植入式广告2010年规模将达到3100万美元

第一篇：植入式广告2010年规模将达到3100万美元

植入式广告2010年规模将达到3100万美元

2010年03月09日

著名笑星周立波的一句“强烈抗议在广告时间插播春晚”已成为2010年开春以来最流行的一句话。他所提到的“广告”，是指植入式广告——一种把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下印象，以达到营销目的的广告形态。然而，这一看似“人类智慧结晶”的“创意”，却在现实操作中被很多人反感。2010年的央视春晚和此前热播的《乡村爱情故事》，一个个直白、生硬的嫁接，更是让植入式广告遭遇了前所未有的猛烈抨击。

广告植入遭人诟病

春晚年年都会有各类巧妙的产品植入广告，只是今年春晚将植入广告演绎到了极致。国窖1573、汇源、洋河蓝色经典等快速消费品品牌以各种“露骨”的方式出现在各个大腕明星的节目中，引来全国观众骂声一片。这其中最糟糕的植入莫过于赵本山小品《捐助》中的国窖1573以及刘谦魔术中的汇源果汁。“一个寡妇为了感谢赵本山所饰演的农民捐助自家孩子上大学，提着两瓶国窖1573上门道谢，最让人难忘的是赵本山郑重其事地把酒摆正，好让那么大的商标被摄影机顺势来个大特写——他还怕观众看不清，字正腔圆念叨一遍‘国窖1573’。”一个单身母亲，为了感谢恩人的捐助而捎带礼品登门感谢本无可厚非，一个连儿子上学都需要捐助的困难家庭在得到捐助后，竟然去买价值3000元的国窖1573作为礼品，这与剧情表现的主题大相径庭，实在让这场“捐助”失去了意义。

而在魔术表演中，一盒汇源果汁作为道具被摆放在桌子上，为了引起观众注意，刘谦在变魔术的中间喝了一口，这一口汇源果汁着实让观众大跌眼镜，而且刘谦还煞有介事地把“汇源”两字说出来，让人啼笑皆非。此外，那盒汇源果汁在长达7分钟的节目表演过程中，始终没有离开摄像机的视野。据报道，这两个节目因关注度高成为央视春晚的高创收节目:赵本山小品中的三个广告价码分别是:网站400万元，白酒1400万元，旅游风景地300万元，总计2100万元；刘谦魔术中植入的品牌果汁广告价格超过6000万元。

与春晚小品一样，《乡村爱情故事》也植入了多个品牌的广告，雪佛兰的车、诺基亚的手机、汇源的果汁、蒙牛的牛奶、创维的电视„„连片尾出字幕的时候也都是“创可贴”的随片广告，在农村题材领域实属罕见。据报道，这些植入广告的价格也达到了上千万元。

植入广告产生巨大的利益让众多制片方纷纷盯上这块大蛋糕，只是他们这种浮躁的心态让这个新兴行业正饱受批评。

专业广告公司瞄准“植入”

植入式广告由于其巨大“威力”，近年来在我国的电影、电视中也被频繁运用。相比其他影片生硬的植入广告，《无间道》中的卧底警察梁朝伟一直戴着ay-Ban墨镜，在导演眼中，它已经成为这个角色符号的构成部分。而在影片一开始，刘德华和梁朝伟坐在一家音像店里，梁朝伟给刘德华推荐了一套音响，并且共同试听由蔡琴演唱的老歌《被遗忘的时光》。一句“高音甜、中音准、低音沉,总之一句话，就是通透”将这套音响的品质做了全面描述，这个长达3分钟的镜头没有让人们感觉到任何广告植入的不适，但实际这个镜头却是为厂商科宝音响做的广告植入，可以说《无间道》的导演将广告植入发挥到了极致。

随着客户逐渐成熟，专门经营植入式广告的公司和团队也逐渐出现——从早期的OA广告公司、海润奥美，到如今的合润传媒，这些公司也逐渐从综合性的广告代理转向更加专业化的方向。这些专业公司的模式也在不断调整，从最初代理一两个品牌、一两部剧，逐渐向规模化发展。合润传媒就是其中的代表性公司。频繁奔波于制片商和广告客户之间是合润传媒总裁王一飞的常态。王一飞认为，广告播出渠道的极大丰富已经令中国广告主们更加看重精准。“什么是精准？内容决定了观众的类型，跟着内容才叫精准。”

王一飞将植入式广告称之为“品牌内容营销”。在他看来，影视剧、电视节目、音乐、游戏、网络视频、小说、手机等内容载体都只是内容分销渠道。合润传媒的工作是将品牌内涵植入到内容产品中，并借助这些分销渠道传达给目标受众，使之得到道具、台词、剧情等多角度展示的立体品牌体验。现在，合润传媒手里的资源分为两大块，一是A类制片公司、国内一流导演、编剧、湖南卫视等频道以及约400部影视剧作品，其中包括即将上映的《唐山大地震》，和已经上映的《我的青春谁做主》、《一起来看流星雨》、《乡村爱情故事》等；二是300多家品牌客户或是客户的广告代理公司，品牌客户包括中联重科、创维、蒙牛、金龙鱼、平安保险、匹克、卡帕、通用汽车、诺基亚等。

对于前者，合润传媒能够在媒体曝光前就及时掌握各片方的制片动态；对于后者，则是“连负责人的脾气秉性都摸得清清楚楚”。

合润传媒与广告植入的牵手与合润传媒两位创始人的经历有着密切联系。董事长王倩曾服务某知名卫视11年，深谙客户需求解决之道，具有广泛的人脉关系；总裁王一飞则曾远赴美国考察媒体及广告发展态势。

采访过程中，王一飞给记者提供了三组数字:第一，美国电影业的银幕所得(票房)和非银幕所得(广告、版权及后产品等)的比例是1:4——即20%的营收来自银幕(票房)，80%来自非银幕所得(广告、版权及后产品等)——而在中国，这个比例恰好相反。第二，美国2/3的电影业收入来自广告增值，其中包括植入式广告、衍生后产品开发等等。福特公司还在好莱坞成立了专门的代理机构，其职责就是寻找植入电影的机会。据统计，目前的美国电影中，平均有30到40分钟会提供给植入式广告，换句话说，普通一部电影有1/3的长度含有广告。第三，调查显示美国电视剧有75%的资金来源于植入式广告。

业内人士表示，不只是在美国，在西方国家，植入式广告都被视为营销美学，它的制胜法宝是诱惑、意境；它在追求物质价值的同时，也极为重视审美情趣、人文内涵以及与消费者的内心共鸣。其中一个最为经典的案例是电影《变形金刚》。当“大黄蜂”在隧道里变身为最新款的雪佛兰跑车时，任何一个观众都无法忽略车前那个熠熠生辉的金色十字标志。关于这一经典案例的另一个真相是:《变形金刚》里共植入了68个品牌广告，植入式广告的收入超过4000万美元。另一个经典案例是007系列之《皇家赌场》。大多数观众一定会记得那辆闪闪发光的阿斯顿·马丁是如何在路面上翻滚，然后伟大的007安然无恙地从车中爬了出来，也一定记得007那句俏皮的台词“我只戴欧米茄”。

王一飞告诉记者，很多人说在中国如果不是冯小刚，想必不会有更多的人知道什么是植入式广告——早在1992年的电视情景喜剧《编辑部的故事》(冯小刚任编剧之一)中，北京百龙绿色科技总公司便以13.5万元认购片头广告，并安排百龙矿泉壶以陈设道具的方式在剧中出现。冯小刚称得上是中国植入式广告的开山鼻祖。曾有人说冯小刚的贡献在于，他不但为国产电影聚起了人气，还开创了一种全新的盈利模式。

面对饱受争议的广告植入，王一飞开始列举他所熟知的成功案例:一部《魔戒》推热了外景拍摄地新西兰的旅游业。《卧虎藏龙》扬名国际，片尾章子怡的纵身一跃更是令人印象深刻，这一跃拍摄在石家庄苍岩山而非片中所说的武当山，自此以后，苍岩山旅游便慢慢红火起来。

把握好植入分寸

那么判断一个植入式广告成功与否的标准有哪些？王一飞强调，首先要看产品与小品、影视作品等的融合度；其次植入广告的目的是什么。所谓“润物细无声”，植入广告的目的不是让人看不出来，而是让人在看了之后产生向往之情，产生购买冲动；再次，广告能否成为话题，并具备再传播的价值。

在美国，广告主从剧本创作阶段便已经开始介入。而在中国，广告是在影视剧本创作完成后才想办法进入，比如《非诚勿扰》。在剧本中，女主人公的身份是国航的空乘人员，而到了电影中，女主人公变成大新华航空的乘务长——这就是为出钱投资的广告主做出的改动。而同样是剧情需要，《乡村爱情故事3》里，王小蒙成为了村里第一个买小轿车的人，制片方埋了一个伏笔，能够招商招到哪家汽车品牌就将小蒙的车改成什么品牌。最后观众看到的是雪佛兰汽车。本来雪佛兰汽车的定位及价钱还是比较适合小蒙的身份，但细心的观众却发现“全屯子的人都开雪佛兰”，这就有点太急功近利了。

王一飞强调说，“我们不单单做投放，还要做平台”。他向记者介绍，目前，公司在继续开拓广告客户的同时，已与一些业内公司签订了剧本协议，“我们建立了一个剧本库和一个评审体系”。一边是300多家客户，一边是100多个剧本，合润传媒是在客户和剧本之间做“连线游戏”。在合润的作业体系中，一个独有的“BC分析师团队”是合润的独创。BC分析师会负责解读剧本，结合品牌个性分析广告植入点，撰写BC广告脚本，提交BC策划方案，并最终跟剧组监督执行。“我们扮演的是客户和制片中间的服务商角色。”王一飞说，既了解客户的需求，又懂得制片的游戏规则，这是合润的生存之道。

公司的盈利模式这个敏感的话题王一飞也并没有回避，虽然没有透露具体的数字，但他告诉记者，一线大导演一般会比较谨慎地去做植入广告，除了个别的大导演会明码标价(冯小刚的电影就明码标价800万元以上才有可能做)之外，其余的则由制片方来进行招商，招商的价格则由合润、制片方、广告客户三方共同商议。

至于实际的操作，王一飞介绍，常规的做法是当合润拿到剧本后，进行评估，将导演、演员、制片方的名字录入电脑，系统将会对该剧本质量进行整体打分评估。当拿到最终版本的电视剧后，合润会将镜头里出现的广告客户的时长为依据，以“基数×权数×等值指数”来计算最终定价。这其中基数是参考播出平台硬广价格设定的基准；权数则是对内容资源的量化评估，包括导演、演员、覆盖范围、播出时间等13项评判指标。等值指数则是对不同类别品牌内容营销广告价值的质化评估，主要考察品牌是如何在内容里体现的:是否涉入影视内容的情节线、是否出现在人物台词当中或是充当场景，即使产品只是简简单单地做个道具，被动植入和主动植入的定价指数也不一样。以一把茶壶为例，仅仅摆在男女主角面前的桌子上，其指数很低；若男主角拿起来为对方倒水，则指数会上一个台阶；而如果双方回忆起三年前曾经用这把茶壶泡过茶，这个情节线就会对指数的提升有着较大影响。如何与制片方就广告植入收入这一块进行分成，王一飞坦承分成的比例不定，三七、四

六、甚至五五分成都有可能，“主要是看广告客户的品牌度以及制片方的要求”。王一飞认为用分成的方式既能提高广告公司的积极性，同时也能对客户、剧本有更高程度的参与。

缺乏行业监管机制

曾拍摄过《宝莲灯》系列、《魔幻手机》、《白蛇传》等影视作品的北京天星际影视文化传播有限公司总监王光认为:“商业在文艺创作上虽然重要，但不能过于向商业低头。现在有些影视作品的创作过于贫乏，植入的广告却很泛滥，这就是过分依附于商业了。”

“今年国内影视作品植入广告的趋势越来越明显，这种做法我并不是完全反对，但手法一定要高明。”王光认为，植入手法是否高明主要看创作团队的能力，还有就是不能有匆忙、未加思考的植入。“我个人感觉国内的影视作品植入手法都不太高明，基本沦为了高级广告。它们‘强奸’了观众的视觉，破坏了作品的整体美感。”王光告诉记者，国内这种趋势的增强，与国外特别是好莱坞的不少作品做得很成功有关，如《变形金刚》、《2012》等电影中网络、饮料或汽车都埋入了隐性广告。“好莱坞高明的广告植入，对我们来说是一种市场提示，但不等于我们不加思考学习拿来就可以做。高明和拙劣往往只差一点点，可就是那一点，就造成了冰火两重天。就目前国内的影视作品来说，是不具备植入广告能力的，没有能力做最好不要做，否则会弄巧成拙。”

某广告公司经理徐先生向记者表示，植入式广告的生硬与整个社会的浮躁氛围脱不了干系。在制作过程中，只要不解决心态浮躁的问题，只要继续把观众当做任由摆布的弱势群体，那植入式广告一定会在短时间内成为千夫所指、众矢之的。

“在美国，广告公司通常会在电影制片厂设立办事部门，由专家直接阅读剧本，寻找可以用来做植入营销的机会。上世纪30年代，宝洁在广播剧中插入香皂广告的做法，导致了‘肥皂剧’一词的诞生。从这个例子人们就可以发现，在广告植入方面，美国已经做得十分成熟。与美国相比，国内植入式广告的发展还有相当的差距。‘随风潜入夜，润物细无声’，这才是一个成功的植入式广告。在这种广告形态中，产品只是道具的有机组成部分。”徐先生说。

王一飞认为，植入式广告为中国广告业带来了新的思考——在观众抵制、政策控制的大环境之下，怎样才能完成一次更立体、更多元、更高妙的营销？“我也希望人们给媒体一点时间来提高制作植入式广告的水平，不要让这种广告形态一出生就夭折。”

植入广告将步入群雄并起时代

从2010年1月1日起，广播电视广告播出管理办法正式施行。办法要求，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过90秒。按照业内人士的说法，插播广告的受限，最大的可能就是把更多的品牌商赶进植入式广告客户的行列。据了解，中国仅付费电视植入广告这一块市场，预计2010年的规模就将达到3100万美元。有分析认为，植入式广告将步入群雄并起的时代，它很可能成为广告业新的经济增长点。

面对植入式广告的爆发式增长，我国在立法、监管等方面都存在缺失现象。没有相关职能部门能够对植入式广告的合法性和合理性做出准确评估，《广告法》等也并未包括这一新的广告形式。换句话说，植入式广告仍游离于现有的法律法规之外。如何立法并进行监管，这是一个新课题，需要相关政府部门和行业协会进行监督和引导。

面对这样的环境，合润传媒今年要做的一件事就是在效果监控方面将随意的评测变为流水线生产。从技术、效果等层面对广告植入点进行质量检测；对播放渠道进行收视率等量化调查；对广告创意、传播效果、植入程度、社会关注度调查等全方位考量，以及联合第三方机构进行的评估机制。据王一飞介绍，合润传媒正在开发一套IT系统，这其中包括对导演、演员的评分以及植入广告案例统计等行业资料。“我们希望同行业协会一起做这件事情，对中国的品牌内容营销市场有一个借鉴意义，提供行业标准。”王一飞说。商报记者杨帆

成功案例

1929

《大力水手》拍摄于1929年，今年大力水手波比已经81岁了，可是他这一句“爱吃菠菜”威力长存，81年来几乎让所有看过这部卡通片与没看过但被同龄小朋友们教育过的孩子们，获得了一个坚定意念:只要吃菠菜，就能像大力水手一样强壮。殊不知，赞助商是生产罐头菠菜的，换言之，这就是一部卖菠菜的广告宣传片。菠菜的强大力量，使它成为了世界上首则植入式广告。

1951

最早出现具体商品的植入式广告，是1951年由凯瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。

1982

1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《E.T.外星人》中，艾里奥特用“Reese Pieces”的巧克力吸引外星人到了家里，好时公司为此付出了巨额广告费——不过，随着《E.T.外星人》的上映，Reese Pieces巧克力成为孩子们的梦幻糖果，销量猛增65%。

第二篇：植入式广告（定稿）

《流星雨》植入式营销案例分析

争议中〈一起来看流星雨〉剧集开播当天的收视率却创下了红火的收视成绩，而〈流星雨〉中引起网友热议的却不是主角H4，而是那雷人的台词、雷人的广告植入。

同样引起热议的还有上海汽车MG名爵、荣威。

拜被网友戏称为《雷暴雨》的青春偶像剧所赐，“名爵8分钟植入门”更是打破了软性广告在影视作品中植入时间的记录，长达8分钟的品牌植入式软性广告恐怕让〈非诚勿扰〉的冯小刚同志都会大跌眼镜。

汽车与文化娱乐结缘早就有之，从红极一时的《变形金刚》、《疯狂的赛车》到冯小刚的《非诚勿扰》，再追溯到LONG LONG AGO的《007》，汽车触电到不是新鲜的营销模式，但如此出位的效果却可谓“前无来者”。

名爵、荣威“雷”倒观众

《流星雨》中长达8分钟的上海汽车名爵品牌植入式广告，加上不断重复出现的名爵、荣威车身，立即引爆了网上网下的热议，“雷”倒了众多观众。

虽说年前冯小刚同志拍摄的《非诚勿扰》里的广告同样是无孔不入，同样也是充满诟病，从信用卡到汽车、从航空到邮轮，甚至旅游景点，但在冯大师的手里，这些东西似乎又是剧情中不可缺少的一分子，在北海道开着斯巴鲁到也是很正常的场景。从剧情与产品的契合度上来看，都算是“润物细无声”，没太多的突兀。

而这次《流星雨》完全将“暗偷”转成“明抢”，镜头锁定之处到处是赞助商的产品和品牌，宣传意味毫无顾忌，真不知道是在看电视剧还是看广告。

或许也正是导演的如此“明目张胆”，才引起众消费者的关注和热议。就像曾经一度疯狂候总的“七心八箭”那样，无论是电视剧还是赞助商都被消费者推到了议论的浪尖。只不过在高收视率带来高曝光率的同时，对品牌形象到底是提升还是损伤,还有待商榷。

上海汽车植入营销初衷很好

上海汽车在与娱乐业的携手方面也是屡有出色表现，比如之前上海汽车荣威品牌对于话剧《杜拉拉升职记》的植入，就获得了不少好评。

而上海汽车在汽车行业一直以营销见长，荣威品牌从零起步，才短短四年不到的时间就建立起中高档品牌形象，这一点是诸多汽车企业的营销能力无法项背之处。无论是荣威还是斯柯达，上海汽车的营销能力都得到见证，而这次“名爵8分钟植入门”是上海汽车失手还是“有意为之”？

植入式营销是否成功，是不能牺牲消费者对电视剧的欣赏性为基础，通过剧情与场景，让观众在不知不觉中对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的，这才是营销能力的高手。如冯小刚那般，虽然充满赞助商品的痕迹，却感觉不到剧情整个质量受到影响。

而上海汽车牵手《流星雨》除了看中青春偶像剧主角与MG3SW的定位相符外，更是看中宣传炒作能力强劲的湖南卫视。即便“流星雨”虽然雷声一片，然其该剧首播收视成绩却排名全国同时段第一位，平均收视率达到1.9，份额达到7.73%。单从收视率来看，上海汽车的名爵和荣威取得了巨大成功。另外，作为青春偶像剧的《流星雨》主角与MG3SW的产品形象定位相符，同时上海汽车向来以最为时尚个性的方式清晰的传达MG 名爵的品牌内涵，试图展示MG名爵 “激情、个性、乐趣”的品牌DNA，这与受众人群同样拥有很贴切的品牌形象重叠。无论从品牌形象还是合作对象，上海汽车的植入式营销设想本身并没问题。

只不过，或许上海汽车却没考虑到制作方的制作水平问题，“名爵8分钟植入门”雷了观众，更把上海汽车雷了一把。制作方的制作水平无疑仍显稚嫩，虽然MG3SW城市越野的卖点已经相当明晰，也得到了目标人群的认可，但8分钟的集中露出属于画蛇添足，如果能够将这些内容按照剧情少量分段植入，那么效果会更上一层楼。如果将导演换成冯小刚，是否就能拍出斯巴鲁驰骋北海道的唯美画面？

一位业内人士告诉记者，国内汽车品牌在影视剧中的植入，仍处在起步阶段。随着国内汽车普及程度进一步提高，汽车文化孕育而起，影视创作更加与国际接轨，汽车巧妙地化入电影电视，避免带有明显的广告嫌疑。相比之下，国内汽车品牌的电影植入营销还有很长的路要走，值得期待

第三篇：浅析植入式广告效果

浅析植入式广告效果

植人式广告的发展势头十分迅猛，已经成为广告业新的经济增长点，对植入式广告效果的研究也随之成为学界和业界关注的热点。从广义上讲，广告效果是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。

如何评估植入式广告效果，这不仅困扰学界，同时也是业界一直在探讨的问题。在美国业界也一直存在这样的疑问即使在有明星参与的植入式广告中，如何衡量其对受众的影响是最大的不确定性因素。如有些公司利用植入式广告来刺激更多的人参加公司组织的竞赛或者访问公司的网站，然后试图以这些数字作为衡量影响的指标。在20世纪福克斯公司出品的节目《美国偶像》(American Ido1)中，对Cingular Wireless公司的宣传非常突出。这可以通过其系统对文本信息的投票数字进行追踪，但它无法追踪这些植入式广告是否真的直接产生了实际的网站访问量。Bloxham、Gould和Gupta等认为，在电影中品牌出现的次数越多，受众的记忆效果越好；复合式植入所产生的记忆效果会好于单一表现形式的广告；品牌与剧情结合程度越高，受众的记忆效果越好。Balasubramanian等认为，受测者对植人式品牌的回忆度是存在落差的，与广告的植入方式、植入频次、品牌知名度有关。采用复合型植入方式的品牌比采用单一表现形态的植入方式的品牌能获得更高的回忆度。

广告的效果往往是间接、迟缓和潜移默化的，特别是植入式广告的效果 植入式广告传播效果的测定方法多种多样．可以在植入式广告发布之前事先测定．也可以在植入式广告发布后进行事后测定。这里主要是针对植入式广告事后效果的分析。

(一)从传播学角度分析植入式广告的效果 1．“说服性传播”的效果研究

“说服性传僭”的效果．也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化．揭示了效果的形成并不简单地取决于传播者主观愿望．而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。这表明植入式广告采用将广告融入到电影的情节当中。这种说服的方法肯定比传统的广告的效果要好得多 所以很多的广告主把自己的产品，饮料、汽车和一些生活的用品等植入的电影的情节中，让观众在潜移默化中接受广告的信息 这比传统广告收益更明显。如在电影《杜拉拉升职记》中，女主角大嚼“德芙”巧克力的画面让人记忆犹新，这部影片的观众主要以大学生和都市白领为主，而德芙巧克力是年轻人较熟悉的一个品牌，影片的热映大大提高了该品牌的曝光度，广告信息传递较为适时有效。2．两级传播理论

这个理论认为：大众传倦并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节“大众传播一意见领袖一一般受众” 意见领袖作为媒介信息和影响中继和过滤环节．对大众传播效果产生重要的影响。意见领袖是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加个人影响的人。在电视剧《我的青春谁做主》中，我们可以发现这部电视剧中出现的饮料品牌、爱车Q7使得这部青春偶像剧更加吸引人们的目光。影视明星

和通过明星所演绎的生活方式与价值观念具有相当大的号召力。在这种情况下，广告产品已不再是一个简单的生产和消费问题．而变成了一种社会不同领域之间对话的语言，这实际上是一种趋优消费。植入式广告的出现，在一定程度上满足了受众心理上的某种归属感。电影中的植入式广告一般都是以明星或者专家现身说法．让他们以“意见领袖”的身份出现，通过他们所使用道具、台词等借助他们的影响力将广告渗入观众心中。3．“培养”理论

“培养分析”是以一定的社会观和传播观为出发点，它强调的是一种“共识”也就是社会各种事物、各个部分及其相互关体系要有大体一致或接近的认识。传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。这是“培养分析”的核心观点，电影当中的植入式广告通过产品与电影故事情节的融合，把品牌理念植入到特定的情节里面，形成一种的主流文化，影响现实中的“主流现象”。如《黑客帝国》里的诺基亚手机，将企业产品融入电影中成为美国流行的营销模式。

(二)从心理学角度分析植入式广告的效果 1．经典条件反射原理

经典条件反射理论，是指在无条件刺激与条件刺激之间建立一个积极配对的联想，让观众把电影中的场景与产品之间联系在一起对于知名度高的产品采用熟悉刺激引起反应。有熟悉的音乐、包装、LOGO、品牌形象和服务与电影中的情节融合来刺激受众心理，有的广告主甚至把产品的形象在积极的场景中出现，让观众能够将产品的形象与爱、趣味，健康等积极的因素联系在一起。在《天下无贼》中，刘德华开着宝马，大声训斥保安“开好车的就是好人吗?”幽默、风趣的故事情节与宝马整个品牌相结合，在吸引受众注意力的同时加深了品牌的印象，能获得较强的渗透力的广告效果。2．阈下知觉原理

刺激对感受品来说，有一个町觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平是阈上刺激．低于该水平是阈下刺激。通常的广告是阈上刺激，因为只有阈上刺激．人们才可能看见它或者听见它。相反，对于阈下刺激人们觉察不到，却仍然会有反应。广告主把广告植入到电影当中，以至于观众都没法觉察到广告的信息。具体地说，像《天下无贼》里面植入了12个广告的信息．将商品转化为电影的元素，让受众在不知不觉得情况下接受宝马、佳能、中国移动等各种各样的广告信息，并且形成记忆。广告主通过开发电影中各种各样的阈下刺激，如：道具、背景、台词、音乐、情节等新的方式影响受众的形为，来提升产品的销售量与知名度。

3、频率的重复与曝光。

消费者的购买习惯可以通过不断的重复该商标商品的广告逐渐形成。频率高的广告不仅强化了大众对它的学习过程，而且高频率本身就有可能成为该商示的一个优势，在消费者心理上是存在优势的。电影中的植入式广告根据场景、道具、台词、情节的需要展开的。植入式广告可以重复的出现。．甚至存在于整篇的电影当中。且影片的生命周期难以估量。它可以在电脑、电视、电影院等不数次无限时的播放，给观众带来深远的影响，如清扬的《无懈可击》青春剧场，在镜头中反复插入货架上全是清扬产品的超市背景，不仅不会使人反感，反而赞叹其广告手法的自然和智慧。

(三)采用创新手法进行多元化植入

植入式广告要想发挥出理想效果，必须开拓创新，充分利用新媒体提供的多元化信息传递平台，发挥多种媒体共同作用的合力。互联网的发展为观众创造了以网络电视为代表的新的观影平台，也提供了满足广告主需求的全新的信息搭载平台。广告主可以充分利用相对低廉的成本和不断丰富的网络应用功能，进行植入式广告的多元化运作，将传统广告运作模式与植入式广告运作模式结合。例如，可以利用网络电视剧或电影的缓冲时段播放简短广告片，在影视剧官方网站上进行产品或品牌的推广宣传。总之，中国是一个拥有巨大潜力的市场，越来越多的企业意识到植入式广告在信息传播上得天独厚的优势，影视植入式广告在我国的发展还不太成熟，本文对影视植入式广告的效果进行简单的研究，相关理论与实际相结合，力求使文章条理清晰、内容生动。

第四篇：国外植入式广告（本站推荐）

植入式营销是始于20世纪40年代末的营销手段，但最早的植入式广告出现在1929 年卡通片《大力水手》中，大力水手波比为菠菜大做广告，此后植入广告一直处于自发的、随机的状态，1951年的《非洲皇后号》影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。

到20世纪 70 年代，好莱坞还一直竭力避免在电影中出现产品的品牌名称。后来，植入式广告正式发展为由厂家免费提供产品作为电影背景道具、演员使用道具或被演员提及。斯皮尔伯格是美国植入式广告发展的推波助澜的人物，1982年在斯皮尔伯格的《 E.T.外星人》中，有艾里奥特用里斯（Reeses Pieces）糖果吸引外星人进屋子的情节，随着电影热播，一时里斯（Reeses Pieces）糖果成为孩子们的梦之糖果，销量猛增 65%。

2002年，澳大利亚人安东尼?迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。2004年百事可乐获得大奖。根据全球著名网络杂志“品牌频道”统计，在2004年荣登美国电影排行的37部影片中，有7部加入了百事可乐的广告，紧随其后的是可口可乐、摩托罗拉、耐克等知名公司，三星、宝马、欧米加、奥迪等的植入式广告也是非常成功。

2003年全球品牌内容营销协会(8randed Content Marketing Association)在伦敦成立，如今已在澳大利亚、德国、荷兰、美国等国成立分会，有100多个会员，包括全球性的广告集团、制造商，以及其他广告代理商、游戏发展商、电影工作者、电视节目制作与出版商等。全球品牌内容营销协的诞生，正如美国分会主席辛迪.开来普斯（Cindy Callop）所言，标志着“我们正从一个营销沟通的打扰时代(age of interruption)进入到一个植入时代(age Of engagement)”。

第五篇：植入式广告的优势

植入式广告的优势

植入式广告受到赞助商的追捧,源于其具有独特的传播优势,总结起来有以下五大明显的优势。

第一，诉求隐蔽性。植入式广告在诉求表现时一般不采用硬广告常用的如直接诉求、理性诉求的表现手法，而是在节目录制中...植入式广告受到赞助商的追捧,源于其具有独特的传播优势,总结起来有以下五大明显的优势。

第一，诉求隐蔽性。植入式广告在诉求表现时一般不采用硬广告常用的如直接诉求、理性诉求的表现手法，而是在节目录制中将广告信息悄然隐藏在节目的内容中。随节目一起将广告信息传达给观众；

第二，是结合紧密性。植入式广告一般不占据特定的广告时段，不以独立的广告作品的形式，它与电视节目是一个整体，紧密结合而不可分割；

第三，从某种程度上来说还具有一定的强制接受性。作为电视观众，可以采取迅速转台、分散注意力等方式来回避电视上发布的硬广告，但却无法逃避电视节目中的植入式广告，因为它和节目融为一体。缺少了广告内容的节目将变得不完整，因此观众为了继续看电视节目只能选择接受广告信息；

第四，真实性，媒介产品都是来源于现实，应该真实地反映现实。比如：春节联欢晚会的节目本身就来源于现实生活，是现实生活真实而艺术的再现，而现实中我们的确开“宝马”，坐“奔驰”，喝“雪花啤酒”，用“中国移动”发短信，穿“潮流前线”，吃“哈根达斯”等等。

最后，多赢性，在广告有机融入媒介产品的过程中，广告主、消费者和媒介三方是共赢的。受众免费欣赏了节目，又没有花多余的时间；媒介得到了资助，可以靠节目本身赚钱；而广告主得到的实惠最大。他们总算把不知道浪费到哪里去的广告费也派上了用场。更重要的是，它更少引起人们的反感和抵触，暂时让消费者忘记融入性广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被植入物的欣赏中。然后不知不觉地，把他们引向营销传播的主体。引导的方式不是直接推销产品，而是通过物质诱惑、娱乐吸引、美学设置语境等手法，设法激活消费者的购物潜意识，激发消费者的潜在需求。而且接受广告的受众非常广泛。