公关写作

第一篇：公关写作

公 关 写 作

导论

公关写作，实质包括了公共关系实务中所需运用的一切文体写作知识和技能。

第一篇 沟通协调类文案的写作 通知的种类

1告示类通知：标题、主体、落款。

2指示类通知：

1简要说明发出通知的原因和目的。

○2文字简明扼要，语气庄重而具有某种权威性。○ 3批示类通知 4任免类通知：

1标题应写明“任免通知” ○。

2以简洁的文字写明有关人员的任免职务和任免日期。

○

请柬和邀请函

请柬的正文必须写明邀请的意向、会议（活动、宴请）的内容、时间、地点以及被邀请者注意的有关事项。

内容与形式一致、信息准确完整、设计新颖、色彩搭配和谐、内容简洁。

公函和介绍信

公函撰写的基本要点

1、标题。

2、顶格书写致函单位的全称。

3、正文必须写明所联系事务的内容。

4、行文应该规范，文字力求简洁。

5、公函的结尾，写上“此致敬礼”等敬语，并署明发函社会组织的全称和发函时间，加盖公章。

介绍信（非重点）

介绍信的撰写要点

1、题头注明“介绍信”字样。

2、顶格书写所派出人员前往单位的全称。

3、写明所派出人员的姓名、职务、性别。

4、写明派出人员所要联系的事宜，并表明希望和要求。

5、介绍信的结尾，写上“此致敬礼”等敬语，并署明签发介绍信的社会组织的全称和发函时间，加盖公章。

公关致辞和演说稿 公关致辞

四类公关致辞：欢迎词、欢送词、祝贺词和答谢词。

致辞要点：标题、致辞称呼、致辞正文、致辞结尾。演说稿

演说稿的撰写要点

1、标题

2、称呼

3、正文

1突出演说主题。

○ 2逻辑严密，结构紧凑，具有较轻的说服力。

○ 3表述通俗流畅，力求口语化。

○

4、结尾

1概括演说主题，加深听众印象。

○2提出希望或发出倡议，激发听众情绪。

○ 3提出思考问题，让人意味深长。

○

会议纪要和备忘录

会议纪要是一种可供对外发布的比较正式的文案。撰写会议纪要前的准备

1、把握会议内容。

2、做好会议记录。

3、整理会议记录。会议纪要撰写要点

1、标题

2、正文

备注：开头要有基本情况概述。（会议名称、时间、地点、哪些人、共有多少人、谁主持、讨论哪些问题、取得什么结果）

3、签署的单位和时间

备忘录(两种类型）

会议备忘录用于对某一次会议内容的记录和综述； 会谈备忘录用于对某一次会谈内容的概述和整理。

会议纪要和备忘录的区别

1、会议纪要对外发布，而备忘录仅供各与会者备考。

2、会议备忘录不像会议纪要必须要有明确的主题和导向，并形成某种结论性意见。

3、会议纪要通常由会议主办方签署，而会议备忘录则由会议参加者签署。

第二篇 信息传播类文案的写作

现代公关实践中，社会组织的信息传播主要有两种载体，一是报纸、电视、广播等新闻媒介，二是宣传手册、专题宣传片等其他媒介。

上篇 各类新闻稿的写作

新闻稿的写作要求

一 目标的确立和媒介的研究

1、首要问题是工作目标的确立

2、其次是认真把握新闻媒介不同类别的特点 二 一般新闻（消息）稿

消息分四类：

1、动态性消息（重点）：指对新近发生或正在发生的事件的新闻报道。

2、综合性消息

3、经验性消息

4、述评性消息 公关新闻稿的写作要求

1、突出事实亮点

2、内容简明扼要

3、形式变化有趣

（一）新闻要素

6W 什么人（who）什么事（what）什么时间（when）什么地点（where）什么原因（why）什么结果（how）

现代新闻学倡导8W +什么主题（what theme）什么意义（with what meaning）

（二）新闻（消息）稿的基本结构和写法

1、标题的拟定（单行标题，双行标题较常见）

2、导语的撰写

1直叙式 ○2提问式 ○3结论式 ○4引语式 ○5描写式

○

3、主体的展开

1以新闻事实的重要程度为序进行结构

○ 2以新闻事实的时间先后为序进行结构

○

4、结尾的斟酌

1概括前文，加深印象。

○2进行展望，提请关注。

○3提出问题，引发思考。

○

三 新闻通讯及特写稿

1、消息和通讯的联系和区别

联系：消息和通讯都必须真实地反映现实生活中所发生的重要事件，及时传播有关信息。

1消息主要用来报道事件； 区别：○而通讯还可以侧重描写人物。2一篇消息只能报道一个事件；而通讯可以在一个主题 ○下反映比较广泛的事件和人物。

3在写作手法上，○消息强调高度的概括性，以叙述为主；而通讯可以并要求展开描写，力求生动形象。

4在篇幅结构上，消息一般比较短小精炼，甚至可以没 ○有结尾；而通讯则可以有一定的篇幅并要求结构的完整性。

2、新闻通讯及特写的类型

1事件通讯

○2人物通讯

○3工作通讯 ○

3、新闻通讯及特写的写作要点

1认真把握素材，反复提炼主题。

○2精心构思，写好通讯的开头和结尾。

○3善于抓取和选择典型事件。

○4通过生动细节的形象描绘来烘托事件和人物。

○5注意叙述、描写、议论和抒情手法有机结合。

○

四 人物专访稿写作要点

1、研究素材，明确主题。

2、生动准确的表达被访人物的观点和意见

3、精心选择和整理原始访谈材料，力戒琐碎和冗长

4、详略得当，注意把握节奏。

下篇 其他传播类文案的写作

一 宣传单页文案的撰写要点

1、内容力求单一，主题必须集中。

2、标题必须醒目，以求先声夺人。

3、文字简洁明快，保证较大信息量的同时具有一定的情感冲击力和形象感染力。

4、时效问题（有效期在一个月左右为宜）

二 对外宣传册文案

对外宣传册，俗称样本，是社会组织对外全面介绍自己、推介自己的常规传播载体。

1、宣传册的内容框架和基本结构

○ 1组织理念系统

○2董事长、总经理致辞

○3组织情况简介 4组织机构设置 ○5组织的业务领域 ○6组织的技术开发 ○7组织的经营管理 ○8组织的文化建设 ○9组织以往所获得的荣誉 ○10组织的远景规划 ○

2、宣传册的文字处理

○ 1注意文体

○2力求简练

三 专题宣传片脚本

1、专题宣传片分类

○1某一专题活动的宣传片

○2比较全面地介绍组织情况的专题宣传片

2、专题宣传片脚本的撰写要点

○1专题宣传片主题的确立 ○2画面拟写的镜头感

○3解说词的语感问题

第三篇 调查评估类文案的写作 一 把握工作范围

（一)公共关系调查

1、公共关系调查的概念

是一种运用科学方法，有计划、有步骤地考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关因素及其相互关系的实践活动。

2、通过公共关系调查，组织主要能掌握以下几个方面的情况。

1界定自身在社会公众中的形象地位，了解本组织在社会 ○公众中的知名度、美誉度，从而增强公共关系工作和活动的针对性。

2了解社会(市场）○热点和公众需求，从中找到本组织公共关系工作和社会（市场）热点，公众需求的契合点，从而使所策划和实施的公共关系活动能事半功倍，取得理想效应。

3监测和把握公众舆论，使社会组织能因势利导，及时行 ○动，扩大积极舆论，缩小消极舆论。

4量化的了解和把握某一项公共关系工作或活动的实际效 ○果，以便总结经验，找出差距，更好的开展下一步工作。

3、公共关系调查的流程

1制定调查方案

○2设计调查方法

○3收集调查资料

○4处理调查结果

○

（二）公共关系评估

公共关系评估的主要内容：

1、工作或活动前，对计划和方案进行评估。

2、工作或活动时，对工作和已实施的部分内容和环节进行评估。

3、工作或活动后，对工作或活动的整体效果进行评估。

二 调查方案

（一）调查总体方案必须包括

1、调查目的

2、调查对象

3、调查项目

4、调查时间和地点

5、调查方式和方法

6、调查数据分析方法

7、调查组织机构和人员

8、调查费用或估算

（二）调查实施方案（写作要领与调查总体方案相似）

（三）调查问卷

1、调查问卷的基本要素

1说明信

○2指导语

○3调查内容（问题设计和答案设计）

○

2、调查问卷设计原则

1控制问题总量，简化填答形式。

○2所提问题应尽可能具体。

○3所设置的问题要尽可能的单一。

○4用词简洁，语义力求清晰准确。

○5提出问题时持某种客观中立的态度。

○6注意尊重被调查者的人格和隐私。

○7在封闭式答案中，要穷尽各种情况。

○8问题可供选择的答案要注意并列和互斥关系。

○9对某些重要调查项目，可从侧面设置问题，全面真实的 ○了解被调查者的想法。

10在全部调查项目的设置上，注意尽可能将容易的问题放 ○在前面，较难的放后面。

（四）调查报告

1、调查报告撰写的准备工作 1调查数据和资料的审核

○ 需把握真实性、准确性、完整性原则。

2调查数据和资料的分类

○ 分类标准必须反映调查的目的，反映事物的重要特征。

另外需遵循互斥性、完备性、显著性原则。

3调查数据和资料的统计分析

○

2、调查报告的结构和写作要领(1)前言

1调查项目的立项背景

○2调查项目所实际采用的调查方法

○3调查项目的取样情况

○4调查报告的撰写原则或指导思想

○5调查报告的阅读范围和保密要求

○（2）摘要

（3）正文

特点：

1按照行文的逻辑顺序，先描述某一事物的客观现状，○然后肯定成绩，最后说明问题。

2必须正视在调查中所发现的问题。

○3发现的问题以所获得的数据和资料说话，切忌空谈。○ 4在进行有关分析时应保持客观公正的态度，并注意留 ○有余地，把握分寸。

4、附录（应有目录供检索）

（五）公关评估报告

公共关系评估报告就是对某一项公共关系工作进行评价而提出的研究报告。

1、评估报告撰写的准备工作

（1）评估标准的最后确定

（2）有关信息的全面收集

（3）对评估对象的客观分析

2、评估报告的结构和写作方法

（1）前言

（2）正文

1突出 ○“准确地对组织所进行的公共关系工作做的评价和判断”这一特点。

2先按照评估对象的工作情况分阶段进行分析和评 ○判，然后再做出一个总括性的评价。

3应以有关数据资料说话，并巧妙运用各种数据和资 ○料的对比分析作出评价。

4公共关系报告的结论性意见，应力求科学、客观和 ○公正。

（3）附录

第四篇 专题类活动文案的写作 一 确立基本概念

公共关系专题活动是指一个社会组织为了自身公共关系的进一步改善和提升，根据事先所确定的某一公共关系主题，而有计划、有步骤的采取旨在邀请或吸引目标公众参与的某种集体活动。

二 专题活动策划书

（一）精心策划：文案撰写是根本前提

1、尽可能的搜集有关背景材料

（1）活动主办方

（2）同类公共关系专题活动的历史资料

（3）这一时期社会公众关注的热点话题

（4）国家的有关政策法规

（5）地域文化特征和活动场地情况

2、反复提炼专题活动的主题

3、精心策划和安排专题活动的内容

4、对专题活动的费用有初步预算

（二）规范格式：文案撰写的技术处理

1、标题

2、活动背景分析

3、活动主题

4、活动目的

5、活动目标公众

6、活动时间和地点

7、活动内容

8、效果预测

9、信息传播策略

（1）新闻媒介传播

（2）广告媒介传播

（3）其他媒介传播

10、实现活动方案的措施

11、活动场地布置

12、工作程序和分工

13、活动经费预算

14、活动评估标准

15、其他有关事项

（三）完整合理：文案撰写的整体要求

符合三方面要求：完整性、合理性和逻辑性。

三 专题活动实施方案

1、活动主题

2、活动目标

3、活动时间和地点

4、活动出席人员

5、活动程序和内容安排

6、活动现场布置

7、活动所需设备和物品

8、活动分工及工作职责

（1）活动经费预算

（2)工作进度控制表

四 专题活动其他应用文案

（一）活动串联词

（二）媒介提问设计

（三）活动总结报告

1、引言

2、活动基本情况概述

3、活动所取得的成绩

4、活动的经验和体会

5、活动中存在的问题

6、改进措施和努力方向

第五篇 管理咨询类文案的写作 上篇 危机管理文案的撰写

一 重视危机管理

危机管理是指公共关系从业人员依据一定的管理思想和理念，对一个社会组织可能发生的危机事件进行预测、监督、准备以及对已经发生的危机事件进行有效控制和妥善处理的管理过程。

简单的说就是对可能发生或已经发生的危机事件的控制和管理。

公共关系危机实质是指一个社会组织因某一事件而引起公众关系和公众舆论向不利于社会组织利益方向发生变化这样一种状态。

二 危机管理计划

（一）危机管理计划撰写的前期工作

1、社会组织内外的调查工作

（1）社会和市场调查

（2）社会组织内部情况的调查

2、可能发生的各类危机的预测工作

3、危机管理措施和对策的研究、拟定工作

（二）危机管理计划的要素和撰写要领

1、标题

2、前言

3、危机管理政策

4、危机定义和分级标准

5、危机管理机构及其职责

6、危机预警工作程序

7、危机事件处理程序和实施细则（全面、细致、可行、明确）

8、危机信息控制和新闻发言人制度

（1）危机期间的信息控制

（2）危机期间的信息发布

（3）危机期间的新闻发言人

9、危机管理工作的奖惩条例及其他

10、危机管理基本守则

（三）危机管理的其他文案

1、危机信息和危机事件报告书

2、公告和对外声明

3、危机事务交涉函

（四）危机管理手册

下篇 组织形象设计和咨询文案的撰写

理念识别系统设计遵循的原则

1、概括性原则

2、独特性原则

3、哲理性原则

4、传播性原则

第二篇：公关新闻稿写作

什么是公关新闻稿

公关新闻稿是用于对公关事件的媒体发布，既有对事件的总体描述，也要表达对事件的观点，因此，从文章类型方面来看，可以认为是夹叙夹议的文章。

[编辑] 公关新闻稿的撰写

新闻稿件的篇幅一般较小，但要在较小的篇幅内既要将事件描述清楚，又要精确地表达观点，使得新闻稿的撰写成为一件不是很容易的事情。实际上，对于企业的公关新闻稿而言，难主要就难在“把可是新闻，可不是新闻的事件写成新闻”，或者说，是“一件司空见惯的小事写成意义非凡的大事”。因此，如果把“事件描述”说成“画龙”，则精确地观点表达就是画龙的“点睛之笔”。

要写好新闻稿的“点睛之笔”，首先要对企业本身、企业所在的产业和市场以及竞品有较为全面的了解和理解，并尽可能形成自己的观点。因此，在每次撰写一篇新闻稿之前，应尽量多地查阅相关的产业和市场信息，只有这样才能够较为精确地把握住新闻事件的“亮点”，并对新闻事件的“意义”做出恰到好处的“拔高”！

相对于“观点表达”这一新闻稿的“神”，新闻稿的“形”则相对“有章可循”。

公关新闻稿撰写的“三段论”

所谓“三段论”，顾名思义就是在通常情况下，以三个段落完成一篇新闻稿件：

第一段，以较为简练的语言对事件做一概括性的描述，通常只要说清事件的主体、客体、时间、地点，再以一句话简单概括出这一事件的意义。某种意义上，我们可以认为新闻稿件的第一段就是新闻稿的“浓缩”，这种“浓缩”的好处在于便于媒体记者的删改，同时也有利于读者的阅读。

第二段，主要对第一段所描述的事件进行进一步的展开，包括交待事件发生的背景，事件相关的细节，重点则在于阐述事件作为新闻的“由头”。

第三段，主要是对事件提出“观点”，也就是对事件的“意义”进行“拔高”。撰写这一段的要领在于要“发散”开去写，要把这一事件放到大的市场环境、产业背景以及企业自身的发展历史中去写，只有这样，才能够在更高、更深的层面去体现事件的价值和意义。

[编辑] 公关新闻稿撰写关键点

对于企业而言，公关新闻是关于企业且有利于塑造良好企业形象、培育良好公众关系的新近事实的报道。请注意，这里有四个关键点：

A）关于企业，写的内容里，一定是要和企业有关，而且是要和企业想要重点表述的内容有关，不能信口开河，特别是关键地带（开头结尾）一定要重点表述企业宣传核心。

B）塑造企业良好形象。请注意“塑造”这个词，并不是单纯说企业如何如何好，如何如何领先，就是塑造了良好形象，相反，自卖自夸只会招致读者反感，媒体记者也无法发布。所谓塑造，就是通过各种语言描述客观事实，烘托气氛，最终让读者得出我们要传播的信息结论。

C）培育良好公共关系，这一条相对较为宏观，属于公关公司策划范畴，我们可以不必过多考虑。

D）新近事实，这一点非常重要，一定要把最新最近发生的，有新闻价值的事情传播开来。

[编辑] 公关新闻稿撰写误区

1、对于客户的材料，抓不住重点。

比如客户计划启动某某计划，某某活动，一定要准确地把握住活动的目的。活动的目的当然要在稿件中去表现，稿件的主题自然是围绕这个目的去展现。但有些撰稿人，在理解上会有偏差，按自己的感觉去走。我要说的是，一个事件，一个活动，各人的理解肯定是不一样。也许你的角度会比较正确，也许根本就是错的，但无论如何，因为你现在要写的稿件是要为客户服务，如果与客户的活动目的有所偏离，自然达不到写作目的。

那么，有了文章的主题，一切素材就要尽量去表现这一点。主题即是一条线索，它可能是精神要素，会体现在很多方面。所以，当一堆素材摆在面前时，要有选择有重点地放到文章中。无论你介绍企业的A．B，还是C．D，最后还是要回到主题上来。让读者知道A.B C D与主题的关系。如果撰稿人自己都弄不明白这种关系，我看这个材料选择就有问题。

产品新闻稿亦是同理。突出产品的卖点远比堆砌产品的一切特点更重要。不重要的，舍去。不要萝卜青菜都摆上桌来，丝毫看不出其特色，新闻性就不是很强了。

2、出发点太过深奥，新闻稿成了综述稿。

新闻稿并没有想像的那么复杂，它所承担的任务就是，把新近发生的或者是即将发生的事情进行报道。六大要素简明扼要。如果要揉合作者的观点，就通过议论的表达方式或者是在叙述中去表现。有些撰稿人把新闻稿搞得过于深奥，如果评点不到位的话，就废话连篇了。结果是，该交代的没有交代，没必要交代的却一堆。

3、标题不具备新闻性。

新闻稿的六大要素自不用再交代，但很多撰稿人都不能掌握标题概括新闻内容的要求。可能是撰稿人力图修饰性了，但却忽视了标题的内容。往往是光看标题不知所云。其实读者在浏览新闻时，有时只是把标题看一遍，感兴趣的话就会细读。本人就是如此。所以，新闻稿的标题尤为重要。最起码，脱离文章，读者就能通过标题知道大概。

4、角度一定要客观，即客观地报道新闻。

撰稿人要站在媒体的角度上，考虑稿件是否具备新闻价值，写作是否公正客观；站在客户的角度上，审查稿件是否传达了客户想传达的意思。

第三篇：公关策划书写作要求

公共关系策划书基本格式及要求：

1、策划案背景简介： 广药集团为王老吉品牌的持有者，1997年王老吉罐装饮料的商标使用权被以廉价租给了加多宝集团。2009年，红罐王老吉在中国市场的销售额超过可口可乐，成为“中国饮料第一品牌”。2004年，广药集团下属企业王老吉药业推出了绿盒装王老吉。2011年11月，广药集团开始将王老吉的其他品类授权给其他企业，随后与加多宝的矛盾公开化，并在2011年底提交中国国际经贸仲裁委要求仲裁，今年5月已作出裁决，加多宝集团停止使用“王老吉”商标。目前，加多宝集团不服该裁决，已提出起诉。

对此事件，当前虽无最后结果，但请大家在假设加多宝集团败诉，失去“王老吉”商标使用权的前提下写一份公关策划书，为该集团今后凉茶产品的生存及发展进行规划。

2、格式及内容参照以下内容。

3、字数不少于4000字。

4、请使用A4纸，标题下注明姓名、年级、专业及学号，交打印稿。5、6月18日前由班长把各班作业交给我。

标题

一、活动主题的社会背景

这部分主要目的在于就公关传播中存在的问题进行陈述与分析，并阐明公关计划的首要目标。这部分陈述是制定项目策划案和实施计划的基础。背景分析中可以包括以下几方面，如目标受众、最新调查结果、企业立场、行业发展历史、以及要实现既定目标需要克服的障碍，等等。

二、活动的目的及意义

这部分主要是从战略角度对策划案进行阐述，内容包括实现传播目标所必须采取的方法和手段。

通常情况下，它应该包括以下几部分：

-任务实施范围和目标：也就是对任务性质的描述，要明确项目要实现的目标是什么；

-目标受众：明确目标受众群体，并根据某一标准将其分成几组，以便于管理；-调研方法：明确将采用的具体的调查手段；（这一部分可以简略）

-主要信息：明确主要诉求。包括要向受众传达什么信息？希望他们对我们产生什么样的看法？

-传播工具：从战术的意义上，明确计划采用的传播工具，包括散发宣传资料、演讲、巡展、开设专栏、开辟网络聊天室，等等。

三、活动安排

对每个相关活动实施情况的具体描述，其中包括工作安排，尤其是最终期限和活动目标。

四、效果评估和展望

根据事先的预测，对整个公关过程进行绩效评估。这时，主要任务就是为下面的问题提供答案：

-本项目是否有效？

-哪部分获得的效果最佳？哪部分效果最差？

-活动的实施是否严格按照我们策划书内容进行？

-受众对我们工作的认可度是否令人满意？

-最重要的是，活动结束后，是否达到了预期的目标？

第四篇：公关写作之公关新闻稿写作

公关写作之公关新闻稿写作大全

公关写作之公关新闻稿写作大全什么是公关新闻？

对于企业而言，公关新闻是关于企业且有利于塑造良好企业形象、培育良好公众关系的新近事实的报道。请注意，这里有四个关键点：

A）关于企业，我们写的内容里，一定是要和企业有关，而且是要和企业想要重点表述的内容有关，不能信口开河，特别是关键地带（开头结尾）一定要重点表述企业宣传核心。

B）塑造企业良好形象。请注意“塑造”这个词，并不是单纯说企业如何如何好，如何如何领先，就是塑造了良好形象，相反，自卖自夸只会招致读者反感，媒体记者也无法发布。所谓塑造，就是通过各种语言描述客观事实，烘托气氛，最终让读者得出我们要传播的信息结论。

c）培育良好公共关系，这一条相对较为宏观，属于公关公司策划范畴，我们可以不必过多考虑。

D）新近事实，这一点非常重要，一定要把最新最近发生的，有新闻价值的事情传播开来。

公关新闻是写给谁看的？

这是一个最基本的问题，如果我们连受众群体都没搞清楚，那无异于蒙上眼睛打拳了。

软文是写给广大读者的，如果要让读者满意，那么不仅要传播客户企业的信息，还要给读者丰富的附加价值。

读者不是在看我们的广告，也不希望看到我们的广告，如果他发现自己在阅读新闻时却中了“圈套”，是在接受广告信息，那么读者就会有一种受欺骗的感觉，那么读者就会读不下去，就算读下去，也很难完全相信的真实性。

但在实际操作中，为了体现“客户

是上帝”的宗旨，公关公司往往将的广告性质暴露无遗。那种青筋暴露、口沫四溅的如同街道散发的小广告一样，客户那边是满意了，但读者可不满意了，本来是要读新闻的，谁想看到一群厂商在这里自卖自夸？

软文首先要明确的定位就是：软文也是有价值的新闻。企业作为推动社会经济发展的主体，其信息有必要透明，有必要同社会大众经常“见面”，但如果经常以自吹自擂的面目出现，美誉度又如何建立起来？

奥格威曾经说过：“我们千万不要把读者当作傻子。”遗憾的是，很多软文工作者常常把读者当成傻子，以为自己说什么读者就会相信什么。而客户那边的公关经理也常常是一厢情愿的认为，读者读不出新闻里的广告味道和交易味道来，只要拿气势“唬”住读者，读者就一定会“就范”。

因此，公关新闻写作难度在于，大多数公司的“新闻”，对于整个行业，社

会，乃至媒体记者，都算不得什么“新闻”。这样，要写出一篇精美的公关新闻，就必须多下功夫。

而且写法绝对不能与常规新闻相同，开头就是“×年×月×日……”。

软文操作如何达到读者、客户、媒体的“三赢”？软文操作如何建立一个科学地工作流程？这也许还有一段路要走，但三者中，读者无疑是最为重要的。下面就几种常见公关新闻写法做一介绍。

第五篇：第十二讲 公关策划书写作

公关策划书写作

•公关活动方案必须经过公关主体领导审核和批准，有时还应向有关政府部门申报。其目的是使公关目标与组织总体目标相一致，使公关活动与组织其他部门的工作相互协调、相互配合并获得合法性，否则方案无法推行。公共关系策划书是公共关系活动方案的规范载体，因此，撰写公共关系策划书是公共关系人员的必备技能之一。

• 公共关系策划书没有固定的格式，策划者一般根据实际的需要和自己的文笔风格来撰写。但无论策划书的形式、内容有怎样的差别，理应包含的要素都不可或缺。一份完整的公共关系策划书应当具备5W、2H、1E，即：

•Why(为什么)——策划的缘由;

•Who(谁)——策划者、策划方案针对的公众;

•What(什么)——策划的目的、内容;

•Where(何处)——方案实施地点;

•When(何时)——方案实施时机;

•How(如何)——方案实施形式;

•How much(多少)——活动经费预算;

•Effect(效果)——活动实施效果预测。

公共关系策划书的撰写方法

•公共关系策划书一般可分为三个部分：标题、署名及成文日期，正文，附件。

(一)标题、署名及成文日期

•1.策划书的标题

•策划书的标题必须具体清楚，让人一目了然。策划书标题字号稍大于正文，居中排列。其表现形式有三种

•(1)公关主体+事由+文种。由组织聘请的公关顾问、公关公司策划公关活动方案，其策划书一般用这种形式的标题。如：东方商厦第十届香水文化节策划书、实桥公司开业庆典策划书、巨能钙公司消除“双氧水事件”影响的公关活动策划书。

•(2)事由+文种。由组织内设公关机构策划公关活动方案，其策划书一般用这种形式的标题。如：爱美奖学金计划10周年纪念活动策划书、心理健康知识宣传活动策划书。

•(3)主标题+副标题。主标题一般是公关活动主题，副标题即常用策划书名称。如：“感恩生活，关注心理健康——心理健康知识宣传活动策划书”、“节奏狂飙 炫音魅影——百事可乐炫音飞车音乐活动计划”。

2.策划书署名

•策划书署名为策划者单位或个人名称。如方案系群体或组织完成，可署名“××公关公司”、“ ××公关部”;

•对其中起主要作用的个人，也可在单位名称之后署名，如“总策划×××”、“策划总监×××”。•方案如系个人完成，则直接署名“策划人×××”。

3.策划书成文日期及其它

•(1)成文日期。在署名下面注明策划文案完成的具体日期，一般加括号。如：(2008年11月18日)。

•(2)编号。对策划书进行编号，便于存档和查找。比如根据策划方案顺序编号，根据方案的重要程度或保密程度编号，根据方案管理的分类编号等。编号标识一般位于策划书标题右上角。•(3)版记。如策划方案尚属草稿或初稿，还应在标题下括号注明，写上“草稿”、“讨论稿”、“征求意见稿”等字样。如果前有“草稿”，决策拍板后的策划方案就应注明“修订稿”、“实施稿”、“执行稿”等字样。

(二)正文

1.活动背景

• 活动背景分析的目的主要是让公关主体领导者、公关活动方案实施者了解这次活动要解决什么问题及其鲜明的记忆点是什么。因此，活动背景分析应是公关策划者在综合分析公关主体面临的公关问题基础之上，对制定公关活动方案的依据、主要目的和创意的简要说明。•这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述：

•——组织面临的公关问题及环境特征

•——组织的发展历史及组织立场

•——实现组织既定目标需要克服的障碍

•——开展公关活动的原因

•——开展公关活动的目的动机等。

SWOT分析

•SWOT分析

问题陈述

关键一步：确定问题

•问题陈述：写出组织目前存在的主要问题，目的是在策划公关活动的整个过程中参照这些内容，为以后的各个步骤提出工作重点。

•考虑以下几个方面：

---这是一个相对而言比较大的问题还是一个小问题？

---问题的来源？

---何处、何时出了问题？

---何人被卷入或受到影响？

---这个问题还涉及哪些方面？

---要实现目标有些威胁？

---要实现目标有哪些机会？

2.活动方案

• 这一部分的写作需要周到，但以纲目式为好，不必过分详尽地去加以描述渲染，也不要给人以头绪繁多杂乱或干涩枯燥的感觉。

确定目标公众

•如何确定？

---对所有的利益相关者进行分类

---确定首要公众和次要公众

---首要公众：此一类或几类公众是这次公关活动主要影响的公众。这是公关策划书的核心部分。其主要内容有：(1)活动目标;(2)活动主题;(3)活动内容;(4)经费预算

•如何分析？

---将公众具体化，即把某一抽象概念的公众当作一个具体的或物质的实体存在来对待。•如何描述？

---人口统计特征：地域，性别，年龄。

---媒体使用习惯：媒体类别，媒体名称，接触时间

---决策中的角色：与组织战略相关的角色。

确定公关目标

•公关目标：公关策划的核心，它们应该帮助解决主要问题，是策略制订的向导。确定公关目标

•如何确定？

---问题有哪些：是否所有问题

---公众是谁：问题与公众之间的关联

---要影响公众认知、态度、行为的哪些方面

---预期此公关活动的结果

---组织自身的力量：量力而行。

---活动结果的时间：可分阶段。

信息策略

•信息策略一：确定主题

---主题与目标的一致性

---主题是整个活动的思想核心

---主题具有延展性

---主题需简洁，涵义清楚，具有独特性与记忆度

例：

¡°让世界一起联想¡±

¡°百事13亿激情 敢为中国红¡±

¡°铭记奥运，大众共享¡±

¡°珍稀的酒，为珍惜的人¡±

信息策略

•信息策略二：确定核心策略

---思路一：如何解决问题陈述中的问题

---思路二：三个层次的目标如何到达

---思路三：确定策略类别

组织形象，议题管理，信息宣传，营销造势，特别事件。

信息策略

•信息策略三：确定核心信息

---明确写出组织在此次公关活动中要传播的核心信息。

•信息策略四：确定活动形式

---新闻传播类：新闻稿，软文，新闻发布会，专访

---专题活动类：会议型（研讨会/座谈会）、典礼型（仪式/庆典）展览型（开放日/展会）、竞赛型

---广告类：形象广告，议题广告

---公益类：赞助，捐赠

媒介策略

•媒介策略：根据信息策略选择合适的媒介，制订详细的媒介传播计划。

•核心问题：哪些是将信息传送给目标受众的最佳媒介？

•影响因素

---因素一：目标公众的媒介接触习惯

例：厦门卫视VS厦门交通广播电台（开车系安全带）

---因素二：媒介传播信息的效果

例：瑞丽VS《时尚·健康》（粉红丝带）

---因素三：创意新媒体

例：报纸软文VS网络传播

---因素四：传播成本

例：福建卫视广告VS东南卫视院长访谈

3.效果预测

• 活动效果预测的主要目的是让公关活动主体领导者和公关活动实施者明确公关策划希望获得什么样的结果，以及公关活动能否获得预定的效果。这部分写作只要回答清楚我们在策划论证时提出的几个问题即可。

(三)附件

•公关执行5表：

这部分内容不一定每份策划书都需要，重要的附件通常有：——活动筹备工作日程推进表——有关人员职责分配表——经费开支预算明细表——活动所需物品一览表——场地使用安排表——相关资料——注意事项等。•媒体清单表、时间流程表、人员安排表、会场统筹表、项目预算表