，有的人说客户关系管理是理念，有的人说客户关系管理是软件，那么它到底是什么东西呢？大家试着画一个X轴和Y轴的平面图：从Y轴来讲，我们讲的是企业信息化；那么从X轴来讲，我们讲的就是管理现代化。客户关系管理就处在管理现代化和企业信息化的一个交叉点上面。这张图告诉我们，客户关系管理既有信息化的部分，又有管理现代化的部分。

所以，中国的客户关系管理应该理解成这样的一个概念：“一个中心、两个基本点”。“以客户满意度为中心，以客户关系管理理念为指导思想，以IT技术为支撑工具”。我们做企业经营管理的，必须要以客户满意度为中心，不管你是房地产企业，不管你是汽车企业，还是银行、保险，证券、工业，其中很多都在做客户关系管理，他做这个是什么目的呢，目的其实就是提升客户满意度。那么它的这个客户关系管理里有两个很重要的东西，我们说要以客户关系管理的思想理念作为指导思想，同时又要以IT技术作为支撑工具。

或者再换一句话来说，如果说客户关系管理思想是武功的话，那么CRM软件就是兵器。万科做客户关系管理没有上CRM软件，是因为万科自身在客户关系方面的武功很好，他不依靠兵器，光靠武功就把你给打败了。而那些武功不太好的企业，就要依靠手里掌握着一件兵器了。为什么万科不用CRM软件兵器，没有人问过王石，但我们猜测万科可能是有这样两种考虑：一种是万科的武功很好，根本就用不着兵器；再就是目前没有找到适合万科的兵器。当年孙悟空费尽周折不 4

是才找到适合自己的定海神针吗？但是对大多数企业来说光靠自己那点武功是不行的，它们要借助科技、通过工具提高自己的竞争力。这就是我们从实战角度对中国客户关系管理概念的理解，可能在学术上这个概念站不住脚，但是没有关系，只要它不妨碍我们实战就行。

做好客户关系管理，就要有好的武功，要以客户满意度为中心，同时还要有兵器。既有服务好客户的武功，同时又有服务客户的兵器，那么这间企业的客户关系管理就一定做得不差。但是，一些营销实战专家在实地调查中发现，中国企业做客户关系管理存在着一个非常大的问题，很多企业花钱买了CRM软件之后却发现并不为员工所认识，所使用。当初，客户关系管理这个管理思想被引入到中国的时候，被中国的媒体炒得非常非常的火热，但很多中国企业家却搞不清楚：为什么这么好的客户关系管理的东西在我的企业就很难实践下去？

困惑非常多，后来经过多方分析才发现，我们把作为管理思想的客户关系管理和作为软件的CRM给混淆在一起了。客户关系管理的思想，有的部分可以通过和IT技术的结合，变成软件。或者说通过软件这样的方式，通过IT技术更加能够使客户关系管理发扬光大。比如呼叫中心、互联网、短信，这些东西就完全可以实现我们以往不能实现的与客户的沟通。举个汽车的例子：上海通用汽车。各位如果有买了别克的，或者说买了赛欧的，你们可能对8008202020这个电话号码不陌生，因为如果你的汽车出了故障，你可以打一个电话过去进行咨询，这是对方付费的一个电话。那边接到电话是什么人，是通用公司的维修工程师，都是中年女性。会不会修车，这个我想大家都不知道，因为大家基本不会跟她们见面，只是通过电话沟通。但是她们对汽车的每一个问题都可以了如指掌，为什么？绝不是她们多么聪明，而是她们有一个可以全球共享的知识库。她戴着耳机听电话，同时她也打开电脑，只要你把车的型号告诉她，把你的名字告诉她，她一个回车就知道你的所有信息，你的汽车曾经在哪里修过，你的发动机在哪里换过机油，她是通过知识库给你做回答的，这就是通过技术使这个管理思想可以发扬光大了。

但是，客户关系管理仅有技术行不行？回答是肯定不行。例如一间企业的老总说他们公司要做CRM，但是他有一个担心，假如他的销售人员没有按照CRM的要求，把客户数据准确无误地填进去，那怎么办？技术在这个时候就没办法，这 5

个问题只能靠流程来管事，一个人要把这件事情做好，要依靠流程。但是这个人做不做流程管不了，是要靠制度的。一间公司如果没有一个保证CRM顺利实施的制度的话，再好的软件，也是没有价值的。其实客户关系管理的很多思想，还是要靠传统的管理方法来实现的。比如说制度、规范、流程、考核方法等等，要靠教育培训员工，要靠口传心授这种方式才能实现，仅有IT技术是不行的。例如，体现客户关系管理思想的规范和制度的制定，考核方法的确立，企业人员对客户关系管理的认知、理解、参与，组织结构的调整等等，都是依靠IT手段无法实现的。而在一些传统企业之中，通过“口传心授”的方式则是推进CRM这个IT手段的重要的、必不可少的环节。

其实在现实中我们看到，很多企业迫切需要解决的首先是客户关系管理，其次才是CRM。换一句话说，对企业而言，仅仅给他们提供CRM系统是不够的，必须要为他们提供客户关系管理的思想，他们所需要的客户关系管理思想并不是从天上掉下来的，而是从这些企业的实践中总结提炼出来的。因此，在国内本土企业推进CRM，必须要有客户关系管理作为基础，由客户关系管理理念引路，CRM才会有出路。

客户关系管理中有几项因素非常关键：第一个就是企业你是不是愿意利用客户关系，很多人说我愿意，我怎么不愿意呢？但是在做的过程中，很多企业很多营销的费用，都花在争取新客户的投入上，几乎没有对维护老客户、关怀老客户的投入，利用老客户的价值方面做得非常非常的差。第二个是客户愿意不愿意跟你保持这种关系？北京零点调查公司曾经在北京做过一个调查，说WTO以后，如果有国外的移动和电信公司进入中国的时候，中国老百姓会采取什么样的措施？中国移动，中国电信的老板说，中国人肯定向着我们民族企业，外国人进来也没关系，调查结果怎么了，很多老百姓说，我第一个先把中国移动炒了，我第一个先把中国电信炒了，我第一个投入老外的怀抱里，因为中国的电信企业服务太差了，他做得不好，我为什么不炒它呢。所以说你想利用客户关系管理，客户愿意不愿意让你利用这种关系？利用这种关系，保持这个关系，实际上就是客户关系管理里面很重要的一个东西。

在客户关系管理的研究中，并不是所有的客户都愿意和企业保持关系的，所以说企业一定要通过数据来分析，什么类的客户可以和企业保持一定关系，什么 6

类的客户他只是跟你发生一个交易的关系。从实际来看，客户基本上分成这么三类，一个是交易型的客户，一是主动关系型的客户，再就是被动关系型的客户。大家就知道，关系是个很长久的一个事情。格罗鲁斯说：“关系特性是服务的内生特性，利用客户关系管理方法，以服务观来管理客户，将使企业受益无穷。”谈关系就考虑到服务，那么客户关系管理理念对服务的理解，是更多地关心了服务的过程。我们传统的管理对服务的结果比较重视，比如说我修一个家电，或者修一个汽车，你帮我修好，就可以了。但是修汽车这个人采取什么态度帮我修，很可能企业就不关心了。又比如说讲地产的案例，家里的水龙头坏了，漏水，你打一个电话，给物业管理公司，你叫他帮你修水龙头。他说派人来修，你什么时候来，他说下午。那你就面临着一下午死等着他，因为你不知道他什么时候来，他来的时候，穿了很乱的衣服，就到你房间里，完了之后跟你说，修好了。水管是不漏水了，但是地上乱糟糟的，很烦人。现在中国企业更多的是这种结果服务，企业并没有考核他的服务过程，研究这个服务过程怎么实现的，所以客户关系管理，它更加强调的是服务过程的质量。客户关系管理理解的客户服务质量，应该是由结果质量和过程质量两者合二为一的。

客户满意并不仅仅对你的结果满意，更多的是对你过程的挑剔。因为客户服务它更多的是一种客户的感知价值，所以不好通过一个量化的东西去把握，去测量，它的难度在哪里，就在于它是一个客户感知价值。客户根据对服务质量的感知，形成了客户感知价值，客户感知价值又形成了客户满意度。客户满意度再往前的发展，形成了什么，形成了客户的忠诚度。

我们说满意的客户不一定是忠诚的，但是忠诚的客户一定是满意的。实际上企业追求的目标就是使满意的客户变成企业忠诚的客户。有机构研究发现，对服务比较满意的客户，他的重购率的比例是30％。只有非常满意的客户他的重购率才能达到80％。关系越牢靠，客户选择竞争对手的可能性就越小。实际上忠诚度高的客户还有一个重要的东西叫容忍度。你所仰慕的品牌，它犯了错误之后，你可以容许它的错误。但是，你如果不熟悉那个品牌的话，你根本不能容忍它。所以说客户满意度往忠诚度发展的过程中，会给企业带来一个客户的容忍度。你犯了错误之后，客户会提醒你，投诉你，骂你，给你建议，但是他不背叛你，这就是客户对你的容忍。

最终，企业就是通过客户忠诚度来为企业获得很大的盈利。万科的营销费用据说是3％。在同类房地产公司里面是很低的。有这样一个例子：在天津有一家房地产公司，他的营销费用是5％到8％。马路这边是万科的房子，马路那边是他的房子，但万科同样的房子要比他的房子每平米贵1500块钱。原来他是准备将那块地卖给万科的，后来看万科的房子卖得这么好，他就不卖了，他找设计师，跟万科盖一模一样的房子，但是他卖得非常难，他不明白为什么。其实很简单，就是因为你不是万科！你做的东西和万科一样，但是你不是万科，所以你价值上不去。因为客户不忠诚于你，客户不容忍你，你没有办法。现在大家都说产品同质化倾向越来越严重了，很多东西都可以拷贝，为什么企业品牌就有那么大的影响力，因为企业品牌的后面有很多忠诚的客户在支撑着你。品牌后面是什么？是客户关系。可口可乐的老板是谁，很多人不知道。很多人每天都会喝可口可乐，但是跟可口可乐的老板并没有任何关系，很多人喝可口可乐只是仰慕这个企业文化。同样是可乐，有些人就只喝可口可乐，不喝百事可乐，更不喝非常可乐，这就是客户关系，它已经到了这种程度了。

上海通用公司是中国最大的汽车厂之一，它做了CRM系统。那么它主要是管什么呢，第一个是潜在客户的开发，他把潜在的客户确定为两类，一类是从来没买过车的人，还有一类是没有买过通用汽车的人。你只要没有买过车就是我通用的客户，你没有买过通用的车也是我的客户，通用要对竞争对手的客户进行转化，对客户进行策反。你今天可以把你的奥迪卖掉，明天来买别克，通用汽车就是这样，不断地在做这种客户转化工作。他有35％的客户是从竞争对手那里转化来的。一些大的跨国公司，他做的很多的工作就是把别人的客户变成他的，没有办法，竞争就是这样的。很多人研究过Oracle公司，那家公司最好的东西是什么，就是营销。有一个经典的案例可能大家听说过，他们把竞争对手画成一个正在潜水的人，旁边还画了一只鳄鱼，那个鳄鱼正在咬断潜水员呼吸用的氧气管，印在体恤衫上给公司的员工每人发一件穿上，这就是竞争。我们中国的公司比较温柔，在中国企业一般就是说买过别人的车那就不是我的客户，只有买我车的人才是客户，但是美国通用认为今天你不是我的客户，我明天让你转化过来，把原来那个车卖了。这就是中国企业和美国企业对于竞争的区别。

上海通用推出凯悦这款车的时候，就策划了旧车置换新车业务的活动。如果 8

你有一台旧车，你现在可以用这部旧车来置换一部新的凯悦，通用给你评估旧车，折价收购过来，你补一个差价就可以换一台新车开走。通用公司在做这件事情的时候可能是会赔钱的，就是收购旧车，他可能要贴钱进去。但是他的狼子野心是什么，是把你的客户变成他的客户，从长远来看他会赚钱。美国的公司营销真是最恶毒的，德国公司比不了他，德国人比较弱一些，德国人在研究和制造方面比较厉害，营销方面不行。我们再看看，通用的潜在客户管理，通用公司很抠门的，你参加它的展示会也好，参加它的活动也好，它会让你填表，问你是现在买车，是三个月买车，还是六个月买车。对于不同的时间买车的客户，通用公司给你的资料是不一样的，如果你填的是马上买，通用公司马上就给你打电话了，它是看人下菜的，根据客户的重要程度来给你提供服务。中国的企业不是这样，一大堆资料放在这儿，随便拿。印制资料是很花钱的，美国人很精，不随便给你，如果你是一年以后才买车，只给你薄薄的资料。因为它统计过，一年以后买车的成功率只有4%。100个人看了资料只有4个人有用，96个人都是没有用的，他当然不愿意把资料给他。潜在客户管理的方面，他做的非常到家，他让你在网上下载资料，用你自己电脑、电话费、打印纸，上网费也都是你的，他就是不愿意给你寄资料，中国的公司不管这些，你要它就给，厚厚的资料全都寄给你了，所以中国公司对客户关系管理基本是不太懂行，在这方面都非常弱。

同时，通用公司还创设了一个金融机构，这个机构是带着很多钱，就是你买车的时候你不要到中国银行贷款，通用贷给你款，卖车他赚钱，贷款还赚钱，对同一个客户做了交叉销售，钱都让他们赚走了，通用是要把客户数据一直管到每一个车主。通用公司通过呼叫中心，客户经理，销售门店，把各个地方收集的客户资料，统统集中在他的客户管理中心，进行分析。其中，有销售分析、客户忠诚度分析、营销合同分析、客户信息分析、收益率分析等等。通过对营销活动进行分析，可以知道什么样的营销活动是有效的，通过对客户如何分析，可以进行市场营销等等。通过客户管理分析对客户进行了解比如电信，保险，民生银行，都是利用CRM非常好的行业。实际上为了实现客户关系管理的目的，很多跨国公司都进行了组织机构的重组，比如说惠普公司。

客户关系管理就是主动出击。对客户的信息进行分析，发现机会就要主动出击，接近客户。通过客户关系我们可以降低很多企业的运营成本，通过IT技术 9

可以把更多的信息整合在一起。今天我们很多的客户实际上是比供应商聪明，因为他天天生活在那里，他天天在使用这个产品，他对它哪儿有什么问题了如指掌。通过CRM可以使企业获得了更多的信息来源，加强了改进产品设计，使我们的产品可以做到销售对路。CRM的焦点是什么，“CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。”CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，忘记或者忽略客户那么企业就丧失了客户管理的一切意义。

（注：本文内容撰写参考了田桐生先生的实战课程内容整理而成，特此感谢！）

第二篇：透过招聘看管理

透过招聘看管理

曾经两年从事人力资源服务业，天天和各类型企业接触，对企业招聘工作理解愈加深刻。各类型企业招聘随企业管理水平的高低效果大不相同。运作规范的企业总是给我们出示一份完整漂亮的简章，对企业介绍、在行业中的情况、企业文化、职位在组织中的位置、职责权限、薪酬福利、上升通路等尽可能详尽描述，让我们有的放矢的开展工作。进入这些企业的求职者会受到热情的接待，并得到耐心的交流，指定专门人员培训，人事部门定期谈话，把握新人的思想动态和实际表现，给予及时的帮助和指导。这样的企业员工的稳定性很高。相比而言，许多小型企业随意得多，有时口头说一下招什么人，待遇面议，剩下的就让我们自己去想；新人到企业也没有什么指导和培训，随便找个人带到车间先干着，工资就随表现来定，等到哪天想起来就关心一下，不过没等到去关心的时候新同志已经走了，然后打电话到职介中心“紧急招聘”！

招聘要求千奇百怪：“某省人不要，少数民族的不要，结了婚的不要，属相不对的不要，本地人不要，超过年龄哪怕1岁也不要”，要只要“吃苦耐劳的，有奉献精神的，听话乖巧的。。。”

小地方的企业待遇问题多多：同工同岗工资悬殊上千元；1000元请司机，1200请货车司机还有负责上下货；说好的工资标准到发放时少几百，给员工的理由是表现不理想；“稳定以后买社保”，“稳定”的周期可能达到一两年；“白班单休”往往白班长达14小时，单休的时段生产任务重就牺牲了吧，反正是计件工资制，多劳多得；工资发放时间原则上是次月，若回款不佳则顺延，最长有拖两个月发放的等等。

人员面试过程中处处充满随意：有时求职者刚进门便被扫地出门，原因是第一感觉不行；中高级岗位如“主管、经理”类型的，其实只是名义上的，有些企业还没弄明白这些岗位的真正功能，做的都是基础的事务工作，但在面试时要求却要求很高；有时求职者等一两个小时，没人倒水，没人过问，问谁都说等某个人来办，实在不能等的被认为是缺乏耐心，这种人刚好是不要的；有些企业不用面试，直接上岗干活吧，边干边看能不能用，求职者丈二和尚摸不着，基本情况都不清楚谁有兴趣先干着；有些企业面试了等通知，结果一等就一两个周，当求职者已经在别处上班才打电话来通知上班；有些老板自恃精明能干，自认为自己的企业强劲的很，于是花中选花，面试时盛气凌人，理念一大篇，求职者关心的实质的东西没有。和职介中心的关系有疏有密，职介业务对企业本是免费服务，理解我们的说声感谢，说话和气，不理解的把自己的姿态摆得很高，没有人应聘着急上火时逼问我们是怎回事，殊不知，我们服务的企业何止几百家。新人是否录用没有电话回复，只有我们打过去询问，导致电话费居高不下。有时，我们提建议涨涨工资吧，实在太低了，企业说够高了，要不你来试试。有些企业为了招聘人员，故意虚构待遇，等干了活发工资时才知道上当了，于是求职者威胁职介中心“我要投诉你们欺骗”。

以上现象不是我夸大其词，象这些情况很多小型企业都存在。我不知这样的企业如何治理的，招聘对企业总体运营而言只是一个小环节，但却能看出其内部的紊乱。究其原因：

1.老板自身运营管理水平和经营理念有待提升；

2.人事部门的功能还很薄弱，没有系统的人力资源管理机构和制度；

3.处于生存期的企业重点在市场，解决生存问题，内部管理还没有排上日程。

个人认为，如果招聘这个小环节不能很好处理足以证明企业整体的人力资源管理存在大问题；企业对外抓客户，对内抓人力管理，这是企业的两个重心，内部人力不足必然影响外部市场，员工满意度决定了客户满意度。所以，希望各位小企业老板及人事管理者三思！

第三篇：透过佛教看管理

透过佛教看管理

2007-07-29 18:

54佛教作为中华文化的巨大组成部分，作为世界三大宗教之一，思想精深，内蕴丰富。随着佛教在现代社会的发展，人们对其研究也日渐深入和多角度化。管理学家们对佛教的管理思想的发掘与应用深感兴趣，这在印度、斯里兰卡、泰国、缅甸、美国、日本都有所体现。在一些亚洲国家如缅甸、斯里兰卡，对佛教管理学尤其是经济管理思想都有着较为深入的研究、发展与实践。此外，一些台湾、日本、美国学者更是把佛教管理学思想的具体运用于现代企业管理作为一个热门话题加以讨论，并积极付诸实践。

提到管理，佛教很早就有一套独特的管理学。佛教自释迦牟尼佛创教以来，僧团的发展，早已具备管理的制度，虽然历经时代的变迁，僧团统领大众的管理学也与时俱进，相当高明。从《华严经》里，佛陀说三皈依：“自皈依僧，当愿众生，统理大众，一切无碍。”即可知道佛教僧团是最善于管理大众的组织。

佛陀的管理学

释迦牟尼佛成道后，于鹿野苑初转法轮，度化憍陈如等五比丘，佛教僧团于焉成立，佛陀所领导的僧团有比丘、比丘尼、沙弥、沙弥尼、式叉摩那、优婆塞、优婆夷等七众弟子，光是跟随佛陀身旁的常随众就有千二百五十人，佛陀是如何领导这么庞大的僧团呢？

以法摄众，人我平等：佛陀认为众生皆有佛性，提倡人我平等制度，打破当时印度社会的阶级划分；以缘起的道理驳斥了传统创世主建立世界的学说；用三法印、四圣谛证实佛法的真实不虚。佛陀常说：“我亦僧数。”意思是说我也是僧团中的一员。又说：“我不摄受众，我以法摄众。”也就是佛陀不以领导者自居，而是以真理来摄受统理僧团大众。因此，佛陀所设立的僧团，完全是以人格的尊重而组成，凡是进入僧团的每一成员，都必须舍弃过去的阶级、财富、名誉、地位，仅有内修果证阶段境界的差别，而无外在身分阶级的划分，以长幼有序、互敬互爱为僧团的基础。例如：比丘有比丘法；比丘尼有比丘尼法；菩萨有菩萨戒法；当僧团大众有所争执时，佛陀制定“七灭诤法”。

中心领导，分层教育：佛陀住世时，以佛陀所制定的戒律及所说的教法为领导中心，次由有德比丘负起教授比丘、比丘尼的责任，并于每一僧伽蓝推选出长老教授师，负责照顾住处僧伽，并且随时呈报佛陀有关住处僧侣们弘法修道的情形。

托钵行乞，和合共住：佛陀初成道度化五比丘时，即订下四依住：依乞食；依粪扫衣；依树下住；依陈弃药等四项理想生活的基本原则，并别立八不净物，告诫比丘不得持受田宅园林、种植、储积谷物、蓄养奴仆、蓄养禽兽、蓄钱宝贵物、蓄毯褥釜镬、蓄象金饰床等八种障道的不净物。其后，由于僧团的不断扩展、雨季的困扰，及慈悲垂顾信众之故，时或受衣、受请，或进而受施田园、房舍等，遂使僧团生活形式有所改变。由是，无论雨季的结夏安居，或平时的和合共处，皆形成生活上的共住制度。在共住规约上，僧侣除个人使用的衣钵等物外，其他物品、用具、床具，乃至房舍、园林等，均属僧团共有，不得据为私有。对僧团器物的维护，则有工作上的分配；于每一住处僧团中，推选一位有德的长老，领导僧侣的生活作息，及担任平时的教诫，并转达佛陀僧事的发生。然这些生活型态的演变，对整体僧团而言，仍维系于托钵制度的原则。

六和僧团，和乐清净：奉行佛法，和合共住的出家僧团，以共同行持六和敬，作为建立僧团的基础。即：见和同解，在思想上，建立共识，是思想的统一；戒和同修，在法制上，人人平等，是法制的平等；利和同均，在经济上，均衡分配，是经济的均衡；意和同悦，在精神上，志同道合，是心意的开展；口和无诤，在言语上，和谐无诤，是语言的亲切；身和同住，在行为上，不侵犯人，是相处的和乐。

定期集合，布萨说戒：佛陀定期于每月八日、十四(十五)日与僧众共集一处和合布萨说戒，期使散布于各处的僧侣能定期集会，以达僧团修道生活的圆满和谐。

僧伽羯磨，民主会议：羯磨制度是僧侣“僧事共决”的最高行政中心，主要目的在增进僧伽的和合。于每月十五日定期开会行羯磨，凡有平日违犯戒律者，即于此时针对其所犯的情事加以审议、判决、处置。依羯磨的类别，可分两种：诤事羯磨；非诤事羯磨。诤事，是指僧侣间发生诤论之事，及发生破坏僧伽和合的情事。凡此，都是属于是非问题的裁判案件。非诤事，是关于僧侣的日常生活，及一般行事是否合法的处理指导，或新僧侣加入团体的裁决许可等种种生活上的议决案件。僧团的羯磨法可促进僧团社会组织的严密化，并能统摄僧侣彼此的和合互益，而令僧团成为共同遵守规律、推动爱语、利行、布施、同事的理想道德社会。

佛经的管理学

佛教的三藏十二部经典，有关管理的方法，可以说俯拾皆是。今以大家耳熟能详的二部经典为例，略述如下：

《阿弥陀经》的管理学：在《阿弥陀经》里，阿弥陀佛建立西方极乐世界，是善于营造管理的建筑师。他所建造的极乐世界是七重栏楯，七重罗网，七重行树，七宝楼阁，八功德水，微风吹动，街道皆以金银琉璃铺成，花草树木香洁微妙，重重叠叠的景观，非常庄严美丽。在西方极乐世界里，交通管理顺畅，没有交通事故；人事管理健全，没有男女纠纷；经济管理完善，没有经济占有；治安管理良好，没有恶人陷害，大家都很安全，和平互助。阿弥陀佛不仅是环保管理专家，更是善于领导驾驭众生的人事管理学专家。他三根普被，教导众生一心不乱的称念其名，所以生活在极乐世界里的众生，都是阿鞞跋致不退转善根的诸善上人。他所领导的极乐世界，每一个人都是尊重、包容、和乐、安详。

《妙法莲华经．观世音菩萨普门品》的管理学：观世音菩萨是很高明的管理学专家，善于管理众生，以救苦救难来领众；以赐予福德智慧，满足众生的要求；以三十二应化身和众生同事摄受。如<普门品>中所说：“众生应以何身得度者，观世音菩萨即现何身而为说法。”以散播慈悲，自利利他为众生拔苦予乐。现代的管理者必须具备有观世音菩萨随处应现的能力，适当的满足个人的需求，并且要建立各种有效的管理方法，以解决现代人在组织中所面临诸多问题，一如观世音菩萨的千处祈求千处应，苦海常作度人舟。

丛林的管理学

“丛林”，是僧众聚居的寺院。意思是说“丛林”中，杂草不乱生长，树木不扶而直，表示其中有规矩法度。佛教很重视群我的关系，所以有六和僧团、百丈清规等共住规约的设立，丛林寺院管理的原则，重视自我发心、自我检讨、自我规束，其目的是要创造一个和合的僧团，使正法得以久住。因此，中国传统丛林寺院的管理特色，非常重视人事的和谐与分工合作。综观丛林寺院的管理制度，有以下四点：

选贤与能：丛林之中，寺产一切归公，且依一定规矩接纳十方来往的僧众，其住持人选亦经僧众同意，由十方名德中遴选出任，这是为十方丛林；即使是子孙丛林，也会选出有德有学的僧众担任住持，领众弘法。

行普请法：中国禅宗丛林注重劳动生产的农禅生活，施行普请法，也就是集体出坡作务，无论上下，一律平等，均需参与生产劳动。例如百丈禅师的“一日不作一日不食”，就是典型范例。

分工合作：寺院在住持的领导下，全寺采取分工合作的方式，人人各司其职，彼此照顾，在两序的人事组织下，职务有文有武，有内务有外务，有执纲纪有执众劳，有任教育有任幕僚，领执者完全立于为众僧服务的立场，来共同维护僧团的和合共住。如《禅苑清规》说：“丛林之设，要之本为众僧，是以开示众僧，故有长老；表仪众僧，故有首座；荷负众僧，故有监院；调和众僧，故有维那；供养众僧，故有典座；为众僧作务，故有直岁；为众僧出纳，故有库头；为众僧主典翰墨，故有书状；为众僧守护圣教，故有藏主；为众僧迎待檀越，故有知客；为众僧召请，故有侍者；为众僧看守衣钵，故有寮主；为众僧供侍汤药，故有堂主；为众僧洗濯，故有浴主、水头；为众僧御寒，故有炭头、炉头；为众僧乞丐，故有街坊化主；为众僧执劳，故有园头、磨头、庄主；为众僧涤除，故有净头；为众僧给侍，故有净人。”完善的分工合作是一个团体组织发展的要素之一。

共住规约：僧团中大众除了以戒律为规范外，并制定有一套完整的生活规范，使大众生活有一定的制度可循。例如东晋道安大师为其领导的僧团制定有三项僧尼轨范：行香、定座、上经、上讲之法；常日六时行道、饮食唱食法；布萨、差使悔过法。唐代百丈怀海禅师制定的清规，以及其他日用清规、《禅苑清规》等，也都是记载丛林的规制。僧团的组织就在此具体完备的规制下运作发展。

佛光山的管理学

有人问我：佛光山在全世界有百余个道场及事业团体，这么庞大的团体是怎样领导的呢？方法当然很多，但最基本的有以下四点：

第一、徒众不私有：佛光山所有的徒众，没有一个是个人的徒弟，所有的徒弟、弟子都是佛教的、公家的，只有以第一代、第二代、第三代为序。因为不私收徒弟，徒众之间就不会为了徒弟而产生纷争。

第二、金钱不私蓄：佛光山所有的人都不可以有私人的财产，个人不可以储蓄金钱，金钱都归于常住。徒众弟子没有金钱，并不代表他们的生活没有保障，反而他们的衣、食、住、行、疾病、留学、游学、参访，甚至于剃度以后回家探望父母的礼品，常住都会为他准备。在佛光山，一切金钱归于常住，个人不私存，但是他们却在常住健全的制度下，享有最完善的福利。

第三、人事要调动：秉持“流水才是活水，滚石不生苔”的原则，佛光山的人事是调动的。每一座别院、分院、布教所、事业单位，都不是个人所有的。或许今年在这里做住持，明年可能调派到另一个寺院去。调职有许多好处，可以多方学习，多方结缘，多增加经验。第四、序级有制度：佛光山的弟子，由清净士、学士、修士到开士，逐级升等，是依每一位徒众在道业、事业、学业上的努力而评核序级的。

因为佛光山有这么好的体制，所以佛光山能够和谐顺利的发展。此外，佛光山依人众的性向、能力分别训练，再依个人专长担任各项职务，如：

当家住持人才：具有常住观念、忠诚、发心、有立场者，有承上启下能力、有见识者，德学威仪俱全、唱诵法器可为表率者，口才说法有能力者。

知客人才：言谈举止威仪大方者，社会常识丰富者，有社会性、亲和力、勤劳、主动，对本山宗风精神透彻了解者。

文教人才：在文化方面，甘于寂寞淡泊，说理清晰，能深研义理，不好攀缘名利者。教育方面，思想纯正，能承先启后，言论不违反常住宗风，不制造事端，不搞私人关系，会收集资料、运用资料、热心教学，每年都有作品发表者。

策划人才：凡事能有看法创见者、有数据概念、能保守机密者、不居功者、能将佛法与世间学融和者、长于文书行政、具幕僚性格者。

其他尚有法务人才、会计人才、典座人才等。

一个团体最重要的莫过于共识，共识的达成则要靠多方沟通、协调，和承上启下，而最快的方法莫过于举行会议。因此，佛光山十分注重会议，经常举办各种会议以达到共识的目的。

管理学中，最困难的就是人事管理。佛教一向重视人事管理，我对现代人间佛教的人事管理规则有以下几点意见：

第一、要顾全大局；第二、要明白分工；第三、要知道协调；第四、要用心策划；第五、要全力推动；第六、要向上报告；第七、要知道承担；第八、要追查成果。

此外，主管与属下之间必须要：上下坦诚交流，彼此融和尊重，工作主动勤奋，自我厘订计画，待客至诚真切，事理研议通达，处事沟通协调。

至于身为现代领导人、管理者，我认为必须具备以下条件：

笑在脸上，赞在口上，怪在心里，气在肚里。

直言有错，气话坏事，批评无效，猜疑离心。

宽以待人，严以律己，功归大众，过自承担。

不计得失，不可畏缩，不能颓丧，不必顽执。

顾全大局，倡导人和，上下交流，意见一致。

发心服务，遵守诺言，居安思危，知己知彼。

注意调和，照顾大众，善用机会，把握人生。

处事幽默，聆听报告，细心研究，双手合十。

做一个领导人，如何善于用人也是一门学问。尤其要能吸收、包容、培养人才。身为主管最容易犯的毛病，就是对属下只有批评，没有指教。另一方面，身为主管乃至高级领导干部，要随时自我检讨，并与属下沟通，“将相和”是巩固团体的因素。

佛教寺院管理制度发展由来已久，每个时代皆有其不同的特色。佛陀所制定的僧伽制度，原则上是“尊上座而重大众”，着重于民主议会似的羯磨法；汉地寺院则较重于人事组织及分工精细的丛林管理方式，以达“人尽其才”为原则。对于这些优良的传统统理学，应该加以发扬光大，并能因应时代发展而提出适应现代社会的新管理学。

现代的管理学重点在于组织与团结，上下彼此的步骤才会统一，有统一才能达到共识，进而发挥团体的力量。而佛教很重视群我关系，所以有六和僧团、共住规约、百丈清规等的设立。佛门的管理原则，注重自我约束、自我发心、自我检讨、忏悔。佛光山的管理学是给人信心、给人欢喜、给人希望、给人方便。

第四篇：透过“王老吉”看中国企业事件营销

透过“王老吉”看中国企业事件营销

摘要：随着现代经济的发展，传统的的光靠广告、促销活动和人员推广的营销方式已经不能满足企业的现代高速发展的需要。日益受到企业重视的一种提高企业美誉度和知名度的方法是-----事件营销。本文以王老吉的事件营销所带来的影响来分析事件营销的特性、切入点和给企业带来的利弊。从而总结事件营销的运作模式和策略。

关键词：

事件营销

知名度 美誉度

引言

“王老吉，你够狠!”2008年5月1月9日，一个封杀王老吉”的帖子迅速遍及国内所有的知名社区网站与论坛。很多网友看到内容后才发现，封杀王老吉是一个“正话反说”的倡议。原因是在5月18日晚多个部委和央视联合举办的抗震救灾大型募捐晚会现场，生产红色罐装王老吉凉茶的加多宝集团向地震灾区捐款1亿元，创造了当时国内民营企业单笔捐款的最高纪录。网友纷纷跟帖，力挺这个被称为最有责任感的民营企业，如“要捐就捐一个亿，要喝就喝王者吉”、“中国人，只喝王老吉”、“加多宝捐了一亿，我们要让它赚十亿”

由此，南方凉荼王老吉一夜成名天下知，并在终端市场显现网络舆论的威力，一些商场王老吉销量翻番甚至出现断货现象。据称，加多宝集团的王老吉凉茶总销量2007年为50亿元，2008年一下突破100亿元大关。

“封杀王老吉事件”是由加多宝集团与幕后网络推手共同策划运作的一次网络营销行为。但是，公众对此并未有太多微词，而是普遍抱以宽容，理解的态度。就算这是营销手段，也要力挺，因为它确实给灾区人民捐了一亿元，慷慨解囊是一种大义，而借以促销并没有损害消费者的利益。

很明显，这是一个成功的事件营销，企业的知名度、美誉度得到高度的提高。那么王老吉事件营销成功的原因是什么？事件营销的切入点又是什么呢？事件营销能给企业带来什么样的好处？如此种种，是值得我们研究的问题。

一、事件营销的内涵和特性及切入点

1、内涵

事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销正好是公共关系活动的一部分。在国内，事件营销这一方式发生威力比较早的例子是两个故事。一个是茅台酒在世界博览会上摔瓶子事件，另一个是海尔张瑞敏砸冰箱事件。

王老吉的慈善营销正好是事件营销中又一成功的经典案例。

2、特性

（1）免费的

事件营销最重要的特性是利用现有的非常完美的新闻机器，来达到长期的目的。由于所有的新闻都是免费的，在所有新闻的制作过程中也没有利益倾向性，所以事件营销应该归为企业的公共关系行为而非广告行为。虽然绝大多数的企业在进行公关活动时会列出媒体预算，但从严格意义上来讲，一件新闻意义足够大的公共关系应该引起新闻媒体的关注和采访的欲望。

（2）有明确的目的

事件营销应该有明确的目的，这一点与广告的目的性是一致的。事件营销策划的第一步就是要确定自己的目标，然后明确通过何种的新闻可以让新闻的接受者达得到自己的目的。新闻事业发展到现在，媒体已经非常精确地细分，某一领域的新闻自会有特定的媒体感兴趣，并最终进行报道，而这个媒体的受众也是相对固定的。

（3）事件营销的风险性

事件营销的风险来自于媒体的不可控性和新闻接受者对新闻的理解程度。例如上述的公司，虽然企业的知名度扩大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能会对该公司产生一定的反感情绪，从而最终伤害到该公司的利益。

3、切入点

（1）支持公益活动

公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。

（2）“搭车”聚焦事件

聚焦事件是指人们广泛关注的热点事件。企业可以及时抓住聚焦事件，结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。随着硬性广告宣传推广公信力的不断下降，很多企业转向了公信力较强的新闻媒体，开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。

在聚焦事件里，体育事件是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。企业可以通过发布赞助信息、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。由于公众对体育竞赛和运动员感兴趣，他们通常会关注参与其中的企业品牌。同时，公众对于自己支持的体育队和运动员很容易表现出比较一致的情感。企业一旦抓住这种情感，并且参与其中，就很容易争取到这部分公众的支持。

（3）危机公关

企业处于变幻莫测的商业环境中，时刻面临着不可预知的风险。如果能够进行有效的危机公关，那么这些危机事件非但不会危害企业，反而会带来意想不到的广告效果。

一般说来，企业面临的危机主要来自两个方面：社会危机和企业自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、疾病等。企业自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。据此，我们将企业的危机公关分为两种：社会危机公关和自身危机公关。

当社会发生重大危机时，企业可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象，这一点前面已讨论过。另一方面，社会危机会给某些特定的企业带来特定的广告宣传机会。生产家庭卫生用品的威露士在“非典”期间大力宣传良好卫生习惯的重要性，逐渐改变了人们不爱使用洗手液的消费观念，一举打开了洗手液市场。在通信企业也不乏这样的案例。在数次自然灾害中，手机成为受害者向外界求助的重要工具。事后，中国移动利用这样的事件，打出了“打

通一个电话，能挽回的最高价值是人的生命”的广告语，其高品质的网络更是深入人心。

管理不善、同业竞争或者外界特殊事件都有可能给企业带来生存危机。针对危机，企业必须及时采取一系列自救行动，以消除影响，恢复形象。企业在面对这类危机时，应采取诚实的态度面对媒体和公众，让公众知道真实的情况。这样才能挽回企业的信誉，将企业损失降至最低，甚至化被动为主动，借势造势进一步宣传和塑造企业形象。通过危机公关达到广告效果的案例并不鲜见，但是行业特征决定了通信企业很少会面临品牌或信誉方面的危机。尽管如此，通信企业仍应该强化危机防范意识，确保危机发生的第一时间占据主动地位，将有害的“危”转化为营销的“机”。

二、“王老吉”事件营销的分析

1、王老吉事件营销成功的原因（1）具有明确目的性

王老吉此次事件营销策划具有很强的针对性，就是看中中国消费者的爱国情结，利用地震在人们心目中所造成的震撼力，塑造民族企业的的良好形象。

王老吉捐款一个亿完全抓住了中国人民的民族情节结----爱国情操。在中国的企业中要想赢得消费者的心，“民族企业、爱国企业”的光环是不可少的。

毫无疑问，加多宝集团一掷亿金的赈灾善举，符合灾难时期人们对英雄的期待，赢得了广泛的社会尊敬。加多宝集团是通过品牌租用的方式，从王老吉药业股份有限公司的母公司广州药业股份有限公司获得该品牌红色罐装产品在内地市场的使用权的。以专业的眼光分析，加多宝集团的企业文化理念体系并不健全，但却怀抱“弘扬中华文化、重塑民族品牌”的雄心，而且董事长陈鸿道将讲究修行、追求宁静的佛家精神也渗入到了企业文化之中，鲜明地主张“进取、务实、团结，承担”的核心理念，使企业既能心怀远见、又有很强的市场定力。封杀王老吉”堪称网络营销的经典案例。其经典不仅仅表现在运用了互联网传播力量，而在于通过其在社会责任上的“承担”和在产品营销上的“务实”，既树立了良好的企业形象，又提升了品牌的美誉度和忠诚度，并最终促进了产品的销售。王老吉一掷亿金的赈灾善举，符合灾难时期人们对英雄的期待，赢得了广泛的社会尊敬。企业文化建设不是空谈，如果善于将企业文化建设与品牌塑造、营销推广有机结合起来，将对企

业经营业绩的提升产生巨大的推动作用，关键是把握最佳时机，找到最佳的契合点。但需要注意的是，急功近利式的虚张声势是万万要不得的。

（2）具有新闻性

王老吉的此次事件营销抓住了时事，很好的而利用了时事，引发了广大消费者的认同和支持，加上有力的幕后策划，抓住了新闻的眼球。

（3）善于把时事与产品结合起来

利用灾难，获得成功，王老吉是一个成功的典范。红罐王老吉的红色本来就具有中国的民族特色，利用时事，很好的将两者结合起来。

（4）项目策划严谨

王老吉此次的事件营销策划，毫无疑问是做了很精细的策划，请了专门的公关公司，为此次的活动进行了长时间的准备，因为有精心的事前准备，事中控制和事后评价。

（5）事件策划具有轰动效应

王老吉此次的事件营销策划的题目是“封杀王老吉”，首先从题目看，就具有很强的广告轰动效应，瞬间引起高度重视“一个亿”的重头戏，“国内民营企业单笔捐款的最高纪录”的光环，让王老吉的品牌形象一下子就上升了一个高度。

2、王老吉事件营销运作手段（1）精心的广告策划

王老吉的营销策划，无疑试经过高度的分析和考虑，和有效的准备和操作。从广告策略上说，恒源祥突破了传统的广告投放模式、巧妙选择了性价比很高的相适应的投放媒介，更充分认识并运用了网络媒体的巨大影响力，在短时间内将企业的知名度提升到了一个相当的高度。根据百度奥运(2008．baidu．com)3月份所公布的2008年2月份《奥运品牌影响力评估报告》上，恒源祥品牌的排名一路飙升，在50个奥运品牌中综合影响力排名第二。恒源祥在政府影响力和个人影响力排名方面，也有大幅攀升，分列第七、第三的位置，而在1月份的榜单中，这两项考察指标恒源祥均未进前20名。但是从企业文化来分析，王老吉的前期发展试非常曲折的，在一次次苛刻碰撞中，才找到自己的品牌地位，具有很长时间的探索，因为没有其他企业那么深厚的品牌历史文化，所以对这次的事件营销的策划更是民主仔细，更具有新颖性。而恒源祥拥有80年的品牌文化历史，其拥有自己固有的广告模式，只是在操作上不同而已。“恒源祥，羊羊羊” 的稚嫩童声已经成为整整一代中国人 的生活记忆；全球最细金羊毛的竞购成功为恒源祥事件营销增添了新的一笔亮彩。这家近百年历史的老字号在刘瑞旗带领下，成功实现了从濒临死亡到全国品牌知名度为93．9％，“恒源祥” 品牌价值高达8亿人民币的奇迹重生。就试因为沉溺在过去的成就当中，此次的广告事件任由留瑞琪的领导班子拍板，缺乏创新性和流动性。

(2)突破传统广告投放思路

王老吉和恒源祥都根据企业能够承受的投放成本选择最合适的广告投放方式。接着充分运用网络媒体和普通大众的能动反应形成所形成的社会关注产生有效而免费的二次传播，尽可能的扩大影响从而加深受众对其品牌的认知；最后在各种因素的共同作用下，使用较小的成本(不超过600万人民币)取得最大的广告传播效果。在较短时间内迅速提高了品牌的知名度和影响力。王老吉的事件传播方式大部分试通过网络进行传播，而恒源祥主要试运用电视媒体进行传播，从传播成本来看，网络传播比电视传播的成本更低

（3）具有性价比的广告投放

南方凉荼王老吉。一夜成名天下知”，并在终端市场显现网络舆论的威力，一些商场王老吉销量翻番甚至出现断货现象。据报导，加多宝集团的王老吉凉茶总销量2007年已达50亿元，2008年将突破100亿元大关。一亿换一百亿，能说王老吉的广告投放性价比不高吗?根据恒源祥公司的统计数据，其十二生肖广告从2 0 0 8 年2 月6 日至2 月2 0 日已在东方卫视、山东卫视等国内六家地方卫视播出了1 8 7 次。此则广告播出一次的平均价格大约在3 万元人民币，按照恒源祥公司提供的1 8 7 次的播出数据，播出花费大约在5 0 0 万到6 0 0万元人民币之间。在恒源祥此次广告投放过程中，打破了奥运广告～ 定要在中央电视台播放才能获得全国范围内较高覆盖率的传统，同时，其广告投放的成本只有相似时间段中央电视台的1 5 ％ 一1 8 ％(根据中央电视台奥运频道2 0 0 8 年广告刊例计算)。而从其后的市场反应来看，这无疑是一次性价比很高的广告投放。

3、事件营销给企业带来的影响（1）引起高度品牌关注度

与王老吉一样，恒源祥的成功之处是短时间之内，获得了高度的媒体和社会的广大关注。恒源祥在前后15天的播出事件里，恒源祥承受巨大的舆论压力。但是在3月份的百度奥运频道所公布的2008年2月份<<奥运品牌影响力评估报告>>上，恒源

祥的的排名却一路飙升，在50个奥运品牌中的综合影响力中排第二位。恒源祥在政府影响力和个人形象力排名方面也大幅上升，分别位第7、第3的位置，而在一月份的排名当中，这两项指标，恒源祥未进钱20名。不管恒源祥的生肖广告是否会损伤其品牌形象，但它引起的品牌关注的试非常明显的。

不同之处是，王老吉迎来的高度的社会赞赏，一夜之间成为社会的佳话，销售额得到提高，而恒源祥得到的是企业形象受到影响，广告对销售也没有大的帮助，整个同行的反应和舆论也都持看看笑话的表情，恒源祥成了广告发面新教材。让人对奥运合作伙伴的整体品质感开始怀疑，因为世界任何奥运合作伙伴都是积极的、正面的、健康的、让民众喜欢而不是反感的，大家认为在中国什么伤观感的广告都可以诞生，让人很不舒服。

(2)免费的第二次广告

当王老吉的事件营销事件出来后，因为其引起的各大新闻媒体、社会和大众的高度重视和赞誉，各地的争先报道，已经成为家喻户晓的舆论大潮，这便是不花钱的二次广告。恒源祥出筝意料的投赦效粟引起社会广泛争议，形成了免费的广告内容二次传播恒源祥的生肖广告，自播出之后就获得了社会的广泛关注，顿时成为社会的一个热点讨论话题。其广告形式和相关事件无论在业内专家还是在普通受众中都引起了巨大的反响和广泛的争议。都是免费的第二次广告，带来的效应确实不同同的，王老吉可谓“流芳百世”而恒源祥便是“臭名昭著”的骂名。

(3)现实借鉴意义

王老吉和恒源祥的事件营销都很具有借鉴意义。王老吉开启了我国企业慈善营销的新篇章。它是慈善营销的以个典型代表。“赞助”已经是现在人们很熟悉的字眼，捐款，很多企业都会做的事情，因为他们都想树立企业良好的形象，但是能让媒体和社会广泛关注，同时带来这么大的轰动效应的便是王老吉了。恒源祥十二生肖广告事件是奥运广告环境大背景下的一个非典型广告案例，它给我们带来了很多借鉴和思考之处。在当今网络信息交流互动媒体迅速发展的条件下，普通受众(消费者)对广告信息的主动反馈无论是意愿还是能力都明显加强了。实践证明，企业在广告投放的过程中，围绕社会普遍关注的热点问题和大背景，运用适宜的广告形式、综合网络媒体的优势并将其与适应企业特点的传统媒介有机结合，形成一种有别于传统广告投放策略的非典型广告投放模式并取得良好效果是完全可行的。虽然这则广告对恒源祥品牌的作用到底如何还需要更长时间的市场反应来检验，但是恒

源祥十二生肖广告事件作为传统品牌广告投放突破传统的一次有益尝试，具有很强的现实性借鉴意义。

总之，王老吉的这次慈善营销符合事件营销的要求。这是王老吉事件营销取得成功的主要原因。

三、事件营销的运作模式

通过以上对事件营销的了解，我们将要找到事件营销的主要运营模式，那么适合中国企业的运营模式是什么呢？

1、借力模式

所谓借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。

通过王老吉的运用----慈善营销事件，就是利用广大公众对汶川地震事件的高度关注，以及中国民众的爱国情节，充分的借赞助获得公众的高度认可。

2、主动模式

主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点.必须遵循以下原则:创新性、公共性及互惠性。其实恒源祥的生肖门事件，也是一种主动的事件营销运作模式，主动的结合自身特点和充分利用过年的重要时间出击！

其实恒源祥的事件营销从知晓度来说，是相当成功的，让恒源祥一夜间成为社会各界关注的重点；从美誉度来说，无疑是失败的，由于模糊的广告词，模糊的画面，过度的重复，导致恒源祥让人们产生厌恶的情绪！

创新性就是指组织所设置的话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注，正所谓狗咬人，不是新闻；人咬狗及人狗互咬才是新闻。

公共性是指避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的。

互惠性是指要想获得人们持续地关注，必须要双赢。从事件营销的运作模式来说，主要是借力模式和主动模式，具体的运用就要根据企业自身的特点进行运作。

四、事件营销运作策略

只有从消费者关心的事情入手，营销策略才能打动消费者，实现营销目标。这同样是事件营销的前提条件。事件营销运作策略，总结起来主要有八个方面，即所谓八策。

1、借势策

所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。

2、明星策

明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。

3、体育策

主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。

体育营销作为一种软广告，具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。多年来，金六福与中国体育紧密合作，通过体育营销不断提升名牌的知名度和美誉度，与中国奥委会建立了长期战略合作伙伴关系，不仅支持中国体育的奥运项目，还积极支持各种非奥运项目和群众体育项目。如相继成为中国奥委会合作伙伴、第二十八届奥运会、第二十一届大运会、第十九届冬奥会中国体育代表团唯一庆功白酒，获得“中国男足世界杯出线专用庆功酒”称号以及成为第十四届亚运会中国体育代表团惟一庆功白酒等。

4、新闻策

企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。在这一点上，海尔做法堪称国内典范。在 “7·13”申奥成功的第一时间，海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告随后播出，据说当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆，相信国人在多年后再回味这一历史喜悦时，肯定会同时想起曾经与他们一同分享成功的民族品牌的就是海尔。

5、造势策

所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

6、舆论策

企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章，以理性的手段传播自己。

关于这一点，国内很多企业都已重视到了它的威力，此类软性宣传文章现如今已经大范围、甚至大版面地出现在各种相应的媒体上。

奥林匹克花园就是不断地在全国各大报刊媒体撰文来宣传其“运动就在家门口”的销售主张的。

7、活动策

企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。

从80年代中期的迈克尔·杰克逊，到90年代的珍妮·杰克逊，以及拉丁王子瑞奇·马丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可乐采用巡回音乐演唱会这种输送通道同目标消费群进行对话，用音乐而不是广告来传达百事文化和百事营销理念。在美国，使“新一代的美国人”成为目标消费群是广为传扬的流行语；在中国，让百事可乐成了那些追求时尚的“新一代的选择”。

8、概念策

企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一个造出飞机的是莱特兄弟，但第二位呢？国内就曾有一位企业家提出过：理论市场和产品市场同时启动，先推广一种观念，有了观念，市场慢慢就会做好。如农夫山泉宣布停止生产纯净水，只出品天然水，大玩“水营养”概念，从而引发的一场天然水与纯净水在全国范围之内的“口水战”，招至同行们的同仇敌忾，但农夫山泉正是借此树立了自己倡导健康的专业品牌形象。商务通当年也是通过引领掌上电脑消费新潮流，而一举创造了销售神话。

五、结语

透过王老吉看中国企业的事件营销的发展潜力，随着现代经济的发展，传统的的光靠广告、促销活动和人员推广的营销方式已经不能满足企业的现代高速发展的

需要。随着企业对广告的重视，其传播和推销的成本日渐提高，所以企业必须寻找一种可以降低成本，同时能够提高企业知名度和美誉度的新方法！然而事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

目前最常见也最适合中国企业的事件营销模式是：两模式八策略。只有充分利用事件营销才能给企业带来难以估计的价值，所以中国企业要好好的运用事件营销的运作模式好好发张中企业的事件营销。

对于中国的中小企业来说，其资金和实力有限，要善于使用借力模式，充分利用自己的区位优势，借助身边的大事创造新闻事件。而大型企业要将两种模式充分结合，形成本企业的一种营销模式和营销套路，要主动出击，要有高度的新闻敏感度，从而提高企业的知名度和美誉度。

参考文献

一、参考期刊

［1］中国品牌 2008.07 22 期 ［2］新闻知识 2008.06 16 期 ［3］中国品牌 2008.03 15 期

［4］New Economy Weekly／ 新经济导刊／51期 ［5］中国牧业通讯 2005年第14期 ［6］《青年记高》2008下期 ［7］经济论坛 2009 3月第5期 ［8］2008 广告大观综合版 74期 ［9］东方企业文化 2009年 第三期

二、参考书籍

［1］喾李唐：《治理之策加大违法成本》《中国新闻出版报》2006.8.17 ［2］李振中 《从法国广告制度分析国内媒体如何避免发布违法虚假广告》

［3］吴光宗．现代科学技术革命与当代社会．北京：北京航空航天大学出版社．2006． ［4］菲利普·科特勒、洪瑞云等：《市场营销管理》(亚洲版)，中国人民大学出版社，1 996 ［5］王兴邦等鳊著《市场营销管理学》陕西人民出版社，2．004．7

三、参考网站

[1]国牧业通讯网 ?fr=ala0#1

第五篇：万科的客户关系管理案例分析

万科的客户关系管理案例分析

在地产界流传这样一个现象：每逢万科新楼盘开盘，老业主都会前来捧场，并且老业主的推荐成交率一直居高不下，部分楼盘甚至能达到50%。据悉，万科在深、沪、京、津、沈阳等地的销售，有30％～50％的客户是已经入住的业主介绍的；在深圳，万科地产每开发一个新楼盘，就有不少客户跟进买入。金色家园和四季花城，超过40％的新业主是老业主介绍的。而据万客会的调查显示：万科地产现有业主中，万客会会员重复购买率达65.3%，56.9％业主会员将再次购买万科，48.5％的会员将向亲朋推荐万科地产。这在业主重复购买率一直比较低的房地产行业，不能不说是一个奇迹。

（一）万科的第五专业

在设计、工程、营销、物管的基础上，万科经过多年的实践和反思，提出了“房地产第五专业”的理念，即客户关系管理，企业也从原来的项目导向转为客户价值导向。为适应企业对客户关系管理的更高诉求，万科主动引入了信息技术，探索实现了客户关系管理的信息化。他们建立了客户中心网站和CRM等信息系统，从多个视角、工作环节和渠道，系统性收集客户的意见建议，及时做出研究和响应，这些意见和建议，还为企业战略战术开发，提供了指引。万科的第五专业，成为引领企业持续发展、不断续写传奇的重要动力。

（二）关注客户体验

万科素以注重现场包装和展示而闻名，同类的项目，每平米总要比别人贵几百甚至上千元，有人不理解：我没看出万科楼盘有什么惊人之处，技术也好，材料也好，设计也好，都是和别人差不多的？其实，只要客户仔细到万科的项目上看看，基本上会被那里浓郁的、具有艺术品位的、温馨的居家氛围和某些细节所打动，他们会发现那里才是理想中的家园，于是就愿意为此多掏很多钱，愿意为瞬间的美好感受、未来的美好遐想而冲动落定。

万科以其产品为道具、以服务为舞台，营造了一个让消费者融入其中、能产生美好想象和审美愉悦的空间环境与人文环境，万科出售的不再仅仅是“商品”和“服务”，万科出售的是客户体验——客户在其精心营造的审美环境中，通过自身的感悟和想象，得到了一种精神上的愉悦。

（三）万科独有的“6+2”服务法

万科有一个称为“6+2”的服务法则，主要是从客户的角度分成以下几步： 第一步：温馨牵手。强调温馨牵手过程中发展商信息透明，阳光购楼。万科要求所有的项目，在销售过程中，既要宣传有利于客户（销售）的内容，也要公示不利于客户（销售）的内容。其中包括一公里以内的不利因素，第二步：喜结连理。在合同条款中，要尽量多地告诉业主签约的注意事项，降低业主的无助感，告诉业主跟万科沟通的渠道与方式。

第三步：亲密接触。公司与业主保持亲密接触，从签约结束到拿到住房这一段时间里，万科会定期发出短信、邮件，组织业主参观楼盘，了解楼盘建设进展情况，及时将其进展情况告诉业主。

第四步：乔迁。业主入住时，万科要举行入住仪式，表达对业主的敬意与祝福。

第五步：嘘寒问暖。业主入住以后，公司要嘘寒问暖，建立客户经理制，跟

1踪到底，通过沟通平台及时发现、研究、解决出现的问题。

第六步：承担责任。问题总会发生，当问题出现时，特别是伤及客户利益时，万科不会推卸责任。

随后是“一路同行”。万科建立了忠诚度维修基金，所需资金来自公司每年的利润及客户出资。

最后是“四年之约”。每过四年，万科会全面走访一遍客户，看看有什么需要改善的。

（四）多渠道关注客户问题

倾听是企业客户关系管理中的重要一环，万科专门设立了一个职能部门──万科客户关系中心。客户关系部门的主要职责除了处理投诉外，还肩负客户满意度调查、员工满意度调查、各种风险评估、客户回访、投诉信息收集和处理等项工作。具体的渠道有：

1．协调处理客户投诉：各地客户关系中心得到公司的充分授权，遵循集团投诉处理原则，负责与客户的交流，并对相关决定的结果负责。

2．监控管理投诉论坛：“投诉万科”论坛由集团客户关系中心统一实施监控。规定业主和准业主们在论坛上发表的投诉，必须24小时内给予答复。

3．组织客户满意度调查：由万科聘请第三方公司进行，旨在通过全方位的了解客户对万科产品服务的评价和需求，为客户提供更符合生活需求的产品和服务。

4．解答咨询：围绕万科和服务的所有咨询或意见，集团客户关系中心都可以代为解答或为客户指引便捷的沟通渠道。

（五）精心打造企业与客户的互动形式

随着企业的发展，万科对客户的理解也在不断提升。在万科人的眼里，客户已经不只是房子的买主，客户与企业的关系也不再是“一锤子买卖”。于是在1998年，万科创立了“万客会”，通过积分奖励、购房优惠等措施，为购房者提供系统性的细致服务。万客会理念不断提升和丰富，从单向施予的服务，到双向沟通与互动，再到更高层次的共同分享，万客会与会员间的关系越来越亲密，从最初的开发商与客户、产品提供方与购买方、服务者与使用者，转变为亲人般的相互信任，朋友般的相互关照。

万科没有刻意强调客户关系管理，而是将客户的利益，包括诉求真正放在心上、捧在手里、落实到了行动。万科深知，对客户利益的关照需要每个子公司、每名员工的贯彻落实，而公司对子公司及员工的考核，是检验公司对客户真实看法的试金石，是引导下属企业及员工言行的指挥棒。

目前，面对市场竞争的压力，已经有许多房企开始意识到具有优质的服务才能占领或保住市场，如绿地、保利等品牌房企均倡导以服务为主题。业内专家表示，从以产品营造为中心到以客户服务为中心，这将是房地产发展的必然途径，与此同时，服务营销的观念也将推动房地产市场走向更加成熟和理性。请根据所给的案例回答以下问题：

1． 万科是采取哪些具体措施来实施客户关系营销的？

2． 从上述案例看，房地产的客户价值是什么？

3． 借鉴万科的经验，简述房地产企业应如何实施客户关系管理？

参考答案：

1．①建立了客户中心网站和CRM等信息系统；②重视客户的体验；

③销售前，销售中，销售后给客户以人为本的关怀；④开辟多种渠道关注客户所反映的问题；⑤加强与客户的交流和互动，了解客户需求。

2．全面衡量房地产业的客户价值，必须包括以下一些内容：

①潜在客户的价值。对未成交客户的信息进行分类，为他们提供有价值的信息，使他们能够转化成业主，客户的价值就转化成利润了。

②客户的“链式销售”潜力。同样是客户，一个是只买了一套房，另一个除了自己购买之外，还介绍亲戚、朋友、同事前来购房，显而易见，后者的价值远远大于前者。

③客户的“交叉销售”潜力。购买住宅的客户会有租赁物业的需求，而租户也会有购买住宅的需求，客户“交叉销售”的潜力非常有助于实现客户的租售业务互动。

④客户的“向上销售”潜力。如果房地产开发商在客户一次置业时就重视其这一潜在价值，争取客户二次置业的丰厚利润就事半功倍了。

⑤特殊客户的价值。从企业“品牌经营”的角度，一个业主，非常热爱文娱活动，能够将业主们组织在一起，活动开展得有声有色，还得到当地政府的表扬，即使可能他不会再买房子了，他体现的却是另外一种更重要的价值。

3．CRM的实施是一项复杂的系统工程，它的成功不是仅靠购买一套先进的软件就能够实现的，必须伴随着流程、组织结构、人和文化的变化。因此，房地产企业要实现以客户为导向的成功CRM解决方案，需要做到以下六点：

1、明确企业实施CRM的目标，制定战略计划。在实施CRM之前，房地产企业首先应该确定利用这一新系统所要实现的目标。如了解客户需求，提高客户满意度，增加商机，缩短产品销售周期等。然后将每个目标进行量化，制定阶段目标，并根据这些目标制定战略计划，对如何引入CRM做出总体上的规划和安排，同时也为评估CRM项目实施的效果提供依据。

2、建立以客户为中心的企业文化。房地产企业要想成功地实施CRM，实现从以产品为中心向以客户为中心的生产方式的转变，必须建立以客户为中心的企业文化，在企业内部为实施CRM创造一个良好的环境。万科以组织万客会的形式建立以客户为中心的企业文化。在万客会这个平台上，客户可以分享万科地产项目的各种信息，交流客户购房、居住、装修体验，同时还可以对这些项目的运作、物业管理提出自己的看法和建议，形成公司和客户的良性互动。对万科来讲，通过出版《万客会》杂志、组织业主活动等，建立了企业的客户资源库，不仅可以更好地为老客户服务，还可以扩大公司对新客户的影响，巩固公司现有客户资本，增加外来客户潜量。

3、定义CRM 业务过程，重组企业工作流程。房地产企业在CRM 实施之前，应该进行全面分析，对企业的现状进行诊断，从相关需求、业务流程、业务规范、实施动因等方面进行必要的咨询。为了使客户处在企业商业周期的中心。企业需要改变部门的角色和职责。对于大多数房地产企业来说重组企业工作流程在CRM 实施中是非常明显的。

4、选择适当的软件。目前市场上提供的国内CRM软件产品很多，相对而言，国外大公司的CRM产品规模大，功能全，但价格高，实施周期长；国内CRM产品规模小，功能较少，但价格便宜，实施周期短。房地产企业在选择CRM产品时，要结合自身的经济实力、企业所设计的CRM的功能结构、房地产业的行业特色、与企业现有系统的集成以及可扩展性等问题，选择实施风险小，性能价格比高的CRM软件。

5、对CRM 队伍及最终用户的培训。对项目的参与者和使用者进行培训是成功项目的一个先决条件。只有通过培训，企业才能确保介入的人员知道对他们特殊任务的方案报有什么样的期望。对CRM 队伍及最终用户的培训要贯穿于CRM 项目实施的全过程，只有用户意识到使用该系统可带来切实的好处，系统的实施才会遇到少一些的阻力。

6、引入有效的评估及监督机制，持续改进。CRM方案进入运行阶段之后工作并没有结束，在CRM的运行过程中，肯定会出现一些问题，会暴露出CRM系统功能设计中的不合理的地方。因此，必须对CRM的实施效果进行评估，检查哪些功能没有实现或是没有达到预期的目标，还需要增加哪些功能，以此为据对CRM方案进行改进。