广告策划与营销学的互动教案

第一篇：广告策划与营销学的互动教案

广告策划与广告营销

福建师范大学闽南科技学院 曾荣根

第一讲：广告策划与营销学的互动

教学目标：

1.了解不同的人，不同的组织对营销的定义；

2.理清营销观念演进所经历的五个阶段，及其相对应的广告观念； 3.明确广告策划与营销学之间的互动关系（指导与促进）； 4.掌握市场营销对广告策划的影响力。教学重点：

1.掌握市场营销对广告策划的影响力 2.广告策划对市场营销的促进作用 教学流程： 1.点名，组织教学

2.旧授课的复习，并针对旧课的重点内容进行提问。3.新授课内容（教案体现）4.小结课堂教学 5.布置作业 教案

大家都知道，广告自古就有，但是现代意义上的广告确实在商品经济充分发展后才产生的。广告无论怎么发展，都沿着社会经济发展的脉络，所以广告一直被称为社会经济的“晴雨表”。而市场营销的发展，与社会经济的发展更是息息相关。

一、营销概念与观念演进 1.营销概念

美国市场营销协会定义：研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者的过程。

美国西北大学营销学教授菲利普·科特勒定义为：营销师个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

美国市场营销协会出版的《营销学术辞典》定义为：营销师能够满足个体和组织交换目的的方案制订，一级实施创意、定价、促销并且在理念、商品和服务方面进行分销的过程。

《营销学基础和实践》定义为：有效确认、参与并满足消费者需求的管理过程。

个人总结以上观点：不管大家对营销下怎样的一个定义，它都必须以商品（有形和无形）为中心，买卖双方相互满足的一个过程。

2.营销观念的演进

导入相关背景知识

当今社会企业之间的竞争愈演愈烈，企业的市场营销活动在企业中的地位显得尤其重要，越来越多的企业开始把市场营销摆在战略位置。市场营销是个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物质的一种社会过程，而市场营销活动必须在正确的市场营销观念的指导下才能取得预期的效果。

1.传统营销观念（1）生产观念

生产观念是在卖方市场条件下产生的，盛行于20世纪20年代以前。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时间内，由于物资短缺，市场上产品处于供不应求的状态，企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚的利润。

生产观念基本特点：“以生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品，只要生产出来就不怕没有销路”。

生产观念是一种重生产轻市场，以产定销的观念。在当时经济技术比较落后的条件下，生产观念是合理的，然而，一旦市场形势发生变化，生产观念就不合时宜，会成为企业经营的严重障碍，企业必须用新的观念来指导营销活动。

（2）产品观念

产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品。奉行产品观念的企业认为，只要产品物美价廉，顾客自然会找上门来。

产品观念产生于20世纪20年代，几乎与生产观念在同一时期流行。当时正处于由卖方市场向买方市场过渡的时期。虽然在产品总量上仍然供不应求，但是顾客对于产品结构提出了更高的要求，而且购买行为趋于理性化。在市场竞争压力之下，生产企业关注的中心问题，开始有产品的生产总量转向产品的质量和功能。

(延伸知识)奉行产品观念会使企业产生“市场营销近视症”，不适当地把主要精力放在产品上和技术上，而不是放在市场（消费者）需求上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。（3）推销观念

它奉行的口号是“生产什么，就推销什么”，“我推销什么，人们就买什么”。推销观念产生于卖方市场向买方过渡的阶段。

推销观念与生产观念相比，是经营思想的一大进步，但仍没有从根本上消除“企业生产什么就卖什么”的“以产定销”的思维模式，仍然是以生产为中心。

2.新型的营销观念

营销观念和社会市场营销观念均属于新型的营销观念。出发点是消费者需求，是以买方（消费者）为中心，是典型的“市场导向”的经营观念。

（1）营销观念

20世纪50年代中期出现。全球经济一体化，科技革命导致经济发展加速，产品供过于求，市场竞争激烈。

它是真正以顾客为中心的。它象征着以产品为中心的工业时代进入了以消费者为中心的信息时代。它注重买方的需求，考虑的是如何满足顾客的需求。

（2）社会营销观念

20世纪70年代，社会营销观念是在环境恶化，资源短缺，人口爆炸性增长、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代被提出等。

这种挂念强调将企业利润、消费需要、社会利益三方面统一起来，它认为企业在提供产品时，不仅要满足消费者的需要和欲望，还要满足社会的长远利益，为社会的长远利益和可持续发展做出自己的贡献。

二、市场营销学对广告策划的指导作用（重点教学）

广告是一种营销传播，它的本质就是营销。广告策划作为广告运动的主题部分，发源并服务于企业的市场营销活动。我们从市场营销的产品概念、市场占有方式和产品生命周期等几个方面，可以看出市场营销对广告策划的影响力。1.不同的产品概念产生不同的广告策划

市场营销学把产品概念分为三个层次，依次为核心产品，形式产品、附加产品。核心产品指的是顾客真正购买的利益或者服务。形式产品，则是核心产品的表现形式。附加产品，就是增加的服务或者利益。

举例说明：

核心产品：比如购买一床被子，顾客真正购买的是那种盖在身上的“温暖”。

形式产品：比如折床被子是用桑蚕丝、羽绒还是棉花制作。附加产品：比如家电24小时送货上门、免费安装等。一旦产品概念确定，就应该据此进行广告策划，有针对性地进行广告运动，以真正实现促销目的，增加企业利润。2.不同的市场占有方式产生不同的广告策划

对企业而言，占有市场的方式有四种：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。

市场领导者要不断实现利益的扩大，使其市场份额保持绝对优势地位。因此，就要求广告策划运用超越导向的广告活动来实现营销目标，不断巩固自己的市场地位，获得更多的盈利。市场挑战者资激烈的竞争中位居第二，有着超越和取代市场领导者的可能，因此它的广告策划师针对领导者提出的，有着抢占市场份额、获得更高利润的目标。

市场追随者在市场份额上很难对领导者或者挑战者构成威胁，它的目标是保持自己现有的份额，不被其他企业吞并，在可能的情况下扩大自己的份额。因此它的广告策划，或时降低费用，与领导者和挑战者保持距离；或是穷追猛打，进行大规模的广告攻势，开拓市场。

市场补缺者，没有什么优势，但是却在某一领域有着别人所没有的优势。因此，这种广告策划要具有专业性和针对性，直接诉求“补缺”，突出领域专家的身份，也能获得更多的市场机会。3.不同的产品生命周期产生不同的广告策划

营销学理论将产品生命周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

产品导入期：新产品的知名度还很低，产品特征还未能被消费者所了解，这就要求广告策划必须重视产品特点宣传，培育潜在消费者，打开产品知名度，开拓新的市场。

产品成长期：产品逐渐被消费者接受，这个时候广告策划需要利用媒介进一步扩大产品的知名度，并培育产品在消费者心目中的美誉度，为获得更大的市场份额和利润做努力。

产品成熟期：产品和企业各项利益已经达到了最高点，广告策划的目标是为了维持忠诚消费者的使用，提醒消费者的反复购买，尽可能获得利润。

产品衰退期：销售量已经下降，这个时期广告策划的重点就是宣传产品的改良或者新用途，提醒高度忠诚消费者的购买。不同的产品，不同的市场占有方式、不同的生命周期，都是广告策划前必须充分考虑的因素。只有这样才能对广告策划的重点加以调整，才能真正实现促销的目的。这也充分体现了是市场营销学对广告策划的指导作用。

三、广告策划对市场营销的促进作用（重点教学）对现代企业而言，广告是市场营销活动中不可缺少的部分，它在开拓和发展市场、打开知名度、培育忠诚消费者方面有着十分重要的作用。作为广告运动重要组成部分的广告策划，对企业营销的同样发挥着以下作用。

1.开拓市场

广告策划从调查开始，这个过程是对市场信息、消费者信息、竞争对手信息和产品信息的一个综合分析过程。广告策划的主题部分是建立在对以上信息进行综合处理的基础上，像消费者传递信息。广告策划能够有效地开拓市场，为市场营销提供信息上的有利帮助。

2.创造市场

广告一直都是一创造需求和消费欲望为目的的，只有这种消费市场被创造出来，市场营销的其他工具才能协调运用，实现营销目标。只有消费者内心对产品的渴望被广告发掘出来，才能实现进一步的营销活动。所以，广告策划能够帮助创造市场。

3.占领市场

广告作为一种信息传播手段，能够起到提醒消费者注意、唤醒消费者需求的功能。也就是说，即使在市面上已经生存已久的产品或企业，仍然需要通过广告不断引起那些潜在消费者注意，并巩固忠诚消费者。因为这部分数量只有占消费者总量百分之二十的忠诚消费者，给企业带来了百分之八十的利润。随着市场营销理论和广告理论的不断丰富和发展，他们之间的关系也会被更多地探讨。市场营销指导着广告策划、广告策划有不断为市场营销服务，他们之间的互动关系会得到不断深化和探索。

小结：

1.现代市场营销观念主要经历以下五个发展阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

2.广告是一种营销传播，它以传播为本质，营销为目的。3.市场营销对广告策划的影响力体现在以下三个方面：不同的产品概念产生不同的广告策划；不同的市场占有方式产生不同的广告策划；不同的产品生命周期产生不同的广告策划。

4.广告策划对市场营销起着促进作用，主要体现在以下几个方面：开拓市场、创造市场、占领市场。

课后作业: 1.市场营销观念经历了哪些阶段,各有什么特点? 2.广告策划是怎样影响市场营销的? 3.市场营销学对广告策划的影响力是如何体现？ 4.活例分析:

康佳公司的营销观念

深圳康佳公司成立于1980年，起初以来料加工的方式市场一些简单的电子钟、收录机，企业经营举步维艰。严峻的市场形式，迫使康佳人从市场出发，选择了电视机作为打开市场的产品。1995年，电视机市场已经被进口品牌和国有老厂的产品挤得水泄不通，一张新面孔挤进去谈何容易。为了寻找生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了十几种产品大类、几百个项目的产品，除了通信设备要求邮政部门批准入网以外，其他产品都是根据瞬息万变的市场需求及时推出的。每年保证有4个新产品推出市场，同时开发40种新产品，每年新产品产值占总产值的80％以上。康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是：站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品，市场上销售着一种，生产线上市场着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。

问题：

（1）什么是市场营销观念？在市场营销发展中，存在哪些市场营销观念？请简述其内容。

（2）康佳所采取的是什么市场营销观念？为了实现这种营销观念康佳人是如何做的？

（3）如何理解康佳总经理的话？

第二篇：广告策划与创意教案

德化陶瓷职业技术学院课程讲稿

第二章：广告与广告学的知识体系 第一节 广告及其功能 第二节 广告的分类

五、教学内容与教学设计 第一节：广告及其功能

（一）传播商品信息，树立品牌形象

对于广告主来讲，传播商品的信息、树立品牌的形象是广告的主要功能，列举两大广告大师，一、大卫 奥格威，他在做过厨师、逐户推销员、市场调查员、外交官和农夫之后，才进入广告业，大卫·奥格威在20世纪50年代早期推广“品牌形象”这一概念

一、广告的目的是销售，广告的内容重于形式

二、广告要讲事实，调研先于准备方案

三、提倡严肃广告，反对装腔作势、逗乐取笑

四、广告切莫为得奖而作

戴眼罩的男人---【大卫·奥格威】 【文案】

标题：穿“哈特威”衬衫的男人

正文：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。

首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。其次，因为“哈特威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。

“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。

您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“G•F•哈特威”缅因州•渥特威城，即复。

二、克劳德•霍普金斯

他对广告业提出了几条原则：“透过广告活动测试，几乎所有问题都可在极短时间、花费不高下获得解答，而不是靠争论。”“文案人员忘了他们

也是销售员，他们试着作表现者，他们追求掌声而不是销售。“要是可能，我们尽量在广告中塑造一个人的人格，靠一个人的成名使他的产品成名。”“只改一下标题就可获五到十倍以上的效果是不正规的。”“简短的广告是不获鼓励的，任何有效的广告都必须详述一个完整的故事。”今天，人们的印象中，哈普金斯被当作是“强销式推销”的提倡者，在“品牌印象”这些名词被大家使用之前，他就了解到品牌印象的重要性。“试着替每一位广告主塑造他的风格，创造适当的个性才是卓越的成就。”

广告教皇奥格威这么评价霍普金斯：“摒除我那时代英国文案人员虚伪、地区性的假文学，将所有思绪集中，奠定广告是为销售的原则，克劳德•霍普金斯的‘广告的科学’，改变了我人生的方向”

第一，传播商品的信息，促进商品的销售，这是商业广告的首要功能。广告是市场营销的手段之一，其他的营销手段包括产品、价格、营销地点。在市场营销组合观念中, 4P(60 年代提出的)分别是产品(product), 价格(price), 渠道(place), 促销(promotion)。

产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。

定价的组合, 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。

地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。

第二，树立品牌形象，改善企业的公共关系。品牌形象包括多种要素，比如企业的理念、企业历史、产品价值等，产品的形象和企业的形象是品牌形象的组成部分。

（二）传播消费信息，引导消费活动

第一，吸引消费者的注意力。广告以新颖奇特的方式吸引消费者的注意力，甚至于以怪诞、惊险、幽默的方式冲击消费者的注意力，给消费者以一定的震撼 第二，传播商品的信息。消费者通过广告了解商品的功能、特点、价格、购买地点、销售服务等特点（列举海尔的售后服务）

第三，对消费者进行情感诉求。广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，使消费者对商品产生一定的好感。

第四，对消费者进行说服。广告在传播商品信息、引起共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促进消费者逐渐喜欢并购买商品。如请名人代言，专家广告的示范作用。增强广告的说服力

第五，指导消费者购买。广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者以明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为 第六，广告为消费者创造流行与时尚。利用大众流行的社会心里机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。

（三）促进媒体行业发展

例举央视，2004年全年业务收入112.05亿元人民币，广告收入超过了80亿

（四）与社会及社会文化互相影响

第一，广告常常借用名人或明星的力量制造社会流行。

第二，广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设。公益广告在促进社会文明建设方面贡献很大。商家为了增强企业与商品的良好形象也在广告宣传中刻意达到这种效果。

二、广告的分类

总的分类可分为商业广告与非商业广告（公益广告）

商业广告一般按照媒体形式、广告对象、广告目的、广告区域、产品生命周期、广告创意等方式分类。

（一）按照广告媒体形式分类

电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、互联网广告、电影广告、邮寄广告、招贴广告、路牌广告、灯箱广告、交通广告、礼品广告以及综合性的POP广告、体育场地广告等。

（二）按照广告对象、广告区域或广告目的的分类

1、依据广告所面对的对象，广告可划分为日用品广告和专业品广告

①日用品广告的对象是普通消费者，一般使用电视、报纸、网络、路牌等大众传媒

②专业广告的对象是工商企业或特定的消费者，（例如专业相机，在摄影杂志等）

2、依据广告发布的区域特征，广告可分为全球性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告、社区性广告等。

3、依据广告的目的，广告可分为产品广告和企业形象广告

列举香烟的广告（不能宣传产品，只能借代以企业的广告来宣传商品）

（三）按照产品的生命周期分类

产品的生命周期可分为四个阶段，即产品导入期、产品生长期、产品成熟期和产品衰退期。依据产品生命周期中的四个阶段，将广告分为四种类型，产品导入期或产品成长期的广告称之为引导期广告，产品成熟期的广告称之为选择期广告，产品衰退期的广告称之为记忆期广告。

引导期广告的基本特征是，理智型广告为主，重点在于宣传产品的性能，广告频率高，多使用大型广告媒体，广告投入大。

选择期广告的市场特征是，竞争产品或品牌大量出现，因生产成本降低导致产品的利润率增大，消费者对产品及品牌的认识较为清楚，部分消费者开始形成一定程度的消费习惯，选择期广告的基本特征是，广告以情感性诉求方式为主，广告的投入比较稳定，广告定位比较明确，企业广告的比例开始增加

记忆力广告的市场特征是，产品的销售力下降，产品利润下降，记忆力广告的基本特征是，情感性诉求方式为主，企业广告比例明显高于产品广告比例。

（四）按照广告创意特点分 一为理性广告 二为情感广告

理性广告美国人在1977提出一个分类标准，认为一个广告包含以下14条关于商品的事实信息线索中的一个或一个以上时刻认为是理性广告

1、价格

2、性能

3、性能

4、成分

5、购买时间与地点

6、特价销售

7、品尝广告

8、营养

9、包装

10、对用户的保证

11、产品安全特点

12、独立研究（即由独立研究机构进行的研究）

13、公司研究（即由广告主进行的研究）

14、新产品概念

情感广告是指刺激消费者的情绪或情感反应，进而传达商品信息、满足情绪上需要的一类广告

当然也可以两者结合。

第三篇：广告策划教案

广告策划教案

一．课题

商业广告策划

二．教学目的：

让学生了解什么是广告策划，了解广告策划的含义，以及如何进行商业广告策划。小组在广告策划中进行合作时应该注意的问题和沟通方式。

三．课型

新课

四．课时

第一课时：广告策划的基本定义，广告策划与创意运用的关系 第二课时：广告策划与营销市场环境分析，产品分析，企业和竞争对手状况的分析，SWOT分析，消费者分析，第三课时广告策略，目标市场策略，产品定位策略，广告诉求策略，广告表现策略

第四课时：广告策划与媒体投放选择

第五课时：促销活动，公关活动等其他广告策划活动计划 第六课时：广告策划费用预算，广告策划效果评估与测试 第七课时：整体课时内容的分析讲解，巩固加深掌握

五．教学重点

如何进行一个优秀的广告策划

六．教学难点

策划做得不全面，没有创意灵魂，没有创新性和新颖性，对所服务的客户与产品不了解

七．教学过程

理论知识讲解与实际运用实践能力锻炼相结合，从广告策划的定义，广告策划的步骤，程序，注意事项等局部解剖分析，然后再整 策划内容知识总结概括，其中播放一些PPT策划案例或视频广告策划知识，从而使学生更近距离的接触理解掌握这些理论知识，运用于实务操作能力。同时课堂上向学生提问一些关键性问题，引导学生积极的动脑思考和讨论。广告创意与广告策划的关系？公关活动在广告策划中的作用？一个的广告策划与广告策划预算费用成正比关系吗？如何协调客户的偏好要求与自己的策划主张风格特点？等等有利于发挥学生主动性，灵活性，创新新，及对学习有实际意义帮助的问题。

八．板书设计

把一些基本要求掌握理解或记忆的内容写在黑板上，吸引学生目光注意力，强化印象，达到一些教学目的。如创意，产品定位，市场分析，消费者分析，SWOT战略分析，媒体，公关活动，费用预算等一些需要和学生一起讨论分析，以便更好更快的让学生掌握这些要点知识内容。

九．作业处理

作业在广告策划中是非常重要的一部分，以小组形式完成任务。考察学生对课堂所学知识理解把握能力和实务应用能力，和小组

成员进行沟通协调合作能力，及集体责任能力。其分数占期末成绩的百分之二十。其评改方式是找个时间以提案展示的形式进行，邀请一些社会知名广告策划人进行讲评，打分，或全班学生一起打分

十．教学辅助工具

U盘，PPT策划案例，视频策划作品案例，视频广告作品

十一．小结与巩固

所有课时内容串联起来进行归纳总结，理清整个内容知识结构

和关系，步骤，程序。并再次强调哪些知识是重点，哪些需要注意，使条理清晰，学有所用。

第四篇：广告策划与创意

广告策划与创意

内容摘要：

当今社会,世界进入了策划时代,国家、企业、产品、事件、个人、都处于一张策划的大网之中。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告 决策全过程作预先的考虑与设想。普通人通过策划可以一夜成名,名不见经传的产品经过策划变成品牌,知识通过策划会带来财富,新闻通过策划能引起轰动。那 么,策划是什么?从字意上分析,“策”与策划有关的义项有“谋略”。关键字：广告 创意 策划

一、广告的定义

美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣 传的活动。美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等 信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。

美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。

中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支 持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给他 想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。

二、广告策划

广告策划是指对整修广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整 体广告策划具有一种总领性的作用，对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。

一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现；另一方面广告战略又是广告策划活动的纲领。它对广告推进程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅的作用和指导意义。

三、广告策划的特征

①全局性

广告战略策划是对整个广告活动总的指导思想和整体方案的谋划、确定，当然具有明显的全局性。它体现在：（1）服务于企业营销战略；广告战略是企业营销战略的一部分，它既要体现企业营销总体构思的战略意图，又要服从于企业营销战略，并创造性地为企业营销战略服务。（2）着眼于广告活动的全部环节；广告战略作为对广告活动的整体规划和总体设计，本身就是一项系统工程。它研究广告活动在整体上应持什么态度，坚持什么原则，把握什么方向，统率广告活动的各个环节，全程始终。因此，广告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。

②指导性

在广告策划过程中，广告推进程序策划，广告媒体策划，都是操作性，实践性极强的环节，而广告战略策划所要解决的是整体广告策划的指导思想和方针的问题，它对广告策划的实践性环节提供了宏观指导，能使广告活动有的放矢，有章可循。③对抗性

广告是商品经济的产物。商品经济的显著特征之一就是竞争。因而广告战略策划必须考虑竞争因素，针对主要竞争对手的广告意图，制定出针对性强的抗衡对策。所谓“知己知彼”，体现的就是对抗性。

④目标性

广告活动总是有着明确的目标的。广告战略策划要解决广告活动中的主要矛盾，以保证广告目标的实现。因此，广告战略策划不能脱离广告目标这一中心。⑤稳定性

广告战略在市场调查的基础上，经过分析研究制定的，对整个广告活动具有牵一发而动全身的指导作用，在一定时期内具有相对的稳定性，没有充分的理由和迫不得已的原因，不能随着改变。

四、广告战略策划程序步骤

广告战略策划程序一般包括：

①确定广告战略思想

广告战略思想是广告活动的指南。比如日本的松下电器公司在中国市场上的广告活动，其广告目标是扩大松下电器在中国市场的占有率，为实现这一战略目 标，他们以“长期渗透”的观念来确定广告战略思想。十余年来，不惜重金，通过长久有效的广告终于在中国消费者心中树立起了松下电器的品牌形象，居日本电器 行业之首。这与松下人广告战略思想中的长期渗透观念不无关系。

根据不同情况，可以确定不同的广告战略的思想观念对广告战略产生的影响也不同。常见影响广告战略的主要观念有：

②积极进取的观念

一般而言，持积极进取观念的广告策划者对广告的作用十分重视，持这种思想的企业大多在市场上尚未占有领导地位，而处于二、三流的位置，但它却具有较 强的竞争实力，因此，他们希望通过积极的广告宣传向处于领导地位的竞争对手发起进攻。扩大自己的影响，积极夺取市场领导者的地位。

③高效集中的观念

持高效集中观念的广告策划者很重视广告的近期利益，在广告策划中，强调“集中优势兵力，打歼灭战”。以集中的广告投资和大规模的广告宣传，在某一市 场上或某一时间段内形成绝对的广告竞争优势，以求在短期内集中奏效。以高效集中思想为战略思想的广告策划风险较大，所以对广告战略策划的质量要求较高。④长期渗透的观念

持长期渗透观念的广告策划者特别注重广告的长期效应，在广告战略中强调“持之以恒，潜移默化，逐步渗透”，持长期渗透观念的企业一般面临的市场竞争比较激

烈，产品的生命周期较长，企业要在广告宣传上及时奏效困难很大，需要花费较长的时间付出较高的代价。所以企业往往采取长期渗透的战略，逐步建立企业目标市场上的竞争优势。

⑤稳健持重的观念

持稳健持重观念的广告战略策划者对广告的作用也比较重视，但在思想和行为上却体现为慎重，一般不轻易改变自己的战略方针。主要以维持企业的现有市场地位和既得利益为主要目标，很少有进一步扩张的要求。其战略姿态往往是防御型的，以抵御竞争对手的进攻为主。

⑥消极保守观念

持消极保守观念的广告战略策划者对广告的作用不很重视。在思想和行动上较为消极，被动，广告活动的主要目标在于推销产品，一旦销路打开就停止广告宣 传。持消极保守观念的企业要么是缺乏市场营销意识，不懂得广告战略作用的；要么是在市场上居于垄断地位或由于市场环境的原因（比如计划经济条件下）而缺少 外在竞争压力的。

4.2分析内外环境：

①内部环境分析：

主要是对产品和企业进行分析：a、对产品分析：产品本身、产品供求关系、产品方案。b、对企业分析：企业规模、企业观念、企业文化。

②外部环境分析

（1）分析市场环境：主要包括市场分割情况，市场竞争情况，生产资料和消费品可供量，消费品购买力的组成情况，消费者对市场的基本期望和要求。通过对市场环境的分析，能为确定目标市场，制定成功的广告策略提供可靠的依据。

（2）分析消费者：主要分析消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的认识态度。

（3）分析竞争对手：主要是分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情 况。要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手，并对主要竞争对手的优缺点进行比较，避其长，攻其短。还要对竞争对手的质量、特点、数量、品种、规格、包装、价格服务方式了如指掌，使广告战略的确定更具有针对性。

通过对外部环境的分析，能找出其中的问题与机会，从而利用有利因素，克服不利因素，制定出正确的广告战略。

4.3确定广告策略

①广告策略

广告策略：是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施和手段。②广告策略的特点

广告策略的特点：多样性、针对性、灵活性、具体性。

广告策略的确定，不仅要依据广告战略，同时还必须结合市场营销的具体情况：时间条件、地域条件、产品条件、市场条件。

五、总结

通过本课程的学习，我们应学会运用所学知识解决一些实际问题，如：学会制作广告文案和策划书，其中广告文案包括主题、标题、正文和随文四个部分，广 告策划书就是广告活动运作程序的书面体现，包括市场调查分析、广告目标确定、广告创意确定、公共促销活动、媒介安排、广告预算及广告效果评估等方面，它是 广告活动成功的基础。

虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。因此，我们必须关注广告，认识广告。

[参考文献]

[1]张建平.广告策划与创意[M].网院自编，2005

[2]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2005

[3]胡屹.广告学全书[M].北京：中国社会出版社，1999

第五篇：广告策划与特点

广告策划是企业营销活动中的一个有机组成部分。它在企业营销活动中居于服从、服务的地位。

企业营销环境可以分为政治、经济、文化、科技、竞争、法律等六个方面，这六大因素是不可控的。企业内部可控因素分为产品、价格、促销、渠道等四个方面，企业通过适当调整内部因素以适应外部环境，实现营销目标。四个可控因素的组合即市场营销组合，促销作为市场营销组合的四方面之一，又由若干个部分构成，包括广告、人员销售、公共关系、特种推销方法等。广告只是企业促销措施之一，是作为市场营销组合的一个有机组成部分而存在并发挥作用的。

泰州上元成就未来。

广告策划必须服从于企业营销计划。对企业来说，进行广告策划的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的广告开支达到最好的营销目标。广告作为市场营销组合的一项策略措施，必须服从其整体性、协调性、多变性的要求，既要服从市场营销总目标的总体要求，又要处理好与市场、价格、产品、渠道等各项策略的关系。广告策划必须与适当的目标市场、适当的产品、适当的价格、适当的渠道相匹配、相适应。总之，广告策划要服从企业营销策划的整体，决不能让广告与产品、价格、渠道、市场各行其是。

广告策划服务于企业营销活动，主要体现在广告策划要生动、形象、精确、适时地体现企业营销的总体构思、战略图和具体安排。首先，表现在要体现市场策划的意图，即进行广告策划之前，必须搞清企业的目标市场是什么，有哪些，在哪里，有何特性，本企业产品在市场中的位置如何。其次，表现在要体现产品策划的意图，一要体现产品广告的必要性;二要体现产品的差异性;三要体现产品的阶段性。再次，表现在要体现价格策划的意图，即广告应标明产品的实际价格，要体现产品的观念价格和产品的价值观念。最后，要表现渠道策划的意图，即广告要跟着销售渠道跑。总之，广告目标是企业市场营销目标服务的;广告策划要力求从多方面为企业营销策划服务，广告策划虽然在客观上是服从、服务于企业营销的，但并不是一种被动的活动，广告策划要体现主动性、创造性和进取性。

泰州上元成就未来。

企业营销策划对广告策划起着决定作用，规定着广告策划的方向、方法、内含、外延;而广告策划又对于企业营销有着反作用，对于实现企业营销计划是不可缺少的，起着先导的作用、辅助的作有用和促进的作用。这就是广告策划与企业营销的关系。办公用品设计

LOGO 有着强烈的象征意味，但有时它又不能充分表达出真实的东西。在某些时候，与其设计一个传统的 LOGO，不如象 Dean & Thomas 建筑公司选择三张图片来设计它的办公用品，这些鲜明的图片在具体应用中看起来有一种宣传册子的感觉。其中的关键就是在信纸、信封及名片上都要保持字体、尺寸、位置、对齐方式及颜色的一致性

1.信纸设计

2.信封设计

3.名片设计

上面这三者的特点如下：、三种物品中，图片的大小、形状及位置都一样，图片上方均采用全出血位的方式。、信纸与信封中，图片右边的边距为图片宽度的一半，而在名片中，由于版面狭窄，右边的边距为图片的三分之一。、图片下方的文字、样式及颜色等统统一样。而且字体采用低调的颜色(如上图采用灰色)，从而能够充分突出图片。文字均为右对齐。、在设计这三种东西时，由于名片的位置最小，设计起来难度较大，所以我们首先要设计名片，然后再将名片上的设计样式搬到其它物品中。