006_廖为建：媒介环境下的企业危机公关

第一篇：006_廖为建：媒介环境下的企业危机公关

廖为建：媒介环境下的企业危机公关

——岭南大讲坛·企业论坛第6期

主讲：廖为建（中山大学政治与公共事务管理学院副院长）

时间：2008年4月24日 地点：广州珠江帝景会所盛景厅

主办单位：中共广东省委宣传部、广东省社会科学界联合会

承办单位：广东省私营企业协会 网络支持：南方网

【主持人】先生们、女士们、下午好！

欢迎您光临岭南大讲坛·企业论坛第6期现场。首先有请主办方之一，省社科联普及办主任陈杰珍为我们致辞。

【陈杰珍】尊敬的廖老师，各位嘉宾、各位听众朋友，还有我们美丽的主持人小刘，下午好！今天是岭南大讲坛·企业论坛第6期，前几期我们社科联的领导对岭南大讲坛已作了详细的介绍，我在这里就不重复了。今天第6期的企业论坛，我们邀请了著名的公共关系专家廖为建教授作为我们的主讲嘉宾。廖老师在八十年代知名度已经挺高，那时我也是在搞教学，曾听过廖老师讲课了，就知道廖老师果然明不虚传。

廖老师是中山大学政治与公共事务管理学院副院长、公共传播学系教授、公共关系硕士点研究生导师；中山大学公共传播研究所所长。兼任中国公共关系协会学术委员会委员，中国国际公共关系协会理事兼学术委员会副主任，国家职业资格工作委员会公共关系专业委员

公布财报，并且以高价回收十万股的分众股票。到3月26日的时候，分众传媒的股票价格回升至39美元，并且多家机构分析报告还将分众的目标股价调整到70-80美元的高位。这样来看，分众传媒非常成功的化解了这场危机，并且树立了自己非常有责任感的企业形象。

分众传媒的个案至少告诉了我们这两点。第一，对于企业来说，危机就象纳税和死亡一样不可避免。第二，分众传媒的个案还告诉我们，如果能够成功的化解危机，那么这场危机反而有助于你提升企业形象。反之，如果是失败的危机公关呢？稍等，我们的主讲嘉宾廖为建教授会告诉你。

作为企业家的您，一定也在不断的寻求一种简单有效的化解危机的方法，今天我们非常有幸请到了公共关系学专家、中山大学的廖为建教授为您讲解如何进行成功的企业危机公关。有请廖为建教授。

【廖为建】各位朋友，感谢省委宣传部、感谢省社科联，感谢羊城晚报财富沙龙，邀请我参加这次企业论坛。

我是论坛的老朋友了，记得在这里我也讲过一次，也是财富沙龙的活动，内容是讲营销和品牌。今天要讲的内容是关于危机，说实在话，中国经济高速增长、社会全面转型，各种不确定的因素越来越多，社会的可控性在降低，所以危机的发生似乎已经不是偶然，带有很大的必然性。

一、正确面对危机：“危”之外还有“机”

——建立一个科学的危机观 >>>

二、危机预防：提高全员的危机意识

——不该做什么才是正确的第一反应 >>>

三、危机预案：事先想好各种最坏的可能性

——预则立、不预则废 >>>

四、在媒介的环境下来处理危机：主动出击“控负”

1.依靠“潜规则”“控负”往往很难奏效

2.与媒体为敌不是生存之道 >>>

五、经典案例：“康泰克”起死回生的启示

一、正确面对危机：“危”之外还有“机”

——建立一个科学的危机观

在这样的一个危机频发的社会背景下，我们有一个良好的危机心态，这是非常重要的。就像主持人刚才所说的，危机是难以完全避免的，我们人类是在危机中不断的成熟和发展起来的，危机本身并不可怕，可怕的是我们没有良好的、健康的、积极的危机心态，建立一个科学的危机观，认识到危机管理的常态性，这样才能做到在非常状态下科学有效的危机管理。

危机的概念不管是中文还是英文，绝对不仅仅是指的一个负面的事件，危机具有两重性，危机发生时告诉我们事情处在一个关键的转折时期，在这个关键的转折时期，可能状态极其不稳定，就象芬克说的，事情即将发生决定性的变化，时间不稳定，状态不稳定，可控性降低，这个时候事情可能有截然不同的可能性。一种可能性就可能是“危”，如果我们反应不及时、处置不得当，可能马上面临危险和灾难，另外的可能性就是“机”，只要我们反应及时、处置得当，可能就会商机、机会了。英特尔前总裁说过一句话，他说一般的企业在危机中可能就倒下了，但是优秀的企业都是能够安然的渡过危机，否则就不优秀了，但是那些伟大的企业往往能够在危机中进一步的提升自己，把危机转化为商机。我们面对危机要有这样辩证的心态，既要看到危也要看到机。

当然谁也不想面对危机，危机具有突发性、紧迫性、破坏性、公众性，打破我们既有的流程安排，使我们措手不及，给企业带来损失。但是既然危机来临，我们如何面对更加重要。当然危机的各种性质，我们可以从不同的专业角度去分析，我想今天我们的角度是公共关系，所以特别想强调就是危机具有的公众性。许多危机都会转化为一种公共关系的危机，只要这种危机危险到消费者、危险到公众和社会的基本利益，那么就会成为公众关注的焦点，成为媒体炒作的对象，从而引起轰动性的社会效应，这就是公共关系的危机。

当公共危机产生之后，当事人觉得不仅要面对危机事件本身，不仅要面对危机直接的利害关系，还要面对公众、媒体和舆论，面对着整个社会。这种公共关系的危机，几乎是伴随着任何一种具体的危机事态而发生的。比如说政治危机会引发公共关系危机、商业危机会引发公共关系危机、自然灾害的危机也会引发公共关系危机，这种危机会伴随着各种危机形态而形成，因为任何一种危机都要涉及到人，因此在危机应对的过程中就有一个沟通的问题，而危机发生以后一个当时，比如说一个企业它的关系压力很大、舆论压力很大，所谓的关系危机就是事件引发了各种社会的对抗、矛盾重重、纠纷不断、内外冲突，这个时候你成为了各种矛盾的聚焦点、社会关系的聚焦点，而且危机会引发轰动的社会效应。危机发生之后新闻界负面报道，公众或者消费者负面的猜疑，来自社会各界乃至国际各种社会组织的舆论压力，这个时候你的形象受损、声誉下降，这是典型的公共关系危机，也就是高知名度、低美誉度。这个时候你的压力是很大的。

一定电死人。所以从这个角度来说，所有人都有危机意识、危机防范能力，那么好了，我们一个企业危机防范的第一道屏障就已经形成，那就是全员的危机管理。

同时还需要我们有一种危机的分析能力。海恩法则对我们非常有启发，虽然它是对飞行安全事故进行分析的结论，但是对危机预防是有普遍性的。海恩法则认为一起重大的飞行安全事故背后平均有29个事故征兆，每个征兆背后平均有300个事故苗头，每个苗头背后平均有1000个事故隐患。一个航天飞机爆炸，可能不是因为主发动机出事，而是一个螺丝钉松掉了。去年台湾华航飞机降落爆炸，就是因为螺丝帽的问题，小的问题缺陷没有及时纠正和发现，就变成了隐患，隐患没有解决，演变成危机的苗头，苗头没有及时的控制，就爆发了危机。就是这样的一个道理。

第二个假设，我们管理者要假设人是会出错的，危机预防的第二个定律告诉我们，只要人犯错危机就难以避免。说实在话人犯错也是带有一定的规律性，因为人不是完人，在所有问题上永远不犯错的人是几乎没有的，永远不犯错的可能不是人，而可能是上帝，当然上帝也有可能犯错啊，上帝犯的最大的错误就是造了我们这些会犯错误的人。管理者首先要假设人是会犯错的，事先进行培训，这样少犯错，可能危机就不会发生，这就是风险管理。墨菲定律告诉我们，会出错的终将会出错。如果有两种选择，其中一种将导致灾难，则必定有人会作出这种选择，但是事先你不知道是什么人在什么样的时间什么样的条件下做出这样的选择导致错误。比如说九江大桥被撞断的问题，专家说主桥墩没有问题，但是人家船长就没有撞你的主桥墩，说早上的雾很大，没有看清楚，走到了副航道。船上不是有雷达嘛？但是很遗憾，这个船长不会看雷达。所以你要假设有这样的船长，如果有这样的假设，请问有没有可能防范这样一个低级的错误呢？当然可能了。即便我不提高桥墩设计的安全标准，我提高警示标准，另外加强培训，不懂看雷达就不准当船长等等。如果我们有事先的假设，是不是可以防范这样的危机发生呢？当然可以。

我们要认识到危机的发生，往往就在于我们人犯错，而且是瞬间犯错。为什么危机管理又叫做应急管理呢？在紧急情况下我们是不能期待人们不犯错的，人们的第一反应，可能是本能、潜在的，并没有经过从容理性思考的，一旦紧急规范出错了，在现场可能会导致很大的误导作用，甚至导致危机瞬间发生，有时候就是零点几秒。我们怎样通过日常的沟通，使所有的人有良好的危机意识，我们的员工、我们的现场管理人员有良好的第一反应？说实在话，有很多危机就是在问题状态、矛盾状态、纠纷状态，就控制住了，就化解掉了，就不会被演化为危机了。

这种危机意识，是我们一些思维惯性、经验惯性造成的，第一反应出错这是很多人都可能的，我们可以做一个现场模拟，我把一个现实情景描述一下，你如果是在现场你会怎么办。在现场你没有时间从容思考，没有时间请示领导、讨教专家，跟你的同事商量，没有时间查手册和条例，也没有时间参加一个危机培训完了应对它，你必须依靠自己日常经验知识积累

在煤气罐的旁边，于是就在喊“爸爸不要开灯”，这个父亲正好伸手去开灯，完了，家里一片火海，爆炸了。他太太上来一看，摇着自己的老公，拼着老命冲到厨房里把女儿救出来，但是已经烧的面目全非了。这个父亲是刻意害自己的女儿吗？不是，是没有危机意识啊。

三、危机预案：事先想好各种最坏的可能性

——预则立、不预则废

危机具有不确定性和突发性，我们不知道在什么时间和地点，在什么条件下发生什么性质程度的危机事件，人算不如天算，危机又叫应急管理，这种危机管理如果没有准备就会出错。在紧急情况下你没有时间从容和严谨分析，一拍脑袋就可能出错。危机来临的时候，程序必须简化，因为时间压力很大，平时这件工作可能你做了调查研究，做了可行性报告、专家论证，还要通过有关各个部门的审批，最后老总的字签下去了才能生效。危机如果发生了，这一步步按部就班是不可能的，一步就要跨过去，非常态性的程序，紧急情况下怎么可能跨的科学、合理和有效？这个时候有没有预案就很重要了，有没有准备就很重要了，预则立、不预则废。

包括在沟通方面，危机发生的时候你会面临非常强大的各种社会压力、关系压力，事件一发生面对着当事者，如果有遇难者，你还要面对遇难者的家属，还要面对遇难者家属请来的律师，还有闻风而来采访的媒体，还有面对着政府的问责，面对各种社会组织的责难，面对着竞争对手可能落井下石炒作这个事件。好的，这个时候关系的压力很大，怎么样迅速的沟通，根据不同的对象有不同的沟通策略，选择不同的沟通方法。

说实在话，传播预案也是处理危机预案的一个构成部分，有了这个模块，你的危机反应可能就会非常迅速。有很多事情确实是意料不到，完全是突发的，比如说挑战者号升天空爆炸。当时媒体并没有切断现场直播的镜头，我们看到电视画面的直播，这样惨烈的景象不断的重播，画面接着切到地面控制人员目瞪口呆的表情，接着我们看到了电视画面上美国宇航局的新闻发言人露面了，他以沉痛的表情宣布了这个灾难性的消息，反应这么快？新闻稿就是事先准备好的。接着我们看到电视画面上美国总统里根将就挑战者号灾难发表全国性的电视演讲。里根在电视演讲中非常动情地追溯了七名遇难宇航员，其中提到一位女宇航员，是一位中学老师，已经是两名孩子的母亲了。为了探索太空教学，经过艰苦的训练，终于成为合格的宇航员，没有想到第一次任务开始就牺牲了自己的生命，这说明人类探索太空要付出巨大的代价。当时里根总统演讲结束完了，美国各界的男女青年近几千年纷纷涌向美国宇航局，纷纷报名，这么一个灾难性的事件转化为爱国性的激励教育，一环扣一环，这就是预案，事先想好各种最坏的可能性，一旦发生就启动从容不迫。从这个角度来说，危机不可避免要发生，危机的发生有时候我们难以完全避免，但是我们对待危机的态度、我们应对危机的方式是可以选择的。从这个角度来说只要做好了准备就不怕。

又衔接不上、信息披露不充分，造成了社会各界的各种猜疑和悬念，这个时候媒体的集中追问使这个事件成为舆论的焦点。公共关系的危机就会压力越来越大，我们要认识到我们必须在媒体的环境中、媒体的压力下来处理危机。

1.依靠“潜规则”“控负”往往很难奏效

中国的传媒环境我们要了解它的各种特点，它是如何运作的。新媒体对于事件会产生什么样的作用，比如说现在的网络，甚至是手机短信息，加上现在媒体的环境开放了，国际媒体对我们的挑战，最近一系列的事件，咱们可以看到、可以感受到。我们地处广东、毗邻港澳，很多事件一旦发生，就会发现最先到场的有可能是港澳媒体，那些狗仔队快过警察，而且搜取各种新闻资料的手段无奇不有。而且现在信息公开化，舆论监督是社会进步的表现，现在舆论监督的压力是越来越强，而且公众意识在觉醒，消费者维权意识也在觉醒，公众知晓权的压力也是越来越大。

现在很多单位在危机频发的环境下就要求自己企业的公关部、宣传部门，很重要的一个工作就是“控负”，所谓的“控负”就是控制负面报道带来的不利影响。新华社专门有一篇文章，评论了现在很多单位所谓的控负行为，当然这种种控负的方法，恐怕我们都要去反思和检讨，我们不排除社会一些潜规则的存在，但是靠这样的方法去控负往往是很难奏效的，比如说行政干预，你会发现现在很难用这种行政干预就把事情盖住，你想想看广西南丹的矿难，81个矿工人间蒸发了，广西的媒体一个字的消息也没有透露啊，看来地区控负控的严严实实，但是中央媒体人民日报把这个事件一层一层挖出来报道，矿主受到了法律的处置，为他捂盖子的官员也受到了法律的处置。

2.与媒体为敌不是生存之道

当然用收买的方法，对个别的媒体或者记者，有时候你会发现奏效，但是现在的媒体也是相互竞争的，你能够这样收买天下的媒体吗？你收买了A媒体就给机会B媒体，你摆平了本地媒体，你就会发现外地媒体的异地监督积极性你挡不住。还有就是中央媒体，全国性的覆盖，境外媒体的挑战，你用这种收买的办法，你可以买得下天下的媒体吗？可能吗？有企业就消极对待、逃避政策，就象是当年中山爱多VCD的老板陈志标消极的进行了一个总结“防火防盗防记者”，记者我们惹不起我们躲还不行吗，但是你躲得过吗，一出事媒体不请自来，有时候躲的结果是负面新闻进一步来。还有比如说当年的山东一家国企，被报道出来说阿胶用马的皮来做，这样一下品牌形象受到了严重的影响，出了事之后领导的反应就是跑或者是躲，所有副总以上的领导都突然消失、隐形了，所有的通讯工具都关闭了，如果有记者来了就让秘书去挡驾。结果媒体见报，不仅搞假胶，所有的领导集体都逃匿了，全国的媒体都在炒作这个消息。后来山东有关政府部门成立专案小组，经过取证调查，发现是媒体的不实之词，有一些冒牌产品，冒他们的产品搞假胶，由政府召开新闻发布会进行澄清，有关政府部门也在批评他们的领导，既然没有搞假胶为什么要跑呢，要跟媒体积极应对维护自己

1了，都说的非常干脆了，“康泰克被逐出市场”、“康泰克从此退出江湖”，康泰克和生产康泰克的中美史克公司就面临一个全国性的公关危机。

事件发生以后压力非常之大，你怎么跟各级政府药监部门沟通，你怎么跟全国大大小小的媒体沟通，不是某一个地方的某一家媒体，怎么跟全国的消费者沟通，全国的经销商、各地的药店亿元沟通呢，你又怎么跟自己的员工沟通？事件发生之后，生产线被停掉了，员工们非常忧虑，我们会不会被炒鱿鱼呢？可以说当时中美史克的经营者那是内外交困。当时有媒体就断言，中美司克公司就此死掉，就此退出中国市场。还有人说，这些外资企业不了解中国的国情、水土不服，出了这样的事情，你看它还不吃饭、喝酒、不给红包，看它怎么死。

我们可以看到面对这场全国性的危机，中美司克公司没有按照社会的一些潜规则去办事，而是启动它的公共关系工作机制，系统应对。我们来看一看当时他们采取了哪几项主要的公关措施。2000年11月16日中美史克公司接到天津市卫生局关于暂停使用含PPA成分药物的通知后，立即启动危机管理团队（CMT），也是一个法定的非常设机构，平时就授权十位高管和主要部门经理组成，确保意外事件、危机发生时保证有足够的资源进行危机的解决。其中危机管理领导小组制订应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作。沟通小组负责信息发布和内外部的信息沟通，是所有信息的发布者。生产小组负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。市场小组负责稳定全国的销售网络并准备新产品上市。当天上午四个小组紧急磋商，就出台了“危机纲领”，统一认识、统一行动纲领是非常重要的，他们派专人到北京向国家药监局表态，表示坚决执行中国政府的暂停令，停止康泰克和康得的生产和销售，终止相关的业务合同，做好相关的善后处理，撤回有关的广告宣传，停止所有相关的市场推广活动。虽然这些措施有待于后续逐步跟进和落实，但是第一时间沟通、第一时间表态，这种积极坦诚的解决问题的态度，避免了各级政府方方面面层层价码、变本加厉的恶化危机，所以沟通非常重要。

除了在面上这种宏观的表态，表明企业基本的危机立场之外，他们也做了实际上的一些政府的交流。因为这个事件是美国药监局的政策文件引发的，他们派专家到国家药监局和相关职能部门的领导进行沟通，介绍美国药监局这个禁药令的政策背景，主要是针对美国消费者滥用含有PPA成分的减肥药，是因为这样的情况。而在中国从来没有批准在减肥药里使用PPA，所以在中国并没有相应的情况。当时中国全国没有一例关于服用了含有PPA的感冒药发生类似的严重副作用的临床报道，让我们国家药监局的有关领导了解，美国禁药令并不完全符合中国的实际情况，当然你不能挑战政府的权威性，你不能说政府错了你道歉，他们绝对维护中国政府的权威性，你给政府面子那政府给你台阶啊。通过这个实质性的沟通很重要的，他们争取药监局尽快批准了他们不含PPA的新药上市，按照一般新药的审批程序，走三年完全是有可能的，几个月国家药监局批准了他们的新药上市，填补了市场的真空，解决了实际的问题。

3专家制订标准答案，叫QMA。用这个问题题库训练他们的高管、营销经理、公司人员、电话接线人员，确保事件发生之后各个渠道出去的信息都是准确、统一的。

而且他们在跟媒体沟通的过程中非常注意一个策略，就是不要恶化跟媒体的关系，在整个危机的处理过程中要和媒体保持积极的、良性的、健康的互动，虽然当时几乎全国都是负面消息，当然也不排除个别媒体的报道，不完全那么客观、准确，比如说“康泰克等于脑出血”，这是不客观的，但是他们不去纠缠、不去解释、不跟媒体打口水战，这个时候千万不要恶化跟媒体的关系，消息已经是负面的，关系不能再变得负面了。你要有正面的关系、积极的良性互动，争取媒体帮助，争取把正面消息传递出去。有时候负面信息你控制不住，但是你可以提供正面信息平衡负面信息、淡化负面信息、综合负面信息，甚至去替代负面信息。

什么正面信息呢？事件发生之后，公司采取了哪些有效措施来落实政府的暂停令，如何保障中国消费者的健康这是最高第一位的，采取了哪些有效措施保证自己的合作者，比如说经销商的利益不受到损害，采取了那些措施使内外部政策保持稳定，不裁减任何一个员工。而且提供有关的新闻背景资料，到底什么是PPA呢，老百姓不懂，由于不了解就会忧虑和恐惧，如果大家都知道了PPA不是洪水猛兽，只要在医生指导下服用是安全的，这种忧虑就会被打消，这就是沟通啊。而且通过各种正面的公益活动，把不含PPA的新康泰克推出市场。他们通过这样一系列的努力非常的有效。

事件发生头几天，确实负面消息一面倒。第五天在人民大会堂的媒介恳谈会召开之后，正面的信息传递出去了，而且全面的平衡、淡化，甚至是替代了负面的信息，全国的舆论压力、全国的负面报道，不到一个星期平衡了。当然怎么样进一步把这个危机转化为商机，这是危机管理的更高境界。他们在处理负面消息的同时，非常有节奏的、有梯度的推出他们不含PPA的新康泰克，通过几个月的公关活动努力，不含PPA的新康泰克重新回到的市场、重新得到了中国消费者的接受和信任。如何科学的应对、如何面对这种负面舆论的压力，我想康泰克这样的一个案例，会不会给我们一点启发呢？他们不是纯粹的靠人际沟对，不是按照中国所谓的社会潜规则去办事，组织化的系统应对，危机管理团队的运作、外部公关公司的内外配合、专业化的公关操作，常态化的媒体关系不会因为危机而恶化了企业和媒体的关系，规范化的舆论互动，前面讲到的每一步都是摆得上桌面的，没有什么邪门歪道，统一化的传播出口，信息的出口、信息渠道的管理都是非常专业的，多元化的资讯通道，当危机发生之后在强势媒体之前，有时候你似乎是弱者，你没有话语权，但是你要知道公众对于一个事件它更关注如何解决、如何善后，除了解释这个事件是什么性质，很重要的就是要指导公众怎么办，这个方面企业是有作为的，你会采取一系列的措施来维护消费者的利益，维护自己合作者经销商的利益，来维护自己的市场。所有这些作为，不仅是对企业有利，很重要是对社会有利、对消费者有利、对政府有利，这些信息我们的媒体、我们的主流媒体是愿意提供的、愿意传播的。当然这种对称化的沟通平台，你不要把记者看作是一种工具，也不要把

5客观、全面、统一的发布信息。如果信息不通、信息不灵可能就引发更大的混乱，哈尔滨停水事件等等就是一个教训。

另外一个角度，在现场去处理危机，对着危机的当事人，对着来采访的媒体，对着各方面的压力，管理者有没有沟通的能力、沟通的素质，这是非常重要的。借鉴一些企业危机沟通的经验，我概括了几个度，态度、速度、尺度、梯度。在沟通问题上态度影响行为，有时候行为是对抗的、事件是负面的，但是只要你态度是正面、善意、坦诚、积极的，以消费者利益为上，以对社会负责的态度，有利于负面事件向正面转化，有时候事件不能马上改变，但是你通过良好的态度能够影响公众对于事件的看法，你要知道很多事件最后的结果，往往是跟公众对事件的看法相关的。我们要保持一个良好的沟通态度，有时候因为态度不当就可能恶化危机。SK-2事件我们也是可以吸取教训的，作为保洁公司来说一向公共关系做的很好，但是在这个问题上，退货上设置门槛，表现出店大欺客的态度上，恐怕就激怒了中国的消费者。如果态度好一些，可能事件就不会这么恶化？

速度，反应要快，说实在话，危机事件你反应越快越主动。英国的危机公关专家里杰斯特曾经提出危机处理必须遵循的三T原则。首先就是主动沟通，事情发生之后尽量以我为主提供情况，尽可能成为事件第一信息来源，成为事件权威信息来源，你要主动，否则你就被动了，换句话说你不说话、不提供信息，那好的，就是别人的信息了，那可能就是愤怒的声音，可能就是谴责的声音，也可能包括一些误解的声音，当然也不排除你的竞争对手利用这个事件对你落井下石的各种炒作，所以你要主动。第二是充分沟通，不是说你要透出各种商业机密、技术机密，这是基本的底线，但是事件已经发生，客观上造成了消费者的损失，已经形成了一些基本的客观基本事实你就不要刻意隐瞒，刻意隐瞒只能是欲盖弥彰，只会产生更多的悬念、更多的说法、更多的社会版本，你面临着的舆论压力更大，事后澄清和解释何必呢？第三句话就是迅速沟通，现在网络时代你一慢了就失去了危机沟通的最佳时机，你要抢在所有似是而非的声音、所有负面消息出现之前所有主流媒体都有我的声音。

尺度，危机发生之后，作为企业管理者跟外界沟通当然是有立场的，你的基本立场底线在哪里，你的职业底线在哪里，你的政策底线在哪里，你要让大家知道。

刚才说到康泰克的PPA事件，迅速跟进外界，形成一个问题题库，用这个问题题库统一信息口径、统一传播出口，什么该说、什么不该说、什么话该如何说、谁先说、谁后说，这就涉及到了梯度，也就是说这种信息的反应，虽然个体在处理的时候，我们是要有自己良好的沟通素质和能力，但是你不要忘记了你是代表组织的，你有没有信息的授权很重要。这种信息的梯度，就是当事件发生之后，我们根据事件不同阶段，你要影响对公众的影响程度不同，公众对事件的信息需求程度和心理承受程度都是不同的，我们要根据事件发生发展过程中的各种特点，有计划、有步骤的发布信息，既要快也不能乱。

【廖为建】这些听众我想大家已经很好的回答了这个问题，说实在话，这个事件已经不仅仅是一个企业要面对的问题了，也涉及到国与国的关系。从中国的角度来说，我们需要一个强大的国家，同时我们也需要有理性的民族。越强大是应该越理性，同时我们越理性才能越强大，我们理性是因为我们强大，所以从这个角度来说，过于情绪化的东西只可能使一些事件更加混乱。在这个过程中，说实在话主流的意见，中国的公众还是理性的。

作为家乐福本身应该怎么做，刚才有一位听众朋友已经说的比较好了，表明一个基本的态度，支持中国办奥运、尊重中国国家主权的完整性，而且应该通过各种的方式告诉中国公众家乐福来到中国，卖的产品质量，以及产品大部分都是中国制造的，解决了多少就业机会，对当地的税收有什么样的贡献，对当地社会比如说公益事业、社会慈善事业做过一些什么好事，感谢中国社会各界公众对家乐福事业的支持。尽可能和媒体保持良性的互动，我觉得这样的事件，只要有这么一个主流舆论引导，可以看到两国的国家领导人都出面来亲自处理这个事件了，所以我觉得在整个事件的发生、发展的过程中，是给我们中国公众一个很好的教育，我们的公众也从这个事件中越来越理性，使我们的国家能够在世界经济一体化的过程中成为真正一个合作的伙伴。中国驻英国大使有一句很好的话，他说，世界等待我们中国融入这个世界那么多年了，我们应该有耐心去等待世界各国认识理解我们，我们已经做了很多工作，上海的财富论坛也好，我们办亚运、奥运等等，都是一些很好的机会，让世界认识和理解中国。中国的民众在所有这些事件发生的时候，当然可以自由的表达，甚至也可以和平的在家乐福门口你举出一个牌子，但是不要采取情绪化的过激的行为，因为对这个事件的解决没有任何的帮助。

【主持人】因为时间的关系，我从刚才上述的这些讨论，以及听众的发言，我想到了这样一句话，我们古代《兵经一百》里说“目前为机、转瞬为机；乘之为机，失之无机”。危机着力在“机”上，能够转“危”为“机”，力挽狂澜，扭转局面，方显沧海本色，才是真正四英雄的气度，在动态中在不平衡中取得平衡，在逆境中变劣势为优势，才是真本事。希望今天的沙龙，能够给各位增加一些真本事。

由于时间的关系，我们今天的沙龙就到这里。

第二篇：企业危机公关的媒介沟通策略

企业危机公关的媒介沟通策略

一、企业危机公关

每年,都会有着许多的知名品牌在泯灭,同时,也有着许多的新品牌在诞生。当一个个企业在倒下的时候,人们就在开始思考着企业为什么会垮,是什么原因让企业垮掉?怎样一个企业才能够长盛不衰?若将企业视为一个生命体,其要谋求持久的发展,就要通过创造价值来实现其生命的意义,从而获得存在和发展的基础,并通过自身各系统的协调运作,在较长的时间内保持持续竞争优势,使生命能长久延续。

企业的内部环境是一个生命系统,它包括:人力资源、决策、执行、产品,财务、组织、文化、创新、品牌等。企业的外部环境是生态系统,它包括:供货商、销售商、消费者、竞争者、社区、政府、媒介和政策变化、产业理变迁、社会文化、社会责任、突发事件、供应链等。

在一些人的眼中,仍容易将公共关系等同于整合营销传播。公关是一种现象,也是现代社会不可或缺的必需品。它是由造成全球节奏加快的许多力量创造出来的。这些力量将人类分成各种族群,彼此追求不同目标,但却又必须一起共事创造双赢格局。日益复杂的文明则创造在以往一切简单的日子里想象不到的各种难题。公共关系不同于整合营销传播,其目的也不是为了建立一个形象,而是为了让企业和外部组织之间建立一种良好的关系,为企业建立一种信誉以让企业和公众之间能够达到一种相互信任的境界。

公关人永远采取中立角色。位居客户或是雇主与一般大众之中,他们一方面要了解客户的思考和需求,另一方面对一般大众的心声也要聆听,如此才能为双方对彼此做出正确的诠释。我们看到道德和人类价值的革命性改变。

二、企业与媒介的关系

通常在国际上的所谓“公关危机”常倾向于将所有潜在问题归纳在一起,从一项过时产品停产引起裁员,到公司陈列在柜台的产品遭到破坏。产品的某项瑕疵可能在企业未能觉察的情况下被其竞争对手或监督单位发现并且被渲染到不可收拾的地步。管理层对事件本质认知不清,造成整个企业的损失例如三鹿奶粉的三聚氰胺事件。

媒介和企业是一个相互依存,但又存在着矛盾的两个组织。企业应该意识到,与媒介之间应该是一种和谐相处,而不是心存敌视、严加戒备。当然,对媒体的戒备还是必要的,毕竟,媒体和企业的利益是存在着矛盾的。企业在进行危机公关时,对危机的重视程度决定了企业会用那些人员来处理危机,将危机放到何种高度来处理。在信息传递上,企业应该意识到,怎样的信息传递,在什么时候传递何种信息对于企业来说是最有利的。

当危机来临,企业要有勇气面对危机公关,准确认识媒介的性质和特点,对危机事件的危险性有着深刻的认识,采取合适的行动,将信息及时有效的传递出去,才能够顺利渡过危机。

在和媒介沟通时,应当遵循坦诚、尊重的态度,而不是简单的将媒体视为毒蛇猛兽,将其据之门外,试图采取鸵鸟政策或者是对媒体采取恐吓的方式。沟通在很多时候得到的是反效果,造成沟通失败或与原先目标若企业发生危机公关。

沟通基本上是一种追求的形式。沟通者以逻辑、热情、美丽及说服离客服冷漠的障碍,将想法加诸对方身上。追求者让对方觉得自己高高在上或甚至轻视对方,则很难成功。然而一些媒体的沟通者也常常不自觉地赶走观众,因为他们的意图太过明显。很多媒体的沟通能力因为其可信度的下降而受到波及,很多的媒体受到此类影响而失去了其影响力。

现今社会中有形及无形资源相当有限。影响我们社会的各种力量偶有出现断层,替补的力量可能因特殊背景或来源造成扭曲。公共关系在本质上是宽容的,致力于将各种不同的观点和想法整合。竞争愈演愈烈,领导和民众皆想极力避免危机的产生。但是各方却因各种牟利心态或者中间机构的不良渠道导致各方本身的危机形成。家电巨头国美电器,大股东黄光裕和董事长陈晓的争夺控制权大战,在股东大会上初见分晓。对于双方的胜负,可谓仁者见仁智者见智,不过,有一点却基本达成了共识,就是双方的公关公司是这场大战中包赚不赔的赢家。

三、企业如何利用媒体策略来处理危机公关

1.迅速作出反应,不要沉默不语

三鹿集团在刚接到三聚氰胺的报告时并未引起足够重视,只是任由不法分子继续将奶粉中加入三聚氰胺,并且对于媒体的报道进行放任态度,后来亦是竭力否认,使得事件进一步扩大引得媒体与公众对三鹿的不负责态度愈加愤慨,终究使得三鹿的不负责形象深入人心,在三鹿终于肯承认这些事实的时候,公众已经对他们失望了,印证了“经营产品就是经营人心”这句话。三鹿的三聚氰胺事件引起了全国范围内的产业链风暴,牵出了数百家奶制品企业,甚至于奶业巨头伊利乳业和蒙牛乳业,但是这两家企业迅速做出反应,召开记者招待会澄清错误并且积极进行整改,公众对其态度较之三鹿极为满意。

丰田车得“召回门”事件使得丰田的支持率和信任度下降,但是丰田总裁丰田泽男在道歉会上的“半鞠躬”使得日本民众对其道歉的诚意产生了怀疑。

2.关注全球媒体

在全球信息化的今天,企业要关注的媒体不仅包括本国媒体,还包括国外的媒体。XX年的杜邦特富龙事件就是在XX年7月8日,美国国家环保署宣称,杜邦公司没有及时向其提供有关“全氟辛酸氨(PFOA)”对人体健康或环境风险的信息,违反了“有毒物质控制法”和“资源修复法”的规定。虽然,据美国大报《今日美国》7月8日报道,美国环保署在公布对杜邦公司的指控的同时,已特别指出该署并不认为“特富龙”及其他相关产品是不安全的。而杜邦在此后发表的声明也称,“这不是一个有关我们产品安全性的问题,而是有关行政汇报程序的问题。” 但国内媒体在报道此事时还是将注意力放在了对产品安全性的质疑上。杜邦公司对国内媒体的没有及时疏导而导致了XX年着名的“特富龙不粘锅”事件。前段时期,从XX年4月17日起,国内媒体竞相报道“高露洁牙膏可能含致癌成分”,而来源竟然是英国的一份三流小报《旗帜晚报》(The Evening Standard)4月15日的一篇报道《牙膏致癌警告》。

3.阐明立场、并反复强调

通常而言,在接受记者采访或者召开新闻发布会的时候,其时间常常都会有几个小时。而往往企业最想表达的东西却只有那么几句话才是最关键的,但是对于记者而言,企业最想表达的并非都是记者所最感兴趣的。于是就可能出现这样的情况,企业最想表达的并没有最终刊登在媒体上,而无意说出的东西却可能成为记者们断章取义的新闻报道。因此,若企业想将某个信息传递给记者,反复地强调是非常必要的。

公共关系中所用的图像资料是用来协助沟通的过程。许多受众在选择想看的媒体或咨询时,坚持相当高的自主权,因此强迫性的文件或信息或其他接??者为主动要求的控制式资料都会造成沟通不良。

4.转移媒体视线

在XX年3月百胜集团的肯德基调料中发现苏丹红的事件中,就巧妙地运用了这一策略。3月15日,肯德基的热销食品“新奥尔良鸡翅”和“新奥尔良鸡腿堡”调料中被发现含有可能致癌的“苏丹红一号”成分,由此拉开肯德基应对“涉红”事件的公关战役。

在“涉红”事件的后期,肯德基成功地把媒体的注意力从肯德基产品转移到对“苏丹红一号”来源的关心上,同时表示积极配合调查,这个“高招”帮助肯德基迅速脱离“苏丹红”的泥潭。在尽力表示自己是一个负责任的企业之后,肯德基在4月2日开始了对四款“涉红”产品的促销活动,最高降价幅度达到3折,此后,肯德基的销售逐渐恢复元气。

四、结语

在现在这个信息社会,对于企业来说,其处于一个存在着太多的可见和不可见的危机的环境。而在这个环境中,任何的危机事件都有可能将企业置于死地。当危机发生时,企业必须对此引起高度重视,努力去处理好与之相关的各个公众组织的关系。在参考了众多案例和一些危机管理专家的对危机管理的精辟论述后,我们将危机公关的策略首先按照企业态度、对外信息的传递、人才的参与、企业应当采取的行动这几个方面来讨论。再对每个部分都加以详细的阐述,从而对企业的危机公关与媒介沟通的策略做一个清晰的、系统性的概括论述。

第三篇：开放环境下企业危机公关要则--以“三鹿”为例

开放环境下企业危机公关要则--以“三鹿”为例

摘 要

企业危机公关是企业危机管理系统的重要组成部分，信息开放环境下企业的危机公关显得越发重要。2008年9月的三鹿“三聚氰胺”事件引发了中国的乳品企业、食品行业乃至整个社会的安全危机,使中国的食品安全威胁论再度成为世界的新闻话题。在此次危机事件中,三鹿集团展开的错误的危机公关使三鹿集团走向了最终的失败。本文通过对此次事件的研究探讨如何进行信息开放环境下企业的危机公关。

I

华东交通大学毕业论文

关键词：信息开放环境，企业，危机公关，三鹿事件

ABSTRACT

Enterprise crisis public relation is an important part of enterprise crisis management system.It seams more important for crisis public relations under the environment of opening information.The even of melamine caused by Sanlu Co.in Sep.2008 led to security crisis of dairy product, food industry and even the crisis of whole society in China, which again made the issue of Chinese food safety crisis as new topic in the world.To face this matter, Sanlu group’s wrong public relation led to final failure.By studying and probing into this matter, this thesis is aimed at talking about how to carry out crisis public relations under the environment of opening information.II

开放环境下企业危机公关要则--以“三鹿”为例

Key words:Environment of opening information, enterprise, crisis public relations , Sanlu Melamine event

目 录 危机公关相关概念介绍........................................1

1.1危机公关的定义................................................1

1.2危机公关的特点...............................................1

1.3开放环境下企业危机公关的重要性...............................3 当前企业危机公关中存在的主要问题.........................4

2.1“三鹿”事件老龙去脉...........................................4

2.2“三鹿”危机公关存在的主要问题................................5 企业危机公关的有效策略.....................................5

3.1加强危机意识以及对危机产生原因进行分析........................5

3.1.1树立危机公关意思.........................................5

3.1.2对造成危机的原因进行分析，判定识别突发事件的公关目标略...6

3.2 危机公关的具体策略...........................................6

3.2.1及时反应................................................6

3.2.2强调真诚.................................................6

3.2.3承担责任.................................................6

3.3 企业要科学有效地进行危机管理.................................7

3.3.1 建立危机管理机制........................................7

3.3.2 建立企业危机公关预警系统................................7 结束语.......................................................9 谢辞...............................................................9 参考文献.......................................................10

III

华东交通大学毕业论文

IV

第四篇：新媒体环境下的危机公关管理

海南大学2012-2013学第2学期

《危机公关》课程论文

题

目：

新媒体环境下的危机公关管理 学

号： 姓

名： 年

级： 学

院： 系

别： 专

业： 指导教师： 完成日期：

新媒体环境下的危机公关管理

摘要

近年危机公关事件频发，加之以网络媒体、数字移动媒体为代表新媒体的出现和应用使得媒体与受众之间的关系产生了重大的变化，改变了传统信息传播模式，使危机事件传播的速度加快、范围变广，形式也发生了很大的变化。针对这一新形势，组织应该与时俱进，重新审视自身的信息传播观念。在依据危机公关事件三阶段理论的基础上，灵活掌握和应用新媒体，建立和巩固与大众传播媒介的联系，保障信息的公开透明和及时全面，才能最大程度上提升组织自身的公信力。那么，在危机公关管理中应如何应对新媒体传播？如何妥善解决各类危机公关事件中的矛盾冲突，优化组织发展环境，树立积极、健康、正面的企业形象？本文将深入探讨新媒体环境下的危机公关，重点探寻新媒体环境下的危机公关事件处理的方法。

关键词：新媒体；危机公关；危机管理

新媒体环境下的危机公关管理

Abstract In recent years,public relations crisis incidents have taken place frequently,in addition,the emergence and applications of new media represented by network media,digital mobile media makes the relationship between the media and the audience had a major change,changed the traditional information transmission mode,quicken the speed of crisis communication,vary it widely,its form also has great changes.According to the new situation,organizations should keep pace with the times,re-examine their own information dissemination idea.On the basis of the theory of public relations crisis incidents three stages,master and apply new media flexibly,set up and close contact with the mass media,ensure information public,transparent,timely and comprehensive,can promote the organization's credibility in maximum extent.Then,how to deal with the new media in public relations crisis management?How to handle the conflict in all kinds of public relations crisis incidents properly,optimize the environment of organization development,set a positive,healthy and positive corporate image?This paper will delve into crisis public relations in the new media environment,focus on exploring the methods of handling public relations crisis incidents in the new media environment.Keywords:new media;public relations crisis;crisis management

新媒体环境下的危机公关管理

目录

一、新媒体环境下的危机公关往往具有以下特点：...................1

（一）危机传播速度快、范围广、破坏性增强...................1

（二）信息的复杂多元，易生成各种谣言或引发失控局面.........2

（三）信息传播得到及时的监测和互动.........................2

二、组织在处理危机公关时，可以从以下几个方面入手：.............3

（一）危机发生前，建立危机的预防机制，成立信息监控小组.....3

（二）危机发生时，对内做好成员的沟通，专门成立公关小组或者聘请公关公司.................................................3

（三）危机发生时，对外遵守危机处理“3T原则”，建立网络条件下的新闻发言人制度...........................................4

（四）危机结束后，开展危机公关的效果评估，注重营造良好的公关形象.......................................................5 注释...........................................................6 参考文献.......................................................6 致谢...........................................................6

新媒体环境下的危机公关管理

这是一个危机环伺的时代。由于环境变动快速而带来高度不确定性和复杂性，所有的组织形态，只要与外界环境有所互动，就随时处于危机的威胁当中。因此，危机处理专家常告诫组织领导人：不要问危机会不会发生，而是问危机什么时候发生。在各类危机公关事件中，媒体作为危机公关事件信息的采集者、发布者乃至追踪者，同组织共同构架起互动系统，成为危机管理体系中不可缺少的一部分，在危机公关事件的应对、化解以及修复中起着无可替代的作用。而以网络媒体、数字移动媒体为代表的新媒体异军突起，较之传统媒体表现出传播快速、内容丰富、交互共享性强等优势，在危机公关事件处理中扮演着越来越重要的角色。

纵观近几年的危机公关事件，从其爆发至扩大，都与新媒体有着直接或间接的关系。有的是先由传统媒体报道，再经新媒体扩大了影响，有的是直接由新媒体揭秘、曝光，引发热议，产生了强烈的社会关注。新媒体的出现彻底改变了传统媒体以传者为中心的信息传播特点。新媒体时代，每个人都是传者。这种传受双方的融合使得危机公关事件的传播速度加快、范围变广，形式也发生了很大的变化，用户能随时发布和浏览信息。这在一定程度上给组织的危机公关处理带来了新的挑战，但也引发了一些问题，信息渠道的便捷化也使得突发事件的原因、结果以及背景信息不清晰，加剧了事件本身的不确定性。

一、新媒体环境下的危机公关往往具有以下特点：

（一）危机传播速度快、范围广、破坏性增强

以往的危机公关事件，都是通过传统媒体传播，受众是被动接受媒体传递的信息，传播途径少，传播速度较慢，范围受到了一定的限制，在初期往往影响面比较小，往往几天甚至几个星期以后在某一片区域内才会有一部分受众知道信息，企业往往会在危机尚未大面积扩散的短暂的时间里迅速处理和化解掉危机。而通过新媒体，可以突破时间和空间的限制，把一个普遍关注的问题反馈给广大的市民，传播范围大大扩大。危机初期的时间段已经变得越来越短，在你还没有做出反应时，往往已经被社会知道并且引起热议。危机特别是公共危机、著名企业或影响重大的危机事件，会通过手机、网络等迅速扩大到全国甚至全球。另外，其反复传播的特 1

新媒体环境下的危机公关管理

性，也加速了危机规模的扩大。因为危机传播的源头及路径发生了变化，传统的信息管理模式已经不再适合，传统企业对危机常用的掩盖、切断消息源的办法已经不灵验了。

新媒体传播造成的危机传播速度加快以及规模的扩大直接造成危机破坏性增强的结果。同时，新媒体的匿名性往往使得建设性的意见掩盖在破坏性的意见之中，从而使危机公关事件迅速在不负责任和不可控制的传播过程中演变成一种公信危机或品牌危机，给组织造成不可挽回的沉重损失。

（二）信息的复杂多元，易生成各种谣言或引发失控局面

传统媒体由于存在时间较长，体制健全，运作流程固定程序化，必须接受政府的审核和查对。而新媒体传播中存在着匿名性，并且用户身份复杂难以核实，这就是有关危机公关事件的信息纷繁复杂、形形色色，有些不利于政府的信息也有可能被公布出来，容易扭曲事实真相并以过激言语刺激各个相关群体的不同反应，冲突双方的关联人往往都只看到对自身有利的一面并予以反击，而且言论一旦在新媒体上发布，就很难消逝。所以，这就要求我们的阅读和理解要有选择性和高度的识别能力，不能偏听偏信，不能盲目跟从，要有自己的意见和看法，不能随波逐流。

（三）信息传播得到及时的监测和互动

在新媒体时代的危机公关中，环境监测是不可或缺的重要工作，而且越来越重要。任何一个组织都应该加强对环境的扫描、监测。以网络为代表的新媒体的发展，为组织利用新媒体监测环境提供了很好的窗口。组织依据媒体提供的环境变化随机应变，制定相应策略，可将危机解决在萌芽状态。新媒体环境下危机发生时，企业可以在快速利用官方网站或微博为公众提供权威的消息，第一时间在主流门户网站和新闻网站发布与危机相关的系列新闻专题；设置有关危机事件的专题网站，并且加大发布信息的纵深背景，保持信息的高频度更新；举行网上记者招待会或专家主题访谈；充分利用网络聊天工具发布在线通告；在重要的或流言极其泛滥的虚拟社区站点首页设置指向权威消息和权威网站的链接等。及时整理公众反馈的评论。这样可以很明确的看到大家的意见和看法，每个人可以毫无顾忌的 2

新媒体环境下的危机公关管理

表达自己的情绪，使得公关主体能够体察民意，接收到大家的反馈意见，并且顺民意、抚民心，提出切实有效的解决方法，并且可以在第一时间得知对这次危机公关事件处理的结果的反应。

新媒体给组织公关带来了前所未有的新挑战，其中有很多不利的影响，但同时也有着很多积极的意义，如果组织利用得好，对于组织自身公共关系的维系都有着相当大的帮助。

二、组织在处理危机公关时，可以从以下几个方面入手：

（一）危机发生前，建立危机的预防机制，成立信息监控小组 危机中及危机后进行处理，更多的是被动地去处理危机带来的灾害，而危机前处理更多的体现的是一种主动性。人不是无能为力，而是可以在危机没有被发现之前进行阻止或转化。“居安思危”是组织应对危机的第一步。企业的全体员工都必须认清每个部门、每个环节和每个人的行为都与企业形象密切相关，危机的预防有赖于全体员工的共同努力。全员的危机意识能有效防止危机产生，提高企业抵御危机的能力。即想要能够在短时间内迅速的解决危机，就不能依赖危机发生后才亡羊补牢，而是要提前做好准备。在新媒体环境下，企业危机发生的可能性增大，企业应该早早树立起危机意识，建立危机预防机制，建立健全相关规章制度，要提高全体员工的自身素养、培养他们的危机意识。

企业应该以网络为主要手段，建立起完整的信息搜集，监测系统，收集与企业发展有关的信息，集中精力分析处理那些对企业经营和发展有重大或潜在重大影响的外部环境的信息。企业成立了信息监控小组之后，能够对新媒体的传播途径进行有效的监控，随时进行市场监测，关注各种大型网站或者具有影响力的论坛、博客、微博等，从发布的信息中分析是否有潜在的危机存在，一旦有任何危机发生的可能就可以及时发觉，在事情影响尚小、还没有产生恶劣影响的情况下及时向上级反应情况，以便控制事态，缩小影响。

（二）危机发生时，对内做好成员的沟通，专门成立公关小组或者聘请公关公司

企业内部沟通是解决危机公关的基础性工作，在组织内部形成一致的 3

新媒体环境下的危机公关管理

声音，尽量得到员工的理解与支持，包括危机公关解决方案的落实，对于危机公关有着十分重要的作用。在新媒体时代，要重视电子邮件、视频会议这类沟通方式，因为它们能够在最短的时间内将信息传达给每一个员工，而不需要召集员工到一个固定的会议室，因为这样往往耗费很多宝贵的时间。时间是新媒体背景下危机公关中十分重要的一个因素，如何在尽可能节约时间的情况下高质量地完成任务成了决定公关成败的一个重要因素。

想要处理好公共关系，就必须要有一定的专业技巧。政府或者企业需要专门成立一个公关小组，对该小组的人员进行专业的技能培训，确保他们在遇到危机的时候能够给予恰当的帮助和处理。现在有很多专业的公关公司，他们有很好的职业素养和丰富的经验，懂的如何应对突发性的危机，可以与他们合作以备遇到困境，有条不紊地解决危机。

（三）危机发生时，对外遵守危机处理“3T原则”，建立网络条件下的新闻发言人制度

“3T原则”①是危机处理的一个法则，有三个关键点，每个点以“T”开头，所以称之为“3T原则”。该原则是由英国危机公关专家里杰斯特提出的，强调了危机处理时把握信息发布的重要性。Tell Your Own Tale（以我为主提供情况）。强调组织牢牢掌握信息发布主动权；Tell It Fast（尽快提供情况）。强调危机处理时组织应该尽快不断地发布信息；Tell It All（提供全部情况）。强调信息发布全面、真实，而且必须实言相告。抢抓时机，先声夺人。根据首因效应，最初接触到的信息对我们的行为活动有很大的影响。组织应该主动把握先机，抢占舆论高地。危机爆发的后四十八小时是解决问题的黄金时间，组织容易花最少的人力、物力、财力解决危机。

在网络突发事件报道中，应强化对突发事件的权威报道和快速反应能力，努力做到先声夺人，准确发布权威信息，发挥引导网上舆论的主渠道作用。建立网络条件下的新闻发言人制度，利用网络快捷及时的特点，在第一时间先发出企业的声音，使公众知道企业对其事件的重视，然后再根据危机细节情况，准备一个正式的新闻发布会。因为互联网的双向互动性，可以有效地做到对内对外的即时沟通，也可以听到反馈的声音，保证 4

新媒体环境下的危机公关管理

之后处理危机公关的策略尽可能地完备。事实上，正是由于某些企业在危机传播管理过程中没有处理好快与慢、疏与堵、说与做的关系，失去了把握舆论引导主动权的时机，才导致局面失去控制。

（四）危机结束后，开展危机公关的效果评估，注重营造良好的公关形象

危机的结束并不意味着政府危机传播过程的终结，危机隐患不容忽视。危机解决后，企业要继续加强与媒体的合作，通过各种媒体让有利信息传播出去，这样可以在将来公众借助搜索引擎进行搜索相关信息的时候，不至于搜索到的仅仅是一堆的负面信息。同时我们要记住事后反思是必须要做的事情，针对这一事件发生的原因、产生的影响、解决方式的合理性和是否存在问题进入深入的分析，消除危机产生的根源，了解自己在哪方面有不足之处，并且做成总结材料以便日后借鉴经验和改进。只有有效的反思才能总结经验，不管这次应对处理效果如何，要争取下次不犯同样错误。

组织需要努力消除危机可能对内部和外部公众所造成的影响，要鼓舞士气，获得各利益相关者的支持，主动创造良好的的公关气氛，以实际行动表明组织重振雄风的决心和期待今后公众支持、帮助的愿望，努力在各种内外部公众中全面恢复形象，消除各种不利的舆论对组织的影响。在平时的运营中，也要格外注意营造一个良好的公关形象，不要等到事情发生了才察觉到公众形象的重要性，要在平时生产和工作的一点一滴中建立起一个负责的、可信赖的、质量有保证、服务周到的形象。对企业而言，危机既是灾害，也是警示：危机为发生时要加强声誉监测，良好的声誉才是应对危机的最佳盾牌。根据调查显示，具有良好声誉的企业具有较强的抵御危机的能力，在危机发生的时候较容易获得公众的理解和信任。因此，危机终止并不能保证一劳永逸，危机过后更要加强声誉建设，积聚应对危机的抵抗力。

值得注意的是，上述危机公关处理程序只是危机处理的一般模式，并非僵化的、一成不变的，不同的步骤之间可能存在着一定程度的重叠、交叉，甚至有可能出现顺序互换的情况。机械的理解危机的处理步骤，可能 5

新媒体环境下的危机公关管理

使危机处理陷入被动局面。

总之，新媒体的出现颠覆了以往的传播模式，也带来了更为复杂的传播环境。这对危机公关既是一种机遇，也是一种挑战。新媒体在危机传播中有着双重效应，企业管理者在公司运营中要正确认识新媒体在危机传播中的良性和恶性作用，采取有效手段应对危机，防止公关危机由公众危机向公共危机转化，防止组织与特定公众的关系危机演变为涉及公共利益、危及公共安全、造成重大社会影响的危机。在新媒体环境下，我们需要在日常能够做好组织公关形象建设，在突发危机时能够采取有效行动，积极地处理危机，重塑组织形象，这就是有效的公关策略。

注释

①迈克尔·里杰斯特，《危机公关》，复旦大学出版社，1995-06

参考文献

[1]梅尔文•德弗勒.大众传播学绪论[M].北京：新华出版,1990.[2]李道魁.公共关系学[M].四川：西南财经大学出版社,2004.[3]大卫•菲利普斯.网络公关[M].北京：北京大学出版社,2005.[4]吴宜蓁.危机传播[M].苏州：苏州大学出版社,2005.[5]周永生.现代企业危机管理[M].上海：复旦大学出版社,2007.[6]陈先红、何舟.新媒体与公共关系研究[M].湖北：武汉大学出版,2009.[7]褚智.浅谈企业危机中的媒体公关[J].湖北经济学院学报,2009.致谢

我能够完成这篇论文，首先诚挚地感谢我的论文指导老师。从一开始的论文方向的选定，到最后的整篇文论的完成，都非常耐心地对我进行指导。还有教导过我的所有老师们，你们严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；他们循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。同时，感谢三年以来陪伴在我身边的同学、朋友，感谢他们为我提出的有益的建议和意见。最后要感谢的是我的父母，他们也为我能够顺利地完成论文提供了巨大的支持与帮助。

谨以此文献给他们！

第五篇：医院危机公关的媒介应对策略

医院危机公关的媒介应对策略

李彦庆

【摘 要】 危机公关，顾名思义就是面对突发性危机事件时的公关策略。危机管理的重点是危机与预防，处理好媒介的关系则是化解危机的关键。建立完善的媒体应对策略，掌握信息传播的主动权，减少危机对医院的危害，并对危机处理的全过程作出评估，以应对各种危机对医院的考验。

【关键词】 危机；公关；媒介；应对。

医院危机常以一种无法预见的形式出现。当前，“看病难、看病贵”已经成为百姓关心民生的三大难之一，医院则成了问题爆发的交汇点。现代信息社会中，媒体在塑造公众价值观念、强化公众意识、反映和引导社会舆论等诸多方面发挥着巨大的作用，特别是在危机事件发生后，媒体就是一个扬声器、放大镜，可以帮助医院摆脱逆境，避免或减少损失，将危机转化为转机；也可以恶化事态，使一宗简单的医患纠风顺理成章的升级为影响恶劣的公共①事件并成为众矢之的，严重损害公众对医院的信心，甚至导致医院声誉永久性破坏，威胁到医院的生存。可以说医院与新闻媒体的关系就像水和舟，能载能覆。应对危机，最重要的是医院要建立危机公关的预防制度和危机处理机制，其中最重要的原则就是在危机中必须重视与媒体的关系，正确应对媒体，努力提高与媒体打交道的能力，切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体。医院在危机公关媒体应对过程中应把握以下几点原则：

总体原则：发生危机事件后，为避免事件发生不可控性，医院必须做到：尽早说、准确说、持续说、反复说。

应对策略：面对媒介传播，首先要冷静、理性。切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体。

一、掌握医院危机的分期

有人说，医生和教师的工作，都是一种敢于承诺过程的职业，而不能承诺结果。知名企业家谭小芳老师在《危机管理培训》中指出：大部分的危机都可以定义为以下四个基本问题：你知道什么？你何时知道？采取何种措施？如何确保此危急不再发生？所谓知己知彼方能百战百胜，作为医务工作者首先要掌握医院危机的分期，才能更好的应对媒体：

一是危机潜伏期，任何危机的出现都不是偶然，危机有时有一些端倪，但更多的是不易察觉，如果察觉就可以扑灭。危机酝酿是一个长期的过程，在实践中，危机的爆发是瞬间而为，但其隐患却能在很长时间内酝酿。从传播的角度来说，此时危机的传播信息源也正在形成。

二是危机爆发期，危机产生，浮出水面，细心敏锐的人便可察觉到，而忽视和迟钝则会熟视无睹，此期的危机已经暴露，可以逆转，也可以转化。此时是危机信息传播的原始起源。

三是危机扩散 蔓延期，危机发生后，通过媒介、人员、组织的传播，危机不断扩散，受众知晓率爆炸式增长。此时危机事态正在发展，本质原因却不一定很明确，现象却在传播中不断复制。危机被传播的信息真假难辨、有真实、有谣传、有目击、有猜测，加之现代信息社会的多媒介并存，也给危机的传播提供了更多的渠道。另外人们的好奇心急需满足，而原因又在进一步的调查中，有大量的信息“真空”，媒体和公众将从各种渠道来填补。四是危机恢复期，通过事态的发展，事件的处理、原因的调查、事情有了结果，当事人各得其所，公众、媒介的关注逐渐减弱、消失。受众的关注程度下降，或转入其他兴趣。

二、成立工作机构，制定工作方案

医院管理者对危机要持一种正确的态度，组建危机管理小组，确立危机发生时，医院新闻发言人的制度，避免出现危机事件后似乎大家都在管，又无人管的状态，造成对外发言意见不统一，给对方有机可乘。确定信息传播所需要的媒介，包括媒介名称、地址及联系电话，建立长效的媒体沟通机制，主动联系媒体，听取媒体意见和建议，形成有效的媒体沟通渠道。对医院潜在的危机形态进行分类，确定可能受到危机影响的公众，制定预防危机方针、对策，并制定书面方案，对有关方案进行演习。

三、迅速查清事件的真相

负责处理事件的负责人一定要深入一线，直接了解事件来龙去脉，起因是什么?事态发展到什么情况?当事人双方的状况?媒体的介入及负面影响情况?而且更要冷静客观地分析事件的责任，我方的责任在哪?我方的理由是否成立?对方的责任在哪?对方的理由是否成立?对这些情况的调查了解要尽可能做到准确、清楚、尽量不要忽略每个细节，对责任和理由的推断要尽可能从第三方的角度去思考，不能义气用事。

四、积极主动表明态度

医患双方对媒体作用的认知上存有巨大差距，在患方认知中，媒体的可利用价值很大，在医方认知中，媒体往往有失公允选择回避。根据清华大学新闻与传播学院“医院形象与声誉管理研究”课题组的有关《医院媒体应对与公共关系调查》，有67%的医务工作者表示“不愿意”接受记者对某个新闻事件的采访，21%表示“在适当的情况下可以考虑”，而仅有12%的医务工作者表示愿意接受采访，表达态度，说明真相。

远离媒体的结果就是：两败俱伤，鸿沟越来越深。所以在认真完成事件调查的基础上，就要尽早说，有必要的时候可以召开新闻发布会，积极主动表明态度，不能封、赌、躲。许多事件一旦有媒体介入，封只会引起媒体更进一步的追究或更多媒体的介入。如果责任在对方，那我们就要积极向对方作解释，更要主动向媒体进行沟通说明，特别是医疗纠纷往往涉及大量专业知识，只有准确细致的解释说明事件的真相，才能得到媒体的理解和支持，而不能因为自己占理，所以态度傲慢，这样只会引起媒体的反感，而更不利于事件的正确处理。如果责任在我方，那我们就要表现出诚恳认错的态度，并积极主动与对方沟通，协商解决办法，同时，加强与媒体的沟通，善待媒体，表明我方努力解决事情的态度，尽力争取媒体的理解，赢得媒体对事件的低调处理。同时，尽快地拿出合理的整改措施更有助于事情的解决，及时而合理的整改措施往往就是最好的解决之道，这样就向对方及媒体表明，我们不仅有解 决问题的态度，更有解决问题的行动。当然在与对方具体协调过程，实际是个谈判过程，其中有谈判的技巧，并不是一味地满足对方，我们也要努力降低损失，但态度至关重要，表明解决问题的态度，就能使自己掌握一定的主动，而不至于陷入被动挨打的地步。

五、利用危机事件，持续说反复说

危机事件进入恢复期，要建立制度，组织媒体参加各种新闻宣传活动，对事件进行后续跟踪报道，持续说、反复说，通过运用媒体这一平台进行公关，体现医院的坦荡，请媒体充当公众的眼睛，见证医院积极应对危机的信心，同时重拾院内职工和社会公众对医院的信心。危机是坏事，但从另一个角度，某些危机事件如果能巧妙利用，反倒能起到意想不到的正面效果。

六、善用媒体，提升医院的传播力

在医患矛盾激化，医闹事件频发的大背景下，医疗机构面临诸多困境：医改的成绩淹没于医改的某些弊端；业内自我评价与社会评价的落差大；患者抱怨，医者也在抱怨。这些困扰医疗机构发展的诸多因素，与现代社会新媒介传播的特征有着直接关系。刻板印象下的倾向性报道随处可见；真实的医患故事和医者形象，常招众人质疑；负面消息暴走天下，和谐医患故事传播乏力；个案被误识为社会普遍现象。医媒关系已成为医患关系之外，直接影响医院声誉和生存状态的重要公共关系。

医院的宣传报道不仅仅追求开大刀、治怪病，也不能紧紧盯着名医和专家，在这个多岗位、多工种、人员众多，专业多样的综合群体中。通过媒体多层次网络优秀素材，对不同岗位，不同人物的生动刻画提升医院整体形象，宣传典型人物的光晕效应，不仅辐射到科室和医院，而且使社会感知了医者的高尚，社会形象与美誉度随之上升；通过媒体多角度构筑立体形象，立体的医者形象，拉近了医护人员与受众的距离，增加了社会对医护人员的感知和信赖；通过媒体多视角挖掘人物内涵，利用那些体现管理品质、具有人文感动的故事，传播给社会人群，给予医护人员精神褒奖，在全社会也形成“认可——效仿，践行——再认可”的良性循环；通过媒体多途径传播优秀品质，明确宣传目标、选准传播角度、借力社会平台、寻求舆论共振，以产生四两拨千斤的传播效果；通过媒体多创意凸显人文情怀，新闻事件发生后，第一时间收集信息，做出反应是该做的，这是“等米下锅”，但突发新闻可遇而不可求，主动做好新闻选题策划，可以弥补“没米下锅”的尴尬；通过媒体多载体扩大传播效应，要注重纸媒与新闻媒体的联动，地方媒体与中央媒体的联动，上流媒体与行业内媒体的联动，打破对媒体的“思维定势”，充分了解当今媒体的习性和传播规律，积极寻找媒体关注和医院宣传的有效结合点，以媒为媒，智慧传播。

七、加强医院自身队伍的建设

纵观无数的危机案例，很大部分与当事人的责任心不强有关，特别是我们医疗行业，是典型的服务行业，无论是因记费引起纠纷，还是因事故引起纠纷，归根到底，是当事人的责任心问题，这是根源，责任心是一种工作态度，听起来简单，但实际中，技术的问题好解决，态度的问题却最难扭转。我们抓行风建设，抓医德医风建设，其实归根到底，也就是抓责任 3 心、抓态度，作为医院的管理者，一定要加强教育，努力提高并保持员工的责任意识，这将会最大程度杜绝因主观原因而引发的危机事件。

加强医院宣传队建设，医院是新闻的富矿，但我们离新闻现场到底有多远？所以优秀的新闻宣传队伍是医院联络媒体，公关媒介的重要载体。通过定期组织培训班，邀请本地主流媒体的资深记者传授专业知识。注重宣传网络的整体、联动建设，形成人人重视医院，重视媒介传播，个个都是义务建设者的良好氛围。

医院以一种包容、开明、合作的新媒体观，充分利用新闻媒介予以医护人员更多的价值认可，并视媒体的监督为良药与鞭策，相信，那将是一个能够医患、医媒双赢的局面。参考文献

① 吴剑，医院也应该有新闻发言人，中国卫生产业，2007（1）.