李宁公共关系策划方案(doc)

第一篇：李宁公共关系策划方案(doc)

李宁公共关系策划方案

项目主体：李宁公司

项目执行：李宁公司公共关系部

项目执行地点：北京

项目背景

项目实施单位性质：

李宁公共关系部是公司内部最重要的职能部门之一，负责李宁的企业形象和品牌传播策略，并统筹李宁在中国及全球的企业传讯事务。

实施单位概述：

作为中国最大的体育品牌，李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。同时，李宁以推动中国体育事业为己任，积极赞助中国体育事业，推动中国体育产业向科学化、现代化、人文化方向发展。

主要挑战：

在全球化大浪潮的影响下，李宁作为中国体育用品行业的老大，仍然面临很多的机遇和挑战。首先，随着耐克、阿迪达斯等国际知名品牌进入中国，抢占大量市场份额，并赢得了国人的喜爱，对李宁在中国的市场形成极大的挑战。其次，国内体育用品新秀的纷纷出现，如安踏、鸿星尔克等进一步加剧了国内体育用品市场的竞争。同时，李宁公司自身也面临着企业形象和产品品牌国际化的问题。奥运作为一项国际化顶级的体育赛事，非常有利于提高李宁的品牌形象国际化，提高李宁的国际知名度，开拓李宁的国际网络，因此，要全力吸引国内外各大电视，报纸媒体使他们关注李宁公司的活动，新产品及相关的事件。使李宁在世界人民面前呈现一种专业化，国际化的企业形象。

项目调研

形势分析：

优势：李宁是中国自己的第一大运动品牌

拥有比较完善的科研，生产，销售，售后服务的体系

拥有中国特有的文化和广大的市场

弱势：竞争对手过于强大，资金相比之下比较有限

名牌形象不够确立，产品专业化不够（有些倾向休闲）

在中国本土举办奥运会，却没能成为起合作伙伴

机会：2008年奥运会在中国举行，世界各国的大量人士及媒体都会到中

国，借助此次机会向世界人展示中国文化的同时深化自己的品牌

形象

挑战：奥运是个机会，使得各大品牌云集，特别是运动型的，而各品牌

都想占据这次机会，李宁则必须接受对手的挑战

耐克在中国成立新公司，并把在中国市场的第一竞争对手由阿迪

转向李宁，失去奥运合作伙伴的机会后，必须运用新的策略，独

特的视角吸引世界人的眼球

项目分析：

李宁，对有中国人来说是有着特殊的意义的。他是唯一一个能在国际上参与品牌竞争的中国人自己的运动品牌。且对于其长远的发展有很明确的规划。“让世界人穿上李宁”这是李宁人不懈追求的目标。在这个目标的引导下，以“源于体育，用于体育”为宗旨，不断与先进企业科技合作，取得了销售额的持续增长和品牌价值的不断攀升。

在其明确的战略目标指导下，李宁更是加大了向世界进军的力度。2004年8月，李宁有限公司签约西班牙国家男女篮球队：2005年1月，成为NBA的合作伙伴：2006年1月10日，签约NBA骑士队后卫达蒙.琼斯，成为第一个出现在NBA赛场上的中国品牌。这一举动填补了中国运动史上的一大空白。李宁虽然经过努力取的了不少成绩，然而在品牌形象建设是有一定的问题的。李宁的品牌形象一直都在变。从开始的“我运动，我存在”。“运动之美，世界共享”，“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，十几年之内换了那么多次，究竟什么是这个品牌的内在意义都已经模糊了。这对其发展是有相当大的不利的。如果能利用好奥运会这个机会，着力强调品牌运动，自信，进步的思想内涵，以“人文”，“绿色”“科技”为主要内容宣传“一切皆有可能”的精神，明确李宁的品牌形象，这对于李宁无论是现在还是将来的发展都有着跨时代的意义。

为了李宁长远的发展，将其打造成真正的世界品牌，充分利用好奥运资源。我们特意策划了以“你的运动，我主张”为主题的活动，一定能让李宁更上一个台阶。

项目策划

项目目标：

（1）利用2008北京奥运契机使李宁体育产品走向国际化，提升李宁品牌的国际形象，大力开拓国际市场。

（2）巩固和发展国内市场，明确李宁在国内体育品牌的龙头位置，让国人认识到李宁不仅是中国的品牌更是世界的品牌。

目标受众：

国内外广大消费者，各国新闻媒体，各国奥运观众，各国运动代表团及广大体育爱好者。

基本策略：

指导思想：基于李宁公司并非奥运会合作伙伴的事实，为避免奥运期间激烈的广告竞争，我们决定避其锋芒，另辟蹊径的公关策略。改变以往主动向媒体出击的传统作法为吸引媒体注意，巧妙利用媒体为其宣传。

核心内容：本着宣传北京的奥运理念：“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，宣传“同一个世界，同一个梦想”的主题口号，弘扬中国文化，宣传北京，宣传中国。借弘扬中国传统文化开展各项公关活动以提升李宁的品牌认知度。公关活动：

1）开展一系列的公关活动来增强企业的知名度，增强企业国际影响力，在即将开通的奥运专用车道设置签名设计的平面广告：

设计如下：

广告语：The sports change your life

广告布局：主体背景为白色

画面中有五个人，穿着武术服装，颜色分别是奥运五环的五种颜色，他们的身份是爷爷，奶奶，爸爸，妈妈和儿子。他们各摆了一个太极的姿势，构成了奥运五环的标志，右下角为李宁的标志。

文案：

太极是中国的文化的一部分，奥运是世界文化的一部分，把太极和奥运联系起来，说明了中国与世界的融合。太极是一种很健康的运动，对老年人，中年人，少年都是如此，打太极有益身心健康，烘托了“The sport change your life” 这一广告语。

打太极是一种予动于静、动静结合的运动，正好可以衬托李宁服装的舒适得体、亦动亦静，能够表达出中国文化自己的特点，而太极图又是最完美的结构，最丰富的内涵，借此体现李宁运动服饰做工的精细，材质的完美，穿着舒适的特点。

2）在北京机场以及各大酒店（推荐：首都大酒店、北京二十一世纪饭店、港澳中心瑞士饭店、国际艺苑皇冠假日饭店、北京西郊宾馆、北京金东国际酒店）免费提供正面为北京各大景点、商业点、国际展览中心以及奥运会会场的地图，反面为李宁庆祝北京奥运会圆满成功。

媒介选择：

全国各个城市的核心媒体

全国各大城市的娱乐/体育媒体

国外的体育/经济媒体

媒体计划：

2008年7月25日在奥运会专用车道上设立平面广告

2008年8月3日记者招待会

2008年8月7日汽车展览会开幕并附加一系列的活动

2008年8月18日作后续宣传

项目执行

项目执行以“你的运动，我主张”为主题来展开，借助中外媒体的宣传来使各国友人了解李宁，理解他运动的新主张，进一步打造世界的品牌--李宁。

活动创意：

借助奥运会这个完美的商机，把李宁的品牌概念宣传到每一个国家，让尽可能多的中外喜爱运动的受众知道李宁的精神与运动理念就需要一个传递信息的载体，而最吸引全世界人的目光的当前就是奥运会，所以以扩大宣传和借助国外媒体来实现其进入世界品牌行列就是必然中的必然。

我们将选择在北京知名度与实力兼具的中国国际展览中心并以其黄金展馆一号馆A、B两区为主会场，举行一个最具有中国特色的服装展览会，邀请各国知名设计师来共同合作设计一系列传统与现代相结合的运动服饰，让来宾深切感受到李宁的宗旨以及中国五千年文化的内涵。

前期准备：

宣传一个品牌，媒体自然是重中之中，我们将会在各国媒体进驻北京后期、奥运会举行前期之间召开一个记者招待会，邀请每一个国家的记者，为保证其覆盖面，有步骤的对其发出精美的邀请函及背景资料、回执确认。（背景资料应包含中国的传统文化精髓）

会场布置则别具一格的选择用太极图的模式来布置，太极图是图式最简单、内涵最丰富、造型最完美的图案，也是中华民族图案所特有的“美”的结构，最能体现中国的传统，也符合人的审美，用新款服饰围绕整个圆圈，黑

白之间的线则悬挂正反两面共四个超大屏幕，而中间的黑白两点则放置李宁商标形状的运动场地以供武术表演。

活动内容：、大屏幕中循环播放奥运会历史回顾记录片，重点展示李宁的夺冠风采（利用人们爱屋及乌的心理特点），调动国人的民族自豪感与爱国热情，提升李宁品牌在国民心目中的民族品牌形象，并介绍李宁人的愿望及其宗旨。、武术表演：中国人最引以为傲的，也是最博大精深的中华武术将被一一表演，当然，表演者会穿上李宁的新款武术服饰，借以中华民族几千年绚丽多彩的民族服饰吸引各国媒体关注，进而达到宣传李宁品牌的目的，邀请著名演员李连杰做主持人活跃场地气氛，相信这也是外国人最感兴趣的一大亮点。、签名活动：悬挂的大屏幕会有三块李宁标志形状的巨大签名板，每位到场来宾均可以用已经准备好的签名笔签名，以滴滴渗入的方式给来宾及媒体以深刻的印象。、赠送吉祥物：会场中会设立奥运会五个福娃的小场地，其中有设计精美的纪念品（包括鸟巢与水立方比较经典的装饰品），每个到会者均可选择自己喜欢的纪念品。

效果展望

此次公关活动在奥运会这个举世瞩目的时期开展，借助各国媒体的宣传，各国关注奥运会的也就是喜欢运动的各国友人都会记住李宁这个品牌，在我们不断的努力下，相信可以达到将李宁品牌概念灌输到每一个体育爱好者的心中，进而达到打造世界的品牌的愿望。

第二篇：李宁公共关系策划方案

李宁公共关系策划方案 项目主体：

李宁公司 项目执行：

李宁公司公共关系部 项目执行地点：

北京 项目背景 项目实施单位性质：

李宁公共关系部是公司内部最重要的职能部门之一，负责李宁的企业形象和品牌传播策略，并统筹李宁在中国及全球的企业传讯事务。

实施单位概述：

作为中国最大的体育品牌，李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。同时，李宁以推动中国体育事业为己任，积极赞助中国体育事业，推动中国体育产业向科学化、现代化、人文化方向发展。

主要挑战：

在全球化大浪潮的影响下，李宁作为中国体育用品行业的老大，仍然面临很多的机遇和挑战。首先，随着耐克、阿迪达斯等国际知名品牌进入中国，抢占大量市场份额，并赢得了国人的喜爱，对李宁在中国的市场形成极大的挑战。其次，国内体育用品新秀的纷纷出现，如安踏、鸿星尔克等进一步加剧了国内体育用品市场的竞争。同时，李宁公司自身也面临着企业形象和产品品牌国际化的问题。奥运作为一项国际化顶级的体育赛事，非常有利于提高李宁的品牌形象国际化，提高李宁的国际知名度，开拓李宁的国际网络，因此，要全力吸引国内外各大电视，报纸媒体使他们关注李宁公司的活动，新产品及相关的事件。使李宁在世界人民面前呈现一种专业化，国际化的企业形象。

项目调研 形势分析：

优势：李宁是中国自己的第一大运动品牌 拥有比较完善的科研，生产，销售，售后服务的体系 拥有中国特有的文化和广大的市场 弱势：竞争对手过于强大，资金相比之下比较有限 名牌形象不够确立，产品专业化不够（有些倾向休闲）在中国本土举办奥运会，却没能成为起合作伙伴 机会：2008年奥运会在中国举行，世界各国的大量人士及媒体都会到中国，借助此次机会向世界人展示中国文化的同时深化自己的品牌形象 挑战：奥运是个机会，使得各大品牌云集，特别是运动型的，而各品牌都想占据这次机会，李宁则必须接受对手的挑战 耐克在中国成立新公司，并把在中国市场的第一竞争对手由阿迪转向李宁，失去奥运合作伙伴的机会后，必须运用新的策略，独特的视角吸引世界人的眼球 项目分析：

李宁，对有中国人来说是有着特殊的意义的。他是唯一一个能在国际上参与品牌竞争的中国人自己的运动品牌。且对于其长远的发展有很明确的规划。“让世界人穿上李宁”这是李宁人不懈追求的目标。在这个目标的引导下，以“源于体育，用于体育”为宗旨，不断与先进企业科技合作，取得了销售额的持续增长和品牌价值的不断攀升。

在其明确的战略目标指导下，李宁更是加大了向世界进军的力度。2004年8月，李宁有限公司签约西班牙国家男女篮球队：2005年1月，成为NBA的合作伙伴：2006年1月10日，签约NBA骑士队后卫达蒙.琼斯，成为第一个出现在NBA赛场上的中国品牌。这一举动填补了中国运动史上的一大空白。李宁虽然经过努力取的了不少成绩，然而在品牌形象建设是有一定的问题的。李宁的品牌形象一直都在变。从开始的“我运动，我存在”。“运动之美，世界共享”，“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，十几年之内换了那么多次，究竟什么是这个品牌的内在意义都已经模糊了。这对其发展是有相当大的不利的。如果能利用好奥运会这个机会，着力强调品牌运动，自信，进步的思想内涵，以“人文”，“绿色”“科技”为主要内容宣传“一切皆有可能”的精神，明确李宁的品牌形象，这对于李宁无论是现在还是将来的发展都有着跨时代的意义。

为了李宁长远的发展，将其打造成真正的世界品牌，充分利用好奥运资源。我们特意策划了以“你的运动，我主张”为主题的活动，一定能让李宁更上一个台阶。

项目策划 项目目标：

（1）利用2008北京奥运契机使李宁体育产品走向国际化，提升李宁品牌的国际形象，大力开拓国际市场。

（2）巩固和发展国内市场，明确李宁在国内体育品牌的龙头位置，让国人认识到李宁不仅是中国的品牌更是世界的品牌。

目标受众：

国内外广大消费者，各国新闻媒体，各国奥运观众，各国运动代表团及广大体育爱好者。

基本策略：

指导思想：基于李宁公司并非奥运会合作伙伴的事实，为避免奥运期间激烈的广告竞争，我们决定避其锋芒，另辟蹊径的公关策略。改变以往主动向媒体出击的传统作法为吸引媒体注意，巧妙利用媒体为其宣传。

核心内容：本着宣传北京的奥运理念：“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，宣传“同一个世界，同一个梦想”的主题口号，弘扬中国文化，宣传北京，宣传中国。借弘扬中国传统文化开展各项公关活动以提升李宁的品牌认知度。

公关活动：

1）开展一系列的公关活动来增强企业的知名度，增强企业国际影响力，在即将开通的奥运专用车道设置签名设计的平面广告：

设计如下：

广告语：The sports change your life 广告布局：主体背景为白色 画面中有五个人，穿着武术服装，颜色分别是奥运五环的五种颜色，他们的身份是爷爷，奶奶，爸爸，妈妈和儿子。他们各摆了一个太极的姿势，构成了奥运五环的标志，右下角为李宁的标志。

文案：

太极是中国的文化的一部分，奥运是世界文化的一部分，把太极和奥运联系起来，说明了中国与世界的融合。太极是一种很健康的运动，对老年人，中年人，少年都是如此，打太极有益身心健康，烘托了“The sport change your life” 这一广告语。

打太极是一种予动于静、动静结合的运动，正好可以衬托李宁服装的舒适得体、亦动亦静，能够表达出中国文化自己的特点，而太极图又是最完美的结构，最丰富的内涵，借此体现李宁运动服饰做工的精细，材质的完美，穿着舒适的特点。

2）在北京机场以及各大酒店（推荐：首都大酒店、北京二十一世纪饭店、港澳中心瑞士饭店、国际艺苑皇冠假日饭店、北京西郊宾馆、北京金东国际酒店）免费提供正面为北京各大景点、商业点、国际展览中心以及奥运会会场的地图，反面为李宁庆祝北京奥运会圆满成功。

媒介选择：

全国各个城市的核心媒体 全国各大城市的娱乐/体育媒体 国外的体育/经济媒体 媒体计划：

2008年7月25日 在奥运会专用车道上设立平面广告 2008年8月3日 记者招待会 2008年8月7日 汽车展览会开幕并附加一系列的活动 2008年8月18日 作后续宣传 项目执行 项目执行以“你的运动，我主张”为主题来展开，借助中外媒体的宣传来使各国友人了解李宁，理解他运动的新主张，进一步打造世界的品牌--李宁。

活动创意：

借助奥运会这个完美的商机，把李宁的品牌概念宣传到每一个国家，让尽可能多的中外喜爱运动的受众知道李宁的精神与运动理念就需要一个传递信息的载体，而最吸引全世界人的目光的当前就是奥运会，所以以扩大宣传和借助国外媒体来实现其进入世界品牌行列就是必然中的必然。

我们将选择在北京知名度与实力兼具的中国国际展览中心并以其黄金展馆一号馆A、B两区为主会场，举行一个最具有中国特色的服装展览会，邀请各国知名设计师来共同合作设计一系列传统与现代相结合的运动服饰，让来宾深切感受到李宁的宗旨以及中国五千年文化的内涵。

前期准备：

宣传一个品牌，媒体自然是重中之中，我们将会在各国媒体进驻北京后期、奥运会举行前期之间召开一个记者招待会，邀请每一个国家的记者，为保证其覆盖面，有步骤的对其发出精美的邀请函及背景资料、回执确认。（背景资料应包含中国的传统文化精髓）会场布置则别具一格的选择用太极图的模式来布置，太极图是图式最简单、内涵最丰富、造型最完美的图案，也是中华民族图案所特有的“美”的结构，最能体现中国的传统，也符合人的审美，用新款服饰围绕整个圆圈，黑白之间的线则悬挂正反两面共四个超大屏幕，而中间的黑白两点则放置李宁商标形状的运动场地以供武术表演。

活动内容：

1、大屏幕中循环播放奥运会历史回顾记录片，重点展示李宁的夺冠风采（利用人们爱屋及乌的心理特点），调动国人的民族自豪感与爱国热情，提升李宁品牌在国民心目中的民族品牌形象，并介绍李宁人的愿望及其宗旨。、武术表演：中国人最引以为傲的，也是最博大精深的中华武术将被一一表演，当然，表演者会穿上李宁的新款武术服饰，借以中华民族几千年绚丽多彩的民族服饰吸引各国媒体关注，进而达到宣传李宁品牌的目的，邀请著名演员李连杰做主持人活跃场地气氛，相信这也是外国人最感兴趣的一大亮点。、签名活动：悬挂的大屏幕会有三块李宁标志形状的巨大签名板，每位到场来宾均可以用已经准备好的签名笔签名，以滴滴渗入的方式给来宾及媒体以深刻的印象。

4、赠送吉祥物：会场中会设立奥运会五个福娃的小场地，其中有设计精美的纪念品（包括鸟巢与水立方比较经典的装饰品），每个到会者均可选择自己喜欢的纪念品。

效果展望 此次公关活动在奥运会这个举世瞩目的时期开展，借助各国媒体的宣传，各国关注奥运会的也就是喜欢运动的各国友人都会记住李宁这个品牌，在我们不断的努力下，相信可以达到将李宁品牌概念灌输到每一个体育爱好者的心中，进而达到打造世界的品牌的愿望。

第三篇：李宁品牌策划方案

品 牌 策 划 书

商务运营1504 11

杨俊

前言

近年来，中国经济的高速发展，生活水平不断提高，体育产业已经成为中国新的经济增长点。２００８年北京奥运会的举行更为中国体育用品行业创造了良好发展的契机。十八大要求2020年全面实现小康社会。随着人们收入水平和生活质量不断提高，人民群众对各类体育用品的消费需求迅速增强，运动服装、运动鞋帽、运动食品和运动饮料进入人们的日常生活消费，中国的体育用品市场取得长足发展。然而作为李宁这样新兴的民族品牌在发展过程中还是存在许多问题。李宁不仅受到阿迪达斯、耐克等洋品牌的打压，还要与李宁这样的国内品牌竞争，并且不时存在着被一些三线品牌蚕食市场份额的可能。较其他国内品牌，李宁公司在激烈的市场竞争中取得了突飞猛进的成绩。但是由2010年以来，市场销售额逐年降低，品牌认知度下降，与其他国际知名品牌相比，无论在策略的选择还是在应用上都稍显稚嫩。在激烈而变化的市场环境中，李宁公司还需通过改进市场营销策略、提升品牌形象来改变目前的窘境。为此，我们将通过一系列策略实现品牌的重塑，提升新老顾客对李宁的品牌形象，提高销售业绩

策划的目的

使李宁品牌成为中国体育品牌的领跑者，推动中国体育及体育教育的健康发展。向着国际一流品牌的目标冲刺。扩大市场份额，提升企业业绩，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。

当前市场状况和市场前景分析

1、品牌在现实市场中的表现

总体来说，2008年以前，李宁的国际化一直在两条平行的轨道上相对平稳地行进着，在公司内部实行人才的国际化，而对外则在推行品牌的国际化。但2008年以后，李宁的前进的步伐却突然失去了节奏，不知所措。整个2009年，李宁新增店铺1004间，达到7249间。凭借奥运的余威，李宁84亿元的销售额超越阿迪达斯，成为国内体育市场的第2名，距离耐克只有一步之遥。公司高层曾将2010年的销售目标定为突破100亿元。与此同时，身为阿迪，耐克在中国的最主要代理商的百丽却在关闭店铺，收缩业务。这无疑是中国体育市场其实已经出现了衰退的信号。遗憾的是李宁并没有意识到问题的严重性，而是依旧在奥运和民族的热情中前进。2010年，李宁公司决定重塑品牌，加快其国际化步伐。这次的品牌重塑也是为了解决李宁消费群体老龄化的问题。李宁公司在2006～2007年的市场调研显示，超过50%的消费者年龄在35岁～40岁之间，这与公司的期望严重不符。一个典型案例是，虽然李宁早在2002年就喊出了“一切皆有可能(Anything is Possible)”的口号，但是阿迪达斯2004年提出“没有什么不可能(Impossible is Nothing)”之后，李宁却就此蒙上了“抄袭”的冤屈，时至今日，大部分年轻消费者都还一厢情愿地认为李宁山寨了阿迪达斯的创意。这样的切肤之痛无疑进一步坚定了李宁公司寻求国际化的决心。为了吸引年轻人，李宁公司将之前的标语更换为“90后李宁”，而这只是开始。今天，几乎所有人在复盘李宁动荡根源的时候，都会将矛头指向2010年换标时“90后”的提法，似乎这是李宁品牌重塑失败的罪魁祸首，然而这并不是问题的本质。实际上，即便没有“90后”的提法，李宁的品牌重塑也注定不会取得预期的成功。李宁的国际化思路是：先品牌国际化，然后市场国际化，无疑，这只是李宁公司的一厢情愿。为了争取年轻消费群体，公司聘用了来自台湾的CMO方世伟，但是拥有国际化背景的他对大陆的文化元素的把握是错误的，最终在执行的时候出现了严重的偏差。对于国际化进程，公司高层本来的构想是2009年～2013年是李宁国际化的准备阶段，2013年后要全面推进国际化的进程。为了赶上这一时间表，李宁公司放弃了在篮球上与耐克“死磕”到底，转而将羽毛球作为公司的战发展方向，这明显暴露出决策层急于求成的心态。而为了实现对于主流运动项目的覆盖，李宁“东拼西凑”了一支肤色各异的国际化代言人团队。2010年3月，李宁签约了“标枪王子”托希尔德森，即便是体育迷也很难知道他究竟是何 许人也。10月份，李宁又莫名其妙地签下了已经过气许久的前百米飞人鲍威

尔，此时的短跑赛场早已是“闪电”博尔特的天下。李宁的广告里的确出现了越来越多的国际面孔，然而品牌的影响力却在走下坡路。多年来的战略摇摆不仅消耗了公司大量的精力和资源，也埋下了众多的隐患，此时的李宁公司实际上已经有些不堪重负，而激进的品牌重塑最终成为了压垮李宁的最后一根稻草。2010年年底举行的2011年二季度订货上，李宁的服装产品和鞋产品平均零售价格均上涨超过8%，但订货数量却分别下降超过7%和8%，订单总值计算折扣后较2009年同期下降约6%。李宁品牌价值的提升不足以支撑其产品价格的提升，这其实已经是在宣告李宁的品牌重塑失败。透过惨淡的表象，我们可以看到李宁公司内部治理的混乱。

据公开资料显示，今年上半年，李宁关闭门店的数量就达到了410家。为了消化库存，李宁频频推出特卖商品，甚至新品一上市就大打折扣，但即使是这样，李宁的门市店里仍然门可罗雀。评论员林耘认为，李宁业绩持续不佳的主要原因是李宁本人现在的影响力大不如从前了，当李宁孤注一掷往中高端走的时候，底下留出来了一些空间，但这些空间被他原来的代工厂替代了;当他再往上走的时候，又遇到来自国外的强势品牌，所以他被夹在了中间，高不成低不就。乐观。

2、品牌目前的知名度、影响力

李宁其实从一开始创业时候就开始模仿耐克、阿迪，也选择明星代言人这条路子。但是限于资金和实力，只能签下次一级的明星。比如奥尼尔、特纳、琼斯。这些球星的自身局限性使得李宁在国际上的知名度很难提升，运动迷们也难去追捧。决策：盲目提价 性价比优势荡然无存

除了在品牌定位上的失误之外，李宁公司又犯了另外一个错误，那就是盲目提价。资料显示，过去两年，李宁公司的鞋类和服装类产品先后三次提价，其中鞋类产品提价幅度累计达25.9%，服装类产品提价幅度累计达36.5%。提价后的李宁产品与耐克和阿迪达斯等国外品牌价差不断缩小，但是其连续的提价行为也使得原有的性价比优势荡然无存，在如今“价格就是王道”的消费理念中，性价比较高的安踏、匹克等国内运动品牌迅速上位。战略：缺少战略支撑的国际化道路

从市场海外市场经营的现状来看，自2008年以来李宁标榜的国际化战略，将李宁打造成国际品牌和国际形象，在某种意义上是不成功。因为市场并没有接受李宁国际化的形象，否

则也就不会有李宁在国际市场上的遇到这样尴尬的局面。在国际化道路上，李宁和众多中国运动品牌，都还存在巨大的差距，最重要的其实就是缺少战略支撑点和品牌号召力。产品：缺乏核心产品带动李宁品牌

李宁作为国内运动品牌的领头羊，同样存在着这样的问题，除了款式设计无法与国际品牌媲美之外，在品牌诉求和形象差异化上也很难与阿迪达斯、耐克等品牌拉近距离，其给人的品牌形象整体确实核心价值和核心连想，主要还是依托企业领导人的形象在支撑品牌。综上所述，李宁有一定的品牌知名度，但是影响力却在逐年下降，3、消费者的接受性

中低端起家的李宁，以目前的实力冲击阿迪和耐克，有点以卵击石的感觉。李宁品牌在重塑以前，已经充分获得消费者的认可，销售状况的品牌知名度美誉度都没有问题。重塑后，一是提出了令人匪夷所思的“90后李宁”的口号，而是试图冲进高端品牌阵营。90后的定位抛弃了其他年龄段的消费群体，也被这一部分消费者所抛弃，这是造成销售量下降的一个重要原因，另外，众所周知，90后是个性十足的一代，他们不会愿意被安排去走李宁品牌的假象路线，不会服从李宁品牌定位的安排去接受某种服饰风格。再一个从低端走向高端，这个策略真的不是十分明智，山寨气息尚在的服装标上国际服饰的价格，高端人群不买账，低端人群又消费不起，所以就目前的情况来看，消费者对李宁品牌的接受性不乐观。

品牌影响因素进行分析 宏观环境因素 政治环境：

随着我国奥运会世博会等成功举办，在国际上的声望日益增强。吸引了越来越多的外资、外企以及外商对亍我国本土品牌的重规。适逢十八大和改革开放四十年，我国经济基础和上层建筑某些方面都面临自我改造和完善，这一时期的政治环境无论从范围上、程度上都对企业经营管理的影响较大，往往使企业处于十分复杂的境地，从而使企业行为呈现出短期化的现象。

经济环境：

目前，运动品牌行业整体产能普遍过剩、区域内的各个运动品牌代理商乃至商圈内的各个品牌加盟商整体库存普遍积压，在消费者消费信心普遍不足、消费能力普遍减弱的消费环境下，目前消费者购买运动品牌的整体市场容量没有发生根本性的发化。中共十七大报告中提出，到2020年全面建设小康社会目标实现时，合理有序的收入分配格局基本形成，中等收入者将占多数。

社会环境：

中国人自古就具有勤俭与知足自得的品质。在家庭和个人消费上主张节欲勤 俭、精打细算和量入为出的消费方式；反对奢侈浪费、及时行乐和入不敷出的生 活方式，从而收人变化会对购买决策产生迅速和直接的影响。中国文化注重和谐 与统一，这是中西文化的一个重要差异。同时，中国人具有先义后利的价值取向，对义利关系的处理集中体现了中国伦理道德的价值取向。因而，在现实的消费者和厂商博弈之中，消费者往往去购买那些有诚信的厂商的产品，不但注重厂商售中和售后的承诺和服务，更注重企业对这种承诺的维护程度。继奥运会创造的良好市场状况将会得到一定程度的延续，运动行业出现困境的可能性不大。经过奥运前期的洗牌，运动品牌强弱之区分更加明显，强势品牌将继续依靠实力，以自己的节奏引领市场，并将竞争对手纳入节奏之中。中国运动用品行业的空间还很大，产业升级的机会也很多，未来几年，运动用品行业将会迎来新的发展时期。

文化环境：

中国国家商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能过尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识等方面与国际惯例对接的工作，这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。

市场机会与问题分析

(一)针对产品品牌目前营销现状进行问题分析

1、传达信息不统一、不连续。李宁公司在产品设计、赞助活动、形象 及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁的印象凌乱，品牌形象不一致。消费者眼中，李宁是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的、运动的”品牌个性。李宁在体育赞助上不惜重金，辅助配套的工作却做得并不理想，他们也有着中国企业营销企业的通病——将体育营销等同事件营销。在几次世界性的大赛中，我们都能看到“李宁”的身影，但是赛后的品牌管理和品牌维护却不见了。

2、营销沟通漫无目的，广告缺乏核心。由于品牌定位不清，营销 传播时常受市场环境的影响，李宁从而偏离了核心价值的轨道，频繁更换广告公司，而各广告公司为展示自己技高一筹或多赢利，策划宣传往往各自为政，没有统一的主线，从而使广告诉求主题信天游。3、1：1：1的推广模式。三分之一的资金用于赞助,三分之一用于推 广赞助项目,三分之一维护赞助对象及因赞助建立关系的客户，而对比NIKE:赞助:推广=1:3，比例分配不合理，缺乏推广品牌力度与强度。

4、价格定位不准确：李宁试图通过价格来比肩跨国品牌。李宁希望通过多次提价能跟耐克的价格差距越来越小，但是提价让李宁公司在国内市场立身的根本渐渐发生动摇。原本的主力市场在国内二三线市场，这是一个极其注重性价比的市场。而李宁公司不断的提价举动让产品的性价比越来越模糊，销售增幅呈逐步下降趋势。

(二)针对品牌品牌特点分析优劣势

优势：

1、虽然李宁的价位相对于NIKE类国 际品牌来说是很低的，但是体育行业不是高档产业。

2、李宁公司目前有700个认证店和 200多个经销商,给经 销商提供培训基地。

3、李宁折扣店 的开设，赞助多项体育赛事品牌形象店策略李宁 本人的影响力大。

4、设计虽然土 了一点，但是质量非常值得信赖。

劣势：

1、顾客对李宁品牌认知疲软

2、创新力、创新速度差

3、研发技术实力不足，和国际差距大，和国内产品同质化严重

4、企业文化衰退，李宁精神断层。

5、产品缺乏时尚性，产品质量也出现一 些问题。

6、李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固。

7、Nike Adidas市场占有率不断上升，李宁国内市场的霸主地位岌岌可危。

品牌营销目标

李宁体育用品在中国乃至在国际上打拼了十几年，究其品牌塑造的发展历程而言，一是发挥着品牌的可区分性和可识别性，侧重于寻找一个卓越非凡的名称，二是把品牌作为一种营销功能侧重于寻求营销活动和营销行为的特权，注重品牌名称宣传和品牌附加价值的开发与维护。扑捉市场机会，制定应变的定价策略扩大市场占有率，了解竞争对手的情况并相对制定出应对策略，是现阶段李宁公司发展的必要因素。加强李宁公司的营销战略，就是加强产品的向下延伸，完善多品牌策略，强化经销商的管理和零售商的数量，扩大市场占有率，加强产品促销活动，品牌营销战略

（一）品牌定位

1、名称设计：李宁牌商标的象征意义是飞扬的红旗——青春燃烧的火炬——热情律动的旋律——活力。

2、标志设计： 生活因你而精彩

（二）品牌个性：

年轻、友好、积极、活力

（三）品牌形象：

1、品牌形象的概述：李宁牌是能够满足运动与休闲需求的体育用品品牌，它能引领体育

消费的时尚潮流，不断为你带来舒适的感觉和创新的运动时尚、运动快感和自信，因为它具备行业领先的设计开发能力和对中国消费者的深切了解，不断追求超越和创新，是一个积极进取的专业体育用品公司，它的品牌个性是亲和的，积极的和有活力的。

2、品牌形象的构成：“李宁”只有运用国有品牌的特有优势，发掘运动与“东方元素”的完美契合点并在产品设计及推广中加以运用，才能找到在全球运动品市场中立足的根基，找到差异化竞争的立足点。为了凸显品牌特色，从而体现与西方国际品牌的差异性，“李宁”需要做积极的探索，在设计上融入更多的东方元素。在借助中国元素展现品牌文化达到吸引消费者注意的目的之后，“李宁”应该进一步挖掘蕴含在中国文化中的深层次内涵，将东方文化内涵与品牌价值观相结合，与当下的时尚潮流相结合。在国际市场上张扬东方品牌个性，在国内市场上赢得品牌尊重，树立国际品牌形象。

品牌传播

一、广告传播：

1、首先：选择恰当的媒体节目进行广告投放与宣传。

电视、互联网、报纸、广播、杂志让消费者在关心体育新闻时能反复触及到商品品牌信息。媒体节目赞助广告与一般性广告的有着不同。区别在于赞助广告是包涵在媒体节目里面，是媒体节目的一部分，观众不能随意避开广告来收看体育节目。因此在选择合适的媒体节目显得尤为重要。加多宝就是凭借在中国好声音的节目赞助，是的加多宝的品牌影响力迅速在全国得到提升，是自己的品牌在 全国得到推广。其次：名人效应和重大时间影响，李宁要继续利用体操王子在人们心中的形象来进行传播并且让知名的体育明星代言，既能体现李宁对体育的热情还能起到名人效应。

2、李宁要积极赞助中国运动队和赛事，继续提高品牌知名度和调动消费者心中的民族情结，从而起到品牌扩张的作用。

3、投放植入式广告：李宁可以学习一下奥迪车的广告策略，在电影、游戏MV 中植入广告。通过与电影公司合作，在一些电影中让电影主角穿上李宁的运动服装，这样在那些明星的粉丝中会起到很大的推广作用。也可以与一些网络游戏公司合作，在一些网络游戏中植入广告，让人们在无形当中认识李宁品牌。

二、公关传播

公关随着互联网的普及和社会公众对互联网的使用越来越频繁，网络对社会的舆论导向，对公共事件的评价都有巨大的影响力。网络已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源，而且网络上信息传播迅速，短时间内就能产生巨大的影响力，网络日益成为企业日常公关活动的主阵地。扩大对外宣传，树立企业品牌。网络宣传成本相对较低，且针对性强效率高，网络宣传作用日益扩大，对于企业口碑的形成也有重要推动作用。因此李宁服饰应该更好的利用网络公关，让网络公关推动企业的发展。新闻公关，新闻公关也称新闻行销，即是以新闻报道的形式行产品或企业宣传之目的，此乃属形而上层次的高明行销手段。同样是将产品信息传达给消费者，广告的张扬与自夸，可能让人不胜烦扰，而新闻公关的表现方式则显得客观、公正，在不动声息娓娓道来之余让君自动入瓮。可以说，新闻公关是公共关系与营销策略之间的一种巧妙组合。因此李宁应在新闻公关上面更多的显示企业良好的企业形象，以及高品质、大品牌及青春活力的形象识别。

三、人际传播：

李宁公司应定期举办大型的业余性比赛，让喜欢运动的消费者能够亲身体验，并有礼品相送，让消费者真正的感受到李宁独有的特质和与众不同，让他们在心理产生认同感，并能够和他周边的亲人朋友介绍，让更多的人了解李宁，认可李宁，从而起到人际传播的作用。

第四篇：李宁企业形象策划

李宁企业形象策划

案例背景

从“一切皆有可能”到“改变正在发生”，这样的广告语的变化，显示出李宁品牌内心的盼望和期待。然而如今，改变的确正在发生，只不过没有越变越好、而是越变越坏了。李宁公司的年报显示，公司2012年收入比上年跌幅达到了24.5%，亏损将近20亿元，这是李宁上市八年来首次出现大幅度亏损。回想两年前的2011年，李宁还盈利了3.86亿元。此外，李宁公司还关闭了1800多家店铺，平均每天关店5家。这些数据，显示出李宁如今处境的艰难，甚至可以说是危险。

CIS策划动机

1.改变企业经营不佳的现状，振奋企业精神，使企业摆脱困境

2.品牌定位摇摆不定

3.体育用品行业整体低迷

策划目标

1．完善公司内部生产、管理和运营机制

2．处理高库存、完成品牌转型

3．对企业进行重新定位，提升业绩

4．重新做回行业老大地位，得到广大群众品牌认可

CIS策划任务分工

调查阶段主要负责人：彭清霞

问卷设计与公司运营评估：曾杰、张金元

调查资料整理与分析：由全体成员共同合作完成确定形象定位、概念定位：曾杰、张金元

李宁企业形象设计负责人：

MI设计——张少瑞

BI设计——李洋

VI设计——尚涛

CIS部门实施管理：朱家乐

各大板块PPT、Word的制作及讲解由各板块负责人完成，再进行协调改善。

作业日程表

第五篇：酒店公共关系策划方案

首创公务酒店的品牌形象

----广州市虹口大酒店公关案例

主办单位：虹口大酒店

咨询单位：广州大学公共关系实践服务团

项目背景：

虹口大酒店为了适应改革开放的需求，在“老虹口酒店”的基础上按四星级标准建成了现在的虹口大酒店，并于1997年9月28日开业。

虹口大酒店起步之初聘请酒店管理公司管理，管理公司将酒店定位为商务酒店，拟仿照商务酒店的经营管理模式立足市场。由于市场定位的不准确和经济大气候的影响，酒店的经营一直难以打开局面；1997年9月28日至1998年9月30日，经营利润只有4.3万元。虹口大酒店的经营陷入了困境，管理公司只好提前撤离，由广州市政府办公厅组建了新的领导班子，接手酒店的管理。新领导班子决定通过重新确立酒店定位，树立品牌形象来争取社会和顾客的支持。

项目调查：

虹口大酒店新班子在做了大量的市场调查的基础上，对自身的基本情况作了全面的分析，认识到：广州商务酒店星罗棋布，传统的招待所也为数甚多，虹口大酒店要想异军突起，必须寻找全新的市场定位；虹口大酒店拥有独特的酒店资源和接待资源，重新整合这些资源；一个全新的概念应运而生——创立全国首家公务酒店的品牌形象。这一全新的品牌形象拥有不同于商务酒店的独特优势：

第一，公务酒店占有独特的公务酒店市场，对于公务消费者而言，公务酒店有更强的适应性，更具信任感、安全感。这无疑是公务酒店独特的细分市场。

第二，公务酒店有一整套完整的适应政务接待、公务活动和其它商务活动的设施设备、人员和程序。

第三，公务酒店背靠政府，依靠与政府职能部门的密切关系，能为客人提供更多的政治、经济等方面的咨询和服务。

第四，公务酒店承担着政府对外联络的职能，它所发挥的“窗口”和“桥梁”作用，是商务酒店无法替代的。

项目策划

公关目标：

重塑虹口大酒店品牌形象

公关策略；

（一）密切联系目标公众，创造良好的人际传播渠道

公务酒店的公关需要独特的传播渠道，那就是依靠公务员队伍的人际传播渠道，依靠酒店员工队伍的传播渠道，将酒店的形象传播给目标公众。在形象策略定位的基础上，虹口大酒店还确定了以公务客人为主、以商务客人为辅的目标公众群，以公务客人为主，商务客人为辅，制定出一整套密切联系目标公众的方法，以保证酒店与目标公众的双向沟通。

（二）全面强化公务公共关系, 拓展公务市场

要树立公务酒店的形象，离开政府的支持是绝对办不到的，因此，在塑造公务酒店形象品牌策略中，重点是做好政府及其各职能部门的公共关系工作，让政府及其各职能部门以主人的姿态帮助、扶持酒店，把酒店当作自己的企业；并通过政府及其各职能部门的特殊影响力，扩大知名度，拓展公务市场。

（三）在服务中传播，在传播中营销

基于公务酒店传播的特殊性，虹口大酒店为自己量身定做了一套独特的传播方式，那就是“在服务中传播，在传播中营销”，依靠实际行动宣传自身的特点，依靠为目标公众提供优质的服务所产生的口碑宣传自身的形象；通过新形象的不断深化，使目标公众对酒店产生识别和认同，从而创造顾客的忠诚度和美誉度，提高酒店的社会效益和经济效益。

虹口大酒店确立以全国首家公务酒店为自己的品牌形象。这一形象的释义为：以公务客户，公务活动为主要目标市场，以规范化的酒店服务为基础，以鲜明的公务接待为特色的酒店。项目实施:

重塑品牌形象，是虹口大酒店宏观的公关策略，虹口大酒店以综合治理的方式，全面推进了这一计划的实施。

（一）发挥自身优势，重塑品牌形象

虹口大酒店作为公务酒店拥有不同于商务酒店的独特优势，在充分把握这些优势并对酒店资源和接待资源进行有机整合和利用的基础上，努力做出了公务酒店的品牌和特色。首先，为公务酒店的品牌树立健康的形象。酒店循正道经营，坚决杜绝黄赌毒以及一些低级、庸俗的服务，努力为公务活动提供一个绝对安全可靠的场所。在服务上以“个性化、人情化”见长，让公务客人倍感亲切、舒适。

其次，为公务酒店的品牌注入亲和力。虹口大酒店以亲切的“我在广州有个家”为宣传口号，并以实际行动为客人营造家的感觉，既亲和了异乡客人，又得到了广州人的认同。虹口大酒店还将公务酒店的品牌形象建设融入企业文化之中，提倡从个人形象做起，携手共塑品牌形象。在虹口大酒店的文化中有这么一条：要求每一个虹口大酒店人象追求个人事业那样追求酒店的事业，象维护个人利益那样维护酒店的利益，象珍惜个人荣誉那样珍惜酒店的荣誉。在虹口大酒店人的意念里，他们所塑造的绝不仅仅是虹口大酒店的形象，更深层次上，作为广州市政府的接待基地，他们还在塑造广州市作为现代化中心城市的“窗口”形象。

（二）强化自身品质，提升品牌形象

虹口大酒店人深深认识到，形象的传播，主体是酒店的员工，是酒店的优质服务，因此虹口大酒店首先从强化管理入手，全面实施酒店由商务酒店向公务酒店转型的策略。

第一、调整酒店管理机制。

市政府办公厅与总经理邝云弘女士签订了《总经理责任书》，规范了总经理的责、权、利，给了总经理发挥才能的空间；在此基础上，虹口大酒店坚持以人为本、强化管理，努力建立健全制约机制、竞争机制和激励机制。

1.在建立完善各项规章制度的同时，实行竞争上岗、考核聘用，彻底砸烂了“铁交椅”，形成“能上能下，能进能出”的用人机制，在员工中树立了强烈的竞争意识和危机感。

2.实行严格的部门经济考核制，将部门工资总额的提取与部门营业总额、成本、费用挂钩；实行以员工的岗位责任、劳动技能和贡献大小为依据的岗位考核工资制。

第二, 强化员工培训。酒店以全员培训为手段，向员工灌输新的思想观念，并针对公务酒店的市场定位，采取全方位、多层次的培训方式，全面提高员工的政治素质、服务技能和公关意识。1999年，光是由人力资源部组织的公共训练课程就有279个课时，有3350人（次）参与学习；参加各部门组织的专业训练课的员工有17480人（次）。通过培训使全体员工更新了观念，提高了专业技术和服务水平，强化了职业道德，激发了群体意识，增强了酒店的凝聚力和向心力，形成了良好的企业形象。

（三）利用各种途径，宣传品牌形象

在 总体的形象策略确定后，虹口大酒店推出了一系列的宣传活动：

首先，选取曾经是广州市市花并被人们誉为英雄花的红棉花作为酒店的形象标志，还选取绿色作为企业形象识别色彩，旨在推行绿色管理，普及环保意识。将富有个性的红棉花与充满生机活力的绿色组合在一起，较好地传递了酒店的信念和追求，有效地宣传了酒店的文化形象，并很快得到了公众的认同。

其次，虹口大酒店的宣传活动先从内部做起，强化企业形象。酒店在大堂、电梯等公众场所制作了一批有着人情化、个性化的鲜明服务特色的精美宣传画，一方面美化酒店的环境，一方面在潜移默化中让客人接受酒店的品牌形象。酒店还以绿色为基调，以红棉花为标志，设计制作了一系列的宣传品和客用品，反复强调酒店的形象标志，强化酒店的品牌形象。第三，有针对性地选择公众媒体宣传企业形象，在广州地铁沿线投放了以“我在广州有个家”为主题的企业形象广告；还在广九直通车站出口处最醒目的位置上设立了大幅的灯箱广告，让踏进祖国南大门的宾客第一时间就感触到酒店的形象。

第四，在具有权威性的报刊《人民日报》和《接待与交际》上，刊载由记者采写的关于酒店新品牌形象策略的系列报导，引起社会的普遍关注和同行的积极呼应，有效地传达了酒店新的经营理念，传播了酒店的品牌形象。

第五，创刊《虹口大酒店人》报，对内作为企业文化建设的载体之一，积极引导全体员工树立正确的价值观，增强团队意识；对外作为与目标公众沟通交流的渠道，传播企业信息，强化品牌形象。

（四）参与公务活动，强化品牌形象

虹口大酒店定位为公务酒店，这就决定了酒店必须主动参与各类公务活动，同时强化与政府部门的长期沟通和合作。于是，争取广州市市委、市政府领导的大力支持成了酒店公务公关的基础。以总经理邝云弘女士为核心的领导集体认为：

首先，必须创造出一套适合公务活动的服务模式，并为公务活动营造最佳的环境，创造最佳的气氛，把酒店的“舞台”变成公务活动的“舞台”，让公务客人乐于到酒店来组织各项活动。1999年9月24日，广东省五套领导班子成员视察广州市“一年一小变”的成果并在虹口大酒店召开现场办公会；会后，虹口大酒店推出精心制作的，卫生、实惠、可口的公务套餐，并在5分钟内把近二百份套餐全部送到客人手上，让客人在20分钟内就餐完毕，有效地节约了就餐时间，受到省、市领导“出品好、服务好、节奏快”的好评。

其次，要把公务活动当作酒店自己的活动来组织。一年来，虹口大酒店凭借自己公务酒店的身份及与政府各职能部门的良好关系，积极参与公务活动的组织和策划，并主动提供迎送、导游等一系列在酒店区域外的服务，以“主人”的身份为主办单位服务。这种参与和服务，缩短了酒店与主办单位之间的距离，使主办单位与酒店真正成了一家人。

第三，要把公务活动当作酒店的公关活动来运作。凡有公务活动的场合，就能见到酒店公关部的工作人员、各位主管直至正副总经理，他们不但在现场指挥、协调工作，而且面对面地与客人沟通、交流，直接听取意见和建议。这种面对面的沟通，往往能收到良好的效果，有些棘手的问题往往就在沟通中解决了，下一轮的公务接待也在交流中确定了。

第四，争取大型公务活动、外事接待是虹口大酒店营销中的一个重大策略。通过努力，一年来，酒店分别接待了省、市人大代表大会、国际龙舟赛、广州地铁开通仪式以及广州国际友好城市“姐妹城市姐妹情”等多项国内国际大型活动，通过这些高规格 的大型活动，把酒店的品牌形象传递到国内外，有效地宣传了酒店公务酒店的品牌形象。

（五）在服务中传播，在传播中营销

虹口大酒店创建公务酒店品牌形象的一年来，没有投放太多的资金在大众传播媒介上做宣传，而是把传播形象的工作与日常的服务工作融合在一起，在服务中传播。虹口大酒店将有限的资金投入技术改造，投入培训，逐步形成安全、优质、快捷的服务规范，并将这种服务特色推而广之，在酒店推行“顾客完全满意”的概念，象接待政务、公务活动一样接待好每一项商务活动，象接待市长一样接待好每一位客人，努力提升公务酒店品牌形象。

首先，虹口大酒店采取了一整套与目标公众联系的措施。酒店的VIP客人在入住时会收到一张欢迎卡，离开酒店回到所在地时还会收到一张问候卡；逢年过节酒店的目标公众都会收到来自酒店的问候和祝福；一张小小的贺卡，传达了虹口大酒店人的心意，换来的是客人对酒店的认同感和忠诚感；

其次，虹口大酒店专门建立了重点客人的生活习惯档案，为这些客人提供符合其所需的、个性化、人情化的服务；

第三，虹口大酒店还设置了专门的机构，组织专人调查研究顾客心理与需求，进而制定出相应的服务措施，力求使酒店的服务令每一位客人满意。

第四，虹口大酒店根据新一代公务员的年龄、层次、工作方式等方面的变化和需要，提供上网、手提电脑以及公务咨询等系列服务，为公务员在酒店构造了临时的办公室，方便了公务所需。

虹口大酒店的品牌形象就是从这样具体、细致、平凡的服务工作中做起来的。

项目评估:

虹口大酒店实施公务酒店品牌形象以来，取得了良好的社会效益和经济效益。

（一）首创公务酒店，实现品牌更新。

一年来，虹口大酒店在公务酒店这面旗帜下，在政务、公务、会务接待方面做出了人情化、个性化的风格和特色，得到目标公众群的认同和支持，特别是广州市四套班子的公务活动几乎都安排在酒店举行。一年来，酒店完成了400多项接待任务，其中属省市、中央、跨国的重大接待50多项。成功地将公务酒店的品牌形象推向市场，实现了品牌更新。

（二）在短期内迅速提高了酒店知名度

公务酒店这一全新品牌的确立，引起社会各界特别是行业内有关人士的高度重视，尤其是在《人民日报》和《接待与交际》杂志刊出《虹口大酒店拓展公务酒店市场》以及采访录《我们正经营中国第一家公务酒店》、《请与我同行——携手共创公务酒店市场》等文章以来，在国内引起强烈的反响。虹口大酒店提出的公务酒店品牌形象的概念及创建公务酒店网络的设想，得到同行和社会各界的关注和呼应。

（三）有效地拓展了公务酒店的市场

虹口大酒店积极推行“顾客完全满意”的概念，努力提高服务质量，做出了属于公务酒店的风格和特色，获得了公众的认同。慕名而来的公务客人及外宾大幅增加，1999年共接待了近10万人次，年均开房率较1998年提高了9.83%，成功地拓展了自己的市场。

（四）赢得了良好的经济效益

推行公务酒店品牌形象的一年来，由于形象突出，营销策略得当，虹口大酒店在完成各项接待任务的同时，经济效益大幅攀升。1999年营业利润达2065万元，与1998年相比，提高率高达513%，创造了良好的经济效益。

（五）营造了良好的公共关系

随着虹口人的努力，虹口大酒店知名度的提高，公务酒店形象的被认同，特别是公务酒店品牌含金量的提高，酒店不但赢得了公众的理解和认同，取得了良好的经济效益，还营造了良好的公关关系。去年，虹口大酒店在广州市政府、越秀区政府以及城建、供电、人防等诸多

部门的支持下，拆除了大门口与相邻的儿童公园之间的围墙，设置了专门通道让客人直接到公园里散步，达到了绿色资源共享的目的，圆了虹口大酒店人以及客人长久以来的梦。