宝洁的品牌管理艺术(讲稿)（5篇范文）

第一篇：宝洁的品牌管理艺术(讲稿)

宝洁的品牌管理艺术(讲稿）

制作人：新闻系广告专业 0010520030马婷婷 001052001叶楠

{老师、同学们，大家好！我们是新闻系广告专业的叶楠和马婷婷。今天，我们将为大家讲解宝洁公司的品牌管理艺术。}

{首先，让我们来了解一下宝洁公司的现状}

一、公司现状

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一，因业绩杰出而在全球营销界中久负盛名。公司总部设在美国辛辛那提，在全球70多个国家设有工厂和分公司，其经营的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国家和地区，产品包括食品、洗涤用品、药品、护发及护肤用品、化妆用品等。宝洁公司生产39个产品大类，其中许多都在市场上占领先地位。如同屏幕显示的，我想大家都十分熟悉的品牌，汰渍洗衣粉，Folgers咖啡，得宝纸巾在美国排名第一；它生产的纸尿布在法国是最好的一次性尿布；宝洁公司总销售额的40％都是来自美国本土以外的市场。去年公司全年销售额已经超过384亿美元，在《财富》杂志评选的全美500家最大工业服务业企业中，宝洁排名第19位；外资企业在中国受欢迎程度排行调查中，宝洁名列第三位。

目前，宝洁产品在全世界得到多数消费者的认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品高质量原则之外，独特的品牌管理系统也是其获得成功的重要因素之一。1931年，宝洁引入品牌管理系统，成为日后品牌管理的先驱。宝洁公司品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。此管理系统是品牌管理的鼻祖，并成为其他运用品牌管理系统公司的楷模。这一管理理念目前已成为宝洁公司经营运作的基石之一。

{接下来，我们将展示给大家的是宝洁公司品牌管理系统形成的历史}

二、品牌管理系统的产生

1930年，理查德〃杜普利出任宝洁公司总裁。之前，宝洁公司自1923年推出了新的香皂品牌‚佳美‛后，佳美的业务发展业绩一直不尽如人意。市场部的人员认为：这主要是由于佳美的广告及市场营销‚太过于‘象牙皂’化的思维‛。‚象牙皂‛是宝洁公司的重要产品之一，自1879年诞生以来，‚象牙皂‛通过印刷广告等形式，已成为消费者心目中的名牌产品，销售业绩一直很好。宝洁市场部的人员感觉到：‚佳美皂‛之所以不能畅销的原因是佳美的广告受到‚象牙皂‛广告的影响，广告意念被削弱，不同程度上成了象牙皂的翻版。确实，佳美和象牙香皂都是针对同一市场的产品，当时宝洁公司还不允许佳美皂和象牙皂进行自由竞争，这一新产品已明显成为避免利益冲突的牺牲品。有鉴于此，宝洁当时的副总裁罗根提议公司专为佳美请一家新的广告公司。从前，负责佳美和象牙品牌的广告公司是纽约的布莱克曼广告公司，也是宝洁自1922年起唯一指定的广告公司。根据罗根的建议，宝洁选择了纽约的派得勒＆瑞恩广告公司。这家新广告公司得到了宝洁公司的许诺，决不为竞争设定任何限制。从此，佳美和象牙品牌必须在市场中相互竞争，为各自的品牌赢取市场。佳美能够自由地、毫无顾忌地同象牙皂竞争，就如同与当时别的公司的品牌如：力士、棕榄等品牌竞争一样。佳美皂有了自己的广告公司以后，销售业绩迅速增长。

此时，宝洁公司认为指派专人负责该品牌的促销和与广告公司的日常联系是非常必要的，这一重任落在了尼尔〃麦凯瑞的身上。1931年，麦凯瑞来到宝洁总部，发现当时市场部规模仍然不大。这与麦凯瑞心目中所设想的特别的管理系统无法匹配。麦凯瑞于是和罗根副总裁谈起了他的‚一个人负责一个品牌‛的构想。罗根虽然很喜欢这个构思，但他指出如果公司总裁不批准在市场部增设人员的话，这个计划就不可行。麦凯瑞说：‚我想我们能说服他，这个系统绝对超值。‛这个‚他‛，就是当时的总裁杜普利。在宝洁的历任总裁中，杜普利以醉心于改革创新而闻名。杜普利有一句名言：‚对我来说，宝洁的经营运作没有什么是不可以不断发生改变的，而且应该越变越好。‛罗根让麦凯瑞起草了一份文件。这份注明写于1931年5月31日的文件成了具有历史意义的文件。文中详列了品牌经理，助理品牌经理和‚调查人员‛的工作职责。麦凯瑞在文件里写到：品牌经理应能够把销售经理工作的大部分接过来，使销售经理能将主要精力放在销售产品的工作上。总裁杜普利仔细阅读了文件。杜普利赞同这种品牌管理的方法。从此，宝洁公司的市场营销的理念和市场运作方法开始发生了改变。就如任何新思想在初期都会遇到的情况一样，麦凯瑞的方案也遇到了来自公司内外的阻力。反对者认为这个新方案是打着优质品牌的旗号鼓励品牌间互相‚残杀‛，而且就像‚在家庭内部开战，不会有好结果‛。而麦凯瑞坚持认为不会发生内部‚战争‛。他认为，公司的各品牌就像是一个家族里的兄弟，而不是敌人。这种内部的竞争，将促使品牌经理运用他所有的智慧、能力和办法，使自己管理的品牌赢得成功。美国的《时代》杂志最后总结道：‚麦凯瑞赢得了最后的胜利。他成功地说服了他的前辈们。使宝洁公司保持高速发展的策略其实非常简单：让自己和自己竞争。‛

这种品牌管理系统当时对美国的工业界来说是一个全新的概念，在此之前从来没有任何一个美国公司鼓励它旗下的品牌互相竞争。通用汽车公司拥有雪佛莱、别克和凯迪拉克等牌子的汽车，但这些牌子的市场价位是属于不同类别的，我想没有人会争辩说，售价六千美金的凯迪拉克会与售价2500美金的雪佛莱发生直接竞争。然而，一块香皂的价格是以美分来衡量差异的，众多的香皂品牌以基本相同的价位在市场上销售，如果在众多的品牌中宝洁的香皂品牌的类型越多，并且自己品牌以区别较大的方式进行广告竞争，就会在市场中加大自己公司产品的市场份额，不给对手留下更多的机会。这就是宝洁品牌管理艺术的关键所在。

三、有效的品牌管理：品牌经理--产品大类经理

宝洁公司曾长期立于不败之地的一个关键因素是有效的品牌管理。品牌管理是宝洁公司快速跟踪监控中特别必要的一步。

品牌经理

公司创造性地设置了品牌经理，这一职位50多年前首次在宝洁出现。品牌经理负责某一专门品牌，如Ivory香皂，Crest牙膏等。他们与公司的其他品牌经理以及其他公司的品牌经理竞争。他们处于沟通网络的中心地位，并且是市场营销、广告、销售促进战略的制订者。

事实上，宝洁总经理指出，公司的品牌管理制度是一个“狗拉雪橇”的方式，只有领头的“狗”--品牌经理才能清楚地知道前方是什么。品牌管理方法旨在把某一品牌的商品销售给拥有同质的口味和偏好的消费者。

然而，本世纪80年代中期，消费者市场的分割迫使宝洁组织结构有所改变。这些变化直接影响到品牌经理。

例如，宝洁公司成立了业务项目小组，以使产品经理能参与决策，并分担责任。项目小组方法实施的初期收到了良好的效果：一个项目小组开发出一种新风味的土豆片，并改变了广告策略，不再强调包装设计而是强调味道，结果土豆片的销售额聚增。另一个项目小组为汰渍洗涤剂开发了一种防漏的盖子。宝洁公司希望项目小组的监察有助于防止由于品牌管理制度造成的失误。

然而这种管理方式也不是十全十美的，尽管宝洁公司曾是行业权威，但他们的自上而下的官僚式组织结构意味着为了得到总经理关于重大营销决策的批示要花费大量时间。这些耗费了品牌经理的大量时间和精力。因为宝洁公司的重点是营销，品牌经理常常是与销售、生产、市场调研与开发部门的同事们分开而单独设立的。这边促成了产品大类经理的出现。

产品大类经理 1987年底，宝洁公司又一次实施了组织结构调整，将宝洁的产品划分为39个产品大类，设置一个新的职位“产品大类经理”。每个产品大类经理负责一种指定产品大类的所有品牌，品牌经理负责向产品大类经理报告工作，而产品大类经理则对他们各自的产品大类的盈亏负有完全的责任。例如产品大类经理决定很基本的三个品牌洗碗液的包装瓶的变化，在不影响产品大类前提下用生产成本较低的包装瓶，以此缩减费用。从全局性考虑，产品大类经理还将帮助减少品牌经理相互之间的破坏性竞争。例如，两个洗涤剂品牌经理同时采用优惠券促销活动，产品大类经理有权迅速及时地作出决策，并可将100万美元分配给品牌经理们。正如，斯柯特所言：“品牌经理并没有消亡，只是今天更显缺乏。最为精明的公司无非是认识到必须对每个业务单位的组织结构进行裁员，以支持其各自的战略。” 除了产品大类经理外，公司还增设了一个新职位即“产品供给经理，产品供给经理将与诸如生产、工程、物流等其他职能部门的经理合作。一位品牌经理说：”我们过去没有和生产或销售部门保持足够的联系，常常是去调研和询问一些事情，若他们回答说不可以，我们只好说'随你们的便，怎么做都成'。另外，产品供给经理的出现也由于受到另一个事实的刺激，即宝洁分司在引进新产品和改良产品上总是慢于竞争对手。例如：在竞争极为激烈的35亿美元的美国一次性尿布市场上，宝洁公司和LUNS公司都占了50%的市场占有率。LUNS公司的品牌市场占有率为30%，它正是在宝洁公司还在费时测试一种改进的尿布时，迅速推向市场，并获取了大部分市场。而产品供给经理就是负责此类现象不再重复发生。

{到这里，相信大家已经大概了解了宝洁的品牌管理艺术，但是这种称之为艺术的东西，我们又应该怎么去看待它呢}

四、品牌管理系统的利弊

如今，宝洁的品牌管理系统已经被全世界很多公司企业承继和演绎，成为营销战略中的一种模式。但专家指出，在实际操作中，这种营销模式有利有弊，应根据具体情况进行判断。这种策略的好处是：

一、可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品的失败而败坏整个企业的形象；

二、细分市场，将同一类产品进行细分后，可以满足不同需求的消费者，占有更大的市场份额，如同是香皂，可以细分为消毒类、香味类、洗浴类等，争取更多的消费者；

三、占领零售店中更多货架，抵御同类产品的竞争；坏处是：为每个品牌分别做广告宣传，费用开支较大。北京大学博士提醒中小企业不应盲目套用宝洁公司的这种品牌管理方法，他说：‚这种品牌管理方法需要大资金支持，适合规模较大的企业运作，中小企业的品牌战略还应集中精力做一种品牌。‛同时他还强调：‚有较高知名度的大企业对于成熟品牌也要有忧患意识。宝洁的产品更新换代的速度值得许多国内企业学习，如果没有不断创新的意识，成熟品牌随着市场的变化也会走向衰落。‛

{宝洁的这种品牌管理艺术已经被全世界很多公司企业承继和演绎，但究竟是不是每个企业都能成功呢，我相信在座的每一位都将带着疑问。好，谢谢大家的认真听讲，谢谢老师，谢谢大家}

第二篇：宝洁沙宣品牌管理案例

项目背景

宝洁(中国)有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌试销售活动获得成功之后，决定于1998年7月在北京开展一系列活动，以便将这一著名品牌推向全国。爱德曼国际公关公司接受宝洁(中国)有限公司之委托负责宝洁(中国)有限公司沙宣品牌全国推广的公关宣传活动。项目调查

爱德曼公关公司在通过对沙宣品牌的调查研究之后

与宝洁(中国)有限公司共同商议决定了1998年7月举行的推广活动宗旨是举办一系列发型展示会，唤起众多目标群体的注意。这些群体包括专业发型师，零售商，政府权威部门(中国美容美发协会)，媒体以及消费者。此次活动的目标是确立“沙宣美发学院”在世界美发护发界的专家地位，成为中国美发界的可信赖权威。唤起目标群体的激情及尝试沙宣产品的兴趣。

项目策划

活动策略

1.通过组织一场别具一格的发型展示会，显示沙宣品牌的传统风格及对中国消费者发质的理解

2.利用全国各大媒体充分报道沙宣发型展示会

3.通过推广活动与所选定的媒体建立长期的合作关系

活动主题

我们的光彩，来自你的风采

目标群体

年龄在18–36岁之间收入中上等的消费者，女性消费者居多

舆论界风云人物及社会著名人士

国营机构、私营机构及合资机构的美发师

·国内外媒体

零售商

有关政府机构

项目实施

工作安排

沙宣品牌全国推广活动从1998年开始筹划，工作组成员包括宝洁品牌业务部和公共事务部，＆M推广公司以及沙宣伦敦办事处。爱德曼公关在此次活动中所承担的主要任务是策划推广活动及协调整个项目内容，制订并实施针对各个目标群体的各项活动。

前期工作投入

·中国记者团访问沙宣英国总部

为了让中国消费者了解并熟悉沙宣伦敦美发学校及学院的实际情况，爱德曼公关公司组织了国内9家有代表性的媒体去沙宣英国总部参观、交流，并向媒体提供了全面的沙宣历史及其品牌建立的资料。

这次组织记者参观沙宣总部的活动非常成功。这使他们扩大了对沙宣品牌的了解，不仅熟悉了其产品，同时也熟悉了其历史及在全球美发界的权威地位。这种理解为对整个活动进行深入而全面的报道奠定了坚实基础。

·前期新闻资料发放

为了向媒体提供背景资料，爱德曼公关在五六月份就向他们发送了活动准备情况的新闻稿。活动前发表的新闻稿数量达到约40份，爱德曼公关还负责安排香港媒体及一批经过挑选的驻京国际记者的专访。此外，爱德曼还针对其他八个省市的媒体发送了新闻资料。

记者专访

为了让记者深入了解沙宣美发机构及宝洁(中国)有限公司，爱德曼公关邀请、组织并安排了60多家新闻单位对沙宣伉俪及其他沙宣发型师乃至宝洁公司的主管人士均进行了独家或集体采访。

新闻发布会及发型表演

爱德曼公关为此次活动邀请了超过150名的记者，其中包括来自28家外地媒体的56名来京记者参加此次沙宣的活动。无论从应邀的媒体数量还是从地域分布而言，都是爱德曼历史上规模最大的一次。

爱德曼为这次沙宣品牌全国推广新闻发布会进行了大量组织工作，例如制订媒体名单，与外地媒体进行联络并向他们发邀请函及新闻资料，向宝洁(中国)有限公司的主管人士和沙宣的伦敦工作组介绍情况以及跟踪全国媒体报道。

摄像及摄影服务

在这项活动中，摄像与摄影起着关键作用，直接关系到对沙宣发型表演及新产品的报道。爱德曼公关于7月14日这一天与摄像人员一起利用一个通宵时间，编辑资料带及照片，以便在次日活动时发送给媒体。

晚宴及发型表演

爱德曼公关代表沙宣夫妇及宝洁(中国)有限公司邀请了北京的社会名流、演艺界人士、有关政府官员及中国美容美发协会主管人总计350多位人士出席了晚宴及发型表演，此次晚宴的影响极大，使沙宣品牌通过沙宣夫妇的明星效应得以在整个社会及有关群体中广泛传播。

与中国美发美容协会主管人士洽谈

中国美发美容协会是一个准政府组织，代表国家国营发廊系统。为加强双方了解、互助，爱德曼公关为宝洁(中国)有限公司、沙宣夫妇及主要沙宣发型师们安排了一次非正式洽谈，宝洁和沙宣都表示，将为中国美发业贡献一份力量。

为专业发型师举办的培训及发型展示会

为向广大中国发型师传授沙宣的专业美发技巧，爱德曼公关专门邀请到沙宣专业发型师为400多名中国发型师做了一场发型展示，其中包括现场剪发、染发等专业性极强的技术指导，反响非常好，为沙宣品牌在中国美发业内的传播，发展奠定了坚实的基础。

项目评估

此次从5月份延续至8月份的沙宣品牌推广活动的效果及媒体的反应异常出色。截至当年8月31日，各电视节目的总播放时间超过4小时，播放单位达33家

；来自文字刊物的报道达140余篇。此外，中国国际航空公司还指定此次活动的沙宣发型展示为国内外航班娱乐录像节目，在共计3000余次的国内外班次上播放。

至活动总结时所收到的汇报看来，此次活动取得了令人满意的效果，收到了来自媒体，业内人士及广大消费者的好评。从1998年10月份的全国洗发品牌调查报告显示，沙宣品牌在短短的三个

月时间内迅速跻身于中国前五大护发品牌，并在中国树立了其时尚、专业的护发品牌形象。

第二部分品牌发展

“沙宣再创辉煌，世纪大行动”

项目背景

1998年7月，沙宣在北京成功地举办了全国性品牌推广活动，从而使沙宣在不到一年的时间内，迅速进入中国护发产品市场的前列。此时，正值沙宣机构推出新徽标及新产品，以展示其世纪新形象。为加强沙宣品牌知名度以及让广大目标受众了解沙宣品牌的发展状况，爱德曼公关公司与宝洁(中国)有限公司计划于1999年7月在北京隆重举行“沙宣再创辉煌，世纪大行动”，旨在通过一系列公关活动扩大沙宣目标群体的数量，使其覆盖面广及专业发型师、零售商、媒体和消费群体。

项目调查

项目策划之前，爱德曼公关做了大量调查研究工作，通过对消费者做电话及当面寻访，新闻报道分析及市场报道分析等工作，取得了沙宣品牌在中国的形象树立及市场营销的第一手资料。

项目策划

活动策略

1.以独特方式展示沙宣新世纪形象

2.向媒体、消费者和发型师讲解沙宣新产品系列的优越性

3.聘请沙宣发型师举办专业发型创作展，宣传沙宣作为美发界权威的形象

活动主题

世纪风采由你而来

目标群体

年龄在18–34之间的消费群体

专业人士

新闻媒体

美发协会及发型师团体

项目实施

工作安排

“沙宣再创辉煌，世纪大行动”项目计划于1999年4月正式启动。最初由爱德曼公关与伦敦沙宣发廊的一批著名发型师举行碰头会，提出初步设想以便推出适合中国市场的新世纪发型表演。爱德曼所承担的主要任务是策划项目内容和协调整个项目规划，制订并实施针对各个目标群体的各项活动。

前期新闻资料发放

为了向媒体发送活动信息，并为它们提供背景资料，爱德曼公关于今年6月就提前向媒体发送了关于沙宣世纪大行动的前期新闻稿。为媒体提供在发型展示会之前就能发布消息的条件。爱德曼公关还充分考虑到杂志社的截稿时间往往比发稿时间提前30天左右，就此爱德曼公关向杂志社发送新闻稿的时间又比报社提前了一个多月。在活动前期共收到30余篇新闻简报，报道面涉及北京、天津、上海、广州、大连、沈阳、长春和哈尔滨等城市。

与合作伙伴的系列公关策划

1.与沙宣伦敦发型师合作拍摄沙宣中国特色发型照片

为了展现具有中国特色的沙宣新世纪发型，爱德曼公关特约沙宣国际创意总监、国际知名摄影师及名模胡兵等共同在具有中国古典建筑风格的古庙–智化寺拍摄了一组极具中国特色的沙宣新世纪发型。爱德曼公关为成功组织拍摄这组照片进行了大量工作，从寻找地点、预订拍摄场景、协调摄影师的工作、用计算机进行加工处理、预约模特儿、对摄影场景的现场管理、挑选及复印照片和向媒体发送等。

从媒体发稿情况来看，这组照片得到媒体的青睐，超过50的媒体选用了部分或全部照片。

2.与亚洲音乐电视(MTV)合作

这次活动所选中的合作伙伴是MTV电视网亚洲部。对方所承担的工作包括提供两位名牌节目主持人，录制并播放5次长达5分钟的促销电视片和为时10分钟的专题片。播放的内容包括：

沙宣1999年发型展示会

为著名节目主持人制做发型的过程

发型的未来趋势

沙宣的辉煌经历

“沙宣再创辉煌，世纪大行动”整体活动内容及对社会名流和模特的采访。

爱德曼公关与MTV电视网亚洲部进行了密切合作，向节目主持人、电视制作组及导演等人员介绍情况，编写主持人台词及有关沙宣的文字及图象资料。此外，爱德曼公关还安排了对中国宝洁洗发护发用品总经理戴怀德先生(DavidTayor)和沙宣国际创意总监夏特里先生(TimHartey)的专访，并与主持人一起安排新闻发布会。由于对发型展示会及主持人的活动进行了实地排演，从而确保了新闻发布会及发型表演的顺利进行。

3.与时尚界名流的合作

台湾名模、影星兼电视节目主持人孟广美是沙宣选定的99/00秋冬季沙宣发型亚裔女性代表。她还出现在最近在中国拍摄的沙宣去头皮屑洗发露广告片中。在发型展示会上，孟广美身着由中国时装设计师王一扬设计的逸飞品牌时装。在新闻发布会上，她作为发言人，对沙宣品牌及其新款去头皮屑洗发露产品给予了极有价值的赞誉。

中国名模、演员兼歌手胡兵是去年沙宣发型展示会的主持人。在今年的活动中，他作为模特在沙宣中国特色照片中亮相，并在新闻发布会上发言。

王一扬是中国逸飞女装公司的设计师。他在5月的上海时装周上就崭露头角，但这是他首次与沙宣合作。孟广美就是身着他设计的服装出现在T型台上的。他还应邀在新闻发布会上与媒体对话。

从媒体对活动的报道看，邀请社会名流参与活动成效显著。爱德曼公关不仅为活动找到社会名流作为合作对象，而且还就发邀请函，签约，介绍情况、编写发言稿及现场管理等事宜进行了协调工作。

新闻发布会及为媒体举办的发型展示会

共有161名文字记者和摄影记者出席了在北京举办的“沙宣再创辉煌，世纪大行动”新闻发布会，其中56位记者专程从外地赶来参加此次活动。爱德曼公关还为新加坡媒体的专访安排了日程，并协调了两家国际新闻机构–路透社和美联社的报道工作。此外，爱德曼公关还向另外8个省市发送了专题资料并安排了所有活动的细节。包括制订媒体代表名单，与有关地方媒体进行协调，发送邀请函及新闻资料，为所有发言人员编写发言稿，向宝洁主管人员及沙宣伦敦工作组介绍情况，组织排练，现场管理及对全国媒体报道的跟踪等事宜。

媒体专访

在为期三天半的活动期间，59位媒体代表对沙宣伉俪及宝洁(中国)有限公司洗发护发用品总经理戴怀德先生(DavidTayor)和裴逸群女士(YvoePei)进行了单独或集体采访。三个采访室的活动都是由爱德曼协调管理。其工作内容包括媒体采访日程，现场接待，准备媒体资料，与客户联络，日程的最后一分钟修改，回答媒体咨询等方面的工作。

摄像与摄影服务

在这项活动中，录像与摄影起着关键作用，有利于对沙宣新产品的报道。爱德曼于7月80日这一天与摄像人员一起干了个通宵，编辑所有新闻资料及照片，以便在次日发送给媒体。录象资料不仅包括活动现场内容，而且也包括由沙宣赞助的伦敦时装周的内容。这项工作确保了各家电视台获得了有关活动的全部资料。这对促进媒体报道起到重要的作用。媒体单位由于获得高质量的资料，因而愿意进行深入报道，编辑较长的电视节目。

媒体报道情况

爱德曼不仅为这次“沙宣再创辉煌，世纪大行动”邀请了来自119家新闻媒体的161位文字记者、摄影记者和电视制作人员，而且还邀请了来自31家外地新闻单位的56位记者到北京参加这次的各项活动，新闻发布会开得异常成功。

媒体的有关报道非常踊跃。共有11个省市的电视台作了报道。媒体对由爱德曼编辑合成的新闻资料带的应用极其成功。此外，文字媒体对孟广美的照片和沙宣发型展的照片及沙宣中国特色发型照片都进行了广泛报道。

专业美发师培训及发型展

爱德曼与宝洁品牌业务部及沙宣伦敦创作组人员密切合作为中国的发型师举办了两次发型培训及发型展，包括现场剪发和染发，许多国内知名的发型师应邀出席，此次发型培训及展示会在发型界引起极大的反响。

晚宴及发型表演

爱德曼公关代表沙宣夫妇及宝洁(中国)有限公司，邀请了200名社会名流及演艺界人士出席了这次晚宴及发型表演，包括艺术家陈逸飞，世界花样滑冰冠军陈露，流行歌星井冈山、黄格选、杭天琪、艾静、张咪、耿乐、谢雨欣、潘劲东和满江等。再一次利用沙宣夫妇的名人效应唤起了中国的社会名流对沙宣品牌的关注和赞誉。

项目评估

截至到1999年10月底，有关此次沙宣活动的电视报道时间总计13小时。收集到来自全国的132篇有关此次“沙宣再创辉煌，世纪大行动”的文字简报。中国国际航空公司又一次在超过3000余次的国内外航线上播出此次发型表演的全部内容。

爱德曼公关公司再一次成功、有力地巩固了沙宣作为时尚专业机构和产品厂商在消费者心目中的品牌地位。

第三篇：宝洁沙宣品牌管理案例

宝洁沙宣品牌管理案例

项目背景

宝洁(中国)有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌试销售活动获得成功之后，决定于1998年7月在北京开展一系列活动，以便将这一著名品牌推向全国。爱德曼国际公关公司接受宝洁(中国)有限公司之委托负责宝洁(中国)有限公司沙宣品牌全国推广的公关宣传活动。

项目调查

爱德曼公关公司在通过对沙宣品牌的调查研究之后与宝洁(中国)有限公司共同商议决定了1998 年7月举行的推广活动宗旨是举办一系列发型展示会，唤起众多目标群体的注意。这些群体包括专业发型师，零售商，政府权威部门(中国美容美发协会)，媒体以及消费者。此次活动的目标是确立“沙宣美发学院”在世界美发护发界的专家地位，成为中国美发界的可信赖权威。唤起目标群体的激情及尝试沙宣产品的兴趣。

项目策划

活动策略

1.通过组织一场别具一格的发型展示会，显示沙宣品牌的传统风格及对中国消费者发质的理解

2.利用全国各大媒体充分报道沙宣发型展示会

3.通过推广活动与所选定的媒体建立长期的合作关系

活动主题

我们的光彩，来自你的风采

目 标 群 体

年龄在18–36岁之间收入中上等的消费者，女性消费者居多

舆论界风云人物及社会著名人士

国营机构、私营机构及合资机构的美发师

·国内外媒体

零售商

有关政府机构

项目实施

工作安排

沙宣品牌全国推广活动从 1998年开始筹划，工作组成员包括宝洁品牌业务部和公共事务部，＆M推广公司以及沙宣伦敦办事处。爱德曼公关在此次活动中所承担的主要任务是策划推广活动及协调整个项目内容，制订并实施针对各个目标群体的各项活动。

前期工作投入

· 中国记者团访问沙宣英国总部

为了让中国消费者了解并熟悉沙宣伦敦美发学校及学院的实际情况，爱德曼公关公司组织了国内9家有代表性的媒体去沙宣英国总部参观、交流，并向媒体提供了全面的沙宣历史及其品牌建立的资料。这次组织记者参观沙宣总部的活动非常成功。这使他们扩大了对沙宣品牌的了解，不仅熟 悉了其产品，同时也熟悉了其历史及在全球美发界的权威地位。这种理解为对整个活动进行深入而全面的报道奠定了坚实

基础。

· 前期新闻资料发放

为了向媒体提供背景资料，爱德曼公关在五六月份就向他们发送了活动准备情况的新闻 稿。活动前发表的新闻稿数量达到约40 份，爱德曼公关还负责安排香港媒体及一批经过挑选的驻京国际记者的专访。此外，爱德曼还针对其他八个省市的媒体发送了 新闻资料。

记者专访

为了让记者深入了解沙宣美发机构及宝洁(中国)有限公司，爱德曼公关邀请、组织并安排了60多家新闻单位对沙宣伉俪及其他沙宣发型师乃至宝洁公司的主管人士均进行了独家或集体 采访。

新闻发布会及发型表演

爱德曼公关为此次活动邀请了超过150名的记者，其中包括来自28家外地媒体的56名来京记者参加此次沙宣的活动。无论从应邀的媒体数量还是从地域分布而言，都是爱德曼历史上规模最大的一次。爱德曼为这次沙宣品牌全国推广新闻发布会进行了大量组织工作，例如制订媒体名单，与外地媒体进行联络并向他们发邀请函及新闻资料，向宝洁(中国)有限公司的主管人士和沙宣的伦敦工作组介绍情况以及跟踪全国媒体报道。

摄像及摄影服务

在这项活动中，摄像与摄影起着关键作用，直接关系到对沙宣发型表演及新产品的报道。爱德曼公关于7月14日这一天与摄像人员一起利用一个通宵时间，编辑资料带及照片，以便在次日活动时发送给媒体。

晚宴及发型表演

爱德曼公关代表沙宣夫妇及宝洁(中国)有限公司邀请了北京的社会名流、演艺界人士、有关政府官员及中国美容美发协会主管人总计350 多位人士出席了晚宴及发型表演，此次晚宴的影响极大，使沙宣品牌通过沙宣夫妇的明星效应得以在整个社会及有关群体中广泛传播。

与中国美发美容协会主管人士洽谈

中国美发美容协会是一个准政府组织，代表国家国营发廊系统。为加强双方了解、互助，爱德曼公关为宝洁(中国)有限公司、沙宣夫妇及主要沙宣发型师们安排了一次非正式洽谈，宝洁和沙宣都表示，将为中国美发业贡献一份力量。

为专业发型师举办的培训及发型展示会

为向广大中国发型师传授沙宣的专业美发技巧，爱德曼公关专门邀请到沙宣专业发型师为400多名中国发型师做了一场发型展示，其中包括现场剪发、染发等专业性极强的技术指导，反响非常好，为沙宣品牌在中国美发业内的传播，发展奠定了坚实的基础。

第四篇：宝洁公司宣讲会讲稿

大家晚上好，欢迎来到宝洁公司校园宣讲会XX站。首先我们先看一段视频。

看完这段视频之后，相信大家对我们企业已经有了一个大致上的了解。现在我们将从公司简介、企业前景、人才需求和留人之道四个方面来详细介绍我们公司。我们公司创于1837年的宝洁公司，是全世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。比如大家熟悉的汰渍、舒肤佳、沙宣等，都是我们旗下的产品。

伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已其他市场的人才输出地。

如今的宝洁已经走在国际日化的前头，但我们不满足于现状，继续开拓市场，走入中国“乡下”，进一步实现产品的大众化。宝洁在中国的“下乡”攻势已发动多次。早在1996年，宝洁就在全国数万个村镇进行路演。2003年，宝洁再度通过9.9元的飘柔产品向农村市场发动猛攻。宝洁中国新闻发言人张群翔昨日在接受记者采访时表示，现阶段，布局农村仍然是宝洁的工作重点。积极“下乡”是对宝洁以前在农村市场发力不足的一种加强。但宝洁不会轻视城市中高端收入群体，宝洁对旗下的高端品牌进行细分，以玉兰油为例，一个品牌下还有多个针对年轻、年老消费群的子品牌。物美集团一位高层称，宝洁通过中低端品牌的大规模的买赠，加大跟国内同档次产品的竞争，以保住市场份额。

在公司的发展过程中，我们需要更多的人才加入我们，共同创造一个更好的宝洁。

我们对人才的要求，除了相关的专业知识外，更注重个人的品质与才能。宝洁公司的核心价值观是：领导才能(leadership)、主人翁精神(ownership)、诚实正直(integrity)、积极求胜(passionforwinning)和信任(trust)。

特别值得一提的是，在“主人翁精神”的核心价值观之下，宝洁给予员工高度的信任与自由度，不仅让员工自行安排工作内容与优先顺序，也不必打卡考勤，一切由员工自我管理，并赋予员工自主权与决策空间。因为宝洁相信员工会按照对公司整体最有利的方式进行规划，这种信任员工、尊重员工的信念，也是主人翁精神核心价值观能够有效落实的关键之一。

在核心价值观指导下，宝洁人力资源管理有了这样的三大准则：第一，宝洁应该只雇佣具有优秀品质的人；第二，宝洁支持员工拥有明确的生活目标和个人专长；第三，宝洁公司应该提供一个支持和奖励员工个人成长的工作环境。

在中国，宝洁要求所有管理人员都必须通过一项极其严格的英文培训。这是因为在公司内部是必须说英文的，以便宝洁全球各个公司之间以及与宝洁总部之间保持直接、高效的沟通，同时也有利于共同继承、分享原汁原味的宝洁企业文化。

我们宝洁自有我们自己的留人之道。保护性福利，包括医疗保险、团体人寿保险及人身意外保险、全球差旅保险。房屋福利，包含住房补贴、住房公积金、住房贷款等。政府保障性福利，有基本养老金、失业保险。此外，还拥有休假福利、奖励性福利

当然，宝洁的激励手段也不仅仅限于物质层面。自我实现

在宝洁，内部选拔的职位晋升比率只有5％左右，但是大部分员工仍心甘情愿一辈子为宝洁服务。这有两个方面的原因，首先宝洁的员工有着很强的归属感和认同感，更重要的是宝洁对个人有明确的期望和目标，并总是能够提供足够多的资源来帮助他们实现，这使员工的才能得到发展和发挥，成就感得到了极大的满足。批评与褒奖不冲突

高标准、严要求和认可员工的努力和成绩在宝洁得到了完美的统一。多样的个性化激励

宝洁的激励措施既有荣誉激励，如荣誉称号，口头、书面和大会表扬，邀请员工参加各种决策等，还有物质激励，如提升工资，给予住房、股票等。富有个性化和人性化的奖励，使员工直接感受到了公司和上级对自己的贴身关注，拉近了员工和公司的距离。宝洁也十分重视员工的业余生活。

员工拨打免费电话即可获得心理健康、理财、婚育、购房、交友等方面的服务；另外公司还支持组织各类业余俱乐部，开展多种文体活动，丰富员工的业余生活。

最后，欢迎大家加入我们宝洁，携手创造宝洁的美好明天！

第五篇：宝洁激爽沐浴露品牌分析

品牌管理作业

宝洁激爽沐浴露品牌分析

团队成员：

宋金法

孙永华

吴传德

指导老师：

胡礼文

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品牌定位

“激爽”品牌在沐浴市场没有成功，只能说这个“激爽”品牌的市场定位有问题，所以消费者不买账。

定位失败的表现：

一、品牌利益定位失败。

“激爽”推广的产品利益点并不是消费者所追求的利益点，中国消费者对于沐浴露的要求还集中在杀菌、清洁上，而对于更高层次的精神追求还不明显。所以，“激爽”的广告定位不能得到市场的持续发展。

二、品牌使用者和市场定位失败。

（1）“激爽”产品的全国市场铺得太开，一线、二线和三线城市同时推出。而沐浴露产品本来就是在大城市比较受认可，一旦产品铺货过广，品牌的定位、批发和零售等环节的管理等就容易出现问题。

（2）“激爽”这一“清爽加振奋”的市场定位于年轻消费者，这一群消费者追求新奇、刺激。但“激爽”这一产品从新品变为旧品时，这一消费者群体会继续使用吗？

定位建议：

（1）企业的定位必须要有两个要求：一是要有差异化，即这一定位在消费者原有的观念中是不显在的，或者说是消费者以前并未意识到的；二是消费者要能接受，这一差异化是消费者能够认可或者是同意的。“激爽”失败的关键在于第二方面的要求未能达到。而且即便是定位成功了，也需要在以后的营销组合中充分体现与传播出来。（2）进行产品再定位可以起到一定的补救作用。“激爽”在海外市场曾被定为“爵士”，专门针对高收入的男士。但这类消费者收入稳定，利益需求点也相对稳定，因此这一定位在中国大陆是否可行，需要进行调查论证。如果能得到相应的支持，也许会有较好的发展。

品牌设计（激爽原名爵士，英文名称:ZEST）

从爵士到激爽—— ZEST的命名与定位ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”。现在，宝洁公司将ZEST全新包装，以“激爽”的中文名称推出，其对产品定位较之以往肯定有天壤之别。宝洁公司对ZEST的重新定位，因为每个地方的消费水平、地域文化、消费者的素质水平都是有差异的。

1.从ZEST在香港和内地的产品命名来分析，香港的定位应该是集中在30岁以上的男性，爵士本身所传达的这种身份、地位等。外延是与这部分男性要找的感觉是一致的；但是内地叫“激爽”，能对激爽两个字认同的，应该是15岁到26、27岁之间的青少年。另外从产品的生命周期来看，香港用沐浴露的时间要长，已经过了导入期，而在我国现在应该说是正处于导入期，这也可以从内地的ZEST同时推出香皂和沐浴露两个系列产品可以看得出来，而青少年对新鲜事物的接受能力比较强，所以选择“激爽”这两个字又一个目的是培养潜在的消费者和消费习惯。

2.从本身名称的音译而言，在我看来“激爽”与“爵士”都是ZEST较好的两种译法。宝洁公司对ZEST名称的改变使我想起了辉瑞公司对VIAGRA的中译名从“万艾可”、“威而刚”到“伟哥”的变迁。灵活调整产品名称，尤其是结合不同地域特点进行适当的调整本身就是一种尊重市场规律的良好意识，也是对产品的一次重新定位。

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产品的同质化现象越来越严重，所以对差异化的表现开始越来越在产品的传播领域变得激烈。产品名称对产品在市场营销中的意义很大，因为它往往负载了产品传播中的各种信息，它是消费者从众多产品群中甄别选择产品的标志与符号。

宝洁公司产品群中名称的确定都是国际公司本土化较好的范例，潘婷、舒肤佳、汰渍、玉兰油、帮宝适等，名称本身的成功是产品营销成功中较重要的一个部分。此次推出“激爽”，先不将其有争议的“激爽沐浴劲歌大赛”的因素考虑进去，单就名称问题而言我认为“激爽”没有什么不妥，甚至考虑到产品本身是沐浴产品的因素，所以名称还是比较贴切的。“激”与沐浴的过程相对，“爽”与沐浴的结果相合。当然“爵士”与“激爽”的名称反差还是较大的。我想名称的改变可能有这样几个因素：

首先，宝洁产品群中已经有了一个较成功的洗浴产品：舒肤佳，因其定位是抑菌产品，若激爽再强调抑菌等产品成分本身的卖点，无疑是左手打右手。所以改变产品形象，从精神角度入手，将活力、激情添加到产品本身中去，使一个静止的产品有了动态的性格，从而拉动消费。

其次，有一些消费习惯的改变是需要很长的时间积累的，所以要改变所有人在沐浴时使用沐浴液也是十分困难的。宝洁公司当然迅速将机会定位在喜欢尝新的年轻人身上，激情、活力的定位与这类人群的精神特质较为吻合。

再次，这些年中国经济快速发展，许多人观念上的改变也是“激爽”定位的一个良好外部环境，大家越来越强调个性，越来越希望释放激情，所以在精神层面消费产品的人群也在越来越大。

所以我认为“激爽”的名称调整与定位调整是符合目前大陆市场特点的。

品牌名称设计

激爽品牌的意义：清爽、清洁、活力、松驰无极限之意。激爽被定位为“清爽加振奋”，宝洁大打“清凉牌”。

ZEST：热情； 滋味；兴趣；热心。

不妥之处：从另一角度看，它又是一个性爱用语。使“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”，从而锁定了目标人群达到良好的市场绩效。

品牌名称设计类型：以利益价值命名，就是利用企业追求的价值为品牌命名。“激爽”沐浴露，以致力于让使用者在沐浴时拥有清爽、振奋的感觉而命名。品牌名称设计原则：

1.激爽品牌具有法律的有效性，没有侵权行为。它是一个合法商标。

2.市场上当时类似“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念虽然在欧洲已经十分普遍，在国内还未普及。是我国合法注册商标，有保护意识。

3.“激爽”（ZEST）沐浴露具有易记忆性且结合了目标消费者的需求。消费者容易记住，有利于品牌传播。同时，也满足了消费者沐浴清爽的需求。

4.激爽反应了该产品的品牌定位。定位于15岁到26、27岁之间的青少年。青少年对新鲜事物的接受能力比较强，所以选择“激爽”这两个字又一个目的是培养潜在的消费者。5.激爽品牌与时俱进，突出了时代特征。从爵士到激爽，灵活调整产品名称，体现了宝洁公司品牌设计的与时俱进。

6.“激爽”（ZEST）易于发言，节奏感强，朗朗上口。且简洁明了，可有效发挥其识别和传播功能，消费者容易理解。

7.构思独特，能启发积极联想。“激”与沐浴的过程相对，“爽”与沐浴的结果相合，一方面，能让沐浴者联想到清爽、振奋、活力、松驰等方面。但另一负面，激爽容易使人们联想到性欲、欲望等负面联想。所以激爽品牌设计不符合这个原则。

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品牌命名的策略：激爽品牌采取了产品定位策略、本土化与全球化的选择策略。品牌命名必须考虑全球通用的策略，所以宝洁公司的激爽沐浴露在美国叫ZEST，在中国则是叫激爽，有利于产品的国际化传播。

品牌标志设计

一、激爽沐浴露的品牌标志原则分析： 1.营销原则：从香港的爵士到大陆的激爽，其品牌标志的变更，突出了品牌的文化差异，体现了品牌定位，提了高品牌附加值，适应了新的营销需求。

2.创意原则：激爽的品牌标志新颖独特、一目了然，给消费者强烈的视觉冲击，易于让消费者识别出宝洁独特的品质风格和经营理念，给消费者留下深刻印象。

3.设计原则:激爽标志颜色对比鲜明，线条平衡对称。易于吸引人们注意力，突出了品牌清爽的气质，有利于企业进行品牌宣传。

4.认知原则：ZEST品牌标志简洁明了、通俗易懂、容易记忆，符合了消费者的审美价值观，在消费者中形成舒适、振奋清爽的认知。

5.情感原则：激爽标志有现代气息、富有感染力，给人一种美的享受，标志符号能让人产生丰富美好的联想，如清爽热情。

二、激爽品牌标志的基本要素：

1.标准物：由激爽中文字和英文单词ZEST组成。

2标志色：采用绿色、橙色。绿色象征着自然、亲松、安静、安全等，但也有些负面联想意义，如稚嫩、嫉妒。橙色代表积极、乐观、明亮、兴奋、欢乐。

3.标志字：有鲜明的文字个性和美感，传达着品牌风格与信息。

综合上述分析，激爽品牌名称和标志设计总体较好，符合其基本要求。“激爽”易使人产生清爽、振奋的感觉，符合消费者需求，突出了品牌个性和品牌形象，有利于品牌传播。但以命名激爽，从另一角度看，它又是一个性爱用语，对品牌形象有一些消极影响。

从宝洁“激爽”的品牌设计，我们得到以下启示：

1.品牌名称应符合其设计的原则，体现品牌定位及品牌核心价值。品牌名称应简洁、独特、有积极联想，符合全球化策略。

2.品牌标志设计符合其原则，有利于品牌宣传。品牌标志应生动形象、新颖、有创意、容易记忆。且有积极意义，以提高品牌附加值。

3.总之，品牌设计应突出品牌的个性和形象，且有利于品牌传播。

品牌个性

一、品牌个性的定义

从厂商的视角来说，是指通过营销组合对品牌名称和标志、品牌文化、使用者形象、产品本身等品牌要素的价值进行提炼，使品牌具有人性化的魅力。

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二、激爽品牌个性的特征和价值

就激爽来说，鲜明的品牌个性，有利于增强企业的核心竞争力、迅速进入并相关占领市场。同时，鲜明的品牌个性对塑造消费者的品牌忠诚度非常有帮助，从而可以提升品牌资产。

三、激爽品牌的个性分析及个性塑造

1产品属性

作为沐浴露，一般都有清爽、清凉、滋润、美白、除菌等清洁皮肤的功能。但是宝洁此次花十亿力推的激爽却是主打清爽加振奋的功效。这跟宝洁的一贯营销策略相吻合，即先对市场进行细分，再推出符合各个细分市场的产品，不放过任何一个市场空白点。2产品包装

因为面对的是15到28岁左右的年轻人，所以产品包装也是尽量迎合消费者。包装设计的非常的时尚抢眼非常精美。

附上产品包装图 3品牌名称和标志

从产品的名称中就可以很容易的看到目标客户和产品特征。激爽，顾名思义、就是激情就是振奋就是清爽。4营销策略组合 Ⅰ分销商选择：宝洁在这方面没得选择，只能像旗下的其它产品一样和当地的大商场超市合作。因为分销商的某些个性往往对产品有影响，而大超市往往包含所有种类的商品，甚至有时为了吸引顾客还会大打平价的口号，因此难免会对激爽的个性传播有负面的影响。Ⅱ事件营销：“沐浴劲歌大赛”不仅赚足了媒体和商界的眼球，同时也吸引了大批的潜在消费者来参加。为了配合激爽产品的上市，宝洁公司在南京、北京、上海、广州等八大城市举行了声势浩大的路演，掀起了营销界关于事件营销和性促销的大讨论。有些媒体甚至以“美女当街洗澡”等极具“诱惑力”的标题爆炒。比赛的新奇和刺激正好和产品个性以及消费者个性相一致。又因为采取了卡拉OK和露天沐浴相结合的形式，并不是牵强附会，因此收到了很好的效果。Ⅲ媒体广告：“激爽”推出的两则电视广告，极尽夸张之能事，从累“扁”的人到歌声击碎的酒杯以及打保龄球时的个个全中，广告的氛围就是在反映现代一族努力工作、潇洒生活的个性化张扬。广告传递的信息是准确的，目标消费人群是极具针对性的，所以其广告制作及传递更加丰富了产品名称等产品自身所锁定的消费人群的内涵。这个广告片中甚至没有出现一个小孩和老人，因为宝洁的确没有打算将“激爽”卖给所有人。上网找到这两则广告作为链接

5目标消费者形象

激爽的目标消费者是年轻人。而年轻人一心追求时尚和新奇和激情。因此激爽的个性和消费者的个性互相作用，更加强化了激爽在消费者心中的那种玩世不恭，追求新鲜的品牌个性。6企业形象

宝洁在消费者心中一直是一个行业领导者的形象。因此它的产品品质消费不会存在丝毫的怀疑。同时其推出的产品群基本上都是面对家庭清洗之用，因此说到宝洁就会想起温馨、居家等等之类的词语。有了宝洁做强大的后盾，激爽怎么玩都不会显得太离经叛道，因此消费者在消费时也不会担心自己会被别人说成是另类或者做作而遭到年长的人的批判。这可以让消费者很放心的去买、去使用。

品牌形象

一、从品牌形象构成的三个层面来分析：

1、核心层面的品牌形象载体

（1）品牌文化：宝洁奉行“亲近生活，美化生活”的企业宗旨，打动了消费者。为“激爽”品牌的良好形象奠定了基础。这也是“激爽”进入市场前期受到欢迎的原

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因之一。

（2）品牌个性：“激爽”系列沐浴露非常具有品牌个性，与保洁公司推出的其他系列产品有很大差异。比如舒肤佳，因其定位是抑菌产品。而“激爽”系列则注重“清新”，以及沐浴所带来的新奇、刺激的体验。树立了“充满活力，激情”的品牌形象。但遗憾的事，当时这样的品牌形象并没有得到广泛的赞同。

2、中间层面的品牌形象符号

（1）产品本身：激爽沐浴露含有长效留香因子，价格比较低廉，只有2元5角左右，味道也特别清新，适合年轻人的品味。

（2）使用者形象：激爽沐浴露的使用者主要是15岁到26、27岁之间的青少年。也给激爽沐浴露树立了鲜明的品牌形象。

3、外在层面的品牌形象符号

（1）品牌名称：ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”。后来，宝洁公司将ZEST全新包装，以“激爽”的中文名称推出。考虑到产品本身是沐浴产品的因素，所以名称还是比较贴切的。“激”与沐浴的过程相对，“爽”与沐浴的结果相合。给人以时尚前卫，充满活力的感觉。

（2）品牌标志

激爽标志有现代气息、富有感染力，给人一种美的享受，标志符号能让人产生丰富美好的联想，如清爽热情。加深了品牌形象。

二、从品牌形象的塑造来分析 品牌形象塑造原则

（1）围绕核心价值来塑造：激爽系列的核心价值是表现沐浴时“清爽加振奋”，在产品的各个方面都围绕着这个核心价值。

（2）塑造独特形象：激爽沐浴露宝洁公司甚至其他公司的产品在定位、功能等方面存在很大差异，形象独特。

（3）一致性原则：在塑造品牌形象的过程中，宝洁公司一直注意激爽品牌形象的前后一致性。前后品牌形象塑造策略的选择相互配合。品牌形象鲜明。

品牌形象的塑造

（1）消费者需求研究：。因为当时中国消费者对于沐浴露的要求还集中在杀菌、清洁上，而对于更高层次的精神追求还不明显。从这一点来看激爽并没有将消费者需求与品牌精髓联系起来

（2）品牌形象价值提炼：从品牌个性与品牌文化，名称、标志等层面综合把握，品牌形象价值提炼很到位

（3）品牌形象符号设计：已经在品牌设计这一节讲的很详细。无需赘述。总结：激爽系列沐浴露的品牌形象设计应该来讲是很成功的。它的失败主要原因并不在于它的品牌形象设计。

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品牌形象

一、从品牌形象构成的三个层面来分析：

4、核心层面的品牌形象载体

（1）品牌文化：宝洁奉行“亲近生活，美化生活”的企业宗旨，打动了消费者。为“激爽”品牌的良好形象奠定了基础。这也是“激爽”进入市场前期受到欢迎的原因之一。

(2)品牌个性：“激爽”系列沐浴露非常具有品牌个性，与保洁公司推出的其他系列产品有很大差异。比如舒肤佳，因其定位是抑菌产品。而“激爽”系列则注重“清新”，以及沐浴所带来的新奇、刺激的体验。树立了“充满活力，激情”的品牌形象。但遗憾的事，当时这样的品牌形象并没有得到广泛的赞同。

5、中间层面的品牌形象符号

(1)产品本身：激爽沐浴露含有长效留香因子，价格比较低廉，只有2元5角左右，味道也特别清新，适合年轻人的品味。(2)使用者形象：激爽沐浴露的使用者主要是15岁到26、27岁之间的青少年。也给激爽沐浴露树立了鲜明的品牌形象。

6、外在层面的品牌形象符号

(1)品牌名称：ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”。后来，宝洁公司将ZEST全新包装，以“激爽”的中文名称推出。考虑到产品本身是沐浴产品的因素，所以名称还是比较贴切的。“激”与沐浴的过程相对，“爽”与沐浴的结果相合。给人以时尚前卫，充满活力的感觉。

(2)品牌标志

激爽标志有现代气息、富有感染力，给人一种美的享受，标志符号能让人产生丰富美好的联想，如清爽热情。加深了品牌形象。

二、从品牌形象的塑造来分析 品牌形象塑造原则：

(1)围绕核心价值来塑造：激爽系列的核心价值是表现沐浴时“清爽加振奋”，在产品的各个方面都围绕着这个核心价值。

(2)塑造独特形象：激爽沐浴露宝洁公司甚至其他公司的产品在定位、功能等方面存在很大差异，形象独特。

(3)一致性原则：在塑造品牌形象的过程中，宝洁公司一直注意激爽品牌形象的前后一致性。前后品牌形象塑造策略的选择相互配合。品牌形象鲜明。品牌形象的塑造：

(1)消费者需求研究：因为当时中国消费者对于沐浴露的要求还集中在杀菌、清洁上，而对于更高层次的精神追求还不明显。从这一点来看激爽并没有将消费者需求与品牌精髓联系起来

(2)品牌形象价值提炼：从品牌个性与品牌文化，名称、标志等层面综合把握，品牌形象价值提炼很到位

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(3)品牌形象符号设计：已经在品牌设计这一节讲的很详细。无需赘述。总结：激爽系列沐浴露的品牌形象设计应该来讲是很成功的。它的失败主要原因并不在于它的品牌形象设计。

品牌传播

品牌传播就是品牌信息的传递或品牌信息系统的运行。

一、开发又有效的品牌传播

（一）确定目标受众: 必须一开始就有明确的受众目标，才能保证企业传播做到有的放矢。宝洁激爽沐浴露定位在年轻消费者。

（一）确定品牌传播目标：激爽品牌传播目标是增加消费者对激爽品牌的认知度、美誉度和激起他们的购买欲望并促使消费者最终购买激爽沐浴露。

（三）设计品牌传播信

1.品牌信息的内容

2.品牌信息的结构

3.品牌信息的形式

4.品牌的信息源

激爽产品通过电视广告，传达了家庭的温馨，给人一种家的情感归属，拉近了与消费者的距离。

（四）选择品牌传播渠道

1．人员传播渠道

2.非人员传播渠道 宝洁激爽品牌通过现场秀、沐浴劲歌活动等人员传播和广告体验等非人员传播渠道，对激爽沐浴产品进行了大量传播，是消费者了解了激爽。

（五）编制品牌传播预算

1.量入为出法2.销售百分比法3.竞争对手法4.目标任务法 通过以上几种方法，可以确定企业的传播预算。

（六）确定品牌传播组合：见下

（七）测定品牌传播效果：想当年，激爽曾以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前十名，并拿下了接近2%的市场份额，甚至公开与沐浴产品老大六神叫板。

二、营销传播组合

营销传播工具：广告、销售促进、事件和体验、公关和宣传、人员推销和直接营销。激爽自从从“爵士”改名“激爽”以来，一路美女沐浴激爽上市，现在隆重推出激爽沐浴露，广告延续激爽一向的路线：一位白领男士繁忙的工作之后拖着疲惫的身体下班回家，无力再与可爱的儿子嬉戏，“激爽”一番后重焕活力，逗得儿子喀喀大笑！广告的主角相比以往做了两点改变，一个是主推的产品由原来的激爽香皂变成激爽沐浴露；一个是主人公从原来的单身男主角、女主角变成家庭。

宝洁激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。类似“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接受，因为，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。

很多男士会在单位门口接到一份由几位女生派送的“激爽”沐浴露试用样品。其次在激爽的推出过程中，引起人们争议最大的就是它在全国各地上演的推广活动——沐劲歌。这同宝洁惯常的雅俗有度的形象似乎有所背离。这种“沐浴劲歌”的推广方式基本上是与电视广告的创意一脉相承的，对“沐浴劲歌”这种推广方式评价8个字，“入乡随俗——俗到底”。宝洁这样一个大公司现在也“入乡随俗”了，以前很“雅”现在很“俗”。我认为现在中国营销界缺什么？其实缺就缺创新，缺就缺对营销中产品、价格、广告、渠道等旧元素新的组合。现在搞促销活动，脱的不是没有，营销工作中有时差的不是方向而是细节。我注意到此次沐浴劲歌活动的一些细节，如选择的城市还是有讲究的，都是集中在一些观念新潮接受能力较强的大中城市；另外虽然是沐浴，它也不是穿的越少越好，尤其是聘请的演绎者都身穿运动装，不是过分的传递性与欲望；同时选择的演绎者都是青春活力的年轻人，而不是

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妩媚妖艳的女性；现场持续维护的很好，没有出现低级趣味的行为。当然这些正是一个公司市场核心能力的体现。但脱也要有个度，我认为宝洁公司的这个度还是把握的比较好。

秀的方式有很多种，但从激爽这个品牌来讲，这样的美女秀和这个品牌强调清新和刺激的定位并没有矛盾的地方，美女沐浴劲歌也是对秀的形式的一种很好的补充。秀就是为了吸引眼球，提高销量，我相信宝洁已经达到了自己的目的。

从以上分析可以得出，宝洁激爽品牌传播策略： 1.电视广告

2.在全国推广“沐浴劲歌”活动 3.现场沐浴秀 4.产品体验活动

品牌策略

一、品牌策略的方式 1.单一品牌策略 ★产品线品牌策略 ★范围品牌策略 ★伞形品牌策略 2.多品牌策略 3.主副品牌策略 4.联合品牌策略

二、激爽的品牌形式分析 1多品牌策略

宝洁作为国际性的大公司，其占领国际市场的法宝是多品牌策略。这也是宝洁最引以为豪和最有竞争力的一大策略。熟悉宝洁的朋友一定会对宝洁旗下名目繁多的品牌惊讶不已。在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。一旦发现细分市场有空白点，宝洁就会全力进入。而激爽就是在这种品牌策略的指导下进入中国市场的。

2、大品牌策略

作为国际化的大公司，宝洁对每推出的一个产品都寄予厚望，希望可以成为某个细分市场的领导者。而在已有的玉兰油、舒肤佳沐浴产品的基础上推出新品，也是出于宝洁“覆盖细分市场，挤占替代品空间”、实现终端货柜全面覆盖的策略考虑。但激爽差劲的市场业绩与宝洁预期不符，满足不了其品牌战略需求

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