企业文化广告语关系PPT（五篇材料）

第一篇：企业文化广告语关系PPT

企业文化的含义

企业文化是组织文化的一种特殊形态，不能完全等同于组织文化。

企业文化是企业为解决生存和发展的问题的而树立形成的，被组织员认为有效而共享，并共同遵循的基本信念和认知。企业文化集中体现了一个企业经营管理的核心主张，以及由此产生的组织行为。企业文化特指：企业在长期生产经营活动中确立的，被企业全体员工普遍认可和共同遵循的价值观念和行为规范的总称。

企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。它包含着非常丰富的企业文化内容，其核心是企业的精神和价值观。这里的价值观不是泛指企业管理中的各种文化现象，而是企业或企业中的员工在从事商品生产与经营中所持有的价值观念。

成功的企业文化对外具有一定的引力作用，对内要具有一定凝聚力。

企业文化的特点

能得到员工的广泛认同的价值观。

能在价值观指导下成功的实践与验证。

使企业员工产生使命感，使企业产生积极的因素。

简约明了，令人心悦诚服。

能使企业产生不可复制的竞争力。

能使员工对企业产生深厚的感情。

企业文化的作用

企业导向功能。

各个不同领域的企业，他们都有着迥然不同的目标。企业怎么发展，发展到何种程度，企业怎样正确对待客户和员工，怎样回报股东和社会，就需要企业文化发挥主导作用，企业也会被随之引向一个特定的方向。

企业文化的作用

企业识别功能。

企业文化是一个企业能否达到现代化企业标准的另一张“绿卡”，是一个企业能够区别于其他同类企业的特色。它具有很重要的一项功能就是区别同类企业。其内容大致包括：企业的理念识别系统(MI)、行为识别系统(BI)和视觉识别系统(Ⅵ)。企业运用这些系统的相互配合，把企业及其产品的个性与特点以有形或无形的方式传达给了一切可能接受信息的消费者，从而使消费者对本企业和本企业的产品得到认同，最终达到为企业的生产和销售服务为目的。

企业VI视觉设计

含义

Visual Identity, 企业VI视觉设计。

对内征得员工的认同感，归属感，加强企业凝聚力，对外树立企业的整体形象，资源整合，有控制的将企业的信息传达给受众，通过视觉符码，不断的强化受众的意识，从而获得认同。VI设计一般包括基础部分和应用部分两大内容。

VI设计基本原则

同一性 差异性 民族性 有效性

VI设计规范

简 新 亮 巧

企业形象设计的作用

在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分。

传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业。

以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度。

提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。

视觉识别系统设计要素

企业名称 企业标志 企业标准字 标准色彩 象征图案、组和应用 企业标语口号企业吉祥物专用字体企业标准口号

是企业理念的概括，是企业根据自身的营销活动或理念而研究出来的一种文字宣传标语。企业标语口号的确定要求文字简洁、朗朗上口。准确而响亮的企业标语口号对企业内部能激发出职员为企业目标而努力，对外则能表达出企业发展的目标和方向，提高企业在公众心理的印象，其主要作用是对企业形象和企业产品形象的补充，以达到使社会大众在瞬间的视听中了解企业思想，并留下对企业或产品难以忘却的印象。

企业广告语

以企业的目标，主张为诉求的着眼点，在一定程度上是为主品牌背书，有的企业广告语和品牌广告语是同一的。有的也不同，但总和企业广告语相呼应，主要体现的品牌理念与企业理念相统一。

企业文化与广告语的关系

广告语作为企业文化一个非常重要的一部分带给企业文化的影响甚至于企业的影响是十分重要的。在企业文化中，广告语是企业文化的一个提炼，一个总结，一个诠释，是对于企业员工的一种影响和被信任的感情，是对于消费者的一种宣传方法和了解企业文化、产品品牌理念的方式。同样企业文化对于广告语来说是基础，是来源，是支撑，只有一个好的企业文化才会产生优秀的广告语来诠释企业文化或产品品牌的理念和方向，对大众和企业员工心理产生影响。广告语不仅仅是对于企业文化的一种传播形式也是一种营销手段，对企业文化进行提炼、传播，也要对消费者产生一定影响，让大众对于企业文化了解，对于产品品牌理念了解，从而加深影响，使企业文化、产品品牌理念传播出去，影响消费者，对企业产生盈利。

第二篇：广告语分析PPT

广告语的含义

广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广义的广告词指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。

广告语的特点

突出商品或企业的名称、特点。简练易懂，富有节奏感。求新创异，具有吸引力。扼要易记，充满传播力。较强的可读性、趣味性。

按功能性质分类

品牌广告语 品类广告语 产品广告语 服务广告语 企业广告语

品牌广告语

就是该品牌在市场行销时的主张、承诺，一般比较简洁、短小、精练、有内涵，有一定的外延深度和广度，容易与目标受众共鸣、有通感，富有哲理和人文气息，极具亲和力。通常情况下都会统领品类广告语、产品广告语、服务广告语，而他们只是品牌广告语的另一种诠释和延伸。

品牌广告语—中国移动通信公司 移动公司作为通信类企业，该公司的广告语注重的是人与人的沟通，与移动公司的企业品牌属性结合的十分紧密，让诉求对象感到十分舒心。“沟通从心开始”这句话表达了移动公司希望通过使用移动让人与人之间的沟通变得更加舒心，使用移动变得放心。品类广告语

就是该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发展战略下，企业猎涉到其他的业务范围所生产的产品的广告语，是主品牌的延伸，致而形成互补格局。品类广告语—移动公司的动感地带 神州行

移动旗下动感地带与神州行是针对不同用户开发的手机资费套餐。动感地带 是针对年轻群体的一个品类，该品类广告语的“我的地盘听我的”充分体现了年轻人的自由感与时尚感。神州行是针对大部分普通用户推出的一个品类，该品类的广告语“神州行，我看行”突出了一个大众品牌应具有的特点—受众度高，适合任何人使用的神州行，每个人用着都说行。这两个品牌也同样对移动广告语相呼应，都是从沟通到内心的一个过程，是受众人群感受到舒心放心。产品广告语

大部分状况下是以产品上市推广主题或该产品的卖点的面目出现的。

产品广告语—康必得感冒药

“康必得治感冒，中西药结合疗效好”。康必得是医疗类产品，主要治疗感冒头疼发热的药品，是主推主题中西药结合的产品，将该产品卖点：中西药结合与产品属性：感冒药相结合。此广告语主题突出，推广主题明确，产品卖点突出，大众接受度传播度高，简洁明了，深入人心

服务广告语

品牌或企业赋予产品的附加值，一般都以专业承诺的形式出现。

服务广告语—小天鹅家电

小天鹅的服务广告语“微笑之心，贴心服务”。小天鹅产品的广告语“全心全意小天鹅”体现出小天鹅的产品全心全意为消费者服务百分之百放心的理念，同样，售后的服务广告语也同样表达出小天鹅公司全心全意为大众提供贴心服务的理念。小天鹅公司将全心全意这一理念在该公司的产品与服务广告语上体现的淋漓尽致，简单明了。企业广告语

以企业的目标、主张为诉求的着眼点，在一定程度上是为主品牌背书，有的企业广告语和品牌广告语是同一的。有的也不同，但总和企业广告语相呼应，主要思想不尽相同。企业广告语—海尔公司 宝洁公司

海尔的“真诚到永远”不仅仅是品牌广告语也是企业广告语，体现了海尔的产品和企业都是真诚的在为消费者服务这一理念。海尔企业也使用这个广告语无疑是对海尔主品牌的一个宣传及自信的肯定。如宝洁旗下的舒肤佳“舒服健康为全家”就与企业广告语“宝洁公司，优质产品”相脱离，是另一种形式，但宝洁旗下的品牌同时都与企业广告语有着紧 密的联系。

按修辞方式分类

断定式

比喻式

叙事式

联语式 建议式

呼请式 对比式

提问式 韵语式

暗示式

断定式

五粮液酒—天下三千年 五粮成玉液 叙事式

黄金酒—送长辈 黄金酒 建议式

宋河老酒—东奔西走 要喝宋河老酒 对比式

新飞电器—新飞广告做得好 不如新飞冰箱好 韵语式

五粮液—良辰美酒 天长地久 比喻式

特步—特步 飞一般的感觉 联语式

剑南春—唐时宫廷酒 盛世剑南春 呼请式

王老吉—怕上火 喝王老吉 提问式

斯达舒—胃 你好吗? 暗示式

婷美—做女人 挺好

经典广告语分析

王老吉“怕上火，就喝王老吉”

王老吉的广告语是十分典型的一例产品广告语，主题十分明确，是一种预防上火的茶饮品，也将王老吉的品牌名称加入其中。句式也很简单，就像日常生活中的对话一般将王老吉牢记心中，十分利于传播与记忆。创维酷开智能3D系列与创维健康逐行系列

创维3D电视与健康逐行电视为创维旗下的两个不同类型的系列，这两个的产品定位与广告语也根据不同的诉求产生。酷开智能3D系列为“不闪的才是健康的”，体现了3D系列的高科技和对于眼睛的保护功能。而健康逐行系列则以“健康新标准，逐行大风暴”来说明。不同的品牌体现出的都是创维总体的理念，将消费者的健康生活与高科技相结合，给消费者带去的不仅仅是科技，更重要的是带去健康。

体育品牌—李宁

从“一切皆有可能 Anything is possible”到“让改变发生 Make The Change”。李宁一直在前进着变化着。根据市场的需求，李宁换了新标志，改了广告语。但没有改变李宁体育品牌的定位，依旧充满了不确定性的体育竞技，自由奔跑的速度，自信阳光的生活，新旧广告都明确的体现出一个体育品牌该具有的一切效果。

第三篇：企业文化关系

什么是企业家文化 开篇和14页

开头

企业家文化的内涵及其制度建设重庆邮电大学

企业家文化是指企业家在企业经营管理中所遵循的经营理念。企业家所具备的基本素质是企业家文化产生并发展的根源，有了优秀的企业家素质才会有优秀的企业家文化。

企业家是工业社会的产物，作为一种精神文化现象，企业家属于现代社会群体中的一个特殊阶层，拥有独特的价值观体系，思维模式和行为方式。企业家是推动企业运转的心脏，企业家要组织好生产要素，处理好人、财、物的关系，是企业的灵魂。

企业家文化是一种独特的企业文化现象，是企业管理者人格、法律意识、创新精神、事业心、责任感等品质及其所信奉的管理观念和方式、管理规章、管理规范等的综合体。企业文化的建设不能忽视企业家文化的建设。企业家文化是影响企业经济增长的最重要的非经济因素。

企业文化与企业家文化的关系

企业文化是企业家文化的鲜明体现，是企业家文化的自然延伸。企业文化又是一个不断创新、不断发展的体系，而其中企业家的创新精神和非凡才能是推动企业文化发展的核心力量。先进的企业文化能推动企业走向成功，而企业文化的精髓则源自于企业家。作为一个企业的领导者，企业家精神及企业家形象是企业文化的一面镜子，卓越的企业文化是企业家德才、创新精神和事业心以及责任感的综合反映。因为优秀的企业文化不是自发产生的。企业家深知肩负塑造企业文化责任的重担，在企业文化的建设中，企业家从本企业的特点出发，以自己的企业哲

学、理想和价值、伦理观和风格，融合成企业的宗旨。企业价值观逐渐被广大员工所认可、遵守、发展和完善。

卓越的企业家在企业中既是企业的领导者又是员工的思想领袖，他以自己新思想、新观念、新思维和新的价值取向来倡导和培植卓越的企业文化。这种企业文化既有时代特色又有本国的传统思想，是伦理和价值观念融现代精神而成的精神力量，是先进的、科学的，有生命力的文化与现代企业的完美结合。所以，企业文化实际上是企业家从企业家文化出发，并在企业管理中不断地从实践上升到理性认识的阶段，创新发展更高层次的企业家文化，又以之指导企业管理的文化现象。从一定意义上讲，企业家文化是企业文化的灵魂。而我国企业家文化建设中还存在着很多问题，比如企业家的收入分配不合理（以国有企业尤为突出），灰色收入较多，有的企业家利用职权损公肥私，贪赃枉法，无视社会和国家及人民的利益，违法经营，破坏经济和社会秩序。企业家的综合素质还有待提高。

企业家文化在企业经营管理中的主要体现是企业全体成员的精神核心，企业家凭借着其奉献于社会的精神和守法精神、创新精神、价值观及人格魅力凝聚企业员工，引领他们向着共同理想和信念迈步。企业家需要提供经营思想和理论，确定企业的长期和近期目标、任务、规划等并将之推进细化为企业全员的目标和行动，在这样一个过程中，企业家要将守法经营和奉献社会的理念灌输于企业经营活动的始终。依法经营和社会责任的理念应当是现代企业经营理念的新标准。企业家文化建设的更大意义在于当企业家在做出不仅与承担社会责任相关的决策时要有依法决策的意识，而且要将依法决策，依法经营变为企业家的一种素养，这种素养不单只是反映在企业的经营活动中，而且要将这种素养带入生活中去。法律意识、法律素质和法律观念应当是企业家必备的素质，也是企业家文化建设的重要目标。

把企业家文化与企业文化等同起来，对这个论断，有的人支持，支持者强调企业家对海尔的作用与奉献，企业家文化对海尔企业文化形成的导向与核心作用。同时，也有不少的人反对，反对者强调企业家文化与企业文化有各自的范畴，有不同的内容，不能混为一谈。争论很激烈，但却没有一个明确的结论。

1．企业家文化对企业文化的形成与发展有着至关重要的作用，可以说企业家文化是企业文化的核心。

企业文化是管理文化。企业文化源自在经营管理中，企业如何才能调动一切资源，不仅包括设备、资金等 “硬件”资源，同时也包括企业形象、企业价值观、企业凝聚力等“软件”资源，从而使企业获得最佳经济效益，确保企业可持续发展。企业文化有明确的范畴，明确的目的，明确的内容与措施，它不同于我们通常所说的人文文化的概念，更不等同于企业文化活动。我们甚至可以说，企业文化是一种经营管理文化。肩负企业经营管理首要职责的企业家，他的经营管理理念、人文思想、道德品质，甚至言谈举止、工作作风都对企业产生了也正在产生着巨大的影响，不言而喻，企业家文化对企业文化的形成与发展有着至关重要的作用，企业家文化成为企业文化的核心，特别是那些具有“创始人”性质的企业家，企业文化中更有着他明显的烙印与个性。

倡导、管理、领导企业文化，甚至在必要时改变企业文化，这是企业家、特别是身为企业第一把手的企业家的不容忽视的职责。不重视企业文化建设的企业负责人是称不上“企业家”的，这就是为什么中国有那么多的“老板”（对企业负责人的通称）而真正称得上“企业家”的人并不多的深层次原因。严格说来，能够成为企业文化核心的企业领导人，才能称之为“企业家”。

2．企业家文化是个人文化，企业文化是团队文化，二者是不相同的，无论一个企业家的作用有多大，把企业文化同企业家文化等同起来是不准确的，也是不科学的。

企业家文化毕竟是个人文化，而企业文化则是团队文化，二者在内涵和外延上都是不相同的，不能混为一谈。企业家文化的内容侧重于企业家的经营管理理念、企业家个人的思想道德品质、文化素养及企业家的价值观；企业文化的内容侧重于企业形象、企业经营管理模式，企业凝聚力以及企业的综合竞争力。在一定的社会条件下，企业家文化的形成主要得力于企业家个人，包括企业家的人生历程，学习力，实践经验等等，而企业文化的形成则要依靠包括企业家在内的企业全体员工的共同努力，在一个相对稳定与较长的经营发展历程中才能完成。二者虽然性质有所不同，但总的来说，企业文化大于企业家文化。当然，企业文化与企业家文化有相同的地方，二者都十分重视管理文化，二者均以“以人为本”为基础形成价值观。正因为有这二个共同的本质之处，企业家文化才能成为企业文化的核心。如果这二个共同的本质之处发生矛盾，企业家就很难领导好这个企业，甚至可以说，企业也很难接受这个企业家。不少的企业里企业领导班子不团结，企业家与员工不和谐，没有形成企业共同认可的价值观，可以断言，这个企业前景堪忧，不是企业破产，就是企业家走人。站在个人立场上说，我们当然重视企业家文化，但站在企业整体利益上说，我们更重视企业文化。

作为市场经济产物的企业，它是一个经济实体，企业的生存与发展，关系着社会的稳定，国家的强大；作为一个社会的经济组织，企业同时又是一个文化实体，企业文化关系着民族文化传统，社会文明的发展。我们有充分的理由更重视企业文化工作，不允许任何人，包括企业家在内，做出任何有损于企业文化建设的任何事情。从这里说，企业家文化只是构成企业文化的重要因素之一，即使这个要素是极其重要的，我们既不允许把企业家文化凌驾于企业文化之上，也不认同以企业家文化代替企业文化。可见，把企业家文化和企业文化等同起来是不准确的，也是不科学的3．企业家文化、企业文化都有一个质量问题，我们需要的是优质的企业家文化与优质的企业文化，致力于提高企业家文化水平是历史与现实赋予我们的重 任何事物都有一个质量问题，企业家文化与企业文化也不例外。文化本身就有优质文化与劣质文化之分。以“三纲五常”为核心的封建文化是劣质文化；以独裁、个人崇拜为特征的专制文化是劣质文化，而民主文化是优质的，社会主义文化是优质的。任何一个企业家都有“企业家文化”，任何一个企业也都具备企业文化，但都有优劣之分。愚昧本身就是文化的一种特殊形态。摆在我们当前的一项重要任务是：努力建设优质的企业家文化与优质的企业文化。

优质的企业家文化应具备的条件

对于企业来说，优质的企业家文化首先应该具备以下条件：

第一，优质的企业家文化一定要能提高企业的经营管理能力，为企业带来良好的经济效益，促进企业可持续发展；

第二，优质的企业家文化一定要以人为本，具有科学的人文思想；

第三，优质的企业家文化一定要能形成优质的企业文化，并促进其不断发展； 对于企业家个人来说，优质的企业家文化也应该首先具备以下条件：

第一，企业家本人是一个“干净的人”，是一个廉洁的人，一个遵纪守法的公民；第二，企业家是一个能够为企业、为国家创造效益的人，没有效益的企业家是一个失败者；

第三，企业家本人应该说是一个具有思想道德品质，有一定文化素养的人，应该有其特色的个人魅力„„

并不是所有的企业家都具备符合这些基本条件的优质的企业家文化，这就提出了一个十分严肃的问题，即企业家本人文化的不断提高的问题，包括管理能力的提高，思想道德品质的提高以及文化素质的提高。许多企业家成天忙于日常事务工作甚至官场与酒桌上

第四篇：中国移动企业文化(ppt)

中国移动企业文化(ppt)

资料名称： 中国移动企业文化 下载级别： 文件类型： ppt 资料类型： 专业档案 运行环境： 授权方式： 免费资料 金币/集(份)： 0 资料大小： 801k 资料等级： 登陆用户： admin 作 者 ：

资料简介：

中国移动企业文化

中国移动企业文化内容河南移动的历史和现状企业未来的发展展望企业的核心价值观和企业文化

中国移动，印象? 沟通从心开始？优质的网络？热情的服务？洁净明亮的营业厅？时尚广告？全球通、神州行、动感地带？漂亮的营业员？优美动听的1860？……

共勉：种下思想，收获行动，种下行动，收获习惯，种下习惯，收获品格，种下品格，收获生活

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第五篇：广告语与品牌形象的关系

一、广告语概述

（一）广告语的定义

广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语。

广告语流行于19世纪中期，邦纳为了避开报纸广告中禁止登炫耀广告的限制，重负使用简短的警句，很多人效仿邦纳这种风格，使它流行起来。很快广告语制作发展成一种专业。受人欢迎的流行广告语也提出了一些模式：简单适当、质朴、难忘、朗朗上口，而且还应该包容一个有关被宣传产品的主题和中心思想。

广告语在某种意义上来说，就像企业的商标①一样，是企业整合品牌传播中的一个重要标志。企业可以通过易于记忆，有趣味，简单的广告语来联结品牌与消费者之间的关系，进行更深层次的品牌沟通。广告语也是企业视觉、听觉识别的“文字标识”，代表企业品牌形象，是其核心价值之一，所以广告语的重要性可想而知，有很多知名品牌的成功就是通过一条深入人心的广告语打进市场，从而占领市场，赢得消费者的熟悉和喜爱。

（二）广告语的特点

广告大师赛费尔特曾指出，“广告是一种对人们心理施加影响的形式，它通过有意义的方式来促进人们对其本身目的的自愿接受，自我实现和传播。”从文学艺术领域里的“接受美学”到传播学中的“受众研究”，都是以接受者为研究对象，强调文学艺术创作及信息传播活动不能漫无边际地进行，而应从接受者的趣味和需求出发。广告的传播指向十分明确，即受众对信息和产品的接受。因此广告语言的创作和运用，需要最大限度地契合和把握消费者的心理认知，走入受众心灵，赢得理解和响应。

1.明朗简单，朗朗上口。“文以简洁为能，不以繁缛为巧。”广告语言都是经过精心选择和千锤百炼的佳句，精准、到位的广告语能让人一目了然，直抵中心，更容易在广告口号的海洋中脱颖而出。套用一句广告词就是“简约而不简单”。“滴滴香浓，意犹未尽”，仅仅八个字就形象地表达了咖啡的特色。“没有最好，只有更好”、“好空调，格力造”，把注重实用性的家用电器推销得恰到好处，“神州行，我看行！”这句朗朗上口的广告词，平实而随意，就像老百姓随口说出的一句话，易记而又意味悠长。奥格威建议所有文案撰稿人都应该去读一读《说通俗话的艺术》，郝胥黎也曾指出，“一则好广告和戏剧、演讲都有一个共同点，即人一看便知，一听即晓，直接打动人心。”

2.时尚元素，艺术情怀。时尚作为一个时期广为流行的生活方式，折射着时代文化下人们的生活水准、理念和行为。对时尚的追求成了人与人之间相互认同的一种联结方式。广告语言在传播过程中推进流行时尚，每一次时尚的产生也冲击着广告的发展，使广告语言从时尚文化的观念和符号系统中获取创意的源泉，反映时尚文化的演变。以男性对技术的追求和女性对美的追求来切入的话，数码产品和化妆品广告语言最多地体现 了新奇时尚的元素。化妆品广告以动人的画面和温柔的、煽动性的语言，极大地诱发了女性对自我形象的丰富想象力。

3.个体重视，i时代以“我”为本。以i开头命名的苹果产品把i时代推向了高潮，也掀起了人们对i时代的热情回顾和思考。i不仅是一个命名符号，它既代表网络，又代表自我，还代表一种生活方式，一种随之而来的对它的追求和迎合。在广告影像和语言中突出“i”，突出对以我为本的肯定，是对消费者自我存在感的强烈追寻，对主体性和自我实现的强化和确立。每个消费者作为独立的个体都渴望被重视、被区别，广告语言中大量使用第一人称，凸显一个个活生生的“自我”形象，对年轻人来讲最为符合他们的自我观念，更容易取得他们的认可和肯定。如“我的眼里只有你”、“时间因我存在”，运用“我”、“你”具有指代性和自我性的字，既凸显了消费者的独特和尊贵，又赞誉了他们的自我风采。简单有力的“我的地盘听我的”、将年轻人的追求与广告语很好地结合在一起，实现了巧妙的共鸣。

（三）广告语的作用

广告语是一则广告的核心组成部分，它的作用表现在哪些方面呢？

1.广告语向消费者传达产品或品牌的核心概念。任凭一个产品或品牌所蕴涵的信息是多么的复杂，但最后通过广告传达给消费者的就是一幅画面或一句广告语，“买这样的商品或选择这个品牌，你会得到什么独特的利益。”

2.广告语还可增加产品或品牌的附加值。工厂里生产出来的是产品，而消费者体验的则是品牌。通过广告塑造品牌，由品牌在消费者心理中的认知作用，可以产生附加值。所谓附加值，就是产品带给消费者有形实态使用价值以外的无形价值，它取决于消费者的主观认知和心理感受。全球著名体育运动休闲品牌NIKE（耐克）的广告语“just do it”（想做就做），为消费者带来的就是美利坚民族的自由不羁、坚定信念 价值观和生活态度。消费者也将这些界定为他们自己，这是一种新的生活方式，“我们就是我们所穿的东西”（We are what we wear）。

3.广告语利于塑造完美的产品品牌形象。奥格威②说，“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。广告及广告语通过语言艺术手段，深刻细腻地为消费者“描绘”出了产品的品牌形象。消费者通过心理认知和解读，在内心世界常常会产生以下境况，“喝咖啡是高雅的，可口可乐为我们带来友谊，劳力士彰显尊贵地位„„” 4.广告语影响社会价值和行为规范。广告语通过鼓吹感官刺激和情绪化的价值认同，在一定程度上影响社会的价值标准。“不在乎天长地久，只要曾经拥有（铁达时手表）”，就不知熏陶了上世纪九十年代多少食色男女，成了他们离婚、分手、喜新厌旧最堂而皇之的理由。

难怪有广告大师曾断言：“好的主题广告语，能创造一条广告80%的利润！”

二、品牌形象概述

（一）品牌形象的定义

形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思•博尔丁在他的著作《形象》里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。

品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。

（二）品牌形象的构成

良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。

品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。

品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

三、广告语对品牌形象的影响

品牌形象塑造是一项长期而艰巨的任务，它不是哪一个人或哪一个具体行动就可以完成的。它需要按照一定的原则，通过一定的途径，全方位地精心塑造。

（一）广告语在品牌形象塑造中的正作用

品牌形象塑造的途径有这么几个：加强品牌管理、重视产品与服务质量、重视品牌定位、优化品牌设计、重视社会公众。其中品牌定位、优化品牌设计、重视社会公众都是离不开广告语的。

1.品牌定位③。由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位对品牌形象的影响有多大。品牌定位过高、定位过低、定位模糊或定位冲突都会危害品牌形象。我们可以以雀巢咖啡为例说明品牌定位对塑造品牌形象的意义。

雀巢咖啡(Nescafe)是世界最大的食品公司，也是瑞士最大的企业，它是由瑞士的一 个学者型食品技术人员享利•内斯特尔(HenriNestle)于1867年创办的。内斯特尔以自已的名字“Nestle”为其产品的品牌名称，以鸟巢图案作为商标图案。

“Nestle”在英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的意义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的“Nest”(雀巢)相联系。以雀巢图案作为品牌图案又会使人想到待哺的婴儿、兹爱的母亲和健康营养的雀巢产品。雀巢品牌的名称与图形紧密配合，于一般中体现出与众不同，显示出很大的差异性、独特性。它贴近生活，贴近消费者，让人产生很多联想。雀巢品牌完全符合品牌定位的基本要求，充分体现出具体的功能定位和情感定位。功能定位的实质就是突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处及其优越性，能给消费者带来超值利益。雀巢奶粉、咖啡(全球品牌网)具有“雀巢”的内涵和品质，带来了婴儿哺育后的健康成长，带来了众多消费者的舒适和安逸。情感定位则突出产品对消费者的象征意味，利用它唤起消费者的同情、信任和爱心，使消费者与之共鸣。雀巢品牌名称及图形所注入的情感及意象，树立了品牌良好的形象。在定位的过程中无论是图案还名称还是其体现出来的象征意味，说穿了他就是一则让人们很轻松就接受的广告语而已。

2.优化品牌设计。对品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性、提高品牌认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳的设计效果。

美国柯达公司是世界上最大的摄影器材公司，在品牌标志设计上，突出的首写字母“K”与名称“KODAK”前后呼应，并且采用黄底红字手法创造强烈结比，产生很好的信息传播与视觉识别效果。标志突出一个“K’字，通过形体修饰作为文字图形，醒目、强烈而且单纯，具有较强的独特性与显著性。“K”字本身富含魅力，给人以向上、前进的暗示，起到了激励消费者的作用。正是这样一个个性显著、风格独特、独创性与识别性具佳的品牌标志，为柯达品牌形象的树立做出了不可磨灭的贡献。对于“K”字的优化设计本身来讲就是对一次广告语的塑造，当然其也离不开广告语在其中的作用了。

3.重视社会公众。品牌形象最终要建立在社会公众的心目中，而广告语的存在就是能够用很小代价在人们心里建立起品牌的印象，最终取决于品牌自身的知名度、美誉度以及公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公关和广告要面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反应。比如很多强势品牌就善于利用公关造势而赢得社会公众的好感和信赖。当然，公关造势要善于抓住消费者的心理，否则会事与愿违。1992年6月7日，三桅快速帆船“轩尼诗精神号”(SpiritofHennessy)抵达上海黄埔港，揭开了轩尼诗在中国公关促销活动的序幕。接着，公司通过举办轩尼诗画展、轩尼诗影院和各种文化评奖活动，树立了文化传播使者的形象，从而顺利地打入中国市场。

法国是香水王国，名牌香水也特别多。有着100多年历史的“娇兰”更是香水之王。1852年，拿破仑三世改制称帝。次年他坠人情网，迷恋着西班牙美女尤金尼•梦地歌。为了赢取她的芳心，他送了她一瓶后来被称为“娇兰”的香水。神妙的芳香几乎令尤金尼痴狂不能自持，于是尤金尼就赐给娇兰香水一个名字“帝王”。从此，娇兰抓住这个动人的故事和人们对历史人物拿破仑的崇拜心理，通过广告形式大肆宣传，树立起娇兰的迷人形象。

（二）广告语在品牌形象塑造中的负作用

产品和品牌既有区别又有联系。产品是具体的，消费者可以触模、感觉、看见；产品是物理属性的结合，有相当适用的功能满足消费者的要求。但这一切只是基本的必要条件，还不足以构成品牌。品牌是抽象的 是消费者对产品一切感受的总和。它包括产品是否有个性、是否足以 信赖、是否用起来可靠、是否对它充满信心、是否生活中缺它不可，是否有共同分享的经验、是否自己的观点得到认同、是否有其存在原地位的意义。每个品牌背后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格能真正成为品牌。如果这个产品无法与消费者建立起强烈而紧密的联系，它就不能成为品牌。“爱多”只有VCD一种产品，一旦VCD热过去了，VCD被DVD所替代，那么“爱多”也就不复存在了，所以它还称不上 一个品牌。而“菲利浦”VCD广告却说“让我们做得更好”，这明显着眼于加固消费者与品牌的关系，即使VCD产品衰退了，“菲利浦”的其它产品还会依然收到欢迎，“菲利浦”的声誉也不会有所损减，这就是品牌的力量了。

广告做得不好，不但不能丰满维护形象，还会破坏品牌原有的形象。塑造品牌形象的广告最讲究持续性和连续性，这需要时间、耐心和真心。当可口可乐改变可乐味道时，巨大的市场损失引起哗然，也造成企业的巨大损失。如果你改变了品牌或广告信息，你就是有意地告诉 消费者你已经改变了他们所熟悉的那种产品，你是在改变品牌的个性。

就以广告一项而言，曾经有人说过：“一个不断推出烂广告，但信息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但信息颠三倒

四、错乱不已的广告成功机率大。”与美国的麦当劳不同，其竞争对手汉堡王每隔一年就变换一家广告公司。结果销售逐年下降。仅仅为了突出自己就过于频繁的更换策略或品牌个性，结果只会失去了自己。因为消费者需要时间认可这种新的信息。任何在一夜之间改变品牌信息或形象的尝试，都只能令人迷惑。你毁掉了以前建立品牌所取得的成果，却没意识到重新建立品牌所需要的时间。如果随着时间的推移，销售增幅变缓，产品逐渐失去了优势，这时为了使品牌保持新鲜感与时代感，为品牌找到新的利益点，塑造新的个性与形象则是必须的。品牌的个性应该随着时代进步而不断发展，但无论如何那都是一个缓慢的过程，否则必会前功尽弃。

品牌塑造是一项长期艰苦的系统工程，需要企业有一套计划、行动纲领和前后一贯、坚持不解地努力奋斗。它不仅是个经济问题，更是一个文化与人文问题，营销的环境很重要，只重视广告是，而不重视其他方面的品牌科学管理，是行不通的，品牌管理者必 须克服，只见树木不见森林“的短视行为，创造品牌、发展品牌、保护品牌。品牌一旦深入消费者心中，就会成为企业取之不竭用之不竭的宝库。为企业带来无限的收益。

四、品牌形象对广告语的影响

品牌形象这一概念，是由广告定位理论的创始人 大卫·奥格威于 20 世纪 60 年代中期提出的。他认为产品和人一样，也有它自己的个性。而品牌形象就 是指品牌个性，它是由许多因素混合在一起而构成的，其中包括品牌名称、包装、价格、产品本身以及广告风格等。

（一）品牌形象是广告语的根本

广告语一经确立，就成为某种商品的标志，有时会成为整个同类商品的代名词。例如：一提起M&M巧克力，就让人想起“只溶在口，不溶在手”，一提可口可乐，就让人想起“饮可口可乐，万事如意”。一提起诺基亚，就让人想起“科技以人为本”，一提起起第比尔斯，让人想起“钻石恒久远，一颗永流传”，一提起起梅萨德斯奔驰，让人想到“人类精神的动力”没有不做的小生意，一提起起了IBM公司，让人想起“没有解决不了的大问题”，一提起起万宝路，让人想起“光临风韵之境—万宝路”，一提起起佳能打印机，让人想起“世界使不可能变为可能”，一提起起耐克运动服，让人想起“只管去做”。

一个塑造鲜明的品牌形象，能建立起商品与消费者之间情感需求的关系，如满足欲望、被爱、被接受、被尊重、被肯定、自我实现、无拘无束等等，让消费者觉得品牌形象与他自己的自我认知相吻合，适合自己的风格与期望，进而产生认同与偏好。不过必须认识到，建立和塑造一个鲜明的品牌形象并不是一件容易的事，也绝非一蹴而就，而是需要各种广告媒介长期的努力宣传，还要持之以恒，才能累积出鲜明、一致的品牌形象。在此，大卫·奥格威有一句名言：“所谓广告，就是对品牌形象的长期投资。”

产品的品牌既然和人一样，它就必须具有独特的、明确的个性，这样才能令人印象深刻，才能在一片激烈竞争的海洋中脱颖而出。正是借由产品个性形象，产品才得以与消费者建立某种关系，顺利地进入消费者的生活，并在其心目中树立某种印象和地位，使得品牌本身变成一个有意义的个体。

品牌形象的塑造是不能凭空想象的，它必须是在研究了商品的特性，消费者的利益，企业形象，市场竞争和消费者角度等多方面因素之后通过广告手段加以实现的。品牌的形象是消费者对品牌的看法，而非企业对品牌的看法。品牌形象 是消费者选择商品、辨别商品的重要因素之一。所以，我们的广告就必须保持一贯的形象，以影响和强化消费者的印象。由此原因广告语的发展就得到了充分的根本支持，到今天为止广告语所体现出来的就是品牌的精华！

（二）品牌形象指导广告语的定位

广告语就是品牌在市场营销传播中的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或理念就是通过品牌广告语来承载的、表现的。

像人一样，品牌、产品、企业、服务都是有生命的，有性格的，他们在导入市场的时间不一样，那么他们在不同的生命阶段就有不同的目标、任务，也就有不同的诉求重点及方向，固而广告语也就不一样。也就是说不同的品牌诉求就会有不同类型的广告语。实质上便是品牌形象指导广告语。

海尔品牌的广告语是“真诚到永远”，同时又是该企业的广告语。具体到各种品类：海尔洗衣机：“海尔洗衣机，专为你设计”。海尔冰 箱：“海尔冰箱，为你着想”。海尔空调：“海尔空调，永创新高”。海尔燃气灶：“海尔燃气灶，安全最重要”。海尔洗碗机：“享受生命，享受健康。”小天鹅品牌广告语是“全心全意小天鹅”，小天鹅洗衣机的广告语“精心创造，为你做到”。该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发展战略下，企业猎涉到其他的业务范围所生产的产品的广告语，是主品牌的延伸，致而形成互补 格局。

中国移动的“沟通从心开始”、海尔的“真诚到永远”等等既是 品牌广告语又是企业广告语。拉芳的“拉芳出品，优质保证”，宝洁的“宝洁公司，优质产品”，西门子的“杰出表现，如你所愿”仅仅是企业广告语。以上是以企业的目标、主张为诉求着眼点的，在一定程度上是为主品牌背书，有的企业广告语和品牌广告语是同一的。

海尔金王子无霜系列冰箱的广告语（推广主题）：“智高一筹，天下无霜”。海尔金王子微笑系列冰箱的 广告语（推广主题）：“微笑金王子，微笑好生活”。小天鹅直频洗衣机的产品广告语是“直频科技，奔腾洗涤”，小天鹅台式WQP4-4161洗碗机的产品广 告语是“强磁洗碗机，灵巧更干净”，惠而浦雅典娜系列的推广主题：“洗衣新丝路”。我们服务的创维健康逐行系列电视则以：“健康新标准，逐行大风暴”。以上是以产品上市推广主题或该产品的卖点的面目出现的。

五、总结

品牌形象是品牌定位沟通的结果。品牌定位 通过广告传播之后，在消费者脑海中形成许多的品牌联想，最后就构成一个具有销售意义的品牌印象。目标品牌若想在众多的品牌中脱颖而出就必须对品牌的形象进行塑造。在众多品牌的塑造手段中,广告是十分重要的手段之一。广告语作为广告的精华核心部分,它在广告运作中凸现品牌形象的个性化和功能化、产品或服务提供者的形象和使用者的形象、实现对品牌形象的塑造起着十分重要的作用。品牌形象是最终的广告目的，因此广告语的形成是基于品牌形象的定位，所以说品牌形象是广告语的根本。