《市场营销学》课程导学授课教师：周清杰[推荐阅读]

第一篇：《市场营销学》课程导学授课教师：周清杰

《市场营销学》课程导学授课教师：周清杰

一、课程介绍

《市场营销学(Marketing)》是工商管理类本、专科生的专业基础课，是系统地介绍市场营销活动规律性的一门科学。

所谓营销，就是指商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动。在竞争性市场体系中，消费者和企业都是市场交易的主体，其中，消费者尤其占据主动地位。因为在这类市场中，任何一家企业都没有垄断地位，因此，企业必须通过有效的营销活动才能实现其经济利益。

本课程的主要内容安排，旨在帮助学生了解市场营销理论的产生及演变，掌握市场营销的基本概念、基本原理，熟知市场机会分析、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略等营销手段，并能对营销组织与控制、服务营销、国际营销等前沿领域有初步的认知。

通过《市场营销学》的学习，将为工商管理类本、专科生奠定较为扎实的理论基础，使他们在营销实践中更好地运用各种营销手段，获得更大经济效益。

二、教学大纲及各讲要点

第一讲 绪论 1.什么是市场营销学 2.市场营销学的产生与发展 3.市场营销学的研究对象与研究方法

4.市场观念及其发展

本讲要点：市场营销学的定义；市场观念的五个阶段及各自内涵。

第二讲 市场营销环境 1.企业与市场营销环境 2.营销的宏观环境 3.营销的微观环境

本讲要点： 营销的宏观环境是什么；营销的微观环境有哪些。

第三讲 购买行为分析 1.购买行为模式 2.消费者购买行为模式 3.生产者购买行为模式

本讲要点：影响消费者购买的内在因素和外在因素；消费者购买决策模式；生产者购买行为的特征。

第四讲 市场细分与目标市场 1.市场细分概述 2.消费者市场的细分 3.产业市场的细分 4.目标市场的选择 5.市场定位

本讲要点：市场细分的作用；市场细分的基本原则；消费者市场细分的依据；差异性营销；无差异性营销；集中性营销；市场定位的基本战略模式。

第五讲 营销信息系统与营销调研 1.市场营销信息系统

2.市场营销调研的内容、种类及要求 3.市场营销调研的程序 4.市场营销调研的技术 5.营销分析系统

本讲要点：市场调研的程序；如何设计调查表。

第六讲 需求测量与营销预测 1.需求测量的概念 2.当前市场需求测量

本讲要点：市场需求量估计包括的因素。

第七讲 企业战略

1.企业战略的含义及重要性 2.企业战略规划程序及内容

本讲要点：企业战略的含义；一体化增长战略；多元化经营战略。

第八讲 市场营销管理过程 1.企业战略规划与战略性营销规划 2.企业市场营销管理过程

本讲要点：战略性营销策划与企业战略的关系；SWOT分析的内涵；市场营销组合的“4Ps”。

第九讲 产品策略 1.产品整体概念

2.产品组合 3.产品生命周期 4.新产品开发 5.商标 6.包装

本讲要点：产品组合策略的基本形式；产品生命周期的营销策略选择；新产品的分类；基本的商标策略；基本的商标策略。

第十讲 价格策略 1.定价的依据 2.定价目标 3.定价方法 4.价格策略

本讲要点：定价的基本目标；定价的三类方法；价格策略的基本模式。

第十一讲 分销渠道策略 1.分销渠道的性质 2.分销渠道的设计与选择 3.分销渠道的管理 4.中间商

本讲要点：分销渠道的特点；分销渠道的类型；最佳渠道的决定因素；密集型分销；选择性分销；独家经销；中间商的分类。

第十二讲 促销策略 1.促销组合决策

2.广告 3.公共关系 4.营业推广 5.人员推销

本讲要点：促销组合的定义；广告促销的5M；公共关系的基本手段；营业推广的基本工具；推销队伍的设计。

第十三讲 市场营销组织与营销控制 1.市场营销组织的目标与效率 2.市场营销组织的类型与设计 3.市场营销控制

本讲要点：市场营销组织的目标；市场营销组织的类型；市场营销控制的四种类型。

第十四讲 服务营销 1.概述 2.服务质量管理 3.服务的有形展示 4.服务定价、分销与促销

本讲要点：服务营销与产品市场营销的主要差异；提高服务质量的两种常用方法；有形展示的作用；影响服务定价的主要因素。

第十五讲 国际市场营销 1.国际市场营销的产品策略 2.国际市场营销的定价策略

3.国际市场营销的分销渠道策略

本讲要点：国际市场营销中的产品促销策略；国际营销的基本定价策略。

第十六讲 市场营销创新 1.战略营销 2.新营销4I组合 3.绿色营销

本讲要点：战略营销的定义；新营销4I组合的内涵；绿色营销的定义。

三、学习重点

**重点章节：

第四讲《市场细分与目标市场》，第七讲《企业战略》

第九讲《产品策略》

第十讲《价格策略》

第十一讲《分销渠道策略》 第十二讲《促销策略》 *次重点章节：

第二讲《市场营销环境》

第三讲《购买行为分析》

第十四讲《服务营销》

第十六讲《市场营销创新》

四、学习方法

学习本课程的主要方法：第一，牢记并理解重点概念、原理，并注意概念、原理之间的逻辑关系，把握本课程体系的主线；第二，利用教材、专业网站、企业宣传资料和媒体报道等各种资源，收集相关素材，把营销学原理与实际案例结合起来，加深认识；第三，如有可能，与相关专业人士或爱好者就某些感兴趣的营销问题进行讨论、切磋，掌握在全新背景下发现问题，分析问题，解决问题的能力。

五、推荐参考书目

1． 兰 苓，《市场营销学》，机械工业出版社，2008年。

2． 纪宝成，《市场营销学教程》，中国人民大学出版社，2008年。3． 郭国庆，《市场营销学通论》，中国人民大学出版社，2009年。

第二篇：市场营销学授课教案3

市场营销学

授课教案：三

授课教师：黎明

第三章

规划企业战略与市场营销管理

一、学习目标：

1.学习和掌握企业战略计划与市场营销计划的含义与内容，并理解和领会两者之间的关系。

2．学习和掌握战略计划的制定过程；

3．掌握各种战略分析与评价的方法；

4．了解和掌握各种成长战略类型，并注意各种战略类型之间的区别、联系及适应条件。

二、学习指南：

第一，本章在学习过程中要注意理解两个关系

一是企业战略计划与企业市场营销战略计划的关系

这个关系是企业整体战略计划与企业职能战略计划的关系，或者说是一种目标-手段的关系。通过企业战略计划的制定，为企业的发展指明方向，而通过企业市场营销战略计划的制定和执行，保证企业战略计划目标的实现。

二是企业市场营销战略计划中战略营销计划与战术营销计划的关系

二者也是体现了目标-手段的关系，战略营销计划规定了企业目标市场的选择和市场的定位，为企业具体如何开展市场营销活动指明了方向，而战术营销计划是对各种市场营销可控因素的运用，保证企业营销活动目标的实现。第二，注意理解市场营销战略计划与本课程内容结构的关系

战略营销计划的制定过程就是战略性营销组合策略的制定过程，在本课程中，包括第四章市场营销环境分析、第五章消费品市场及消费者购买行为分析、第六章组织市场和购买行为分析、第九章市场竞争分析、第八章市场细分化与目标市场战略、市场定位与差异化战略和第九章不同市场地位企业的营销战略。战术营销计划的制定过程就是战术性营销组合策略的制定过程。在本课程中，包括第十章的产品策略、第十二章的价格策略、第十三章的销售渠道策略和第十四章的促销策略。

第三，在学习的过程中，应注意把握和理解企业任务的陈述、战略目标的确定、企业内外部环境的分析，各种战略分析与评价方法的应用及具体的战略类型的选择这几个关键环节

三、教学手段：多媒体

四、教学主要内容

战略的确定和选择应能在综合考虑企业的使命、资源、能力、环境等因素的影响下使企业具有可持续性竞争力的发展。企业能否取得具有可持续性竞争力的发展最后是取决于具体战略类型的选择，而企业选择什么发展战略，则是根据企业的任务和战略目标，通过运用科学的分析方法对企业所处的内外部环境进行分析后得出的。

为了更好的理解营销管理，我们必须认识战略计划；要理解战略计划，我们必须了解企业的管理层次。许多大公司都有四个管理层次：公司层、部门层、业务层和产品层。如娃哈哈集团的管理层次如下：公司层为娃哈哈集团；部门层由饮品事业部和童装事业部等构成；饮品事业部的业务部门由纯净水部、果汁部和可乐部等构成；纯净水部下的产品线包括小包装纯净水、饮水机用桶装纯净水等。公司总部负责制定公司的战略计划，以指导整个企业的经营方向；总部决策给每个部门提供多少资源，以及开发和放弃那些业务。每个部门也必须制定一个部门计划，以便把公司所给予的资金分配给其下属的业务单位。业务单位也必须制定一个业务单位战略计划，把该业务单位经营得在将来有利可图。最后，每个业务单位下得产品层次（产品线、品牌）也要制定一个营销计划，以求达到某个特定产品市场得预定目标。

第一节

企业和部门的战略计划

一、定义公司使命

公司使命说明了企业存在的理由和目的，通常由使命说明书来进行阐述。企业使命能够形成一种愿景，指引企业成员向目标前进。索尼前董事长要求每个员工研究“个人可移动的声音”，结果是他们发明了随身听和CD随身听；联邦快递的创始人弗雷德.史密斯提出无论在美国德哪个地方，邮件德到达时间不能迟于第二天早上的10点半，结果是他创立了联邦快递公司。

二、建立战略业务单位

1、市场导向的业务定义

关于战略业务单位的定义见管理学相关内容，以下重点阐述市场导向的业务定义。莱维特指出：企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。一个业务必须被看成是一个顾客满足的过程，而不是一个产品生产过程。产品是短暂的，而基本需要和顾客群体则是永恒的。他主张公司在确定其战略业务范围时，应该从产品导向转向市场导向。

如：施乐公司：我们生产复印设备VS我们帮助提高办公效率；哥伦比亚电影公司：我们制作电影VS我们提供娱乐；标准石油公司：我们出售石油VS我们提供能源。

2、业务范围的确定（1）顾客群（2）顾客需要（3）技术

如一个小公司专门为电视演播室设计白炽照明系统，它的顾客群就是电视演播室；顾客需要是照明；技术是白炽照明。它可以拓展它的业务范围：它可以为其他顾客群提供照明灯，如家庭和企业用户等；它可以向演播室提供其他所需要的服务，如取暖、通风等；它还可以为演播室提供其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明等。

三、为战略业务单位安排资源

1、波士顿咨询公司模型（P56）——成长－份额矩阵

矩阵纵坐标表示市场成长率，代表这项业务所在市场的年销售增长率；横坐标上的相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额余该市场最大的竞争者的市场份额之比。0.1表示该公司的战略业务单位的销售额仅占市场领导者销售额的10%。

成长－份额矩阵分成四格，每格代表一类业务；（1）问题类

这是市场成长率高而相对市场份额低的公司业务。如汽车市场中的美的公司。

（2）明星类

一个公司如果在问题类业务上经营成功，就变成了明星，这是高速成长的市场中的领导者，但他们往往不是大量现金的产生者。如中国汽车市场上的大众公司。

（3）现金牛类

当市场成长率下降到10%以下，如果它继续保持较大的市场份额，前面的明星就变成了现金牛类业务。这类业务不需要公司大量的投资，因而是大量现金的产生者。

（4）瘦狗类

这是指市场成长率缓慢、市场份额低的公司业务。

不同种类业务需要不同的发展战略，企业可以采取以下四个不同的战略：（1）发展战略

是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入类达到这个目标。主要适用于问题类业务。

（2）维持战略

保持战略业务单位的市场份额。主要适用于现金牛类业务。（3）收获战略

目的在于增加战略业务单位的短期现金收入，而不考虑长期影响。包括不断减少成本投入、取消研发费用、不更换到期的设备、减少广告支出等，尽量回收现金。该战略适用于表现不佳的现金牛类业务和狗类、问题类业务。

（4）放弃战略

目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。该战略适用于问题类和狗类业务。

2、通用电气公司模型——多因素业务经营组合矩阵

矩阵中的纵坐标代表该业务的市场吸引力，横坐标代表公司的业务优势；圆圈大小代表市场规模，圆圈中的阴影部分表示该项业务的绝对市场份额；箭头的长度和方向表示今后一段时期内该业务的走势。

该矩阵分为九个格，构成了三个区域：

（1）左上角三个方格区，表示最强的战略业务单位，企业应当采取投资或成长战略。

（2）从左下角到右上角的对角线上的三个方格区，表示战略业务单位的总吸引力处于中等状态，企业应当采取选择或盈利战略。

（3）右下角的三个方格表示战略业务单位的吸引力很低，企业应当采取收获或放弃的战略。

四、业务成长战略

1、密集型成长战略

安索夫产品－市场扩展方格：（1）市场渗透战略（2）市场开发战略（3）新产品开发战略

2、一体化成长战略（1）后向一体化成长战略（2）前向一体化成长占了（3）水平一体化成长战略

3、多样化成长战略

（1）同心多样化（与现有产品、技术相关）（2）水平多样化（与现有市场相关）（3）跨行业多样化（完全不相关）

第二节

业务战略计划

一、确定业务任务

在公司总任务的要求下，确定自己特定的业务任务目标。

二、SWOT分析

1、外部环境分析（机会opportunities与威胁threats分析）（1）营销机会分析

按照公司成功的概率和机会吸引力的高低发展机会矩阵图。（2）环境威胁分析

按照威胁发生的概率和对公司影响的严重性发展威胁矩阵图。

2、内部环境分析（优势strengths与劣势weaknesses分析）

使用公司绩效分析检查表来对公司的各个经营项目进行评价，确定公司的优势和劣势。

三、制定目标

确定目标，进行目标管理。业务单位的目标应当满足如下四个条件：（1）目标必须按轻重缓急有层次的安排（2）在可能的情况下，目标应当量化（3）目标产生的基础应当现实（4）各项目标之间应该协调一致。

四、制定战略

1、全面成本领先

2、差别化

3、集中化

五、制定计划

战略业务单位一旦形成了战略，就必须制定执行这些战略的支持性计划。营销人员在计划形成过程中，必须衡量营销活动的成本，以使实际成本与产生的效果相匹配。

六、执行计划

根据麦肯锡的观点，战略只是公司成功具备的要素之一。7S框架：硬件要素包括战略、结构和系统；软件要素包括作风、人员、技能和共同的价值观。

七、反馈和控制

环境变化迅速，必须对计划的执行情况进行有效的控制，并采取适当的纠偏措施。

八、战略联盟

战略联盟是指两个或两个以上的企业为了实现资源共享、风险或成本共担、优势互补等特定战略目标，在保持自身独立性的同时通过股权参与或契约联结的方式建立较为稳固的合作伙伴关系，并在某些领域采取协作行动，从而取得“双赢”效果。营销联盟的四种形式：（1）产品或服务联盟

两个公司共同设计、制造和销售一个新产品，或共同营销他们的补充产品等。（2）促销联盟

一个公司同意为另一个公司的产品促销。如洗衣粉包装袋上的洗衣机广告，麦当劳促销KITTY猫等。（3）后勤联盟

一家公司为另一家公司提供后勤服务。（4）价格合作

几家公司加入特定的价格合作。航空公司和连锁旅店的价格同盟。

第三节

营销过程与营销计划

一、营销过程

价值让渡过程的两种观点：

1、传统观点

由制造产品和销售产品两个过程构成：

设计产品－采办－制造——定价－销售－广告/促销－分销－服务

2、价值让渡过程

由选择价值、提供价值和传播价值三个过程构成：

顾客细分－选择目标市场－价值定位——产品开发－服务开发－定价－产品制造－分销服务——人员推销－销售促进－广告

二、营销计划的内容

1、分析市场机会：建立营销信息系统；扫描营销环境；了解消费者市场和企业市场；了解竞争对手；市场细分和选择目标市场。

2、开发营销战略：定位；开发产品、制定产品生命周期各个阶段的营销战略；决定企业的市场地位。

3、计划营销方案：4P方案。

4、管理营销努力

第三篇：市场营销学授课教案4

市场营销学

授课教案：四

授课教师：黎 明

第四章 市场营销环境

一、教学目的与要求：

通过本章学习，熟练分析和把握各种营销环境要素，包括宏观环境要素和微观环境要素。宏观环境要素主要包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素自然环境因素。微观环境要素主要包括：企业本身、市场营销渠道机构、企业面对的市场、竞争者、社会公众。营销环境要素之间是相互联系和相互作用的，环境分析还要从环境整体中把握环境发展趋势、识别市场机会和市场威胁。

二、学习指南：

第一，注意区别三对概念的区别与联系

可控因素与不可控因素是相对于活动的主体而言，如果是活动者可以主动进行调整和控制的因素，则是可控因素；宏观环境与微观环境是根据影响对企业活动的影响程度来区别的，微观环境对企业产生直接的影响作用，宏观环境对企业产生间接的影响作用；而内部环境与外部环境则是以组织为界进行区分的环境因素。

第二，注意两个不同的分析角度

一是站在企业的角度，二是站在营销管理部门的角度。从站在企业的角度看，企业内部的环境因素，包括由最高层管理者所调控的环境因素、由企业的各职能部门所调控的环境因素和由企业的营销管理部门所调控的因素都是企业的可控因素。如果是站在营销管理部门的角度，则由最高层管理者所调控的环境因素和由企业的各职能部门所调控的环境因素可认为是营销管理部门的不可控因素。对这一点，请结合对照第二章关于企业战略计划与企业市场营销战略计划的关系进行学习。第三，企业与市场营销环境的关系

企业与市场营销环境的关系是相互影响和相互作用的关系。一方面，对于已经形成的外部环境，企业只能适应之。另一方面，企业还可以通过自身有效的营销活动，为自己选择、创造一个良好的外部环境（包括改变原有不良的外部环境），因为良好的外部环境有利于企业去适应。实际上，正是后者才是研究市场营销学的精髓和实质所在。

三、学习目标：

1．能描述影响企业营销活动的主要微观环境因素和宏观环境因素；

2．能分析各种环境因素是如何影响企业的营销决策的；

3．明确企业如何对外部环境的变化作出主动的反应。

四、教学手段：多媒体

五、教学内容

第一节

微观环境要素

企业营销活动的微观环境要素主要是指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量，这些要素与企业经营的供应链直接发生关联，包括：企业本身、市场营销渠道机构、企业面对的市场、竞争者、社会公众。

一、企业

营销战略构想的实现、营销计划的实施没有其它部门的配合和支持是不可能进行的。以业务流程为中心建立的企业组织，必须以营销作为前哨，所有为顾客提供服务的职能要素必须紧密配合、通力合作，向顾客提供高效的服务。

二、渠道

在企业外部，向顾客提供服务的供应链上，存在一系列相互作用的机构，这些机构在把资源转化成消费者消费的产品组合的过程中，分别处于不同的分工环节、承担不同的任务，它们为满足需要、实现消费相互协作、共同发挥作用。作为发现需求、唤起需求和实现需求为任务的营销活动，要和这些机构和组织发生之间联系；这些机构构成了营销活动的中介环境要素。

供应商是向企业提供原材料、部件、能源、资金、智力等资源的企业和组织。

中间商是从事商品转卖的中介机构。在许多情况下，市场营销活动中产品分销是有中间商承担的。中间商是企业营销活动的重要的微观环境，它深刻地影响 2 着消费的便利性和产品分销效率和成本。

三、市场

市场营销把买方的集合称为市场。市场的规模、市场消费行为、市场的总的变化趋势和状态直接影响企业产品销售的数量和销售成本。从买方的角度，我们可以把市场分为消费者市场、生产者市场和政府市场。消费者市场是指个人和家庭构成的、购买目的是用于个人消费的市场。生产者市场又称企业市场是指为获利从事经营活动需要购买投入品的市场。政府市场是一国政府为履行政府职责所发生的消费构成的市场，实践中表现为政府采购。

四、竞争者

根据产品的替代性程度，可把竞争对手分为不同层次：品牌竞争者、行业竞争者、需要竞争者和消费竞争者。企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客群提供类似产品或服务的所有企业称为品牌竞争者。例如，在汽车行业，生产同一档次的汽车制造商视对手为品牌竞争者。企业把提供同一类或同一种产品的企业看作广义的竞争者，称行业竞争者。例如，医药行业的所有企业集合。我们把满足和实现消费者同一需要的企业称为需要竞争者。消费者对交通这种需要的手段有马车、自行车、摩托车、汽车、火车、飞机。企业把提供不同产品，但目标消费者相同的企业看作消费竞争者。同一消费者可以把钱用于旅行、购置房产、购买汽车。目标消费者相同的企业在消费结构方面展开争夺。

五、公众

公众是指对企业市场营销活动产生影响的社会团体。这些团体包括：媒体、政府、市民行动公众和地方公众。媒体公众包括各种传播媒体。政府公众涉及管理和规范企业经营活动的有关政府机构。市民行动公众如各种保护消费者权益组织、环境保护组织等。地方公众有企业社区居民群众和地方行政官员等

第二节

宏观环境要素

企业营销活动的宏观环境要素既对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响。这些要素包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素自然环境因素。

一、人口环境

市场营销所指的市场是有购买意愿和购买能力的人群的集合。人口环境要素包括人口总量、人口结构、人口迁移、人口增长等细分要素。

（一）人口规模

人口规模即人口总量是指一个国家或地区人口的总数。世界上大多数人口集中在低收入国家和中等收入国家，这个比例大约为80%，而高收入发达国家人口约占20%。

（二）人口增长

十多年来，世界人口以年平均高于1.5%的速度增长。但是，伴随社会经济的发展，所有国家的人口增长率都呈降低的趋势。

世界人口的增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量进一步扩大。但是，人口增长带来需求扩大的同时，也会带来资源短缺、污染加剧、环境恶化。

（三）人口结构

人口结构往往决定市场产品结构、消费结构和产品需求类型。人口结构主要包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点，它们是最终购买行为的重要因素。

人口结构首先表现为不同年龄人口的比例，即人口年龄结构。

目前，世界人口年龄结构正出现两个明显的趋势：

1、世界人口老龄化趋势。世界人口平均寿命在延长，许多国家的人口趋于高龄化。世界老年人口的平均增长率达到24%。2002年3月，我国政府公布的最新数字表明，我国60岁以上的老年人已达到总人口的10%，65岁以上的老年人口已达到7%。我国已踏进世界公认的老龄界限。适应这一市场需求的变化，企业将在老年人食品、服装、保健品和健身器材、娱乐休闲用品和场所、社会服务机构和设施等方面发现新的市场机会。

2、世界范围内出生率下降，但婴幼儿的绝对数量仍在显著增加。

人口结构还表现为性别结构、家庭结构。男女性别差异，在购买动机和购买行为有所不同；家庭结构特点对某些以家庭为购买和消费单位的产品有直接影响。

（四）、人口迁移

世界上人口迁移呈现出两大趋势：在国家之间，发展中国家的人口（特别是高级人才）向发达国家迁移；在一个国家和地区内部，同时存在人口从农村流向城市和从城市流向郊区和乡村的现象。

二、经济因素

经济因素在市场营销方面集中表现为购买能力，而购买能力决定于收入状况、储蓄与信贷等。

（一）收入状况

经济收入的衡量指标一般有国民收入、个人收入、可支配个人收入、可随意支配个人收入。

国民收入是指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内新创造的价值的总和。

个人收入是指个人从各种来源得到的经济收入。从个人收入中扣除个人所得税、公债等，得到为个人可用于消费支出和个人储蓄的可支配个人收入。

可随意支配的个人收入是指从可支配个人收入中减掉消费者用于购买生活必须品（如食品）的支出和各种必须的固定支出（如房租、水电费）所剩余的那部分个人收入。

（二）储蓄与信贷

衡量一个国家、地区或家庭的储蓄状况，通常用三个指标：储蓄额、储蓄率和储蓄增长率。储蓄额是消费者储蓄的绝对数量，反映一定时期的储蓄水平；储蓄率指储蓄额对消费者收入的比例；储蓄增长率则反映某一时期的储蓄增长速度。

消费者信贷，是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，即消费者预先支出未来的收入，提前消费。

（三）可支配收入的支出模式

边际消费趋向（MPC）递减律。边际消费趋向（MPC）是消费支出增量与收入增量之比。

从绝对数量来看，消费者的消费支出一般随着收入的增加而增加。但是，消费支出的增量在收入达到一定水平后，小于收入的增量，即消费的增加不如收入的增加，也就是MPC呈现递减的趋势。

三、政治与法律

政治环境主要是指企业所在国的政权、政局，政府的有关政策以及对营销活动有直接影响的各种政治因素。法律环境是指企业所在国国家和地方制定的各种法令、法规。

企业在从事市场营销活动时，应了解所在国政府在经济发展中的基本作用。一国政府首先是以集团消费者的身份影响市场需求参与经济活动，其次是以管理者身份直接干预经济。

国家制定的法律法规有部分是针对企业国内营销活动的，有一部分是针对企业国际营销活动的。

四、社会文化因素

社会文化因素包括文化与亚文化群体、宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念等。

（一）文化与亚文化

文化是人类需要和欲望的最基本的决定因素；同时也是影响消费者行为最广泛的环境因素。文化有广义和狭义之分。广义的“文化”是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和，狭义的“文化”是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。

从文化的核心价值观来看，中国文化具有以下主要内容：人道主义、先义后利、理性优先、诚信知报、贵和尚中、修己内圣、自强不息、求是务实等。

不同年龄、不同地区、不同民族的群体内部可能共同拥有某种独特的信念、价值观和生活习惯我们称之为亚文化。目前，国内外营销学者普遍接受的是按民族、宗教、种族、地理划分亚文化的分类方法。

（二）宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念和道德规范

宗教信仰是人们洞察文化行为或精神行为的文化层。

消费习俗，是人们长期形成的消费方式。

审美情趣，是指对音乐、艺术、戏剧、舞蹈、形状、色彩等的欣赏和偏好。

价值观念的形成与消费者所处的社会、心理状态、时间观念、对变革的态度、对生活和工作的态度等等有关。

道德规范是指导和衡量人们行为的准则和标准，是一个社会健康发展的精神 6 支柱。

五、科学技术

科学技术的发展给企业创造了许多市场机会、也使面临许多潜在的威胁。同时，科学技术改变营销活动各个环节和营销活动的方式。

1、科学技术的发展创造了市场机会

2、科学技术的发展给某些企业带来威胁

3、科学技术改变营销活动各个环节和营销活动的方式。

科学技术的发展使产品更新换代加快，产品生命周期缩短，企业不得不时刻警惕，捕捉市场信息，了解消费者需求偏好的变化，满足需求，并用创新产品引导消费需求。

在知识经济时代，网络市场中的消费者对价格的变化反应迅速，需求对价格的弹性有可能增加。与此同时，网络为企业了解顾客能够接受的成本提供了工具，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售，所有这一切都是顾客在公司的服务器程序的导引下完成的，并不需要专门的服务人员，因此成本也极其低廉。

在知识经济时代，传统营销方式有可能让位于以信息技术为基础的网上营销。

科学技术的发展和变革也促进了企业促销方式的改变。网上营销是一对一和交互式的双向沟通，顾客可以直接参与公司的营销活动，与营销人员进行对话，因此网上营销能加强与顾客的沟通和联系，直接了解顾客的需求，及时把握市场机会。

六、自然环境

自然环境要素包括自然资源的数量和结构与自然环境。

（一）自然资源

自然资源可分为三类：一是有限的不可再生资源，如石油，矿产等；二是有限的可再生资源，如森林等；三是其他自然资源，如水、空气等。有限资源的无遏制的利用与人类对自然资源需求的无限扩大的趋势加剧了人类与自然资源的矛盾。

（二）自然环境

环境恶化已经对人类生存构成严重威胁。公众对环境问题的关心要求那些在生产和经营过程中对环境和资源构成影响的企业改变经营方式和生产工艺。而政府的干预，对环境采取措施，要求相关企业开发和利用环保产品和设施，这又为企业带来新的机遇。

（三）国际组织和各国政府对环境保护方面的干预加强

（四）绿色壁垒成为企业新的营销环境

随着各国环保意识的增强，纷纷对进口商品提出了“环保检验”的有关标准，以此作为新的非关税壁垒。

第三节

环境分析和企业对策

我们把与总体环境中与企业营销活动相互作用、相互影响的局部环境称为相关环境；这些局部环境要素称为相关环境要素。成功的企业，是对相关环境要素和相关环境适应力很强的企业，特别是对环境的营销战略适应能力非常强。

一、环境威胁与市场机会的分析

根据相关环境和相关环境要素发展变化的对相关企业发生作用的性质，我们可以把环境变化的趋势分为环境威胁和市场机会。环境威胁是指环境中存在对相关企业营销活动产生不利影响的环境要素的趋势。市场机会是指环境中存在某些环境要素，将促使相关企业营销活动向有利方向发展。

企业的市场机会和环境威胁的分析步骤如下：

（一）分析环境动向

根据营销信息，分析与企业相关环境要素及其动向。

（二）评价机会与威胁

通过对以上列举的环境动态的分析，判断可能出现的机会和威胁，并评价出现的概率的高低对企业影响程度的大小，用表和图表示出来。

（三）企业业务分类

根据市场营销环境变化所带来的机会与威胁的评价，可将企业所经营的业务分为四种类型：

第一，冒险的业务：即市场机会与环境威胁均高的业务。第二，理想的业务：即市场机会高而环境威胁低的业务。

第三，困难的业务：即市场机会低而环境威胁高的业务。

第四，成熟的业务：即市场机会和环境威胁均低的业务。

二、企业识别市场机会和规避市场风险的对策

（一）识别市场机会

企业应从以下几个方面对市场机会进行分析和把握：

l、环境机会与企业机会

前者是指由于环境变化而带来的市场机会。后者是指与本企业的目标和任务相一致，有利于发挥企业优势的市场机会。

2、行业机会与边缘机会

前者是指企业业务经营领域内的市场机会；后者是指可能延伸到其他行业中去，而又与本行业交叉、结合部分的市场机会。

3、当前的机会与未来的机会

企业对机会的分析与识别，既要注重当前的业务经营，又要着眼于未来的发展，要从战略发展的高度来进行把握。

4、显性机会和隐性机会

企业不仅要注重较明显的、易发现的表面机会，而且要注重隐藏于其他因素之中的潜在机会。

（二）规避市场风险的对策

规避市场风险的关键，在于针对环境威胁采取相应的对策。其对策主要有以下三种：

l、反抗

对于某些主观因素所造成的环境威胁，企业可采取一定措施，限制或扭转不利因素的发展。

2、减轻

对于一些无法扭转的环境威胁，企业可以通过调整企业战略和策略，来适应环境因素的变化，以减轻环境变化带来的威胁。这是最主要的规避风险的办法。

3、撤退

如果行业中面临的环境威胁且危及到整个行业的发展，且又无法扭转和减轻，企业就必须对目前的经营方向等重大问题进行审定，做出决策，退出或部分退出目前的经

第四篇：市场营销学授课教案7

市场营销学授课教案：七

授课教师：黎明

第七章 市场营销调研与预测

一、教学目的与要求：

通过本章学习，掌握市场营销信息系统的构成及其原则；掌握市场营销调查的内容；了解市场调研可行性分析的步骤和方法；掌握市场调研的步骤；掌握拟定调查计划，确定调查样本的方法；熟练掌握观察法、实验法和询问法等一次性调查方法及问卷的设计的方法；了解间接调查的方法；了解市场营销预测的类型及步骤；初步掌握市场需求量的预测、商品销售量的预测的方法；了解企业市场占有率的预测，市场潜量预测的方法。

二、教学手段：多媒体

三、教学内容

第一节

市场营销信息系统一、信息及其功能

从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。

广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成，主要与视觉和听觉相关。

信息按照内容可分为三类：即消息、资料和知识。信息对人类社会有三大功能： 一是信息的中介功能。二是信息的联结功能。三是信息的放大功能。

二、营销信息系统的内涵与特点

菲利普•科特勒在《市场营销管理》一书第8版中，为市场营销信息系统（marketing information system，MIS）所下的定义是：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。市场营销信息除具有一般信息的特征外，在以下几方面，更具有营销信息的特殊性。

1．目的性。2．系统性。3．社会性。

三、营销信息系统的构成 ㈠

内部报告系统

内部报告系统提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付帐款等数据资料，营销管理人员通过分析这些信息，可以发现一些新的问题或新的机会，及时比较实绩与预测目标的差异，进而采取切实可行的改进措施。

内部报告系统的核心是“订单——发货——帐单循环”。㈡

营销情报系统

收集外部信息的方式主要有四种：

1．无目的的观察。2．有条件的观察。3．非正式的探索。4．有计划的收集。企业通常采取以下措施改进信息收集工作：

1．提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。

2．鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。3．积极购买特定的市场营销信息。

4．利用多渠道、多形式了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。

5．建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。㈢

营销调研系统

市场营销调研指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果。菲利普•科特勒曾将营销调研定义为“通过信息而把消费者、顾客、大众及营销人员联结起来的职能。”这些信息是指营销机会与问题，被用以开展、2 修正和评估营销活动，监视营销绩效，增进对营销过程的了解。

㈣

营销分析系统

营销分析系统指企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。

四、理想的市场营销系统一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质：

1．它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。

2．它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。

3．它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。4．它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

5．它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。

第二节

市场营销调研

一、营销调研的含义和作用

市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。

市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1．有利于制定科学的营销规划。2．有利于优化营销组合。3．有利于开拓新的市场。

二、营销调研的类型及内容 ㈠

营销调研的类型

市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性 3 调研、描述性调研、因果关系调研。下面就调研目的分类加以叙述。

1．探测性调研。2．描述性调研。3．因果关系调研。㈡

营销调研的内容 1．产品调研。2．顾客调研。3．销售调研。4．促销调研。

三、营销调研的步骤

营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论。

1．确定问题与调研目标。2．拟定调研计划。3．收集信息。4．分析信息。

5．提出结论。

四、营销调研的方法 ㈠

确定调查对象的方法 1．普查和典型调查。

2．抽样调查。常用的抽样方法有： ⑴ 纯随机抽样。⑵ 机械抽样。⑶ 类型抽样。⑷ 整群抽样。⑸ 判断抽样。㈡

收集资料的方法

实地调查的方法，主要有以下几种： 1．固定样本连续调查。

2．观察调查。3．实验法。4．询问调查。

第三节 市场需求的测量与预测

一、市场需求测量 ㈠

不同层次的市场 ㈡

市场需求 ㈢

企业需求

企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。以公式表示： Qi＝Si Q

（7－1）式中：Qi为i公司的需求；

Si为i公司的市场占有率；

Q为市场需求，即市场总需求。

在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。假定营销努力与营销费用支出成正比例：

Si ＝

（7－2）

式中：Ｍi为i公司的营销费用；

∑Ｍi为全行业的营销费用。

由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以ai代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：

Si＝

（7－3）

进而言之，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的奏效率及弹性，以及考虑到营销费用的地区分配，以往营销努力的递延效果和营销组合 5 的协同效果等因素，则上述表达式还可以进一步完善。

㈣

公司预测与企业潜量

二、估计目前市场需求 ㈠

总市场潜量

总市场潜量指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。估算公式为：

Q＝nqp

（7－4）式中：Q为总市场潜量；

n为既定条件下特定产品的购买者人数；

q为每一购买者的平均购买数量；

p为单位产品平均价格。

㈡

地区市场潜量 1．市场累加法。2．多因素指数法。

㈢

行业销售额和市场占有率

三、市场需求预测方法

市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种：

1、购买者意向调查法。2．综合销售人员意见法。3．专家意见法。4．市场试验法。5．时间序列分析法。6．直线趋势法。（7）统计需求分析法。

第五篇：市场营销学授课教案6

市场营销学授课教案：六

授课教师：黎 明 副教授

第六章

组织市场和购买行为分析

一、教学要点

1、基本概念、知识点：机构团体市场，生产者市场，生产者市场的特点，生产者购买行为的主要类型，生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素，生产者购买决策过程，中间商市场，中间商购买类型，中间商购买过程参与者，中间商购买决策过程，影响中间商购买的主要因素，非营利组织市场的类型、购买特点、购买方式，政府市场的购买目的、参与者、影响因素。

2、应掌握的实战技能：能根据某一机构团体的有关资料，分析其购买行为类型，购买决策参与者，购买决策过程，及影响其购买的主要因素；并据此制定相应的营销计划。

二、教学手段：多媒体

三、主要教学内容

第六章

机构团体-市场与购买行为

分析生产者市场及其购买行为 分析中间商市场及其购买行为 分析非营利组织用户与购买行为 机构团体市场

工商企业、政府部门和各种单位、团体，为合成产品（合成产品的零部件和原材料）、集团消费（办公用品、咨询、作业中使用的必需品）、生产过程使用（装置和设备）和再售给其他企业而购买产品、服务的市场。

机构团体市场是法人市场。

机构团体市场包括生产者市场、中间商市场、政府以及其他非营利机构市场，具有组织购买、团体消费的共同特点。6.1 生产者市场

也叫工业用品，或产业用品市场。生产者市场由购买产品和服务以供进一步加工、制造产品以及服务，然后销售或租赁给其他顾客使用、消费，并从中获取盈利的机构团体组成。

生产者用户的购买行为，以创造利润为目的。

6.1.1 生产者市场的顾客 6.1.2 生产者市场的特点

1．性质上是一种派生需求或引申需求。生产者的需求随着各自下游顾客需求的变化而变化。生产者用户采购的需求，源于他们的顾客对他们产品的需求。这种派生需求或引申需求又往往是多层次的。

2．需求弹性较小，波动性大。

多数工业用品、服务的总需求受价格变动影响不大。一般是离消费者越远的产品，价格变动越大，需求弹性越小。短期内，生产者用户需求刚性更为明显。从根本上取决于消费者需求。消费者市场的少量变化，会引发生产者市场的较大波动。

3．技术要求高，购买程序复杂。购买由专业人员负责，方法、技巧更为老练。受购买目的制约，更多考虑成本、利润，行为理智。参加决策的人较多。

4．客数目较少，购买规模较大。

由于购买者高度集中，几家买主占了大部分购买量。给双方带来管理方便、降低成本的好处，同时使双方关系更加紧密。因为顾客较少，大宗买主对供应商来说更为重要。

顾客地理位置相对集中。往往集中在某些区域，这些区域的购买占很大比重。直接采购、互惠购买和租赁。不经中间环节，价格昂贵或技术复杂的项目尤其如此；“你买我的，我就买你的”，有时表现为三边或多边贸易。机器设备、车辆等价值昂贵的产品，采用租赁方式，以节约成本。

6.1.3 生产者的购买对象

完全进入产品的生产用品——使用、消费以后，这些产品进入所生产的产品中，成为该产品实体的部分或主要部分。

部分进入产品的生产用品——它们不构成产品实体，却是制造过程所必需的。在生产过程中逐渐磨损，价值分期分批转移到新产品。

不进入产品的生产用品——生产、经营过程所必需，其本身又完全不涉及制造过程，不会在生产过程中进入产品实体。

6．2.1 生产者用户的购买类型 有三种主要类型： 直接重购； 修正重购； 新 购：

直接重购和新购是两个极端。直接重购是常规购买，决策较为简单； 新购十分复杂；

修正重购则是较为普通的现象。6.2.2 购买过程的参与者

6.2.3 影响生产者购买行为的因素 6.2.4 生产者的购买决策过程 产业购买过程的主要阶段 6.3 中间商市场与购买行为

也叫转卖者市场，由购买为了直接转卖而盈利的买主组成。

中间商市场的顾客，主要是各种商业中间商（买卖中间商）、代理中间商。它们介乎于生产者和消费者、用户之间，专门媒介商品流通，由此获取盈利。中间商用户的需求，主要也是消费者市场引申或派生的需求，且多带有组织购买的性质，与生产者市场有较多的相似特征。

6.3.1 中间商的购买决策 6.3.2 购买过程的参与者

在中间商市场，实际沟通生产者和中间商关系的，是中间商内部那些决定购买和实际购买的人员及组织。

他们同样形成了“采购中心”，并在不同程度上直接左右着制造商的命运。中小批发商和零售商，一般不配备专职采购人员。选择与采购通常是店主（经理）承担，或熟悉业务的员工负责，同时兼做其他工作。

较大的批发商、零售商，采购成为专门职能，采购人员设有专职岗位。6.3.3 影响中间商购买的因素

产品适销对路与否：市场前景看好，消费者及用户欢迎的品牌，是它们求购的对象。

预期收益和利润率较高的产品。能够得到供应商的促销支持。与自己的市场定位一致或接近。供应商具有良好的商誉和形象。6.3.4 中间商的购买类型

中间商的购买决策和购买行为，一般分为： 新产品采购类型——过程与生产者“新购”相似。

最佳卖主选择类型——中间商明确需要什么，只是要选择最合适的供应商。通常，货源充裕，中间商场地、资金有限，只能选购其中部分，必然从中选择。中间商打算自创品牌，为此寻求愿意配合的制造商。

谋求更好的交易条件类型——希望从现有供应商得到更好的交易条件。中间商与供应商反复接触、洽谈，并非要更换供应商，而是想“得寸进尺”。信息技术的发展，会改进中间商的采购业务过程。许多地方，批发商和零售商实行“无库存采购”，由供应商负责储存商品，依据签约中间商的通知按时送货。

6.4 非营利组织与购买行为

泛指一切不从事营利性活动，即不以创造利润为根本目的的机构团体。非营利组织存在的价值，或是推动某种社会事业的发展，或是普及宣传某种知识、观念，或是唤起公众对各种社会现象的普遍关心，或是共同商讨解决某个共同的社会问题。

不同的非营利组织，有其不同的工作目标和任务。在我国，习惯以“机关团体事业单位”称谓各种非营利组织。

6.4.1 非营利组织市场的顾客

公益性组织——通常以国家或社会整体利益为目标，服务于全社会。这类非营利组织，有各级政府和有关部门，还有军队、警察等。

互益性组织——如职业、业余团体、宗教组织，学会和协会、同业公会。较重视内部成员利益和共同目的，看重对成员的吸引力。

服务性组织——以满足某些公众的特定需要为目标或使命。常见的有学校、医院、新闻机构、图书馆、博物馆及文艺团体、红十字会、福利和慈善机构。

6.4.2 政府市场及购买行为

政府市场由为了执行政府职能而采购或租用产品的各级政府部门和机构组成。

政府市场的顾客，是国家的各级政府组织的采购部门。

政府购买的目的，是满足社会公共需要及自身正常运转，采购范围广泛。采购过程、购买决策与生产者、中间商乃至消费者相同，只是采购所需时间较长。政府采购多在当地进行，比较注重价格。

政府组织购买行为的特点

经费既定——来源主要靠财政，不能突破。

大宗业务手续繁杂——往往需要经过几个部门批准，有的还要反复论证。强调价格： 政府采购经费有限；

作为买方，政府采购部门只有一家；作为卖方，供应商有多家。政府往往处于主导地位，竞争在卖方之间进行。

政府市场潜力有限，每个供应商的努力只对自己的市场份额产生影响。惟有不断降低成本，保持合理价格水平，才有竞争力。

6.4.3 非营利组织的采购方式 公开招标选购。

通过广告或信函，说明拟购商品及品种、规格、数量等，邀请供应商投标。有意争取业务的企业，在规定期限内填写标书（格式通常由招标人规定），密封送交。

有关部门在规定日期开标，选择报价低且符合要求的供应商成交。参与公开招标必须注意：

产品能否达到招标要求，合约条件对己是否有利。报价高低——既要有利可图，又要保证夺标。能否符合买方的一些特殊需求。非营利组织的采购方式

议价合约选购——和几个企业接触，最后和其中一个符合条件的签订合同。用于复杂的工程项目，涉及重大的研究开发费用和风险。

日常性采购——为维持日常运转进行的采购。金额小，交款和交货方式常为即期交付。

类似于生产者市场的“直接重购”；有时像中间商市场的“最佳卖主选择”，或“谋求更好的交易条件”类型。