第一篇：如何学习公关写作
《公共关系写作教程》之如何学习公关写作
2008-3-27 22:07:22 来源：中国公关网 作者：叶茂康 点击数：2556
导 论
目录：
一、什么是公关写作?
二、我们为什么要学习公关写作?
三、我们怎样学习公关写作?
四、关于本书体例
一、什么是公关写作?
摆在读者朋友面前的这本《公关写作教程》，要讲授的是关于公关写作的知识和技能。
首先一个问题：什么是公关写作?
有些人认为，公关写作就是各种表现公关内容的文稿的写作。于是在某些公关写作教科书中，讲“柬帖”必须是“公关柬帖”，说“消息”亦一定是“公关消息”，似乎文章的内容一旦与公关无直接关系，其写作也就不属于公关写作了。这一看法，其实有误。
从当代公共关系的发展和实践考察，我们不难发现，公共关系实务早已从原先的单一运作进入了全方位服务时期。除了常规的沟通协调、信息传播(包括媒介发稿)、大型活动策划和实施外，整合传播、品牌推广、危机管理、议题管理、企业形象设计、企业发展咨询等内容已构成了公共关系的新的热点。尤其随着一大批专业公共关系机构的崛起，公关服务的范围已拓展到各相关领域。而在这些领域的服务中，无一不需要写作知识和技能的运用。所以，我们没有必要硬行维护“公关写作”的所谓纯洁性，人为地画地为牢，把公关写作局限在表现公关内容的文稿的写作上。在我看来，所谓公关写作，实质包括了公共关系实务中所需运用的一切文体写作的知识和技能。从这一意义上说，公关写作所涉及的许多文体，如果分解开来孤立地进行考察，就和其他写作(如公文写作等)没有什么区别。
但这岂不是等于说，公关写作是有关写作知识和技能的简单相加?显然不能这么理解。这是因为：凝聚在公共关系事务之下的有关文体已经过新的整合而发生了某种质的变化。它为公共关系这一总体目标服务。它的表现内容、篇章结构乃至文字风格，都以对公共关系工作的性质和特定目标的深刻理解为基本前提，并形成其自身的质的规定性。偏离了这一前提和规定，即便一个写作能力强如专业作家之人，也未必能写出符合规范要求的公共关系文案来。
因此，讲授公关写作，就决不能仅仅就一般写作的知识和技能来谈写作，而必须紧密结合公共关系实务中的许多实际问题展开，强调服务于公共关系总目标下的各种文体的特殊要求和规范。不仅让公共关系从业人员知道应该怎么写，而且使他们懂得为什么要这样写，从而真正学以致用。
这也是本教材所希望达到的目标。
二、我们为什么要学习公关写作?
这似乎是个多余的问题。但对于这一问题，是否每一个公共关系从业人员或有志于投身公共关系事业的青年朋友均已有清醒的认识呢?似乎大可存疑。所以，有必要略作阐述。
在中国，公共关系职业作为一门新兴的社会职业，近年来正日益走俏，这已是一个不争的事实。公共关系职业在市场经济中所发挥的越来越重要的影响，公共关系职业的创造性、挑战性和新鲜感，以及这一职业优厚的薪酬，吸引着越来越多的青年朋友跃跃欲试，希冀在这一领域一展身手。所以，步入新世纪以来，公共关系俨然已成为社会上最热门的职业之一。但是，许多青年朋友在被公共关系职业的光圈所吸引从而积极投身于斯的同时，却往往忽略了这一职业对人才的高要求。结果就出现这样一种状况：一方面是各类社会组织公共关系部门和专业公共关系机构抱怨招聘不到符合要求的专业人才，另一方面则是相当一批有志于公共关系职业的青年学子(包括部分公共关系专业的毕业生)却在为不能被聘从事公共关系工作而深感沮丧。这两者之间无疑构成了巨大的落差。
事实上，要成为一名合格的公共关系人员，至少应具备这样六方面条件：
1、具有良好的仪表风度;
2、善于人际交往和沟通协调;
3、能熟练地撰写各类文案;
4、掌握一门外语;
5、熟悉计算机和办公自动化操作;
6、有较敏锐的市场意识和感觉。其中，第一条和第二条是人们对公共关系从业人员条件的常规理解，许多青年朋友既有志于公共关系职业，一般均认为自己已具备了这样的条件。第四条和第五条虽然要求略高，但对于一些高学历的青年朋友来说亦非难事。所以问题往往出在第三条和第六条上。关于市场意识和感觉对于一名公共关系从业人员的重要性，以往有关文章似乎谈得不多，其实大有强调之必要。这一问题，后面还会提到，此处暂且从略。
这里想重点谈谈公共关系从业人员的第三个条件，即公关写作知识和技能的把握。坦率地说，置身于公共关系行业多年，笔者对一个现象始终不解。那就是：相当一部分公共关系从业人员的写作技能较弱，乃至不少人无法撰写出一份比较符合规范的文案来。这也许和中国公共关系职业的初期发展特点有关，即在众多社会组织乃至一些专业公共关系机构中，早期聘用公关人员时一般更重视其人际交往和沟通协调能力，充其量再加上有关活动的组织和实施能力。对于写作能力，则往往有所忽视。前些年，有人认为中国现有的公共关系从业人员队伍整体素质不高，这大概也是理由之一
随着中国公共关系专业化、职业化建设进程的加速，公关写作能力对于一名合格公共关系从业人员的重要性日益显现。这一点，已为越来越多的公共关系从业人员所认识。无论作为一名在某一社会组织公共关系部任职的专业人员，还是一名在专业公共关系机构任职的业务人员，其工作的性质，决定了他(或她)必须能够较为熟练地撰写从一般柬帖、会议致辞到新闻稿、专题活动策划书、评估报告，乃至危机管理方案、企业咨询报告等一系列文案，否则就无法有效地开展公共关系工作。对于一些专业公共关系机构而言，能否提供好的文案，有时甚至是生死攸关的大事情。试想：如果一家号称专业公共关系机构的公司，在和客户的交往之中，小则不能拟写文字通顺、条理清晰的柬帖和函件，大则无法提供规范的建议书、管理咨询方案，客户又如何放心将事关自身企业或品牌形象的事务委托给这样一家公司去代理?
所以，在近年来许多专业公共关系机构以及一部分企业公共关系部门所急需招聘的人员中，高级文案人员赫然列在显要位置。这一事实说明了什么?无须多言，大家也已经可以明白。
在西方发达国家，不少公共关系从业人员是从新闻界转行而来的，乃至先从事几年新闻记者工作然后再投身公共关系职业，一度被许多人认为是欲在公共关系领域一展身手之辈的正途。其中原因固然是多方面的，但毫无疑问，凡当过记者的公共关系从业人员，一般均能写出一手比较规范而又漂亮的文章。这也是他们在公共关系领域如鱼得水的重要因素。中国的公共关系事业起步较晚，虽然发展至今，已有了一些曾经在新闻媒介工作过的公共关系专业人员，但总体比例尚低。我们当然不可能要求凡从事公共关系职业者先去当几年记者，但可以对他们提出某种期盼，希望他们能通过各种培训、进修和自学，尽快提高自己的写作水平，能较为熟练地撰写公共关系工作开展中所需要的各种文案。这应该不是什么苛求。
所以，对公共关系从业人员来说，学习公关写作，乃是个人要想在事业上有所发展、有所成就的必不可少的修炼;而对整个中国公共关系事业来说，这也可以在一定程度上推动公关从业队伍整体水平的提升。
三、我们怎样学习公关写作?
既然公关写作知识和技能的掌握对于公共关系从业人员来说如此重要，那么，我们应该怎样来学习公关写作呢?
有许多青年朋友这样问过笔者。
对此，一般的说法无外乎“多写多练”。而根据笔者的经验，宁可更为强调综合素质和技能的提高，强调“功夫在诗外”。
这当然不是说“多写多练”无关紧要。作为一个大半辈子在与各种文体写作打交道之人，笔者深知写作作为一项技能，如同其他技能一样，必须“拳不离手，曲不离口”，并在坚持不懈的写作实践中去体悟个中三昧，从中获得提高。如果有一段时间搁笔不写，再动笔时自己也会感到文笔生涩，文思枯竭。公关写作也是同样道理。这一条，大家容易明白，所以无须赘言。
但必须看到，一篇文稿的质量高低，并不仅仅取决于其文字是否通顺，是否鲜有错别字或病句。虽然文字通顺和没有病句本是写作的最基本要求，但这是一个中学生也可以通过“多写多练”而达到的水准。我们说一篇文稿写得好，固然有赞美其文字表达的意思，但更多的还是指这一文字形式与其所蕴涵的思想内涵的有机统一，以及其字里行间所体现的那种极具说服力的内在逻辑力量。从这一意义上说，一个人写作能力的强弱，实际是其综合素质的集中体现，并不仅仅是一个文字表达水平问题。
公关写作同样如此。这几年，笔者在工作交往中经常遇到一些毕业于大学中文专业、现正在专业公共关系机构或企业公共关系部任职的青年朋友。从驾驭文字的能力来说，他们均受过专门的熏陶，一般都不差，有的据说平时还颇喜欢舞文弄墨，写点散文、诗歌之类。但看了他们中一部分人所撰写的新闻稿、活动策划书、调查报告和专题片脚本等有关文稿，总觉得文采虽有，内涵却远远不足，甚至不妨说，个别人是在以华丽的文辞掩盖自己对某些问题深入把握上的惘然。这又引起了某种文体上的混乱。因为公共关系实务工作中许多文稿的写作，其性质类似于公文写作，往往并不需要太华丽的文辞，只要能用简明扼要的语言把该说的内容表述清楚即可。滥用形容词乃至抒情文字的结果，只能使文稿更加偏离其自身所应有的规范性，从而在某种程度上变得不伦不类。对这类文稿，笔者常常戏称为“缺一口气”。但细辩之下，所缺的恐怕并不只是“一口气”。
以，对某些人士提出的公关写作教材应多提供一些范文，以便让初涉公关的青年朋友有所借鉴的建议，笔者是既赞成又不完全赞成。赞成者，这确是一个快速解决问题的办法。公共关系实务中所涉及的各种文体均有一定的格式化要求，有了范文，即使原先写作水平不高者，届时也能“依样画葫芦”，撰写出大致差不多的文稿来。如规定情景基本相似，则也许只要把范文中的有关单位名称改一改就可套用无误。这确实省去不少事情。作为赞成这一建议的实际行动，笔者在这本教材中尽可能地提供了相关的范文，以供一些青年朋友写作时参考。但笔者并不认为这是提高公共关系从业人员写作水平的最好方法。因为这只解决了一个“使其然”，而没有解决“使其所以然”的问题。一味模仿范文的结果，往往会令一些公共关系从业人员只知道“这么写”，却不明白“究竟为什么这么写”，盲目套用，乃至闹出笑话来。
这样的事例，现实中确有不少。日前，笔者去某家公共关系专业公司造访。该公司一位据说是颇精于写作之道的主管人员刚好拟完一篇文稿，递请笔者过目。究其本意，虽是求教，亦多少有一点炫耀之意。但笔者看罢，却感到其内容的组织既缺乏应有的逻辑性，其格式和行文亦多有不妥之处，便委婉予以指出。不料这位主管人员不太服气，拿出一份资料说：“我是照着这篇文章的格式和内容写的，会有什么不对吗?”笔者翻阅了那篇被当作“范文”的文字，不禁哑然失笑，当即请这位主管人员考虑两个问题：
一、其所参照的这篇文字为什么要这样写?这篇文字特定的背景和所拟表现的内容，是否能简单地套用到自己要写的文案中来?
二、这一类文字写作的基本要求是什么?其所参照的这篇文字在格式和行文上是否符合这些要求?结果发现，这位主管人员根本就没有考虑过这两个问题，而只是先验地认为：人家既然都这样写，肯定错不了，自己只要“照着葫芦画瓢”即可。事后想想，眼下不少公共关系从业人员在一些文案的写作上不也是这么做的吗?无疑，正是这种“以讹传讹”的盲目模仿之风，使得相当一批公共关系从业人员的写作能力得不到真正的提高。
有鉴于此，笔者在编写这本教材时，在力求所引范文的规范性的同时，尽可能根据自己的经验和体会，阐明各类文案的写作背景、写作目的和注意事项，帮助读者朋友明白为什么必须这么写而不能那么写，以便大家举一反三，掌握基本要领。这也算是本书和以往一些公关写作教材的一点不同吧。
尽管如此，笔者仍然想强调指出：青年朋友们想成为一名合格的公共关系从业人员，要想熟练地撰写公共关系实务中所需应用的各种文案，仅仅依靠阅读公关写作一类教材(包括本书)和依照范文练习写作是远远不够的。正如前文所指出，写作能力是一个人的综合素质的集中体现。所以，要想真正学好公关写作，有两个方面的修炼是一些青年朋友平时应该略加注意的。
一是哲学思维方面的学习和训练。目前，在中国公关界，从事公共关系教学和研究者中有一些本是学哲学出身，但在从事公共关系实务操作者中，似乎原先学哲学的较为鲜见。甚至有一些公共关系专业的学生，在校时对学习哲学还颇有微词，觉得与自己专业及以后要从事的职业毫不相干。这也许和眼下高校中某些哲学课程教学的僵化模式有关，但如果因此而迁怒于哲学本身，认为哲学只是一些枯燥的概念演绎，则不能不说是一种根深蒂固的误解。在这一点上，笔者很同意一位理论家的通俗说法，即哲学本质上是一种“聪明学”。它锻炼的是一个人看问题的思维方法和发现问题、概括问题的逻辑能力。从事公共关系职业需要这种方法和能力，具体到公共关系写作上说，则更离不开这种方法和能力。为什么一些毕业于中文专业、平时尚能写写诗歌散文者，一写稍微复杂一些的公关文案(如调查报告、公关策划书等)就发生逻辑结构紊乱的状况，或逻辑上虽然没有什么大的毛病，却通篇泛泛而谈，抓不住问题的要害，令人有肤浅之感?窃以为，主要症结就在于他们平时缺少哲学方面的学习和训练，观察问题和思考问题均缺乏缜密的逻辑思维，更遑论辨证思维!所以，笔者郑重建议：公关界的青年朋友们平时不妨涉猎一些哲学类书籍(哪怕是通俗类的哲学书籍)，从中感悟一点社会和人生哲理，并逐步养成良好的逻辑思考习惯。这肯定有助于他们公关写作水平的提高，而且其好处决不仅仅局限于这一方面!
二是关心政治、经济、文化、历史、社会等各方面知识及其现实变化，并从中培养自己良好的市场感觉。如果说哲学思维方面的学习和训练着重解决的是公共关系从业人员观察问题的深度的话，则对政治、经济、文化、历史、社会等各方面知识与变化的关心和把握，要解决的就是一个思维广度的问题。有不少青年公共关系从业人员撰写出的文案总嫌内容单薄，究其根本原因，就是知识面太窄，观察和考虑问题时，无法将某一具体事件放在一个比较宏观的坐标系中进行多侧面、多角度的综合比较，不能对特定的对象作出准确定位，结果不是就事论事，就是东拉西扯，泛泛而谈，不得要领。有一些青年朋友认为，自己是搞公共关系的，只要懂一点市场方面的知识就可以了。他们没有意识到：任何市场都不是孤立的、静态的，其本身就处在各种因素的综合作用之下。离开了对这些综合因素的了解，所谓把握市场就纯粹是一句空话!即以政治来说，现在许多公共关系从业人员似乎很少关心，总认为政治与自己无关，甚至对谈论一些政治话题表现出某种厌烦情绪。但在当今中国，政治形势及其变化对市场的影响作用无处不在。你要想具有良好的市场感觉，要想开展有效的公共关系工作，要想写出具有较高质量的各种公共关系文案(如新闻稿、策划书、危机管理计划等等)，离开政治行得通吗?曾有知名公共关系专家强调：“在中国搞公共关系，不懂政治是不行的。”可谓是深得中国公共关系之三昧的至理名言。政治如此，其他就更不必一一细叙了。
“厚积而薄发。”这是古人所推崇的写作境界之一。当代中国的公共关系从业人员，在各类文案的写作上也应努力做到这一点——哪怕稍微“厚”一点点也好。否则，各类文案固然写不好，公共关系工作的整体水平亦难以有大的提升。
除了上述这两个方面以外，适当掌握一点现代汉语的语法和修辞知识，也是公共关系从业人员在撰写各类文案时所必需的。有写作经验者都知道，同样一个意思，在现代汉语中可以有多种词汇表示，但却有着程度、感情、谦卑上的不同，需根据不同场景、不同需要而精心选择使用。人们平时称赞某某人写作时文字“老到”，即是指其遣词用字十分准确，恰倒好处。当然，这不仅仅是个知识的问题，关键还在于在长期的写作实践中多琢磨，细品味，融会贯通。
这样说来，学习公关写作似乎很难。其实，说易固然不易，说难其实也不难。但有一点：态度的认真十分重要。有些青年朋友写起各种文案来用词混乱，言不达意，除了其文字功底确实较差之外，其写作时的不用心也是显而易见的。这一问题不解决，再好的老师，再好的教材，恐怕也难奏其效。这一点，还请学习公关写作的青年朋友们特别注意。
四、关于本书体例
还想就本书的体例问题作一简要说明。
翻翻先前出版的一些公关写作教材，大多是先从“主题”、“结构”之类谈起，然后再切入具体文案的撰写。这其实是一般写作教材的通用体例。笔者大学毕业留校之初，也曾在中文系教过一段时间写作课程，对这一体例可谓再熟悉不过。但反复推敲之余，发现这一体例套到公关写作上来，似乎未必合适。因公共关系工作所涉及的文案，小到一个通知、一份请柬，大到专题活动策划书、危机管理计划和咨询报告，其主题、结构岂能一概而论?如在介绍主题、结构时细分不同文案的不同要求，则又难免与后面不同文案写作特点的分析有所重复。某位以前曾撰写、出版过公关写作教材的朋友就向笔者谈起过这一困惑。其实，这正是传统写作教材体例所致。
所以，这本公关写作教程，就屏弃了传统体例，不再泛泛谈论“主题”、“结构”之类，而是直接从各类公关文案谈起，根据不同文案的不同情况，把有关主题、结构一类的内容有机地结合其中。毕竟，这是专业写作教程，而不是通用写作教材。这样一种体例，对于许多迫切希望学习和掌握公关写作知识的青年朋友来说，也许显得更为实用一些。
最后需要说明两点：
1、本书所引范文，大多取自公共关系实务操作第一线，是在一些具体项目的策划和实施过程中形成的，具有很强的实战性质。但亦因如此，这些范文各有其不同的背景、内容和写作特点，同时也有其自身的某种局限，很难说就一定构成了某一类文案写作的“典范”和“样板”。初学公关写作者可以学习，可以借鉴，但应“得意而忘形”，掌握其撰写要领而不拘泥于其某种文字表现方式，切忌以其为唯一模式而盲目模仿。否则，笔者难免有误导之嫌。另外，出于保密的需要，某些范文隐去了具体单位名称，并对有关文字作了一些技术性处理，尚请读者朋友们理解。
2、本书对各类公共关系文案的分类，基本沿用了国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会组织编写的《公关员职业培训与鉴定教材》的分类方法，即将公共关系实务工作分为“沟通协调”、“信息传播”、“调查评估”、“专题活动”、“危机管理”、“公关管理与咨询”六大板快，并分别介绍其有关文案的写作知识和技能。只是出于更加集中的目的，本书略作调整，将最后两大板块的文案写作归在一篇之中加以介绍，计为五篇。这是因为，笔者忝为《公关员职业培训与鉴定教材》的副主编，参与了这本教材讨论、编撰全过程的工作，深感六大板快的划分有着一定的科学性、合理性。本书沿用这一分类方法，也有助于众多申报公关人员国家职业资格者参照学习。但本书亦非完全局限于这本培训教材所涉及的内容，而是在这一板快框架之内，包容了尽可能广泛的常用或不常用文案的写作知识与技能。所以，对于许多并不打算参加公关人员国家职业资格鉴定而又热爱公共关系工作的朋友，本书想来也能给他们提供一些启示和帮助。
是为导论。
本文节选自《公共关系写作教程》授权，不得转载使用。
:叶茂康 出版社:复旦大学出版社），中国公关网独家稿件，未经书面（作者
第二篇：公关写作
公 关 写 作
导论
公关写作，实质包括了公共关系实务中所需运用的一切文体写作知识和技能。
第一篇 沟通协调类文案的写作 通知的种类
1告示类通知：标题、主体、落款。
2指示类通知：
1简要说明发出通知的原因和目的。
○2文字简明扼要，语气庄重而具有某种权威性。○ 3批示类通知 4任免类通知：
1标题应写明“任免通知” ○。
2以简洁的文字写明有关人员的任免职务和任免日期。
○
请柬和邀请函
请柬的正文必须写明邀请的意向、会议（活动、宴请）的内容、时间、地点以及被邀请者注意的有关事项。
内容与形式一致、信息准确完整、设计新颖、色彩搭配和谐、内容简洁。
公函和介绍信
公函撰写的基本要点
1、标题。
2、顶格书写致函单位的全称。
3、正文必须写明所联系事务的内容。
4、行文应该规范，文字力求简洁。
5、公函的结尾，写上“此致敬礼”等敬语，并署明发函社会组织的全称和发函时间，加盖公章。
介绍信（非重点）
介绍信的撰写要点
1、题头注明“介绍信”字样。
2、顶格书写所派出人员前往单位的全称。
3、写明所派出人员的姓名、职务、性别。
4、写明派出人员所要联系的事宜，并表明希望和要求。
5、介绍信的结尾，写上“此致敬礼”等敬语，并署明签发介绍信的社会组织的全称和发函时间，加盖公章。
公关致辞和演说稿 公关致辞
四类公关致辞：欢迎词、欢送词、祝贺词和答谢词。
致辞要点：标题、致辞称呼、致辞正文、致辞结尾。演说稿
演说稿的撰写要点
1、标题
2、称呼
3、正文
1突出演说主题。
○ 2逻辑严密，结构紧凑，具有较轻的说服力。
○ 3表述通俗流畅，力求口语化。
○
4、结尾
1概括演说主题，加深听众印象。
○2提出希望或发出倡议，激发听众情绪。
○ 3提出思考问题，让人意味深长。
○
会议纪要和备忘录
会议纪要是一种可供对外发布的比较正式的文案。撰写会议纪要前的准备
1、把握会议内容。
2、做好会议记录。
3、整理会议记录。会议纪要撰写要点
1、标题
2、正文
备注：开头要有基本情况概述。（会议名称、时间、地点、哪些人、共有多少人、谁主持、讨论哪些问题、取得什么结果）
3、签署的单位和时间
备忘录(两种类型）
会议备忘录用于对某一次会议内容的记录和综述； 会谈备忘录用于对某一次会谈内容的概述和整理。
会议纪要和备忘录的区别
1、会议纪要对外发布，而备忘录仅供各与会者备考。
2、会议备忘录不像会议纪要必须要有明确的主题和导向，并形成某种结论性意见。
3、会议纪要通常由会议主办方签署，而会议备忘录则由会议参加者签署。
第二篇 信息传播类文案的写作
现代公关实践中，社会组织的信息传播主要有两种载体，一是报纸、电视、广播等新闻媒介，二是宣传手册、专题宣传片等其他媒介。
上篇 各类新闻稿的写作
新闻稿的写作要求
一 目标的确立和媒介的研究
1、首要问题是工作目标的确立
2、其次是认真把握新闻媒介不同类别的特点 二 一般新闻（消息）稿
消息分四类：
1、动态性消息（重点）：指对新近发生或正在发生的事件的新闻报道。
2、综合性消息
3、经验性消息
4、述评性消息 公关新闻稿的写作要求
1、突出事实亮点
2、内容简明扼要
3、形式变化有趣
（一）新闻要素
6W 什么人（who）什么事（what）什么时间（when）什么地点（where）什么原因（why）什么结果（how）
现代新闻学倡导8W +什么主题（what theme）什么意义（with what meaning）
（二）新闻（消息）稿的基本结构和写法
1、标题的拟定（单行标题，双行标题较常见）
2、导语的撰写
1直叙式 ○2提问式 ○3结论式 ○4引语式 ○5描写式
○
3、主体的展开
1以新闻事实的重要程度为序进行结构
○ 2以新闻事实的时间先后为序进行结构
○
4、结尾的斟酌
1概括前文，加深印象。
○2进行展望，提请关注。
○3提出问题，引发思考。
○
三 新闻通讯及特写稿
1、消息和通讯的联系和区别
联系：消息和通讯都必须真实地反映现实生活中所发生的重要事件，及时传播有关信息。
1消息主要用来报道事件； 区别：○而通讯还可以侧重描写人物。2一篇消息只能报道一个事件；而通讯可以在一个主题 ○下反映比较广泛的事件和人物。
3在写作手法上，○消息强调高度的概括性，以叙述为主；而通讯可以并要求展开描写，力求生动形象。
4在篇幅结构上，消息一般比较短小精炼，甚至可以没 ○有结尾；而通讯则可以有一定的篇幅并要求结构的完整性。
2、新闻通讯及特写的类型
1事件通讯
○2人物通讯
○3工作通讯 ○
3、新闻通讯及特写的写作要点
1认真把握素材，反复提炼主题。
○2精心构思，写好通讯的开头和结尾。
○3善于抓取和选择典型事件。
○4通过生动细节的形象描绘来烘托事件和人物。
○5注意叙述、描写、议论和抒情手法有机结合。
○
四 人物专访稿写作要点
1、研究素材，明确主题。
2、生动准确的表达被访人物的观点和意见
3、精心选择和整理原始访谈材料，力戒琐碎和冗长
4、详略得当，注意把握节奏。
下篇 其他传播类文案的写作
一 宣传单页文案的撰写要点
1、内容力求单一，主题必须集中。
2、标题必须醒目，以求先声夺人。
3、文字简洁明快，保证较大信息量的同时具有一定的情感冲击力和形象感染力。
4、时效问题（有效期在一个月左右为宜）
二 对外宣传册文案
对外宣传册，俗称样本，是社会组织对外全面介绍自己、推介自己的常规传播载体。
1、宣传册的内容框架和基本结构
○ 1组织理念系统
○2董事长、总经理致辞
○3组织情况简介 4组织机构设置 ○5组织的业务领域 ○6组织的技术开发 ○7组织的经营管理 ○8组织的文化建设 ○9组织以往所获得的荣誉 ○10组织的远景规划 ○
2、宣传册的文字处理
○ 1注意文体
○2力求简练
三 专题宣传片脚本
1、专题宣传片分类
○1某一专题活动的宣传片
○2比较全面地介绍组织情况的专题宣传片
2、专题宣传片脚本的撰写要点
○1专题宣传片主题的确立 ○2画面拟写的镜头感
○3解说词的语感问题
第三篇 调查评估类文案的写作 一 把握工作范围
（一)公共关系调查
1、公共关系调查的概念
是一种运用科学方法，有计划、有步骤地考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关因素及其相互关系的实践活动。
2、通过公共关系调查，组织主要能掌握以下几个方面的情况。
1界定自身在社会公众中的形象地位，了解本组织在社会 ○公众中的知名度、美誉度，从而增强公共关系工作和活动的针对性。
2了解社会(市场）○热点和公众需求，从中找到本组织公共关系工作和社会（市场）热点，公众需求的契合点，从而使所策划和实施的公共关系活动能事半功倍，取得理想效应。
3监测和把握公众舆论，使社会组织能因势利导，及时行 ○动，扩大积极舆论，缩小消极舆论。
4量化的了解和把握某一项公共关系工作或活动的实际效 ○果，以便总结经验，找出差距，更好的开展下一步工作。
3、公共关系调查的流程
1制定调查方案
○2设计调查方法
○3收集调查资料
○4处理调查结果
○
（二）公共关系评估
公共关系评估的主要内容：
1、工作或活动前，对计划和方案进行评估。
2、工作或活动时，对工作和已实施的部分内容和环节进行评估。
3、工作或活动后，对工作或活动的整体效果进行评估。
二 调查方案
（一）调查总体方案必须包括
1、调查目的
2、调查对象
3、调查项目
4、调查时间和地点
5、调查方式和方法
6、调查数据分析方法
7、调查组织机构和人员
8、调查费用或估算
（二）调查实施方案（写作要领与调查总体方案相似）
（三）调查问卷
1、调查问卷的基本要素
1说明信
○2指导语
○3调查内容（问题设计和答案设计）
○
2、调查问卷设计原则
1控制问题总量，简化填答形式。
○2所提问题应尽可能具体。
○3所设置的问题要尽可能的单一。
○4用词简洁，语义力求清晰准确。
○5提出问题时持某种客观中立的态度。
○6注意尊重被调查者的人格和隐私。
○7在封闭式答案中，要穷尽各种情况。
○8问题可供选择的答案要注意并列和互斥关系。
○9对某些重要调查项目，可从侧面设置问题，全面真实的 ○了解被调查者的想法。
10在全部调查项目的设置上，注意尽可能将容易的问题放 ○在前面，较难的放后面。
（四）调查报告
1、调查报告撰写的准备工作 1调查数据和资料的审核
○ 需把握真实性、准确性、完整性原则。
2调查数据和资料的分类
○ 分类标准必须反映调查的目的，反映事物的重要特征。
另外需遵循互斥性、完备性、显著性原则。
3调查数据和资料的统计分析
○
2、调查报告的结构和写作要领(1)前言
1调查项目的立项背景
○2调查项目所实际采用的调查方法
○3调查项目的取样情况
○4调查报告的撰写原则或指导思想
○5调查报告的阅读范围和保密要求
○（2）摘要
（3）正文
特点：
1按照行文的逻辑顺序，先描述某一事物的客观现状，○然后肯定成绩，最后说明问题。
2必须正视在调查中所发现的问题。
○3发现的问题以所获得的数据和资料说话，切忌空谈。○ 4在进行有关分析时应保持客观公正的态度，并注意留 ○有余地，把握分寸。
4、附录（应有目录供检索）
（五）公关评估报告
公共关系评估报告就是对某一项公共关系工作进行评价而提出的研究报告。
1、评估报告撰写的准备工作
（1）评估标准的最后确定
（2）有关信息的全面收集
（3）对评估对象的客观分析
2、评估报告的结构和写作方法
（1）前言
（2）正文
1突出 ○“准确地对组织所进行的公共关系工作做的评价和判断”这一特点。
2先按照评估对象的工作情况分阶段进行分析和评 ○判，然后再做出一个总括性的评价。
3应以有关数据资料说话，并巧妙运用各种数据和资 ○料的对比分析作出评价。
4公共关系报告的结论性意见，应力求科学、客观和 ○公正。
（3）附录
第四篇 专题类活动文案的写作 一 确立基本概念
公共关系专题活动是指一个社会组织为了自身公共关系的进一步改善和提升，根据事先所确定的某一公共关系主题，而有计划、有步骤的采取旨在邀请或吸引目标公众参与的某种集体活动。
二 专题活动策划书
（一）精心策划：文案撰写是根本前提
1、尽可能的搜集有关背景材料
（1）活动主办方
（2）同类公共关系专题活动的历史资料
（3）这一时期社会公众关注的热点话题
（4）国家的有关政策法规
（5）地域文化特征和活动场地情况
2、反复提炼专题活动的主题
3、精心策划和安排专题活动的内容
4、对专题活动的费用有初步预算
（二）规范格式：文案撰写的技术处理
1、标题
2、活动背景分析
3、活动主题
4、活动目的
5、活动目标公众
6、活动时间和地点
7、活动内容
8、效果预测
9、信息传播策略
（1）新闻媒介传播
（2）广告媒介传播
（3）其他媒介传播
10、实现活动方案的措施
11、活动场地布置
12、工作程序和分工
13、活动经费预算
14、活动评估标准
15、其他有关事项
（三）完整合理：文案撰写的整体要求
符合三方面要求：完整性、合理性和逻辑性。
三 专题活动实施方案
1、活动主题
2、活动目标
3、活动时间和地点
4、活动出席人员
5、活动程序和内容安排
6、活动现场布置
7、活动所需设备和物品
8、活动分工及工作职责
（1）活动经费预算
（2)工作进度控制表
四 专题活动其他应用文案
（一）活动串联词
（二）媒介提问设计
（三）活动总结报告
1、引言
2、活动基本情况概述
3、活动所取得的成绩
4、活动的经验和体会
5、活动中存在的问题
6、改进措施和努力方向
第五篇 管理咨询类文案的写作 上篇 危机管理文案的撰写
一 重视危机管理
危机管理是指公共关系从业人员依据一定的管理思想和理念，对一个社会组织可能发生的危机事件进行预测、监督、准备以及对已经发生的危机事件进行有效控制和妥善处理的管理过程。
简单的说就是对可能发生或已经发生的危机事件的控制和管理。
公共关系危机实质是指一个社会组织因某一事件而引起公众关系和公众舆论向不利于社会组织利益方向发生变化这样一种状态。
二 危机管理计划
（一）危机管理计划撰写的前期工作
1、社会组织内外的调查工作
（1）社会和市场调查
（2）社会组织内部情况的调查
2、可能发生的各类危机的预测工作
3、危机管理措施和对策的研究、拟定工作
（二）危机管理计划的要素和撰写要领
1、标题
2、前言
3、危机管理政策
4、危机定义和分级标准
5、危机管理机构及其职责
6、危机预警工作程序
7、危机事件处理程序和实施细则（全面、细致、可行、明确）
8、危机信息控制和新闻发言人制度
（1）危机期间的信息控制
（2）危机期间的信息发布
（3）危机期间的新闻发言人
9、危机管理工作的奖惩条例及其他
10、危机管理基本守则
（三）危机管理的其他文案
1、危机信息和危机事件报告书
2、公告和对外声明
3、危机事务交涉函
（四）危机管理手册
下篇 组织形象设计和咨询文案的撰写
理念识别系统设计遵循的原则
1、概括性原则
2、独特性原则
3、哲理性原则
4、传播性原则
第三篇：公关新闻稿写作
什么是公关新闻稿
公关新闻稿是用于对公关事件的媒体发布，既有对事件的总体描述，也要表达对事件的观点，因此，从文章类型方面来看，可以认为是夹叙夹议的文章。
[编辑] 公关新闻稿的撰写
新闻稿件的篇幅一般较小，但要在较小的篇幅内既要将事件描述清楚，又要精确地表达观点，使得新闻稿的撰写成为一件不是很容易的事情。实际上，对于企业的公关新闻稿而言，难主要就难在“把可是新闻，可不是新闻的事件写成新闻”，或者说，是“一件司空见惯的小事写成意义非凡的大事”。因此，如果把“事件描述”说成“画龙”，则精确地观点表达就是画龙的“点睛之笔”。
要写好新闻稿的“点睛之笔”，首先要对企业本身、企业所在的产业和市场以及竞品有较为全面的了解和理解，并尽可能形成自己的观点。因此，在每次撰写一篇新闻稿之前，应尽量多地查阅相关的产业和市场信息，只有这样才能够较为精确地把握住新闻事件的“亮点”，并对新闻事件的“意义”做出恰到好处的“拔高”！
相对于“观点表达”这一新闻稿的“神”，新闻稿的“形”则相对“有章可循”。
公关新闻稿撰写的“三段论”
所谓“三段论”，顾名思义就是在通常情况下，以三个段落完成一篇新闻稿件：
第一段，以较为简练的语言对事件做一概括性的描述，通常只要说清事件的主体、客体、时间、地点，再以一句话简单概括出这一事件的意义。某种意义上，我们可以认为新闻稿件的第一段就是新闻稿的“浓缩”，这种“浓缩”的好处在于便于媒体记者的删改，同时也有利于读者的阅读。
第二段，主要对第一段所描述的事件进行进一步的展开，包括交待事件发生的背景，事件相关的细节，重点则在于阐述事件作为新闻的“由头”。
第三段，主要是对事件提出“观点”，也就是对事件的“意义”进行“拔高”。撰写这一段的要领在于要“发散”开去写，要把这一事件放到大的市场环境、产业背景以及企业自身的发展历史中去写，只有这样，才能够在更高、更深的层面去体现事件的价值和意义。
[编辑] 公关新闻稿撰写关键点
对于企业而言，公关新闻是关于企业且有利于塑造良好企业形象、培育良好公众关系的新近事实的报道。请注意，这里有四个关键点：
A）关于企业，写的内容里，一定是要和企业有关，而且是要和企业想要重点表述的内容有关，不能信口开河，特别是关键地带（开头结尾）一定要重点表述企业宣传核心。
B）塑造企业良好形象。请注意“塑造”这个词，并不是单纯说企业如何如何好，如何如何领先，就是塑造了良好形象，相反，自卖自夸只会招致读者反感，媒体记者也无法发布。所谓塑造，就是通过各种语言描述客观事实，烘托气氛，最终让读者得出我们要传播的信息结论。
C）培育良好公共关系，这一条相对较为宏观，属于公关公司策划范畴，我们可以不必过多考虑。
D）新近事实，这一点非常重要，一定要把最新最近发生的，有新闻价值的事情传播开来。
[编辑] 公关新闻稿撰写误区
1、对于客户的材料，抓不住重点。
比如客户计划启动某某计划，某某活动，一定要准确地把握住活动的目的。活动的目的当然要在稿件中去表现，稿件的主题自然是围绕这个目的去展现。但有些撰稿人，在理解上会有偏差，按自己的感觉去走。我要说的是，一个事件，一个活动，各人的理解肯定是不一样。也许你的角度会比较正确，也许根本就是错的，但无论如何，因为你现在要写的稿件是要为客户服务，如果与客户的活动目的有所偏离，自然达不到写作目的。
那么，有了文章的主题，一切素材就要尽量去表现这一点。主题即是一条线索，它可能是精神要素，会体现在很多方面。所以，当一堆素材摆在面前时，要有选择有重点地放到文章中。无论你介绍企业的A．B，还是C．D，最后还是要回到主题上来。让读者知道A.B C D与主题的关系。如果撰稿人自己都弄不明白这种关系，我看这个材料选择就有问题。
产品新闻稿亦是同理。突出产品的卖点远比堆砌产品的一切特点更重要。不重要的，舍去。不要萝卜青菜都摆上桌来，丝毫看不出其特色，新闻性就不是很强了。
2、出发点太过深奥，新闻稿成了综述稿。
新闻稿并没有想像的那么复杂，它所承担的任务就是，把新近发生的或者是即将发生的事情进行报道。六大要素简明扼要。如果要揉合作者的观点，就通过议论的表达方式或者是在叙述中去表现。有些撰稿人把新闻稿搞得过于深奥，如果评点不到位的话，就废话连篇了。结果是，该交代的没有交代，没必要交代的却一堆。
3、标题不具备新闻性。
新闻稿的六大要素自不用再交代，但很多撰稿人都不能掌握标题概括新闻内容的要求。可能是撰稿人力图修饰性了，但却忽视了标题的内容。往往是光看标题不知所云。其实读者在浏览新闻时，有时只是把标题看一遍，感兴趣的话就会细读。本人就是如此。所以，新闻稿的标题尤为重要。最起码，脱离文章，读者就能通过标题知道大概。
4、角度一定要客观，即客观地报道新闻。
撰稿人要站在媒体的角度上，考虑稿件是否具备新闻价值，写作是否公正客观；站在客户的角度上，审查稿件是否传达了客户想传达的意思。
第四篇：学习公关
学习公关,活出尊严
我也不知道，如何阐述，才会得到一个有关尊严的清晰概念。那真的是一种只可意会，不可言传的信念与力量。你要知道，因清贫而受人奚落不是没有尊严，因正义而遭人排斥不是没有尊严，因才华而被人嫉妒也不是没有尊严，世人不曾嘲笑过韩信的胯下之辱，不曾鄙弃过李白的不得皇恩，更不曾批判过苏轼的“文化突围”。那是因为人们感受得到他们所具有的那份尊严。所以，就有了韩信漂泊时的“千金一饭”，就有了李白潦倒时的汪伦、美酒，有了苏轼坐监时的万人请愿„„通过学习,公共关系学,可能，你会明白了一点尊严的所在，了解了一点尊严的价值，就是受人敬仰与青史垂名！
这学期开了《公共关系学》的课程，以前还不怎么了解公共关系，以为就是拉关系，吃喝玩乐，送礼什么的。其实不然，公共关系的主体是组织，客体是社会公众，是公对公的关系，它谋求的是组织的利益，通过大众传媒提高组织的美誉度，并且本着互惠互利的原则，也为公众谋求利益。通过一个学期的学习是我明白公共关系公共关系（Public Relations）指企业为搞好与公众的关系而采用的策略和技术。但公共关系与广告、人员推销等是有区别的：后者是直接的促销手段，而前者的直接目的是改善企业在公众中的形象，建立良好的公众舆论。这是一种间接的促销手段。
《公共关系学》是一门研究各种社会组织的公共关系现象及其活动规律，以及如何运用这些规律去协调关系、传播信息、塑造形象、广结良缘、促进事业成功的科学。它具有综合性、系统性、实用性的特点，它综合运用社会学、新闻学、广告学、管理学、心理学、传播学等现代科学知识，在总结现代经营管理经验和方法的基础上，自成体系，形成公共关系学。公共关系学是现代企业参与市场竞争的重要武器，一个组织要生存、发展和壮大，必须运用公共关系协调内部与外部的关系，必须运用公共关系取得社会各界的支持和帮助，而这一切都需要公共关系理论的指导。
公共关系的源头可追溯到古代社会人类文明开始的地方--古埃及、巴比伦、波斯和中国等国家。当时的统治者虽然更多的是依靠国家机器--军队、监狱等暴力工具来维护他们的统治，但舆论手段的运用在处理与民众的关系上仍然具有很重要的地位，“水能载舟，亦能覆舟”就是当时的统治方式的反映。虽然“公共关系”这个名词几千年前根本没有出现，但在当时，它作为人类的一种实践活动却已有之。整个国家，甚至整个世界，都是公共关系从业者的工作场域。资讯是他的工具；传播是他的策略；说服是他的目的。
公共关系是一个组织将自己呈现在公众面前的方法。它是一套行动，被设计用来建立和维持组织的正面形象。因此，它着重于组织所指定的大众的态度和考量上，这些大众包括它的顾客，员工和股东。一位公共关系从业人员的主要任务是在组织和它特定的对象之间，发展双向的传播管道，这个传播过程的信息包含组织每日运作的每一件重要事务。所传播的资讯可以是关于如何选定行销方向，是动机行销或判断行销，或者是有关争议的，灾难的，好的消息等等。
现代西方发达国家里，上至政府、总统、军队、警方，下至企业、事业、个体户，都在研究公共关系这门高深但又非常通俗的不可或缺的学问，因为公共关系是现代社会的“润滑剂”与“催化剂”,它可以使各种关系得到沟通和改善，使事业获得成功；它是取得信息与参与决策的钥匙，是科学的现代管理方法；它还是为人处事的一门学问。作为现代的中国，对外开放、对内搞活，建立社会主
义市场经济新体制，在这种形势下，所有的组织都被现代经济、现代政治、现代文化联系在一起，换言之，现代社会的任何组织都不能离开他人的理解、支持和帮助而独立地生活下去。作为现代社会的组织，要想在市场经济的竞争中求得生存和发展，要想把上上下下方方面面的关系都处理得比较融洽，从某种意义上讲，离开公共关系是寸步难行的。
在明确了他的作用外更重要是掌握公共关系的基本特点第一，《公共关系学》是一门综合性的边缘交叉学科。其特征为外延大、内含少。所谓“外延大”是指：公共关系学广泛借助管理学、传播学、社会学、心理学、逻辑学、语言学、政治学、法律学、历史学、民俗学、礼仪学和哲学等学科的理论方法，所以专业基础理论范围广泛。例如：公共关系的主体是组织，对组织的结构和性质的分析需要社会学的知识。公共关系的客体是公众，调查公众心理时就要用心理学的常识。公共关系过程本质上是一种传播活动，为了提高传播质量，必须研究传播学的理论。公共关系的本质是一种管理职能，因此公关操作需要运用许多管理学方面的知识。公共关系写作需要较高的语言和逻辑能力；公关活动必须遵守国家相关的法律、法规；公关交际过程中要熟悉各个国家、民族、地区人民的风俗礼仪习惯等等。相比较而言，公共关系自身的专业理论则并不很多，主要包括公共关系定义、历史、职责与功能、组织与人员、工作程序等几个部分，内容不多，而且也不很复杂。
第二，《公共关系学》是一门应用型学科。公共关系的一个重要原则就是强调创新性，照搬照抄前人使用过的经验，传播效果就会大打折扣，所以必须以不断创新的经验来丰富公共关系。新的经验来自两个方面：其一，我们都是大学生了，在我们的身边就会有许多组织与公众进行沟通的生动经验。其二，注意报纸、广播、电视、互联网上出现的一些新鲜案例。每个组织进行公关活动，都会在媒体上广泛传播，他们的构思、设计、实施都有一些巧妙之处，值得我们认真学习。列宁说：“生活之树常青，理论是灰色的”,生活中的丰富经验将会推动理论不断发展。
在明确了他的作用和掌握了他的基本特点外更重要是注意公共关系的工作程序公共关系工作的目标是要在公众中树立良好的组织形象。为此，公共关系工作、尤其是企业的公共关系工作必须有周密的计划，必须制定基本的步骤，遵循一定的程序。虽说组织公共关系活动的形式千差万别，而且是一项不停歇的事业，但公共关系工作大体上可以分为四个阶段，这四个阶段构成一个完整的公共关系工作程序。
第一步是公共关系调查，调查的内容包括社会环境、公众及组织自身的形象。调查方法包括文献调查法、观察法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法。第二步是公共关系策划。公共关系战略设计主要指组织整体形象的设计，包括形象设计的原则与步骤。公共关系活动的战术安排指具体策划实现战略目标的具体活动。包括选择公众、公关模式、公关策略、编制预算、确定时间等方面的内容。第三步是公共关系活动的实施，公关活动以传播为主，首先要善于选择传播渠道，使公关活动能够对准目标公众。其次是选择传播内容，以便提高公关活动的传播效果。最后是了解在传播过程中可能出现的传播障碍，并掌握排除障碍的技巧。第四步是公共关系评估，包括评估公关效果的意义、内容及其方法。
在公共关系工作程序中，以上四个阶段组成一个有机的整体，它们相互联系、不可分割。这是因为：没有调查研究就没有制定计划的依据；没有计划的制定就没有信息传播的内容；没有效果评估就不可能掌握公关工作的具体成效，就无法进行下一步的公关工作
以上是我学习《公共关系学》的学习心得，我知道这是远远不够的，但是只要自己有一个信念，敢于突破自己，相信在自己的努力下一定会掌握好知识，并灵活运用与自己的生活、工作中，达到事半功倍的效果为自己的将来打好基础,通过学习公共关系,活出尊严
第五篇：公关策划书写作要求
公共关系策划书基本格式及要求：
1、策划案背景简介： 广药集团为王老吉品牌的持有者，1997年王老吉罐装饮料的商标使用权被以廉价租给了加多宝集团。2009年，红罐王老吉在中国市场的销售额超过可口可乐，成为“中国饮料第一品牌”。2004年，广药集团下属企业王老吉药业推出了绿盒装王老吉。2011年11月，广药集团开始将王老吉的其他品类授权给其他企业，随后与加多宝的矛盾公开化，并在2011年底提交中国国际经贸仲裁委要求仲裁，今年5月已作出裁决，加多宝集团停止使用“王老吉”商标。目前，加多宝集团不服该裁决，已提出起诉。
对此事件，当前虽无最后结果，但请大家在假设加多宝集团败诉，失去“王老吉”商标使用权的前提下写一份公关策划书，为该集团今后凉茶产品的生存及发展进行规划。
2、格式及内容参照以下内容。
3、字数不少于4000字。
4、请使用A4纸，标题下注明姓名、年级、专业及学号，交打印稿。5、6月18日前由班长把各班作业交给我。
标题
一、活动主题的社会背景
这部分主要目的在于就公关传播中存在的问题进行陈述与分析，并阐明公关计划的首要目标。这部分陈述是制定项目策划案和实施计划的基础。背景分析中可以包括以下几方面，如目标受众、最新调查结果、企业立场、行业发展历史、以及要实现既定目标需要克服的障碍，等等。
二、活动的目的及意义
这部分主要是从战略角度对策划案进行阐述，内容包括实现传播目标所必须采取的方法和手段。
通常情况下，它应该包括以下几部分：
-任务实施范围和目标：也就是对任务性质的描述，要明确项目要实现的目标是什么；
-目标受众：明确目标受众群体，并根据某一标准将其分成几组，以便于管理；-调研方法：明确将采用的具体的调查手段；（这一部分可以简略）
-主要信息：明确主要诉求。包括要向受众传达什么信息？希望他们对我们产生什么样的看法？
-传播工具：从战术的意义上，明确计划采用的传播工具，包括散发宣传资料、演讲、巡展、开设专栏、开辟网络聊天室，等等。
三、活动安排
对每个相关活动实施情况的具体描述，其中包括工作安排，尤其是最终期限和活动目标。
四、效果评估和展望
根据事先的预测，对整个公关过程进行绩效评估。这时，主要任务就是为下面的问题提供答案：
-本项目是否有效？
-哪部分获得的效果最佳？哪部分效果最差？
-活动的实施是否严格按照我们策划书内容进行？
-受众对我们工作的认可度是否令人满意？
-最重要的是，活动结束后，是否达到了预期的目标？
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