省级地面娱乐频道收视分析

第一篇：省级地面娱乐频道收视分析

电视频道专业化在国内电视市场发展十分迅速，目前省级台和城市台频道专业化倾向明显，许多台根据电视观众的特定需求，开办了大众化的新闻频道、娱乐频道、电视剧频道和较为分众化的财经频道、外语频道等。其中，省级地面频道在资金资源等方面更具优势，更有能力制作一些相对需要较大投入的节目类型，本文在31个直辖市及省会城市省级地面频道中，筛选出晚间时段综艺节目的播出量超过30%的频道，以此为代表分析地面娱乐频道的收视表现、观众结构、节目编排和节目内容等特点。

一、省级地面娱乐频道1整体收视特点

1： 本文分析的省级地面娱乐频道是指在31个省会城市及直辖市的省级地面频道中，综艺节目的播出比重大于或等于30%的频道。

1、省级地面娱乐频道综艺类节目的播出量接近一半

在31个省会城市及直辖市中，2011年第一季度晚间18:00-23:00时段综艺节目播出量超过30%的省级地面频道共有1 8个。同期晚间时段，31省会城市及直辖市地面娱乐频道综艺类节目的播出比重高达44.7%，收视比重为39.3%,收播比重均高于排在第二位的电视剧。而所有频道播出的各类节目中，电视剧播出和收视比重最高，其次是新闻/时事类节目，综艺类节目播出量则较少，排在生活服务与专题类节目之后。专业地面娱乐频道以播放综艺节目为主，电视剧为辅（表1）。

表1 2011年第一季度晚间所有频道与省级地面娱乐频道主要节目收播比重（18:00-23:00，直辖市及省会）

数据来源：CSM媒介研究

2、省级地面娱乐频道在春节期间收视表现较弱

从分周的收视来看，中国传统节日春节期间地面娱乐频道收视下降，除春节以外的其他周地面娱乐频道的收视率基本比较稳定（图1）。春节期间，拥有更多资源的中央台的各类娱乐节目吸引了广大观众的关注，省级卫视在春节期间的综艺娱乐节目也分流了部分地面娱乐频道的观众。

图1 2011年第一季度晚间省级地面娱乐频道分周收视表现（18:00-23:00，直辖市及省会）

数据来源：CSM媒介研究

3、省级地面娱乐频道周末综艺节目的收播比重高于平日

对比省级地面娱乐频道工作日和周末晚间主要节目的播出和收视比重可以看出，在周末期间综艺节目的播出比重高达45.2%，收视比重达到44.9%，高于工作日期间综艺节目的收播比重。且周末晚间电视剧的收播比重，相比工作日均有所减少，由此可见省级地面娱乐频道在周末晚间主要以播放综艺类节目为主，观众在周末也更多通过收看综艺类节目放松心情（表2）。

表2 2011年第一季度晚间省级地面娱乐频道工作日与周末主要节目收播对比（18:00-23:00，31城市）

数据来源：CSM媒介研究

4、省级地面娱乐频道在当地竞争力强，节目资源使用率高

在上述综艺节目播出量超过30%的省级地面频道中，上海电视台娱乐频道和天津电视台二套(文艺频道)的收视率，在本地均排在第2名，竞争力较强。江苏电视台综艺频道、黑龙江电视台文艺频道、北京电视台文艺频道、湖南电视台娱乐频道、安徽综艺等地面娱乐频道在当地收视市场也占有一席之地（表3）。

表3 2011年第一季度部分省级地面娱乐频道晚间综艺节目收播比重及频道收视表现（18:00-23:00）

数据来源：CSM媒介研究 我们再来观察省级地面娱乐频道晚间综艺节目的资源使用效率，2011年第一季度，综艺类节目资源使用效率最高的娱乐频道是山东电视综艺频道，播出比重57.5%，收视比重84.6%，资源使用效率达到了47.13%；安徽综艺频道综艺类节目的播出量高达77.3%，而收视比重更是达到了90.8%，资源使用效率为17.46%；黑龙江电视台文艺频道综艺类节目的收视比重为78%，高于其播出比重71.6%。新疆电视台四套(汉语综艺频道)综艺类节目播出比重为34.3%，但收视比重仅为6.4%。而天津电视台二套(文艺频道)虽然在当地的收视率排名靠前，但综艺类节目的收视比重11.1%，仅为播出比重的三分之一，所以较高的收视率并非主要由综艺类节目贡献（图2）。

图2 2011年第一季度各省级地面娱乐频道综艺节目收播比重及资源使用效率（18:00-23:00）

数据来源：CSM媒介研究

5、省级地面娱乐频道各地观众各具特色

从地面娱乐频道的总体观众特征来看，女性观众更为偏爱收看娱乐频道，老年观众比例相对较低。由于各地风土人情的不同以及地方文化的差异，各地地面娱乐频道的综艺类节目也各具特点，吸引的观众群体也存在一定的差别。安徽综艺频道男性观众比重略高于女性观众，中青年和老年观众均较多地收看该频道；江苏综艺频道、黑龙江文艺频道、北京文艺频道和湖南娱乐频道的主体观众集中在25-64岁，65岁以上的老年观众则较少收看；上海娱乐频道受到中老年观众的喜爱，其中中老年观众比例约占七成；黑龙江公共频道中老年观众比例和观众集中度也较高；南方综艺频道、山东综艺频道和云南影视频道的观众年龄结构偏年轻，且受到4-14岁儿童观众的青睐（表4-表5）。

表4 2011年第一季度各省级地面娱乐频道观众构成比较（18:00-23:00）

数据来源：CSM媒介研究

表5 2011年第一季度各省级地面娱乐频道观众集中度比较（18:00-23:00）

数据来源：CSM媒介研究

二、省级地面娱乐频道节目编播特点

1、综艺类节目带状大版块播出，周末推出特别编排

从地面娱乐频道全天收视走势观察到，频道收视高峰基本集中在晚间，上海电视台娱乐频道、北京电视台文艺频道和黑龙江电视台文艺频道晚间收视最高峰相对较早到来，江苏电视台综艺频道和湖南电视台娱乐频道晚间收视高峰的时长跨度较大（图

3、图4）。

上海电视台娱乐频道在上海地区深受广大观众的喜爱，每晚18:00开始综艺节目大版块播出，周一至周六每晚18:00综艺栏目剧《快乐3兄弟》，19:00-20:00全周综艺地带，是频道每天的收视高峰，每天播出不同的综艺节目如周一选秀《中国达人秀》、周二曲艺综艺《欢乐星期2》、周三娱乐健康《36.7度》、周五明星访谈《家庭演播室》、周六相亲类《相约星期六》、周日上海明星调解员柏万青主持的《一呼柏应》。娱乐资讯类节目《新娱乐在线》每晚21:00-22:00给观众带来最新娱乐新闻动态。周末期间上海电视台娱乐频道加播了《陈蓉博客》、《可凡倾听》、《陈辰全明星》三档访谈类节目，虽然三档节目并非综艺类，但被访谈者以明星和各领域知名人士为主，观众群体与综艺节目的观众接近，较好地保留和延续了上海电视台娱乐频道主体受众。晚间22:00后播放电影，拉升晚间节目收视时长（表6）。

江苏电视台综艺频道晚间综艺节目的播出量在200分钟左右，从18:00《快乐龙卷风》开启，每晚18:30直播1小时平民娱乐选秀类节目《震撼一条龙》，每晚21:00以后上演脱口秀节目《今晚大不同》。且在周五、周六期间，江苏综艺频道又加大制作力度，播出两档90分钟的自办综艺栏目，周五一群具有明星潜质及演艺天赋的俊男靓女组成的集体课堂，上演将综艺秀场与情景喜剧相结合的节目《非常不一班》，周六相亲交友类节目《爱情传送带》，随后较晚播出的《快乐龙卷风》和《午夜剧场》节目让观众带着愉快的心情入眠。

北京电视台文艺频道与江苏电视台综艺频道节目编排设置类似，18:00左右开始播综艺节目，随后19:00左右播放电视剧，21:00-23:00左右继续是综艺节目版块。北京电视台文艺频道17:50开播脱口秀《笑动2011》，19:00开始半小时的娱乐资讯节目《每日文娱播报》创造全天收视巅峰。21:20-22:00周一至周末每晚播出一档不同的综艺或专题类节目。每晚22:30以后又播出两档综艺栏目，明星访谈《最佳现场》和融合经典歌曲、舞蹈、曲艺、相声、小品、魔术、明星访谈、历年演唱会、电影、电视剧盘点等众多综艺节目元素的《快乐今宵》。周末晚间北京电视台文艺频道也加大综艺节目的力度，周六播出欢乐与智慧并存的原创综艺脱口秀《星夜故事秀》，周日播出男人魅力真人秀《你好先生》等节目。

安徽综艺与湖南电视台娱乐频道的运营模式类似，节目制播分离，且分别与安徽卫视和湖南卫视合作，输送王牌节目。如《超级女声》是湖南电视台娱乐频道的原创，与湖南卫视合作后引发了全新电视娱乐现象。安徽综艺节目采用纵贯线编排，黄金时间《娱乐直通车》、《当红不让》、《全民大精彩》、《快乐无敌大PK》四档自制节目240分钟无缝链接、环环相扣，周六推出特别版块《周日我最大》。湖南电视台娱乐频道每天17:30-21:20大版块播放综艺节目，《快乐相伴》、娱乐资讯节目《娱乐急先锋》、美食交友类《单身厨房》、综艺谈话类《好女人》牢牢锁定频道观众群，其中《单身厨房》、《好女人》的播出时段，收视率持续在全天高峰。黑龙江电视台文艺频道是一个以文体节目为核心，以娱乐为表现形态的大众文化频道，综艺版块《大家一起玩》、《K歌一下》创全天收视高峰，随后中插两档专题类节目《周周巍言》和《明星这点儿事》后，22:00开始每晚播放一部电影，23:00以后以综艺节目《看电影》结束全天的播放，整个晚间无电视剧类节目。山东电视综艺频道在非黄金时段22:00以后播放电视剧，而18:00-21:00晚间黄金时段播出接近180分钟的综艺节目，周一至周五《非常娱乐》、《向快乐出发》、《快乐向前冲》、《我是大明星》，周末特殊编排暂停播出《我是大明星》，周六同时段改播真人秀《偶像诞生》，周日同时段改播竞技娱乐节目《超级运动会》。

从以上几个专业地面娱乐频道的节目编播情况看出，综艺类节目基本是带状大版块性播出，既培养观众习惯性收视，又可以使得观众较好的延续保留，并且在周末期间进行特殊编排，加大综艺节目的播出量，在给观众带来欢声笑语的同时，吸引更多的人群关注娱乐频道。

图3 2011年第一季度部分省级地面娱乐频道收视走势

数据来源：CSM媒介研究

图4 2011年第一季度部分省级地面娱乐频道收视走势

数据来源：CSM媒介研究

表6 部分省级地面娱乐频道节目编播情况（2011.5.22-2011.5.28）

数据来源：CSM媒介研究

2、省级地面娱乐频道在传统长假期间自办各类综艺晚会

具有一定实力的专业地面娱乐频道，在传统长假期间自办大型的综艺晚会与观众欢乐过节。如在春节元旦期间，上海电视台娱乐频道推出《上海2011群星新春大联欢》、《上海市各界人士元宵联欢晚会》，《笑林盛典》分别有春节和元旦特别节目，常态节目《相约星期六》制作了春节特别节目，品牌选秀节目播出春节特别节目《达人春晚2011中国达人秀启动狂欢晚会》等；江苏电视台综艺频道在大年三十自办的春晚《欢天喜地过大年》；湖南电视台娱乐频道播出《百姓春晚》；北京电视台文艺频道推出《2011BTV网络春晚》、《2011年北京电视台春节联欢晚会》、《姹紫嫣红中国年2011北京电视台元宵文艺晚会》；安徽综艺制作《春节大放送》、《综艺频道元旦大放送》等（表7）。传统长假期间电视观众的选择性广泛，除了可以在中央台、省级卫视收看到各类大型综艺晚会，还可以在地面娱乐频道看到更为贴近本土的综艺晚会类节目。

表7 部分省级地面娱乐频道春节期间推出的综艺类晚会一览

数据来源：CSM媒介研究

3、部分省级地面娱乐频道其他节目类型贡献较高收视

部分省级地面娱乐频道在当地收视较高竞争力强劲，但这些频道收视贡献更多的来自于综艺以外的其他节目类型。如天津电视台二套(文艺频道)在天津地区的收视率排在第2名，其电视剧的收视比重高达85.2%，较高的收视率主要由电视剧贡献。四川电视台二套(文化旅游频道)的生活服务类节目的收视比重为31.6%，高于综艺节目的收视比重。郑州地区，河南电视台民生频道(三套)的生活服务类节目和新闻/时事类节目的收视比重均较高，河南电视台公共频道(八套)的专题节目类的收视比重是所有类型节目中最高的。南方电视台综艺频道播出的电视剧，对频道晚间的收视率有较大的贡献（表8）。

表8 部分省级地面娱乐频道主要节目收视比重（18:00-23:00）

数据来源：CSM媒介研究

三、省级地面娱乐频道节目内容及形式特点

1、娱乐资讯类节目

娱乐资讯节目是采用新闻报道的形式，以报道演艺圈和娱乐圈为主的具有娱乐性的新闻资讯节目。如北京电视台文艺频道的《每日文娱播报》，在记录文化娱乐事件现场的同时，力求从更深的层次进行分析，解读娱乐真相；上海电视台娱乐频道的《娱乐在线》，实时报道全球文化娱乐界动态，以电视新闻手法为观众呈现文娱资讯；安徽综艺《娱乐直通车》用娱乐的精神解读新闻，百姓的视角诠释娱乐；湖南电视台娱乐频道《娱乐急先锋》，每天一个小时的内容涉及本土、内地及港台明星，国际娱乐速递。《每日文娱播报》在北京地区的收视率为2.22%，节目播出同时段频道位居收视市场第3名。《新娱乐在线》播出时段，上海电视台娱乐频道的收视也排在第3名（表9）。

表9 2011年第一季度娱乐资讯类节目在当地收视表现

数据来源：CSM媒介研究

2、婚恋交友类节目

当“剩男剩女”成为社会热点话题之际，2010年婚恋交友类真人秀节目火爆荧屏，各电视台相继推出婚恋交友类节目，电视荧屏进入“全民相亲”时代，相亲已不再是“剩男剩女”的专属，“潮男潮女”也积极在参与加入。地面娱乐频道的婚恋交友类节目相比上星频道的同类节目，更具地缘性同城性，男女嘉宾交友成功率也相对高一些。如上海电视台娱乐频道1998年1月24日开播的老牌相亲节目《相约星期六》，在上海地区有着大批的忠实观众，收视率达到6.02%；江苏电视台综艺频道每周六播出的《爱情传送带》，在南京地区收视率为3.62%；湖南电视台娱乐频道播出的《单身厨房》，节目形式比较新颖，是以美食制作为轴，展现都市单身新贵才能的美食交友节目（表10）。

表10 2011年第一季度婚恋交友类节目在当地收视表现

数据来源：CSM媒介研究

3、百姓才艺选秀类节目 在各类选秀节目依然如火如荼进行的时代，除中央台、各大卫视创办了形式多样的选秀节目外，各地面娱乐频道也自办了各具特色的平民选秀类节目。北京电视台文艺频道推出《你好先生》和《百姓秀场》。《你好先生》是国内首档男女对阵的真人秀，节目融合了才艺展示、情景体验、话题讨论等时下最受青睐的综艺元素，把男女的对抗方式建立在益智对阵的形态上，站在女性的立场考验男性的智慧魅力，体现男女在情商斗智上的乐趣。每期节目中，来自不同领域的6位行业精英男嘉宾将面对三个难关的考验，并且接受现场100位拥有投票权的美丽女孩和三位明星女评议的犀利点评，最终闯关成功的一位男嘉宾将登上“魅力男士”的星光宝座。《百姓秀场》是一档融合人生经历精彩讲述、秀场文娱表演、秀场才艺展示、秀场绝活绝技和秀场互动等为一体的节目。还有其他一些平民娱乐才艺表演的选秀类节目，如江苏电视台综艺频道《震撼一条龙》，收视率在南京达到2.88%，山东电视综艺频道《我是大明星》收视率2.18%，黑龙江电视台文艺频道唱歌类《K歌一下》收视率2.%，安徽电视台综艺频道《当红不让》等，在当地均有较高的知名度和影响力。

4、游戏竞技类节目

从2008北京奥运会引发了全民健身开始，各类游戏竞技节目大热荧屏。如山东电视综艺频道的《快乐向前冲》和《超级运动会》吸引全民参与、挑战项目，在济南地区的收视率分别为1.16%和1.14%，其中《快乐向前冲》设有“逆水行舟”、“水上一板”、“水上滑杠”、“疯狂单杠”、“高空双桥”和“攀登在行”等关卡，《超级运动会》设有足球九宫格、篮球九宫格、鲤鱼跳龙门等过关游戏。黑龙江电视台文艺频道的《大家一起玩》是集“趣味”“娱乐”“竞技”于一身，本着“百姓自娱自乐”的宗旨，突出大众参与的节目，在哈尔滨的收视率为2.18%。还有偏向益智游戏类的如安徽综艺的《全民大精彩》，每期6位平民参赛者，通过“选择之门”、“一锤定胜负”等游戏答题的环节，决出优胜者，最终将有三人成功闯关晋级参与“成交不成交”的现金游戏。

5、脱口秀类节目 《今晚大不同》是江苏综艺频道打造的一档日播类晚间脱口秀节目，在南京的收视率2.34%、市场份额 5.54%，节目以“娱乐、民生、真实”独树一帜，以主持人杨运为话趣核心，与观众互动，充分利用网络资源，开辟每天晚间老百姓入睡前的欢笑时光。北京电视台文艺频道的《星夜故事秀》是一档代表欢乐与智慧的原创综艺脱口秀节目，每周六21：25播出，节目长达70分钟，融合歌舞、短剧、脱口秀等多种艺术表演形式，以竞技、互动、真人秀等多种节目形态构成，并邀请文化名人、民间奇人、行业精英、明星与主持人过招，在周末晚间给北京的观众带来好心情，在北京的收视率1.12%、份额2.79%。

结语

作为当今电视节目收视三驾马车之一的综艺类节目，给人们带来欢声笑语和快乐心情，深受广大电视观众的喜爱和关注。通过对部分专业省级地面娱乐频道的观察分析，可以发现地面娱乐频道的晚间综艺类节目基本是带状大版块播出，并且在周末、传统长假期间都会特别安排周末综艺版块和大型自制综艺类晚会等，加大综艺类节目播出量。地面娱乐频道的综艺节目相比中央台和省卫视的综艺节目，更具平民性、地缘性，吸引并鼓励全民参与。专业的地面娱乐频道如何发挥自身优势，创办品牌综艺栏目，吸引本土观众的关注、喜爱、参与，更显任重而道远。

第二篇：2011生活娱乐频道总结

生活娱乐频道2011半年总结

2011年是“十二·五”的开局之年，也是奉化市各项事业更上一层楼的起步之年。奉化电视台生活娱乐频道，深刻领会市委、市政府对于新闻媒体的要求，结合“三思三创”力争搭建奉化群众生活的多棱镜，从多角度、全方面、有重点的反映展示市民生活、群众文艺、表现奉化青少年健康积极向上的课余文化生活，切实完成奉化广电中心指派的各项大型活动。以“党的喉舌，人民的眼睛”为己任，做好多方面媒体宣传。生活娱乐频道下辖的《聊天八只脚》、《阳光城》、《欢乐737》三档主要自办栏目，为巩固频道发展，提高节目质量，现将2011年上半年，生活娱乐频道各个栏目主要工作内容和取得的成绩做以下总结。

一、新的角度与新的创意，栏目力主推陈出新

2011年的生活娱乐频道节目的总体思路和基本理念，是在原有基础上，继续扩大品牌影响力，用新的板块和新的系列节目，让老节目焕发新活力。

在2011年的新春档期，《阳光城》栏目组为小朋友们精心策划了新春特别节目《兔宝宝来啦》，节目形式以户外亲子活动为主，每周都有4户家庭进行趣味游戏大比拼，节目播出以后得到了大家的一致好评。3月份开始，栏目组着力打造了《校园风云榜》。《校园风云榜》已经成为了《阳光城》的金牌节目，为了能让更多的小朋友能参与到我们节目中来，2011年的《校园风云榜》重点以走入农村学校为主，比如走进斑溪小学，大堰小学，裘村小学等等。用各街道乡镇不同的地域特色，渲染校园风采，让更多的小朋友，既是电视机前的小观众，同时更是镜头前的小演员。以此强调了栏目的互动性，也将更多的小观众聚拢在了《阳光城》的乐园中。

继包括奉化电视台在内的七家县市区电视台合作制作，大型综艺栏目《唱游浙江》之后，2011年上半年，由奉化电视台、萧山电视台、上海卫视新娱乐频道等13家电视台合作录制的大型综艺节目《唱游长三角》正式开始了演绎之旅。《唱游长三角》在13个县市区录制，每一处录制两场节目，一场节目为13家电视台主持人代表的综艺表演，另外一场节目为外景录制，进行户外挑战赛和旅游推介主持展示。此次栏目制作，集合众家电视台之力，利用各地独特的旅游资源和专门的电视媒体资源，充分共享节目成果，良好的展示当地的旅游资源。

二、关注世事民生，勾勒奉化市民生活，倡导良好风尚

《聊天八只脚》栏目，是生活娱乐频道一档金牌方言栏目，深受广大市民的喜爱，集众家之所言，用奉化方言的这一最贴近奉化老百姓的形式，为观众讲述老百姓的故事，传播百姓最需要了解的信息。2011年上半年，《聊天八只脚》栏目，《看看奉化》《讲讲天下》《调排日子》三个板块，为奉化的观众提供更多的资讯信息，向观众介绍国内外的各种新鲜事，扩大了奉化观众的收视视野。为观众介绍各种生活小窍门，既方便了群众生活，又提倡了节能环保，倡导低碳生活。分别录制了以下节目。

1、春节期间，《聊天八只脚》推出特别节目8期，以主持人参与的形式，向观众朋友介绍奉化人过年的一些风俗以及传统。

2、元宵节期间，与宁波电视台《来发讲啥西》合作，摄制并播出了“赶庙会”、“灯头戏”、“赶蛇虫”等节目。

3、主持人访谈形式出现在节目中，桃园访谈、清明习俗、端午习俗等几期节目，受到了观众好评。

4、为配合我市创卫工作的开展，在“看看奉化”和“生活小窍门”中，分别设置了“创卫人人知”以及“中国公民健康素养”小版块。5、3月11日日本大地震，受此影响，人们开始抢购食盐。为此，《聊天八只脚》及时播出了“辟谣‘盐荒’”、“‘盐荒’谣言比核污染扩散更可怕”、“厦门‘送盐哥’免费派发食盐 抵制谣言”等节目，多角度向老百姓说明此消息的荒谬性。

三、活跃群众文化，多形式、多领域

为丰富群众文化生活，开办的《电视书场》栏目，聘请宁波知名艺人，录制奉化走书系列节目，弘扬民族艺术，彰显乡土文化。《电视书场》以历史演义为主的奉化走书，带有浓厚的奉化特色，是奉化老白喜闻乐见艺术形式。同时，也是奉化特色文化一支奇葩。开办这样一档栏目，即为百姓创造了茶余饭后娱乐休憩方式，同时也为保护这一文艺形式做出了努力。

四、庆祝中国共产党建党九十周年，红歌嘹亮声动四方 今年是中国共产党建党90周年，《阳光城》为了激发青少年的历史责任感，继承党的优良传统和作风，栏目组织策划了“童心向党”全市少儿唱红歌比赛，庆祝建党90周年演讲比赛，为了让小朋友们体验当年革命先辈的生活，栏目策划了《红色之旅》系列活动，带小朋友到大堰户外拓展基地，进行军事训练，地道战等等的活动。在“六一”儿童节来临之际，栏目组到各个学校拍摄了很多有意思的庆祝活动，还为全市的小朋友组织了一场文艺演出，得到了家长的一致好评和欢迎。

《聊天八只脚》为庆祝建党90周年，推出“档案春秋”系列节目。用历史的足迹印证党的光辉，用厚重坚实的档案材料，渲染出红色情怀，缅怀革命岁月中的艰难，烘托今天幸福生活的来之不易

五、在闪光业绩中继往开来

《阳光城》栏目在宁波全市电视青少节目参评比赛中获得了很好的成绩。《全家总动员》在电视青少栏目比赛中获得了一等奖，《我爱奉化—小导游大赛》获得了电视青少专题二等奖，《七彩之路六一晚会》获得了电视青少综艺三等奖。

第三篇：由南方盛典看省级地面频道突破竞争瓶颈之路

由南方盛典看省级地面频道突破竞争瓶颈之路

随着南方时尚盛典、南方阅读盛典、南方短片节、南方华人慈善

盛典、南方影视盛典以及南方百花盛典的逐一登场亮相后，南方盛典

系列活动成功占领高端，为具有南方特色的文化搭建了一个辐射全国的合作交流平台。

南方电视台台长区念中在接受媒体采访时说：“新一轮的媒体竞

争是品牌影响力的竞争。”在这新一轮的媒体竞争中，南方电视台及时嗅到了这股不同于以

往靠抢夺市场份额得以占据一方势力的竞争气息。品牌也是一种生产

力，媒体竞争进入相持阶段，品牌的影响力无疑是新一轮竞争的聚焦

点之一。

对此，南方电视台的策略是，做“内容的制造商”，即用自己的行

为制造媒体可挖掘的新闻素材，使得自己再一次成为媒体聚焦的对

象。举办的大型活动，本身就是话题、卖点可提炼的对象。一旦南方

电视台成为其他媒体聚焦的目标，加上活动本身的高端性质，那么，南方电视台便能迅速占领高端，辐射全国，引领潮流。

品牌催生核心竞争力

大型活动在很多方面都能显示主办者的大气。它是媒体品牌知名

度和影响力的发射台，是向客户展示实力、提升经营创收的助推器，还是媒体整合社会资源的公共平台。

品牌是一种生产力，为使品牌能够最大限度地发挥作用，必然要求品

牌找到自身的核心竞争力，以区别于其它品牌。“南方盛典”作为南

方电视台的品牌活动，是南方电视台的品牌标签，而“南方盛典”各

品牌活动的标签，又会进一步影响品牌的影响力。由此，注意对“南

方盛典”家族的成员冠以不同的标签，打造品牌在不同领域中的反响，形成品牌的核心竞争力，则显得至关重要。

时尚品牌：南方新丝路模特大赛

时尚是不容忽视的一个社会潮流风尚，作为传媒，应该及时主动

地迎合这个时代的潮流。于是，“南方新丝路模特大赛”暨“南方

时尚盛典”就成为南方电视台品牌活动的一个时尚品牌。区念中说：“电视和时尚的结合，对人类文明史有着里程碑式的深远意义，以至于每到一个陌生的区域，只要看看当地的电视台，你就能大致推断出这个地方的经济实力、文化水平和民众的精神风貌。”南方电视台晋升为广东重要的窗口，“南方新丝路模特大赛”就是一个重要的标志。在“南方新丝路模特大赛”成功转型为“南方时尚盛典”之后，就注定“南方新丝路”要走一条不同于一般的“选美”之路。当下，观众对电视上泛滥的“选美”产生了严重的审美疲劳，如何让“南方新丝路”突破同质化造成的观众分流这一瓶颈，重新以崭新的面貌回到观众的视线当中，就显得尤为重要。

为此，2002年底，吴英娜荣膺“世界小姐” 后，被聘任为南方电视台和“南方新丝路”的形象代言人，一年后，第53届世界小姐关琦也成为其中一员。世界小姐的加盟成为一种符号，为“南方盛典”的时尚品牌锦上添花。

2009年，南方时尚盛典秉承“推荐优秀时尚新人设计师，选拔T台模特新秀发挥明星效应，展示华人时尚名品普及中国时尚”的理念，借助电视媒体的力量，将南方新丝路模特大赛等各项时尚赛事升级。

自此，南方时尚盛典以专业化、时尚化以及国际化成功占据华南时尚领域，圆满打造南方电视台的时尚品牌。

颁奖品牌：南方盛典影视颁奖礼

以“观众用遥控器为明星加冕”为评价体系的南方盛典影视颁奖礼，是华南地区最新锐最盛大的影视盛典。它以收视为基础盘点

电视精华，将全年收视位列前茅的影视剧和明星纳入候选名单，被业内誉为“中国电视剧的华南风向标”。2004年至今，已成功举办了六届。

“南方盛典影视颁奖礼”，是广东唯一一个由电视台发起的影视及品牌影响的颁奖礼。虽然是“唯一”，但全国类似的颁奖多如牛毛，“南方盛典影视颁奖礼”面临的舆论环境是观众对此类颁奖公信力的整体怀疑。

“观众与剧”的关系是南方盛典影视颁奖礼在差异化的评价体系中所阐述的，组委会没有“话事权”，而通过收视率来定夺奖项也使得南方盛典影视颁奖礼鲜有争议。因为收视率代表的就是观众的选择，是南方盛典影视颁奖礼保证公平公正的主要原因，是南方盛典影视颁奖礼区别于其它影视颁奖礼的核心竞争力。

南方盛典影视颁奖礼倡导的“大众电视，大众评选”的判断方式所创造的价值，不仅局限于为南方电视台赢得一场晚会的热闹，从更深层面上来说，在于对影视行业尊重市场的鼓励、对电视人以观众为本的善诱。

文化品牌：南方阅读盛典、南方百花盛典

一个企业，需要有自己的核心文化；而一个电视台，更需要文化使自己得到长足的发展。以文化作活动品牌，不仅仅贴上的是一个标签，更是这个活动所要体现的人文关怀与思考。

2009年9月，南方电视台启动“阅读盛典”。阅读盛典打破以往图书评选的常规模式，强调 “阅读者视角”，强调“普通读者感受”，强调“引领社会阅读风潮”，更强调“全民阅读”的原则，力图推出一个符合普通市民阅读习惯、有别于精英阅读的图书排行榜。恰逢新中国建国60周年，阅读盛典盘点了新中国成立60年来中国人的阅读生活和事件，并邀请易中天、郭敬明等用自己的阅读经历向历史致敬，用个人阅读时的梳理，凝聚集体的阅读记忆，用阅读揭示历史的变迁，社会的变革。

由广东南方电视台、上海东方电视台、北京电视台、深圳电视台等17家省市电视台联合主办，南方电视台承办的“南方百花盛典·盛世中华2010年春节戏曲晚会”，邀请了包括尚长荣、李维康、茅威涛、丁魁智、李胜素、李仙花、丁凡、倪慧英、欧凯明、李淑琴、陈玲玉等戏曲界名伶，为观众呈现一台美轮美奂、如诗如画的戏曲盛宴。借助这个平台，除了观众喜闻乐见的京剧、越剧、黄梅戏、豫剧之外，广东汉剧、山西晋剧、河北梆子等特色地方剧种也同台亮相。而作为广东本土的粤剧，通过这台晚会的精彩演出，突破语言差异导致难以传播的问题，进一步提升了粤剧在全国戏曲界的地位。晚会用现代手法演绎古典剧种，带给观众赏心悦目的戏曲感受，同时借助电视的力量，为戏曲文化从窄众向大众的传播提供了一个绝佳的契机。

毫无疑问，南方阅读盛典以及南方百花盛典，正是“南方盛典”系列品牌活动中打出的两张文化牌。其宗旨是要推动全民阅读，推动戏曲文化的全民分享，而其目的是通过这两个活动，让“南方盛典”的品牌形象进一步深入人心，同时又充分彰显品牌活动的深度性，使得“南方盛典”无愧于高端和优雅的声誉。

公益品牌：南方慈善盛典

一个优秀的品牌活动，不仅仅承担了创造商机的任务，而且还承担了提升企业影响力的一个长远目标。“南方盛典”家族成员之一的“慈善盛典”，是南方电视台首选的一个提升媒体社会责任和企业影响力的品牌活动。

2009年的慈善盛典以“家族传承”为主题，弘扬慈善文化、传播慈善风尚，传承慈善信念。设有“慈善人物奖”、“慈善纪念奖”、“慈善集体奖”、“慈善明星奖”四大奖项，着重褒扬那些几代人都持续做慈善的家族。本届盛典共有十位人士获得“慈善人物奖”，受褒扬的都是海外和港澳的侨胞。他们秉承祖德、心怀乡邦，以家族式亲情承担中国式道义，乐善好施，从而获得社会各界的盛誉。

一方面，慈善盛典借助这些慈善名人的名气，成功打造一场立足高端的盛会，使得慈善盛典的品位不同于其它的颁奖典礼。另一方面，慈善盛典立意高、契合时代背景、结合广东侨乡的实际、暗合社会的慈善心理需求。机智选取慈善事业所传达的公益内容，作为品牌活动的公益核心，是南方电视台对慈善盛典立项的一个重要考虑因素。产业品牌：南方多媒体短片节

在新媒体时代下，传统影像艺术展示平台凸显出自身的局限性，越来越多优秀的新媒体作品未能得到展示自身的机会。2009年7月15日，南方多媒体短片节正式启动。活动本着兼收并蓄的精神，希望通过给诸多独立影像制作者一个进一步展示的平台，以加强南方电视台向新媒体拓展的动力。

这一届南方多媒体短片节以“我·我见”为主题，旨在进入多媒体时代，推动生活中的每一个人都可以用镜头去捕捉与感受真实生活，用自己的视角和全新的记录方式去认知与思考我们生活中的社会。本着这一宗旨，本次短片节开创了国内首个“多媒短片节”的先河，打破传统的摄像机、相机与电视的单一模式，拓展至DV、手机、电脑等多媒体体形态。

南方多媒体短片节，作为南方电视台的一个产业品牌，具有国际化的特点。在短片节正式启动之后，立即引起了国际业界的广泛兴趣，来自德国、英国、法国、新加坡以及美国的学者和官员，纷纷表示对中国的短片文化很感兴趣，并有意参与短片节的评审工作。因此，南方多媒体短片节组委会特邀了来自多国的专家学者，担任此次盛典的评委。

此外，在融合多种媒体打造多样的广告平台这一方面，短片节越来越注重与新媒体的合作拓展。此次短片节360度跨媒体传播展示，南方台三大电视频道、优酷网、ITVS全程展播，使优秀影像创作人有机会跃上更为高远的舞台。同时连通纸质载体及传统影院等多样媒介，开拓出影像展示方式的多元化与复合化，进一步打造南方电视台的产业品牌。

第四篇：湖南娱乐频道《爱厨房》节目介绍

湖南娱乐频道《爱·厨房》节目介绍

全国首档以美食制作为轴，展现都市单身新贵优越才能的 美食交友节目。全新节目创意，用美食烹饪浪漫姻缘，在厨房解决人生大事，妙趣横生上演奋斗故事。每期节目通过一对单身男女的厨艺展示，用美食做媒，让单身男女遇到志同道合的人，相识相知后成为朋友。

节目看点——让单身厨房，变成双人厨房；单身俊男美女，既

有优越的条件，又有拿手好菜，抓心又抓胃。节目内容—— 制作各自的拿手美食，同时了解两位参与者的工

作生活状态，以优越的个人条件与手艺征服彼此，最后成双成对。

节目形式——《爱〃厨房》节目采取的是一对一或一对二的形式进

行，每期节目中单身男女在厨房进行交流。节目采用多元化形式，根据不同职业不同的嘉宾进行节目形式上的变化

节目时间——《爱〃厨房》在湖南娱乐频道播出时间是周一到

周四每晚19：30——20：30

主题系列—— 爸妈带我来相亲、带个帅哥回家过年、约会南航

机械师

系列活动——《单身运动会》、《我和女老师有个约会》、《七夕

对配对》、《幸福摩天轮》、《大日子》、《爱情快递》根据不同时节不同主题定期推出系列活动，不定期进行线下交友及联谊活动

第五篇：娱乐产业分析

娱乐产业：欢乐总动员

20世纪6O年代以后，美国顶着国内外强大的压力，坚持进行产业调整，将发展高科技、高文化产业作为经济发展的方向，取得了举世瞩目的成就。文化越来越成为美国的支柱产业之一。好莱坞大片、《豪门恩怨》之类的肥皂剧、迪士尼乐园、流行音乐、全球传播业、《时代》杂志和《读者文摘》这些大众娱乐产品席卷整个世界。甚至抵达非洲最贫困的角落。再

加上可口可乐、麦当劳和牛仔裤，美国文化走进了世界每一个家庭。传统观念中根本无法被称作产业的行当，如今已 成为世界顶尖级的跨国企业。

有人预言，在本世纪注重发展娱乐产业，将成为一种世界范围的现象，日益增长的娱乐消费将为娱乐产业的发展提供更广阔的市场，娱乐产业将成为更加成熟的产业，不仅成为许多国家国民经济新的增长点，而且，也将给娱乐企业和非娱乐企业提供无限商机。

一、版权：娱乐产业的基石

以前的商战首先是抢占市场与原料，而现在则注重掌控新观点、新点子与新发明的垄断权；企业家以前害怕竞争对手的生产量或市场占有率比自己更具优势，如今则担忧对手捷足先登申请版权登记。对于娱乐企业而言。谁拥有更多的版权，谁就能登上市场的制高点，独享娱乐市场或开拓新财源。难怪有的市场观察家惊呼：“不盯牢未来利润的公司总有一天会惊觉，想进军文化娱乐市场所需要的版权，全部掌握在竞争对手的手中。”国际知识产权联盟（IIPA）公布的一份最新经济报告显示。美国版权产业比包括药品、工业设备、电子器件、纺织、服装、食品加工和飞机在内的任何单一制造业对国家经济所做的贡献都大。就业的工人更多。《美国经济中的版权产业：1999年报告》详细叙述了包括电影、电视、家庭录像、商用软件、娱乐软件、图书、音乐和唱片在内的创造性产业在经济上对美国国内生产总值、就业和贸易所做的贡献。

——1997年美国版权产业净产值占美国国内总产值的4.3％，约3484亿美元。

——在过去20年中（1977－1997年），核心版权产业的国内总产值份额增长速度是其他经济产业的两倍多。

——1977年到1997年，美国版权产业就业人口翻了一番，达380万人，其增长速度几乎是整个年经济遭长率的3倍。

—— 1997年美国版权产业从国外销售和出口中创利668.5亿美元，超过了包括农业、汽车、汽车配件和飞机制造在内的所有主要产业。

娱乐企业作为知识密集型行业，在通向产业化的征途中，应以知识产权作为火车头。知识产权同时身兼战略性资产与竞争性武器双重角色，这便使娱乐企业处在一个非常具有挑战性的位置，如河整合运用这些优势，将决定企业产业化进程的成败。

二、资本：娱乐产业的血液

现代意义上的风险投资，其投资方向不再局限于高科技产业，而且也看好有稳定增长能力和巨大发展空间的信息服务业、文化产业、传媒企业。风险投资带给传媒业的不仅是资本，还有一系列增值服务，他们要参与传媒业的重大决策和经营管理，不断复制过去成功的经验。提供高水平的咨询顾问服务，对改善管理、创新企业制度和增强核心竞争力起到非常关键 的作用。

缺乏资金投入和资本管理一直是制约中国娱乐业的因素。然而，娱乐传媒的经济属性在市场经济中必然凸现出来，迈向产业化。如果说巨大的如果说巨大的娱乐市场是一个机会，那么规模扩张是一个内在趋势，资本就成为娱乐产业建构的支撑点。我们可以从三方面来看待娱乐业的资本游戏规则：

1.现代企业制度

资本进入娱乐业，将推动娱乐业的规模经营、商务操作和职业化管理。所有权与经营权分离，资本雇佣职业经理人进行商业操作，并通过资本运营实现规模扩张。

毫无疑问，美国大片是以资本为后盾的大投入、大制造、大明星、大营销传播的结晶，好莱坞依靠专业制作人员和MBA毕业的商业精英，将全球影视市场一网打尽。电广传媒领导人也遵循“大宣传、大电视、大产业”的整体思路。在这个金融业发达的年代，真正的竞争力鲜见于精良制造的小打小闹，而在于产业化的资本运营。

同属借壳上市的《中国计算机报》，晚于《成都商报》一年多。原来账面资产仅有3678万元的《中国计算机报》，采用“收益现值法”倒推其资本价值高达3.28亿元，增值近8倍，然后以资产置换为手段，将信息产业部计算机与微电子中心属下的《中国计算机报》经营权以股权形式，与低价的港澳法人股进行收购置换，将新的资产注入已连续两年亏损的上市公司“北京ST港澳”，实现了IT类传媒的曲线上市，也使原来以石化为主，房地产、旅游、金融为辅的ST港澳脱胎换骨为传媒成份占60%以上的新公司。伴随着如此这般的一系列置换与再造，股价也一升再升，从不足10元涨至18元以上，由此将“S因亏损而特别处理)”一举成功“摘帽”。帮助《中国计算机报》完成上市大业的，是80年代留学日本、后又在国内股市积累了丰富经验的证券业高手谢思敏。正因为有了这位高明的“操盘手”，一个亏损、另一个账面资产仅3000多万元而根本达不到上市门槛标准的两家公司，才能有如此漂亮的重组与增值。

2.资源配置

投资者还将选择成长性好、盈利潜力大的娱乐企业或股票进行投资，抛弃业绩滑坡、收益差的股票和企业，这就使资金流向效益好、发展前景好的企业，在股票市场股价上扬，为娱乐企业利用证券市场进行资本扩张提供了良好的运作环境；在巨额资金支持下，娱乐企业可以兼并收购其他企业，扩展业务，进行资产重组，参股、控股、买卖娱乐资源，通过资源的流动，优化配置，资本运营，实现最大限度的增值。1997年商务印书馆出资以51%的股份，控股了国内最大的电子出版公司北京联科电子技术出版公司。北京联科公司曾成功地制造了《宰相刘罗锅》、《东芝动物乐园》、《东方时空》等系列光盘，并创下了年销量30多万张的业绩。商务印书馆控股联科后，实行印刷媒介产品与电子媒介产品联合销售，从而开辟了媒介产品发展的新市场。

湖南的“电广传媒”属于直接上市。当1999年它以“电广实业”之名上市时，虽然其第一大股东为湖南广播电视发展中心，但还没有人把它与“传媒”概念联系起来，而认定其是“有线网络股”；到2000年9月在《成都商报》借壳上市的启发刺激之下幡然猛醒，更名为“电广传媒”，并投巨资8600万元于《财富中国》电视专题栏目。经一系列经营运作，其广告收入以年增55%左右迅长，借此之利又发行6000万新股，一举募资达12亿元，并推出从有线收购改造到节目制作到调查网络的13亿元的投资计划。公司老总已多次放言：电广传媒将走出湖南内陆地域，成为全国性的传媒巨头。

上海强生也向《新财经》杂志注入300万元购买其10%的股权，向《理财周刊》投入190万元，并出资1.6亿元与上海汇浦科技投资公司合作成立专门投资于传媒业股权的“上海强生传媒创业投资公司”，将在宽带网络、媒体发行、多媒体广告经营、广告发布、节目制作方面有所涉足。这样一家原本以上海市出租车行业为主的公司，一下子跨跳到文化专业性非常强的传媒领域，其魄力可嘉。

3.行业规则

资本市场致力于追求阳光下的利润，投资者对自己的权益及投资的企业非常关心，他们强烈要求建立娱乐业准入、运作、盈收规则，以及与政府、市场和投资者关系的法律、法规。从另一方面来说，资本收益需要有关制度保障，如果娱乐业不形成相关资本进入、退出，保障资本盈利的操作空间、运作规范，不降低投资风险的不确定性，则受不到资本市场的长期青睐。

进入80年代，为了适应国际媒体产业演变与替代加速的竞争，各大媒体企业纷纷采用多层次发展战略，通过收购、兼并等资本运作构筑综合性媒体产业集团，加速资本的积聚与集中，急剧扩大资产规模。

从对传统媒体合并的典型代表维亚康姆与哥伦比亚广播公司的合并，以及网络时代的新媒体美国在线与旧媒体的龙头老大——时代华纳战略联盟两个个案的分析对比，我们能够探寻到资本运营的历程和轨迹，摸索出媒体集团资本运作的一些规律。在娱乐经济里，最有意义的购并，是利用机会使互补的资产结合在一起。毫无目的的扩张规模不是发展的目的。多数媒体公司已经开始重新检讨资产组合，看看昨天期望配合良好的组合，在今天的策略里是否还有意义。

维亚康姆拥有派拉蒙电影公司、MTV、尼克洛丁有线频道、VH-

1、showtime以及在UPN广播网50%的股份。哥伦比亚广播公司为了加强自身的地位，收购了乡村音乐电视台、纳什维尔广播网以及无限广播公司的大部分股份。随后，又购买了国王世界制作公司。维亚康姆与哥伦比亚广播公司合并后，派拉蒙电影公司可以向哥伦比亚电视网提供节目，哥伦比亚广播电台可以播放MTV的音乐节目。哥伦比亚广播公司还能通过在MTV上播放它的电视节目来吸引更多的青年观众。可见，传统媒体间的兼并，既所谓强强联合、优势互补可以概括为媒体内容、受众与传播手段的完美结合。

相比较而言，合并后的美国在线和时代华纳将成为首屈一指的全球性公司，其依托快捷的媒体平台和先进的技术手段，发布权威信息、娱乐节目和通信内容；通过加强宽带交互式服务和交互媒体的加速发展，使消费者长期受益，并将凭借无与伦比的顶尖品牌的综合优势推动广告及电子商务的发展。概括地讲，美国在线时代华纳的战略联合是营销、商务、内容与广告推广的融合，也是音乐、娱乐、宽带、新闻、技术、资金与无线通信等资源的优化配置与整合。

对于中国这样一个巨大的娱乐市场，许多境外企业集团都有强烈的投资愿望。引进境外资本，将有利于改善中国娱乐实体的资本结构和产业结构，即使是在娱乐基础设施方面，建立合资或者独资的娱乐企业，也可以促进中国的GDP增长，增加就业岗位，提高人民的收入。2000年9月，香港创业板正式披露：中国内地最大的报业集团之一羊城晚报报业集团在香港的属下合作企业“羊城报业”及其下属机构，与著名的香港上市公司Tom.com签约进行产权置换。“羊城报业”以70%的股权置换Tom.com 2.36亿港币的资产。羊城晚报报业集团的社长表示：“羊城报业”所经营的体育产业大有前途，这次与Tom.com的合作，无疑是一次强强合作。而Tom.com的两家主要股东是香港和记黄埔有限公司和长江实业集团有限公司，这两家大公司的董事会主席李嘉诚则兴奋地说：“什么事都是事在人为，只要把网络与传统的业务结合得好，未来的Tom.com将会进入香港上市公司的前10名。”作为内地比较敏感的大型报业集团与香港特区的大公司进行产权置换，这在历史上还是第一次，香港传媒预言：这将为中国内地的文化集团扩大融资，并向海外发展打开重要的渠道，这也将为香港的企业集团直接进入内地的报业市场，创造极为重要的条件。

目前，外商仍被拒于中国的娱乐产业门外，这个影音产业预估约有六百亿人民币的消费市场。

海虹控股牵手迪斯尼进军中国互联网，是不是奏响了国际娱乐集团叩开中国娱乐大门的先声?

三、品牌：娱乐产业的保证

在当今美国，每一个平台都塞满了各种各样的产品：更多的娱乐电视节目、更多的图书、更多的CD、VCD、DVD、更多的杂志、更多的报纸、更多的电影。今天出版的书比5年前多1万本。1998年唱片公司和独立发行公司发行的唱片超过3万张，只有2%能卖到5万张以上。1998年发行的新杂志接近900种。过去十年，制片厂发行的情节影片增加了80%。以前在大街上的两厅电影院，现在被二到三家购物中心的影音综合娱卖场取代，一次可以播放12部新片。如果不是出现了55亿美元的电视游乐产业，保守估计会有数十亿美元流向传统的娱乐行业。有线电视最早是要将无线电视网的节目送到郊外地区，今天它的节目已经有强劲的竞争力，吸引了主要时段的观众，并与四大无线电视网共享收视率。门户网站，像美国在线和搜寻引擎(Inforseek)都准备好要抢夺杂志、报纸和电视的广告收入。迪斯尼世界和迪斯尼乐园从前是全球主题乐园的标志，今天多了许多新建或翻新的家庭游乐场，也有与迪斯尼直接竞争的主题乐园，以及新的博物馆。主题乐园的选择多了许多，都在分享主题乐园的市场。在这样一个竞争激烈的环境下，品牌，也只有品牌才能使娱乐传媒企业牢牢地立足于社会。

娱乐品牌越来越成为娱乐经济的支撑平台和潮流领袖，中国也不例外。1993年新创立的《时尚》杂志只是业内人士的一种期待，寂寂无名的几年奋斗后，如今它已成为领导国内时尚的一面猎猎飘扬的旗帜。笔者清楚地记得1993年的那个上午，现任《时尚》杂志副总编辑的刘江先生，亲临笔者公司所在地——北京舞蹈学院内，希望我能为他出谋划策的情景。真没想到，经历90年代末的杂志大收购、大整顿、大竞争之后，时尚娱乐杂志的领头羊中，会有《时尚》这一赫赫品牌。8年后的今天再一次审视和剖析《时尚》，她已成为当今中国当之无愧的第一时尚了，当年见面的情景尚在，如今更增加了一份祝福和敬重，乃至于呵护的情怀。

说到这里，我又不由地想起另一件让我意料不到但令人惊叹的事情，这也是一个人物品牌和一个传媒品牌的故事。1999年9月中旬，笔者的专著《电影营销》出版以后，为使该书能在刚开通的8848网络上登出网络版，延伸数字化版权，我来到联邦软件公司。在吴铁总裁的介绍下，笔者在一间又小又窄的楼道式房间里，第一次见到了尚是名不见经传的具体分管8848网站的王峻涛先生。他很热情，后来我们成了很好的朋友。现在回想起来，当日那位貌不惊人、说话结结巴巴的人，想不到后来竟成了网络界的风云人物。真是人不可貌相，尤其IT产业之中。他领导的8848，竟然成为我国后来火爆一时、意义深远的网络经济的杰出品牌。今年他在董事会的压力下离开8848所引发的一阵阵震动，说明这个网络英雄也是一个不低的人物品牌。

Martha Stewart是美国一位著名的电视节目主持人，她利用自己在消费群中确立的形象，经过数年的营销规划和实施，将自己的名字魔力般地塑造成一个面对女性的时尚品牌，涵盖面包括电视节目、网站、图书、商店、礼品、家政、烹调、婚礼、园艺和娱乐。她的品牌定位是有魅力和品味。2000年我在伊丽人女性网站兼任高级副总裁时，CEO张鸣鸣女士就经常在我耳边唠叨：我们网站的榜样就是Martha Stewart，她的经营路线，就是我们经营网站的路线。若真能将Stewart中国化，伊丽人肯定不会是现在的状况，更不会从招商局豪华办公室搬至普通写字间了。《X档案》(The X-Files)原本是一个电视节目品牌，自1993年以来，除电视节目本身创造了5亿美元的收入以外，还包括图书30多部、票房1亿5000万美元的电影、18种狂卖的录像带，以及各种各样的相关产品。这是一个价值高达10亿美元的品牌。

这些文化品牌是如何建立起来的呢? 我们知道，任何一个文化品牌都是营销出来的，没有出色且独特的营销创意，没有对消费者想要就给的市场迎合，消费者就无法进入充满时尚、品味、流行和欢乐的世界，一个能充分表现生活风格的娱乐品牌也就无从建立。没有品牌发展所必需的成长环境，任何娱乐产品都会被很快淘汰出局。

娱乐企业将自己的畅销产品发展成品牌的途径主要有：

1.营销导向的品牌成长方式(小营销模式)正如娱乐经济专家迈克尔·沃尔芙介绍的那样，一部片子上市后一旦获得市场成功，如果消费者还想要，电影制片公司就会考虑拍续集；如果消费者仍不满足，应该将电影转拍成电视连续剧；如果消费者兴趣未减，应马上推出一系列相关产品。制造并利用流行，既是消费者的需求，也是制片厂的决策。只要有钱赚，何乐而不为? 伴随《人间四月天》这部戏而衍生的周边商品倍受欢迎。香港商维京百代唱片公司原来并不看好这个市场，只打算推出1万张电视原声带CD，但电视剧还不到10集，1万张CD就卖光了。与徐志摩、张幼仪和林徽音相关的书籍，也被出版社从尘封已久的仓库里搬出来重新上市，并且大受欢迎。公视和“纵横影视”合作出版的《人间四月天》录像带，在推出两天后，前500名的七折优惠，已全部额满；“纵横”和其他公司合作出版的VCD，以及加入公视之友就送的笔记书，也形成一股抢购热潮。与“纵横”合作开拍此片的大陆“荣幸达”公司，还打算推出会念诗的“志摩娃娃”。总之，能开发的衍生产品都获得了很大的成功。1997年，好莱坞推出“星球大战”特别版，带来了新一轮的“星球大战”热，当时在旧金山市最大的玩具店橱窗里摆放着按1：1比例制作的“黑武士”盔甲，而2层热卖的主题就是“星战”系列，从杯子、玩偶、模型、拼画到电子游戏等等，应有尽有。在“VIRGIN”的音像大楼里，随处可见“星球大战特别版”的CD、VCD和录像带。在洛杉矶环球影城的商店中，卢克高举激光剑保护公主的小铜像售价100多美元，一架非常精致的义军X战机塑料模型居然卖到1500多美元，连一个黑武士头型的瓷茶杯也要9.99美元!1998年初，华盛顿的美国国家宇航博物馆专门举办了以“星球大战”为主题的展览，将片中的飞行器模型、服装等请进馆来。

HBO虽然已经成为一个名牌有线电视频道，但还是在2000年将1999年名为“这不是电视，是HBO”的塑造品牌形象的广告宣传战役，转变成为营销特色节目档上。这个策略上的改变为HBO确立下两个大获成功的电视剧《索珀诺》(讲述新泽西北部一伙地痞盲流的故事)和《欲望城市》(演绎了四个纽约女士寻找爱情的故事)，并为HBO创制出一种有效的病毒营销战略，这就是透过口啤营销、大蓬车旅行、重点目标市场的聚会，以及大范围的直复营销活动等形式，进行全方位渗透。

不论怎么评价他们，HBO在2000年干得很不错。当年，它获得了美国广播公司颁发的“黄金时段艾美奖”。媒介的评估是对于HBO成功的肯定，这些荣誉使得HBO的声望得到巨大的提升。

建立品牌的目的主要有三：识别产品、重复销售和销售新产品，其中最重要的是产品识别。如果一提到产品的类别、使用环境、特性或消费者获得的利益，人们就会立刻想到它。这样的产品，可称之为著名品牌。

2.资本导向的品牌成长方式(大营销模式)现在越来越多的人认识到，在建设娱乐产业的过程中，品牌不只是与消费者认知、消费者使用态度、广告和竞争者之类的营销概念有关，而且越来越涉及资本、金融的含义。甚至可以说，一个强大品牌的最基本价值体现在资本及其运用上。

亚马逊网上书店在成立的最初6个月的收入是2.04亿美元，大概亏损3000万美元，但它的市场价值却有50亿美元。这部分市值一部分来互联网的魅力，另一部分则来自投资者对亚马逊的乐观估计。

美国在线创立于1985年，是新兴网络产业的领头羊。现有注册用户1700万，遍布全球，是世界上最大的在线服务商。过去两年它在收购了拥有200万用户的网景公司之后更是如虎添翼，也是网络产业为数不多的盈利公司之一。时代华纳是世界最大的媒体公司，拥有众多著名品牌。但是在网络冲击波的影响下，近年来增长速度日益减缓。互联网公司积极设法丰富网上服务内容，尤其是信息服务，但是信息的权威来源目前仍然是传统媒体，传统媒体公司也在谋划如何利用互联网技术扩大自己的市场份额，增强竞争力。

1月10日，美国在线宣布以换股方式收购时代华纳。并购后的新公司业务从杂志、电视网、电影公司、音乐公司、卡通一直延伸到互联网，它将重新规划人们获取信息和娱乐的方式。新的公司将拥有《时代》、《财富》、《人物》、CNN电视网、华纳兄弟电影公司、HBO电视频道、卡通网络、华纳音乐集团、《娱乐周刊》杂志等著名媒体品牌以及美国在线、网景、ICQ信息通、数字都市等著名网络品牌，其竞争力之强可想而知。

从实物经济出发，时代华纳明显胜于美国在线。时代华纳的营业额是美国在线的四点五倍，总资产是美国在线的7.45倍，盈利能力比美国在线高56%，商誉更是美国在线的36.6倍。然而，在资本市场上，一切发生了反转。在消息公布之前，美国在线的市值高达1634亿美元，而时代华纳只有833美元，美国在线的市值是时代华纳的两倍。

股市反映的是预期，而不是过去和现在。网络产业代表未来，传统媒体代表过去。时代华纳的老板很清楚被美国在线收购意味着获得了新生，意味着传统媒体对网络巨大潜力的承认，并愿意一起分享成果。网络产业的价值也得到承认。这一切，都标志全球媒体产业的权杖从传统媒体交接到网络产业手中，网络产业的价值在虚拟经济之外得到了确认。

美国《商业周刊》今年公布了一百家最值钱的品牌，迪斯尼荣列前十名，位居第七名。这是迄今为止世界上最具商业价值的娱乐品牌。

笔者偶然在网上看见一篇由资深证券分析师谭晓雨女士撰写的分析文章，名为“东方明珠与上海媒体产业发展策略研究”。该文通过分析国际媒体产业跨国渗透与扩张的新趋势，明确指出了上海媒体产业重组的基本思路，即充分运用资本运营手段筹措资本加速扩张，大规模涉足以信息数字技术为特征的新型媒体产业，组建多层次综合性媒体产业集团，逐步增强实力，迎接国际媒体产业集团日益临近的竞争与挑战。

看来，像东方明珠、北京歌华集团、湖南电广传媒这样的文化娱乐品牌，包括笔者所统帅的纵横娱乐文化传播体系，已到反思娱乐产业化这一关系未来发展的大课题了。北京光线电视传播公司的总裁王长田先生，你也应该从百忙中抽空调节一下自己的思绪：是先上市再产业化，走快捷但政治风险极大的路线，还是逐步迈向产业化，走稳健但投资风险较大的路线?千万别忘了：光线与电广传媒和歌华不同，人家是国家所有的娱乐品牌，而光线则是民营的。几年前图书行业最大的民营书店——四川成都希望书店在一夜间快速瓦解可提供前车之鉴。

四、Window：娱乐产业的整合 从市场营销角度看，或者说，如果按最有效的资源配置方式来说，今后娱乐公司最大的资源将不是大牌导演、明星演员、歌手、主持人、球星、名模或CEO，更不是顶尖级的专业人员，而将是几个原创故事、人物的所有权。就像米老鼠之于迪斯尼、《七龙珠》之于Bandi公司，或者《星球大战》之于卢卡斯公司、《宝莲灯》之于上海美术电影制片厂。原创的故事或人物形象不仅打通了各种大众娱乐形式(畅销书、电影、电视剧、游戏软件、卡通、音乐剧、CD、VCD、DVD甚至游乐场)之间的堡垒，而且在与之相关的衣食住行上，挖掘出一个创造巨大财富的聚宝盆。

这些原创形象和故事背后的娱乐企业，以及这些娱乐企业背后的知识产权法则，应该就是相关娱乐产品开发的经济与法律背景。所以，娱乐产业之大，不仅是指娱乐企业本身的规模之大，也指娱乐企业与各种媒体和流行产品的关系日益密切而最终成为一个“牵一发而动全身”的知识产权市场集合体，在这一大集合体中，各种媒体和产品是活跃的变量，它们的级数虽然不同，但在娱乐时尚市场里彼此勾连相互呼应的关系是不变的。谁拥有相关产品开发权，谁就拥有了推进产业化最重要的资源。

那么，何为相关产品开发呢?所谓相关产品开发是指以原创娱乐节目的主题、演员、歌手、影像、形体、旋律、名号、事件、创意为蓝本设计、制造、传播和销售一系列相关的产品，分自行开发和授权开发两大类。

相关产品开发的市场前提是热卖，是畅销，不热卖畅销的娱乐产品是无法进行相关产品的市场开发的。

由定义来看，影响一般文化，造成文化特殊现象的热卖商品并不多见。虽然许多公司套用老招，好像这些是使商品热卖创造文化影响力的公式，但事实上并无创造热卖商品与文化影响力的灵丹妙药。套用老招，不是在展望未来，而只是在“克隆”最近最成功的产品经验。有一阵子，大家都认为大投入、高科技的动作影片是票房保证。有些相当成功，像《星际终结者》和《龙卷风》，但《水世界》与《酷斯拉》的例子，则显示这类电影不会自动成为轰动的影片。《酷斯拉》没有造成风潮，显示观众已经了解造势宣传手法，而且开始有点烦了。电影公司可以花大把钞票大作广告，最后，却是低成本、没有特效、口耳相传的影片赢得胜利。

每一个产业巨子都有相同的热切期望：创造一个成功的商品，引领购买的风潮。引发购买风潮的热门产品，是推动娱乐经济的基本动力。大卖的热门产品不只是经济上的成功，它也提供一个文化脉络，人们可以透过它来看到自己。人们是用听的歌、看的电影、读的书、穿的衣服和开的车来建构自我。热门商品把纯粹商业转换成消费主义的文化主张。

热门商品的效果具累积性也具有渗透性。人们很容易想起它们的名字。《还珠格格》是热门的电视剧，《珍珠港》是部热门电影，《穷爸爸富爸爸》是畅销书，这些产品从商品堆里突显出来。在众多商品里，它们抓住了消费者的注意，并且将他们的注意转变成多样化的购买决策。这是娱乐商品里最稀少最珍贵的品种，它们所代表的不只是成功，而是根本重新定义了成功。它改变了市场与市场的追随者，它渗透了我们的社会。

《泰坦尼克号》、辣妹合唱团、911美国遭袭的报道、《快乐大本营》、《开心辞典》、舞蹈家杨丽萍、沈培艺、刘敏、黄豆豆、球星迈克尔·乔丹、歌星王菲、田震、刘欢、那英、喜洋洋唱片公司、作家琼瑶、《卧虎藏龙》、《不见不散》、主持人白岩松、李湘、曹颖，这些都是娱乐产品，都在我们的意识里隐然占了一个大地方，深深触动我们的生活。有些非娱乐产品以同样惊人的方式，深深冲击我们的文化，像各种手机，使行动电话可以方便地带着走，名人PDA在你的掌心放个电脑，休旅车则兑现带你去任何地方的诺言，全球资讯网把资讯放在每个人的指尖，伟哥则让我们重获年轻时代最重要的欢娱。

每一个影响文化，在文化上造成显著现象的热卖商品，都能席卷整个市场和文化，就像野火燎原一样，同时在所有的地方冒出火苗。青少女涌进电影院看《泰坦尼克号》，好像浪漫爱情的观念被这部电影重新擦亮了。辣妹，吸引了十几岁的少女，重振了垂死沉沉的音乐市场，不到两年就卖出了3100万张唱片。无疑挽救了垂死的EMI。随身听改变了我们听音乐的时间和地点，它适合随身携带，很快成为数千万追求健康消费者的外出标准装备。休旅车在90年代重新定义了家庭房车生意的性质，远远超过消费者对越野的真正需求，而这是四轮驱动车原始的设计目的。在这些产品里都有某些东西，超越了单纯的电影、单纯的合唱团、单纯的消费电子产品，或是单纯的个人交通工具。每个例子里，都有消费者的情绪性联结，同时也都填满了共同的需求。这个需求太强了，整个将文化颠了个儿。

《侏罗纪公园》本来是本畅销书，落入环球电影公司(Universal)和斯皮尔伯格(Steven Spielberg)的魔掌以后，迅速变成品牌帝国。其中重要的文化概念是“我们都为恐龙着迷”。一旦影院热映，家庭录像带系统也创造出来，主题公园开始讨论，麦当劳的恐龙套餐也选定，万圣节的化妆衣饰也裁剪完毕。以往这些都被视为狗尾续貂，现在则称之为了解整体市场，而且有全盘的计划。环球电影公司在续集《失落的世界》(The Lost World)照章玩一遍，而且做得更多。Hasbro玩具公司是环球公司的营销伙伴，早在电影开始拍摄以前，就设计了一些可以在电影里玩的汽车。斯皮尔伯格拿到这些设计以后，把它当做电影中汽车的范本。甚至，它还发展出非常成功的“史前世界”系列录像带，这是比较不那么暴力，适合年纪较小的孩童。它也吸引年轻的恐龙迷，为“失落的世界”的商机做准备。1999年5月19日，《星球大战首部曲：幽灵的威胁》公演这一天有人欢喜有人愁，许多聪明的老板无可奈何给职员放了假，反正他们的心思也不在工作上。当然，不放假的占大多数，正常的生活怎能给一部胡说八道的电影让路?但让老板们愤怒的是，雇员们竟敢编出各种各样的理由拒绝上班，学校里也是这样。CNN当天的晚间新闻报道说：有两百万雇员当天没有去工作，而是钻进了影院，美国的国民生产总值为此损失了五个亿。这个数据是真是假不得而知，但卢卡斯公司和福克斯公司确实赚了个盆满钵满：19日午夜至凌晨收入700万，全天24小时收入2850万美元，超过了由《失落的世界》(1997年)创下的2610万美元的单日票房纪录。

至于影片带来的附加产值，恐怕没有哪部电影能与之相比，据推算，1977年至1983年，前三部《星球大战》派生出来的玩具、音像制品、书籍画册、食品、服装等等共收入40亿美元以上。《星球大战首部曲：幽灵的威胁》的副产品刚上市不久，美国最大的娱乐品直销网站amazon已有50种产品出售，最贵的60多美元，最便宜的不到10美元，这其中自然有那个插科打诨的佳佳，还有片中的各路好汉，最让孩子们心动不已的激光剑和侍卫手枪，当然还有阿纳金的那辆超级赛车。

诚如沃尔芙所指出的那样：“不错，这些营销与拉抬，都远远不及在电影院看电影的原始娱乐经验重要，但是，如果没有其他种种收入来源，电影可能会逐渐失去利润，没有利润就没有长期的生意。”自然地，娱乐产业化的设想，便将成为梦中楼阁。

相关产品开发，伴随着大媒体时代的来临，晃动着它那充满商机和财富的富态身躯，由20世纪50年代驶进了21世纪被互联网溶为一体的地球村。它携科技进步之神威，打破了电影产业一直以来单一票房收入格局的寂静沉闷，宣告了从单一发行影片到一套称为“window”(发行窗口)战略的发行流程的历史性大转移；它以知识产权的法律之剑撕开了通往多渠道创收的暴利之门，以人类智慧的不竭油料发动娱乐经济的强大引擎，又借电视、音乐、VCD、DVD、录像带、互联网和游戏软件之势，席卷矿藏丰富、商机无限的娱乐市场，为创建欢乐新世界的娱乐产业，开辟了百虑而一致、殊途而同归的宽阔大道。

在1974年，也就是HBO开始普及收费电视的前一年，美国电影业的利润为20亿美元，全部来自电影院的票房收入，而到1999年，全美电影业的利润已达330亿美元。票房收入与非票房收入在总利润中所占比例分别为23%和77%，这当然要归功于新的立体营销渠道的发展，同时也要归功于window(发行窗口)策略对立体发行渠道的有效整合。没有window的整合作用，整个电影的发行体系势必杂乱无章，漏洞百出。

所谓发行窗口(window)策略，指的是电影公司在精心安排的连续时段内，通过不同的渠道发行影片，或者说，是指影像产品完成以后，从上游到下游、推出时间间隔的控制。一部电影从电影院发行，到录像带、VCD、DVD上市，再到有线电视、无线电视等周边媒体，每一个媒体出现时间的间隔，就是window(发行窗口)。

当这一个窗口的消费者需求开始下降时，下一个窗口就打开了。因此，电影行业根据消费者们的不同爱好、生活习惯和需求，提供了多种不同的选择。消费者可以到电影院看电影，可以租影碟、买影碟，可以看凌晨三点的收费点播电影，还可以等着看有线电视的播出。不同的渠道、不同的窗口，都对消费者有着吸引力，而这种吸引力不仅取决于电影的数量，受影片价格、质量、方便性因素的影响之处亦甚大。一般而言，影片离开影院以后，会以较低的价格逐步移向其他市场制造卖点、增加赚钱机会。这是一种“价格递减策略”(countdown strategy)，价格将精确地反映需求，因为价格是根据需求情况确定的，并随着需求的变化而迅速调整。事实上，价格可以自动调节，从8美元的电影票，到4美元租影碟和5.95美元的收费点播。

电影行业的发行窗口策略对音乐产业、电视产业和图书产业有何借鉴作用呢?好莱坞经验是否对工商企业也存在一定的启示? 按照好莱坞的做法，有线电视节目的类别往往与节目制作流通的渠道有关，也就是说取决于其发行窗口(windows)，发行商控制着发行窗口。电影院正在上映的电影是付费和计次付费收视频道的节目大户。影片在影院上映完后，又以家用录像带的形式售卖或出租，并依照计次付费收视频道、付费频道、增值频道、无线电视联播网的秩序在电视上播出，最后通过辛迪加组织卖给无线电视台和其他的有线电视网。这期间的每一段时间、任何一个环节，都是一个发行窗口。每当新的渠道和营销策略适时推出，新的发行窗口也随之增加。由此可见，电影行业与电视行业在既对抗又合作当中，早已就发行窗口策略达成了默契，并在实际操作过程中有效地进行了互动。

那么对于音乐产业呢? 一年前，美国摇滚音乐家坎特尼·拉伍在纽约的一次集会演讲中说：“唱片公司挡在了音乐家和乐迷们中间，我们被迫与唱片公司签订可怕的合约，因为他们控制着我们通往大众的道路。但是如果世界上有完全自由的连通性，唱片公司失去了控制能力，那么艺术家们就能把CD直接奉献给乐迷。我们可以与成千上万的网站直接签合同，把我们更好的音乐奉献给更多的人，而那些老调的唱片公司永远也别想染指。”

大唱片公司一直牢牢地控制着音乐市场，互联网的出现则点燃了很多人的希望，乐迷们相信网络能够松动掌握在唱片公司手中的驾驭音乐产业的缰绳。事实证明，互联网确实做到了这一点，可惜的是时间非常短暂。随着MP3.com和Napster这两颗毒牙被拔去，音乐产业中的主导品牌又重新回到了舞台中央。

不难看出，联手控制着全球3/4唱片市场的5大唱片公司正在重新握紧其手中的产业缰绳。但是他们能否长久保持住自己的控制力呢?面对网上音乐的机遇与风险，我们相信，音乐产业完全可以借用电影产业的“发行窗口”策略和方法。

这必须从消费者欣赏音乐的新方式开始说起。

从留声机公司(The Phonograph Company，后来发展为哥伦比亚唱片公司)录制第一张唱片开始，消费者只有几种有限的方式来欣赏音乐。主要的选择不外乎是：(1)购买经过包装的产品，主要是唱片；(2)收听免费广播，而广播的质量和选择的余地都是十分有限的。

从80年代直到90年代，CD的出现曾掀起一阵购买的狂潮。最后，CD成了一种固定的发行方式，销售量也开始下滑。过去5年来，CD唱盘在全球范围的销售额基本持平，为370亿美元，利润增长的空间已经不大。但到了90年代中期，随着MP3和Napster的出现，消费者对音乐的热情再度被点燃。MP3与Napster联手，从唱片公司手中夺回了音乐产业的主导权，并依靠互联网技术，给消费者带来了许多全新的选择。乐迷们不用再跑到唱片店中去购买他们喜欢的音乐。网上销售结合了广播与唱片最吸引人的特点。数码音乐的下载是免费的，这一点与广播一样。而下载后就归消费者所有，还可以选择收听，这两点则是唱片的优点。从此，乐迷们可以选择下载他们喜欢的歌曲，而不必为了一两首歌而买下整张CD。

一张CD的售价在14美元以上，如果消费者只花2美元就能买到一支单曲，唱片公司的损失就大了。以今日的消费者行为来看，弱肉强食是一项合理合法的行为。毕竟，大多数乐迷到Napster上下载，是因为他们要的是某支单曲，而不是整张专辑。这就与音乐产业中销售完整专辑的原则相悖。解决这一难题，我们仍然相信，可以借用“发行窗口”策略。电影公司就是通过这一策略来扩大消费者需求和增加总收入的。

大唱片公司在发展的过程中，逐步将注意力由实际的专辑发行转向组织多种发行渠道，以及为消费者提供信息上，这走的是电影业的老路。电影业也曾随着新的发行平台的出现而转移他们的工作重点。40年代后期，电影公司曾因反托拉斯的浪潮而减少了影院发行。随着电视在50年代的流行，电影公司开始将影片的销售权交给第三方。后来的十余年中，电影公司又开始发行家庭录像和有线电视所用的录像带，以控制通过这些渠道发售的影片。唱片公司也可以效仿着走这条路，最终以新的数码发行方式取代原有的有形销售。

随着收费的网络音乐下载服务日益成为大家关注的焦点，“开放窗口”越来越成为一项切实可行的策略。这些收费的音乐下载服务能让唱片公司在保护现有收入的同时，又给消费者提供新的购买方式。的确，当音乐产业触及到那些以前很少买甚至几乎不买音乐的消费者群体时，总收入应该是会增加的。下面就来看看“发行窗口”是怎样运作的：销售顺序的起点与今天一样，是发行CD和通过广播电视进行宣传。那些急于拥有一张畅销专辑的狂热乐迷，会花上13美元到18美元的高价来买CD。最初的热销过后，第一扇网络窗口就会打开。网络音乐迷们可以下载某支单曲或整张专辑。下一扇窗口则是订购服务。选择这项服务的消费者，只需每月缴纳一定费用，就可以获得特别挑选的某种风格或某位歌手的音乐。最后一步则是唱片俱乐部。这就使那些不愿意花太多钱购买音乐的消费者也能购买。表10-1将这项潜在的开发窗口策略同现有的电影发行窗口进行了一番比较。

音乐产业作为时尚产业，具有特殊的无法预料性和偶然性，甚至带有赌博性。根据大量的调查显示，通常90%-95%的签约艺人都是要让唱片公司损失利润的。唱片公司把大把的钱都投资到了开发和市场方面，而这其中的大部分都消失在了“黑洞”里。我们认为，数字销售方式能让音乐业利用新的销售渠道，拓宽产品性能，并针对不同的消费群体采取灵活的定价方式，从而走出“黑洞”。

对音乐业来说，数字销售还是一种全新的概念。正如电影业完全能适合新的技术和销售渠道一样，由于数码音乐已经动摇了音乐业的现有运作模式，为了分享数码音乐的利润，唱片公司也不得不重新组合，并提出合理的“发行窗口”策略。此举不仅能给乐迷们更多听音乐的方式，也将推动音乐业新一轮的发展浪潮。

将来，利润还会增加，想来分一杯羹的人也会越来越多。那些承担风险、向消费者推出新服务的人将分得更多利润。唱片公司、中间机构将共同决定这块饼将怎么分。

总而言之，娱乐企业的windows营销方式是对相关商品开发的支撑、实现和整合。无论是对电影、电视，还是图书、音乐而言，windows都是对各个产业领域相关商品市场的层层挤占和关关设卡，尽可能地获得相关商品市场所能开发的利润及市场份额。windows的出现和发展，是与社会高科技的出现和发展相适应的，因此，windows对于娱乐企业的产业化、规模化和科技化发展趋势，势必有着整合相关商品全部资源的作用和意义。

五、光线娱乐产业：即将呈现的一道奇观

因为对光线一直的关注和观察，因为与王长田先生共同感到光线的产业化、规模化和品牌化将是一个必然趋势，更因为光线确实是一个非常理想的、资源丰富的娱乐产业之源，因此，在加盟光线之初，笔者就对光线的各种资源进行了考察和整合，提出了自己的设想，希望在光线众多同仁的集体智慧影响下，把光线推向娱乐产业的前沿。下文是笔者从相关产品开发角度对光线娱乐产业发展的一个概述性企划。出于商业机密的缘故，在此只能透露部分内容。

作为企业，电视机构是一颗挺拔的摇钱树。

电视传媒业是一个以知识产权为基础的行业，它拥有自己的独特资讯资源——影像、文字、声音、音乐和创意——的所有权，这些资源是电视机构价值连城的无形资产，根据市场的需要进行无缝贴合，可以转换成各种现实的相关物质产品和精神产品。谁真正掌握了电视知识产权，并进行强力的市场渗透与切分整合，谁就掌握了未来发展的命脉。这样说毫不过分!作为中国最大的民间电视节目制作商和内容提供商，光线经过几年的发展，已经积累了非常丰富的、商业价值极大的电视品牌资源。从最有效的资源配置方式角度考察，光线已具备从单一的娱乐电视节目品牌向整合的娱乐产业方向发展的足够实力。电视、电影、图书、报刊、音乐(包括CD、VCD等)、游戏、玩具、互联网、时尚产品、旅游、明星经纪和演艺学校，这是一个完整的生态价值体系，一个以大众娱乐和时尚流行为纽带的贯穿各种不同媒体和市场的食物链和赢利增长点。光线只要在这些不同市场的娱乐和时尚主题上积极地运筹帷幄，抓紧进行跨媒体资源的整合和跨产业的操作，必将成为中国娱乐产业的最大赢家。

“山雨欲来风满楼”，大媒体、产业化时代的竞争已悄然来临。为了回避政策和法律方面的障碍，光线从以资本为后盾的大媒体、产业化视角采取不同层面切入、曲线切分的策略，快、准、狠地向相关商品开发主市场冲锋，已刻不容缓。

1.光线相关商品的分类

所谓的光线相关商品开发是指以光线几大电视节目主题、片中角色、影像、形体、名号、事件、创意为蓝本设计、制造、销售一系列的相关商品。这个过程是一个法律过程，合作开发商依法给付特定的版权费给光线，以获得使用后者的知识产权制造和销售相关商品的过程。

从世界范围看，以电视节目为基础的相关商品范围广，包括以热门电视节目里的角色或主题制作的商品，也有经典节目的人物或主题的商品。电视商品的主力是主题公园、软件、图书、杂志、明信片、写真集、T恤衫、CD、VCD、录像带、服装、饰品、玩具、卡通、游戏，还有时钟、台历、马克杯、食物、版画、雕塑、化妆品、帽子、仿制奖座、文具、磁带、毛巾、床单、电话、海报、陶瓷器、唱片、纪念酒、眼镜、教育用品，等等。只要有创意，贴近生活，可以开发出成千上万种相关商品。

电视相关产品市场，是“后电视市场”，其价值有时超过电视节目本身。相关商品能否热卖，关键在于该部电视节目的收视率。如果节目卖点突出，引发收视热潮，就会引发相关商品热卖。粗制滥造的节目，本身不会有市场，更说不上相关商品开发。从这一意义上说，光线电视节目已具备开发相关产品的潜力。

可以看得见的是，今后电视机构最大的财源不是节目发售，也不是贴片广告，而是来自原创资源的相关产品开发。电视无形资产的具体表现，一切有关电视的理念、资讯、产品、符号、情节、文字、影像、主题、人物、声音，都可以物化为具体的消费品，满足大众的日常生活需要，推动电视产业的超常规发展。可以说，电视相关产品只要找到市场感觉，把握市场脉络，紧贴市场，就能成为消费品市场上的常青树。从目前光线电视资源的现况看，可将光线相关产品的开发主要分成三类：媒介类、演艺类和时尚类。这种分类应该是明智的，也是可行的。

光线开发媒体类产品是大媒体时代的必然要求，也是中国加入WTO以后光线与国际媒体集团角逐的竞争需要和战略思考。以光线电视为龙头的、由图书、报纸、杂志、电台、互联网组成的媒体群，将是光线走向产业化的传媒军团，而这些文化传媒的整合，将塑造光线的核心竞争力。没有强大的跨媒体文化传播集团，光线在国际信息文化交流中的影响力将大大削弱，从而难以与国际传媒集团进行抗衡。这是光线娱乐产业的基本层次。

光线开发演艺类产品是借助光线娱乐电视节目这一全国影响的平台，进行娱乐产业的整合与升华，其本质是对演艺市场的核心品牌产品——明星，进行品牌经营与管理，也就是说，一方面通过整合营销传播进行明星制造，同时以品牌经营与管理进行明星经纪。这项内容包括：MTV、DTV、FTV、演唱会、娱乐学院、娱乐研究院、明星包装与经纪。从明星就是传播这一角度看，光线在这方面具有得天独厚的优势。这是光线娱乐产业的第二层次。

光线开发时尚类产品的大动作应该说深受好莱坞电影营销思想的影响。其实质是在大媒体之外进行跨行业的渗透和经营。这是光线娱乐产业的第三层次。它包括：生活用品、女性用品、娱乐用品、婚礼用品、游戏软件、酒吧、时装、专卖店和玩具等。这类产品的开发空间大、操作难度大、不易把握，且要求营销手段灵活、多样化，但赢利的空间颇具诱惑性。开发这类产品的目标是：统一品牌，多元延伸，系列开发，特许经营，在不久的将来，成为娱乐产业中的第一品牌。这就要求我们必须关注社会生活中一些具备文化意义的时尚趋势。我们期望：在不久的将来，社会大众美好的时尚生活都能体现光线的默默奉献。

迄今以前，光线拥有的娱乐资源虽然丰富且市场潜力很大，但很多处于闲置状态，现在我们对这些内部资源进行产业化的整合，旨在把“光线”的品牌做大(国际化)、做强(多元化)和做长(品牌化)，以迎接残酷竞争时代的来临。

2.光线开发与盈利模式(1)授权开发模式

电视知识产权所有人将电视资源一部分或整体转让给其他企业，供其在一定范围内生产和销售相关商品。授权开发模式可以使电视知识产权所有人财源滚滚，坐享其成。建议光线传播机构的时尚类产品主要采取此种开发模式。

授权的核心是电视节目创意、形象、资源，它们是独特的，具有不可替代性，一旦与市场结合，将产生巨大的商业价值。在运作商品授权时，必须与开发商签订有关协议。只有这样，才能避免法律纠纷。

授权开发的形式有二：买断式授权和分成式授权。

①买断式授权

光线向开发商收取一次性报酬，将某一相关商品类型的开发，销卖权授给开发商。买断式操作的关键是节目商要恰当估计该种商品的市场潜力，拿出一个概数价格，并为开发商接受，或由开发商报数，光线同意。买断式授权还可以运用拍卖的方式提高效益。

②分成式授权

光线还可以将某种相关商品开发权授予生产商，其营业额所得由两家按一定比例分享。在法律规范、财务完善的发达国家，大多数节目商更愿意采用这种方式。因为只要销售额增加，其提成额也增加。(2)自行开发

自行开发往往是产供销一条龙，适合大型娱乐集团。影视巨头，如时代华纳、中央电视台。中央电视台建立了大观园、三国演义城、水浒城等主题公园，并推动其上市。这要求具备相当的经济实力。建议光线传播机构的媒体类产品和演艺类产品采取这种开发模式。面对知识经济的挑战，电视节目相关商品自行开发操作要解放思想，从整合营销传播和文化传播的高度来制定整体规划，避免低层次、低效率地利用电视资源。特别是大媒体开发，具有投入小、产出大的特点，与主体电视媒介相辅相成。(3)混合开发

混合开发是指综合授权开发与自行开发的优势，进行利润最大化、最优化的开发。对于利润空间大、垄断性强、易掌握的产品，可以保留开发权，自主生产、销售；对于投资大、周期长、技术性强、渠道不熟悉的，可采用授权方式开发，与开发商签订合作协议。

从利润最大化、风险最小化角度出发，笔者建议在赢利模式的选择上，采用以自行开发为主、授权开发为辅的混合开发的赢利模式。具体一点讲，就是如前所述，在媒体类产品和娱乐 类产品方面，采取自行开发方式，而在时尚类产品方面，则采用授权开发方式。

总而言之，相关商品开发是电视机构集团化、多元化、产业化地低成本扩张的最佳选择。在这个问题上，光线决策层应站到战略性的高度，给予充分的重视。