案例 定位,王老吉的飙红主线概要

第一篇：案例 定位,王老吉的飙红主线概要

案例 定位，王老吉的飙红主线

“突然”之间，王老占红得发紫。找到自已产品的独特性，并根据消费者需求重新定位，辅之以成功的广告攻势及强有力的渠道策略，成为王老吉的飙红主线。红色王老吉的成功，关键在于定位的成功——创立个新的产品品类，从而进入消费者的心智阶梯。

“预防上火饮料”，这六个字是让王老吉焕发第二春的秘诀。

2003年，一种红色罐装饮料，出现在北京和其他大中城市的超市里，一条以红色为主 色涧的广告，在央视和许多省级卫视频繁投放。超市里和广告中的红色饮料就是王老吉凉 茶。一时间，红色王老吉红遍了大江南北。

一个地域性很强的产品，默默无闻了7年，却在1年的时间内，迅速成长为一个全国 性的强势饮料品牌。2003年红色王老吉销量激增400％，年销售额从此前的每年1亿多，猛增至2003年的6亿元，出现了一个“王老吉飙红”的营销现象。1．不温不火的火7年

20世纪90年代中期，广东加多宝饮料有限公司取得了香港“王老吉凉茶”的品牌经 营权之后，开始生产红色罐装的王老占饮料。网为在两广地区对于王老吉的凉茶概念和品 牌认知都比较充分，所以王老吉在区域范围内有比较固定的消费群，连续几年的销售额也 稳中有增，赢利状况良好。王老吉凉茶的头7年，虽说一直处于不温不火的状态中，默默 无闻地固守着一方区域市场，但加多宝公司的小日了活得也挺滋润。

可是，企业总是有做火的希望，而且王老占凉茶20年的品牌租赁期，转眼间已经过去了7年。7年了，加多宝心痒了，开始图谋更大的市场，力求最大限度地把王老占凉茶的产品和品牌做好做人。于是他们找到了成美公司。

“最开始的初衷，只是要成美以‘体育和健康’为主题，给红色王老吉拍摄条有关赞 助奥运会的广告片，解决产品的广告宣传问题”，成美(广州)行销广告公司总经理耿一诚 说，“当时接到这个提案的时候，我们发现王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告片可以 解决的，关键是没有一个清晰明确的品牌定位。红色王老吉销售了7年，可是企业无法回 答红色王老吉是什么，消费者也无法回答。但是一年一个多亿的销售额，就说明了市场是 存在的，它一定能满足消费者的某种需要，而这种需要并没有明确地凸显出来。”

广告人师人卫·奥格威曾经说过：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不足你怎样写广告(创意)。经过深入沟通，加多宝公司接受了成美的建议，决定暂停广 告片的拍摄，委托成美先对红色王老占进行品牌定位。经过两个月的市场调查和市场研究，成美发现了三个困扰企业继续成长的“短板”，不单阻碍了红色王老吉开拓新市场，甚至威 胁到已有市场份额的流失。

①，消费者的认知混乱。在广东，“王老吉”可以说是家喻户晓，在消费者观念中王 老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉荼下火 功效显著，药性太凉，不宜经常饮用。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽 有固定的消费量，却限制了它的增长。

此外，小同地区的消费者对于红色王老吉的认知也大相径庭。加多宅的另一个主要销 售区域在浙南的温州、台州和丽水三地，当地消费者把“红色王老吉”和康师傅茶、旺仔 牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加上当地的华侨众多经他们的引导 带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品。

是饮料还是药?而对消费者混乱的认知，企业并没有通过宣传(广告、公关等)的手

段进行强势引导，统一消费者的认知，而这也是源于红色王老吉自身没有一个明确的定位。

②企业宣传的概念模糊。加多宝不愿把王老吉以“凉茶”的概念来推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到品牌区隔，因此在广告宣传上也就没有鲜明的主张来打动 消费者。王老吉曾经有这样条广告：

个可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用 屁股不断地蹭冰箱门。这条广告的广告语是“健康家庭，永远相伴”，而这样的打亲情牌的 广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。

如果把王老吉置身于饮料市场，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料，以及众多的果汁饮料和功能饮料都处在难以撼动的市场领先地位。而红色王老吉以“金银花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对 于口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍。加上每罐3.5元人民币的零售价，如果加多 宝的宣传不能使红色王老吉跟竞争对手区分开来，红色王老吉进军全国市场将难成气候。

③产品概念的地域局限。凉茶概念最深入人心的是两广地区。广东消费者对王老吉凉 茶概念的认知是很准确的，但广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺，或名自家煎煮。而且在广 东人的传统观念中，王老吉药业(原羊城药业)生产的药准字号产品(如王老吉颗粒和冲 剂)被认为是王老吉的正宗

另外，加多宝生产的红色王老吉配方与源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，它的口感偏甜，按照中国“良药苦口”的中医观念，广东消费者感觉其“降火”药力不足，人们无法接受它饮料的脸孔。而且黄振龙等凉茶铺在广东遍地开花，占据了比较稳定的市场份额。所以红色王老吉虽是百年品牌，却受凉茶概念之累，在广东地区反而销量不振。

然而在两广以外，人们并没有凉茶的概念。如此看来凉茶概念的教育费用是很大的。而且内地消费者的“降火”需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补，市场进入的难度不小 2．借“预防上火”一鸣惊人

针对王老吉当红未红的三块“短板”，2003年春节后成美给红色王老吉做了重新定 位——预防上火的饮料。这一定位立足于全国市场，对红色王老吉的品牌进行了全面的调 整，并把品牌定位用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火，喝王 老吉”。这一简洁明了的定位，既彰显了红色王老占的产品特性，也有效地解决了王老吉原 有的品牌错位。

（1)是饮料不是药。在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的宣 传中，王老吉以轻松、欢快的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖酥求，把 红色王老吉和保健品、药品区分开来，由广告宣传来统一消费者对红色王老吉的混乱认知。

(2)强调预防上火。强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。，以“预防上火”作 为红色王老吉的一个主打口号，针对消费者需求把红色王老吉的产品特性放大。

由于上火是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。这就 把红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场。而目3.5元的零售价格因为 有了“预防上火”的功能诉求，也不再高不可攀。

(3)开创功能性饮料新品类，区分王老吉和竞争对手的市场定位。在市场上没有同类 产品时，强调红色王老吉“预防上火”的功能。在广告中，红色王老吉常常和火锅、烧烤 等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：红色王老吉是此类活动的必 备饮料。这就使红色王老吉具备了可口可乐康师傅等所不具备的特性，成功定义了红色 王老吉的细分市场，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红色王老吉和其他饮料的品牌 区隔。

为王老吉作品牌咨询的特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司策略总l监陈奇峰认为： “开创新品类永远是品牌定位的首选。开创了新品类，用广告传达出代表新品类的产品最强 音，效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，进入人们心智 资源，那么红色王老吉就代表了预防上火这类饮料，随着瓶品类市场的成长，红色土老吉 自然会拥有最大的收益。”

3．定位之后的财力法则

根据特劳特的“定位“理论，明确了品牌在消费者心智中应占据的定位后，接下来 的重要工作就是推广品牌定位，让它真正进入人心，从而持久、有力地影响消费者的购 买决策。

耿一诚|兑，红色王老吉的成功，可以说除了差异化细分市场的定位以外，更多的是归 功于加多宝企业领导人的市场经验、市场魄力和企业管理层的有力执行。在提案的时候t 加多宝公司董事长陈鸿道不仅认可了红色王老吉的重新定位，而且当场拍板，投入1000万 元人民币推广这一新定位。

因为新定位”怕上火，喝王老吉”着眼于开拓全国市场，加多宝选择央视作为媒介投放的主要平台便在情理之中。加多宝副总经理阳爱星曾说：“有了这样一个精准的定位后，就应该在最短的时间里将此概念打入消费者的心中，占据消费者的心智资源。这时必须要 选择一个适合的宣传平台，央视一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段构筑了具有全国 范围传播力的保障。”

正是这种疾风暴雨似的广告攻势，保证了红色王老古在短期内迅速给人们留下了深刻 印象，迅速飙红大江南北。耿诚说：“这就是定位理论成功实现的财力法则。”这样，王 老吉在传播上也实现了与竞争对手的差异化竞争，提高了同类竞争对手的进入门槛，而这 是需要企业的雄厚财力作保障的。4．强力渠道策略助王老占“北伐”

大量地在中央电视台招标段进行广告投放，这对于经销商的推动作用事尤为明显的。按照阳爱星的说法：“投放中央电视台招标段广告可以说是我们向全国进军的冲锋号，它不 仅大大提升了品牌的含金量，更是增强了经销商以及普通消费者对我们产品的信心。”然而，仅仅有广告的高空拉动只是成功的一方面，刘于销售渠道和销售终端的宣传推进却是更为 重要的另一方面。

据耿诚介绍，加多宝不仅在空军(电视广告上不惜炸弹，在步兵(销售渠道)的

装备上也非常精良和昂贵。在王老占的渠道和终端地面推广上，除了传统的POP广告外，加多宝还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入 资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉 迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

除了餐饮渠道，在其他消费终端的促销活动巾，加多宝同样针对“怕上火，喝王老 吉”这一主题做文章。例如，夏天举行“炎炎消夏王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活 动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，即可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当 地度假村免费住宿两天。这样的促销，有力地支持和巩固了红色土老吉“预防上火饮料” 的品牌定位，长此以往，将一步步加强消费者的认知，逐渐为王老吉建立起独特而长期 的品牌定位。

5．王老占飙红的启示

在红色王老吉前7年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去 卖它。在这样的状态下红色王老吉居然还能没有惊险地走了过来，存在这种现象既有外 在原因，也有内在原因。外在的原因是中国市场还不成熟，竞争还不激烈，存在着许多 市场空白：内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补消费者的需 求空缺。

在特定时期的中国市场，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得锭满钵满。但当市场 成熟，竞争进入白热化时，产品的不可替代性将很快被竞争对手发现，那么抢在竞争对手 前，将产品的不可替代性告诉消费者，就是成功的关键。加多宝能够以敏锐的市场触觉，当即拍板定位，迅速投放广告，可以说是成功的关键。

第二篇：从“王老吉飙红”得到的营销启示

从“王老吉飙红”得到的营销启示

近年来，一种红色罐装饮料王老吉（加多宝集团，下同）逐渐走进了人们的视线。而且，迅速飙红大江南北，成为近几年饮料行业的一匹黑马。其广告词“怕上火，喝王老吉”变成了老少皆知的口头禅。下面，我们可以通过一组销售数据说明这一问题。2002年，王老吉年销售额1.8亿元，2003年销售额6亿元，2004年销售额15亿元，2005年销售额25亿元，2006年更是超过了35亿元。王老吉的成功，一时成为行内外热津讨论的话题。作为饮料行业的同行，我们也在关注身边的王老吉，我觉得王老吉的成功绝非偶然，通过初步的了解和研究，得到以下的启示：

一、王老吉曾经面临的市场困难

1、终端市场拒卖现象严重

其实，王老吉在市场上已经销售多年，但只局限于广东和福建的部分市场，从02年下半年开始，王老吉开始全国市场推进。据很多资料表明，王老吉前期的市场推进工作并不顺利。由于定价较高，加上包装比较单一，很多区域市场终端消费者并没有接受这个产品，零售店店主更是拒卖。跟很多快速消费品前期推广一样，王老吉的销售形势并不乐观。

2、终端市场产品销售周期长

由于市场的不接受，导致了王老吉的前期推广工作一时陷入了困境。即使前期通过死磨硬泡在终端铺出去的产品，由于市场销售周期过长，也面临退货问题。下面，我了解到一个真实的故事：当时，王老吉，有一名省级经理为了能够完成总部下达的销售任务，他冒了很大的风险，仅在一个城市，就在零售终端这一渠道，光以代销形式垫出去的就有近两万元的货款。由此，我们不难想像到，王老吉前期的市场推广工作，并不是一件容易和轻松的事情。

二、王老吉市场费用投入的主要方向

大家都知道，饮料属于非关系到国计民生行业，我们国家对饮料行业开放的时间是比较早的，因此，饮料行业的竞争已经趋于“白热化”。对于处于市场急速推广的王老吉，更加珍惜这次难得的市场推广机会。据我们了解到的信息，王老吉主要从以下三大方面对市场进行推进。

1、强有力的终端广告投入：王老吉在前期的市场推广过程中，通过其主打“凉茶文化”的准确市场定位，迅速在人们的心目中奠定了其“凉茶之王”的地位，其广告词“怕上火，喝王老吉”，进一步展示了其准确的功效诉求。王老吉在市面上的投放广告形式有：电视广告（在央视上投放）、市内公交车车身广告、市中心的大牌形象广告，大型路流、市中心零售终端的店招广告大太阳伞等。

2、终端生动化方面的投入：快速消费品的关键成败在于终端，任何一个成功的快速消费品，除了在“嘴功”（广告）作好之外，更要苦练“腿功”（终端生动化），这就是我们的3A理论（买得起、买得到、乐得买）。据我们观测得到的信息，王老吉的终端生动化主要从以下几方面推进：冰柜有偿实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等形式。王老吉在终端生动化方面的工作，要求是比较严格的，如POP张贴方面，要求每一名业务人员每天必须在终端士多店张贴60-70张POP宣传画。而且，王老吉在“广宣品”等物料的准备上，仓库贮备是十分充足的。

3、人员的有效配置：跟其他比较大的饮料厂家一样，王老吉在全国范围内都设立自己的办事处。办事处分有以下机构：销售部、市场部、监察部、内勤组，各部门的分工和协作关系比较明确，销售部主要负责产品销售和售后；市场部负责品牌推广和信息反馈；监察部负责市场监督和财务报账把控；内勤组负责后勤等工作。其中，销售部的人员占的比例是最大的。为了有效地操控市场，王老吉在人员的配备方面是比较充足的，如，在南方一个普通的省区，王老吉的业务人员通常都会超过100人，可见其费用投入之大。

三、从王老吉身上得到的营销启发：

1、善于和敢于抓住市场机会：从王老吉“飙红”的销售数据中，我们不难发现，王老吉销售的腾飞，是在2003年“非典”过后。当时，“非典”也同时缔造了好几个健康饮品，如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”等，但大多数都是曾经火过一时的产品，如今已走下坡路。唯有王老吉到目前为止，还在不断的增长，这与王老吉当初善于和敢于抓住市场机遇是分不开的。

2、持续有效的广告投入：如今，只要我们身在南方的大小城市甚至郊区，都随处可见王老吉各式的广告展示，王老吉的广告形式，往往不拘于一格，而在于有效。不一定要花昂贵的广告投入，只要达到有效宣传就可以。

3、打造属于自己的销售团队：从王老吉良好的市场表现和团队人数中，我们不难看出，王老吉在打造自己销售团队方面，还是花了很大的精力和费用的。王老吉通过经销商来进行操作市场，但从不完全依赖于经销商，因为，他们有属于自己的销售队伍。这对于王老吉的长远发展来讲，是十分有利的。

这，就是我们眼中饮料的新生力量——王老吉，作为饮料界的同行，我们在其身上得到启发的同时，也衷心祝愿王老吉，在成长的过程中，一路走好！

第三篇：红罐王老吉品牌定位战略

现 代 企

姓名：李雪锋

学号：541301030119

院系：电子信息工程学院

班级：电信13-01班

业 管 理

红罐王老吉品牌定位战略

内容摘要：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。关键词：

预防上火，凉茶，怕上火喝王老吉

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。背景 ：

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，说起凉茶就能想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，很难顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，因此销量大大受限。

另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。

在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料的面孔，让消费者觉得“它既像是凉茶，又像饮料”，认知陷入混乱。

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南（主要是温州、台州、丽水三地），消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地华侨众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失的干干净净。

面对消费者这些混乱的认知，企业亟需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。

现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，我们经常泡热茶”这些看法。对“凉茶概念”进行教育显然费用惊人。而且，内地消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，王老吉这种口味的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这导致红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。现实难题表现三：推广概念模糊。

如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能体现红罐王老吉的独特价值。

红罐王老吉早期的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。中国特殊的市场环境往往容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？ 重新定位

2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想采用比稿方式为红罐王老吉拍一条以赞助2004年雅典奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。

成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。

红罐王老吉虽然销售了7年，但品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，先进行品牌定位。

2002年12月，加多宝公司向成美等公司再度发出了比稿邀请，标书原文如下：

此次招标的内容主要是解决红罐王老吉的定位问题和推广全面代理，包含广告片、平面广告以及媒介、竞争品牌监控等全面代理业务。比稿方式是根据标书内容，各应标公司赴加多宝公司现场陈述。

接到招标书后成美的研究总监张婷、客户经理王丹前往东莞与时任加多宝公司市场部负责人的阳爱星、品牌经理王月贵等进行了充分的交流，加多宝代表将企业的现状进行了详细的介绍：在广东市场，与竞争对手24味凉茶、羊城药业王老吉、黄振龙凉茶铺相比，王老吉是领导品牌，广东市场的普通凉茶暂时对王老吉不能构成威胁；在浙南市场，加多宝认为主要竞争对手则是旺仔牛奶、椰树、汇源果汁，尤其是旺仔牛奶对王老吉威胁最大。

出于对成美制定定位的方法和具体流程的认同，加多宝公司最终将红罐王老吉定位的制定，以及2003年广告推广代理的全部业务交由成美完成。

红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：

  为红罐王老吉品牌准确定位；

广告对品牌定位传播到位，主要包括两点： 广告表达准确；

投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。

   企业决策人准确的判断力和果敢的决策力； 优秀的执行力，较强的渠道控制力；

量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

   参考文献: [1]成美案例

[2]王老吉从1亿到200亿

第四篇：红罐王老吉的品牌定位分析

红罐王老吉的品牌定位分析

摘要：“怕上火，喝王老吉”，这个广告词在近几年来传遍了中国各地，使“王老吉”这个至今已有170多年的历史老品牌又重新焕发了活力，并创造了惊人的销售成绩。王老吉之所以能在全国热销主要归于其成功的品牌定位。本文以王老吉的发展过程为例，从消费者、竞争者、企业自身和品牌策略四个角度分析了王老吉品牌定位的成功之处，还从王老吉的成功中总结出了一些值得其他企业学习的经历。

摘要：品牌定位是品牌战略的一个核心内容，是创建品牌的基础与保证，而准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。目前，现代企业之间的竞争已由产品竞争、质量竞争逐步演变为品牌的竞争。文章以王老吉为典型案例对品牌定位问题进行探究，以期对我国中小饮料企业的品牌定位提供一些实践基础。

关键词：王老吉；品牌定位；市场定位

美国品牌研究专家拉里·莱特有句名言：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂要重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”随着世界经济的发展，拉里·莱特的这句名言已经在开始逐步变为现实。中国加入WTO以后，国际众多品牌先后进入中国市场。面对国际知名品牌的竞争，品牌在我国受到了前所未有的重视。在众多企业纷纷实施品牌战略的热潮中也涌现了一些成功的案例，王老吉就是其中之一。

一、王老吉发展的背景

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。近年来，王老吉更是因为具有清热降火的功效而受到广大消费者的喜爱。而当前在国内市场上热销的红色罐装王老吉就是根据香港王氏后人提供的配方，由加多宝集团生产的。加多宝集团是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经广州王老吉药业股份有限公司特许在大陆独家生产经营红色罐装王老吉（食健字号），并于1995年起开始拥有王老吉品牌20年的经营权。从1995年至2002年，加多宝集团用了7年时间使王老吉的年销售额达到1亿元。通过这些年的经营，红色罐装王老吉成为了集中分布于广东和浙江的地域品牌，颇受当地人的欢迎。在这个阶段，企业虽不需为生存担忧，但发展步伐缓慢，始终未能实现突破。

二、王老吉品牌发展中存在的问题

2002年底，加多宝为了把企业做大，找到成美(广州)行销广告公司，初衷是让成美公司为王老吉拍一条奥运广告片。经过详尽的市场调查，并对加多宝的情况进行分析后，成美公司发现加多宝生产的王老吉所具有的特殊属性正好满足了部分消费者，填补了市场空白，所以企业能有上亿的年销售额。但与此同时，由于王老吉产品的品牌定位一直模糊不清，从而引发了一些问题。1．广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱题，阻碍了企业的发展。

在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不 能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓是说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当有“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确 红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。2．红罐王老吉无法走出广东、浙南在两广以外。

人们并没有凉茶的概念，推广凉茶概念显然费用惊人，而且内地消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花”等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍；加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地，也无法在全国范围推广。3.推广概念模糊。

如果用“凉茶”概念来推广，加多宝担心其销量受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔（某一群特定消费者），因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现王老吉的独特价值。红罐王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。

三、王老吉的品牌定位（重新定位）

美国著名营销学家杰克·屈特认为：“定位不是去塑造新而独特的东西，而是对现有产品进行的创造性思维活动。它不是对产品采取什么行动，而是对潜在顾客心理采取行动，目的是在顾客心目中占据有利的地位。”换一句话说，企业的品牌定位就是根据自身资源的优势，针对目标市场建立一个有别于竞争对手的独特形象，并选择一个定位方式对品牌的整体形象进行传播，最终在目标顾客心中占据一个独特的、有价值的地位的行动。因此，品牌定位大体可以分为四个步骤：首先，定位的起点是消费者的心理，即要了解目标消费者的特征，使产品定位与消费者需求相匹配。其次，定位时要分析竞争者的优势和劣势，因为定位是为了在消费者心目中占据有利的地位，而这个有利地位是相对竞争对手而言的。再次，企业应考虑自身的资源优势，并将其融入品牌定位中，增强品牌的竞争力。最后，企业还应结合实际情况，配以适宜的定位方式，把品牌定位传播给目标消费者。以上四个步骤在品牌定位过程中起着至关重要的作用。下文就从品牌定位的这四个步骤来具体分析王老吉的重新定位。

1．了解目标消费者的特征，开展有针对性的品牌定位。

目标消费者的特征主要分为心理特征和行为特征两个方面，了解目标消费者特征的目的是使品牌在消费者心中的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。品牌定位需要通过市场调查来掌握消费者心理，把握消费者购买动机，使产品的品牌定位能激发消费者的情感，赢得消费者的认同和共鸣。企业要掌握目标消费者的行为特征。首先，要分析购买者产生需要、购买或使用产品的时机，不同的时机会有不同的需求产生，企业可以根据不同的需求进行产品或服务品牌的合理定位；其次，分析目标市场消费者对产品追求的利益，并以此作为开展品牌定位的主要依据；再次，分析消费者对品牌的忠诚度，通过分析顾客对品牌的忠诚度可以发现一些问题，并能及时地调整自己的定位方向。企业要掌握目标消费者的心理特点。首先，要由目标市场消费者的经验、喜好、兴趣、情绪等来分析他们乐于接受和记忆的有效信息，根据这些信息进行产品品牌的定位。其次，企业在进行品牌定位时不要全盘托出、长篇大论，而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中。最后，企业在进行品牌定位时，要善于运用已有的成果和社会公认的信息，吸引消费者并增加消费者的安全感。王老吉在品牌定位的过程中，经过调查研究发现当今许多消费普遍存在喜好煎烤口味饮食、夜生活丰富等生活习惯，同时大多数消费者都存在着生活压力较大的现象，而这些都极易引发身体上火。这使得消费者常常存在怕上火的顾虑，在心理上希望能提前预防一下。企业认清了消费者的这种心理需求，于是推出了“怕上火，喝王老吉”的广告语迎合目标消费者，帮助他们排除怕上火的顾虑。这句只有7个字的广告语通俗、简单，很容易给目标消费者留下深刻印象。此外，企业还对王老吉的历史文化进行了宣传，凸显王老吉的降火功效为历史承认的概念，以增强消费者的信任感。并在电视广告中，配合以吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴几个日常生活中常见的场景强化品牌定位和产品的功效，促使消费者在现实生活中的相应场合下会自然联想到王老吉，从而购买。从以上就能发现，王老吉品牌定位的成功是建立在对目标消费者的行为和心理特征充分了解的基础上的，很好地将产品的功能与消费者心理需求相匹配，引发了消费者的共鸣，并最终促成销售量快速增长。

2．分析竞争者的情况分析竞争者的情况分析竞争者的情况分析竞争者的情况，寻求差异化的品牌定位。

品牌定位不仅需要了解目标消费者的特征，还应该分析企业所面临的市场环境，特别是竞争者的定位信息。这是因为，品牌定位的核心是展示其相对优势，这就要求企业了解竞争对手的情况，寻求差异化的品牌定位来体现产品在市场中的竞争优势，从而赢得消费者。企业在寻求品牌定位差异化的过程中，一般可以从三个方面来实现，即品牌性能差别化、品牌形象差别化和消费者洞察力差别化。性能差别化主要体现在品牌的基本功能、可靠性、质量及价格等方面；品牌形象主要体现在品牌所针对的什么样的消费者在什么样的情况下会使用本品牌；消费者洞察力差别化主要体现在某些品牌更能获悉消费者的内心，从而满足消费者某方面的独特要求。管理者可以选择任何一种或者对三者进行结合，从而实现本企业品牌的差别化。王老吉所处的饮料行业在我国属于的朝阳产业，因为我国有巨大的市场作基础，随着人们的生活水平还有极大的提高空间。近年来，饮料行业产值增长速度均超过GNP的增长速度。良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了如百事可乐、可口可乐等国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈。加多宝集团详细地分析了竞争对手的情况后发现：在大众饮料市场，王老吉的竞争对手可口可乐、农夫山泉、统一和汇源等已涵盖了所有大众饮料产品，包括碳酸、水、茶、果汁四大主力饮料。王老吉在口味、品牌、健康、价格四方面，都比不过四大主流饮料的优势品牌，这使得大众市场的消费者不会选择购买王老吉。而在药饮市场上，王老吉的竞争对手黄振龙、宝芝林等凉茶铺的凉茶、凉茶颗粒和自煲的凉茶等药饮在降火的功效和形象上都胜过王老吉，这使得有降火需求的消费者也不会选择王老吉。由此看来王老吉似乎毫无竞争力和可乘之机。但是，经过反复分析，企业发现王老吉只有作为特殊的功能性饮料时，消费者才会有兴趣购买。因为大众饮料市场上竞争力强的主流饮料都不具备降火的功效，而药饮市场上具备降火的功效的产品又多为药饮或凉茶，这些产品在消费者心中有药性太凉，不宜经常饮用的印象。企业正是抓住两者之间的市场空隙，将王老吉定位为“预防降火的饮料”。这样就区别于市场上的竞争对手，给消费者留下了有预防上火功效的一般饮品的独特形象。这个定位一方面保留了王老吉具有预防上火的功效，又摆脱了具有药效不适常饮的不良形象。此外，王老吉还把差异化的品牌定位体现在产品的外包装和价格上。王老吉统一采用大红色易拉罐包装，这和当前的功能饮料十分流行的PET包装以及药饮常用的利乐包装都形成了明显的反差。3.50元的零售价格也略高于其他产品，从而在价位上把王老吉与一般饮品、利乐装的凉茶等产品区分开来。由此不难看出，正是建立在对所有竞争者详尽的分析上的差异化定位使得王老吉品牌形象鲜明，从而吸引了大量的消费者。

3．考虑企业资源的优势考虑企业资源的优势考虑企业资源的优势考虑企业资源的优势，进行合适的品牌定位。

进行企业资源优势分析的目的是使品牌定位与企业资源相协调。具体说来，第一，品牌定位需要充分考虑产品的属性和特点。因为产品是品牌的基础和依托，消费者在选择品牌时必然首先考虑的是产品的有用性和功能。品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品的特质，使品牌定位与消费者的需求相适应。第二，品牌定位应该结合企业自身的相对优势。品牌定位活动不是企业间的实力大比拼，而应该是企业在相互参照的情况下在市场上塑造符合消费者需求且能发挥自身特长的品牌形象，并通过这种精心策划的品牌形象吸引特定消费群的市场营销行为。也就是说，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业综合实力的强弱，而在于能否将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中。实际上，只要用心挖掘，每一个企业都会有自身的显在或潜在优势，这就要求企业在进行品牌定位之前应注意分析自己的资源条件，从中发现优势并将其嵌入到企业的个性化品牌之中。生产王老吉的加多宝集团对其生产的王老吉的属性和特点进行了比较分析后，看清了企业自身的资源优势。得出王老吉在口感、价格等产品属性的竞争力相对较弱，但在产品的历史和预防上火的功效上具有优势。于是企业在品牌定位和品牌宣传中充分结合王老吉的属性，扬长补短。一方面，企业将有淡淡中药味的王老吉解释为是正宗的香港王氏后人配方。这样不仅让众多消费者接受了这种淡淡中药味的口感，还使消费者更深信产品的功效。同时企业还将3.50元的略高价格解释为王老吉是由多种材料所制成，预防上火效果好，这个价位是物有所值。另一方面，企业将产品与“王老吉”这个有着170多年历史的老品牌紧密相连，充分利用了大多数消费者对“王老吉”历史地位的认可，以此作为产品能预防上火的有力支撑。企业加强了对“王老吉”历史地位和文化的宣传。如在每罐王老吉的包装上都醒目地标注着：“凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已逾百年历史。王老吉凉茶依据传统配方，选用草本植物材料，运用先进科学方法制成，老少皆宜。”企业还投资拍摄讲述王老吉创始人传奇故事的电视连续剧《岭南药侠》以宣传王老吉的品牌历史。这些宣传都为竖立“王老吉”的始祖地位提供了有力的支持，并在与行业内跟进者的竞争中发挥积极的作用。

4．选择适宜的定位方式选择适宜的定位方式选择适宜的定位方式选择适宜的定位方式，实现高效的品牌定位实现高效的品牌定位实现高效的品牌定位实现高效的品牌定位。

当企业把握了目标消费者、竞争对手和自身的状况后，就需要选择一个具体的定位方式。一般而言，品牌的定位不要大而全，要小而精，有特定的目标。企业应该结合实际，选择适宜的方式为品牌定位。在企业品牌定位中常用到的方式有：比附定位，就是以消费者所熟知的品牌形象作衬托，反衬出企业自身品牌的特殊地位与形象的做法。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窖，塞外茅台”。USP定位，USP的全拼是：Unique Selling Proposition，翻译过来就是“独特销售主张”或“独特卖点”的意思，也就是说一个产品只提供一个卖点。USP定位的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。心理定位，以产品能给消费者心理上象征的价值进行定位，突出产品无形的精神功能，给人以心理上的享受和满足，以刺激消费者的欲求。市场空档定位，是指企业寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要。除此之外，还有消费群体定位、概念定位、文化定位等等。结合实际情况，选择适宜的品牌定位方式可以强化消费者的记忆，从而使品牌定位收到良好的市场效果。王老吉在品牌定位时选用的是USP定位的方式。USP即是独特的销售主张，换句话说就是给消费者一个买你产品的理由，而且只说一个主张。其可以具体分为三点：第一，找出该品牌独具的特性；第二，品牌定位的利益点必须是消费者感兴趣或关心的；第三，发挥建议的功能。加多宝集团在定位时放弃了健康、活力、口感等因素，只打出了“怕上火，喝王老吉”这一个的独特卖点。这种选择是鉴于当前消费者几乎时时处于一种广告轰炸之中，很多产品不切实地承诺多个利益点，往往使消费者觉得感情上受到欺骗，从而激起对过多利益点承诺的一种深层次逆反心理。加多宝集团抓住消费者这种心态变化，对消费者的心理情感进行高度把握，总结出目标消费者购买王老吉的最核心动机是预防上火，于是企业只向消费者承诺“怕上火，喝王老吉”这一个利益点，以给广大消费者留下深刻的印象。王老吉的宣传虽然只有“怕上火，喝王老吉”这么一句，但已经表达出了产品的功效和特点，也满足了消费者的心理需求。USP定位在王老吉品牌打响全国的时期，有益于快速有效地抓住目标消费者，迅速打开全国市场。

如此定位的好处；

1.利于红罐王老吉走出广东、浙南

2.避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 3.成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 4.利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

结束语：

良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量、性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位)，那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象就会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。可以说，今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。

参考文献：

［1］ 红罐王老吉品牌定位战略

中国防伪报道

2011-02-10

［2］红罐王老吉品牌再定位的推广研究

张誉琳;刘金国;郭烨

现代商业

2009-07-28

［3］关于王老吉品牌定位的几点思考

王国红

鄂州大学学报

2009-05-15

［4］品牌定位战略的重要性——以红罐王老吉为例

马主爱

商场现代化

2009-01-01 ［5］凉茶品牌定位策略研究

金琳

中南民族大学

2010-04-12

［6］王老吉遭遇品牌成长之痛

本报记者 徐春梅

中国经营报

2011-05-02 ［7］加多宝集团的王老吉品牌发展研究

石磊

郑州大学

2011-05-01

［8］王老吉的品牌推广之道

成美

今日信息报

2009-01-19

［9］看王老吉的品牌推广

无名

中国现代企业报

2009-03-20 29危险的博弈：“透支”王老吉

记者 钟可芬

第一财经日报

2012-03-20

［10］凉茶战升级：争夺消费者心智

里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司总经理 张云

第一财经日报

2012-09-11

第五篇：王老吉案例

王老吉 这个品牌今天的成功说明了很多商业奥秘。

大家都知道。尤其是南方的朋友。广东凉茶。并不是什么新鲜产品。在岭南流传了百多年。就是这样一个毫不起眼的产品。现如今却成为了中国饮料第一品牌。不管他们将来会走多远。走多高。至少在目前无人能撼动他们的行业地位。成功就是最好的案例。就是最好的经验。

对于这样的案例我们不学习学习实在说不过去了。

我分析了王老吉的运作过程和市场过程。从他的成功之道。和他的败笔之处。今天和大家讨论这个话题

说的对错不重要。主要是创造我们群体的学习风气和研讨钻研习惯。经验就是无价的宝。经验怎么获得呢。没有人会有那么多的时间和阅历让你增长经验。

一个人一辈子的经验和阅历写一本书就够了。估计就没有其他时间来做其他的事了。闲言表过。

先给王老吉来个定论吧。

我看王老吉的成功 有三个大的观点。

王老吉这个产品我就不用介绍了吧。

1、定位精准。给产品赋予了新内涵，新价值，新功能。

2、快消品有其自身特点。快消品起的快落的也快。粉墨登场 轮番坐庄。所以靠精准的定位还不行。还要靠多种的营销手段进行操作。

王老吉尤其借助了突发时间的公关营销。堪称经典。一会细讲。

3、真正懂得商道。

这3大观点。我慢慢帮大家分析。

1。定位

个人经验。茶有这么几个大区域分类。。

南方的凉茶。北方的大碗茶。西方的奶茶。东方的文化茶。这是指国内。我个人的分解。不代表官方意见。

在北京曾经有2分钱的大碗茶。后来做到成立了大碗茶公司。目前还在不在我不知道了。东方的文化茶。就是我们现在常说的茶道了。是将茶文化发展到极致的表现。但也逐渐脱离了民间。

西方的奶茶。是民族文化。南方的凉茶的诞生是因为南方的气候。

凉茶不是简单的茶水。而更多的融入了中药理念。中药本身是以调理为主，南方人结合中药理论创造了这样的一个民间饮料。

特劳特的定位策划很精准。他的理论就是：占领消费者的大脑。做到行业第一。如果不是第一。那么就创造一个新行业，成为第一。

这样的定位。使加多宝公司寻找到了一个新区隔。王老吉，在特劳特公司的咨询和策划下。细分市场。终于创造出了一个新行业区隔。那就是清热饮料。其实大家一直都在喝。但没有人去理论化。

好多事情是这样的。只有实践不行。只有理论也不行。只有实践没有高度。只有理论没有深度。最好的当然是中庸学术。既有理论基础又有实际执行。

好多实干家。包括我们现在的一些私营业主。他们成功的事业在发展到一定阶段无法上升。最主要一点是他们的理论水平得不得提高。理论不提供个人理念和思维就提高步了。他们是实践的强者。理论的弱者。同样无法完成最后的辉煌。

王老吉，就从民间总结归纳了这个产品。将其演变成理论高度。形成了清热饮料概念。其实

该饮料清热去火是个人都知道。根本不用他们来说。但却是他们将其商业化了。这就是商业运作的嗅觉和灵敏度。我们通过商业头脑对一个本来很肤浅和普通很民间的东西进行商业运作。那么这个东西就变成了热产品了。他们创立了这个区隔：清热饮料。

其实 凉茶在南方很多。但在北方却不认同。所以王老吉的营销策划。。开始了。

2、多手段的营销推广。

在中国要成为名牌产品。有一个最简洁的方法。投入5000万。央视 5秒广告位。连续3个月。保证是名牌。

王老吉也走了这个渠道。首先在央视发力。他们为了躲避北方人针对凉茶的不认可，他们只推出了“怕上火，喝王老吉”这样的广告语。从来不说凉茶。明星的出现露出他们志在全国市场的野心。中国地域太大。南北分界太大。温差达到几十度。从北极圈到赤道都有。南方是湿热。北方是干热。不管怎么热上火都是要的。这样的一个饮料 迅速得到了大家的认可。得到了大家的追捧。可以说出手得力啊。第一步先站稳了。

我记得我04年中 去福建 就有朋友推荐我喝。当时感觉就不错。短短6年时间。就占据了盟主地位。

接下来。王老吉 利用了三次突发时间和热门事件。做了成功的公关营销。

第一个。非典。。

03年非典。04年逐渐平息。但却让很多人记忆犹新。对身体抵抗力的诉求让大家增加了期盼。这时候。钟南山院士说了一句话。他说：“广东人喜欢喝凉茶。这个凉茶对抗击非典有良好效果"。他在央视介绍采访 无心的一句话造就了一个企业的崛起：王老吉借机发力。这个广告可以说是不可估量的价值。被王老吉彻底的利用了。并将其发扬光大。

大家都很排斥央视的新闻和访谈节目。其实真正的商人是时刻留意最佳媒体的动态和声音的。其中有太多的商机和智慧。在何地发生不重要。重要的是凉茶得到了认可。王老吉才不会关心非典发生在什么地方。④了多少人。他们关心的是 钟南山的广告效应。而且是免费的。

王老吉最开始在岭南一带销。一年2个亿左右。04年突破了10亿。05年 突破了30亿。。借力打力。借势发功。如火纯情啊。迅速扩大市场。从岭南杀向全国。由南向北逐步递进 第二个热门事件发生了。

2006年。世界杯足球赛。这个热度可想而知。号称小奥运的世界杯。是众多商家必争的市场。大举进攻。不惜重金。世界杯期间销售最好却不是凉茶而是啤酒，世界各地世界杯期间消费的啤酒数以千万吨记。

但王老吉精心策划了一个广告：熬夜看球 喝王老吉。一下把大家的心智吸引来了，堪称经典。

我们大家在做广告策划时候。经常会挖空心思费尽周折去想经典。语不惊人死不休啊。其实 最贴切的就是最好的。最有效的就是最好的。脑白金已经给我们上了一课。经典的确实是好的。但不经典的不一定就不好。

王老吉的这么一个简单广告策划。讲王老吉推到了顶级的位置。而且在啤酒大战中脱颖而出，独占鳌头。在其他饮料无法跟随的情况下，一枝独秀 一骑绝尘。

王老吉玩的就是：不上火。

第三个 经典事件。就是2008年了。

这个举国忧喜参半的。几家欢喜几家愁啊。前有有史以来中国最严重灾难发生。后有有史以来中国最辉煌的时刻。本身2008就是一个毁誉参半 荣辱共存的年份。不安分的一年。事件我们不重复了。

王老吉 借助512大玩了一场灾难营销。首先公开捐款1亿。

支援灾区。当时 这个推广活动是在捐款后做出的。几家公司出了很多方案。最终选择了这

个方案：“捐款就捐1个亿。要喝就喝王老吉”。

看上去很平常。但中国人在灾难的时候是最容易凝聚的。当年四分五裂的中国，被日本侵略后却空前的团结。大难兴邦啊！中华民族的美德发挥的淋漓尽致。荡气回肠。世界都在震惊。当献血者拥堵了交通。万民空巷纷纷捐款捐物支援灾区的时候。世界都在感叹这个民族的凝聚力了。

王老吉 在没有通过董事会决定的情况下 先斩后奏。本身就是一个活动策划。尤其当国人看到那么多大企业 国外巨头在中国赚的钵满体满的 却不拿一分钱。这时候民族精神起到了很大作用。爆发了巨大的能量。什么东西能抵抗这种力量啊。最终品牌得到了彰显，美誉度空前。1亿买一个全民族称赞，值得了。而这1一个亿换来的是。100亿的销售量。

我们大家在做广告策划中一定要记住：公共关系 公关营销是非常重要的。比广告来的更直接 更有效果。而且长久，美誉度惊人。借助事件营销。是营销人最基本最需要的一种技能和思维。广告是长期持续的。事件营销是需要捕捉和把握的。更需要智力和操控能力。它是不可控不可预测的。所以效果也是不可预估的。

这就是王老吉成功的 第二个方面。成功的营销方法和手段。

最后一个方面：商道。

提到商道。这是几千年来商人们探讨的话题和追求的目标。大家知道。江湖大盗 都梦想着成为盗亦有道。这是一个境界的提升，是一个升华。老和尚苦研一生。有几个人能得道升天啊。有几个能窥探佛法真谛呢。商人也一样。

那么王老吉怎么成就的商道呢，我们来细看这个战略规划。

当王老吉打开了凉茶市场后。他们没有采取其他行业的做法。互相倾轧互相恶性竞争。而王老吉联合了港澳台等地。近100多宗民间凉茶品牌和配方。搞了一次联合申遗活动。联合申请世界文化遗产

这一举动。让这个品牌的高度得到了进一步的发展。在面对众多的跟风者 他们没有踩踏。而是扶持。这体现了真正的大度之风。众人拾柴火焰高啊。他们包容同行 包容跟风者。包容竞争对手。把大家结合在一起。共同将行业做大做强。这才是大家风范。真正做到把行业蛋糕做大。而不是一家独大。他们带动了近百家的小企业和小品牌的共同发展。行业发展了在这个行业中如果卖掉10瓶凉茶，其中有7个是王老吉的，大家试想下这样的利益不是更大嘛。无私者无不胜啊。

在这样的行业大发展带动下。整个凉茶行业得到了突飞猛进发展。

王老吉在带动了行业后。迅速调整自己的渠道政策。逐步扩展。开始王老吉还是走餐饮路线。后来就逐步放宽。进入超市卖场，进入家庭，办公司，娱乐场所等。延伸在继续。无论是商超的陈列。零售的宣传。二级 三级市场的跟进。精耕细作下。不成功也难了。

有好的品牌。有好的美誉度。有好的渠道。有好的管理机制和营销体系。有好的理念和定位。这样的产品成功就不是偶然了。

虽然也有好多企业昙花一现，但王老吉至少能走的路还很长。