F市烟草公司H01品牌卷烟市场营销策划

第一篇：F市烟草公司H01品牌卷烟市场营销策划

F市烟草公司H01品牌卷烟市场营销策划

一、背景和问题分析

（一）方案背景

F市烟草公司所销售的H01品牌卷烟，是某工业公司在国家局“

532、461”品牌发展规划指导下，所推出的又一具有战略意义的高端品牌卷烟；其“双低”指标符合国家局“降焦减害”的趋势要求，同时也迎合了F市地区卷烟消费者日益增长的“低危害”消费需求；因此，某工业企业决定，与F市烟草公司开展协同营销工作，进一步加大H01品牌卷烟的培育力度，并制定本策划方案。

（二）H01品牌卷烟产品分析

H品牌一直以来都深受F市卷烟消费者的喜爱，在当地市场品牌影响力较大；H01卷烟焦油含量只有8毫克，口味淡雅、醇和，是典型的低焦油卷烟，符合当前消费者崇尚环保、减害的消费趋势，并且74毫米烟支可以与84毫米普通烟支进行个性化区分，满足消费者的不同需求，可以说H01品牌卷烟具备在F市卷烟消费市场的竞争优势。

（三）品牌市场定位问题分析

H01品牌卷烟市场零售价格为500元，虽然在F市零售价400-600元/条的档次卷烟市场占据了一定市场份额，单没有达到15%的预期目标，主要原因是在2010年进入F市市场时，H01品牌卷烟将目标消费群体定位在有一定消费能力的政府公务人员，但是在这部分群体中，Z02品牌卷烟却占据主导地位，消费者的吸食习惯以及偏爱特点很难改变，导致H01品牌影响力并不强势；然而，另一高端卷烟消费主流群体——F市的民营企业家及企业高管人员却对H01品牌卷烟认可度较高，是一个潜在的目标客户群体，但F市烟草公司与某工业企业还没有进行重点开发。

（四）渠道问题分析

H01品牌卷烟在F市的上柜率只有10%，在与重点竞争品牌Z02、S03两款卷烟的比较中处于最落后位置，市场份额也只有10%，消费者在娱乐场所和商场很少能看到H01品牌卷烟，说明F市烟草公司在对H01品牌卷烟的铺货率、市场占有率方面还存在欠缺。

（五）品牌传播情况分析

H01品牌卷烟在F市的消费者知晓率只有30%，与同类竞争者有较大差距，而且在终端销售过程中，也不能很好的将H01卷烟的特点宣传出去，营销人员和零售商都缺少对H01卷烟的宣传推广意识，和正确的推广方法。

（六）竞争问题分析

由于属高端品类，与H01卷烟相竞争的卷烟品牌及规格并不是很多，但长期存在的两个竞争者Z02、S03品牌占有传统优势，牢牢占据着大多数市场份额，且除货源因素外，上述两个竞争品牌的市场表现还是很好的，这将是H01品牌卷烟在F市市场上的外部威胁。

二、方案总体思路

为切实显现H01品牌的自身特点，扭转该品牌在定位、渠道、传播、竞争等方面存在的问题与威胁，F市烟草公司协同某工业公司，准备在半年时间内，通过品牌重新定位，扩展流通渠道，增强品牌传播能力等方式，有效提升H01品牌卷烟的消费者知晓率和市场份额。

三、具体目标

（一）实现H01品牌卷烟，在零售价400-600元/条的市场份额达到20%以上；

（二）消费者知晓率达到80%以上，实现与竞争品牌的基本齐名；

（三）上柜率达到40以上，达到S03品牌卷烟水平标准；

（四）商场、超市、娱乐服务类业态客户上柜率达到90%以上，以发挥重点渠道的引领作用；

（五）消费者对H01品牌的美誉度要接近Z02品牌卷烟的美誉度水平。

四、针对性营销措施

（一）目标市场重新定位

H01品牌卷烟在F市市场的目标客户群体应该是：

1、职业方面：有较高经济消费能力的民营企业家，和企业高级管理者；

2、年龄结构：以中年人为主要消费群体；

3、消费心理：稳重、低调的性格，追求文化素养，并要有符合其身份的档次；

4、购买习惯：多包或整条购买，多数用于自吸，兼顾礼品用。

（二）针对零售客户开展营销工作

第一阶段：重点推广阶段（2011年5月1日-5月31日）

选择商场、超市、烟酒店类型客户，娱乐服务类型客户作为重点推广的目标客户。5月10日召开恳谈会，选取F市商场、超市、烟酒店、娱乐服务类型客户代表（各业态中已经在销H01品牌卷烟客户）以及其他业态销售H01品牌卷烟较好的客户100名，恳谈会上播放由某工业企业提供的关于H01品牌卷烟的宣传片；由F市烟草公司销售部门领导，某工业企业负责F市营销工作的区域经理向零售客户代表做动员宣传讲话；邀请与会人员评吸H01卷烟，并提出产品及经营方面的意见和建议；散会后向与会人员提供精美礼品一份。

客户经理实地拜访宣传，在重点客户的卷烟经营处摆放POP展架，张贴宣传画册，并向零售客户介绍H01卷烟的特点，适应消费人群，货源保障情况，以及公司相应的销售策略。

第二阶段：重点投放阶段（2011年6月1日-6月30日）

F市烟草公司对H01品牌进行维护投放，仅针对商场、超市、烟酒店、以及娱乐服务类客户进行限量投放，单次订货中，商场最多30条，超市最多20条，烟酒店及娱乐服务类客户最多10条；保证其价格稳定。

客户经理入户拜访过程中，通过宣传有效提高重点零售客户进货的积极性。第三阶段：维护与管理阶段（2011年7月1日-12月31日）

客户经理在拜访过程中重点提升客户陈列水平，主要包括：突出卷烟柜台在整体商品摆设中的位置，以方便拿取、整体醒目为主；以及POP展架和各类宣传品的拜访，指导客户按公司规定的明码实价销售，培训客户推销H01卷烟技巧。

（三）针对消费者开展营销工作

在 F市选取10个规模较大的商场、超市、烟酒店类型客户，设立体验区，消费者可以到体验区免费评吸。具体方法如下：

1、场地规模：店内3-5平米

2、现场物品：体验用卷烟一盒（拆盒），帆布折叠宣传椅子两个，小型宣传桌一个，书刊架一个，打火机若干个，纸抽两个，烟灰缸两个，宣传画册、报刊按资源配备；

3、店面外部设计：制作2平方米亚克力灯箱一个，标注“H01品牌卷烟免费体验区”字样；

4、制作问卷：针对评吸消费者进行问卷调查，对愿意接受调查的消费者，赠送精美打火机或小盒烟模等。

五、费用预算

会议费用：20000元

宣传物品费用：100000元 评吸卷烟费用：30000元 合计：150000元

六、方案实施控制和效果评估

（一）建立营销人员市场监管情况的考核机制 重点考核营销人员对品牌卷烟的市场价格、市场库存，以及消费者对品牌卷烟的市场反应关注及反馈程度；

（二）发挥工商协同营销的优势

有效利用信息协同、计划协同、营销协同、队伍协同的优势资源，为品牌发展提供服务保障

（三）建立异常情况的紧急预案

方案执行同时，密切关注市场反应情况，并制定备用方案，降低市场营销风险性。

（四）形成对方案各项措施的有效评估 在方案实施过程中，要对营销人员工作开展情况进行不间断跟踪考核评估，明确方案执行所处的时期，分析方案执行过程中的遗漏与不足，并向高层领导反馈方案的执行效果。

第二篇：关于“钻石”品牌卷烟营销策划方案(定稿)范文

关于“钻石”品牌卷烟

在**高速服务区开展暑期促销活动的营销策划方案

一、方案背景

2012年，**卷烟营销部在市局党组及市公司销售管理科的正确指导下，高度重视“钻石”品牌卷烟的培育与销售工作，认真贯彻落实《“钻石”品牌123营销方案》，并结合此方案，因地制宜，制定了《**卷烟营销部“钻石”品牌培育方案》，提出“守住一座城、看紧一条路、做好一场婚礼”的具体营销思路，截至目前，**卷烟营销部共销售“钻石”一类烟条，完成全年任务%，销售“钻石”二类烟条，完成全年任务%，销售“钻石”高三类条，完成全年任务%，创造了**同期历史新高。

为进一步强化“钻石”品牌影响力，提升品牌形象与品牌价值，**卷烟营销部在“看紧一条路”思路方面狠下功夫，准备在**高速服务区开展“钻石”品牌暑期促销活动，力争借助此活动，在“钻石”品牌培育和销售上再创佳绩。

二、渠道分析

京哈高速（G1）**服务区，位于京哈高速191公里处，其位置正好处于北京距秦皇岛的中间地带，是京津游客赴秦市旅游的必经之路，据服务区管理人员介绍，在京哈高速北京-秦皇岛段，**服务区在接待车辆和人员数量方面仅次于香河服务区（大区），其辐射能力近在北京城，远达东三省，是进行“钻石”品牌培育的绝好之地。

2011年，**服务区共销售“钻石”

一、二类卷烟条，占**“钻石”

一、二类总销量的%；为我县“钻石”品牌培育及销售工作做出了非常积极的贡献。

暑期将至，京秦之间的车流将迅猛增长，特别是周末和节假日，高速公路更是因为车流过多，使得车辆平均行驶速度降到80公里/小时以下，甚至发生堵车情况，由于驾驶疲劳，游客更容易选择在京秦之间的**服务区休息。

三、目标消费群体分析

暑期期间，**高速服务区接待的消费群体大致可分为三部分：第一，私家车司机及乘客，这里面包括自驾旅游者，其消费档次偏高，消费一二类烟居多；第二，旅行团游客，这部分群体在消费方面比较混杂，但仍以消费二、三类烟居多；第三，大车司机，由于职业关系，这部分消费群体呈现消费量大，消费结构中低的特点，一般情况购买数量多，但以二类烟及以下，四类烟以上为主要需求。

四、活动主题

五、组织机构

成立暑期促销活动工作组：

组长：***（业务副经理）

副组长：***（营销科长）***（河北中烟）

成员：区域客户经理及临时促销人员

六、目标消费群体定位

定位目标消费群体为长期购买1-3类卷烟的中、高收入群体；

针对主打单品“钻石”时尚系列，进一步定位为：年龄结构在20-35岁之间的青年男女，衣着表现为时尚、个性，言行表现为文明、绅士，购买能力中等偏上，文化层次较高，对新鲜

事物接受能力较强。

七、针对性营销措施

（一）活动时间：

2012年4月20日-2012年10月19日期间的星期

五、星期

六、星期日及法定节假日。

（二）活动内容：

1、设立品牌专柜

由河北中烟制作带有“河北名优卷烟“钻石”品牌展销专柜”字样，及“钻石”品牌图案的卷烟柜台，置放在高速服务区便利店入口处，柜台内全部摆放“钻石”品牌卷烟。

2、设立免费品吸区

设立“钻石”品牌卷烟免费品吸区，面积：3-5平方米；常备物料：时尚座椅一套，易拉宝展架2-3个，书刊架一个，烟灰缸1个，纸巾1盒，打火机2-3个，品吸烟若干。在消费者进入便利店时，由促销员向目标定位消费者递送相应价位的“钻石”品牌香烟，并将其引导至品吸区，同时宣传介绍“钻石”品牌卷烟特点，当消费者有意向购买时，由促销员将其引导至“钻石”品牌专柜购买。

3、购买一、二类“钻石”附送赠品

免费品吸活动进行时，凡在品吸后购买“钻石”

一、二类卷烟1盒，赠送精美一次性打火机一个或等价其他物品；购买“钻石”一二类卷烟1条，赠送保温杯1个或等价其他物品；

4、进行问卷调查

制作“钻石”品牌卷烟调查问卷（2分钟内完成卷），当消费者品吸之后，促销员引导消费者填写调查问卷，如消费者愿意配合完成，在填写完之后由促销员赠送其一次性打火机一个；调查问卷暂由促销员保管，活动结束后统一交由促销活动工作副组长保管。

（三）生动化陈列

“钻石”品牌专柜内进行“梯塔”型、“品”字型生动化陈列，并明码标价，主销“时尚”系列，加设“店长推荐”爆炸签。

（四）人员配置

**卷烟营销部营销人员1-2名，工业公司营销人员1名，临时促销员2名。

（五）货源保障

市公司及**卷烟营销部应对**高速服务区给予充足的“钻石”卷烟货源供应，月供货量提升至合理水平，确保其能够持续销售；高速服务区要确保在销“钻石”品牌卷烟各单品全部上柜，安全库存（周进货后库存数量）：高一类烟（批发价200元/条以上）各单品均在5条以上，一、二类烟各单品在10条以上，高三类烟各单品在20条以上，高三类以下各单品在10条以上，上述库存根据临近暑期高峰时期适当再上调。

八、设定目标

（一）1-3类销售目标：较去年同期增长30%以上；

（二）参与品吸消费者：日均600人以上；

（三）在销各单品上柜率：100%

（四）动销单品情况：上柜单品全部动销

（五）过往消费者知晓率：60%以上

九、物资与费用预算

十、监控与效果评估

第三篇：淡雅A8-卷烟品牌营销策划.

淡雅A8,青年人的健康品味

B市烟草公司A8品牌卷烟新品上市营销策划方案 ——HH烟草公司BB

一、背景和市场分析(一策划背景

A卷烟品牌是S工业企业旗下的一个中高档全国知名品牌,销量与销售收入均排名全国前十五名。A8品牌是S工业企业在国家局“

532、461”品牌发展规划的指导下,进一步向高端提升的又一战略品牌,其“低焦油、低危害”的产品特点,符合国家局“降焦减害”战略趋势。S工业企业为了在B市将A8替换A2品牌卷烟,决定与B 市烟草公司开展协同营销活动,并制定本营销策划方案。

(二A8市场需求发展空间分析

1、B市属于北方中心城市,经济发展水平较高,消费能力强,卷烟结构在北方城市处于中高水平,且零售180元/条卷烟在该市消费比重不断增长;

2、B市是S工业企业重要战略性市场,A品牌在B市有一定的销售基础,消费者忠诚度和美誉度比较高;

3、B市青年消费群体喜欢淡雅口味香烟,且越来越注重健康,对低焦油、低危害卷烟需求日益增加。

(三A8目标消费群体定位分析

A8品牌卷烟在B市的主要目标消费群体应定位在青年消费者;特别是那些在城市中生活、工作,学历高、收入较高、追求科技、健康生活的青年消费者。原因是这部分消费者的文化程度决定了其消费的高品位,收入水平又决定了其消费的高档次,且追求健康的生活方式,正好符合A8产品的综合特色。

(四A8渠道分析

A8品牌卷烟渠道选择可分为两部分:

1、从A8品牌卷烟的价格方面分析,其为一款中高端卷烟,销售渠道应以一些传统销售渠道分销,如:商场,超市,便利店,食杂店等业态;

2、从A8品牌卷烟的产品特点分析,其又是一款更适合青年人消费的个性卷烟,销售渠道还应进一步扩展到年轻人喜欢的烟酒店、娱乐服务等业态;另外,针对消费中高端卷烟的青年消费者多数为白领阶层,或中层管理人员这一特点,可以重点选择一些商务会所、写字楼附近的卷烟销售终端。

(五A8传播分析

通过上述材料可以看出,A2卷烟的传播途径并不理想;零售客户不会主动推介,且陈列效果也不是很好。A8品牌卷烟上市后,可以选择三种传播途径:

1、传统的店销式传播:如客户推介宣传,柜台美观陈列,宣传品综合展示等;

2、新型的图文式传播:可以在客户柜台处摆放宣传品,利用A8 新品上市的宣传画报、刊物,向消费者全面展示A8卷烟的特色。

3、高效的口碑式传播:消费者购买后,可赠送打火机等小礼品,让消费者对A8品牌产生好感,愿意购买并主动向其他人宣传。

二、方案总体思路

A8品牌在B市的市场基础较好,产品特色基本符合B市青年消费群体的喜好,渠道选择性广阔,价位也能够顺应B市经济发展和卷烟消费趋势。针对上述特点,B市烟草公司决定与S工业企业开展协同营销活动,在确定目标消费群体及重点销售渠道后,开展一系列的有针对性的营销措施,确保A8品牌卷烟的市场份额、上柜率、知晓率等指标达到预期水平,促使A8品牌在B市快速、健康成长。

三、具体目标

1、通过半年时间培育,A8在同价位卷烟市场份额达到30%以上;

2、为确保A8品牌卷烟快速、顺利进入市场,半年内上柜率要达到50%以上;

3、为提高A8品牌与同价位品牌的竞争优势,半年内消费者知晓率要达到60%以上;

4、为确保其价格平稳,客户利润合理,上柜卷烟的明码实价率要达到90%以上;

5、与工业企业充分协商,保证货源供应,满足率达到90%以上;

6、积极引导客户向消费者推介,两个月内再购率要达到60%以 上。

四、针对性营销措施(一确定目标消费群体

1、确定目标消费者为青年消费群体;

2、对青年消费群体进一步细分为:具有高学历、高收入,追求健康生活的白领阶层和中层管理人员的青年卷烟消费者,绝大多数用于自吸。

(二选择重点销售渠道

1、传统渠道:商场、超市、便利店、食杂店等传统业态;

2、青年人热衷选择的渠道:烟酒店、娱乐服务业等业态;

3、其他类型渠道:如商务会所,机场,高速服务区等适合青年人进行商务活动时消费的地点渠道。

(三确定产品宣传主题

1、宣传主题:淡雅A8,青年人的健康品味

2、主题意义:凸显A8品牌的淡雅、低焦油特点,同时明确青年人作为消费主体。

(四提升上柜率

1、通过网上订货平台发布新品上市通告,利用图文展示A8卷烟的特点,吸引消费者上柜;

2、工商两支队伍协同拜访客户,在对A8品牌上市进行宣传推介同时,向重点客户发放宣传物料,如POP展架、宣传海报、烟模等, 促使零售客户积极上柜;

3、A8品牌卷烟相对毛利较高,单条获利可达到25元,可通过计算利差的方式,推动客户进行上柜

4、开展新品推介会

(1会议时间:2011年9月10日(2会议地点:B市烟草公司会议室

(3参加人员:S工业企业B市辖区负责人,B市烟草公司主管销售领导,工商营销队伍;同时,邀请180元/条价位卷烟销售较好的零售客户代表100名参会。

(4会议内容:由工商双方负责人分别做动员性讲话,并邀请与会人员品吸A8卷烟;观看A8品牌卷烟新品介绍宣传片,重点了解其生产工艺特色;请两位零售客户代表发言,表示愿意配合工商双方做好新品上柜工作。

(5组织人员:工商营销团队;(6相关费用:品吸烟费用2000元;礼品费用20000元,合计22000元。

(五提升陈列水平

1、对上柜卷烟进行“凸显”陈列,将A8品牌放在柜台最显眼位置;

2、进行生动化陈列,如“品”字型陈列、“梯塔”型陈列、花样陈列等,吸引消费者;

3、利用宣传品配合陈列,如将POP展架、宣传海报等放在柜台

附近，用烟托将卷烟突出等；

4、利用爆炸签标注“店主推荐” “全国重点骨干品牌”字样；

5、有陈列条件的客户可在货架做“梯形”陈列。

（六）引导客户主动向消费者推介

1、营销人员站柜服务，通过营销人员现场演示，和面对面交流，指导客户向消费者推介 A8 卷烟；

2、实施买赠活动，向客户发放打火机等宣传品，在消费者购买 卷烟是赠送，可以有效提高客户推介卷烟的积极性和信心；

3、开展“淡雅 A8”推广标兵评比活动：（1）活动时间：2011 年 10 月 1 日-10 月 31 日（2）活动范围：9 月份上柜客户；（3）组织人员：工商协同营销团队（4）活动内容及方式：由辖区客户经理用手机将客户宣传 A8 品 牌的过程进行录像，并拍照其柜台展示照片，回公司统一汇总，由工 商双方领导，及营销人员对宣传场景进行评分并排名；调取这些客户 在 10 月份的销售数据并进行排名，按照录像排名占 60%权重，销量 排名占 40%权重进行最终评比排名。（5）评选结果：1-10 名，烟草公司颁发“淡雅 A8”推广标兵证 书，并给予物质奖励；11-30 名，颁发“淡雅 A8”推广能手证书，并 给予物质奖励；31-60 名，颁发“淡雅 A8”推广助手证书，并给予物 质奖励；（6）后期工作：制作活动简报，面向全体零售客户发放，以起

到“比、学、赶、超”效果；

（七）对零售客户开展产品知识培训

1、培训时间：2011 年 11 月 5 日，半天时间

2、培训地点：B 市烟草公司会议室

3、培训对象： “淡雅 A8”推广标兵评比活动获奖客户，及 9 月、10 月两个月累计进货达到 10 条以上客户；

4、培训目标：提高零售客户对 A8 品牌卷烟的推销技巧；

5、培训内容：卷烟营销技巧，A8 产品知识介绍。

6、培训师资：B 市烟草公司内训师。

（八）针对目标消费者的宣传促销

1、开展消费者品吸活动（1）活动时间：9 月份每个星期日（2）活动地点：B 市大型商场门前（选取三个）（3）活动主题： “淡雅 A8，青年人的健康品味”（4）组织人员：工商协同营销队伍（5）活

动方式：在商场门前设置彩虹门、POP 展架、烟模地堆、宣传海报等物料，向青年消费者免费发放品吸烟，并进行“卷烟品吸 问卷调查”对愿意接受调查的消费者赠送精美打火机、小型烟模等；（6）接触人员：聘请大学生发放品吸烟，由工商协同营销人员 进行问卷调查；（7）相关费用：十万元。

2、与品吸活动同时进行有奖促销活动

（1）活动时间、地点、主题、组织人员与上述品吸活动同步（2）活动方式：凡在品吸活动现场的商场内购买 A08 卷烟一条（10 包），即可凭商场销售票据到品吸活动现场进行抽奖一次，多购 买可以多次抽奖；（3）奖品设置：奖券 1000 张，其中一等奖三个，价值 10000 元 的数码相机一台；二等奖 10 个，价值 5000 元的笔记本电脑一台；三 等奖 20 个，价值 1000 元的时尚手机一部；纪念奖 100 个，S 工业公 司提供的价值 100 元的精美茶杯； 未抽到奖的可获得 S 工业公司提供 的价值 20 元的精美打火机一个。（上述奖品均适合青年人使用）（4）组织人员：商场相关人员，工商营销人员（5）预计费用：十万元。

（九）其他合理的针对性措施 设置 A8 品牌免费体验区

1、业态选取：烟酒店、娱乐服务业态；

2、选取数量：各 5 家

3、体验区规模：2-3平米

4、物料设置：书刊架一个，宣传报刊、册、画，消费者问卷若 干；小型时尚茶几一个，小型休闲椅两个；品吸烟若干；打火机、烟 灰缸、纸抽各两个；门市外侧挂“体验区”标识灯箱一个；

5、活动时间范围：2011 年 10 月 1 日-2002 年 2 月 28 日

6、体验方式：消费者可以到烟酒店体验区免费品吸 A8 卷烟；

7、相关费用：50000 元

五、方案实施控制和效果评估

（一）密切关注 A8 品牌卷烟的市场价格情况，客户经理在拜访 过程中了解零售客户的库存情况，同时，通过收集消费者调查问卷，直接向零售客户了解等方式，关注消费者和零售客户对 A8 品牌卷烟 的评价信息，并及时向工、商主管领导反馈。

（二）成立由工、商双方领导共同组成的监督考评小组，建立 《A8 品牌营销管理考核办法》，定期对方案的完成进度情况和实施效果进 行评估，查找存在问题，并针对所发现问题，督导营销人员进行改进。

（三）建立《A8 品牌营销紧急预案》，设置安全库存，对 A8 品 牌的销售波动进行密切关注，一旦发生销量突然高位增长，导致断货，立即启动紧急预

案，并协调工业企业尽快补充货源。

（四）成立工商协同营销工作组，并按照“四个协同”开展营销 工作：

1、信息协同是前提：实现地市级烟草公司于工业企业的信息互 通，步伐一致；

2、计划协同是基础：共同制定市场营销计划、货源调运计划等；

3、营销协同是手段：工商双方一起走访市场，拜访客户，进行 调研活动；

4、队伍协同是保障：两支队伍齐心合作，互补互助互利互赢。

第四篇：食品企业市场品牌营销策划

食品企业市场品牌营销策划

郑州海源营销策划有限公司 凭借10年为企业成功营销策划的实战经验，在中国首先实现了为中小企业低成本，无风险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过中国一流水准，以及为企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益，是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺。

一、市场策略规划

1、市场状况：是指主要竞品的市场占有率，市场容量，消费现状和变化趋势等。

2、消费需求：主要是指消费者对产品的需求。如消费者对产品的概念、利益点、功能、价格、包装、购买方便性等方面的需求及变化方向，这是提炼产品卖点的重要依据之一。

3、竞争状况：竞争对手的营销策略分析以及主要竞品在全局市场和区域市场的强弱对比情况。

4、本品现状：本品的市场位置、销售状况，在各区域市场的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。

5、存在的问题及原因：本品处于现在的市场位置是哪些因素造成的，存在哪些制约市场发展的营销短板。

6、市场机会：通过对市场状况、消费需求、竞争状况等多方面的比较分析，找出实现企业及各产品未来市场增长的机会点。

7、市场策略：从策略的层面为企业规划市场，如市场目标，市场定位，市场重心和区域市场的选择，与主要竞品的竞争策略等。

二、产品线规划

1、品类架构：产品线完整的平面架构图，包括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。

2、产品定位：产品所要占据的，区别于主要竞品的，有竞争力的市场位置，是各产品规划的重要环节。

3、目标市场：产品重点进入的市场领域，并且在这一领域最大限度满足目标消费者的需求，与竞品争夺消费资源。

4、价格定位：产品价格在市场中的位置，包括所有产品价格在各自市场所处位置及各

单品的具体定价。

5、产品诉求：产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点，一般可以分为感

性诉求和理性诉求两种。

6、广告口号：广告口号，即广告语。就是把产品利益点中最能触动消费需求的部分

用形象生动的语言表达出来，增加产品的吸引力和消费者的记忆度。

7、产品形态：企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用，其次是竞争需要。

8、产品包装：产品外在形象的重要组成部分，主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致，在终端货架上要有足够的视觉冲击力。

三、渠道规划

1、渠道模式：企业建立销售通路的方式。如：是采用代理制、分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。

2、通路长度和宽度：通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡，企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道，企业销售终端类别的多少。

3、经销商的选择：根据渠道模式和通路长、宽度的设置，确定经销商的数量和选择标准。

4、销售政策：是指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。

四、广告规划

1、广告创意：广告的表现方式。用画面、文字、音乐等来表现品牌和产品的特点。

2、广告语：广告语就是把品牌、产品中最能触动消费需求的部分用生动的语言表达出来。

3、广告预算：预计某个时期总共需要投入的广告费用。

4、投放媒体：广告发布的媒介。

5、投放区域：确定在哪些区域投放广告，以及各区域市场的投放量。

6、投放组合：主要是指投放媒体类别和投放市场区域的组合。

7、效果评估：对广告创意、投放组合和广告效果的综合评价。

五、终端与促销规划

1、终端选择：选择产品进入终端的类别、数量及方法。

2、终端陈列：产品在货架上（普通货架、堆头、端架）的陈列标准，如陈列位置、面积、形状和数量等。

3、终端导购：安排专门的销售人员在终端为顾客介绍产品的卖点和食用方法，吸引

消费者购买。

4、终端理货：对终端货架上被消费者在购买过程中挑乱的产品按陈列标准进行梳理，对快售完的产品及时安排补货等。

5、终端展示：除了产品基本陈列外，还需要一些宣传品如POP、围裙、横眉、展示牌等来共同营造良好的卖场氛围。

6、终端促销：厂家或经销商针对消费者就某些或单个产品进行的特殊销售促进活动，如打折、降价、卖赠、有奖销售等。

六、销售体系规划

1、销售体系架构：是企业自身的销售组织结构。如在区域市场是建立分公司还是办

事处；各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。

2、各级销售组织的职能：各级销售组织的人员构成、作用、销售任务及其它相应的各项职能。

3、销售队伍的培训：企业对各级销售组织的各类人员分别进行相关营销知识与技能培训的内容与方式。

4、销售组织与经销商的关系：明确各级销售组织与经销商的职能划分，形成企业销售队伍与各级经销商优势互补的合作关系。

品牌与市场传播策划体系

品牌与市场传播策划体系分成四个版块：TVC创意与制作、平面广告的设计与制作、其它相关物料的设计与制作和媒体投放策略与评估。

一、TVC创意与制作

1、市场细分；

2、目标市场；

3、品牌定位；

4、广告诉求对象；

5、广告诉求点；

6、广告诉求方式；

7、广告气质；

8、广告语；

9、广告画面；

10、广告音效；

11、TVC创意与制作。

二、平面广告创意与制作

1、产品包装；

2、报纸广告；

3、杂志广告；

4、灯箱广告；

5、车身广告；

6、其它平面广告的设计与制作。

三、相关物料的设计与制作

1、宣传单页；

2、宣传海报；

3、POP;

4、展台、展板设计；

5、终端展示；

6、促销品；

7、网上宣传；

8、其它相关物料的设计与制作。

四、媒体投放策略与评估

1、媒体投放策略；

2、媒体类别；

3、媒体时段、版面；

4、媒体投放费用；

5、媒体投放效果评估。

以上品牌整合营销策划体系，市场整合营销策划体系和品牌与市场传播策划体系是郑州海源营销策划二十年食品企业营销策划实战经验的总结，三大部分共同构成食品企业专业的整合营销策划体系。当然再好的整合营销策划体系也是理论策划工具，需要通过无数次营销实战的检验才能达到运用自如的程度。

第五篇：烟草公司关于卷烟品牌引入退出的管理办法

烟草公司关于卷烟品牌引入退出的管理办法

为实现国家局提出的两个“十多个”行业目标，推进“大企业、大品牌、大市场”的形成，营造公平竞争市场环境，促进品牌资源的有效配置，按照《“按客户订单组织货源”业务操作规范（试行）》要求，结合**实际情况，特制订此办法。

一、基本原则

1、市场权利原则。商业企业的主要责任就是为工业企业卷烟品牌的竞争提供一个良好的平台和环境，这个平台和环境要体现一视同仁、不偏袒、不厚此薄彼，要体现所有的工业企业及其品牌在市场上享有平等的进入权、发展权和退出权。

2、市场机会原则。主要体现为两个方面：一方面，工业企业都享有平等的市场准入机会，主要体现为市场选择，对品牌的进入不设置门槛等；另一方面，都享有平等的发展机会，主要体现为品牌的培育、拓展、维护等使用同样的资源。在享有公平竞争的权利基础上，享有公平的竞争机会是公平竞争的市场环境的首要前提。

3、市场规则原则。竞争规则公平是公平竞争市场环境的重要保障。规则公平一方面要求合乎国家的利益和广大消费者的利益，另一方面要求合乎烟草行业发展的趋势和规律。

4、市场道德原则。讲市场道德，要利人利己（共赢），而不能损人利己，更不能损人而不利己。

二、品牌引入退出流程

品牌引入是指品牌经过考察阶段、试销阶段并最终进入经营阶段的过程。品牌退出是指经营阶段品牌经过品牌评价转入退出阶段，最终退网的过程。

1、品牌引入流程

（1）新品选择

引[：http://www.xiexiebang.com]进的品牌（规格）必须是百牌号目录中的品牌，符合行业《卷烟品牌发展纲要》的要求。

（2）可行性分析

根据市场需求信息，主动与目标工业企业衔接，提出新品牌（规格）引入建议，针对新品牌（规格）特点开展市场调查，征求消费者意见，在此基础上形成可行性分析报告。分析报告的内容包括：品牌（规格）基本信息；目前生产规模，在全国的销售情况；消费者调研情况；预计在当地市场的销售前景；预计对同品类品牌的影响及程度如何。

（3）研究讨论

营销中心召开例会讨论可行性分析报告，初步确定是否批准该品牌（规格）引入。

（4）上报审批

根据可行性分析报告，填写新品引入申请表，报市公司领导审批后，按照《中国烟草总公司江苏省公司关于品牌培育及管理的意见》（苏烟销[2006]49号）要求进行申报，审核通过后，签订新品采购合同。

（5）实施新品试销

工商双方共同制订新品试销方案。内容包括：上市时间；试销时间、试销目标；投放量、投放策略；宣传促销方式、统一的宣传口径和广告语；前台服务人员工作部署等。

（6）新品监控

检查活动实施情况，了解市场对新品的评价；每日关注新品销量变化，走访市场收集第一手资料；每月进行新品调研分析，在此基础上调整新品投放策略和促销方法。

（7）开展试销评估

试销阶段结束后，与工业企业代表共同对试销品牌（规格）进行评估，撰写新品试销期评估报告，全面评估该品牌（规格）是否达到引进的目的，是否达到各项标准，决定是否正式引进。

新品评估的主要内容包括：品牌在全国及同类市场表现情况，试销期的销售情况，营销活动情况及效果，在同品类的排名情况，对同品类品牌的影响，是否达到引进该品牌的目的等。

（8）正式引进

经过评估符合条件的品牌（规格）转入经营阶段，并结合当地实际情况，形成新品中长期推广方案。

2、品牌退出流程

（1）列出观察牌号

对处在经营阶段的品牌进行评估，依据品牌贡献度、成长性、稳定性、满意度等指标对比分析，将成长性小、竞争力弱、缺乏品类优势的品牌（规格）纳入观察期牌号。

（2）制定改进方案

对进入观察期的品牌（规格），分析存在的问题，制定改进方案。若在六个月内状况改善，达到评估标准可以转回经营阶段。

（3）提出退出意见

当该品牌（规格）经过营销措施补救、无法改变滞销状况或试销期满未能达到标准或由于工业企业整合而不再生产，应与工业企业共同提出品牌退出意见，包括退出品牌目录和退出原因。

（4）提交审批

品牌（规格）退出必须要符合企业制定的品牌退出标准，并要经逐级审批通过后才可实施。

（5）实施退出

批准卷烟品牌（规格）退出后，该品牌（规格）的合同停止执行，库存就地消化；库存过大，预计六个月内无法销售完的，原则上做退货处理。同时要及时调整销售策略，推出替代品牌。

三、品牌评估方法

1、目的为退出品牌的选择和决策提供重要依据；反映经营阶段品牌的市场变化情况，为品牌的正常培育、维护提供依据。

2、评估标准

（1）品牌贡献度

如：在同一品类中的销量比重及其排名，在所有品牌中的销量比重及其排名，在同一品类中的利润比重及其排名，在所有品牌中的利润比重及其排名，为工业企业、零售客户创造的利润水平等。

（2）品牌成长性

如：上柜率，销量增长率，销量增长率在同一品类的排名，销量增长率在所有品牌中的排名，是否工业企业重点品牌等。

（3）品牌稳定性

如：供应商对货源需求的满足度，物流配送的及时性、稳定性，以及对品牌质量的保证能力等。

（4）品牌满意度

消费者对卷烟品牌的质量、价格、吸味等因素的综合评价。

（注：请各单位根据此框架，进一步制订评估细则。）

3、评估周期

每季度进行动态评估，评估结果向工业企业公开，帮助工业企业了解自己品牌的优势和劣势。