《宝洁的观点—品牌王国的99条成功准则》(读书笔记)

第一篇：《宝洁的观点—品牌王国的99条成功准则》(读书笔记)

第一章 指导原则 1.消费者至上

若说宝洁照顾消费者十分殷勤，任何人都不会惊讶。社会上对于消费者满意重要性的强调，可说是汗牛充栋。宝洁的不同之处在于：它不仅仅是原则而已，它更是趋使宝洁深入了解消费者及进行其他企业行为的基本动力；它不只是方法论，而是一种行事态度。第一条 相信消费者

1.消费者是有眼光且有分辨能力的。她会仔细权衡产品的价值及成本，然后选择提供真实价值的厂商。

2.我们将提供高品质及高价值的产品，这些产品不但将提升消费者生活方式，也由于消费者的认同，我们的销售量将领先同业并且获利成长。

——宝洁的企业目标

第二条 切勿愚弄消费者

1.贩售劣质产品中就无法逃过消费者的慧眼。即使产品效益优点差异，消费者仍会信心察觉，并以购买与否表达对产品的评价。2.品牌本身所提供的真实效益是最重要的。第三条 顾客决定价值

1.消费者对价值的敏感度，已由市场上无数成功的例子及少数失败的例子得到验证。第四条 顾客所欲，长在我心

1.宝洁的成功来自下列两个要素：

 通过严谨且系统化的消费行为研究来了解消费者的需求。

 研制正确的产品，并规划适当的营销方案以满足消费者的需要。2.宝洁对消费者的反馈有种近乎贪婪的渴望。3.任何重大的决策都必须有研究成果支持。第五条 了解消费者的认知缺口

1.如果有几种产品可供选择的话，消费者会告诉你他要的是什么、喜欢的产品是什么。然而，如果是一个难以联想的产品或不曾有过的东西，消费者恐怕会丈二金刚摸不着头绪。第六条 倾听顾客的心声

1.错误的方法将导致错误的结果。

2.访谈员不会问消费者为什么她不用汰渍洗衣剂？因为她无法感受问题的相关性；或者问她如果……她是否会考虑此使用汰渍？这是假设性的问题，所得到的答案通常与访谈者想知道的相差不远。

3.经过训练的宝洁访谈员具有分辨模棱两可的答案的能力，并且会打破沙锅问到底，直到确定真义。如果一个消费者自称使用某品牌的洗发水是因为可以洗得比较干净，访谈员便会追问：“所谓干净的含义是什么？”“干净是指外观还是感觉？”“干净是指没有脏物、不油腻、没有头皮屑还是头皮不痒？”“干净是指头发分明、滑溜、有弹性、松软、光亮、容易梳洗还是好整理？” 第七条 别因买卖成交而轻慢顾客

1.宝洁积极要求使用其产品的顾客提供反馈，并给与迅速答复。在这过程中，宝洁与顾客的关系被进一步强化。2.创意卓越产品

基于对顾客的尊敬，宝洁的任务是研制能够带给顾客真正价值的产品。第八条 大胆创新

1.好产品不会从天上掉下来。一个致力于产业技术领先的企业，将不断研制最好的产品。2.宝洁给人的印象是一个营销导向的企业，其实我们是最早的研制企业。研制是我们经营的骨干。

第九条 在尝试错误中成长

1.以新技术为主的产品不会一开始就成功。除了包容错误外，还应强调产品改善及重视顾客的反馈。

第十条 产品实质重于包装

1.对消费者而言，产品的真正价值在于具体功能的体现，而非外表亮丽而不实的想象。2.“品质”通常是指竞争上的优势。第十一条 好还要更好 1.改善是永无止境的。2.为追求完美而向前迈进。3.创造独特品牌

第十二条 消费者已品牌为购买取向

1.消费者和品牌之间，并不是和产品或企业建立关系。产品的功效如何及如何发挥功能是品牌的核心本体。然而品牌也有其独特的个性及特色，产生一种和消费者情感及信赖的联系，以与竞争品牌区分

2.品牌是独一无二的，而且每个品牌必须自我建立顾客忠诚度。第十三条 自己是最佳的敌人

1.假若在某个市场区间内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的品牌和自己竞争，而不要和其他对手的品牌竞争。第十四条 大品牌胜于小品牌

1.大品牌掌握其市场区间，拥有高效率及规模及规模经济的竞争优势，使其超越对手——生产、营销及广告之规模经济。第十五条 附加功效不应牺牲品牌定位

1.大品牌策略的成功关键在于避免因附加新技术而抵触品牌核心地位——其基本信念及消费者对品牌的认知。第十六条 将品牌当作事业经营

1.经营品牌的企业需确保组织的资源集中于发展及保护其品牌。

2.实际上，品牌经理的成功要素之一是他或她能否有效的在互相竞争状态下取得各部门的资源。4.放眼未来

所有成功的企业有一共同之处——放眼未来。这并非否定因市场变化而作的短期调整。这些企业的核心价值及经营原则是持续性的，且注重长远的良好企业体质。如果一个企业丧失对未来的远景，这个企业将难以成功。第十七条 品牌生命力

1.品牌必须具有活力，并且不断改变。它应随消费需求而变化，应为满足消费者而改变。2.宝洁以创造永久品牌为企业目标。第十八条 内部擢升

1.内部擢升政策可培养长久性的员工。既然未来的管理干部来自内部擢升，公司必须聘用最好的人才，并协助他们达到最佳状态。第十九条 建立公司间长久的关系

1.外部组织可能会为公司的成功做出重要的贡献。他们应当被善待之。2.广告商是全职伙伴。第二十条 长期的获利能力 1.永续经营来自长期的获利能力。

2.获利最终来自正确的决策，而正确决策的影响力将远超过一季的时间。

第二章

宝洁文化 5.信念

不可用结果来合理化手段，因为不道德的手段将会摧毁一个组织。第二十一条 做对的事

1.任何不诚实的行为都不应该用潜在的获利（无论多大）来加以合理化。不可用结果来合理化手段，因为不道德的手段将会摧毁一个组织。

——欧文*巴特勒，前任宝洁总裁

2.真正原则是要付出代价的。

——巴布*葛斯，前任宝洁广告副总经理

3.做对的事即做道德的事

“我的行为对公司有好处吗？

我的行为经得起社会大众的考验吗？ 我的行为是否会保护公司道德的形象？” 如果你的答案不是斩钉截铁的“是”，请勿采取行动。

摘自宝洁经营手册

4.做对的事代表对事实保持客观且忠诚

宝洁只在乎资料的正确性及有效性。无论结果如何，宝洁都将珍惜之。他们相信资料所指向的答案是最正确的，因此所有的行动都是基于资料的发现。做对的事其实就是依仔细分析结果的方向行事。第二十二条 生活化策略思考

1.策略思考是以咨询为基础，运用高杠杆原理，提升资产及竞争优势，并达到符合长期目标的结果。第二十三条 赢的哲学

1.从个人角度来看，赢并不一定有人会输。

2.赢的定义不只是打败竞争对手，而是达成既定目标及超越标杆。它要求最佳的表现，以及强烈的事业心。第二十四条 知所应知

1.知识是策略思考的基础、所有决策的论据，更是赢的蓝本。第二十五条 行动来自客观资讯

1.行动的依据可自日常汇集的营销资料中获得，然而，更重要的是，在汇集任何资料以前，必须先确认资料的未来用途。第二十六条 事实胜于雄辩

1.宝洁的决策制定是基于事实，而非基于“我认为”的想法。2.事实、真相及逻辑比任何个人拥有更高的权威。第二十七条 真理会说话

1.实际的经验与知觉判断是不同的。此差异点常带来重要的讯息。第二十八条 美丽的错误

1.事情的进展常常出乎我们的意料之外。我们必须能虚心接受错误并将之视为新的契机。第二十九条 信守承诺 1.在一个互相依赖的组织中，信守承诺对于组织功能的效率是非常重要的。第三十条 心细如丝

1.竞争优势通常来自对细节的留心与坚持，而微小的错误将显露粗心的征兆。

第三十一条 创新思考

1.创新的产品、新鲜的点子以及不同的做法等等，皆有可能来自侧面的思考或跨领域的经验共享。第三十二条 防患于未然

1.竞争情况下所做的急就章三法，必须避免所费不赀的错误。6.仪式：备忘录及会议

为了使决策符合公司长远发展战略，资讯及过去的经验便是主要的基础。第三十三条 白纸黑字

1.书面备忘录是宝洁文化的一环。它是讯息交换及决策的媒介。

2.当一个想法或建议被书面化后，它将独立存在，分析及批判式思考将支持其存在。

第三十四条 策略思考的蓝本 1.备忘录需要具备分析性思考，思考不仅应仔细清楚，而且须符合长期目标。备忘可以的格式应将提案与策略基础连结起来。第三十五条 透明呈现好与坏

1.宝洁的备忘录是以一种逻辑的、按顺序的方式来呈现思维。如果背景说明无法自然地引导至所提建议，或者结论没有强有力的论证支持，那么缺陷将明显显露出来。反之如果所有的连结性都做到了，这份备忘录将无懈可击。

第三十六条 学会思考的方法

1.一个沟通技巧不好的品牌经理人将无法获得什么升迁机会。而写备忘录是沟通技巧的极致表现。2.好的编辑即是好的思维。

第三十七条 好的备忘录是透明化的

1.最好的备忘录是简单、直截了当，而且不能影响所要表达的想法。备忘录的想法通常存乎阅读者心中。第三十八条 将会议当作备忘录处理

1.会议对于脑力激荡、制定决策及追踪事迹、讯息交换，或协调跨部门团队是由其功能的。2.会议的基本原则：

 确认会议任务。

 确认谁是参与者及参与目的。 准备会议议程，并在会前发出。

 请与会者提出对议程的看法，并在会前更改确定。 会议一开始先审查议程、会议目的及相关背景。 维持会议焦点。

 鼓励与会者适度参与讨论。

 建立追踪事项：谁、什么、如何、何时。7.经验传承

宝洁的观点：在职训练是最好的训练 第三十九条 营销教学医院

1.宝洁对训练有一股狂热。宝洁的未来即系于此。第四十条 年会

1.全球宝洁的执行长每年都会在现任的土地上相聚。第三章

成功经营法

虽然我们最大的财富是人生，但是指引我们方向的却是原则与策略的一致性。8.保持核心价值

宝洁代表的是员工及员工赖以为生的核心价值。这是宝洁管理干部的格言。第四十一条 确认原则

1.如果决策与原则不一样，那么原则终将被破坏。2.管理是一项重要的道德行为。第四十二条 尊敬员工

1.员工对企业的重要性有如文化之于企业的重要性一样。毕竟，文化是因人而生。

2.宝洁代表的是员工及员工赖以为生的核心价值。

3.假如你夺走宝洁的人才，却留下金钱、房屋及品牌，宝洁将会失败；假如你夺走宝洁的金钱、房屋及品牌，却留下人才，报界将在10年内重建王国。

第四十三条 招募最佳人才

1.最好的新人将成为最好的员工。第四十四条 当一个好的辅导者

1.老板告诉你该做什么；而辅导者则协助你在工作中学习。2.工作及发展规划体系，具有以下四个主要的构成要素：

 前一年度的计划与结果之差异分析  营运增长与企业发展的范畴  远近期职涯规划

 下年度发展与训练计划 第四十五条 每个人都是领导者

1.将责任与决策下放到组织基层。2.别让员工感到被过度管理。第四十六条 深入事业核心 第四十七条 绩效导向

1.结果是十分重要的，但并不是绩效的唯一衡量标准。第四十八条 快速补位

1.不断的维持与检查高级人才资源库，以随时递补空缺，保持弹性。没有必要进行正式又耗时的职务交换。

2.宝洁努力地确保公司有充沛的高级人才资源库以便随时擢升。这种人才库将决定内部擢升的成败。

3.我们经常把人才往蛇窝丢，关键在于这些主观是否了解这么做对他们是由好处的。人们应该学习如何在困境中接受挑战与成长，是否愿意接受困难的任务可判别他们对公司的依赖坚强与否。9.激励进步

有远景的成功企业通常具有适应市场变化并同时保有核心价值的能力。第四十九条 培育新点子

1.不具短期可见明显效益的新点子，通常是弱势且不会受到支持的。新点子需要鼓吹者——能够创造新点子并将想法付诸实现的个人或群体。宝洁认为新点子比逐步改善来得重要多了。宝洁需要主宰性的新品牌。第五十条 打破旧思维模式

1.框外思考意味着用不同于现有典范来思考或行事。

2.你必须想象停在原地的风险。不进则退，任何组织的衰退将危及其生存。3.一旦你知道所有的事情，剩下的只有学习了。第五十一条 适才适所 第四章

立足当地，放眼全球 10.放眼全球

1.以全球市场为基础而发展事业是目前宝洁的策略目标之一。第五十二条 缩小的世界版图

1.世界版图已逐渐缩小，人类对卓越解决方案的需求却有增无减。第五十三条 创造全球性品牌

1.掌握机会，用全球性品牌满足全球性消费需求。第五十四条 日本：全球市场的基石

1.日本是美国以外全球最大的消费市场，也是世上最困难、最竞争，以及变化最快的消费市场。

第五十五条 中国策略：不可轻忽的13亿人口（原文为“12亿人口”）1.国家具有无穷的潜力，尤其当市场越开放，且广大人口的生活水准越高时，首先进入这片市场的企业将获得最大的利益。11.行动国际化

全球宝洁人有一个共同的脐带，虽然有地域文化或个人的差异，他们仍以共同语言沟通。

第五十六条 一个公司，一个文化 第五十七条 跨国训练模式

1.宝洁的多国训练计划把方法、流程，以及管理，予以国际化且一致化。同时，也把他们适用于世上其他不同国家。第五十八条 全球化准则

1.宝洁恪守相同的准则以及全球一致的经营方法。2.本公司绝不对本国或他国任何人提供非法政治献金，本公司在世上任何地方也都不会进行不道德的献金，不会对世上任何人提供贿赂，在世上任何地方也都不会与客户或供应商进行台面下的交易。这是宝洁的经营之道，我们也将持续这种经营方式。第五十九条 单纯化与标准化

1.如果没有差异化的理由，品牌在全球应是一致的。12.区域性思考

第六十条 他山之石可以攻错 第六十一条 了解当地消费者

1.消费者认知的独特性与当地市场的特殊性，将会左右不同的营销策略。13.区域性行动

第六十二条 产品地域化 第六十三条 入境随俗

1.创造产品以满足消费需求只是挑战的一部分。传达的讯息必须符合消费者接受的习惯——亦即了解当地文化并量身定做广告内容，以使讯息被接受和了解。

第六十四条 企业形象地方划 第六十五条 因地制宜

第五章

成功的品牌经理人 14.双赢策略

每个人的最大利益加起来，并不等于所有人的最大利益，因为争取利益的过程中，消耗往往多于所得。第六十六条 拥戴消费者

1.能够运用公司资源以满足消费者的品牌经理，将获得成功。第六十七条 知识就是力量

1.你对产品化学成分的了解不会高过研发人员，对皮欧利雅地区的销售状况也不必地区业务经理清楚，对产品成本的认知也低于采购人员。但是，你对产品化学成分的了解必然高于采购或业务人员，对产品成本的认知也比地区业务经理或研发人员来得清楚；甚至对皮欧利雅地区销售状况的了解，也高于研发或采购人员。第六十八条 积极创造

1.“事业开拓”是绩效评量的首要标准，如何完成任务是升迁建议的关键。第六十九条 领导的艺术 第七十条 虚心领导

1.领导就是定义问题并协助他人完成任务。15.适者生存

这里的升迁没有时间表，而且充满适者生存的工作气氛。第七十一条 不倒翁

1.不倒翁是一个和真人大小相近的小丑，重心在底部。你可以打倒不倒翁，但它仍会站起来。成功的品牌经理必须有不倒翁的韧性。第七十二条 活用规范

1.假设某个规范、程序或指示，与正确决定相抵触时，成功的品牌经理总会想办法找到一条避开障碍的道路——在不丢掉饭碗的条件下。然而，不要忘了考虑替代方案。如果盲目遵守规范而抵触正确且积极创造的原则，这位品牌经理可以准备另谋高就了。第七十三条 勇于说不

1.如果由于上司的掣肘而无法发挥，那时你的问题，因为你的进度停滞，领导失败。如果你不认同上司要你执行的事情，最后事情也失败，这同样是你的问题。你必须择善固执，并勇于说不。第七十四条 鼓励创意

1.创意是主观的，而且不易以实际分析评价。一个新点子通常是脆弱且易受攻击的；它的优点并不立即可见，必须经过一番演变或接近完成时，优点才会清楚显现。

2.如果创作者的意图是明显的，应给予认同及鼓励，任何补充性的论点提出时，不应告诉创作者该如何改善作品，反馈的提出应点到为止，三至四个重点应该足够，钜细靡遗的批判，指挥造成打击士气的反效果。16.事业开拓

第七十五条 创业家精神 第七十六条 遵守游戏规则

第六章

市场制胜之道

17.赋予产品品牌生命

包装就是品牌的脸，一提到品牌，消费者立即想到包装。因此你必须为品牌设计一个容易被认出的包装。第七十七条 简单、独特的品牌名称 1.将平凡的名称赋予品牌生命。第七十八条 包装是品牌的容貌

1.宝洁的产品包装具有独特、容易辨认，以及整洁的特色。第七十九条 视觉设计 第八十条 抓住消费者的心

1.产品功效知识营销与广告策略发展的起始点。消费者的洞察力将决定如何以最有意义及可信的方式传达品牌功效给消费者，这些将是消费者最能接受的方法。18.前进市场

惟有主宰才是胜利。为了保持市场的优势，宝洁不轻易曝光其想法及计划。第八十一条 掌握领导

1.主宰是一件实际的事情。主宰性品牌通常是获利最佳的品牌，因为广告及行政费用将分摊到更多的产品上。主宰性品牌的知名度及信赖度较高，零售商业喜欢销售领导品牌。

2.主宰也是一个哲学议题。有些企业只关心营销费用的报酬率。他们汲汲于寻找投资报酬率递减的临界点，以极大化投资价值。对宝洁而言，重点是“临界点在哪里？”宝洁不惜一切代价以成为市场领导者，而这种投资要长期才能回收。

3.主宰同时也是一个态度的问题。优良的产品必须成为市场领导者，只要表现稍差就是营销失败。惟有主宰才是胜利。第八十二条 拔得头筹

1.宝洁一向积极发明前所未有的新事物并致力于产品改善，而且领先推出成果。

第八十三条 做得快不如做得对

1.宝洁的组织确保了一个宁缺勿滥的环境。19.效率化电视广告

宝洁相信下列几点是效率化电视广告的关键要素：

 回忆——宝洁的广告通常具有直线式、易懂以及易于记忆的特色，并且多年来都使用广告电访测试以衡量广告效果。

 试用潜力——消费者对广告的最佳回应是冲到商店先试为快。

 说服力与独特性——宝洁对观众的反应十分重视。一般较热烈的反应如下：有说服力、有吸引力、让我忍不住想试一试、技巧不错、有意思、蛮实际的、不会很错，或者不落俗套。第八十四条 强调产品的优点

1.强调消费者利益是每个宝洁广告的核心。产品的优点应该清楚且明白地呈现；此外，广告的每一部分都必须有效地传达产品优点。第八十五条 引人入胜的开场白 1.广告时间通常是上洗手间、转看别台或者漫不经心地等待时间。因此，广告的开场白应该要能够立即吸引目标观众的注意力。此外，广告也必须直接切入产品效益或问题本身。第八十六条 强调问题的解决 1.一个解决问题的广告，其问题应予消费者切身相关而且是产品解决方案的基础，千万不要犯了只重问题而忽略解决方案的错误。第八十七条 八秒内出现产品包装

1.20%的广告在一开始或5秒内就出现品牌名称。第八十八条 结合品牌与广告 1.将品牌融入广告的故事中，如此广告故事性与品牌功效才能和其他品牌区隔。

第八十九条 让观众看到产品效益 第九十条 以简单动画呈现产品优点

1.消费者希望能够确保产品功能，但他们不喜欢过于详细的技术性说明。

第九十一条 旁白应与画面一致

1.分别使用眼睛与耳朵是非常困难的。在宝洁的广告中，旁白与画面是一致的。他们称之为“影音同步”。第九十二条平易近人

1.广告人物应具有亲和力。演员扮演的是一个被认同的角色，有时演员本身就是消费者。不论何种情况下，被认同的消费者的满意感将比较容易内化于观众心中。20.效率化平面广告

第九十三条 运用趣味性图片

1.消费者在翻阅杂志时通常不太注意广告。但是一旦看到有趣的图片，他们就会停下来瞧个究竟。

2.好的广告想进一步阅读说明文字一探究竟。第九十四条 以图片显示产品优点 1.大部分宝洁广告都以图案叙事。第九十五条 生动的标题

1.有趣的图片需要一个画龙点睛的标题。第九十六条 展示产品

1.以生动的方式介绍产品功效。第九十七条 文字简短有力

1.很少有读者耐心读完全部文稿。因此文字越精简，阅读的机会就越大。第九十八条 给读者相信的理由 第九十九条 短句作结

1.一个好的结尾句必须能够总结广告内容，并且强化品牌的策略定位。2.惟有讯息确实被收到才是好的沟通方式。

第二篇：《假话王国》读书笔记

自古以来，诚实与谎言便是两个备受争议的话题。众多的名言警句一而再、再而三地阐述诚实的必要性、重要性。

今天我看见了一个故事，名叫《假话王国》，看完之后觉得他像一个长长的小话，有觉得他像是记录一件可怕的事。

故事的内容大致是这样的：从前，有一个大字不识的海盗占领了一个国家，为了方便他的统治，他下令所有的人都有说假话，比如早上见面要说：晚上好”, 白天要说“黑夜”…...全国完全变成黑白颠倒的世界。学校里更是乱的无法形容，国王改了乘法表，加法要算成减法，乘法要算除法。更可笑的是，再一次作文比赛中，获得一等奖的作文是《一个大晴》，文章内容却是：昨天下雨了，我们可以丢了雨衣在外面玩，我不喜欢太阳，因为会被淋成落鸡汤的，还要敲瞧着太阳门上的瓦片。

这是个乱了套的地方，也是你根本不愿驻足，去十分乐意在纸上浏览的地方。这是我读完这篇文章后的第一感觉。

我们如果生活在这样一个地方，会不会想办法改变呢?其实我们的社会也存在着这样的荒唐事，如果你想改变他，那么就要从自身做起，拒绝是假话。当然，只有我们不说假话，还要告诉身边的人不要说假话，才能留住这美丽的世界。

第三篇：宝洁公司成功实施多品牌的营销战略分析

宝洁公司成功实施多品牌的营销战略分析

[摘 要]宝洁公司作为日用消费品公司取得了极大的成功,成功的关键之一是公司实施多产品多品牌，本文通过对宝洁公司进行详细介绍，并对宝洁公司成功的品牌策略和营销策略及发展趋势进行研究分析，以及对当前存在问题进行分析与应对。

[关键词]多品牌策略市场细分营销策略

美国宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一,该公司实施“一品多牌”的多品牌战略获得了巨大的成功,成为世界日用消费品市场的“龙头老大”。当然单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活,也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。要问世界上哪个公司的牌子最多,恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

一、产品介绍

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。1999-2000财政，公司全年销售额为399.5亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。始创于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司。每天，宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、欧乐-B、金霸王、吉列、博朗等。宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有雇员近140,000人。2006财政，公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品.发展到今天，宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。他们通过多种渠道了解消费者，例如：入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、接收消费者信件、接听消费者电话等。宝洁藉此建立起庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见帮助市场部创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划，帮助产品开发部开发新产品，帮助销售部制定销售计划，保证产品分销到各地，方便消费者购买。

宝洁在世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进行调研。研究以满足消费者的需求为起点，为品牌打下良好的基础。作为一间跨国公司，宝洁把不同国家拥有的知识和经验进行比较。对于洗衣产品和洗发护发产品等全球性产品品类，公司不仅力争满足全球消费者的共同需要，也尽力满足具体市场的独特需求。

二、宝洁公司的品牌策略和营销策略研究

1、宝洁公司的品牌策略：

多品牌策略是指企业在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。

这种品牌策略以美国宝洁公司首创，也是宝洁运用得最成功。宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近十四万人。宝洁公司采取的是多品牌策略，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

宝洁认为：单一品牌策略并非万全之策。因为一个品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸。在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多，因而这种策略又被企业界称为“I+1>1．5”策略。

宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样。以洗发水为例，我们所熟悉的有“飘柔”，以柔顺为特长；“潘婷”，以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑功效；“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品。

宝洁公司通过多品牌战略成功的实现了高的市场占有率,高的市场占有率带来的较高的市场销售数量,由此带来高额利润,更加促进企业的发展,从而形成良性循环,2、宝洁公司的营销策略：

市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。

宝洁公司营销策略的成功来源于对市场的细分。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。公务员之家

其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻；用杏黄色包装的“潘婷”，给人营养丰富的感觉。“含有丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更使消费者深信“潘婷”的营养个性。

宝洁公司的策略是不仅仅在不同种的商品上使用不同的商标，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商标。当然她为此也付出了高昂的市场成本和管理成本。然而我们不能不说，宝洁是成功的，近170年的辉煌历史，旗下约300个品牌，就不能不说它在品牌战略中创造了一个奇迹。

三、发展趋势

国内外对宝洁公司的研究呈现出传播和营销两者整合与互动的趋势。但随着整合营销传播理论的发展，在未来对宝洁公司的研究，将呈现出将传播和营销两个角度整合为一的研究趋势，以及传播要素和营销策略两者的互动作用的研究趋势。

实际上整合营销传播的关键是导入传播概念。传播不等于广告，传播是广告的延伸。整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求;由于消费者“听见的是一种声音”，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务;对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。

在当今信息爆炸、媒体泛滥，商品趋于同质化和消费市场多元化的社会环境中，整合营销传播给企业提供了一种全新的传播概念和策略。

四、目前存在问题当中国一二级城市的洗发水市场基本呈饱和状态时, 三四级市场逐步作为洗化行业新的增长点的时候, 宝洁的品牌没有进行及时的跟进或者整合, 被国字号洗化品牌抢了先, 以及在这个市场中的消费者对品牌认识的模糊和混淆不清, 不能不说是宝洁的品牌管理调整落后于市场变化所导致。

2宝洁的广告中始终强调的是 “我是谁”, 忽略的一个问题就是 “我为谁”!90年代是整个中国的三四级地区的社会结构发生变化的重要时期, 关注热爱家庭,寻求个人职业和命运突破是这些地区很多年轻人的共同想法!宝洁由于固守国际品牌管理经验的丰富和执着, 忽略对三四级消费群体的研究和他们深层心理需求变化, 注定了宝洁在三四级市场的失败。

3宝洁的新产品-9.9元“飘柔”上市两年来，其实也没有真正实现对国内企业的市场挤压，相反国内崛起了更多的洗护产品——拉芳、雨洁、清逸、飘影、蒂花之秀等品牌大张旗鼓的广告运动使宝洁不得不对中国市场重新思考，对于渠道和中国消费的心理进行再研究。

1990年代中后期以来，其他国际品牌也在很多产品市场对宝洁形成实质性威胁，甚至超过宝洁。在牙膏领域，高露洁一路高歌猛进，抢占了宝洁的佳洁士“防蛀”的产品定位；在洗衣粉市场，联合利华的奥妙洗衣粉以价格利器单刀赴会，逼得宝洁连连降价；联合利华的夏士莲洗发露一直紧逼飘柔；在儿童用品领域，强生不声不响闷声发力，使得帮宝适的市场拓展步履蹒跚。

五、应对策略

1控制成本是从内部寻求利润增长，这一点是相对容易的。但是宝洁公司没有把控制过程放在首位，没有使团队的力量发挥到极至。这使得宝洁在竞争当中处于劣势。对品牌的宣传利度不够。这是宝洁目前需要着手解决的。

2宝洁对产品的定位还存在不足，对消费者的了解还不够充分。只有深入的理解他们, 才能成为他们生活的一部分。这是宝洁利润的主要增长点。因此，子解顾客的感受是每一个公司需要做好的。宝洁公司在这方面还需努力。

3鼓励自己的员工要有战略思维，从根本的目的去想问题。强调做好最基本的东西，把基本的东西做好，才会有更好的东西。要充分了解市场的性质和特点，这样做才能做到游刃有余。能够正确的把握市场的脉搏，从而灵活的撑握而获得利润。

4保持自己的竞争优势，有效的利用好自己的资源，更从容的在经济全球化中取得领先。

总结通过分析和挖掘宝洁公司营销策略，为我国企业管理者带来一定的思考，为我国企业成功运用多品牌营销传播策略带来一定的借鉴意义。

参考文献：

[1]郭鹏辉．宝洁公司的品牌战略[J].现代商业.2007-12：95-96

[2]王芳.浅析宝洁公司在华发展经验[J].商业研究，2001.1:8-10

[3]张劲松．谈谈多品牌战略以宝洁公司为例[J].商场现代化,2008,1：23-28

[4]贺芳．宝洁公司的多品牌营销[D].四川成都：西南财经大学工商管理学院,2008.9

[5]张金海．20世纪广告传播理论研究[M].武汉,武汉大学出版社,2002

[6]李倩茹.李培亮.品牌营销实务[M].广州：广东经济出版社，2003.4

第四篇：宝洁营销成功案例分析

宝洁营销案例分析

一、企业介绍

宝洁公司（Proctor ＆ Gamble）,简称P＆G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110，000。.2008年，宝洁公司是世界上市值第六大公司，世界上利润第十四大公司。它同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。

宝洁公司作为大众公认的百年公司，拥有畅销于150多个国家和地区的300多个品牌产品，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、视频、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。是实施“品牌多样化战略”最成功的公司，它最先在全球推出“品牌经理制”、“品牌保护机制”，毫无争议的成为整个行业的“领头羊”。

1988年宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立，经过十几年的经营，宝洁在中国市场取得了巨大的成功。宝洁在中国销售的品牌有：玉兰油、海飞丝、沙宣、飘柔、伊卡璐、潘婷、舒肤佳、佳洁士、护舒宝、帮宝适、碧浪、汰渍等。

二、市场研究

市场研究是了解市场的重要手段。通过调研，企业可以了解有关市场需求的因素，包括人口数量、购买力水平、消费结构、消费特点及趋势，还可以了解产品供应情况及竞争者的情况，为企业营销决策提供依据。宝洁在进驻中国市场之前就针对中国市场的情况和特点进行分析和研究，并以此制定出科学的营销策略。

中国是世界上人口最多的国家，人口总数达13亿，消费群庞大，对日用品的需求量大，中国正逐步进入小康社会，居民的收入增加、消费水平提高，对于日用品等生活用品也有了更高的要求，市场前景十分广大。但就当时的日化行业而言，国内上不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓，各地区的企业都有自己的“势力范围”。另外中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费者。中国那时也处在从计划经济体制向市场经济转变的社会大变革时期，经济体制的变革使市场购买力被激发，日化行业开始蓬勃发展，宝洁正是抓住这一时机，率先进驻中国市场。

三、市场环境分析

市场营销环境是企业开展营销活动的外部环境，它可以给企业带来市场机会，同时也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。

1、从中国的人口因素来看，中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，但就当时的日化行业而言，国内上不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务 一方百姓，各地区的企业都有自己的“势力范围”。另外中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费者。

2、从经济因素来看，中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不断提高，对物质的要求水平也不断提高，为宝洁进驻中国提供了一定的条件。

3、从政治与法律因素来看，自从中国加入WTO以后，外商零售企业在中国的经营完全取消，为外资企业完全进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道。

4、从社会文化因素来看，但宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市场提供了有利条件。

5、从科学技术因素来看，随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人员层出不穷，为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。

6、从自然环境因素来看，自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生活受到相应的影响，例如皮肤、头发等出现的问题越来越多，而宝洁抓住这一商机，根据不同的需求开发不同的市场，扩大自己的市场占有率。

四、市场细分及目标市场定位分析

市场细分是指根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场的过程。确定目标市场是指根据自身企业的条件和特点选择某一个或几个细分市场作为营销对象的而过程。市场定位是指指明或明显化企业品牌形象及产品价值，以帮助目标顾客正确认识并理解企业区别于竞争对手的形象的行为过程。

1．宝洁公司的市场细分

以洗发水为例，宝洁公司在进入中国的洗发水行业时，首先将中国洗发水市场划分为高档、中档和低档，同时又在各个细分市场以不同的变量划分出更细的细分市场，比如根据不同发质和不同消费者的喜好将市场细分为各种专用功能市场（去屑、柔顺、滋润等不同功能的洗发水），根据市场的人口密度变量将市场细分为都市、郊区和乡村（飘柔洗发水），根据年龄变量细分为青年、中年和老年市场等。

2．宝洁公司的目标市场选择

宝洁公司进入中国市场后首选目标市场是城市市场上收入水平较高、比较注重个人形象和生活品味的青年人群，宝洁公司抓住了青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理，研制和开发了满足青年人消费需求的产品，利用具有青春活力的青年 男女做广告，引导和刺激青年人的消费心理。

3．宝洁公司的目标市场定位

宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活”为公司宗旨，崇尚消费者至上原则。宝洁将自己的品牌定位为“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称，因此宝洁一直将自己的目标市场定位于中高档市场。近几年，宝洁不断扩大自己的目标市场，开始发展中国庞大的低档市场，例如宝洁卖的最贵的，定位最高的飘柔洗发水由30元一瓶（200毫升）以9.9元一瓶（200毫升）出市，宝洁开始由原来的高端走向大众人群，特别是向农村市场渗透。

五、营销战略

（一）、产品策略

1、多品牌策略

宝洁公司在营销策略上选取“品牌多样化战略”，这也是宝洁的一项制胜法宝。所谓品牌多样化战略是指企业在同一产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，宝洁的品牌多样化战略即一品多牌战略。它试图将每个品牌进行不同定位，比如飘柔的“柔顺头发”，潘婷的“健康且富含维生素B5”，海飞丝“有效祛除头屑”，沙宣“使头发柔亮润泽”，通过这种将一个品牌和一种特殊产品的特性和功能联系起来的方式，宝洁不仅成功的地加强其品牌在顾客心中的印象，而且在洗发水市场赢得了良好的声誉，这将有助于将来引进新产品的推广。

多品牌战略有很多优势。首先，多品牌产品吸引了不同市场分区的顾客的多种需求，以洗发水为例，追求任何一种洗发效果的顾客都能在宝洁产品中找到需要的类型，如去头屑，柔顺，润泽，营养，二合一等。其次，多品牌产品可以在超市占据更多的货架。总的来说，一种产品的销量与它占据的货架量密切相关，但是零售商往往给一个品牌的产品分配有限的货架。因此，如果公司的某类产品只拥有一种品牌，产品的销售量就会受到控制。由于宝洁的产品拥有多个品牌，其产品的上架率就比其他公司的产品高得多，结果宝洁产品的销量上升很快。

最后，使用单一品牌的缺点在于，如果这个品牌受到高度威胁或开始下滑，公司将面对该类产品后继无人的困境。与之相反，在不同市场区分定位不同品牌则有助于公司分散风险，因为一个品牌的失败也不会影响到其它的品牌。

2、新产品开发

首先，通过持续的新产品开发，保洁公司致力于开发和制造特别为中国市场设计的产品，宝洁公司重视产品质量和本地化，1998年，宝洁与清华大学在北京合作建立了一个技术中 心根据中国消费者的需求设计产品，为中国市场服务。对产品研发进行的大量投资保证了宝洁在中国市场平均每半年就推出一个新产品，通过改进现有产品和开发新产品，产品更新已经成为宝洁的一个强大竞争优势。

宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时经过详细的市场调查，宝洁发现许多中国人都有头屑，而且，没有一家中国公司生产含有去头屑技术的洗发水。因此，宝洁决定推出海飞丝进入中国市场，很快成为中国头发护理生产商中去头屑洗发水的代表。

（二）、定价策略

在实际经营活动中，定价除了要参考市场需求、供求关系，还要重点考虑消费者的心理因素，一个合适的价位会最大化地刺激消费者的购买欲望。宝洁刚进入中国的时候，采取的就是“撇脂”的价格策略，走高价格路线。这种策略也称高价策略，指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场，以便在短期内获取高额利润，尽快收回投资，然后再逐渐降低价格的策略。如1988年海飞丝在上市初期的价格为28元，价格高昂，但是其去头屑的功效使消费者愿意购买，宝洁不久便实现了成本和利润的回收。

经过十年的发展，中国本土日化企业也开始发展起来，宝洁的高价策略已不再适应中国的市场环境。宝洁业务增长的黄金时代已经结束了，宝洁的高端市场已经进入饱和阶段，中低端市场确是一片空白，这给中国本土日化企业留下了足够的成长空间。在当时的中国日化市场上，价格因素对消费者的影响极大，因此，新的定价策略必然成为宝洁在中国市场上的战略转折点，宝洁开始调整旗下产品的零售价，它遵循以下三个原则：

1、产品定价支持市场营销策略

2、价格调整必须保证公司财务目标的实现

3、零售价必须适应现阶段的市场环境

在洗衣粉领域，为了应对联合利华的竞争，2001年初，汰渍、碧浪降价40%～50%,最终，大众化包装的汰渍洗衣粉几乎与纳爱斯的“雕牌”和南风化工的“奇强”等中国本土品牌在一个价位上。宝洁的舒肤佳、玉兰油沐浴液也加入了降价阵营，降价下调超过20%。

2003年底，宝洁推出飘柔日常护理洗发液，以占领低端市场。宝洁价格策略的调整，达到了打压中国本土品牌的最终目的。宝洁转变价格策略，其意图在于用一个超低价位的产品，通过快而大的走量，来支撑小区域内经销商的现金需求，为其输血，目的是建立一个足以抗衡中国本土品牌的农村市场渠道，将自己的产品渗透到农村市场。宝洁成功实施了自己的战略，用低端产品价格拖住中国本土品牌的后腿，保障了宝洁产品持续盈利。在宝洁的大规模打击下，一些本土企业不得不应战，最终跟着宝洁的战略规划被动地调整自己的市场格局。

（三）、渠道策略

宝洁分销渠道采用集中化战略——直销和分销方式，直销方式将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来，作为直供客户和主要客户。而分销方式则将选取一些中间商、零售及批发商向其他客户群推广业务。宝洁现在对分销方式进行了调整，将分销商数量有原来的600多家精简成现在的400多家，这些分销商承担的业务量还和原来的差不多，但是他们更加稳定且富有竞争力。

（四）、促销策略

众所周至，宝洁的广告攻势相当强大，采用无间断广告策略和“波形递加式投放法”，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次日用洗洁品，反复广告会引起消费者尝试购买的欲望，加之递加式的投放有助于消费者对产品的认知和认同感，逐渐使消费者成为其固定消费群。

宝洁的广告最常用的两个典型公式是“专家法”和“比较法”，“专家法”是利用专家来进行具有说服力的宣传，首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你，接着便有一个权威的专家来告诉你，有一个解决方案，就是宝洁产品，最后你听从了专家的建议，问题就得到了解决。“比较法”是宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看到宝洁产品的优越性。汰渍洗衣粉的广告就是比较法中最具代表性的一个。

宝洁在选取广告代言人时也十分与众不同，代言人通常是符合宝洁产品个性，气质定位的广告新人。这类广告让消费者耳目一新，给他们带来了平和、亲近的感受。比如飘柔广告代言人，通常是公司的白领，而平常注重形象，愿意头发更柔顺的消费者也通常是受过教育的白领阶层，自然飘柔广告深受他们欢迎。当然宝洁也有明星代言，大多数都是当红偶像和人气明星，曾经海飞丝的广告代言人香港著名影帝梁朝伟，他在香港和内地都是普遍被认可的最具魅力男艺人，享有很高的声誉；潘婷洗发水选择台湾被誉为“美容大王”的大S做代言人，她拥有一头乌黑美丽令人羡慕的长发，从而增加广告可信度。

五、结论

宝洁的成功营销是有高品质产品做基础的，同时与其准确的市场定位和有效地营销策略是分不开的，在进入中国市场后尽快使得国际品牌本土化有许多得当之举，我们应当以此借鉴，同时也应该看到产品策略等也有些缺点和不利之处，如果不引起重视和改进，将有可能把它独到的产品策略优势转变为劣势，影响公司的发展。作为一个跨国公司在中国市场获得成功的榜样，从长远的发展来看，应该随时注意把握消费者的需求变化，随着市场环境的改变调整策略，才能获得持续性的发展。

宝洁公司当然也有失误，如润妍，诉述黑发，但中国人一般都相信黑发须用中草药如皂角等，奥妮的那则百年润发打得比较好，已深人人心，润妍不强调中草药却要黑发，失败理所当然，现以草本为号召的伊卡露就是要填补宝洁公司在这类市场的遗缺。熊猫洗衣粉也已经消失，宝洁认为是内部营销失误，可明眼人都看得出宝洁是无心推广，在对待竞争对手方面，收购竞争对手，再冷藏消灭，是外资企业进人中国市场的惯用招数。宝洁的多品牌扩张实现了利润最大化也引出了致命的弊端，在市场竟争中如果时机成熟，我们只要击垮它摩下的一个品牌，将出现连锁效应。但目前国内没有一家企业在产品链结上具有这种宽度和长度，也没有足够的运作资金来击败它，因此相当一段时间内宝洁公司在中国市场的霸主地位尚无法动摇。

第五篇：宝洁沙宣品牌管理案例

项目背景

宝洁(中国)有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌试销售活动获得成功之后，决定于1998年7月在北京开展一系列活动，以便将这一著名品牌推向全国。爱德曼国际公关公司接受宝洁(中国)有限公司之委托负责宝洁(中国)有限公司沙宣品牌全国推广的公关宣传活动。项目调查

爱德曼公关公司在通过对沙宣品牌的调查研究之后

与宝洁(中国)有限公司共同商议决定了1998年7月举行的推广活动宗旨是举办一系列发型展示会，唤起众多目标群体的注意。这些群体包括专业发型师，零售商，政府权威部门(中国美容美发协会)，媒体以及消费者。此次活动的目标是确立“沙宣美发学院”在世界美发护发界的专家地位，成为中国美发界的可信赖权威。唤起目标群体的激情及尝试沙宣产品的兴趣。

项目策划

活动策略

1.通过组织一场别具一格的发型展示会，显示沙宣品牌的传统风格及对中国消费者发质的理解

2.利用全国各大媒体充分报道沙宣发型展示会

3.通过推广活动与所选定的媒体建立长期的合作关系

活动主题

我们的光彩，来自你的风采

目标群体

年龄在18–36岁之间收入中上等的消费者，女性消费者居多

舆论界风云人物及社会著名人士

国营机构、私营机构及合资机构的美发师

·国内外媒体

零售商

有关政府机构

项目实施

工作安排

沙宣品牌全国推广活动从1998年开始筹划，工作组成员包括宝洁品牌业务部和公共事务部，＆M推广公司以及沙宣伦敦办事处。爱德曼公关在此次活动中所承担的主要任务是策划推广活动及协调整个项目内容，制订并实施针对各个目标群体的各项活动。

前期工作投入

·中国记者团访问沙宣英国总部

为了让中国消费者了解并熟悉沙宣伦敦美发学校及学院的实际情况，爱德曼公关公司组织了国内9家有代表性的媒体去沙宣英国总部参观、交流，并向媒体提供了全面的沙宣历史及其品牌建立的资料。

这次组织记者参观沙宣总部的活动非常成功。这使他们扩大了对沙宣品牌的了解，不仅熟悉了其产品，同时也熟悉了其历史及在全球美发界的权威地位。这种理解为对整个活动进行深入而全面的报道奠定了坚实基础。

·前期新闻资料发放

为了向媒体提供背景资料，爱德曼公关在五六月份就向他们发送了活动准备情况的新闻稿。活动前发表的新闻稿数量达到约40份，爱德曼公关还负责安排香港媒体及一批经过挑选的驻京国际记者的专访。此外，爱德曼还针对其他八个省市的媒体发送了新闻资料。

记者专访

为了让记者深入了解沙宣美发机构及宝洁(中国)有限公司，爱德曼公关邀请、组织并安排了60多家新闻单位对沙宣伉俪及其他沙宣发型师乃至宝洁公司的主管人士均进行了独家或集体采访。

新闻发布会及发型表演

爱德曼公关为此次活动邀请了超过150名的记者，其中包括来自28家外地媒体的56名来京记者参加此次沙宣的活动。无论从应邀的媒体数量还是从地域分布而言，都是爱德曼历史上规模最大的一次。

爱德曼为这次沙宣品牌全国推广新闻发布会进行了大量组织工作，例如制订媒体名单，与外地媒体进行联络并向他们发邀请函及新闻资料，向宝洁(中国)有限公司的主管人士和沙宣的伦敦工作组介绍情况以及跟踪全国媒体报道。

摄像及摄影服务

在这项活动中，摄像与摄影起着关键作用，直接关系到对沙宣发型表演及新产品的报道。爱德曼公关于7月14日这一天与摄像人员一起利用一个通宵时间，编辑资料带及照片，以便在次日活动时发送给媒体。

晚宴及发型表演

爱德曼公关代表沙宣夫妇及宝洁(中国)有限公司邀请了北京的社会名流、演艺界人士、有关政府官员及中国美容美发协会主管人总计350多位人士出席了晚宴及发型表演，此次晚宴的影响极大，使沙宣品牌通过沙宣夫妇的明星效应得以在整个社会及有关群体中广泛传播。

与中国美发美容协会主管人士洽谈

中国美发美容协会是一个准政府组织，代表国家国营发廊系统。为加强双方了解、互助，爱德曼公关为宝洁(中国)有限公司、沙宣夫妇及主要沙宣发型师们安排了一次非正式洽谈，宝洁和沙宣都表示，将为中国美发业贡献一份力量。

为专业发型师举办的培训及发型展示会

为向广大中国发型师传授沙宣的专业美发技巧，爱德曼公关专门邀请到沙宣专业发型师为400多名中国发型师做了一场发型展示，其中包括现场剪发、染发等专业性极强的技术指导，反响非常好，为沙宣品牌在中国美发业内的传播，发展奠定了坚实的基础。

项目评估

此次从5月份延续至8月份的沙宣品牌推广活动的效果及媒体的反应异常出色。截至当年8月31日，各电视节目的总播放时间超过4小时，播放单位达33家

；来自文字刊物的报道达140余篇。此外，中国国际航空公司还指定此次活动的沙宣发型展示为国内外航班娱乐录像节目，在共计3000余次的国内外班次上播放。

至活动总结时所收到的汇报看来，此次活动取得了令人满意的效果，收到了来自媒体，业内人士及广大消费者的好评。从1998年10月份的全国洗发品牌调查报告显示，沙宣品牌在短短的三个

月时间内迅速跻身于中国前五大护发品牌，并在中国树立了其时尚、专业的护发品牌形象。

第二部分品牌发展

“沙宣再创辉煌，世纪大行动”

项目背景

1998年7月，沙宣在北京成功地举办了全国性品牌推广活动，从而使沙宣在不到一年的时间内，迅速进入中国护发产品市场的前列。此时，正值沙宣机构推出新徽标及新产品，以展示其世纪新形象。为加强沙宣品牌知名度以及让广大目标受众了解沙宣品牌的发展状况，爱德曼公关公司与宝洁(中国)有限公司计划于1999年7月在北京隆重举行“沙宣再创辉煌，世纪大行动”，旨在通过一系列公关活动扩大沙宣目标群体的数量，使其覆盖面广及专业发型师、零售商、媒体和消费群体。

项目调查

项目策划之前，爱德曼公关做了大量调查研究工作，通过对消费者做电话及当面寻访，新闻报道分析及市场报道分析等工作，取得了沙宣品牌在中国的形象树立及市场营销的第一手资料。

项目策划

活动策略

1.以独特方式展示沙宣新世纪形象

2.向媒体、消费者和发型师讲解沙宣新产品系列的优越性

3.聘请沙宣发型师举办专业发型创作展，宣传沙宣作为美发界权威的形象

活动主题

世纪风采由你而来

目标群体

年龄在18–34之间的消费群体

专业人士

新闻媒体

美发协会及发型师团体

项目实施

工作安排

“沙宣再创辉煌，世纪大行动”项目计划于1999年4月正式启动。最初由爱德曼公关与伦敦沙宣发廊的一批著名发型师举行碰头会，提出初步设想以便推出适合中国市场的新世纪发型表演。爱德曼所承担的主要任务是策划项目内容和协调整个项目规划，制订并实施针对各个目标群体的各项活动。

前期新闻资料发放

为了向媒体发送活动信息，并为它们提供背景资料，爱德曼公关于今年6月就提前向媒体发送了关于沙宣世纪大行动的前期新闻稿。为媒体提供在发型展示会之前就能发布消息的条件。爱德曼公关还充分考虑到杂志社的截稿时间往往比发稿时间提前30天左右，就此爱德曼公关向杂志社发送新闻稿的时间又比报社提前了一个多月。在活动前期共收到30余篇新闻简报，报道面涉及北京、天津、上海、广州、大连、沈阳、长春和哈尔滨等城市。

与合作伙伴的系列公关策划

1.与沙宣伦敦发型师合作拍摄沙宣中国特色发型照片

为了展现具有中国特色的沙宣新世纪发型，爱德曼公关特约沙宣国际创意总监、国际知名摄影师及名模胡兵等共同在具有中国古典建筑风格的古庙–智化寺拍摄了一组极具中国特色的沙宣新世纪发型。爱德曼公关为成功组织拍摄这组照片进行了大量工作，从寻找地点、预订拍摄场景、协调摄影师的工作、用计算机进行加工处理、预约模特儿、对摄影场景的现场管理、挑选及复印照片和向媒体发送等。

从媒体发稿情况来看，这组照片得到媒体的青睐，超过50的媒体选用了部分或全部照片。

2.与亚洲音乐电视(MTV)合作

这次活动所选中的合作伙伴是MTV电视网亚洲部。对方所承担的工作包括提供两位名牌节目主持人，录制并播放5次长达5分钟的促销电视片和为时10分钟的专题片。播放的内容包括：

沙宣1999年发型展示会

为著名节目主持人制做发型的过程

发型的未来趋势

沙宣的辉煌经历

“沙宣再创辉煌，世纪大行动”整体活动内容及对社会名流和模特的采访。

爱德曼公关与MTV电视网亚洲部进行了密切合作，向节目主持人、电视制作组及导演等人员介绍情况，编写主持人台词及有关沙宣的文字及图象资料。此外，爱德曼公关还安排了对中国宝洁洗发护发用品总经理戴怀德先生(DavidTayor)和沙宣国际创意总监夏特里先生(TimHartey)的专访，并与主持人一起安排新闻发布会。由于对发型展示会及主持人的活动进行了实地排演，从而确保了新闻发布会及发型表演的顺利进行。

3.与时尚界名流的合作

台湾名模、影星兼电视节目主持人孟广美是沙宣选定的99/00秋冬季沙宣发型亚裔女性代表。她还出现在最近在中国拍摄的沙宣去头皮屑洗发露广告片中。在发型展示会上，孟广美身着由中国时装设计师王一扬设计的逸飞品牌时装。在新闻发布会上，她作为发言人，对沙宣品牌及其新款去头皮屑洗发露产品给予了极有价值的赞誉。

中国名模、演员兼歌手胡兵是去年沙宣发型展示会的主持人。在今年的活动中，他作为模特在沙宣中国特色照片中亮相，并在新闻发布会上发言。

王一扬是中国逸飞女装公司的设计师。他在5月的上海时装周上就崭露头角，但这是他首次与沙宣合作。孟广美就是身着他设计的服装出现在T型台上的。他还应邀在新闻发布会上与媒体对话。

从媒体对活动的报道看，邀请社会名流参与活动成效显著。爱德曼公关不仅为活动找到社会名流作为合作对象，而且还就发邀请函，签约，介绍情况、编写发言稿及现场管理等事宜进行了协调工作。

新闻发布会及为媒体举办的发型展示会

共有161名文字记者和摄影记者出席了在北京举办的“沙宣再创辉煌，世纪大行动”新闻发布会，其中56位记者专程从外地赶来参加此次活动。爱德曼公关还为新加坡媒体的专访安排了日程，并协调了两家国际新闻机构–路透社和美联社的报道工作。此外，爱德曼公关还向另外8个省市发送了专题资料并安排了所有活动的细节。包括制订媒体代表名单，与有关地方媒体进行协调，发送邀请函及新闻资料，为所有发言人员编写发言稿，向宝洁主管人员及沙宣伦敦工作组介绍情况，组织排练，现场管理及对全国媒体报道的跟踪等事宜。

媒体专访

在为期三天半的活动期间，59位媒体代表对沙宣伉俪及宝洁(中国)有限公司洗发护发用品总经理戴怀德先生(DavidTayor)和裴逸群女士(YvoePei)进行了单独或集体采访。三个采访室的活动都是由爱德曼协调管理。其工作内容包括媒体采访日程，现场接待，准备媒体资料，与客户联络，日程的最后一分钟修改，回答媒体咨询等方面的工作。

摄像与摄影服务

在这项活动中，录像与摄影起着关键作用，有利于对沙宣新产品的报道。爱德曼于7月80日这一天与摄像人员一起干了个通宵，编辑所有新闻资料及照片，以便在次日发送给媒体。录象资料不仅包括活动现场内容，而且也包括由沙宣赞助的伦敦时装周的内容。这项工作确保了各家电视台获得了有关活动的全部资料。这对促进媒体报道起到重要的作用。媒体单位由于获得高质量的资料，因而愿意进行深入报道，编辑较长的电视节目。

媒体报道情况

爱德曼不仅为这次“沙宣再创辉煌，世纪大行动”邀请了来自119家新闻媒体的161位文字记者、摄影记者和电视制作人员，而且还邀请了来自31家外地新闻单位的56位记者到北京参加这次的各项活动，新闻发布会开得异常成功。

媒体的有关报道非常踊跃。共有11个省市的电视台作了报道。媒体对由爱德曼编辑合成的新闻资料带的应用极其成功。此外，文字媒体对孟广美的照片和沙宣发型展的照片及沙宣中国特色发型照片都进行了广泛报道。

专业美发师培训及发型展

爱德曼与宝洁品牌业务部及沙宣伦敦创作组人员密切合作为中国的发型师举办了两次发型培训及发型展，包括现场剪发和染发，许多国内知名的发型师应邀出席，此次发型培训及展示会在发型界引起极大的反响。

晚宴及发型表演

爱德曼公关代表沙宣夫妇及宝洁(中国)有限公司，邀请了200名社会名流及演艺界人士出席了这次晚宴及发型表演，包括艺术家陈逸飞，世界花样滑冰冠军陈露，流行歌星井冈山、黄格选、杭天琪、艾静、张咪、耿乐、谢雨欣、潘劲东和满江等。再一次利用沙宣夫妇的名人效应唤起了中国的社会名流对沙宣品牌的关注和赞誉。

项目评估

截至到1999年10月底，有关此次沙宣活动的电视报道时间总计13小时。收集到来自全国的132篇有关此次“沙宣再创辉煌，世纪大行动”的文字简报。中国国际航空公司又一次在超过3000余次的国内外航线上播出此次发型表演的全部内容。

爱德曼公关公司再一次成功、有力地巩固了沙宣作为时尚专业机构和产品厂商在消费者心目中的品牌地位。