中大新华广告管理20组 杜蕾斯广告策略分析

第一篇：中大新华广告管理20组 杜蕾斯广告策略分析

中山大学新华学院

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现代广告学

案例分析报告

管理学系2014级市场营销

林天宇（14034032）陈晓琪（14034064）

指导老师：武亮 2016.10.30

中山大学新华学院

目录

一、广告主介绍：.........................................................3 二：杜蕾斯的广告方式选择：社交广告.......................................3

（一）社交广告定义：...................................................3 2.“广告法”对于涉“性”产品广告约束：...........................4 3.品类因素要求：................................................4 4.文化背景影响&社交平台监管更自由：..............................4 5.消费者消费模式的转变：.........................................4 6.社交平台维护花费低&效果好：....................................4 7.中国网民的快速增长：...........................................5

三、杜蕾斯微博官微的平面广告解读：.......................................6

（一）杜蕾斯官微现状：.....................................................6

（二）杜蕾斯平面广告的特点：...............................................6

1.巧用创作元素：.................................................6

图1 图2....................7 图3 图4...........................8

2.紧贴“热点”，借势营销：.......................................8 3.广告制作从整体营销策略出发，突出品牌关键词：...................9 4.适当把握应用尺度、受众心理、传播路径制作合适的平面广告：......9 5.使用创意策略，发挥视觉创意：...................................9 6.巧用隐喻：....................................................10 7.巧用视觉符号和暗示图形/文字：.................................11 8.文案常运用“巧妙双关”手法：..................................12 9.广告利用概念营销手法传递品牌“安全、快乐、舒适”的文化个性。.12 10.利用潜意识诉求来进行平面广告创意创作：......................15 11.人格化:......................................................15 12.考虑产品在FCB矩阵所属位置，针对性做广告：...................15 13.与节日捆绑：.................................................16 14.合理运用性意传达的设计手法：联想、夸张、象征、对比、隐喻。..16

三、：其它类型社交广告：.................................................18 2.在社交网站投放的视频广告：..............................................19 四：理论&专有名词解释：.................................................19

五、参考文献：..........................................................20

(二）原因（环境分析）......................................................3 中山大学新华学院

2016-2017学年第一学期

现代广告学 杜蕾斯广告策略分析

一、广告主介绍：

杜蕾斯品牌（Ｄｕｒｅｘ）诞生于１９２９年，名称源于三个英文单词；耐久（Ｄｕｒａｂｉｌｉｔｙ）、可靠（Ｒｅｌｉａlｉｔｙ）、优良（Ｅｘｃｅｌｌｅｎｃｅ）。历经８０多年的发展，杜蕾斯已经成为全球消费者信赖的计生品牌。这80年的发展历程中，杜蕾斯经历了传统传播阶段，来提升知名度和影响力。近年来，其正在通过新型的社会化媒体传播手段，与用户建立粘性关系，增加品牌价值。２０１１年２月，杜蕾斯进驻新浪微博，标志着杜蕾斯的广告策略进入了全新的社交广告阶段。

二：杜蕾斯的广告方式选择：社交广告

（一）社交广告定义：

社交广告是传统广告（在电视、报纸、期刊和广播4种传统媒体上刊登的广告作品）和社交网络融合的产物。主要在社交平台进行投放的广告作品。

(二）原因（环境分析）

1.“社交广告”崛起：中国人民大学彭兰教授将“ 连接” 看做是互联网的本质：“ 互联网上构成连接的基本要素以及连接的方式在不断发生变化，但‘ 连接’ 始终是互联网的要义。”社交媒体的出现是互联网发展的分水岭，它将物的网络推进到人与人之间的网络。互联网通过其特有方式，将个人聚集在一起，然后依据兴趣、价值、认同等因素进行分类，形成以个人为中心的社交图谱。互联网中的虚拟交往是现实社会社交网络的复制和延伸，其范围和程度要远远大于现实社交。社交已成为人们网络化生存的基本状态，构建了新型社会协作网络，对现实经济运行和社会生活产生着越来越大的影响。

腾讯公司高级副总裁汤道生认为社交广告的时代已到来。所谓社交广告，“ 与传统广告不同之处在于广告不再是干巴巴地独自推广信息，取而代之的是朋友对服务的参与和关注，中山大学新华学院

用户看到的不再纯粹是广告，他们所关心的是好友动态，结果广告点击率大幅提升，而广告的成本也显著下降”。传统广告依赖传统媒体的渠道规模，消费者和广告信息是单独对接，广告信息接触渠道和接触频率成为广告达成效果的决定性因素，所以争夺黄金时间以及广告的重复策略成为广告传播的普遍策略选择。在社交媒体环境下，消费者对广告信息的接受和判断都发生了根本改变。在社交广告中，除了商品本身以及渠道建设外，基于用户关系网络的自由对话成了新的传播营销生态。

2.“广告法”对于涉“性”产品广告约束：在2010年2月，广电总局下发了《关于进一步加强广播电视广告带查和监管工作的通知》，要求杜绝播出机构播出宣传提高性功能的产品广告，或者在电视购物短片广告使用主持人“叫卖”宣传等违规问题。所以，我们现在极少能在国内的电视上看到杜蕾斯润滑液和情趣用品的广告。杜蕾斯的避孕套广告（非常非常爱，渴望零距离）尽管在电视上有播出，但表现形式也是相当间接和含蓄的。

3.品类因素要求：私密产品（本文特指避孕套）与消费者的日常生活息息相关。但是由于其特殊的使用方法和使用价值，国家的法规对其传播平台做了限制。长久以来，私密产品的营销传播在公共性很强的传统媒体受到了限制。伴随着微博的兴起，私密产品的微博营销传播逐渐受到企业的重视，微博成为私密产品营销合适的传播平台。

4.文化背景影响&社交平台监管更自由：不管在西方社会还是东方文明中，与“性”相关的符号传播总是会遇到各种各样的障碍。尽管西方社会已经走过了清教徒的禁欲时代，但出于对儿童的保护，对广告中的性元素传播仍会有所顾及。以中国为代表的东方国家，虽然性观念正在逐渐开放，但与西方国家相比仍是相对含蓄和内敛。例如，在多年以前，另一避孕套品牌杰士邦冒天下之大不韪在巴士车身上投放了广告，随即就遭到行政部门的禁令和一些公众的争议。与之相比，在社交网络上投放广告更易于被目标人群接收和得到监管部门许可。

5.消费者消费模式的转变：传统的社会，消费者购买产品时的消费行为模式是 AIDMA。在互联网电子商务的时代，消费者在购买产品时，首先上网搜索产品相关的信息,购买之后分享到网络上，这种消费行为模式称为 AISAS。这也意味着，在社交媒介上投放广告比在传统媒介上投放广告有效的多。

6.社交平台维护花费低&效果好：进驻平台和维护营销号费用远比在传统媒体上投放广告所花费用低得多，同时，大部分社交媒体传播速度快，如微博的传播特性决定了话题营销 中山大学新华学院

会在微博流行开来。微博上话题传播几乎零成本，并且传播的速度特别快，类似病毒一样传播。另外，企业在微博上创造话题比在其他媒体上创造话题传播互动性更强。

7.中国网民的快速增长：图1是2010年中国网民数量统计，图2是2016年中国网民数量统计。杜蕾斯2011年2月进驻微博。

图 1中国网民2010年规模与普及率

图 2中国网民2016年规模与普及率

2010年中国网民已达4.5亿，呈连年高速增长趋势，2016年中国网民突破7亿大关，这一现状证明了杜蕾斯当初选择主投社交广告的广告策略之正确性。

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三、杜蕾斯微博官微的平面广告解读：

因为杜蕾斯同时在多个社交平台（微博、微信、豆瓣等）投放社交广告，其中尤以微博上的平面广告最具代表性以及有效度最高，所以选择杜蕾斯官微的平面广告作为解读杜蕾斯的社交广告。

（一）杜蕾斯官微现状：粉丝数高达174万，每条微博都至少有过百转发，而原创热点微博（有意思的平面广告）更是过万甚至更多转发数。

（二）杜蕾斯平面广告的特点：

1.巧用创作元素：依据精神分析学派对于潜意识理论研究的成果，尝试将其作为一种平面广告的传达方式运用于平面广告的创意当中。广告主运用平面广告宣传自身品牌产品的最终目的是通过激发目标受众的潜意识心理，促使目标受众寻求满足自身潜在需要的产品，并致使目标受众出现广告主所期望的购买行为，所以创意人员对目标受众的心理是否有良好的把握将关系到平面广告的成功与否。通常在创作性意传达的平面广告过程中会依据广告主所投放的产品特性，选择适宜的创作元素来呈现平面广告作品。平面广告中性意传达的创作元素根据选取创作元素的不同，可以归纳为以下五个方面： 1.汉字 2.英文 3.数字 4.物体 5.中山大学新华学院

人物。

示例：英文：图1：杜蕾斯品牌的标志原型，将品牌标志的英文名称 durex 设计转换为 dosex，即传达了该品牌产品的用途又对受众深化了品牌标志形象。又如图 2，该平面广告的主体信息为“I LOVE PHIL（我爱菲尔）”，但当受众仔细观察画面信息时会发现英文名 PHIL（菲尔）的前后分别有隐性的字母 SY 及 IS，整体联接起来的隐性单词为 SYPHILSI（梅毒），联系右下角文案信息“Love is blind（爱是盲目的）”，很容易让人联想到使用安全套的重要性。

图1图2 数字：图3&图4均为性用品品牌 Durex（杜蕾斯）的商业平面广告作品，它们均运用了数字元素作为平面广告中性意传达的创作元素。如图3，创意人员巧妙地利用数字图形之间组合关系“69”、“66”、“99”，暗喻了受众房事时的三种体位关系。另配以 “无论点配搭，都系自安全组合”及“保护自己，便系杜蕾斯”的文案信息，进一步地对该品牌的平面广告加以解释说明，让性意传达的效果更加精准。而图4案例为Durex（杜蕾斯）品牌为 3.8 妇女节而推出的平面广告，同样运用了数字 “3”与“8”之间的组合关系，含而不露的隐喻性意，让人心领神会。该平面广告既传达了 Durex（杜蕾斯）品牌在 3.8 妇女节对女性的问候，同时又能让受众联想到该品牌产品的用途。

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图3图4

2.紧贴“热点”，借势营销：针对即时事件迅速反应，针对热点人物事件借势。让消费者在不知不觉中参与到事件之中，认同品牌，进而成为准消费者。2013年，光大银行出了一则乌龙事件，杜蕾斯借势发挥，创作了“光大是不行的”文案；2014 年，微博上市，杜蕾斯打出“微勃上势”文案，表示有杜杜，尽情上；2015 年，Apple Watch 发布会，杜蕾斯推出了“我们，真正与你贴近的个人设备”文案，表示“已成为苹果发布会合作方；2016年，里约奥运会期间，推出奥运特别系列文案„„

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3.广告制作从整体营销策略出发，突出品牌关键词：

利洁时家化微博市场营销经理陈慧菱，在谈及杜蕾斯微博营销时表示：“杜蕾斯与其他官方微博的区别在于有很多原创内容。除了爱情，还有几个传播关键词，比如性感、安全、时尚、幽默等。杜蕾斯微博营销广告文案中一些看起来不相干的内容，都是与这些关键词紧密相关的。通过关键词的契合与品牌产生链接，确保每天都有一些有趣的、生活的、小清新的、性感的内容。”

4.适当把握应用尺度、受众心理、传播路径制作合适的平面广告：

作为私密性产品，在社交媒体上的传播天然就存在障碍。尤其在中国这种性观念仍十分保守的环境中，女性、稍有身份的男性通常不可能主动转发一条有关安全套的信息。实现传递信息这一功能的同时更应考虑到受众的心理需求，广告才能获得更好的效果。所以杜蕾斯在制作平面广告文案过程中，充分考虑受众心理，不走低俗、哗众取宠的路线，内容团队不断制造有趣有料的话题，广告文案就紧贴这些话题和热点进行适合在社交平台传播的广告文案，并且力求在广告画面中寻求一种视觉美感，而不是制作出恶俗的色情广告。

5.使用创意策略，发挥视觉创意：

平面广告作为平面类视觉信息的传播形态，广泛服务于大众的社会生活，它具有高度信 中山大学新华学院

息化和应用的特点。平面广告设计本质上是文字语言编码到视觉符号编码的整合信息设计，需要通过创意策略传播其核心内容的有效诉求形式。由于其视觉化的媒介传播特性，在当今的文化和商业传播中显示出越来越重要的作用和价值并广泛性也潜移默化的影晌着大众的思想、观念和生活状态。对广告形成的理论研究是视觉文化和创意产业研究的重要领域和方向。广告设计中视觉创意是以与受众的沟通和有效的说服为最高准则，因此广告设计的信息构建是思考如何将抽象概念视觉化的过程。文字和图形一个是抽象的语言符号一个是直观的视觉形象，但是他们都是用符号来表意的。图形设计的完善和发展会吸收文学理论的有益成份，在表现风格上运用文学中的修辞实现图形中概念意义的传达。运用挑选、变换、组合的方式对设计元素进行关联编码从而形成新的符号系统。论文从符号学的角度研究图形、概念的内在关系，提出语义图形化，并完成概念视觉化建构过程的设计作品。

平面广告中的图形设计是一个视觉形态的生成过程，它具备三个层面的建构步骤：一是，符号语义层面，图形本身的点、线、面等物质语言如同文学语言的字、词、句子。这是符号语言和语言形式构成并产生的意义层面，是基本层面，也是概念意义生成的基本条件。二是，图式化层面，语义转换成图形的重要步骤。利用其构图的技巧和基本图形原则，即格式塔和视知觉相关图形原则，是表达主题的概念信息用图形的形式表现出来的基本方式。三是，沟通传达层面，即设计作品最初通过传播模式传达信息，信息的接收者通过对设计者作品进行解码，从而达到信息传达和沟通的目的。

6.巧用隐喻：作为现代平面广告基本传播形式的核心之一，隐喻基于视觉形象基础上的抽象，借助“假象”、预设情境来传达寓意，这种修辞手法会使整个视觉空间充满新奇的刺激性与天马行空的幻像性，同时能有效传达产品信息和企业、品牌的文化意蕴。利用消费者的心理效应，有效的使用视觉符号和暗示手法来吸引受众，激发或诱导受众对信息的有效接受，使受众产生深刻印象并且激发思维的活动去探索平面广告传达的信息和表达的意义。示例：画面右下角只有一只哭泣的青蛙，而左上方那经典的广告文案却让人忍俊不禁：“小蝌蚪找不到了⋯⋯” 广告中的“性暗示”就在于这个可爱的词藻“小蝌蚪”，它暗喻男性的精子，青蛙妈妈找不到小蝌蚪，设计师准确地借此充满童趣的玩笑传达出商品的功用性。

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7.巧用视觉符号和暗示图形/文字：

暗示是用诱导的方法使受众自己参与广告之中去探寻结论，这种优势是直白展示类型的广告所不具备的，它引导受众的思维活动，是受众自己解开的谜底，所以印象深刻。而暗示性的平面广告就是在创作之初从受众心理角度出发，让受众在不自觉中无防备的进入广告中的某种情境，在很放松的状态下顺利接收平面广告传递的信息。平面广告设计作品想要做的更好，就要不断地运用新的思维去发现视觉符号的多种可能性，准确把握受众的心理需求，使受众轻松、愉快且顺利的接收平面广告的产品信息以及对平面广告所附加的多层意义的理解和回味。

在平面广告创作当中除文字图形设计元素外，任何抽象事物都可以作暗示性图形的设计元素，只要能在画面中发现其中奥妙到可以进行表达。暗示性图形具有快速传达信息的效用、在平面广告中的运用能带给受众强烈的视觉快感、在平面广告中的表达满足了人们的审美心理需求。

暗示性文字的表达:杉浦康平曾经提到：“文字是五感复合作用的多媒体”，“五感”分别是眼、耳、口、鼻、手（对应视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉）”，文字是我们人类智慧文化的结晶，也是最具传播效用的一种表现形式。文字是传达信息中最好的媒介和载体之一，通常设计者都是从文字中的“义”进行创意设计的。

平面广告是视觉符号的媒介载体，视觉符号的生成就是对平面广告中原始对象的有效处理，用象形、联想、借喻、隐喻四种方式将平面广告中的信息进行暗示性的传播。从纵向来 中山大学新华学院

看，这四种方式一步步呈递进状态，描述和处理信息的范围慢慢的广泛和愈来愈抽象化，但是从横向来看，这四种方式又不是绝对的分离，往往又是互相融合，互相成为彼此的一个成分被使用。

因为平面广告设计的暗示效应在面对不同性别时的效果就会有很大的差别，所以杜蕾斯会根据不同性别推出不同的版本。

示例： 在杜蕾斯的平面广告海报，画面通过运用诙谐幽默文字元素进行表述：“TO all those who use our competitors’ products：Happy Father’s Day”用随意调侃的口气道出的文案：“去告诉那些使用过我们竞争对手产品的人们：父亲节快乐。”一语道出受众的心理需求，牢牢捉住目标受众对产品的利益需求，画面中短短的一句话把杜蕾斯产品带给消费者的利益娓娓道来，产品得到了意想不到的效果，文字简单明确，又极具视觉吸引力，顷刻间让受众心领神会，从而成功的达到了广告传达的效果。

8.文案常运用“巧妙双关”手法：如“光大是不行的”“微勃上势”“‘薄’始终要出事的”等等广告文案

9.广告利用概念营销手法传递品牌“安全、快乐、舒适”的文化个性。

杜蕾斯平面广告之人行道篇（如图就是概念营销的一个典型案例。这一广告呈现的是熙熙攘攘的街头最平常的场景。尽管远处即将驶来车辆，但行走在斑马线上的人依然镇定自若。中山大学新华学院

乍看这是一条和性话题完全不沾边的画面，但人行道的图案被画成间接指示杜蕾斯产品的白色条纹。仔细看，人行道上还画有杜蕾斯的logo和广告语：“Be On Your Safe Side”（为你的安全考虑）。从符号传播的角度来看，传播者在这则广告中为受众设计了一道双重解码的过程。即人行道代表安全，安全代表杜蕾斯。人行道是没有文化争议和法规制约的符号，而安全又是一个社会倡导的价值观。受众可以根据自身的认知和经验从第一层符号进入到最后一层对“安全”的概念解读。可见，双重解码的过程不仅丰富了内容解读的层次感和趣味性，也帮助进一步提炼了品牌的价值与个性。

另一则经典案例是杜蕾斯婴儿系列的平面广告。广告中最醒目的是和婴儿相关的各种用品，包括婴儿床、婴儿车和婴儿玩具。看起来这就像是一条充满童趣的婴儿用品广告，却在不起眼处出现了杜蕾斯的品牌，而将两者紧联系的是两块价格标签。通过价格差，传播者在向目标受众（即不希望怀孕的群传达了这样的信号：杜蕾斯产品可以帮助避免产生更多的生活支出，让您的生活更加自由和快乐。不管是视觉呈现，还是意义解读，婴儿系列的广告都释放了积极快乐的信号，与杜蕾斯的品牌价值不谋而合。

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此外，杜蕾斯雨伞篇、水球篇、厨房篇（“薄一点会更好”、烟花篇（“让幸福时光更久一点”）、单车篇（“让欢愉时光更久一点”）等一系列视频广告也都纷纷采用了概念式这一间接抽象的传播策略，在趣味横生、温馨快乐的场景中传达出品牌“安全、快乐、舒适”的文化个性。从效果來看，这些视频都取得了可观的点击率和正面的网络声量。

10.利用潜意识诉求来进行平面广告创意创作：

关于潜意识：首先，人们在对平面广告的认知活动中，利用目标受众的潜意识诉求有利于受众在接受平面广告信息时减少心理能耗。一般情况，因为会消耗受众的心理能量，所以受众不会主动地去进行有关平面广告的认知活动。平面广告所传播的信息一般都带有强制性，在目标受众的意识当中，对平面广告传播的信息总是有着一种强烈的抵触情绪。因此创意人员不但要考虑如何精简平面广告信息，而且还要考虑如何让目标受众愉悦地接受平面广告所传达的信息。如今利用潜意识诉求来进行平面广告创意成了许多创意人员的一种策略，其目的是为了让目标受众在无抵触情绪的不经意间接受平面广告所传达的信息，并激发目标受众内心深处的潜在需要。潜意识的诉求方式在平面广告传播过程中可以充分发挥其优势，让平面广告传播的信息悄悄地从目标受众心理的后门—潜意识进入。

其次，利用目标受众的潜意识诉求有利于挖掘目标受众的内心潜在需要。Sigmund Freud(西格蒙德·弗洛伊德)曾对人类的潜意识思维进行了大量的探索研究，合理地利用 Sigmund Freud(西格蒙德·弗洛伊德)的研究成果，对于创意人员进行平面广告的性意传达有很好的帮助。Sigmund Freud(西格蒙德·弗洛伊德)认为性的背后蕴藏着人类最原始的探索潜力，促使人类在生活中去寻求性快感，这种本能的探索满足了人类内心的潜在需要。

11.人格化:杜蕾斯在广告制作过程中，对杜蕾斯品牌形象给予人格化，杜蕾斯在广告文案中自称“小杜杜”，这一昵称也得到广大网友的喜爱，网友在网上称呼杜蕾斯都是称其为“小杜杜”，从而使广大受众意识到杜蕾斯不只是一个品牌，更是活生生、有个性的人。而在广告制作过程中，给予人格化就意味着对无生物或抽象的概念给予人的特点。这样使抽象的概念形象化与可使话，使消费者容易理解广告内容，有助于减少消费者的拒绝反应程度。

12.考虑产品在FCB矩阵所属位置，针对性做广告：

因为避孕套产品属于FCB矩阵中的第三空间，第三空间是低卷入/思考领域。该类产品价格较低，购买风险不大，消费者购买时一般根据自己的习惯去购买，所以做广告时应强调产品的差别，从而形成消费者对产品的偏好。其购买决策模型为“购买→学习→感受”。因而，中山大学新华学院

杜蕾斯在制作广告文案时，就会强调产品特性，如最新的杜蕾斯Air装产品就在其文案中强调“更安全、更薄、更舒适”

13.与节日捆绑：

杜蕾斯基本每个节日都会推出节日定制版广告文案，这类广告作品将节日特点与杜蕾斯特点高度结合，让受众在享受节日的时候看到广告时既能想到节日特点，也会潜意识的将节日与杜蕾斯品牌作一个关联联想。

14.合理运用性意传达的设计手法：联想、夸张、象征、对比、隐喻。

夸张：如图展现Durex（杜蕾斯）的产品激情过后，所带来的“严重”后果。该平面广告画面夸张而又不乏幽默的表现力，让广告受众对该品牌的产品产生了浓烈的好奇心。

象征：象征是指避开与性直接相关的人物或事物，借用与其相关联的事物或人物来暗示特定的人物或事物，进而传达出产品的性意信息。如图为Durex（杜蕾斯）水果味避孕套的商业平面广告，画面中任何与性相关的事物或人物均未出现，但创意人员却巧妙地运用了香蕉的象征性为创意点，让广告受众依据香蕉的形态联想出男性性感部位的外轮廓，同时利用香蕉的出现来传递出水果味避孕套这一概念。此则商业平面广告既完整地传达了产品信息，同时 中山大学新华学院

画面的处理又符合普通大众的审美观念，具备承受社会舆论的能力。

对比：对比是指将特异的人物或事物与普通的人物或事物进行对照比较的设计手法。如图1、2 Durex（杜蕾斯）大码避孕套产品的商业平面广告作品，如图 1，通过男士苏格兰裙的长度对比，让受众不禁发问：为何中间那位身着苏格兰裙的男士，裙子如此之长？在队伍中如此特别？当受众看到广告画面右下角的Durex（杜蕾斯）品牌标志与文案“XL”后，顿时让受众心领神会。又如图 2，当受众阅读该画面信息时，不禁的会感到困惑，两人三足的比赛冠军为什么是一个人？当看到广告画面右下角的文案信息 Extra large（特大号），顷刻间让人恍然大悟，原来冠军本身就拥有“三足”。两幅平面广告作品均趣味性十足，并且有效地传递了产品信息。

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三、：其它类型社交广告：

1.网站广告：杜蕾斯官网在其“广告欣赏”页面有 24 件最新的广告作品。分为“产品视频”、“品牌视频”、“活动视频”三类，其中针对单个产品的推广广告18 则，占总数的 75%；品牌宣传的广告有 4 件，占总数的 17%，这四则广告中名为“一个避孕套的自述——别告诉我你懂避孕套”的作品在传播品牌的同时向年轻的消费者传输正确的性知识，具有教育意义；最后一类活动推广视频有两则，占总数的 8%，他们分别名为“时刻准备着——2012 年 11 月 11 日晚，“带着杜蕾斯脱光”，借助光棍节的演唱会为产品做宣传；“杜蕾斯避孕日”，宣传 9 月 26日世界避孕日当天杜蕾斯品牌走上街道，给消费者发放避孕套，宣传正确性知识的活动。这 24 则广告均针对中国市场制作，有 5 则采取的是人物意象为中国消费者。

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2.在社交网站投放的视频广告：

多数为紧贴全球性节日或全球热点事件而制作的视频广告，并且在视频中运用隐喻手法突出杜蕾斯的产品特点，不会使用直白的手法。下图为广告视频截图。

四：理论&专有名词解释：

社交广告：社交广告是传统广告（在电视、报纸、期刊和广播4种传统媒体上刊登的广告作品 注;本文定义）和社交网络融合的产物。主要在社交平台进行投放的广告作品。

潜意识理论研究：奥地利精神病医生及精神分析学家 Sigmund Freud(西格蒙德·弗洛伊德)将人类的意识分为三个层面，即意识、前意识及潜意识。意识是最表层的部分，由人类可以轻易想起而又清晰感受得到的主观经验组成；前意识位于意识与潜意识之间，由一些不能迅速回想来，但经过回忆可以发觉得到的主观经验组成；潜意识则是被抑制的欲望与本能的冲动，而被抑制欲望又以性欲为主。性欲是人类的自然属性—精神世界的基础和外部行为的内动力。

性意传达：利用人体潜意识中性欲为突破点传达给受众传播者所想表达的信息。平面广告：若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。

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隐喻：历史上，隐喻通常被界定为一种与诸多修辞方法相邻的创作技巧。无论在语言学还是语言哲学中，甚至在艺术设计领域中，人们都不大谈论隐喻，但不可否认，亘古至今，隐喻总是以自身繁复纷纭的形式特征潜移默化地影响着人类社会，在当代的平面广告设计中，隐喻亦以其丰富的文化底蕴渲染出一份独特的审美意象。

暗示：所谓暗示是指个体在无意之中接收到来自外界以极其自然的方式发出的信息后，从而做出的相应反应的心理现象。心理学理论认为：“暗示效应是指在无对抗的条件下，用含蓄的，间接的方式对别人进行诱导，对其心理和行为产生影响的一种作用，这种影响作用，常常会使别人无意识的按照一定的方式去行动或者无抵抗不批判的接受某些意见，最终使其思想、行为达到暗示者期望的结果。

五、参考文献：

(1)期刊

[1] 郭泽德.传统广告将死 社交广告崛起.100024[A].编辑之友，2015，[文章编号]：1003-6687： 02-03 [2] 彭李千慧.平面广告创意中蕴含的隐喻之妙.650504[A].2014.[文章编号]：1007-0125(2014)07-0254-01：03-03 [3]高兰英.平面广告中的性暗示分析.014010[A].2015.[文章编号]：1001-3563（2015）24-0016-05：03-04

(2)学位论文

[1] 宁汇.视觉符号与平面广告中的暗示效应[D].武汉：武汉纺织大学，2015.(3)电子文献格式

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[1] 第27次中国互联网络发展状况统计报告 [DB/CD].中国互联网络信息中心，2011年01月

[2] 第38次中国互联网络发展状况统计报告 [DB/CD].中国互联网络信息中心，2016年07月

第二篇：广告策略

广告心理学

应用心理学 12班王梦梅

124010331

关于广告创意策略的研究

摘要：

本文研究了广告创意、广告创意策略及我国企业在广告创意策略方面的现状和存在的问题。并分别从广告定位策略、广告策划策略、广告传播策略加以分析。我们重点放在对广告创意策略的各种重要策略进行分析和探究，并开发出一条适合中国国情的创意之路。关键词：消费者广告创意广告创意策略 1 前言

随着时代的变迁，社会的进步，广告应经深入人心。因为它无时不在，无处不在。我们上学，上班，娱乐，旅游等过程中，广告几乎每时每刻都在充斥着现代人的感官。广告就像春夏秋冬的更替，不管你是不是愿意接受时间的流逝，四季变化，它都会走进你的生活，成为人们获取生活信息的重要来源，影响着人们的生活方式和消费行为。

广告除了具有传达商品信息功能以外还肩负着无法回避的社会责任，它所传达的思想和内容一定要有很强的目的性和引诱力，并引导人们的消费行为，改变人们的消费观念。比如一个人本来不打算买化妆品、减肥药，但是由于广告的诱导和启示，改变了自己原来的想法和计划，增购或选购了广告中的商品。从而促进经济的发展。

任何一种广告创意都是“一次性消费”。因此，如何在短时间内让你的作品闪现智慧的光芒，又给受众带来联想与启迪，就需要我们探讨一下应该应用哪些广告创意策略。做广告创意过程中，既要用创新思维锤炼，又要用情感素材雕琢。然而，并不是所有新奇独特的广告都能奏效，但奏效的一定是新奇独特的广告。广告的内涵及作用

广告一次源于拉丁语Advertere，原意是“我大喊大叫”，后演变为英语中的advertise,其含义是“使某人注意到某事物”，再后来演变为“通知某人某件事，以引起他人的注意”。知道十七世纪末，英国开始大规模的商业活动，这时，广告一词便被广泛运用于商业活动中，此时的“广告”已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。汉子的广告一词源于日本。

广告是一种相对间接的说服形式，目的是创造有利于出现购买意向的内心形象。一个广告不可能直接达到卖掉商品的目的，只能是通过这个广告画面或是短篇去改变目标受众群体心中产生的一个商家所希望的表现出来的一种意愿。广告是由以下几个基本要素组成的：（1）明确的广告主；（2）发信者付费；（3）通过媒体；（4）含有信息；（5）有针对的受众对象。即：广告主+费用+媒体+信息+受众

基于此，我们队广告的定义分为广义的和狭义的：

狭义的广告是指营利性的经济广告，即，商业广告。在现实生活中，大部分人理解的广告实为经济广告。

广义上的广告是泛指一切营利性和非营利性的广告。美国广告学家克劳德.霍普金斯将广告定义为：“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事务和活动。”

广告的作用：（1）信息交流

通过传递商品信息，增强企业与消费者的沟通交流。

（2）传达信息

快速、正确、大量的传达商品信息，提高认知度；帮助人们在大量的信息中明确的选择所需信息，并优化这种选择。（3）促进流通（4）影响社会

正面影响：（1）增加消费者选择空间，丰富生活（2）扩大消费，促进经济发展（3）创造时尚、流行、提高生活品质。

负面影响：（1）信息过剩；（2）消费集中化（3）黑手操作 广告创意及广告创意策略

广告创意策略基本上包含两个方面，即如何构成广告内容和如何表现广告内容。广告创意策略与广告的“说什么”和“如何说”有很大关系。而“说什么”就是指广告内容，“如何说”就是指广告表现。有些人从广告策略的角度理解广告创意策略，认为广告创意策略是“如何以内容和视觉的角度表现广告策略的计划”。如果广告策略是市场营销策略的组成部分，那么广告创意策略是广告策略的组成部分。广告策略的重点在于广告活动的目标或定位上，而创意策略的重点在于广告所要表达的内容上。广告创意策略是创造性的表现整个广告策略的一个非常重要的环节。所以我们常说“创意是广告的关键”、“创意是广告的灵魂与生命”、“创意是广告活动的中心”。

常见的广告创意策略包括以下九种：

(一)示范型策略指通过实物的实验表演、操作、使用等来证实商品品质优良，从而激发消费者的购买欲望，推动产品销售。

目前，在国内的广告界，采用此类创意策略的广告有很多，常见的是日用品的广告。例如，宝洁公司的汰渍洗衣粉的广告，采用了现场洗涤油渍斑斑的白色衣物给消费者做示范，用汰渍洗后，污渍无存，效果很好，这给消费者留下了深刻印象。

(二)证言型策略指通过援引有关专家、教授、学者的证词来证明商品的特点、功能或作用，或者援引有关荣誉证书、奖杯、奖状、历史资料、鉴定证书或事实等，使广告商品产生威信效应，获得广大消费者的信任。

采用这种创意策略的广告很多，常见的有高露洁牙膏引用牙科专家证言，部分工业品常采用ISO的认证标准等证言的广告。

(三)情感型策略指把商品的特点、功能和用途，融入人的情感，进行人格化、情感化和心理化的定位和渲染，以喜怒哀乐的形式在广告中表现出来。

例如雕牌洗衣粉“下岗篇”的广告，曾经令无数消费者为广告片中的小女孩年少懂事而深受感动，从而也使人们对雕牌洗衣粉刮目相看。

(四)定势型策略指广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理或根据人们已形成的定式观念，策划出相应的诉求意境、进行广告创意的一种策略。这种创意策略一方面可以根据特定时机，策划出一个符合社会时机心理的文化性宣传活动，主题具有很强的文化性；另一方面可以根据人们的定式观念，通过提倡对社会进步、人类发展具有促进意义的意境来宣传商品，树立企业良好形象。

在社会生活中，可用作广告创作素材的时机是多方面的，例如，主要的社会节假Et：国庆节、春节、情人节、圣诞节、纪念日等；重大的社会活动时间：奥运会、亚运会、大型展览会等；公众热点期：印度洋海啸之后、空难之后、9·1l事件等。这些时机都是大家极其关心、关注的。

(五)联想型策略

所谓联想型策略，就是利用人们的联想心理，通过在其他事物上发现与广告商品的相同属性，从而借以表达广告主所要表达的意念。

例如法国雪铁龙汽车曾经做过这样一则广告。利用一辆雪铁龙汽车在万吨级“克列孟梭号”航空母舰上与一架喷气式歼击机“幻影1000”进行速度比赛，雪铁龙汽车开足马力，追逐着航空母舰上空飞行的飞机，雪铁龙汽车忽然腾空而起，居然越过飞机一大截，接着一头栽人大海之中，几秒钟后，表面上的输者，却以胜利者的姿态出现在画面上，一艘核潜艇载着这辆汽车，在进行曲的音乐中破浪而起，露出水面。人们在欣赏这些惊险广告镜头的同时，也会联想到雪铁龙汽车的速度优势。

(六)对比型策略

对比型策略就是通过比较的方式，显示某一商品品牌或服务优于其同类竞争商品。

对比型广告创意策略的具体应用就是比较广告。在美国，“牛肉在哪里”的汉堡包广告是对比型广告创意策略的典型应用；在我国，由于对比较广告有严格的要求，所以在进行广告创意时一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻烦或纠纷。

(七)情境型策略

情境型策略就是指在广告作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情境，使消费者买到产品的同时，也仿佛买到了乐趣，从而增强对受众的感染力，使其产生身临其境的感觉。

例如，南方黑芝麻糊的广告，画面首先便是一条无论南方城镇还是北方城镇都有的长长街巷，昏暗的灯影，伴着一阵“黑芝麻糊”的叫卖声，广告主题脱颖而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。”该广告正是采用了情境型策略，使观众沉浸在美好的情境中，沉浸于精心制作的画面中。正因为如此，在承受一份深醇的情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的商品。

(八)悬念型策略

悬念型策略通过设置悬念，让消费者产生好奇心理，然后将商品委婉地表现出来，从而给消费者留下难以磨灭的印象。

这种类型的创意策略是以悬疑的手法调动和刺激受众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、期待等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑团而寻根究底的效果。例如，菲律宾国家旅游公司曾以到菲律宾旅游有“十大危险”作为广告主题，利用悬念吸引读者进一步阅读广告的详细内容，从而让人们认识到：菲律宾是世界上名副其实的旅游胜地。

(九)幽默型策略

幽默型策略是指在广告中用可感受情趣的方式来表达自己的思想、感情、见解、态度以及营销观念，使广告创意体现出风趣、机智和亲切的一种广告策略。

采用这种创意策略的广告有很多，例如，立邦漆的广告——小屁股篇。八个不同肤色的孩子屁股上涂满了五颜六色的油漆，伴随着欢乐的音乐怡然自得，让人禁不住想摸摸那彩色的小屁股。立邦漆的广告创意一直沿袭着轻松的笔调，幽默中还透露着浓浓的人情味，这正是幽默型创意策略的体现。

3.广告创意策略

3.1 USP策略 独特销售说辞策略，简称USP。指广告创意以一个独特的，富有竞争力的销售主题为主的策略。该策略在创意产品处于生命周期前期的广告尤为重要。如某巧克力广告“只溶再口，不溶在手“。该广告创意体现了该产品独特的优点--------不溶在手。

创建在独特的物质性或者利益上的优先申明；适用于当差别不太容易被对方赶上时；广告主可以得到强大的竞争优势。

3.2 优先权声明策略

通过宣传品牌的差异点来预测或战胜竞争对手，但这个差异点并不是品牌所独有，而只是其他品牌没有宣传过的。

可能使消费者认为只有该品牌具有这种独特的优势

在培育或唤醒竞争性广告不存在的或者一般化的市场时有用

3.3 品牌形象策略

通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系，是媒体受众联想起产品的独特之处，并由此产生愉快感。

建立在心理差别基础上的主张，通常是象征性的联想。

最适合那些实质差别很难产生或者可能迅速消除的同类产品，前提是要充分了解消费者来产生有意思的象征或联想；

可能获得一批稳定的核心用户。

3.4 定位策略

其要点是在细分市场的基础上，以媒体受众为中心，相对于竞争对手而言，具有一定的独特性。如美国七喜饮料———“非可乐”；“当然它很贵，不过那是你的问题”-------高档形象。运用定位策略时应该注意几个误区：（1）定位过低（2）定位过高（3）定位混乱

其致力于使你的品牌相对于竞争品牌在消费者心中占据适当的位置，吧自己的产品与竞争对手的产品区分开来。适合新品牌或者在市场份额上落后的品牌赶超领先品牌。限制了竞争选择，不给对方还手机会。

3.5 共鸣策略

将媒体生活日常记忆中的生活体验，在其所记忆的场面重现时，提起产品，促使记忆该产品的一种广告策略。如某电视广告，在一个明朗早晨，将牛奶类的食品倒入咖啡里的情景（早餐应该是牛奶+咖啡）。

试图唤起潜在客户的经历的回忆，赋予产品相关的含义或意义；最适合著名的产品，要求充分了解消费者来确定讯息模式

3.6 情感策略

通过模糊的、幽默的或者类似的东西来激发消费者的涉入或者情感，试图在品牌和消费者之间建立一种情感联系。

最适合于可任意使用的产品，消费者决定购买的因素不是理性而是感性的。

参考文献：

[1]大卫·奥格威著：《一个广告人的自白》，中信出版社，2010.7 [2]里斯 特劳特著：《定位》，机械工业出版社，2010.12 [3]李建立著：《广告文化学》，北京广播学院出版社，1998.6 [4]朱方明等编著：《品牌促销》，中国经济出版社，1998.1 [5]李景泰主编：《市场学》，南开大学出版社，1996.3 [6]汪涛编著：《现代广告学》，武汉大学出版社，1998.10

第三篇：宝洁公司广告策略分析

宝洁公司广告策略分析

闫 旭

[摘要]近年来，随着人们生活水平的不断提高，百姓消费越来越追求品牌化、名牌化。宝洁公司作为全球500强企业之一，其产品在中国日化行业占据了半壁江山，它的营销和品牌战略也已被写入了各种教科书。本论文通过对宝洁公司广告策略的客观分析和与其主要竞争对手广告策略的对比分析，发现宝洁公司广告策略的优点，从而对宝洁公司及同行业国产品牌提出一些可行性建议。

关键词：宝洁公司

快速消费品

广告策略

分析建议

前言

宝洁公司是目前全球最大的日用品公司之一。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司，它同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。俗话说：一流的企业靠文化，二流的企业靠技术，三流的企业靠产品。宣传企业文化的重要途径之一是广告，所以我们说，宝洁公司成功的关键不仅在产品，更在于广告策略的成功。本文通过对宝洁广告策略的分析以及与对手广告策略的对比分析，从中发现了宝洁公司广告策略的优点，从而对宝洁公司及国内品牌提出一点可行性建议。

一．宝洁公司相关介绍

（一）宝洁公司简介

宝洁公司始创于一八三七年，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，宝洁公司的产品会进入全球一百八十多个国家和地区消售。

一九八八年，宝洁公司业务进入中国大陆地区。首先在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其国际业务在中国土地发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过七千人，在华投资总额超过十七亿美元。宝洁公司在全球范围内举足轻重，市场资本额超过许多国家的国内

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生产总值，消费者遍布180个国家和地区。庞大规模带来的是责任和机遇。宝洁的责任是做一个符合社会道德要求的企业公民，在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量。在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销180多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等。

（二）宝洁在其行业中的市场现状

宝洁是一家生产快速消费品的企业，依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。

宝洁公司的产品消费频率高，使用时限短，对于消费的便利性要求很高，拥有广泛的消费群体，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。并且行业集中度逐步上升，竞争难度加大，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。

针对宝洁公司所在的快速消费品行业市场现状，要求宝洁公司的产品广告具有投放量大、针对性强、诉求点突出、独特的销售主张等特点。

投放量大：宝洁公司以341亿元的广告花费占据中国广告主首位。针对性强：牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童，并争取使许多广告语成为社会流行语，如“没有蛀牙”。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。独特的销售主张：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏，“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族。

二、宝洁公司广告策略分析

1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁公司进入中国市场时，品牌在坚持国际化的同时，也存在一个品牌的本土化问题。宝洁公司在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的本土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化，广告策略国际化，２

其间针对中国的消费者对自身的广告策略不断进行适当的调整。

（一）国际品牌广告的本土化

宝洁的产品进入中国市场，产品所面对的消费者产生了变化，在国外作为普通百姓的日常用品，进入中国之初，由于中美经济的差异，与中国原有的日用洗洁品品牌比较，使宝洁成为高档的日用品的代名词。为了拉近在中国市场上与普通消费者的距离，宝洁一直坚持一贯的“亲和”路线的原因，自进入中国市场起，就在广告中选取普通人，在人们熟悉的场景，理性的直述商品所能给消费者带来的利益。宝洁公司为了深入了解中国消费者，在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给营销部门，以创作出更适合中国消费者审美观点的广告。这些都是影响宝洁在中国广告策略的因素。

(二)宝洁的媒体广告策略 1.传统媒体广告投放

宝洁公司主要采用电视广告。打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告在各台滚动播出。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能,所以宝洁把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。

几十年来，针对中国市场，电视广告方面宝洁公司一贯采用在电视台投放15秒及30秒的广告方式，最近几年来，宝洁不断加大与各电视台的合作力度，广告投放连年翻倍式增长，同时加大对优质广告资源的占有力度。据广告监测统计，2009年宝洁在央视的广告投入是2008年的2倍，2010年又是2009年的2倍。现在宝洁正在尝试突破这一方式，考虑更多地采取和电视台合作等方式，更有针对性的选择电视媒体和广告时段，保证了宝洁公司广告投放的有效性。

2.新型广告媒体的使用

随着越来越多强有力的消费者远离传统的电视媒体，更多的关注网络等新型传播媒体，宝洁想出了更好的对策，他们提出了创新的理念“让我们的广告进驻E时代！” 宝洁公司充分利用网络媒体的优势，结合网页、网幅广告、弹出式广

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告。如针对飘柔产品，在一些知名网站推广飘柔自信学院的活动，以求飘柔这一品牌进一步深入人心。

（三）准确把握消费群和广告受众的心理

日化用品的购买者大多数为家庭主妇，针对她们迫切想要解决问题的心理，宝洁一直坚持“专家法”、“比较法”与“数字法”。

“专家法”是：指出你面临的某个问题，吸引你的注意，然后有一位权威的专家来告诉你，宝洁的某个产品是如何很好的解决困扰你的问题的，如舒肤佳就使用专家法。“比较法”是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你可以很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你心服口服，如碧浪洗衣粉就使用这种比较烦法。所谓“数字法”即采用数字诱惑，用具体的数字说服消费者。如在“全新潘婷深层修护系列”的广告中出现的数字: “防止分杈,使毛燥的头发比以前顺滑了70%”，海飞丝的“4个星期后，头皮完全没有了！”。如此精确、肯定的功效承诺，对每一位消费者来说，无疑都是难以抗拒的诱惑。

总之，宝洁公司在广告中运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈，增加可信度。同时它不仅通过广告使消费者了解商品，更通过派送赠品的方式使消费者能够切实体会。经常可在期刊杂志中发现宝洁某个新产品的试用装。这种宣传方式对品牌的知名度、品牌形象、营销效果俱佳。消费者可以通过免费使用的方式来体验产品的效果，逐渐扩大消费群体和产品品牌的影响力。

三、宝洁公司广告策略的优势分析

（一）主要竞争对手—联合利华单一品牌广告策略

宝洁公司的主要竞争对手是另一家全球知名的日化企业--联合利华。联合利华偏向于采用单一品牌广告战略。单一品牌广告战略是相对于多品牌广告战略而言的，例如联合利华旗下的力士品牌，其产品包括洗发护发系列、美肤沐浴系列以及香皂系列，在同一个广告中宣传同一系列的产品。采用单一品牌广告战略的好处是：一是所有产品共用一个品牌广告，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三是众多产品一同出现在货架上，４

可以彰显品牌形象。联合利华更侧重从产品生命周期角度来进行差异化广告促销方式。在新产品上市时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。在很短的时间内，将新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应。到了产品的成熟期，联合利华往往会采取营销组合的促销方式，利用旗下知名品牌广告之间的合作，较好的达到广告促销目标。

(二)宝洁公司多品牌广告策略优势分析

1、多品牌广告策略让消费者清楚知晓各类产品

多品牌广告策略可以让不同需求、不同层次的消费群体详细了解各个产品，从而找到自己最合适的一种。比如洗发水，不是在同一广告中展示公司所有洗发水产品，而是针对不同消费者的需求详细制作广告介绍，如有的消费者有头屑烦恼，他可以看过海飞丝的广告了解海飞丝可以帮助他解决烦恼，有的消费者头发粗糙，可以通过潘婷广告了解潘婷产品，还有的消费者想要头发柔顺，那么飘柔广告正好可以满足他的诉求。这些产品都有它自己的广告，总之多品牌绝对会让消费者通过广告了解到产品，从而挑到一款适合的产品。

而实行单一品牌广告战略，产品和产品之间容易产生连带效应。如果同一品牌下的某一种产品发生了问题，导致其在消费者心目中的地位下降，则可能会累及其他类型的产品。而且出现危机的产品影响力越大，企业的危险也越大，如早期的光明牛奶回收事件，导致其包括酸奶、奶粉在内的全线产品销售受阻。在不同档次进行产品线延伸时，难以改变消费者心目中的原有印象，如安徽的皖酒，一直是做中低档白酒，在向高端白酒市场进攻就遇到重重困难。

2、多品牌广告策略有利于寻找差异性

宝洁公司多品牌广告策略的成功之处，不仅是善于通过个性鲜明的广告在一般人认为没有缝隙的市场上寻找到差异，更值得称道的是能成功地将它与别的品牌的差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。以洗衣粉为例，人们使用洗衣粉是为使衣物干净。但是他们还想从洗衣粉中得到些别的东西，如经济实用、漂白、柔软织物、新鲜的气味、强力或中性、泡沫多等。我们想从洗衣粉中或多或少地得到上述的每一种利益，只是对每种利益不同的侧

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重而已。对有些人而言，清洁和漂白最重要；对其他人而言，柔软织物最重要；还有一些人则想要中性，有新鲜香味的洗衣粉。因此，洗衣粉购买者中存在不同的群体或细分市场，并且每个细分市场寻求各自特殊的利益组合。宝洁公司至少已找到11个重要的洗衣粉细分市场，以及无数的亚细分市场，并且已经开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌。11种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。

而实行单一品牌广告战略，应注意同一品牌下不同产品之间差异性不能太大，否则也有可能引起消费者心理不适，造成品牌稀释。如三九胃泰胃药和999啤酒。一般人会对此产生疑惑，三九胃泰是健胃的，而啤酒喝多了则会伤胃。两种产品出自同一厂家，往往会产生某种误会，不利于品牌形象的建立。

3、多品牌广告策略是竞争中保护自己的锐利武器

宝洁公司的多品牌广告策略是打击对手、保护自己的锐利武器。一从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌广告策略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。二是对竞争对手来说，宝洁公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗发水这种“一品多牌”的市场，宝洁公司的产品摆满了货架，就等于从销售渠道减少了对手进攻的可能。从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。这种高进入障碍无疑是大大提高了对方的进攻成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。

（三）宝洁广告策略与其他促销手段的完美结合

广告作为营销组合4P之一促销的一部分，与其他促销手段的结合运用会起到事半功倍的效果。宝洁的广告策略不是单独使用，而是与其他促销手段结合使用的，相互促进销售。

1、无处不在的销售来配合广告

宝洁在中国的销售政策是，只要有销售宝洁同类产品的地方就一定要有宝洁的产品；而且宝洁产品的销售要做到更好。中国现有270多个20万人口以上城

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市的百货商店、小卖部被宝洁列入其作战版图。不论是超市还是偏远地区，每天都会有穿着宝洁的广告衫、打着宝洁广告的销售员向消费者展示推销宝洁的各类产品，这在无形中强化了消费者对宝洁的印象。

2、良好的公共关系强化广告效果

在公共关系中建立良好的口碑虽不是直接的广告，却有无形促进消费者购买的影响。宝洁作为一家全球经营的跨国企业，其在多个国家的经营经验使它知道，若想在当地获得成功，就必须得到当地政府和人民的支持。因此宝洁进入中国后，十分注重与当地政府和人民搞好关系。进入中国的最初3年里，尽管宝洁在广州投资的企业还没有盈利，却依然很慷慨地向中国一些活动捐款以建立良好的公众关系。如向广州妇女儿童发展基金募捐5万元，向全国第三届残疾人运动会义卖募捐5万元，向“亚运会”捐款10万元。在1991年7月，向华东特大洪涝灾区捐款100万元。现在，以宝洁出资资助的公关活动项目已深入到中国社会的许多重要团体。如在一些重点大学设立奖学金，成立中国科学院宝洁科教基金，向中国希望工程捐款1250万元。据估计，宝洁在中国以捐款作为公关手段已超过5000万元人民币。

事实证明，宝洁所做的公关宣传活动给它在中国开展业务带来了极大的好处与方便，并且在消费者的心目中树立了良好的形象。只有各种手段的综合运用，才会起到良好的广告效果，完成目标。

结论

宝洁的成功不是偶然的，有好的产品做基础，每一则广告都给消费者一个实实在在的承诺，宝洁取得成功也就不足为奇了。坚持正确且有效的广告策略，是其成功的坚强后盾。在进入中国的跨文化传播中切合中国的实情，做出正确、可行的广告策略。更值得一提的是宝洁深厚的品牌内涵，高质量的产品，对待产品、顾客和企业严谨的负责态度，科学的宣传方法。只有这样一个企业或是一个品牌才能在成功的道路上走得长远。

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致谢

本论文是在我的指导老师徐芃老师的亲切关怀与细心指导下完成的，感谢徐芃老师的指导。从课题的选择到论文的最终完成，徐芃老师始终都给予了细心的指导和不懈的支持。同时也感谢其他老师的支持和建议，向各位老师表示深深的感谢！

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参考文献：

［1］屈冠银.市场营销理论与实训教程［M］.北京:机械工业出版社, 2009.［2］冯丽云,孟繁荣,姬秀菊.消费者行为学［M］.北京：经济管理出版社, 2008 ［3］王士军.宝洁成功方法——透视品牌帝国经营之道［M］.北京：中国商业出版社,2002 ［4］马宁.宝洁与联合利华——全球两大日化帝国的品牌行销策略［M］.北京：中国经济出版社,2006.

［5］杨明刚.市场营销策划［M］.北京: 高等教育出版社,2002 ［6］李怀斌,于宁.服务营销学教程［M］.大连：东北财经大学出版社，2002 ［7］萧富峰.在靠近一点看宝洁［M］.上海： 企业管理出版社 ［8］甘碧群.品牌问题探究［M］.上海：外国经济管理出版社,2003：1.９

第四篇：房地产广告策略

房地产广告策略

广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得社会支持，推进一项事业的发展等。广告信息通过各种宣传工具，包括报纸、杂志、电视、广播、招贴及直接邮递等，传递给它所想要吸引的观众或听众。

一、房地产广告的基调

基调是指与客源定位、产品定位和竞争定位相符的，带有所处地域的时尚特征，融合广告策划的创意风格，并且贯穿于房地产广告设计和广告实现始终的广告表现的总体方针。

（一）广告基调根据客源定位确定

广告是一种广而告之的行为，广告客体是我们要争取的客户，他们的个人情况，以及一切他们获得信息的方法和方式，一切他们有可能获得信息的时问和空问，都是广告策划中进行决策、明确广告基调的重要依据。

一般而言，对于已处于整个房地产开发建设过程后期的广告设计而言，它的目标客源由产品功能和产品档次确定。前者区分客户的种类，后者区分客户的质量。

（二）对产品的理解也是确定广告基调的重要方面

产品的生命力在于产品的特色，在为客户服务的同时，怎样将产品的特色在介绍中尽可能地展现出来，并因此权衡广告基调，是确定广告基调的一个重要方面。

（三）房地产竞争情况对房地产广告基调产生影响

根据企业与竞争对手的对比情况，往往会有这样两种情况：一是以强抗强，让别人的广告为我宣传。这时候，两者的广告基调可能类似，但这时广告基调的产品基础一定要优于竞争对手。只有这样，自己才不会被打倒，反而会借力使力，居于上风。二是趋强避弱，努力做到人无我有，人有我强。当面临同样的地区，类似的产品，大家的广告基调又都是很温馨的时候，则即将推出产品的基调的确定，应该是有所变化的，以突出自身的特色。

二、房地产广告的诉求点

“所要提供的商品和服务的信息”是任何一则广告所必不可少的内容，具体产品的内容表达，总有它的主题，而这个所要表达的内容主题，便是我们通常所说的广告诉求点。

（一）广告诉求点实质上是产品的比较强项

现代商品社会的竞争日趋激烈，同一个产品可能存在着成千上万个竞争对手，房地产市场同样也不例外。这种情况的蔓延结果，便是现在几乎没有一则房地产广告是仅仅要告诉客户“我是什么”，而是更侧重于表现“我为什么更值得你选择”。事实证明，广告制作也只有这样，客户才能被你吸引，进一步咨询洽谈才可能进行，最终的消费行为才可能产生。

（二）最强的诉求点应该与客户的需求一致

房地产的构成因素成百上千，每个人都可能对某个方面的情况特别关注，但大家对一些最根本因素的看法则基本上是相同的，例如地点、价格和户型。同时，因为广告总是面对主流客源的，所以这些共同点便成了广告诉求的主要方向。

最有效的诉求点是客户最关切的地方，同时又是自身产品的比较强项，才能有效吸引顾客，提高广告效果，起到促进销售的作用。

三、房地产广告的创作

房地产广告策略的出发点是引起消费者的注意和兴趣、激发消费者的购买欲望，并最终促使消费者购买房地产商品，因此房地产广告的设计一定要易于理解、易于记忆、易于接受。要达到上述目的，必须在房地产广告创作上下功夫。

房地产广告设计，是由广告内容的结构、文字的表达以及画面和色彩的运用等方面组成。房地产广告设计技巧的运用，就是为了求得对广告简洁清晰、生动和完整的表达，使之成为吸引消费者购买的主要因素。

每一个房地产广告作品都有一定的风度格调，这既取决于广告制作人的业务水平和艺术表现手法，也取决于特定房地产本身的特点，一般来说，房地产广告的创作风格有以下几种类型。

（一）规则式风格

这种创作风格有点近乎公式化，在格调上比较正规、刻板。前几年国内大多数房地产广告是采用这种方式，这种广告对房地产名称、地段、类型、价格、付款方式等进行平铺直叙的介绍。比如，“××小区由××房地产公司开发，地处××中心地段，邻××商业街，设施齐全，配套完善，房型一室一厅至三室一厅多种款式，精心设计，实惠价位每平方米××元起，现场售楼处地址××，电话××”，再加一张区域位置图和一张房型图，这就是规则式房地产广告的基本格式。这种风格的好处是内容具体，介绍比较全面，缺点是平淡枯燥，缺乏特色，缺少吸引力。

（二）理性感化风格

这种风格被广泛运用于房地产广告的创作。其特点是广告从文字表现力方面打动消费者的情感，通过理性的感情诉求去改变消费者态度，这要求广告的创作者充分发挥语言文字天才，巧妙地述说、戏剧性地显示、绘声绘色地描写其房地产的优点和可能给消费者带来的利益和好处，促使市场潜在需求变为立即购买行动。具体地说有以下几种。

1.情景式广告：常以房地产的真实情景创作广告，使消费者有设身处地的感觉。如某城市花园的电视广告，通过对住宅区内各项方便的生活设施的现场拍摄，突出了其硬件一流的特点。

2.诱导式广告：直接从满足消费心理、需求心理和购买心理来付诸广告语言文字表达的。

3.证言式广告：其特点是把广告诉求的语言文字直接以已购买者推荐的口气来表达。

四、房地产广告媒体

选择广告媒体要考虑的主要因素包括：目标顾客的习惯--更多接触哪种媒体；广告内容--需要详细的信息资料还是一般的宣传；费用高低--必须考虑的一个因素。

广告媒体大致分为印刷媒体、视听媒体和户外广告等形式。

印刷媒体信息记录全面，具有可保存性，可多次反复阅读，公共印刷媒体还具有可信度高、传播面广等特点。房地产企业广告宣传最好使用在目标市场范围内发行面广的那些报纸、杂志，因为房地产是各行各业、各家各户都必然涉及到的资产，所以不宜在过于专业化的报刊登载。在目前广告铺天盖地的情况下，最好有专版，才能引起读者的注意。此外，由于房地产的地域性很强，所以在一定范围内采用其他一些印刷方式进行宣传也是合理可行的，如售楼书、宣传材料等。

视听媒体具有主动刺激性的特征，普及面广，但稍纵即逝，需要查阅房地产有关资料时，往往就无能为力了，并且费用较高，所以我们见到的房地产视听广告并不多见，通常只在对项目做一般性宣传时应用。

户外广告也是可以采取的一种方式，尤其在房地产所在地设置户外广告，有时能起到不错的广告效果。现成广告牌也可以说是一种特殊的户外广告。

第五篇：确定广告策略

广告策略是实现广告活动目标的措施与手段。它是根据企业内外的环境、条件、广告目的而制定的决策方案。其主要策略有商品促销策略、广告实施策略、广告媒介策略，广告时机策略等。

如必治妥公司“百服宁”广告策划中的“广告策略”，就是“百服宁”药品的促销策略，详见如下：

广告策略

(一)针对消费者方面——

1.针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有效的诉求。

2.制作p.O.p悬挂于西药房，使消费者在购买点易于立即指名。

3.制作STICKER张贴于计程车上，公车椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及pR作用。

4.制作小型月历卡片，于元旦前广泛散发赠送各界人士使用，譬如置于西药房、医院或各办公大楼之柜台(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志内页，赠送读者。

5.为加深固有印象，原先稿内的“百服宁博士”及“百服宁、保护您”Slogan，今后在广告稿件中均应继续沿用；百服宁与感冒百服宁为使消费者能分辨清楚，今后在稿件上亦应有不同风格形态

6.CF中一直未曾有“百服宁博士”出现，新拍的CF应将其加入，使之能与印刷媒体广告相互重叠，看到它就想到百服宁。

7.除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排(孤岛广告)和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失，只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

(二)针对药房老板方面——

1.召开经销商会议，寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法，并参考竞争品牌对经销店之奖励办法。

2.每逢年节，赠送成绩较佳之经销店压克力月历或具纪念性之奖品，并可每年举办一次大规模旅游活动，以增进情谊，加强零售商关系。

3.每至年终，召开全省各地绩优经销零售商聚餐或参观美国总公司。

4.赠送急救箱(药房→消费者)

为促进与消费者之间的关系，可以制作精美实用的家庭备用急救箱由药房转赠消费者。

而台湾“喜年来”广告策划中的“策略”项目更多，他分为“广告战略”、“表现战略”、“媒 体战略”等，详见下：

1.运用TV CF作为主要之传播讯息工具，以加深消费者记忆印象。

2.于春节前二星期到春节期间，开始广告活动，唤起消费者对本品牌之认知。

喜年来蛋卷春节广告阶段预定表作业市场别市场作业广告作业广告执行注一般市场1月进行拜访、张贴海报、铺货CF于1月1

5日前完成2月1日～

2月15日CF为主军公教12月起推行

补货青战报Np

台湾各地方报2月11日

前刊登Np机会销售1月10日开始

拜访

投寄poster张贴

DM

夹报DM作战

及人员拜访3.配合市场通路需求，提供其他附属广告制作物，如Np(青战报)，DM(零售店)夹报、海报、MG等，加深广告讯息告知。

4.制作TV Slide对除夕团圆，初

一、初

二、初三分别作广告品牌告知与春节过年之风俗 相结合，加强促销。

广告阶段：(略)

表现战略：

1.以表现喜年来蛋卷之高贵感及价值感，尤其是表现内外包装优势，加强知名度，但不是标榜新包装。

2.以过年喜气气氛之塑造与喜年来第一品牌之商品印象领先群伦，使消费者产生信赖感。

3.确保第一品牌之优良印象，以对抗其他品牌之侵入市场。

……

CF主题及内容设定

1.包装产品为主要角色，春节团圆送礼气氛烘托。提高指名送礼——喜年来。

2.CF气氛：高级感，亲切感。

3.人物过年的感觉：现代中国人过年的情感表现。

媒体组合：

作业市场别Media Mix 一般市场TV CF.TVSlide海报

Radio消息稿军公教福利站Np(青战报)机关团体

机会销售DM夹报

媒体策略：

1.拟根据市场之性质，除使用大众媒体如TV CF TV Slide Np MG为主力媒体外，另外根据市场性质不同之对象，辅以“特定媒体”加强广告告知，火力支援，如夹报、DM、电台等。

2.拟拍春节篇CF一支，以作为喜年来春节蛋卷礼盒上市之广告告知，以密集之方式播出于三家电视台，以加强本品牌之春节促销。

3.配合春节之风俗习惯，制作4套TV—Slide(幻灯片)，从除夕到初三播出一系列之喜年来蛋商品之广告，使商品与浓郁的过年气氛相结合。

4.以制作针对工厂员工士气，送礼给员工之DM信函一套，加强机会销售，提高成交之比率。

5.制作海报、夹报、消息稿及中广立体世界电台节目之广告加强攻击，以增加广告露出的频度与层面。

6.制作系列MG稿，强化品牌气势及商品表现。

CM诉求对象媒体次数／版位金额单位总价TV CF(全阶层

春节喜气+品牌+新包装78次／中华台视3.6(万)×7档252(万)CF制作(同上)30(万)30(万)TV—Slide1(初一拜年)+送礼

(全阶层)6次2.8万×6(次)16.8(万)TV—Slide2(初二回门)+送礼

(全阶层)6次2.8万×6(次)16.8(万)TV—Slide3(初三欢聚)+送礼

(全阶层)6次2.8万×6(次)16.8(万)TV—Slide4(初一欢聚)+送礼

(全阶层)6次2.8万×6(次)16.8(万)海报春节+品牌+金牌16万张3.5元×16，000张5.6(万)DM员工士气+喜气+喜年来16万0.8元×16，000张1.2(万)MG(系列)(新春接喜+开门见喜)(交换)(交换)8.5(万)(交换)8.5(万)电台(贺恭春节之诉求)1个月/立体世界

(中广)3万×1个月3(万)夹报(春节+品牌+金牌+品质)16万张0.4×16，000张6.4(万)户外广告金牌+品牌+820ER+ER消息稿(春节+品牌+品质)全省各报00Np(军公教)5/青战报及地方5万贴纸3元/16,0003元×16，0004.8(万)(七)确定广告预算

广告预算是企业投入广告活动的费用计划。通过广告预算，主要是为了更有计划地使用广告经费，减少浪费。广告预算提出广告费可以开支的数目和具体的分配方案，如台湾“喜年来”广告策划中春节期间广告预算： 喜年来春节广告媒体预算分配：

媒体别/市场别明细表(单位：万元)

期间：1983年1月15日至1983年2月15日止

媒体别市场别TVTV

SlideNpMGRadioDM海报夹报消息稿CF制

作费合计一般市场25267.28.535.66.4030372.7

98%军公教市场〖4〗6〖12〗6

1.5%机会销售〖7〗1.3〖12〗1.3

0.5%总计25267.268.531.35.66.403038000%