第一篇：快速实现资金回笼 营销模式解析
快速实现资金回笼 ——营销模式解析
一、房地产营销理念解读
营销是一个企业与消费者、竞争者、中间商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，是一个系统工程。目前房地产市场营销活动纷繁复杂、营销策略和手段无穷无尽，要选择到适当自身产品的营销模式，就必须确定房地产市场营销理念，才能“纲举目张”，使房地产市场营销获得成功。
1、塑造富有特色的地产文化
从物质到精神，从硬件到软件，是所有事物发展的规律。房地产的物理属性是钢筋水泥；但企业文化的竞争已成为企业竞争的主旋律。企业的发展离不开企业文化，它是企业发展的强劲动力，是企业成长的催化剂。而富有自己独具特色的企业文化，更是企业在激烈市场竞争中获得成功的秘诀之一。如何将这种优良的企业文化贯彻在企业日常的营销行为中，是企业在市场中致胜的关键。
2、以市场为导向、以客户为中心 在房地产市场中买方市场形成后，客户可选择的余地增大，竞争愈加激烈，为适应这一形势，房地产市场企业须转变观念。谁掌握了市场竞争的主动权，谁就能赢得胜利，所以现代市场竞争仅有质量意识是不够的，还必须树立服务意识。房地产开发企业应把客户的价值需求作为企业的核心价值，“以市场为导向、以客户为中心”。
站在客户的立场，发现和体验不同客户群体的真实需求，然后提供相应的商品房和服务，并随着客户需求的变化加以改进和提高，同时注重物业管理，促进和巩固房地产销售市场。这是在现代处于“买方市场”的房地产市场营销中树立口碑，长期留住客户的必然做法。
3、由单纯竞争走向竞合，增强竞争优势
开发商能否在当前激烈的市场竞争中站稳脚跟，对竞争对手的深入分析和准确应对以及培育自身独特的竞争优势很重要。为此，开发商必须树立竞争营销理念，不断提高自身素质，加强培养企业的核心竞争力。开发商要在各区域市场上取得竞争优势必须建立完善的企业治理机构，创造一种持久的发展动力和动力支持系统，以独特而优越的品牌、质量、技术、营销网络等区别于竞争对手的策略占领市场。
4、“取之于社会，服务于社会”的新型营销理念
现实社会的网络效应与传播效应，要求企业必须树立“取之于社会，服务于社会”的新型营销理念。在信息传递手段特别先进的今天，传播效应强化了这种网络效应，对于企业来讲，其网络构成横向看包括消费者、竞争者、中间商、政府机构和社会组织，纵向看包括人才、技术、资金、生产、贸易和产品等，也可以说这些因素是企业丰富的资源，它们来源于社会，因此企业必须树立“先服务于社会”的观念，才可能为自己谋取更大的利益。一个企业其利润来源于社会，有远见的企业必须具有强烈的社会责任感，一个房地产企业的优良行为，会通过传播效应与网络效应产生正面强化作用，有利于企业的发展；外在形象与内在品质的统一，这是房产企业立足社会的根本点。
二、营销策划创新建议
房地产营销策划的本质是刻意创新，灵活多变，不受任何思维模式的制约。当前的房地产营销策划应力争做到以下几个方面：
1、由重视概念打造到重视前期研究和产品定位 多年以来，大多数房地产企业均把营销重点放在概念打造上，概念的打造在很大程度上被视为项目制胜的关键。但近年来，特别是我国加入ＷＴＯ后，企业的决策者们已意识到，只解决“怎么卖”的问题已远远不够，还必须提前做好对“卖给谁”和“建什么产品”的思考。对于项目前期市场研究和策划，应给予特别重视。在项目前期，应对市场进行挖掘，分析项目竞争优势、客户定位、产品定位、价格定位、开发策略、规划设计指导思想、经济测算，对营销方案等细加研究，慎重制定。
2、系统策划要具有“先行性”、“长远性”
有些房地产企业因为营销策划的滞后以及不注重长远发展，以致房子面积户型单一，平面结构不合理，导致长期空置。楼盘规格档次过高，超出市场的接纳能力，导致被迫停工„„如此种种，给企业自身造成了惨重的亏损，对资源造成极大的浪费。只有销售策划具有“先行性”和“长远性”，决策成功才能有保障。在具体操作上，应在项目决策前期，在市场调查的基础上提出初步的销售策划多选方案，并围绕市场需求状况建议设计产品，随着开发进程的深入和市场环境的改变，再将初步方案细化，将多选方案落实。
3、项目策划要实现由“盲目性”到“针对性”的转变
当前，很多房地产企业在项目策划上忽略了对市场的定位，具有很大的盲目性，造成了不小的损失，加强项目策划的针对性已刻不容缓。对目标买家和已买入的买家进行分析，是增强行销策略针对性的重要手段。
4、服务理念要实现由售前到全程的变革创新
优质的售楼服务、物业管理服务等全程优质服务，可以给消费者带来优惠和便利。买家在优惠的服务下，已逐步形成了节假日看楼的习惯，“五一”和“十一”期间，各大楼盘的参观人数普遍比平时高，形成了“优质服务——看楼——买楼”的良性循环。
因此，企业不应只在售前服务上下工夫，而应为买家提供高水平的全程服务，这是提高企业效益的长远之计。
5、项目的卖点要实现由“高新科技”到“生态”、“健康”的转变 业界流传着一个新经济时代最前卫的命题：人性化的建筑＝绿色＋生态＝个性＋共性＝科技＋智能，其中，绿色和生态是被放在首位的。这其实反映了消费者心理的变化——从“居者有其屋”到“居者优其屋”。过去，楼盘卖点主要集中在“地段优势”、“价格优势”和“产品优势”上，而随着“绿色”、“生态”概念的风行以及群众生活水平的提高，环境意识觉醒，“绿色建材”“园林住宅”、“景观小区”等成为主流卖点，而且人们还在呼唤“长寿住宅”等功能更为强大的生态住宅的出现，企业若能及时顺应这一主流，将在竞争天平上加上一个颇重的砝码。但绿色开发要避免进入“单一的品种选择、单一的建造绿色、单一的剪树过线”的误区。小结
随着中国楼市迈入了成熟期，楼盘的营销策略也迈入了相对理性的发展阶段，从以前爆炒楼花就能赚得盘满钵满的日子已经不复存在，房地产企业传统上具有的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，由于相互间的差距正在缩小而不再成为优势或不再是恒久的优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势越来越不可能。随着市场越来越成熟，购房消费者越来越理性，要在今天激烈的楼市市场中占一席之地，必须讲求策略，房地产开发商只有用创新的理念武装营销手段，才能在未来的房地产竞争中立于不败。
三、重点营销手法剖析
营销的背后，是一种理念的支撑，而营销的最高境界是一种思想观念的灌输。楼盘也如此，不能仅仅向消费者推销产品如何，服务如何到位，更要传播一种楼盘的理念，来改变他的思想、工作、生活方式，从而使消费者形成一种偏爱，形成一种口碑。这实际上就是一个“卖思想”的过程，也是最高的境界。目前房产市场上营销策略和手段无穷无尽，无不是一种营销理念的写照，总结归纳为以下六方面：
1、“文化营销”——品位效应 目前，房地产界所探讨的文化营销，主要是指房地产开发企业通过打造、激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起的企业营销活动。
文化营销，必须以其市场定位为前提，在明确其定位的基础上，推出相应的营销策略。案例：布莱尔在莞光大锦绣山河演讲
英国前首相布莱尔11月6日前往东莞光大集团项目锦绣山河进行参观考察，并发表题为《从伟大到卓越》的演讲。
项目背景：
锦绣山河东临松山湖，西依生态园林。项目一期占地面积约19万平方米，建筑面积约18.6万平方米，绿化率55％。一期推出132套独栋别墅，每一套面积为500-800平方米，共有13种户型，为北美风格的草原建筑。每套售价都在千万元以上，12月1日开盘。
营销策略：
锦绣山河项目希望吸引珠三角的企业主、富豪阶层入住。由于松山湖良好的人居环境不为人知、光大地产的声名也局限于东莞，因此，通过此次营销活动，首先宣传了松山湖良好的人居环境及光大地产的品牌，其次，通过布莱尔的访问，体现了锦绣山河首相级别墅的气质，拔高了楼盘的品质，也宣扬了锦绣山河的领袖文化，有助于后期产品开盘，收到客户的认同。链接：
现代生活给人的外在压力越来越大，人们需要的不是“钢筋水泥的丛林”，他们更渴望居家之中的文化内涵。开发商如果发现了这一点，并加以演绎，就能出奇制胜。开发商必须把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流。另一方面，为了给孩子创造一个良好的成长环境，购房者对居住小区文化设施的要求越来越高，不仅关心周围文教单位的配置、距离，而且愈来愈重视小区文化设施的数量、品位，以及小区内大部分住户的文化层次。为此，开发商不仅要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，给人展现一种高品位的美好生活蓝图，而且要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学等来营造小区的文化气息。
2、“体验营销”——零距离效应 年前，北京的开发商卖房子，光凭一张嘴就行，就能“全部售罄”；5 年前，随着大量商品住宅走向市场，开发商开始重包装，建售楼处，印楼书；近两年，购房者越来越理性，开发商只建好售楼处不行了，还需要有样板间，有的项目为了增强可信度，把样板间做在实楼里；例如，万科的西山庭院在推向市场之即，打出了“全景体验”的概念，不但有样板间，还有样板园林、样板物业„„在这里，不仅能看到入住后的硬件标准，还能体会到入住后心理感受。从这些营销手法的升级中，我们不难看出，房地产已经从期房销售慢慢地走向现房体验销售。
案例：万科体验营销三部曲 第一部曲：确定体验营销主题
如果突破传统营销只卖产品不卖感觉的套路，必须将感性与情境的诉求纳入到每一个新开发的项目中。并且在此基础上，根据目标客户追求情感和生活方式的不同，创造出以目标客户体验为导向的精神主题。
营销主题就是一首乐曲的主旋律，它通过项目规划设计、品牌定位和营销策略等“分乐章”，最后在客户那里转化为基于产品和服务而获得的感情、情绪或其它抽象的效用。
如果没有体验主题，就像听一场没有主旋律的音乐会，客户无法得到一致的情感感受，也就难以获得愉悦的记忆。链接：万科从最早的上海城市花园，站在客户角度诉求“明天我们将住在哪里”，到以后的第五园诉求“骨子里的中国情结”，以及万科东海岸提倡的“海岸生活方式”。
正是这些诉求客户情怀的精神主题，把客户与万科的建筑紧紧联系在了一起，形成了客户对万科品牌深刻而与众不同的体验。第二部曲：设计客户体验接触点
客户体验接触点就是表现“主旋律”乐章的每一个音符。有了明确的营销主题，还必须借助于各种载体，最终让客户通过视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉形成统一的感知。
这样，发展商确定的营销主题才能在客户那里得到体验，进而吸引和愉悦客户，达到改变和激发客户购买行为的目的。
房地产从产品价值链的项目定位、规划设计、施工、销售现场、交房一直到客户入住，都构成了客户体验的接触点，而不仅仅是售楼处和样板房的包装。
万科第五园，不仅建筑规划设计和样板房的装修体现了典型的中国文化元素，而且园林绿化、环境导示体系、每家每户的门牌标识、信箱、公共环境中的垃圾桶、景观灯、商店的招牌等，从色彩、风格、造型和材质等细节，无一例外地传递出统一的“骨子里的中国情结”。
所以，设计客户体验的接触点就是围绕营销主题，寻找和确定统一塑造客户感官体验及思维认同的每一个细节，让营销主题落地，变为可以打动客户心灵和情感的切身体验。第三部曲：搭建体验营销管理平台
找到了客户体验的接触点，还必须保障在产品开发不同的时期、不同的产品环节的每一个接触点给客户传递的体验都是一致的，这就给发展商提出了一个动态管理体验营销过程的要求。
首先，要确定一个组织分工体系，把我们要传递给客户的某种统一体验目标和任务分解到各个部门。
其次，还要建立一个项目客户体验管理制度，确保我们确定的营销主题在产品规划设计、施工建造、广告促销以及客户服务等环节能在相关部门得以贯彻落实。
第三，企业要开发一系列体验营销管理工具。例如，公司品牌核心价值图示、项目标志、色彩、标识语标准使用规范、广告创意简报、标准服务用语规范、客户接待规范、项目环境识别导示系统等。
第四，为了保证建筑规划、施工、监理、广告、物业管理等外部合作伙伴理解和配合体验营销主题的落实，企业还需要制定出对相应合作伙伴的管理规范。
最后，配合客户体验营销在企业内部实施，企业人力资源还需从员工招聘、培训、薪酬绩效考核制度方面给予保障。
上海万科“东方尊峪”在营销中正是体现了这一点，在销售现场，首先在大堂有b小调大提琴协奏曲演奏，其次，在会所提供有特制蛋糕和咖啡，然后可以通过会所参观样板房。
实施体验营销，就如同举办一场音乐会，我们需要确定演奏的主旋律，配备理念一致的乐团、专业合作的乐手、优秀的指挥，才能给听众带来愉悦和谐的音乐体验。
3、“关系营销”——口碑效应
当前，在营销中，除了运用电视、报纸、广播、杂志、路牌等传统媒体传播渠道，还可以通过关系营销达成口碑传播，这样既节约成本又具有生命力的一条传播渠道。关系营销主张重视消费者导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。人是关系的主体缔造者，所以关系营销的核心形式就在于人脉的营销。
案例：星河湾推出“新年新豪宅，尊享新生活”活动
星河湾隆重推出“新年新豪宅，尊享新生活”为主题的系列活动。星河湾营销中心大堂吧用丝绸、鲜花和灯光营造优雅的情调，设置地道的各式红茶和精致点心，年初一至初七下午，业主可以通过预约专线订座，携至亲好友前来品尝纯正的英式下午茶。策略解析：
推出的英式下午茶活动是星河湾为业主度身订做。英式下午茶吸引人的并非茶与茶点本身，而是英国贵族的生活方式。星河湾汇聚了一群有着丰富的阅历和国际视野的业主，他们对生活细节的要求很高。他们都有着自己的圈子，而圈子文化决定了他们有相似的审美情趣，对人对事会有共同的认知。星河湾洞察了这一特点，品质先行，营造上流生活氛围，采取小众营销和人脉营销的模式，一举打入这个金字塔尖的圈子，斩利颇丰。
“人脉营销”的兴起，不仅能有效地促使开发商更加注重做好产品，搞好楼盘小区的物业管理与服务，更强调要密切与业主的关系；同时提醒开发商重视“历史积累”，重视对业主的承诺，重视置业者的居住感受。人脉营销对目标客户群的准确“锁定”，能减少无效的广告投放与无益诉求，提升宣传效果。因此，开发商必须完全从消费者的角度安排经营策略，必须充分研究消费者需求，努力加强与消费者的沟通，注意关系营造。
4、“品牌营销”——扩展效应 随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，房地产产品也不例外。
房地产营销的趋势将转入品牌营销的时代。在一个买方市场，竞争的焦点会日趋以市场为导向，把价格、地理位置、规划设计、配套设施、物业管理、装修、付款方式等传统营销组合纳入整体品牌策划之中。因为不论何时，品牌都可以为消费者提供使用功能和心理层面两者兼具的利益承诺。其物业项目在完善和提高功能档次方面，不仅满足买家对居住、享受的需要，而且将通过整合营销的传播过程将品牌个性建立起来，形成物业附加值，也能最大限度地满足购买者心理层面的需求。房地产营销的品牌化，将为发展商带来无法估量的经济效益和社会效益。例如，万科系列产品“四季花城”“城市花园”。
借助品牌的力量及魅力开拓市场，聚集消费者，提升企业价值，在日趋激烈的市场竞争中争夺自己的份额，这也是市场竞争下的必然趋势。楼盘品质，决定了楼盘的“本性”，一个强势品牌的基本认同(即产品的核心要素)，要比延伸认同(如推广时的风格策略等)更经得起考验。走品牌经营这条路，最终是以提升企业竞争力为目的的，而产品品质意识恰恰是一切产品竞争最坚实的动力之源。强化产品品质意识，是创立项目品牌，继而创立企业品牌的前提条件。如果建立了顾客的忠诚度，形成企业品牌，就可以降低销售成本、服务成本，获得宝贵的意见，开展客户营销。
5、“网络营销”——信息互动效应
网络营销是因为“非典”而受到关注，但是它的真正催生者是时代发展的必然。21世纪是一个信息化的世纪，网络经济的出现和电子商务的日益普及，不仅改变了原有市场营销理论，带来了营销观念的革命，而且它还在切实地引导营销实务变革。
网络营销具有信息快捷、丰富，发布和获取信息成本低而且可以互动式交流等多种特点，这使得房地产联姻互联网后，房地产网络营销相比传统营销有着众多明显优势：（1）沟通优势
通过互联网，发展商(代理公司)可以实现与所有客户的一对一的双向沟通，营销的针对性和实效性更强。（2）时空优势
现在不少开发商都在互联网上注册了自己的网站，为企业和产品进行宣传和推广。通过互联网双向式交流，可以打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大。（3）表现优势
随着IT 信息技术的日臻完善，网络营销的表现形式更加简洁、直观、形象、具体，使得营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。（4）资源优势
当今社会是一个信息社会，买卖双方的任何决策都需要大量的信息提供支持，超链接技术使一个网站提供大量相关信息成为可能。在网络经济条件下，网上直销、电子商场、房产超市等新兴事物的出现对传统营销渠道提出了挑战。例如搜房网、各城市的房地信息网等给广大的业内人士、消费者提供有效的房产信息。网络营销的实质是营造网上经营环境，也就是营造企业内部、外部与开展企业网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商相关行业的网络环境。网络营销是一种新的营销模式，然而，限于房地产与网络自身的特点，它并没有能力完全取代传统营销模式独立运作，因此整合网络营销与传统营销进行优势互补，是网络营销成长之道。
6、“联动营销”——连锁效应
房地产发展到今天，有实力的房地产公司都在瞄准品牌化、系列化、连锁化，单个项目的营销已经落后于市场的需要。不少开发商们已认识到单个项目的持续发掘潜力有限，但是多个项目联合起来，众多的业主就成为重复利用的客户资源。案例：合生集团“合生会”
合生集团的“合生会”在广州运作得相当成功，会员号称达1万余众。而珠江和合生房地产公司自从进入北京市场后，运作的珠江帝景、珠江绿洲、珠江罗马等项目，在京城百姓当中树立了良好的形象，销售效果非常好。这与其“合生会”的作用有莫大关系。合生的业主，在购买合生旗下的项目时，都可以享受到不同程度的优惠；另外，合生集团还与北京1000余商家签订合作协议，包括商场、旅游、娱乐等场所，其会员在这里消费可以享有一定的折扣。
策略分析：
联合上千商家，推出为业主服务的“北京合生商家联盟”联动营销的好处在于，把单个的项目和公司的整体形象联系起来，不仅树立了整体品牌，而且极大促进了各个项目的销售，从而达到共赢。因此，把品牌营销和项目营销有效地结合起来的“联动营销”也是房地产项目营销推广下一步发展的趋势。
四、地产项目低成本营销策略
地产项目低成本营销运作追求各个阶段、层次的策略性制导与执行。下面结合典型低营销实例从品牌营销、市场细分、产品包装、营销推广以及客户关系管理等营销策略层面上，总结地产项目低成本营销运作的成功模式。
1、先营后销，品牌导向
品牌运作的普遍规律是：应该先有品牌战略，后有营销手段，营销只是品牌战略下的一个层面。
（1）品牌运作与低成本营销
地产企业知名度及其项目品牌与地产项目的低成本营销运作不无关系。尽管品牌对地产项目营销的价值无法用数学恒等式来折现。从以下一个短例分析可以思考品牌价值对地产项目低成本营销运作的作用。
在北京的房地产界，最成功地运用了品牌营销策略的项目是“SOHO现代城”。“SOHO 现代城”很好地挖掘了目标消费者的深度需求，以全新的SOHO 生活方式构成项目行销及传播核心利益，并整合广告、公关、楼书、卖场包装等各种传播渠道，塑造了个性鲜明的项目品牌。不仅有效规避了产品的不足，而且降低了后期销售的运作成本和费用，在销售上也取得了极大的成功，成就了 “SOHO现代域” 独有的热销现象。
从上面例子可以窥察品牌营销对地产项目低成本运作的无形价值。但是，一些地产商认为：万科、金地、SOHO等知名企业操作项目的成功得益于其前期对企业形象和项目品牌的投入，这些大型知名企业的低成本品牌营销运作模式不太适用于中小地产企业及其操作的项目。他们的看法带来思考：中小企业应该结合企业和项目的实际来选择不同低成本营销运作模式。（2）选择不同的低成本品牌营销运作模式
在房地产市场中，长期以来，项目有名而开发商不出名的情况一直困扰着很多企业，能够从中摆脱的并不多，万科地产、绿地集团等等算是成功的典型。可见，做品牌比做产品难很多。①大型地产商应用品牌区隔战略带动项目的低成本运作 定位论之父杰克特劳特说：“如果你试图满足所有人的需求，最后你将不可避免地陷进麻烦。”品牌营销必须学会运用区隔。万科、金地、绿地、华侨城、中海等大中型地产商自公司成立之日起，一直强调品牌区隔的重要性。他们不惜成本，把品牌建设的战线拉得很长，重在战略，轻在战术，甚至向全国市场延伸的时候，在预期的目标客户中区隔于其他品牌。项目品质的过硬、品牌区隔的战略为销售通路的畅衢奠定了坚实基础，稍用新颖的营销手段，项目的售价就会比别人高出一筹，使得项目在价值领域里不断扩张。因此，创新品质是提炼和规划品牌的区隔主张，赋予品牌具有强劲领先市场的思想，注入品牌成熟甚至会思考的能力。
②发展型地产商适宜采用推动品牌建设营销运作模式
中小型、发展型地产商可以用精细化营销推动品牌建设。精细化营销特征为：通过合理的成本、营销资源配置，使得销售价格降低，以营销精细化的操作为特点，达到目标市场最大化的营销结果。整合传播营销、公关营销、网络营销、活动营销、体验营销、统计营销等被西方精细化营销流派称之系统工具和新营销主张的方法论。
2、产品包装，概念升级
楼盘为什么要包装？楼盘作为特殊产品，实际上更需要包装，这也是房地产市场竞争日趋激烈与成熟化的高度发展阶段，更是一个竞争手段的重要体现。
从某种角度来说，形象包装是楼盘销售的利器，这是被许多楼盘所验证的，具有可操作性和实践性。如果形象包装做得比较好，楼盘就等于在无声地自己吆喝自己，能够成为一个销售的翅膀。包装得好，使楼盘的品质发生了重大的变化，不断提升楼盘的价值，使楼盘处于一种高尚的状态。
3、隐性营销，锁定潜在客户
如何吸引更多潜在消费者的注意力? 如何加深潜在消费者对产品和品牌的认知度?如何促使潜在消费者将购买意向转化为真正的购买行为? 针对这些目标，我们提出一种新的房地产销售概念——隐性客户关系管理模式，隐性营销是指针对潜在消费者进行一系列的关系营销、情感营销、口碑营销等活动，使他们在购买行为之前的信息收集与评估阶段，就已经在心里认同地产商的产品和品牌，这种认同将在很大程度上刺激他们的购买行为。房地产隐性销售模式的实施需要一个媒介平台，这种媒介平台可以是地产商进行的各种媒体宣传、公益活动、促销活动等，但这些方式缺少持续性、深入性、互动性和针对性。
通过隐性营销，得到更多潜在消费者的认同，增快销售速度，可以从侧面减少很多直接的营销费用，比如报纸、电视等广告宣传。决策观点：
房地产开发商在营销推广中如何既能做到高效，又能实现低成本，这是营销最为核心的问题，两个看似悖论的问题，如何协调，这就必须由开发商根据当时市场状况，自身产品状况等来考虑，选择适合的营销模式，而对产品前期的精确定位，隐性营销等都是在企业发展过程中必须坚持的，这是实现低成本营销的前提。
第二篇：会销模式研究之祈福法会,高端快速营销模式解析
会销模式研究之祈福法会，高端快速营销模式解析
最近从网上看到一篇《中国新造佛运动》的图片报道，文中列举了20年来我国佛教文化复兴、造佛运动成风，佛像越造越大的现状，寺院兴旺的同时，各种祈禳法会、祈福大会风靡各地，地方政府笑口大开，钱包满满。这种现象在体现出人们精神生活追求的流行趋势的同时，也充分展现出一个新的商业领域，会销行业的很多精英人物，也发现了这一商机，积极投身到这一潮流之中，推波助澜，获得了不俗的销售业绩。但是具体这种活动如何组织，却鲜有披露。郭卫军总裁对这一领域早有涉猎和试验，经过多次的操作，早已精于此道，特别载文和大家分享自己的成功经验。更多保健品会议营销、体验营销、旅游营销、健康管理等文章资讯请浏览《会销人网》
服务营销的精髓实际上就是对顾客持续性的进行“动之以情，晓之以理”的教育过程，也就是说我们如何通过“晓之以理”，让顾客对健康知识、产品功能有一个理性的认知，同时也要将“动之以情”做到极致，能够真正的打动顾客内心一直存在的某一种情感，给“为什么现在就要购买产品”找到一个合适的理由；两者有机的结合，从而实现产品的轻松销售及附加值的合理输出。
一直以来，市场销售过程中大家最想要的就是有一个好的模式来操作，但实际上，任何一个销售模式都有它的优势和弊端，需要市场一线结合自己市场的实际情况和自身的平台基础，进行合理的运用。2012年，由北京一统康、北京弘康龙、武汉嘉品众康生物科技有限公司联合打造的“祈福”法会高端快速营销模式，经过市场的检验，获得了非常大的成功，北京市场300人左右，销售120多万；南京市场400多人，销售110多万„„，下面就“祈福”法会营销相关的操作和大家做个探讨。
一、什么是“祈福”法会高端快速营销模式
“祈福”法会高端快速营销模式，简单的来说，就是通过佛教祈福活动的插入，让我们把销售过程中的“动之以情”做到极致，实现高端客户轻松转化，从而促进销售提升的一个过程。但大家需要清楚的认识到，这种主题营销和宗教信仰、封建迷信没有任何直接的关系。就好像我们出去旅游，平时不管有没有宗教信仰的人，遇到寺庙的时候都会去参拜是一样的道理。我们只是很真实的把这个参拜的地点放到了我们所组织的会场而已，同时保障所有的元素都必须是真实的。
二、“祈福”法会高端快速营销模式的操作要点
1、一个思想：祈福行善，是整个祈福高端营销模式的中心思想。虽然我们后面会有相关的商业行为，但不做这样的祈福善举，我们照样会有商业销售活动，因此活动的祈福、销售并不矛盾；
2、两个环节：祈福环节、销售环节是此模式会议的两个基本环节。操作要点：祈福环节必须在前，两个环节操作过程中不要有任何的穿插，体现独立性、连贯性的并存；
3、三个要素：真人、真心、真情。真人、真心、真情是祈福会议的基本三要素；
真人：邀请的祈福开光法师一定是身份要真，我们邀请的都是相关佛学院的研究生；
真心：从我们老总到一线的员工，都要明确基本的心理定位，不管信仰不信仰，但我们要做的祈福必须是诚心、真心的；
真情：俗话说，情到浓时人自醉，整个祈福环节的真情流露是整个会议的核心所在，真情实意从我们自身做起。
4、四大班子：法师、会务、主持、指导班子。这是整个祈福主题高端营销模式的核心灵魂，一场好的活动，关键就是看这四大班子的操作及执行能力。
三、“祈福”法会高端快速营销模式之“动之以情”
祈福高端营销模式的核心，就是将“动之以情”做到极致化的一个方式。传统以往针对顾客的情感化管理，实际上还是没有真正的触及到顾客内心真实的情感，通过祈福模式，才能真正的激发每一个人内心深处相关情感的爆发，结合我们自身的真情实意，迅速的建立与顾客之间的真情互信，同时对企业、团队、产品、顾客都有一个提升塑造的作用。
1、塑造企业：体现我们做的是“积德行善、造福社会”的行业，佛家不能有谎，善有善报、恶有恶报，何况是**坐在企业活动现场，企业经营定要诚信。
2、塑造产品：通过**现场祈福活动消除客户对产品的质疑，让大家感受到我们产品首先是符合国家审批标准，提高产品的公信力，同时产品现场开光加持，寓意功效增加。
3、塑造团队：一流的企业需要一流的团队，诚信的企业需要诚信的团队，**现场的祈福，代表员工对客户及家人的平安祈祷，体现我们员工具备孝心、爱心、感恩之心的高尚素质，从而扩大我们企业做诚实的人、做诚信的事的教育指导。
4、塑造会员：销售企业的发展，最大的财富就是老会员队伍的建设，尤其是健康品会销企业更为重中之重，老顾客队伍建设是会销革命的生力军，祈福现场老客户的企业向心力的增强，塑造会员的稳定。只有贴心顾客队伍的扩大才能有诚信经营的肯定，新客户的参与度才能积极，会员的增加，公司诚信品牌因此才能扩大。
通过这样的会议，同时也在鞭策我们本身要一心向佛，多做积德的善事，多去经营真正为老百姓有用的产品，时刻提醒自己“做诚实的人、做诚信的事”，为中国健康产业做出贡献。
四、“祈福”法会高端快速营销模式流程分析
1、预热阶段：会前科普环节，也是“晓之以理”的工作阶段，通过中小型的科普会议，让顾客对产品有全面的认知和初步的意向；
2、动员阶段：会前邀请环节，向顾客介绍“祈福”活动的召开，顾客能获得什么样的好处，让顾客有一定的好奇心和虔诚感，凸显祈福会议的稀缺性核心；
3、祈福阶段：会中祈福环节，通过现场的氛围及相关的音乐、旁白等相关氛围，打动消费者祈福情感，全心的投入及参与；
4、销售阶段：会中销售环节，承上启下的衔接之后，让祈福感恩的心情延续到整个销售过程中。
五、“祈福”法会高端快速营销模式优势分析
就目前市场一线各种繁杂的营销模式而言，很多模式的联合使用都对现有的老顾客产生了或多或少的伤害，老顾客的维护越来越商业化，导致市场的运营成本越来越高，其实就是顾客的情感化维护越来越淡漠所导致的结果。祈福法会高端快速营销模式，就是从根本上大大降低了销售过程中对顾客所带来的副作用，具体的优势表现在：
1、稀缺性：祈福主题营销不可能天天做，一年也就一到两次，凸显出它的稀缺性和珍贵性；
2、价值性：祈福主题的活动，所彰显出来的所有内容，都不会用具体的金钱价值去衡量，给所有的顾客价值感是绝对不一样的；
3、蜕变性：祈福主题活动的核心结果，不仅仅是在产品销量方面的体现，更重要的是传统以往和顾客之间情感性的关系发生了本质性的转变及超脱的感受；
4、安抚性：针对一些营销模式对顾客的伤害作用，通过祈福主题活动，能够产生很强的安抚作用，让顾客能够接受商业化销售的同时，也有一种感恩的心态。
总之，祈福主题营销活动，整体来说就是一种将情感化营销做到极致的方式方法，但在整个的操作过程当中，一定要注意的是：要么做好，要么不做。千万不能将此方式草草的模仿操作，反而适得其反，不能起到很好的预期效果，同时也再次加重了对顾客的伤害。最后，衷心的希望各市场能够诚心地为我们自己和顾客祈福行善。
第三篇：营销模式
营销模式(内部资料，仅供交流)
下面我仅以某药企营销模式给大家提供一个案例，以供交流。该企业营销主要采用先款后货模式及区域独家代理的政策，在各地均设置了产品的销售总代理，同时又建立了庞大的专业促销队伍协助这些经销商进行相应的市场推广。根据产品结构不同，公司成立了不同的销售部门对相关品种进行专业销售，并建立了部--大区--省—地区工作站的梯级营销网络。仅以某品牌品种部门为例，其营销手段主要包括两大块，一块是商业回款，也即是打了广告的品牌品种通过向医药贸易公司供货，达成销售指标；另外一块是非广告品种，通过销售人员的终端拉单，完成销售指标。这里说明一下，所谓的终端即是指药店，诊所，乡镇卫生院，医院。由于时间仓促，具体的操作手段，我希望下次有机会可以与大家一起讨论，恳请大家谅解！
第四篇：营销模式
营销模式
B2C是营销的主要的模式，京东商城从2004年开始走电子商务之路，在B2C这条路上走的最早，互联网很多盈利模式是先入为主，京东商城就是个例子，他成为了第一个吃“B2C”螃蟹的公司。
苏宁是国内家电连锁企业中着力信息化建设最早的企业，这主要得益于苏宁电器董事长张近东对连锁商业未来的判断。早在2000年商业资本刚刚抬头之时，张近东就提出了“在全国建立1000家连锁店，做中国的沃尔玛”的目标。
“沃尔玛给苏宁的最大启示，不是全球的布点、每年2000亿美元的营业额，而是它用于全球连锁管理的信息和物流配送系统。”张近东说。
而要实现这一目标，张近东意识到，在专注零售业务发展的同时，应当将企业IT应用与企业经营管理的整合能力提升到战略高度来看待，必须与能够将管理咨询和IT服务整合运用的最具实力的咨询服务公司进行紧密合作。最终，苏宁电器选择了IBM咨询作为自己在信息化开发方面的合作伙伴。2004年至2010年，苏宁与IBM一直保持着战略合作伙伴关系，花费3亿元进行整个系统的优化管理和提高IT应用水平，实施多媒体监控指挥中心建设工程，建立了一个基于多维控制的信息平台。
厂商之间的B2B对接
三星、海尔等供应商可以随时进入苏宁的ERP系统查看自己产品的销售进度和库存情况，同时，利用苏宁电器与消费者直接接触得来的市场信息，供应商可以更快地清除库存，生产适销对路的产品。
苏宁的ERP信息平台的建设不仅针对内部，也对供应商开放。苏宁目前有900多家零售终端门店，供应商数量1万多家，供应链运作相当复杂。对于下游业务，苏宁电器需要通过分布在全国的门店，将商品销售给最终消费者；对于上游业务，苏宁电器同时从商品、采购计划、订单、收发货、结算对账、信息交流等多方面需要和供应商进行沟通，包含物流、资金流、信息流等交叉作业。因此，供应链上的每一环节增值与否、增值的大小都会成为影响苏宁电器、以及上游供应商各自的竞争能力。
“最初，苏宁与三星分别拥有各自独立的信息化系统，当时的合作模式是：三星根据苏宁的订单供货，至于销售的情况只能在月度或季度对账时才能了解。这样造成的直接结果是，热销的产品缺货时往往不能及时补货，而滞销的产品只能在库房中慢慢贬值。”一位三星彩电市场负责人向记者介绍。
为了弥补上述的缺陷，苏宁通过B2B信息化技术直接与供应商进行对接。据苏宁信息部何丹涛介绍，三星、海尔、摩托罗拉是最早与苏宁电器进行B2B对接的供应商，这些供应商可以随时进入苏宁的ERP系统（通过苏宁的一个公共平台实现双方ERP系统的对接）查看自己产品的销售进度和库存情况，减少业务沟通成本和劳动强度。同时，利用苏宁电器与消费者直接接触得来的市场信息，供应商可以更快地清除库存，生产适销对路的产品，供应链在这种循环当中得到完善。
正因如此，LG、三星的客服在第一时间就掌握了其商品用户的信息，可以及时按照各自品牌的要求对用户进行回访，更好地完善售后服务环节。
事实上，除了京东、天猫公开大打资源争夺战，其他电商企业也都在进行“资源暗战”。据了解，目前占据电商市场较大份额的企业中，至少已有8家开放了第三方平台，其中不仅包括京东商城，还有当当网、苏宁易购、亚马逊中国等。随着开放平台已经大势所趋，有业内人士认为：在一轮接一轮的价格战过后，电商企业开始意识到价格战并非长久之计，供应链资源才是其今后命脉，电商之间的争夺应从台前转向幕后。
结语：
如果将当下电商企业对照二战时期的参战国，鲁振旺认为：“京东如德国，快速规模化，进占欧洲窥视苏联;天猫如美国，联络盟国(商家及服务)，联合作战;苏美如苏联，依靠广阔大地(家电)坚壁清野，其他如中日意等，区域作战，京东陷入POP和3C家电双线作战，东西线都挟商家围剿，京东必强攻一点而破之，才有生存之机。”
由于体系的逐渐完善，电商企业在平台运营上各有优势，终将随着平台的逐渐开放，电商之间的差距将逐渐被拉小，深陷同质化竞争与价格战的泥潭，业内人士认为：开放平台是未来国内电商的主体，深化供应链控制力是开放平台生存的基础。
网站推广策略
不管什么网站盈利模式，网站推广都将决定你的成败，而网站推广策略又会直接体现到推广的效果,京东商城在网站推广方面下了狠心,包括hao123的首页位置的广告位置，百度竞价的策略推广，google的ad广告联盟等等，网站推广策略让网站在互联网无处不在！曝光度极强，通过营销口碑宣传让京东商城在中国网民中烙下烙印！
苏宁建立自己的线上销售网站易购网，2009 年8 月18 日，苏宁电器网上商城全新升级，并正式更名为“苏宁易购”。通过网页建设、购物流程优化、产品知识积累、促销手段丰富和在线服务等工作，苏宁易购在满足消费者网购需求的同时，给消费者提供了更加便捷的商品查询、知识了解、促销购物体验以及更好的服务体验，比如配送、安装状态查询，产品/服务在线咨询，门店/促销信息了解等；同时，通过进一步搜集客户资料，加强客户行为分析，苏宁易购能够更有效地推进公司的全会员营销与针对性营销。在采购规模上，线上、线下统一采购；采购人员对产品有很深的认知；统一物流的基础；售后服务、维修网点的覆盖。“苏宁易购”已被全面打造成一个专业的家电购物与咨询的网站，与公司实体店面网络形成有效互补，在提升品牌形象的同时，更好的提升了公司整体销售与服务水平。以及与京东商城的合作，通过网络配送为顾客提供便捷的服务。
国美和苏宁是目前电器实体店的领军，销售额占据电器行业的大部分，随着网络的发展，国美和苏宁都开设了网上商城，但是基本上是起到为实体店宣传的作用，而实际作为网上商城的作用并没有凸显出来。而且商品品种比较单一，价格也比京东和新蛋网高很多。国美和苏宁的网店有个致命的缺陷就是网上商城和实体店价格的矛盾，如果网店价格比实体店低且与其他网上电器商城差不多的情况下，则会出现很多实体店看货网上购买的顾客，实体店的投资就没法收回。所以国美和苏宁的网店在一段时间内还是起到为实体店宣传的作用
成本策略
苏宁建立自己的线上销售网站易购网，2009 年8 月18 日，苏宁电器网上商城全新升级，并正式更名为“苏宁易购”。通过网页建设、购物流程优化、产品知识积累、促销手段丰富和在线服务等工作，苏宁易购在满足消费者网购需求的同时，给消费者提供了更加便捷的商品查询、知识了解、促销购物体验以及更好的服务体验，比如配送、安装状态查询，产品/服务在线咨询，门店/促销信息了解等；同时，通过进一步搜集客户资料，加强客户行为分析，苏宁易购能够更有效地推进公司的全会员营销与针对性营销。在采购规模上，线上、线下统一采购；采购人员对产品有很深的认知；统一物流的基础；售后服务、维修网点的覆盖。“苏宁易购”已被全面打造成一个专业的家电购物与咨询的网站，与公司实体店面网络形成有效互补，在提升品牌形象的同时，更好的提升了公司整体销售与服务水平。以及与京东商城的合作，通过网络配送为顾客提供便捷的服务。
借京东商城老总刘强东的话说“只要我在京东商城，我绝对不开实体店”，一语中的，因为开了实体店电子商务的优势将不存在，电子商务就是一个成本的控制，低廉的营销模式。电子商务可以节约公司运营成本，而京东商城把节约出的成本分摊到产品价格里面反馈给他的网站会员用户，用户尝到优质的产品性价比，良性循环，保证了网站的用户粘性。所以网站用户越来越多。从而击溃了传统营销模式的商场。把传统购物的用户拉到了网上购物。
几年前，苏宁电器每年的开店速度在50家左右，但从2009年开始每年开新店超过200家。这样的高速度扩张有点类似于麦当劳的模式，但是对于体量更为巨大的家电零售商来说，面临着远比快餐企业更为复杂的问题，比如新店面前期投资巨大、顾客初期购买率低、物流建设与配送成本高等都是不可回避的现实问题。
自营物流配送公司
国内的物流行业尚处于起步阶段，物流业特别是快递方面的法规尚不健全，实际中存在很多问题，有许多网购的纠纷出现在配送环节，如果选择比较可信的快递供应商又会大幅提高成本，而损害电子商务的主要优势——成本。京东商城的商品大部分是高价值的电子数码产品，如何避免配送环节的货损、货差以及少货、服务态度等问题？京东商城及时的在大部分大中城市建立了自营物流配送系统，而这些大中城市也是京东最主要的市场。京东商城在今年6月与四大外资快递巨头TNT、DHL、UPS、FedEx同时获得快递牌照，将战火烧向快递业。据了解，从2012年起，京东预计将投入百亿元
人民币，在全国超过10个城市新建电子商务中心，打造亚洲范围内建筑规模最大和自动化程度最高的电子商务运营中心，构建覆盖全国的现代化物流体系。
而早在08年，京东就开始布局物流，现已实现228个城市的自建配送队伍，自有物流配送比例占70%。电商行业布局物流早已不是什么新鲜事，亚马逊早就已经有自己的物流，凡客是在09年8月发声明开始自建物流的。
业内人士表示：自建物流将成为物流服务的重要力量，但电商自建物流要颇费一番功夫，其的难点不仅在于需要投入大量的资金，而且在物流团队的管理以及服务水平的规范，以及对送货线路的管理，都将直接影响到了配送的效率。
在电商观察员鲁振旺看来，电商进军快递业并不会改变行业格局，他认为：电商自建配送成本太高，远高于四通一达等加盟式，又不及顺丰和EMS的配送速度和范围，其次，与自身配送体系冲突，一旦大促，如何区别自身订单和其他订单的优先级?中国的电商80%以上份额由淘宝系控制，他们不会将自有订单交由电商快递完成。
而在于电商自身来讲，企业自建物流的优点是物流时效性和安全性有保障，缺点是成本昂贵，一次性投入大，而与第三方物流合作的优点是可以整合社会物流，降低配送成本，缺点是因配送产生的风险很难控制。
但从行业发展的长远角度来看，电商自建配送终将退出市场。鲁振旺表示：“除非特殊商品，比如水果生鲜，因B2C电商订单量受价格战、季节和促销等因素的影响，平均配送量无法均衡，成本远高于落地配和第三方快递。同样，快递进入电商难度更大，物流只是电子商务链条的一个小环节，即使是配送也只是物流中的一个小环节，快递做电商，相当于从头创业。”
第五篇：如何实现文化营销
如何实现文化营销
文化作为我国十二五规划的重点支柱产业，愈来愈受商家的亲睐和厚爱。各行各业纷纷围绕文化大做文章，众商家希望通过文化营销来培育企业市场竞争力，开辟新的蓝海。然而，目前在洗涤日化行业，能在文化营销方面深入持续开展下去并取得成效的企业廖廖无几。这主要是企业对文化常识及在其上衍生出来的文化营销知识知之甚少的缘故。
一、关于文化
首先，我们来了解一下文化的定义及分类。
文化的定义：
古往今来，关于文化的定义众说纷纭、莫衷一是，霍夫施泰德说“文化是人类思想和行为的信息，是解决问题的工具”；爱德华?霍尔说“文化差异是无形的，营销者若是忽视这些差异，将不仅伤及公司且伤及营销者个人事业”。霍奇森说“文化就像„丛林‟，„丛林‟虽难过，但是努力和耐心却是常常能赢得成功”，综合上述说法，我们给文化下的定义就是一群人共同拥有、认知并世代相传的价值观、宗教、符号、信仰和思维方式。
文化的分类：从营销角度，我们将文化分为：1）社会文化（大文化），包括全球文化、中国文化及区域文化；2）行业（产业）文化；3）企业文化（品牌）；4）产品及服务文化；5）顾客亚文化等。
1）社会文化：是与广大群众生产和生活实际紧密相连,由广大群众创造,具有地域,民族或群体特征,并对社会群体施加广泛影响的各种文化现象和文化活动的总称。
广义上的文化指人类社会历史实践过程中人类所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义上的文化是指社会的意识形态以及与其相适应的文化制度和组织机构。
2）产业文化（行业）：就是各行各业按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配产品和服务的一系列活动。从产品的工业标准化生产、流通、分配、消费的角度进行界定。
3）企业文化：是企业个性意识及内涵的总称，其能以企业组织行为所体现。具体指企业全体员工在企业运行过程中所培育形成的、与企业组织行为相关联的、并事实上成为全体员工主流意识而被共同遵守的最高目标、价值体系、基本信念及企业组织行为规范的总和。
4）亚文化：又称小文化、集体文化或副文化，指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯，与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，而这些价值观是散布在种种主导文化之间的。人种的亚文化、年龄的亚文化、生态学的亚文化等。如年龄亚文化可分为青年文化（如80后、90后、21世纪后）、老年文化；生态学的亚文化可分为城市文化、郊区文化和乡村文化等。
其次，我们再来探讨一下关于文化因素和中国社会与文化的结构分层。
文化因素：
文化是人类欲望和行为最基本的决定性因素，人类行为大部分是通过后天的学习形成的，每个人从小到大在社会中通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。
亚文化群体的类型：每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等。
社会阶层；社会阶层是指一个社会中具有相同的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
中国社会与文化的结构分层
中国社会由下而上共分四个阶层，有各自的流行文化，他们对洗涤日化产品的需求和服务也相应地有所不同，企业可以根据文化结构层次的不同族群进行市场细分，制定相应的文化营销方案。
1）流行粗俗文化、大众文化：位于三角形的底部，包括草根阶层，包括失业者、退休者、蓝领及所有社会闲散流浪人士等，这一族追求的是廉价耐用的产品和
实在的服务；
2）流行大众文化、杂碎文化：位于社会文化结构第二层，包括主力劳动者，包括中下白领、务员等，这一类型的消费者看重商家提供的实在、实惠、实用的产品和服务；
3）流行小资文化、精英文化：位于社会文化结构第三层，包括中产阶级，包括高级白领、专业人士、经理人、中下企业主、中级公务员等，这一消费族群追求品牌、品质和另类的产品和服务；
4）流行精英文化、权威文化：位于社会文化结构第四层，属于决策者阶层，包括高级企业主、高级专家、学者、文化精英、高级公务员等，他们讲求独特、高质、优质、品位、奢华的产品和服务。
二、关于文化营销
首先，我们要掌握文化营销的定义。
文化营销的定义
文化营销是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面对的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。文化营销的实质性内涵在于核心价值观念的培养和塑造，以文化为媒介，产品和服务做载体，通过策略的调试达成与顾客及社会公众全新的利益共同体关系，达到顾客满意的目的，进而实现企业经营目标（经济的、社会的、环境的）和综合效益的一种营销方式。法国欧莱雅化妆品集团前总裁曾经说过：“在一定概念上讲，化妆品产品的竞争实际上就是文化元素和历史积淀的博弈，时尚文化和人文历史的角逐、将有效构成了未来化妆品企业的核心竞争力。”
再次，我们来剖析一下日化洗涤企业在开展文化营销时存在的问题。
文化营销的六大误区
由于对文化营销的曲解和误解，目前在日化行业开展的文化营销存在以下六大误区：
误区
一、应激性差异化被迫行为：具体表现为，各企业在拼玩品牌、拼玩服务、拼玩价格后，为了掌握竞争的主动权，实现产品和服务的差异化突围，于是被迫玩起了玄妙和低成本的文化牌。如玩起“他、她”男性彩妆文化、女性洗涤用品文化等。
误区
二、促销贴金术短期行为：为了“掩护”促销，让“促销”出师有名、堂而皇之，而又不至于伤筋动骨，故不少企业巧借文化牌来营销，文化促销一周两周就结束了，如开展母亲节、父亲节买日化产品送旅游等等。
误区
三、杂糅叠加油水分层机械行为：文化很生硬地与产品和服务“拉郎配”，造成文化是文化，产品和服务还是原来的自己，文化渗透不入产品和服务中去，而产品和服务又找不到让文化融入的端口，最终弄得油水分层不伦不类的，如针对红颜色系列化妆用品开展红歌比赛，没有诠释红色文化与企业红色化妆品的内在关联性，一味地牵强附会的“与红会红”，最终无法让文化软着陆。
误区
四、金玉其外、徒有其表肤浅行为：不少企业引入大文化进产品和服务中来，文化外壳很华丽，但底蕴却不足，文化架势很庞大，但是文化张力却很弱，最终空壳文化轻飘飘，而且喧宾夺主。如某日化企业开展生态护肤系列文化论坛，美容安全主题紧扣时势旗帜鲜明很吸引人，但是所统筹组织的系列美容安全文化普及轻描淡写、空空如也，最终弄得鸡飞蛋打。
误区
五、凭空捏造、颠三倒四人造行为：这类企业既不在社会文化背景、特定文化事件上，也不在企业文化上做文章，而是出奇招，利用假大空猎奇的手法来进行文化营销，如某企业为烘托本非名贵的化妆品的档次，推出了天价香水，并以此为由头开展所谓的“奢华文化”的营销。
误区
六、有头无尾、不了了之投机行为：这类企业开展文化营销或为标新立异进行新闻炒作，或是被迫跟风随大流“集体裸奔”，在还没吃透文化营销精髓和要义的前提下，就开展文化营销，往往虎头蛇尾、雷声大雨点小。
三、日化企业如何开展文化营销
1、决定文化营销成败的三大基础因素
成功的文化营销应能既很好地适应特定的本土社会文化背景和环境,又能很好地融入具有时代特征的特定的文化事件和符合品牌的个性和品牌文化建设路径。
基础因素一：放眼寰宇、时空交错，适应社会文化背景和环境
社会文化背景和环境包括物质文化、社会制度、人和宇宙、人与自然、科技、哲学、美学、宗教、语言艺术等，文化的根基是人文，而人文是融入国家、民族文化这个大背景中的，成功的文化营销应能很好地适应特定的本土社会文化背景，文化营销属于一种企业的微观活动，它将本土的文化模式、民族的发展历史、传统观念、价值观念、语言行为等融为一体，在民族文化的基础上进行文化营销。将企业形象、产品品质与贴切文化内涵水乳交融。例如
百年润发，提炼出“植物一派”、“草本”等差异化产品诉求，周润发版的百年润发广告，将“文化”与“商业气息”完美融合，“青丝秀发，缘系百年”的动人故事具有浓厚的人文色彩和文化底蕴，令人过目不忘。纳爱斯的新“100年润发”宣传，在传承百年润发原来的概念主体和传播风格的基础上有所创新。直接推出“滋
养”这一符合中国社会的传统观念的独特价值主张，“植物、草本”等天然植物成分在传播中用来支撑“滋养”这一概念主体。为延续周润发版广告的故事风格，100年润发请巨星刘德华为品牌代言，给人以“信任感”与“安全感”，也强调了产品的品质和品位。广告故事延续旧版，以“分离”为主线，刘德华饰演的军人与女友的生离死别，荡气回肠、大气磅礴、感人肺腑，在消费者日益对信息麻木和对硬广告抵触的情况下，在影视文化中传达我们产品的特质是一种主动的传播方式。
诸如此类、不一而足。
基础因素二:立足当下、宽题窄做，融入特定的文化事件
洗涤日用化妆行业文化营销作为一种市场性、价值性和公益性交相辉映的综合性活动，其总是大张旗鼓地反映时代精神和恰倒好处地传递企业的产品和服务资讯，在弘扬中华文化精神的同时，不断根据时代的变迁牢牢把握住社会需求市场机会，从而实现多赢的局面。例如 2003年10月至2005年7月期间分别在中国、法国举办的中法文化年，某国内日化企业利用中法文化交流年活动，举办了“中法文化年心香?人香?感香?寻香”活动。从“法国香水鉴赏会”到“法国风情浪漫之旅”，再到“寻找最香的香水、最美的丽人”、发短信赢取美媛丽影模时装秀门票等。借助文化年活动，全方位立体诠释了中法文化融通的理念，并让该企业系列化妆产品根植于中法文化的土壤之中。通过融入特定的文化事件而进行的日化文化营销活动，举不胜举，但他们成功的背后就在于“引产品入文化”，产品与文化融通浑为一体。
基础因素三：文化切入、导向产品，符合产品品牌的个性
众所周知，品牌对于每一个洗涤日化企业来说至关重要，品牌是企业和消费者之间的关系，站在消费者角度来看，选择就意味着表达一种品牌主张。不同的品牌具有不同的个性，有彰显成功、强调身份地位的，有崇尚健康、休闲、活力、年轻态的。品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不仅仅取决于卓越的产品和服务品质，更重要的在于品牌是否具有丰富的个性文化内涵。擅用品牌个性文化策略是企业创造名牌优势的关键。如某化妆品牌为进一步提升品牌价值，不惜重金，集结了三位世界级一流的导演，拍摄3部超炫的网路广告短片！每一位导演都拍摄了独立的作品，这三位导演的三部广告电影都已鲜明的个人风格体现了该品牌的优越特性。
再如，前些年某传媒娱乐公司借助自行创办的节目《超级女声》，创立了一家化妆品营销公司，通过借助《超级女声》的独特魅力：如大胆前瞻的“创意与设计”；渲染“草根性”亲和力的“海选”； 营造了悬念丛生的跌宕气氛的现场淘汰和“PK对决”；调动观众全民参与的“短信投票”（并多次阶段性清零）及马拉松式缓慢的“决赛进程”等等，通过“推陈出新、敢为人先”个性化诉求的营销传播，为新公司的入市奠定了基调，同时也为形成产品独特的品牌价值和文化归属感做好了铺垫。大硬伤。
2、实施文化营销的两种方式：
企业实施文化营销主要有如下两种方式：
（1）顺应型文化营销（又称因势利导型），即通过发现、甄别、培养价值观念与企业相似或相近的某族顾客群，并将这些价值观念整理提炼使之条理化、系统化，进而扩大以企业价值观念为策源地的文化营销的影响范围和影响人群，然后通过产品与服务等“媒介”来与顾客取得共鸣与共振。这种方式的出发点在于消费者的价值取向，企业通过缜密的市场调研来发现，甄别消费者的价值取向，然后再加以培养，形成企业自身的核心价值观念。
（2）主导型文化营销（又称创造性引导），即企业自身为了适应社会的发展和构筑竞争优势而创造核心价值观念，进而唤醒、影响、教育、引导顾客的消费行为，实现文化营销的系列过程。企业在满足社会经济发展的需求和寻求新的利润增长点的驱动下，创造性的提出自身的核心价值观念。并将它物化具象到具体的产品、服务以及品牌形象和企业形象当中，从而构建企业的核心价值；同时，企业将之作为诱发因素，来影响或引导消费者的价值取向，创造出消费者的新需求，实施蓝海策略，开发新产品和新服务，发掘新市场。
3、实施文化营销的三个层次
从企业的核心价值观念的传达角度来看，企业实施文化营销可以分为如下三个层次：
（1）产品文化营销：产品是文化营销的核心价值观念的载体。文化要素要具体表现在设计、造型、生产、包装、品牌、使用、服务等各个方面。
（2）品牌文化营销：在市场营销中，品牌不仅仅是便于识别的符号，更是产品形象和文化品位的象征。品牌是产品和服务的一种“视觉语言”，有着特定的丰富的文化内涵。品牌文化营销要突出品牌个性，强调品牌丰富的内涵，增强品牌在目标市场上的感召力和渗透力。
（3）企业文化营销：企业文化营销就是在营销中充分体现企业的文化理念，以顾客为本诚信经营和服务，不断为顾客创造价值，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。
除此之外，洗涤日化企业在开展文化营销时还要注意“企业文化与历史积淀”、“市场定位与目标消费”、“产品品质与技术附加值”、“经营模式与渠道资源”、“广告效应与事件营销”、“投资预期与管理危机”等关系的协调与融通。
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