论数据库营销提升个人金融业务生产力

第一篇：论数据库营销提升个人金融业务生产力

摘 要

我国加入世贸组织之后，发展个人金融业务具有非常重要的意义。而在个人金融业务中运用数据库营销显得尤为重要。本文通过比较分析国内外商业银行在个人金融业务中运用数据库营销的背景及发展现状，并且结合发展数据库营销的意义、深圳分行个人金融业务运用数据库营销的现状，针对存在的不足之处，提出一些深化以及完善深圳分行个人金融业务中运用数据库营销的对策。

目录

一、国内外商业银行在个人金融业务中运用数据库营销的背景..............1

二、发展数据库营销的意义............................................2

1、现时意义：提升业绩、带来效益.................................2

2、长远意义：营销模式的转变.....................................3

三、深圳分行个人金融业务运用数据库营销的现状........................3

1、运用数据库营销之后，深圳分行个人金融业务在总行的每月考核排名中均靠前..........................................................3

2、深圳分行运用数据库营销中存在的不足...........................3

四、分行数据库营销改进措施探讨......................................4

1、借助总行“精准营销”项目试点机会，利用好“精准营销”系统.....4

2、从更多维度提取数据，持续下发数据.............................4

3、定期召集全行客户经理召开数据库营销专题培训，如何运用分行下发的客户清单........................................................5

4、建立完整的数据库营销客户经理考核及营销活动评估机制...........5

5、在部门设立专门的岗位，对各个科室的客户清单进行统筹...........5 参考文献............................................................5

论数据库营销提升个人金融业务生产力

一、国内外商业银行在个人金融业务中运用数据库营销的背景 及发展现状

随着外资银行的大量涌入，银行业之间的竞争也是日趋激烈。各大银行纷纷采用先进的手段提升自身的服务水平。数据库营销的出现为很多银行提供了强有力的武器，渐渐成为了很多银行获取竞争优势的有效手段。然而我国银行个人金融业务之中服务水平还比较落后，与国外银行最大的差距在于服务。由于西方国家银行之间的竞争一种处于一种比较激烈的状态，尤其在客户方面积累了较多的经验。而我国的银行对于“以客户为中心”只是表面上的理解，不能够对客户进行深一步地了解。长期以来对客户提供的服务是无差别的服务策略，不能够抓住真正能够盈利的客户，为客户提供一对一的服务。虽然我国银行存在着大量的客户信息，但是没有对信息进行分析，更是别提对客户提供一对一的服务的了。随着我国数据库营销的不断发展与完善，我国银行必须开展商业银行的数据库营销从而提升我国银行业在国际上的竞争力。

在这里我们可以对民生银行的数据库营销进行分析。民生银行是一家国内民营股份制商业银行。由于监管机构实行的百分之八资本充足率的要求，银行正在积极地通过加大对个人金融理财服务的投入力度来吸纳更多的优质存款，获取更多利润，以增加自有资本金量。但是民生银行关于客户的资料非常的有限，并且缺乏相应的渠道以及网店。因此，民生银行为了更好地实现个人银行业务的进一步扩张，采用了数据库营销的营销战略。民生银行通过对其企业客户数据库的查询和分析以及市场搜寻建立了10万目标客户名单。通过对直邮广告的内容设计和创意把握及DM、EDM等相应的方式传递民生理财服务的特点，继而通过外呼电话与目标客户进行了一系列的沟通，最终使其个人理财项目总体反馈率达到了13%。产生了数千销售机会。

目前，许多外资银行以及国内的新兴银行，比如招商银行、民生银行等一大 1

批银行已经将数据库营销作为与其它银行竞争的有效手段。但是不可否认的事情就是我国的银行与国外银行相比还存在着不小的差距，只有通过不断地发展才能够缩小这种差距。

二、发展数据库营销的意义

1、现时意义：提升业绩、带来效益

随着市场经济体制以及买方市场的逐渐形成，银行短期利益递减，银行越来越趋向于长期利益。发展数据库营销，可以帮助银行准确地找到目标客户群。由于客户的类型以及需求是多样化的，形成了市场需要细分化的特征。而通过数据库营销的话，可以使一个单独的客户成为一个微细分的市场，从而在不同的情况下与客户保持接触，这也为银行选定了目标客户，从而为实现目标市场营销打下了良好的基础。由于利用数据库营销可以在较短的时间内找到目标客户，可以避免使用价格昂贵的大众媒体，银行可以将这些资金用于更加经济实用的促销方式，从而可以为银行降低成本，提高银行在市场上的竞争力。现在银行之间的竞争也是日趋激烈，在银行中存在着不少这样的情况，银行为了追求在市场上的占有率，一方面开展大量的无效营销活动，另一方面客户的各种消费行为发生了改变，寻求一种更加便捷、更加省时的方式，这也迫使我国的商业银行寻找一种更加经济的营销模式。而数据库营销无需中间环节的各种营销模式，并且可以帮助银行在最短的时间内找到合适的产品满足客户的需求。建立以及在营销过程中利用数据库，可以及时把握住客户的需求变态，为银行提供最准确的客户信息，并且根据客户的意见不断改进。

一般数据库营销不会引起竞争对手的注意，不仅与其它银行之间的竞争更加隐蔽，从而能够避免公开的对抗，又可以与客户建立起长久的合作关系，从而稳定与不断扩大销售市场，从而巩固和提高银行产品在市场上的占有率。一般来说，银行与客户之间的关系很容易变动，这也使得交叉销售在传统的营销方式中较难以实现。而采用数据库营销的话可以使银行在利用数据库营销的过程中能够有效跟踪目标客户并建立起一对一的服务关系，为这些客户提供更好更多的并且符合客户需求的相关产品以及各种服务，从而为银行带来的效率将会大大地提高。

2、长远意义：营销模式的转变

数据库营销模式作为一种新型的营销模式，与传统上的营销模式相比，银行在实行数据库营销的过程中，无需大众媒体，就可以将各种营销信息传递给客户，自然也就更容易达到预期的效果。因此。银行营销模式由传统的营销模式向新型的营销模式数据库营销与传统的营销模式相结合成为了一种必然发生的趋势。数据库营销不仅让银行的营销更加的准确，更主要是在思想上令银行的营销者的观念发生改变。因此，数据库营销带给人们的将会是一场革命。中国加入世贸组织之后，来自于国内外的竞争将会日益激烈。市场营销必须适应时代的变化，在这个过程之中，数据库营销发生了非常重要的作用。

三、深圳分行个人金融业务运用数据库营销的现状

1、运用数据库营销之后，深圳分行个人金融业务在总行的每月考核排名中均靠前

数据库营销在近些年悄然兴起，越来越多的商业银行开始将数据库营销作为一种新的强有力的竞争武器。伴随着市场的不断成熟，数据库营销将会在未来的几年内进入实用阶段。在众多的商业银行之中，深圳分行将数据库营销灵活运用于个人金融业务之中。

从去年年底到今年十一月份，深圳分行个金条线先于总行的“精准营销”项目试点已累计下发客户清单XX条，数据分为存款类、客户类、销售类、银行卡类和风险类。数据分为每月常态化下发和季末阶段性下发。在运用之中对下发的清单进行持续的跟踪和营销活动后即使进行相关的评估。

作为一种全新的营销手段，深圳分行在运用之中与目标客户建立起一对一的互动模型，并且对客户进行了细化，并且依靠庞大的目标客户进行营销活动。深圳分行也建立了可以随时进行更新的动态数据库管理系统，从而继续挖掘潜在的目标客户群，为银行带来更多的忠实客户。现在深圳分行已经将这种现代化的营销手段视为在激烈的市场竞争中的秘密武器。

2、深圳分行运用数据库营销中存在的不足

（1）理念问题

深圳分行缺乏对数据库营销的了解，更是不知道数据库营销的真正意义所在。因而将数据库的实际运用之中，不能够将二者很好的融合。深圳分行在掌握了大量的客户信息时往往不知道在实际营销之中应该如何运用，这也大大地浪费了客户的资源。（2）技术问题

技术问题是数据库营销中的重要环节。深圳分行还存在以下问题：没有根据实际需要以及正确的方式建立数据库，甚至出现滥用数据库的情况。（3）数据问题

数据提取的维度比较单一，基本上是按照资产指数提取数据，然后按照OCRM系统网点归属拆分下发。对于数据库营销来说，关键的一步就是对客户信息的收集。数据也是数据库营销的基础。因此数据库的丰富性是非常重要的。但是银行在对数据收集的实际生活之中，方式往往过于单一，对于实现真正意义上的数据营销来说，这些数据显得苍白无力。（4）客户问题

成功的数据库营销都要建立各种客户群，并且进一步分析客户群行为的价值，设计出相应的营销策略来吸引不同客户群的兴趣。因此，银行在实际工作之中需要收集一些客户更深层次的知识，并且根据这些知识展开数据库营销。但是目前来说，银行并未对积累的客户进行研究、分类，更谈不上采用相应的营销策略的了。

四、分行数据库营销改进措施探讨

1、借助总行“精准营销”项目试点机会，利用好“精准营销”系统

通过“精准营销”系统可以改善银行个人金融业务开展之中普遍存在的客户流失率高、产品同质化严重、业务流程复杂等问题。通过“精准营销”系统可以对客户进行灵活管理，实现对不同客户群的服务定制化，并且通过系统来提升内部效率，从而帮助银行提高营销水平，获得更高额的回报。

2、从更多维度提取数据，持续下发数据

市场有数据的支持，细分标准会更加细化。如何提取数据，保证数据的完整，首先，可以从数据渠道方面保证数据提取，从而打破信息的堡垒。对以客户为中

心的组织结构进一步完善，从组织结构上保证信息的顺畅，使销售人员与营销决策部门以及产品开发部门的信息能够准确及时地传递。其次，由性能优越、标准统一的IT系统系统保证数据收集成功。

3、定期召集全行客户经理召开数据库营销专题培训，如何运用分行下发的客户清单

银行可以根据客户的财务指标来进行营销回报的量化评估。长期以来，目标客户是为银行带来长期回报的资产，因此，对客户的营销也是一种投资。对于客户经理来说，借助系统的客户联系计划，风险评估报告等功能，可以很详尽地记录下与客户之间的日常交互。同时又能帮助客户经理更加有效地管理自己的日常工作，及时地了解到客户的情况，自然也就能提高工作效率。因此，要充分利用分行下发的客户清单，并且定期召集全行客户经理召开数据库营销专题培训。

4、建立完整的数据库营销客户经理考核及营销活动评估机制

要衡量出营销效力以及效率，面临的问题往往也是比较复杂的。毕竟营销不像其它行业，可以与财务数字联系在一起，营销部门没有衡量措施，对于如何衡量营销部门的业绩也较难以达成一致。因此，为了充分调动客户经理的积极性以及主动性，银行需要建立完整的数据库营销客户经理考核及营销活动评估机制。

5、在部门设立专门的岗位，对各个科室的客户清单进行统筹

在数据库营销中，很多时候面临的就是数据库本身的问题。在部门设计专门的数据管理等岗位，从而明确管理职责以及工作机制。一般来说，首先要从制度上明确相关人员的要求以及定位。相关职责人员确保数据库能够满足银行的需求，并实现对数据库的再次利用，让银行的数据库发挥出自身最大的价值。另外，加强对各个科室的客户清单相关的统筹工作。

参考文献

[1] 盘宏华.基于数据挖掘的数据库营销研究[J].当代经理人(中旬刊).2006(21)[2] 赵雪萍,刘军.数据库营销体制改革刍议[J].山西统计.2003(10)[3] 方军武,刘建明.数据库营销当营销恋上统计[J].现代商业.2007(20)[4] 刘渊.数据库营销掘金中国市场[J].数码印刷.2006(08)

[5] 周颖.50％递增，数据库营销与整合结盟[J].成功营销.2007(04)

[6] 张盛茹.论电子商务时代基于顾客价值的数据库营销[J].职业时空.2008(09)[7] 沈池俊.对数据库营销功能的战略思考[J].商业经济与管理.1998(03)[8] 陈硕坚.数据库营销的魅力[J].中国商贸.2001(16)

[9] 李辑.浅析电子政务市场中的数据库营销[J].信息化建设.2008(02)[10] 朱仁伟,刘景.数据库在广告媒体中的运用[J].经营管理者.2010(16)

第二篇：中国农业银行个人金融业务营销管理办法

中国农业银行关于印发《中国农业银行 个人金融业务营销管理办法》的通知（2001年12月11日 农银发[2001]199号）

各省、自治区、直辖市分行，新疆兵团分行，各直属分行：

为规范中国农业银行个人金融业务的营销管理，提高我行个人金融业务的市场营销管理水平，提升农业银行整体竞争实力，现将《中国农业银行个人金融业务营销管理办法》印发给你们，请认真遵照执行。执行过程中遇到问题，请及时向总行(个人业务部)反映。

附：

中国农业银行个人金融业务营销管理办法

第一章 总则

第一条 为明确中国农业银行个人金融业务的营销职责，健全营销管理体制，规范营销管理流程，统一品牌形象，提高我行个人金融业务的市场营销管理水平，增强农业银行整体竞争实力，依据《中华人民共和国商业银行法》及中国人民银行制定的个人金融业务相关的制度，制定本办法。

第二条 本办法所称的营销是指中国农业银行各级机构为了在市场竞争中促进个人业务快速发展而运用的手续和方法。

第三条 本办法适用于中国农业银行管理个人金融业务的机构和员工。

第二章 组织机构及职责

第四条 个人业务营销组织分为三层：总行，分行，各支行。组织原则：总体规划、分层实施、上下联动。

第五条 总行负责对全行个人业务营销工作进行总体的规划和管理，主要职责包括：

(一)负责制定全行中长期个人业务营销规划；

(二)负责制定全行个人业务营销计划和全行大型营销活动的策划、组织；

(三)负责制定全行个人业务营销管理规章制度；

(四)负责全行个人业务营销信息收集和营销效果检查。

第六条 各分行负责辖内个人业务营销计划和管理，主要职责包括：

(一)负责总行统一组织的营销活动在辖内的实施；

(二)负责制定本地区个人业务营销计划；

(三)负责对个人客户细分市场的统筹策划和营销推广；

(四)负责组织实施辖内个人业务营销活动的开展；

(五)负责辖内个人业务市场信息的采集和分析；

(六)负责检查和反馈营销活动效果。

第七条 各支行负责完成辖内营销活动和配合上级行组织的营销活动，并对活动结果予以反馈。

第三章 营销计划管理

第八条 营销计划管理指对营销工作的计划制定、组织实施、评价反馈等流程进行的规范管理。

第九条 营销计划的内容：

(一)形势分析：市场分析(对经济环境、产品、客户需求和同业情况的分析)、客户分析(市场的细分、客户定位)、竞争性分析(主要竞争产品的特点和主要竞争对手的公关宣传战略的分析)、机会分析(通过营销手段的组合而获取利益目标的可能性)；

(二)具体营销目标(客户、市场份额、品牌、企业形象)；

(三)总体战略(内部、外部营销策略)、市场开发策略、产品推广策略、促销手段及宣传计划；

(四)计划组织实施方案和信息反馈渠道。

第十条 营销计划的制定要符合总行总体工作思路，遵循“以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标”的原则。

第十一条 营销计划的确定。总行个人业务部依据各分行上报的个人业务营销计划草案，负责制定总行个人业务营销计划，并下达给各分行。各分行依据总行下达营销计划，调整制定本行营销计划。

第十二条 个人业务营销计划采取总体规划、分层实施、组织到位、进度考核的原则。第十三条 各分行负责组织实施本区域市场的个人业务营销计划。

第十四条 各分行为实施个人业务营销计划而组织的大型营销活动，需制定具体活动方

案，报总行个人业务部备案。

第十五条 个人业务营销计划管理实行定期分析制度，分析结果要形成书面报告存档和上报。

第十六条 营销计划的执行情况分析包括以下内容：

(一)营销目标的完成情况；

(二)计划执行的效果分析(原因、对策、改进措施)；

(三)下期营销工作打算。

第十七条 营销计划执行情况分析、上报的时间要求：分行个人业务部门每半年必须对自身制定的营销计划执行情况进行分析上报；总行个人业务部每年必须对全行营销计划执行情况进行分析；由总行个人业务部组织的各大型营销活动必须在活动结束后做出评析报告。

第四章 营销宣传管理

第十八条 营销宣传管理必须遵循总行一级法人制度，做到有统有分，统分结合，因地制宜，全国性的个人业务营销宣传由总行统一管理，地方性的个人业务营销宣传由各行自行管理。

第十九条 营销宣传管理主要包括公共关系宣传、广告宣传。印刷品宣传管理等各项工作内容。

第二十条 公共关系宣传包括新闻报道、各类公共关系宣传活动、公告等工作内容。第二十一条 新闻报道应遵循“及时、准确、规范”的原则，全行性的新闻报道由总行统一负责发布；地方性的新闻报道由各分行负责发布。

第二十二条 总行每年计划内举办的各类大型个人业务公关宣传活动由个人业务部和相关部室负责策划、组织和实施。

第二十三条 各分行每年计划内举办辖内各类型个人业务公关宣传活动由各分行个人业务部门和相关部门负责策划、组织和实施，同时报总行个人业务部备案。

第二十四条 广告宣传包括电视、电台、报纸、网站等各类媒体的广告宣传和户外路牌广告宣传。广告的发布要有利于提升农业银行整体形象、塑造业务品牌、促进各项业务发展，并遵循总行标识形象识别规范和《中华人民共和国广告法》的有关规定。

第二十五条 涉及全国性的个人业务广告宣传的内容和设计统一由总行个人业务部和相关部室负责制定，全国性的新闻媒体广告的投放由总行统一策划和组织，地方新闻媒体广告的投放由各行策划和组织。

第二十六条 印刷品宣传包括宣传单页、套页、海报、刊物等各类印刷品的宣传。印刷品宣传的管理包括设计文案的提出、设计制作及印刷过程的管理、印刷品发放后期管理等环节。

第二十七条 个人业务柜台营销宣传制成品由总行个人业务部提出设计文案和制作。第二十八条 实行不定期检查制度，总行负责对网点宣传资料的发放情况和宣传内容进

行检查，随时通报检查情况。

第二十九条 广告、宣传品及公关活动需求由各分行提出，各行根据市场营销活动的需要填写“业务宣传需求书”(样式可参照附件)，提前上报总行个人业务部。宣传结束后上报小结材料，各管理部门进行考核和评价。

第三十条 总行举办的大型公关活动相关费用由总行承担，分行或独立核算的直属机构举办的公关活动相关费用由分行或独立核算的直属机构承担。

第三十一条 全国媒体(电视、电台、报纸)、公共网站由总行承担前期制作费用和发布费用，分行承担在当地区域性媒体(有线电视、报纸)广告投放费用。

第五章 营销产品管理

第三十二条 个人金融业务产品是指银行面向个人客户提供的金融服务载体。个人金融业务营销产品管理是指对个人业务产品的开发、推广、维护、升级等一系列营销活动的管理。

第三十三条 个人金融业务新产品开发必须经过市场调研，制定可行性分析报告，报新产品委员会审批、备案；各分行根据所辖地区情况所开发的新的个人业务产品必须报总行备案。

第三十四条 个人业务产品的推广必须通过测试运行和试点后，在新产品业务操作流程、管理办法、制度完善规范的前提下，通过内部营销才能向全国推广。

第三十五条 个人业务产品的内部营销是指通过分层培训、内部沟通、外部沟通等手段提升员工的客户意识，对产品的行为标准和语言进行规范。

第三十六条 柜台人员在营销个人业务产品时必须对产品市场和运行情况进行收集和反馈，为个人业务产品的维护和升级作好需求准备。

第六章 营销内部管理 第三十七条 个人业务营销内部管理包括行内宣传、业务培训和考核，以及建立对各营销组织、柜台的营销和个人市场营销激励机制等各项工作内容。

第三十八条 个人业务营销内部管理必须通过整体协调和节奏控制保持内外营销的一致性。

第三十九条 总行个人业务部以及各分、支行均可组织面向内部员工的业务宣传推广活动，宣传推广形式不限，宣传内容的真实性和准确性由各相关部门负责。

第四十条 总行个人业务部和培训部负责员工的上岗培训和考核工作，以及正常的对外交流培训工作。

第四十一条 从事个人金融业务的员工的单项业务培训考核原则上执行纵向管理，总行个人业务部各业务处室负责新产品推广前的培训工作，分行个人业务部门负责所辖业务或产品更新改进后的辅导培训工作。

第四十二条 柜台工作人员必须持证上岗，办理新业务前必须经过培训，培训不合格或没有经过培训的人员不能上岗办理新业务。

第四十三条 柜台工作人员要主动向客户营销新业务，不得借故拒绝和推诿客户需求。第四十四条 各分行有责任和义务根据辖内员工不同的岗位要求和阶段性业务推广重

点进行横向的业务培训、考核和交流，提高员工业务素质，检查和改进客户服务质量，达到总行形象宣传的标准和要求。

第四十五条 对行内各营销组织、柜台的营销和个人市场营销的激励制度参考中国农业银行《经营目标责任制考核办法》和《客户经理制实施办法》实施。

第七章 附则

第四十六条 本办法由中国农业银行个人业务部负责解释、修订。

第四十七条 本办法自发文之日起执行。

附件：中国农业银行个人业务营销宣传需求书(略)

第三篇：论网络文化生产力

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论网络文化生产力

作者：江凌 李丹

来源：《编辑之友》2012年第12期

摘要：

网络创造出新的文化形态、产业类型和盈利模式，成为文化产业技术升级的重要载体和手段，网络文化生产力正日益壮大，蓬勃发展。要正确把握网络文化生产力，更好地实现社会主义文化产业大发展大繁荣，增强国家文化软实力。

关键词：

文化生产力 网络 文化软实力

据2012年1月公布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较2010年年底提升4个百分点，达到38.3%。2011年，网民平均每周上网时长为18.7小时，较2010年同期增加0.4小时。中国域名总数为775万个，网站总数为230万个，网页数为866亿个，比2010年同期增长44.3%。[1]不难看出，我国互联网络发展迅猛，作为国家文化产业的重要阵地，网络文化产业发展如火如荼，网络文化生产力的力量正日益壮大，蓬勃发展。

一、网络文化生产力概论

网络文化生产力，是一个外延比较广泛的概念，是网络产业与文化产业、信息产业与内容产业、网络文化与文化生产力的跨越和融合发展的产物。它既包括原有文化产品和服务在各种网络上的传播和延伸扩展，又包括基于互联网而产生的新的独特的文化产品种类的生产。[2]

（一）网络文化生产力的定义。从传播技术的角度看，网络文化生产力是信息时代的产物，以信息技术为基础并以信息产品的生产和传播为主要经营方式，属于信息产业范畴；从传播载体的角度看，网络文化生产力是继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，具备传统媒体政治的、社会的、文化的属性，也具有经济的、产业的、商品的属性，属于传媒产业范畴；而从传播的内容看，它与通信业、IT行业、网络基础设施建设等技术部门相区别，以生产内容产品为主，属于数字内容产业范畴。[3]其中，“网络文化”“文化产业”“生产力”三要素缺一不可。笔者认为网络文化生产力乃指互联网作为网络文化的载体所具备的生产力，能够衍生多少文化形态、生产多少文化产品、创造多少互联网平台下的文化产业的能力。这一方面是网络直接具有的生产力，另一方面是其他文化生产力在网络上的实现。这不仅取决于网络的技术容量，也取决于网站的多少，网络企业的多少。

（二）网络文化生产力的内涵。每天我们打开新浪、搜狐、网易等网站，可以看到丰富多彩的网络内容，包括：新闻、娱乐、游戏等都是日常生活中最常见的网络文化生产的范畴。当今日渐走热的网络短信、网络游戏、微博、博客和VOD点播等也都属于网络平台下的文化生产内容。[4]以网络游戏为例，文化部的一项调查表明，从早到晚至少有31%的网民在线玩网络游戏，最高时这一比例可达70%。网络游戏作为一项朝阳产业，所创造的利润空间更是备受瞩目。

总的来说，网络文化生产力包括：以互联网技术为代表的信息产业与传统信息服务业、传统的媒体出版、教育融合的成果，主要形式体现为互联网服务、数字动画、无线内容服务、电子出版、网络游戏、在线教育、数字图书馆等。

从产业角度，网络平台下的文化生产包括：一是传统文化产业的网络化和数字化，如：数字图书馆、数字电影等；二是以信息网络为载体，形式和内容都有别于传统文化的新型文化产品，如：网络游戏、移动短信等。从盈利性的角度也可以分为两个部分：一是盈利性产业，如：娱乐、旅游、广告等；二是公益性产业，如：政务、教育、卫生、科普等内容。

（三）网络文化生产力分类。1.为消费者提供各种网络文化消费品的直接的网络文化生产力，其具体种类很多：网络游戏、网络电视、网络电影、网络视频等。2.为用户提供获取各种文化产品的能力，具体包括文化产品的电子商务、下载和搜索引擎的能力。用户从中获得的信息产品可能是消费品，也可能是用于生产领域的信息。3.网络文化资源的复制能力。4.网络出版能力。5.除了由网络直接产生的文化生产力以外，还有来自互联网的文化资源的生产力。有些文化生产力，没有互联网时，早已存在，但是互联网对它发挥着多方面的作用，还有一些文化资源的生产力，在没有互联网的情况下根本发挥不出来，互联网使其生产力从潜在的形态转化为现实生产力。[5]

二、网络文化生产力的特征

历史一再表明，文化产业总是随着技术的发展而不断发展。印刷术的发明催生了报刊出版业，无线和有线传输技术的发展促进了影视产业的发展，而当今数字技术、网络技术和无线通信技术的融合发展又为文化产业开辟了一个新的广阔天地。

（一）网络技术成为文化生产力升级的重要载体和手段。1.将文化资源转变为数字资源。网络平台扩大改变了文化产业的资源基础。和其他各种经济资源相比，文化资源本身具备可数字化的特征。相比较以前没有网络的时代，一些文化资源虽也被用于经济生活领域，但是其被应用的广度和深度都受到很大制约。比如网上图书馆和远程教育所用到的文化知识，在没有网络之前，也同样服务大众并发挥作用，但是其发挥的功能和效果却受到空间的制约。2.传统文化产业在网络的作用下适时创新与升级。网络成为传统文化产业发展的全新平台。无论是广播、报纸、电视、电影、书籍、杂志等传统媒体，还是互动娱乐、音乐、游戏等传统文化产业，都在网络平台上展露新颜，并在网络技术的保障下适时创新与升级。从时下最火的播客、博客、微博，到受众热衷的网络游戏、网络小说、网络视频、电子书、电子报纸、在线阅读

等，无不是对传统产业的颠覆。除了给予传统文化产业新的平台外，网络还使得一些过去基本上不发挥作用的文化资源变成了现实的发挥作用的能够创造价值的文化资源，如：网络游戏，像五子棋、象棋这样的文化资源，在现代的网络上成为大众娱乐的重要资源，大众消费的重要资源。又如：网络小说，我们可根据自己的喜欢在线选择和阅读，我们甚至可以借助互联网，参与到小说的写作过程中去，2010年《我喜欢你，你知道吗？》一书，就是通过近300个来自全国各地曾暗恋或正在暗恋的人们共同参与写作完成的，网络平台极强的互动性和草根性由此体现。

（二）创造了全新的盈利模式——用信息生产信息。网络生产的本质就是用信息生产信息，网络由此创造出一种全新的盈利模式。网络生产技术主要依靠提供信息和信息交换，如搜索引擎，通常是不断地在互联网上搜索信息，建立庞大的数据库，才能在极短的时间里给客户提供大量信息。[6]另一种网络信息产品是由用户互相提供的，服务商只是提供使用者相互沟通的平台。用户如何沟通，或者在沟通中获得什么，服务商完全不需要参与，例如网络游戏、视频、博客都是如此。网络信息产品由信息构成，利用信息进行生产和传递，信息共享是网络创造价值的真正本源。由于在互联网上实现信息共享如此容易和难以控制，以至于生产信息产品和提供信息服务平台的商家在许多情况下并不是靠出卖信息来盈利，而是必须创造全新的网络盈利模式。

（三）让消费者做生产者。这是网络文化生产的另一个重要特征。网络大量的娱乐和信息，既由网络用户提供，也由用户消费。广大消费者参与到信息产品的生产中来，许多网络产品的消费者与生产者都是同一的，博客写手在消费网络博客平台的同时，成为其他博客阅读的对象。消费者的参与导致网络互动生产模式的产生，不仅增加了客户与服务商的互动性，同时也使客户之间的互动性大大加强。如大量的网络论坛，运营商不需要制作和发布任何信息，就可以获得很好的商业效益，网络的互动生产模式创造了大量个性化的网络产品。

三、我国网络文化生产力发展现状与存在问题

（一）网络文化生产力发展现状。易观国际发布的《中国互联网综合报告2007年—2008》显示，2007年—2011年，中国互联网增值市场的年增长率将持续保持在30%以上，至2011年，互联网市场规模将达到1375亿元。[7]虽然只有十来年的发展时间，但网络文化产业目前已经成为西方主要发达国家国民经济的支柱产业。2007年美国网络文化产业的年产值已高达7000亿美元，成为美国第一大出口产业，欧盟的年产值也达到4300亿欧元。近年来，我国网络文化产业的发展规模和速度也非常迅猛，网络广告业、网络游戏和动漫业的产值先后超过百亿元，网络出版和网络音视频产业的发展也日新月异。腾讯、阿里巴巴等一大批网络文化企业在国内外市场上龙腾虎跃，世人瞩目。

（二）存在问题。我们不得不承认，与欧美、日、韩等发达国家相比，中国目前还不是一个网络文化产品生产大国，更不是网络文化产业品牌强国。我国网络文化产业市场存在着的结构性和层次性过剩和不足、核心技术缺乏、原创品牌偏少、产品中民族文化底蕴稀薄、企业竞争力低下等问题，严重制约着我国网络文化产业发展。[8]一方面，网络平台下内容薄弱，创

意不足，内容同质化，质量不高是网络文化生产发展的一大瓶颈，网络文化产业缺乏真正能够引领大众文化的优秀文化产品。另一方面，网络平台下的内容生产鱼龙混杂、泥沙俱下。由于网络传播具备浩如烟海的内容，其传播方式的虚拟性、传播者身份的隐匿性、传播时间地点的不确定性，以及经营者的趋利性，使大量不良信息泛滥其中。第三，网络知识产权保护的法规尚不完善，也形成网络文化产业发展的制约因素。[9]

四、战略思考：建设有中国特色的网络文化生产力，增强国家文化软实力

（一）发展网络文化产业的必要性。网络文化产业的大发展既符合中国的基本国情，又符合当下国际形势。一方面，历史和现实等诸多方面的原因，中国的现代化进程一直受到人均资源占有量不高的严峻挑战，为实现可持续发展，中国必须探索低能耗、低污染、占地少和附加值高的精细生产方式，网络文化产业即是符合这一标准的产业形式。[10]另一方面，当下中国正进入了社会发展的转型时期，经济社会发展中的不平衡、不协调、不可持续问题日益突出，各种热点难点问题增多，矛盾迭加出现，各种思想文化交流、交融、交锋更加频繁，进入了高风险社会。此外，纵观世界，当今世界也正处在大发展、大变革、大调整、大动荡时期，不确定、不稳定、不安全因素不断增多。网络文化产业能够为中国经济发展打一针强心剂，提供避风港。发展网络文化产业成为经济低迷时期发挥“口红效应”的理智选择，也成为统筹大局，稳定局面的战略选择。

（二）建设有中国特色的网络文化生产力，提高国家文化软实力。网络文化产业所依托的技术平台在全世界范围内都可以相互借鉴，相互学习，但是生产的内容却各有特色。

2009年国务院就曾发布《文化产业振兴规划》，把推动文化产业发展上升到国家战略层面；2010年中央关于制定“十二五”规划的建议提出了“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”，为文化产业发展确立了目标。十七届六中全会进一步明确了把发展文化产业作为国家战略的一个重要组成部分。

无论是国家网络文化产业的相关企事业单位、公司，还是网络产业链上下游的各大技术提供商，都应以国家的号召为旗帜，坚持正确导向，抓住有利的政策和机遇，加大网络文化产业的发展。只有充分挖掘我国丰富的文化资源带给网络文化产业的无限潜力，以市场为导向、以资本为纽带、以科技为手段，才能推进网络文化产业不断发展，提高网络文化产品和服务的供给能力，创作和生产出更多拥有自主知识产权和具有中国文化元素的网络文化产品，打造出有中国特色的网络文化生产力。

基金项目：四川省哲学社会科学研究“十二五”规划2011文化产业研究项目：《网络文化生产力研究》阶段性成果（SC11XS009）

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心.第29次中国互联网络发展状况统计报告，2012-01-17.[2] 宋奇慧.网络文化产业——新的文化经济增长点[J].北京邮电大学学报：社会科学版，2005（7）.[3] 赵志立.四川网络文化产业发展研究报告[J].西南民族大学学报：人文社科版，2006

（10）.[4] 百度文库.中国互联网内容产业发展分析[EB/OL].http：

//wenku.baidu.com/view/c1f73b3343323968011c9201.html.[5] [6] 李新家.网络经济条件下生产力发展研究[M].广州：广东省出版集团，2009：241.[7] [8] [10] 陆地，陈学会.中国网络文化产业发展报告[M].北京：新华出版社，2010.[9] 苏江丽.挑战与应对：网络知识产权保护机制创新—从“谷歌事件”说起[J].新闻界，2010

（1）：64.（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

第四篇：数据库营销

数据库营销案例

一、卖游戏币的例子

案例：有一个人，04年时，他曾做过游戏币生意，就是传说中的网游商人。他当时属于中间商，左手从打币工作室手中收货，右手再销售给的玩家。当时倒腾的是新浪代理的一款名为《天堂2》的游戏。他当时应该是这个游戏里最知名的商人，玩这个游戏的，特别是倒腾游戏币的，大部分都知道他。而且从收入上说，他也应该是同行中赚的最多的人之一。当时他一天最多可以赚2000多元，注意，说的是纯利润。而这成绩的背后，数据库营销帮了很大的忙。

分析：数据库营销的第一步是搜集客户资料。而搜集客户资料最好的方式就是与客户交流。而很多人上网卖东西，是卖完就拉倒，就再不与客户主动联系了，顶多是来新货后发发广告，这是很不可取的。但这个人上网卖东西有一个习惯，就是喜欢和客户聊天。比如说卖游戏币时，每个来买币的人，他都会和他聊一聊，弄清楚对方在那个城市、年龄有多大、做什么工作、玩了多少年网游、在游戏里玩到什么阶段、每月在游戏里的支出、以往是如何消费的、身边有多少个朋友一起玩、对其它玩家的影响力如何等等。当掌握了这些数据后，开始给用户分类，然后进行有针对性的维护。一般客户大概可以分四种：

1、暂时还不购买的客户： 很多客户并不马上购买，可能只是询询价。很多卖家对于这样的客户是直接放弃，这点很不对。因为网络上的骗子太多，客户第一次不放心，观望一下很正常。对于这样的卖家，首先要根据数据分析一下购买力如何，其次要看一下是不是会经常购买。而且即使其本身购买力不行，但他身边或许有很多强力买家。如果发现这个用户具备其中一条，就不能轻易放弃。这时候就需要与客户经常的沟通聊天，先和客户成为朋友。当成为朋友之后，下次肯定会在你这儿消费。

2、重点维护的大客户：

对于经常购买游戏币，特别是消费额高的大客户，一定要重点维护。对于这种用户的信息，掌握的也应该是越多越好。

3、偶尔购买的散户：

对于偶尔买一点开开荤的散户，可以不用重点维护。但是不维护不代表不重视，起码不能让他们出去骂你。

4、玩家资源多的意见领袖：

有些玩家本身的购买力可能不行，但是他的身边却可能有大量的优质客户。对于这样的用户，即使购买力弱，也要当成大客户重点维护。因为从他身上能挖掘到资源。

通过以上方法，当年他总共赚了有小几十万，但是实际上总共在他这儿消费过的人加一块也就80多个。当时开发最成功的一个客户是一个上班族，其一开始没想在他这儿长期购买，因为他的价钱偏贵。但是由于他在获取到他的资料后，找到了很好的突破口，结果变成了他的忠实用户，他一个人就在他这儿消费了几万元，而且还给他介绍了好几个忠实客户。

二、理发店的例子

案例：理发大家都知道，是一个拥有上千年历史的老行当了，现在的理发店竞争越来越激烈。而对于理发店来说，最优质的客户是女性用户，因为爱美是女人的天性，一般做一次头发，至少都是上百元。如果那个理发店能有一群忠实的女性顾客，那生意一定会非常火爆。

而有这么一家理发店，就通过数据库营销，牢牢抓住了600个白领回头客。那他是怎么做的呢? 分析：首先，这家理发店会为来理发的用户，都建立一个客户档案，其中包括顾客目前头发的状况、历次烫发染发的时间、用的什么烫发水等等，同时还包括职业、单位等基本信息。最重要的，要留下客户的联系方式，特别是线上联系方式。

其次，通过MSN等工具与客户进行线上交流，比如聊顾客的美发要求、闲聊促进感情等。因为大家都知道，要想长期留住你的用户，最好的方法是与他成为朋友。而在理发的过程中，与顾客交流的时间和精力肯定有限，而如果通过电话等方式，又不是很现实。所以MSN等IM工具，就成了最佳选择。与顾客聊成了朋友，自然就会成为你的回头客。

而且当客户要理发时，还可以提前在MSN上沟通好需求，再结合顾客的数据档案，基本上就能对用户的期望值把握的非常准确了。最重要的，这样能最大程度的节省双方的时间，同时也避免客人多时“撞车”排队。

三、内联升的数据库营销

一个古代的案例。清朝末年的老北京流传着一句谚语：“头戴马聚源，身披瑞蚨祥，脚踏内联升，腰缠‘四大恒’。”意思是戴马聚源的帽子最尊贵，用瑞蚨祥的绸缎做衣服穿在身上最光彩，脚蹬一双内联升鞋店的靴鞋最荣耀，腰中缠着“四大恒”钱庄的银票最富有，有腰缠万贯之意。而这个内联升，就是咱们接下来要讲的故事主角。

内联升的创始人叫赵廷，最早在一家鞋作坊学得一手制鞋手艺，又积累了一定的经验。后来，由一位丁大将军出资入股，资助赵廷开办了鞋店。由于当时京城的制鞋行业竞争也挺激烈，于是他决定走专业路线，专门为皇亲国戚、朝廷文武百官制作朝靴。早期的经营并不是一帆风顺，因为这些达官贵人做鞋，经常只是差下人送个鞋样过来，但这样就保证不了鞋的舒适度。特别是遇到一些脚形比较特殊的人，可能就容易出问题。在经历过几次交易纠纷后，赵廷打起了数据库营销的主意(当然，那时候还没有这个说法，也没这个名词，但是意思是一样的)，搞了一本后来闻名于世的《履中备载》。这个备载实际上就是内联升的用户档案，里面详细记载了京城内所有达官贵人脚上的秘密，比如鞋的尺寸、样式和特殊脚形等等。有了这个数据后，为客人做鞋就不怕不合脚了，而且还省去了很多麻烦，比如说某个客人要做鞋，直接来支会一声就行，不需要费劲的去沟通需求了。

《履中备载》推出之后，赵廷的生意果然是越来越火爆。而这火爆的原因，除了顾客对他的鞋越来越满意这个原因外，还有个意外收获。原来很多人听说内联升掌握了京城达官贵人的足下之秘后，都纷纷来订鞋送礼。因为在当时，上好的朝靴经常作为一种礼品，馈赠亲友或者下级送给上级。而内联升的数据在当时不可多得的精准信息，大大方便了送礼者。

第五篇：数据库营销

数据库营销

所谓数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。

数据库营销的方法，手段有：

直复营销，精准营销，数字营销，互动营销，直邮广告(DM)，电子邮件营销(EDM)，无线短信营销，彩信营销(SMS)，网络传真营销(EFax)和电话营销(TM,呼叫中心)

营销优势：

可测度

数据库营销是惟一一种可测度的广告形式。你能够准确地知道如何获得客户的反应以及这些反映来自何处。这些信息将被用于继续、扩展或重新制定、调整你的营销计划。

而传统的广告形式（报纸、杂志、网络、电视等）只能面对一个模糊的大致的群体，究竟目标人群占多少无法统计，所以效果和反馈率总是让人失望。正如零售商巨头Wanamaker说过：“我知道花在广告上的钱，有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”。

可测性

数据库营销就像科学实验，每推进一步，都可以精心的测试，其结果还可以进行分析。假设你有一间酒吧，可以发出一封邮件，宣布所有光临的女士都可以免费获得一杯鸡尾酒。而在另一封邮件中，你可以宣布除周六、周日外所有顾客都可以获得8折优惠。在进行一段时间的小规模测试后，计算哪一封邮件产生的回报最高，之后就运用获得最佳反应的方案进行更大规模的邮寄。不管企业的大小如何，只要运用适当的形式，都可以进行小规模的测试，以便了解哪种策略最有可能取得成功。

降低成本，提高营销效率

数据库营销可以使企业能够集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位到个人身上，实现准确定位。目前美国已有56%的企业正在建立数据库，85%的企业认为他们需要数据库营销来加强竞争力。由于运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，企业就可以避免使用昂贵的大众传播媒体，可以运用更经济的促销方式，从而降低成本，增强企业的竞争力。具有关资料统计，运用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率，是没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品的反馈率的10倍以上。获得更多的长期忠实客户

权威专家分析，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望，留住的最佳顾客就更多，就能创造出更大的竞争优势。用回头客忠诚度数据库营销经常地与消费者保持沟通和联系，可以维持和增强企业与消费者之间的感情纽带。另外，运用储存的消费记录来推测其未来消费者行为具有相当精确性，从而使企业能更好地满足消费者的需求，建立起长期的稳定的客户关系。

企业制胜的秘密武器

传统营销中，运用大众传媒（报纸、杂志、网络，电视等）大规模地宣传新品上市，或实施新的促销方案，容易引起竞争对手的注意，使他们紧跟其后推出对抗方案，势必影响预期的效果。而运用数据库营销，可与消费者建立紧密关系，一般不会引起竞争对手的注意，避免公开对抗。如今，很多知名企业都将这种现代化的营销手段运用到了自身的企业，将其作为一种秘密武器运用于激烈的市场竞争中去，从而在市场上站稳了脚跟。

营销数据库具有哪些作用：

（l）选择和编辑顾客数据。

收集、整理顾客的数据资料，构建顾客数据库。收集顾客的数据应包括顾客个人资料、交易记录等信息。

（2）选择适当的消费者。

有针对性地进行沟通，提高反馈率，增加销量，从而降低营销成本。

（3）为使用营销数据库的公司提供这些消费者的状况，应用于邮件、电话、销售、服务、顾客忠诚计划和其他方法。

（4）反击竞争者的武器。

数据库可以反映出与竞争者有联系的顾客特征，近而分析竞争者的优劣势，改进营销策略，提供比竞争者更好的产品和服务，增近与顾客的关系。

（5）及时的营销效果反馈，可以分析市场活动的短期和长期效果，并提出改进方法。

营销特点：

1、提供直接可控的、个性化的服务

2、竞争隐蔽化

3、沟通渠道多样化

4、成本最小化，效果最大化

5、科技含量高

6、可变数字整合营销思路

运作程序：

一般来讲，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据等六个基本过程。

（l）数据采集，数据库数据一方面通过市场调查消费者消费记录以及促销活动的记录，另一方面利用公共记录的数据，如人口统计数据、医院婴儿出生记录、患者记录卡、银行担保卡、信用卡记录等都可以选择性地进入数据库。

（2）数据存储，将收集的数据，以消费者为基本单元，逐一输人电脑，建立起消费者数据库。

（3）数据处理，运用先进统计技术，利用计算机把不同的；数据综合为有条理的数据库，然后在强有力的各种软件支持下，产生产品开发部门，营销部门，公共关系部门所需要的任一何详细数据库。

（4）寻找理想消费者，根据使用最多类消费者的共同特点，用电脑勾划出某产品的消

费者模型，此类消费群具有一些共同的特点——比如兴趣，收入，以采用专用某牌子产品的一组消费者作为营销工作目标。

（5）使用数据，数据库数据可以用于多个方面：签定购物优惠券价值目标，决定该送给哪些顾客；开发什么样的新产品；根据消费者特性，如何制作广告比较有效；根据消费记录判定消费者消费档次和品牌忠诚度。如特殊身材的消费者数据库不仅对服装厂有用，而且对于减肥药生产厂、医院、食品厂、家俱厂很有用。因此，数据库不仅可以满足信息，而且可以进行数据库经营项目开发。

（6）完善数据库，随着以产品开发为中心的消费者俱乐部，优惠券反馈，抽奖销售活动记录及其他促销活动而收集来的信息不断增加和完善，使数据不断得到更新，从而及时反映消费者的变化趋势，使数据库适应企业经营需要。

数据库营销在我国刚刚开始，但是随着信息技术，通讯发展及计算机普及应用，坚信有越来越多的企业将会采用数据库营销这一现代化的营销方式，因为在未来激烈的市场竞争中，没有什么比了解消费者习惯和爱好更为重要了。

关于数据采集

近年来，随着数据库营销技术的发展和应用，对客户精确细分的呼声越来越强烈。而客户数据的充分性和正确性是细分的基础，而客户信息和客户数据的采集是其中的关键环节。通过各种渠道收集消费者信息，这些信息包括：消费者姓名、年龄、家庭住址、联系电话、家庭收入、健康状况等，建立消费者档案数据库，并对这些数据进行分析整理，把消费者根据需求状况分类，确定目标消费人群。

以下是可能的潜在客户数据获取渠道：

1.数据公司。数据公司专门收集、整合和分析各类客户的数据和客户属性。专门从事这一领域的数据公司往往与政府及拥有大量数据的相关行业和机构有着良好而密切的合作关系。一般情况下，这类公司都可以为直复营销行业提供成千上万的客户数据列表。在北京、上海、广州、深圳等国内大中城市，这类公司发展非常迅速，已经开始成为数据营销领域的重要角色。

2.目录营销与直复营销组织。这类组织直接给消费者打电话或邮寄产品目录。只要有合适的价格或目的安排，许多这样的公司都愿意分享他们的数据列表。

3.零售商。一些大型的零售公司也会有丰富的客户会员数据可以获取。

4.信用卡公司。信用卡公司保存有大量的客户交易历史记录，这类数据的质量非常高。

5.信用调查公司。在国外有专门从事客户信用调查的公司，而且这类公司一般愿意出售这些客户的数据。

6.专业调查公司。在消费品行业、服务行业及其他一些行业中，有许多专注于产品调查的公司。这些公司通过长期的积累和合作，通常积累了大量的客户数据。

7.消费者研究公司。这类组织往往分析并构建复杂的客户消费行为特征，这类数据可以通过购买获取。

8.相关服务行业。可以通过与相关行业有大量客户数据的公司进行合作或交换的方式获取客户数据。这类行业包括：通信公司、航空公司、金融机构、旅行社、寻呼公司等。

9.杂志和报纸。一些全国性或区域性的杂志和报纸媒体也保有大量的客户订阅信息和调查信息。

10.政府机构。官方人口普查数据，结合政府资助的调查和消费者研究信息都有助于丰富客户数据列表。政府的行政机关和研究机构往往也有大量的客户数据，如公安户政部门的户政数据、税务机关的纳税信息、社保部门的社会保险信息等。

数据库营销示例引

开始这项工作，就要先解决客户数据库的建立，有哪此途径可以带出出客户数据呢？用什么工具比较适合您的需要呢？我们试着，以最古老的邮寄目录进化成信息化的数据库营销。

邮寄目录的一般流程是：

邮寄地址的收集获取-->直接邮递广告服务-->等待客户订单-->货物的配送-->退货处理信息化的数据库营销流程也就是：

邮寄地址的收集获取-->邮寄地址整理入数据库-->直接邮递广告服务-->等待客户订单-->更新客户消费行为-->货物的配送-->更新客户消费行为-->退货处理-->更新客户消费行为-->精准的直接邮递广告服务-->等待客户订单-->更新客户消费行为...(如此循环)

可见，客户数据库的建立是开始数据库营销的第一件要事，之后的更新客户消费行为则是数据库营销的重点。细致地完成这两项工作后，就达到数据库营销的目的是提升企业的销售力，减少冗余的广告投入，进而产生更丰厚的利润。

法律风险：

任何的事情都可能会有法律的风险，尤其是在法律没有明确规定的大前提下。数据库营销的风险，主要来自于数据源的合法性。通常来讲，针对B2B类数据，只要是通过正规途径（如工商局、税务局、征信公司等）采购的，都是合法数据，基本上不存在法律的风险；而企业和第三方数据库营销公司通过自己的营销活动所采集到的B2C类数据，只要是客户授权企业使用自己的信息并在之后继续向自己发送营销的信息，那么也不存在法律的风险；关键的问题在于，市场上（不论是黑色市场还是灰色市场）存在着大量通过非正规渠道收集到的个人信息，并以非常低廉的价格进行交易。在没有严密法律规制的市场里，个人信息的滥用和个人信息获取的低成本，必然导致一个准入门槛很低并且无秩序、无自律的行业存在状态，而相关的营销者也会有恃无恐地积极参与。相信随着我国针对个人信息保护的系列法律、法规不断出台和完善，数据库营销这个行业将会进一步得到健康的发展。

营销案例：

欧莱雅与麦当劳的数据库营销案例

让我们回头看一下消费者购买的过程，互动式营销的关键在于消费者购买的不同阶段，应该采取一个什么样的方式，来最大限度地影响消费者的行为，从而达到我们提高收入，得到我们提到的营销回报率。

快餐业的顾客流失是非常快的，你在大学的时候可能会去吃快餐，但是等你有一些生活经验之后会发现一个星期吃十次快餐并不是一个十分有益健康的选择。这就是麦当劳为什么时时刻刻地需要增加新的消费者，因为它已有的消费者在经过一段时间之后就逐渐地流失，所以要不断地大量补充消费者，并且消费一段时间，以保住他们的收入。麦当劳在中国有一个非常有创意的举动，他利用手机短信，并结合了世界杯的最新消息，来吸引消费者，不仅仅是吃快餐，而且是吃麦当劳的快餐。

麦当劳在今年四月的上海，总共发出了十五万的手机短信，由于他的短信是非常有针对性的，他只针对他的目标客户。并且是在正确的地方，合适的时间，合适的场合，把这个手机短信送到消费者手中，那么他收获的效果非常好，对他这种短信的促销的回应率有12%，这比用传统的直接促销手段只有 1～3%，3～5%有很大的提高。这是麦当劳做过的最为有

效、最为成功的一个营销活动之一，为麦当劳获得了新的消费者。

与快餐食品完全不同的行业，比如说化妆品行业，欧莱雅在中国，在收集和整理信息的过程中与麦当劳遇到的挑战不同。怎么解决这个问题呢，他们在几个月前和《中国妇女》杂志联合新浪网开办了一个网站，叫“伊人风采”，针对他们的目标消费者，同时也是《中国妇女》杂志的目标读者，这是一致的。电子版杂志通过自建的EDMSYS平台，第一时间低成本地向目标读者发送，并及时得到读者的反馈。

大家可能注意到了，他们这个欧莱雅的品牌实际上是放在他这个网站的品牌之后的，这样做的目的是，他们并不想强迫消费者直接进入到购买产品这个阶段，而是向消费者提供消费者所需要的信息，从而吸引消费者，以增加对品牌的了解。事实上，这个网站开办一周内就吸引了1800万人。如果购买的频率不在于购买信息，而在于购买本身的话。那么举个例子。在中国e龙和携程网就是想帮助消费者，解决在他们购买机票以及预定的饭店或者其他方面遇到的麻烦。

相关理论：

一、CRM的理论内涵

CRM是一种顾客导向的企业营销理念，它是以顾客关系为重点，面向顾客优化市场，通过开展系统化的顾客研究以及优化企业组织体系和业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客的满意度和忠诚度，并以此提升企业的效率和利润水平的一种营销管理策略。总体上讲，CRM的主要功能体现在以下方面:

1.顾客的获取

借助CRM，企业可识别并吸引最有利可图的顾客。系统收集顾客的数据资料，然后加以详细分类和分析，从中可筛选出本企业的目标顾客群;给那些重复购买的顾客以奖励，使之从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注和奖励，以此来增强企业与顾客的交往沟通，强化彼此之间互利互信的长期合作关系;并且运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务，从而提供个性化服务，或针对某一顾客群提供专门服务。

2.顾客的开发

借助CRM，企业可站在顾客的立场上，研究顾客需要什么产品，在什么时候、以何种付款方式来满足具体的服务需求，并据此运用分销、促销、服务等营销战略和策略来改进服务，降低成本，赢得忠诚。做好顾客开发，需做好以下工作:(1)在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品和服务，以便最大程度地获得利润收人;(2)了解顾客价值及其行为特征，以此为基础，优先安排营销方案，有效配置服务资源;(3)借助多种营销手段、促销方式和服务渠道，改进服务并降低成本;(4)通过销售产品，向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透，以不断提高企业的市场占有率。

3.顾客的保持

在保持已有顾客方面，一要致力于建立和维持顾客忠诚度;二要借助顾客数据资料进行有针对性的促销和交叉销售活动;三要努力扩大每位顾客参与的产品和服务范围，从而在顾客和企业之间建立更牢固的联系。

二、数据库营销的兴起

随着CRM理论的不断发展和完善，一种新的市场营销手段，也随着IT.Internet与Database技术的兴起和成熟而出现了，这就是数据库营销。它为企业提供了一种崭新的营销工具，而且通过改变企业的经营理念，改变了企业的市场营销模式。

三.CRM与数据库营销

在市场营销的实践中，CRM与数据库营销是紧密地联系在一起的，但是，我们不能将二者混为一谈。如前所述，数据库营销是一种营销工具，它折射出的是企业经营理念的转变，而这种转变的理论核心就是CRM理论。