烟草品牌建设管理营销创新课程-品牌之上-烟草篇-高韬老师

第一篇：烟草品牌建设管理营销创新课程-品牌之上-烟草篇-高韬老师

如果苹果推出香烟ismoke会怎样？ 一定会颠覆整个烟草行业，横扫一切烟企。为什么？ 因为：

一、苹果的品牌精髓内涵有号召力；

二、苹果创新的设计；

三、苹果创新的产品体验。

所以，烟草品牌在全球全国反烟运动声势下，应当在品牌规划、产品创新与设计上有突破，并做到有限反烟和负责任营销。因为，留给烟草企业营销空间少得微乎其微了。只有靠产品说话，同时，站在品牌的人本浪潮上。这才是烟草企业的立身之道。

一睹为快* 它的每一个亮点，每一则案例，每一句动人心魄之语，你都已从心感触，领略它令人耳目一新的荣耀出场！

夺目* 处处令人怦然心动。无论是开拓的结构、全面顾及的内容，抑或格外贴切的案例，令人兴奋的元素充满每一个细节，让你以崭新的角度，审视全新制胜规则。

独有* 让平庸无地自容：曾经，高韬重新定义了品牌多多，而今更令咨询公司无为之处武装了听众。

Best* 毫不掩饰的喜爱，步步领先：最佳的结构、最炫的设计、最棒的方法、最配的案例、最享的表情、最满的收获。所以“最”，源自“学”。

Ibrand6————————————————————————————————————————

品牌之上-烟草篇

高韬讲品牌，唯有最好———————————————————————————————————

品牌之上十年扬 商战致胜隐翅膀 突破传统有主张

持之以恒放光芒

不趋同、自趋势、融创新、超营销、越品牌。才有了革命性的《品牌之上》。一款好课要一心雕琢一生。

纲——————————————————————————————————-----【上】品牌之本（400页/1.5天）第一章 品牌精髓 第二章 品牌定位

【中】品牌之上（400页/1.5天）第三章 设计创新 第四章 传播创新

（上、中，共800页/3天-基于市场和社会）

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【下】雇主品牌之上（200页/1.0天）（基于员工。可选，大纲另附）第五章 预示-诊断 第六章 建立

第七章 体验-应用

————————————————————————————————————— 受益：抛弃外脑，品牌自主

目标：加值 ╳ 加速 ╳ 加强，让你3飞跃 专注：一门课，一辈子。干扰：伪品牌专家和伪品牌类课程

重点——————————————————————————————————— *××专题（内训特设专题，或分散至课程中）*人文营销——基于价值观的品牌 *品牌定义/形成/精髓/个性 *品牌定位（三面针）*品牌三次浪潮

*设计创新（商业设计、产品设计、服务设计）*要素品牌-中间品品牌（B2B品牌战略）

*反营销（逆向品牌战略、敌意品牌战略、超越行业品牌战略）*策略草图在战略创新中的应用-发现新战略的方法 *时间图——研究用户新方法

*公民品牌/绿色品牌（企业参与社会的战略）*公关第一广告第二 *新旧广告观 *消费者表达

*销售翻番的11种方法 *口碑营销 *五感品牌„

首创——————————————————————————————————— * 首倡“品牌之上”即，“品牌革命3.0”

* “超越营销”早营销之父“营销革命3.0”三年 * “社会品牌”早营销之父 “正营销”五年 * 品牌定位“三面针”，超越定位之父

* “品牌之上”超越奥美“品牌大理想”三年

* 首倡“高韬品牌拼图模型”-解读品牌在大脑中形成过程 * 首倡“高韬品牌3浪潮”

* 首倡“全设计”之于品牌-设计创新（商业设计-产品设计-服务设计）* 首倡CSR之于品牌 * 首倡领导品牌力模型

同类师资少有涉及：尤其——————————————————————————— * 革命性品牌体系——对内“雇主品牌”，对外“顾客品牌”，更有“公民品牌” * 充满隐喻的画面 * 恰如其分的案例

更有：

* 品牌突破之道1——人文营销:解开品牌灵魂密码 * 品牌突破之道2——价值观决定品牌 * 品牌突破之道3——品牌三浪潮 * 品牌突破之道4——领导品牌力

* 品牌突破之道5——商业设计-策略图、时间图、反营销、要素品牌、CSR等 * 品牌突破之道6——产品设计-设计的秘密

* 品牌突破之道7——服务设计：除了人之外的“过程设计”和“有形展示设计” * 品牌突破之道8——知识营销创新 * 品牌突破之道9——口碑营销创新 * 品牌突破之道10——感官品牌创新

没有什么-—————————————————————————————————

没有开场一声吼：“大家早上好！”；

没有西服革履白衬式老一套穿戴；

没有鞍前马后台前台后助威的人群；

没有接二连三讨要掌声的小花招；

没有集体操式的为学员充电的必要；

没有虚假不实的内容；

没有没完没了的磨叽；

没有没经过检验的真理；

没有向文化出版市场投放一丁点儿垃圾；

没有在机场书店播放撕心裂肺的噪音；

没有为在TV讲坛落脸录制N次的演绎；

没有那么多炫耀标榜为成功者；

没有雇佣水军无止境地灌网络；

没有倚仗名校名企来抬高自己；

没有用讲几十门课来漫天撒网；

没有讲人人皆知的沉辞烂调；

没有只放电不充电的一劳永逸的课程；

没有苍白无味无设计感的PPT；

没有高得离谱价不符值的课酬；

没有总是追逐热点变换课题的兴趣；

没有两三课题拼在一起讲的取巧搭配；

没有仅靠团队包办内容而自己动嘴的省力；

没有每年二百多天课量的浮夸表述；

只有-———————————————————————————————————

企业主的一句：“高韬老师，您是我们企业请过的所有老师中讲得最棒的”；

学员的一句：“高韬老师，您是我听过的所有课程中最精彩的一个”。

高韬——————————————————————————————————— * 首倡“品牌之上”—“品牌3.0” * 首倡“品牌三次浪潮” * 首倡“品牌拼图模型” * 首倡“领导品牌力模型” * 首倡CSR之于品牌

* 首倡“全设计”之于品牌

* “品牌之上”超越奥美“品牌大理想”三年 * “超越营销”早营销之父“营销革命3.0”三年 * “社会品牌”早营销之父“正营销”五年 * 品牌定位“三面针”超越定位之父

* 国际品牌协会评审顾问； * 福布斯中国研究院研究员；

* 中国管理创新研究院高级研究员； * 价值中国最具影响力百强专家；

* 清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、吉林大学、哈尔滨工业大学、山东大学、西南交通大学等特邀教授；

* 想分享他十五余年及未来品牌智慧吗？唯有“品牌之上”课程

————————————————————————————————————— 服务的部分企业—————————————————————————————— 国内著名大学总裁班及MBA & EMBA、国内主要机场、移动、电信、网通、电网、邮政、工行、福彩、广药、上海市品牌战略、国家银河工程、三九药业、民生药业、陈李济、一汽奥迪、首汽、马自达、北京现代、AIG、涪陵榨菜、科大讯飞、湖南中烟、岳阳纸业、金山石化物流、威胜、可口可乐、惠普、麒麟啤酒、贝克啤酒„„至今支持了550多家企业的品牌事业。

第二篇：烟草服务品牌建设

客户面临的问题：

品类管理是卷烟经营的基础策略。缺乏科学、系统的品类管理方法，客户常面临以下一些问题：遵循“五大类”的卷烟划分标准，但过为笼统的划分并不能有效指导本地市场的卷烟经营；注重品牌培育工作，但缺乏对处于同系列相互影响、替代的品牌（实为同品类的品牌）进行有效管理；对同类品牌缺乏有效管理，货源成为影响零售户满意度的最主要问题；过于依赖单一品牌；品牌经理的定位不够清晰等等问题。

我们的项目方法：

通过对客户的全面诊断，建立并强化以“四个明确”为基础，市场为导向品类管理策略。明确部门定位，理顺各部门在品类管理中的关系；明确岗位职责，厘清相关岗位以保工作运行顺畅；明确工作流程，建立面向市场、适应行业的品类管理办法；明确表单文件，强化过程管理，用细致简洁的工作表单指导品牌经理工作。

深远的项目成果：

通过建立积极有效的品类管理机制，在每个品类中建立一组竞争性品牌组合，满足市场需求。通过品类管理实现搭建“竞争有序，公平透明”的品牌发展平台

第三篇：烟草品牌的营销策略

关于企业和市场，曾经有一个非常形象的比喻：企业如船，市场似水，品牌是旗帜。水能载舟，亦能覆舟。企业只有熟识“水性”，才能乘风破浪，而品牌之旗高高飘扬，则让企业在众多的“船只”中间引人注目，率先前行。

在烟草行业，随着竞争的加剧，品牌的竞争进入“贴身肉搏”的阶段，而营销则被认为是非常有效的竞争手段。

有人说，营销看起来是一种简单的商业活动，但其实是一种思维、一种测算、一种韬略、一种手段。

市场营销，就是为达到交易并满足个人和组织的目标而进行的一切有关观念、商品和服务的定价、促销和分销活动的行为。在烟草行业历史上，“万宝路”、“555”等世界品牌都是在不断摸索中发现市场营销的巨大作用的，也正是在不断认识到市场营销的巨大作用的过程中，品牌营销开始成为人们专门研究的一个领域。

现代营销学之父－－菲利普·科特勒博士认为，在现代公司当中，缺乏市场营销人员的董事会太多了!任何董事会都需要一个真诚的营销专家，他对公司的每一份提案都必须提出这样的问题：该提案对客户的获得、客户的偏好以及留住客户会产生怎样的影响。

作为一个烟草行业品牌营销人员，必须制定一套完整的营销战略。这个战略应该包括本产品的目标市场，并且设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统等方面的组合，以满足目标市场内消费者的需要和欲望。

具体内容至少包括：

产品的目标市场是什么?

如何确定目标市场?

如何对目标市场进一步细分?

每一个目标市场的需要和欲望是什么?

怎样衡量每个细分市场的大小?

目标市场内的竞争对手是谁?他们是怎么样满足细分市场的需要?

哪种产品模式能最好地满足目标市场需要?

最优的价格是什么?

哪种服务最受欢迎?

哪种促销方案最有效?

为满足促销方案需要哪些准备?

一旦促销方案在操作过程中出现问题应采取什么紧急措施?

„„

当然，烟草品牌的营销观念也是一步步形成的。

20世纪20年代，美国就已经出现了烟草品牌的营销。当时，由于市场上的香烟品牌越来越多，香烟制造商们为了获得顾客的忠实和对产品质量不稳定的宽容而不断出台各种营销手段。其中当时最流行的是奖券和奖金的方法，即在烟盒中间放有奖券，鼓励顾客不断购买其香烟，等奖券达到一定数目，则可以获得免费香烟一包或者其他奖赏。

在当时各种营销手段中，经常被应用而且也是非常有效的仍然是广告轰炸。1999年美国五大烟草公司的广告和促销的开支就高达82.4亿美元。不过，烟草产品作为有争议的产品，其生产和销售越来越受到世界的广泛关注和严格限制，禁烟之声不绝于耳，单纯的香烟广告在媒体露面越来越困难了。

最近，美国无烟烟草公司宣布，为顾及人们对杂志有青少年读者这一问题的担忧的时候，公司决定暂缓在一些杂志上刊登烟草广告。美国无烟烟草公司说，公司将取消在《体育画报》、《改装汽车》、《汽车趋势》和《体育新闻》上的广告。而此前，加利福尼亚的一名法官作出判决，雷诺烟草公司因在各种以青少年为读者对象的杂志上向青少年宣传卷烟而被罚款2 000万美元。

而在世界上，反吸烟的呼声一浪高过一浪，在烟草广告禁止刊登的情况下，烟草品牌其他的营销策略就更加重要了。

在现代营销中，左右营销的最基本的因素有四个：销售渠道、价格、促销和品牌。那么具体到我国的烟草行业而言，有下列特点：

销售渠道。在烟草专卖体制下，本地品牌经各省烟草专卖机构批准生产并在本地销售。跨地区销售的，要经国家烟草专卖局批准在中国烟草交易中心签订交易合同(2003年5月改为网上集中交易)，由各地烟草公司购进外地卷烟。事实上，借助专卖行政手段建立起来的销售网络，对市场的控制力是不稳定的。目前，不少的商业企业利用网络和不公平竞争的手段，借助地方保护形成封锁，暂时取得市场的控制。但网络的凝聚力必定要用一定的经营利益来维系。随着市场的开放和行政手段的弱化，经销商选择利润高的国外牌号不可避免。

调查发现，在产品较为畅销，销售利润较大、供应得到较好控制的情况下，零售户经销积极性增强。反之，控制能力就会变弱，甚至无法有效管理零售户。

20世纪80年代之前的国内烟草市场基本上是以“红塔山”一枝独秀，纵横国内市场，但到20世纪90年代初期，我国烟草行业的市场发生变革，各地企业纷纷推出各自的高档品牌。然而大多只是简单的提高外包装的档次，并没有赢得广大消费者的认可和市场的青睐。但也有一些企业抓住了机遇，占领了市场，完成了资本积累，同时也具备了一定的规模。这些企业在激烈的竞争中逐步发展壮大，“一枝独秀”向“四处开花”发展，许多烟草企业的产品不断向周边地区扩散，由区域性品牌向全国性品牌提升。

价格。在烟草专卖体制下，烟叶、各种辅料以及制成品的价格决定因素基本是由各烟草生产企业和烟草专卖机构来决定的，受市场调节的作用并不像其他行业那样明显。

促销。目前主要手段就是进行广告宣传，但由于烟草广告禁令的存在，使烟草企业对于媒体的利用空间越来越狭小，但这也同时激发了烟草企业的营销创新精神，在不违规的前提下，采取多种形式、途径、手段和方法，为自己的企业和产品做宣传，可达到异曲同工的妙用。

品牌。作为无形资产是企业的核心的价值，企业一旦建立品牌并在消费者心中扎根，就不能轻易改变。但利用已有的名声，烟草业发展相关产品来进行品牌的创建是可行的。然而这一前提是这个品牌为世人所接受。如果还谈不上品牌的时候，就随意扩大品牌的范围，只能把当前还有的一点声誉毁掉。

有专家指出，目前国内的烟草品牌很多，但是可以称之为名牌的则几乎是凤毛麟角了。在目前我国对烟草业的广告和赞助活动尚不十分苛刻的时候，我国烟草业厂商应抓住烟草业专卖的优势，以及国内市场尚未对国外烟草公司开放的时机，积极发展品牌。随着品牌的发展壮大，就可以自然而然地拓展品牌的范围，这样就可以继续利用其他产品继续创建品牌，而无须直接大量地做烟草产品的广告。

烟草品牌的命名，前已述及，这里再强调一下。按照命名的规律，目前烟草市场上的烟草品牌大致可分为五类：

1．借用已有的社会文化来命名，如“人民大会堂”、“中南海”、“西柏坡”、“长征”等牌香烟。该类名称多以文物古迹、自然风景，神话传说，民风民俗，革命历史，建筑物作为题材。用意是利用先天已有的文化底蕴，借船出海，因为此类名称在消费者当中早已广为传播，知名度较高，美誉度较好，拿来即用不但省去了大笔的广告费用支出，而且具备良好的品牌形象，甚至有些品牌名称在大媒体上还有较高的曝光频率。

2．根据生物环境名称命名，如“大红鹰”、“白沙”、“七匹狼”、“好猫”、“红梅”、“金丝猴”、“熊猫”等品牌。在人们的意识中，一提到这些名词，就会有丰富的、美好的联想，比如“好猫”品牌，让人首先联想到的是“不管黑猫白猫，逮住老鼠就是好猫”这句影响深远的口号。

3．根据知名地点命名，如“上海”、“遵义”、“广州”、“兰州”、“沈阳”、“南京”、“北京”等，让人一看就知道香烟来自哪儿，自然留下印象。

4．根据产品定位命名，如“中华”、“芙蓉王”等品牌。

5．利用富有象征意义的名词来命名，如“红双喜”、“钻石”、“将军”等含义积极向上的品牌系列，给消费者留下的是一种积极向上的感觉。

在品牌经营中，通过“拿来主义”的品牌命名并不是赋予品牌文化内涵的惟一途径，例如品牌名字本身并没有特殊的意义，但通过严格的市场分析，准确的给出品牌形象定位后，再通过长期的广告和公关宣传，也可以塑造出丰富的文化内涵。借鉴不等于单纯的模仿，“拿来主义”既不是模仿其名称，也不是模仿其外包装，而是要挖掘其可能蕴藏的文化资源，同时，充分利用这个资源并将之发挥、发展、发扬，以达到营销的目的，服务于企业，服务于社会。

加入WTO后，我国烟草企业面临实力雄厚的跨国烟草公司的强劲挑战，为此，现阶段优化产品结构，保护和发展大品牌，乃至超级大品牌，当视为重中之重。注意，这里说的优化产品结构，保护和发展大品牌并不是保卫的意思，前者是市场行为，后者是计划手段。因此，在这个过程中，品牌的营销策略逐渐被人们加以重视起来。

但是和国外烟草行业的品牌营销相比，我国烟草行业的品牌营销还显得有些稚嫩。因为在我国烟草市场并未真正对外烟开放的时候，国际著名品牌早已跻身中国烟草市场，在高档香烟方面业已形成了品牌优势地位。西方诸国市场经济历史已逾一个多世纪，而我们现代市场经济经验还不足。几十年来，“万宝路”、“555”、“健”牌以及日本“万事发”等同业，除了巨型广告路牌、大型变频灯箱等户外、室内的品牌广告，以及各大城市的双层大巴、遍布各地的太阳伞广告以势夺人外，并未像中国烟厂一样抢占中央台、地方台黄金广告时段－－他们很知道“有所为而有所不为”。

中国卷烟销售公司总经理田忠振在谈到名优卷烟的营销策略时用“三控制”、“五定位”进行了简练的概括：

能否成为真正的名优卷烟，评定只是第一步，更重要的是市场培育。一段时期内，行政手段的保护对于名优卷烟的成长和发展是必要的，但绝不能单纯依靠行政保护，而完全脱离科学营销策略的支持。一定要通过对市场的调查研究和科学分析，制定科学的名优卷烟营销战略，找准和拓展名优卷烟的市场发展空间。对于全行业名优卷烟的营销策略，根据各地经验，归纳起来要做到“三控制”、“五定位”。

“三控制”，即一是控点，各单位在名优烟投放的初期要注意把握投放地的范围、多少。投放地的数量要做到循序渐进，最好是在现行投放地的名优卷烟销售比较成熟和稳定后再向其他地区逐步推开，尽量避免欲速则不达的情况发生。广大销售战线的同志都应该清楚，一个牌号一旦在某个地区做失败了，要想东山再起是比较困难的。二是控价，各单位的名优卷烟投放时要保证价格的稳定。价格能否稳定受两个因素的影响：一个是制定的价格是否符合市场规律以及产品自身的市场定位；另一个则是供求关系。在控价的时候要做到量随价走，价跌量控，确保价格的稳定十分重要。三是控量，销售部门在投放货源时要掌握紧俏中的平衡这个原则，货源投放太少，会引发消费群体的改变和转移，太多则直接导致价格的下跌。所以对名优卷烟投放的时候要使货源做到基本满足需求略微紧俏为佳，避免集中供货或长时间断档。

“五定位”，即在名优卷烟投放时，首先要做好目标市场的定位。各名优卷烟的所属企业要通过对目标市场的细分，有效地分析和了解客户的需求以及市场竞争状态，客观地评价卷烟品牌在该市场的竞争力，对该品牌在目标市场的扩量空间进行测算，从中找准品牌的最佳市场，也就是确定市场定位。这样的品牌进入才是有目的、有把握的，才是对名优卷烟负责的态度。其次，要做好名优卷烟品牌的定位，努力实现以销定产、以销定购。各地要认真进行市场调研工作，全面、细致地调查了解名优卷烟在目标市场的需求情况，包括消费者的评价和零售商的意见。对名优卷烟在当地市场的消费对象、经营骨干、消费数量、批发和零售价格等情况也要及时掌握。卷烟商业企业在调入货源的时候，要依据目标市场的品牌定位，按需优先购进名优卷烟，扩大名优烟的市场份额，促进其快上规模。但一定不要超出市场需求订货，否则会适得其反。作为名优卷烟的生产企业，卷烟的生产要依据商业企业在目标市场的实际需求而有目的地生产，不要硬性搭配品种销售，不要超出当地市场需求供货。在当前形势下，一定要妥善解决生产计划刚性与市场需求弹性之间的尖锐矛盾，尽可能实现以销定产。第三，要合理确定名优卷烟价格的定位。不管是工业企业制定的出厂价还是商业企业制定的批发价，一定不能闭门造车。制定价格要依据品牌的定位、市场的实际，要做到合情合理，确保多方的利益。第四，要注意营销策略的定位。卷烟商业企业要从本地市场的实际出发，在认认真真、扎扎实实做好名优卷烟销售工作的同时，根据不同地区的市场特点，制定相应的营销策略。最后一点，也是十分重要的一点就是做好服务的定位。零售户是销售网络赖以生存的基础，是市场资源，赢得了零售户就等于占领了市场。我们评选出来的名优卷烟是通过零售户最终到达消费者手中的。在买方市场条件下，面对入世后激烈的市场竞争确立“客户为本、服务至上”的思想是我们的惟一选择。卷烟销售工作的出发点和落脚点必须体现在“服务”两个字上。要坚决扫除等客上门的“坐商”、“官商”作风，以零售户满意为我们的工作标准，保障零售户的合法权益，这样才能真正赢得零售户，从而自觉自愿地销售好我们的名优卷烟。

近年跨国烟草公司在品牌宣传上，更善于运作“替代性广告”。用通俗的话来说，就是“传播有道、推广有方”。

在共同面对烟草广告越来越难做的情况下，国内外烟草企业纷纷创造出新的营销策略，按类型大致可分如下几种：

(一)赠送礼品促进感情

礼品、赠品的设计开发，是国际著名烟草公司推广品牌、促销烟品的广告策略之一。

19世纪末，美英两国产的香烟登陆中国，可一向习惯于吸水烟旱烟的中国人，就是不认外国的“小白棍”。为了打开中国烟草市场，美英两国烟草公司采用了“免费吸烟”的促销手段：派出大批的洋人推销商，头戴高帽子，肩背盛烟的纸盒子，在上海的酒店戏院、交通要道向人们抛撒香烟；有的推销员自己点上一支，给过往的行人点上一支，手把手地教中国人吸烟。经过一段时间的“免费吸烟”，他们见中国人渐渐习惯了“小白棍”，便开始在中国市场上大量销售香烟，并很快垄断了中国的香烟市场。

20世纪末，香港政府宣布香烟广告不能在电视上播放。面对这一禁令，精明的香港烟草商们立即寻找新的促销手段。薄荷特醇星徽的烟草商迅速开展了向消费者送大礼活动：买特醇星徽一包，赠送林子祥最新镭射唱碟十元现金优惠券。如此慷慨的优惠措施，引得消费者纷纷掏腰包，结果特醇星徽销售额扶摇直上，利润大增。

目前，虽然我国烟草企业都有礼品，但都属于“公关用品”，而非“广告”物品－－真正广泛作用于行销的市场工具。美、英、日烟草公司，一般是按烟品市场值的1／4，核定赠品广告预算，由专门设计人员设计、开发一系列人见人爱的赠品，随包(烟品条盒)赠送，例如：印有其产品标识的帽子、体恤衫、香烟内装画卡、特别纪念邮票、雨伞、打火机、箱包、钥匙扣、手表等诸如此类的精美礼物。这些赠品逢年过节，还要加以包装配套赠送，以至于邮寄回函，诱导公众参与抽奖－－比如在重点卖场，如果要推广某品牌，可以特别布置、陈列出一些高价值的开发赠品：品牌箱包、品牌便携折凳(钓鱼用)、品牌太阳帽、品牌水壶„„当然，顾客必须买够一定金额的整条(数百元一条)的该品牌，几位身着品牌服装的小姐，才会送上礼品。这个时候，活动、礼品等都成了“临时广告”的载体了。

(二)携手民众共同庆典

2008年申奥表决的那一天，“白沙”品牌第一时间在央视向全国人民祝贺申奥成功。欢庆的人们欣然接受了“白沙”的祝贺，也记住了“白沙”品牌。

在国外，庆典宣传的典型案例是“555”品牌，英美烟草公司成立百年庆典和标志更新二合一事件，曾在全球范围展开空前规模的大型宣传：五洲同庆“555”的恢宏画面广告文印品与杂志广告、世界各地人们仰望星空中的“555”标志的电视广告片、“555”三字前面加上半月形光环的更新商标设计的三维动画处理，以及在中国市场推出龙图腾－－从文印广告到各种POP以及进入歌舞厅、咖啡店的龙图案POP，还有在中国一些机场候机厅吸烟室的“品牌形象墙”等－－林林总总的广告，充分普及了“555”的品牌新形象，彰显了该公司的实力与品牌活力。这都是精心设计、系统策划的产物，实施效果卓然。1996年以来，在中高收入水平的中国公众中，“555”的“品牌忠诚者”上升趋势日见明显，呈现出可能胜超“万宝路”的势头。

再比如，庆贺进入千禧年、加入世贸、国足冲刺世界杯等等，都成为了烟草企业大做广告的题材。

(三)赞助体育亲和大众

体育赛事总是离不开众多媒体参与，全方位多角度对比赛进行跟踪报道，甚至还会有媒体进行全天候不间断的比赛现场直播，同时调动观众积极参与，赛场内外的报道，不但烘托了赛事的气氛，还成功的在传播过程中把搭载的赞助商信息潜移默化的嵌入目标消费者的心中，提高了品牌知名度。一般在赛事之后，比赛的精彩片断会被制作成专辑，反复在各电视台播放，就传播而言这又是长期和深远的。

喜欢赛车的读者，在汽车拉力赛中经常看到一个烟草品牌的影子：“555”拉力赛，从国际到中国赛段活动的一应事物－－赛车、车手服装、路段标识、场面旗帜标牌等等，均为赫然夺目的“555”商标和蓝黄两色的企业、品牌标准色。透过中国和各国电视传媒，凝聚亿万公众的注意力，达到强势推广品牌的绩效。“万宝路”也有这一策略的推广活动，如立于我国都市的车赛广告。

据国家体委权威部门提供的数据，现在全球企业用于赞助体育比赛的费用已经占到广告开支的一成，而到2010年，全球企业每年用于赞助体育比赛的费用预计将超过500亿美元。然而在目前的国内体育比赛中，每年能够得到企业赞助的全部费用仅有一亿多元，不到国内企业每年广告支出总额的三百分之一，同时体育是禁烟广告的法规中唯一给烟草企业留下的缺口(这一缺口现在是越来越小了)，与国内企业的冷淡态度相比，外国的烟草公司却是热衷于赞助体育赛事，如：美国菲莫公司的“万宝路”甲A联赛、“555”汽车拉力赛、日本烟草公司的“七星”越野挑战赛，还有“希尔顿”全国篮球赛甲级联赛，以及在中国举办的国际赛事－－“沙龙”网球赛－－大坂－－香港－－北京„„这些品牌推广活动与我国烟草买断足球队不同：一是阶段性活动赞助举办(不同于我国球队的企业长期包养)；二是这类单独品牌冠名的、自主型的商业活动能充分发挥品牌宣传效力(不像我国烟草企业多是赞助共同的活动)；三是充分利用了国内上百家新闻媒体(报纸、电视台、广播电台)“义务”宣传报道、全方位采访„„其背后隐藏的商业目的是为了宣传其品牌，彰显其实力，最终在国内外的市场上大获其利。

国外烟草公司认为，体育比赛与其品牌有着极为密切的关联，不仅可以体现品牌在形象上的定位，还体现了在企业文化上的选择，体育运动吸引了广大目标消费者的注意力，特别是吸引了年轻人，从而使赞助商的品牌更加深入人心。

现在，国内的一些知名烟草企业也在不断地资助体育运动，比如红塔集团。1999年7月16日，在北京长城饭店捐资100万元人民币，用于表彰在世界女足比赛中，荣获亚军的中国女足姑娘们。1998年在昆明海埂投资3亿元筹建高档次现代化的综合体育场馆－－“红塔体育中心”，为支持和参与中国体育事业做出了巨大贡献。

2003年5月，红塔与中国登山队攀登“珠峰”失之交臂，错过了一次绝佳的宣传、提升形象的机会，让人遗憾。尽管登山有许多不确定的因素，但这种“登山精神”仍足以让人感动不已。新“红塔山”提出了“山高人为峰”，却未能与世界最高峰的攀登活动结缘，这对于正处于“再创辉煌”的红塔集团来说，确实是错失了一次良机。又如常德卷烟厂，2000年重奖奥运冠军、2001年冠名九运会湖南代表团。2003年10月18日一27日，第五届全国城市运动会将在湖南长沙举行，为支持体育事业，常德卷烟厂斥资1 500万元，成为第五届全国城市运动会协办单位，以“芙蓉王”冠名火炬接力活动，并将举办“芙蓉王”杯第五届城运会全国知识竞赛。河南许昌帝豪集团许昌卷烟厂出资赞助2003年世界十佳运动员评选等。

(四)赞助文娱活动品牌融合其中

这方面，很多企业都“该出手时就出手”，因为通过赞助活动，既赢得了群众的赞赏，又让烟草品牌融合活动中，不显山不露水地宣传了企业的品牌。比如，全国钓鱼赛冠名“芙蓉王”，第17届全国钓鱼比赛以常德卷烟厂知名品牌“芙蓉王”冠名。宁烟在上海东方电视台推出了“大红鹰”系列动画片；在中央电视台赞助举办了在全国影响较大的“大红鹰”杯青年歌手大奖赛，在大连举办“大红鹰杯”第四届青年歌手大赛，飞越世纪－－“大红鹰”杯中国风光摄影大奖赛。与中国作协《中国作家》杂志、宁波市文联《文学港》杂志联合举办“大红鹰文学奖”征文活动。上烟集团公司支持文化事业，每年出资协办“中华”杯上海国际服装大奖赛。主办“中华大奖第二届上海国际芭蕾舞比赛”，与上海大剧院共同主办的“爱我中华－－芭蕾”巡回演出。

“大卫杜夫”作为世界上的高品级香烟，在中国开始推广品牌，一是透过民航班机上的电视娱乐节目，插播品牌形象广告，在中高收入人群中逐步树立品牌形象；二是通过高雅音乐演出活动，建立高品级的品牌形象(配合设计别致、格调典雅、印刷精美的音乐活动文印品)再比如，面对20世纪末香港政府宣布香烟广告不能在电视上播放的禁令，“沙龙”香烟公司就在香港一家大型体育馆推出免费音乐会，邀请港、台、日的大腕流行歌手演出(演出中自然少不了促销“沙龙”牌香烟的节目)，入场免费，但有一个前提条件，就是入场者必须是18岁以上吸烟的人士，由此，吸“沙龙”烟的人越来越多。

(五)捐资助学扶贫塑造良好形象

宁波卷烟厂经过精心策划，捐资100万元，在延安设立“大红鹰”奖学金，以帮助品学兼优但家庭贫困的延安籍学生完成学业。

红塔集团为支持中国青少年发展基金会实施“希望工程”，建立我国第一个“救助贫困地区失学少年基金”，捐赠人民币60万元。1998年洪灾暴发，红塔集团累计捐资3 396万元，并和国家体育总局联合主办“红塔杯”文体明星赈灾足球义赛，门票收入加上红塔集团和中国足协等社会各界捐赠的款项共计1.77亿元。

上烟集团捐资教育，公司在为国家做出重大贡献的同时，不忘回报社会。通过设立“中华慈善教育基金”，先后向上海市慈善基金会捐款3 300万元。2 000多位家境贫困但品学兼优的学生获得了助学金。

常德卷烟厂从2001年开始，通过连续举办“芙蓉学子世纪人才”活动，帮助400多名品学兼优的贫困学子走进了大学校门，圆了他们的大学梦。该厂还积极向贫困地区伸出援助之手，几年来已向贫困山区、受灾地区捐赠衣物8万余件，图书近万册。

杭州卷烟厂与《北京娱乐信报》、杭州《都市快报》、山东《齐鲁晚报》、南京《扬子晚报》联合主办的2003年第三届“利群”阳光助学活动再次在杭州启动。

广西柳州卷烟厂2003年3月启动了“甲天下”扶贫助学广西行活动。该厂拿出500万元资金，在全区开展扶贫助学活动，以文艺演出为载体，开展文艺下乡，呼吁全社会关心贫困学子，并将在广西全区91个市、县资助2 730名贫困家庭、品学兼优的学生。

(六)公益广告与活动倡导社会新风尚

根据有关规定，大型媒体必须投放一定数量的公益广告。此类广告一般出现在中央一级的大型媒体上，广告片中只有倡导公益的主题和赞助企业的名称，但对于烟草企业来讲就可以直接标明卷烟生产厂家，这在企业的形象广告中是绝对不被许可的，公益广告的广告主也只需支付广告片的制作费用，而播出大多是免费的。

由国家烟草专卖局、中国吸烟与健康协会、全国少工委、宋庆龄基金会联合主办，英美烟草公司协办的“太阳花”杯劝阻青少年吸烟活动，已连续开展了8年，参加活动的青少年达2 000万人之多，影响巨大。英美烟草公司成功的塑造了一个负责任的跨国公司的形象，其知名度和美誉度大增。英美烟草公司8年如一日的赞助这一活动，应该说是意味深长的。英美烟草公司的“着眼长远”与我国一些烟草企业的“急功近利”相比，给我们的启示应该是多方面的。

日本烟草公司(JT)迎合世界社会绿色文明思潮，在台湾组织社会公益型活动，吸引民众参与其绿色活动，借以在公众中建立文明的品牌形象，绿色的企业形象。

在今年突如其来的“非典型肺炎”时期，我国烟草企业关爱民众健康，为政府分忧解难，纷纷向抗击非典一线捐款捐物。据不完全统计，截止6月5日，全国烟草系统累计捐款捐物超亿元人民币。4月29日，中国烟草总公司向首都抗击非典工作指挥部捐助人民币1 000万元；5月14日，浙江杭州卷烟厂向浙江省救灾办公室捐资500万元人民币；5月10日，江苏南京卷烟厂向南京“防非办”捐资380万元人民币；云南昆明卷烟厂向昆明市政府捐资200万元人民币；江苏省烟草公司向江苏省红十字会捐赠200万元人民币；山西省烟草公司向山西省“防非办”捐助100万元人民币，等等。面对这场人类共同的灾难，我国烟草企业真心回报社会，奉献一颗爱心，与全国人民一道为战胜疫病作出了应有的贡献，同时也树立了良好的烟草企业形象。

(七)暗示消费不露声色

最近几年，电影市场中出现了所谓“明星吸烟效应”－－影片的导演有意安排一些大红大紫的演员在影片中细致入微地展示吸烟的全过程，从而使那些本来不吸烟的青少年，由于崇拜明星而自觉自愿地接受了“电影吸烟培训班”的“学习”。从中不难发现烟草商的宣传策略与电影业之间的微妙关系。

影视节目内容中，不少大牌影星在银幕上频繁地吞云吐雾，至少在客观上起到鼓励年轻人吸烟的副作用。有些专家更是一针见血地指出，有些烟草商其实是在暗中赞助电影制片商，借着那些影响力甚大的好莱坞“大片”为自己的品牌大做宣传。有人做过这样的统计，在20世纪最后的10年中，大约在30％的好莱坞影片中“有意”出现过诸如“万宝路”、“骆驼”、“健牌”和“云丝顿”等世界名烟的商标。而每年前25部最卖座的好莱坞电影中，竟有多达85％的片子中有吸烟的镜头。这种情况在国内也不少见，2003年4月，赵本山和范伟合演的一个小品中，出现了“中华”和“石林”的影子。

(八)利用企业形象广告有效拉动品牌营销

企业的整体形象广告成为近年来烟草企业突破政策管理瓶颈，宣传自己的主要手段之一，其大致分成两类：烟草企业多元化发展的需要和出于规避禁止烟草广告法规的需要。

烟草企业影视形象广告的媒体投放：电视台以中央电视台为主，卫视中以凤凰卫视为主，这样的投放方式自然有着其深一层的战略目的。凤凰卫视节目制作内容丰富、精彩、多变，可覆盖亚太55个国家和地区，无论是在国内还是在海外均拥有大量观众群，而且家庭收入、教育水平及工作岗位均比一般电视观众高，所以他们的消费能力亦相对为高，是广告客户首选的目标观众。在国内，对于那些大做宣传的烟草企业，大多早已成为当地市场的主流或在本地市场的销售已趋于饱和，急需要向周边地区扩展势力范围，进一步成为全国性大品牌，而中央电视台以其独有的优势迎合了烟草企业在国内扩张的需求，中央电视台第一套节目覆盖面广、权威性强，是全国收视率高而且稳定的一个频道，中央电视台第二套节目属于经济频道，观众多是高学历、高收入的从事管理工作的白领阶层，这也正是一些中、高档烟草品牌的目标消费群体。烟草企业在使用这两大媒体进行组合时，无论是对国内外烟草市场开拓还是树立国际品牌形象，都要有战略性地选择。

(九)专卖连锁渠道畅通

设立专卖店不仅能有效杜绝假货，而且更容易直观地体现企业形象，这在许多行业都出现过，目前，在烟草行业也成为品牌营销的方法之一。

“大红鹰”专卖店，是宁波卷烟厂在烟草零售终端促销中的创举，自建、自营自己的品牌专卖店，不但使之成为了品牌的宣传媒体，而且能够灵活的完成在其他类型终端中无法完成的促销工作，也使之成为了烟草生产厂家与消费者直接进行沟通的桥梁和纽带。

(十)联合促销成效显著

1999年影片《没事偷着乐》在中国城镇的公映期间，均有“大红鹰独家隆重推出”字样，并同时组建了由“大红鹰”厂方、广告代理公司，影片剧组人员三方组成的“大红鹰”品牌形象巡回推广小组，其职责为全力配合巡回演出的宣传推广措施，落实及监理票房效果，统计宣传成效等工作。并举办了别开生面的看片抽奖活动或免费品尝“大红鹰”活动，奖品由赞助推广方代表颁发。“大红鹰”参与这种创意新颖的商业组合活动，其终极意旨应该还是立足在为品牌铺路和品牌造势上面。因为有机会参与这种师出有名的活动，既有效避免了“大红鹰”自己单打独斗时所会遇到的尴尬和阻挠；也使“大红鹰”品牌能够尽情深入自己从未深入过的城镇，展示自己的神秘风采；同时也使自己通过有限的支出，奠定了初步的认知基石，为今后来日方长的品牌拓展，埋下了良性的通路契机，取得了一举多得的效果。

(十一)新奇手法吸引大众

营销创新，宁波卷烟厂与上海铁路局合作，推出了200个火车头形象包装，在火车头的正面突出“大红鹰”品牌形象。这项投资400万元的工程于2000年12月开始，“大红鹰”展翅飞翔的鲜明形象将穿梭于华东地区，成为又一亮丽的风景。

美国“星科”香烟与众不同的营销策略是将所有与吸烟有关的信息一股脑儿地摆在消费者跟前，提醒大家吸烟有碍健康之类的字眼自然是少不了的，其标新立异之处是“星科”居然坦白地告诉你：“世上并没有什么所谓的安全香烟”以及“与吸烟有关的疾病会致命”。除了将“星科”香烟的亚硝胺含量极低定为该品牌的卖点之外，“星科”还毫无保留地告诉你：降低香烟里的亚硝胺含量是否真的能减少吸烟者的致病机会，目前还缺乏科学根据，而最安全的办法是把烟戒掉。它向你明确表示，有这么一种危害性可能没那么严重的香烟存在。“星科”确信，他们的做法在发展“对人体健康危害性尽可能低”的卷烟产品上面开了先河。放在烟盒里的宣传单还向你详细介绍吸烟与健康方面的知识。

“星科”香烟每盒售价三美元，与“万宝路”的价钱差不多。其独特之处在于，一不做广告，二不筹办任何促销活动，只是将烟摆在商店的橱窗里售卖，橱窗里贴有有关“星科”香烟的说明。其说法也大大超越了烟草行业的习惯做法，它一点也不隐瞒地告诉你：“我们所出售的香烟会令你丧命”。

(十二)树立品牌彰显个性

鲜明的品牌个性是品牌定位的需要，也是目标消费者区别同类产品的重要心理特征。以鲜明的品牌个性吸引消费者的注意力，进而使消费者偏好承载该品牌性格的产品，这样的营销方法在商品同质化越来越严重的今天，已逐步凸显其独特的功效。

杭州卷烟厂在宣传上下大功夫。小小的绿色信箱无处不在、无处不有，而且绿色宣传媒介价格低、范围广，便于抓住时机，积极出击，在全市4000余只邮政信箱上制作了精美的“利群”系列宣传广告画，引起了市民的普遍关注。

营口卷烟厂举办寻找人民大会堂的建设者活动。该厂的主品牌之一是“人民大会堂”。活动的主要内容是：寻找人民大会堂建设者，收集与人民大会堂建设者有关的纪念文章，编撰人民大会堂建设者通讯录，颁发纪念证书，参观企业或人民大会堂；举办人民大会堂建设者与企业界座谈会；举办电视晚会等。

(十三)品牌形象代言赋予品牌性格

选用恰当的品牌形象代言，是树立鲜明品牌个性的重要手段之一，代言者可用人也可用动物，例如：“红河”的奔牛，“万宝路”的西部牛仔，“大红鹰”的展翅高飞的雄鹰，“七匹狼”的狂奔的野狼，“白沙”的影星和仙鹤，传说中纯朴、美丽、善良的少数民族少女阿诗玛等等。

做好了品牌定位，也选用了品牌代言，还要着力于媒介传播，即通过何种媒体向消费者传递品牌个性信息，用何种方式演绎和表达品牌个性，同时也要注意品牌个性与传播媒介的一致性和共通性。

第四篇：浅谈烟草品牌的文化营销

浅谈烟草品牌的文化营销

烟草在线专稿 作者:曾亦钢更新日期:2009年5月31日

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烟草在线专稿在以往的工业经济时代，人们都是依靠着不同的技术和不同的质量区别于不同的产品，但在今天的信息经济时代，先进技术的扩散速度是越来越快，企业之间的产品质量和产品特色也是越来越呈现出同质化现象。企业仅仅依靠产品本身的物理属性已经难于把不同的产品区别开来。同时，没有独特的产品个性，就无法与竞争产品进行有效区隔，就无法赢得消费者的青睐，更谈不上赢得消费者的忠诚度。

那么，企业应该依靠什么创造个性呢？

那就是——“文化”，文化作为一种精神内涵，不仅赋予产品个性，更赋予产品灵魂。

正如，“星巴克”出售的是一种“第三生活空间”的独特文化体验，而不仅仅是一杯咖啡。“如果我不在办公室也不在家，那就在星巴克；如果我不在星巴克，那就在去星巴克的路上。”在星巴克，你可以平静心情，缓解生活和工作的压力。

那么，企业应该如何理解文化营销呢？

首先，我们来认识什么叫做文化营销。文化营销作为企业的一种有效营销行为，是企业在激烈的市场竞争环境下为了赢得更大的市场份额而采取的行动，文化营销是一种主动性的营销行为，而不是被动性的营销策略。文化营销是企业通过主动地构建其核心价值观，并寻求与消费者的个性价值观相匹配的一种有效的营销活动。

其次，文化是营销的核心竞争力。营销的关键是个性，产品与服务只是这种个性的一种载体。正如，“星巴克”出售的是一种“第三生活空间”的独特文化体验，而不仅仅是一杯咖啡；“资生堂”出售的一种“美的姿态与追求”的独特文化主张，而不仅仅是一种化学配方。而这些都代表着文化正是营销的核心竞争力之所在。

再次，没有一种营销方式能比文化营销更能深刻洞察消费者的内心需求。文化营销将消费者内心深处最珍贵的、最难以忘怀的那份情以及那份人生体验和感受，或将消费者所追求、所向往的生活行为，通过人们熟知的生活形态表现出来，同时，又赋予了企业所属品牌的特定内涵和象征意义，建立起消费者对产品的品牌联想，从而在情感上产生与消费者的深度共鸣，并最终赢得消费者对品牌的忠诚度。利群，让心灵去旅行

人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情。

塞上风云，浩渺草原。万里西风千层浪，野草无际遍天涯。一辆列车，驰过澄澈阳光下静静的塞外草原，一个行者，平和地注视这历历经过的风景，仿佛时光的客车缓缓驰去，人生岁月留在身后风景里。

这是“利群”广告片给予人们宁静、平和、悠长的回味。它深藏人生哲理的解说词，触动着电视机前人们的心弦，让人们体悟出深邃绵长、空阔悠远的人生境界。

它倡导的是一种平和的生活态度，不张扬，不浮躁，沉静、深邃、温和，恰如“利群”卷烟带给消费者的品吸感受：“醇和、淡雅”。它也代表着浙江中烟一贯的价值追求，不急功近利，戒张扬浮躁，以沉稳、宽容以及平和的心态面对发展。

综纵国内卷烟品牌出色的文化营销虽说不在少数，但能够站在消费者的角度去深入思考，真实而准确地表达出消费者的内心感受，则属“利群，让心灵去旅行”更胜一筹。

“利群，让心灵去旅行”，并没有像其它卷烟品牌那样仅仅局限于“自顾自”的立场上，而是以朴素、平和、自然的方式表达出消费者内心的思考、心境以及情绪。

“利群，让心灵去旅行”，着重于强调消费者的内心感受，不空洞乏味，也不人云亦云。因为缺乏足够的历史沉淀，很多品牌在文化营销中，往往人为的堆砌历史，又或者创造所谓的内涵，最终的结果是观者不知所云，细品空洞乏味。而“利群，让心灵去旅行”突出表达了消费者的内心感受，“人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情„„”看似平常，却蕴含深刻人生哲理。“利群，让心灵去旅行”，站在消费者的角度上分析，很多数消费者吸烟并不只是单纯为了满足简单的生理需要，他们需要通过吸烟的行为来摆脱无穷的烦恼，他们需要通过吸烟的行为来满足于各种各样的心理需求。而“利群”一直以平和、自然的风格见长，“利群，让心灵去旅行”的文化诉求方式，则更是高度契合了“利群”的品牌特质，品牌和诉求之间形成了良好的共鸣和响应，相互呼应而不断升华。正如，“利群”的产品风格“醇和、淡雅”，给消费者带来充分和舒适的满足感。从“利群，永远利于群众”到“利群，让心灵去旅行”，“利群”迈出了品牌理念建设的一大步，从空洞式、填鸭式、以“自顾自”为中心的诉求上升到感性的、共鸣的、以消费者为中心的诉求表达，在消费者心中建立起基于口感醇和、品质优异的感性感受和亲近自然、追求自我的诉求主张，同消费者之间建立起广泛而深入的沟通与响应。同时，“利群，让心灵去旅行”的内涵与价值不仅仅在于出色的品牌理念，出色的文化营销以及极具感染力和传播力，更在于“利群，让心灵去旅行”站在了消费者的角度，以消费者的思考方式去体验、感受和传播。

泰山，传承儒家文化

2008年初，“泰山”《颠峰2008行动》启动暨“儒风泰山”、“望岳泰山”新品上市发布会正式拉开了帷幕，“泰山”品牌“乘儒风而来，挟天地万钧之力”。

正如，“泰山”开展的文化营销非常具有独特之处，“泰山”赋予产品独特的文化价值，即通过对产品进行文化植入，赋予产品的文化个性和精神内涵，并增强消费者对产品的独有感知价值。这是因为，企业开展文化营销的过程中，产品不仅要满足于消费者的物质使用需求，更要满足于消费者的文化精神层面上的需求。

因此，企业在对产品的包装、命名、品牌以及造型等方面均需要增加文化品位、文化气息与文化氛围，从而建立起产品与文化需求的内在联系。同时，促使消费购买产品的因素有产品使用价值、形象、服务、品牌等等，而文化营销则不仅是通过建立个性优势的主要源泉，而且也是企业吸引消费者，获得价格溢价的主要途径。

“儒风泰山”，它不仅仅是山东中烟“泰山”旗下的最高端卷烟产品；还是山东中烟在全世界范围内传承和发扬儒家文化之风的大潮下，依托文化大省的资源优势，把儒家文化基因注入“泰山”产品，用内敛的产品设计风格，从烟标、滤嘴和香气上传递着“泰山”君子泰而不骄的人生哲学；更是中国第一款人文型卷烟产品。同时，从“儒风泰山”身上，消费者更是深刻体会到了“泰山”所要宣传的文化理念——“借一包烟，传承中华民族博大精深的儒家文化”。不管是圣人还是诗人，不管是国学精粹还是名诗佳句，均紧紧围绕“泰山”文化来进行展开。

“望岳泰山”，一篇源自诗圣杜甫所撰写的《望岳》古诗：“岱宗夫如何，齐鲁青未了。造化钟神秀，阴阳割昏晓。荡胸生层云，决眦入归鸟。会当凌绝顶，一览众山小。”将“泰山”的特点刻画的淋漓尽致，而“望岳泰山”更是秉承了“泰山”的文化神韵，将古老的东方文化有机的融入到卷烟产品之中，并由此诞生出这款独具特色的人文型卷烟产品。“望岳泰山”的整体包装设计既体现了吸烟人士的高贵身份和不俗品位，又将“泰山”所独有的人文内涵融入到卷烟产品之中。

在为“泰山”品牌价值内涵融入儒家思想，塑造全国首个人文型中式卷烟品牌，创建“融天下”品牌主张的同时，“泰山”从产品原料精选拼配到从精致调香，从精细加工、精密品控，再到烟包设计、工艺上每个细节的精心推敲，由内至外焕然一新的“儒风泰山”和“望岳泰山”，凝聚着山东中烟人多年的心血和投入，处处体现了山东中烟人对品牌培育的执着。同时，这两款产品的成功，不仅让山东中烟在强者如云的中式卷烟品牌之林确立了自己的地位，加大了鲁产卷烟在全国市场的文化渗透力，更将中华民族博大精深的儒家文化内涵融入到品牌建设、产品研发、市场推广以及渠道建设等等各个环节，为“泰山”积聚了品牌势能。

最后，文化营销更是企业整个营销系统中最重要的营销环节之一，它能够有效保证一个企业去做正确的而不是错误的营销，它能够为企业营销提供动力系统、追求方向以及激情源泉。同时，企业通过开展文化营销，更能够有效地激发起产品的文化个性和文化特质，构筑品牌的文化亲和力，进而把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者和社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起。

第五篇：对烟草品牌与其营销的研究

对烟草品牌与其营销的研究

摘要：在国家全速发展的今日，中外经济迅速扩张，而烟草行业也进入了品牌竞争阶段，我国烟草面临着国际知名品牌烟草的强烈竞争，必须寻找一个可发展的道路和可以实施的战略工具。本文以品牌烟草作为研究对象，运用相关的管理学、社会营销学、品牌销售学等科学，结合烟草行业的特殊背景知识，对品牌烟草进行定位，依据市场的变化与企业自身的情况，再结合消费者的特点，对烟草的营销理念进行探讨。从烟草的特性，烟草的品牌以及多元化发展等方面，探讨烟草行业在营销中该如何发展。最后本文会浅析烟草色零售终端建设，从多方面发展烟草行业。

关键词：品牌烟草；营销；零售终端

一、烟草的行业情况

1.国内烟草行业背景

对于世界来说，我国不仅是人口大国，也是烟草生产与消费大国，人口众多，自然吸烟的人也是最多的。所以我国是最大的市场，就烟草而言占据了世界八大第一，分别是烤烟种植面积、烤烟产量、考研增长速度、卷烟产量销售、卷烟增长速度、吸烟人数、吸烟人数增加率和烟税增长率。中国烟草行业是国营企业，依然保存着不被国外产品和外资所侵入。而在中国这种人口大国，中国烟民总量占据全世界的25%，是一个十分庞大的人数群。在卷烟方面，国内的市场几近饱和，所以产生很多的结构性矛盾，主要表现为：优质高档烟供不应求，而中低档烟却供过于求，是全国生产中低档烟的企业存在亏损。但是我国仍然是以一个卷烟净出口国，出口卷烟的市场主要集中在马来西亚和新加坡等国家和地区。

2.国外烟草行业背景

世界烟草一直强烈的冲击着中国的市场，为了达到更高的利润，世界烟草开规模进行合并。1999年3月，日本烟草公司收购了美国雷诺公司，美国雷诺烟草事世界第三大烟草公司，所以日本烟草收购案成为了有史以来最大的收购活动，经此一战，世界烟草市场形成了以美、英、日为首的三足鼎立状态。

3.中外烟草实力对比

对比烟草中外实力可以看出，无论是从企业规模还是从品牌名气来说，中国烟草还要远远落后于国外的烟草大公司。目前全行业中国有155家，而商业企业却拥有2000多家，两者形成了鲜明对比。在中国，大多数的烟草企业都是小规模的工厂，年均产量非常低，而商业企业不同，高额的利润均出自于他。所以，对于国外的企业，中国烟草行业是落后的。

二、烟草行业的特性

1.烟草行业的专卖制度

从1982年开始，我国实行烟草专卖制度，何谓专卖，就是指国家对一些商品的生产营销进行垄断。烟草及其制品非常特殊，它既能是人体产生兴奋，又伴有一些副作用，吸烟对人体的健康的影响非常严重。因此，国家对烟草行业的规定是：在满足消费者的同时，必须提高烟草的品质，改进烟草的配方，尽量减少烟草对人体健康的影响，不过目前为止，对健康没有影响的烟草还是非常少的。而国家对烟草行业实行专利有利于控制烟草的生产和销售，在提高烟草的税率，这样既可以控制烟草行业，不任其随意盲目发展，又可以保证国家的财政收入。烟草的专卖内容分为两块：一是烟草专卖品、二是烟草专卖管理品。烟草专卖品是指由烟草公司统一对卷烟或雪茄烟丝等的生产、销售等业务的经营管理。而烟草专卖管理品是指由烟草总公司安排计划，并进行统一收购和分配一些卷烟盘纸、烟草专用机械等物品。烟草专卖也由进出口公司进行统一的经营管理。

2.烟草行业广告禁令制度

由于烟草对人体的伤害非常严重，所以国家并不提倡其人民吸烟，所以在烟草没有宣传

方面的优势，而国家为了更好地对烟草进行管理，加强了对烟草广告的管理制度，并依据《中华人民共和国广告法》对烟草行业进行了相关规定和广告限制。而法律中所说的烟草广告是指烟草生产商或是营销商所发布的，含有烟草企业名称标识等内容的广告。国家通过利用多媒体等方式进行烟草广告的禁播，同时规定了在一些影院的等候室或是会议厅等地方禁止有关烟草的传播。而一些烟草商会利用一些期刊杂志，钻法律的空子，变相发布烟草广告。

国家规定，在国家所规定的范围外发布烟草广告必须经过省级以上的管理机关批准。如果经营者直接向消费者发送广告，也必须经过相关机构的批准。

3.地方主义保护制度

烟草行业的地方主义相当盛行。虽然国家烟草局一再打击以各种手段和方式进行地方保护，但是由于一些烟草行业的的地区封闭，使这种形式愈演愈烈，难以根除。我们不妨从体制上分析其原因，地方保护主义维护的是地方的利益，而地方利益的存在必然导致地方主义的滋生，当与维护国家的利益相冲突时，地方保护主义便油然而生。由于烟草行业的利润相当的高，所以国家为了保护地方财政的收支，中央政府便对地方财政进行转移支付。而烟草的税收与地方财政息息相关，这就造成了利益上的冲突，所以地方保护主义的滋生是在所难免的。从客观方面上讲，地方封锁可以使地方财政达到最大化，但必然损害了其他地区的利益，所以国家出手进行制止。

三、烟草行业的消费起因

1.烟草消费的特点

烟草消费具有3大特点。第一，烟草消费具有地域性。通过全国销量可以看出，中国烟草消费具有十分明显的地域性，大牌的烟草占据了主要的高档市场，而地方烟草的主流品牌则占据了主流。一些缺乏实力的烟草则由熟悉这个品牌的人买走。其实烟草消费的地域性主要来自地方保护主义。严格的说，正是由于烟草专利的负面影响，是地方保护主义在表面上提供了合理的工具和堡垒，当有外来烟草企业试图入侵是，地方保护主义以其特有的手段，可以以任何不合理的理由对外来企业进行阻挠，阻止其进入本地消费市场。严重的，会对外来企业采取歧视对抗政策，使其无法再本地进行销售。

第二是消费者的喜爱偏好存在着明显的差异。由于烟草的流通体制不畅通而导致的烟草品牌分布不均这种说法是不够充分的。所以对偏好进行分析，一些国外的品牌要想进入其他市场往往要通过走私的方式，而那里有市场，那里就会有需要，烟草就会像哪里流动。所以，每一个品牌都是对不同的销售地区而设定的，虽然表面看不出有什么差异，但是其不同的口味却满足了不同的消费者。

第三，是烟草的品牌在不断的变更。在八十年代的时候，烟草主要以“红塔山”、“中华”和“玉溪”为代表，而到了九十年代的时候，市场格局发生了大规模的变动，烟草也变更为以其本地的高档品牌为主流。

2.吸引消费者的主要原因

世界上对烟草的消费者如此众多，而我国更是烟草消费的大国，所以不妨根据我国的人文环境和文化氛围进行分析，到底是什么原因导致烟草有如此众多的消费者。

烟草吸引烟民的原因大致有7条。第一条因素是社交应酬因素。在中国人文环境中，人们的关系最为复杂，商业者要想打通商业，必须有广泛的关系脉络。而名贵烟草的价值非常高，所以礼尚往来便成了烟草流通的一种方式。这样既可以拉近彼此之间的距离，又可以起到相当不错的效果。第二是因为心理因素。面对当前快节奏的生活方式，人们很容易长生心理压力，而烟草中的尼古丁正是有排忧解乏的功效，所以人们为了跟上时代的脚步，在非常劳累的时候，会以吸烟这种方式来解除疲劳，调节情绪。但是吸烟会上瘾，这就使人们一疲劳就会吸烟，从而导致烟瘾的产生。第三条是消费习惯引起的，当人们在一起时，一个人买烟，就会引起一群人的反应，逐渐便形成了一种习惯，使人们在不知不觉中就会想要买烟。

第四条是烟草香的诱惑，在烟草的制作过程中，会加入一些吸引人的香料，使人们自然而然的就会买来尝试，进而买足消费者的心理。第五，是可以达到炫耀的目的。第六是一种从众心理。第七是盲目的追求。当一些以时尚为主流的人把吸烟作为一种时尚的时候，就会形成一种追求，从而促进烟草市场的发展。

四、烟草行业的营销

在我国，烟草广告禁止播放，进行宣传还要得到上级的批准，所以在不违反规定的情况下，可利用的方法少而又少。但是还是有一些途径。

1、将烟草当做礼品派送；

2、烟草产业可以组织大规模的以重大事件为背景的主题活动，从而达到烟草的宣传目的；

3、烟草产业可以赞助相关娱乐活动，或是演出、比赛等，从而达到宣传目的；

4、烟草厂家可以做一些公益活动，例如组织给希望工程捐款，或是帮助贫困地区改善医疗条件等活动，亦或是组织自己的公益事业，达到宣传的目的。

5、做一些暗示性活动。比如在今年的新片《春娇与志明》中，会出现大量的吸烟镜头，而烟草厂商则可以以合作为目的，在影视作品中展示自己的商标，这样更容易吸引消费者；

6、与公益片合作，拍公益广告；

7、作为企业形象广告投放于市场中。但是注意多元化的发展和避免违反法律。

五、烟草行业的零售终端建设

零售终端建设作为烟草营销的重要组成部分，应该从以下一个方面着手：

第一对零售终端建设的意识进行强化。一般的企业会认为只要把商品出售就完成交易。但是现在，人们对于商品有了更高的要求。零售终端的建设，会直接影响到在面对消费者是，商品销售的好坏。从某种意义上来说，零售终端不仅可以提升烟草的形象，还可以提高烟草的知名度，提高烟草的销售量以及对眼才进行一种传播。

第二要提高对客户的服务意识。首先，经理要树立服务客户的意识，不仅是经理要服务零售户，还要求零售户对消费者的服务。这样不仅可以收集到大量的市场销售信息，还可以改变消费者的心理，使其对烟草产生好感，进而增加销售量。这是一种改善门面的行为，只有门面好，客户才会多。

第三要重视对信息的采集和对客户的分类。要想加强零售终端建设，就必须对客户进行信息采集工作，在经济水平不断发展的今日，市场已经发生了重大变化，零售户的营销模式也发生了变化，要想适应这种变化就必须进行零售户信息采集和市场信息采集，这些都是建设零售终端的重要分析依据，而信息是否准确和完善直接影响了零售终端建设的顺利程度。对于如此众多的消费者，每个消费者都有不同的喜好，所以要进行客户细分，这样有利于了解客户的情况从而做出正确的行为来吸引客源，也利于零售终端的建设。

第四，坚持明码标价原则。随着经济的发展，对比以往零售客户没有明码标价的意识，再加上经营环境恶劣的影响，使烟草销售价格不合适，严重影响了烟草的销售。所以首先，我们必须加强宣传对烟草的明码标价意识，并积极引导零售客户。其次加强销售者的纪律，通过价格的严格监管，将明码标价做到真正的落实。最后加强对客户的服务，来激发客户的积极性。

第五提高客户经理的业务水平。对目前我国的现状来说，烟草企业的客户关系还处于一种较低的阶段，远远不能满足市场的需求。所以烟草企业应当加强客户经理的工作能力，在客户经理的选择方面，应当注重其工作经验是否丰富、探索信息的意识是否强大、是否具有敏锐的逻辑思维能力、是否具有新进的管理知识。只有能达到这些要求，才是合格的客户经理，才能更有效的实行零售终端的建设。

零售终端的建设是一个长期而艰巨的过程，面对当前形势，还存在很多的问题，之后找出自身的不足，才能顺利的开展零售终端建设活动。其次，在中国烟草的发展历程中，依然存在很多问题，只有针对不同的文化背景，不同的烟草特色，开展具有特色的烟草业务，才有利于烟草的营销。

参考文献：

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