网络媒体的发展对议程设置作用的影响

第一篇：网络媒体的发展对议程设置作用的影响

试论网络媒体的发展对议程设置作用的影响

广告11 2011312093刘思源

摘要：本文研究了网络媒体的高速发展中，作为意见产生机制对议程设置作用的双方面影响根据侧重探讨了未来媒体传播的变革方向。关键词：网络媒体 议程设置 强互动性 舆论领袖

一．议程设置在网络上的一般作用

1972年麦克斯姆和肖根据1968年对总统大选的调查结果提出了议程设置理论，认为，传播媒介的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事以及重要性的判断。

议程设置理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作用”的机构，议程设置功能的作用机制正在逐渐趋于明确化，主要从三个角度出发，第一个角度称作“认知模式”，第二个角度是“显著性模式”，第三个角度是“优先顺序模式”，一般认为，大众传播主要是通过这三种机制来设置议程的。从“感知”到“重视”再到为一系列议题按其重要程度排出 “优先顺序”，这是一个影响和效果依次累积的过程，越往后效果越大，影响也越深刻。

自2003年互联网广泛介入时事政治与社会生活并发挥极其强大的舆论作用原来，网络舆论已经受到了全社会的广泛关注。网络空间中有大量延展性的消息和矛盾，而这些矛盾有时会因为网络舆论的介入而更显尖锐。虽然网络媒介的兴起对议程设置会产生一定影响，但是麦库姆斯认为基本同质的媒介议程仍将寻在，除非人能发明一种可以销蚀传统新闻受众的新的新闻。因此，总体上看，网络传播的议程设置功能仍然在发挥作用。网络专题是网络媒体的一大强效武器，它能极大发挥网络传播的超文本、多媒体、及时性等优势，给予新闻全方位、连续、深入的报道。一个网络专题涵盖了多条相关事件的短新闻，对事件分别从纵向、横向进行串联播报，更显生动、形象、有逻辑。几个简单的例子分别明确的说明这一点。

2009年，“躲猫猫”事件引起轰动，各大网络媒体纷纷报道此事并且都进行了大量的跟踪报道，腾讯网利用专题形式对该事件进行了全程报道：网站首页推出了针对事件性质制作的风格标题。标题下是关于事件的不同类型报道：核心导读、最新消息、图片新闻、分析评论、各方反映、相关专题、网友关注（网友博客）、资料组图等等。公众通过主页的新闻导读就可进入专题，相关新闻之间又建链接，这样受众可长时间“驻足”阅读。更广泛的，腾讯QQ启动之后的腾讯新闻弹窗中也长期在首页有相关的图片和大标题文章新闻。因此在这样的专题报道中，公众即便本不知道这个时间，也很难忽略掉这样的报道了，并且很显然这件事也会被理所当然的当做“大事“进入公众的认知范围，由此网络媒体实现了议程设置功能。

二．网络媒体中议程设置的几个重要变革

新媒体科技的快速发展及其在互动性上的高度完善，形成了连续的新闻议程设置功能，建构起了意见生产机制的新型模式。

1.网络媒体受众的自主性增强

媒介议程设置的功能是显著的，它建立在公众对自身经验以外事物无法直接体验的基础上。新媒体借助“网状-链式”的传播特征，形成了对每一个事件和消息的跟踪-连续式议程设置效果。利用每一个传播节点在跨平台上的互动，网络媒体与其他新媒体一起将相关内容聚合在同一个议程之下。在新媒体UGC（Users Generate Content）的运行模式下，受众在新媒体中的参与性受到最大程度地尊重与拓展，受众超越了传统媒体信息制作者和传播者对内容的垄断，以较少中间语言加工特征的传播方式直接介入着新闻话语的传播过程，反映着自己的思想和观点。

网民借助论坛、社区、QQ、博客、微博、视频网站等传播工具在网络上自主传播，交流意见，传递信息。在这样的传播模式下，自主性能够得到极大的发挥。网络热点话题除了社会大事件之外往往都源于网民自己在私生活中的挖掘制造，网络最红的三个女性形象——芙蓉姐姐、凤姐、小月月，除去个人炒作和某些不可控客观因素之外，网民的畅所欲言使得这些议题更加私人化和私密化，公众议程的自由化可以说是网络媒体议程设置的第一个变革。

因此，媒介需要充分的了解公众议程和受众的接受心理，然后估量出议程设置的效果将会如何。否则，媒介对信息的超负荷传播只会带来受众对信息价值的麻木与不加反思，引起的只是公众的反感与审美疲劳。（2007.2.媒体议程设置的几个误区，闫翠萍）

成功的案例可以看搜狐对无锡水污染事件的报道。

2007年5月，无锡水污染事件进入公众视野，搜狐作为中国聚焦的大门户网站之一，将这一新闻作为危机事件连续跟踪报道159篇，其中解决措施占38.3%，水污染造成的不良影响占24.5%，另外水污染的原因也占了较大比重。此外，搜狐还展开了网络辩论和各种页面FLASH，充分将此次水污染事件的严重程度体现出来，并且让身处无锡之外的人也广泛的关注和了解此次水污染事件。网民早已有了多线路多方面的思考能力和智慧，他们清楚地知道自己需要知道什么信息，什么样的报道是在找借口什么样的报道是在提供他们需要的信息，搜狐的聪明之处在于，他们没有隐瞒或者掩盖水污染的严重程度，没有用大量的报道解释水污染不是政府的问题，也没有用巨大的精力去喊口号。公众需要知道的，就是水污染到底严重到什么程度，为什么这样，应该怎么做，因此理智的分析报道是搜狐这一系列报道成功的主要因素。

相反的一个非网媒的例子，2008年下半年，作为当年众多突发事件之一的三鹿奶粉曝光，《人民日报》也进行了大量的跟踪报道，从9月12日至11月1日，人民日报用了大量的版面和靠前的位置，但是总体看来，主要都是从部门努力、重建信心、整顿市场这些让人们一听就向领导讲话一样套话满篇的角度出发的，唯一的一次到头版的位置报道的也是重要官员的处理问题。这样清晰的对比显示出党报性质的人民日报和新闻媒体的重要差别。

2.人际传播的大幅增长与网络舆论领袖的引领作用

大众传播往往是通过人际关系来影响受众，发挥改变受众态度和行为的效果。网络空间的自由化和多向化发展让人际传播大幅增长并且成为了网络传播过程中的主流。

从国外的TWITTER到国内的微博，FACEBOOK到人人、开心，微博和网络社区的发展极大推动了人际交流。在这样范围庞大的传播过程中，人们会以一定的分类方式存在于一个或者多个群体中，进行意见的产生和汇集。一旦某一个群体进入了媒介的议程设置，他们当中就会自然而然的产生一些舆论领袖，这些晕轮领袖可以在议程中产生引起大量认同的意见甚至主导这一议程的讨论，把握这一议程讨论的方向和内容，甚至，舆论领袖有时也可以自己制造一个议题，并且引起广泛的关注。在卡茨和拉扎斯菲尔德等人所建立的“二级传播论”中，舆论领袖是一个核心概念。其中对舆论领袖所下的定义是：人们所认识和信赖的人，往往跟他们有相同的社会地位，被认为具有某些专长和对某些问题见解深刻。舆论领袖能够向人们提供建议和解释，改变他们的态度和影响他们的行为。与社会正规组织的领导人物不一样，舆论领袖是非正式的领导，给人出谋划策，其影响力常常比大众传媒更大。

以微博为例，舆论领袖往往是舆论来源，他们或者本身即是事件的直接关系人或者当事人，了解时间的来龙去脉和前因后果，或是置身事件之外，只是因转发或发表某一事件的看法而引起重大轰动。例如江西宜黄拆迁自焚事件中钟如九在微博直播，于建嵘发表江西万载县委书记雷语事件等，都属于第一种。而最近正在发生的罗永浩与西门子“大战”中，罗永浩也成为了不可否认的舆论领袖。西门子方面找再多的接口理由，罗永浩还是不依不饶，从事件发生开始，粉丝呼唤的“老罗”就在以自己独特的方式对抗西门子，微博“病毒式”的传播功能让其微博成为了粉丝网民竞相转发的对象，因此西门子不得不面对越来越多声讨问题冰箱的声音，而我们的感觉是，在这一问题上，尽管罗永浩“特立独行”的方式有些不近人情，但是网民的声音大多数还是一致的倒向罗永浩这边，在这种几近疯狂的传播过程中，也就牢牢确定了舆论领袖的舆论策源地地位。

三．网络媒体的强互动性下公众传播的改革方向

互联网技术的高速发展，会推动网络议程设置向前发展，但也会带来新的问题。强互动性的网络舆论发展态势下，网络舆论势力将更为强大，这种变化会促进社会议题更多反映公共性，推动公共政策人性化；而另一方面，网络的虚拟性也易造成议题设置上的“监管盲区”。如何保障议题的真实性、科学性、正确性，是我们需要完善的方面之一。

议程设置表面看来是一个媒体话题，但议题设置背后关乎政治、权利、社会等等。私人领域与公共领域之间的界限也无法跨越。公众直接介入新文化与的传播过程中，借助信息和技术的威力，网络媒体似乎能够成为民主的产生地，但是，究竟有多少人能够真正的去正确运用这些技术革新？相比普通民众，具有吸纳性只是结构和相关知识累积的人更容易成为信息传播领域的专家，网络媒体把原来被媒体掌握的话语权转给了技术官僚和专业精英，但是即使在这样的模式下，公众传播仍不可回避大多数受众的需求，毕竟公众并不傻，网民的智慧也不会被微博或者其他社区中的舆论领袖给带向趋同——公众究竟还是知道自己需要什么样的传播媒介的。

第二篇：浅析媒介的议程设置及其影响

浅析媒介的议程设置及其影响

随着科技的发展，我们已经处于信息碎片化的时代。我们每天都会接受大量的信息，同时会发布大量的信息。每个人都是一个媒体机构，在我们更自如、更流畅的享受着自媒体时代带来的好处的同时，我们的某些观点也在潜移默化的受到权威传媒机构的影响。很多媒介都在精心设计着属于自己的议程设置，巧妙的控制着人们的思维。

议程设置这一理论最早由麦库姆斯和肖于1972年提出。其核心观点在于：大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道，会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题。议程设置的理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。

我们的生活无不受到议程设置的影响。

2011年7月，在央视《每周质量报告》先后两期播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》之后，达芬奇家具身上就难以抹去伪造产品原产地、保税区“一日游”后身价摇身一变、质量与国际品牌身份不符等负面关键词。央视驻意大利记者朱锋就此问题对意大利卡布丽缇公司负责人的采访，给了达芬奇家具沉重的一击。此后各大媒体的相关报道大都是呈现一边倒的趋势，在一片负面舆论中，也有人力挺达芬奇家具，中国家具协会理事长朱长岭表示，目前大家对达芬奇家具的质疑存在常识问题，其实，国际品牌可以有不同的生产地，只要标明产地即可。产品从中国出口，再进口到中国，只要符合法律规定，是可以的。此话一出，更引起了诸多消费者特别是曾经买过达芬奇产品上当受骗消费者的不满。去年年末，达芬奇家具反扑央视，曝光了记者朱锋与意大利卡布丽缇公司负责人对话的另外一段视频，由此达芬奇家具事件有了新的进展。由于此事件牵扯到的人物关系甚是复杂，达芬奇也为此付出了2000万元的公关费。由此可以看出，央视最开始引导的舆论风潮其议程设置的目的非常明了，而达芬奇家具对央视的反扑也又一次让人怀疑当今社会记者的职业道德底线。

在去年连环发生的校车事故中，凤凰网就此问题表达了自己的想法，同时也积极采纳了网友们热评的议题，成功塑造了一个公开、公平的网络媒体形象。早在2011年9月，凤凰网就发表过题为《农村娃为何逃不开“黑校车”》的文章，但当时仅有57条网友评论。自2011年11月17日起，凤凰网连续三天对甘肃校车事故进行追踪报道，同时播出了独家制作的微纪录片《中国式校车》，通过声画结合的方式、多视角的报道，让观者充分感觉到了解决这一问题的迫切程度。据统计，截至2011年12月28日，国内共有792条新闻与“校车事故”有关。

由此可以看出，凤凰网从认知层面对受众进行渗透，从引导人们“想什么”、“怎么想”，到现今一系列解决办法的出台，充分反映了传播效果循序渐进的一个过程，也展示了议程设置理论引导人们思维的独特方式。议程设置理论的提出，正是在于考查一个中长期的、综合的、宏观的社会效果，凤凰网在将近两个月的时间里，丝毫未放松对“校车事故”的报道力度，并且依然在时时追踪，所做的就是对校车问题进行“议程设置”。校车事故发生之初，凤凰网就国内外校车运作模式进行对比，引起了大家一番讨论，但是当越来越多的网民提议中国要发展同发达国家一样的校车时，凤凰网又发出了一条新闻《发改委：校车制度不能脱离国情照搬别国做法》，通过发布主流信息，及时控制了网络平台中不恰当信息的传播，避免了舆论一边倒现象的出现。凤凰网就此问题进行的议程设置，在很大程度上左右了受众对校车事故的看法，成功地引导了舆论的风潮。

在“小悦悦事件”中，传统媒体的议程设置显而易见。传统媒体的主流报道旨在“谴责见死不救行为”与“呼吁良知和义举回归”两方面，少有对立法惩戒道德领域行为的探讨。相比较而言，公众通过网络媒体进行的议程设置更符合原生态的传播规律，也更无拘无束。自媒体因为其传播的自主性和平民化，其议程设置不会单一或一边倒，在传统媒体连篇累牍地挖掘18路人信息的时候，自媒体开始更多地讨论法律是否应当严格规定父母对幼儿的监护责任，以及立法惩罚见死不救是否可行、如何鼓励见义勇为等。新浪微博一项“小悦悦不幸离世，到底谁的责任”的调查显示，开始有超过六成选票投给“无良肇事司机”，紧随其后的是“孩子父母没尽到监护职责”，第三位才是“冷漠的路人”。这一数据与传统媒体着重引导的谴责18路人和批判社会风气呈现倒挂。两日后，该投票调查结果出现逆转，“冷漠的路人”获得的票数超过“两个肇事司机”位列第一。数据的变动展现了传统媒体和自媒体议程设置对舆论导向的相互渗透和影响。

公众是媒体最直接的受众者，往往容易受到媒介议程设置的影响，而公众对问题的思考力和判断力往往又有缺陷，极容易遭受欺骗。新闻的传播力决定影响力，媒介对于某一事件的着重报道，往往会让受众加强对其的关注度。议程设置功能，即指传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事及重要性的判断。因此我们每一个受众都应该有自己的独立思考和判断，不要被媒介带有目的性的议程设置所绑架，而传媒机构及其负责人也应该加强自己的媒介素养教育和职业道德培训，真正做到为了人民的利益而报道。

第三篇：2012网络媒体对宣传思想工作的影响

网络媒体对宣传思想工作的影响 随着互联网技术的快速发展，互联网已广泛渗入到社会各个领域，引起整个社会生产、生活方式的深刻变化，网络媒体已成为继19世纪的报刊、20世纪的广播、电视之后出现的现代“新型高速公路”。

一、网络媒体具有传统媒体所不可比拟的优势

相对于报刊、广播、电视这三大传统媒体而言，网络媒体具有以下显著特点：

一是传播速度快。

网络媒体借助于互联网进行信息传播，互联网有着迅速及时的先天优势，制作容易、编辑简单是其最大的特点。网络媒体的实时性已使各传统媒体望尘莫及，目前很多网站文字、图片、视频等形式的直播，已经做到了几乎与新闻现场同步的效果。而传统媒体中，即使是报纸中的日报，也落后很多。

二是传播方式多。网络媒体不但拥有互联网的实时、互动、共享、虚拟等特性，而且成功地利用了各种最新的互联网技术，信息在互联网上的呈现，已由原先的文字、图片等，转向了视频直播、点播、视频访谈等形式，更好地满足了人们的听觉和视觉需求，这显然已不是传统媒体所能做到的了，充分体现了网络媒体的独特优势、魅力和作用。

三是传播效果好。信息的传输方式大致分文字、图片、视频和音频三个维度。仅有互联网才能同时将这三个维度发挥到极致，多维度的传播方式使传播效果达到了极佳的状态，互联网的多媒体性能，丰富了传播内容，提升了传播品质。

四是资源丰富，方便检索。网络媒体实行数字化存储，对于媒体信息的存储理论上可以没有限制，不会像传统媒体那样受到版面限制。互联网上的媒体服务器不仅存储有最新的新闻信息，而且对于往期的新闻信息也有备份存储，用户可以借助互联网提供的检索服务查询需要的信息。

五是自由开放，互动性强。传统媒体进行的是单向传输，读者只能被动地接受信息，而不能实现互动传输。网络媒体以互联网作为传输载体，通过互联网的互动性，读者通过网站浏览新闻时，可以方便地在新闻后面进行留言，发表自己的观点、看法。论坛、博客、播客等的出现更增强了这种互动性。

二、网络媒体成为宣传思想工作的一个新的重要阵地

网络媒体逐渐成为网民获取信息的主要渠道。互联网已经成为重要的思想舆论阵地和国际舆论斗争的新领域，也成为宣传思想工作的一个新的重要阵地。比如：2008年5月20日，国务院新闻办公室网络局副局长彭波在2008年新媒体高峰论坛上表示，对汶川地震的报道，标志着网络媒体正成为中国社会的主流媒体。截至5月19日晚10点，人民网、新华网、央视网站、中华网共发布抗震救灾新闻（含图片文字、音视频）约123000条；新浪、搜狐、网易、腾讯发布新闻133000条。上述八家网站新闻点击量达到116亿次，跟帖量达1063万条。对网络“充分利用，积极建设，加强管理”，用正确、积极、健康的思想、文化信息占领网络这个阵地，已成为宣传思想工作必须面对的严峻课题。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）的历次统计数据显示，网民在网上看新闻的比例也逐渐提高，互联网已成为网民了解国家、世界的主要窗口。

三、网络媒体对宣传思想工作产生的影响

网络媒体快速发展，正在成为当今社会的主流媒体，对宣传思想工作产生着重大而深远的影响。主要表现在以下四个方面。

第一，网络媒体以互联网作为新闻信息的传输载体，使宣传思想工作的宣传地域全球化。互联网是一个超越地域和国界的人类信息传播交往空间，使宣传思想工作的地域全球化，成为我们对外、对内宣传的重要舆论阵地，也是我们把握国际动态，了解舆论信息，开展宣传思想工作的新渠道。

第二，网络媒体使宣传思想工作的宣传形式多样化。网络媒体受众接受信息由被动变主动。网民不是被动接受信息，而是可以利用互联网强大的检索功能主动寻找、选择信息。同时，互联网具有很强的互动性，在网上，个人或组织可以完全自由地发表自己的想法，“出版”自己的言论。网络媒体的开放性和互动性给宣传思想工作舆论管理、舆论监督增大了难度。但另一方面，也给我们开展宣传思想工作创造了新的形式，丰富了我们的宣传手段，增强了宣传思想工作的辐射力、吸引力和感染力。

第三，网络媒体使宣传思想工作的宣传功能多样化。互联网打破了信息交流的空间限制，网民不必出门就可查阅、浏览不同地区、国家的信息资源。随着计算机和通信技术的不断发展，现场直播、同步交流、信息检索等功能的广泛应用，网络媒体功能越来越多，给新闻事业和宣传思想工作的发展创造了难得的机遇。为我们掌握舆情民意打开了一扇窗口，可以有效提高宣传思想工作的针对性。网络的交互性可以促进宣传思想工作者之间的交流，相互学习、资源共享，共同提高宣传思想工作水平。

第四，网络媒体使宣传思想工作的宣传效果经济化。网上新闻制

作成本和运行成本很低，“即时播发”和滚动播出极为便捷，提高了新闻的时效性和传播速度。这一特点，为宣传思想工作以经济合理的投入，来充分利用全球网络资源，实现宣传效果的最大化创造了条件。在互联网络上建立宣传网站，各宣传单位可以资源共享，形成合力，不搞重复建设，并且宣传面更广、速度更快、容量更大。

随着网络的普及，网络媒体的作用越发明显，学校领导也高度重视加强网络宣传管理工作。网络管理工作取得了一定的成效，但还存在着一些问题和不足。我就网络宣传工作谈了两点建议不对之处请指正：要提高认识，加强网络宣传工作领导与建设。校园网是学校宣传的重要阵地，是学院对外宣传的重要窗口，我校正处于建设的关键时期，挖掘学校文化内涵、推进学院进一步建设，彰显学院教学成果及办学特色，对学校的宣传工作要有新的要求。职能部门应做好服务和技术保障工作，各部门信息员应充分发挥自身宣传作用，共同努力提升学院宣传能力和水平。要建章立制，保障宣传工作丰富多彩。应加强校园网站及网上信息的规范化管理，更好的发挥网络宣传作用，调动大家写稿发稿的积极性，建立相应的规章制度，定期对网络宣传先进部门进行表彰。在新形势下，网络宣传和网络管理工作要适应当前学校建设和发展的需要，加强网络宣传队伍建设，注意业务培训，建立必要的奖励机制，做到 “敏、勤、高、好”，即：有新闻的敏感度，勤于写稿发稿，稿件水平高，宣传效果好。充分地认识宣传报道和网络管理工作的重要意义;规范网络管理，提高新闻质量水平;勤于观察、勤于总结、勤于动笔，切实加强学院宣传报道和网络管理工作;四要积极做好网络管理工作的自查、总结、评比表彰等相关事宜。

第四篇：议程设置

今年5月8日发生在杭州的一起交通事故，由于当地交警的事故通报会公布的情况存在出入，迅速演化为群议汹汹的公共事件，成为公众和媒介所关注的焦点，一时间，“杭州飙车案”成为各方讨论的热点话题。随着政府部门态度的明确、事故鉴定结论的公开和案件进入司法程序，社会舆论逐步归于平静。回顾期间舆论的演变过程，反思媒介的反应经过，可深化媒介对于如何通过议程设置而提高舆论引导能力的认识。

一、“杭州飙车案”舆论演变描述

1、舆论的形成期

5月7日20时05分，肇事者胡斌驾驶经过改装的三菱跑车，在杭州文二西路撞上行走在人行横道上的浙江大学毕业生谭卓，致使谭卓当场死亡。当晚21时20分，杭州的网络媒体19楼论坛上贴出了“文二西路车祸——红色三菱斑马线撞死行人”的主题帖，还配有事故现场图片。随后，网民大量发帖、跟帖讨论，形成热议。

科德雷·金提出了舆论形成四步骤说：①对某事产生不满；②产生共同需要；③通过媒介的讨论或争论，议题更加明确和具体；④达成结论，作出决定。据此可以判断：关于“杭州飙车案”的舆论已处于形成期。有网民称，“我们愤慨，不是因为肇事者是一个富家子弟，也不是因为被撞死的是一个名牌大学毕业的高材生！我们愤慨，是因为肇事者肆意违反交通管理法规，在一个夜间8时这样的热闹时段，在靠近繁华休闲购物中心的地段，严重超速飙车而将一个无辜的生命撞死在人行横道上！”，“飙车在杭州已成一种社会公害”。网民出于对公共交通安全的维护需要，形成了“谴责肇事者，严厉查处违法行为，同情受害人”的网络舆论氛围。

2、舆论的高涨期

学者刘建明提出，“引爆式是舆论突然走向高涨的一种模式”，“有些舆论已经形成，但仅仅处于局部的众意状态，人们尚没有表现出强烈的义愤或热情。这时如果出现外在的引发作用，就会出现舆论哗然的结果，甚至在局部社会环境中产生强烈的舆论举动”。

“杭州飙车案”舆论突然出现高涨，引爆点正是5月8日下午杭州市西湖区交警大队召开的事故通报会，警方公布初步调查结果称：“肇事车辆是否存在改装”、“死者是否走在斑马线上”不详，车速为“70码”。西湖区交警大队副大队长王建国还说，“没有飙车这一说法，只是你超我、我超你的追逐”。警方的上述说法经媒体报道后，立即引发舆论洪流。“70码”的说法，成为公众质疑有关部门公正度的“导火索”。

在这一阶段，舆论迅速转换了议题：警方对肇事车时速“70码”的草率认定，促使事态升级，由此衍生出“警方不公”、“权力庇护”的质疑，其中也裹挟有甚多不实流言的传布。

在与警方的意见对立中，网民采取了寻求公众和更大化的舆论支持的行动，包括搜集目击者的证言、根据现场照片求证肇事车的改装痕迹、对肇事者展开“人肉大搜索”等。其中，在网络媒体上，意见领袖对于舆论的汇集和议题的设置起到了很大影响作用。

3、舆论的发展期

5月10日，杭州市市长蔡奇在相关媒体的报道上作出批示：“这是一起骇人听闻的惨剧，市交警支队要很好分析，进一步采取措施，严禁违法超速行车。对肇事者要依法严处。痛下决心，彻底解决违法超速行驶问题。”杭州市公安局负责人表示，对该案将公正办理。警方通过媒体发布消息，确定肇事者对事故负全部责任，肇事者已于9日凌晨因涉嫌交通肇事罪被刑事拘留。在这一阶段，舆论处于发展期。一方面，由于政府部门的明确表态和肇事者被刑事拘留，公众反应的激烈程度有所下降，意见的冲突张力有所和缓；另一方面，针对始终处于焦点的“70码”的质疑，由于警方在事发多日后仍未通报调查结论，舆论对此的追讨不但未停止，而且形成了新的波峰，特别表现为“70码”（“欺实码”）立即成为流传甚广的网络新名词。

5月13日，杭州警方表示，已委托浙江蓝剑产品质量司法鉴定事务所进行鉴定。14日傍晚，杭州市公安局通报，肇事车当时在事发路段的行车速度是在84.1公里到101.2公里的范围之内。期间，舆论仍处于发展之中，公众的质疑未完全被消除，但公众的态度逐渐由理性所主导。5月15日，杭州市公安局举行新闻发布会，向媒体通报案件情况，并就“70码”的说法向社会道歉。当日，浙江省委常委、杭州市委书记王国平通过浙江在线、杭州网与网友对话中，“代表市委、市政府向谭卓的遇难表示最深切的哀悼，向谭卓的父母、亲友表示最诚挚的慰问”，表示“市委、市政府将以铁的决心、铁的手腕从严从快查处此事，并且严防此类悲剧在杭州重演。”公众对此表示了既有认同又有期待的复杂回应，舆论波峰达到最高点，当然也将下行回落。

4、舆论的回落期

15日之后，杭州飙车案侦结，开始进入审判程序。随后，死难者谭卓的父母与肇事者家属达成民事赔偿协议。至此，建立在各方利益协调和意见整合基础上的分歧缩小，相关舆论由流布量的减小趋于消失。

二、媒介间议程设置理论概述

议程设置是讨论舆论引导问题可以参照的理论假设之一，它探寻的是媒介如何引导公众形成舆论或转变已有舆论，即媒介对于舆论和公众的影响模式。议程设置是媒介引导舆论的一种客观功能，也体现了媒介话语的意识形态权力。媒介间议程设置理论是对议程设置的后续和扩展研究。

关于议程设置 的经典表述，是美国政治学家伯纳德·科恩 1963年所提出的：“报纸或许不能直接告诉读者怎样去想，却可以告诉读者想些什么

议程设置的假设表明了媒介议程对于公众议程的影响。

议程设置功能是一个线性的过程，由三部分组成：媒介讨论哪些事务是重要的，形成媒介议程；其次，媒介议程以某种方式影响公众的思想或与公众的思想互动，形成公众议程；最后，公众议程又以某种方式影响决策者的思想或与决策者的思想形成互动，形成政策议程。

研究还发现，议题的生命周期可分为：①潜伏期与预备期：另类媒介率先报道并成日渐增强的趋势；②上升期：意见领袖媒介开始加入报道行列；③高峰期：意见领袖媒介与另类媒介均会大量报道，媒介议题也在此时逐渐形成政策议题；④衰退期：形成政策议题后媒介对议题的注意力减弱。台湾的传播学者翁秀琪综合出下列结论：议题会在不同性质的媒介（如意见领袖媒介与另类媒介）之间传布，官方性议题会从意见领袖媒介传布到另类媒介，称为“共鸣效果”，反对性议题则会从另类媒介传布到意见领袖媒介，称为“溢散效果”。

传统的议程设置理论的不足是显而易见的，它是建构于以媒介（传者）为中心的，“媒介即信息”，媒介议程对公众议程、政策议程的影响是线性的，这种单向的、线性的传播模式的基础已然为今天互联网技术所带来的新的传播格局所动摇。互联网（尤指网络论坛）作为一种公众可广泛、即时、互动地进行意见表达和交流的平台，虽然也有不同层次的把关人，但是，把关人是分散的，数量庞大、参与积极、意见纠合的网民群体其实已经成为传播的主体。由此，社会公众通过网络平台形成了议程设置能力，并可以影响媒介议程和政策议程。互联网作为新媒介具有议程设置能力，比如通过对网民所发帖文进行推送首页、置顶、聚合和组织引导帖等方式，选择和凸显某些事实和意见来进行议程设置。对于反对性议题，网络媒介比作为主流媒介的传统报纸更具某些优势，有学者特别指出，“网络凭借技术优势，使其对单一议题的设置在方法和效果上都优于传统媒体。”

三、网络与报纸的议程交互

根据以上对“杭州飙车案”舆论演变过程的粗线条描述，可以清楚地看到媒介议程、公众议程、政策议程之间的互动关系。社会舆论从无序到有序，从增长到消减，经历了多次波动，也转换了多个议题，这之

间的变动与政府部门的态度和行为的调整有密切关联，也与媒体对于舆论的把握和引导有密切关联。

本文选择19楼论坛与《浙江日报》、《钱江晚报》作为考察对象，主要是考察网络媒介和报纸之间实行媒介间议程设置的情况，从二者的互动中分析媒介如何提高舆论引导能力。

在舆论发生期，基本没有作出报道或没有设置议程；政府（杭州警方）的信息公开程度是不够的，或者说是一种控制式的、过滤式的有限公开，而且公开的有关信息（如“70码”）并不足以取得公信。报纸的传播力显然受到了某些限制。5月11日《钱江晚报》A4版的头条标题为：“杭州公安机关就文二西路‘5·7’交通肇事案为本报发来通稿：案件将依法严格公正办理，最新进展将及时向社会公布”，其中的“通稿”二字传达出一个令人尴尬的信息：对于此案的报道，包括《钱江晚报》在内的主流传统媒介是“听招呼”的。此前，《浙江日报》、《钱江晚报》除报道一条肇事者被刑拘（5月10日）的简讯之外，几近“失声”，而在这期间，网络论坛上已经形成了舆论热点。

杭州市长的批示是报纸介入案情报道和进行议程设置的转折点。5月11日，《钱江晚报》用A4、A52个整版来进行报道，并通过采访有关专家（意见领袖）发出三点“追问”：“时速真的只有70公里吗？胡斌此举仅是交通肇事吗？对类似事故该如何阳光处理？”，直言“交警部门5月8日召开的新闻发布会有几个说法急需厘清”。《浙江日报》则在5月12日第10版《政治与社会新闻》整版报道“杭州飙车案”，特别值得关注的是，其中一篇题为“马路不能当成赛车场；要尊重别人的生命；最重要的是这样的悲剧绝不能重演„„网友热议杭州“5·7”飙车案——谁来保卫行人的生命权”的报道，摘录的是网络媒介“天涯论坛”某板块网民的帖文。

《浙江日报》5月13日第10版《政治与社会新闻》继续用整版篇幅报道“杭州飙车案”，其中一篇报道的标题为：“肇事者撞死人还能回家上网？肇事车辆时速仅为70码？是“交通肇事”还是“危害公共安全”？——公众质疑“5·7”飙车致死案”，这三点质疑与5月11日《钱江晚报》设置的议程基本一致，而之前网络媒介（包括19楼论坛）正是这样设置议程的。可以说，媒介间议程设置的流向为：从网络媒介到都市报再到党报，从另类媒介到建制媒介的矢向是清晰的，这同时也与上图所示的19楼发帖量曲线、两张报纸的发稿量曲线是吻合的，证实了“溢散效果”。

媒介议程与公众议程、政策议程是互动的，而且是复杂的互动关系，此处不细论。由于不同媒介的异质性，特别是媒介性质、媒介形态的不同，网络媒介在时效性方面要快于报纸，网络媒介先于报纸对一些

社会热点问题设置议程，一方面是由于具备技术条件，另一方面是由于公众意见可以在一个开放性的平台上自由集散。一般认为，网络舆论往往体现出来得快、去得快的特征，对公众议程的影响会更短一些，报纸议程设置效果的时滞性要大于网络，对公众议程的影响会更长一些。可以强调的是，媒介间的议程交互显然设置了更为集中的议题，营造了更为持久和浓厚的舆论氛围，体现了更大的舆论强度，所以形成了舆论共振，传播影响力必定增强。

四、结语

胡锦涛2008年视察人民日报社时指出，“加强主流媒体建设和新兴媒体建设”，“整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局”，“要认真研究新闻传播的现状和趋势，深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯，加强舆情分析，主动设置议题，善于因势利导”。深入思考议程设置与舆论引导的关系，有助于贯彻落实胡锦涛总书记的讲话精神。

1、陈力丹在谈到议程设置理论和舆论导向的研究时提出，“注重利用媒介对舆论的近期影响力，启动对议程设置最佳效果时间的研究。” 如果作为主流媒介的报纸能早一些报道“杭州飙车案”的有关情况，并主动设置议程，可能更有利于舆论引导，更有利于影响公众议程和政策议程。这既涉及报纸的公信力问题，更涉及公众对政府的信任度问题——因为报纸是建制媒介，公众按照经验推知，报纸不寻常的“一时失声”是受到了舆论管控。报纸应及时建立舆情分析研判机制，选择最佳时机合理设置议程。范以锦在一篇题为“强势主流媒体不应弱化舆论监督”的个人博中说，“如果传统的强势主流媒体，能以其公信力、影响力，重视网上舆论，与‘网声’互动，成为互为作用的两股力量，对推动舆论监督是有重要作用的。这样的事例也很多。但在有些地方，有的问题已成为网上舆论，传统媒体应及时跟进了，还去限制传统媒体，而且限制的是更为准确权威的报道，这就使人难以理解了。”

2、当前，舆论引导既要求报纸等传统媒介履行社会责任，同样要求网络等新兴媒介发挥积极作用。国家互联网研究中心主任刘正荣指出，“传统媒体和网络媒体之间互动，可以产生媒体间的共鸣效果。传统媒体与网络媒体的议程互动是新闻传播和舆论引导的一种创新。”不管是舆论监督、热点引导还是正面宣传，都应该特别重视媒介间议程设置在舆论引导中可发挥的创新作用和强大效果。

3、媒介间议程设置应建立在理性之上，所谓理性，即议程的公共性。传统媒介和新兴媒介都应选择公共性的议程引导舆论，坚持代表公共利益的方向，同时允许意见的碰撞交锋与制衡协同，而不是滥用媒介

话语权，压制不同意见，甚至形成“媒介审判”。网络媒介的议程设置有时可能出现群体性的意见极端化，这就需要传统媒介有针对性完善议程设置，有效地影响公众议程，如果主流媒介不加分析地盲目跟风，后果不言而喻。对于“杭州飙车案”的肇事者该以交通肇事罪还是该以危害公共安全罪论处，主流媒介和新兴媒介在议程设置上体现了一致的倾向性，这其实是有失理性的，应当作为一个反思的例子并举一反三。

第五篇：网络媒体对中国人自我表达的影响

网络媒体对中国人自我表达的影响

所谓媒体，是指传播信息的媒介，通俗来说就是宣传的载体或平台，能为信息的传播提供平台就可以称之为媒体了。由此定义可知，媒体严格意义上并不是一个新时代的产物，每个历史发展阶段都会有顺应其时代特征的宣传平台也许外在表现形式不同但本在内质却都趋同三人成虎、众口铄金等成语就可以从某些片面窥见旧时代人们通过狭隘的个人交际圈获取知识或信息的获知过程。中国人表达的主观意愿和客观环境都随着大时代的发展有了显著的变化，物竞天择适者生存，现在的表达方式也许并不是最好抑或说最恰当的，可是一定是最适宜时代变化特征的。而作为意愿在历史洪流中“中流击水浪遏飞舟”的国家学子来说，研究并探索国人在新的时代中如何更好地利用网络媒体这一传播介质来实现个人价值和国家利益的有利统一是很有必要的。

所谓“三人成虎，众口铄金”，人类实际上只处在一个由各种传播媒介构成的传播世界中，真实的世界到底是什么，人类无法本质性地确知，人类只能靠各种传播手段和工具来了解事实。所以人的语言和报纸、电视、互联网等媒介组成的传播世界对我们了解事实真相起到了决定性的作用。正象《鬼谷子》一书中所说的：“古人有言曰：‘口可以食，不可以言’。言者，有讳忌也。众口铄金，言有曲故也。”语言表达改变、左右和颠覆着我们对人对物的看法，语言表达真是太危险了，足以颠倒黑白、杀人如麻。古代有识之士看透了语言表达的这种致命杀伤力，所以费尽心机，施出了众多对付谗言、谎言的谋略。语言世界与真实世界是不同的，语言并不能指称真实。语言只是达到真实世界的手段。禅宗有言：“以手指月，指并非月”，手指头只是认识月亮的手段而非月亮，而人的语言和报纸、电视、互联网等媒介当然也不是事实本身。但在一个信息不畅、媒介有限的世界里，媒介就垄断性地决定了事实真相。要改变这种状况，就要求我们扩大信息源、主动掌握传播方式，以明事实、正决策。人们只能在自己生活的人际圈中了解消息，并借以由人到人或由人际圈至人际圈的单向通道来表达意见，这样的传播途径显而易见是不具备可靠性权威性和即时性，往往一个消息从信息源发散到下一个受众的过程中由于各种有意无意的疏漏变成了另一种模样。而媒体通过技术性的变革增加了信息源的数量深刻的促进了历史的进程，网络媒体的出现更是在广泛不受限制的事件和空间上搭建了一个交流的平台使人们的自我表达有了切实的技术基础。

网络媒体的定义是一定的组织或个人，在以计算机为核心的各种媒体交互式数字化信息传输网络上，建立的各种新闻和信息服务的相对独立的站点。从这段定义中可以看出网络媒体有几个特点:作为信息源发散消息；作为交流平台构建了更大时空意义上的交际圈；寻找认同的避难所或者舞台；

因特网为用户提供全新的表达空间,与以往的媒介形式相比,公众的自主权大大增加。传统媒体时代严格的审查与舆论控制使得自我表达不能借助于出版物实现，而即便如此敏感的话题与容易聚众的空间也受到监控，民主在压抑话语表达下存续。大众情绪表达也难以真切获知，舆情了解比较被动，即便开展了解，也借助于传统的座谈会与谈话等形式，没有一个可以充分互动的表达平台。因特网的出现突破这个限制，并随着技术的进步出现多

种表达工具，网络聊天室与BBS成为了解公众意愿的新空间，还可以设置特定议题供讨论使用。公众意愿借着网络空间散点分布开来，各种网络交流形式将公众意见分流开，以前不透明的表达现在变得没有遮拦。报纸、广播与电视上的种种议题一经抛出，因特网也如影随形般紧追其上，且还有综合刊发的优势，特别是可以看到网友的评论，种种评论迅即表达。博客等个性空间的建立更是为自我表达提供稳定且持续的话语平台，并不拘泥于世事，还牵涉到私人交往领域，媒体还可以从个人博客中挖掘出可以放大的新闻线索，有些政坛新星还开设博客与公众交流。因特网迅捷地成为表达交流、汇聚观点的平台。

在因特网上虚拟状态建立起表达的新秩序。在传统社会中，行政管理力量显得特别强大，社会体系对于社会个体有很强的捆缚能力，社会个体的行动也依赖现实的物质条件开展，社会制度在现实社会中表现出强大的生命力。在虚拟的新时代里，自我的身份可以虚拟，只要学习简单操作就可以在网上空间里遨游，而监管力量则显得脆弱无比，时间与空间也被虚拟状态所搅乱，技术的力量在网络社会中引起大爆发。传统社会中的精英阶层一旦步入网络空间其精英身份也自然被褪去，网络空间中身份出现扁平化，现实个体成为符号，一个网名即概括现实世界的秩序。隔着空间，个体交流迅捷展开，即便是大洋彼岸也可以借助视频技术如临现场。从交流层面上看，社会个体豁然地获得平等。

因特网适宜个人宣泄使得其迅速获得巨量参与者。随着技术成熟与计算机成本降低，世界范围内的公众都进入一个不受容量限制的虚拟空间，肤色与财富等自然状态在这一空间里全都被消弭。因特网时代的到来在塑造全新的表达方式。在将社会大众网络进虚拟空间的同时，又对传统世界的秩序进行一次梳理，引领传统社会的实体与自己结合，进而壮大虚拟世界的力量。巨量的虚拟世界参与者的声音汇集在互联网空间上，种种欲望也逐渐流露与展现出来，新世界里出现传统社会的秩序紊乱，特别是技术条件支撑下的网络在某些时刻会脆弱得不堪一击，网络病毒与黑客等问题紧逼这繁荣新世界。

虚拟世界里自由的表达权消耗着宝贵的社会认知能量。于现实社会中，真实的物质能量交换，虚拟世界里消耗着更多的认知能量。人的原始欲望在没有社会规则监管与约束的条件下爆发出来，且不必产生空间关系变化，只需点动鼠标即可以尝试，成本更多为时间消耗。网络犯罪随着便利的交往条件也发展起来，诈骗与色情疯狂地滋长开，搜索服务在方便网民生活的同时也为其他非法欲望的实现提供便利。大量时间都消耗在虚拟的网络时间里，自我控制力弱的青年群体更沉溺其中，网络游戏等娱乐项目增加虚拟世界的诱惑力。在自我兴趣的导向下，因特网魔力倍增。在现实世界中获取物质能量，到虚拟世界消耗，在网络为中介的世界里开展行动，认知活动也大量在网络营造的自我臆想中实现，这些都是网络自我表达的陷阱。

由因特网所开创的自我表达新空间，现在逐渐被蓬勃兴起的电子商务与消费时代所淹没。大众阶层的自我表达松散，语言结构较为粗糙，且琐碎没有太多深层意义，因特网提供的表面上的自由表达实则依然受到个体素养的牵制，特别是普通大众对因特网更表现出依赖性和沉溺。空泛的自我表达缺少继续的动力，长期的陷于网络空间中，自我表达的欲望也逐渐降低，这时在因特网上的其他需求被开发，诸如情感方面，进而因特网成了发展危险关系的灰色空间。在自我表达的新奇感受消退后，大量的沉默者堆集在因特网上，不再发表自己观点，而转而只是借网络来消耗时间。这场由自我表达兴奋感所引起的革命，逐渐转为一种生活环境，并且每天花大量时间沉湎其中，并且将日常消费逐渐转移到网络上来，至此自我表达已经沦丧为消费关系。

自我表达所掀起的个性审美狂潮也逐渐平息。木子美、竹影青瞳与“芙蓉姐姐”书写的极端的自我表达已经习以为常，那些先锋们也不再能激起风浪来，传统社会与现代网络空间形成了对接机制。对于网络社会中发生的事件，传统媒体也会卷入其中，并对其作出回应，特别是重大事件还会引得政府力量的干预。由自我表达所形成的网络身份也逐渐得到认可，自我表达随着博客时代的到来越来越被认可，反倒没有自我表达倾向的社会个体会招致疑问，整个由自我表达所树立的先锋形象逐渐日常化，自我表达的文本也逐渐被接纳。

这场因特网自我表达所引发的时代革命并没有结束，越来越多的社会力量对接这个平台，社会公众逐渐能以平和的心态对待因特网。曾经因为缺乏交流与沟通而遇到的因特网虚拟空间时的疯狂也逐渐理性化，由自我表达生成的网络文学作品逐渐得到认可，传统社会对于网络逐渐能够接受。因特网提供的虚拟世界里的繁荣在切断电源的瞬间化为平寂。在虚拟世界里表达自我，参与娱乐，以虚拟身份开展交往活动，仿佛以另一个自我存在。