企业营销策划之“危机公关”下的媒体策略

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第一篇:企业营销策划之“危机公关”下的媒体策略

企业营销策划之“危机公关”下的媒体策略

【摘 要】

如今,在经济全球化的蔓延,伴随市场化改革的不断深入,企业的生存和发展环境更加复杂多变。在如今网络化的社会下,任何不利于企业的事件都有可能演变为企业危机。没有企业期望出现危机事件,但危机之于企业犹如病毒之于细胞一样难以避免。近几年来,我国很多企业都遭遇企业形象,企业产品质量等危机。而造成近年来多数企业危机频发的主要原因之一便是—媒体的高效传播使得区域性、局部性危机事件迅速蔓延,在一定程度扩大了危机的冲击力与影响力。

自危机爆发之刻起,企业便站在了考验自身生命力的风口浪尖上。多次案例表明,绝大多数给企业带来灾难性损失的危机,均离不开媒体的深入参与。如何通过科学、有效的危机公关传播,维护和重塑企业与品牌形象,转危为机,显得尤为重要,这已经成为当前我国企业越来越关注的一个话题,而企业的危机公关自然也成为企业营销策划的重要内容。

【关键词】 危机公关 媒体传播 角色博弈 处理原则 调整 【引入】

我国乳品行业也正处于一个特殊的危机时刻。经历2008年三鹿‚三聚氰胺‛事件后,乳品行业的内斗更是剑拔弩张。目前,一场涉及到蒙牛、伊利,以及此前爆出‚激素门‛的圣元的纠纷丑闻已经爆发为公。

而引起这场事件的背景便是因为2010年7月16日,某报刊登了一篇所谓‚深海鱼油造假严重‛的新闻,随后网上出现大量攻击性文章,最后直指伊利生产的加入了深海鱼油的‚QQ星儿童奶‛。而又在10月19日,网爆包括‚圣元激素门‛、伊利‚QQ星‛及多家婴幼儿鱼油含EPA会导致性早熟等皆为蒙牛策划。随之,蒙牛、伊利先后发表声明。10月20日,内蒙古警方证实:蒙牛‚未来星‛品牌经理安勇与北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手伊利‚QQ星儿童奶‛的相关事宜,并制定网络攻击方案。目前已告破,相关人员被捕。

从蒙牛伊利事件可看出,媒体的传播在整个事件发展中起着很关键的作用。正是因为网络、报纸等媒体的深度参与才使得,整个企业不良竞争事件慢慢发展成为公共事件。

1.企业危机公关

1.1企业危机公关的含义

企业危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关属于危机管理(crisis management)系统的危机处理部分。1.2企业危机公关的特点

与其他类型公关相比,企业危机公关具有以下特点:

1、意外性:危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度,是始料未及的。

2、聚焦性:进入信息时代后,危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说,就象大火借了东风一样。

3、破坏性:由于危机常具有‚出其不意,攻其不备‛的特点,不论什么性质和规模的危机,都必然不同程度地给企业造成破坏,造成混乱和恐慌,而且由于决策的时间以及信息有限,往往会导致决策失误,从而带来无可估量的损失。

4、紧迫性:对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制,危机会急剧恶化,使企业遭受更大损失。

1.3危机公关在企业营销中的意义

相对于营销意义上的‚公关关系(PR, Public Relations)‛而言,企业最需要的其实是‚危机公关(Crisis PR)‛。

危机公关的目的不是仅仅为了建立一个形象,而是为了让企业和外部组织之间建立一种良好的关系,为企业建立一种信誉以让企业和公众之间能够达到一种相互信任的境界。并且,在市场中激烈竞争的企业,天生就是在危机中生存着。消费者、供应商、竞争对象、内部员工,各种错综复杂的关系都有可能把企业臵于一个危险的境地,于是重大生产事故、劳资纠纷、信誉危机等等成为每一个成熟的企业不得不每天认真对待的问题。1.4企业进行危机公关的必要性

在当今世界经济一体化、市场竞争全球化和社会信息网络化的背景下.任何组织和企业,无论其规模、性质和类型如何,在其产生、发展、成熟和衰弱的各个过程中.都免不了出现各种各样的危机。因此,危机公关成为每个企业必须面对的一个问题,也越来越受到企业的重视。

1.4.1化解企业危机

危机公共关系作为企业与公众关系的一种状态,其本身对危机管理有着举足轻重的影响。企业与外部环境发生整合上的困难与公众关系紧张时,通过有效的公关防御行为以及及时调整企业的结构、产品方针或经营方式等,适应环境变化和公众要求,预防对企业不利情况甚至危机的发生;当因管理不善导致经营危机,使企业形象遭到损害时,便采取一系列公关矫正措施,改变被损形象,挽回企业的良好声誉;当企业组织与外部环境发生某种实际冲突时,则采取主动进攻方式,抓住有利条件和时机调整公关行为,实现与外部环境的变通协调,努力创造有利于企业发展的新环境,避免、阻止和减轻企业危机损失。1.4.2可以把‚危机‛转化为‚契机‛

任何事物都存在两面性,危机就是‚危险‛和‚机会‛的统一体,每一次危机既包含导致失败的根源,又孕育着成功的希望,既是危险又是机会,是风险与机遇的混合体。所以,危机不仅带来麻烦,也蕴藏着无限商机。危机爆发时,企业采取不同的危机公关方式会导致截然不同的结果:处理不当会使企业多年辛苦建立起来的良好形象化为

乌有,甚至危及企业的存亡;反之,处理得当可以转‚危‛为‚机‛,为企业赢得良好声誉,给企业的发展创造机会。

对于企业而言,在危机来临时,除了要妥善处理好危机事件,同时也要有危机中寻找潜在的成功因素,这便是危机管理的精髓所在。只要企业抓住机遇,面对危机时,采取积极、适宜的策略,实现与外部环境的变通协调,努力创造有利于企业发展的新环境,便可以使企业从危机中重新树立自己的品牌形象。

2、媒体

2.1媒体含义

所谓媒体,是指传播信息的介绍,通俗的说就是宣传的载体或平台,能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体了,至于媒体的内容,应该根据国家现行的有关政策,结合广告市场的实际需求不断更新,确保其可行性、适宜性和有效性。现在所谓的媒体主要包括报纸、广播、电视、互联网、杂志、手机六大类。2.2媒体在企业危机传播中的重要作用 2.2.1会角度,发挥好维护社会公益职能。

平衡被打破就意味着危机的出现。企业正确开展危机公关的关键在于是否能在企业利益与社会公益之间寻找到新的平衡。媒体是社会环境的‚监视器‛。危机时期,企业核心利益相关者、次核心利益相关者、边缘利益相关者以及媒体、民众均按照自己的主观思维收集危机信息,形成认知并做出判断。此时,媒体监视环境、疏导协调作用至关重要。媒体要站在社会的角度思考,发挥好维护社会公益职能。

媒体有义务和责任告诉民众‚发生了什么‛、‚为什么发生‛、‚政府和企业做了什么‛等与社会公益相关的真实信息。2.2.2角度,担当好危机信息传播使者。

媒体在危机事件处理中,也要站在企业角度思考,担当好危机信息传播使者。其两种作用至关重要:一是稳压器作用。现代市场经济是一个典型的信用经济和信心经济,如果信用的链条遭到破坏,或者信心崩溃,就有可能对社会经济和稳定造成致命的损害。而导致信息链条被破坏或信息崩溃的途径很多,谣言是其中之一。危机事件发生后,民众急于了解任何可以得到的信息而不管是否可信。真真假假的信息通过口口相传,最后以扭曲和失真的形态扩散和传递,一发不可收拾。而媒体的权威信息发布,则是对付谣言的最有力武器,在危机事件中充当着‚稳压器‛作用。二是桥梁作用。媒体作为一个公共信息平台,起到上情下达、下情上达的双向交流作用。在危机处理中,企业通过媒体将信息通告给民众和引导民众,民众则通过媒体传播的信息来了解企业的相关信息。媒体的‚桥梁‛作用可见一斑。2.3媒体在企业危机公关下的重要性

衡量最有效、最低成本的危机公关标准就是将危机消灭于萌芽状态。对于大多数企业而言,这只是一个值得理解的设想。企业危机一旦产生,媒体必定会迅速介入。面临危机,企业无法避免与媒体打交道。

危机爆发后,媒体首先就会对企业危机、突发事件进行的报道。同时,企业在面对关于企业事故、揭露企业不良行为报道的同时,通

常会通过媒体来召开新闻发布会,阐述事件真相、企业态度及处理措施等。在这个时候,企业若能够把握好自身的角色定位,处理好与媒体的关系,是战胜危机、走出困境的关键要素之一。但是,若企业没能正确分析自己与大众的关系,没有把握好与媒体的关系,那么企业将不会在媒体的宣传下走出困境,反而会走上一条‚不归路‛。目前正深陷‚诽谤门‛的蒙牛便是一个很好的例子。蒙牛在上周五清晨于网站发声明撇清企业责任,指称诽谤伊利行为乃员工安勇个人行为,与呼和浩特警方当日出面称无证据证明此案有更深层背景。但是蒙牛这样的做法是不是让媒体停止深入挖掘呢?显然没有,蒙牛这一举动,使得多家媒体质疑,单凭一个产品经理之力,能否策划如此庞大的攻击计划,更何来巨款支付公关开销。所以,这也导致有媒体称,公司是否真对此毫不知情?蒙牛真的仅仅只需要‚教育不周、管理不力的责任‛?蒙牛没有及正确认识到自身与大众的关系,对事实真相遮遮掩掩,没有通过媒体阐述、澄清整个事件。蒙牛现在也仍被媒体仅仅抓住,深入探究。这必将会影响蒙牛公司产品的销售以及日后的发展。

可见,媒体是一把双刃剑,既可以帮助身处危机的企业提高危机处理能力,为企业创造商机,也可以瓦解企业声誉,把企业推向危险边缘。正如不少人所言:‚企业是‘成也萧何败也萧何’‛为此,许多企业对媒体是又爱又恨、交而不亲、用而不重。这不仅是而这关系的微妙的体现,也更是反映着媒体在企业危机公关中发挥的重要作用,在危机公关下存在的重要性。

3.企业在危机公关下的媒体策略

3.1企业开展危机传播的基本原则 3.1.1以沟通为主导的‚3C‛原则。

危机传播中著名的‚3C‛原则,即concern(关注),control(控制)和commitment(承诺)。‚3C‛原则由英国的迈克尔.雷吉斯特和朱蒂.拉尔金提出。‚3C‛原则不仅适用于政府危机处理,也适用于企业危机公关。对于企业而言,‚关注‛主要是指与媒体保持密切联系,选择合适时机向媒体公开表明企业的立场和态度,表达企业对事件特别是与人的生命、财产密切相关的情况的高度关心,避免媒体报道朝不利方向发展;‚控制‛主要是指采取有效措施把危害、损失降到最低,并努力确保民众利益受到保护;‚承诺‛主要是指企业通过公开许诺树立责任与公信形象。企业坚持‚3C‛原则,体现出的是一种以沟通主导的的积极态度,树立的是负责任、有自信的企业形象,有助于注入战胜危机的信心和积极行动的勇气。这些不正是化解危机的基石吗?

3.1.2以态度为主导的‚5S‛原则。

危机公关的‚5S‛原则的主要内容为:Speed(速度第一);Shoulderthematter(承担责任);Sincerity(真诚沟通);System(系统运行);Standard(权威证实)。‚5S‛原则告诫企业:危机爆发后,要第一时间做出反应,从社会与民众角度思考,勇于承担责任,把自己所已做、正在做、将要做的相关情况,积极坦诚地与公众沟通,在进行危机管理时系统运作,谨防逃避了一种危险,忽视了另一种危

险。企业还需要尽力争取政府主管部门、独立专业机构、权威媒体以及消费者代表的大力支持。‚5S‛原则,体现了企业的态度,彰显了企业的诚意,有助于企业赢得媒体与民众的理解和支持。3.1.3以行动为主导的‚3T‛原则。

英国危机公关专家里杰斯特提出的‚3T‛法则具体内容为:Tell Your Own Tale(以我为主提供情况)、Tell It All(提供全部情况)、Tell It Fast(尽快提供情况)。里杰斯特还强调:‚危机在出现后,24小时内是应对的最佳时机,也被称为危机处理黄金24小时。原因不仅仅因为媒体的猜测会在这个时间里大量涌现,如果拖延,损失将呈几何级数放大。‛因为,关于企业危机的首篇报道出炉后24小时内,无数带有意想色彩的信息与猜测会通过各种方式传播开来。如果企业比媒体晚一步掌握真实的信息,不能加强舆论引导,那么下一步的危机公关将会十分吃力。

有研究表明:当前引起公众注意的事件内容越重要,事件真实状态越模糊,公众的判断力就越弱,流言的传播速度就越快。谣言的传播取决于事件的重要性和事件的模糊性。企业的危机公关传播的核心就是以最快的速度,尽最大可能消除事件的模糊性。3.2企业在危机公关下如何有效利用媒体

危机既包含‚危险‛,也蕴涵着‚机会‛。企业危机管理与公关专家奥古斯丁指出:‚每一次危机的本身既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危

机公关的精髓。‛那么,在危机处理中,企业如何正确有效地利用媒体来消除危险、获得机会呢? 3.2.1建立媒介关系

信息化时代,信息过于芜杂,民众希望通过较为权威的平台来获知真实信息,媒体的地位越来越重要。媒体是社会矛盾的‚减压阀‛,社会发展的‚润滑剂‛,也是企业发展的‚助推器‛。企业危机之所以出现失控局面,一个重要原因就是 ‚信息真空‛。危机信息的缺失,不仅使错误的或者不恰当的信息占据了企业利益相关者和民众的视野,更是向社会传递着一种消极的态度。

因此,为了掌握舆论主动权,企业要时刻保持主动沟通的意识。企业要做到乐意和媒体打交道。要奉行四海媒体皆是客的待媒体之道,这样不但能深受媒体朋友的好评,更重要的是会给企业结交更多善缘。建立在这种良好关系的基础上,圈内只要有风吹草动,企业都能运筹帷幄,从容面对。这样,企业也可以获取媒体的理解和支持,使媒体公正、客观地评价企业的危机事件,向民众真实传递企业处理危机事件的态度和措施,以获取更多民众的理解和支持,顺利渡过难关。

3.2.2.善用媒体、善待媒体

企业要相信媒体、善待媒体、善用媒体。企业应该,充分发挥媒体舆论引导、品牌传播的功能,为我服务。危机公关是衡量企业公关综合实力的标准,也是衡量企业抵抗风险能力的重要指标。

国内外众多案例表明,企业可能会在瞬间招致危机毁灭。这无疑对企业的危机公关传播工作提出了更高要求。长虹海外‚受骗‛**、富士‚走私‛丑闻、家乐福‚进场费‛**、麦当劳‚消毒水‛事件、SONY彩电‚召回‛**、华为等知名企业辞工潮、红牛涉‚毒‛可卡因事件等危机事件在人们的脑海里留下了深刻的记忆。其中不乏有成功公关的典范,但也有不少给企业和品牌带来了负面效应。这些事件中隐含着一个简单却又深刻的道理:企业危机公关传播不只是花钱去买通个别记者和花大价钱做广告来消灾,善待媒体、善用媒体才是制胜法宝。

3.2.3保持媒介沟通

企业特别是大企业应该组建公关部门,并把和媒体的沟通定为一种经常性工作。因为与各媒体沟通不但能碰撞出‚火花‛,更能寻找出方法与资源。如果经常和媒体沟通,所有不利或者有利的公关素材必然就会显现面前,使企业能洞烛机先,防患未然。企业的危机绝对不是偶然现象,之所以一些危机发展到不可收拾的地步,都是对此苗头的危害性和爆发性预测不足。虽然很多企业能及时进行危机公关,但这显然是下下之策,为什么我们不能防患未然呢? 3.2.4指定独家发言人

在危机发生后,必须指定唯一发言人,这样才能避免因多种声音对外而说法不一。前面也提到了‚信息真空‛,为了防止‚信息真空‛的出现以及危机信息的缺失,不仅使错误的或者不恰当的信息占据了

企业利益相关者和民众的视野,更需要指定独家发言人,来推动事件往企业希望的方向发展。

那么由谁来当独家发言人呢?最好由公关人员担当企业的独家代言人。因为公关人员长期与媒体、公众打交道。了解他们的需要,对事件的报道可以做到既公正、全面。又能最大程度地维护企业利益。3.2.5第一时间到达第一现场面对媒

动作要快,主动介入危机。由于以网络技术为代表的信息社会的到来,使得危机造成的负面影响在极短的时间内传遍世界,造成极为严重的局面。因此危机公关最大的一个特点是,就是反应要迅速,成立专门的危机处理小组。

2005年4月,香港某媒体称,被检测的“味事达”酱油被检出每千克含有0.9毫克氯丙二醇,长期食用可能致癌。此事引起了媒体和社会的广泛关注,成为调味品行业的“味事达事件”。味事达公司在事情发生后,很快派人赴港对危机发生的源头进行调查,了解事情的最初真相,并对该产品进行了鉴定,经公司专业人员在香港初步鉴定,发现该商品为假货。之后,味事达调味品有限公司发言人陈晓敏约见媒体,向媒体表示味事达目前根本无产品出口到香港,第一时间把事情控制在进一步恶化之前,还表示今后要对海外市场加强管理和跟踪。化被动为主动,及时地扭转了局面。3.2.6面对媒体时,采取良好的认错态度

公关危机处理中的重要一环就是认错。企业永远处于消费者的下方,不要作任何的解释,以免应验重复性原则。更要避免官腔语言,油腔滑调,这样既为容易引起媒体的穷追猛打,刨根揪底,甚至凭空臆测。更重要的一点是,一旦最终造成公众的反感和抵制,那就将酿成企业的悲剧,后果往往是难以挽回的。有时候可能不是企业的错,但企业也必须积极处理、坦诚相待。

目前,蒙牛在22日凌晨时分,蒙牛发表声明就‚诽谤伊利事件‛致歉。22日上午,呼和浩特警方召开新闻发布会表示,该案仅是蒙牛个别员工伙同公关公司人员所为。与此同时,蒙牛集团表示,此前他们的相关产品也曾遭伊利诋毁。但是,民众对于蒙牛的道歉并不感到意外。因为,此事件还牵连出蒙牛和伊利先前的恩恩怨怨,这些事件蒙牛之前并未向公众作出合理的解释,这让公众对于蒙牛的品牌形象产生质疑。不少人已经认为,企业试图将自己洗白,无非是为了保护更大的利益,如果不是警方定性,公众很难相信这是乳业巨头员工的个人行为。所以,此事件发生已经产生连锁反应,蒙牛相关产品已受影响。

所以说企业危机公关能否达到预期效果,很多时候是要看企业是否敢于认错,勇于承担责任。其实媒体公众更多时候关注的,并不是事件的本身,而是企业的态度。企业如果真的出错,那就应该站出来,通过媒体向公众诚恳地道歉,得到媒体和公众的原谅;如果企业没有过失,那也能及时的博取媒体和公众的同情。所以,面对危机,诚恳的态度能将危机本身的温度降下来,帮助企业逐渐平息公众的敌对情绪,攻下‚感情关‛。

3.2.7通过媒体,借助权威为企业取得有力支持

2004年4月27日新闻发布会上,高露洁公司播放了‚三氯申危机‛始作俑者美国弗吉尼亚理工学院的教授彼得•威克斯兰的一段录音,彼得表示,自己的研究只是有关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应,根本没有涉及牙膏。同时‚刷牙时仅用少量水,因此研究中所提及的化学反应不会发生在任何类型牙膏的使用过程中。‛正是因为权威的解释很好的打消了消费者的疑虑,才使这场**逐渐归于平息。

2005年4月,香港某媒体称,被检测的“味事达”酱油被检出每千克含有0.9毫克氯丙二醇,长期食用可能致癌。此事引起了媒体和社会的广泛关注,成为调味品行业的“味事达事件”.味事达在事情发生之后,在进行新闻公关中巧用了两个对象:中国调味品协会和华南理工大学食品与生物工程学院的食品专家,一个是行业的协会,一个是食品方面的专家,借他们的话来证明自己,很有权威性和说服力,对味事达的危机公关行动提供了强有力的支持。

4.总结语

正确的危机公关是企业的应对危机的有效手段之一,而适宜的媒体策略却是当前企业危机公关的重要手段。适当的媒体策略可以扭转企业在危机来临后所处的被动局面,甚至还能够把企业遭遇到的危机转化为发展的契机。

我国企业这些年来根据自身的实际情况,在危机管理中普遍的采用有效的危机公关方法,采取了有效地媒体策略,在企业的良性发展

中取得了很大的成效,从中也吸取了丰富的经验,总体来说危机意识普遍提高了,危机公关的手段也越来越成熟了。

但就在这种发展趋势中也不可避免的存在着一定局限性,如企业不顾道德底线,滥用媒体进行危机公关,不对消费大众负责等。在以后的发展道路中,企业应当坚持危机公关的原则,坚持以消费者为重,遵守道德,使企业危机公关能够在企业发展之中被广泛的正确应用。

随着我国经济体制改革和对外开放的进一步深入发展,在越来越成熟的社会主义市场经济下,愈演愈烈的企业危机既会给企业形象、品牌信誉带来挑战,也会给企业赢得社会支持与信任提供机会的可能。希望企业都能够具有危机意识,面对危机冷静沉着地采用正确的危机公关方法,采取适宜的媒体,更好地为我国的经济发展服务。

参考文献与资料:

[1]陈栋,《企业在危机公关中与媒体的角色博弈》.经营与管理2010年第3期

[2]黄河,《迎接知识经济时代的名牌战略擘划──简评<面向知识经济时代的名牌战略>》

湖南税务高等专科学校学报 1999年04期

[3]张清,危机公关,能否转“危”为“机”?.新经济.2005,2 [4]严志国,《巨能钙:混乱公关》.成功营销.2005,2 [5]叶秉喜,《2004年中国十大企业危机公关案例》.新经济.2005,5 [6]许伟杰,《企业危机公关下的广告策略调整研究》.新闻界 2009,4 [7]《企业博客危机公关的作用》

[8] 张荣刚,《网络媒体环境下企业危机公关分析》.商业研究.2010,08

第二篇:浅谈企业危机公关及其策略

浅谈企业危机公关及其策略

姓 名 毛丽 学 号 ***4 学 院

商学院 专 业 人力资源管理 年 级 2011级

序言..................................................................................................................................................3

一、企业危机公关...........................................................................................................................3

(一)企业危机公关的概念...................................................................................................3

(二)中国危机公关行业的发展...........................................................................................4

二、企业危机公关案例分析及应对策略.......................................................................................4 参考文献...........................................................................................................................................6

浅谈企业危机公关及其策略

摘 要: 在信息化时代, 国内外的一些优秀企业不断因各种原因遭遇公关危机,严重影响企业的顺利发展,这些企业虽然竭尽全力、力挽危局,最终从危机中走出,渐渐淡出人们的视线,但其中的经验教训值得认真总结与分析,它们的做法对今后其他企业的发展也会提供有益的借鉴与启发。

关键词:危机公关

形象

应对策略

重塑品牌

序言

一夜间,《爸爸去哪儿》这档综艺节目火遍全国,如果你还没看基本可以算是落伍。随着五位萌童的走红,五组家庭也成为观众关注的焦点,其中凭藉《爸爸去哪儿》中的完美父亲形象,着实让林志颖的人气再升一个台阶。但近日,林志颖却被“打假专业户”方舟子质疑由其公司研发的胶原蛋白产品涉嫌无证经营和虚假宣传,掀起网络热议。而当林志颖刚刚在微博发布声明进行危机公关处理时,网友们自发组织的「打假行动」迅速发酵,不仅林志颖身家、公司、赛车成绩遭到网友们的质疑,林志颖在微博上发布广告的行为也被网友怒斥,可谓一波未平一波又起。这涉及到个人的形象危机问题。由个人联想到企业,随着我国经济的迅速发展,我国企业出现的危机事件越来越多,也越来越受到舆论和公众的关注,而这些日益增多的危机事件正在极大地冲击着传统企业的正常运作。危机爆发之后如何应对危机,尤其是如何将公共关系管理的方法融入到企业的危机管理之中,成为当代我国企业不能不面对的问题。

一、企业危机公关

(一)企业危机公关的概念

危机管理最早产生于对国际关系中政治危机的研究,后来由于国际经济学的发展,特别是跨国企业的兴起,危机管理的理念才开始逐渐引入企业。公关危机指社会组织因其内外的不利因素(消息)而导致的社会公众对该组织的信誉怀疑或坍塌,所以也称信誉危机、信任危机。对企业来说,任何内部或外部的敏感问题,都可能引发企业的公关危机。

古往今来,只有常胜将军,没有永胜将军。商场如战场,只有长胜企业家,没有永胜企业家。企业危机乃至“商海沉浮”,都是经常发生的事,关键在于正确应对。因此,危机公关是一门学问,是企业管理不可分割的重要组成。现代社会,企业危机四伏。市场信息的不足,政策环境的变化,质量管理的疏漏,竞争对手的攻击,各种自然灾害、事故等诸多风险因素随时可能给企业带来不可预料的陷阱,甚至是猝不及防的沉重打击。

优秀企业指社会知名度、美誉度极高、在业界处于领袖地位的大型企业,他们的产品长期以来成为社会公众口碑良好、市场份额较大的优秀品牌产品。因此,一旦这些企业有产品质量或不良传言时,会迅即演变为全社会对其的信誉危机,小则严重影响企业的生存与发展,大则会引发连带反应,带来对企业所在行业的质疑及部分消费者群体心理上的恐慌,因而也对社会安定带来一定的不利影响,这样的危机被称为公关危机。

(二)中国危机公关行业的发展

我国危机公关行业的发展大致经历了三个阶段。

引进和开创时期。20世纪80年代初,深圳、珠海、汕头等经济特区相继成立,一批中外合资的酒店、宾馆先后在一些重要城市建成。这些合资企业采用了规范的国际管理模式,导入了公关管理职能,并设置了相应的机构。

适应和发展时期。1986—1993年期间,随着外资和合资的专业公关公司进入中国,中国的公关事业获得了前所未有得大发展,这一时期的发展状况尽管不很均衡,但一些阶段性的热点促成了公关事业整体持续发展的良好势头和特殊氛围。

竞争和专业分工时期。从1993年开始,中国的公关事业发展状况出现了明显的变化。这种变化的实质,就是市场经济的竞争性和优胜劣汰的竞争法则促使中国的公关事业产生了分化。

二、企业危机公关案例分析及应对策略

据统计,世界500强企业平均寿命为40年,跨国公司平均寿命为12年,中国大中型企业平均寿命为7到8年,中国民营企业平均寿命只有2到3年。中国

老字号企业已有70消失。为什么企业会衰老得如此之快?这表明企业一开始就潜伏着危机。就好像面对死亡一样,有生则有死,已成为不可避免的事情。只是一开始危机并不明显,如果领导者一开始就能够非常敏感的意识到危机的存在,即使危机已经全面爆发也能够采取正确的方法包括公关方法,用勇气和魄力去面对危机,临危不惧,群策群力积极应对,企业的寿命是可以延长的,甚至可以“返老还童”,生机勃勃。

优秀企业面对内部或外部的突发问题如何应对,实际上考验了这些企业的公共关系管理水平。例如富士康的被动“救火”,使其留下长久坏印象。企业员工自杀事件,在近年来屡屡发生,社会对此的关注度不是很高,只是在网上议论一段时间就过去了,但今年上半年,富士康员工的“十连跳”却引起了整个企业界甚至全社会的震惊,更令人不解和气愤的是,企业对此的不作为。富士康任凭事态继续发展,偶尔为自己做些辩解,这使母公司鸿海集团总裁郭台铭迅速成为舆论攻击的重点。因为企业一年前在美国的偷税问题还未了断,而今年员工的连续跳楼自杀更让社会公众对企业的诚信与内部管理问题产生疑虑,事态发展到深圳市政府介入调查,社会舆论达到沸点,这时,富士康才慢吞吞地出来应对:举办媒体接待日,由郭台铭接待记者,并致最后给每个工人加薪。事情虽然已经过去了,但富士康“血汗工厂”的印象,已深深烙印在社会公众的脑海之中。

关于企业危机公关的处理问题,众所周知,对危机事件的公关处理主要有两个方面:一积极预防,严防危机来临;二危机一旦发生,就立即采取有效措施,缓解危机,尽量避免重大损失。所以我认为危机公关策划的基本思路主要分为两个部分:一明确问题,包括问题的提出、阐释和分析;二解决问题,即如何紧紧围绕问题来策划,提出从根本上解决问题的有效对策。

第一个是明确问题。从案例分析来看,“富士康”的问题是由公司内部出来的。因为其对员工的精神生活的漠不关心,一味延长员工工作时间,完全将员工当作机器人导致员工跳楼事件同时因为这个问题引发了另一个问题:组织形象问题——不利于“富士康”的社会舆论正在扩散。所以说,“富士康”的问题应完整地表述为:由于过分追求企业利润而导致员工精神匮乏,跳楼事件导致企业被暴光,引发企业形象危机。问题的实质是企业形象危机,而其前沿问题是员工合法权益。

第二个是解决问题。明确问题是为了解决问题。解决问题是公关工作的目的所在。危机公关策划的有效性表现在解决问题上。公关不是绣花枕头——中看不中用,公关是为解决问题而存在的。如果公关工作不能解决组织面对的形象问题,那么公关工作就是无效的、多余的,是没有理由存在的。公关组织的形象主要取决于其工作的有效性,即解决问题的力度。

从案例来看,显然富士康的危机公关的工作力度是极为不够的,没有在事件曝光的第一时间站出来给公众一个合理的交待。另外,在事件进一步蔓延的时候也没有做好善后处理,从而给媒体及公众留下了把柄。

综上所述,危机公关策划是为了解决问题。可是解决问题的程度是有差别的。我们应该通过解决实际问题来提高解决形象问题的力度。解决问题固然需要新颖的方式,但是,如果公关问题是由实际问题而引起的,那么新颖的方式必须围绕实际问题的解决这个中心来策划,通过解决实际问题,解决公关形象问题。不解决实际问题,只有花样繁多的宣传活动,就是徒有其表的公关策划。

总之,一个真正有价值的企业,始终要谨记社会责任,时刻要有危机意识。企业要建立危机管理机制,提早发现危机的可能性,及时采取有效应对措施。建立常态下“媒体通路”,维系与媒体良好关系,洞悉媒体的需要,以获得长期共赢。危机发生时,公关传媒部要快速反应,执行正确有效的公关危机策略。要紧急团结媒体,安抚核心媒体不要跟进报道,第一时间有效控制网络媒体的传播。危机事件发生后,企业要勇于承担责任,以负责任的态度处理危机。内部要统一口径,指定高层新闻发言人,保证公司信息传播的统一和畅通。

参考文献

(1)廖为建.公共关系学【M】.高等教育出版社,2000.(2)唐燕凌,姜国刚. 公共关系学【M】.

清华大学出版社,2007.

(3)胡百精.公共关系学【M】.中国人民大学出版社,2008.(4)史光起.跨国公司2.0【J】.2008.3.(5)郑砚农.

公共关系与危机管理【D】.

数字财富, 2004(10).

(6)朱宇.

企业危机公关中的舆论引导策略研究【D】.中国学位论文全文数据库.

第三篇:新媒体环境下的危机公关策略研究

新媒体环境下的危机公关策略研究

The Strategy Research on Crisis Public Relations Based on

New Media

论文作者:唐东

专业班级:网络营销121

作者学号:2012211360

完成时间:2014年6月9日

摘要

随着计算机技术与互联网技术的飞速发展,出现了博客,微博,论坛、微信等一系列新媒体,相对于传统的电视、报纸、杂志等媒体具有交互性与即时性,海量性与共享性,多媒体与超文本个性化与社群化等特性。在新媒体下,企业的公关先得更加重要。本文将在新媒体的大环境下从危机公关的定义开始,然后阐述危机公关的特点、,最后到如何具体的实施相应的策略来说明问题。

Abstract With the rapid development of computer technology and Internet technology, the blog, micro-blog, a series of New Media Forum, Micro message, compared with traditional television, newspapers, magazines and other media with interactivity and immediacy, and sharing technology, multimedia and hypertext individual and community characteristics.Under the new media, public relations companies to more important.This paper will start from the definition of public relations crisis under the new media environment, and then expounds the characteristics, crisis public relations, and finally how to implement the corresponding strategy to illustrate the problem.关键词:新媒体

危机

公关策略

Keywords: New Media

Crisis

Public Relations Strategies

目录

1引言..................................................................................................................................3 1.1选题背景......................................................................................................................3 1.2研究的目的..................................................................................................................3 1.3国内关于新媒体环境下的危机公关研究............................................................3 2什么是危机公关.............................................................................................................4 3 新媒体环境下危机的特点...........................................................................................4 4 新媒体环境下危机公关的策略..................................................................................6 4.1 企业要建立危机应对团队.......................................................................................6 4.2 企业要建立危机监控机制.......................................................................................6 4.3 面对危机及时有效反应...........................................................................................7 4.4 加强企业内部管理和自身建设...............................................................................7 5 真实案例分析...............................................................................................................8 6 结束语............................................................................................................................9 7 参考文献.....................................................................................................................10 1.引言

1.1选题背景

随着互联网、智能手机、网络电视、移动客户端、论坛、微博、微信等一系列的新媒体形式的产生,相对于报纸、杂志、电视、广播等传统媒体,新媒体表现出传播速度快,信息量大,信息形式丰富、交互性强等特点。新媒体的这些特点也对企业产生了新的巨大的挑战,频发的危机事件总是出人意料,还没等企业反应过来,事件已经扩散到不可想象的地步,在互联网上,人人都可以发表自己的看法,其中不缺有思想有见解的评论,但更多的是人云亦云的,甚至看热闹,造谣,诽谤等,面对反应如此迅速的互联网,企业需要反应更加迅速的公关团队,来迅速做出决策,化解危机。1.2研究的目的

在新媒体日新月异的环境下,如何良好的应对危机事件成为了企业的重点问题,但目前能良好的处理危机的企业并不是很多。许多企业首先在意识上就缺乏危机公关,对新媒体力量认识不够。在处理方式上,也有许多欠妥的地方,一些企业处理缓慢,不能及时控制情况;还有面对危机状况,心理素质不足,惊慌失措,处理方式不妥;甚至有与媒体消费者公然对抗者,不顾后果。面对这样的现状,本文进行了危机的介绍,举例,用实际案例分析来找出一套合适的危机公关处理机制。使企业面对危机时,能用较好的方式处理危机,换回形象与名誉,达到更好的发展前景。

1.3国内关于新媒体环境下的危机公关研究

经过多年发展,我国已形成较为完善的危机公关理论体系。关键点传媒危机公关研究中心是国内较早成立的危机公关专业研究机构。另外,由关键点传媒集 团董事长游昌乔首创的“危机公关5S原则”、“公关传播5B原则”、“新闻发言人五度法则”、“危机管理体系6C原则”、“建立危机管理制度体系的方法、原则及模块”、“媒体攻略”、“公众攻略4S原则”等是目前被广泛应用并得到权威认证的危机公关理论体系。2012年6月,危机公关5S原则等七项公关原创理论经中国版权保护中心审核并予以著作权登记,正式获得知识产权保护,国家版权局为其颁发了著作权登记证书。关键点传媒也因此成为我国公关行业内唯一一家拥有自主知识产权的公司。

2.什么是危机公关

危机公关是指应对危机的有关机制,它具有意外性,聚焦性,破坏性和紧迫性。由于我们是商科,所以我们主要从在企业方面来进行说明,具体指在企业在日常运行中,由于内部管理、同行竞争、遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响,给企业的正常运行和品牌等造成严重影响,企业针对危机所采取的一系列自救行动,包括消除影响、恢复形象,就是危机公关。随着新媒体的发展,信息传播速度快,覆盖范围广,市场竞争的加剧,品牌稍有不慎就会出现危机。在大信息时代的今天,危机公关显得尤为重要,现在的危机公关不仅仅是处理危机,更多的是主动寻找可能发生的危机,在爆发前先行处理。

3.新媒体环境下危机的特点

在前面我们已经提到过了危机公关的特性,意外性,聚焦性,破坏性和紧迫性。这是目前大家都比较认可的几点。我们下面将利用真实案例详细阐述每个特性。

首先是意外性和聚焦性,无论是天灾人祸,危机随时随地都有可能发生,发生之后会产生怎样的后果,造成多少损失,产生怎样的影响以及事件的走向,我 们都是无法控制的。尤其是在中国的互联网,国内网民基数非常大,危机有关信息的传播比危机本身发展要快得多。各种渠道的媒体,尤其是网络媒体对危机来说,就象干柴烈火一般,愈烧愈旺。例如7.23温州动车事故:

2011年7月23日20点38分两辆动车在温州路段发生震惊全国的特大铁路事故。造成40人死亡和192人受伤。事故发生后的10分钟后,第一条求救微博在随后的10个小时被微博网友转发10万余次。24日22时43分,铁道部召开新闻发布会,但由于新闻发言人信息不足、无法解释技术问题,以及一句不负责任的“至于你信不信,反正我信了”,彻底激怒了公众,使发布会不仅没有起到解惑的作用,反而更加激化了公众的负面情绪,激发了公众自发探求真相的举动。同时也使铁道部面临了一场空前的舆论危机,公众的负面情绪甚至波及到了对政府的不满与不信任。铁道部在整个事故处理过程中的方式,不仅没有满足民众获知真相的诉求,面对事故无法给出正确的解释,反而用一些模糊的信息敷衍大众,公关做的非常差。

破坏性:出现危机必然会导致破坏,只是分破坏的性质和规模,这取决于公关做的是否及时到位,但在出现危机后决策的时间以及信息有限,以及决策人员的能力等因素,往往会导致决策失误,从而带来无可估量的损失。3Q大战就是一个很好的例子。

在2010年到2013年期间,腾讯QQ和奇虎360这两家公司上演了一系列互联网之战。双方交手过程中,许多行为不顾网友的感受,做出一些强迫网民选择的使用软件的行为,令广大网友很受伤,并失去了不少的用户,不仅如此,最后最高人民法院判决奇虎360构成不正当竞争,并赔偿腾讯500万元的经济损失。对腾讯诉奇虎360不正当竞争案做出终审判决。这次的战争,不仅仅是对 5 两家公司名誉,财力的破坏,更是用户对两家公司信心的丧失。

紧迫性:危机总是来的非常突然,而且一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,所以这需要公关部门做出紧急反应,才能及时控制情况。

2014年3月22日晚,漏洞报告平台乌云公布最新漏洞称,携程网安全支付日志可遍历下载,导致大量用户银行卡信息泄露,该漏洞已经过携程确认。23日下午,携程网回应称已经在消息发布的两个小时内修复了问题,共有93名用户的支付信息存在潜在风险,已经通知更换信用卡,截至目前没有发生被盗刷情况,携程将给予这93名用户每人500元“任我行”礼品卡作为补偿。携程面对此次危机的反映迅速,态度良好,得到了广大消费者的认同。

4.新媒体环境下危机公关的策略

4.1 企业要建立危机应对团队

应对危机,就要专门应对危机的公关部门,该部门承担的任务就是时刻保持高度的警觉,只有有了这种危机意识,居安思危,并带领企业每个员工形成一种自然的体系,大家共同发现共同处理危机,这样能有效的杜绝影响强烈的危机产生,即使产生了不可避免的危机,依然能够迅速的反应,危机公关团队可以带领全部员工共同抵御并化解危机。没有好的应急团队,在危机来临时往往陷入一种慌乱的状态,相应做出的判断往往也是适得其反,令情况更加糟糕,尤其是在新媒体的环境下,危机的情况发展非常之迅速,所以危机公关团队是不可缺少的重要部分,但是企业中良好的公关人才比较缺乏,便运营而生了专业的公关公司,为企业的公关提供专业的指导和建议。4.2 企业要建立危机监控机制 在新媒体的时代,信息已经成为了最有价值的东西,掌控了关键的信息,就能掌控事情的局面,所以,针对企业的危机预警需要危机公关团队进行危机的监控与预测。首先是专业的信息收集分析人员,对互联网上关键的门户网站,论坛,微博等各大主流媒体上收集有关本企业和竞争对手的各方面的信息,并对信息进行分析筛选,发现对企业不利的信息后,立即采取删除、澄清等行动来维护企业的名誉和品牌,这样可以把危机降低到最小的伤害。如果已经造成了严重的影响,则需要进行公开的澄清,立通过官方网站,微博,甚至召开新闻发布会等一系列的行动来应对危机。阿里巴巴世界级的公关团队就有自己的一套网络舆论监控机制,随时应对各大论坛、社区、门户网站的信息,稍有发现负面的消息就会被迅速删除,甚至有些词汇也会被屏蔽,这个神奇的团队内部称为“病毒营销组”。4.3 面对危机做出及时有效反应

英国公关危机专家里杰斯提出了处理危机的“3T”原则,着重强调了面对危机时,信息的重要性,即“Tell your own tale;Tell it fast;Tell it all;“中文意思就是以民众为主,以最快的速度提供所有真实有效的信息。这告诉我们在面对危机时,首先要明白危机产生的原因,并清楚消费者想要什么,并做出正确的决策。首先,调查清楚事情的原委,并把结果公之于众,并站在消费者的角度思考问题,做出有效的反应,给消费者一个满意的解决方案,才能控制局面的扩散。在2009年的丰田由于产品本身问题导致4人死亡的事故,次年丰田宣布召回数百万辆汽车,此次事件中,丰田的公告处理的非常差。首先,在事故3个月后才宣布召回,同时在事故发生时,媒体进行了穷追猛打,导致事件升级,但丰田迟迟不做反应,导致整个事件的处理难度极大的增加,除了召回的车子,品牌受到的损失和打击是更大的,在整体被动后,才开始道歉,这时的道歉与消费者 7 的期望已经相距甚远。

4.4 加强企业内部管理和自身建设

危机随时可能发生,与其等待危机的发生并及时处理,不如从源头,从自身做好,首先是内部的管理建设,然后是做好自己独特的服务与品质优良的产品,打出自己强有力的品牌与优势。当品牌与产品在消费者中有了一定的知名度后,即使出现了危机,好的产品自然能说明一切问题。

同时加强企业中优秀的危机公关人才的培养,优秀的人才才是王道,才能在新媒体的复杂环境下发挥自己的优势,处理一切危机问题。

5.真实案例分析

《海底捞勾兑门》事件的危机公关处理应该是非常的漂亮。

2011年8月22日一篇报道《记者卧底“海底捞”·揭秘》,直指骨汤勾兑、产品不承重、偷吃等问题,引起社会轩然大波,人类一直无法阻止的海底捞,终于遇到了一个大坑。

22日15:02海底捞官网及官方微博发出《关于媒体报道事件的说明》,声明语气诚恳,承认勾兑事实及其他存在的问题,感谢媒体监督,并对勾兑问题进行客观澄清。此微薄被转发1809,评论690,用户基本接受海底捞的态度。

22日16:18海底捞官网及官方微博发出《海底捞关于食品添加剂公示备案情况的通报》,笔锋更加诚恳。

23日12:00海底捞官网及官方微博发出《海底捞就顾客和媒体等各界关心问题的说明》就勾兑问题及员工采访问题进行重点解释。

23日20:00海底捞掌门人张勇的一篇微博,个人认为尤为经典,在这里转载一下:“菜品不称重偷吃等根源在流程落实不到位,我还要难过地告诉大家我 8 从未真正杜绝这些现象。责任在管理不在青岛店,我不会因此次危机发生后追查责任,我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大。对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证,虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌但责任一定该我承担”此篇微博瞬间转发近4000次,评论1500次。在如今遇事自保,互相推诿,丢车保帅的职场中,张勇的敢担当,人情味十足,与当时的高铁事件部分领导的做饭形成鲜明对比。张勇的人格魅力化解掉此次事件80%的危机

随后,海底捞邀请媒体记者,全程记录骨汤勾兑过程,视频、照片瞬间布满网络,事件就此暂时画上圆满句号。

海底捞面对危机来袭时,选择的是迎面而上,主动承认错误,而不是一再的逃避掩盖事实。这一点首先能让民众看到一种解释问题的态度,危机能首先被暂时缓和,如果逃避会让民众更加气愤,对事件的关注度也会不断的增加,这样无论对企业本身和问题的解决都是不利的。第一步做好了,接下去就是公关团队非常及时的发布出了相关说明,给消费者一定的解释,并不断的积极跟进,这种积极的态度让民众的好感会增加,不仅能化解危机,甚至可以达到宣传的效果,并一再强调自己能够处理好相关事宜,并给消费者一定的承诺,低姿态的化解了此次危机。

6.结束语

回顾前面所有的案例,温州动车事件,3Q大战,海底捞事件等等,从他们成功或者不成功的公关行为中我们可以看出,虽然是不同的企业,产品和服务也各不相同,所面临的危机也各不相同,但还是可以找到一些共同的特点:

1.主动承认错误比解释更加有效。危机触发的时候,解释等于狡辩,事实会被理解为歪理。主动放低身段比高高在上更加有效。你越低,对方自我感觉就越 9 高,这就是为什么大人从来不和小孩子一般见识,总能包容孩子。

2.主动承担责任比推诿更加有效。“丢帅保车”在现代社会品牌危机时,更加有效。

3.主动透明流程比规避更加有效。看的越清楚,就会更少的猜疑,而且消费者如果猜疑,就不会向好的方向猜疑。比如动车追尾事件,可能当局者觉得有些事情公布会有负面影响,其实你遮遮掩掩,大伙猜测的更加要命。

4.危机公关没有固定模式,也就是因为这样,才会有公关公司存在的必要性,不要把糊弄消费者当做危机公关的根本。

7.参考文献

[1]吴燕梅.新媒体环境下企业危机公关策略研究[D].武汉:华中科技大学工商管理系,2012 [2]赖明忠.论新媒体环境下的企业危机公关管理[N].湖南大众传媒职业技术学院学报,2009(1):58-60 [3]胡海燕.新媒体环境下的企业危机公关策略[J].[4]MBA智库百科.危机公共.http://wiki.mbalib.com/wiki/危机公共

第四篇:全媒体时代背景下危机公关应对策略与技巧

全媒体时代背景下危机公关应对策略与技巧

讲:黄忠 课程背景:

全媒体时代的来临是因为网络让“全民皆记者”成为现实。网络媒体崛起了!网络以秒为单位,以迅雷不及掩耳的速度让信息成为快捷廉价甚至是免费的大餐。互联网时代,世界上任何一个地方发生的事情,瞬间就可以“上天入地遍全球”。网民既是信息的享用者,同时也是信息的传递者。网民都是无组织、匿名状态的,他们充分享受着网络传播快、覆盖广、影响大、控制难的特点,热衷于将小事炒大、大事炒炸。以三鹿毒奶粉事件为例,经过网络曝光后,在短短一个星期之内,网络上关于三鹿奶粉的负面信息已经超过350万条,信息管理成为不可能完成的任务。三鹿企业的倒闭,与网络炒作是分不开的。网络的影响力,“没有任何力量可以阻挡”(公安部新闻发言人武和平语)。

互联网盛行,社情民意气势汹涌,媒体对社情民意的关注超越以往。从云南“躲猫猫”到浙江“欺实马”,从周久耕局长“天价烟”到陕西“表哥”杨达才,从陕西林业厅“华南虎”**、重庆公安局局长王立军“双起”讲话,到广州“房叔”拥有22套房„„媒体和网民一哄而上、四面出击,引导公众舆论,对那些因媒体和网民曝光而“一朝成名”的官员和部门,或冷嘲热讽,或严厉批评,不管是普通干部,还是身居要职的领导,无一不在舆论的漩涡中颜面扫地,大毁形象,其供职的部门形象也同样一落千丈。对媒体的无知和漠视必将付出沉重代价!

那么,领导干部需要怎样的危机公关意识?需要什么样的媒体观?面对负面报道时,如何和媒体打交道?疏导网情民意的正确方法何在?当突发事件来临,特别是突发事件转化形成危机,公众在焦急地寻求事实真相的时候,应该以什么样的态度和策略发布新闻?《全媒体时代背景下危机公关应对策略与技巧》课程,专门针对各级领导干部学员,树立危机公关意识,快速提升媒体素养和技能,引导大家树立正确的媒体观,学会树立正面的公众形象。

培训特色:案例深入分析,情景模拟,课堂分组演练,启发式教学。培训对象:政府部门领导干部、企业中高层管理者。

课程收获:

1、了解突发事件和危机起因及其发展趋势,增强危机意识,认识到危机公关的重要性;

2、学会如何预知危机并避免突发事件转化为危机。

3、学会危机处理的基本原则、流程与方法;

4、提高与媒体包括新媒体以及记者打交道的能力;

5、快速提升危机公关素养,树立全面的危机管理思维。

课程大纲:

第一章

为什么要重视危机公关。第二章

危机发生后,如何积极应对。第三章

危机没发生时,如何未雨绸缪。

第一章 为什么要重视危机公关

一、突发事件、危机与媒体的关系

二、突发事件的5个特征、4个等级

三、关于危机

(一)什么是危机?

(二)有关危机的四个法则:海恩、蝴蝶、墨菲、“100-1=0”。

(三)危机比突发事件严重的最关键因素。

(四)突发事件如何演变成危机。

1、容易吸引媒体注意而诱发危机的4类事件。

2、媒体特别“钟情”的“危机新闻”的7种构成要素。【案例】2003年的“非典”危机。

(五)危机事件一般经历的四个阶段及相应处理策略。潜伏期、爆发期、持续期、终止期。

(六)危机传播的一般规律

把握舆论形成的5个时间节点:4/6/8/12/24。

(七)突发事件向危机方向发展的4种迹象。

(八)避免突发事件成为危机的4个注意事项。

四、你为什么要在乎媒体

(一)当今媒体真相

1、媒体的特性。

2、媒体的目的和动机。

3、关于策划新闻。

(二)认识记者

1、记者属于一种职业。

2、人们对记者的认识存在的三种误区。

3、记者的动机。

4、记者最关心什么?

5、对于记者编辑,最重要的东西是什么?

6、如何与记者打交道?

(三)人们日益“忌惮”媒体的三大原因。

第二章 危机发生后,如何积极应对

一、危机发生后人们常犯的四种错误心理和七大错误行为:

(一)四种错误心理

侥幸心理、驼鸟政策、推卸责任、隐瞒事实。

(二)七大错误行为

二、解决危机步骤(危机修复3大环节)

三、危机传播管理(应对新闻媒体)的9大基本原则

1、第一时间原则

2、情感原则

3、公开透明原则

4、第三方原则

5、坦诚原则

6、息事宁人原则

【案例分析】辽宁西丰进京拘传记者事件(与媒体对抗,几乎没有成功的案例)

7、口径一致原则

【案例分析】失败的案例:太原民警打死北京民警案

8、留有余地原则

9、频繁沟通原则

四、与媒体沟通的要点

(一)媒体的提问方式

(二)应对媒体提问的四个注意

(三)应对媒体提问的五个步骤

(四)应对媒体采访的回答重点 附一:媒体在危机传播中的价值排序 附二:媒体在危机传播中的议题排序

五、如何召开新闻发布会

六、新闻发言人该如何回答记者的提问?

1、桥梁法

2、旗帜法

3、如何应对不同类型记者的提问(1)“百事通”型:

【对策】:(2)“旁敲侧击”型: 【对策】:(3)“机关枪”型:

【对策】:(4)“偷换概念”型: 【对策】:(5)“飞镖投手”型: 【对策】:(6)“迫不及待”型: 【对策】:

4、如何对待不同媒体不同记者

5、如何对付假冒伪劣记者

七、如何接受各种形式的采访

(一)接受采访前的准备

(二)如何面对电视采访

(三)如何面对纸媒采访

(四)如何面对电话采访

(五)如何面对电台采访

八、说错话后的补救措施

九、媒体误报后的补救措施

第三章 危机未发生时,如何未雨绸缪

一、建立公关部门(“四个专业”、“四个能力”)。

二、媒政(企)良性沟通互动。

三、预防为主,坚持“六要六不要”,打造危机预警系统。

备注:大纲是培训涉及的大概内容,实际授课按客户类型、行业和时间长短酌情增减。

____________________________ 讲师介绍:

黄忠(Rock),资深媒体人,佛山市作家协会会员,财经作家,独立学者,曾任职政府公务员、珠三角多家知名大型企业集团人力资源总监、新闻发言人、企业管理培训咨询顾问,在企业界首创引入“无影灯”管理理论并运用于企业实践,成效显著。现为广东商学院企业转型升级服务中心特聘专家、佛山办事处主任,天地经纬文化传媒机构创始人、执行董事(主编)、总经理。

黄忠老师长期持续与各地尤其是珠三角主流媒体如《南方都市报》、《南方日报》、《羊城晚报》、《广州日服》、《新快报》、《佛山日报》、《信息时报》、《珠江商报》、《珠江时报》及省市电视台、电台以及各新闻网站等密切联络,彼此关系良好,且先后在《羊城晚报》、《佛山日报》、《珠江商报》等开辟专栏,系《顺德视角》杂志特约重点撰稿人、佛山电视台顺德分台特约评论员。黄老师长期与媒体交道,并执著致力于危机公关、危机管理、媒体事件、公众沟通和突发事件应急管理以及企业管理培训的研究和实践,吸收先进危机公关理念,并突破传统理论和认识的不足,形成了最符合本土智慧的危机公关理论和应对策略,帮助企业和政府认识危机、化解危机。

危机公关的核心:沟通与传播;危机管理的最高境界是:预防。

核心课程:

《全媒体时代背景下危机公关应对策略与技巧》 《企业如何打造高效执行团队》 《如何培养员工积极阳光心态》 《如何进行高效时间管理》 《有效多赢沟通技巧》

课程对象:

政府机构;企业中高层管理者、基层员工;大学MBA/EMBA学员等。◆曾服务系统、单位、企业(客户):

A、政府机构:环保、公安、法院、司法、教育、卫生、乡镇政府等系统或部门。

B、企业单位:深圳(香港)大成工业社 广东电视台·广东星空广告文化传播有限公司 美的集团安得物流有限公司 佛山市旭辉实业有限公司 佛山市海立广告策划有限公司 佛山市雅典广告传媒有限公司 广东新协力集团有限公司 广东长菱空调冷气机制造有限公司 广东精艺金属股份有限公司

佛山市顺德区精艺万希铜业制造有限公司 佛山市顺德区梅地亚工业设计策划有限公司 广东奥玛健身器材制造有限公司 广东顺广文化传播有限公司 佛山市龙甲机器人焊接技术有限公司

第五篇:试论新媒体时代国企危机公关策略

试论新媒体时代国企危机公关策略

摘要:目前我们正处在以互联网与手机为主导的新媒体时期,信息的传播为国企的发展起到了一定的促进作用。如今介质模式与信息的传播途径都有了很大的变化,国企公关的危机也出现了一系列的改变。以此作为切入点进行深入的分析,并结合自身的实践经验给出一系列让企业可以有效的应对危机的策略。

关键词:新媒体时代;国企危机公关;危机公关策略中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1001-828X(2014)04-00-01

一、新媒体时代下信息传播对企业危机公关的一些影响目前的媒体主要是以电视以及互联网等技术为核心,通过网络、广播以及电视等介质进行传播,能够把各个地点与各个时间所发生的事,通过媒介进行即时传播,其传播速度能够和事件的发生保持同步。这个时期的沟通形式很容易产生共鸣,增强沟通,提升交流的有效性。

二、新媒体时代下国企危机公关的一系列弊端

国企危机公关是对于其自身的状态与客观条件而言。在通过互联网持续创新所导致的新媒介环境下,危机传播的情况是很难遏制的,其以惊人的速度进行传播,而且涉及的面也更大,同时也具有一定的未知性。为了企业的可持续发展,我们一定要提升企业在此环境中抵御危机的能力,特别是与消费者息息相关的大型国企,由于新媒体时代国企的大众敏

感度也是非常高的,在很多时候都要承受着巨大的压力,若稍有疏忽,那么无数的斥责及负面话题就会如洪水般袭来,这不但影响到国企的声誉及形象,同时可能还会造成一定的财政危机。

三、依附于生命周期的国企危机公关策略及实际案例通常在危机还没有成型时,我们就要有提前防范的意识,积极的查找危机。一般的危机公关最希望危机被扼杀于萌芽之中,那么就可以实施网上议题的侦测,查找网络上能够对企业造成伤害的负面信息,让企业第一时间做出反应,从而把危机扼杀于萌芽之中。

在新媒体时代这一大的背景下,危机如果全面爆发那么可能就会造成不可逆的后果,在危机爆发的峰值,其可操控性是所有阶段中最低的,要细致的查明原因,第一时间掌握事态,且以最快的速度给出有效策略,构建完善的应预案。而对于网络工具的选择,也要有针对性,切勿盲目,我们可以科学的利用搜索,微博以及群组等工具,从大量信息中实施数据的整合,精准的查出企业的客户,认真听取客户的想法,这样利用知识,交流、奖励等碎片化去留住价值比率较高的客户,这样在危机爆发时就能够第一时间的实施有效公关,诚恳的交流,从而降低误会的发生率。下述为实际案例,用以论证国企危机公关策略的可行性。

2009年7月21日,某玩具公司在测检玩具质量是发现其生产的玩具铅含量过多,为降低危机带来的影响,此公司第一时间宣布召回问题产品。因为召回事件而成焦点的某玩

具产商,宣告破产;而问题的根源公司不仅没有因自己的产品问题而造成影响及经济损失,反而却深化了其信誉度,在一定程度上还提高了自身的形象。此公司危机公关的有效性,不但在于其主动的危机处理态度以及谨慎的危机处理措施,同时此公司对对话型媒体及媒介,信息输出方式的科学控制以及合理的运用也为此公司带来积极的影响。那么此类对话型媒体如何在企业危机公关中发挥其作用?

“有那一位了解他们要回收的玩具的种类?我们有大量的波利储蓄袋,就是带磁石的那一种,不知道他们的回收清单中有没有,我很担心。”

按照从论坛以及博客等搜集到的目标消费群体的相关反应以及关心的问题,除了和常规专业媒体的互动,此公司还第一时间到各大门户网站公开红色重标的“召回信息”,而且在相关的搜索引擎,比如百度等设置召回连接,由此把消费者带入至公司网站的召回专用子站。持续更新的子站已经明确的介绍了召回信息以及召回方式,且给出了能够进行打印的退货申请单与免费邮资标示等,这让消费者能够以最方便的形式完成产品的退回,所以在很大程度上节省了公司因为召回产品需要新增设的投资成本。而在此公司发布的召回信息界面里,其在重点的几个文段进行了表示,其内容为:“我们不会背离自己的承诺”,“我们正在做什么”,“我们会怎样处理此问题”,“怎样保证孩子的安全”,且最后告知消费群体“怎样相信此公司的玩具是安全可靠的”。上述得知此公司的每一步策略都与持续从各种途径获得的相关信息

有关。

通过一系列案例我们总结出,在危机出现时企业要及时把握话语权,利用网络迅速的表明立场。在新媒体环境下的危机策略,速度是最为重要的一个要素。因为新媒体环境下的新闻的传播速度非常快,所以第一时间掌握话语权就显得一张的重要,企业一定要以最快的速度利用相应的方式站出来,通过各类平台权表明立场,随时掌握信息的态势。积极的引入网络上的权威。和意见领袖第一时间进行交流让其用影响力巩固自己的产品、品牌以及企业形象。利用技术措施处理网络上企业的负面新闻。这主要依附于技术手段,防止事态的进一步发展,在相应的搜索引擎上做一些利于企业的文章,降负面信息进行批评或者是改变其排序。构建多层次的危机预警体系,深化网络媒体的监控力度,整合全面预警机制。深化企业自身的品牌形象,利用新媒体构建正面的企业形象。同时要与业界的意见领袖与有影响力的网络媒体建立一定的关系,强化品牌在其心中的认识以及良好形象。参考文献:

[1]李爱晖.新形势下危机传播中主流传统媒体的新闻选择——以《中国青年报》对“三鹿奶粉事件”的报道为例[A]//中国传媒大学第三届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集[C].2012,12(11).[2]董国隆.应对企业危机的宣传艺术[N].中国铁道建筑报,2011,18(06).[3]徐红,吴玉如.新媒体环境下的社会公共危机传播[A]//

中国传媒大学第四届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集[C].2010,17(03).作者简介:孙亚军(1985-),男,甘肃舟曲人,政工师,学士学位,从事思想政治工作研究。

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