90后消费者的特点及相关案例分析

第一篇：90后消费者的特点及相关案例分析

90后消费者的特点

90后的消费者是一个比较复杂的消费群体，也是商家最爱也最恨的消费群体，他们有时容易受他人的，外界的影响，有时又固执，自我的可怕；有时激情飞扬，极富冒险精神，有时又可以几个礼拜宅在家，面瘫麻木，可以说是身份导向和行动导向型消费者的综合体。

 热衷互联网

没有网络，让我怎么活?”这是90后的宣言。整天挂在网上，甚至几天不出门，宅在家里上网，是众多90后的写照。网络就是90后的生活园地。

90后追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。他们按照自己的偏好和社交圈子，分为不同的小圈子，小圈子的意见会左右他们的消费观念。于是，QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、校内网圈子、开心网圈子„„大行其道。在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，一也乐于接受别人的经验总结，进而作为自己消费行为的依据。90后享受圈子带来的安全感，又不愿受圈子束缚。

不会玩网络游戏的90后会被视为异类。90后热衷休闲游戏，如卡丁车、劲乐团、劲舞团等。游戏对于90后有着无穷的魅力。

 见多识广

90后有着自己的消费特征——专家型消费，他们有丰富的信息来源，他们对所关注的品牌和产品的信息了如指掌，甚至比售货员都清楚。这一代人最大特点是由他们的父母成长在改革开放年代，一切都顺利，没有受到钱的困扰，加上商品的极大丰富，正因为如此，消费上更加追求品牌、奢华，他们的家长们也不惜代价，从奶粉、尿布、童车到学习用品、服装，还是各种电子产品那一样不是名牌，尽力去满足他们。他们可能是我们国家最早具有品牌消费理念的一代。还有一个特点就是家长们对孩子的成长特别是教育的投入真是不惜血本。如今大城市里的几周的早教培训费就达万元，甚至更多，但有的还是报不上名。各种择校费高的惊人、离谱更不在话下。

 自由，直接

90后是独生子女的一代，90后是以自我为中心的一代，90后心中的“好”与“不好”完全是“我的地盘我做主”，他们对商品的感性认识要远远超过理性认识。认为好就“赞”，认为孬就“喷”，是90后感性思维的直接表现。要想获得90后的好感，不用让他们“感动”，而要给他们“激动”。90后更注重消费时能够体验到“非常”“与众不同”的感觉—让他们参与，让他们“爽”，他们高兴就买单。他们更注重消费和使用产品过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。90后是注重感受的一代，90后是想要得更多的一代。给与他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。 自恋，渴望被尊重，认同

80后似乎终于“媳妇熬成婆”，现在的90后的新媳妇收到的是越来越挑剔的眼光，许多的由于代沟，文化的不同，对于90后一些不太恰当，过级的行为的负面评价纷至沓来。。90后表面的不在乎，我行我素，但各种90后无法抵挡的PK型营销（369圈），如视频征集等，90的参与度都非常高，由此可以看出90后还是渴望被认可，被关注。

自恋这个特点不仅仅哪一种人有，每个人都多少有一些，但在90后的身上似乎特别明显。由“自拍”的流行可见一斑，现在打开90后的手机相机，默认模式十个里有八个是自拍模式。90后的绝对自恋，让他们乐于在互联网上几乎对自己的一切行为加以渲染，甚至在上厕所的时候也要自拍并把照片传到网上。关注到这一特点的营销，如“百事我创 我要上罐”，由百事与51.com便取得了巨大的成功，百事获得了年轻人更多的追捧。

针对90后的失败营销：

90后李宁

今年已经是李宁主动提出品牌重塑的第三个年头。主动变革，本是好事，然而刚过完春节，就传来裁员的消息，虽然具体数目还没有公布，但是根据里能最新发布的报表显示，2011年李宁集团收入预计比2010年下降6%~7%，还面临高库存的危机。2011年第二季度订货会上，服装、鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%，总体订单金额较去年同期下降约6%。数据公布之后，李宁的股价一直下行，去年12月当月累计跌幅更是接近20%。

2010年6月30日，李宁公司对外宣布品牌启用Logo和新口号。李宁品牌用全新口号“Make the Change(让改变发生)”代替了原来的“Anything is possible(一切皆有可能)”。“90后李宁”的闪电式字体冲击着消费者的眼球。

在品牌年轻化的诉求下，90后开始成为李宁公司追求的新目标。李宁公司的品牌年轻化甚至跨越了80后消费群体，直接将90后作为靶心。“新标志的设计思路是为了顺应年轻消费群体，特别是90后不断求变的心理。”李宁公司CEO张志勇曾经解释说。

事实上，李宁公司进行战略调整后，其备受专家和消费者质疑的恰恰是它聚焦90后的品牌定位。“90后李宁”突出了具体的消费群体，因此专家和消费者指责李宁公司遗忘了其他消费群体。有消费者表示：“运动不分年龄，李宁公司不应该划出年代界限，否则在取悦90后的同时却伤了70后、80后。”而业内专家则指出：“如果这一套改变没能取悦90后，李宁公司怕是赔了夫人又折兵。”

评价：李宁的现状是很尴尬的，一味的企图以民族的元素打动90后，这显然是行不通的，宣传力度也明显不够，不但引不起90后的兴趣，还丧失了一大批80,70后的忠实客户，真可谓得不偿失。在前有阿迪达斯，耐克，后有安踏，特步的情况下，李宁如果真的想贯彻改革，必须更加深入研究90后，了解他们的消费偏好、接触的媒体、购买习惯、交流渠道等。

针对90后的成功案例：

1、爵士岛咖啡

爵士岛咖啡的店面装修可以用“豪华”二字来形容，这也是姜永制定的一条重要标准。这样的装修标准起初是为了吸引二、三线城市的高端消费人群，“上了档次才会吸引到这样一批有消费能力的人来。”姜永没有想到的是，豪华装修居然吸引到了90后消费者。“这只有一个解释，他们有着成人的消费观：好面子。”

姜永将大部分90后拒之门外，是想让他们对这个品牌更有感情。按照姜永的想法：先引导，等他们成熟了，再去发掘潜力。既然90后消费者成为了商业目标，姜永做的事情就更有针对性了——培养这样一群潜在客户。

在西安等二线城市，爵士岛开始联合学生会，让咖啡文化走进校园。比如为了培养学生对咖啡感兴趣，姜永设计了一个“味觉经典体验”活动，定期在校园和店内进行咖啡品尝，为这些年轻消费者普及咖啡知识。

“咖啡拉花——我是咖啡艺术家”是爵士岛继品尝之后进行的兴趣升级活动。这种活动吸引了很多90后这些年轻的消费群体，提升了咖啡店的知名程度，带动了消费。

姜永说，在西安的那家店里，除了一名咖啡师是1989年的外，其他全部是90后的年轻人，包括经常光顾爵士岛的那些消费者。“90后消费者创新意识强，喜欢体验。这样的活动能让他们既认识朋友又学到了有意思的东西，注定会成为我们的客户群。”

点评：

90后在咖啡厅进行消费主要来源于身份感。这样，从马斯洛需求层次来说，就立即上升为一种满足尊重需求的需要。“身份感”消费很大程度上是由于家长的熏陶和培养得来的，90后消费者的父母是目前社会的中流砥柱阶层，商务和社交活动频繁，他们的孩子在消费品位上与父母的差异并不明显。因此，原本大多数人以为只有成人才去消费的咖啡厅，正赢得越来越多90后消费者的青睐和光顾。零点研究咨询集团将90后消费者的这种消费特征称为“拟成人化”。

在市场强劲增长的势头下，如何吸引更多的消费者是很重要的，不能仅靠一些促销的手段和价格战来塑造品牌提升企业的知名度。爵士岛咖啡在原有的基础上开辟了新的消费领域，凭着敏锐的观察力看清市场发展方向，从装修等各方面趋于时尚化多元化，并通过一些活动来吸引了90后这群年轻但是数量庞大的消费群体。90后一代作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费观念民、消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影响着企业的市场营销策略。如何深刻地解读他们的消费心理，把握时代潮流发展趋势，这对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。爵士岛咖啡认准了90后对面子对身份的向往，很好的抓住了90后眼球，促使其消费。因此，不得不说爵士岛咖啡是很成功的一个例子。

2、三星酷毕（Corby）手机

在2009年中国国际信息通信展览会上，一位头发花白的老人站在一款色彩鲜艳的手机展柜前若有所思，他就是三星中国投资有限公司移动通信部高级副总裁卢基学。

刚刚结束了媒体专访的卢基学在“酷毕”的展台前徘徊，他用带有韩国口音的中文问记者：“你觉得这款手机怎么样？年轻人会很喜欢吧？”

这款专为26岁以下的学生打造的酷毕（Corby）手机会在10月份与用户见面。而三星不仅专门为这款手机搭建了独立的展台，还有几位漂亮的模特为前来参观的年轻人展示功能。

虽然只是一款手机，但三星可谓费尽心思：四种颜色都非常抢眼；机身预置独有的卡通界面，采用手绘式的图标以及动画效果；而应用也极为贴合90后的兴趣爱好，内置了人人网、移动QQ等。

一贯给人以高端商务形象的三星正在关注时下年轻人的喜好。

三星认为：目前发展潜力最大的是年轻人市场，“从韩国的经验来看，年轻人是消费主导，比较容易带动社会潮流，所以年轻人的需求非常重要。中国消费者的换机间隔可能会越来越短，因为他们很重视口碑，所以我希望酷毕在年轻人中产生巨大的影响力。”卢基学道出了三星的用心，希望借助年轻人掀起新一轮销售高峰，同时在年轻人中营造口碑。

点评：

该手机发布后，立即因其时尚的配色而受到了很多时尚女生的追捧，而2000左右的价格也令不少粉丝心动。酷是一种生活态度，更是拥有年轻心态的人群身上最醒目的标签。他们追求个性、崇尚自我，对一切新鲜事物充满兴趣。在他们眼中，手机不仅仅是一种通讯工具，更是彰显独特个性，体现生活品味，释放青春激情的最佳拍档。三星正式抓住了年轻消费者的心理，及时退出了这样一款手机，获得了营销上的成功。

第二篇：消费者行为学案例分析

消费者行为学案例分析

例题一

1加多宝如何让消费者喜欢红罐王老吉的消费者相信，“加多宝”就是消费者喜欢的王老吉？要知道，市场上马上会有红色王老吉哟

首先，在媒体上继续炒作商标之争，尽力延长时间，时间越长知道的人却多，过渡就越容易。

然后利用原来外观设计上申请的专利，告广药外观侵权，继续闹，闹的越大影响力也越大，那就更多人会知道事情的来龙去脉，择上继承经典的红底黄字的加多宝凉茶。同时加紧申请原外观专利的延期。

再次，除商标外尽量保持原有的状况，包括配方，外观，销售渠道，让消费者容易适应，觉得除了商标其他都没有变，就是原来一直喝的产品。

2、你认为加多宝今后的路应该如何走？

在宣传上加大力度，一：打悲情牌诸如“忠于原味”，“17年来我们一直在一起”之类。

二：强调中国概念，比如汶川地震时第一个捐款超过亿元的公司，让人很容易的牢记，形成众多的拥有选择偏好的忠实用户群

尽量继承原有的资源。逐步巩固并发展自有品牌，形成庞大的忠实用户群体。

注意保护自有品牌，通过不断更新延长专利，或者申请新的专利。

史玉柱吃透对中国人性的研究

1.营销思维的逻辑起点是什么？

答：营销思维的逻辑起点是客户需求，即要满足客户需求。

2、在中国，创业最关键是的什么？为什么？

答：在中国，创业最关键的是决策力和行动力以及正确的营销。在本案例，即是史玉柱研究市场、细分市场、研究需求，继而一步步将产品推向市场的营销过程。

因为，一般创业者能够有创业的想法，就不乏一些良好的创意。但大多数人不敢开始或不知道如何开始。往往不能将想法分解，并一步一步的实施。而有了决策和行动，开始实施了，却又在市场中拜下阵来。因为，他们往往不知道如何营销。他们有满足客户需求的“心”，却没有这份“力”，或者说没有这个能力。

3、什么是人性？中国消费者的人性是什么？

答：人性是在一定条件环境下的人的本性。

复杂、多变、贪小便宜、注重外表（或者说整体感觉而不是本质内容）、易受周围环境影响是中国消费者的人性。

4、史玉柱给你什么启示？

答：史玉柱的案例说明，一个商品要成功离不开对需求的满足，但如何满足客户需求则需要持续不断的、正确的营销。

史玉柱做了这么几件事：创造了产品、找到了市场和受众、不断的推广让更多的人知道自己的产品、不断的改进不断的让客户喜欢（满足需求）。

第三篇：消费者行为学案例分析

案例分析1.某大型零售商为了改善服务态度，提高服务质量，向消费者发出一件征询函，调查内容是“如果您去商店退还商品，售货员不予退还怎么办？”（1）耐心诉说（2）自认倒霉（3）灵活变通（4）据理力争

问题：

1、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？

2、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？

这个调查反映的是消费者的气质问题。气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

第一种答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。

第二种答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。

第三种答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。

第四种答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。

案例二

1.把梳子卖给和尚的经典案例

某公司创业之初，为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：以比赛的方式推销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。

几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战......一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生仅仅只卖出一把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了1000把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？公司请他们谈谈各自的销售经过。甲先生说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。

乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。

丙先生来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。

公司认为，三个应考者代表着营销工作中三种类型的人员，各有特点。甲先生是一位执著型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点；乙先生具有善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想、因势利导地实现销售；丙先生呢，他通过对目标人群的分析研究，大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求。由于丙先生过人的智慧，公司决定聘请他为市场部主管。

更令人振奋的是，丙先生的“积善梳”一出，一传十，十传百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生订货。这样，丙先生不但一次卖出1000把梳子，而且获得长期订货。

问题：甲。乙。丙三人个用什么方法赚钱？ 分析丙的成功之道？

要说服他人，首要因素之一是要让被说服者了解到他记得的利益。丙的高超之处在于，甲很2，乙酯看到了对于和尚的宗教利益。而丙看到的是，和尚真正需求的利益不是宗教上的虔诚，而是香客的数量和名望。

简单说就是，怎样能吸引到更多的香客和提升名望才是和尚的真正利益。而这时，说服和尚卖梳子就变成了怎样说服香客还来寺庙。

这时就变成了怎样满足香客的利益，香客来寺庙需要获得的利益就是心安，心安无形无质刚好可以被梳子这种廉价的东西承担。

案例2.欧莱雅如何进攻中国市场？

法国欧莱雅创立于1908年，是世界上最大的化妆品公司，《财富》500 强之一。近20年来，欧莱雅创造了销售业绩连续以两位数增长的记录。如今，欧莱雅已拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻等500多个品牌，以其卓越品质令全球女士为之倾倒。

欧莱雅一直十分看好亚洲，中国已成为欧莱雅全球增长最快的市场之一。自1997年正式进入中国市场以来，为中国消费者带来了许多高科技创新、优质的化妆品，如巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、欧莱雅专业美发、薇姿、卡诗和赫莲娜等，已为广大中国女性熟悉并喜爱。问题：欧莱雅是如何占领中国化妆品市场的？

●本土文化

欧莱雅根据当地的人文特点，将其品牌既注入了本土文化品位，又融合了欧莱雅自身所抹不掉的异域情调。

例如，欧莱雅收购美宝莲后，在上海设立了化妆品研究部，专门从事化妆品的公众测试与研究，开发出完全适合中国人肤色、肤质及品位的产品，极具亲和力，并将其特有的纽约时尚及多姿多彩的魅力带给中国女性，让东方女性领略到异域风情。

●市场定位

欧莱雅集团引入中国的品牌定位于中高档，主要分为大众品牌和高档品牌。随着竞争的加剧，欧莱雅集团的大众品牌价格开始有意识地下调，大众品牌中又分为不同档次，其最低价格已经接近国内品牌化妆品的价格，从而开始了中低市场的争夺。而高档品牌则继续高品位策略。

● 细分市场

第一，从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品。专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所使用的产品。

第二按照化装产品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等。并进一步对每一品种按照化妆部位、颜色等进行细分。并基本保持每1-2个月就推出新的款式。

第三，按照地区进行细分。由于南北、东西地区气候、习俗、文化等的差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装，因此较倾向于淡妆；而北方由于气候干燥及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓妆，同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团按照地区推出不同的主打产品。

第四，其它细分。如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。

●品牌

欧莱雅集团在中国引进了十个主要品牌，分别进行不同的市场细分和定位，且对品牌的延展性、内涵性、兼容性做出了精确的定位和培养。

●广告与公共沟通

欧莱雅集团针对每一品牌的不同定位和内涵，有区别地进行分别的宣传，分别请法国名模莱狄提雅•卡斯塔、国际影星巩俐、‘香港小姐’李嘉欣、“亚洲第一美少女”章子怡为其形象代言人，以达到最佳效果。

欧莱雅还在运用广告之余，充分把握和利用一些公共沟通方式，例如，利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌；通过与权威机构合作办理公益事项，扩大品牌效应；利用社会焦点，吸引消费者注意；参与权威机构的评选，提高产品的知名度。

案例3.“牙依”牙膏营销策划

对于品牌的形成需要雄厚的资源支撑和较长的实践积累。由于目前中心城市的牙膏市场已处于三大品牌的超垄断格局，新品牌的进入势必会遭到强势品牌的围追堵截。

所以如果采用这种策略，必然需要投入巨大的精力及财力，需要付出巨大的营销成本。这对于绝大部分财力有限的中国企业而言，不是一种有效的策略。第二种是农村包围城市。目前农村市场是价格引导消费，很多跟随及假冒伪劣产品以低价位、模仿战术并结合地方特点扫荡农村市场，市场处于无序竞争态势。新品牌的进入受价格制约，保证不了企业利润。没有利润的支撑，品牌的成长将受到限制。这种方法也不适合于希望获取利润、建立自己品牌的航天集团。于是路长全亲自带领咨询小组成员到一线去做市场调研，从一级城市一直到山区农村，并对各级市场的竞争特点及不同地区产品的销售趋势进行分析。开始把关注点聚焦到处于中间段的众多地级市场上。

地级市场是知名度引导消费，其中60%的市场份额被国产品牌占据，30%的市场份额由外资品牌分割，还有一部分被杂牌占据。

地级市场牙膏大众消费的价格区间是2.5—3.5元。

地级市场既没有出现垄断局面，价格区间也有利润可赚，品牌众多，这是市场处于相对自由的竞争状态。而自由竞争格局才是新产品成长的理想空间。

于是，他们创造了市场进驻的第三种方法 —— 将众多山峰型市场拦腰斩断，即以众多的地级市场为一级根据地，向中心城市和农村市场两级渗透。

二、产品定位

确定了主打市场后，我们紧接着需要回答的问题是：航天牙膏卖什么？

要切入竞争如此白热化的牙膏市场，航天牙膏提出怎样的差异化诉求才能打动消费者呢？ 通过对消费者进行的牙膏消费习惯的市场调研，发现影响消费者购买牙膏的三个主要因素是功效、价格、品牌。其中，功效是消费者最为关注的内容。

那么市场上的主导产品功效有哪些呢？

目前牙膏市场的集中诉求是防蛀、清新口气、预疾、固齿，而且针对牙齿、牙龈的各种功能都已被众多品牌分解得淋漓尽致。进一步细分虽有可能，但找到值得消费者关注的细分功能难度较大，且推广成本较高。

那么还能不能从其他途径找到既是消费者需求的，又不需要花太大费用推广的差异性呢？ 他们对300位不同层次的消费者进行调查，结果表明： 几乎所有被调查者认为，自己目前使用的牙膏功能诉求比较适合自己的牙齿状况，但很多人觉得效果并不理想。为什么消费者觉得效果不理想呢？原因其实很简单：

• 以高露洁为首的外资品牌以氟、钙为主要成分，主要针对牙齿提出防蛀、固齿和美白的功效。它们都针对口腔中硬的部分——牙齿做文章。

• 而以两面针、草本为代表的国内品牌以中草药为主要成分，针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效。它们都针对口腔中软的部分——牙龈做文章。仅有牙齿硬的部分好就够了吗？ 仅有牙龈软的部分好就够了吗？

口腔是个复杂的环境，单一的功能无法满足消费者的需求。

只有牙齿好，牙龈也好，两者结合起来，才会有一口真正的好牙齿。而牙齿与牙龈的关系就如同树和土壤的关系，相辅相依，只有全面保护才能做到真正健康。所以，航天牙膏的差异性诉求就在融合中西医理论的基础上，顺理成章地导出——牙齿牙龈，同步健康。

在这个定位的基础上，他们还进行了人群划分，即针对不同年龄阶段的口腔存在或潜在的疾患特征，推出适合不同年龄阶段消费者的个性化口腔健康护理牙膏。广告诉求也应运而生 —— 航天科技，让牙齿牙龈同步健康！

三、产品命名

纵观现今牙膏市场的品牌名称，不外乎就是“╳康”、“ ╳齿”等，我们的产品必须要在名字上突显自己的风格，传达给消费者一种有别于其他品牌的“健康”、“全面”的概念。牙齿有病去找谁呢？什么人用的牙膏最值得模仿呢？ 牙科医生！

于是一个连国家工商局商标注册员都大加赞赏的名字诞生了 —— “牙依”，它充分借用“牙医”在人们心中可信任的形象。“牙依”蕴涵了如下的信息指向：

• 解决口腔问题最权威的专家，值得信赖。

• 依 —— 依靠、依赖，是牙齿和口腔所依靠的牙膏，突出了其功能的专业性和包容性。

• 牙齿与牙龈相互依存，一荣具荣，一损具损。

• “牙依”二字指向“牙齿牙龈同步健康”的诉求，同时又强化了这个诉求带给消费者的利益。

四、产品包装

俗话说“人靠衣服马靠鞍”，看产品就得看包装，有了好的包装，才能让人相信你的产品是好的。

包装如人的衣服，是给别人的第一印象，如果第一印象都不好，你还指望别人在匆匆一瞥中买你的产品吗/

包装不是怎么漂亮怎么来，它必须与你的诉求相一致。“牙依”卖什么？卖“牙齿牙龈同步健康”，所以包装策略必须： • 突出产品的核心卖点 —— 中西药结合，全面修复牙齿牙龈； • 以牙医小精灵为主要元素，体现牙依牙膏权威的产品形象； • 体现“航天集团”品牌内涵：航天科技，品质保证；

• 把握地级城市成年人的心理特征，从外在表现上提高目标消费者对产品的认可度；

• 包装简洁、大方，有强烈的视觉冲击力；

• 系列产品保持同一风格，采用同样的基本设计要素，但以不同的底色相区别。

于是一个表现牙齿牙龈相互依存的、一个鲜活的航天牙医小精灵表示的“牙依”包装就被设计出来了

好包装与消费者是能对话的，对话的结果使消费者认同并接受产品，这是包装运作的力量。包装是一个将消费者心理把握、市场竞争把握、产品特点把握、风土文化把握融于一体的整体工程。

五、产品广告

广告要能引起消费者的心灵共鸣，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售，这是对广告效果要求的底线。

好的广告不仅要新颖、简明，更要能对消费者产生一定的胁迫感，促进销售。也就是说，只有卖货的广告才是好广告。牙依牙膏的广告是这样的：

1）清晨，一个七八岁的男孩手举一支牙依牙膏，跑到妈妈面前，好奇地问：“妈妈，为什么改用牙依牙膏？”

2）娴淑的妈妈微笑着看着自己的孩子解释说：“因为我们不仅需要坚固的牙齿，还需要健康的牙龈！”

3）这时一个身穿宇航服的研究员从天而降，手拿牙依牙膏对母子俩说：“航天牙依牙膏，让牙齿牙龈同步健康！”

4）妈妈和孩子手举牙依牙膏，一起说：“牙依牙膏，我们新的选择！” 消费者看到这个广告会有什么样的感觉呢？ 首先，当孩子举着牙依牙膏好奇地问：“妈妈，为什么改用牙依牙膏？”的时候，预示着大家都改用牙依牙膏的一个状态。这时候，消费者也会产生同样的问题：“对呀，为什么改用牙依牙膏？”，这样一个简单的画面，就高度引起了消费者对牙依牙膏的关注。在这个极具张力的问题提出后，所有的人都在等待这个问题的答案，牙依牙膏的立意点就在这个问题的释放中注入了消费者的脑子里，因为我们不仅需要坚固的牙齿，还需要坚固的牙龈。同时消费者会进一步问：哪一个产品能实现这样一个要求呢？

当一个身穿宇航服的研究员从天而降对母子俩说：“航天牙依牙膏，让牙齿牙龈同步健康！”终于，消费者心中被绷紧的弦一下子有了着落。而在这个过程中，记住了牙依牙膏的独特立意。

最后一个画面，当妈妈和孩子手握牙依牙膏说：“牙依牙膏，我们新的选择！”则完成了对广告开始的呼应，预示着一个新的选择的到来。这是一个简洁的15秒的广告片。在提升销售的同时，我们也没忘记同步提升企业的品牌，在所有信息传递的标版中都传递了“航天科技，品质保证”的品牌承诺，给消费者以产品品质信任的支持。

六、营销组合策略

四大策略紧紧围绕市场布局和产品诉求。

产品组合策略：根据竞争状况和消费者特点，设计出体现同步坚固牙齿、健康牙龈的全面修护调理型为主力产品、以儿童防蛀型和中老年固齿型为利润型产品、以满足普通消费人群需求的草本精华型为阻击型产品。这样就能最大限度占领市场，同步获得份额和利润。

价格策略：牙依牙膏的定价根据地级城市大众消费者普遍接受的价格，并以竞争者市场价为参考，制定标准零售价，同时向地级市场高端、低端延伸，形成菱形的价格体系，以高效冲击市场。

分销策略：实行扁平化运作策略，在省会、地级市直接设立经销商，作为一级经销单位，并把地级市分销作为主要分销单位，以确保经销商合作的积极性。

传媒策略：利用央视黄金时段广告进行阶段性冲击投放，以提高知名度拉动全国销售，同时给经销商和终端树立信心。在此基础上实行重点市场选择省台进行投放，以强化重点市场的销售。

为了确保上述策略的具体化，在实际操作中能够被有效地执行，我们又为企业编写了详细的产品研发建议书、膏体设计书、招商手册、销售手册等具体指导性材料。

案例4.“大饮”生态饮品策划纪实

● 仙人掌是沙漠中独存的植物，它是独立的、孤独不败的！● 仙人掌是沙漠中的绿洲，它给人带来希望和安定！● 仙人掌是无花无叶的，是顽强生存的体现！

那么男性中的男子汉是谁？

● 男子汉泛指具有男子汉精神的人，或者自认为具有男子汉精神的人，或者期望成为男子汉的人。他们可以是成年人，可以是未成年人甚至儿童，可以是老当益壮的老年人。● 他们积极追求事业的成功。● 他们对家庭和社会具有责任。● 他们既理性又富有朝气。

● 他们热爱生活，热爱交友，热爱运动。

男子汉精神是什么？

● 男子汉精神是整个中华民族对男性的期望，正义的、积极的精神才是永存的。

● 当代的韩流、日流迎合了已步入青少年阶段的中国独生子女内心茫然、脆弱的心理，但这并不是他们真正的内心追求，他们内心期望坚强和独当一面。● 从可口可乐到第五季，都借助韩国明星作为形象代言。

● 仙人掌饮料逆向性操作，定位男子汉精神，不仅有助于在品牌纷争中突显，还有助于提升品牌地位。

上述仙人掌的特征所导致的联想恰恰是现代社会所需求的、崇尚的、呼唤的、追求的男子汉精神。这种精神特征是完全可以和男人的心理层面对接的。

在男性人群中，我们确定未来品牌的主诉对象是25-35岁的男性，这个年龄段的男人有如下特点：

● 是女性心中最灿烂的异性。

● 是20岁左右年轻人实际工作、生活中比较的对象。● 是小孩子心中的英雄和榜样。● 是老年男性的时光逆转。

他们是整个男性世界的核心，感动他们，就感动了男性世界。

那么仙人掌能带给男人的利益是什么？它是不是男人身体所需要的？

● 男人出汗多，需要解渴。● 男人火力旺盛，需要消火。

● 男人喜欢清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略涩的。

仙人掌所含的54种营养成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身体特征所需要的，所以把这种仙人掌饮料做成中国第一个男性饮料，是社会和男性所接受的。

饮料是极度感性的产品，品牌代表的感性元素对品牌的推动力甚至大于口味和口感的享受。可口可乐花费了无数的时间和金钱，才将可口可乐与快乐联系起来。而仙人掌的生命特征深

植于人们的心目中，只需仙人掌饮料去轻轻唤醒，不需要再培植。

仙人掌饮料是男人的饮品，是专门针对中国的男子汉生产和制造的饮料！

产品名称 —— 好名字让产品自己卖货

什么是好的产品名字呢？ 既能强化产品定位，又能明确指向目标人群的名字才是好名字。所以我们给产品起的名字叫——“大饮”。

“大饮”会给人什么感觉？

如果理解为动词，大口喝饮料。爽快！男人的感觉一下子就出来了。

如果理解为名词，那就是大品牌的饮料，不一般的饮料。产品在整个饮料中的地位一下子就被提到了一个高度。

产品包装 —— 生态饮品怎样表现

接下来的一个环节是包装设计。包装的好坏对一个高度感性化的产品营销来说至关重要。在消费者看来，包装和产品是一体的，绝大多数消费者都是“以貌取人”的。生态的感觉怎样表现？

让消费者在短短0.5秒的时间内明白你的产品，认同你的产品，这是感性产品在包装设计上要求的最底线。

包装设计并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包装必须体现产品的定位，同时指向目标人群，而不是想怎么设计就怎么设计。这是包装设计的关键所在。如何在一个小瓶子的外包装上表现出生态饮品的感觉呢/ 通常的做法是用花鸟鱼虫或山川湖泊来表现生态，但那得要很大的空间来表现，在一个只有几厘米的平面上用这种方法来表现生态几乎是不可能的。

最后我们想到了用冰块拼成的地球来表现这瓶饮品的生态。首先，冰块是凉的，它符合饮料消费者的感官要求。第二，冰球是纯的，它符合饮料的纯净。用5块冰块代表五大洲来拼成一个完整的地球，给人一种大气的、完整的生态感。

用弧形的大饮的拼音字母来突显产品的品质，提升产品的档次。同时，冰球的整体背景以翠绿、翠黄、翠蓝来划分产品的不同口味，形成产品的系列化。

产品广告 —— 好男人不上火，喝大饮

广告怎么做？

问一个基本的问题：什么是好男人？然后兼用轻松、感性的方式，将人们心目中的好男人和这瓶饮料连接起来，从而创造一瓶陌生饮料被接受的通道。我们的社会和女性群体对优秀男人的要求和期望是什么？

社会和女性心目中的优秀男人应该是“顶天立地”的，是“沉得住”的男人。

所谓“沉得住”的男人，应该像石头一样在大水冲来时坚强自立，在大水退去后仍能凸现出来。再进一步，所谓“沉得住”就是别浮躁，不浮躁就是别冲动，别老发脾气。所谓别发脾

气，就是别上火。

“别上火”是好男人的外在表现，又是仙人掌的核心功能，这样就找到了联系产品和目标人群的纽带。

“好男人，不上火，喝大饮”的核心广告语一下子就迸发出来。这样广告策略就自然而然引申出来：清火 清火，将饮料分为上火和不上火饮料，分水岭式的诉求更具鲜明性，获得消费者的高度关注。如下两组创意的广告应运而生：

背景一：繁华的街道的一个站牌

强烈的阳光，炎热的天气，一个男人左手拿着一个厚厚的文件夹，一边奔向正在驶进车站的双层大巴，一边对着手机话筒说：“我马上就到！” 男人一脚刚踏上车梯，突然文件夹中的文件滑落在地上。

车走了，男人握紧拳头，非常上火，头上布满汗，衣服也塌湿了。

这时车站上仅剩的另外一个没赶山车的男人，一边向他抛来一瓶大饮，一边说“好男人，不上火，喝大饮！”

特写：男人畅快地喝着大饮，三围辅助表现清凉的感觉。男人喝完后，非常自信地正正领带扣。

背景二：学校足球场

一个10岁左右的男孩临门一脚，足球旋转着飞向球门。

当足球就要飞入球门的瞬间，一只快速飞奔的狗将足球顶飞，结束的哨声响起，全场哗然。女同学递给男孩一瓶大饮，说：“好男人，不上火，喝大饮！” 特写：男孩畅快地喝着大饮。

产品标版：大饮从冰的地壳中炸出，冰壳扣在包装上。伴随冰壳爆炸的声音。画外音：“大饮，生态不上火。”

在综合考虑企业生产基地布局的现实情况下，锦绣大地集团确定首先运作的市场为北京、武汉和西安。

首先启动北京市场，是因为它所带来的辐射力将强有力地推动其它市场。外地经销商会想“北京都卖得动，我这里也应该卖得动”，消费者会想“北京人都买这个，我们也应该买这个”。这就犹如流水，你将水引导到最高处，它自然会形成向下游流动的动力。渠道和消费者认同，接受的速度就会大大加快。

而且做北京市场，还可以增加员工的自信心。员工想，连北京市场都做起来了，还有哪个市场做不起来呢？营销队伍开拓其它市场的主动性和效率就会大大提高。实践证明，先做北京市场是正确的。

● 仙人掌是沙漠中独存的植物，它是独立的、孤独不败的！● 仙人掌是沙漠中的绿洲，它给人带来希望和安定！● 仙人掌是无花无叶的，是顽强生存的体现！那么男性中的男子汉是谁？

● 男子汉泛指具有男子汉精神的人，或者自认为具有男子汉精神的人，或者期望成为男子汉的人。他们可以是成年人，可以是未成年人甚至儿童，可以是老当益壮的老年人。● 他们积极追求事业的成功。● 他们对家庭和社会具有责任。● 他们既理性又富有朝气。

● 他们热爱生活，热爱交友，热爱运动。

男子汉精神是什么？

● 男子汉精神是整个中华民族对男性的期望，正义的、积极的精神才是永存的。

● 当代的韩流、日流迎合了已步入青少年阶段的中国独生子女内心茫然、脆弱的心理，但这并不是他们真正的内心追求，他们内心期望坚强和独当一面。● 从可口可乐到第五季，都借助韩国明星作为形象代言。

● 仙人掌饮料逆向性操作，定位男子汉精神，不仅有助于在品牌纷争中突显，还有助于提升品牌地位。

上述仙人掌的特征所导致的联想恰恰是现代社会所需求的、崇尚的、呼唤的、追求的男子汉精神。这种精神特征是完全可以和男人的心理层面对接的。

在男性人群中，我们确定未来品牌的主诉对象是25-35岁的男性，这个年龄段的男人有如下特点：

● 是女性心中最灿烂的异性。

● 是20岁左右年轻人实际工作、生活中比较的对象。● 是小孩子心中的英雄和榜样。● 是老年男性的时光逆转。

他们是整个男性世界的核心，感动他们，就感动了男性世界。那么仙人掌能带给男人的利益是什么？它是不是男人身体所需要的？

● 男人出汗多，需要解渴。● 男人火力旺盛，需要消火。

● 男人喜欢清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略涩的。

仙人掌所含的54种营养成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身体特征所需要的，所以把这种仙人掌饮料做成中国第一个男性饮料，是社会和男性所接受的。

饮料是极度感性的产品，品牌代表的感性元素对品牌的推动力甚至大于口味和口感的享受。可口可乐花费了无数的时间和金钱，才将可口可乐与快乐联系起来。而仙人掌的生命特征深

植于人们的心目中，只需仙人掌饮料去轻轻唤醒，不需要再培植。

仙人掌饮料是男人的饮品，是专门针对中国的男子汉生产和制造的饮料！

产品名称 —— 好名字让产品自己卖货

什么是好的产品名字呢？ 既能强化产品定位，又能明确指向目标人群的名字才是好名字。所以我们给产品起的名字叫——“大饮”。

“大饮”会给人什么感觉？

如果理解为动词，大口喝饮料。爽快！男人的感觉一下子就出来了。如果理解为名词，那就是大品牌的饮料，不一般的饮料。产品在整个饮料中的地位一下子就被提到了一个高度。

产品包装 —— 生态饮品怎样表现

接下来的一个环节是包装设计。包装的好坏对一个高度感性化的产品营销来说至关重要。在消费者看来，包装和产品是一体的，绝大多数消费者都是“以貌取人”的。生态的感觉怎样表现？

让消费者在短短0.5秒的时间内明白你的产品，认同你的产品，这是感性产品在包装设计上要求的最底线。

包装设计并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包装必须体现产品的定位，同时指向目标人群，而不是想怎么设计就怎么设计。这是包装设计的关键所在。如何在一个小瓶子的外包装上表现出生态饮品的感觉呢/ 通常的做法是用花鸟鱼虫或山川湖泊来表现生态，但那得要很大的空间来表现，在一个只有几厘米的平面上用这种方法来表现生态几乎是不可能的。

最后我们想到了用冰块拼成的地球来表现这瓶饮品的生态。首先，冰块是凉的，它符合饮料消费者的感官要求。第二，冰球是纯的，它符合饮料的纯净。

用5块冰块代表五大洲来拼成一个完整的地球，给人一种大气的、完整的生态感。

用弧形的大饮的拼音字母来突显产品的品质，提升产品的档次。同时，冰球的整体背景以翠绿、翠黄、翠蓝来划分产品的不同口味，形成产品的系列化。

产品广告 —— 好男人不上火，喝大饮

广告怎么做？

问一个基本的问题：什么是好男人？然后兼用轻松、感性的方式，将人们心目中的好男人和这瓶饮料连接起来，从而创造一瓶陌生饮料被接受的通道。我们的社会和女性群体对优秀男人的要求和期望是什么？

社会和女性心目中的优秀男人应该是“顶天立地”的，是“沉得住”的男人。

所谓“沉得住”的男人，应该像石头一样在大水冲来时坚强自立，在大水退去后仍能凸现出来。再进一步，所谓“沉得住”就是别浮躁，不浮躁就是别冲动，别老发脾气。所谓别发脾

气，就是别上火。

“别上火”是好男人的外在表现，又是仙人掌的核心功能，这样就找到了联系产品和目标人群的纽带。

“好男人，不上火，喝大饮”的核心广告语一下子就迸发出来。这样广告策略就自然而然引申出来：清火 清火，将饮料分为上火和不上火饮料，分水岭式的诉求更具鲜明性，获得消费者的高度关注。如下两组创意的广告应运而生：

背景一：繁华的街道的一个站牌

强烈的阳光，炎热的天气，一个男人左手拿着一个厚厚的文件夹，一边奔向正在驶进车站的双层大巴，一边对着手机话筒说：“我马上就到！” 男人一脚刚踏上车梯，突然文件夹中的文件滑落在地上。车走了，男人握紧拳头，非常上火，头上布满汗，衣服也塌湿了。

这时车站上仅剩的另外一个没赶山车的男人，一边向他抛来一瓶大饮，一边说“好男人，不上火，喝大饮！”

特写：男人畅快地喝着大饮，三围辅助表现清凉的感觉。男人喝完后，非常自信地正正领带扣。

背景二：学校足球场

一个10岁左右的男孩临门一脚，足球旋转着飞向球门。

当足球就要飞入球门的瞬间，一只快速飞奔的狗将足球顶飞，结束的哨声响起，全场哗然。女同学递给男孩一瓶大饮，说：“好男人，不上火，喝大饮！” 特写：男孩畅快地喝着大饮。

产品标版：大饮从冰的地壳中炸出，冰壳扣在包装上。伴随冰壳爆炸的声音。画外音：“大饮，生态不上火。”

在综合考虑企业生产基地布局的现实情况下，锦绣大地集团确定首先运作的市场为北京、武汉和西安。

首先启动北京市场，是因为它所带来的辐射力将强有力地推动其它市场。外地经销商会想“北京都卖得动，我这里也应该卖得动”，消费者会想“北京人都买这个，我们也应该买这个”。这就犹如流水，你将水引导到最高处，它自然会形成向下游流动的动力。渠道和消费者认同，接受的速度就会大大加快。

而且做北京市场，还可以增加员工的自信心。员工想，连北京市场都做起来了，还有哪个市场做不起来呢？营销队伍开拓其它市场的主动性和效率就会大大提高。实践证明，先做北京市场是正确的。

第四篇：坚果理财：白领阶层特点及理财案例分析

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坚果理财：白领阶层特点及理财案例分析

一、白领阶层的范围界定：

白领职业阶层的主体是25到40岁之间的人群，白领是指有教育背景和工作经验的人士，是西方社会对企业中不需要做大量体力劳动的工作人员的统称。他们一般工作条件比较整洁，穿着整齐，衣领洁白，包括技术人员、管理人员、办事员、推销员，打字员、速记员、文员、会计、店员及教师、医生、律师、普通职员等等。这些人的经济收入条件和工作条件较好。尽管如此，由于不掌握生产资料，他们仍然处于受雇用地位。在现代社会，白领阶层福利好，收入高，职业稳定，是令人羡慕的阶层。

二、白领阶层的时代特征：

特征一，追求生活的多样化及高质量。目前，白领职业阶层的主体是25-40岁之间的人群，许多人的思想观念、价值观、人生观定型于改革开放以后。对这些白领来说，高收入的工作机会和高品质的生活方式同等重要。白领喜欢多样化的生活形式，不断地寻找新的时尚，通过自己的服饰、住房等来表明自身对生活质量的追求。

特征二，职业的高流动性。由于具备良好的教育背景、工作经验、白领阶层相对于其他的社会阶层来讲，有更多的选择机会，这一切为自身的“流动”创造了条件。

特征三，强烈的务实主义精神。对于白领阶层而言，在现实生活中，他们考虑更多的是如何获得更多的利益机会。比之国内其他地区，上海的白领会更多关心金融和房地产市场的情况，例如互联网理财的情况或是股市的波动。因为这些变化直接与自身的经济利益有关。这种务实主义的价值取向，贯穿着白领职业阶层的生活态度。

特征四：关注个人职业发展。大部分白领在选择职业时，发展前景成为决定性因素，其次才是薪水和福利。白领求职者首先关注的是能否发挥自己的个人特长和能力，是否有利于个人今后的职业发展。

特征五：普遍具有紧张感和焦虑感。普遍具有紧张感和焦虑感这是白领阶层的一个显著特征。在白领的职业领域里，大多数岗位的竞争是非常激烈的。今天的高薪职位，明天可能因为一项新的人事变动，或者行业的变化而变得一文不值。

三、坚果理财给白领的理财建议

1、立足于工资余额管理

许多白领，每个月收入丰厚，却总是让工资在卡上睡觉。活期储蓄要交20%的利息税，税后1天1万元才有0.15元的利息。哪怕放在坚果理财的坚果宝里，一天1万元也有2-3元左右的收益。每天的利息收入，日积月累，也会是一笔不小的财富。

2、克制自己的消费欲望。

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白领们的另一个问题是，往往判断很正确，“执行”却很随意。明明想好了到多少点位就赎回，真的到这个点位时却往往忘记执行。或者计划每月攒多少钱买车买房，却总在不经意间就把薪水花掉了。这时，不妨给自己定些规矩，甚至用电脑系统来强制执行。比如，定期定额投资，每月工资一发就自动把一定的金额先扣掉买成货币基金，只留一些零用钱，确认要消费前再赎回一定的金额，控制自己的非理性消费。

3、找到好的线上理财平台

白领的工作一般非常繁忙，一看到银行排着长队，心里就发怵。其实，互联网理财的发展和APP应用市场的成熟。随时随地可以看到自己的收益，网上操作就可以投资理财，一些白领担心网上理财的安全性，其实你需要找到合适的理财平台，比如资金存管、风控严格的产品，安全系数大大提高。

4、巧用信用卡

建议考虑办1-2张信用卡，除了能够享受信用卡积分、外出消费打折之外，一些朋友每个月把工资全部放理财平台中购买短期产品，平时消费全部用信用卡，等到还款日前赎回，用于偿还信用卡的费用，等于让自己的钱生钱，先消费信用卡的钱。

四、白领理财案例分析

坚果理财分析师为第一批白领用户李先生定制了全面的投资理财规划：

1、个人情况：李先生，26岁，江苏连云港人士，未婚，任职于一家规模较大的外资企业，担任IT开发的岗位。月收入约8000元，年底约有20000元的年终奖。

每月花在交通、房租的费用差不多在3000元左右，外出就餐、购买玩具手办，偶尔冲动消费大约每月花费3000-4000元，目前银行储蓄定期存款30000元，年化4.5%；刚刚开始接触互联网理财产品，投资了新兴的互联网理财产品“坚果宝”10000元，年化11%左右。

2、用户理财需求：准备2年内与女友结婚，希望到时有十五万元资金可以筹备婚礼，改变自己的理财方式，适当增加理财渠道。

3、情况诊断：

综合评价：坚果理财专家指出，李先生的收入情况属于中等偏上水平，每年有4-5万元的结余，结余比率为38%，收支结构尚属合理。目前，李先生理财方式是将大部分节余下来的钱存于银行，虽然资金的变现应急能力很强，但没有让闲置资金最大程度地发挥增值作用，同时还要遭受通货膨胀的侵蚀，很不划算，应该通过投资使资产增值，学会进行适当的投资，除积攒自己的结婚费用外，还应考虑到以后的医疗、养老问题，及早进行准备。

资产负债比率=总负债/总资产=0/3=0% 这项数据反映了李先生综合还债能力的高低。经验证表明家庭的资产负债率一般以50%较为适宜。负债率比较低，债务压力小，一般不会出现财务危机。流动性比率=流动性资产/每月支出= 5 流动性比率的理想值在3-6 之间。目前李先生的流动资产比率在5，说明至少能维持5个月的开

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销，能够应付突发事件的发生。但是，由于流动性资产的收益一般不高，对于李先生这样工作十分稳定，收入有保障的个人来说，其资产流动性比例可以相对较低，建议可以将流动性资产保留部分，从而将更多的资金用于投资，以获得更高的投资收益。

1)资产负债情况 ：暂无资产和负债

2)资金流动性情况：流动现金较多，流动能力强 3)储蓄能力：拥有一定储蓄

4)投资能力：由于对投资不是太了解，就没有大的投资 5)保障能力：流动现金多，保障能力强

6)收入支出平衡性：收入支出趋于平衡，能有少量的存款

4、对于李先生的理财建议：

1)改变消费模式，养成记账的习惯，减少不必要的支出，每月将支出控制在4000元以内，每月可结余4000元左右进行投资。由于李先生希望两年后可以有15万元左右的资金用于结婚，按照孙先生目前的收入情况，如果可以控制消费的话，平时积累96000元，两年的年终奖即有40000元，投资后积累到150000元的压力不大。2)改变理财模式，尤其需要合理利用年底的奖金收入以及现有的固定存款。短期来看（1年内），短期内可以充分利用闲余资金，进行理财投资，建议关注10-11%的稳健型短期投资，如坚果理财“坚果宝”等类似产品，除此以外，还建议采取逐步将手中银行存款转为购买开放式基金的方式来进行债券、股票的投资，以加快财富积累。

3)除了资金理财以外，建议李先生增加部分资金用于自我提升与规划，尽早提升业务能力与工作能力，实现升值加薪的目的，将获得更多的流动资金用于个人开支以及投资理财资本，提高生活水平的同时提高个人财富值。

第五篇：消费者案例分析

1: 某家庭上中学的女儿崇拜某歌星，把零花钱全部省下来，跑遍各音像店收集了该歌星的所有专辑；母亲对某品牌的厨卫用品最信赖，洗涤剂、洗衣粉及香皂等等全部选用这一品牌；父亲在购物方面则没有什么特别偏爱。请指出这三位消费者的兴趣分别属于什么类型，并作简要分析。

参考答案：（1）女儿属于偏好型，（2分）这类消费者的兴趣集中，甚至有可能带有极端化的倾向。（2分）（2）母亲属于固定型，（2分）这类消费者的兴趣一般比较持久，经过多次的消费实验以及多次的消费选择而对某一类商品产生稳定的兴趣。（1分）（3）父亲属于随意型，（2分）这类消费者兴趣易变并且无明显的兴趣指向，一般没有对某种商品的特殊偏爱和固定的习惯。（1分）

2: 在我国快餐食品产销领域，品牌繁多，然而，能够令消费者真正动心的却寥寥无几。于是许多快餐食品企业感叹“人们的口味挑剔，众口难调”。但是，民营食品产销企业集团W公司，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力，在食品的口味上下功夫，“投其所好”，终于改变了某城市居民的快餐饮食习惯，使W公司的快餐食品成为某城市居民的首选快餐食品。W公司果敢挑战某城市居民的饮食习惯和就餐需求，以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了某城市的快餐食品市场，开创出了快餐食品新市场。请分析：(1)W公司成功打入某城市快餐食品市场利用的是哪一消费心理学原理?(2)请谈谈作为营销者如何正确运用这一原理去引导消费? 参考答案：（1）W公司成功打入某城市快餐食品市场利用的是消费习惯原理。（2分）（2）分析消费者在消费活动中的消费习惯和营销活动的关系，正确运用消费习惯的机理去引导消费是每一个经营者必须认真对待的问题。W公司的成功正是建立在这一基础上的。（2分）①端正态度、正确定位，尊重消费习惯；了解目标顾客的消费习惯；按消费习惯设计、生产商品和提供服务。（3分）②认识规律、引导规律，促使消费者形成对企业发展有利的消费习惯；利用不同群体的习惯特点开展营销活动。（3分）

1: 某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动„„。这种医疗服务深受广大患者欢迎。请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎?

参考答案：人既是自然界的人，又是社会的人。基于人的本质，人的需要同时具有生物性、心理性和社会性的特征。医生给病人开出药物处方，通过药物治疗疾病，保证了患者的生命健康，这是人类最基本的需要。医生给病人同时开出“无药处方”虽无药却有情、指导患者的生活起居，宣传科学知识，并给人以精神安慰，满足了患者的心理需要。这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要，更满足了患者的精神需要，所以受到欢迎。

2: 请分析下表。三种记忆相互联系表记忆类型含义能力持续期

感觉记忆感觉信息的暂时储存能力：高持续期：不到1秒（视觉）留意 信息从这里转移到短期记忆 短期记忆正确使用信息的短暂储存能力 ：有限持续期：小于20秒详细审查 信息经过这一过程或更深层处理转移到长期记忆

长期记忆相对永久的信息储存能力：无限持续期：长期或永久

参考答案：（1）感觉记忆中，信息的保存是形象的保存，时间短暂。如消费者在购物所接受的大量消费信息多呈瞬时记忆状态，这些消费信息若能受到留意保留下来则会转入短期记忆，否则会很快消失。（2）短期记忆容量不大也不重复，会很快衰退或消失。（3）长期记忆的储存容量很大，对于消费者积累购物活动的经验与知识是非常重要的。

1: 一则广告奉劝人们在饭店宴请客人后，应把剩余的菜肴带回去，而不要养成挥霍浪费的少爷作风，宗旨在向全社会提倡节约精神，画面上的广告词是：“吃不了请兜着走”。请分析这则广告。

参考答案：这句广告词是由俗语：“吃不了兜着走”补充、演变而来的，俗语的原意是“够呛”“吃不消”，而广告词用直解义取代了俗语中的原意，加入了一个“请”字，借以表达了简洁明了的主题，不仅通俗易懂，而且很有幽默感，因此，观众会很容易记住这句广告词。

2: 请分析下表。说服和态度改变的模式 参考答案：这一态度改革模式认为，任何一个说服过程都是由对某一问题有看法的说服者(即信息传递者)向说服对象(即信息接受者)传递信息来完成的，而这个过程必须在特定的过程中完成，受周围情境的影响。具体讲影响说服对象的因素有三大方面：

(1)可见的信息传递源或传递者；(2)传递的信息本身；

(3)周围的情境。该图为我们研究广告信息的传播，消费者态度的形成与改变，对品牌的偏好，企业形象塑造等消费心理学问题提供了一种可供参考的理论模式。

1: 下表是1993年2月在北京王府井商业街对1100名顾客进行问卷调查获得的资料。请加以说明。消费者购物意向调查

文化程度 项目初中以下初中高中大专以上总计人数占%人数占%人数占%人数占%人数占%人数686.222020.046642.334631.51100100在繁华商业区经常选购的商品家用电器高档√√√中档√√√低档服装高档√√一般√√√√黄金饰品高档中档√√低档√体乐品文娱用高档√中档√低档食品高档√√中档√√√低档√成保品中药健高档√一般庭饰品 家装用高档√中档√√√低档工艺美术用品文化 艺术品√美术品√工艺品√图书√√ 参考答案：从表中反映的内容看：

第一，不同文化层次的消费者群体购物的兴趣不同。高层文化消费者群体(指大专以上文化程度者)主要注意力集中在文体娱乐用品、保健药品、高档食品、工艺美术用品和图书等商品上。由此可看出这一消费群精神上的需求与健康卫生需求要高于一般物质的需要。而较低层次文化消费者群体购物意向则主要集中在家用电器、服装、黄金首饰、食品、家庭装饰用品等物质生活的需求上(以初中文化程度者为例)。第二，不同文化层次的消费者群体购物的档次不同。以服装和食品选购情况为例，高文化层次消费者群体在选购服装时追求一般档次，但对食品选购则追求高档次；而较低文化层次的消费者群体则追求服装的高档次，食品的一般档次。这正说明不同文化层次购物的心理活动不同，消费文化深层次表现是：前者较多地追求人体保健的内在质理，而后者则较多地注重外在的美观，由此而导致的购物行为具有明显的差异。

2: 请写出下图中各字母的含义。参考答案：a.生理需要。b.安全需要。c.归属与爱的需要。d.尊重的需要。e.自我实现的需要。

1: 上海川沙凌桥化工厂将工厂名称中的“凌化”二字经谐音处理后成为“菱花”商标，美国福特汽车公司的“福特”牌汽船，我国上海华生电扇T的“华生”牌电扇就是采用了将企业名称直接简化用作商标的。请对以上策略加以分析。

参考答案：采用这种策略，可以在宣传商标的同时也宣传了企业，适应了消费者记忆简单化的要求，同时有利于提高企业知名度，对于知名度较高的企业来说，采用这种策略可以充分利用消费者对企业的信赖，扩大产品销售。

2: 上海民族乐器一厂生产的民族乐器共使用三种商标：高档乐器用“敦煌”商标，中档乐器用“牡丹”商标，低档乐器用“鹦鹉”商标。综合上例，对这种策略加以分析。

参考答案：这种策略是指对于企业生产的质量、档次不同的产品而使用不同商标的做法。这种策略主要特点是便于消费者根据自己的消费水平、购买动机选购商品，可以较好地适应处于不同消费水平的消费心理，充分满足各自的需要。

1: 请分析下图。

参考答案：(1)消费者在兴趣状态下所产生的盎然情绪，将对其消费行为表现出较为持久的激发和驱策作用，它可以推动人们购买和消费超过自身需要水平的商品数量和档次。(2)消费兴趣所附带的情绪作用，能使消费者的行为进行得更快、更容易、需求水平更高，满足程度更大。(3)情绪是消费者心理活动发展的催化剂。

2: 在广告实践中，利用名人表现策略做广告并获得成功的例子不胜枚举。“总统用的是派克”这句广告语使派克笔名扬天下，在广大消费者心中树起了名贵高雅的产品形象。结合上例，请对名人广告加以分析。参考答案：借用名人做广告是一种十分常见的广告表现策略。这一策略的理论基础是社会心理学中的晕轮效应和名人效应原理，由于名人在社会上拥有较高的知名度和庞大的崇拜者队伍，所以，广告策划者总是试图在广告产品与名人之间建立一种联想关系，以增强广告的记忆效果，同时利用消费者对名人的崇拜和信任倾向，降低消费者对商家的防范心理，提高消费者对商品和企业的依赖程度，增强广告对消费者的说服力量。

1: 一位女士在某商场的购物过程如下：因为原有的手机丢失，先到通讯器材柜通过营业员介绍买了一款新推出的手机；然后到摄照器材柜准备挑选一部数码相机，虽经营业员详细讲解，但因为没有使用经验，还是决定下次找个懂行的朋友一起来购买；最后在日用品自选超市买了某种著名品牌的洗发水。请回答：从对商品的认识程度分类，这位女士在三次购买过程中分别属于什么能力类型的消费者?不同过程中的消费行为分别具有什么特点?

参考答案：(1)购买手机时，属于略知型消费者，(1分)这类消费者掌握了关于商品的部分知识，不足以做出购买商品的决定，因此需要营销人员对商品知识的补充，有选择性地介绍商品的某些方面的特点或性能。(2分)(2)购买数码相机时，属于无知型消费者，(1分)这类消费者缺乏对商品有关方面的知识，并且没有购买和使用的经验。在选购商品时需要营销人员做出详尽的介绍。(2分)(3)购买洗发水时，属于知识型消费者，(1分)这类消费者了解较多的关于商品的知识，并且能够辨别出商品的质量优劣以及很内行地比较和选拔自己所需要的商品，而且往往对于自己的选择比较自信。(3分)

2: 在方便面产销领域，虽然品牌繁多，然而能真正令消费者动心的品牌却寥寥无几，于是许多方便面企业感叹“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调”。但是，某家食品产销企业集团却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，“投其所好”，终于改变了人们“不吃热汤面”的饮食习惯，使该集团的方便面成为人们的首选快餐食品。该集团果敢挑战人们的饮食习惯和就餐需求，以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了快餐食品市场，开创出一片新天地。请分析：

(1)该集团成功打入快餐食品市场利用的是哪一种消费心理学原理?(2分)

(2)请谈谈作为营销者如何正确运用这一原理去引导消费。(8分)参考答案：(1)该集团成功打入快餐食品市场利用的是消费习惯原理。(2分)(2)分析消费者在消费活动中的消费习惯和营销活动的关系，正确运用消费习惯的机理去引导消费是每一个经营者所必须认真对待的问题，该集团的成功正是建立在这一基础上的。(2分)①端正态度、正确定位：端正态度，尊重消费习惯；了解目标顾客的消费习惯；按消费习惯设计、生产商品和提供服务。(3分)②认识规律、引导消费：促使消费者形成对企业发展有利的消费习惯；利用不同群体的习惯特点开展营销活动。(3分)

1: 我国目前的著名商标中有些是从原来失败的商标修改后获得成功的。比如，领带产品的名牌“金利来”最初的设计是“金狮”，但“金狮”领带销售状况不佳。后来改为“金利来”，产品销售大为改观。又比如，手表的名牌“海鸥”，原来的设计是“海燕”，用此商标在香港地区销售，购买者极少，调研后改为“海鸥”牌，销路立即打开。问题：试从消费心理层面对上述现象进行解释。

参考答案：（1）原商标设计违反了消费心理的一般规律因而失败，新商标符合消费心理而成功。（2分）（2）“金狮”用于领带产品令人恐怖，“金利来”则预示好运将至。（2分）（3）“海燕”用于沿海地区市场预示暴风雨、不吉利，“海鸥”则预示吉祥。（2分）（4）“金利来”与“海鸥”商标具有艺术魅力而耐人寻味。（2分）（5）设计商标还应因人而异，因产品而异。（2分）（注：说明应适当详细，从其他角度的分析亦可得分）

2: 在我国的啤酒消费中黑龙江省是首屈一指的。统计表明：黑龙江省啤酒消费量占全国总消费量的15％，人均啤酒消费量比全国平均水平高出近2倍，在全国特大城市啤酒消费中排名第一，在世界大城市中排名第三，仅次于慕尼黑和巴黎。其中城市居民消费量高于县城居民消费量。问题：该消费习惯的主要成因是什么？对营销管理具有什么启示？

参考答案：（1）消费习惯的主要成因： ①北方气候寒冷；（1分）②生活水平的提高使对白酒的偏好转向啤酒偏好；（1分）③传统的豪爽性格促成。（1分）（2）对营销管理的启示： ①尊重消费习惯，维持产品销售；（1分）②注意细分市场并采用差异性营销策略，扩大产品销售；（1分）③努力开发新产品，扩大消费需求；（1分）④积极开展相关产品销售。（1分）（注：展开分析另给3分）

1: 甲乙两国在消费热点的变化过程中存在着明显的差异。上世纪50年代以来，甲国的消费热点是从洗衣机、电冰箱、黑白电视机发展到汽车、彩电、冷气设备再发展到别墅、电子灶和家庭冷、暖气化。乙国的消费热点则从手表、自行车、缝纫机发展到电风扇、黑白电视机、收录机，再到彩色电视机、冰箱、洗衣机，目前的热点则是商品房、汽车、空调器等。问题：产生上述差异的消费心理学依据是什么？

参考答案：（1）两国社会环境尤其是经济技术环境的差异造成两国消费热点差异；（2）两国居民的居住环境、地理特点、气候状况的差异造成两国消费热点差异；（3）两国的民族消费心理、风俗习惯等不同造成两国消费热点差异；（4）两国政府在经济、消费等方面政策存在差异，对消费心理具有诱导作用；（5）两国消费热点具有一定的相似性，也是环境影响的结果。（注：每要点2分，从其他角度分析，只要言之成理可酌情给分。）

2: A品牌餐厅几乎成为全国儿童的乐园，店内窗明几净，餐桌椅色彩鲜艳，灯光柔和，儿童游戏区气氛热烈；店内POP广告和儿童音乐吸引儿童，那里有好吃的，更有好玩的，还可以举办生日庆祝活动，金黄色的A标志和笑容可掬的儿童形象大使，成为欢乐和美味的象征。请分析A品牌餐厅是怎样成功地营造出独具特色的消费环境的？

参考答案：A品牌餐厅为就餐者（消费者）创造了热烈、温暖和有趣的就餐环境。（1）A品牌通过醒目的大招牌——金黄色的A标志，极易引人注目。（2）店外的形象大使笑容可掬，很容易引起人们的好奇心和美感，吸引人们走上前来。（3）店内窗明几净，餐桌椅色彩鲜艳，灯光柔和；儿童游戏区活泼可爱，营造了热烈、有趣的气氛。（4）店内各种POP广告抓住主题又不断变化，具有很强的感染力。（5）店内的音乐适合儿童这一主要消费群体，热烈、动感很强，极易引起儿童的好奇。（注：每要点2分，共10分。）

1: 由于“喜之郎”对消费者的记忆影响大，“果冻布丁喜之郎”这一简单的广告语，神奇地将“喜之郎”作为“果冻布丁”的代名词焊接到消费者的头脑中，直接、干脆，垄断了消费者对一个产品类别的联想，制造了品牌与行业的唯一相关性，有效的建立了行业壁垒，令竞争产品难以突破。很多消费者在购买果冻时的首选就是“喜之郎”。请分析“喜之郎”是如何利用消费者的记忆影响消费者行为的。

参考答案：（1）记忆在消费者的心理活动中起着极其重要的作用，在一定程度

2之郎”不断强化消费者对它的记忆，有利于促成消费者的购买行为。（22）一个消费者能否记住某种商品的特性，直接关系到他的购买决策和购买行为。（33）喜之郎的广告语便于消费者对其感知形象的记忆。（3分）

2: 某地电信公司开通小灵通业务，起初由于信息产业部下文限制，只能低调进行，消费者也持观望态度。经信息产业部批准后，电信公司在公共汽车身、户外广告牌、报纸等多处发动全面广告攻势，利用消费者对移动通讯资费相对较高、据传手机辐射可能影响健康等方面的消费心理，大力宣传自己低廉的通话资费、超长的通话时间、绿色环保的辐射频率等优势，迅速打开局面，发展了大批用户，的主要因素有哪些。

参考答案：（1）消费者对新产品的感知程度。（1分）新产品信息传递的正确性和必要性对于消费者感知程度的提高，对于推动消费者购买新产品具有重要的推动作用。（1分）强大的广告攻势，使消费者对新产品有了充分的认识和了解。（1

（2）消费者对新产品需要的程度。（1分）消费者对新产品的需求欲望越强烈，即新产品符合消费者需要的程度越高，消费者购买新产品的积极性就越强烈。（1分）小灵通满足了消费者对低通讯费、低辐射的要求，所以受到欢迎。（1分）

（3）外界环境对消费者心理的影响。（2分）消费者的心理活动过程以及对新产品的接受程度还会受到众多外在因素的影响，比如购物环境、相关群体、社会风气、政府行为等等。（1分）信息产业部对小灵通业务态度的变化对消费者心理从观望到踊跃购买有很大影响。（1分）