房地产代理营销企业的发展策略

第一篇：房地产代理营销企业的发展策略

房地产代理营销企业的发展策略

一、前言

上海房地产市场代理营销行业的发展目前还在刚刚起步阶段，从理论到实践都有很多不成熟的地方。特别是由于房地产策划代理行业壁垒较低，很多不具备营销策划能力的机构也纷纷进场，导致无序竞争、畸形竞争。这些都在很大程度上制约了代理企业的进一步发展。因此，有必要对房地产代理营销在发展过程中出现的问题，进行详细的调研分析并提出对策。使行业在上海房地产业新一轮的大发展中，进一步发挥代理营销企业促进流通的积极作用，同时促进代理营销企业向更高的层次发展。

二、上海房地产代理营销企业存在的问题

1、行业进入壁垒低，过度竞争激烈

行业进入壁垒是指限制或妨碍行业外部的潜在进入者进入行业内的因素，它主要反映产业内部的现存企业与产业外部的潜在进入者之间的竞争关系。行业进入壁垒的存在与否和高低程度，是直接影响行业竞争程度的重要因素。

房地产代理营销行业进入壁垒低，使该行业在短短的几年中由最初的几家发展到现如今的近千家。随着房地产开发微利时代的到来，可以开发的空间越来越小，每年新开发的项目也不过上百个。这样一来，市场上就形成了上千家代理营销企业竞争几百个楼盘的策划代理权(当然还应该排除一些房地产自行开发销售的项目)，势必会出现一些不规范的竞争行为，特别是同业压价现象。

当楼盘代理招投标时，一同竞标的代理商互相角力的不是策划技术和营销理念、手段，而是盲目地比谁的代理费用低、谁作出的承诺多。但等到实际操作策划时，却往往因为这些原因而使营销计划“捉襟见肘”，使代理企业处于非常被动的局面，甚至因此造成整个楼盘营销计划的失败。而且，作为代理营销企业主要的收入来源，如果代理费用过低，会使营销人员的培训、人才的引进及代理营销企业的宣传包装等资金匮乏，严重制约代理营销企业的进一步发展。

2、发展商要求苛刻，代理企业知识产权屡遭侵犯

房地产开发商处于市场竞争的有利地位，经常对代理营销企业提出苛刻的要求。根据物价局有关规定，原来中介代理费最高可以收取标的3％，但在营销代理个案中能拿到1．5％已经相当不错了，低的仅有1％，还不足以支付代理的成本开销。更有甚者，发展商还要求代理机构交缴高额抵押金，垫付或承担广告费用。如果楼盘卖不出去，还要求营销代理公司统包承诺。对于代理公司的结算也是能拖则拖，即使楼盘销售业绩很好，代理公司也很少能拿到楼盘销售的溢价。在营销过程中，开发商往往还不切实际地提出代理公司阶段性销售目标，从而阻碍了整个营销企划的进程，影响楼盘的顺利销售。

营销代理企业的知识产权屡遭侵犯。在楼盘招标会上，发展商仅仅支付少量劳务补偿费，就占有了几家公司的策划思路以形成自己的方案。有些发展商还通过“挖”代理公司的策划主创人员达到其减少成本的目的。面对这些侵犯代理公司知识产权的行为，目前急需法律规章来制约。

3、代理营销企业缺乏竞争力

上海房地产代理营销企业实际上是在1995-1996年正式进入市场的，发展历史短，成员素质、专业水准普遍较低，主要表现在以下几个方面：

一是房地产代理营销企业绝大多数是资金小、资产少的公司。行业内人力资源短缺，不少无专业知识、无专业工作经历的人在做代理营销，使得行业成员的整体素质不高。因此，行业发展需要大量资金的投入，培养专业人才以及市场精英的加盟，扩大企业的规模，创出品牌。

二是缺乏全程营销观念。专业代理营销企业要求掌握市场最新信息，了解消费者的心理需求和物质需求。从物业的房型、户室比、层面到主体、组团、环境；从立面、风格、色彩到材料、设备、绿化；从单价的设定到总价的配比乃至物业管理等方面，皆能进行可行性的研究分析，提供符合市场要求且有价值的合理化建议，供发

展商和设计单位参考、借鉴，为最大限度地减少投资风险，实施房地产项目开发打下坚实的基础。但目前能够做到上述各要求的营销代理企业可谓凤毛麟角。

三、推动上海房地产代理营销企业发展的对策

1、确立先进的房地产营销理念

目前房地产大众时代已经到来，传统的企业与顾客关系发生了根本变化，卖方市场逐步向买方市场转变。在这样的大背景下，顾客强化了自身的主体意识和地位，对商品和服务有了更为广阔的自主选择权。因此，营销必须全面体现“顾客满意”服务——CS服务(CUSTOMER SATISFACTION)，以最大限度地满足消费者的各种需求。

CS战略的出现可以说是市场经济发展的必然过程，它是一种全新的营销战略，要求站在顾客而不是厂商的立场上研究、设计、开发和改进产品，尽可能地预先把顾客的“不满意”因素在产品的研制和生产阶段去除，顺应顾客的需求趋势；完善产品的服务系统，加强产品的售前、售中、售后服务，最大限度地方便顾客；同时高度重视顾客意见，让客户参与决策。

对房地产商品的效用而言，顾客满意的构成要素包括三个方面：一是实质的效用。购买其本来应具有的品质或功能等基本属性，如面积、建筑质量、配套设施等；二是感觉上的效用。购买者对商品的感觉与偏好，如户型设计、采光效果、朝向、舒适程度等意义上的效用，这代表着购买商品的附加值或具有某种象征性；三是从营销的要素来看，商品、服务、企业形象等均会影响顾客满意的品质。只有当物业的综合素质真正满足其需求时，消费者才会产生购买行为。

房地产代理营销企业应努力导入CS服务的经营理念，以顾客利益为中心，以顾客满意为宗旨，以丰富顾客价值为目标。在实际操作过程中加强客户联系，建立客户档案，推行客户关系管理，特别是运用网络技术全面收集客户信息，拓展与客户的联系并建立客户档案数据库，在企业内部和企业之间实现客户资源共享。

2、代理营销行业应实行企业资质制

资质是代理营销企业业绩、综合实力及品牌的象征，也是体现市场竞争中优胜劣汰原则的一个显著标志。达不到最低资质标准的代理营销公司将被严令淘汰，一定资质的代理公司只能代理相应标准的楼盘等，这些都将会保障房地产营销策划代理水平，为消费者提供优质服务，促进房地产市场流通，从而繁荣房地产市场；

资质是代理营销公司品牌的一种体现，是企业形象和社会认可度，是企业提高竞争能力和拓展实力的基础。资质的形成是一个系统工程，需要专业的人才及深厚的策划经验，从市场调研、产品定位、规划设计、价格定位、销售策略、广告宣传到物业管理等各方面都能提供专业的营销经验，这就给代理营销企业的发展提供了压力及动力。

房地产企业要取得相应的资质，在激烈的市场竞争中不断壮大，就应该不断地学习，密切关注市场动态，引进高素质的专业人才，提高营销各个环节的业务素质能力。同时，还应该加强企业管理，在企业内部积极推行矩阵制组织结构和分工型组织模式。因为，矩阵制组织结构明确了“决策中心”(企业最高管理层)、“专业中心”(各职能部门)和“利润中心”(各经营项目组)的集权与分权关系，有利于企业最高管理层集中精力做好应对环境变化，把握整体全局，实现组织目标的大政决策；有利于实施以人为本的管理原则，发展良好的团队学习和运作，促进员工自我超越和企业整体合力；有利于从上到下更好地实现分工与协作和加强各职能部门之间的协作与配合，增强了决策的灵活性与及时性。同时，努力强化企业文化的功能，开展团队学习，将员工的个人发展与企业的目标相结合，使企业的经营理念落在实处。

3、树立竞争性合作新观念，积极探索战略组合模式

现代企业应该树立既竞争又合作的“竞争性合作”新观念。对房地产代理营销企业而言，这种新理念可以体现在两个方面：进行两种战略组合与提升企业竞争力。

一是与发展商建立利益共享、风险共担的合作契约，进行长期的互惠互利、共同发展，达到“共生系统”。这种战略合作一方面可以使代理营销企业有较为固定的项目来源，更好地进行整体全程服务；另一方面，发展商可以降低成本及风险，同时把更多的精力投身到项目的其他环节上。这种战略合作还拥有很多新的衍生形式，如资

本加入营销，可以进行项目的包销，对于一些空置房源，一些发展商可以根据联盟的代理营销公司的市场调研及营销分析，将空置房源一次性买断，再由代理营销公司重新定位组合推向市场，这样做可以一举多得。

二是与同行对手合作，从对市场行情的定期探讨、分享商机与共享信息、联合营销与协办分销到建立企业联盟、发展网络经营。同行业之间可以资源互补，强强联手，有些超大规模的楼盘不是一个代理营销公司所能做到的。如在苏州太湖国家级旅游度假区内开发的占地近2000亩的别墅山庄，这就要求全国甚至更为广阔的营销网络，需要众多有别墅营销经验及营销网络的代理公司合作。

第二篇：浅谈房地产营销策略

浅谈房地产营销策略

孙 梅 梅

中文摘要：

房地产营销是房地产经营中实现房地产品价值的重要环节，本论文根据近几年房地产开发行业的发展，房地产市场的特点及影响因素，提出如何采用合适的营销策略。着重论述了如何发展房地产营销策略，分别从产品策略、价格策略、渠道策略方面分别介绍了营销策略，并着重论述了品牌策略对房地产业的影响力。关键词：

产品特点

产品策略

价格策略

促销策略

品牌策略

随着房地产开发竞争激烈程度的加剧，营销手段层出不穷。开发商之间的竞争，已经从最初的盲目趋同发展到理性竞争的阶段。例如一些房地产开发公司利用“抽奖”、“介绍新客户回报老客户”等招数来吸引客户。房地产业作为经济支柱性产业，其投入资金巨大、生产周期短，具有保值增值、使用周期长等特点，另外涉及建筑、金融、商业、材料、旅游、饮食、广告、服务等多种产业，而房地产市场竞争发展到今天，已达到一个新的境界，市场竞争在表面上的短兵相接已逐渐难分高下，其逐渐转向全面的、深层次的竞争。在这旷日持久的竞争中，企业要想脱颖而出，就必然需要采用优质的营销策略，来取得更好的发展！

（一）房地产的特点

房地产的特点主要从房地产产品的特点、房地产市场的特点论述。

1、房地产产品的特点

房地产是房屋和土地财产的总称，又称不动产。其特征与土地特征密切相关。它既属于生产要素，又属于生活消费品，所以对于消费者来说，购买这种特殊的商品既可以看作是投资也可以看作是消费。就房地产这一特殊商品而言，它具有以下特点：

（1）固定性

也称不可移动性，房地产项目一旦落成，其位置便已固定，不可能从一个地方移到另一个地方。所以基于这个特殊的条件，房子的特性显得更加突出。（2）组合性

土地和房屋的组合：每个房地产项目都包括房产与地产、房屋和土地两个部分。消费品和投资品的组合：房地产既有使用价值又有投资价值，随着发展，房地产商品的使用价值会减少，但投资价值却会因某些特定因素而增加。（3）差异性

在房地产市场上没有完全相同的两件商品，因为它不仅受到开发商、物业类型、建筑设计、地段的影响，即使建在同一块土地上，每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等也是不同的，从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和 社会经济位置，使房地产区位有优劣之分。（4）稀缺性

这是由土地的自然属性决定的，因为土地具有不可再生性。(5)

保值增值性

土地的稀缺性，决定了房地产具有保值增值的特性。近几年来，房价上涨越来越快，从而引发了“炒房”，其实就是利用了房地产保值增值的特性。（6）使用周期长

一个项目工程建成通常要2~3年的时间，甚至更长，而产品建成后，一般可

以使用50年以上，房地产产品的使用年限为70年。（7）

耗资巨大

房地产售价昂贵，往往要花费人们很多年甚至一辈子的积蓄。所以购买者在选购住房时慎之又慎，对物业的质量、价格、配套设施、小区环境等许多方面都要进行细致的比较。

2、房地产市场的特点

（1）经营对象的非流动性：房地产主要经营对象是房产和土地的使用权，而房屋和土地都是不动产，具有不能作空间位移的物理属性。

（2）流通形式的多样性：指房地产流通的具体形态和方法。城市房屋流通形式主要有买卖、抵押、典当、信托等，城市土地使用权的流通形式主要有出让、转让、出租等。（3）市场的统一性：指房产市场和地产市场的融合性。在房地产交易中，任何一笔房产商品交易都必然是房地合一的交易。

(4)市场的区域性：此区域性是由房地产商品的差异性决定的。由于其性质和其所处的城市区域不同，其市场供求状况和价格水平也往往会有大的落差。

(5)供给的稀缺性：指房地产市场是一个供给稀缺的市场。一方面是人口的不断增加，需求也相应增长。另一方面是土地作为不可再生资源，其数量基本上是恒定的。(6)不完全开发性：由于土地使用权和房屋所有权两种不同权益在同一市场流通，为保证市场的有效供给，国家需要采取强有力的措施抑制不合理的市场需求来干预市场。因此，房地产市场活动在某些环节受到政府严格限制，具有不完全开放性。

(7)市场的不充分性：由于房地产市场与完全自由竞争市场四个条件相差深远，因而房地产市场只是一个不充分市场。

房地产市场投机的巨大可能性：房地产市场与其它市场相比具有更大的投机性。房地产商品供给的有限性和需求的无限性、由于对房地产的不断投资、城市基础设施建设和社会设施投资引起的相邻效益以及房地产的保值和增值特性都决定着房地产投机的巨大可能性。

（二）影响房地产市场的因素

（1）规划设计

房地产开发项目是否成功主要决定于前期的规划设计，规划设计一个关键的概念是要根据购房者认知的需要来理解他们的声音，建立买家意见与住宅如何规划、设计、建造之间的良好联系。房子卖得出去是因为买家发现它们更好、具有更高的价值或者是因为它们比较独特。规划设计必须要以建筑规范、地理气候环境、地域风俗人情、市场/客户需求为出发点，根据实用、科学、经济、美观及先进的目标，按照建筑规划设计的程序，对楼盘的整体规划、建筑与外观、土建结构、水电消防、设备设施、园林景观、道路管线、装修等各个方面进行设计和运作，以实现最佳的价值目标。评价规划设计对房地产企业开发经营绩效的影响程度可以从户型合理性（包括朝向、大小、室内布局、水电气配套等）、小区整体情况（区位、园林景观、建筑外观、整体布局等）、规划设计费用和设计质量（施工可行性、设计整改情况及设计审查合格情况）4 个方面来考虑。

(2)施工质量

施工质量其实就是按照规划设计图纸/方案及建筑规范进行工程建设时所体现的成本、进度与质量。即是否严格按照图纸和规范进行施工？安全文明施工情况如何？施工用的材料和设备是否合理？以及施工组织安排是否有序？这几个内容是决定最终施工质量的关键内容。而施工质量对房地产开发公司的经营绩效也是显然的，技术质量不合格既要整改费用还可能会影响销售、工地出事故赔钱不说还严重影响企业形象、工期拖延会增加成本。施工质量问题很可能会在工程竣工验收后几年才能表现出来，这种质量缺陷或事故虽然可以通过修补、重构等形式加以改进，但是它对于公司的社会形象和长期获利能力产生重大影响。因此，质量的合理性（即不以漂亮、华丽、先进为追求，而以实用、满足顾客需求为目标）以及长期效益是建筑施工质量的基本要求。具体评价可以从工程结构质量（外观、细部）、工程竣工一次合格率、建筑性能价值比（主要指建筑材料/设备的价格合理性）、开发进度/效率等方面考虑。

(3)营销策划

一个好的产品营销策划是产品从企业到达客户的途径和桥梁，是产品到货币、利润的过程。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、参与方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。广告宣传、促销活动、价格策略及销售渠道是房地产开发企业主要考虑的营销策划内容，而在营销策划前期进行的市场定位是至关重要的，即根据市场调查，确定房地产开发的消费客户群、所开发物业的功能、专营性及象征性等内容，这是实施具体营销策略的核心基础。而从影响房地产开发经营绩效的具体指标来看，营销策划上有广告宣传费用率、品牌价值、价格竞争力和资金回笼情况等方面。

(4)物业管理

房产或物业开发完成并实现销售，那么必然要为物业的所有者/使用者提供物业管理服务，以公开选聘的专业化物业管理公司为客户/业主提供物业管理服务是当前国家法规所要求的内容。目前普遍存在的事实是，在前期的物业管理服务中房地产企业自身的下属物业管理公司多是服务的提供者，特别在企业房地产项目的开发是分期分段进行的情况下更是如此，此时物业管理服务的质量对于企业后续开发项目的销售及效益情况将产生决定性的影响。评价房地产企业提供的物业管理服务质量最关键的指标是业主满意度。当然，物业管理也要讲究成本。而评价业主满意度的基本指标可以分成以下几个方面：员工服务质量（态度、及时性、达到业主目标）、安全管理、环境清洁质量和社区文化等。根据以上的分析，可以建立影响房地产企业开发经营绩效的指标体系

（三）房地产营销策略

房地产产品建成之后，房地产营销则是最后关键的一环。如何尽快的把产品销售出去，获取利润是房地产开发商最终的目的。所以销售公司利用各种有效的营销策略来达到尽快销售的目的。以下分别从产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略，尤其是品牌策略给房地产产品销售带来的更快发展。

1、产品策略

房地产产品的特殊性决定了其营销策略的特殊性。随着人们对住房要求的提高，房子已经不再只是遮风避雨的“钢筋+水泥的丛林”。而是从产品的名称、物业、文化、自然环境等多方面考虑，这就要求开发商从多方面进行精心设计，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”，来赢得更多的消费者。（1）产品名称

给房地产产品取一个有特点的名字，不仅给人好的印象，而且能引发美好的遐想。如，潍坊同泰建设集团下属分公司——昌乐同盛置业有限公司，刚刚开发的“同乐花园”，其名称给人一种安逸、祥和、温馨的感觉。

（2）产品质量

住房质量是客户最关注的问题。有些建筑施工单位在完工之后出现墙纹裂开、地砖不平等状况，不能保证质量。（3）物业管理

提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局，为此开发商采用现代化的新技术，使物业更具有智能化和现代化的格局。

（4）休闲娱乐

现在大部分房地产开发商都会在自己所开发的小区内单独划出一块区域，再购买一些健身器材盒石制桌凳供业主无偿使用或休息。除了给业主提供了一个免费的健身娱乐场所，还为自己的产品增加了保值增值的砝码。（5）借助自然环境

开发商一般只注重对小区环境进行人为的建设，而忽略了借助自然环境的优势，比如借助天然的河流、现有的绿地等，既能使小区环境更具有特色和自然性，而且还能在经济上节省人为造势的费用。例如：广东的一家公司所开发的小区，借助其小区内的一千多棵大榕树，打出了“大榕树下，百姓人家”的广告语，果然取得了成功。

2、房地产商品价格策略

价格是消费者最为敏感的话题，更是投资利润能否最终实现的关键所在。在房地产营销的过程中，房地产的定价是最根本的最有效也是最易于调控的，它是房地产营销过程的核心和关键性问题。价格竞争是市场营销的重要手段，所谓房地产定价策略是指如何根据产品的生产成本和使用价值，应对市场的反应，进行合理的价格组合，使得利润的实现和利润的多少能够控制在一个合理的时间和数量范围之内。（1）定价方法。

在市场营销定价策略中，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。

（2）定价策略。

房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予5～10%的折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性

支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付清；四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业，一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索。

3、房地产促销策略

促销是现代营销的重要一环，它对销售起到直接的促进作用。房地产促销就是通过各种促销手段，与现实或者潜在的顾客进行沟通，使得他们对于目标物业从注意到发生兴趣再到产生欲望进而购买的过程。其重要之处就在于其能使潜在的顾客转房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：

（1）人员促销。

它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。

（2）广告。

房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。例如，我们昌乐同盛置业有限公司为了提高宣传力度，利用龙泉信息、晨鸿信息报发布公司开发的 “同乐花园”小区的各种买房优惠政策，以及销售人员散发宣传单页，使更多的人知道“同乐花园”，促进销售的更快发展。

（3）公共关系。

房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，所以其效果很好。

（4）营业推广。

这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产代理商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。

4、房地产渠道策略

目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、经纪以及近几年兴起的网络营销。

（1）直销。

它是指房地产开发商通过自己的营销人员直接向潜在顾客推销自己产品的行为。直

销的优势在于可以节省一笔委托代理的费用，同时它对营销人员的经验、素质要求很高。例如：公司准备聘用营销人员组成自己的销售队伍，直接向客户推销自己的产品。聘用的营销人员 必须要求专科学历，五官端正，有3年工作经验以上。

（2）委托代理推销。

它是指房地产开发商委托房地产代理公司来推销其房产的行为。委托代理商是指由多人组成的具备法人资格的代理机构。销售公司推销产品，通过卖出的溢价价格来拿取佣金。他们就是由多名售楼置业顾问组成的代理机构。

（3）网络营销。

这是房地产业借助网络进行有效营销的一种手段。利用互联网可以打破地域限制，进行远程信息传播，效果比较好。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。

5、房地产品牌营销

一个好的房地产品牌，理应具备“品质、服务、推广”这三大要素，品质是房地产品牌的核心内涵，推广是房地产品牌的重要外延，而服务则是位于两者之间的缓冲地带。从某种意义上说，服务既是品质的一个方面，也是推广的一个重要表现形式。当然，不论是品质与服务，还是推广都迫切需要一套科学规范的制度保障体系，来确保其获得实施。

一方面楼市热销现象说明了住宅消费市场需求巨大，体现了房地产市场尤其是内销商品房市场的回暖，另一方面也可以看出市场呼唤具有实力品牌的开发商和具有优质品质的楼盘。品牌，才是未来房地产企业的立足之本。

(1)房地产品牌营销理念 ：

房地产商品作为一项具有不可移动性的耐用消费品，其品牌形象是通过一个个项目形象加以表现的。房地产公司作为一个企业，其品牌体现了企业自身的文化和内涵，指导着一个个房地产项目。

房地产品牌的内涵并非仅是市场知名度和企业的规模，一个得到消费者认可的品牌是包含许多实实在在的内容的。品牌需要具备实际的、丰富的内涵，即卓越的信誉、优质的管理、周全的服务等。房地产品牌的内涵应该是：为社会公众提供合理的、人性的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。

在房地产的品牌战略中，比品牌的知名度更重要的是品牌的美誉度，比品牌的美誉度更重要的是品牌的忠诚度和依赖度。

品牌是营销的利器，一旦品牌营销的战略得以实施，就可以使房地产项目获得持久的销售动力与经营活力。总之，品牌战略的推行，使房地产项目的永续经营不但成为可能，而且成为必然。好产品可能畅销一时，好品牌才能行销永远。对房地产企业来讲，品牌是额外资产，容易被大众认同；对消费者来讲，有牢固的诚信度，顾客不易被拉走，同时老客户介绍新客户的比例较高；品牌提升了物业价值，可给发展商带来更大的效益。

(2)房地产品牌营销的关键 ： a、品牌创新

品牌不是保险牌，品牌要靠创新来支撑。在营运品牌的众多因素中，创新是第一位的，是最关键的因素和最重要的驱动力，即品牌的根基。企业只有掌握强有力的知识产权，使产品具有技术领先优势和独特的个性力度，才能具有市场竞争力；名牌产品不但要靠创新能力，还要提高创新速度，赶超世界名牌。只有“创新”加“超前”才是品牌致胜的有利武器。

房地产业多年来存在着产品类型单

一、千楼一式的状况，产品（服务）的创新、升级换代似乎很困难。而不断提升产品（服务）的功能及效用，是市场最根本的要求，也是符合品牌发展规律的。因此，房地产业的创新行为是值得推崇的，如北京“阳光100”项目采用建筑设计的国际招标，不仅在生产方式上进行了变革，而且提升了产品与服务的品质，充分体现个性化的消费潮流，拥有巨大的市场感召力。

b、品牌社区

品牌社区是物业品牌营销的要点。随着生活水平的提高，人们对生活质量的要求越来越高，物业不仅仅作为一个提供吃住的场所，它已发展到为特定的目标群体营造一种文化氛围的概念。

房地产品牌社区就是塑造社区成员对本社区的归属感。人总是生活于一定的社区之中。人们在自己所生活的社区中与别人结成种种社会关系（如血缘、邻里、业务关系等）；社区中又存在着种种商业服务配套设施。

c、品牌的推广手段

品牌推广要以广告、形象、包装设计为先导，采用多样化、系统化的品牌推广手段，运用独特的市场导入手法，创造声势，完善物业形象。在通过广告媒体让消费者认识、了解物业的同时也认识开发企业，然后结合独特的市场导入手法，全面推广、制造效应。因此，作为房地产开发企业必须在经营中树立企业形象，实现企业理念统一化、行为统一化、视觉统一化，通过物业市场占有率的提高，来提高覆盖面。

d、品牌的延伸

通常品牌延伸被作为一种对付竞争者的办法，这种做法风险性很高，而且代价昂贵。需要通过市场调查，来确定这种品牌延伸是否真有市场需求做后盾。房地产由于其开发量大，往往对整体楼盘先进行总品质的定位，确定目标市场，即确立母品牌；再根据开发状况和市场情况细分目标市场，确定每一期工程的具体针对群体，即确立子品牌。母品牌所关心的对象是所有能够得到楼盘信息的人，其定位要有一定的高度，既要创造楼盘的个性又要有一定的包容性。

总的说来，与其他行业相比，不但国内的房地产市场缺乏强势品牌，国际上也是如此，美国有可口可乐这样的国际品牌，但也很少有让全球人耳熟能详的房地产品牌，房地产开发不是不可以跨国操作，但跨国操作的难度显然比其他行业大得多，同样，在国内，房地产资本跨区域操作的难度也比其他行业高得多，而万科、奥林匹克花园等发展商之所以具备品牌雏形也得益于这些发展商开展的连锁化开发战略。从总体上看，房地产业的相对区域性的特征，限制了推广的效果，从而束缚了品牌的形成与发展。

国内地产发展到今天，地产商和消费者都从不同角度和个人体验来认识和体会着品牌的内容和价值，相对于其他消费品品牌而言，地产产品的独特个性和消费方式，决定了支持其品牌的核心要素，除了建筑和其他附着在住宅之外的无形要素之外，最为重要的是发展商和客户之间基于物业而建立起的关系。这种关系构成了地产品牌的全部。

(2)建立房地产品牌关系

“一个成功的关系，就等于一个成功的品牌。”所以，拥有了客户关系就等于拥有了品牌，企业围绕客户关系所进行的一系列工作就是为了建立品牌关系。地产发展商和客户之间一旦建立起相互信任和沟通互动的关系，就预示着两者关系的紧密和延续。不同于其他一般消费品或服务产品，作为客户一旦购买了发展商的产品之后，不动产的性质就将客户的长期甚至终身消费和发展商牢牢地捆绑在了一起，住宅消费的依赖性决定了两者之间的关系是唇齿相依、不可分割；此外，消费者对地产品牌的体验是长期的，真正对发展商的认知必须通过日积月累的一系列日常生活才能感知。当客户通过住宅体

验得到满足，并且验证了发展商的承诺，对发展商逐渐滋生了信赖的情感之后，品牌关系才会伴随着自然而然地产生。

建立房地产品牌关系，首先决定于产品是否货真价实，员工是否诚实可靠，产品功能和服务质量是否和承诺一致；其次，客户是否认同公司的品牌和公司的文化，关系利益人是否接受这家公司或品牌所代表的意义；最后，还要看发展商能否将企业和客户之间形成的买卖关系转化为朋友关系，并持之以恒地持续下去。同其他行业的品牌一样，凡是成功的、长寿的品牌背后都有一个无形的纽带在维系着企业和客户、产品和消费者之间的关系，经营企业实质上变为经济品牌关系。当客户通过住宅体验得到满足，并且验证了发展商的承诺，对发展商逐渐滋生了信赖的情感之后，品牌关系才会伴随着自然而然地产生。

消费者和发展商建立起的品牌关系，对消费者来讲体现的是对发展商的一种信任和满足，对开发商而言则是消费者给它带来的一种价值和回报。因为，一旦品牌关系形成之后，品牌就获得了意义，这种意义不仅代表客户的品牌忠诚，而且还更具有商业上的价值。

例如，万科地产从九十年代初涉入地产行业，从最早在深圳开发的第一个项目———“天景花园”开始，就培育了一批“铁杆”的品牌忠诚者，这批“铁杆”在深圳跟随万科的项目不断“换房”，而且，还义务为万科的地产做“义务宣传”，经常在亲朋好友中间“传播”买万科房子的好处。除深圳之外，还在北京、天津、沈阳、大连、南京、南昌、上海、武汉、长春等10个城市相继开发34个项目，“城市花园”、“四季华城”、“金色家园”等项目，已经发展成全国性地产品牌，已经入住22720户，7.2万人。万科建立了“万客会”，用会刊和定期活动的方式继续维护和发展与客户的关系。如果说九十年代初是用优秀的物业管理培育了品牌关系的话，到今天，走向理性发展道路的万科则开始领悟到，经营客户关系的方式是万科地产的品牌管理之道。

万科品牌的案例说明，一方面良好的客户关系可以降低销售成本和服务成本，客户愿意花更多的钱去购买他们认为值得信任的物业；另外，客户会提供反馈意见，并且积极主动地介绍他人购买。未来，房地产公司的品牌将不再是依赖传统的广告、样板间和漂亮的售楼书，在产品品质越来越趋同的现状下，千方百计地建立和维护客户关系，乃是寻求企业长远发展之良策。

综上分析知，在房地产市场营销不断向高级阶段推进的过程中，品牌营销作为一种重要的营销理念，将在房地产开发经营中发挥越来越大的作用。

总之，房地产营销策略可大致综合分为以上几个方面。目前房地产正处于迅猛发展阶段，在论述的以上营销策略中，他们都会对房地产产品营销产生影响，而其根据房地产产品市场的特点及房地产产品的特点，品牌策略很适应现在的房地产业需求，利用其营销策略将会获得更好的效果！从而为房地产业的发展带来更多的商机！

第三篇：浅谈房地产营销策略

浅谈房地产营销策略

摘要：房地产开发项目营销策划的实施，是企业发展的关键，关系到房地产企业在激烈竞争的房地产市场上能否立足和市场营销的成败。本文主要探讨了房地产营销理念，并提出了房地产营销的影响因素及建议。

关键词：房地产；营销；理念

一、房地产营销理念

房地产商品及房地产市场固有的特性，决定了房地产营销有其独特的运作方式。正确树立房地产营销理念是进行房地产营销策划及实施的关键前提所在。房地产营销基本理念可从以下10个方面来考察：

1.区域营销。区域营销理念的树立与贯彻，对我国房地产业界来说还是一个新概念。房地产区域营销理念应包括以下三个层次：地区营销；片区营销；区位营销。由于各地区的经济发展水平不一致，房地产投资的预期收益也会不同。一宗相同的房产，在不同的区位，其售价及营销策略往往也不同。

2.信息营销。在当今社会，谁掌握了信息，就意味着谁掌握了市场。信息营销可以说是新世纪营销理念的核心。房地产的信息营销不仅包含了自己企业内部信息的分析与控制，还包括对地区、区域的社会、经济、文化等发展状况新、竞争对手开发现状信息、房地产市场供应信息、各有关部门对房地产的直接与间接作用信息等的全面分析与控制。在美国，就有这样专门为公司或个人收集有效信息的公司，来为企业提供更为准确的市场信息。如何建立起一套行知有效的“营销信息系统”，对房地产卡法企业进行有效的信息营销至关重要。

3.竞争营销。随着市场经济的日益发展和完善，房地产市场上的开发企业为争取有限的有效需求市场竞争日趋激烈。营销策略的实施要对消费者及竞争者具有针对性，根据不同的需要，提供不同的服务，来满足不同消费者的需要，在竞争中取得主动权，更好的吸引消费者。

4.全面营销。在我国房地产供应结构不尽合理的情况下，价格策略的实施在一定程度上能起到立竿见影的营销目的，但从长远的眼光来看，房地产价格的下降不可能没有一个限度。房地产营销走向立体型、综合性的全面营销将是一种必然趋势。

5全过程营销。全过程营销是指贯穿于开发项目的选址、设计、投资、建造、销售以及物业管理整个开发过程。根据市场的有效需求有多少、哪种物业类型是该市场中的供给空隙、主要的竞争对手的供给量及营销动作如何等一系列问题请有权威的营销人员对市场趋势做出前提预测及营销策划报告。

6.全员营销。在一个很好的营销策划方案的后面，全公司从经理到销售人员，均积极的参与控制和实施该方案，营销策划人员还要根据不断变化的市场做出适当与适时的方案调整。树立全员营销理念，把组织内部人员的积极性调动起来，实际上体现的是一种开拓市场、控制市场的营销理念。

7.专业营销。由于房地产服务行业的特殊性和购买者的慎重性，需要有具备较强的宏观分析能力、房地产专业知识、心里学知识、法律常识及公关技巧等的综合素质人才。就营销手段而言，要有专业的房地产广告公司设计广告，房地产中介公司负责销售，物业管理公司负责小区物业，以及房地产资讯公司等专业营销企业公司。

8.服务营销。对于房地产行业，物业管理的服务质量优劣已成为决定开发企业物业营销业绩的重要因素。房地产的售后服务也是服务营销的重要组成部分。贯彻服务策略应该是今后的房地产市场营销的热点之一。

9.品牌营销。随着房地产市场竞争的不断加剧，品牌的营销已日益被开发商提高到极重要的位置。像万科、保利、恒大等地产公司，已经成为中国的房地产品牌公司。利用品牌的优势、品牌战略进行营销，成为我国房地产业界全新的课题。

10.文化营销。房地产最为一种特殊的营销，不再仅仅是钢筋水泥加设备器具的推销，也是业主本身的追求、业绩、理念、归宿甚至是一种精神的映射。像保利拉菲公馆，借助著名奢侈品牌红酒拉菲的名字，衬托出该房地产楼盘的高贵以及奢华，很好的塑造了楼盘的品牌和个性，渲染楼盘的艺术氛围，提升楼盘的生活质量。文化营销已经越来越被房地产公司所注重。

二、影响房地产营销的主要因素

1.营销环境因素。营销环境是制定房地产营销策略的第一要件。企业经营的优劣成败, 在于营销管理者是否顺应不断变化的营销环境。(1)国家宏观政策因素, 具体包括: 政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应, 从而影响到房地产业的开发状况;政府通过银行从源头上控制了资金的放贷速

度和比例;政府通过各项税费影响房地产的价格,从而影响房地产销售状况及其营销策略的选取;政府通过房地产交易政策影响房地产的流通状况。(2)区域环境影响因素。由于房地产项目的不可移动性, 使得房地产市场表现为极强的区域性。区域因素对房地产营销影响较大, 房地产营销需要从以下几个方面进行考虑:人口状况、经济状况、居民收入水平、市场供给情况。(3)竞争对手的影响。主要包括项目周边现有的竞争对手与项目潜在的竞争对手。营销竞争环境及对手信息的收集是营销战略的一个重要组成部分。

2.消费者市场特点及因素。房地产消费者市场特点有许多, 营销人员应着重从下面三个方面研究消费者的喜好：(1)消费者市场房产需求的多层次性。在同一商品市场上, 不同消费者群体由于社会地位, 收入水平和文化素养的差异, 其需求也会表现出多层次性的特点。(2)消费者市场对房屋需求多变性。消费者由于各种因素的影响, 对房屋的会有多种多样的需求, 这要求制定营销策略时根据自身条件准确地选择目标市场。(3)消费者市场对房屋需求的可诱导性。经济政策的变动、社会交际的启示、广告宣传的诱导等都会使消费者的需求发生变化, 这要求市场营销策略的制定者不仅要适应和满足消费者的需求, 而且应该通过各种促销途径影响和引导消费。

3.房地产项目自身条件因素。掌握房地产消费者市场及影响消费者的因素的基础上, 要根据房屋本身的特点, 制定出房地产的营销策略。开发商所开发的商品房自身品质好坏在很大程度上决定了项目的成功与否, 反映了市场对该产品的认可, 同时, 好的产品也是公司品牌形象的标志。房地产项目营销策划有影响的主要有: 项目规模指标、位置条件、建筑条件、建造条件、产品价格、使用条件和商品附加条件等,这些因素同时也反映出了产品本身的品质优劣。此外, 公司品牌也是影响营销的因素之一, 品牌作为公司(企业)重要的无形资产, 是构成企业核心竞争力的重要方面, 品牌的形成和保有意味着拥有对市场的占有权和主动权, 因而拥有市场优势品牌的企业既有依靠品牌进行市场

三、完善房地产营销的几点建议

1.加强市场调查与预测。房地产市场调查使房地产开发企业为实现企业特定的经营目标, 运用科学理论和方法以及现代化的调查手段,通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息, 正确判断和把握市场的现状以及发

展趋势, 并为企业科学决策提供正确依据的市场活动。通过市场调查不仅可以了解消费者对本企业房地产产品的意见、建议, 而且还可以了解其他企业的开发情况、销售情况以及经营策略, 从而有利于学习先进经验提高经营管理水平。同时, 房地产市场预测是房地产企业在市场调查的基础上, 利用已获取的各种信息资料,运用科学的方法和手段, 对影响房地产市场发展变化的各种因素进行综合分析, 对各种条件下市场的发展趋势及其状态进行估计和判断, 从而为房地产企业的经营决策提供依据。

2.正确运用营销策略。首先, 产品策略。所谓产品, 是指能够提供给市场, 用于满足人们某种欲望的任何事物, 包括实物、服务、场所和观念。在充满竞争的市场形势下, 房地产开发企业只有开发出能够满足消费者需要的房地产产品, 才能实现获取利润的目标。现代市场营销理论认为, 产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次。其次, 价格策略。市场营销环境复杂多变, 房地产开发企业不仅要开发适当的产品, 还必须要为产品制定合适的价格, 如何在消费者可以接受的价格范围内制定出最能吻合企业目标的价格, 是非常值得开发企业进行研究的。再次, 渠道策略。营销渠道是将产品由生产者转移给消费者的途径。在房地产市场营销中往往由开发商作为主要的营销渠道, 但同时各各样的中介依然十分活跃。这就要求房地产开发企业在销售产品的过程中, 除了自己设置售楼处销售之外, 还要委托部分房地产中介机构进行销售。随着计算机网络技术的发展, 房地产商品信息的传播广度和便捷程度都有了很大提高, 因此, 网络营销也被越来越多的房地产企业所采用。最后, 促销策略。促销就是指营销人员通过各种方式将本企业及产品的信息传递给消费者, 影响并说服其购买该企业的产品或服务。企业选择什么样的促销策略, 应该以企业自身情况和市场环境为依据, 在竞争的市场环境下, 企业更加应该重视促销, 包括广告投入和营业推广活动。

3.建立专业的营销人才队伍。房地产行业进入买方市场, 行业竞争越来越激烈, 使房地产开发企业面临着巨大的挑战, 所要应对的市场环境越来越复杂。房地产开发企业要进行更加专业细致的市场调查,然后根据潜在购买者的真实需求, 确定细分市场, 整合各类资源, 设计开发出能够满足市场需求的房地产产品。房地产开发企业要在激烈竞争的市场环境下生存和发展, 唯一的出路就是以

人为本, 打造一支既懂得市场经济, 又深入了解行业发展的精英团队。尤其是对房地产市场行情的把握判断和前期市场调研, 更是需要专业人员的参与, 他们通过对房地产市场运行的长期关注、调查研究、分析、和判断, 然后对市场的发展情况做出科学的预测, 在此基础上进行可行性研究, 把市场的风险降到最低。

参考文献：

《房地产开发与经营》编著：孔凡文 何红 大连理工大学出版社 2010年 《房地产营销策略探讨》 编著：黄卉新闻天地编辑部 2010年 05期《浅析如何完善房地产营销策略》编著：韩剑经营管理者编辑部 2010年 11期

第四篇：房地产营销策略

房地产营销策略论文

1.房地产的概念。在我国所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。

房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间；建筑物是一种土地定着物，具体是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类；其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物，具体是指固定在土地或建筑物上，与土地建筑物不可分离的物，或者虽然可以分离，但是分离不经济，或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能，或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。

房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分，例如外观、结构、装修、设备等；权益指房地产中无形的、不可触摸的部分，包括权利、利益、收益（如使用权、所有权、抵押权等）。在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典当权等；房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说，一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。房地产的总体概念可总结如下：

房地产概念图

2.房地产营销概述。房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略，辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改变营销策略。房地产市场营销包括有开发商和经营商、营销人员、营销中间商和顾客几个组成部分。

房地产开发商和经营商，首先要对市场变化和需求等做出预先反映，并在公司长期营销战略中得到体现。同时房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系，作为开发商就要在制定营销计划时将资源和原材料的价格波动考虑进去。房地产公司的营销人员，不但要熟悉市场环境等市场经济知识，还应具有关于保护竞争、消费者和社会更大利益等主要法律知识，以及社会文化环境给房地产目标市场带来的不同需求。对于房地产的开发商和经营商而言，为了达到获取利润的目的，公司将联合一批供应商和营销中间商来接近目标顾客。

第五篇：国际货运代理企业发展策略探讨

关

于 我 国 国 际 货 运 代 理 企 业 发 展 策 略 探 讨

系别：

班级：

姓名：

学号：

关于我国国际货运代理企业发展策略探讨

摘要：我国的国际货运代理企业应向第三方物流企业转变，可采取如下具体可行的发展策略：实行规模经营，提升企业的整体竞争实力；提高服务附加值，以满足客户需求为目标，完善个性化物流服务功能；开发和完善物流信息系统，强化国际业务能力，建立和完善国际网络。

关键词：国际货运代理企业 规模经营 服务附加值 信息系统

长期以来，在我国的国际货代市场上十分缺乏一批拥有广泛经营网络、信息技术先进、营销能力突出、具备强大的国际竞争力的代表性企业，大部分的货代企业可以用四个字来概括：“小”、“少”、“弱”、“散”。“小”表现在经营规模小，资产规模小；“少”是服务功能少，专业人才少；“弱”是竞争力弱，融资能力弱；“散”是服务质量参差不齐，缺乏网络或网络分散，经营秩序不规范。这一切，要求我们的国际货代业生存和发展的定位应向第三方物流企业转变。下面提出具体可行的发展策略，希望能够对国际货运代理企业探索第三方物流的发展之路起到一定的借鉴作用。

一、实行规模经营，提升企业的整体竞争实力

对于我国的国际货运代理企业而言，规模化经营是发展的一项基本战略，是合理配置其现有资源、推动其永续经营的必由之路。例如中国货代业的龙头老大---中外运集团面对国内和国际市场出现的新变化，自1988 年以来坚定不移地推进重组战略，使集团公司经营业绩稳步回升，“1+1>2”的规模效应初步显现。

战略联盟则是规模经营的必由之路，应以骨干企业为中心，通过参股、控股、全球范围的兼并、收购、联营等方式加强货运代理企业之间的合作，取长补短，发挥集团优势，或者与国际跨国公司建立良好的强强合作关系，大量引进合作项目，形成全球性货运代理公司的联营体，建立全球的营销网络，开展全球化的综合物流服务。

对于小规模的、管理较差、但尚有回旋余地的中小货运代理公司，政府应引导它们通过联合、合并、控股等形式实现规模化经营。以资产和效益为纽带，打破地域、行业、企业等界限，在业务上通过空运销售代理、海运订舱代理或者指定代理等经营方式，促进货源的规模化、集约化；在财务上，通过集中融资、吸纳外资和私营等民间资本，从资金上为推动战略联盟提供保障；在管理上，通过

经理层年薪、职工内部持股、竞聘上岗等机制创新，加大货代横向之间联合、兼并、重组的步伐，整合货代固有资源，推动其发展壮大。

二、提高服务附加值，以满足客户需求为目标，完善个性化物流服务功能

其一，实行以提高服务附加值为目标的基础物流服务。我国的国际货代企业应充分发挥区域优势和仓储优势，结合劳动力成本低的便利条件，大力开发以基本的流通服务和劳务附加值为主的基础物流服务，力求与国际接轨，实现物流环节的系统化和标准化，抢占物流的第一市场。这一方面可以为客户直接提供服务，另一方面也要立足于国际物流经营者的分包商，为提高全方位的物流打基础。

其二，实行以培育和满足客户需求为目标的个性化物流服务。国际货运代理是介于货主和承运人之间的服务中介，其产品是“运输服务”和“与运输密切相关的其他服务”，是一个与“客户满意”密切相关的行业。“满足客户需求”是现代市场营销的重要基点和服务的衡量标准之一。及时、正确地了解客户需求能为我们的经营提供明确的方向。客户对运输和物流的需求是多样性的，为这些客户提供包括运输、仓储、商务附加服务在内“量体裁衣”式的灵活物流服务，不但可以有效地支撑货代主业，还可以增加附加收入。

但是，并不是所有的客户需求，我们都应该去满足。满足客户需求是建立在盈利的基础之上的，否则双方就失去了合作的基础，公司经营的经济效益也不可以得以保证。为此，有必要对客户需求实行“客户需求分级管理”，即对客户需求进行科学的定性和定量分析。

制定客户需求满足方案需要经过科学的、详尽的市场调查，通过对有针对性收集的资料和数据进行定性和定量的分析与评价，确定目标，提出多种方案，从可盈利性、可操作性等方面进行选择。方案一旦确定，还要制定清晰的、详尽的工作程序和阶段性目标，并将责任落实到公司的相关部门。

其三，实行以专业化服务为目标的第三方物流服务业务外包。企业的核心竞争力是企业最擅长的业务，是企业品牌、主业、实力、创新能力等综合资源优势的体现。而专业化是培育和增强企业核心竞争力的重要途径。

要想实现服务的专业化，选择就是业务外包。业务外包推崇的理念是，如果在供应链上的某一环节不是世界上最好的，而且这又不是我们的核心竞争优势，这种活动也不至于失去客户，那么，就可以把它外包给世界上最好的专业公司去做。也就是说，首先确定企业的核心竞争力，并把企业内部的智能和资源集中在那些有核心竞争优势的活动上，然后将剩余的其他企业活动外包给最专业的公司。

业务外包这一概念对于国际货运代理企业是非常重要的。国际货运代理企业经营的是服务的代理活动，业务内容比较广泛。较低层次的活动有订舱、包舱、租船、仓储、集装箱拼箱拆箱、编制单证、签发提单、报关、报验等，较高层次的活动有各种物流方案的设计，例如仓储方案的设计、运输方式和运输路线的设计等。这些活动不可能由一个货代公司进行。因此，将部分业务外包是不可避免的。

三、开发和完善物流信息系统，强化国际业务能力，建立和完善国际网络

首先，必须建立完善的网络信息系统。网络信息系统除了用于企业内部信息处理外，还要能与国外代理商、分支机构、原材料供应商、产品制造商、分销商和消费者以及其他物流合作伙伴等各个环节联网，并考虑通关中相关政府部门的资源，以实现信息共享和实时数据交换传递，成网络平台运作。有充分掌握有关的信息，货运代理企业才有可能利用这些信息对物流过程中的各个活动进行有效的计算、控制、协调和管理，才能使提供的服务更高效。

其次，合理选择和布局物流网点；缩短通道，提高通道可见性；减化供应链，减少环节，用经济学“控制论”的方法提高供应链这一战略管理，以达到费用省、服务好、信誉佳、效益高、创汇优的物流总体目标。

最后，重新整合现有物质技术硬件，使现有资源适应物流运作的需要。同时，利用现有仓库、码头、车队和船队与其他物流公司合作，作为他们的物流基地，甚至以合约形式承包他们物流系统的某个或某几个环节的操作，如内河支线运输、陆路集散运输、货物装卸和采购、运输、储存、包装、分拔、配送等，逐步把国际货代业拓展、延伸至第三方物流企业，使企业与时俱进，不断有发展和扬升的空间。

国际货运代理所承担的责任风险主要产生于以下三种情况：

一种是国际货运代理本身的过失。国际货运代理未能履行代理义务，或在使

用自有运输工具进行运输出现事故的情况下，无权向任何人追索。

另一种是分包人的过失。在 “背对背”签约的情况下，责任的产生往往是由于分包人的行为或遗漏，而国际货运代理没有任何过错。此时，从理论上讲国际货运代理有充分的追索权，但复杂的实际情况却使其无法全部甚至部分地从责任人处得到补偿，如：海运（或陆运）承运人破产。

还有一种是保险责任不合理。在“不同情况的保险”责任下，单证不是“背对背”的，而是规定了不同的责任限制，从而使分包人或责任小于国际货运代理或免责。

上述三种情况所涉及的风险，国际货运代理都可以通过投保责任险，从不同的渠道得到保险的赔偿。

国际货运代理按其所从事的业务范围、应承担的法津责任进行投保。根据国际货运代理协会标准交易条件确定的国际货运代理责任范围，国际货运代理可以选择有限责任投保，也可以选择完全责任投保。但有的国家的法院对国际货运代理协会标准交易条件中有关责任的规定不予认定，所以，国际货运代理进行完全法律责任保险是十分必要的。

国际货运代理的最高责任保险

在某些欧洲国家，一种被称为 SVS 和 AREX 的特种国际货运代理责任保险体制被广泛采用。在这种体制下，对于超过确定范围以外的责任，国际货运代理必须为客户提供“最高”保险，即向货物保险人支付一笔额外的保险费用。这种体制尽管对国际货运代理及客户都有利，但目前仅在欧洲流行。

国际货运代理的集体保险制度

在某些国家，国际货运代理协会设立了集体保险制度，向其会员组织提供责任保险。这种集体保险制度既有利也有弊。其优点是使该协会能够代表其成员协商而得到一个有利的保险费率；并使该协会避免要求其成员进行一个标准的、最小限度的保险，并依此标准进行规范的文档记录。这种制度的缺点是，一旦推行一个标准的保险费率，就等于高效率的国际货运代理对其低效率的同行进行补贴，从而影响其改进风险管理、索赔控制的积极性；同时使其成员失去协会的内部信息，而该信息可能为竞争者所利用。

国际货运代理主要通过四种渠道投保其责任险：

一是所有西方国家和某些东方国家的商业保险公司，可以办理国际货运代理

责任险；二是，伦敦的劳埃德保险公司，通过辛迪加体制，每个公司均承担一个分保险，虽然该公司相当专业，但市场仍分为海事与非海事，并且只能通过其保险经纪人获得保险；三是，互保协会也可以投保责任险。这是一个具有共同利益的运输经纪人，为满足其特殊需要而组成的集体性机构。另外一种是，通过保险经纪人（其自身并不能提供保险），可为国际货运代理选择可承保责任险的保险公司，并能代表国际货运代理与保险人进行谈判，还可提供损失预防、风险管理、索赔程度等方面的咨询，并根据国际货运代理协会标准交易条件来解决国际货运代理的经济、货运、保险及法律等问题。

参考文献：

[1] 刘寿兰，国际货物运输[M] 北京，中国铁道出版社2007 [2] 郝聚民，第三方物流[M]四川，四川人民出版社2006 [3] 任建标，战略运营管理[M]北京，清华大学出版社 2005

[4] 罗开富，国际货运代理业的现状及中国货代企业的发展[J] 2006（11）