理解媒介融合——研究生课程学习资料

第一篇：理解媒介融合——研究生课程学习资料

理解媒介融合

——研究生课程学习资料汇编

重庆大学文新学院“实践教学工作坊”编

2009.4.注意：内部资料，供学习参考。若在发表论著中引用本资料 的内容，请务必核对原文并注明原始出处。

目录

Gregg Fields :

Proposed Chongqing Lectures By Gregg Fields„„„„„„„„„„„„„„„„„2 章于炎 乔治·肯尼迪 弗里兹·克罗普：

媒介融合：从优质新闻业务、规模经济到竞争优势的发展轨迹„„„„„„„„„4 蔡 雯：

新闻传播的变化融合了什么？——从美国新闻传播的变化谈起„„„„„„„„„31 媒介融合发展与新闻资源开发„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„36 媒介融合趋势下如何实现内容重整与报道创新—再论“融合新闻”及其实施策略„41 试论媒介融合趋势下的新闻创新„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„47 中国记协网：

南京大学金陵学院打造媒体融合“未来”实验室„„„„„„„„„„„„„„„54 重庆大学文新学院“文新视野”：

马胜荣：高等院校新闻教育的实践性和超前性„„„„„„„„„„„„„„„„„57 卓光俊、杨尚鸿：媒介融合时代新闻教育改革的方向 „„„„„„„„„„„„„59 Proposed Chongqing Lectures By Gregg Fields

1.What does convergence mean?

The term media convergence is used a lot these days, but there is actually not a standard definition of what it means.In this lecture, we explore some of the trends producing convergence and theorize on how they are going to revolutionize journalism.Secondly, we will analyze whether convergence actually works in practice.Specifically, are there any print organizations that are successfully transitioning to video or TV formats as well? Is TV news going to be a net winner or loser as webcasting gains greater footholds? Can organizations that provide free content on the Internet somehow monetize their news services?

2.What’s a converged journalist to do?

Once upon a time, journalists at established news organizations essentially had lifetime employment if they wanted it.Media companies were so large, and profitable, that layoffs were virtually unheard of.What has happened today is that the economic model is broken: Although the demand for quality news is at record levels, the revenue streams from advertising have largely dried up.That means today‟s journalists must be both professionally savvy in their reporting and editing skills and technologically adept as new media are created and new forms of storytelling emerge.In this lecture, we‟ll discuss how to successfully manage a professional journalism career in today‟s fast-paced, fast-changing media world.3.Media convergence’s impact on Asian newsgathering

In some ways, Asia appears to be an island of stability in otherwise turbulent media waters.Print circulation is up, traditional broadcast news is strong and radio organizations still have large and loyal audiences.But as we saw with the Mumbai hotel attacks, Asian journalism today is on the edge of some sweeping changes.No longer is it a matter of sending reporters and having them file something on deadline hours, or even days, later.With Twitter, cellphone video, text messaging, etc., Asian news is clearly going to be affected by the technologies already reshaping the U.S.We‟ll explore the outlook for newsgathering methods in Asia.And we‟ll also discuss how the new media might challenge our standards of proper, responsible and ethical behavior as journalists.Gregg Fields

760 NE 71st St.Miami, FL 33138 305-751-7952 greggbf@aol.com

PROFESSIONAL, Academia

Tsinghua Univ., fall 2008-present: Visiting Fellow in Global Business Journalism.Program is an English-language master‟s degree at China‟s most prestigious university.Responsibilities include supervision of master‟s theses, teaching and professional consulting with media organizations throughout China.Program is sponsored by the International Center for Journalists, Washington, DC, with grant money from the

Knight Foundation, Bloomberg News and others.Have developed original courses, including U.S.Corporate Strategies in the Chinese Market and Multimedia for Business Journalists.Florida International University, 2006-2008: Founded and developed a master‟s in business journalism curriculum, the first of its kind in the Southeast.Was responsible for all advising, course development and adjunct hiring.Placed students in internships at Financial Times in London, the Miami Herald, and WTVJ NBC6, among other news outlets.Helped place students‟ work in multiple publications as freelancers.Secured scholarships for students from national and international organizations, including Reuters and the Reynolds Center for Business Journalism.PROFESSIONAL, Journalism

The Miami Herald, 1987-2008: Was a senior business writer and columnist, covering myriad major stories including the collapse of Eastern Airlines, the savings and loan crisis and the rise and fall of the housing bubble in South Florida.Was a member of the Herald staff that won the Pulitzer Prize for Public Service in 1993.Have been an active member in professional journalism organizations such as the Society of American Business Editors and Writers.The Cincinnati Enquirer, 1980-87: Was a business writer covering major stories that included the decline of the Rust Belt, the Midwestern farm crisis and the social impact of

income inequality in metropolitan Cincinnati.Major companies covered included Procter & Gamble, Federated Department Stores and American Financial Corp.Winner of numerous regional and national journalism awards.The Wall Street Journal, 1978: intern, Cleveland bureau.ACADEMIC CREDENTIALS

COLUMBIA UNIVERSITY: Received master‟s in financial journalism from Columbia‟s Graduate School of Journalism in 2006.The degree was earned jointly with a prestigious Knight-Bagehot Fellowship, which sends journalists to Columbia‟s Graduate School of Business for one year.Course work, done primarily at the business school, focused on finance, international trade and economics.HARVARD UNIVERSITY: Master‟s in Public Administration, Kennedy School of Government, 1995.Concentration of studies was in international affairs and public policy economics.Active areas of research included financial analysis of mergers and acquisitions, deregulation and the impact of increased trade with Asia on U.S.industries.3 Univ.of Kentucky, B.A., journalism, 1979.媒介融合：从优质新闻业务、规模经济到竞争优势的发展轨迹

作者： 章于炎 乔治·肯尼迪 弗里兹·克罗普

《中国传媒报告》（China Media Reports）2006年第3期

摘要：近年来媒介融合（Media Convergence）的必然性日益凸显，其影响也逐渐在美国和欧洲显现出来。本文作为一次探索性的研究支持了“简单理论”（Murphy, 2002），即经验丰富的媒介从业人员期望着媒介融合能够带来利润、带来优质的新闻业务，并且能够降低成本，从而为实施融合的新闻机构带来竞争优势。本文通过采用定性研究的方法，对15名亲历媒介融合的人进行深度访谈，我们的研究证明了媒介融合与竞争优势之间的相关性。

前 言

在谈到媒介融合初现端倪的时候，莫顿（Morton, 2000）曾探究了这种融合的起源。他发现，“在非媒体行业，融合的趋势在很久以前就出现了”。以美国汽车制造商为例，莫顿指出，他们常常销售日本竞争对手制造的轿车，只是打上自己的商标品牌而已。在某些情况下，一些美国公司拥有日本企业相当大的股份。因此，“当同样的事情发生在媒体行业的时候，我们不必感到诧异”（Morton，2000，p.88）

但是，从历史的角度来看，通讯网络往往被用来传输种类各异的信息，而这些信息又是由各自独立、互不相同的组织生产的。拥有自身专业特征和独立特许经营权的媒体在纸质媒体或广播电视这些独立的领域里传播新闻和各种讯息。直到上个世纪80年代早期，媒体融合才伴随着公司合并以及参股控股的浪潮而逐渐成为一种趋势（Templar，2000）。这是因为数字技术的出现使之成为可能，“各种形式的信息—声音、数据和视频—可以在不同的网络之间被处理。因此，不同网络之间的差异也会逐步消失”(Blackman, 1998, p.164)。而随着《美国1996年电讯法案》的通过、1997年欧盟《电信、媒体、信息科技融合以及管制执行中的绿皮书》的发布以及其他许多国家旨在废除对媒体或科技融合方面的限制性规定的一系列法律法规的颁布，这种差异的消失又被进一步强化了。

随着科技和法律方面障碍的消除，传统新闻媒体充分利用了新的媒介形式—互联网。比如，到2005年12月底，北美的1500多家和全世界5000家日报推出了自己的网站（Newspaper 4 Association of America，2006）。由美国全国广播公司协会（National Association of Broadcasters）于1999年进行一项调查显示，绝大多数的电视台（70％）掌控着自己网站的运行（Nitschke, 1999）。在电台方面，1998年，全世界有6100多家的电台拥有自己的网址（Ducey, 1998），不过这个数字到2002年9月份的时候下降到了3940（BRS Media关于网络电台现状的统计图）。

当然，媒介融合并不仅仅意味着印刷媒体或者广播电视公司与网络的线形结合或者联盟，它还包含着这样一层涵义：至少两家或者两家以上独立的媒体形式将在在同一屋檐下并行不悖地运作。此外，媒体融合还表明“电讯、媒介、计算机技术的这种不可逆转的融合趋势将使得因特网的战略意义更加突出，并影响到企业的成功，乃至生存，也包括电视广播公司”（Chan-Olmsted & Park, 2000, p.321）和报纸。

人们目前公认美国最著名的媒介融合的例子正发生在佛罗里达州的坦帕市，在那里，媒介总公司（Media General）的《坦帕论坛报》、WFLA-电视8台和TBO.com网站在2000年3月份搬入一座占地12.1万平方英尺、造价4千万美元的新的新闻中心。这三个媒体的新闻编辑部，不再让它们的员工仅仅为一家媒体服务，而是正在整合它们运作，并由此“增加媒体平台的数量，通过这些平台，他们可以同步发布消息”（Colon, 2000, p.2）。斯特卢普（Strupp，2000）举了一个例子来说明编辑记者们是如何为媒介总公司的媒介融合模式工作的，莉莎·格林（Lisa Greene）是《坦帕论坛报》一位35岁的记者，她具有15年的日报工作经验，但是从未在电视台工作过。当她为第二天的《坦帕论坛报》和TBO.com完成一篇关于全国铁路客运公司的报道以后，她会被邀请到电视8台的晚间新闻广播节目中，与女主持人进行一番简短的现场直播的谈话，以提供自己对该事件的见解。科隆（Colon，2000）总结道：“坦帕的这种方法似乎是第一次尝试将三种媒体放在同一地点和同一时间进行运作。”

因此，对于按照媒介总公司在坦帕的模式运行的媒介融合机构而言，存在着这样一种可能性，那就是通过更充分地利用有限的资源，他们可以向更大范围的受众传播新闻或者信息和娱乐节目，媒介经济学也同样支持这一可能性。正如道尔（Doyle，2002）所声称的那样，正是由于规模经济和范围经济的潜力，我们通过同一通讯网络传送的产品和服务的数量越多，那么每种服务的效益就越好。

因为规模经济可以为一个企业带来竞争优势（Hoskins, McFadyen, & Finn, 2004），这样看来，媒介总公司之所以把三个不同的产业聚集在同一个屋檐下办公，似乎有着另一个重要因素：为了在激烈的媒体竞争中赢得市场。如科隆（2000）所说，坦帕湾是全美第十三 大媒体市场，其中有诸如哥伦比亚广播公司（CBS）的WTSP电视台、福克斯（FOX）的WTVT电视台和美国广播公司（ABC）的WFTS电视台这些竞争对手，还有仅在该海湾发行的《圣彼得保时报》，但是媒介总公司认为媒介融合将会带给他们超越其他竞争对手的机会。

从全美的范围来看，美国报纸发行商和广播电视公司都已经意识到，或者以两种媒体联盟的形式、或者以三合一、几合一的方式与互联网进行融合，不仅仅是为了在竞争日益激烈的媒体市场存活下去，更是为了赢得这场激烈的市场竞争。原因是多方面的，报纸失去了在第一时间传播特大消息的媒介市场的主导地位，而且它们也越来越不能吸引年轻读者，而年轻读者的网络倾向则最终会威胁道报社的广告收入。另外，虽然电子信息的传送成本越来越低，但是报纸的印刷成本却日益攀升(Mueller & Kamerer, 1995)。在展望广播电视的未来的时候，我们看到的是在美国拥有个人电脑的家庭在2000年的时候已经达到了5550万（Pastore, 2000），在这些拥有个人电脑的家庭中，有93％的家庭在2001年的时候就拥有了网络访问权限(Yankee Group Survey, 2001)。基于此，广播电视公司担心这些趋势正影响着广告费的流向，而且这些趋势也转移了一些受众，将他们从电视和收音机前吸引到了电脑音响和屏幕前。电视公司的另一个担心是，“当人们花在传统媒体上的时间缩短时，更可能出现的情况是，人们会减少看电视的时间，而不是看报纸或受听调频的时间。”(Bromley and Bowles, 1995, p.22)因此，传统媒体（比如电视和报纸）从业者的当务之急是“需要加强他们对互联网的理解，互联网不仅仅是一个新兴的媒介系统，更应将其看作获取竞争优势的一种策略性工具”（Chan-Olmsted & Park, 2000, p.321）。另一方面，他们应该看到互联网正在改变人们消费新闻的方式。事实正如哈蒙德和其他作者（Hammond et al.，2000）所指出的那样，读者或观众不再忠于一种媒体，他们从一个媒体的得知一条消息，然后根据自己对另一家媒体的兴趣去获取其他观点或者更深层的报道。从这个角度来讲，媒介融合既“保持了媒体组织的独立性（比如，在坦帕，WFLA电视8台、《论坛报》和TBO.com都保持了各自独立的新闻编辑室，并且对新闻报道拥有各自的决策权），但是又找到了战略合作点，由此信息得以共享而使双方或者多方更具竞争力”(Hammond et al., 2000, p.17)。

本文的研究是基于媒介融合这一概念，并借鉴了其他学科的一些理论，包括规模经济和范围经济理论、新闻理论中优质新闻业务可以带来收视率和发行量的提高，并由此产生利润以及关于组织竞争优势的理论。从这些理论出发，这次研究试图验证这样一个潜在假设的正确性，即信息经由多种媒体到达受众是盈利的关键所在（Cristol, 2002），并由此在数字时代的媒体竞争众取得优势地位。基于以上所有的理论或者说理论假设，本文的研究将探 究一系列媒体现象的发展轨迹，从媒体融合到优质新闻业务理论、规模经济和范围经济，媒体组织由此获得更多盈利，从而具有竞争优势。本着这一研究目的，我们采用了深度访谈作为这次定性研究的研究方法，我们首先将一份制作好的调查问卷e-mail给13位事先被选定的访谈对象，这13位被访者分别来自单一所有制的媒介融合和混和所有制的融合媒介，其中有6位回答了这些问题。研究者还在佛罗里达州的萨拉索托和坦帕市进行了一次实地深度访谈，有18位记者、编辑和媒体经理接受了这次访谈。基于这几次深度访谈，本研究找到了对媒介融合和媒介组织竞争优势之间相关性的支持。

文献综述和概念细释

媒介融合

科隆（Colon，2000）曾指出，媒介融合的实际运作早已有之。早在20世纪50年代，一些报社就拥有自己的电视台，并且共享一些信息资源。不过，从那个时候开始，媒介融合的概念已经历了半个世纪的演变。坦帕模式所代表的现代媒介融合方式充分说明了其更丰富的内涵。道尔（Doyle，2002）认为媒介融合是指电子通讯技术、计算机技术和媒体的融合。詹金斯（Jenkins，2001）详细阐述了媒介融合的五种形式：技术融合、经济融合、社会或组织融合、文化融合和全球融合。根据他的解释，五个形式具体表述如下。

首先，技术融合是指所有媒介内容的数字化。当文字、图像和声音都被转化为数字信息以后，它们之间潜在的联系就被大大扩展了，这就使得它们可以在不同的媒介平台之间自由流动。第二，典型意义上的经济融合是指娱乐行业横向的整合。正如美国在线时代华纳一样，一个公司对电影、电视、书籍、游戏、网络、音乐、房地产以及许多其他行业的发展有着相当的控制权。鲍德温及其他作者（Baldwin et al.，1996）也将这一过程称为企业合并。费德勒（Fidler，1997）进一步解释道，“合并意味着两个以上的经济实体（比如公司、技术或者媒体）集合在一起而形成一个单一的、完整的实体”(p.27)。

第三形式，即社会或组织的融合是指消费者为适应新的信息环境而采取了多任务处理策略。詹金斯（Jenkins，2001）举了一个直观的例子来说明，一名高中生一边在大屏幕的电视机前观看一场棒球赛，一边在通过立体音响听高科技舞曲（techno），同时也在word文档中处理一篇论文，并正在给自己的朋友写e-mail。第四种形式是文化融合，即在多种媒体技术、行业以及消费者的交叉部分，它充分发掘着新的创新形式。詹金斯将坦帕媒介总公 司正在进行的媒介融合归为这一形式，并相信这种融合将促使跨媒体讲述新闻的方式以及多通道媒体内容的发展。第五种形式即全球融合，詹金斯将其看作源于媒体内容的跨国界流动而带来的文化杂交现象。

大众传播领域的专家学者们从詹金斯所说的媒介融合第二和第五种形式中得出了两个共同特征：（1）媒介所有权的融合；（2）使稀缺资源—媒介内容的使用效率最大化。在谈到媒介所有权问题的时候，坦普勒（Templar，2002）以美国亚利桑那州的菲尼克斯市地区为例，两家当地最有影响的媒体—《亚利桑那共和报》和KPNK电视台（全国广播公司NBC－12台）正在它们母公司甘乃特传播（Gannett Communications）的指导下进行合并重组，坦普勒将其归为单一所有权下的媒介融合。他举的另一个例子是《东谷论坛报》、KNVX电视台（美国广播公司ABC－15台）、KTAR620调频电台以及《菲尼克斯商业期刊》。他将它们的融合描述为“享有各自独立性的媒体机构组成一个联邦，并承诺一起工作”(p.S4)。罗宾斯（Robins，2001）曾引用詹姆斯·甘特里（James Gentry，p.15）的话说，我们可以称前一种重组为“简单的媒介融合”，而后一种则为“复杂的媒介融合”。甘特里认为，简单的融合，其构成要素包括“契约、集中的领导权、报社和有线电视台的所有者统一、曾经的合作关系、可融通的或相似的企业文化、地理位置相近、没有工会”(p.15)。相反，复杂的融合则往往涉及领导权不一致的企业，“广播电视台和报社不曾有过工作上的合作关系、不可融通的或者不同的企业文化、地理位置较远、有工会”(p.15)。

至于第二个共同点，道尔（2002）认为全球化（从经济规模向全球扩展这一意义上来讲）和媒介融合激励着媒介在技术和商业允许的范围内，尽可能地将媒介内容重新包装为多种不同的形式，并且为这种包装提供了更多的可能性。具体来讲，道尔指出，我们可能需要“重新盘算”媒介内容，即通过尽可能多的渠道，在尽可能多的市场上，针对尽可能多的付费消费者，销售一件产品。

媒介融合的定义

作为一名媒介融合的倡导者和堪萨斯大学新闻和传播学院的前任院长，甘特里坚持媒介融合的重要性，因为“未来的传媒行业需要一批具有卓越严谨思考能力的年轻从业人员，他们能够在‘融合的媒介’时代从事新闻传播工作”（News Releases, 1999）。甘特里看起来是认同詹金斯关于媒介融合的第四形式的提法的，因为他提到了“一种将报社、广播以及网络的新闻编辑室合并为一个新闻和信息处理平台的融合模式”（News Releases, 1999）。甘特里（News Releases, 1999）进一步解释说，在这种模式下，记者们同时为报纸、广播 电视和网络进行报道的趋势将进一步增强，此外，劝服性的传播者，如广告和公关的从业人员，将以一种更加策略的方式传递信息。在总结了很多媒介融合实践者的观点之后，甘特里进一步将媒介融合界定为一种能力，“一种可以通过报纸、电视、广播、网络、个人数字助理以及其他一切可能出现的信息平台进行讯息传递、广告售卖的能力”(作者对甘特里教授的采访, March 25, 2004)。

温德兰（Wendland，2001）认为媒介融合是数码成像的一次新突破，因为它将网络与报社、广播电视等传统媒体有机结合起来，以满足公众对新闻品质、时效和样式的更高要求。温德兰进一步发现对不同的受众需求的满足与新闻准则的吻合正在极大地改变着美国新闻业的整个局面。

基于以上的文献回顾，本研究将媒介融合的定义做了如下界定：媒介融合是大众传播业的一项正常的项目或者说是一个渐进的发展过程，它整合或利用处于单一所有权或混合所有权之下的报社、广播电子媒体，以增加新闻和信息平台的数量，并使稀缺的媒体资源得到最优配置。在规模经济和范围经济的作用下，这些融合的媒介形式以及被重新包装的媒介内容，将提供给受众更大的信息量，从而实现领先竞争对手、获得盈利、提供优质新闻的目的，并最终在数字时代的媒体竞争中保持优势地位。

理论渊源

既然媒介融合的概念涉及到优质新闻业务、盈利、规模经济和范围经济与竞争优势之间的关系，我们有必要回顾一下相关的理论，以便为本次研究提供理论基础。

优质新闻业务产生收视率和发行量，并由此带来利润

虽然研究者很难在关于报纸行业的前景的讨论中达成共识，但是这些年来，记者、报社经营管理者和投资者却从未停止对于优质的媒体内容与报社的经营效益之间的关系的讨论。如莱西（Lacy）、索桑（Thorson）和罗西尔（Russial，2004）所说，一些报业编辑和许多研究者们仍然相信投资于新闻报道，将会带来更高的报纸渗透率和发行量以及报纸收入。1997年，在《今日美国》创刊后的15年，莫顿（Morton，1997）注意到报纸“已经改变了几个重要方面的发行策略，诸如对报纸版面的改善、对报道主题更持续的关注、对紧凑的新闻文风的重视以及对报社盈利的关注”(p.60)。莫顿认为，《今日美国》对新闻质量持之 以恒的投资为其带来了发行量的迅速攀升。在研究了31个城市的101座电视台以后，罗森提尔及其他作者（Rosenstiel et al.，1999）为一个最重要的论点提供了数据支持，即质量确实对销售起着作用，那些质量最好的电视台比那些质量一般或者质量差的电视台更有可能获得成功。

除了一些学者之外，还有相当数量的媒体经营者持相同观点，即优质新闻业务与收视率和发行量之间存在相关性。在1998年举办的一个哈佛大学论坛上，时任时代镜报公司主席和首席执行官以及《洛杉机时报》发行人的马克·威尔斯（Mark Willes），表达了自己对编辑质量重要性的一贯关注。他说(引自莫顿, 1998)，“我深信不疑的是，报社的高利润源自对新闻高品质的一贯追求，即使报社的利润出现下滑，这种追求也要一如既往”(p.72)。德克德（Decherd）是培乐（Belo）传播集团的主席兼首席执行官，他强调了一个简单的关于优质新闻业务的理论（Murphy, 2002）。墨非（Murphy，2002）曾引用德克德的话说，“优质新闻业务产生收视率和发行量，并由此带来利润”(p.24)。

长期以来，新闻与大众传播的学术界一直在寻找优质新闻业务与丰厚利润之间紧密相关性的证据。《报纸研究学刊》（Newspaper Research Journal）在2004年1月份的时候发行了一期特刊来讨论优质新闻业务与优良报业经营业绩之间的关系，这期特刊的文章作者均来自新闻业界和学术界有丰富经验和学识的专家学者，并以优质新闻业务与经营业绩之间正相关的假设作为讨论主题。莱西、索桑和罗西尔（2004）强调了报纸行业的生存并不是仅仅依赖于这一关系。在这期特刊里，罗森提尔和密切尔（Rosenstiel and Mitchell，2004）利用美国国内出版协会（Inland Press Association）多年的调查数据，提出优质新闻业务与优良报业经营业绩之间的关系可被引申为对新闻编辑室的投入带来发行量的提升，收入的增长，从而带来利润的增加。

研究者和学者们还对优质新闻业务的标准进行了研究。首先，优质新闻业务的标准也许要参考对新闻报道本身的价值评判标准而定。以布鲁克斯及其他作者（Brooks et al.，2004）的《新闻报道与写作》为代表，几乎所有的新闻教科书都将准确、显著、平衡、公平、客观、简明、清晰作为一篇好新闻的核心构成要素（Brooks et al., 2004）。桑达（Sundar，1999）曾对读者关于一组风格内容多样的新闻报道的评价做了一次探索性的分析，他得出结论说，受众在形成关于印刷新闻和网络新闻的印象时，会不自觉地以四种关键变量作为依据。首先是可信性（credibility），这可以理解为广义上的对新闻客观性的评价；第二是喜好（liking），这表明了受众对于整体新闻内容的直观感受；第三是质量（quality），是指一则新闻报道总体上的品质如何。根据桑达（1999）的引用，莱史勒（Leshner）进一步将 质量细化为对新闻知识性、重要性、趣味性和文笔的判断。第四个因素是代表性（representativeness），这是一个对新闻报道对该领域新闻是否具有代表性的综合评价（Sundar, 1999）。

以上所提及的因素，如准确、公平、客观、喜好、质量和代表性，几乎都直接或间接地取决于记者的写作技巧，而彭及其他作者（Peng et al.，1999）恰恰认为记者的写作技巧是优质新闻业务的基础。专家学者以及新闻传播的从业者希望以上这些因素能够对发行量和收视率的提高有所裨益。

为了给有待改善的美国报纸行业出谋献策，芬克（Fink，1996）提出了一些惊人的创新策略，其中一条就是编辑应该为整张报纸的全面改善而全力以赴，包括采访和写作水平的提高。虽然报社75％到80％的收入来自广告，但是也有23％左右的收入是来自发行（Fink, 1996），因此，优质新闻业务实际上也在间接地为报社收入的提高做贡献。勃加特（Bogart，2004）采用不同的质量指标进行了一系列的研究，他也发现了优秀的报纸的市场表现也往往更好。优质新闻业务的原则也同样适用于广播电视行业，它们可以以此提高收视率和对受众的到达率。因为广播电视就是向广告客户售卖自己能够到达的受众，所以拥有越高的收视率，对这家广播电视台而言，也就意味着可获得的收入和资源越多(Chan-Olmsted & Park, 2000)。

媒介融合与优质新闻业务之间的关系

虽然记者、媒体经营者和投资者很难就媒介融合与优质新闻业务之间的关系达成一致意见，而且媒介融合会带来优质的新闻业务也只是一个萌芽状态的理论，但是“媒介融合确实已经优化了新闻报道和传播的过程”（Ketterer, Weir, Smethers, & Back, 2004, p.52）。而且，正如凯特尔及其他作者（Ketterer et al.，2004）所说，媒介融合能够提供更多的对地方新闻的深度报道以及更丰富的信息。

因此，媒介融合可以带来优质的新闻业务，因为它是“利用报社和广电所共享的资源，就一些重大新闻事件提供更全面的报道”（Ketterer et al., 2004, p.53）。凯特尔及其他作者进一步论述道，数字技术为基于互联网的媒介融合提供了一定的优势，这样，我们在报道重大新闻的时候，就可以采用一种前所未有的多侧面报道的新闻处理方式。这种新闻必须满足上面提到了一些关于优质新闻业务的标准，因为多侧面的报道方式必须能够带来可信的、高质量的新闻业务。

媒介融合能带来优质新闻业务的另一个理由是“它同时利用了网络、广播和印刷的优点，在人们需要的时候和地方提供新闻”（Kolozy, 2003, p.63）。如今，几乎所有人都有多个消息来源。人们通常从电视上获得即时消息，从网络上获取多元消息，同时也从报纸上获得深度分析。如考勒奇（Kolozy，2003）所分析的那样，随着媒介融合，电视和网络媒体能够得到报纸所提供的深度报道以及专家意见，同样，报纸借着广电和网络媒介到达那些从未买过报纸的受众人群。因此，这些到达受众的新闻报道应该具有更广泛的代表性，因为他们将在更广范围内和更深层次上代表该所发生的新闻。

媒介融合将带来优质的新闻业务，而优质的新闻业务又会带来更高的收视率和发行量以及报社收入。《纽约时报》的发行人小亚瑟·索兹伯格（Arthur Sulzberger Jr.）和其他一些报业巨擘坚信印刷媒体与广播和网络媒体的融合将会推动未来传媒行业的成功发展（Cristol, 2002）。此外，一些媒介融合的案例也实践着他们的信念，比如纽约时报公司的网站The Street.com和甘乃特公司以及论坛报公司之间的合作项目—互动（Interactive）就是一个实践上文所提到的潜在的理论假设的典型项目，这个理论假设就是：在数字时代通过多种媒体平台到达受众是媒体盈利的关键所在。杰克·福勒（Jack Fuller）是芝加哥论坛报出版公司（Tribune Publishing Company）的前任总裁，他坚持认为在一个商业氛围浓厚的环境中保持新闻业务质量的最好办法，就是通过报纸、电视、广播和网络，将新闻搜集的成本分摊给多个信息传递平台和多个受众群体，而这些信息传递的平台同时也使收入来源多样化（2000）。论坛报公司已以多种方式实践着福勒的讲话。他们于20世纪90年代初期在芝加哥成立了CLTV电视台—一个典型意义上的媒介融合计划。作为一家24小时滚动播出地方新闻和消息的频道，它以提供新闻、交通、天气和体育资讯为主。“美食”是其一个常规性节目，和《芝加哥论坛报》的美食专版内容相近，并对其进行补充。观众除了可以在有线电视上看到该节目以外，在Metromix.com网站上的论坛报公司芝加哥夜生活栏目中还可以看到与报纸和电视相互动的内容和视频节目（Robins, 2000）。除了充实的内容，该计划还会组织一些社区聚会活动，比如皮扎饼品尝会等。该媒介融合计划正在实践着一个原则，这个原则有点像齐伊和西尔维（Chyi & Sylvie，1998）所说的在融合的媒介之间实现内容共享，“报纸的电子版应该经常提供一些来自该报纸印刷版的高质量的新闻”(p.14)。当然，在实践中也确实存在一些同时享有优质新闻业务和优良经营业绩的融合媒体，如德克德所言，它们“普遍存在于几乎任何一种竞争性的或市场氛围中”（Murphy, 2002）。墨非（Murphy, 2002）曾指出，培乐（Belo）出版集团的《达拉斯早新闻报》、WFAA电视台、德克萨斯有线新闻（Texas Cable News）以及它们各自的网站已经成为媒介融合的一种模式，培乐集团的这一模式的优势可由两个例子来说明。第一个是关于9.11事件的追踪报道，他们派了12名记者到中东和阿富汗进行报道，并为他们配备了卫星转播车、合成台以及其他设备。这次报道巧妙地强化了高质量、深度报道的新闻与其他新闻报道的区别以及与媒体市场的平衡。另一个例子是销售的力量，他们可以向广告客户售卖媒体对整个德克萨斯州的和部分新奥尔良地区的覆盖面，截至2002年8月，培乐集团已因为其出色的新闻报道多带来了几百万美元的收益。另一个媒介融合的实例是迪斯尼网络公司（Disney Internet Ventures），它主要由ESPN.com and ABCNews.com网站组成，它们与总公司广电等其他媒体的互动，向总公司2002财政年度250亿美元的年总收入贡献了几千万美元（Gentile, 2002）。

规模经济和范围经济

媒介融合与规模经济理论和范围经济理论密切相关。道尔（2002）曾评价这样一种关系：“规模经济的逻辑思维方式会促使企业在第二个外部市场或海外市场进行扩张，以扩大产品销售范围”（p.3）。根据道尔所说，用福勒(Fuller,2000)的话来讲，就是规模经济和范围经济能够使得融合的媒介机构通过报纸、电视、广播和网络，将新闻搜集的成本分摊给多个信息传递平台和多个受众群体，而这些信息传递的平台同时也使收入来源多样化。

一些专家认为规模经济是指“企业规模和产品产量与生俱来的优势”(Picard, 1989, p.62)。皮卡德（Picard，1989）进一步解释说，随着产品产量的提高，单位产品的生产成本，即平均成本下降，因此大规模的生产比小规模的生产更有效率。霍斯金斯及其他作者（Hoskins et al.，2004）把规模经济称作“递增规模报酬”，他将其具体解释为，总投入提高了X％，而总产出则提高了不止X％。比如，投入增加一倍，而产出增加了不止一倍，递增规模报酬正好可以解释这一现象。因此，正如皮卡德（1989）的研究发现，当报纸印刷的份数增加，即使第一份报纸的生产成本很高，那么报纸的平均生产成本也会下降。皮卡德同时也指出，当用规模经济理论分析其他媒体时，我们可以使用替代性的衡量标准，包括无线有线电视台传送的节目总量、观众或听众的规模等。

当一家企业生产两种（或以上）产品的总成本低于两家（或以上）毫无关联的企业生产这些产品的成本时，我们称之为范围经济（Hoskins et al., 2004）。为了在传媒经济学中将这一概念解释得更清楚，霍斯金斯及其他作者以工作室的运作方式为例。大多数工作室都是既制作专题长片也制作电视节目，他们使用的是具有相同工作技能的工作人员，共享同一 13 套资金设备和流通渠道。因此，霍斯金斯及其他作者断言，由于共享投入资源，这些生产多种产品的企业符合范围经济学的原则。

与范围经济学原则一样，媒介总公司在坦帕的媒介融合模式至少生产3种产品：分别通过报纸、电视和网络进行传播的新闻、娱乐和广告。这三种产品均来自一家公司—刚刚落成的媒体中心（Media Center），由“融合”的媒介工作者，将共享的资源，经过一番“融合”的处理而完成，并可服务于更广泛更多样市场上的更大受众群。因此，融合的公司可以“将生产成本分摊给更广泛的产品市场和地区市场，理所当然，媒介公司也可以从规模经济和范围经济中受益”(Doyle,2002)。

竞争优势

在谈到组织策略规划与人力资源管理的时候，嘉里·德斯勒（Gary Dessler，1999）指出所有的公司都试图在本行业领域取得竞争优势。根据甘宁格和摩尔（Gunnigle & Moore, 1994）的研究，迈克尔·波特（Michael Porter）曾在自己的多本著述中倡导竞争优势这一概念，比如著作《竞争优势：创造和保持优势》（1985）和论文“从竞争优势到企业战略”（1987）。波特（Porter，1985）将竞争优势定义为对产业中有利的竞争地位的寻找，这种地位实际上可为企业带来利润，并且足以使企业应对行业竞争中决定胜负的各种力量。在波特著述的基础上，甘宁格和摩尔（1994）对竞争优势做了更明确的定义，即“任何一种可以使组织的产品或服务区别于其竞争对手的产品或服务、并且可以提高市场占有率的因素”(p.65)。

弗拉诺甘和德斯潘德（Flanagan & Deshpande，1996）都赞成竞争优势理论，并强调持续的竞争优势对一个企业长远的成功是基础而必要的。弗拉诺甘和德斯潘德引用巴尼及其他作者（Barney et al.）的话说，“一种可持续发展的竞争优势源自该企业独一无二的、无法被竞争对手轻易模仿的资源或能力，并以这种资源或能力为客户提供特别价值”(p.23)。而且弗拉诺甘和德斯潘德断言，如果一个企业难以获得可持续发展的竞争优势，它是不可能获得平均利润之上的超额回报的。

还有一些研究者也强调了企业资源和能力的重要性。拉道和张（Lado & Zhang, 1998）将企业自身看作一个难以复制的资源和能力的集合体，企业在销售额和竞争力方面的差异源自自身积累、发展以及调配这些资源和能力来指定、执行增值策略的独一无二的能力。根据他们的解释，企业资源就是由企业所拥有和控制的全部资产组成的—有形资产和无形资产、14 人力资本和非人力资本，企业借此制定并执行增值策略。而组织能力则是一个动态的过程，它促使企业不断积累、发展并调配这些可带来受益的资源。

总而言之，如波特（1985）所揭示，有两种最基本的竞争优势：成本领先与差异定位。波特进一步解释说，第一种竞争优势意味着一个企业打算成为该行业中低成本生产厂商，而第二种优势差异定位策略则意味着一个企业选择几个被消费者所重视的方面，并试图在这些方面变得独一无二。德斯勒（Dessler，2001）认为波特所说的这两种方式是企业赢得竞争优势的两种重要途径。就成本领先而言，德斯勒认为沃尔玛是一个典型的低成本领导者，这些得益于它散布郊区的流通渠道以及店铺位置的低成本。至于差异定位，德斯勒则认为苹果公司对其电脑易操作特性的强调以及奔驰公司对其汽车可靠性与高品质的强调都是很好的例子。在传媒产业中，差异定位策略的一个榜样恐怕就是《纽约时报》了，它坚持“刊登一切适合刊登的新闻”。

美国几乎所有的媒体机构都是企业，因此寻求可持续发展的竞争优势对他们的重要性不言而喻。然而，根据媒介经济学理论，经济学上的媒体组织既要满足私人的需求，也要满足公众的需求，但是，资源往往是稀缺的，所以我们很难生产出同时满足私人和公众的需求的产品和服务，也就是说，满足所有的需求是不现实的（Picard, 1989）。

媒介融合实际上主要是为了使媒介稀缺资源的利用达到最大化，从而满足私人和公众更多的需求。媒介总公司的坦帕新闻中心是一个资源共享的典型例证。瑟伦（Thelen，2002）说，报社、电视和网络分别占据着这栋楼的一部分，而且也保持了独立的编辑权，但是三个平台通力合作搜集新闻，并自由地共享信息。三个平台相互补充，相得益彰。《坦帕论坛报》的记者出现在电视上，WFLA-TV电视8台的记者也为报社写报道，坦帕在线服务则服务于所有的平台。鉴于媒介融合可为人们提供自助餐式的信息平台服务，同时节约资源，皮卡德对于资源稀缺以及同时满足私人和公众双方需求的困难的担心在一定程度上得到了缓解。更为重要的是，一旦印刷媒体和广播电视提供了在线视听服务，这就极大地扩大了其受众和市场，因为互联网技术使他们能够面对全世界的市场（Chyi & Sylvie, 2001）。

皮卡德（1989）将规模经济解释为“生产成本并不会收到使用者数量的影响”(p.62)。从这个角度来看，一期电视节目或广播节目或者一个专题片的制作成本不会因为受众数量的多少而改变（Picard, 1989）。齐伊和西尔维（Chyi & Sylvie，2001）认为网络发行代表了这种经济学，比如，通过到达更多的受众，我们可以极大地降低每位受众的平均成本，从而带来提高销售额的增长潜力。因此，媒介融合符合德斯勒（Dessler）提出的企业获得竞 15 争优势的两种途径：成本领先和差异定位，至于后者，我们可以理解为《坦帕论坛报》和培乐（Belo）出版集团的媒介融合模式在某种意义上都是独一无二的。

一条可行的发展轨迹和本文的研究问题

基于上述的概念细释和理论回顾，我们大致可以勾勒出这样一条可行的发展轨迹：媒介融合—优质新闻业务和优良经营业绩—规模经济—竞争优势，如图1所示（见附录1）。这条发展轨迹表明媒介融合应该整合单一或者混合所有权下的多种媒体机构，使其在同一屋檐下运作，以丰富媒体内容，带来优质的新闻业务，创造利润，通过获取更多的资源来降低成本，在规模经济和范围经济的作用下，最终取得媒体机构可持续发展的竞争优势。

由于“媒介融合还在进行的过程中”（Jenkins, 2001, p.93），所以许多研究者并不十分肯定媒介融合与优质新闻业务、更多盈利和竞争优势之间的紧密相关关系。也就是说，图1所示的两种联系—优质新闻业务与更多盈利；媒介融合与成本降低—还没有得到广泛的肯定，也正是这种不确定性激起了研究者对该研究的兴趣。

我们为本文设定研究问题如下：

1、媒介融合为什么是必要的？

2、媒介融合将如何丰富媒介内容、提高媒介可信度，带来优质新闻业务、创造利润，并实现差异定位？

3、媒介融合能够带来什么样的竞争优势？

4、媒介融合的缺点是什么？

研究方法

正如克莱斯威尔（Creswell，1998）解释得那样，“扎根理论（Grounded Theory）（定性研究的一种方法—作者注）的意图是产生或发现一个理论，一个对某一独特境况相关现象所作出的抽象的分析性方案。这里的‘境况’是指个体间相互作用、采取行动或对某现象做出参与反应的过程（p.56）”。媒介融合正是这样一种值得研究的境况，这种境况具体是指“将电视、报纸、互联网门户（有时还包括广播和杂志）统聚在一个屋檐下的一种新的集中或融合”(Beltrame, 2001)。因而，本文利用定性研究的目的即利用深度访谈的方式探寻媒介融合通过“捆绑”效果形成的竞争优势的可行性究竟如何，并试图以此支持德克德（Decherd）的“简单理论”—“优质新闻产生高收视率和发行量，继而获利”（Murphy, 2002, p.24），这也是小亚瑟·索兹伯格（Arthur Sulzberger Jr.）和很多其他美国主流媒体巨擘所共认的途径（Cristol, 2002）。

因为媒介融合“仍处于发展初期”（Murphy, 2002），媒介研究者和从业者对此观点不一。考虑到采访从未参与过媒介融合实践的从业者或相关学者意义不大，本研究从两种模式—单一所有权下的媒介融合和混合所有权下的媒介融合—当中选择我们的访谈对象。步骤如下：第一阶段，2004年4月，我们将一份有结构的问卷通过电子邮件发给13位事先选定的访谈对象，他们当中有6人作答。其中5人是拥有丰富媒介融合从业经验的媒介实务工作者；一位是大众传媒方面的学者，他不仅做过大量相关研究且多年来一直为媒介融合鼓呼。5位作答的媒介从业者中有2位来自混和所有权的媒介融合模式，其他3位则来自单一所有权的媒介融合的模式。(见附录B).此结构问卷包括由本文的4个研究问题所展开的10个具体问题。(见附录 C)本深度访谈的第二阶段是2004年6月在佛罗里达州实施的。穿过坦帕海湾，本文第一作者章于炎先后参观访问了最为著名的媒介融合模式、由媒介总公司（Media General）所经营的新闻中心（News Center）；美国媒介融合的后起之秀、纽约时报公司所属的《萨拉索托先驱-论坛报》, SNN电视6台和先驱论坛报.com；以及《圣彼得斯堡时报》。在章到达新闻中心和《论坛报》之前，他将与2004年4月相同的有结构问卷通过电子邮件或传真发给相关编辑、制作人和两家融合实体的三个媒体平台的经理们。尽管实际访谈的问题并不拘泥于结构问卷，本研究报告的结论部分将仅就访谈对象之于结构问卷10个问题的作答进行探讨。我们对《圣彼得斯堡时报》 的一个编辑进行访谈的理由是，我们想知道该报作为新闻中心的竞争对手起初并未涉足媒介融合的原因。来自这三大报业公司的受访者有13位。受时间所限，在研究结果的五大要点（基于结构问卷中包含的10个问题）中，我们仅总结了这13位和另俩位受访者的部分观点。

研究结果

媒介融合的必要性

受访者都认为媒介融合是必要的，甚至是不可避免的。从报纸角度看，弗拉拉（Ferrara）相信，“它完全必要„„报纸需要很快适应媒介融合，否则将走向败局，且很可能是输给电 视”。瑟伦（Thelen）认为媒体融合“不仅必要，而且必然„„因为媒介产品消费者是有选择地接触新闻，经济压力使得新闻机构不得不最高效地利用资源。” 布拉德里（Bradley）认为, “媒介融合是地方媒体重要的求生策略”，但他也指出“这可能并非是一个媒体市场上所有媒体的最佳策略。”他承认媒介融合是一个“艰难而富有挑战的过程”，因为“在新闻业推行融合更需要智慧、努力和时间。”在回答“你认为何时是美国或香港大报业公司应该开始媒介融合的最佳时间”时，康乃里（Connelly）的回答让人吃惊，“2年前或5 年前！”他的回答显然表明他这样一个观点：至少在报业领域内，媒介融合十分必要。但他也补充说“媒介融合最大的障碍在于投资。”为支持他“媒介融合必要性”的观点，康乃里给出了具体的理由：报纸阅读率正在下降，特别是年轻的读者正涌向电视和网络寻求新闻和信息。他认为报纸应积极备战： “我们都知道什么即将到来。网络既提供文字又提供视频，融合能可以迎解未来变迁。”

关于媒介融合的必要性，邓腾（Denton）说，“我们媒介融合的实践是深入的，但仍不够。需要将它们（不同媒介平台）规划到一起而不是各行其是。” 加德斯顿（Gadsden）是《圣彼得斯堡时报》的新闻编辑，她说，尽管该报没有像新闻中心或《论坛报》那样正式的媒介融合计划，但他们已经与坦帕的WTSP电视台10频道（属于哥伦比亚广播公司）达成了一合作计划。“在每天下午4点的编前会上我们把出稿计划给他们发过去„„他们也有选择地给我们提供部分新闻。”尽管她提到10频道有时会发布（他们给她的）预算之外的报道，但她相信“情况会好转。”她解释说《圣彼得斯堡时报》尚未启动媒介融合计划的原因是该报当前正致力于结束报纸的电脑拼版系统。只有这样他们才可能打破印刷和网络系统的界限。最后她说，《圣彼得斯堡时报》的计划是在其采编大楼里开办自己的电视频道而并非持续一定要与10频道的融合合作。

卡尔（Carr）和甘特里（Gentry）则强调了媒介“有条件”融合的必要性。前者认为“如果有足够的人来从事这一计划并遵循正确的做法„„最终媒介融合将成为一种必要，”后者认为“由于竞争和技术原因，媒介融合将会发生”，尽管他并未直接表示发生的必要性。丰富了媒体内容还是“内容铲出”（Shovelware）

所有受访者都在“媒介融合带来新闻和信息内容的充实和更新”这一点上达成共识。布拉德里基于其直接在坦帕项目中的经验，认为“通过合作，每个媒介平台都可通过利用合作方的固有优势来提高自身的媒介产品”。布拉德里、卡尔和弗拉拉 强调如果“做法得当”媒介融合“完全”或“当然”可以充实媒介内容，因为“通过同时拥有照片、视频、文本、丰富的在线信息和其他要素，融合提高了媒体的内容供给量，” 弗拉拉如是说。瑟伦认为要提 高内容质量，在媒介融合的过程中新闻的“适当操作”十分重要。他进一步解释道：“多媒体新闻机构可以从多种报道策略和技术中择其适者而用之，提高报道效果、方便受众理解。” 甘特里相信融合“可以”提升和充实内容“因为它使得公司可以通过十分广泛的形式准备和输送信息。”

尽管邓腾提到新闻中心的不同媒介平台拥有共同的记者队伍，但他同时强调，“我们并不复制内容。尽管我们分享很多东西，但三者的报道从不同角度切入，且在新闻传递上采用不同的方式。我们不断更新新闻，密切关注正在发生的事情，以更好地为受众服务。” 每位受访者都设法将提升和充实了的内容与“铲出的内容”区分开来。“铲出的内容是指将某个媒体平台已经已经制作出的新闻或信息内容简单地转移到另一个媒体平台上，挪用于其他目的”（甘特里），应被定义作“内容转移而非内容本身的创造”（卡尔）。弗拉拉理解内容铲出“必定会或多或少地发生”因为“在很大程度上，网络融合包括了把报纸的内容转换到在线环境中，因为越来越多的读者正通过在线的方式获知新闻。”瑟伦则指出媒体融合产生的内容铲出效应并会不多于非融合的新闻机构。

优质新闻、利润、成本和独一无二性

所有被访者都坚信媒介融合和优质新闻间的紧密联系。布拉德里断言媒介融合不仅创造了优质新闻并且创造了可产生更优新闻的动态机制。其他人认为，如果操作得当，媒介融合完全可以创造优质新闻，使报纸上有富含可读性的深度报道、电视上有令人惊叹的画面、网络上有更丰富的信息。《坦帕论坛报》的执行总编瑟伦确认了媒介融合带来的优质新闻。“是的，我看到它在坦帕发生。融合挑战了我们原先自满式的新闻操作，带来新鲜的思路。” 为说明媒介融合给坦帕的新闻中心带来了更优质的新闻，邓腾给我们举了些例子。他告诉我们，就在我们此次深度访谈进行的前几天坦帕的公路上发生了一起严重的坍塌事故，《坦帕论坛报》做了5个版的调查新闻报道，8频道通过直升机空中摄像发回了全面而又及时的消息，此外他们的网络平台TBO.com也派记者到现场进行报道。邓腾相信，在此桩突发事件上新闻中心因其迅即、完整的追踪和调查新闻报道而作出了“优质的新闻”。作为新闻中心的多媒体和技术编辑，迪威托（DiVito）相信使新闻优质化的渠道可以是：每个人都可接触和采用其他人的报道，尽管大家可能分处不同的媒体平台。迪威托说：“我可以阅读我同事的报道，给他/她以建议和评论。我们可以共享报道、分享一切。”即使是一条独家新闻，迪威托强调道，也可以共同分享，而不是挖对方墙角。

斯特卢普（Strupp，2000）曾就媒介总公司在坦帕的融合模式和收视率、发行量、网页浏览量间的关系做了一些研究。研究结果发现2000年8月，即三个媒介实体搬入新闻中心5个月后，WFLA－8频道7月的整体收视率比去年同期增长3%。《坦帕论坛报》的日发行量从1999年7月的201,002份增加到2000年7月的206,694份。TBO.com在2000年7月的网页浏览次数相比同年5月也实现了35%的增长。作为执行制片人，阿伦（Allan）见证了SNN6电视台自其新闻频道搬入《萨拉索托先驱-论坛报》编辑部后的收视率增长。据她介绍，自媒介融合项目启动至我们访谈之日，SNN6电视台的收视率增到250,000户。她同时注意到由于媒介融合，《先驱-论坛报》的发行量比2003年增加了一倍。

一些受访者还提供了媒体融合带来的收益统计。譬如，负责（芝加哥）论坛报公司各类统计数据和新闻及信息发布的副总裁威特曼（Weitman）宣布，“2002年，（论坛报公司）负责全国广告和跨媒体广告销售的论坛报媒体网实现6千万美元的销售额，即去年同期业绩的两倍。甘特里指出：“用媒介融合的方式报道新闻，这本身完全不可能带来利润。”然而，他补充道，“《坦帕论坛报》正在从跨媒体平台销售经营方面赚钱；而堪萨斯州的《托皮卡州府日报》也和它的媒介融合伙伴WIBW电台和KSNT电视台已经实施了一些可以或利的跨平台销售方案”。弗拉拉说，“我们所做的每一件事情，包括媒介融合，都产生收益。”卡尔则证实：“我们的确通过媒介融合赚了钱，主要是通过将三个媒体平台进行打包销售的促销交易来产生利润。”

媒介总公司和《萨拉索托先驱-论坛报》负责融合项目的广告经理都举例子证明媒介融合带来了更多的收益。由于两家公司通过合并三个媒介平台来输送和散发媒介内容，它们在两年前（2002年）就开始了多媒体广告打包促销。访谈中，《先驱-论坛报》的广告和市场部总监李和总销售经理欧海拉证实了在融合之后的最近两年里该报经营业绩的新增长。“在有限电视、印刷媒体方面我们看到了稳定的增长，在网络广告上，增长可以说是飞速的。”他们补充说，由于三个多媒体平台的推动，公司的总广告收益在过去四年里增长了25%，是过去10年的两倍。坦帕新闻中心东南地区的销售经理霍尔坚信广告主门被她的多媒体广告打包促销所吸引，因为《坦帕论坛报》一直是地方广告的领头羊，而8频道的广告时段则很吸引小企业。“自打包销售启动后，我的广告收益虽还未增长数百万美元，但是广告主很信任我们。”

提到成本、资源和供销，我们的四位受访者在“融合可以降低成本”上达成的共识可以说是殊途同归。弗拉拉断言融合可以降低成本，他说，“我们大可不必为每一个媒体平台购买同样的东西，无须重复出资，节约的成本便很有说服力。”威特曼也从财力角度出发，相 信成本会降低：因为他们会将更多财力投入新闻采访、整合调配人员、实施电视台和报纸最大程度的报道、为消费者提供更好的新闻产品，为广告商提供更多广告信息送达渠道。布拉德里和卡尔认为融合可以提高效率。卡尔认为融合可带来高效，而布拉德里则强调如何衡量效率的提高。他谈到坦帕的时候引用了一个例子：消费类新闻是WFLA-电视8台的主打栏目，在过去的15多年里，该栏目是消费报道领域里的活跃尖兵。当报纸决定加强消费类新闻报道时，它可以向电视台寻求帮助，譬如请电视台资深记者为报纸撰写每周专栏。“他们不需增加资源就可以满足读者日渐增长的内容需求，”布拉德里补充说。“每个媒体平台本身并未降低成本，但融合后的效果是，我们在没有增加额外投入的情况下，为读者和观众呈现了更优质的内容。”相反，甘特里和瑟伦并不相信融合可以降低成本。“融合带来更高的成本”（甘特里）且“投入越多产出越多，而不是投入越少产出越大”（瑟伦）。

作为执行总编，瑟伦还从新闻角度回答了媒介融合实施前后的区别，WFLA电视8台的新闻总监卡尔随后也加入瑟伦的讨论。卡尔和瑟伦都认为融合可使新闻机构“更好地满足其消费者对及时准确新闻的需求”（瑟伦）并且“拥有报道伙伴帮助他们报道新闻”（卡尔）。媒介总公司的广电副总裁布拉德里和其他受访者认为该问题涉及媒介策略和新闻二个方面。布拉德里声称，“如果操作得当，媒介融合会带来明显分化，这可能是各大公司应当抓住融合机会的最重要原因。”更重要的是，布拉德里相信融合会给新闻消费者带来“更丰富、更深入新闻主导产品，因为融合后的新闻产品与之前比拥有更广泛的发行渠道。”甘特里争论道，独一无二性“肯定存在，因为并非所有公司都想搞媒介融合，也不是说所有有媒介融合念头的公司都能找到合适的合作伙伴。” 加重的工作量和受众欢迎度

在探寻媒介运作的目的时,麦奎尔（McQuail，2000）指出,“媒介组织,„„在很大程度上从事的是一种通过产生受众、创造利润和雇佣而制造轰动的行当”(p.265)。所有的受访者都确认受众理解和喜欢或将会理解和将会喜欢媒介融合，因此根据麦奎尔的观点，它的受众可以被产生出来的。甘特里指出“受众已经融合„„他们希望媒介产品能以最吸引人最合意的方式呈现出来。”因此他认为受众喜欢媒介融合。弗拉拉相信受众正期待着媒介融合，他们知道融合如何成为可能并期待我们将之化作现实，”同时，“如果你不能满足他们的期待，你的可信度将遭到质疑。”卡尔对此的回答是有研究结果支撑的，他确信“读者会赞赏《坦帕论坛报》帮助WFLA-电视8台获得新闻的做法。” 瑟伦对此问题的回答是肯定的，但他预测消费者要想体验融合带来的品质和易接近度还要等上一点时间。” 尽管他们进行的一小部分消费者研究证明“大多数认可媒介融合的人对此持有积极的观点”但布拉德里 认为要消费者“接受并信任媒介融合”还需假以时日。霍尔也补充说广告商喜欢他们的多媒体广告打包计划，因为这与传递新闻及其他内容的聚敛方式相匹配。

受访者普遍不同意融合将给媒介从业者带来更大工作量的观点。《萨拉索托先驱-论坛报》公司电子媒介的总经理弗拉拉注意到一些新闻工作者的工作量很大，但也有一些从业者的工作量和五年前相仿。弗拉拉的发现为甘特里所认同，他发现“很多新闻工作者每天花8个小时在工作上不意味着他们8个小时全在工作。此外，卡尔的回答揭示了该问题的另一面。卡尔解释道，“它（融合）有时意味着一名记者将跨平台工作”，但这并不意味着更大的工作量。恰恰相反，布拉德里和瑟伦认为融合必然带来更多的工作、更多的思考和更多的时间。“这是对媒介融合操作进行管理的挑战之一，”布拉德里补充道。

维多利亚·林（Victoria Lim）是为坦帕新闻中心的三个媒介平台工作的活跃记者。尽管她的工作合同并没有说明她必须要为一个以上的媒体平台工作，她把三合一的报道当作可以为更多人服务的一种职业挑战。尽管有一些休假作为补充，她并未因为多媒介平台服务而获得额外薪酬。然而，她说，“我的确喜欢（三合一的报道方式）。在美国，女性在广电领域的职业寿命很短。我还想保持对文字的敏感。TBO.com的新闻即时更新，我也想达到它的要求。”。《萨拉索托先驱-论坛报》的执行总编泰能特（Tennant）也澄清只有一小部分记者会接到额外的工作量因为她的报社只有特写记者才会在SNN6电视台有节目任务。

竞争优势

大多数受访者对于最后这个问题也给予了积极的回应。无论是混合所有权媒介融合模式的工作者威特曼、单一所有权模式工作者弗拉拉、布拉德里、康乃里泰能特、邓腾、卡尔和瑟伦还是协助媒介融合项目的实施并设立以融合为主导的课程的学者甘特里都相信很好落实媒介融合的公司都拥有赢得竞争优势的潜力。

瑟伦和威特曼认为融合将使得媒介公司“更有效率更有企业家精神”且融合会创造出优质新闻和利润，并最终实现竞争优势。卡尔为坦帕的媒介融合模式而感到骄傲，因为它是市场上唯一（截至笔者访谈时）能够将多媒体销售进行打包的模式。同时，他声称，“融合使我们能推出更强大、因此更有竞争力的新闻产品。”

媒介融合使被不同媒介平台间的交互促销成为可能，使提供迅即、全面、深入的新闻及非新闻媒介内容成为可能，并能为发行量和收视率的下降趋势及早做好准备。康乃里、泰能特和邓腾一致认为，以上三点构成了融合的媒介和非融合媒介的区别。他们相信这媒介融合的这一独特性促成了融合媒介的竞争优势。泰能特强调一旦发生大的新闻，所有平台的记 者都发回全面报道的能力应当算是一种竞争优势。邓腾说他们具有其他媒介公司没有的独特优势，那就是：8频道因（坦帕）论坛报记者的深度采访而做出更出色的节目；论坛报因8频道迅速的视觉报道而写出更好看的文章；而TBO.com也成为论坛报和8频道成功的收益者。布拉德里和弗拉拉的观点比较低调一些，他们对媒介融合的竞争优势的看法可谓既盼望又担忧。弗拉拉相信“这的确是一个可行的简单理论（媒介融合—优质新闻—低成本、独特性—竞争优势），”他担心媒介融合可能会“常常陷入泥潭”并担心“人们畏惧变化的性格。”布拉德里坚定他对融合产生竞争优势的立场，但他同时希望政府限制地方电视台所有权的制度能够革新，这样他们才有更多机会在同一市场同时拥有报纸和电视台。

讨论和结论

我们通过对本文所提出的上述研究问题的回答，使本探索性研究支持这样一个简单理论：那些在融合方面最有经验的人期望媒介融合将创造出优质新闻和利润并减少成本，从而实现媒体的竞争优势墨非（2002）。这个简单理论可能会实现从媒介融合到竞争优势的发展轨迹。尽管我们的受访者背景不同、所在的融合媒体的所有权模式不同，他们在研究问题的回答上达成以下一致：

一、媒介融合是必要的，甚至是不可避免的，因为如果操作得当它将是媒体在电子时代幸存或实现优势的重要策略。然而，媒介融合也是十分困难和有挑战性的过程，需要智慧、努力和时间。对于媒介市场上的不同媒介单位，它不一定都能适用；

二、媒介融合使得媒体能传递给消费者更优质的新闻，观众、读者和网站用户得到更充足有效的信息。每个新闻平台的采编部门都贡献出他们的独特价值并为同伴们所用。三个或更多的平台共同利用同一资源并因而节省了开支。“铲出内容”只有当不同媒介平台转换传递同一内容时才会出现，然而，在媒介融合的操作模式下，得到实际充实和提升的新闻和信息的内容量远远高于“铲出内容”的量。越来越多的实施媒介融合的机构已经开始取得高额的利润回报，论坛报公司的媒体网络（Media Net）在2002年实现6千万美元收益就是媒介融合带来利润的典型范例。坦帕新闻中心和《萨拉索托先驱-论坛报》的媒介融合项目显然也是很好的案例。这两家融合公司的广告主管和经理已经向我们提供数据，证实自在利用多媒体平台传送新闻和其他媒介产品内容的同时实行多媒体广告打包促销策略两年以来，他们赢得了更多的广告收益。因此，当资源共享、受众增多和收益一定程度的增长可以被视作 23 降低成本的途径时，诸媒体之间的融合就可直接意味着另辟蹊径、实施与众不同的战略，因为当前实施媒介融合需要创造力、勇气和努力；

三、受访者一致认为融合带来的竞争优势可以归结为汤姆金斯[(Tompkins)被弗罗斯特(Frost，2002)引用]总结出的四点:(a)融合媒介更高的、能被受众看见的可见度（Visibility）;(b)共享的报道资源;(c)可信度;和(d)交互营销和交互促销；

四、从访谈结果中也可总结出媒介融合显而易见的弱点：其一是新闻和信息的“铲出内容”，因为它是媒介融合项目的一个因素或一个部分”(卡尔), 其二，即往文献很少能够为“融合了的媒介可以产生高利润”提供充分的理论支撑，尽管迪威托强调媒介融合的主要投资回报并非利润而是优质新闻。此外，“很多人都担心融合是否会在未来给新闻质量带来不好的影响。观察家担心在一个社区里会缺乏不同的媒介声音”(Templar, 2002)。

在大众传播和新闻学领域，媒介融合是一个相对新鲜的现象。然而，它不可避免地出现，而且它的影响力也在不断被证实。本文作者的结论与哈蒙德及其他作者（2000）对于一些媒介融合案例的评论一致：“甘乃特，芝加哥论坛报业公司和其他一些媒介公司在他们的电子媒介和印刷媒介间构建合作，从而在市场上赢得竞争优势”(p.17)。先前合作案例的结果预示着这项开创性事业在朝着好的方向发展。

媒介融合与竞争优势之间关系的进一步研究可能可以通过在深度访谈的基础上进行实证研究的方式。调查对象既包括亲历两种所有权媒介融合模式的实践者，又包括研究员和受众。另一方面，媒介融合已经在尝试融合的媒介机构中引发了新的问题。尔毕（Irby，2001）认为, 要最大限度地利用坦帕的多媒体融合，三样事情必须要做—培训、技术支持和团队协作。另一方面，坦帕模式下的电视记者巴伦（Barron，(2000）说，在历时一个月的联邦法院凶杀审判案中她不仅做电视报道，还为论坛报和报纸的网站写作。然而她并未因此而多得报酬。她担心同工同酬的原则会被丢弃。因此，在有关组织化培训、协作和公平公正的理论框架下，进一步的相关研究可能也是有趣而有意义的。

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媒介融合发展与新闻资源开发

蔡雯

《今传媒》2006年11期，p11-13

数字技术的广泛运用与网络传播的迅猛发展，促使新闻媒介融合发展的步伐进一步加快。在西方新闻传播学界，一批学者正致力于研究两个新课题：“融合媒介”（convergence media）、“融合新闻”（convergence journalism），并已经获得了第一批成果。美国密苏里新闻学院从2005年开始新设了融合新闻专业，致力于新型新闻传播人才的培养。在我国，这方面的研究限于实践发展的进程相对滞后，尚未充分展开，还有待探索和突破。

“融合媒介”与“融合新闻”的实践价值

“融合媒介”，在西方学者的研究视野中，首先受到关注的是各种不同类型的大众媒介如何从各自独立经营转向多种媒介联合运作，尤其是在新闻信息采集发布上联合行动，以最大限度地减少人力、资金和设备的投入，降低新闻生产成本。“融合媒介”基础上的新闻传播实践与传统的单一媒介的新闻传播活动有着巨大差异，构成了崭新的新闻传播模式——“融合新闻”（也被称之为“多样化新闻”（Multiple-journalism）。“融合新闻”的主要特点就是将多种媒介的新闻传播活动整合进行，采用多媒体、多渠道的方式传播新闻。这方面的尝试在美国开始于本世纪初，最早做这项实验的是论坛公司（The Tribune Company）和媒介综合集团（Media General Inc）。这两家公司都以自己所拥有的并且同在一个地区的报社、电视台和网站作为基础，构造了不同类型的“融合新闻”的平台，并取得引人瞩目的成果。在澳大利亚、新加坡等国家，“融合新闻”也同样有所收获。

新闻媒介走向融合发展的实践价值，在于不同类型媒介的联合运作，能够对已经占有的媒介市场起保护作用。比如报纸因为电视、网络媒介等竞争对手的出现市场不断被侵袭，发 36 行萎缩和广告销量下降在所难免，产品单

一、单独运营的报社很难应付市场变化。但在集中和融合的媒介集团中，不同的媒体可以通过生产流程的设计与控制实现资源重整，利用不同类型媒介的介质差异，在新闻信息传播上实现资源共享而又产品各异，化竞争为合作，结果就能联手做大区域市场，并且在这一市场上占据垄断地位。因此，美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为：“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调“融合媒介”最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式，这一观点不无道理。

更值得我们注意的是，“融合媒介”还有一层含义，那就是在数字技术与网络传播推动下，各类型媒介通过新介质真正实现汇聚和融合。据英国《自然》杂志报道，一种可折叠的电子纸已经研制成功。像电子纸这类新介质，甚至今天我们还难以想像的更新一代的媒体，能将报纸、收音机、电视机、电脑、手机等等信息终端的功能和特点汇聚于一体，通过无线传输，成为未来人们获取新闻信息的接受终端。对于这样的新媒体而言，“融合新闻”必将超越“媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”这一界定，不只是“媒介之间的合作模式”，而演变成一种独立运行、流程完整、操作规范的新闻生产模式。虽然今天我们还难以预言“融合新闻”的最终形态，但可以确定的是，现在我们已经面对的所有媒介上的新闻，从传统的报刊新闻、广播新闻、电视新闻，到被视为新媒体成果的网站新闻、手机短信新闻、手机报纸新闻、电子报纸新闻、电子杂志新闻，以及基于RSS的聚合新闻、基于WEB2.0技术的博客新闻等等，都是孕育培养“融合新闻”的土壤。

虽然我国在媒介融合发展方面相对落后于美国等西方国家，但是，这种发展趋势是不容否认的。在我国现阶段的新闻传播中，各类型媒介的共同参与和互动为推进“融合新闻”准备了条件。一方面，新媒介在不断加盟新闻传播阵营，从商业门户网站到功能强大的搜索引擎，纷纷借助于传统媒体的新闻生产力，通过汇聚新闻信息，在新闻传播中扮演着重要角色。此外，手机短信近年来在政府公共信息发布和新闻传播中的功能越来越引人注意；个人媒体如博客等在新闻传播中的作用同样不容忽视。

另一方面，传统媒介在新闻传播活动中对新媒介的借助和运用已成习惯，如用计算机辅助新闻报道、通过手机短信获取新闻线索、利用手机和网站搭建受众参与直播节目的平台、将博客内容转载（转播）到传统媒介上，等等。更进一步，传统媒介通过数字化技术和网络传播途径，直接衍生出了新媒体，如电子报纸、手机报纸、电子杂志、网络广播、网络电视等，这些新媒体本身已经是“融合媒介”的成果。

可以说，随着宽带网的普及，“融合新闻”必将成为新闻传播的主流，传统新闻媒介走向网络化生存是大势所趋。但令人忧虑的是，“融合媒介”目前在我国还面临着行业壁垒和规制障碍。如网络电视兼容了电信网络和广电内容，其发展受来自电信、广电、文化部三部委的共同监管，当电信运营商进入广电领域，行业之间的利益纷争便成为这一新媒体发展的绊脚石，去冬今春在福建、浙江出现的阻击网络电视的**就是一个典型例证。此外，我国传媒集团跨地区、跨行业的发展同样面临着行政区划、行业分割等因素的掣肘。因此，要真正盘活我国媒介资源，推进“融合媒介”和“融合新闻”，做强做大我国的媒介集团，加大体制改革力度迫在眉睫。

媒介融合发展对新闻资源开发的影响

“融合新闻”，无论是作为媒介组织间的合作，还是作为未来新媒介的新闻生产模式，都是对传统新闻传播范式的整合与重构，这种变革对于各类型传媒实现新闻资源的深度开发具有重要作用。

所谓“新闻资源”，是指新闻媒介从事新闻传播活动的社会资源，具体包括：

1、新闻信息资源——新闻媒介所拥有的新闻信息渠道及其产品，包括新闻提供者、新闻合作者、新闻线索、新闻稿件、新闻资料等；

2、新闻环境资源——新闻媒介所依存的社会环境为新闻传播活动所提供的资源，具体包括政策环境资源、经济环境资源、文化环境资源等；

3、新闻媒介资源——新闻媒介自身所拥有的新闻传播资源，具体包括资金、人才、设备、技术、载体、品牌、社会关系等；

4、新闻受众资源——新闻媒介的受众对象，包括显在的与潜在的媒介消费者，但对新闻传播活动最有价值的主要是事实上已经作为读者、听众、观众存在的社会公众，媒介的社会影响力、广告吸引力依此存在。值得注意的是，所有这些资源都是不以人的主观意志为转移的客观存在，而且它们具有变动的特点、相互联系的特点和可以相互转化的特点。对新闻资源的开发利用直接关系到媒介的产品竞争力。

新闻资源开发是新闻传播活动以及新闻媒介产业发展的核心内容，是由新闻媒介主体（媒介管理者、新闻传播者、媒介经营者等）自主设计和运行的一项系统工程。对新闻资源的开发利用主要包括这些方面：一是新闻资源的发现，这是资源开发的前提与起点；二是对新闻资源的鉴别，这是资源开发的战略决策基础；三是新闻资源的转换，这是资源开发的必要中转环节；四是新闻资源的整合，这是资源开发的统筹与优化策略；五是新闻资源的展示，这是资源开发的成果表现策略；六是新闻资源的增值，这是资源开发的价值提升策略。

新闻媒介融合发展，新闻传播走向“融合新闻”，促使上述开发新闻资源的诸多重要环节发生深刻变化，客观上推动了新闻资源的深度开发。

第一，在“融合媒介”时代，新闻信源结构与新闻传播主体发生的变化拓展了新闻信息资源发现的渠道。

在传统大众媒介垄断新闻传播的时代，为新闻媒介提供信息的主要是政府机构、社会团体和企业组织，承担采集与发布新闻信息的主要是职业新闻工作者及作为“准新闻工作者”的新闻通讯员。虽然不少媒介开设了热线电话，或通过来信来访渠道获取来自民间的信息，但这类信源在数量上远不能与前者相比，采用率也较低。新媒介的出现，使普通公民获得了从未有过的参与新闻传播的能力，他们借助手机、博客、播客、BBS等，发布新闻表达观点。在全世界范围内，“草根记者”在重大突发事件现场发布的新闻一次次产生了全球性的轰动效应，从东南亚海啸到英国伦敦地铁爆炸事件，第一时间发出的现场新闻报道都出自普通民众而非职业记者。虽然专业媒介组织在新闻传播中依然占据主导地位，但不能否认的是，新媒介正在改变大众传播的面貌，个人对个人、个人对多人、多人对多人的传播网络已经形成，传者受众一体化将成为新闻传播的主体特征。

目前，我国博客已经突破4000万，平均每天有30.5万篇博客文章被上传到网上，这一巨大的新闻信息源已成为传统媒体开发利用的对象，如杭州的《都市快报》在对哈尔滨停水事件的报道中就连载了东北市民的博客日志。手机媒体也同样催生出新的新闻信息源，《北京青年报》等地方报纸开设了彩信新闻栏目，广泛征集读者用手机拍摄的新闻现场照片。

凡此种种，说明新闻传播主体在由职业新闻工作者独家垄断转变为职业人员与社会公众共同分享，新闻信源也随之发生了结构性的变化，博客越来越多地从由个人化媒体走入大众传媒，来自普通民众的新闻和言论在新闻传播中占据越来越大的比重。值得我们注意的是，这种改变也使得新闻传播效果具有越来越大的不确定性，新闻媒介组织对新闻传播的控制也越来越难。

新闻信源的改变，特别是普通公众参与传播过程，还会影响新闻信息资源鉴别标准与鉴别方式，传统媒介的新闻编辑主要根据个人的专业经验对新闻内容加以分析与选择，而随着互动传播的普及，这种选择将越来越多地受到社会公众的影响，资源鉴别将更多地依赖公众的反应和要求。

第二，新闻媒介组织结构与工作流程发生的变化推进了新闻资源的整合和优化。

新闻资源的整合是媒介主体根据多种或多项新闻资源之间的内在联系，进行统筹利用的一种行为，其目的是使这些资源发挥整体效果大于部分之和的系统效应。新闻资源的整合

可以在多种层面上运行，包括在新闻报道活动范畴中的资源整合、在新闻媒介整体经营层面上的资源整合、在媒介集团化发展层面上的资源整合。这三个层面是由局部到整体、由微观到宏观的。媒介融合发展为三个层面上的资源整合以及对资源的统筹优化起到了积极的推动作用。因为“融合新闻”在本世纪初出现，首先是以媒介之间的合作以及媒介组织结构与工作流程的改变为前提的。如美国媒介综合集团2000年投资四千万美金在佛州坦帕市建造了一座传媒大厦，取名“坦帕新闻中心”（Tampa's News Center），将属下的坦帕论坛报及其网站Tampa Bay Online、电视台WFLA-TV，还有集团网站TMO.com的编辑部门集中起来运行。集团设立“多媒体新闻总编辑”，统管三类媒介的新闻报道，使三类媒介在新闻采编方面实现了联动。

在我国，这样的尝试也已经开始，如河南报业集团进行了报网互动的尝试，《河南日报》与河南报业网共同主办“焦点网谈”栏目，每周二、四在报纸上刊登两个整版；报社的总编和记者们协助网站开设“总编在线”、“记者连线”栏目，网站则为报纸提供征稿园地。浙江日报报业集团与浙江移动、浙江在线合作开通《浙江手机报》，推出全国首家数字报纸，并与北大方正合作开发了“数字报刊与跨媒体出版系统”，实现传统报纸、数字报纸、光盘出版以及全文数据库产品一体化生产和多元化出版。实践证明，报网互动能为区域性报纸打破传播的地域限制提供渠道和平台，直接带动媒介影响力的增强和经济效益的增长。这些事实都说明，新闻资源能够因为媒介组织结构与工作流程的变革得到更深入的开发利用。

第三，新闻载体性能与新闻传播方式的变化使新闻资源的展示与增值得以更好地实现。

新闻资源的展示是资源的价值与使用价值获得实现的一个必经阶段，也是媒介主体对新闻资源的价值认识、类型转换与整合运用的外在呈现。对新闻资源的展示通常有两个层面上的操作：

一是作为新闻传播内容的展示。

二是作为媒介自身优势的展示。

新闻资源的增值则是对新闻资源的潜在价值进行进一步的挖掘，从而使价值获得提升的开发策略。新闻资源的增值中最引人注意的是新闻信息资源的增值，大体上有两种方式：一是以“产品链”模式使新闻资源获得增值；二是以“共享”模式使新闻资源获得增值。媒介融合发展，显然为新闻资源的展示和增值提供了更广阔的空间。

需要指出的是，与报纸、广播、电视这些传统的大众传媒相比，通过互联网传播的新一代媒介实现了载体性能的根本改变，普通民众能够通过发送手机短信、撰写博客日志、发起网络群聊，在任何时间任何地点对任何人进行传播，因此，从整个社会范围来看，新闻传

播方式从传统媒介主导的单向式变为专业媒介组织与普通公民共同参与的分享式、互动式，大众传播与人际传播更加紧密地结合与汇流。这种新格局一方面造成新闻信息供给过剩，另一方面也促成人们对专业媒体组织整合、诠释信息的更多依赖。相对于新媒体而言，在专业人才、传播经验和社会公信力等方面具有优势的传统媒体，更具备诠释新闻的资格和能力。但如果不注意通过与新媒介的融合扩充信息容量、改变新闻传播方式，传统媒体整合加工新闻信息的水平将很难提高。

随着技术发展，网络媒体的融合功能仍在不断增强，接受与发布新闻的手段和方法也越来越多样化，新闻信息传播将普遍采用多媒体方式，最终在新的终端介质上实现听、读、看、写、说、录等等手段的自由选择和组合，新闻传播体现出更加自由、更加人性化和更加方便快捷的特点，这为新闻资源的展示与增值提供了更好的基础，但值得重视的是，随着传播手段和方法的改变，对新闻传播内容整合加工的难度也越来越大，如何对内容精准定位、对表现方式适当选择、对传播流程有效地进行控制与管理，成为所有新闻媒介面临的新问题。

媒介融合趋势下如何实现内容重整与报道创新

——再论“融合新闻”及其实施策略

作者: 蔡雯

《新闻战线》2007年第8期

“融合新闻”（convergence journalism）是新闻传播在媒介融合发展进程中已经出现并仍在继续发展的一种新的新闻传播模式。笔者曾在《试论“融合新闻”的特点与运作》（《新闻战线》2007年第1期）中，对 “融合新闻”与传统的新闻传播活动的差异进行了简要归纳，主要包括：新闻信源结构的改变与新闻传播主体的变化；新闻媒介组织结构的改变与工作流程的变化；新闻载体性能的改变与新闻传播方式的变化。这些论点得到了业界与学界的认同与引用。而伴随着新闻实践的发展，还需要将理论概述进一步转化为行动方略。这是应用新闻学目前最值得研究的新课题，也是所有新闻媒体正在力求破解的一道难题。

与“媒介融合”是媒介衍变的过程相一致，“融合新闻”也表现为渐进状态中的新闻传播模式变革。我认为，无论是目前广为关注的“报网互动”、“台网互动”，还是正在一些传媒集团中悄悄进行的组织结构改造，都只是“融合新闻”在起步阶段的某种尝试。值得我们讨论的是，41 “融合新闻”到底要“融合”什么？应该怎样“融合”？这种“融合”对于传媒以及社会的本质意义何在？

内容重整与组织重构：传统媒介数字化转型的核心策略

在数字化浪潮中，传播渠道与信息载体的剧增，使媒介市场的“碎片化”与新闻传播的“去中心化”成为必然，不断受到挤压的传统媒体力图以数字化转型拓展新的生存空间，使自己的品牌得以延伸。在这一转型过程中，传统媒体的优势是内容生产能力，更具体地说是新闻生产能力，而转型成败也将主要取决于对内容的重新设计与生产能否对受众产生吸引力与凝聚力。如果新闻信息不能在传媒组织所拥有的不同载体上得到合理的分配，如果载体之间不能建构起相互联系的纽带并实现资源共享和产品优势互补，而是简单的相互复制内容或各自为政、自产自销，那么，数字化转型将不能挽回传统媒体的颓势。

由此而言，内容重整是眼下媒介转型的关键一步。一些西方报纸的转型实践已经说明了这一点。今年1月2日，《华尔街日报》美国本土版改版。除印刷版开本缩小和版式调整之外，对印刷版和网络版重新进行内容分工是引人注意的一个变化。该报总编辑说：“读者已经习惯从电视、网络等渠道获取即时信息。报纸继续报道昨天发生了的那些新闻事件已经没有意义。”因此，该报对编辑方针进行调整的核心内容是压缩资讯而放大有“附加值”的深度新闻。原来占印刷版50％的事件性新闻报道转移到了网络版，免费对读者开放；大量金融数据也被放到网站新推出的“市场数据中心”，同样免费对读者开放。改版之后网络新闻的分量大大加重。同时，《华尔街日报》网站也在技术和内容上进行了升级，包括新增加了站内搜索功能；博客覆盖领域扩大；新增加了视频和播客片断；开设了读者论坛；开办了MyWsj.com网站，使报纸的订户可以在这个网站申请主页，定制新闻，享受个性化新闻服务，等等。《华尔街日报》这次改版的目的，正如其发行人克洛维奇所说：“通过印刷版和网络版的配合，让读者一整天都离不开《华尔街日报》。”①这家报纸通过对新闻与信息的整合和在不同载体上的分配，提升了内容产品的品质和价值，使新闻与信息传播进一步延伸到知识与服务领域，并不断通过裂变与聚合，形成新的内容产品，从而促成媒介集团中产品链和价值链的生成。

内容重整，对于新闻媒介来说，就是将不同的载体包括报纸、网站、手机、电视等等视为一体化的“组合信息终端”，并为此进行一体化的内容设计和生产，而不再将每个终端视为各自独立的媒体，单纯进行内容设计和生产。因此，打造通用性的内容生产平台势在必行，在这个平台上工作的记者编辑将以最全面的多媒体手段完成所有新闻信息的采集与粗加工，与这个平台相伴的还有为进一步实现内容深加工提供资料的数据库。而为每一个终端载体进

行内容深加工的编辑，都能够在这样的生产平台与数据库中获得原始素材，他们根据特定受众的需要和定制，进一步组合和加工成千姿百态的媒介产品。

显然，内容重整意味着新闻媒介必须进行组织结构和生产流程的改革。这方面同样有一些引人瞩目的案例。如美国最大的报业集团甘奈特集团首席执行官Craig Dubow 2006年11月2日在一份备忘录中宣布，集团旗下的所有报纸都将设立“信息中心”，全面取代已有的新闻编辑室，让原先的报纸读者能在任何时候、任何地方通过任何他们喜欢的平台，接收新闻和信息。这一消息在美国报界引起了广泛关注。Craig Dubow对此决定的解释是：“甘奈特集团日益意识到报纸读者感兴趣的远远不只是新闻本身。他们还对其他信息，特别是对本地信息（如天气、航班、饭店、电影等与读者生活密切相关的信息）有着需求，而且这样的需求越来越多、越来越重要。使用„信息中心‟这一名词可以突出我们对这些需求的回应，而且突出了我们不仅在为报纸，而且也在为网站、手持移动设备以及其他多种平台搜集新闻和信息。”根据这一构想，甘奈特信息中心不再采用新闻编辑室的原有部门设置（如城市、经济、体育等新闻采编部门），而是将其分为七个功能部：数字部（以数据库为基础快速搜集新闻和信息）、公共服务部（媒介监督）、社区对话部（原评论专栏的延伸，帮助实现传—受交流和受—受交流）、本地新闻部、内容定制部（为小众市场定制专门信息）、数据部（发布生活类“有用”信息）以及多媒体内容制作部。据分析，甘奈特集团的这一改革主要有四个目的：一是进一步突出本地新闻和信息优先于全国和国际新闻信息的地位；二是发表更多的由受众贡献的内容；三是每周7天、每天24小时不间断地跨平台更新和发布新闻和信息（报纸的作用从而下降、网站的作用因此上升）；四是在与受众的互动中进一步发挥他们的舆论监督作用。②

我国新闻媒介同样开始了内容重整与组织重构的探索。如《上海证券报》提出，要充分利用新技术推进报网融合，推进形式创新、管理创新和机制创新等项工作。把“中国证券网”和《上海证券报》全面融合，实行一个班子，一套架构，不设立重叠机构。对报网统一业务生产流程，统一考核。把报社的盈利模式从比较单一的信息披露收入转变为内容产品收入、活动产品收入和互动产品收入。《上海证券报》记者的名片上都印制了两行字，上面一行是《上海证券报》，下面一行是“中国证券网”。该报负责人说，要不了多久，大家名片上的两个名称会翻过来，上面印“中国证券网”，下面一行才印“上海证券报”。③

内容重整与组织重构是实践“融合新闻”的必由之路，这一探索也恰恰说明了“融合新闻”对于传媒以及社会的本质意义。对于传媒而言，基于不同终端载体的介质和特点，进行一体化的内容框架设计，并且使其相互之间建立联系，既能使资源得到充分共享，又实现了内容

产品的差异性和优势互补，可以有效地架构产品链，形成“长尾”效应，对于扩大媒介的市场份额、增强竞争力无疑具有重要意义。而对于社会而言，内容重整实际上是以更强大的内容生产平台完成了新闻采集的“融合”，同时又以多种终端载体实现了内容产品的“分流”，为受众提供更多的选择，从而更好地满足社会对信息与服务的需求，同时也减少了媒介的重复生产与资源浪费。

整体策划与内容共创：“融合新闻”引领新闻报道创新

“融合新闻”以组织重构与内容重整为基础，引发了新闻报道业务的深刻变革。对于传统媒体来说，在数字化转型过程中，要充分发挥内容生产的优势，还需要在新闻报道业务层面上有所突破。我认为，最重大的突破将集中表现为两个方面：以“组合终端载体”为新闻发布平台的整体报道策划必将取代针对单一载体的新闻报道策划；以互动与内容共创为主要特征的报道创新将成为新闻业务改革的主流趋势。

以“组合终端载体”为新闻发布平台的整体报道策划，是在媒介联动式报道基础上的质的飞跃。所谓媒介联动式报道，是指多家新闻媒介相互合作，联手展开某一报道。在联动式报道中，各个媒介从自身的特点和优势出发，选择恰当的角度和表现手法，使报道主题在各个媒介上有各具特色的展示，所有联动媒介的报道形成合力，造成声势浩大的报道效果。需要指出的是，这里所有参与报道的媒介是各自独立运行的，虽在某些环节有所合作，但新闻采制还是各有人马，各为其主。而“融合新闻”则是由拥有“组合终端载体”的一家媒介组织独自策划报道，策划者必须设计出不同终端之间内容的区分、联系与整合，表现出“整体性”的特点，新闻采集也是由一个团队完成的，但新闻产品与载体却呈现多样化。

整体报道策划的难点是，必须研究不同载体的介质差异，研究不同载体所服务人群的需求差异，以这两方面的差异为依据，确定报道选题并设计报道方案。同一选题不同的载体切入角度不同、对内容的选择不同、新闻表现方式不同，而这些载体发布的内容又不是相互割裂的，它们之间存在着各种各样的联系，甚至互为依托形成整体，并且能以某种巧妙的勾联引导受众在不同载体之间流动，产生更加理想的传播效果。目前，我国一些比较成功的“报网互动”已经表现出这样的特点，如去年3月11日的《钱江晚报》在A5版以一整版的篇幅，刊登了记者王丽写的报道《杭州84岁夫妻同日辞世》。当晚，网络版就在“焦点热议”频道中就这个问题展开了讨论，网友表现出了极大的热情，热帖不断。信息在报纸和网络之间不断地双向互动，衍生出新的内容。记者在网友的热议和信息反馈中很快得到各方的反应和相关的线索，又进行追踪报道，再次走近老人的亲人，为读者探寻两人之间平凡而又感人的生动故事，推出了《平平淡淡62载，留下现代童话倾倒世人》的跟踪报道。再如2006年荣获

中国新闻奖网络新闻名专栏的《焦点网谈》也是一例，《河南日报》与河南报业网共同主办了这个栏目，围绕公共生活中的各类新闻事件或焦点话题展开讨论，发动广大网民畅所欲言，编辑也同时组织一些专家名人重点发表意见，稿件在网站上首发，报纸在每周二、四刊登两个整版的同名专版。在《焦点网谈》专栏中设立了子栏目《短信民声》，报社24小时开通手机短信平台，接收群众的建议与投诉、收集新闻线索。对于群众反映的问题事无巨细，党报编辑都要向有关部门调查核实，促使问题得到解决，并将结果及时在网站与报纸上对社会公开。这一栏目受到了当地群众的高度好评，也被政府部门认为是了解民情和接受监督的一个窗口。

以互动与内容共创为主要特征的报道创新成为新闻业务改革的主流趋势，是技术发展带来的必然结果。Web2.0的出现，使内容生产不再为媒介组织所垄断，任何人都可以利用当前Web2.0相关技术中的“Blog”和“IM”等生成新的内容。前者是人尽皆知的博客、网络日志；后者是即时通讯（Instant Messenger，简称IM），这类软件已成为我国上网用户使用率最高的软件之一，如《杭州日报》用MSN聊天软件，通过设立“杭州日报热线新闻”来搜集各种新闻线索。《都市快报》也通过MSN，由记者在网上组织话题，吸引读者参与，次日见报。《今日早报》则利用QQ群召集车迷，报纸上发预告，网上互动进行讨论。总之，从整个社会范围来看，新闻传播方式正在从传统媒介主导的单向式变为专业媒介组织与普通公民共同参与的分享式、互动式，大众传播与人际传播更加紧密地结合与汇流。

由此，我们可以断言，职业新闻人与社会公众之间的互动，以及他们对新闻内容的共创将是未来新闻传播的一大特征。虽然专业新闻工作者仍然是新闻报道的主力，能以他们专业的眼光、技能和社会赋予他们的权力对最有价值的事实进行深入调查，但在整个新闻传播过程中，公众的主动权将越来越大，他们不仅提供新的事实或线索，还可以对专业记者的报道进行补充或质疑，他们的观点与意见更将构成新闻内容的重要部分。公众不仅想从媒体上看到“记者怎样说”、“事实怎么样”，还要知道“大家怎么看”，甚至“我要说几句”。新闻媒体如果漠视公众、拒绝内容共创，新闻报道就有可能沦为媒介“自娱自乐”的卡拉OK，这种报道的传播效果、舆论引导作用都无从谈起。相反，如果我们充分考虑到互动与共创在新闻报道中的重要性，主动提供互动的平台与共创的机会，那就能吸引更多的人来关注和参与，也使传媒的社会价值得到更好的体现。如《深圳特区报》近年在这方面有过一个成功的探索：以全新的运作方式推出了舆论监督专版——“直通车”版。该版与深圳市纪委、深圳市监察局、深圳市信访办合作，每期邀请市委领导或区局领导为佳宾，现场解答市民提出的问题，反映民意，服务市民，把舆论监督与党纪监督、行政监督结合起来。同时，还在深圳新闻网和深

圳市纪委网设立“直通车”网页，为公众参与搭建了平台，读者随时可上网反映问题，并查看问题处理结果。市委书记出席了专版启动仪式并第一个接受采访。专版每期报道数宗群众反映强烈的问题，并设立《本周督办》、《上周反馈》栏目，督促相关部门限时解决。由于把多种监督手段集为一体，不仅报网互动，而且公众、领导与媒体三方互动，取得了很好的社会效果，受到群众的广泛欢迎。

内容共创不仅为新闻报道创新提供了新的支点，能有效提升新闻的品质，还会加速新闻编辑部从单纯的新闻采编部门向知识管理部门的转型。因为共创实际上是组织了更广泛的社会力量投入到媒介内容的生产中，能够极大地丰富新闻的内涵并拓展新闻的外沿，使新闻和资讯进一步向知识转化，使新闻报道延伸和派生出更多的内容产品和后续服务。从这个意义上说，新闻媒介将不再只是功能单一的新闻传播机构，而是媒介产业链中处于上游位置的内容生产机构，也是文化产业中提供原创素材与初始成果的知识生产部门。

我们还应看到，互动与内容共创向新闻从业者提出了前所未有的挑战，它要求记者编辑不仅要做好“把关人”，还要担负起“公共论坛主持人”的新角色，组织与各类新闻相关的对话甚至观点交锋，将公众意见纳入新闻传播内容的范畴内。一些网络编辑已经在这方面先行一步，如2006年获得中国新闻奖网络新闻专题一等奖的新华网的专题报道《网民感动总理 总理感动网民——总理记者招待会网上答问》，便是新闻编辑策划与主持报道的一项成果。在温总理记者招待会召开前三天，新华网以“温总理记者招待会，你想问什么？”为题，公开向网民征集问题，并将网民的帖子在新华网首页发布。温总理在记者招待会上回应了网民的提问，新华网立即推出“点评总理记者招待会，温总理深情回应网民”的引导帖文，获得了网民３０万次点击跟进和约２０００条的帖文回复。整个报道还链接直播的视频音频、现场图片，形成了互动性专题。2006年几乎所有次参评中国新闻奖的网络新闻专题都开设了论坛与网民互动，新闻编辑作为“主持人”的特点也表现得非常突出。不过，对于大多数在传统媒体工作的编辑来说，如何运用新技术新载体为公众提供更好的服务，还有待学习提高。

“融合新闻”作为尚在探索与变化中的新闻传播模式，带给我们许多值得思考的话题，也带给我们对新闻传媒美好未来的憧憬。

（该论文是教育部人文社会科学重点研究基地资助项目“数字化时代媒介融合发展与新闻传播改革研究”的前期成果, 项目批准号: 06JJD860007）

注释：

①文建《〈华尔街日报〉改版四规则》，《中国记者》2007年第2期。

②参见邓建国：《“信息中心”：未来报纸的新闻编辑室？——美国甘奈特集团的“激进”报业改革》，《新闻记者》2007年第2期。

③任秋菊：《左手办报，右手办网——谈报纸与网络的“宝莲灯效应”》，《青年记者》2006年第24期。

试论媒介融合趋势下的新闻创新

作者: 蔡雯 《今传媒》http://media.ifeng.com/pk/profie

2008年11月07日

新闻创新，不仅是所有新闻媒体在数字时代谋求发展的自发行为，还是党和国家在社会发展新时期对新闻传播的新要求。2008年6月20日，胡锦涛同志视察人民日报社时明确指出要按照新闻传播规律办事，并且提出了五方面的创新要求:“创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段”，期望以此造成这样一种新局面:“使新闻宣传体现时代性、把握规律性、富于创造性”。胡锦涛同志这番讲话有其发人深思的时代背景，它体现了国家最高领导层对于当前信息社会中新闻传播规律的重视，正如他在人民网与网民对话时所说，“我是网民常看网”，新媒体已经成为党和政府了解民意、进行公共管理的重要手段。在传播技术日新月异的数字时代，传统媒体如何运用新技术和新载体实现新闻和宣传手段创新，是新闻界亟待探索的课题。

面向具有传播能力的公众:新闻创新的立足点

在数字时代，任何人都能通过互联网、手机等随时进行信息沟通，甚至成为大众媒体的重要信息来源。一方面，新媒体数量剧增使传统的“大众”被分割为“小众”；另一方面，网络导致的交互性，使传播者和接收者的身份转换极其容易。年轻受众尤其是成长在数字媒体环境下的一代，接受信息的习惯和方式与老一代不同，他们的媒体使用习惯必将主导新闻传播的未来走向。

过去，传统大众媒介基本垄断了新闻传播。为媒介提供信息的主要是政府机构、社会团体和企业组织，承担采集与发布新闻信息的主要是职业新闻工作者及作为“准新闻工作者”的新闻通讯员。虽然不少媒介开设了热线电话，或通过来信来访渠道获取来自民间的信息，但这类信源在数量上远不能与前者相比，采用率也较低。网络的出现赋予了普通公民一种崭新的角色:新闻报道者。当年美国“德拉吉报道”对克林顿丑闻案的揭露无疑是这种新角色 47 的证明，它使大众媒体感受到了另一类挑战者的存在。在网络传播更加普及、媒介规制也相对宽松的一些西方国家，普通人发布新闻乃至创办媒体的案例层出不穷，“公民新闻”（citizen journalism）近几年来成为引人瞩目的热门话题。

何谓“公民新闻”？国外各类媒体有不同的阐释。如公民新闻网站的先驱——韩国公民新闻网站Ohmynews的口号是“人人都是记者”，强调普通公众对于新闻信息报道的参与。在中国，第一家“中国公民新闻网”也已经问世，虽然目前内容的丰富性还远远不及国外这些著名网站。

“公民新闻”使人们注意到，大众媒体的职业记者并不一定是它所报道领域的权威专家，很可能对于某一领域而言，受众或受众集体的智慧更应该受到关注。在新媒体技术日益发展的今天，受众可以一改往日在新闻信息传递过程中的被动地位而积极主动地参与到信息的制作和传播中来。他们不再被大众传媒所设置的议题牵着鼻子走，对于重要的新闻信息可以有自己的判断。在今年“华南虎照片”事件以及“3?14西藏打砸抢烧事件”的发展过程及其传播活动中，来自民众的信息和观点所激发的舆论威力及产生的社会影响，已经充分证明了这一点。

首先，“公民新闻”对传统大众媒体的最大挑战是，它打破了传统媒体在新闻传播中的垄断和特权。其次，“公民新闻”还使传统媒体的信源结构发生了变化，传统媒体对新闻信息的“议程设置”功能受到影响。以突发性新闻事件为代表，其报道方式正逐渐从以往的专业记者报道方式向专业记者与公民记者相结合的报道形态转变。在新闻事件现场，任何一位公民，都有可能是“临时记者”。任何一位公民，也都有可能成为信息来源。公民记者在扩大传统新闻媒介报道面、弥补重要新闻专业记者不在现场这一缺陷的同时，也开创了一种全然不同于传统专业记者的信源采集形态。因为公民记者的身份通常是多重的，他既可以是新闻事件的当事人，又同时是新闻事件现场的目击者和采访者。除此之外，到BBS、个人博客、公民新闻网站等公民新闻载体上寻找新闻报道线索已经成为传统媒体记者编辑的常规作业，很多有价值的新闻信息都得益于此。

还有学者提出，维基（Wiki）技术是Web2.0技术时代最具革命意义的技术之一，它为人类提供了一种新的信息创造模式。一个比较有代表性的案例是，2007年5月25日，浙江在线会同浙江省内70多家媒体，联合国内外各大知名网站，共同搭建了一个网络平台，开展了一项名为“浙江一日”的活动。这一活动不但有专业记者参与，还欢迎广大网友来当一天记者，提交文字、图片、视频，往论坛灌水，开博客贴文，用手机发送感想和心愿。在24小时里，有560多篇文字报道、620多幅图片、300多篇博文、800多篇评论和16件动漫

作品在网络上集成。研究者认为“这已经不是一般意义的博客，而是在同一主题下的维基理念的信息建造”，并预言“随着互联网技术的普及，特别是信息采集、信息编辑、信息播发技术的便捷，随着互联网用户人群的数量增长和分布区域的扩大，维基技术会越来越多地被使用于新闻信息的传播，从而改变新闻传播的传统模式”。①

因此，新闻创新，必须面对一个崭新的社会群体，他们已经不是传统意义上的被动的“受众”，而是具有新闻传播能力的公民。媒体要把他们放在与自己平等的地位上，通过各种传播渠道和终端实现与公众之间的信息分享和思想交流，通过对话实现舆论引导，通过服务实现媒介价值。正如胡锦涛同志在视察人民日报社时对新闻界提出的要求:“认真研究新闻传播的现状和趋势，深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯，加强舆情分析，主动设置议题，善于因势利导。” 只有深刻地了解今天新闻传播所面对的社会公众，真正重视他们的心理需求和传播习惯，才有可能在新闻传播中把握主动权，实现传播的最佳效果。

以资源重整实现“融合新闻”:新闻创新的必然路径

新技术浪潮的推进与市场竞争的压力促使传统新闻媒介迈出了数字化转型和跨媒体发展的步伐，比如报纸这一历史最悠久的新闻媒体，借助数字技术与网络传播，推出了电子报纸、手机报、新闻视频公告、综合新闻网站等，将新闻信息载体从单一的印刷纸变成了多种不同载体的集群，报社正在从传统意义上的报纸生产企业转向现代意义上的内容提供商，这无疑是一场史无前例的变革。

在媒介融合发展趋势下，新闻传播模式发生的变革集中体现在“融合新闻”（convergence journalism）的出现。最早尝试这一变革的是西方国家的一些新闻媒体，如美国的媒介综合集团、论坛公司等，在本世纪初即开始将旗下的报纸、电视、网站作为一个整体，共同完成重要新闻的采集与发布。近几年，不断有西方学者尝试对“融合新闻”做出界定，如美国南加州大学安利伯格传播学院教授Larry Pryor认为，“融合新闻发生新闻编辑部中，新闻从业人员一起工作，为多种媒体的平台生产多样化的新闻产品，并以互动性的内容服务大众，通常是以一周七日、每日24小时的周期运行。”②证明这一论断的经典案例是，美国媒介综合集团2000年投资4千万美金在佛州坦帕市建造了一座传媒大厦，取名“坦帕新闻中心”（Tampa's News Center），将属下的《坦帕论坛报》及其网站Tampa Bay Online、电视台WFLA-TV，还有集团网站TMO.com的编辑部门集中起来运行。集团设立“多媒体新闻总编辑”，统管三类媒介的新闻报道，使三类媒介在新闻采编方面实现了联动。③

在我国，虽然受制于体制与行政管理等因素，跨媒介的“融合新闻”还没有充分展开，但一些传统媒介利用新媒体进行新闻传播的改革已有不少成果。如获得中国新闻奖首届网络

第二篇：理解媒介读后感终结

姓名：吴超学号：***0班级：08国交传播学作业

人类的延伸——读《理解媒介》后感

《理解媒介》是麦克卢汉的成名作，今天读了之后，使我崇拜万分，并不是因为这是名著，或者是麦克卢汉的光环，而是发现我和他真的很像，抬高了自己品味。从行文风格上，可以说他真算是文人，更像一个诗人。在追求解放人类的真理，在创作，而不是在解释，他是在走自己的路，让自己的人生潇洒的时候，为人类留下了宝贵的精神财富，也为人类的传播学发展指明了方向。这就叫先知，无时无刻的在挖掘自己的天分，而自己的天分便是没有受过社会污染的那一份人的本性。他在追求自己的本性，实现自己的价值的时候，也在身先垂范的把他的价值观融入到他的学术当中。

在这本书当中，他提出了以下的几个观点“媒介是人的延伸”、“媒介即使信息”、“冷媒介热媒介”等这些被后人称为奇思妙想的媒介三论。首先对媒介即是讯息，这一观点是随着电视称为主流媒体之后提出来的观点，那时候，人民已经从通过艰涩的读书媒介来获取知识跟别人进行交流，转化为可以通过图片，声音，来进行了解，从而进行跟别人进行交流，而且这种媒介更容易被人理解，而且在这整个过程当中，媒介起着头号作用，而且这种媒介改变了人民以前的观点，媒介只是形式这种观念逐渐被人淡化，只注重实质，而不注重形式的观念遭到的冲击，对麦克卢汉来说，媒介对信息，知识，内容具有强烈的反作用，他是积极地，能动的，对讯息有着重大的影响，他决定着信息的清晰度和结构方式。他的思想观点实在是远远超越了时代和那个时代人的地平线，在口语时代，语言作为传播媒介，塑造了人与人之间的感知，在这一阶段人与人之间的交流依赖于耳传口授，这也决定了人与人之间的交流必须在较小的生活空间，这也是当时的生活环境相适应的。相互之间保持着近距离的密切关系，在口语媒介时代，整个社会是团体部落形式的，而且在进化的过程中产生了有少数人构成的等级文化专家，文字媒介的出现宣传了这些文化专家的思想，为了独树一帜，为了显示他们的学识渊博，他们把所有他们所知道的形成自己的系统，而且这个系统与别的系统是相互冲突的，对这个系统进行哲学上的预测，从而使这个系统可以在自己的思想之内进行循环下去，然而这种思想严重禁锢了后人的发散思维，而且很多情况下已经不符合时代的发展，甚至已经失去的其本身所代表的意义，比方说，中国的科举考试制度，中国的文言文，这些本来是一种简单的传播媒介，简单的选举制度，一种简单跟别人进行交通的工具，在文字出现之后，在稳定和发展之后变将很小的事情复杂化，冠冕堂皇的称之为文化，称之为人类智慧的结晶，然而社会上总是存在着新的思维，然而并不是所有的思维都是创新。在文字媒介时代人类的所有感官的使用化为单一的视觉，也难怪古人会有过目不忘的本领，难怪前人会有读书破万卷的毅力和勇气，这便是人类经验的结晶，最终的结果只能是每一个人都变成读书的机器而已，然而随着逻辑的出现，随着数字化的推进，人类在这一系统上进行了解放。回归到了人的本性，和交流本来应该的面目和应有的媒介。而且麦克卢汉提出这个观点时候正好是符合当时技术的发展，电视的广泛运用，而且在现当代，麦克卢汉再次进入学术界，进入讨论的范围，说明他的思想与时代的发展是相适应的，他认为社会进步将逐渐进入地球村，随着科技的进步和发展。，实际上社会的发展也是受这些意见领袖的影响和启示，也就是说哪一个在这一行业上具有远见和预测，或者是幻想尤其是合乎逻辑的幻想将会推动这一行业乃至社会的发展。

对媒介是人类的延伸，这句话甚是精辟，从本质上把握了人与人之间的交流，不但守护了人类的文明，而且为现代的媒介技术的发展指明了方向。媒介的作用就像走了一圈，但最后又回到了原点，不同的是，在这一圈过后，媒介更加的成熟，但是媒介也清楚了自己的使命，媒介是人类的延伸，他用自己的思想来宣传自己的理论，尽管是火花，比方说人与人之间的交流，首先是进行的表情，动作的交流，如果不能进行有效地沟通，便施加以文字，当

然如果有图片我们便可以更加形象的用图片 进行表达，这样会更加方便，互联网的应用，使人类进入了声音，文字，图片，视屏等动态的交流方式，超越了原来的文字的交流，这种传播方式更加直观，也更加易于理解，表达的时候易于让对方理解便达到了表达的效果，达到了进行交流沟通的目的，然而如果人类以自己利益为出发点，如果这个社会的生存环境恶劣，人类不得不把自己变得强大，把自己变得强大的唯一途径，就是在整个社会的组成结构中占据上层，然而这上层在电子媒介没有出现的情况下，是属于那种文字掌握能力强的人，这也是一种导向，让人们都把时间用在培养这种能力上。也就限制了人类在其他方面的创新。在新的时代，在互联网时代培养能力变成了多媒体式的发展，这就需要人类把更多的时间投入到互联网当中与人进行交流，这便产生了即时通讯，让人类更多的去了解这个地球村其他地方的讯息。这也要求了人们多去浏览多媒体网页，这样便可以更快的去获得最新的讯息。随着这种要求，原来的博客形式已经被微薄来代替。原因我想应该是博客是一种由文字媒体到其它讯息媒体过渡的一种传播媒介。随着技术的进步，博客的价值已经过时，成功了改变了人类的习惯，向着媒体是人类的延伸这一理念进行发展和靠拢，从而进而开发了网上的商城，这也是全球化，地球村的一种进步，又回到了原来社区形式，当然这次的回归，是一次文明的回归。我在想是不是再有一天，人类又开始进行一次新的征程，这一次的征程是一次艺术的升华，也就是艺术的复兴，再次出现百花齐放式的艺术形式。然后再一次回归的时候人与人之间的交流已经突破了繁多的艺术形式，成为真善美的地球村，再次的进化会是什么那？不知道，再想就是空想主义了。

还有一种观点在这本书中提了出来，麦克卢汉认为在全球化的进程过程中货币将会被数字取代，我认为这观点真的很正确，电子技术的发展，以后的社会就会变成了金融系统很是强大，在合理的利用着全地球的资金，而且在消费者不知情，而且消费者的利益得到足够的保障的前提下，纸币等流通手段都会被电子账号所代替，全部是刷卡制，物流有专门的物流公司，而且我相信现在的市场超市将会门可罗雀，真正的超市寄宿在互联网，通过网购我们可以解决一切，全社会都会进入服务性行业和管理型行业。每个人通过技术都得到了延伸，也就是说通过不同的媒介得到了延伸，自己的能力变得强大，未来的世界怎么分配，还不知道。

以上是我对《理解媒介》看完之后的所感所想，更多的思考还在进行中。

第三篇：媒介融合发展心得体会

媒介融合发展心得 体会

我国关于媒介融合的研究与实践探索已近二十年，但媒介融合发展依然任重道远。就长沙来看，媒介融合已取得诸多重要进展，但作为国内唯一的世界媒体艺术之都，长沙的媒介融合显然不能满足于此，还需面向未来，立足长远，从理念与实践上进行高瞻远瞩的谋划与探索。

一、拓展媒介融合内涵，树立更开放的媒介融合理念

媒介融合本义指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势与过程，主要是电视、报刊等传统媒介的融合发展和新闻媒介的融合发展。万物皆媒时代，我们需要以更宽广的视野来认识和理解急剧变革中的媒介，从而拓展媒介融合的内涵。因此，半个世纪前，产生了“媒介即讯息”的观点。该观点认为媒介除了新闻媒介外，还包括道路、货币、服装、住宅、时钟、交通工具等一切承载信息的器物。也就是说，广义上的媒介包括人类用来传递与获取信息的一切工具、渠道、载体、中介物或技术手段。因此，广义上的媒介融合是指一切媒介及其有关要素的结合、汇聚与融合，包括媒介的形态、功能、所有权、组织结构、传播手段等要素的融合。

当前，万物皆媒已是社会共识，万物互联也正成为社会现实。随着新媒体的普及，人人都拥有了“麦克风”，快速发展的 QQ、微博、微信等社会化媒体与自媒体，已成为我们信息获取和交流表达的重要方式;支付宝、淘宝、百度、京东、美团等互联网 APP，在提

供服务的同时也广泛而深入地影响着大众的生活;抖音、快手带来了短视频的狂飙突进与无处不在，短视频正成为人们新的社交形式与生活方式。继续推进媒介融合，必须顺应传播科技与人类社会发展大势，突破固有的新闻媒介融合樊篱，探索新闻媒介与其它媒介、乃至社会其它系统的重组与融合，推动长沙在文化、经济、服务、治理等各个领域的融合发展。

二、推进媒介与城市的融合，建设“中央厨房”

城市，既是物质实体与物理空间的存在，也是媒介的存在。十多年前，就有专家提出“媒介城市”的概念，认为随着媒介技术与城市空间的融合，城市日益成为媒介与建筑的复合体，实现虚拟城市与实体城市的融合，建构着流动与可沟通的城市。

长沙是湖南的政治、经济与文化中心，它汇聚和处理着众多资源与信息，吸引着人们从天南海北来此汇聚、交往并建立关系，记录着有关自身的历史与现实，并实现这些内容的存储、处理与传播。作为媒介的城市，长沙更是由各种关系网络建构起来的可沟通与交流的媒介空间。因此，“智慧长沙”“我的长沙”等 APP 的推出，可视为长沙对“媒介城市”建设的探索。可以肯定的是，“媒介长沙”绝不只是建设几家新闻媒体内部的“中央厨房”，更要坚持开放的媒介融合理念，充分利用虚拟现实、人工智能、大数据、5G 等前沿技术，建设城市沟通交流、社会管理与服务的系统中枢——智慧、智能与数字化的“长沙中央厨房”。

三、正视媒介与人的融合，从人机融合走向人机文明

媒介融合日新月异，媒介与人的关系发展走向始终是其中的核心问题。在传统媒体时代，人类通过大众传媒获取信息，呈现出“人的媒介化”生存状态。但无论是传播者主体论、受众中心论还是传播者与受众双主体论，人总是处于主导地位。

随着互联网的普及与新媒体的兴起，人类进入万物互联的网络化媒介社会，信息传播呈现“去中心化”形态，传播者与受众都成了传播关系网络中的“节点”，人与媒介则由人机互动走向人机融合，我们成了“媒介化的人”——被媒介技术嵌入身体的“赛博人”，“后人类”时代成为现实。其中，对人类影响最大的当数智能手机，我们正日益享受“一机在手，生活无忧”的生活，手机则悄然成为我们身体的一部分——手的延伸。

长沙媒介融合中的人机融合发展方兴未艾，从市数据资源局建设的“互联网+政务服务”一体化平台即可管中窥豹，“让数据多跑路，群众少跑腿”则是人机融合的现实表现。但也必须正视其中的人类主体性问题，正如马克思所说“人始终是主体”，我们必须坚持人在传播关系网络中的“节点”化主体地位，人机融合也要坚持以人为本，旨在服务于人，从而建设融合共生的人机文明。

第四篇：媒介融合导论期末考试复习资料

媒介融合导论期末考试复习资料

齐伟豪 在世界范围内，哪一种广告媒介覆盖量最大？（电视）

不同广告主根据特性选择不同的媒体

三网融合是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，三大网络通过技术改造，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。三合并不意味着三大网络的物理合一，而主要是指高层业务应用的融合。三网融合应用广泛，遍及智能交通、环境保护、政府工作、公共安全、平安家居等多个领域。以后的手机可以看电视、上网，电视可以打电话、上网，电脑也可以打电话、看电视。三者之间相互交叉，形成你中有我、我中有你的格局。

三屏融合，就是指电视、电脑、手机三块屏幕融合为一。由于“三屏”分别对应着有线电视网、宽带网和电信网，因此三网融合后，必然带来终端设备的三屏合一。

IPTV（交互式网络电视）强调使用电脑网络来传递电视信号，那么接受终端就不仅仅局限于电视机，而是电脑、手机都可以算作IPTV的范畴IPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。用户在家可以有三种方式享受IPTV服务：

1、计算机

2、数字电视

3、移动手机

手机电视[4]，指以手机等便携式手持终端为设备，传播视听内容的一项技术或应用，手机电视具有电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性以及网络媒体的交互性。'''手机电视'''是一种新型的数字化[[电视]]形态，为[[手机]]增加丰富的音频和视频内容。

电视广播有几种方式进行信号传播？

广播电视信号传输以及播出方式的重要手段是通过微波、卫星、光缆三种方式进行传输和播出的电视广播格式？（15S，30S，90S）NTSC、SECAM、PAL

广告主决定媒体类型，媒体类型决定广告主？（未知）

收视率，指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重，以百分比表示。现在一般由第三方数据调研公司，通过电话，问卷调查，机顶盒或其他方式抽样调查来得到收视率。节目平均收视率指观众平均每分钟收看该节目的百分比，收视总人口指该节目播出时间内曾经观看的人数（不重复计算），所以有时会出现收视率较低，收视人口较高的状况，但排名仍以收视率为准。

收视点成本(Cost Per Rating Point，CPRP)是指每得到一个收视百分点所需花费的成本。在投放评估中，收视点成本是衡量一个栏目投放效益的重要指标

每收视点成本=广告成本/总收视点

收视点成本适用于同一市场，同一媒体平台的广告成本效益

5W模式（美国学者，拉斯韦尔）

Who（谁）Says What（说了什么）In Which Channel（通过什么渠道）To Whom（向谁说）With What Effect（有什么效果）五W模式表明传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的。因此说他的传播过程是一种说服过程，其间的五个环节正是传播活动得以发生的精髓。

数字电视广告形式，相较传统电视广告而言，拥有着无可比拟的优越性。首先，数字电视覆盖率高。由于这个新的平台整合多个频道资源，只要装有机顶盒的电视用户就能看到广告，能够实现全覆盖；其次，数字电视广告具有强制性。无论是开机广告还是换台广告，都是随着机顶盒与遥控同步进行的，是强制到达的；再次，数字电视广告拥有超高的性价比，无论是CPM还是CPRP都大大的优于其他媒体；最后，广告具有权威性，数字电视广告是建立在广电网络公司的资源基础上，广告的可信度强，权威性高，能够为品牌建设增加价值。

上星频道，是电视台把播出的节目上传，通过卫星转发的频道，即卫星频道。用卫星天线（锅）接收的节目即卫视节目。有限公司把卫视节目通过线路传到千家万户，就成了有线电视。

广电总局下发《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，要求新闻、国际等专业频道和电视购物频道，不得播出电视购物短片广告。上星频道每天18点至24点的时段内，则不得播出电视购物短片广告。

在下发的通知中，广电总局要求，根据此前发布的《广播电视广告播出管理办法》，自2010年1月1日起，所有电视购物短片广告作为广告管理，计入广告播出总量，不再执行现行办法中每小时播出此类节目“总长度不得超过15分钟”的规定。此外，广电总局还要求，新闻、国际等专业频道和电视购物频道，不得播出电视购物短片广告。教育、少儿等专业频道不得播出不宜未成年人收看的电视购物短片广告。上星频道每天18点至24点的时段内，不得播出电视购物短片广告。

此外，电视购物频道播出的居家购物节目将作为广播电视节目管理。广电总局要求广播电视播出机构加强对节目内容策划和审查把关，主持人必须依法持证上岗。电视购物短片广告和居家购物节目严禁出现以下内容：内容虚假违法、格调庸俗低下；夸大、夸张宣传，误导消费；以公众人物、专家等名义作证明；虚构断货、抢购、甩货等情形推销商品；谎称商品通过认证、获得奖项或者荣誉称号等；虚构或者伪造科研成果、统计资料等材料作证明；法律、行政法规、规章禁止的其他内容。

除了要求电视购物短片广告和居家购物节目，必须标明商业销售企业名称，公布“无条件退货”和“验货付款”的承诺外，广电总局还对投放广告的电视购物企业资质和条件做出了明确规定：注册资本金不少于1000万元人民币；具有固定经营场所；具有不少于100个坐席的呼叫系统、物流配送和结算系统；具有规范的产品保修、退货、投诉处理等售后服务制度和相应机构、人员；合作前三年内无商业欺诈和虚假违法等不良记录。自2010年1月1日起，广播电视播出机构一律不得播出不具备上述条件的电视购物企业提供的电视购物短片广告。被省级以上工商、卫生、药监等有关行政部门处理或者被司法部门追究刑事责任的电视

购物企业，广播电视播出机构在五年内不得接受其投放的广告。

四级办电视，即中央、省、地、县四级办电视，中国电视事业发展的特点之一是“四级办电视”，甚至部分经济条件较发达的城镇办起了五级办电视。

1983年3月31日召开了第十一次全国广播电视工作会议，会上提出了四级办广播电视的方针。贯彻这个事业方针，除了中央和省级办广播电台、电视台以外，凡是具备条件的省辖市、县旗都可以根据当地的需要和可能开办广播电台、电视台。市、县广播电台电视台的任务主要是转播中央和省的广播电视节目，也可以播出自办节目，共同覆盖各市县，边远省、自治区的地区一级，如有需要和可能，也可以办广播办电视，参加四季混合覆盖。该方针的目的是为了调动地方各级政府和社会各方面办广播电视的积极性，充分吸收地方机动财力，加快广播电视的发展步伐。

数字电视就是指从演播室到发射、传输、接收的所有环节都是使用数字电视信号或对该系统所有的信号传播都是通过由0、1数字串所构成的数字流来传播的电视类型。其信号损失小，接收效果好。

媒介代理公司是以媒介代理业务为主要经营业务的广告代理公司的一种。从媒体的广告销售部门逐渐发展为独立的广告经营实体，经历了买方市场阶段、媒介经营阶段、互动经营阶段三个阶段。

媒介代理公司生存状态良好的根本原因：良好的适应性。其核心竞争力的转变体现在管理方式改进、专业人才的重视增强、人才培养的投入增加、数据掌控能力提高、坐商转为行商、资源占有形态的深入、效果评估优势增强、服务范围的扩大、客户资源的改善等几个主要方面。

传统意义上是报纸、杂志等以纸张为载体的媒体，发展到现在，还有很多表现形式，比如新开创的以二维码纸巾为载体的纸媒，能够很好地把线上线下的结合起来，达到更大的投放效果。

选择广告媒体主要围绕你所要宣传推广的产品或服务展开，也就是说，产品或服务的性质决定了媒体选择的方向。然后根据广告费用的预算进行筛选。下面是选择广告媒体所要考虑的因素：1．产品个性。产品的个性特点会影响到广告表现的创作形式，也会影响到广告媒体的选择。有些媒体是不适于宣传若干种产品的，制定媒体计划时必须留意。2．目标市场。这是进行媒体选择与确定广告推出方式时需要重点考虑的。要根据目标市场的特点将目标消费者分类，以适合各类媒体的传播。3．经销系统。产品究竟以何种形式销售：是批发给经销商或代理商，还是采用推销员直接向用户或消费者推销？经销范围真正有多大？经销的各个环节如何配合？ 4．竞争对手。广告竞争是在市场几乎所有领域展开的。广告主（或广告代理）必须充分调查了解竞争对手的广告战略与策略等问题，以便在选择广告媒体和推出方式时发挥己之所长。5．广告文本。广告文本创作与媒体选择、确定推出方式虽然是分头进行的，然而这两者之间必须非常自然地协调一致。应当明确的是，什么样的文本适合什么样的媒体发布？或者反过来，什么样的媒体适合发布什么样的文本？6．广告预算。广告主对广告运动形式进行控制的一个最大的制约因素就是广告预算。因此，在选择媒体时，要在广告预算的许可范围内，对广告媒体做出最佳的选择与有效的组合。

千人成本是一种媒体或媒体排期表（SCHEDULING）送达1000人或“家庭”的成本计算单位。这可用于计算任何媒体，任何人口统计群体及任何总成本。它便利说明一种媒体与另一种媒体、一个媒体排期表与另一媒体排期表相对的成本。千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准，只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。

制播分离的概念最早起源于英国,来自于英文Commission，原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。受众对广播电视节目的需求越来越高。目前体制下，广播电视精品节目少，整体节目水平长时间在较低水平上重复运转，所以迫切需要广开渠道，拓宽节目生产平台，聚集全社会的力量，即实施制播分离来生产丰富多彩的节目

第五篇：媒介融合环境下微视频课程教学研究

媒介融合环境下微视频课程教学研究

摘 要 媒介融合环境下的传媒业界发生巨大变革。作为高职高专类院校的新闻专业，更应从传媒实际出发，在教学模式、课程设置、教学方法等方面探寻创新路径，以顺应时代要求的变革。概述对媒介融合环境的认知，指出媒介融合对高职高专院校新闻专业微视频教学的时代要求，重点从教学方法创新、教学实践体系创新和课程环节设计创新三个角度，探讨媒介融合环境下新闻专业微视频课程教学的创新策略。

关键词 媒介融合；新闻专业；微视频

中图分类号：G712 文献标识码：B

文章编号：1671-489X（2017）12-0127-02

前言

随着传统媒体的转型发展，纸媒停刊消息不断，越来越多的媒体精英投身于新媒体行业中，而新媒体发展最为迅猛的视频内容领域也就成了大众关注的焦点。2015年始，主流媒体迎来媒介融合的元年，并开始了新闻采编机构的重组和流程再造。以《人民日报》为首的主流媒体为了顺应数字化、碎片化的传播特点，先后进行了采编创新改革，建立了集文字、图片、视频为一体的全媒体采编平台。如何在当今时代的新趋势下培养出新型的传媒人才，以适应传媒市场需求，是如今高职高专院校新闻专业教育最为关心的问题。对媒介融合环境的基本认识

在20世纪80年代的美国，媒介融合一词被提出并迅速引起传播学界的关注，不同的学者对其的定义也不尽相同。美国西北大学教授里奇?高登指出，融合这个术语的使用是非常混乱的，它可以指合并战略（如美国在线和时代华纳的合并）、技术发展（视频点播和互动电视）、营销手段（报纸和电视台的结合）或叙事技巧等。作为媒介融合的倡导者，美国堪萨斯大学的甘特里教授将媒介融合定义为：“一种可以通过报纸、电视、广播、网络、个人数字助理以及其他一切可能出现的信息平台进行讯息传递、广告售卖的能力。”而温德兰认为，媒介融合是将网络与报社、广播电视等传统媒介有机结合起来，以满足受众对新闻品质更高要求的一次技术突破。总的来说，西方学者在这一领域的研究呈现出多样化的视角，几乎覆盖了?c传媒相关的所有方面，内涵过于宽泛，因此，媒介融合并没有一个准确的定义。

在中国，较早开始对媒介融合进行研究的是蔡雯教授。她在对国外的媒介发展进行考察和理论梳理之后，认为媒介融合是一个“非常广阔的研究领域”，提出媒介融合主要包含三个层面的融合，即微观层面、中观层面和宏观层面：微观层面的媒介融合是指媒介产品的融合，传统媒体和新媒体是以数字化技术为基础的传播媒介，所以其媒介产品也大多趋向于信息化的内容的融合；中观层面的媒介融合，即媒介组织的融合，指不同类型的媒介组织机构之间的融合；宏观层面的媒介融合，即整个媒介产业的融合。本文重点讨论的是在微观和宏观层面上的媒介融合环境的影响。微视频课程及其在新闻专业中的教学意义

微视频的概念 微视频，是在“数字视频”大类下的一个细分，泛指时间较短的视频短片。关于微视频的概念，学术界尚无准确、统一的定义，一般指长度为30秒以上但不超过20分钟的视频内容。微视频的内容广泛，形态多样，涵盖电影、记录短片、视频剪辑、广告片段等，可以通过多种视频终端摄录和播放。往往微视频的长度不是它的绝对标准，微视频短小精简，使得它具备数字视频方便快捷的特点。另外，微视频由于自身的特点，适合在所有终端浏览和展示，尤其是手机媒体。

微视频制作的教学意义 对于高职高专院校的新闻专业来说，市场的人才需求是学生技能培养的一个重要量点。而现今的媒介融合环境下，学生今后求职所面对的传媒行业的人才需求与目前传媒行业的布局息息相关。在经过调查研究的国内17家媒体中，有七家把短视频作为新媒体布局的重心之一。《广州日报》《文汇报》《北京青年报》新媒体负责人认为，对传统媒体来说，短视频很可能就是下一个热点。微视频《领导人是怎样炼成的》是一部过去一年受到广泛关注的新媒体产品，这部出自“复兴路上工作室”的短片，用动漫的形式讲述中国领导人的选拔过程。这条视频在“爱奇艺”平台上被播放163万次。

上海电影艺术学院作为高职高专类艺术院校，新闻专业每年毕业的学生有将近78%进入传媒相关行业，而这当中不乏进入各地区新闻传播行业一线的学生。专业课程教学必须紧跟市场需求，在传媒行业所需的技能型人才的培养基础上，增加传媒创新教学，使毕业生具备技能竞争力。

在走访调研过程中，从对一些行业经营管理人和资深传媒人访谈中得知，不少传统媒体中的新媒体人，都把探索新媒体业务当作拓展媒体影响力的一个重要渠道。为此，他们在现阶段最为重要的事情就是不遗余力地发展和开拓新媒体市场，传统媒体的转型和新兴媒体发展壮大同样需要人才队伍的支持。而正是这样巨大的人才需求，使得微视频课程的教学首先具有了市场价值意义。

微视频课程主要教授的内容是培养学生的影视表达能力和创作思维，视频的拍摄和制作是课程学习的实践基础，这与高职高专新闻专业人才培养相互契合。学生在经过一年级的专业基础知识和技能的学习之后，进行微视频的创作和实践学习，基本上能够掌握工作所需的专业技能，有利于接下来的专业实践和社会化锻炼，也为学生的毕业作品创作提供了课程上的衔接和技能储备，在整个课程架构中具有承上启下的意义。媒介融合环境下的新闻专业微视频教学创新

注重高职高专特色，融合新媒体技能的人才培养创新 不同于普通全日制高校的培养目标，具有艺术类特色的高职高专院校，从人才培养方案的不同即可看出彼此的课程设置方向差异。高职高专类院校更加注重学生的技能化训练，应用型人才的培养模式使得一部分高校在课程设置上往往更为重点突出。与传统的影视专业视频类课程不同，以上海电影艺术学院新闻采编专业为例，专业将培养目标定位为：培养诚信敬业、积极进取，有较强合作意识和创新精神，具有新闻采编基础知识，掌握新闻采、写、编、录及网络技术等多项应用技能，熟悉报纸、电视、杂志、网站、手机全媒体采编流程，能够在党政机关、企事业单位从事网络为主要平台的记者、编辑、策划、公关、传播以及二级网站管理工作的高素质应用型传媒人才。

主张专业化的微视频课程体系研究、教学实践创新 在为期一年的研究中，专业从实际出发，打破传统的理论先行、再做实践训练的教学模式，主张先实践、后理论的方式，提升专业化的微视频课程体系研究，在课程体系的建立上特色突出。

1）突出技能课程比例，实践课时与理论课时比例约为2：1；按照模块分化，将各模块按照层次递进排列，从基础技能课程到应用技能的实训和强化，体现出科学的阶梯式。

2）课程设置与教学实践相对接。将具体的项目实践带入课程教学中，把微视频课程教学、实践训练和媒体运营融为一体。每学期一个教学重点，让学生在微视频创作项目的完成过程中学习新媒体知识，提升实践能力，并且及时通过市场化的反馈让学生看到自己作品的不足之处，以及技能和理论掌握的欠缺。

3）教学的阶段性目标清晰明确。微视频课程的每一阶段都由该阶段的模块知识点构成，学生只有在掌握了每一个模块的知识点后，通过阶段性测试方可进入下一阶段的学习，做到扎实推进。

4）课程的评价体系与传统的视频类课程有所改进。降低课堂评分比例，提高实践成果的评分权重。与微视频项目的媒介实际要求相配合，学生的动手能力得到加强，专业性和效率得到提高，职业素养和团队精神得到??质性的强化，教学效果显著。

加强与微视频教学研究相应的硬件设施建设

首先，充分利用原有平台进行教学与实践。微视频课程是新兴课程，在过去一年的教学实践中，新闻专业的学生主要依靠传统的视频网站进行作品的上传和分享，将在阶段项目实践中的作品依次上传至专业网站和优酷网，利用网络进行作品的反馈和交流。此种方法效果不佳，主要是上传速度慢、反馈不及时，课堂无法直接进行交流等。而经过改良学校的专业网站，以及利用原本的微信公众号和微博等新媒体平台，能够更加方便快捷地实现微视频作品的浏览，且可以做到受众范围更广，作品反馈更加迅速；缺点是实践内容的传播内容存在局限，专业性的检验不够，因此还需加以解决。

其次，增设适合上传发布的新媒体平台终端。2014“媒

体融合元年”开始以来，新技术的发展带来一系列传播方式的改变。传统媒体的转型发展中，有一些媒体已经建立自己的新媒体传播平台，如2016年的全国教育（民生）新闻资源共享平台的建立和使用，已经让各省市教育电视台和院校教育电视人尝到甜头。其中，上海电视台CPTN平台于2014年开始使用，是全国范围内的大型节目资讯分享平台，是目前行业内规划最大的平台，已有150多家成员台成为机构会员。在调研中了解到，该平台的使用情况突破了原有的视频审查和上传方式，利用手机终端可以实现实时上传分享，而学生的微视频新闻作品也可以在该平台进行上传发布。利用这样的平台可以实现教学的分享和资源下载，学生在完成自我实践的同时，可以很好地浏览和获取教学资源。

最后，尝试建立专业化、个性化的作品数据库。微视频课程的实践教学和研究不仅需要依靠新媒体的平台建设，还要有数据的支撑。技术和硬件是媒体发展的基本保障，也是未来媒体竞争的重中之重。在大数据时代，“分析”已经成为一种普遍需求，“大数据”的分析处理是内容生产的重要途径。要想在未来的行业领域获得提升，对于数据的把握是必要的。与此同时，微视频课程的纵向和横向研究也可以依靠建立完善的数据库，为教学研究奠定现实基础。

参考文献

[1]张志安，陈席元，章震.2015中国报业媒体融合发展报告[J].传媒，2016（5）：39-43.[2]吕艳.媒介融合环境下新闻专业教学创新研究[J].湖北科技学院学报，2015，35（1）：96-98.