公共关系策划方案结构

第一篇：公共关系策划方案结构

一.标题

一份完整的公关策划文案，必须有一个标题，使人一读就明白这是一份活动策划书而不是一份工作小结或评估报告。

标题可以直接写成“XX公司XX活动策划书”，也可以采用点明某一活动主题的词语作为主标题，而将“XX公司XX活动策划书”作为副标题列在其下。

标题撰写要明白易懂。

二.前言

也称背景介绍。即简略地介绍组织策划这份文案的背景情况。因为，社会组织的任何一项公关专题活动的策划、组织和实施，都不是无缘无故的，均有其特定的背景和需要。只有阐明了这一背景和需要，才能引出后面的具体策划内容（方案），也才能说明举办这一活动的迫切性和意义所在。脱离了一定的活动背景，会使策划内容（方案）使人看了不得要领。

前言撰写要简明扼要。

三.调查分析

公关策划是建立在调查分析的基础上的，调查分析是公关活动策划的先期工作。调查分析主要是对组织形象做出具体分析，可以从当前组织形象存在的优势点，问题点和机会点三个方面进行分析，从而明确下步公关工作的重点和方向。

调查分析要注重调查对象的代表性，调查手段的适用性，调查方法的科学性，资料收集的真实性和全面性，分析结论的可靠性。

四.目标战略

为了提高公关活动的效果，必须确立公关目标。应根据组织的具体情况选择目标分类，如将目标分成总目标与分目标，长远目标、阶段目标、具体目标等。

目标战略主要考虑所设目标是否符合社会组织的发展战略，是否符合组织形象的定位要求，是否符合公众需要，是否符合社会文化及其发展需要，是否针对组织存在的问题等。

五.创意说明

创意是公关活动成败的关键。创意是公关人员根据调查结论、社会组织形象特性和公众需求所进行的一种创造性思维活动，它是整个公关活动策划中的画龙点睛之笔。一个富有创意性的公关策划，能吸引和感染公众，使公关传播受到良好的效果。

创意的内容包括： 1.活动主题。

2.活动名称和项目。3.标语。

4.宣传作品等。

活动主题要新颖，富有独特性和个性，有意境感和吸引力。

六.媒介策略

公共关系活动过程也就是组织向公众的信息传播、双向沟通过程，因此，正确选择传播媒介是使活动取得成功的重要一环。

媒介的选择要有针对性、可行性、有效性。

七.活动计划

活动计划是对具体活动的指导。应根据各个活动项目分别制定各项活动计划。

活动计划要有周密性、可操作性和具体性。

八.经费预算

正确的经费预算是实施活动的保证。

经费预算要合理、全面、留有余地。

九.效果评估

正确的评估本次活动的效果，有助于组织了解公关方案的实现程度，衡量公关活动的实际效果，调动公关人员的积极性，并为下一轮公关工作提供新的信息。

效果评估要依据目标，实事求是，并给出评估的效果的方法。

十.署名

文案最后需写明：

1.策划者名。公关公司、公关部名称或策划人员名称。2.策划书写作时间。X年X月X日。

第二篇：酒店公共关系策划方案

首创公务酒店的品牌形象

----广州市虹口大酒店公关案例

主办单位：虹口大酒店

咨询单位：广州大学公共关系实践服务团

项目背景：

虹口大酒店为了适应改革开放的需求，在“老虹口酒店”的基础上按四星级标准建成了现在的虹口大酒店，并于1997年9月28日开业。

虹口大酒店起步之初聘请酒店管理公司管理，管理公司将酒店定位为商务酒店，拟仿照商务酒店的经营管理模式立足市场。由于市场定位的不准确和经济大气候的影响，酒店的经营一直难以打开局面；1997年9月28日至1998年9月30日，经营利润只有4.3万元。虹口大酒店的经营陷入了困境，管理公司只好提前撤离，由广州市政府办公厅组建了新的领导班子，接手酒店的管理。新领导班子决定通过重新确立酒店定位，树立品牌形象来争取社会和顾客的支持。

项目调查：

虹口大酒店新班子在做了大量的市场调查的基础上，对自身的基本情况作了全面的分析，认识到：广州商务酒店星罗棋布，传统的招待所也为数甚多，虹口大酒店要想异军突起，必须寻找全新的市场定位；虹口大酒店拥有独特的酒店资源和接待资源，重新整合这些资源；一个全新的概念应运而生——创立全国首家公务酒店的品牌形象。这一全新的品牌形象拥有不同于商务酒店的独特优势：

第一，公务酒店占有独特的公务酒店市场，对于公务消费者而言，公务酒店有更强的适应性，更具信任感、安全感。这无疑是公务酒店独特的细分市场。

第二，公务酒店有一整套完整的适应政务接待、公务活动和其它商务活动的设施设备、人员和程序。

第三，公务酒店背靠政府，依靠与政府职能部门的密切关系，能为客人提供更多的政治、经济等方面的咨询和服务。

第四，公务酒店承担着政府对外联络的职能，它所发挥的“窗口”和“桥梁”作用，是商务酒店无法替代的。

项目策划

公关目标：

重塑虹口大酒店品牌形象

公关策略；

（一）密切联系目标公众，创造良好的人际传播渠道

公务酒店的公关需要独特的传播渠道，那就是依靠公务员队伍的人际传播渠道，依靠酒店员工队伍的传播渠道，将酒店的形象传播给目标公众。在形象策略定位的基础上，虹口大酒店还确定了以公务客人为主、以商务客人为辅的目标公众群，以公务客人为主，商务客人为辅，制定出一整套密切联系目标公众的方法，以保证酒店与目标公众的双向沟通。

（二）全面强化公务公共关系, 拓展公务市场

要树立公务酒店的形象，离开政府的支持是绝对办不到的，因此，在塑造公务酒店形象品牌策略中，重点是做好政府及其各职能部门的公共关系工作，让政府及其各职能部门以主人的姿态帮助、扶持酒店，把酒店当作自己的企业；并通过政府及其各职能部门的特殊影响力，扩大知名度，拓展公务市场。

（三）在服务中传播，在传播中营销

基于公务酒店传播的特殊性，虹口大酒店为自己量身定做了一套独特的传播方式，那就是“在服务中传播，在传播中营销”，依靠实际行动宣传自身的特点，依靠为目标公众提供优质的服务所产生的口碑宣传自身的形象；通过新形象的不断深化，使目标公众对酒店产生识别和认同，从而创造顾客的忠诚度和美誉度，提高酒店的社会效益和经济效益。

虹口大酒店确立以全国首家公务酒店为自己的品牌形象。这一形象的释义为：以公务客户，公务活动为主要目标市场，以规范化的酒店服务为基础，以鲜明的公务接待为特色的酒店。项目实施:

重塑品牌形象，是虹口大酒店宏观的公关策略，虹口大酒店以综合治理的方式，全面推进了这一计划的实施。

（一）发挥自身优势，重塑品牌形象

虹口大酒店作为公务酒店拥有不同于商务酒店的独特优势，在充分把握这些优势并对酒店资源和接待资源进行有机整合和利用的基础上，努力做出了公务酒店的品牌和特色。首先，为公务酒店的品牌树立健康的形象。酒店循正道经营，坚决杜绝黄赌毒以及一些低级、庸俗的服务，努力为公务活动提供一个绝对安全可靠的场所。在服务上以“个性化、人情化”见长，让公务客人倍感亲切、舒适。

其次，为公务酒店的品牌注入亲和力。虹口大酒店以亲切的“我在广州有个家”为宣传口号，并以实际行动为客人营造家的感觉，既亲和了异乡客人，又得到了广州人的认同。虹口大酒店还将公务酒店的品牌形象建设融入企业文化之中，提倡从个人形象做起，携手共塑品牌形象。在虹口大酒店的文化中有这么一条：要求每一个虹口大酒店人象追求个人事业那样追求酒店的事业，象维护个人利益那样维护酒店的利益，象珍惜个人荣誉那样珍惜酒店的荣誉。在虹口大酒店人的意念里，他们所塑造的绝不仅仅是虹口大酒店的形象，更深层次上，作为广州市政府的接待基地，他们还在塑造广州市作为现代化中心城市的“窗口”形象。

（二）强化自身品质，提升品牌形象

虹口大酒店人深深认识到，形象的传播，主体是酒店的员工，是酒店的优质服务，因此虹口大酒店首先从强化管理入手，全面实施酒店由商务酒店向公务酒店转型的策略。

第一、调整酒店管理机制。

市政府办公厅与总经理邝云弘女士签订了《总经理责任书》，规范了总经理的责、权、利，给了总经理发挥才能的空间；在此基础上，虹口大酒店坚持以人为本、强化管理，努力建立健全制约机制、竞争机制和激励机制。

1.在建立完善各项规章制度的同时，实行竞争上岗、考核聘用，彻底砸烂了“铁交椅”，形成“能上能下，能进能出”的用人机制，在员工中树立了强烈的竞争意识和危机感。

2.实行严格的部门经济考核制，将部门工资总额的提取与部门营业总额、成本、费用挂钩；实行以员工的岗位责任、劳动技能和贡献大小为依据的岗位考核工资制。

第二, 强化员工培训。酒店以全员培训为手段，向员工灌输新的思想观念，并针对公务酒店的市场定位，采取全方位、多层次的培训方式，全面提高员工的政治素质、服务技能和公关意识。1999年，光是由人力资源部组织的公共训练课程就有279个课时，有3350人（次）参与学习；参加各部门组织的专业训练课的员工有17480人（次）。通过培训使全体员工更新了观念，提高了专业技术和服务水平，强化了职业道德，激发了群体意识，增强了酒店的凝聚力和向心力，形成了良好的企业形象。

（三）利用各种途径，宣传品牌形象

在 总体的形象策略确定后，虹口大酒店推出了一系列的宣传活动：

首先，选取曾经是广州市市花并被人们誉为英雄花的红棉花作为酒店的形象标志，还选取绿色作为企业形象识别色彩，旨在推行绿色管理，普及环保意识。将富有个性的红棉花与充满生机活力的绿色组合在一起，较好地传递了酒店的信念和追求，有效地宣传了酒店的文化形象，并很快得到了公众的认同。

其次，虹口大酒店的宣传活动先从内部做起，强化企业形象。酒店在大堂、电梯等公众场所制作了一批有着人情化、个性化的鲜明服务特色的精美宣传画，一方面美化酒店的环境，一方面在潜移默化中让客人接受酒店的品牌形象。酒店还以绿色为基调，以红棉花为标志，设计制作了一系列的宣传品和客用品，反复强调酒店的形象标志，强化酒店的品牌形象。第三，有针对性地选择公众媒体宣传企业形象，在广州地铁沿线投放了以“我在广州有个家”为主题的企业形象广告；还在广九直通车站出口处最醒目的位置上设立了大幅的灯箱广告，让踏进祖国南大门的宾客第一时间就感触到酒店的形象。

第四，在具有权威性的报刊《人民日报》和《接待与交际》上，刊载由记者采写的关于酒店新品牌形象策略的系列报导，引起社会的普遍关注和同行的积极呼应，有效地传达了酒店新的经营理念，传播了酒店的品牌形象。

第五，创刊《虹口大酒店人》报，对内作为企业文化建设的载体之一，积极引导全体员工树立正确的价值观，增强团队意识；对外作为与目标公众沟通交流的渠道，传播企业信息，强化品牌形象。

（四）参与公务活动，强化品牌形象

虹口大酒店定位为公务酒店，这就决定了酒店必须主动参与各类公务活动，同时强化与政府部门的长期沟通和合作。于是，争取广州市市委、市政府领导的大力支持成了酒店公务公关的基础。以总经理邝云弘女士为核心的领导集体认为：

首先，必须创造出一套适合公务活动的服务模式，并为公务活动营造最佳的环境，创造最佳的气氛，把酒店的“舞台”变成公务活动的“舞台”，让公务客人乐于到酒店来组织各项活动。1999年9月24日，广东省五套领导班子成员视察广州市“一年一小变”的成果并在虹口大酒店召开现场办公会；会后，虹口大酒店推出精心制作的，卫生、实惠、可口的公务套餐，并在5分钟内把近二百份套餐全部送到客人手上，让客人在20分钟内就餐完毕，有效地节约了就餐时间，受到省、市领导“出品好、服务好、节奏快”的好评。

其次，要把公务活动当作酒店自己的活动来组织。一年来，虹口大酒店凭借自己公务酒店的身份及与政府各职能部门的良好关系，积极参与公务活动的组织和策划，并主动提供迎送、导游等一系列在酒店区域外的服务，以“主人”的身份为主办单位服务。这种参与和服务，缩短了酒店与主办单位之间的距离，使主办单位与酒店真正成了一家人。

第三，要把公务活动当作酒店的公关活动来运作。凡有公务活动的场合，就能见到酒店公关部的工作人员、各位主管直至正副总经理，他们不但在现场指挥、协调工作，而且面对面地与客人沟通、交流，直接听取意见和建议。这种面对面的沟通，往往能收到良好的效果，有些棘手的问题往往就在沟通中解决了，下一轮的公务接待也在交流中确定了。

第四，争取大型公务活动、外事接待是虹口大酒店营销中的一个重大策略。通过努力，一年来，酒店分别接待了省、市人大代表大会、国际龙舟赛、广州地铁开通仪式以及广州国际友好城市“姐妹城市姐妹情”等多项国内国际大型活动，通过这些高规格 的大型活动，把酒店的品牌形象传递到国内外，有效地宣传了酒店公务酒店的品牌形象。

（五）在服务中传播，在传播中营销

虹口大酒店创建公务酒店品牌形象的一年来，没有投放太多的资金在大众传播媒介上做宣传，而是把传播形象的工作与日常的服务工作融合在一起，在服务中传播。虹口大酒店将有限的资金投入技术改造，投入培训，逐步形成安全、优质、快捷的服务规范，并将这种服务特色推而广之，在酒店推行“顾客完全满意”的概念，象接待政务、公务活动一样接待好每一项商务活动，象接待市长一样接待好每一位客人，努力提升公务酒店品牌形象。

首先，虹口大酒店采取了一整套与目标公众联系的措施。酒店的VIP客人在入住时会收到一张欢迎卡，离开酒店回到所在地时还会收到一张问候卡；逢年过节酒店的目标公众都会收到来自酒店的问候和祝福；一张小小的贺卡，传达了虹口大酒店人的心意，换来的是客人对酒店的认同感和忠诚感；

其次，虹口大酒店专门建立了重点客人的生活习惯档案，为这些客人提供符合其所需的、个性化、人情化的服务；

第三，虹口大酒店还设置了专门的机构，组织专人调查研究顾客心理与需求，进而制定出相应的服务措施，力求使酒店的服务令每一位客人满意。

第四，虹口大酒店根据新一代公务员的年龄、层次、工作方式等方面的变化和需要，提供上网、手提电脑以及公务咨询等系列服务，为公务员在酒店构造了临时的办公室，方便了公务所需。

虹口大酒店的品牌形象就是从这样具体、细致、平凡的服务工作中做起来的。

项目评估:

虹口大酒店实施公务酒店品牌形象以来，取得了良好的社会效益和经济效益。

（一）首创公务酒店，实现品牌更新。

一年来，虹口大酒店在公务酒店这面旗帜下，在政务、公务、会务接待方面做出了人情化、个性化的风格和特色，得到目标公众群的认同和支持，特别是广州市四套班子的公务活动几乎都安排在酒店举行。一年来，酒店完成了400多项接待任务，其中属省市、中央、跨国的重大接待50多项。成功地将公务酒店的品牌形象推向市场，实现了品牌更新。

（二）在短期内迅速提高了酒店知名度

公务酒店这一全新品牌的确立，引起社会各界特别是行业内有关人士的高度重视，尤其是在《人民日报》和《接待与交际》杂志刊出《虹口大酒店拓展公务酒店市场》以及采访录《我们正经营中国第一家公务酒店》、《请与我同行——携手共创公务酒店市场》等文章以来，在国内引起强烈的反响。虹口大酒店提出的公务酒店品牌形象的概念及创建公务酒店网络的设想，得到同行和社会各界的关注和呼应。

（三）有效地拓展了公务酒店的市场

虹口大酒店积极推行“顾客完全满意”的概念，努力提高服务质量，做出了属于公务酒店的风格和特色，获得了公众的认同。慕名而来的公务客人及外宾大幅增加，1999年共接待了近10万人次，年均开房率较1998年提高了9.83%，成功地拓展了自己的市场。

（四）赢得了良好的经济效益

推行公务酒店品牌形象的一年来，由于形象突出，营销策略得当，虹口大酒店在完成各项接待任务的同时，经济效益大幅攀升。1999年营业利润达2065万元，与1998年相比，提高率高达513%，创造了良好的经济效益。

（五）营造了良好的公共关系

随着虹口人的努力，虹口大酒店知名度的提高，公务酒店形象的被认同，特别是公务酒店品牌含金量的提高，酒店不但赢得了公众的理解和认同，取得了良好的经济效益，还营造了良好的公关关系。去年，虹口大酒店在广州市政府、越秀区政府以及城建、供电、人防等诸多

部门的支持下，拆除了大门口与相邻的儿童公园之间的围墙，设置了专门通道让客人直接到公园里散步，达到了绿色资源共享的目的，圆了虹口大酒店人以及客人长久以来的梦。

第三篇：公共关系活动策划方案

沧浪之水

——矿泉水夏季促销活动

一、项目背景及目标

沧浪之水是一家新上市矿泉水公司，公司定于夏季销售旺季来临前半个月上市。在夏季销售旺季来临前这半个月中，让目标消费者了解该矿泉水，形成该矿泉水纯天然，原生态，口质好的印象，信赖本公司，喜欢上该矿泉水，树立“沧浪之水清兮，可以濯我缨”的品牌形象。为了在夏季的销售旺季中有一个良好销售量，现在开始制定公关策划。

二、调研分析

对目标消费者进行大量市场调研，了解目标消费者心目中满意的矿泉水应该是一种什么形象，并借此机会进行宣传沧浪之水，让被调研人群在调研中形成沧浪之水是值得期待信任的，该矿泉水的质量是可以和娃哈哈等老牌企业比肩的。

三、策划

1、广告策略：在电视上进行广告宣传，可以不用明星代言，但广告创意一定要有新意，要给消费者清新，冰爽，纯天然的感觉，广告首次播放一定要放在中央电视台上，可以不在黄金时段，但一定要高频次的播放广告，造成强势记忆，在中央电视台宣传一段时间，在消费者都了解到这个新矿泉水企业后再到目标省份电台投放广告。产品上市后继续加大广告投放量，并扩大投放方式

2、赠送策略：到目标省份选取部分特定群体进行赠送活动，例如政府部门，学校等一些可以显示出矿泉水质量好的地方。再赠送时一定要有媒体在场，可以邀请一些知名媒体，对到场媒体也进行大量赠送。

3、在各地举行大型宣传活动：到目标省份进行大量大型宣传活动，如沧浪之水**行，在活动中举行一些有意思并不需要多少投入的小活动，在活动中可以赠送矿泉水，用甘甜可口的水质赢得群众的认可，树立品牌形象。

4、销售渠道：（1）、公司直接与大型购物中心，超市，及集体购买者沟通进行定货。（2）、选择有势力的代理分销商，利用中间商的渠道解决批发零售渠道，便利个体消费者的购买。（3）、根据不同的销售业绩对中间商进行激励。主要是资金方面的激励，另外好的销售商可以由公司组织一些有意义的活动，如旅游，到公司参观等等。同时对业绩不太好的销售商进行一定的惩罚，严重的可以取消其销售资格，另选中间商。（4）、产品经过一段时间的销售，达到一定的销售量，品牌有了一定的宣传效应。公司可将渠道加宽，减少中间环节，增加利润，与消费者进行近距离的沟通。

5、定价策略：本矿泉水的定位为中低端市场每瓶1.5元，与一元钱每瓶的矿泉水区分开，又不会显得该矿泉水价格过高。

6、促销方案：矿泉水的包装一定要良好，人们看到的第一眼就会意识到这种矿泉水一定不会是劣质的。在促销中可以采取每天前100名1毛钱一瓶，前1000名1元钱一瓶，其余原价销售，活动时间不宜太长太频繁

四、实施方案 按照策划进行实施即可，在实施中对反馈问题及时处理

五、评估

经费预算：对策划中的广告、赠送、活动等经费进行预算，前期投入可以大点，到了产品成熟期，要节省下不必要的花费

定价：全国范围内统一定价为1.5元。打开市场后丰富产品类型，那是再根据各类型产品面向的群体进行定价。

在实施过程中不断发现问题，采取合理措施弥补。

第四篇：公共关系策划

保密等级：★★★

农夫山泉新包装形象推广

策 划 书

委托方：农夫山泉股份有限公司 策划人姓名：赵晓洋、孟柳 组织名称：09级市场营销本科班 策划完成时间：2012年3月20日

策划书执行时间：2012年4月---2012年12月

目录

一、前言（项目背景）

二、企业状况与市场分析

三、活动主题

四、活动目的、意义和目标

五、活动方案

六、媒体策略

七、预算方案

八、效果预测

九、活动中应注意的问题及细节

十、活动负责人及主要参与者

一、前言

2000年，公司董事长钟睒睒策划了一场声势浩大的“水战”。农夫山泉突然宣布停止生产纯净水，转产天然水，原因是“纯净水对健康无益”。也就自那时起，农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座，并稳坐至今。而后农夫山泉出现了“污染门”、“砒霜门”等一系列公共关系问题，钟睒睒力排众议选择了更换包装，农夫山泉2010年新包装悄然上市，新包装除了将瓶身设计得更加流线型，将本来置于瓶身上半部分的产品标签挪到下半部分，最主要是启用了全新的标识取代之前的千岛湖实景图。同期更新的还有企业网站，关于此次换标换包装一事，包括官网在内仍然没有一个统一的信息发布。从品牌体验的角度来说，让消费者无助的猜疑会给品牌带来潜在的不安全感。

这一系列问题值得我们思考，农夫山泉贸然改用新包装原因何在，或者能否给消费者一个满意的答案，这关系到农夫山泉在同行业的位置，也关系到农夫山泉在消费者心中的位置，所以此次策划显得尤为重要。策划概况主要是举行大型公益活动，加之各种广告宣传，达到使农夫山泉新的包装深入人心的效果！

策划的主要目标在于推广农夫山泉新包装形象在消费者心目印象，让消费者对于更换包装有更深刻的了解和认识，使农夫山泉新包装的原因、形象深入人心从而打消消费者心中的疑虑，也使农夫山泉有更多的忠实顾客。

二、企业状况与市场分析

（一）企业状况：农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。农夫山泉有三大理念：环保理念——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头； 天然理念——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权；健康理念——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。在各类的瓶装饮用水中，农夫山泉市场占有率一直较高，多年来排名一直稳居第一。

（二）市场分析 1.营销环境分析

饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。

由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，所以城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在1999年就已达到29亿升，跃居亚洲第二。九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期,产品质量逐年提高,产量以30%～40%的幅度稳步增长。在全国饮料业年消费额1000亿中，饮用水占200多亿元，为总额的20%，这一资料已经充分证明中国国内的饮用水市场具有无比广泛的市场空间。

近两年来，新一轮的运动功能型饮料正在兴起，而且还有其他类饮料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的地位，而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，可以说中国的瓶装水市场还很年轻，潜力还很大。2.消费者分析 中小学生天性好奇又好动，最容易接受新事物。所以农夫山泉曾以中小学生这一消费群作为一个市场切入点。而如今消费者对于饮用水而言最为关注的就是健康，健康而干净的水，对消费者的吸引力比什么都强。所以农夫山泉提出“好水喝出健康来”的理念，即将广大追求健康饮用水的群众都纳入了其消费群体。

由于消费者只接受简单而有限的信息；因此都喜简烦杂，消费者面临过多产品品牌和纷繁的信息时,不可能去掌握产品的每一细节和全面情况。为了应付这种复杂,就要学会把一切简化；而广告可以在消费者心中“创造一种新的次序”,当然,要想把一个新的观念或产品搬进人的心智中,必须先把一个旧的搬出去才行。旧的观念一旦被推翻之后,推销一个新观念常是易如反掌。3.产品分析

农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.3±0.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。农夫山泉的天然水历来是取源于自浙江千岛湖、峨眉山龙门洞等远离都市的天然区, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标。

4、主要竞争对手

（1）第一集团军：乐百氏、哇哈哈、康师傅，他们是领先品牌

第二集团军:怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌 其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。（2）竞争情况分析：

①饮料市场竞争激烈：饮料市场品种众多，市场推广投入大，利润很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的购买选择，挤占着饮料水的市场

②品牌繁多：饮料水分为纯净水和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。

③纯净水各方面较矿泉水占上风：从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水，但是纯净水的客观优势是：成本低廉、消费者先阶段对饮料水选择上的误区。

三、活动主题

活动主题：新包装新体验，老品质老承诺

四、活动目的、意义和目标

活动目的：旨在传达农夫山泉虽换了新包装新水源地，但品质不变、信念不变的承诺；并重申农夫山泉固有的三大理念和“农夫山泉有点甜”“好水喝出健康来”等品牌形象

活动意义：通过这次大型公益活动，加之一系列广告宣传，推广农夫山泉新包装形象在消费者心目印象，让消费者对于更换包装有更深刻的了解和认识，使农夫山泉新包装的形象深入人心，从而打消消费者心中的疑虑，提高顾客忠诚度，扩大品牌知名度。

活动目标：维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌将农夫山泉推向市场。

五、活动方案：

（一）走进“体育场”，明星文艺汇演

活动内容：2012年6月1日，值“六一”儿童节之际，农夫山泉应该请到一直致力于慈善事业的成龙、李连杰以及“2012中国明星慈善榜”的多位企业家和范冰冰、刘烨、刘谦等明星以及一直以来与农夫山泉合作的明星，再加上少儿频道的新老主持人来到体育场，还应该邀请到北京市部分幼儿园小学的学生和老师进行出席，期间应该把优秀的学生和老师请上台进行互动、游戏，达到明星和儿童的交流互动。农夫山泉新包装天然水宣传的条幅、广告牌在演出现场做好装饰，还要提供印有农夫山泉新包装天然水标志的统一休闲帽发给到场工人观众。汇演期间，饮用水一律由农夫山泉提供。同时需做好媒体宣传，须由中央一套电视台和中央少儿频道直播该汇演，各地方台也应配合播出。特别提出，农夫山泉的董事长钟睒睒要亲临现场，与“2012中国明星慈善榜”的多位明星和企业家共同为优秀学生和老师颁奖，同时也要将农夫山泉“新包装新体验，老品质老承诺”的主题传达出去。

创意说明：“六一”儿童节作为一儿童的重要的节日，且因为农夫山泉一直致力于慈善活动，捐助了不少希望小学，同时还有一分钱公益活动。邀请慈善明星以及“2012中国明星慈善榜”的多位企业家，不仅使农夫山泉的公益形象深入人心，同时明星效应又使农夫山泉的新形象得到广泛的传播，让消费者从心里加深对农夫山泉“新包装新体验，老品质老承诺”形象的认识，大大提升其在消费者心目中的品牌形象！

（二）举办“山区孩子夏令营”活动

活动内容：与上一个活动同时，在2012年6月1日前几天，农夫山泉将其资助的300名希望小学孩子接到首都北京欢度“六一儿童节”。期间，农夫山泉为孩子们特制印有农夫山泉新包装天然水的服装，带领孩子们参观游览故宫、长城等名胜古迹以及自然科技博物馆等场所。同时，农夫山泉全程提供新包装天然水，拍下孩子们玩耍劳累时畅饮天然水的画面。在组织孩子们聚会玩耍时，可以增添一些对比农夫山泉新旧包装的游戏等。此活动需进行大量媒体宣传，在山区当地以及上海、北京等发达城市通过电视、网络、报纸、杂志、广播等各种媒体进行报道宣传。

创意说明：农夫山泉一直热衷于公益活动和体育活动。2002年，农夫山泉提出了建设“阳光工程”，其中与之相配合的两则广告至今深入人心。一则是“一分钱”广告：从现在起，每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐献出了一分钱。结尾字幕是：到2008年，阳光工程将为20万孩子带来运动的快乐。另一则是：您的一分钱，我们是这样花的，2002年，农夫山泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了5029028元的体育器材。您的一分钱，让20万孩子第一次感受到运动的快乐。基于这样的公益形象，农夫山泉利用“一分钱”公益基金在“六一”儿童节时举办“山区孩子夏令营”活动。活动中，从山区孩子们畅饮农夫山泉的画面，使人们自然联想到山区人们饮用天然泉水的场景，使“农夫山泉有点甜”、“纯天然”的品牌形象再次深入人心。此次活动基于农夫山泉一直以来的公益活动，从而淡化农夫山泉推广新产品包装的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。

（三）冠名赞助湖南电视台“快乐大本营”栏目

活动内容：在2012年农夫山泉将全力赞助收视率长红的湖南电视台综艺节目《快乐大本营》。在其中，请一直与农夫山泉合作的明星做一期关于农夫山泉换包装的活动，从而使农夫山泉的新形象深入人心。

创意说明：农夫山泉定位于大众品牌，以中青年为诉求对象。而《快乐大本营》栏目的观众则主要集中于消费潜力极大的中青年，且此栏目是湖南卫视上星以来一直保持的品牌节目之一，在综艺界保持着永久的屹立不倒，具有超强的传播效果。

六、媒体策略

对于各种产品来说，媒体策略一直是企业所重视的，因为媒体是是品牌与消费者接触的主要渠道，消费者通过媒体的接触，知道品牌，了解品牌，形成对品牌的观感及态度。从另一个角度来看，媒体可以说是品牌在消费者面前演出的主要舞台，对品牌的发展扮演重要角色，品牌在媒体舞台的消失，通常也是品牌消失的前兆。从这个角度延伸，媒体人员在作业当中必须把品牌和媒体效果常置心中。所以对于农夫山泉这种大企业来说，新品牌的宣传工作必须做到位，且能起到对此次大型公益活动的帮助，达到一举两得、一石二鸟的目标！具体媒体策略如下：

1、电视广告：全国性（如CCTV）、地方性电视台（如湖南卫视）

原因：农夫山泉股份有限公司是一所较大的公司，实力较为雄厚，资金充实，且农夫山泉以前所做的广告声势浩大，此次广告主要在CCTV-1套,CCTV-5套频道演出，结合以前一贯做法，请体育明星来为之做广告，突出新包装的形象，让消费者一目了然且印象深刻。加之地方性的广告，湖南卫视影响力较大且因为农夫山泉与《快乐大本营》的合作，所以选择湖南卫视做广告宣传。

2、网络广告：各大门户网站、视频网站、P2P广告窗 随着互联网技术的创新与发展，网络广告也随之进步，不同的广告商业模式日趋成熟，网络广告本身的价值也在稳步提升。农夫山泉的消费群体大多数为青年、青少年，而这些人上网较为频繁，所以网络广告对他们有很好的宣传效果。

3、杂志广告：《青年文摘》、《读者》、《购物天堂》等时尚 生活杂志。

杂志广告也有很大的宣传作用，且费用较低，《青年文摘》、《读者》、《购物天堂》的读者也正是农夫山泉的目标顾客，在杂志的正版上印上农夫山泉新形象的标志，加大宣传力度。

4、户外广告：农夫山泉公司应该与各大城市的公交公司合作，在公交车体上、公家站牌上宣传农夫山泉的新包装，以及“新包装新体验，老品质老承诺”的活动主题。公交车费用较低，且目标受众高，对于城市大多数人来说坐公交车的人数相对比较多且公交车在道路上行驶能让大多数人所见，能让农夫山泉的形象更加深入人心。

七、预算方案

1.走进“体育场”，明星文艺汇演：

明星出场费500000元、媒体宣传费10000元、其他各项杂费20000元，共计530000元；

2.举办“山区孩子夏令营”活动：

车费3000元、游览费5500元、饮食住宿费6000元、媒体宣传费及其他10000元，共计30500元；

3.冠名赞助湖南电视台“快乐大本营”栏目，计100000元； 4.广告媒体费，计500000元； 合计：1154500元。

八、效果预测

通过各种宣传，农夫山泉完成了从老包装到新包装的过渡，让消费者接受、信任了其“新包装新体验，老品质老承诺”的口号；并且使农夫山泉的品牌认知度大大提高。

九、活动中应注意的问题及细节

1、走进“体育场”，明星文艺汇演中，要维持好会场秩序，因为此次公益活动声势浩大，明星阵容较为强大，观众较为多，要防止出现会场较为混乱的局面

2、走进“体育场”，明星文艺汇演中，应注意在会场的各个能宣传的地方作出农夫山泉新包装的标志，让大家随处可以看到农夫山泉换后的新包装，已达到深入人心的目的。

3、举办“山区孩子夏令营”活动中，应该注意孩子们的安全问题，且这些孩子应该来自中国不同的地区，最好具有代表性，能让各地区主动报道此次事情，以达到节省开支并达到宣传的效果。

4、冠名赞助湖南电视台“快乐大本营”栏目，湖南卫视快乐大本营是最近收视率较高的节目之一，与其合作应该保证其对农夫山泉的推广，切勿本末倒置。在快乐大本营的会场应该有农夫山泉新包装的标志，最好能做一期关于农夫山泉为主题的活动。

十、活动负责人及主要参与者

1、负责人

活动总负责人：农夫山泉股份有限公司董事长钟睒睒 活动负责人：农夫山泉股份有限公司策划部经理、市场部经理、广告部经理、财务部经理等部门以及此次策划的公司

2、主要参与者

农夫山泉举办的大部分主要参与者为大部分青年和青少年以及家庭主妇既农夫山泉的目标顾客。

第五篇：公共关系策划

十周年校庆策划方案

专 业 班 级 姓 名 学 号 指导教师

安徽工业大学工商学院十周年校庆策划

大学里总是洋溢着学生们的年轻活力、充满着狂热的激情。十年华诞将是学校发展的一个里程碑。2014年是建校十周年庆典年。十年来，学校从无到有，从小到大，从合作办学到独立设置，创造了光辉的历史，取得了辉煌的成就。为了总结办学经验，展示办学成就，凝聚师生力量，促进学校发展，学校决定开展安徽工业大学工商学院建校十周年庆祝活动，并制订本方案。

安徽工业大学工商学院是由安徽工业大学申办，经教育部批准设立的独立学院，是全日制普通本科高校。学院建院以来，秉承其申办学校安徽工业大学数十年办学所形成的“团结、求实、勤奋、创新”的优良校风，依托安徽工业大学的整体优势，不断改革创新，着力提升“教学为中心”的理念；牢固确立教学质量为生命线的意识；逐步形成了“夯实基础、强化实践、注重创新、提高素质”的人才培养模式。学院致力于将学生培养成为德、智、体美全面发展、基础扎实、具有创新能力和实践能力的应用型高级专门人才。学院是根据安徽省和华东地区经济发展需求，以及现代工业、经济、科技发展需要设置专业。

学院现有学生5450余人，任课教师主要是从安徽工业大学相关院系中选聘。学院现在有三栋教学楼，教学设施齐全，为学生提供充足、先进的教学空间。图书馆书刊资源丰富且广泛，可供学生提供充足的知识资源。

一、活动目的

通过庆典活动，展示学校十年的教育成果，展现当代师生风采，彰显办学特色，提升办学品位，提高学校声誉，促进学校发展；使更多关爱我校的社会各界人士，以及学校各发展时期的广大海内外校友，籍校庆之机，欢聚校园，重睹母校芳华，同叙离别友情，共商学校发展方略，展望学校辉煌的未来。为了使十年校庆活动得以顺利开展，特拟定此方案。

1、通过本次校庆活动，总结我校发展的历史经验，展示我校育人成果，进一步明确学校发展方向，也加强广大校友之间的联系，增进和寻求社会各界对学校的了解和支持，提升学校在社会的认知度和美誉度。

2、通过本次活动的规模效应，营造“校园文化”氛围，激励和鼓舞全校师生员工的热情，加强学生对学院的了解与认识，形成荣誉感和自豪感。同时也促进学校在新时期各项工作健康、快速发展。

3、借助本次活动，发扬以史为鉴，展望未来，本着“团结、求实、勤奋、创新”的校训为原则。

4、通过十周年的校庆活动能够提高学生的组织能力和沟通能力，更有利于我院学生素质的全面发展。

二、活动主题

“华诞迎几代学子，檀墨书十年翰香”

三、活动时间

系列庆祝活动：2014年9月1月 10周年校庆大会：2014年10月8日

四、工作要求

（一）高度重视，统一思想

校庆工作是今年我校的头等大事和中心工作，做好迎接校庆工作也是我院今年重中之重的工作。每一位教职工生要积极响应学校号召，提高认识，统一思想，把百年校庆作为推进校院事业发展的重要契机和平台，动员广大校友为学校新的百年发展献计献策献力。

（二）各负其责，注重协作

学院每两周召开一次校庆工作推进会，校庆工作领导小组成员参加，及时了解和落实各项工作进展情况。各工作组对分解的工作任务要高度负责，制定具体实施方案，明确职责，责任到人，切实把各项工作任务落到实处。同时，要注重互通信息，加强各工作组之间的联系，团结协作，密切配合，确保校庆各项工作强力推进。

（三）全员参与，齐心协力

能够亲身经历十年校庆，是这一代工商学生的幸运。全院每一位教职工生要充分发挥好主人翁精神，上下一心，积极主动投身到校庆各项工作中来。宣传好、展示好资环学院精神风貌，进一步增强广大师生的自信心和自豪感，积聚力量，加快资环学院各项事业的快速发展。

五、活动内容

（一）成果展示活动

1、举办校史展（含教学科研成果展）

以“华诞迎几代学子，檀墨书十年翰香”为主题，筹划设计、建造校史馆，展示学院十年来走过的历程，取得的成就和办学特色，吸引师生、家长及社会各界人士参观，达到“了解学院历程，弘扬学院精神，激励学院士气，推动学院发展”的目的。（学校办公室负责）

2、学院的建设以及设备的更新

（二）舆论宣传活动

1、完善学校门户网，建立校庆网

在校园网上开辟“十周年校庆师生寄语”活动，向全体教职工和历届毕业生发出倡议，介绍自己在学院的成长经历和目前境况及成就，回顾学院生活，抒发对母校的感言；具体可采用图文资料、视频资料等形式，形成参与众多、影响广泛、气氛热烈的网上校庆氛围。（校办撰写开栏倡议书，指定专人筛选稿件，教务处负责网络管理）

2、出版校庆、校报特刊，编印画册、制作宣传片等总结宣传资料

学校办公室向全体教师发出倡议，以诗、词、散文、随笔等形式，回忆学院生活，颂扬学院文化，歌颂学院精神，展望美好未来，抒发对学院的热爱之情。（教务处指定语文组专人负责，收集、筛选部分佳作）

3、向媒体推介学校改革发展成果和举措

（三）学术交流活动

1、邀请社会知名学业人士举办名家讲坛，提高学校的知名度

2、各届学生以后毕业校友之间交流互动

3、邀请已经毕业的成功人士或者名人来母校参与嘉宾，提高学校的认可度

（四）氛围营造活动

1、开展摄影、书画比赛、举办摄影、书画展览

举办校园文化节，重点推出“未来的学院”等学生摄影、书画比赛、举办摄影、书画展览等作品展，展示学生的科学素养和创新才艺。（团委负责组织实施）

2、开展相关文化体育活动

（五）校友联谊活动

1、成立校友总会，建立各地校友分会

2、收集校友信息，编印校友风采录，定期编发《校友通讯》

（六）资金筹措活动

1、开展各项捐赠工作，可采取各种冠名的形式

2、建立学校教育发展基金会

（七）校园建设活动

1、开展校园环境的绿化、美化与净化工作，提高学校的美誉度

2、组织校园基础设施建设：改造学校大门与德育墙，修建校庆标志物，修整美化校园环境

（八）揭牌暨校庆庆典活动

1、召开揭牌暨校庆庆典大会

2、举办文艺晚会，并邀请知名主持人为校庆主持，提高学校的关注度

六、组织机构

为了加强宣传筹备工作的责任和组织，提高工作效率，成立“安徽工业大学工商学院十周年校庆宣传策划筹备工作领导小组”。下设：

1、媒体宣传组；

2、网站宣传组；

3、环境文化提升宣传组；

4、宣传画册组；

5、庆典活动摄、录像组；

6、文艺活动组.。

负责筹划校庆期间系列对外宣传和校庆系列文化庆祝活动，为了进一步明确任务，落实责任，确保各项筹备工作务实有序，深入扎实地进行，现将具体项目与工作安排如下：

(一)媒体宣传组

校庆活动的信息发布，校庆公告的起草和刊发，宣传报道（报纸、网站、自制宣传材料等），在社会相关媒体上宣传推介。在媒体发布校庆公告，利用系列专版、校庆专题光盘、校报校刊和校园网宣传学校发展历程，办学业绩以及各个时期的知名校友，及时发布校庆信息。

(二)网站宣传组

建设和维护校庆网站，充分运用学校网站的现代传媒作用，搞好对外宣传与联络。

(三)环境文化提升宣传组

校庆日各班黑板报，教室的布置及校园橱窗和文化环境布置及校内外校庆气氛的营造。

(四)宣传画册组

负责制作校庆纪念画的编画辑、制作和印发工作，宣传好学校十年办学成绩。编辑制作《安徽工业大学工商学院校史》及《安徽工业大学工商学院校友文集》，编辑制作《十年工商画册》，设计制作校庆标志及校庆纪念章。制作《校庆活动影册》，校园各种宣传栏，板报的布展。征集各行各业贺词贺信。

(五)庆典活动摄、录像组

负责有关校庆准备及庆典活动的摄影、录像、专题片的制作（计划10分钟内容）对本次校庆活动进行全程记录，制作校庆光盘。

(六)文艺活动组

制定校庆文艺活动总体方案，负责校庆文艺节目的组织，编排及演出。

(七)安全保卫组

活动安全预案的制定与实施。安全隐患的排查与整改、消防、交通、周边环境安全的教育与整治、车辆停放安排管理、校内外安全巡视、医护管理与保障、警戒线规划与落实。

七、具体工作内容

1、制定十周年校庆倒计时工作安排表；

2、在校内拉横幅，学校大门树立十周年标志；

3、确定校庆庆典议程；代拟领导讲话稿、代表发言稿；代拟贺信、贺电、题词等；发送请柬；编印校庆指南等工作；

4、制定并落实十周年校庆接待工作方案；招募志愿者、培训礼仪学生和接待工作人员；

5、通过新闻媒体、网络、在校师生等，联络各地校友；

6、邀请参加校庆活动相关人员；搞好邀请领导、嘉宾、校友等联系与接待工作；

7、搞好友好单位、社会团体的联系与接待，列出校庆活动需赞助的项目清单，并向知名校友及友好单位、社会团体广泛宣传、确认；

8、制订本次接待活动的工作方案，搞好接待工作，负责校庆活动的车辆借用和调度；

9、印制、寄发邀请函；印制校庆纪念袋、贵宾出席证；收发整理校友来函、来电，编写感谢信等；

10、制定校庆活动宣传方案，包括宣传的渠道、形式、内容以及宣传的阶段性内容要求；

11、协调有关科室和后勤组制作、更新相关的的展板、报栏等；

12、对本次校庆活动进行全程记录，制作校庆光盘；

13、组织报道组，及时报道校庆活动的有关情况，及时留存相关资料。

八、总结表彰

邀请院长为我院做总结演讲。为庆祝校庆工作取得圆满成功，学校将对校庆工作进行总结和表彰。通过总结，鼓舞士气，凝聚人心，团结奋进，进一步激励全校师生为我校上层次、上水平、创特色、争达标而奋斗。

最后，祝愿安徽工业大学工商学院校庆圆满成功！